豪利品牌及3、4期广告推广思考
蓝光通达
一、花都市场剖析
竞争对手
广州保利城花园：
位置：花都区风神大道与花港大道交汇处
项目简介：目前花都在建体量最大的住宅小区,总建面达53万平方米。
近期动态：推二期联排别墅,价格8000-17000 ,
8月底开盘;一期洋房户型140-210平方米,均价在6000元左右带1200装修。
竞争点：
大品牌发展商
地理位置与项目一样是在广州与花都交界，对广州客户有一定的吸引力
祈福辉煌台：
位置：花都区新华镇广清高速新华出口收费站附近
项目最新动态：一期单位剩面积比较大的复式，二期单位在8月份推出，户型面积为84-300多㎡的两房到复式 。
价格：价格预计在4000-5000之间。
项目定位：
竞争点：大品牌发展商 价格
地理位置在广州与花都交界，对广州客户有一定的吸引力
竞争对手
合和新城：
位置：花都区迎宾大道3号
楼盘最新动态：目前做着二期的认筹工作，二期大概在8月底开盘，户型在90-130多之间，首推3栋面积约90－200方的单位 。
价格：价格在4000~5000元/㎡
竞争点：与项目相近，价格也相近，近期有新货上市
竞争对手
美林轩逸时光：
位置：花都区新华街镜湖大道16号
楼盘最新动态：现售90~170㎡二房、三房单位
价格：4800元/平米
项目定位：纯休闲园林社区
竞争点：与项目相邻，价格相近，
有相同的产品特点，同样是卖园林。
竞争对手
本次提案要解决的两个问题：
1、整合豪利地产的优势，树立品牌知名度。
2、豪利花园3、4期推广思考。
问题一：解决之道
豪利地产扫描：
1、2000年，豪利地产选择新白云国际机场板块，动工建设豪利花园，开启豪利地产史册上的光辉篇章。
2、“求真、务实、创新”的宗旨，现代、简约的楼盘风格，“新模式、新概念、新价值、新突破”等更高层次的务实，在花都楼市独树一帜。
4、2007年，豪利地产打造更经典的二期——豪利•圣陶丽莎！携手花都，为精英生活共起舞！
3、06年荣耀获取《全国人居经典楼盘》和《全国绿色健康住宅典范》两大殊荣。
通过分析发现：
多年地产开发经验、超前的发展眼光、优质的产品……豪利地产完全可以成为知名的房地产品牌。
但是，
每个项目都实行项目制，与豪利地产挂钩不紧，造成客户对品牌认识不深，没有形成高的品牌知名度。
回到问题本身，
看一下新世界中国地产是如何做的……
1、鲜明品牌口号
“成就万千梦想” “新世界 新生活”
鲜明的品牌口号，让新世界的品牌形象更加清晰——有创见性的、
有文化内涵的、关怀体贴的……
其他实例：
万科——让建筑赞美生命
金地——科学筑家
元邦——十年免费保修
2、清晰项目命名
其他实例：
万科——万科蓝山、万科城、万科云山
金地——金地荔湖城、金地格林世界、金地梅陇镇
凯旋新世界、东方新世界、岭南新世界……一个个以“新世界”命名的项目，使新世界中国地产的认知度不断提高。
3、投身城市基础建设
承建并改善多个重要城市的旧城改造及安居工程等项目， 以“城市建设者”的理念演绎着与众不同的开发商行为。
中国大酒店、北环高速、解放桥、鹤洞桥、珠江电厂等知名的广州基础建设，均是新世界中国地产兴建。
名利双收
4、参与公益事业
其他实例：
万科——1亿援助绵竹遵道镇灾后重建
富力——向见义勇为基金会捐赠1500万元
碧桂园——亿培训1万名退役士兵就业
与联合国儿童基金会（UNICEF）签定“三年的企业伙伴计划”；积极援助贵州当地教育……投身公益事业使新世界中国地产品牌美誉度显著提升。
5、用心经营媒体
积极与媒体建立战略联盟关系，用心对待媒体，学会经营媒体，是新世界中国地产品牌制胜的又一法宝。
新世界中国地产上市、品牌巡展、积极投身社会公益事业、蓝筹物业、新世界各个项目报纸广告……主流媒体不定期的报道和广告投放，新世界中国地产品牌认知不断加深。
媒体创造价值
6、定期品牌巡展
其他实例：
万科——“我与万科·深圳万科品牌季”巡展
金地——20年品牌巡展
品牌巡展全面详尽展现了新世界中国地产发展的全线物业，以及集团未来重点发展方向和全新项目，让消费者更广泛更深入更全面的认识新世界中国地产。
7、完善企业刊物、网站
企业刊物和网站是品牌建设的重要载体，在品牌推广过程中起着不可或缺的作用。
《新生活》、《新中会会刊》和企业网站，不仅让消费者清楚了解新世界中国地产发展动态，对各个项目的推广、品牌的树立意义重大。
其他实例：
万科——《万客会会刊》、《万科生活》、
《万科家》、万科 门户网站
金地——《新空间》、《牵手》、《金地》、金地门户网站
8、成熟会员制度
“新中会”的建立，使新世界中国地产的业主享有许多特殊待遇——不定期的活动、购房优惠、购物优惠……良好的人脉基础，促进了品牌美誉度的提升。
其他实例：
万科——“万客会”
金地——“家天下”
9、优质客户关系
客户无小事，客户关系事关企业荣誉兴衰，客户的忠诚度和客户满意度是衡量企业成功与否的重要尺度。
新世界中国地产专门设立客户关系部门，积极处理客户投诉、维系客户关系、发觉客户资源。良好的客户关系，促成了良好的口碑传播，品牌忠诚度不断提升。
客户忠诚度创造价值
他山之石，可以攻玉。在品牌竞争的今天，希望借鉴新世界中国地产的成功做法，能对豪利地产的品牌建设起到积极作用。
问题二：解决之道
项目审视：
1、项目占地268亩，总建筑面积50多万平方米，可容纳3000多户，分四期开发。
2、配套6000㎡大型会所，商业街、银行、餐饮等生活配套齐全。
3、产品特色：新加坡风情园林。
4、三、四期共2000多套单元左右，开发以小高层洋房为主。
对比分析发现：
项目在配套、生活氛围、未来发展潜力等方面与岭南新世界有许多共同之处。
这里，
以岭南新世界作为比较对象，看下它是如何推广的……
1、形象层面
第一阶段主题：豁达人生，岭南小城
解读：
从精神层面描述业主形态同时对物业定位进行描述，使阅读者能清晰体会岭南新世界的生活模式及生活形态。
“小城”是一个完整的生活系统，既充满多姿多彩的生活内涵，又能满足生活方方面面的需求。同时，她又具有“社区”的概念，在共同的生活态度下演绎各式各样的生活形态。
第二阶段主题：新生活第一城
解读：
借助于市政规划优越及自身3年来不断优化的质素，岭南新世界以生活第一城的气概，表现出都市中罕有的生态“生活第一城”的绚彩多姿,突出岭南新世界在“发展前景、生态环境、生活配套、名校教育、建筑品质、国际社区人文”等六方面的优势。
位于白云山下的岭南新世界，由于其自然资源、生态环境及占地规模，从“小城”定位，再到“城”高度，符合本项目产品特点，清晰向市场表达本项目区别与其他项目的核心竞争力；项目的形象高度不断提升。
文化内涵
思考：
现阶段，豪利花园在生活氛围、社区配套、公共交通相对不成熟，可以赋予项目新的形象概念，并根据项目的现状适时改变。
例如“城”，能使豪利花园形象更加鲜明，展现其多姿多彩的生活方式，凸显本身的配套优势，为产品推广预留更大的空间。
2、推广层面
2003年
组 团：FIT HOUSE
广 告 语：我要的，就在岭南新世界
主 题：豁达人生，岭南小城
组团印象：岭南新世界是一个具有完善生活体系的小城，所有客户追求的生活在岭南新世界这个小城都可以得到完全满足。
2004年
组 团：Sunny House
广 告 语：天天向上
主 题：豁达人生，岭南小城
组团印象：“向上”代表进步，代表项目2C区是针对2B的进步产品，也表达了项目不断学习进步的形象。
2005-2006年
组 团：水 央
广 告 语：在水一方 御城之央
主 题：新生活第一城
组团印象：优美自然的生活环境，尊贵生活居所
原主题“豁达人生，岭南小城”提升为“新生活第一城”
2006年
组 团：双 城 故 事
广 告 语：生活理想，无限共享
主 题：新生活第一城
组团印象：岭南新世界都市化以及具备生活完善配套
围绕主题，不同的组团相继推出市面，消费者对岭南新世界基本概况——地段、环境、配套、生活氛围的认知不断加深。
“豁达人生，岭南小城”到“新生活第一城”的提升，项目形象不断提高，“新生活第一城”的内涵因各组团的推广也变得更加丰富。
其他实例：东方新世界
东方1期
广告语：凝聚梦想的传奇 时尚府邸新世界
定 位：时尚 人性
锦逸
广告语：值得珍藏的生活
主 题：慢生活 /PARK LIFE
嘉院
广告语：大隐于市 大奢于心
主题：发现一种生活哲学
东方2期
定位：天河核心天河公园旁中产优尚成熟社区
广告语：人生当璀璨
伴随东方新世界的不断成熟，从年轻时尚的调性到现在的沉稳有内涵，其地段、环境、配套、生活氛围等方面的优势已被越来越多的人知晓，项目形象不断提升。
思考：
针对豪利花园现阶段的产品，可以在主形象的基础上对期新品进行重新包装，提炼新的组团名、广告语、推广主题，从而使产品定位更加清楚，提升项目档次。
3、媒体层面
主流媒体：广州日报、南方都市报、羊城晚报等
辅助媒体：南都周刊、新中会会刊等
形式：报纸平面广告、新闻通稿等
其他形式：短信、彩信等
有讲究的投放策略，经常性地和媒体的记者进行深度沟通，及时捕捉媒体动向，在自己的项目上制造新闻点，给媒体制造话题……一系列的媒体策略，使岭南新世界时刻保持新鲜度，吸引消费者关注度。
在豪利花园前期推广过程中，广告宣传只限于户外、车身、单张之类，没有主流媒体的投放策略，也没有积极制造话题引起关注度……因此，3、4期的推广中系统的媒介策略至关重要。
思考：
4、活动层面
活动形式：项目巡展、VIP专场品鉴会、样板房品鉴会、各种论坛讲座以及丰富多彩的社区活动等。
辅助形式：相应的购房优惠，赠送物业管理费，抽奖等
项目巡展、VIP专场品鉴会、讲座论坛等活动，可以针对岭南新世界的目标客户进行集中宣传，体现出项目的档次，同时也能制造新闻话题；不定期的社区活动则能很好维系与业主之间的关系，形成良好的口碑。
思考：
在豪利花园推广过程中，完善的活动安排，能充分体现开发商实力，为项目蓄积广泛的目标客源，提升项目档次，形成良好的口碑宣传。
从“豁达人生，岭南小城”到“新生活第一城”，不同组团的相继推出，岭南新世界项目形象不断提高，各组团也得到广大客户的认可。希望借鉴它们成功的做法，对豪利花园3、4期的推广起到积极作用。
小结：
THE END
