2021-2025 年中国家居服行业
新市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
可落地执行的实战解决方案
2021-2025 年中国家居服行业新市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业新市场开拓策略概述 ..............................................................................................................10
第一节 研究报告简介 ..........................................................................................................................10
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义 ..........................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
二、研究意义 ................................................................................................................................14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国家居服行业市场深度调研............................................................15
第一节 家居服概述 ..............................................................................................................................15
一、家居服的定义 ........................................................................................................................15
二、家居服的分类 ........................................................................................................................16
（一）按品种分 ............................................................................................................................16
（二）按风格分 ............................................................................................................................16
（三）按面料分 ............................................................................................................................17
第二节 我国家居服行业发展概况 ......................................................................................................17
一、国外发展现状 ........................................................................................................................17
二、国内发展现状 ........................................................................................................................18
三、我国家居服发展阶段 ............................................................................................................18
四、家居服消费市场状况分析与调研结果 ................................................................................19
五、家居服行业目前问题 ............................................................................................................20
第三节 中国家居服行业十大现状和趋势 ..........................................................................................21
一、实体家居服品质强大 ............................................................................................................21
二、网购家居服发展凶猛 ............................................................................................................22
三、服装大品牌强势入侵 ............................................................................................................22
四、家居服呈现出微利化 ............................................................................................................22
五、个性化家居服在崛起 ............................................................................................................23
六、实体家居服比较迷惘 ............................................................................................................23
七、组合店销量占比较大 ............................................................................................................23
八、家居服缺乏上市公司 ............................................................................................................24
九、行业品牌集中度较低 ............................................................................................................24
十、人均家居服数量较低 ............................................................................................................25
第四节 中国家居服行业消费情况分析 ..............................................................................................26
一、选择家居服男女比例 ............................................................................................................26
二、家居服穿着频率 ....................................................................................................................26
三、选择家居服的价位 ................................................................................................................27
四、消费者选择购买的因素占比情况 ........................................................................................28
五、消费者选择于家居服的织物偏好占比 ................................................................................29
七、家居服消费者的需求 ............................................................................................................29
（一）家居服的市场广泛性 ........................................................................................................29
（二）家居服的消费两极性 ........................................................................................................29
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（三）家居服功能性 ....................................................................................................................30
（四）着装追求个性化 ................................................................................................................30
第五节 我国家居服+的新概念分析 ....................................................................................................30
一、家居服+意味着家居服本身的升级改造 ..............................................................................31
二、家居服+意味着“家居服产业+其他产业”........................................................................31
第六节 家居服电商市场数据分析 ......................................................................................................32
一、家居服电商市场大蛋糕 ........................................................................................................32
二、大数据告诉你热卖产品 ........................................................................................................34
第七节 中国家居服主要品牌分析 ......................................................................................................37
一、中国家居服十大品牌排行榜 ................................................................................................37
二、达尔丽 ....................................................................................................................................37
三、美标 ........................................................................................................................................38
四、秋鹿 ........................................................................................................................................40
五、汝斯芬 ....................................................................................................................................40
六、三枪 ........................................................................................................................................40
七、爱慕 ........................................................................................................................................40
八、曼妮芬 ....................................................................................................................................41
九、伊丝芬 ....................................................................................................................................41
十、舒雅 ........................................................................................................................................41
十二、皮尔卡丹 ............................................................................................................................41
十三、芬腾 ....................................................................................................................................41
十四、私奔 ....................................................................................................................................42
第八节 2021-2025 年我国家居服行业发展前景及趋势预测............................................................45
一、家居服行业前景 ....................................................................................................................45
二、家居服行业面临的挑战 ........................................................................................................45
三、家居服市场发展趋势 ............................................................................................................46
第九节 基于生活方式导向的时尚家居服研究 ..................................................................................47
一、概述 ........................................................................................................................................47
二、传统家居服的营销模式 ........................................................................................................48
（1）百货商店 ..............................................................................................................................48
（2）品牌专卖店 ..........................................................................................................................48
（3）综合超市 ..............................................................................................................................48
（4）街边店 ..................................................................................................................................49
二、消费者心理诉求及需求 ........................................................................................................49
（1）消费市场的需要 ..................................................................................................................49
（2）消费者情感的需要 ..............................................................................................................49
（3）设计创新的需要 ..................................................................................................................49
三、时尚家居服应运而生 ............................................................................................................50
（1）重视个性理念，追求产品细节 ..........................................................................................50
（2）加强情感诉求，进行情感引导 ..........................................................................................50
（3）提高服务水准，注重品牌体验 ..........................................................................................50
四、总结 ........................................................................................................................................50
第十节 如何利用国内外家居服市场的不同周期 ..............................................................................51
一、现代家居服的设计表现 ........................................................................................................51
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（一）款式上的表现 ....................................................................................................................51
（二）面料上的表现 ....................................................................................................................52
（三）色彩搭配上的表现 ............................................................................................................52
二、明确的家居服风格定位 ........................................................................................................52
三、发展家居服创新设计 ............................................................................................................52
（一）家居服的创新设计理念 ....................................................................................................52
（二）家居服的科技创新设计 ....................................................................................................52
四、总结 ........................................................................................................................................53
第十一节 植物染色在家居服产业中应用的适应性研究 ..................................................................53
一、植物染色在家居服设计中的应用优势 ................................................................................54
二、植物染色在家居服应用上的不足 ........................................................................................55
三、结论 ........................................................................................................................................55
第十二节 夏布在家居服中的设计探索 ..............................................................................................56
一、夏布的审美价值与特性 ........................................................................................................56
二、夏布在家居服中的运用设计 ................................................................................................56
（一）夏布家居服结构设计中的应用 ........................................................................................56
（二）夏布家居服的染色与图案设计 ........................................................................................57
（三）与其它面料的组合 ............................................................................................................57
三、结语 ........................................................................................................................................58
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................59
第一节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................59
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................59
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................60
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................60
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................61
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................61
第二节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................62
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................63
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................63
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................63
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................63
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................63
第三节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................64
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................65
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................67
第四节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................68
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................69
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................70
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................71
第四章 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据 ..................................................................................73
第一节 企业新市场开拓策略规划的制定原则 ..................................................................................73
一、科学性 ....................................................................................................................................73
二、实践性 ....................................................................................................................................73
三、前瞻性 ....................................................................................................................................73
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四、创新性 ....................................................................................................................................73
五、全面性 ....................................................................................................................................74
六、动态性 ....................................................................................................................................74
第二节 企业新市场开拓策略规划的制定依据 ..................................................................................74
一、国家产业政策 ........................................................................................................................74
二、行业发展规律 ........................................................................................................................74
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75
第三节 影响新市场开拓策略的主要因素 ..........................................................................................75
一、影响新市场开拓策略的主要因素 ........................................................................................75
二、诱发企业新市场开拓策略失败的因素 ................................................................................76
三、企业新市场开拓策略规划需规避的误区 ............................................................................77
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ..............................................................................78
一、PEST 分析..............................................................................................................................78
二、SCP 模型 ................................................................................................................................79
三、SWOT 分析............................................................................................................................79
四、波特五力模型 ........................................................................................................................80
五、价值链分析 ............................................................................................................................80
六、7S 分析 ...................................................................................................................................81
七、波士顿矩阵分析 ....................................................................................................................82
八、战略群体分析法 ....................................................................................................................83
九、核心竞争力分析 ....................................................................................................................84
十、层面论分析 ............................................................................................................................84
十一、行业生命周期分析 ............................................................................................................85
第五章 企业制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ..................................................................88
第一节 公司制定新市场开拓策略规划要点与准备工作 ..................................................................88
一、公司制定新市场开拓策略规划要点 ....................................................................................88
二、规划企业新市场开拓策略前的准备工作 ............................................................................88
第二节 公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ..........................................................................89
一、公司制定新市场开拓策略规划的主要内容 ........................................................................89
二、正确制定企业新市场开拓策略的步骤 ................................................................................90
三、企业新市场开拓策略规划包含的不同内容 ........................................................................91
第三节 构建新市场开拓策略研究体系 ..............................................................................................91
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................92
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................92
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................93
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................93
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................93
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................94
第四节 科学制定新市场开拓策略规划 ..............................................................................................94
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................94
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................95
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................95
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................96
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五、科学制定新市场开拓策略 ....................................................................................................96
六、降低风险 ................................................................................................................................96
第五节 制定新市场开拓策略需注意事项 ..........................................................................................97
一、企业新市场开拓策略制定需注意的要点 ............................................................................97
二、制定新市场开拓策略目标注意事项 ....................................................................................97
三、制定新市场开拓策略规划的注意点 ....................................................................................98
四、制定新市场开拓策略规划容易犯的错误 ............................................................................99
五、不同阶段企业新市场开拓策略的规划 ..............................................................................100
六、制定企业新市场开拓策略要考虑的不同方面 ..................................................................100
第六章 2021-2025 年中国家居服企业新市场开拓策略探讨与建议......................................................102
第一节 家居服企业新市场开拓策略 ................................................................................................102
一、选择合适的时机 ..................................................................................................................102
二、选准合适的模式 ..................................................................................................................103
三、选择特定的产品 ..................................................................................................................103
四、产品定位与其选择渠道 ......................................................................................................104
五、进入市场的销售策略 ..........................................................................................................105
六、结束语 ..................................................................................................................................105
第二节 开发新市场前你该做些什么 ................................................................................................106
一、渠道调研分析 ......................................................................................................................106
二、制订市场切入方案 ..............................................................................................................108
三、估算市场投资成本 ..............................................................................................................109
第三节 新市场如何招商 ....................................................................................................................110
一、认识企业了解产品 ..............................................................................................................110
二、划定目标客户 ......................................................................................................................111
三、拜访客户最终确定经销商 ..................................................................................................112
第四节 新市场开拓七步曲 ................................................................................................................113
一、出发前，做到五“个熟悉” ..............................................................................................113
二、乍到新市场，做到一个“调查”、三个“确定” ............................................................113
三、拜访客户前的准备工作 ......................................................................................................114
四、拜访客户过程中，如何“打动”客户 ..............................................................................114
五、签约前“邀请” ..................................................................................................................114
六、代理商的确立 ......................................................................................................................114
七、启动前的“细节” ..............................................................................................................114
第五节 家居服企业进入新市场应注意的事项 ................................................................................114
一、市场定位须与渠道类型匹配，切忌遍地撒网、自我陶醉 ..............................................115
二、明确领导渠道与跟进渠道，切忌主次不分 ......................................................................115
三、因地制宜，切忌刻意跟风 ..................................................................................................115
四、宜多不宜少，切忌堵而不疏 ..............................................................................................116
五、有所为、有所不为，切忌本末倒置、主劳臣逸 ..............................................................117
六、给透利益，切忌放养只看结果 ..........................................................................................118
七、建立优势渠道，切忌四面放炮 ..........................................................................................119
八、小区域大终端，切忌全面挑战 ..........................................................................................119
第七章 2021-2025 年中国家居服企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨 ....................121
第一节 构建新市场开拓策略推进体系：稳准推进公司新市场开拓策略实施 ............................121
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一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................121
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................121
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................121
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................122
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................122
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................122
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................122
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................123
五、积极促进家居服企业的集约化建设 ..................................................................................123
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................123
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................123
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................123
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................124
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................124
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................124
四、创新经营模式 ......................................................................................................................125
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................125
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................126
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................126
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................126
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................127
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................127
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................127
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................128
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................128
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................129
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................129
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................129
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................130
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................130
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................131
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................131
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................132
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................133
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................134
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................134
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................134
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................135
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................135
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................135
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................135
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................136
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................136
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................136
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三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................137
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................137
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................138
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................138
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................138
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................139
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................139
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................140
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................140
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................140
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................140
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................141
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................141
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................142
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................142
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................143
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................143
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................143
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................144
第十二节 小结 ....................................................................................................................................144
第八章 构建家居服企业实施新市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................146
第一节 构建新市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................146
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................146
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................146
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................147
第二节 构建新市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................147
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................147
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................148
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................148
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................148
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................148
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................148
第三节 构建新市场开拓策略动态调整机制：完善新市场开拓策略的主要措施 ........................149
一、完善新市场开拓策略 ..........................................................................................................149
二、完善企业新市场开拓策略的有效措施 ..............................................................................149
三、企业新市场开拓策略创新调整的重要性 ..........................................................................150
第四节 持续变革是新市场开拓策略的精髓 ....................................................................................151
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................152
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................152
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................152
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................153
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................154
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................154
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................154
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三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................154
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................155
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................155
六、小结 ......................................................................................................................................155
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................156
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第一章 企业新市场开拓策略概述
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？
而进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱
者那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？
在削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
此《新市场开拓策略报告》将为我们带来答案。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本家居服行业新市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国家居服业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对家居服行
业新市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
家居服行业市场调研
企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业新市场开拓策略规划制定原则及依据
制定新市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国家居服企业新市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“新市场开拓策略”及实施路径探讨
构建家居服企业实施新市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
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为家居服行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来新市场
开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对家居服行业新市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及新
市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
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5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本家居服行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对家居服行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
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归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业新市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是新市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业的营销
没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水漂。既
使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市场，也是
一个未知数。这对于家居服企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销策略，使
产品成功地打进新市场，就显得尤为重要。
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新市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企业
跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔更
富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
新市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对新市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国家居服行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业新市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 家居服概述
随着人们的生活水平提高和国内家居服行业的快速发展，人们已经不满足于款式多样的外衣，
逐渐开始注重居家生活的品质。家居服随着人们的追求不断变化，带来了新的格局、新的机遇，家
居服行业呈现出了广阔的发展前景。
一、家居服的定义
家居服是指在家中休息或操持家务会客等，穿着的一种服装。家居服的发展是由睡衣演变而来
的，现在的家居服早已摆脱了纯粹睡衣的概念，涵盖的范围更广。从 16世纪欧洲人穿上睡袍以
来，睡衣随着时代变化也不停的改变着形象。到了上个世纪，社会气氛变得宽松和活跃，卧室着装
也向着新的款式发展，发生根本性的变化。其特点主要是是面料舒适，款式繁多，行动方便。
与传统睡衣、内衣不同，家居服更多的是一个概念型产品，是一种生活方式的载体，一种温
馨、时尚、轻松、舒适加文化的象征，承载着人们对高品质家居生活的追求。不但包括传统的、穿
着于卧室的睡衣和浴袍、性感吊带裙，还有“出得厅堂”体面会客的家居装，也包括“入得厨房”
的工作装，以及可以出户到小区散步的休闲装等。
居家生活服装的概念最早起源于西方，《世界服饰词典》定义为家庭生活中穿着的服装总和。
从上世纪 90 年代，睡衣市场已经扩大到包括人们在家所穿的衣服，而不只是睡觉时穿着的。消费
者尤其女性不仅希望穿着舒适，更希望能够看上去美观且充满个性，如对流行时装一样，居家也时
尚。家居服更多是一种生活方式的载体，一种温馨、时尚、轻松、舒适家文化的象征，深受美国每
个家庭的喜爱。美国家居服市场大约百亿美金规模以上，家居服受众面宽,覆盖面广,不分男女老
幼、春夏秋冬,都存在着消费需求，因此是相对一个稳定不会快速增长或者消退的市场。家居服的
消费人群热爱生活，在追求舒适的同时重视家文化，美国家庭家居服淘汰较快，每年换新。正是美
国人对家庭文化的重视，家居服在各大商超，品牌专卖店都可买到，购买极其方便。
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家居生活服装作为国内服装业近年增长较快的品类，与欧美市场相比，中国的家居服还处于一
个起步的阶段，还有着较大的市场空间可以挖掘。
二、家居服的分类
对于家居服的分类可以从多个角度进行，选择不同的分类角度取决于不同的研究目的。根据本
文研究需要，将家居服从种类、风格、面料三大方面进行分类。
（一）按品种分
目前，时尚家居服的品种越来越细化，在市场上的家居服主要分为睡衣套装、睡裙、睡袍、浴
袍、家务服、晨褛等。
（二）按风格分
根据市面上家居服的特点，将风格分成简约休闲、活力运动、华丽奢华、经典雅致、活泼童
趣、田园生活、传统民族七大类。
1 简约休闲。都市简约风格的特点是简单明快、实用、优雅，精致简洁的设计和较高的实用价
格价值。款式采用简单的结构，线条简约流畅;装饰元素较少，能给人带来随意、不受拘束的感
觉。色彩多采用简单的灰色调。这种类型的睡衣是多功能居家服，在家里可当睡衣，早上晨跑，周
末打球也可派上用场。
2 活力运动。这种风格的家居服在结构上一般采取分割线，以充满活力的条纹图案为主，采取
印花来增加服装的细节性，以不同颜色的搭配加强运动感。为保证服装的舒适性和伸展性，应选用
舒适、柔软、方便活动的针织面料，以便在运动中能够活动自如，让人们的身心在活动中得到极大
的放松。
3 高贵奢华。通过昂贵的面料，大气的造型和繁复精致的蕾丝装饰强调出高贵奢华的感觉。在
色彩上，主要采用红色、紫色和灰色，并且搭配有光泽感的高档面料，使整体展现出一种高贵和优
雅，彰显穿着者的身份和对品质的生活需求。
4 经典雅致。雅致风格的家居服精致典雅，讲究细节设计。为了表现出女性的优雅、成熟稳重
的气质，在外形上，大多顺应女性身体的自然曲线。色彩选用淡紫、本白等颜色，突出干净纯洁的
感觉。
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5 活泼童趣。活波可爱风格的家居服以年轻、充满活力、漂亮并快乐作为表达的主题，赋予人
们积极乐观的生活态度。该风格造型特点是结构简单，多采用的童装上常用的细节设计元素，如泡
泡袖、高腰身、皱褶、荷叶边、花边等。色彩采用亮丽纯净的搭配，或采用柔和甜美的粉色系。图
案用大量夸张、搞笑的卡通造型以及可爱、鲜艳的动植物，能够突出家庭生活幸福快乐的氛围。
6 田园生活。田园风格的家居服给人无拘无束的感觉，风格朴素单纯，气质洒脱。通常采用简
单的款式，运用抽袖、拼贴、拼条的细节设计，以花草自然温和的色调或者加一定灰度作为色彩设
计导向，图案上也采用自然朴素的题材，如大自然的花草树木、碎花和条格图案，力求表现一种悠
闲、舒畅、自然的田园生活情趣。
7 传统民族。传统文化是民族的生存土壤，只有根植于本土文化，才能设计出独一无二的作
品。将带有某种民族特色风格的元素运用到家居服的设计中，例如有代表性的传统图案纹样、工艺
和装饰方法、单纯艳丽的配色方式、独具民族特色的面料材质，令人耳目一新。
（三）按面料分
家居服作为贴身服饰，优良的面料永远是消费者选择的关键因素。由于家居服穿着舒适性的要
求，家居服设计在选择面料上，也需要认真的考究。舒适、柔软、卫生、透气性好、亲肤性强，是
家居服面料的选用标准。
春夏款式主要以纯棉、涤纶、莱卡、丝绸、莫代尔纤维、麻等透气，吸湿性强的面料为主。秋
冬面料主要以卫衣布、珊瑚绒、天鹅绒、毛巾布为主。
第二节 我国家居服行业发展概况
随着现代社会的进步，人们的生活水平也越来越高。家居服的发展分为三个阶段，人们最初不
穿家居服，然后到睡觉穿的睡衣，最后才到在家有选择的穿衣。随后开始了转变，出现了家居服，
就是把家的概念、家的温馨与服装结二为一。如今，家居服在满足功能性的前提下，有一种质的提
升。
一、国外发展现状
国外学者和企业家在家居服行业更倾向于品牌的策略，他们致力于品牌的高定位、高品质，
“未来的营销是品牌的战争”，Larry Wright(美国品牌价值协会主席)这样形容。商人和投资者会
明确品牌是公司最重要的资产。现在世界已经进入品牌消费的时代，国外学者认为，拥有市场比拥
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有工厂更重要，而拥有占市场主导地位的品牌就是拥有市场的唯一办法。所以，一个企业最核心的
竞争力就是品牌竞争力。
二、国内发展现状
根据资料显示，当前中国家居服行业已经成为了服装行业中增长最快的，销售额增长率超过了
30%。随着人们生活方式的改变，经济能力的加强，在我国家居服消费中，中高档的家居服已经占
据了相当的比例。商场中销售家居服的品牌越来越多，并且，更多的时装品牌开始涉足家居服。但
是，由于国内家居服消费观念还是较国外滞后，加上国内家居服企业品牌资本相对弱小、发展时间
较短。家居服市场还有待深度挖掘和规范，家居服转向品牌化、时尚化需要一个长时间的过程。
说起家居服，人们通常会将家居服作为子类别放置在内衣大类中。事实上，近几年中国内衣市
场并不乐观。但出人意料的是，在内衣市场相对低迷的时期，家居服无论是实体店，还是网购渠道
都表现出了良好的发展态势。某家居服品牌更是凭借家居服一举打开局面，2017年仅双十一一天
便突破 2亿销售额。
家居服在中国展现活力的时间并不久远。由于家居服概念在国内还在推广之中，所以主要消费
人群还集中在一二线及周边城镇。正因为如此，处于初级发展阶段的家居市场上，家居服款式相对
来说也比较单一，大部分为传统款，缺乏个性，时尚度也有待提升。
三、我国家居服发展阶段
上世纪 80年代，家居服在国内市场可谓是一片空白，大多从国外进口，那时的国人只习惯在
家穿些随便的衣服，如秋衣秋裤之类的。但随着生活水平的提高，国人对穿衣打扮有了更高的追
求。到九十年代，在进口家居服和国外 OEM加工生产的推动下，中国开始了家居服最早的创业，这
期间，经历了三个典型的发展阶段。
产品借鉴模仿阶段，重点是控制产品质量
中国早期的家居服生产厂家，他们几乎都无一例外地是国外著名家居服品牌 OEM生产起家的。
在人力物力都非常廉价的时期，在外销不愁销售的年代，他们唯一要做的事情，就是严格按照指定
的设计款式样板进行生产。国外家居服，尤其是来自欧美的，对质量工艺要求都非常高，这样就造
就了这些厂家良好的质量控制意识。在他们转做内销的时候，他们往往延续了过硬的产品质量。那
时候，还谈不上什么原创设计，服装学院的课程，甚至没有睡衣这个类别，也就没有对口的家居服
设计师可招聘。一些新进入家居服行业跟进的厂家，也将重点放在模仿借鉴上，控制好产品质量，
在市场竞争不激烈的时候，就能够站稳脚跟了。
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产品设计探索阶段，重点是原创设计研发
经过几年的积累和发展，进入家居服行业的竞争者越来越多，中国家居服行业出现井喷效应，
同时消费者的品位也水涨船高，而中国人的文化差异和消费习惯，也深深影响着家居服的设计方
向。这就要求家居服必须探索出自己的原创设计，产品研发成为这个阶段的重点。可以说，目前绝
大多数家居服企业，仍然处在这个阶段。产品原创设计，需要对国外最新的流行趋势进行紧密跟踪
和深度解读，同时研究国内的传统文化和市场现状。中国独有的优质丝绸，和传统吉祥图案如龙
凤，还有在唐装、汉服、旗袍的结构灵感启发下，中国家居服有了自己的设计风格和文化内涵。结
合了中国文化特质的家居服，在市场上证明更加受到喜爱。中国文化习惯的根深蒂固，国际主导潮
流的先进时尚，如何将这二者真正地进行融合，并最终形成自己的独特风格，成为该阶段的主要任
务。
品牌形象塑造阶段，重点是树立品牌文化
品牌发展的最高阶段，是品牌文化形象的塑造，对于家居服也不例外。一个真正的品牌，产品
质量和设计研发，只是发展的基石，是通过学习、借鉴，就可以达到的；而文化形象才是品牌真正
的塔尖，是最高的王冠，一旦形成，就难以逾越模仿，拥有固定的消费人群和忠实的拥趸。目前，
的确有很多消费者只看产品价格和款式设计，这是当前市场消费力的限制和消费者不成熟的体现。
但是，信赖大品牌所带来的质量保障、设计信心、品牌荣誉满足感，这个人群不但存在，而且正在
逐步扩大。当真正成熟、理性、个性化的消费者在消费的时候，他们注重的最终将是品牌个性和文
化。很多家居服企业都针对未来的发展趋势，喊出了"百年品牌""国际品牌"的口号，但是每一个真
正的百年国际品牌的背后，都是鲜明文化的塑造和长期的坚持积累。喊口号谁都会喊敢喊，不足百
人的小厂、全部是抄款的产品，喊一喊远大目标，只能是逞口舌之能。目前，已经有若干家居服品
牌开始了这方面的探索，唯有独特的品牌文化，才能在浩瀚如海洋的品牌之海中脱颖而出，形成恒
远的生命力。
四、家居服消费市场状况分析与调研结果
笔者通过发放调查问卷，整理相关资料，分析消费者对家居服行业的了解和消费现状。
从调查问卷可以得出，越来越多的消费者开始考虑家居服的需求。人们对生活的品质有了更多
的要求，对家居服的款式和面料的要求也是越来越讲究。多数消费者认为家居服的舒适度和面料是
最为重要的，面料应该遵循家居服舒适性的要求，以便更大程度的满足现代人们居家时的着装需
求。同时，家居服企业应该注重产品风格的塑造，打破以往家居服设计的理念，增加款式设计的创
新，推出品类丰富，款式多变，易于搭配的家居服，给消费者提供丰富的选择。不仅可以提高家居
服行业的设计水平，也可以提高人们的家居生活品质。
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可见，家居服的面料、舒适性、款式对人们选择家居服的影响最大。
五、家居服行业目前问题
在一大把论坛中，关于“您认为目前家居服行业存在哪些问题”的投票结果中，“性价比不
高、宣传不到位”排名在首位，其次是受众觉得产品品种式样单一和面料不够舒服细致。家居服作
为中国的原创概念，正式被消费者认知不过几年的时间，而未来这个具备强大发展潜力的行业，正
从服装分类中确立自己的行业地位，在人才积蓄、渠道建设与品牌推广过程中，家居服的概念与形
象从模糊到清晰。当然，行业本身的不足和初期发展随之而来的一些弊端，低价竞争、产品同质、
人才缺乏、低附加值、低竞争、消费引导不足等问题。
消费者观念有待更新
家居服这个概念在国内的逐渐热起来，也不过是近五年的事情，在中国的广大地区，消费者对
于家居服还是处于比较陌生的概念，即便是如广州这种国内一线城市，很多人对于家居服产品不甚
了解，只有给出“就是以前的睡衣”这个答案时，大家才会明白。
目前中国家居服的消费群主要仍然是集中在江浙以及北京、上海一带，一来是那里是中国服装
行业的发祥地，二来那个地方的平均消费水平最高，三来那个地方靠海，对外来信息的接受程度远
高于其他地方;但偌大一个中国，当一个行业的产品的消费者都集中在某一个地方时，相信没有任
何一个厂家会开心。而其他的地方，如东北三省或者是西北五省，消费者仍然把它看作是睡衣。这
就很明显遇到一个瓶颈了：睡衣是仅仅睡觉时在卧室或者家里无客时穿的，而家居服是可以在家或
者是家的周边 500米半径范围都穿的，仅观念这一点，就已经让家居服在市场的容量上小了一半
了。
“家居服”概念仍显模糊
对于“家居服”概念认识，19%的消费者认为家居服等同于睡衣;%的消费者完全不知道家
居服是什么;%的消费者说出了部分答案，而在说出部分答案当中，绝大部分消费者是按“家居
服”这个词顾名思义联想而得;能说出一个以上家居服品牌名称的消费者占了 %，而在这 %
的消费者中，接近 60%说出的品牌名并不是家居服专业品牌，而是类似金利来、爱慕、梦特娇等以
家居服为附属的品牌。
调查表明，国内消费者对家居服的概念仍相当模糊，品牌的认知度很低，这说明目前家居服品
牌宣传力度不够，品牌特色不鲜明，难以在消费者心中留下印象。除此之外，人们生活水平不高、
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市场渠道不规范也是导致消费者概念不清晰、消费氛围不强的重要原因。
第三节 中国家居服行业十大现状和趋势
迷茫与希望——
纵论中国家居服行业十大现状和趋势
撰文/胡马胡川徽
家居服和内衣行业是亲缘姐妹
内衣云网，按说应该关注的是内衣行业，如文胸、内裤、保暖内衣、塑身内衣等等，为什么我
们要制作家居服专题呢？因为家居服和内衣是亲缘行业，亲缘主要体现在两个层面，第一个她们都
是针织品类，第二个销售渠道经常重叠组合在一起，经常在同一个店里销售，非常有关联，所以内
衣在泛指方面，会把家居服涵盖其中。
我们在内衣行业很多年，家居服和内衣的经营者，无论厂家、代理商、终端、媒体、供应商
等，经常是重叠的。我个人不少经营家居服的朋友，也正在做着内衣。
尤其重要的是，中国内衣行业出现的问题，以及机会，家居服行业也会有，非常相似，所以我
们放在这里讲，希望大家喜欢，并能够促发大家的思考。
一、实体家居服品质强大
以前，中国家居服是实体家居服的天下，那时候的中国十大家居服品牌，占据了不少的市场份
额。可以说，实体家居服对这个行业的发展，贡献巨大。无论在设计创新、品质提升和全民穿着习
惯教育上，实体家居服品牌功不可没。
电商家居服崛起之后，不少走性价比路线，价格便宜，很多电商家居服品牌，实际上是去实体
家居服厂家那边贴牌的。表面看传统家居服不好做，实际上家居服总产量并没有下降，因为在贴牌
这块上升了，传统实体厂家的家居服，她的品质还是非常值得信赖的，秋鹿、达尔丽、芬腾、绮
瑞、多拉美等，这是实体品牌质量很好，这是我亲自体验的，我目前穿的是安之伴的家居服，还是
不错。一方面实体家居服质量优势明显，另一方面，她们的制造贴牌已经保持了相当的市场份额，
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甚至还在发展。
二、网购家居服发展凶猛
为什么网购家居服比网购文胸发展更快、市场比例更庞大？原因在于文胸对尺寸的要求很高，
每个人的胸型又千差万别。家居服以睡衣为主，比较宽松，大一码小一码问题不大，而且色差等方
面要求也不高。家居服自从开始电商之后，发展异常的凶猛，现在网购家居服已经占到相当大份
额。
所以我现在也就跟实体的家居服企业说一下，你们或许没有进入电商，但是我认为必须进入电
商，或者其他互联网销售方式，手机购物，或者说移动网络购物，已经进入的加大力度，没有进入
的做生产也是可以的，继续纯粹做实体品牌，就需要严肃考虑了。因为网购所占的比例非常非常的
大，发展异常凶猛，内衣云这里面收集的二十八个家居服品牌，至少有十多个大品牌是来自于电商
的，可以说占了一半的比例都不止。
三、服装大品牌强势入侵
根据内衣云收集的二十八个家居服品牌名单，我们在里面发现有好几个服装大品牌强势入侵，
除了文胸还有保暖内衣品牌，爱慕、曼妮芬、三枪、歌瑞尔、顶呱呱、南极人、红豆、舒雅等等这
些品牌，本来都不是做家居服的，但是他们看到家居服的市场空间，然后入侵。
为什么她们原本不做家居服，现在销售这么好呢？因为他们有这个品牌效应，别人也就对他们
的家居服很信任，他们很多家居服我相信都是贴牌的，但是有大品牌效应进行背书，他们再控制好
一些品质，然后再进行部分设计创新，就站稳了脚跟。文胸和保暖大品牌强势入侵家居服行业，占
据了非常大的市场份额。这是一个特殊的现象。其他服装行业进入文胸，就不那么容易。
四、家居服呈现出微利化
很多做内衣文胸的朋友说现在生意不好做，但是文胸每件的成本一般是在 20-40元之间，高的
也就 60元，零售价两三百元的比比皆是。家居服不一样，家居服制造成本就很高，冬装家居服比
如说夹棉的成本有时候都一百多，电商家居服品牌由于疯狂的竞争，一件衣服实在赚不了多少钱，
如果有大量库存的话，那么利息都赚不到。
所以家居服行业利润呈现微利化，这是一个重要的特点，和文胸很不一样。如果家居服行业以
后不走大品牌或者个性化路线，那么就没有什么竞争优势，已经非常透明了。所以如果有人想进入
家居服行业，我认为应该慎重选择，家居服行业竞争非常激烈，呈现出微利化，我认识的电商品
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牌，多数是走平价路线，比如红豆等。
五、个性化家居服在崛起
家居服品牌，大家都便宜吗？肯定不是，大品牌因为要走爆款，所以产品不一定要个性化，个
性化意味着销量天花板很低，这是大品牌们不愿意的。所以一些比较大的品牌不一定要走个性化，
优衣库、舒雅这些品牌其实没有什么风格，要迎合大众。
还有少数品牌希望追求与众不同，就像 Arbres+总设计师王平所说的，“在与众相同中追求与
众不同”，这是她的一个定位，所以个性化家居服在崛起。我们列举的二十八个家居服品牌中，也
有几个个性化品牌。第一个是 Arbres+、比较简约时尚，精致优雅，完全不是传统家居服的风格。
另外一个是朵朵可可、看她的商标都比较特殊，这个品牌已经具有比较长的历史了，创始人魏华也
是设计师。另外还有倡导中国风的新凤舞家居服，以及酷酷的淳度家居服等等。当然，安之伴韩式
风格的家居服，是较早走风格化路线的，时尚前沿是她的特征。
这几个家居服是走个性化路线，设计师主打，与众不同，当然价格也就不便宜，走的是比较高
端的，市场空间是比较大的，未来还是比较有前景的。
六、实体家居服比较迷惘
毋庸讳言，当前实体家居服品牌是比较迷惘的。迷惘的原因有很多，网购电商的冲击，服装大
品牌的进入，都抢占了很大很大的市场份额。当年家居服企业膨胀太快，超前发展，造成了产能过
高，这也是一个重要原因。当然，资源、人工、店租等成本上涨，也是制约当前家居服发展的原
因，但我认为不是主要的。
从深层来说，多数实体家居服不是走个性化，这也造成也严重的重复生产，市场是有限的，自
然会有审美疲劳感。还有就是一些家居服品牌，丧失了家居服新渠道、新革命的契机，于是就慢慢
退了下俩。其中秋鹿和芬腾就坐上了这辆快车，还是不错。但是多数家居服这两点都比较迟缓。更
多的家居服品牌本来机会非常的好，历史非常悠久，当初在推广方面力度太小，造成现在家居服就
非常迷惘。
七、组合店销量占比较大
家居服不像文胸行业，文胸有很多单独的专卖店，因为她的利润率足够高，行业有足够多的大
品牌，相对品牌数量大，市场还是很 OK的，单店能够盈利。文胸一个是品牌宣传较多，第二个是
产品对上身要求高，于是产生了较大的品牌影响力和产品粘合力。
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但是家居服行业呢，多数专卖店经营是不好的，只能走组合店，就是以文胸品牌为主，搭配家
居服，还有内裤及其他品类，例如袜子、保暖、泳装、甚至拖鞋、毛巾等等。秋鹿的单店盈利非常
好，她有秋鹿屋项目，里面的产品品类类别童装、男装、女装同时也搭配了文胸，单店是大店，销
售比较好，这是一个例外。绝大多数家居服是跟文胸和其他品类进行了一个组合，这样她单品牌的
品牌影响力就会偏弱，组合的过程是以文胸为主，这一块也制约了家居服大品牌的诞生。
八、家居服缺乏上市公司
这个是宏观层面来说，一个行业要真正的大发展，有几个上市公司，是一个衡量的指标。或许
对某一个企业来说，她不需要上市，但是对整个行业，如果没有一个上市公司，那是比较奇怪的，
也是不正常的。上市能够取得大的品牌效应，通过获得更多的融资去进行更大的发展，其优势是不
言而喻的。
文胸行业有好几个上市公司，都市丽人、曼妮芬有好几个都上市了，但是家居服行业理论上是
没有上市公司的，主要指传统的几个大的家居服品牌公司都没有上市，上市了，大家都知道有好处
的，有资本的优势，进而进行大规模的推广，上市公司会借助社会的资本进行融资的渠道，为发展
继续添砖加瓦。
家居服行业看上去是有上市公司，像红豆、南极人这些，但是他们不是纯粹的家居服，对家居
服没有一种专业专注的态度，他们是一种资本型的、投资型的公司。我们今天讲的还是专业的专注
的家居服公司缺乏上市公司。我们也希望未来像秋鹿、芬腾这些已经发展好的企业，他们如果能上
市，更是行业的一个美事。我们也祝愿他们能够早日上市。
九、行业品牌集中度较低
2017年的 4月 8日，都市丽人开大会，我们内衣云会去报道。她的市场占有率按照官方的数
据应该是百分之四点几。那么，家居服行业的最大的一个问题就是品牌集中度很低，由于电商的冲
击以后这个集中度更低，以前的主要是芬腾和秋鹿的占比非常大，现在我们没有一个官方的数据。
因为要做一个大品牌，你没有在行业占 4%、5%甚至 10%这样一个门槛的话，集中度太低的话对大品
牌的形成有严重的制约作用。
集中度低是跟有没有资本、有没有上市、有没有大的推广甚至于大的设计潮流的出现有一个很
大的关系，以及和各个渠道的并用也有关系，因为单独的实体渠道或是电商渠道比较难以涌现出大
品牌，现在比较大的品牌，都是多渠道并用，才能把量做起来。一个行业要发展，既要有特色个性
品牌，更要有旗帜性的大品牌，才能将整个行业推动起来。
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十、人均家居服数量较低
我们现在讲最重要的一点，就是中国人均家居服购买穿着数量较低。这是我个人认为中国家居
服发展不够快速的最重要的原因。
中国人均家居服数量较低有很多的原因。对于中国传统来说，她本来没有家居服这个行业，家
居服这个名词最早是从国外的睡衣引进的，引进之后进行了一些改变。我们经常和一些家居服企业
聊的时候，都会聊到家居服的历史，家居服这个类别，介于内衣和睡衣中间的光谱带，产品更为接
近休闲、运动这种感觉的，以前大家一直叫做睡衣。
那么这个品类进入中国到现在为止，还有很多的大众人群没有接受，我到农村或者一些不发达
的地区或者是一些文化认识比较低的人群中，没有穿家居服这个概念。但是，家居服确实能够提升
我们的生活品质，会显得更为和谐和雅观，这是家居服的优势，无疑具有更大的发展潜力。
后序：推动中国人穿家居服是最大的目标
在这之前，中国纺织品商业协会家居服委员会，在推广家居服行业方面，做了很多活动，例如
“中国十大家居服”、家文化杂志、将 9月 15日定义为“家居服日”、开办了家居服设计大赛等
等，这个活动以前的推广力度还是很不错的，现在有没有什么声音。汕头还有一个居家服研究院，
也很不错。比较遗憾的现在都没什么声音了。我们希望这样的家居服机构，继续进行各种各样的推
广活动，家居服品牌们也应该更加支持和团结，推进让更多的中国人穿家居服。
家居服行业有一个重大的格局，不像文胸，文胸品牌的市场竞争，是一个零和游戏，这是一个
相对饱和的市场，中国的女性基本都穿文胸，数量也不少。但是家居服还有相当部分人不穿，文胸
是品牌 A和品牌 B去争，品牌 B和品牌 C去争，市场总量不变。家居服呢，需要更多人来唤醒家居
服，她不是家居服品牌 A和品牌 B，品牌 B和品牌 C的竞争，而是挖掘新的家居服消费人群，这是
重大的不同。虽然竞争也有，但不是主要的。
让更多的人知道、了解家居服的好处，进而穿着家居服，才是全行业的目标，也是内衣云制作
本次专题的原因，只有一起联手，家居服整体的行业才能够兴旺。
最后内衣云胡川徽用自己的体验结尾，家居服一旦穿习惯了，就不能不穿了。这就是潜力，这
就是希望。
【备注】本文是内衣云第 96届中国移动互联内衣大会视频直播版的第二部分文字实录，主编
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胡川徽主讲，有修改。欢迎大家给出意见。转载请注明作者和内衣云，谢谢！
第四节 中国家居服行业消费情况分析
根据深圳市消费者委员会发布《20款春夏季家居服比较试验总评表》的资料显示，目前有
%的人会在家中会穿家居服，其中女性占到了 83%，男性占 17%。
一、选择家居服男女比例
数据来源：深圳市消费者委员会
二、家居服穿着频率
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数据来源：深圳市消费者委员会
三、选择家居服的价位
从购买家居服的价位方面来看，100-200元价位的占比最大，达到了 %；其次是 100元以
下价位的，其占比 %；另外 200-500元价位的占比 %，500元以上价位的占 %。
选择家居服的价位
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数据来源：深圳市消费者委员会
四、消费者选择购买的因素占比情况
从消费者选择购买的因素方面来看，有 %的注重面料，有 %看重功能性，有 %消
费者注重款式。另外价格、品牌、耐用性等也是影响选择购买的因素。
消费者选择购买的因素占比情况
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数据来源：深圳市消费者委员会
五、消费者选择于家居服的织物偏好占比
从消费者选择于家居服的织物偏好来看，选择 100%棉的家居服有将近 4成的消费者，选择棉+
氨纶作为主要材质超一成；另外还有 %选择含有莫代尔材质的产品，%选择含有丝绸材质
的产品，%选择含有亚麻布材质的产品。
消费者选择于家居服的织物偏好占比
数据来源：深圳市消费者委员会
七、家居服消费者的需求
（一）家居服的市场广泛性
由于国内消费水平逐渐提高，生活品质渐被重视，家居服市场前景广阔。据调查，目前我国家
居服的消费人群在 3亿左右，消费群在年龄层上非常广泛，从五、六岁的孩子到七、八十岁的老人
都存在着消费需求。
（二）家居服的消费两极性
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虽然目前家庭服装消费群体非常广泛，但消费水平呈现出两级差异化，这与家居服市场的不完
善和家庭服装消费观念的落后有关。 消费者对家居服装的消费意识不能满足自己家居服装品牌的
消费水平，这种市场断层正是贴身衣物品牌公司逐渐向家居服装市场发展的原因。
（三）家居服功能性
在面料选择上，家居服以舒适为主，多延用传统的以丝绸、棉、毛等天然纤维面料。针织面料
是目前比较流行的家居服面料。使用更超薄超软的面料和多层处理更软更新的手感， 将出现更丰
富、更细致的家居服装。颜色要与最新流行趋势接轨，还要符合家居流行色，旨在体现恬静、温
馨、家的感觉。
随着对家居服依赖性的提高，家居服的功能性需求已经不仅体现在自家的居家休息睡眠，还需
要囊括接人待客、散步运动等需要外出的着装状态。这将家居服的穿着范围拓展到家庭外甚至室
外，这也就延伸出人们对家居服的另一种需求，即同对外衣的需求类似的能够体现个人价值层次的
个性化追求。
（四）着装追求个性化
如同上面讲述的，当家居服的功能倾向于接近外衣审美的时候，时装外穿化便成为家居服发展
的不二趋势。随着家居服穿着范围的扩展，穿着家居服时将不可避免地接触到其他人，服装就必须
彰显它的装饰性作用。当然，即使在家里时尚美丽的需求也丝毫不忍懈怠。所以家居服会像时装一
样，呈现出更时尚、更美丽的面貌。
随着人们的压力不断增加，越来越多的消费者喜欢在温暖、奔放、完全放松地享受居家时光，
所以对家居服的需求也在上升。任何市场都是从无到有，从小到大。在其他的时装领域，强势品牌
已经形成，再突破的市场将会非常小。而家居服装领域，竞争者将面临巨大的市场机会，并受到相
对较小的限制。企业更多地关注消费者对时尚与品质方面的需求，将会在审美和服装功能上有更多
的研究运用的突破，也是家居服开发者新思维的正确尝试，更是企业谋求生存，占领市场的必然要
求。我们现在要做的是利用优势抢占家居服市场，主动吸引消费者，力争成为国内家居服市场的强
势品牌。
第五节 我国家居服+的新概念分析
行走在家居服前沿的品牌事实上已经踏上了跨界融合的道路。以 A+、伴沫、TPS为代表的现代
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家居服开拓者们正在将全球的时尚元素创新性地运用到家居服中，并且已经收到了良好的市场反
馈。以后，只会有越来越多的品牌加入，家居服产业已经形成了与时尚接轨的趋势。
家居服+并不是一个已经为大众所熟悉的概念。事实上，我们更熟悉的是互联网+，还有苹果推
出的苹果 plus，也就是苹果+。与苹果各代际之间显著的差异相比，苹果 plus在苹果原机型的基
础上加大了屏幕，升级了功能，其他细节保持不变。这或许能给我们解释何为 plus，或者何为+。
一、家居服+意味着家居服本身的升级改造
由此推之，家居服+意味着在家居服原有概念基础上的升级，诸如设计、质量、功能等方方面
面的精巧化、上升化和扩大化。以家居服品牌黑马 A+来说，它就属于典型的家居服+范畴。
从设计上来看，A+摈弃传统家居服“过时、单调、做工粗放”的设计理念，推崇的是比肩时装
的潮流款型，文艺清新的设计风格，这几乎重新定义了中国家居服的时尚新标准。
从质量上来看，A+以不畏细节，不惧时间的工匠精神为标准，向以品质闻名全球的德国制造看
齐，致力于打造出属于中国独有的品质型家居服。
从功能上来看，得益于精巧的设计款型和上佳的布料品质，A+家居服的穿着环境已经彻底摆脱
了室内的范畴限制。在家穿，舒适悠闲，出门穿，也可以时尚大方。
二、家居服+意味着“家居服产业+其他产业”
家居服+从另一层面上来讲也意味着家居服产业与其他产业之间的沟通交流加强。这并不仅仅
只局限于家居服，事实上，商业模式的不断变化已经开始让行业之间的界限越来越模糊，传统的
“术业有专攻”模式正在被抛弃，产业融合的趋势已经凸显。
诸如现在流行的家居服时尚化。传统家居服升级改造过程中不断强化的设计因素决定了家居服
产业未来与时尚产业之间惺惺相惜的关系。随着时间的推移，家居服将会成为时尚产业不可分割的
一部分；同时，风行的时尚元素也将越来越多地体现在家居服产业中。
行走在家居服前沿的品牌事实上已经踏上了跨界融合的道路。以 A+、伴沫、TPS为代表的现代
家居服开拓者们正在将全球的时尚元素创新性地运用到家居服中，并且已经收到了良好的市场反
馈。以后，只会有越来越多的品牌加入，家居服产业已经形成了与时尚接轨的趋势。
任何新概念的出现都是为了服务出现的新事物或新景象。相对于自然现象，人文概念的诞生具
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有相当的滞后性。所以当概念出现，往往新事物已经成型。家居服+新概念既然已经开始流行，表
示现代家居服产业大势已经具备相当规模。家居服人要考虑的，是如何顺势而为。
第六节 家居服电商市场数据分析
一、家居服电商市场大蛋糕
以上截取百度指数 14年—17年睡衣搜索数据，从数据图中看出，总体呈上升趋势，10—11月
份是高峰期。
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从图表中可以看出， 10月过后睡衣采购指数上升 %，秋冬季是睡衣的爆发期。
在最新的数据中，我们可以看出睡衣、家居服类目是市场潜力行业，采购指数大幅上升。家居
服的本身属性，其介于正装和内衣之间的魅力，非常适合未来人的休闲生活方式，中国庞大的人口
基数，加上农村从城市化发展，谁也不敢小觑这一潜力巨大的后来者。
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搜索指数呈持续上升状态
二、大数据告诉你热卖产品
睡衣材质以聚酯纤维（人造纤维：法兰绒，珊瑚绒）等占了整个睡衣销售额的 62%，其次棉材
质 35%。
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面料法兰绒占 40%，珊瑚绒占 17%，珊瑚绒夹棉占 13%，针织棉面料占 13%。
风格卡通占 37%，甜美 25%，简约 25%。主要以这三种风格为主。
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颜色没有严重偏好，粉色，白色，蓝色等偏女性颜色较为受欢迎。
由左边两个数据可以看出，睡衣的主要消费人群是女性青年 18-30岁，因此在推广前，可以参
考此类消费人群的特性和消费行为偏好进行选款，定价。
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款式以套头为主，占比 52%，其次是襟开扣款占比 23%。
第七节 中国家居服主要品牌分析
一、中国家居服十大品牌排行榜
从品牌监测情况来看，中国家居服市场集中度不高，家居服市场前十品牌市场占有率为 30%左
右。达尔丽、美标和秋鹿成为最热销的三大品牌，通过对全国大型零售企业的市场销售数据监测，
2015年中国家居服十大品牌排名如下：
注：各品牌市场占有率主要通过对国内大型零售企业月度年度销售数据及市场覆盖率汇总得
出，不表示该品牌通过其他营销方式及其他渠道的销售数据。
2015年，我国家居服行业市场份额排名前十品牌分别为：达尔丽、美标、秋鹿、汝斯芬、三
枪、爱慕、曼妮芬、伊丝芬、舒雅和皮尔卡丹。从品牌监测情况来看，达尔丽、美标和秋鹿为最热
销的三大品牌，家居服市场前十品牌市场占有率 30%左右，市场集中度不高。
二、达尔丽
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香港达尔丽国际投资公司投资的杭州达尔丽服饰有限公司、广州市达尔丽实业有限公司拥有知
名品牌“达尔丽”，是一个集研发、生产、终端销售为一体的多元化企业，以经营男女中高档真丝
睡衣系列、纯棉睡衣系列、休闲家居服为主的实业性公司。公司产品销售网络遍及全国 100多个大
中城市。在国际同行中，“达尔丽”也占有一席之地，产品远销美国、英国、新加坡、加拿大等 20
多个发达国家。
三、美标
广东美标服饰实业有限公司创办于 1979年，是一家专门从事针织内衣、高级睡衣、休闲家居
服，集设计开发、规模生产、品牌经营为一体的现代化生产企业。从日本、韩国、台湾等地引进具
有国际领先水平的专业生产线和检测设备。企业规模不断扩大。
中国家居服翘楚 由三兄弟联手创办的潮汕企业
在中国纺织服装产业版图上，汕头市潮南区的地位是举足轻重的，这里出产了全国约 80%的家
居服装、约 40%的女性内衣和 35%的面辅料产品，产品畅销海内外市场。
有这样一家颇具规模的家居服装企业，位于“中国家居服装名镇”潮南区峡山街道与“中国针
织名镇”两英镇之间。作为改革开放以后潮南区最早的服装企业之一，它见证了改革开放的伟大实
践，先后荣膺“中国十大家居服品牌”和“中国家居服功勋品牌”等殊荣，参与了多项国家标准和
行业标准的修订制定。它，就是广东美标服饰实业有限公司。
兄弟联手从家庭小作坊做起
39年过去，年逾六旬的林声文仍清晰记得当年创办“美标”时的情景。峡山是远近闻名的侨
乡，华侨侨眷众多，与海外联系比较密切。得改革开放风气之先，林声文与两个兄弟抓住当时社会
上物资比较匮乏、人们收入开始增加而渴望改善生活的契机，于 1979年在峡山老街办起一个家庭
小作坊，家里人齐上阵并雇用了两三名邻居，利用简陋的生产设备，开始生产睡衣、家居服和针织
内衣。
创业之路无疑是艰辛的。当时的交通和信息等条件相当落后，血气方刚的林声文凭着一股闯
劲，经常骑几个小时的单车到几十公里外的汕头市区和普宁等地，上门挨家挨户推销产品。辗转上
福建、浙江一带采购原料，也成为他们兄弟几个的“必修功课”。
沐浴着改革开放的春风，凭借踏实肯干的劲头和正确的经营理念，“美标”的生意逐渐做大起
来，到了上世纪九十年代初，已经发展成为当地一家规模较大的服装生产企业。
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紧抓机遇大干快上谋发展
在我国改革开放的重要节点上，“美标”总能对准节奏、踩准步调，谋求自身更大的发展。
1992年春天，邓小平同志发表著名的“南巡讲话”，进一步阐明了改革开放的重大意义，阐述了建
立社会主义市场经济理论的基本原则，从理论上深刻回答了长期困扰和束缚人们思想的许多重大认
识问题。“美标”的掌门人学习后深受鼓舞和启发，消除了原先的顾虑，进一步加大投入、发展生
产，加快了进军全国市场的步伐。经过前期的谋篇布局，1996年，该公司在素有“丝绸之乡”美
誉的浙江杭州独资兴办了杭州市美标实业有限公司，同时设立立广州美标和深圳美标公司，作为全
国“美标”产品营销中心。
2001年 12月，我国正式加入世界贸易组织（WTO），这对推进我国经济体制改革、扩大对外开
放、促进经济社会加快发展具有重大的意义。“美标”抓住这一历史机遇，在香港成立了美标实业
集团（香港）公司，积极拓展海外市场，取得了较好的成效。
与时俱进，是美标公司持续发展的不竭动力。2005年，一向销售畅旺的“美标”产品罕见地
出现销售额在一个月内下降逾 10%的情形，引起了公司高层的高度重视。他们立即组织力量开展市
场调查和分析研究，查找症结所在，最终发现随着人们日益追求产品个性化以及市场竞争的加剧，
“美标”产品原先相对单调老化的设计思路已难以适应市场需求。该公司迅速调整思路，及时引进
一批理念先进的优秀设计人员，同时对原有设计人员进行培训，更有针对性地研发适合市场需求的
新款式，并凭借质量优势重新抢占市场制高点。2010年，该公司又及时把握市场脉搏，在全区纺
织服装行业中率先设立了电商部，试水电子商务新业态，线上线下齐头并进。目前，该公司线上销
售额已占总销售额的 30%左右，每年的“双 11”电商大战当日销售额均逾 1000万元。
参与制定多项国家行业标准
创立 39年来，广东美标服饰实业有限公司一步一个脚印扎实前行，从一个家庭小作坊逐渐发
展成为一家专业生产高级睡衣、针织内衣、休闲服的现代化企业。该公司始终坚持走质量效益型发
展道路，致力提高企业核心竞争力，品牌知名度不断提升，销售网络不断扩展。目前，“美标”已
拥有男女睡衣、睡袍、休闲服等八大系列产品共 340个品种，产品畅销全国各地并有部分出口。
“美标”是“广东省著名商标”和“广东省名牌产品”，公司作为主要起草单位先后参与了《针织
家居服》行业标准、《棉针织内衣》国家标准、《针织家居服》行业标准、《睡衣套》行业标准等制
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定修订工作，连续多年被汕头市政府和潮南区政府评为“A级纳税大户”和“诚信企业”。去年，
该公司被认定为国家高新技术企业。
回首往事，美标公司负责人感慨万千，表示企业的发展得益于国家的改革开放好政策，将继续
乘着改革开放的浩荡东风，克服困难，创新发展，力争为国家、为社会作出更大的贡献。
来源：汕头日报
四、秋鹿
广东秋鹿实业有限公司创立于 1989年，创立伊始就确立了以家居服为核心产品的发展战略，
致力于生产与销售家居服系列产品，始终如一坚持走品牌发展之路。如今，秋鹿已发展成为集设计
研发，生产供应，营销管理一体化运作，家居服产、销量最大的大型专业公司。旗下拥有了“秋
鹿”、“梦伴”、“JENIZE”、“侬媚儿”多个知名品牌。
五、汝斯芬
广东汝斯芬服饰实业有限公司，是香港汝斯芬国际服饰有限公司下属企业。创办于 1980年，
为国内最早、最具规模的内衣家居休闲服饰生产企业之一。汝斯芬品牌发展至今已有二十多年的历
史。公司拥有一支专业时装设计、技术、生产及营销的创新团队，产品采用高级精梭纯棉针织、梭
织、桑蚕丝、美国杜邦莱卡等高级面料。
六、三枪
上海三枪（集团）有限公司是以生产三枪牌内衣著称的上海针织九厂，经过自我发展、优势扩
张形成的品牌集团。成立于 1994年 11月。1998年以优质资产整体进入上海龙头股份有限公司。
旗下品牌包括三枪牌、鹅牌、菊花牌、金杯（袜品）。三枪主营产品有男女保暖内衣、居家服饰
等。
七、爱慕
爱慕集团专业从事高端品牌内衣、居家服饰等相关的设计、生产和营销，总部位于北京市朝阳
区，是国家高新技术企业。爱慕品牌创建于 1993年，现已成为中国时尚领导品牌，并积极开拓海
外市场和电子商务领域。历经多年的发展，集团已从单一的生产型企业发展成为由几十家分子公
司、合资公司组成的集团企业，并拥有十余个品牌和产品线。
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八、曼妮芬
深圳汇洁集团股份有限公司成立于 1996年，是专业从事内衣人体工学研究、工艺技术研究、
品牌策划推广、开发设计、生产制造、市场营销的综合性内衣企业。汇洁集团旗下拥有“曼妮芬”、
“伊维斯”、“兰卓丽”、“BODYBEAUTY”、“乔百仕”和“COYEEE”六个品牌，各个品牌的定位清晰，
形成了较为完备的品牌体系。曼妮芬将“龙凤”这种中国特有的民族文化融入到内衣的设计理念
中，奠定了品牌在中国内衣界的原创地位，此外也推出居家服饰等相关服饰系列。
九、伊丝芬
台湾金鹿服装工业股份有限公司创立于 1967年，在致力于开发研制睡衣方面已有五十多年的
丰富经验。现拥有六种品牌 ROSEMDIA（罗丝美）、ISYFEN（伊丝芬）、GOLDDEER（金鹿）、MONTAGUT
（梦特娇）、KENZO与 DAKS。伊丝芬产品行销日本、欧美、中东、台湾及中国大陆，产品的伊丝芬
代理 MONTAGU、KENZP和 DAKS，与国际上的流行风潮相契合。
十、舒雅
Schiesser德国舒雅 1875年由 JaquesSchiesser创立，是销售舒适透气的现代内衣的大型国
际企业。从创立伊始，SCHIESSER就被赋予了四个品牌价值：品质、天然、美观、时尚。时至今
日，舒雅集团已在瑞士拥有自己的纤维面料研发公司，这家子公司不仅能保证舒雅与时俱进的新材
料领导者地位，更为许多国际著名品牌提供专业服务。
十二、皮尔卡丹
1978年皮尔卡丹品牌进入中国，成为第一个进入中国的外国时装品牌。目前皮尔卡丹品牌在
中国享有非常高的知名度。1950年，皮尔?卡丹先生在法国创立皮尔卡丹品牌，以匠心创意的设计
理念和卓越精深的艺术修养，将皮尔卡丹打造出无与伦比的品牌认知度与美誉度。PIERRECARDIN
以男女皮鞋、休闲鞋、男女居家服饰为主，追求大众化的同时，又不乏流行、自然元素，彰显自有
个性。
十三、芬腾
上世纪九十年代,原本起源外国的家居服饰逐渐侵入中国。那时候,老百姓甚至不知道家居服是
什么?主要是由于当时市面上的产品要么土里土气、缺乏设计美感,要么没有质量意识,穿上也不舒
服。
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纵观近几年家居服市场,中国家居服行业由原本的萌芽阶段过渡到发展阶段,许多传统服装企业
和内衣企业都涉足家居服行业,更有大量贴牌的企业进入。家居服市场开始呈现多元化发展。
消费者对家居服的认知、消费者的收入水平等都将决定家居服行业的发展。随着我国经济的不
断发展,居民收入水平的提高,消费升级加上对家居服认知的提高,将会大力带动消费者对家居服的
需求。在对产品设计要求越来越高的今天,提升品牌形象无计可施,只有靠产品。而随着消费者对家
居服认知度的提高,家居服企业只有加大对产品本身的重视,从产品设计、材料选择、工艺革新等方
面做起,才能扩大市场。
行业内已经形成了一些知名品牌,已经牢牢占据了商场家居服的份额。以芬腾为例:芬腾是个创
立于 1997年的专业家居服品牌,隶属广东洪兴实业股份有限公司,22年来只做一件事:专注家居服
饰。早在 2008年便已是中国十大家居服品牌之一,如今依然保持着行业领先地位,开设有遍布全国
的数千家专卖店和专柜,并积极布局线上电商渠道。
2018年芬腾签约田亮与叶一茜作为代言人,模范夫妻倡导“让爱芬腾”,这是芬腾在家居服行
业树立的品牌理念,其中自然包括对广大消费者的永恒关爱,同时也是品牌持续发展的动力。在实际
中,芬腾为了把这一理念落到实处,除了将这一理念融入到每一件家居服产品中,以消费者为核心、
对消费者负责,还不断的提升家居服的舒适性、美观性。
同时,为了让进店的每一位消费者都拥有贴心、极致的购物体验,芬腾除了在店面装修、货架陈
设、员工外在形象等方面提升服务,还专门定期对店铺员工进行专业培训,要求其掌握足够的商品知
识,做到有问必答,有求必应,深入了解顾客的需求,耐心解答顾客疑问,真正拉近与消费者的距离。
诚然,国内家居服市场还没有得到很好的开发,类似芬腾如此成熟的家居服企业在业内还是有
限。因此家居服企业除了在开发市场外,也应该在产品设计、质量、差异化等方面不断发展,促进家
居服健康快速发展。
世界在变,时代在变,始终不变的是人们追求舒适家居生活这一需求的满足。这让家居服行业永
远能不断进步,家居服品牌始终充满生机和活力。
十四、私奔
想做白领买得起的高级定制睡衣
2017中国睡衣家居服市场规模在千亿元左右，同比增长 20-25%。类比发达国家人均 10件左右
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的拥有量，中国人均却拥有不到 2件家居服；国内在家居服饰上的支出与发达国家也还有较大差
距。因此，中国家居服市场仍有较大发展空间。
从市场集中度看，前十大家居服品牌的市场占有率不到 30%，且无主导品牌。因此，新晋家居
服品牌仍有进入存量市场、开拓增量市场的机会，但这个切口又在哪里呢？
我近日接触到的一个家居服饰品牌「私奔」就瞄准了消费升级的人群，想借鉴欧
洲高级定制的做工，为国人规模化生产兼具时尚、舒适和平价的家居服。
据私奔创始人兼 CEO陈遇介绍，在传统的消费观念下，工作和居家消费比例严重失衡。人们每
天居家 10小时，占一天时间的 42%，但家居服饰占服饰总消费不到 10%（外衣占 90%以上）。随着
中等收入及以上阶层的自我意识和审美开始觉醒，这种情况有望被新兴消费观念改变。人们不仅要
在外衣上取悦别人，也越来越重视贴身休闲衣物的舒适和美观。
但目前市场上的主流品牌还无法满足消费升级的需求。国内现有家居服有两种风格——城乡审
美和小清新，两者在调性、品质和单价上均偏低。而欧美的高级定制睡衣品牌，如 Three
Graces、Laperla等对国内消费者来说，剪裁尺寸及颜色等不贴合亚洲人，加上进口税费等，性价
比较低。
但目前市场上的主流品牌还无法满足消费升级的需求。国内现有家居服有两种风格——城乡审
美和小清新，两者在调性、品质和单价上均偏低。而欧美奢侈睡衣品牌，如 Olivia Von Halle、
Three Graces London、La Perla等，对国内消费者来说，剪裁尺寸及颜色并不合适。加上进口税
费高、收货周期长、退换货等售后服务的不便，综合性价比较低。
私奔想要解决这些痛点，做有设计感，又注重面料品质和做工的睡衣居家服。在产品线上，私
奔根据用户定位划分为两种：
一类是 90后城市白领女性，其月收入在 8-20K，对居家纺织品的预算在 2000-3000元。私奔
为他们准备的产品线为棉质套系——以常见的棉、麻、丝棉为主要原料，价格在 300-800元之间的
家居服。这部分产品的销售额占 7成左右。
第二类是金领女性或富裕家庭主妇，年龄在 30-50岁之间，月收入超过 20K。私奔则为其提供
的丝质套系——采用 6A级桑蚕丝面料及全手工高级定制技法，单价在 2000元左右，为欧美竞品价
位的 1/3。这部分产品的复购率达 35% ，用户认可度较高。
目前，私奔共有 100+SKU，除家居服外，私奔还有 15%的床品及家居饰品。数据上，私奔客单
价在 800元，月流水 30-50万元，基本实现收支平衡。
在设计端，私奔像欧美一线时装品牌一样，所有款式均手工做版造型、3D立体裁剪，更符合
人体工学。目前，私奔有 6人的产品研发团队，每年推出 2季主线系列及若干主题系列产品。
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借助独立产品开发能力，除成衣外，私奔还提供定制化服务，分为半定制和全定制两种。半定
制是在已有成衣基础上，根据客户身材尺寸稍作调整；全定制是设计师针对客户身材数据单独出
版，成品独一无二。相较于成衣，定制化睡衣的成本增幅在 20%左右，陈遇透露，目前自有平台
15%的销售额来自定制化睡衣。
私奔对标的是欧美一线睡衣家居服品牌，那么和这些舶来品相比，私奔的优势在哪里呢？陈遇
表示，私奔的初心是让人人能拥有高级定制产品，因此，在确保产品品质的情况下私奔价格更低、
性价比更高。
据陈遇介绍，纺织是一个劳动力密集型行业，人工完成标准化作业的难度较高，“做 100件衣
服能保证 100%优良，但做上千上万件就很难把控了”。这也是很多高端品牌难以扩大产量、降低价
格的重要原因，很多品牌都在规模化生产中出现过质量失控、口碑下滑的事故。
那么私奔怎么在量产中保持高定品质呢？陈遇表示，私奔在深圳慎重挑选长期与一线大牌合作
的面料供应商及制衣厂，并派驻全职技术人员全程跟进生产流程。 在选择面料时，私奔坚持 100%
质检，在处理过程中则要确保面料缩水定型、固色处理到位，以让送到用户手中的次品率低于
1%、全渠道综合退货率小于 5%。
销售渠道上，私奔从成本更低的线上切入，与调性相似的自媒体平台如一条、LOOK等合作推
广。年内计划入驻的渠道还有小红书、寺库等。鉴于欧洲市场有较多成熟优质客群，创始团队对当
地市场也较为了解，因此，私奔同时设立欧洲市场及运营团队，产品陆续入驻了英国的几个买手
店。2018年市场私奔将重点拓展伦敦及巴黎时装周，争取入驻线上奢侈品网站及线下高端百货。
对于今年的产品线规划，私奔表示想切入高端童装家居服市场，原因有二：一是私奔的用料要
求已达到婴幼儿的 A类标准，二是业内这个细分品类市场还比较空白。今年预计拓展其它品类还有
男装基础款、功能内衣裤等。
团队方面，私奔共有 10人，创始人陈遇系前万科高级产品经理、拥有 5年海外建筑事务所执
业经验，共策划、管理数十个项目，对设计、管理及市场有丰富经验。联合创始人/ CDO Paula Yu
毕业于伦敦中央圣马丁学院 CSM女装设计系，曾任 McQueen、Celine设计师，出身于奢侈时装品牌
世家，对供应链管理有较多积累。
据悉，私奔正在进行天使轮融资，预计募资 500万元，资金将用于团队建设，深化国内合作渠
道、加强欧洲线上推广及品牌打造。
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第八节 2021-2025 年我国家居服行业发展前景及趋势预测
一、家居服行业前景
在人们追求高质量生活水平的环境下，人们对居住环境的舒适性要求越来越高，细分化也越来
越明显，现在的家居服摆脱了纯粹的概念，涵盖范围更广。它不仅仅只局限在睡觉时穿用，它既包
括传统的穿着于卧室的睡衣;还包括可以体面会客的家居装;也包括在家活动的工作装;更包括可以
出户到小区散步的休闲装。
随着快速的社会经济发展，人们生活、消费意识的提高，家居服在满足功能性的前提下，更有
一种质的提升，它正以其独特的魅力逐步走进人们的生活。人们厌倦了束缚，更需要一种放松、舒
适、温柔的呵护。这时，家居服就像一块磁石般吸引都市人。它的发展不仅代表了家居服的品味，
也是一种新的生活理念。消费者对家居服的需求，就是对高品质生活的需求，更是一种发展的新文
化。
由于家居服受众面宽，覆盖面广，不分男女老幼，春夏秋冬，因此都存在着消费需求。对此，
有相关人士预测分析，未来 5年内将有 75%~80%的消费者会选择家居服。可见未来五至十年，我国
家居服市场将迎来高速发展时期，成为服装业最具有发展潜力的产业。
从以上分析也可以看出，家居服在国内的市场有着很大的空间。近年来，家居服行业快速发
展，2007年，家居服委员会成立之后，家居服行业更是逐渐成为一个发展前景巨大的行业，整个
行业团结起来，努力扩大市场，引导消费者对冢居服的认识，一起把“家”的概念发扬壮大，成功
的把家居服导向了品牌时代。在不久的将来，相信家居服会成为内衣行业中的主流。
二、家居服行业面临的挑战
有关专家认为，就目前国内家居服行业的实际情况来说。家居服行业还远远没有达到所谓“分
蛋糕”的时候。由于国内普通消费者对家居服的认可度尚处于非常低的程度。家居服的销售市场仍
然局限在少数受过高等教育、高收入群体。从品牌家居服的销量上来看，北京、广州等经济发达地
区的大城市就占到了 80%以上的比例。但是偌大一个中国，当家居服产品的消费者都集中在几个地
方时，我们没有理由不相信，这个行业尚不成熟。
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实际上，国内家居服行业真正的竞争源于行业之外，竞争对手不是品牌，而是消费者的认同。
从某种角度说，制约行业发展的因素也决定着引导行业发展的出路。要先让人们从消费理念上进行
全新的改变，家居服产品的销售才是顺理成章。
另外，我们从家居服生产企业来看也不难发现。目前国内的品牌家居服生产企业不外乎以下三
种：一是大型的成衣企业，因为产能过剩或者是资金闲余，想寻求新的利润增长点；二是内衣企
业，做点家居服与内衣搭配着卖；三是以前靠做睡衣起家，现在改名为家居服的服装生产企业。
第一类服装企业，其主要业务仍然还是自己一直从事的成衣生产、销售。在对于家居服的款式
开发、销售团队的建设等方面都不可能给予足够的关注度。第二类服装企业，其主要业务还是文胸
之类的传统产品，本就把家居服作为点缀就更不可能投入精力去创新。大多都是做点仿版之类的产
品，挂在自己的内衣专卖店里烘托氛围。第三类企业，本来应该是家居服行业最有力也是最应该推
到行业发展的动力。但是，由于受到了前两类企业产品对家居服市场的干扰。以及，国内服装企业
习惯性的思想僵化，缺乏创新精神和持续对家居服品牌的投入。
目前国内的家居服企业，在版型上是低档次的抄高档次的，高档次的抄国外的。大家都是以抄
为乐，并没有真正的投入力量去进行设计。这也是为何消费者在市场见到的所有家居服都一个面孔
的根本原因。这也就导致了目前国内家居服行业基本上落入了以低价格、仿版作为竞争手段的怪
圈。
我国家居服行业除了创新、运营等方面存在的这一系列问题之外，家居服产品的质量情况也不
免让人感到忧心忡忡。
三、家居服市场发展趋势
家居市场在快速扩张，但并不盲目。得益于畅通丰富的信息数据，我们可以从中找寻到家居服
发展趋势的蛛丝马迹。
个性化趋势：这不仅仅是家居服市场的发展趋势，整个服装市场都在朝个性化方向转型升级。
小众品牌、潮牌的兴起就是个性化消费趋势的有力证据。逐渐发展的生产力和人民日益成熟的审美
水平决定了个性化产品才能迎合未来市场。
电商化趋势：电商化并不仅仅局限于家居服产品。服装、食品、电子，甚至从前和电商泾渭分
明的奢侈品，都在触电电子商务，它已经覆盖了现代人生活的方方面面。纯实体家居企业即便可以
依靠实体存活，也不太可能放弃明明有利可图的电商渠道。
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高端化趋势：传统家居服向现代家居服转变必然会引发高端化趋势。现代家居服必须时尚化、
个性化，才能迎合现代消费者，但是时尚和个性化产品必然会引起成本上升，无论是更优秀设计师
的设计费用，还是更高质量的原布料，都会引起成品成本的上升。与此同时，时尚和个性化产品相
对于传统家居服产品又具有更低的销售天花板，毕竟，每个人都有自己的时尚品味和个性倾向，太
有风格的产品永远无法满足所有人的审美。成本上涨引发销售价格上涨，这是无法改变的市场规
律。
第九节 基于生活方式导向的时尚家居服研究
陈贵丽+孙虹+汪晶晶
一、概述
改革开放之后，中国经济水平迅猛发展的同时，也受到了外来文化的入侵。人民群众在生活质
量空前提升的前提下，消费理念和生活方式也产生了天翻地覆的变化。服装作为社会形态的个标志
性因素，也从起初较为单的功能性服务，转化成以消费者需求为导向的细分化、多元化的构架模
式。
同时，随着社会生产力的发展和技术的革新，人们的双手得到了解放，有了更多的闲暇时间，
其中居家生活成为人们重要的休闲方式。因此人们对着装方式又多了一种诉求，伴随着近年宅文化
的兴起，也促使家居服的消费热潮逐步高涨，正是这种诉求的典型表现。现代家文化的雏形初步形
成，既影响着未来服装的发展趨势与流行变化，也对营造温馨、舒适的居住环境有着重要的意义，
同时也为消费需求提供了最有效的发展平台。
经过文献调研得出，在西方家庭，平均每人每年拥有 15套家居服；东南亚家庭每人每年至少
拥有 8套家居服，而中国家庭平均每人每年才拥有 1套家居服。同时经过问卷调研发现，中国消费
者对家居服的认识也不够完善。其中受访的消费者中，55%的人认为家居服等同于睡衣；16%的人不
知道家居服是什么；14%的人认为家居服就是在家穿的休闲装；10%的人觉得家居服就是在家和家附
近穿的休闲装；剩下 5%的人则认为家居服是有别于工作正装和社交场合的其他辅助。因此家居服
市场在国内还处于一个萌芽状态，有巨大的商业发展前景。
虽然中国家居服市场起步晚，但是在庞大的市场消费需求和强大的中国制造业的催化下，中国
家居服市场交出的业绩也是令人叹为观止的。甚至被业内人士认为是服装市场的最后一杯羹。但是
物极必反，家居行业在迅猛发展的同时带来产品同质化、设计概念模糊、渠道销售不畅等种种问
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题。粗放型的发展模式，始终无法满足现如今消费者对家居服日益递增的多维度、深层次的情感诉
求。因此通过革新理念、制造生产方式、创新设计等渠道来提高产品附加值，以此来满足消费者日
趋变化的需求，这将成为家居服市场蓬勃发展的巨大动力。
二、传统家居服的营销模式
目前国内家居服市场仍处于鱼龙混杂的状态。经问卷调研发现，近 73%的消费者无法说出 3个
家居服品牌的名称。由此看出，我国的家居服市场依然是群龙无首。伴随着市场竞争的不断加剧，
市场的细分会进一步显现，各个企业会选择一个或者多个自身擅长的细分市场然后集中营销，从而
可能形成细分市场的垄断竞争或者寡头竞争。国内家居服的营销模式有以下几种。
（1）百货商店
也称之为购物中心，经营数条产品线，通常包括服装、家庭用品和日常用品，每条都作为一个
独立部门，由一名进货专家管理的大型零售组织。在此处销售的家居服多为国际知名品牌，具有坚
实的品牌运作能力，品牌文化强势。产品精致典雅，多高档材料运用，较传统的法式浪漫。推广手
段积极，大量的事件性促销。以黛玛、贝纳通、秋鹿这类品牌为代表。
（2）品牌专卖店
品牌专卖店，是针对某一细分品牌或某一公司产品经营的服装零售店。按照中华人民共和国标
准《零售业态的分类》所给的定义，品牌专卖店是指专门经营或授权经营的经销生产商、中间商品
牌，适应顾客对品牌选择需求的零售业态。
在品牌专卖店经营的家居服品牌，具有自身特有的品牌文化。价格次于国际知名品牌。往往有
自己的官方销售网站，换季有明显的折扣，借助一般媒介广告宣传较为普遍。以伊丝芬这类品牌为
代表。
（3）综合超市
综合超市，是指通常采取自选销售方式，以销售大众化实用商品为主，并将超级市场和折扣店
经营优势结合在一起的零售业态。满足消费者对食品、衣着和家庭日常用品等各种需求的自助服务
式零售组织。此处销售的家居服款式较为简约时尚，同质化现象明显，但形式还是拘泥于传统的睡
衣。促销形式多样，根据销售渠道不同，折扣力度各异，几乎常年打折，折扣力度也较大。以安之
伴、豪妮、沙倩等品牌为代表。
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（4）街边店
多以私营形式出现，主要以散货为主，没有品牌标识。在街边出现的传统小型家居服零售店铺
亲民的价格是吸引消费者购买的主要原因。但是它抵御风险能力较弱，同质化严重，质量较品牌专
卖店差。
二、消费者心理诉求及需求
随着家文化氛围的不断深入，家居服已经超越了我们常态化思维——等同于睡衣的认识。其应
更多关注消费者的情感诉求，逐步成为人们“下班后的时尚”。这不仅是当下家居服市场需要，也
是体验者追求个性的需要。
（1）消费市场的需要
中国家居服在最近几年的需求量逐年增长。中国家居服每年的消费额已经超过 100亿元，年增
长率超过 30%，成为行业中发展速度最快的品类服装。有调查显示，我国家居服的购买者年龄分布
非常广，它有着将近 3亿的消费群体，不仅年轻人有需求，连小孩和老人都是它的消费群体。依靠
如此大的消费群体，家居服市场展现出了非常大的发展潜力。
（2）消费者情感的需要
随着经济高速发展，多元文化的>中击，高科技信息时代的来临，人们的生活变得更加丰富和
精彩，但是隐藏在这种丰富物质文化的后面，却是人们无限的迷茫和疲惫，人们的生活节奏越来越
快，情感上的缺失也随之出现。随着人们消费观念的改变，对生活品质和审美的追求也逐渐提升，
人们对家居服的需求不再停留在服用功能上的，更是情感上的。因此，对于我们设计师，在设计的
时候要更加关注消费者的生活方式和情感需求。
（3）设计创新的需要
家居服市场逐渐发展壮大，作为服装设计中的一个品种，家居服设计吸引了越来越多设计师和
企业的关注。但是目前我国家居服品牌有一个明显的不足——跟风模仿、拿来主义。因此绝大部分
家居服品牌存在文化内涵不足、款式不尽人如意、有形无神的致命缺点。由此，我国家居服设计需
要转型升级。在我国服装发展史源远流长以及中华文化博大精深的大环境下，中国家居服品牌的未
来发展具有深远的空间。
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三、时尚家居服应运而生
如今是体验经济时代，在这个大背景下，生活方式已然变成一种新的价值开发来源，贩卖生活
方式已经成为现阶段企业进行营销竞争的新手段。充分探析消费者的精神生活需求，同时给予补
充，正成为家居服品牌提升知名度和美誉度的重要途径。
（1）重视个性理念，追求产品细节
随着互联网和移动互联网的普及和推广，人们对服装的需求不再趋于单一化。而是追求对自我
概念的满足，个性鲜明、文化内涵独特的品牌才能满足日趋多样化的服装消费群体。未来家居服品
牌必须具备前瞻性，根据流行趋势及时更新品牌理念。注重产品的颜色、款式、版型等等细节的挖
掘，适时推出新的产品迎合“喜新厌旧”的消费者。把品牌文化体现在产品中的每个细节的同时，
也要重视卖场的陈列。卖场作为品牌推广的重要手段，具有画龙点睛的作用，它是抓住消费者眼球
的不可或缺的因素。
（2）加强情感诉求，进行情感引导
绝大部分消费者在消费的过程中受情感的支配。当产品的附加情感价值正好迎合了消费者的购
买动机，消费者就会只关注自己感兴趣的部分，而忽略了对产品本身的要求。对于这类消费者而
言，单纯的进行广告推广并不能打动他们，产品的形象以及由此引申出的情感价值更能触动他们购
买欲望。未来家居服在广告宣传中，要充分结合品牌的理念和消费者情感来体现目标消费者的心
情、情调、气氛等。以秋鹿品牌为例，在家庭国际日与视觉中国联合主办题为“寻鹿记”——秋鹿
卡通吉祥物全国创意设计大赛。作为专业的家居服品牌公司，秋鹿一直倡导“家，多点温馨”的家
庭生活主张，弘扬“至家文化”。而此次秋鹿吉祥物大赛的启动，则为“家文化”融入了更新更广
的时尚与创意概念。
（3）提高服务水准，注重品牌体验
在体验式消费模式下，营销策略的结构需要重新构建，消费者对产品的认识不止限于产品和服
务，品牌能否在感知价值上满足或超越产品本身的价值将变得越来越重要。家居服品牌在销售的途
中必须提供细致、周到、人性化的服务，来提升品牌的感知价值。因此抓住消费者喜好和心理变
化，在交流的过程中注意语言的艺术性和规范性，除了重视售前服务和售中服务，售后服务的质量
也起着重要的作用，良好的售后服务能提高顾客重复购买意愿。
四、总结
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当企业老板被问到这个问题时：“你们把什么东西卖给顾客？”他们的回答一般是：“我们卖
的是一种生活方式。”无论是肯德基、可口可乐还是星巴克，它们最后出售的是一种难以拒绝的生
活方式，一种令人难忘的体验。时尚界鬼才伦佐·罗索在接受美国杂志《Paper》采访时说：“我
们不是在卖东西，我们在贩卖生活的一种方式。我想我们已經创造了一场运动。它是穿着方式，是
生活的方式，是行事的方式。”生活方式已经被看作是一种新价值的来源。
在个性生活异常突出的今天，消费者其实就是选择一种生活态度来选择品牌和产品，根据这种
选择来把自己分到满意的消费阵营，从而达到一种自我价值的满足，展示自己的人格魅力。然而对
企业来说，只有把消费者的心灵感受放到第一位，不断地冲击传统，进行营销创新，才能在体验经
济时代成功地把生活方式销售出去。这些不但让家居服品牌面对了新的挑战，也给予了其新的机
会。
第十节 如何利用国内外家居服市场的不同周期
家居服是指居家休息或操持家务会客时穿着的一种服装。其面料舒适，行动方便的特点获得现
代消费者的喜爱。如今，家居服设计再次地成为各大贴身衣物品牌的焦点。与其独特功能性相比，
同时也要符合现代美学及造型设计。
据相关调查数据显示，19%的消费者认为家居服等同于睡衣，%的消费者完全不知道家居服
是什么，%的消费者虽然说出了部分答案，但也都是按“家居服”这个词语的联想而得。能说
出一个以上家居服品牌名称的消费者占了 %。而在这些消费者中，接近 60%说出的品牌名并不
是家居服专业品牌，而是一些常规的内衣品牌或复制品牌。
由此可见，从家居服的设计、风格定位、创新上着手，引领消费意识，改变消费者现有的消费
习惯，让他们体会到家居服给生活方式带来的变化，如此才能真正迎来中国的家居服市场的大发
展。
一、现代家居服的设计表现
（一）款式上的表现
家居服的基本要求是以穿着具有舒适的功能性，其整体廓形多以宽松为主，与大多数外穿成衣
凸显人体曲线不同，家居服饰号型以 M、L号为多，松量较大，其穿着方式以套头为主，裤头、腰
部通常用松紧带自由调节（如图），方便简单。然而，家居服装在结构设计时也应考虑人体美，尤
其是容易发胖的体型，更要通过巧妙的设计与版型修饰人体缺陷。
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（二）面料上的表现
舒适、柔软、卫生、透气吸湿性好、亲肤性强，是家居服面料的选用标准，家居服作为贴身服
饰，优良的面料永远是消费者选择的关键因素，也是家居服设计师应考虑的重要方面。
（三）色彩搭配上的表现
纯度适中的粉色系是家居服饰的偏爱用色，这类色彩温馨、恬静，符合家居服的穿着环境。在
设计家居服时，多数设计师会避免深沉的暗色系的运用，因暗色系易产生压抑感，与家居服的定位
是相悖的。现如今，市场出现了色彩搭配更为新奇的设计，抛弃传统原有的对家居服的色彩搭配，
不再一味地使用粉色系，开始尝试粉色系以外的色彩，打破了一直以来对家居色彩运用的局限。
二、明确的家居服风格定位
市场的家居服种类繁多，想让消费者一眼相中的家居服必定需要有其独特的设计亮点，家居服
的风格定位来自于对设计主题的诠释，提取设计元素运用于款式、色彩、图案中。强调设计亮点，
使主题突出，体现系列感。使得消费者增强对品牌的风格印象，由此可以让消费者感受到与别的品
牌的区别之处。
三、发展家居服创新设计
（一）家居服的创新设计理念
随着家居服进入更多不同消费者生活，人们对家居服时尚化和品质要求也越来越高。使家居服
在保证其功能性的前提下，又具有创新设计理念、向外穿时装吸收时尚元素是家居服设计的发展趋
势，现在也有越来越多的家居服品牌正为打造时尚家居服努力。在造型上，可通过开发新型面料和
创意图案使家居服款式更為丰富，在家居服饰舒适的前提下进一步体现人体美。
（二）家居服的科技创新设计
随着人们保健意识、环保意识的加强，人们对家居服装这种贴身穿着的服装的材料环保型、吸
湿透气性也将更加注重。最后，强调家居服的多功能性的同时，向更广泛的设计领域涉及，如防有
害辐射、多功能的家居服装等具有科技含量的功能性家居服将受到未来市场的青睐和发展创新。
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四、总结
总揽家居服一路的发展过程，我们不难发现在不断发展的当代社会，人们对物质和精神的需求
随之不断高涨，设计者可以依据消费者的不同喜好需求设计创造出更优秀的家居服饰。其中把重点
放在时尚与品质方面，将会在审美和服装功能上有更多的研究运用，更好地展现家居服的价值。
第十一节 植物染色在家居服产业中应用的适应性研究
植物染色是一个自古就在中国人的生活中必不可少的行当，中国最早的染色可以追溯到上万年
前，人们还是居住在山洞中，当时，人们就学会了在使用火以后，把木碳用作涂抹材料或者染料。
在夏朝时，蓝草就被用来进行染色，从种植到染色都有了完备的技术。我国最早的染色记载是出现
在周朝，《周礼》天官有“染人，掌染丝帛”，人们开始有意识地种植染料植物。春秋战国时期，中
国的染色工艺日渐发展成熟，色彩日趋丰富，《诗经》中出现了很多关于衣服颜色的词语如，如绿
衣、缁衣、锦衣、素衣、黄裳、朱、玄、绛色等。色彩的丰富表明了当时染料的丰富，从染料的选
择到媒染剂使用，染色越来越专业化、复杂化。隋唐时期设立了织染署，专门有染青、染绛、染
黄、染白、染皂、染紫等六个作坊，分工细密，染料以植物染料为主。宋代也非常重视纺织行业，
在宫廷设立了染院，印染技术十分发达，丝织业和印染业相互推动发展。明朝时期，资本主义开始
萌芽，手工业进一步发展，出现了大型的作坊和工场。染色工艺了很大的提高，套染工艺进一步发
展，这个时期，染料能够染出的色谱更加繁多。明代设立颜料局，掌管颜料。清朝的染织发展比之
前朝代更为繁荣，大规模，大范围的染织工业发展起来。设有染织局，专为宫廷提供织染纺织品。
近代以来，合成染料被大量使用，新的印染技术也日益普及，由于受到这样的冲击以及无法跟
上大规模工业生产的需求，植物染料生产开始日渐萎缩，传统手工印染开始衰落。但是由于传统手
工印染的文化底蕴和独特魅力，仍然在一些领域发挥着魅力，存在于一部分少数民族地区和少数仍
然从事手工生产的工匠人手中。在少数民族地区，由于民族服装依然存在于人们的日常生活中，有
一定的需求和市场，所以植物染色得以延续下来。而在相对更现代化的地区，植物染色难觅踪迹，
只有少数工匠人本着将中华传统文化工艺留存下来的精神还在坚持制造植物染色制品。随着国家近
年来大力推广非物质文化遗产，当代人的生活水平也逐渐提高，人们越来越对中华传统文化与手工
艺有了新的认知，更多的人开始认同传统手工艺的历史底蕴、文化魅力与经济价值，开始接受甚至
主动寻求有传统文化价值手工艺品。在这样的背景下，发展植物染色是非常具有现实意义的，研究
植物染色与家居服行业的适应性既可以拓展植物染色的发展领域，也能为家居服行業提供一个发展
高附加值特色产品的选项。目前，植物染色的研究主要集中于技术性领域，植物染色染料的抗菌性
[1]、抗紫外线性能[2]，提取与染色效率提高[3][4][5]等等的研究，这些可以为植物染色在具体
产品中的应用提供了一定的技术基础和可行性保障。
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一、植物染色在家居服设计中的应用优势
（1）从色彩上看，植物染色染出的颜色大部分色彩淡雅柔和，深色较难得到。而家居服的设
计中通常使用柔和的色彩，深色使用率较小，这与植物染色的色彩特点非常吻合。植物染色的红色
系、蓝色系和棕色系通常颜色淡雅、饱和度不高，以裸色居多，与近几年来众多品牌在设计中大量
使用饱和度较低的裸色的趋势相符合，便于家居服设计师设计出紧跟市场趋势的服装。植物染色染
出的黄色颜色饱和度普遍较高，色阶丰富，颜色活泼，充满趣味，是广受小孩子欢迎的颜色，也是
能够为居家生活带来好心情的理想颜色。这些色彩的总体特征与家居服的设计特点相适应，能够满
足家居服设计的需求，给家居服的设计带来很大的自由度。
（2）在工艺上，大部分植物染色工艺简单，使用粉碎后的干燥染材和简单的媒染技术进行调
色和固色，主要的几种染料材料由于是中药，可以使用干燥保存，便于运输与使用，这些均为植物
染色的规模化生产提供了很好的基础。在染料利用率上，植物染料的出色率低，染色成本高，虽然
现在有粉碎、超声提取[6]等技术来提高效率，仍比不上化学染色经济。但由于植物染色是一种高
附加值的工艺，成本高，价值也高，植物染色商品的出售价格也自然可以提高。
（3）从染料来源来看，中国传统的植物染色染材大部分是中药材，中国目前中药材种植面积
约为 1700万亩，国家出台了《关于扶持和促进中医药事业发展若干意见》和《国家基本药物目
录》等一系列有益于全民医疗保障和巩固发展我国中医药事业的诸多利好政策，中成药需求持续增
加，中药材产业前景良好。目前中药种植的重要组织构架为中药材合作社，同时有各级合作组织，
农业产业化程度较高，有利于大规模的收购和加工。中药种植的兴盛是植物染料工业化生产的一个
重要基础，而长久的中药材种植传统让植物染料的种植走在了一个很好的平台上。
（4）从环保的角度来看，植物染色是染色这个污染最严重的纺织工业环节减少污染的有效手
段，染色环节产生的废水是一个巨大的污染远，植物染色的染液是通过熬煮得到的天然液体，对环
境的伤害减到了很低的水准。核桃青壳、核桃壳、茶树根等废物被用来染色更是循环利用的典型。
植物染色的绿色性是容易被消费者认可并接受的特质，利用好植物的环保能为植物染色商品获得更
多的肯定。
（5）从文化角度讲，植物染色并不仅仅是一种手工艺，更是中国几千年的文化的表现，这几
千年来一直在中国人的生活中默默存在，虽然植物染色很少像造纸、火药这样的发明被认为是中国
文化的杰出代表，但是植物染色是很少被继承下来的拥有和几百年前甚至上千年前一样的面貌的活
化石，在这个意义上说，植物染色的文化价值不可估量。国家近年来大力推广非物质文化遗产，使
中国的传统文化更加地深入中国人的生活中，传统和现代的交融让中国人的民族自豪感愈发高涨，
人们更加地认同与欣赏具有传统历史底蕴和文化价值的手工艺。植物染色与家居服的结合能给家居
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服带来这样的文化价值，促进家居服本身的附加价值的提升。
二、植物染色在家居服应用上的不足
（1）植物染色的染色成本是植物染色最突出的劣势，由于植物染色上染率低，染同样面积的
布料，植物染色所需要的染料数量与价格高于化学染料，这使植物染色的成本居高不下。提高植物
染色的效率一直都是研究者关注的焦点，在不影响染色的健康性的情况下，染色的效率提高并不显
著，所以植物染色的成本并未有较大的降幅。传统且染色效果较好的染色大多是中药材，中药材近
年来价格一直飞涨，价格波动大，这给植物染色的发展带来了很多不确定因素。因此，选择高价位
的商品与植物染色结合是符合利润规律的，这可以提升植物染色和商品双方的价值，家居服产业可
以 根据这样的规律进行高附加值的特色产品的开发。
（2）植物染色的固色是植物染色发展的一个壁垒，现有的固色剂和助染剂绝大部分是化学合
成，大量使用这样的助染剂和固色剂与植物染色天然健康的特点并不兼容，而天然的助染剂和固色
剂的染色和固色效果很难达到标准。以生态纺织品的“Oeko-Tex Standard 100”[7]標准为例，婴
儿服装被分为Ⅰ类服装，直接接触皮肤的内衣、家居服被分为Ⅱ类服装，这个标准的严格程度从Ⅰ
到Ⅳ类依次递减。虽然植物染色染出的服装面料很健康，即使掉色也不会对人体健康有所影响，但
是由于现在没有植物染色的标准性文件，无法向消费者传达准确的信息，标准成为了制约植物染色
服装发展的重要掣肘。现在普遍参照的是“Oeko-Tex Standard 100”，而这个标准是针对化学染色
推出的，并不完全适用于植物染色，植物染色产品很难规范生产和通过质检后上市。有很多关于植
物染色的研究论文把研究目标放在了植物染料的固色上，但是由于没有标准，固色效果没有统一性
的规范，无法评判固色效果是否能达到商品要求。
三、结论
总的来说，植物染色染出的颜色色阶较丰富，颜色活泼、柔和，为家居服设计的自由度带来了
很大的空间。而植物染色的绿色性和中国的传统文化内涵更是容易被消费者认可并接受的特质，在
家居服设计中利用好这些特性能为家居服商品获得更多的肯定与发展动力。家居服行业近年来高速
发展，品牌价值与价格都已树立，开发与植物染色结合的高附加值的商品是符合利润规律的，这可
以提升植物染色和商品双方的价值。目前来说，技术改革和植物染色行业标准的制定是家居服植物
染色亟待解决的问题。虽然已有部分植物染料有相对成熟和高效的染色方法，但是由于行业目前规
模不大，应用范围不广，行业标准的制定仍然需要多方努力。
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第十二节 夏布在家居服中的设计探索
刘洪洋 杜娟
摘 要：本文从家居服装结构、染色图案、面料拼接组合等设计思维出发，结合传统夏布的抗
菌环保特点，探讨传统夏布适应现代生活方式下家居服开发设计规律和途径。
关键词：夏布;家居服;苎麻;植物染
一、夏布的审美价值与特性
夏布是的一种以苎麻为主要原材料传统手工织造的独特织物。它工艺复杂，依照古法要经过刮
削、浸泡、脱胶、漂白、绩纱、经纱、刷浆、上机、织造等多十多种工序。用夏布制作的服饰凉爽
舒适还有抑菌、保健等功能。其独特交织的纹理，朴拙简约，具有随性自然的特殊美感。古人常用
于夏季衣着。然而通过调研发现，目前国内夏布服饰的系列产品可发力度并不是很大，多局限于丧
葬类服装或是桌旗、门帘、床罩等家居产品范围内。尤其是服装设计方面开发较少，市场上开发的
服饰款式也比较简单。夏布服装产业时尚性较弱，未能形成良好的服装设计、生产、流通链。究其
原因，其一是夏布中的苎麻纤维与丝棉等植物相比，纤维短而硬质，与皮肤接触会有刺痒感，一些
消费者很难接受。其二是受传统织机机器和染纺原料的限制，幅宽较窄、无法适应现代的服装制
版，衣服裁片较大需要拼接完成，影响了服装成衣效果。另外苎麻纤维中果胶较多，使得面料色彩
灰暗，色牢度差，无法纺织出鲜艳的色彩等缺点，都使得夏布在现代服装中应用较少。
二、夏布在家居服中的运用设计
夏布所用的苎麻为我国特产，被誉为“中国草，不烂的软黄金”。苎麻纤维特殊，苎麻纤维中
间有凹槽腔，管壁由细微的孔隙组成。与棉纤维相比，苎麻纤维的吸湿性、坚韧性为棉纤维的 5倍
左右。管壁上超细微孔使得夏不仅具有强劲的吸附能力，能吸附空气中甲醛、苯、氨等有害物质还
能消除部分不良气味。另外管腔结构可将人体产生的汗液排出，所以吸湿透气好。穿着后具有吸水
排湿、散热透气，易洗快干，凉爽舒适的特性。科学研究证明，苎麻纤维含有叮咛、嘧啶、嘌呤等
元素，对金黄色葡萄球菌、绿脓杆菌、大肠杆菌等都有不同程度的抑制效果，抗菌性能良好。因此
用夏布制作的服装具有超强的防霉功能。苎麻纤维还能平衡正负电荷不产生静电、无灰尘吸附、卫
生性能很好。另外纤维坚韧而延伸度小耐磨性强。这些性能决定了夏布具有作为内衣类服饰应用性
能，对夏布进行内衣服饰创新设计是可行的。
（一）夏布家居服结构设计中的应用
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家居服按需求可分为实用内衣如背心、内裤和补整内衣如文胸、束裤;装饰内衣以及家居内衣
等三类。考虑到夏布健康环保、透气性强、传热性好等特性，设计应以家居内衣为主。家居服设计
特别注重的是自然健康无束缚感，对时尚、个性化的需求则相对较弱。夏布面料的悬垂性差，不适
合制作柔软型波浪、褶皱型或塑身型家居服装造型。设计时，可针对传统夏布无伸缩性，面料挺括
的特点，借鉴中国传统禅服的廓型特征，将现代与传统进行全新的演绎。上衣款式设计上，外部廓
形可以裁剪成 T型廓型，宽松无束缚。通过传统直线分割方法，减少接缝。服装肩线处理上可以利
用夏布硬挺的特质，将肩部按照设计成或挺拔或自然柔和的形状。领子的设计可采用中式无领、交
领、一字领或对襟的传统样式，体现服装端庄并赋予静态的美感。内衣的下摆和底边造型影响整个
服装廓形线的比例与时尚气质。为了与夏布质朴的风格一致，可以通过直线、斜线、波浪线等不同
服装底摆赋予服装更多的变化。中式一片寬袖、暗门襟、下摆前短后长的造型、两侧缝弧形开衩等
服装细节丰富服装内部结构。体现中国的天人合一的哲学思想和审美内涵，将传统与现代完美结
合。内衣结构处理的手法上还可以通过结构线和省道的分割使结构更加多元化。
（二）夏布家居服的染色与图案设计
夏布因为含有较多果胶等杂质不好染色，因此在家居服设计时可以尽量保留布料自己天然纹理
保留这种古朴质感。为了丰富面料语言，可以在面料上采用机绣或传统手工刺绣图案。设计时将中
国民间花草纹样、百子图或传统水墨画等运用到夏布家居服之中，讼扬中华民族的传统文化。这些
传统图案应用应依据造型特征二次创意，打破原有纹样的造型特点，增加现代时尚气息。巧妙的将
图案与服装协调、产生动静变化的审美情趣。夏布面料经纬线之间纹理疏松，不适合表现细腻写实
的刺绣图案。因此刺绣时可以强调线条，弱化色彩。绣线选择无彩色系或纯度低色的丝线，将绣线
与夏布肌理融合，营造出淡泊宁静的气韵。近几年，利用天然中草药如栀子、茜草、苏木等古法草
木染色的技术已经相对成熟。不同于化学染色的炫目与靓丽，植物染的色彩雅致柔和，特别适合手
工夏布的染色。经过多次染色的夏布，色彩醇厚层次丰富耐看，而且随着时光的流逝，色彩逐渐变
得清雅温润，有一种质朴无华的沧桑美。经研究经植物染织的夏布对人体有益。如靛蓝蓝染后的夏
布具有抗菌消炎的效果，苏木含有红色素，有祛瘀抑制皮肤病、消肿止痛的作用，人们在夏天穿着
时，还能有效防止紫外线皮肤的伤害。所以，传统夏布家居服染色时，可以运用草木染以符合人们
对健康绿色的期望。
（三）与其它面料的组合
在家居服设计中，不同面料的组合拼接能让夏布呈现的质感表现更加丰富。
设计时可以尝试与其它传统手工布如平棉布搭配，两者质感类似。夏布的凹凸不平与细密紧致
的平布形成肌理对比，增强了视觉冲击力。平绵布适合各种印染，色彩纹样清晰，通过面料拼接组
合能很好的弥补夏布印染单调的不足。另外也可以尝试亚麻、丝绸、苗族亮布、广东莨绸等独特的
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传统手工布搭配组合，营造出别样的风格。以夏布为家居服设计，应充分考虑人体骨骼活动和接触
面部位与服装面料的互动关系。软硬面料搭配应充符合人体工学设计。夏布伸缩性不好，可以与竹
丝纤维、针织类等新型环保面料搭配。竹丝纤维柔软贴体性好。因此设计时，避免在人体活动频繁
部位如膝盖、臀部、手肘等使用传统夏布，而用新型柔软的竹丝纤维面料进行拼接，既可以增加服
装的舒适性又提高了服装的延展性。另外，家居服制作需要注意的是夏布拉伸展率小，而竹丝纤
维、针织类面料结构松散，两者拼接的时候容易错位。因此裁剪时要注意丝缕的走向和伸缩率的一
致。而与其它面料搭配时，容易因为质地、色彩、面积不同造成视觉疲劳。所以设计时夏布质朴风
格为主，色彩素色或色系一致，视觉上易统一。
三、结语
随着“家园”文化传统的回归，人们崇尚绿色自然、反璞归真概念的理念在内衣设计中的普
及，将传统手工夏布运用到家居服设计中，合理的利用其材料的特性，与现代服装结构、织造、染
色、新型面料的融合创新，设计凸显夏布特色的风格服饰，能拓展传统手工夏布的实用价值。相信
运用传统手工制作“夏布”家居服产品也能越来越受到广大的消费者所追崇。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
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种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
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所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
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的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第二节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
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一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
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使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第三节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。a
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
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一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。最佳市场进人策略进
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。宝
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
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最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。，
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。几
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
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面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。匆
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
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心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第四节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
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战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
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优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
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区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的战略视野和经营理
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念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式。任何一套经营模式都不可能放之四海而皆准，它
的成功必定需要特定的市场和人文环境，并且需要某些硬件方面的支持。即使是在同一市场，原有
的市场环境也并非一成不变。这就需要戴尔根据不同的市场条件将原有的经营模式做出必要的调
整，以适应市场环境的改变。
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第四章 企业新市场开拓策略规划制定原则及依据
第一节 企业新市场开拓策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业新市场开拓策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业新市场开拓策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业新市场开拓策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响新市场开拓策略的主要因素
一、影响新市场开拓策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业新市场开拓策略定位的因素有：
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