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好产品赢战双11
服装配饰行业双11营销指南
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好产品赢战双11
01 秋冬热门品类最新流行趋势洞察
02 2022年双11大促期间行业流量预测
03 服配品牌如何在大促节点玩转小红书
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好产品赢战双11 2021年-2022年服装配饰行业整体搜索趋势
2021年 2022年
节日
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51黄金周
清明
VD
电商平台38节
国庆
D11 D12 Xmas
七夕
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预热+大促
预热+大促 预热+大促
小红书服装配饰行业搜索量逐年稳定增长，2022年1月-8月同比+41%，预计在D11/D12达到峰值
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好产品赢战双11 服装配饰行业正流行整体趋势
2021年-2022年秋冬穿搭类搜索趋势
秋冬穿搭
双11
预热+大促
2022年7-8月环比 922%
2022年7-8月，秋冬穿搭相关搜索词搜索量同比+71%，环比+922%，预计9-10双月会达到全年搜索量巅峰
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好产品赢战双11 服装配饰行业正流行趋势-光腿神器
2022年7-8月，站内用户对光腿神器的需求相比2021年同期更旺盛，同比+31%；用户对该品类的搜索习惯集中在攻略词
（如：推荐、测评等）和品类词（如：薄款、大码等）上，后续品牌可增加储备对应的笔记内容
2021年-2022年光腿神器搜索趋势
2022年7-8月环比 109%
2022年7-8月同比 31%
光腿神器
7月-8月
天气转凉
需求快速上涨
环比
+109%
光腿神器热搜词
光腿神器
光腿神器秋冬
光腿神器推荐
光腿神器秋季
光腿神器测评
光腿神器薄款
三合一光腿神器
大码光腿神器
秋季光腿神器
pdd光腿神器
光腿神器拼多多
光腿神器穿搭
平价光腿神器
心脏地震光腿神器
光腿神器平价
秋天光腿神器
光腿神器袜
黑丝光腿神器
高个子光腿神器
1688光腿神器
高频笔记提及词
光腿神器
测评
穿搭
推荐
肤色
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磨皮
显瘦
设计
美肤
黑丝
日常穿搭
平价
秋冬穿搭
保暖
显瘦穿搭
腿型
薄款
大码
种草
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好产品赢战双11 光腿神器热门笔记分析
光腿神器相关热门笔记内容主要围绕多品牌对比、针对用户痛点（不自然、假白）进行沟通、真人上身展示等内容进行输出
手持类多品测评 真人试穿系列 用户痛点展示 美女氛围感穿搭
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好产品赢战双11 服装配饰行业正流行趋势-配饰
2022年7-8月，冬季配饰单品围巾在站内需求激增；而日常配饰类单品季节属性不明显，但常年呈持续稳定增长状态，尤其
是项链品类一直稳定于搜索量TOP1的位置，站内内容提及主要在品类的风格、材质和整体搭配上
围巾 帽子 项链 戒指 手链
七夕
节点
围巾 2022年7-8月环比 323%
戒指 2022年7-8月环比 21%
项链 2022年7-8月环比 12%
帽子 2022年7-8月环比 3%
手链 2022年7-8月环比 2%
2022年配饰类热门单品搜索趋势 配饰热搜词
项链
手链
戒指
帽子
珍珠项链
项链推荐
围巾
黄金项链
帽子推荐
黄金手链
金项链
项链小众高级
珍珠手链
黄金戒指
贝雷帽
手链推荐
金手链
情侣手链
戒指推荐小众
羊绒围巾
项链高频笔记提及词
项链
小众
珍珠项链
珍珠
珠宝
手工制作
黄金
设计
穿搭
平价
百搭
钻石
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串珠
礼物
复古风
钻石项链
简约风
黄金项链
18k金
配
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好产品赢战双11 配饰热门笔记分析
笔记形式以产品细节、套系单品、搭配展示为主，站内用户对配饰单品的关注点主要为颜值、材质、搭配性等
产品细节大图 相关知识科普 手持产品展示 秋冬氛围感单品系列全套单品
常 规 配 饰 冬 季 配 饰
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好产品赢战双11 服装配饰行业正流行趋势-保暖单品
2022年7-8月，用户对保暖类相关单品的需求逐渐上涨；根据往年数据预估，今年保暖内衣仍是保暖品类搜索TOP1单品，
站内用户对产品的期待集中在显瘦修身、SKU（颜色、圆领、V领）上，后续内容上可以多提及产品的实用性和独特性
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2022年保暖类热门单品搜索趋势
保暖背心 保暖裤 保暖袜 保暖内衣
保暖背心 2022年7-8月环比 730%
保暖裤 2022年7-8月环比 483%
保暖内衣 2022年7-8月环比 256%
保暖袜 2022年7-8月环比 138%
7月-8月
秋冬单品热度
快速上涨
保暖内衣
保暖裤
保暖内衣推荐
保暖背心
德绒保暖内衣
保暖裤推荐
自发热保暖内衣
保暖袜
保暖内衣女
冬季保暖裤
保暖内衣父母
保暖裤女
保暖袜子
保暖内衣套装
保暖内衣加绒
冬季保暖内衣
保暖背心推荐
冬天保暖裤
1688保暖内衣
保暖内衣平价
保暖单品热搜词 保暖内衣高频笔记提及词
保暖内衣
保暖
穿搭
旅行
显瘦
轻薄
内搭
外穿
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修身
秋冬穿搭
徒步
带胸垫
黑色
纯棉
黑科技
百搭
圆领
速干
v领
保
暖
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搜
索
量
最
高
品
类
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好产品赢战双11 保暖单品热门笔记分析
笔记形式以产品实拍系列、模特上身展示为主，站内用户对保暖系列单品的关注点主要在于穿着是否舒适、是否臃肿等
产品摆放+手持展示 真人上身展示 保暖内衣气质穿搭 狙击男性用户
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好产品赢战双11 服装配饰行业正流行趋势-羽绒服类
2022年7-8月，羽绒服、棉服搜索量双月环比激增；其中羽绒服为去年双11大促期间热门单品，站内搜索需求主要以攻
略词和品类词为主，集中在羽绒服推荐、长款羽绒服、黑色羽绒服上等，而笔记内容则多以穿搭场景角度切入
棉服 2022年7-8月环比 307%
羽绒服 2022年7-8月环比 193%
2022/1/1 2022/2/1 2022/3/1 2022/4/1 2022/5/1 2022/6/1 2022/7/1 2022/8/1
羽绒服 棉服
2022年羽绒服类单品搜索趋势
7月-8月
站内需求
快速上涨
羽绒服
羽绒服推荐
棉服
反季羽绒服
长款羽绒服
羽绒服穿搭
棉服推荐女
冬季棉服推荐
羽绒服推荐品牌
高颜值羽绒服
短款羽绒服
ootd羽绒服日系感
羽绒服反季
羽绒服长款
黑色羽绒服
白色羽绒服
羽绒服女
工装羽绒服
棉服穿搭
小个子羽绒服
羽绒服
ootd
穿搭
保暖
日常穿搭
设计
旅行
羽绒
显瘦
秋冬穿搭
黑色
平价
轻薄
薅羊毛
百搭
户外
小众
长款羽绒服
轻薄羽绒服
羽绒服
羽绒服类热搜词 高频笔记提及词
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好产品赢战双11 羽绒服类热门笔记分析
笔记形式以多图拼接、大图海报、测评视频等为主，站内用户对羽绒服的关注点主要在于颜值、材质、保暖性等
“一衣多搭“系列 博主展示大图 代言人&模特海报 多款测评视频
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好产品赢战双11 2021年双11热门笔记形式参考
薅羊毛系列省钱攻略 闭眼入系列 双11必入
【首图】“双11必入”大字压图
+低价吸引+多个产品图展示
【标题】省钱攻略+必买单品
【正文】分品类细数平台侧
双11低价单品，满足客户的
多元化购物需求
【首图】模特上身展示产品
+折扣时间节点
【标题】利用大流量此“薅
羊毛”吸引客户
【正文】介绍双11福利是
什么+双11低价购买攻略
【首图】多图拼接+穿搭分享
【标题】双11穿搭+闭眼入
【评论】置顶评论引导用户
互动，再次点名双11活动力
度
【视频】封面大字压图“双11
必入”+品类
【标题】以疑问句作为开场
白+自问自答再次点名内衣品
类
【正文】以姐妹相称，给大
家“抄作业”介绍双11买什么
备注：数据来源小红书商业数据中台，时间维度
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好产品赢战双11 双11热门品类总结
受节假日出行影响，国庆节会迎来双11前服配行业大盘搜索量的第一个小高
峰，建议品牌留意此节点，提前触达兴趣用户
服配行业下，多数品类受到季节因素影响，站内用户的搜索行为前置，因此
建议品牌提前布局，做好内容铺垫和秋冬单品规划
站内用户对秋冬单品的关注高度集中在整体搭配、产品颜值、保暖程度上，
建议品牌后续笔记方向以此作为切入点
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好产品赢战双11
01 秋冬热门品类最新流行趋势洞察
02 2022年双11大促期间行业流量预测
03 服配品牌如何在大促节点玩转小红书
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好产品赢战双11 2021年服装配饰大盘-双11大促期间CPC&流量情况
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国庆出游穿搭蓄水期
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2021年双11CPC成本波动情况 2021年双11整体流量趋势
去年双11，头部博主直播期间，整体行业大盘点击成本上
涨倍
大促前1个月大盘总曝光流量开始上涨，大促期间曝光较平时
上涨近5成，高峰节点合约广告曝光占比近4成
备注：数据来源小红书商业数据中台，时间维度
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好产品赢战双11 2022年服装配饰大盘-双11竞价广告流量预估
服配大盘信息流点击成本预计较平时上涨倍，搜索点击成本预计较平时上涨倍；双11期间，成本随大促周期变化，建议品牌前置抢
占流量，在9月末成本较低时做好内容蓄水，利用该时期竞价信息流低成本扩大曝光，大促高峰期利用搜索卡位承接兴趣用户
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
信息流CPC-服配大盘
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信息流CPM-服配大盘
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1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
搜索CPC-服配大盘
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搜索CPM-服配大盘
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备注：数据来源小红书商业数据中台，时间维度
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好产品赢战双11 2022年服装配饰细分行业-双11信息流竞价流量预估
细分行业里，服装鞋帽竞价信息流点击成本和曝光成本涨幅最大，CPC预计较平时上涨倍，CPM预计较平时上涨倍；品牌可在成本较
低的蓄水期（9月末）提前开始做大促内容测试及铺垫，以便在大促期间筛选出有潜力的优质笔记利用信息流打爆
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月
信息流CPC-服装鞋帽
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信息流CPC-运动户外
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1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月
信息流CPM-运动户外
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1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月
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备注：数据来源小红书商业数据中台，时间维度
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好产品赢战双11 2022年服装配饰细分行业-双11搜索竞价流量预估
细分行业里，运动户外竞价搜索点击成本涨幅最大，上涨倍；珠宝饰品竞价搜索曝光成本涨幅最大，上涨倍；建议品牌在大促
爆发期加大搜索卡位预算，最大程度承接站内兴趣用户并影响用户决策心智
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月
搜索CPC-服装鞋帽
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搜索CPM-服装鞋帽
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1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月
搜索CPC-运动户外
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搜索CPM-运动户外
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1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月
搜索CPC-珠宝饰品
2021年 2022年
大促
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1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月11月12月
搜索CPM-珠宝饰品
2021年 2022年
大促
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大促
预估
备注：数据来源小红书商业数据中台，时间维度
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好产品赢战双11 双11流量趋势总结
商业流量从9月末即进入竞争阶段，蓄水期开始应对竞价成本做特殊考核
受合约广告影响，大促节点高峰时，流量大盘竞争将愈加激烈，因此建议将
竞价广告投放前置，同时对预算分配做合理的把控
建议品牌在低成本时期（9月末）做好内容试水，筛选优质笔记以便大促期
通过信息流广告扩大曝光，利用搜索广告承接兴趣用户
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好产品赢战双11
01 秋冬热门品类最新流行趋势洞察
02 2022年双11大促期间行业流量预测
03 服配品牌如何在大促节点玩转小红书
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好产品赢战双11
如何有效种草：KFS内容营销组合策略
充分发挥内容、流量效能，影响用户站内决策全流程
KOL
蒲公英KOL合作平台效能
优质内容产出公式
严禁水下种草
FEEDS
成本优化
精准人群覆盖
延长内容生命周期
SEARCH
攻：赛道抢占
守：守卫品牌流量
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内容输出 爆文打造 攻守兼备
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好产品赢战双11 KOL-内容输出
平台达人交易模式丰富，满足品牌多元诉求
成效
保证
影响
力
合作头部博主传播
热点引爆与品牌调性兼备
抢占
心智
多圈层优质创作者
场景化内容快速抢占心智
批量博主+流量加持
实际阅读结算，性价比为王
定制合作：定向邀约/一口价结算
平台支持标签、数据、搜索等多维度筛选，通
过内容场景找博主
个性化推荐，行业营销快速上手
招募合作：博主报名/高效互选
品牌发布招募通告
博主表达自我，主动报名
高效互选建联下单
共创合作：批量撮合/效果结算
品牌发布任务批量触达博主
海量长尾博主真诚表达
效果化结算，保障阅读成本
营销诉求 达人圈层 产品能力承接
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好产品赢战双11 FEEDS-打造爆文
信息流黄金资源持续输送曝光，延长优质笔记生命力
随着发布时间越来越久，笔记曝光机会越来越少
笔记曝光
笔记上线后第一波（48小时内）达到小高峰
上线7天后流量开始明显下降
笔记曝光 笔记消耗
笔记上线后第一波（48小时内）靠自然流量达到小高峰
广告投放，小流量测试，调整封面/标题/内容…
广告加大投放，大流量推广，快速打造爆文笔记
自然笔记在无流量加持下的表现
上线5天后流量下降明显，
30天后信息流侧不再出现，仅在搜索侧被动触发展现；
商域流量加持后的表现
商域及时加持后，与自然流量加乘，
能大幅度提升笔记曝光量，大大延长笔记生命周期
数据来源：小红书商业数据中台
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好产品赢战双11 FEEDS-打造爆文
*回搜率是指看过信息流笔记后 48 小时内在小红书中搜索 特定关键词(如品牌词、产品词） 的用户比率。信息流广告回搜率全网benchmark为%。
5种+种子笔记（初期笔记多方向测试）
10+
潜力爆文
（优质笔记加大投放）
爆文
信息流助推打造爆文漏斗测爆文
不唯一
互动率
回搜率
高
高
低
低
有种草性爆文潜质
加大预算打造爆文
有爆文潜质但有歪楼风险
优化内容，增强产品相关性
无爆文潜力
建议及时放弃
种草性强但不易打爆
增加干货型内容或引导互动
*爆文定义：各行业各类目定义均不同，初期可以点赞1000作为爆文目标，后续根据实际情况灵活调整
信息流回搜和互动率数据双重把控，反哺内容优化，提高爆文率
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好产品赢战双11 SEM-决策心智
潜在消
费者
对比型
消费者
者
查询类
消费者
核心
消费者
场景词:
双11大促、双11打折、秋冬穿搭、
OOTD…
搜索行为 消费者层级
行业通用词/品类/IP词:
卫衣、毛衣、爱心毛衣、围巾、
羽绒服…
…品牌产品词:
品牌产品词…
用户都在搜什么？
全面覆盖不同类型消费者
同类品词:
同品类品牌…
搜索策略
攻：种草教育
大流量核心词：
抢占行业用户心智（Top of Mind）
高竞争强度，own住高成本首位
小流量长尾词：
低成本转化
低竞争环境，多角度沟通
守：7*24H首位防守
承接同类品，最大化转化核心用户
SEM攻守兼备，差异化沟通占领各决策阶段用户心智
2022Xiaohongshu
时
尚
行
业
专
场
INSPIRE
LIVES
好产品赢战双11 SEM-决策心智
SOV （Share of Voice），广告曝光占有率。
◆ 该广告主在对应时间周期内上传的关键词词包的流量/
对应日期对应品类下所有广告主的流量总和。
用户搜索
对戒
情侣对戒
周大福对戒
周大福
A 投放的关键词包
用户看到广告
5 0 0 0 人 看 到 了 A 广 告
5 0 0 人 进 行 点 击 了 广 告
3 0 0 0 人 看 到 是 B 广 告
1 0 0 人 点 击 了 广 告
(其他广告主也会买这些关键词，价高者得）
S O V
%
SOC （Share of Click），广告点击占有率。
◆ 该广告主在对应时间周期内上传的关键词词包的点击
/对应日期对应品类下所有广告主的点击总和.
S O C
%
【如何使用】
对于品牌客户，SOV和SOC指标可以帮助客户了解推广投放的覆盖
度，进而可以避免选词范围过大或者过小造成的覆盖太宽泛或是覆
盖不足，可以避免投放不够精准操作的投放浪费，帮助品牌客户平
衡投放广度和精准度
【举个例子】假设现在只有广告主 A和 B投放搜索种草。
广告主 A品类关键词 S O V = 5 0 0 0 / ( 5 0 0 0 + 3 0 0 0 ) = 6 2 . 5 %
S O V S O C
广告主 A 品类关键词 S O C = 5 0 0 / ( 5 0 0 + 1 0 0 ) = 8 3 . 3 %
数据来源：小红书商业数据中台
SEM品牌词SOV>70%，心智抢位词行业SOV TOP ranking1-3
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好产品赢战双11 衡量指标
小红书站
外影响
小红书站
内影响
小红书广
告价值
企业号价
值沉淀
产生的站外联动影响，对全网的影响：
1）官网或店铺访问量增加；
2）产品销量的提升（电商平台店铺等）；
3）用户关注度提升，粉丝群体扩大，强化品牌影响
力，获得更多品牌忠诚用户
产生的域内影响：
1）搜索指数攀升；
2）站内排名提升
广告指标：
1）基础指标-ctr、cpc、cpe；
2）关键指标-sov&soc/首位sov&首位soc；
3）回搜率，看过信息流内容的用户有多少主动搜索
相关关键词，表明用户感兴趣程度
企业号运营数据的提升：
总粉丝量提升，笔记平均阅读数提升，笔记点击率
提升，用户互动行为频次增加（点赞，评论，互动，
收藏等）
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专
场
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好产品赢战双11 双11投放节奏：不同阶段投流重点不同，蓄水期重信息流，冲刺期重搜索
时间线
阶段
国庆假期
预售
第二波开卖
目标
策略
考核
预算
蓄水期
爆发期
双11冲刺期
内容先行，预热铺垫 决策窗口深度影响 爆文X爆品破圈冲刺
利用竞价蓝海期，低价充分
曝光，先行预热，测试笔记
多角度产出种子笔记，赛马
决出下一阶段优质爆文
信息流对高回搜+高互动素材给
到进阶预算放大流量，实现爆文
打造
高互动笔记抢占搜索核心词，卡
位影响消费决策，多沟通角度承
接不同目标用户
信息流补充相关行业购物兴趣人
群
大促直播期间继续提升品牌词预
算，守住品牌搜索阵地
信息流：多角度多维度测试优质笔
记矩阵，打造潜在爆文素材
搜索：品牌产品词首位SOV>70%
核心品类词SOV TOP3
信息流：6-8篇以上千赞爆文
2-3篇万赞爆文
搜索：品牌产品词首位SOV>90%
核心品类词首位SOV TOP3
双11场景词SOV TOP3
同类品词SOV TOP3
信息流：8-10篇以上千赞爆文
3-5篇万赞爆文
搜索：品牌产品词首位SOV>90%
品类词首位SOV TOP3
双11场景词SOV TOP3
同类品词SOV TOP3
侧重信息流打爆文
信息流：搜索=8:2或7:3
搜索持续加强承接大促流量
信息流：搜索=7:3或6:4
搜索加强承接双11流量
信息流：搜索=6:4或5:5
营销目标为笔记种草的预算占比建议>70%
第一波开卖
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好产品赢战双11 CASE：蕉内—潜力新品牌赢战618
蕉内单品SOV排名
策略：通过KFS内容营销组合策
略，以爆文带爆品，爆品带新品
帮助蕉内找到增长第二曲线
爆品选择TOP2 内衣✅
女性内衣行业毛利高增速
高，且行业集中度低，同
时也是蕉内的王牌产品
机会单品TOP5防晒衣✅
618所在的夏季作为防晒
衣的高峰期
虽然用户心智还不深，但
仍是机会比较大的单品
时尚/颜值达人抢占用户视线
配合其他不同垂类达人定向种草
测评科普类达人背书提升产品信赖度
内衣
内衣测评
防晒衣
穿搭指南 穿搭指南
夏日防晒好物
信息流打爆文 爆文承接搜索
SKU 关键词
投前1-2月
SOV排名
投中3-5月
SOV排名
内衣 10 3
文胸 4 2
文胸品牌推荐 0 1
防晒衣 0 5
防晒服 0 4
防晒衣推荐 0 5
防晒衣测评 0 3
软支撑
凉皮
KOL FEEDS SEM
粉丝量
1-3W+
粉丝量
3-10W+
粉丝量
10W+
55%
30%
15%
腰尾部达人打造真实感强主铺口碑
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防晒衣2021搜索趋势
*因敏感数据，已按实际情况略做调整
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INSPIRE
LIVES
好产品赢战双11 附：最新搜索词包—低成本大流量词推荐
卫衣外套
短袖
黑丝
袜子
外套
牛仔外套
卫衣
衬衫
风衣搭配
小香风外套
秋季外套
西装外套
裙子
秋装
入秋穿搭外套
卫衣穿搭
冲锋衣
牛仔裤
风衣
连衣裙
服装
长靴
勃肯鞋
拖鞋
拖鞋外穿
靴子推荐
短靴
拖鞋家居
鞋垫
大黄靴
通勤鞋
小皮鞋
增高鞋垫
靴子
玛丽珍
小皮鞋推荐
毛毛拖鞋
马丁靴
马丁靴推荐
外穿拖鞋
单鞋
鞋靴
发箍
发卡
鲨鱼夹
丝巾
围巾
玉镯
蝴蝶结系法
腰带
领带打法
帽子
耳夹
皮带
蝴蝶结
发簪
金手链
防晒帽
黄金手链
银手镯
黑框眼镜
珍珠手链
配饰 箱包
行李箱推荐
妈咪包
书包推荐大学
行李箱
大学生上课包
化妆包
书包
托特包大学生
大学生上课用包
大容量包包
包包大容量
包包大学生
斜挎包
卡包
腋下包
托特包
托特包推荐
通勤包
单肩包
通勤包包
备注：数据来源小红书商业数据中台，时间维度
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