2021-2025年中国热交换器行业二三线城市市场拓展策略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国热交换器行业 二三线城市市场拓展战略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业二三线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................7 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................7 第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................8 一、研究原则 ..................................................................................................................................8 二、研究方法 ..................................................................................................................................9 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 ..........................................................10 一、重要性 ....................................................................................................................................10 二、研究意义 ................................................................................................................................11 第二章 市场调研：2020-2021 年中国热交换器行业市场深度调研........................................................12 第一节 热交换器概述 ..........................................................................................................................12 第二节 我国热交换器行业监管体制与发展特征 ..............................................................................13 一、热交换器所处行业分类及依据 ............................................................................................13 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................14 三、行业主要法律法规与政策 ....................................................................................................14 （1）行业主要法律法规 ..............................................................................................................14 （2）行业主要产业规划和指导政策 ..........................................................................................15 （3）行业内的认证标准 ..............................................................................................................21 四、法规和政策及对企业经营发展的影响 ................................................................................22 五、行业特有的经营模式和盈利模式 ........................................................................................22 六、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................23 （1）行业的周期性 ......................................................................................................................23 （2）行业的区域性 ......................................................................................................................23 （3）行业的季节性 ......................................................................................................................23 七、热交换器所处行业与上下游行业之间的关系 ....................................................................23 （1）热交换器所处行业的产业链 ..............................................................................................23 （2）上游行业 ..............................................................................................................................24 （3）下游行业 ..............................................................................................................................24 第三节 2020-20201 年中国热交换器行业发展情况分析..................................................................25 一、热交换器发展状况 ................................................................................................................25 二、节能换热装备分析 ................................................................................................................26 三、节能环保行业状况 ................................................................................................................26 第四节 2020-20201 年我国热交换器行业竞争格局分析..................................................................28 一、行业竞争格局和市场化程度 ................................................................................................28 二、行业内主要企业情况 ............................................................................................................28 （1）国际市场主要企业 ..............................................................................................................28 （2）国内市场主要企业 ..............................................................................................................29 （3）国内上市公司 ......................................................................................................................29 （4）全国中小企业股份转让系统挂牌公司 ..............................................................................31 三、主要企业比较情况 ................................................................................................................31 第五节 企业案例分析：德固特 ..........................................................................................................33 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 一、公司的行业竞争地位 ............................................................................................................33 二、公司产品技术水平及特点 ....................................................................................................35 三、德固特创新、创造、创意特征 ............................................................................................36 四、公司的竞争优势 ....................................................................................................................37 五、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................39 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................40 一、煤化工行业 ............................................................................................................................40 （1）炭黑行业 ..............................................................................................................................40 （2）煤气化行业 ..........................................................................................................................42 二、石油化工行业 ........................................................................................................................44 三、其他化工行业 ........................................................................................................................44 四、下游行业发展状况对公司持续经营能力和经营业绩的影响 ............................................44 第七节 2021-2025 年我国热交换器行业发展前景及趋势预测........................................................47 一、行业发展面临的机遇 ............................................................................................................47 （1）制造业的产业升级 ..............................................................................................................47 （2）“节能环保”理念的深入推广.................................................................................................48 （3）中国经济健康发展，带动行业需求的持续增长 ..............................................................48 二、行业特点及发展趋势 ............................................................................................................48 （1）工业节能环保为大势所趋 ..................................................................................................48 （2）核心竞争力在研发和制造能力 ..........................................................................................49 （3）行业集中度逐渐提升 ..........................................................................................................49 三、行业发展面临的挑战 ............................................................................................................49 （1）国内节能环保装备制造行业整体技术水平较低 ..............................................................49 （2）企业规模较小，产业集中度不高 ......................................................................................49 （3）行业资金需求及资金成本压力较大 ..................................................................................50 （4）人力成本提高 ......................................................................................................................50 （5）上游原材料价格波动 ..........................................................................................................50 （6）进口国进口政策及国际贸易摩擦 ......................................................................................50 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 ..............................................................................................51 第一节 二三线城市的范围界定 ..........................................................................................................51 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 ......................................................................................51 一、开拓二三级城市市场的机遇 ................................................................................................51 二、开拓二三级城市市场的挑战 ................................................................................................52 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 ......................................................................................52 一、二三线城市市场的特点 ........................................................................................................52 二、二三线城市营销的特征 ........................................................................................................52 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 ..........................................................................................53 一、潜力市场下的创新战略 ........................................................................................................53 二、缝隙市场下的渗透战略 ........................................................................................................53 三、延伸市场下的下沉战略 ........................................................................................................54 四、新品市场下的多种战略 ........................................................................................................54 第四章 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 ..................................................................56 第一节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则 ..................................................................56 一、科学性 ....................................................................................................................................56 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 二、实践性 ....................................................................................................................................56 三、前瞻性 ....................................................................................................................................56 四、创新性 ....................................................................................................................................56 五、全面性 ....................................................................................................................................57 六、动态性 ....................................................................................................................................57 第二节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据 ..................................................................57 一、国家产业政策 ........................................................................................................................57 二、行业发展规律 ........................................................................................................................57 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................58 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................58 第三节 影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ..........................................................................58 一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 ........................................................................58 二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素 ................................................................59 三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区 ............................................................60 第五章 企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 ..................................................62 第一节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 ..................................................62 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点 ....................................................................62 二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作 ............................................................62 第二节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ..........................................................63 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 ........................................................63 二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤 ................................................................64 三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 ........................................................65 第三节 构建二三线城市市场拓展战略研究体系 ..............................................................................66 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................66 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................66 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................67 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................67 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................67 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................68 第四节 科学制定二三线城市市场拓展战略规划 ..............................................................................68 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................68 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................69 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................69 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................70 五、科学制定二三线城市市场拓展战略 ....................................................................................70 六、降低风险 ................................................................................................................................70 第五节 制定二三线城市市场拓展战略需注意事项 ..........................................................................71 一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点 ............................................................71 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项 ....................................................................72 三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点 ....................................................................72 四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 ............................................................73 五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划 ................................................................74 六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 ....................................................74 第六章 2021-2025 年中国企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议....................................................76 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一节 企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................................76 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................76 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................76 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................77 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................77 五、卫星式布点 ............................................................................................................................77 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................78 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................79 八、扩张有风险 ............................................................................................................................79 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................79 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................79 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................80 三、实施网络营销计划 ................................................................................................................80 四、强化联合开发策略 ................................................................................................................80 五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................80 六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................80 第三节 二三线城市市场营销策略研究 ..............................................................................................80 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................81 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................81 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................81 第四节 中小企业品牌的二三线城市市场拓展战略 ..........................................................................82 一、避开锐气，先攻二三级市场 ................................................................................................82 二、产品独特，守正出奇 ............................................................................................................82 三、消费细分，培养忠诚人群量 ................................................................................................82 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 ........................................................................................83 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 ........................................................................................83 六、渠道组合套拳 ........................................................................................................................83 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”动态机制的措施 ..................84 第一节 构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城市市场拓展战略实施 ................................................................................................................................................................84 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................84 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................84 三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................84 第二节 构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 ..................................85 一、有效的战略管理组织 ............................................................................................................85 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ................................................................85 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ................................................................................86 第三节 构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 ..........................................86 一、注重战略风险防控 ................................................................................................................86 二、加大业绩考核力度 ................................................................................................................87 三、优化战略研究组织架构 ........................................................................................................87 四、构建开放式研究网络 ............................................................................................................87 五、加快信息、成果共享与成果转化 ........................................................................................87 六、加强战略研究队伍建设 ........................................................................................................88 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第四节 构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市场拓展战略的主要措 施 ............................................................................................................................................................88 一、完善二三线城市市场拓展战略 ............................................................................................88 二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施 ................................................................89 三、企业二三线城市市场拓展战略创新调整的重要性 ............................................................89 第五节 持续变革是二三线城市市场拓展战略的精髓 ......................................................................90 第八章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................91 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................91 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................91 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................92 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................93 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................93 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................93 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................93 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................94 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................94 六、小结 ........................................................................................................................................94 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................95 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 第一章 企业二三线城市市场拓展战略概述 当前，我国城镇化进程进入快速发展期，我国二三线城市发展也迎来新的历史时期。如今，已 经越来越多的企业开始布局二三线市场，一个更加庞大的二三线商机正在涌来。但产品在一线和二 三线市场上的生命周期、营销策略、战略布局等都可能是不同的。那么如何根据在二三线市场制定 不同的市场拓展战略？ 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本热交换器行业二三线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国 家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公 布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法， 结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国热交换器业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对热交换器行业二三线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的 实战解决方案，其中包括： 热交换器行业市场调研 企业二三线城市市场拓展战略的基本类型与选择 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、流程 未来中国热交换器企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 企业全方位推进“二三线城市市场拓展战略”及实施路径探讨 构建热交换器企业实施二三线城市市场拓展战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为热交换器行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来二三 线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对热交换器行业二三线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 对行业及二三线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略 部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本热交换器行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对热交换 器行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业二三线城市市场拓展战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 实施二三线城市市场拓展战略，是企业持续发展的必然选择，是企业经营发展战略中重要而必 不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！ 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对二三线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指 导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水 平和竞争能力。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国热交换器行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业二三线城市市场拓展战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 热交换器概述 根据2012年《上市公司行业分类指引》，热交换器所属行业为“C35专用设备制造业”。根据 国民经济行业分类与代码（GB/T4754—2017），公司归属于“C制造业”门类之“C35专用设备制 造业”大类。公司主要产品属于专用设备制造业中节能型热交换装备（简称“节能换热装备”） 制造业。 节能型热交换设备通过对化工工艺过程中余热、废热的回收利用，一方面可以通过直接供热或 能量转化（如余热发电），实现能源的充分利用；另一方面可以对生产工艺过程中的原料或中间产 品进行预热，从而改进工艺、节省燃料能源。无论何种方式的再利用，均可以为化工企业实现更好 的收益、为社会节约更多能源。 在工业生产中，存在着各种各样的传热过程，如加热、蒸发、冷凝等。为了满足一定的工艺要 求，需要设计专门的设备来保证这些传热过程按预定的要求进行。这些用于热量传递的设备就是热 交换器，又称换热器。热交换器的使用目的可归纳为如下几个方面：为了保证介质在稳定的温度下 工作而对介质进行加热或冷却，如有机染料工业及化学工业中氯化、磺化、硝化反应中所采用的热 交换器；为了节能和改善操作条件，以回收工艺过程中的余热为目的，如各种余热回收锅炉式热交 换器；为了制取或回收纯净物质或将物质液化以便保存，如电厂、石油化工厂生产中的各种凝汽 器、冷凝器、结晶器等；还有用于对介质加热或冷却以满足后续生产的要求，如石油化工中常用的 再沸器、蒸熘盆、裂化器、冷却器等。 作为一种通用的传热工艺设备，热交换器在动力、化工、石油、冶金、核能、食品等各工 业部门有着广泛的应用。尤其在炼油厂和化工厂中，热交换器更为重要。在化学工业中热交换器 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 的投资大约占设备总投资的30%；在炼油厂中占全部工艺设备的40%左右。热交换器的合理设计和 良好运行对企业节约资金、能源都具有十分重要的意义，在能源日趋短缺的今天具有明显的经济 效益和社会效益。随着全球能源形势的日趋紧张，常规能源的日益减少，来自于经济增长和消耗 强度的冲击，使得中国乃至世界不可再生能源消耗压力逐年增大，节能降耗越来越受到人们的重 视。我国在注重新能源开发利用的同时把节能作为主线，随着节能技术的飞速发展，热交换器的 应用范围越来越广，种类也越来越多。 各种工艺过程要求热交换器的类型和结构要与之相适应。热交换器按使用目的不同可将热交换 器分为加热器、冷却器、冷凝器、蒸发器、再沸器等；按传热面形状不同可分为管式热交换器、板 面式热交换器等；按材料不同可分为金属材料热交换器、非金属材料热交换器和复合材料热交换器 等；按其作用原理不同可分为混合式热交换器、蓄热式热交换器、间壁式热交换器等。每种热交换 器又可根据其结构的不同分为若干种形式的热交换器。 按其作用原理，公司主要节能换热设备属于间壁式换热器中的管式换热器,具体如下图： 第二节 我国热交换器行业监管体制与发展特征 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 一、热交换器所处行业分类及依据 根据国家统计局《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），热交换器归属于专用设备制造业（C35） 中的环保节能装备细分行业。按照中国证监会发布的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），热 交换器归属于制造业（C）中的专用设备制造业（C35）。 二、行业主管部门及监管体制 热交换器所处行业市场化程度较高，政府行政管理相对弱化。政府行政管理主要以颁布相关法 律法规及政策等对行业进行宏观调控，国家发改委为宏观管理部门,负责制定产业政策、提出中长 期产业发展导向和指导性意见、审批重大建设项目等。 行业部分产品属于特种设备，国家市场监督管理局为特种设备行业的监管部门，负责制定和颁 布国家许可证管理以及强制监督检验制度，制造企业必须申领由国家市场监督管理部门颁发的特种 设备设计、制造许可证方可生产特种设备。 此外，热交换器所属行业也受到工信部、科技部等部门的监管。 工信部负责拟定工业发展行业规划、计划和产业政策，提出优化产业布局、结构的政策建议， 起草相关法律法规草案，制定规章，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质量管理工 作；拟订并组织实施工业、通信业的能源节约和资源综合利用、清洁生产促进政策，参与拟订能源 节约和资源综合利用、清洁生产促进规划，组织协调相关重大示范工程和新产品、新技术、新设 备、新材料的推广应用等。 科技部负责牵头拟订科技发展规划和方针、政策，起草有关法律法规草案,统筹协调共性技术 研究，会同有关部门组织科技重大专项实施中的方案论证、综合平衡、评估验收等。 中国机械工业联合会下属的中国通用机械工业协会承担各细分行业的自律职责。公司产品应用 于各工业领域时，受各工业领域的行业协会指导和监督，例如中国石油和化学工业协会、中国钢铁 工业协会、中国橡胶工业协会等。 三、行业主要法律法规与政策 （1）行业主要法律法规 序号 法律法规 发布时间 1 《中华人民共和国特种设备安全法》 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 2 《特种设备安全监察条例》 3 《山东省特种设备安全条例》 4 《固定式压力容器安全技术监察规程》 5 《锅炉安全技术监察规程》 6 《特种设备使用管理规则》 7 《起重机械安全监察规定》 8 《特种设备作业人员监督管理办法》 （2）行业主要产业规划和指导政策 序号 产业规划、指导政策 发布机关 相关内容 1 《节约用电管理办法》 （2004年5月） 国家经济贸易委 员会、国家发 展计划委员会 鼓励余热、余压和新能源发电，支持清洁、高效的 热电联产、热电冷联产和综合利用电厂。 2 《国家中长期科学和技术 发展规划纲要（2006- 2020年）》 （2006年2月） 国务院 工业节能：重点研究开发冶金、化工等流程工业和 交通运输业等主要高耗能领域的节能技术与装备， 机电产品节能技术，高效节能、长寿命的半导体照 明产品，能源梯级综合利用技术。 3 《当前优先发展的高技术 产业化重点领域指南》 （2011年6月） 国家发改委、科 技部、工信部、 商务部、知识产 权局 先进节能技术：燃煤工业炉窑改造技术，节约和替 代石油技术，流程工业能量系统优化技术与装备， 工业余热余压利用技术，能量转换系统效能提高及 改造技术，能量梯级利用技术，仿真节能控制技术， 半导体照明与照明节能控制技术，建筑节能及节能 改造技术，电机系统节能控制及改造技术，热电冷 等联产联供技术。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 4 《工业节能“十二五”规 划》 （2012年2月） 工信部 （四）余热余压回收利用工程 在钢铁、有色金属、化工、建材、轻工等余热余压 资源丰富行业，全面推广余热余压回收利用技术， 推进低品质热源的回收利用，形成能源的梯级综合 利用。 钢铁行业基本普及焦炉干熄焦装置、高炉干法除尘 及炉顶压差发电装置，重点推广焦炉实施煤调湿改 造、转炉余热发电装置和烧结机余热发电装置；有 色金属行业重点建设冶炼烟气废热锅炉和发电装 置，推广粗铅、镁冶炼余热回收利用技术；化工行 业重点推广硫酸生产低品位热能利用技术和炭黑余 热利用技术；建材行业在新型干法水泥生产线全部 配套建设纯低温余热发电系统，重点推广玻璃熔窑 余热发电技术、煤砰石烧结砖生产线余热发电技术； 轻工行业加快对造纸生产实施全封闭气罩热回收节 能技术改造。 5 《国务院关于加快发展节 能环保产业的意见》 （2013年8月） 国务院 当前，要围绕市场应用广、节能减排潜力大、需求 拉动效应明显的重点领域，加快相关技术装备的研 发、推广和产业化，带动节能环保产业发展水平全 面提升。 （一）加快节能技术装备升级换代，推动重点领域 节能增效。 推广高效锅炉。发展一批高效锅炉制造基地，培育 一批高效锅炉大型骨干生产企业。重点提 高锅炉自动化控制、主辅机匹配优化、燃料品种适 应、低温烟气余热深度回收、小型燃煤锅炉高效燃 烧等技术水平，加大高效锅炉应用推广力度。 6 《重大节能技术与装备产 业化工程实施方案》 （2014年10月） 国家发改委、工 信部 强化科技创新体系建设，形成一批支撑节能技术与 装备研发的高水平、基础性、战略性和前沿性机构； 研发、示范30项以上重大节能技术，在高效锅炉、 电机系统、余热余能利用、节能家电等领域形成一 批拥有自主知识产权和核心竞争力的重大装备与产 品，显著提高节能装备核心元器件、生产工艺核心 技术以及先进仪器仪表的国产化水平；支持、引导 节能关键材料、装备和产品制造业做大做强，形成 一批有国际竞争力的骨干企业；推广重大节能技术 与装备，到2017年，高效节能技术与装备市场占有 率由目前不足10%提高到45%左右，产值超过7500亿 元，实现年节能能力1500万吨标准煤。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 7 《中国制造2025》 （2015年5月） 国务院 （五）全面推行绿色制造。 加大先进节能环保技术、工艺和装备的研发力度， 加快制造业绿色改造升级；积极推行低碳化、循环 化和集约化，提高制造业资源利用效率；强化产品 全生命周期绿色管理，努力构建高效、清洁、低碳、 循环的绿色制造体系。 加快制造业绿色改造升级。全面推进钢铁、有色、 化工、建材、轻工、印染等传统制造业绿色改造， 大力研发推广余热余压回收、水循环利用、重金属 污染减量化、有毒有害原料替代、废渣资源化、脱 硫脱硝除尘等绿色工艺技术装备，加快应用清洁高 效铸造、锻压、焊接、表面处理、切削等加工工艺， 实现绿色生产。加强绿色产品研发应用，推广轻量 化、低功耗、易回收等技术工艺，持续提升电机、 锅炉、内燃机及电器等终端用能产品能效水平，加 快淘汰落后机电产品和技术。 8 《绿色制造2016专项行动 实施方案》 （2016年3月） 工信部 加大政策支持。利用专项建设基金、清洁生产、工 业转型升级等专项资金，支持绿色制造专项行动重 点项目。拓展绿色信贷、绿色债券市场，支持设立 绿色产业基金。完善绿色产品政府采购和财政支持 政策，落实资源综合利用税收优惠政策、节能节水 环保专用设备所得税优惠政策。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 9 《国民经济和社会发展第 十三个五年规划纲要》 （2016年3月） 国家发改委 第四十八章发展绿色环保产业 培育服务主体，推广节能环保产品，支持技术装备 和服务模式创新，完善政策机制，促进节能环保产 业发展壮大。 扩大环保产品和服务供给：完善企业资质管理制度， 鼓励发展节能环保技术咨询、系统设计、设备制造、 工程施工、运营管理等专业化服务。推行合同能源 管理、合同节水管理和环境污染第三方治理。鼓励 社会资本进入环境基础设施领域，开展小城镇、园 区环境综合治理托管服务试点。发展一批具有国际 竞争力的大型节能环保企业，推动先进适用节能环 保技术产品走岀去。统筹推行绿色标识、认证和政 府绿色采购制度。建立绿色金融体系，发展绿色信 贷、绿色债券，设立绿色发展基金。完善煤砰石、 余热余压、垃圾和沼气等发电上网政策。加快构建 绿色供应链产业体系。 发展环保技术装备：增强节能环保工程技术和设备 制造能力，研发、示范、推广一批节能环保先进技 术装备。加快低品位余热发电、小型燃气轮机、细 颗粒物治理、汽车尾气净化、垃圾渗滤液处理、污 泥资源化、多污染协同处理、土壤修复治理等新型 技术装备研发和产业化。推广高效烟气除尘和余热 回收一体化、高效热泵、半导体照明、废弃物循环 利用等成熟适用技术。 10 《工业绿色发展规划》 （2016-2020年） （2016年6月） 工信部 基本原则：积极引领新兴产业高起点绿色发展，强 化绿色设计，加快开发绿色产品，大力发展节能环 保产业。 发展目标：绿色制造产业快速发展。绿色产品大幅 增长，电动汽车及太阳能、风电等新能源技术装备 制造水平显著提升，节能环保装备、产品与服务等 绿色产业形成新的经济增长点。主要任务：以先进 适用技术装备应用为手段，强化技术节能。 余热余压高效回收利用。在自备电厂实施烟气系统 余热深度回收利用、超临界混合工质高参数一体化 循环发电等技术改造。推广矿热炉高温烟气净化回 收利用、冶金余热余压能量回收同轴机组应用、螺 杆膨胀动力驱动等技术。到2020年，中低品位余热 余压利用率达到80%。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 序号 产业规划、指导政策 发布机关 相关内容 煤炭清洁高效利用。焦化、煤化工行业重点推动产 品结构优化，加大资源加工转化深度，推广整体煤 气联合循环发电技术（IGCC）、焦炉煤气制合成氨、 甲醇或天然气及煤粉气流床加压气化等技术。工业 锅炉优先实施高效节能技术改造或清洁能源替代。 工业窑炉重点推进全（富）氧燃烧、蓄热式燃烧、 燃料替代及余热利用等技术改造。 11 《“十三五”控制温室气体 排放工作方案》 （2016年10月） 国务院 到2020年，能源消费总量控制在50亿吨标准煤以内， 单位国内生产总值能源消费比2015年下降15%。 坚持节约优先的能源战略，合理引导能源需求，提 升能源利用效率。 12 《“十三五”国家战略性新 兴产业发展规划》 （2016年11月） 国务院 （三）大力发展高效节能产业。适应建设资源节约 型、环境友好型社会要求，树立节能为本理念，全 面推进能源节约，提升高效节能装备技术及产品应 用水平，推进节能技术系统集成和示范应用，支持 节能服务产业做大做强，促进高效节能产业快速发 展。到2020年，高效节能产业产值规模力争达到3万 亿元。 （四）加快发展先进环保产业。大力推进实施水、 大气、土壤污染防治行动计划，推动区域与流域污 染防治整体联动，海陆统筹深入推进主要污染物减 排，促进环保装备产业发展，推动主要污染物监测 防治技术装备能力提升，加强先进适用环保技术装 备推广应用和集成创新，积极推广应用先进环保产 品，促进环境服务业发展,全面提升环保产业发展水 平。到2020年，先进环保产业产值规模力争超过2万 亿元。 13 《“十三五”节能环保产业 发展规划》（2016年12 月） 国家发展改革 委、科技部、工 业和信息化部、 环境保护部 节能技术装备 工业锅炉。加快研发高效低氮燃烧器、智能配风系 统等高效清洁燃烧设备和波纹板式换热器、螺纹管 式换热器等高效换热设备。鼓励锅炉制造企业提供 锅炉及配套环保设施设计、生产、安装、运行等一 体化服务。 强化重大工程需求牵引 通过实施节能环保重点工程，有力激发市场对节能 环保技术、装备、产品及服务的需求。以燃煤锅炉、 电机系统、照明产品等通用设备为重点，大力推动 节能装备升级改造；开展工业能效赶超行动，推动 钢铁、有色、石化、建材 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 序号 产业规划、指导政策 发布机关 相关内容 等高耗能行业工艺革新，实施系统节能改造，鼓励 先进节能技术的集成优化运用，进一步加强能源管 控中心建设。 14 《“十三五''节能减排综合 性工作方案》 （2016年12月） 国务院 加强高耗能特种设备节能审查和监管，构建安全、 节能、环保三位一体的监管体系。组织开展燃煤锅 炉节能减排攻坚战，推进锅炉生产、经营、使用等 全过程节能环保监督标准化管理。 “十三五”期间燃煤工业锅炉实际运行效率提高5个百 分点，到2020年新生产燃煤锅炉效率不低于80%，燃 气锅炉效率不低于92%。普及锅炉能效和环保测试， 强化锅炉运行及管理人员节能环保专项培训。开展 锅炉节能环保普查整治，建设覆盖安全、节能、环 保信息的数据平台，开展节能环保在线监测试点并 实现信息共享。 组织实施燃煤锅炉节能环保综合提升、电机系统能 效提升、余热暖民、绿色照明、节能技术装备产业 化示范、能量系统优化、煤炭消费减量替代、重点 用能单位综合能效提升、合同能源管理推进、城镇 化节能升级改造、天然气分布式能源示范工程等节 能重点工程，推进能源综合梯级利用，形成3亿吨标 准煤左右的节能能力，到2020年节能服务产业产值 比2015年翻一番。 15 《能源发展“十三五”规 划》 （2016年12月） 国家发改委、能 源局 节能行动：大力推广应用高效节能产品和设备，发 展高效锅炉、高效内燃机、高效电机和高效变压器， 推进高耗能通用设备改造，推广节能电器和绿色照 明，不断提高重点用能设备能效。 （3）行业内的认证标准 行业主要产品为节能换热装备，部分产品符合特种设备中压力容器或锅炉定义。节能换热 装备的生产须符合国家标准GB151-2014《热交换器》要求。压力容器制造，依据现行的法律法规 《特种设备安全监察条例》的要求，制造厂商需取得设计和制造资质，并参照国家标准：GB/T150- 2011《压力容器》、TSG21-2016《固定式压力容器安全技术检测规程》等。 美国机械工程师协会（ASME）认证是目前国际通用的锅炉和压力容器认证标准之一。ASME 标准规定的范围内的锅炉和压力容器都必须由ASME认证企业，按照ASME标准要求进行设计、制造 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 和检验，并经ASME授权检验机构质量认定后，加施ASME钢印。目前，出口北美洲国家的锅炉和压 力容器必须符合ASME标准，同时国际上大部分国家的锅炉和压力容器标准均使用或参考ASME标准。 四、法规和政策及对企业经营发展的影响 热交换器所属行业法规及认证标准的颁布及严格执行，为热交换器所属行业设置了准入门槛， 形成一定的行业壁垒。 行业产品主要应用于工业节能环保领域，以实现能源节约、降低成本为主要目的。下游行业环 保政策的不同标准主要影响着客户对公司产品的重视程度，进而影响公司产品的发展方向。目前， 工业节能环保行业的国家政策支持与引导,为德固特打开广阔的市场空间，为企业业务发展提供的 良好的外部政策环境,有利于德固特的加速发展。未来，随着环保政策和客户需求的变化，公司将 依托优秀的研发体系，随时调整产品方向快速满足市场需求。 五、行业特有的经营模式和盈利模式 节能环保装备和专用定制装备均为定制型非标准化设备，其工作环境、工况特点、设计参数存 在较为明显的差异；客户对同一类产品的参数、性能、结构等方面的要求均不相同。因此，行业内 普遍采用以销定产的经营模式，即根据销售合同的要求，安排、组织生产和采购活动，产品直接销 售给预定客户，具体如下： 序号 企业名称 经营模式及盈利模式 1 蓝科高新 （） 石油石化设备制造业务板块采用典型的订单式生产模式。一般首先参与 下游客户的招标或议标，中标后双方签订技术协议、商务合同后开始执 行，通常整个合同的执行均需经过研发、设计、物 序号 企业名称 经营模式及盈利模式 料采购、生产制造、特殊工艺处理、系统组装、岀厂检验、发货、现场 安装调试、用户现场验收等步骤，其后进入收款和售后服务阶段。 2 杭锅股份 （） 公司产品多为个性化产品，公司需要根据不同行业、不同企业、不同的 生产线而设计个性化的产品。根据公司产品的特点，公司在经营上采用 以销定产的模式，即根据客户订单进行定量生产，根据生产任务的需要 进行采购，产品直接销售给预订的客户。 3 海陆重工 （） 根据公司产品的特点，公司在经营上采用以销定产的模式，即根据客户 订单进行定量生产，根据生产任务的需要进行采购，产品直接销售给预 订的客户。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 4 宝色股份 （） 由于德固特产品多为非标设备，公司的盈利主要以赚取加工费为主，主 要通过采取“以销订购”的采购模式、“以销定产”的生产模式以及“原材 料成本+加工费”的定价模式，加工费系根据工时、制造难度与复杂程度、 产品质量要求以及附加利润等因素制定。该种经营模式一般不存在产成 品库存，可有效降低存货营销风险。 注:上述信息来源于可比公司年报、招股说明书等公开信息。 六、行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）行业的周期性 目前主要服务于煤化工和石油化工企业，而煤化工和石油化工行业的周期性特征较为明显，主 要原因在于下游企业受整个宏观经济运行周期的影响，此外，国家宏观经济调控政策逆经济周期调 整，会在一定程度上熨平宏观经济周期波动对本行业的周期性影响。 （2）行业的区域性 本行业不存在明显的区域性特征。 （3）行业的季节性 本行业的季节性特征体现为销售收入在每年的第三、四季度高于第一、二季度。国内煤化工、 石油化工的大型企业一般在每财年的一季度由决策部门确定投资计划后，制定相应的采购计划，在 二季度开始实施招标并签订采购订单。设备的生产周期一般为3-6个月，因此设备通常在三、四季度 完成交付、验收，并完成合同大部分款项的支付。因此在每年第三、四季度，本行业的销售收入会 呈现上涨趋势。境外方面，公司境外销售涉及多个国家、地区，各个客户需求存在差异，且其财年 与公历年度并非完全一致，导致境外销售并无明显的季节性特征。整体上，内销收入比重较高，且 季节性特征明显，而外销各季度相对均衡，综合来看仍表现出较为明显的季节性特征。 七、热交换器所处行业与上下游行业之间的关系 （1）热交换器所处行业的产业链 热交换器所处行业的产业链如下图所示: 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （2）上游行业 行业生产的节能环保设备和专用定制装备的主要原材料为不锈钢和碳钢，因此上游行业主要是 钢铁行业。如今钢铁行业已经十分成熟，供应商数量较多，市场竞争充分，不锈钢和碳钢的供应量 也比较充足。上游行业对本行业的影响主要体现在两点：（1）上游行业供给的不锈钢和碳钢的质 量将影响到本行业的产品质量。为保证公司产品质量，公司建立了合格供应商库，并定期从价格、 质量和交货期等方面评估每个供应商，确保公司从最合适的供应商处完成原材料采购;（2）钢铁的 价格变化将影响到本行业的产品成本。近几年，虽然不锈钢和碳钢的价格出现了较大的波动，但是 由于公司采用“以销定购”的经营模式，在签订合同或订单时，充分考虑原材料价格因素来与客户 商定价格，能够有效地降低原材料市场价格的较大波动对德固特盈利水平的影响。 （3）下游行业 报告期内，德固特客户主要集中在煤化工、石油化工行业，合计销售收入占比均在90%以上； 同时，随着德固特积极开拓,其他行业客户销售收入有所提升。报告期内，德固特按客户所属行业 划分的主营业务收入情况如下： 单位：万元 客户所属行业 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度 煤化工行业 6, 13, 8, 13, -炭黑行业 2, 10, 6, 12, -煤气化行业 4, 2, - - -其他细分行业 2, 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 石油化工行业 2, 11, 12, 7, -炭黑行业 2, 9, 12, 6, -其他细分行业 2, 1, 其他行业 1, 2, 合计 9, 25, 23, 21, 第三节 2020-20201 年中国热交换器行业发展情况分析 一、热交换器发展状况 自20世纪20年代，板式热交换器的出现至今，热交换器已经有近100年的发展历史，热交换 器的形式越来越丰富。国家的重视也促进了热交换器的发展。20世纪20年代出现板式热交换器并 应用于食品工业，以板代管制成的热交换器,结构紧凑，传热效果好，因此陆续发展为多种形式。 自60年代开始，为了适应高温和高压条件下的换热和节能的需要，典型的管壳式热交换器得到了 进一步的发展。 中国热交换器产业起步较晚。20世纪60年代开始，国内热交换器行业在消化吸收国外技术 的基础上，开始获得较快发展。80年代后，中国出现了自主开发传热技术的新趋势，大量的强化 传热元件被推向市场，出现了一批优良的高效热交换器。最近几年，我国在大型管壳式热交换器、 大直径螺纹锁紧环高压热交换器、高效节能板壳式热交换器、大型板式空气预热器方面获得了重 大突破。随着化工工业发展，在国际市场上，大型换热器向着高温换热、可靠稳定和高效传热等 方向不断发展。 间壁式热交换器是工业制造最为广泛应用的一类热交换器。间壁式热交换器中，管壳式热交换 器是目前应用最为广泛的一种热交换器。管壳式热交换器又称列管式热交换器，是以封闭在壳体中 管束的壁面作为传热面的一种间壁式热交换器。管壳式热交换器由壳体、传热管束、管板、折流板 （挡板）和管箱等部件组成，其内部结构如下图： 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 管壳式热交换器 由于结构上的特点，管壳式热交换器可满足各种苛刻条件下换热要求。无论是在国内还是在国 外，在石油、化工、能源、动力等行业的热交换器设备中，管壳式热交换器都占据着主导地位，是 标准化和规范化最早的换热设备。 二、节能换热装备分析 节能是以尽可能地减少能源消耗量，生产出与原来同样数量、同样质量的产品；或者是以原来 同样数量的能源消耗量，生产出比原来数量更多或数量相等质量更好的产品。就工程热力与传热方 面而言，节能主要是指提高燃烧的热效率,在生产过程中减少热损失，提高热交换器效率，回收过 去被废弃的热能等。 以公司节能换热产品为例，公司空气预热器，余热锅炉和转筒干燥机等节能换热设备可以 从工业高温余气中回收热能，从而达到节省燃料和能源高效利用的作用。热能回收具体方式可参 见本招股说明书“第六节业务和技术”之“一、主营业务及主要产品情况”之“（二）主要产品 基本情况”。 随着热能回收，企业可节省部分能源采购成本，社会总能源消耗得到降低,从而实现节能环 保。 三、节能环保行业状况 工业是我国能源消耗和污染排放的重要领域，位居能耗排名首位，也是节能减排的重点领 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 域。中国总体工业能效大约为33%，比国际平均水平约低10%，有约超过50%的工业能耗以余热形 式被浪费，工业节能的市场开发潜力较大。余热资源主要来源于高温烟气余热、冷却介质余热、 废水废气余热、化学反应余热、可燃废气、废液和废料余热、高温产品和炉渣等；余热资源在钢 铁、化工、石油、建材、轻工和食品等行业的生产过程中普遍存在，充分利用余热资源是工业节 能的主要内容之一。 2016年，发改委、科技部、工信部、环境保护部联合印发《“十三五”节能环保产业发展 规划》（以下简称“《规划》”）。《规划》一方面肯定了我国节能环保产业在“十二五”期间取得 的显著成效；另一方面也指出我国节能环保行业发展中的困难和问题。这些困难和问题突出表现 在：自主创新能力不强，缺乏基础性、开拓性、颠覆性技术创新，部分关键设备和核心零部件受 制于人，能量系统优化等难点技术有待突破，高端技术装备供给能力不强等方面。针对这些问题， 《规划》给出我国“十三五”期间，节能环保产业发展目标： “到2020年，节能环保产业快速发展、质量效益显著提升，高效节能环保产品市场占有率 明显提高，一批关键核心技术取得突破，有利于节能环保产业发展的制度政策体系基本形成，节 能环保产业成为国民经济的一大支柱产业。 一产业规模持续扩大，吸纳就业能力增强。节能环保产业增加值占国内生产总值比重为3% 左右，吸纳就业能力显著增强。 一技术水平进步明显，节能环保装备产品市场占有率显著提高。拥有一批自主知识产权的 关键共性技术，一些难点技术得到突破，装备成套化与核心零部件国产化程度进一步提高，主要 节能环保产品和设备销售量比2015年翻一番。 一产业集中度提高，竞争能力增强。到2020年，培育一批具有国际竞争力的大型节能环保 企业集团，在节能环保产业重点领域培育骨干企业100家以上。形成20个产业配套能力强、辐射 带动作用大、服务保障水平高的节能环保产业集聚区。 一市场环境更加优化，政策机制更加成熟。全国统一、竞争充分、规范有序的市场体系基 本建立，价格、财税、金融等引导支持政策日趋健全，群众购买绿色产品和服务意愿明显增强。” 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 此外，从《中国制造2025》、《重大节能技术与装备产业化工程实施方案》、《工业绿色发展 规划》等政策文件也可以看出，我国能源现状及环保压力要求加大节能环保领域的发展。 第四节 2020-20201 年我国热交换器行业竞争格局分析 一、行业竞争格局和市场化程度 节能换热装备市场化程度高，行业内各个厂家都面临其他厂商的直接竞争。 对于新进入者来说，节能环保装备存在一定的进入壁垒，主要体现在：对于其中的特种设备， 其设计、生产、维修必须经过有关部门的许可；当产品销往海外时，往往也需要获得特定的认证资 质或者通过国际权威机构的检测；同时节能环保装备对安全性要求较高，下游企业对节能环保装备 生产企业资格审查较严，如果不具备一定的资质、业绩和信誉积累，行业新进入者难以进入其供应 系统。 对于产品竞争而言，传统换热装备有较长的发展历史，行业已经进入成熟阶段，产品生产工艺 和技术已经相对完善，众多企业数量使得行业竞争十分激烈。在国家节能环保政策引导下，新型节 能环保设备制造业迎来发展契机，但是由于节能换热装备行业整体技术水平和研发能力的落后，行 业内能研发生产高效率余热回收等新型节能环保设备的企业数量较少，而具有这样领先的技术研发 能力的企业将获得更强的行业竞争能力。 在国内大型高温换热装备竞争方面，公司具有国内首创的多项技术和产品，因此与德固特主要 产品相似的企业较少。在国际竞争方面，公司遇到的主要竞争来自德国傲华集团（ARVOSGroup）。因 此，因技术独有性，国内外大型高温换热装备市场呈现不完全竞争态势。 二、行业内主要企业情况 （1）国际市场主要企业 国际市场上，公司遇到的主要竞争企业情况如下： ① 傲华集团（ARVOSGroup） 傲华集团（ARVOSGroup）总部位于德国卡塞尔，下属SCHMIDTSCHESCHACK事业部从事工业高温高 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 压传热产品、化工及冶金领域领先的传热设备设计及制造，有100年以上的历史。傲华集团 （ARVOSGroup）生产的主要同类产品包括：930°C空气预热器、尾气锅炉、反应堆锅炉、油预热器、 急冷锅炉、旋转干燥器等。 ② ViFlow 集团 ViFlow集团是总部位于瑞典的热交换器、压力容器和其他工艺设备的制造商。ViFlow集团具有 100年以上的历史，生产的主要同类产品包括：空气预热器（900C以上）等管壳式热交换器、板式换 热器及其他定制装备。 （2）国内市场主要企业 国内市场上，公司遇到的主要竞争企业情况如下： ①中昊黑元化工研究设计院有限公司 中昊黑元化工研究设计院有限公司（简称“炭黑院”，原中橡集团炭黑工业研究设计院） 始建于1965年，现隶属中国化工集团有限公司。炭黑院以炭黑为基础，以成为炭黑行业一体化解决 方案服务商和工程新业务拓展为重点；其业务包括：工程技术业务、特种高分子材料、新型碳纳米 材料、炭黑产品、炭黑专用设备、炭黑测试仪器、炭黑分析专用耗材等；其主要同类产品中包括： 高温预热器、高效油预热器、高效燃烧器、余热锅炉、回转干燥机、湿法造粒机。 ②成都克密斯机械制造有限公司 成都克密斯机械制造有限公司是一家集设计、制造、销售于一体的设备制造公司， 专业从事化工生产专用设备（如换热器、压力容器等）以及炭黑设备生产（如：高/低温 空气热器、滚筒干燥机、湿法造粒机、在线余热锅炉、圆形火箱、尾气燃烧炉、原料油预热器等其 它炭黑专用设备），同时还生产其它非标机械设备以及各种设备的备品配件的销售等。 （3）国内上市公司 国内同行业上市公司中，无完全可比公司，部分产品与公司存在相同功能公司情况如下： 序号 企业名称 企业简介 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 1 蓝科高新 （） 蓝科高新主要产品和服务包括换热器、空冷器、原油生产分离处理设备、 纤维液膜分离技术及成套设置、膜分离技术及产品、球罐、塔器、容器、 石油钻采技术设备、检验检测服务等。蓝科高新换热器主要为板壳式换 热器，加氢换热器，高通量管换热器、管壳式换热器，板式换热器，板 式蒸发器，管式蒸发器，板式冷凝器，空气预热器等，主要应用于炼油、 化工、食品、制药、化肥、电力、冶金、环保，以及其他行业中介质的 换热、冷凝、蒸发；大型化装置中作为加热炉和蒸汽锅炉等焚烧废气、 废物及烟气余热回收利用的设备、海水淡化装置。蓝科高新空冷器主要 为板式空冷器，板式蒸发空冷器，板式电站空冷器，管式空冷器；主要 应用于炼油、化工、化肥、电力、冶金、环保，以及其他行业中介质冷 却的设备。 2 杭锅股份 （） 杭锅股份属于余热锅炉装备制造业，主要从事余热锅炉、电站锅炉、电 站辅机、工业锅炉等产品咨询、研发、生产、销售、安装及工程总承包 业务；主要产品为：余热锅炉（燃气轮机余热锅炉、干熄焦余热锅炉、 烧结机余热锅炉、水泥窑余热锅炉等）、工业锅炉（垃圾焚烧锅炉、生 物质锅炉）、电站锅炉（循环流化床锅炉、煤粉炉、高炉煤气等）、电 站辅机（高压加热器、低压加热器、除氧器、冷凝器）和核电设备（核 电常规岛辅机、民用核二三级设备）。 3 海陆重工 （） 海陆重工主要从事工业余热锅炉、大型及特种材质压力容器和核电产品 的制造销售，固废、废水等污染物处理及回收利用的环境综合治理服务 以及光伏电站EPC业务。 4 宝色股份 宝色股份主要从事钛、镍、锆、钽、铜等有色金属及其合金、高 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （） 级不锈钢和金属复合材料等特种材料非标压力容器装备的研发、 设计、制造、安装，以及有色金属焊接压力管道、管件的制造和安装。 宝色股份主要产品包括换热器、塔器、反应器等非标压力容器及管道管 件，主要应用于化工、冶金、电力、能源、军工、海洋工程、船舶及环 保等具有防腐蚀、耐高压、耐高温装备需求的行业。 注:上述信息来源于可比公司年报、招股说明书等公开信息。 （4）全国中小企业股份转让系统挂牌公司 全国中小企业股份转让系统挂牌公司中，部分产品与公司存在相同功能公司情况如下: 序号 企业名称 企业简介 1 巴陵节能 （） 一家专业从事高效节能工业炉窑及其附属设备研发和生产的高新技术 企业，其节能配件类产品包括：金属筒状双行程空气预热器、碳化硅陶 瓷管式空气预热器、碳化硅金属组合空气预热节能系统、无旁通不成对 换向型蓄热式燃烧系统、高温燃烧器、永磁搅拌器，产品主要应用于电 石、铁合金、钢铁、建材、有色、纯碱、黄磷等产业。 2 捷玛股份 （） 主要从事换热器的研发、生产和销售；其中，板式换热器、管壳式换热 器和压力容器是公司的核心产品；产品应用于冶金、食品、轻工、化工、 制冷和暖通等领域。 3 奥诺科技 （） 一家专业从事干燥技术、造粒技术研发和设备制造的高新技术企业，其 业务收入主要来源于流化床造粒机与流化床干燥机，产品主要应用于化 工、制药、食品、饲料、生物、环保等领域。 注:上述信息来源于可比公司年报、公开转让说明书等公开信息。 三、主要企业比较情况 因所处细分行业无公开市场数据，因此，无法从业务规模、市场份额等方面对国内外主要竞争 对手进行对比分析。通过查询公开信息，公司与国内外主要竞争对手在资金、技术、人才、市场地 位等方面的对比情况如下： 公司名称 注册资本 技术成果 员工数量 市场地位 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 （万元） 中昊黑元化工 研究设计院有 限公司 5,000 拥有节能换热装备制造相 关的专利36项 205人 始建于1965年，现隶属中国化工集团有限公 司，以炭黑为基础，以成为炭黑行业一体化解 决方案服务商和工程新业务拓展为重点，同时 销售部分高温预热器、高效油预热器等与公司 同类型的产品。 成都克密斯机 械制造有限公 司 500 暂无有效专利 50人以内 专业从事化工生产专用设备（如换热器、压力 容器等）以及炭黑设备生产（如：高/低温空气 热器、滚筒干燥机、湿法造粒机、在线余热锅 炉、圆形火箱、尾气燃烧炉、原料油预热器等 其它炭黑专用设备），同时还生产其它非标机 械设备以及各种设备的备品配件的销售等。 傲华集团 （ARVOSGro up） -- 共有85项专利 -- 傲华集团（ARVOSGroup）总部位于德国卡塞 尔，下属SCHMIDTSCHESCHACK事业部从事 工业高温高压传热产品、化工及冶金领域领先 的传热设备设计及制造，有100年以上的历史。 生产的主要同类产品包括：930r空气预热器、 尾气锅炉、反应堆锅炉、油预热器、急冷锅炉、 旋转干燥器等，是行业内全球领先的工业设备 和服务提供商。 瑞典 ViFlow集团 -- -- -- ViFlow集团是总部位于瑞典的热交换器、压力 容器和其他工艺设备的制造商。 ViFlow集团具有100年以上的历史，生产的主 要同类产品包括：空气预热器（900°C以上） 等管壳式热交换器、板式换热器及其他定制装 备，是北欧领先的热交换器、压力容器和其他 工艺设备制造商和供应商之一。 德固特 7,500 拥有专利技术81项，其中发 明专利22项；国内或山东省 首台（套）重大技术装备项 目产品6项 截至报告期 末，共有员工 320人，其中 研发人员36 名 （其中包括 核心技术人 员3名） 德固特的市场地位详见“第六节业务和技术”之 “三、公司的行业竞争地位”之“（五）德固特 产品或服务的市场地位及与国内外主要竞争 对手比较情况”之“1、德固特产品或服务的市 场地位” 结合上述信息，德固特和国内外主要竞争对手相比，主要的优劣势为: （1）资金实力方面，德固特的注册资本规模大于国内竞争对手，随着公司本次公开发行股票成 功募集资金，公司未来的资金实力将进一步增强。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （2）技术成果方面，德固特申请的与主营业务相关的专利数量多于国内竞争对手，略少于国际 竞争对手傲华集团（ARVOSGroup）。 （3）员工人数方面，德固特的员工人数多于国内竞争对手。 （4）市场地位方面，德固特以节能环保装备及专用定制装备的设计、制造和销售为主业，产品 销往世界各地，为国际行业龙头客户提供优质产品，行业地位与国内竞争对手相比具有优势。 3、与国内外竞争对手的比较优势对公司盈利能力的影响 综上所述，在国内，公司的资金实力、技术实力、人才实力和市场地位都优于国内竞争对手， 使公司产品在竞争中具有较强的优势，产品毛利率保持在较高水平。 在国外，公司的技术水平逐步接近重要的国际竞争对手傲华集团（ARVOSGroup），并凭借较短的 产品交付周期、快速的服务响应速度、优良的产品质量、优势的产品价格，赢得了境外客户的认可， 保持稳定的业务合作。因此，公司在境外销售中能够产生并保持较高的毛利率。 第五节 企业案例分析：德固特 一、公司的行业竞争地位 公司是一家集研发、生产、销售、服务于一体的高新技术企业，是燃烧和传热节能解决方案的 供应商，致力于环保节能、降耗减排等领域技术的研究和设备的开发，专注于煤化工、石油、冶金、 固废处理等行业节能环保装备的设计、制造、销售与服务。公司生产的空气预热器、干燥机、余热 锅炉、急冷锅炉等主要产品均处在国内领先水平，其中950°C超高温空气预热器、煤气空气预热器、 套管式急冷锅炉、扁圆形集流管急冷锅炉、大管径余热锅炉、年产6万吨转筒干燥机均为国内或山东 省首台套产品。 在国内，公司是中石化、中海油的合格供应商，是黑猫股份（002068）、龙星化工（002442）、 苏州宝化等公司的专业炭黑生产装备配套供应商。同时，公司产品出口至美国、加拿大、巴西、 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 西班牙、德国、匈牙利、印度、日本、韩国、埃及等多个国家和地区，拥有全球销售网络及合作 伙伴，是美国卡博特、美国理查德森（后被日本东海炭收购，更名为美国东海炭）、美国大陆炭、 德国奥润、印度博拉、韩国OCI等跨国公司的全球设备配套供应商，全球产量前十大炭黑生产商均 为公司客户。 德固特获得的主要荣誉如下： 序号 荣誉名称 获奖单位/项目 颁发/评奖/批准单位 获得时间 1 青岛市民营科技企业 德固特 青岛市民营科技促进会 2009年 2 青岛市创新性企业 德固特 青岛市科学技术局、青岛 市国资委、青岛市总工会 2011年 3 山东省高端技术装备新产品 推广目录第一批 德固特-套管式急冷锅 炉 山东省经济和信息化委员 会 2011年 4 山东省节能环保示范企业 德固特 山东省经济和信息化委员 会、山东省人民政府节约 能源办公室 2011年 5 山东省中小企业科技技术进 步奖二等奖 德固特-套管式急冷锅 炉 山东省中小企业办公室 2012年 6 山东省专利明星企业 德固特 山东省科学技术厅、山东 省知识产权局 2012年 7 国内首台套产品 德固特-950度超高温 列管换热器 山东省经济和信息化委员 会 2013年 8 青岛市名牌产品 德固特-空气预热器 青岛市人民政府 2013年 9 青岛市著名商标 德固特 青岛市工商行政管理局 2013年 10 青岛市科技进步三等奖 德固特-套管式急冷锅 炉 青岛市人民政府 2014年 11 山东省首台套技术装备 德固特-年产6万吨转 筒干燥机 山东省经济和信息化委员 会 2014年 12 山东省著名商标 德固特 山东省工商行政管理局 2015年 13 青岛市名牌产品 德固特-套管式急冷锅 炉 青岛市人民政府 2015年 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 序号 荣誉名称 获奖单位/项目 颁发/评奖/批准单位 获得时间 14 山东省首台套技术装备 德固特-套管式急冷锅 炉 山东省经济和信息化委员 会、山东省财政厅 2015年 15 青岛市专精特新示范企业 德固特 青岛市经济和信息化委员 会 2016年 16 山东省首台套技术装备 德固特-大管径余热锅 炉 山东省经济和信息化委员 会、山东省财政厅 2016年 17 青岛市科技进步二等奖 德固特-950度超高温 列管换热器 青岛市人民政府 2016年 18 青岛市中小企业专精特新产 品 德固特-湿法造粒机 青岛市经济和信息化委员 会 2016年 19 青岛市中小企业专精特新产 品 德固特-高温煤气空气 预热器 青岛市经济和信息化委员 会 2017年 20 青岛市名牌产品 德固特-扁圆形集流管 急冷锅炉 青岛市人民政府 2017年 21 山东省中小企业创新转型优 胜企业 德固特 山东省中小企业局 2017年 22 山东省首台套技术装备 德固特-扁圆形集流管 急冷锅炉 山东省经济和信息化委员 会、山东省财政厅 2017年 23 山东名牌 德固特-德固特doright 牌超高温列管换热器 （带废气处理装置） 山东省质量强省及品牌战 略推进工作领导小组办公 室 2017年 24 “隐形冠军企业”称号 德固特 青岛市经济和信息化委员 会 2018年 25 山东省首台套技术装备 德固特-煤气空气预热 器 山东省工业和信息化厅 2019年 26 青岛市工业高温余热回收技 术创新中心 德固特 青岛市科技局 2020年 27 青岛市科技进步二等奖 600度高温级别煤制 气空气预热器 青岛市人民政府 2020年 二、公司产品技术水平及特点 公司一贯坚持自主创新，始终把技术创新作为提高公司核心竞争力的重要举措。经过多年的 专业经营与研发，公司掌握了气气高温换热技术、气液余热回收技术、蒸汽吹灰技术、气固换热 干燥技术、粉体及其他环保技术、装备制造技术等核心技术，实现了产品核心技术的自主知识产权。 公司产品具体技术水平及特点，请参见本招股说明书“第六节业务和技术”之“十、公司技术及 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 研发情况”之“（一）主要核心技术”。 三、德固特创新、创造、创意特征 公司一贯坚持自主创新，始终把技术创新作为提高公司核心竞争力的重要举措。经过多年 的专业经营与研发，公司掌握了气气高温换热技术、气液余热回收技术、蒸汽吹灰技术、气固换 热干燥技术、粉体及其他环保技术、装备制造技术等核心技术。截至本招股说明书签署日，公司 拥有专利技术81项，其中发明专利22项；国内或山东省首台（套）重大技术装备项目产品6项； 在节能环保领域填补多项国内空白，实现替代国家进口重大技术装备。 公司秉承技术是企业发展的核心动力的观念，一直着重致力于企业技术研发创新和人员培养。 公司研发团队运用专业技术能力，通过对应用领域行业的深度理解，形成多项科研成果并获得多个 奖项，具体如下： 序号 获奖项目 科研成果和奖项 1 超高温列管换热器 新产品新技术鉴定 2 950度超高温列管换热器 青岛市科学技术二等奖 3 950度超高温列管换热器 国内首台套产品 4 德固特Donght牌超高温列管换热器 （带废气处理装置） 山东名牌 5 高温煤气空气预热器 青岛市中小企业专精特新产品 6 大管径余热锅炉 山东省首台套技术装备 7 套管式急冷锅炉 新产品、新技术鉴定 8 套管式急冷锅炉 科技技术成果鉴定 9 套管式急冷锅炉 山东省高端技术装备新产品推广目录 10 套管式急冷锅炉 省级中小企业科技技术进步奖二等奖 11 套管式急冷锅炉 青岛市科技进步三等奖 12 套管式急冷锅炉 青岛市名牌产品 13 套管式急冷锅炉 山东省首台套技术装备 14 扁圆形集流管急冷锅炉 青岛市名牌产品 15 扁圆形集流管急冷锅炉 山东省首台套技术装备 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 16 年产6万吨转筒干燥机 山东省首台套技术装备 17 湿法造粒机 青岛市中小企业专精特新产品 18 新型湿法造粒机 新产品新技术鉴定 19 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市创新性企业 20 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市名牌产品-预热器 21 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市专精特新示范企业 22 煤气空气预热器 山东省首台套技术装备 23 青岛德固特节能装备股份有限公司 青岛市工业高温余热回收技术创新中心 24 600度高温级别煤制气空气预热器 青岛市科技进步二等奖 报告期内，公司核心技术所形成的主要产品收入逐年增长，具体如下: 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度 产品 金额（万 元） 占营业收 入比 金额（万 元） 占营业收 入比 金额（万 元） 占营业收 入比 金额（万 元） 占营业收 入比 例 例 例 例 核心技术产品收入 空气预热器 6, % 12, % 10, % 7, % 余热锅炉 % 1, % 1, % 1, % 吹灰器 - - % % % 干燥机 % 2, % 1, % 3, % 湿法造粒机 % 1, % % % 进料泵 % % % % 合计 8, % 18, % 14, % 13, % 核心技术产品相关配件及维修改造收入 装备配件 % 2, % 1, % 1, % 装备维修改造 % 1, % 1, % 1, % 核心技术收入 9, % 21, % 17, % 15, % 四、公司的竞争优势 1、 技术与产品优势 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 公司优秀的创新能力与先进技术优势为公司成长性提供保障。自成立之初，公司即专注于节 能环保方向产品研发，从下游行业工艺改进和效益提升角度持续改进产品设计、提高技术含量。经 过多年的专业经营与研发，公司掌握了气气高温换热技术、气液余热回收技术、蒸汽吹灰技术、气 固换热干燥技术、粉体及其他环保技术、装备制造技术等核心技术。公司在节能环保领域填补多项 国内空白，实现替代国家进口重大技术装备。公司建立了知识产权管理体系，已取得发明专利22 项、实用新型专利59项、国内或山东省首台（套）重大技术装备项目产品6项。 除自主研发、设计和制造的节能环保装备外，公司拥有A1/A2级压力容器设计资质、A2级压力 容器制造资质、A级锅炉制造资质、GC2级压力管道安装资质；取得了美国机械工程师协会（ASME） “U”（压力容器）设计制造授权证书、“S”（动力锅炉）设计制造授权证书。其中，ASME标准是代 表国际先进技术水平的规范，是进入国际市场的钥匙。目前，出口北美洲国家的锅炉和压力容器必 须符合ASME标准，同时国际上大部分国家的锅炉和压力容器标准均使用或参考ASME标准。凭借优秀 制造能力，公司可满足各国客户的定制化生产需求。 2、 品牌优势 品牌的行业和客户认可度是公司产品和服务的信誉证明。公司先后取得“中国化工装备百强企 业”、“中国煤化工行业优秀供应商”、“山东省企业技术中心”、“山东省炭黑节能装备工程技术研 究中心”、“山东省节能环保示范企业”、“山东省著名商标”、“山东省专利明星企业”、“山东省 创新转型示范企业”、“山东省名牌产品”、“隐形冠军企业”等荣誉称号。 在国内，公司是中石化、中海油的合格供应商，是黑猫股份（002068）、龙星化工（002442）、 苏州宝化等公司的专业炭黑生产装备配套供应商。同时，通过多年努力，依靠技术实力、工期、质 量和服务优势，公司品牌在国际市场迅速崛起。产品受到卡博特集团（Cabot）、博拉集团（Birla）、 奥润集团（Orion）等国际炭黑行业龙头企业青睐，远销亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲。全球产 量前十大炭黑生产商均为公司客户。 3、 服务及效率优势 生产效率与响应速度是制造企业竞争力的一种体现。在专用设备制造业中，产品生产制造效 率、交付周期和响应速度直接影响到下游客户的开工日期和产量,进而影响下游客户生产效率和经 济效益。制造效率和交付周期一方面受到公司生产管理和优化能力的影响；另一方面受到供应链和 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 内部跨部门协调影响。响应速度则主要受到公司经营理念、对客户态度和员工服务意识的影响。 通过十多年来不断磨合，公司形成了流畅的生产制造团队内部组织流程和跨部门配合流程;通 过层层筛选和不断考核，打造了稳定高效的供应商体系。同时，公司以为客户提供优质的产品与服 务、重视与客户的长期合作关系为价值观，以为员工提供良好的生活保障及安全、优美的工作环境 为使命，不断提高员工认同感和客户服务意识。公司高效的生产效率和快速响应速度受到客户的好 评，尤其在国际市场上，是公司服务及效率优势的体现。 4、 团队优势 经验丰富、稳定且具有活力的核心团队是公司持续增长的核心动力之一。公司主要管理层和核 心技术人员均具有丰富的行业从业经验。报告期内，公司管理层和核心技术人员未发生重大变动， 人员结构较为稳定。公司具备对生产、设计、研究、市场、财务各个方面经验丰富的专业人才。公 司研发团队逐年加强，有国际业务销售能力的销售人员、有经验的工程技术人员储备充足，使得公 司保持一个稳定健康的组织结构。同时公司仍在不断吸引优秀的人才以充实整个团队。 5、 完善的管理体系 完善的管理体系有利于公司规范经营，规避经营风险。公司已建立采购、生产、销售、质量、 安全、环保等方面的制度体系，对生产经营各主要环节做出制度要求。公司通过法国BVISO9001质量 管理体系、IS014001环境管理体系及IS045001职业健康安全管理体系认证；获得中审（深圳）认证 公司知识产权管理体系认证；成为安全生产三级达标企业。同时，公司已根据上市公司相关治理要求， 依法建立了股东大会、董事会、监事会、独立董事、董事会秘书、审计委员会等公司治理体系，完 善了《公司章程》、《股东大会议事规则》、《董事会议事规则》、《监事会议事规则》、《独立董事工作 制度》等公司治理制度。 五、公司的竞争劣势 1、 规模相对较小 随着国内节能环保行业的进一步发展，未来行业市场潜力巨大。尽管公司在国内传热节能行业 中占据一席之地，但与国内大型装备制造企业，尤其是同行业上市公司相比，公司的资产规模、业 务规模仍然较小，存在一定的劣势。公司仅仅通过内生性增长很难得到快速成长，需要借助公开发 行上市，扩大规模，抓住行业发展契机。 2、 人才资源瓶颈 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 公司专业研发人员和生产工人需要具有相关专业背景知识。目前，行业人才结构中，高级专业 人才较为短缺。公司的技术研发和专业生产人员是公司的技术优势的基础，虽然公司已具备一定数 量的研发和生产人才，但随着公司业务量的迅速增加，公司需要进一步扩充研发和生产队伍以满足 发展所需。 3、 资金实力相对薄弱 目前公司正处于持续成长阶段，在研发、引进人才、厂房建设、购置设备、拓展市场等方面均 迫切需要大量资金的支持，但仅依靠自身积累和银行贷款不足以满足企业快速发展需要。因此，进 行上市融资、打造良好的发展平台是公司发展的客观需求。 第六节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测 一、煤化工行业 煤化工行业是以煤为原料，经过化学加工使煤转化为气体、液体、固体燃料及化学品，生产出 各种化工产品的工业。煤化工包括传统煤化工和新型煤化工。传统煤化工包括煤焦化、煤电石、煤 合成氨（化肥）等领域。新型煤化工以生产洁净能源和可替代石油化工的产品为主，包括煤制甲 醇、煤制烯烃、煤制工业燃气、褐煤提质、煤制乙二醇和煤制油等。 煤化工工艺过程是煤的化学反应过程。由于化学反应速率随温度提高而加大的特性，煤化工工 艺过程需要维持一定的高温环境，对热能有大量需求，从而需要大量能源燃烧供热。同时，煤化工 反应后的烟气中，含有大量余热尚未利用。因此，煤化工行业烟气余热利用是国家节能减排政策的 重点实施方向，也是公司产品应用的重点领域。通过烟气余热回收减少能源燃烧供热需求，一方面 节省企业经营成本，另一方面可以减少国家能源需求、减少污染物排放，达到节能环保作用。 煤化工行业对公司节能环保产品需求主要体现在新建项目节能设备需求、原有项目节能改造需 求和原有项目节能设备更新需求三个方面。目前公司的产品主要应用在炭黑生产、煤气化这两个煤 化工细分领域。 （1）炭黑行业 炭黑是一种无定形碳，轻、松、呈极细的黑色粉末，表面积非常大，范围从10~3000m2/g，是含 碳物质（煤、天然气、重油、燃料油等）在空气不足的条件下经不完全燃烧或受热分解而得的产物。 根据原料的来源不同可将炭黑行业划分到煤化工行业或石油化工行业中。在国外石油较为丰富 地区的炭黑生产企业一般选择石油炼化的副产品或过程产品作为炭黑生产的主要原料。而在国内， 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 由于煤炭是我国的主要能源，国内主要炭黑生产企业的主要原料为煤焦化的副产品或过程产品，因 此在此处将炭黑行业作为煤化工的细分行业统一论述。 炭黑产品可以作为橡胶补强填充剂，是橡胶工业中仅次于生胶的第二原材料。除了橡胶工业外， 炭黑也作为着色剂、紫外光屏蔽剂或导电剂，广泛用于塑料、油墨、涂料和干电池等制品中。2018年， 全球炭黑产能1,万吨。全球产能占比中，中国为%，美国%，印度%。 炭黑主要生产流程如下： 根据中国橡胶工业协会炭黑分会出具的《2019年中国炭黑年册》，国内炭黑行业2016-2018年产 量增速分别为%、%、%，国际炭黑行业2018年较2017年增长%，炭黑行业保持平稳增长 的趋势。但是，由于竞争激烈、原料价格上升等原因，效率提升和成本控制成为炭黑生产企业的经 营重点。因此,能够高效节约成本和创造效益的德固特节能环保产品成为炭黑生产企业重要装备选择 对象。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 德固特的产品高温空气预热器、余热锅炉、造粒机和干燥机，都是在炭黑生产中的重要设备， 实现了炭黑尾气全温度段的回收。经青岛市经济和信息化委员会鉴定，公司生产的1050°C、275换 热面积的超高温空气预热器每台每年可为客户节约原油10,448吨（折合10,980吨标准煤），节约用水 1,803吨，减少尾气排放1,449万标准立方米；公司生产的1250C套管式急冷锅炉，每年可为客户节省 3,500吨标准煤并产生940万度的发电量，同时实现降低碳排放，节约水资源的目的。 根据《2019年中国炭黑年册》，2018年全球产能前10名炭黑生产厂商的产能占全球产能的%。 上述厂商均为德固特的客户。根据《2019年中国炭黑年册》的统计,2018年全球炭黑产能为1,665万吨。 以每条线平均产能4万吨计算，预计全球约有416条炭黑生产线。公司产品在炭黑行业使用过程中更 新周期大约在5-10年，以8年计算，每年全球炭黑行业产生的生产线更新改造需求为52条。因每条线 的改造需求不同，假设公司对每条线节能环保装备全部的改造收入约为1,000万元，在不包括新建产 品线的情况下，每年炭黑行业生产线的节能环保装备更新改造需求的市场约为亿。行业内新建产 品线、产品线搬迁和节能改造以及节能设备更新需求，为公司提供了广阔的行业市场空间。 （2）煤气化行业 煤气化是指以煤或半焦为原料，以氧气（空气、富氧或纯氧）、水蒸气、二氧化碳或氢气等作 气化剂，在一定温度和压力下通过化学反应将固体煤或半焦中的可燃部分转化为气体燃料或原料气 的热化学过程。煤炭气化技术作为煤炭深加工、转化的源头技术，是中国能源领域优先发展的技术 之一；可用于生产燃料煤气，作为工业窑炉用气和城市煤气；也用于制造合成气，作为合成氨、合 成甲醇和合成液体燃料的原料。 煤气化作为新型煤化工行业的分支，也是德固特服务的主要行业之一。我国的能源结构特点是 “富煤、贫油、少气”。煤炭是我国的主要能源，传统的利用方式主要是直接燃烧，这种利用方式不 仅效率低下，而且产生大量的二氧化碳、二氧化硫、氮氧化物等废气和粉尘污染物，严重污染了环境。 尤其在我国13%的煤炭储量为褐煤。褐煤是煤化程度最低的矿产煤，化学反应性强，在空气中容易风 化，不易储存和运输，燃烧时对空气污染严重。但是由于优质煤逐渐减少，褐煤已成为我国主要使 用的煤。由于褐煤的煤化程度较低，造成燃烧时会有大量的黑灰，如果不经过洗煤处理和提炼，大 量使用劣势褐煤会导致我国雾霾问题日益严重。煤炭气化是高效、清洁利用煤炭的主要途径之一。 煤气化的应用领域广阔，目前公司煤气空气预热器作为循环流化床煤气化技术的重要装备，在 煤气化领域主要应用于合成氨的工业原料和煤制工业燃气的生产。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 煤气化主要生产流程如下: 根据煤气化炉的结构和炉内气固接触方法，煤气化工艺可分为固定床、气流床、流化床等。在 国内现有煤气化产能中，固定床工艺约占70%，其中煤气化合成氨领域应用的常压固定床间歇气化炉 达4,000余台。固定床技术对原料要求严格、能耗较高、污染严重。随着环保要求的日益严格，固定 床气化炉已经列入淘汰产品目录。2018年以来，国务院下发的《打赢蓝天保卫战三年行动计划》（国 发〔2018）22号），生态环境部等12部门联合下发的《京津冀及周边地区2018-2019年秋冬季大气污 染综合治理攻坚行动方案》，国家发改委下发的《产业结构调整指导目录（2019年本）》等文件中， 都要求加快淘汰一批固定床间歇式煤气化炉。 循环流化床煤气化技术是固定床煤气化技术的重要替代技术之一，其核心装备一一循环流化床 锅炉采用的是工业化程度最高的洁净煤燃烧技术。循环流化床煤气化技术与其他煤气化技术相比具 有原料范围更大，煤气产出率更高、单炉规模更大、废水无需污水处理系统的优势。工信部《工业 领域煤炭清洁高效利用行动计划》明确将循环流化床煤气化技术作为重点推广的技术之一。 煤气空气预热器是循环流化床煤气化技术中的重要设备，保证煤气化反应炉的高温、节能运用， 使技术可以实现“不挑煤”的优点。公司研发并生产的煤气空气预热器,不仅可以大量回收工艺过程 的余热，还可以降低原料煤的热值要求,使得大量低质煤得以清洁利用，同时提高煤气的热值、降低 煤气生产成本；利用高温（920°C）煤气降至680°C过程中释放的热能，将即将参与反应或燃烧的 空气（25C）加热到600Co与300C相比，600C空气参与燃烧并增加30%原材料后，产量可以增加45%， 同时节约燃料%%o此外，德固特也在积极推进余热锅炉在该行业的应用。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 随着国家环保要求的提高，煤气化行业将迎来快速发展，也将带动节能环保装备制造技术快速 革新和行业发展。目前，公司已为煤气化行业客户提供数十台（套）空气预热器和余热锅炉，未来 将进一步推进节能产品在煤气化行业的应用。 二、石油化工行业 石油化工指以石油和天然气为原料，生产石油产品和石油化工产品的加工工业。石油产品又称 油品，主要包括各种燃料油（汽油、煤油、柴油等）和润滑油，以及液化石油气、石油焦碳、石 蜡、沥青等。生产这些产品的加工过程通常被称为石油炼制，简称炼油。石油化工产品以炼油过程 提供的原料油进一步化学加工获得。 产品在石油化工行业中的具体应用如下： ① 应用于石油化工行业中炭黑行业的空气预热器、余热锅炉、干燥机、造粒机等节能环保装 备。炭黑行业的具体情况已经在上文进行了描述。 ② 应用于石油化工行业的以压力容器为主的专用定制装备。根据德固特的客户的产品特点， 德固特研制的设备主要服务于石油化工生产的第二步，即将基本化工原料转化成有机化工原料以及 合成材料。德固特生产的可应用于石油化工行业的设备包括塔设备、换热器、反应器、容器和各种 壳装备在内的设备，以及输送介质的设备。 三、其他化工行业 除煤化工、石油化工行业外，其他化工行业（如制药、冶金、制糖、固废处理等行业）在生产 过程中，也会产生大量高温烟气，因此公司已经将节能环保产品成功推广到上述行业。未来公司将 继续加大产品在其他化工行业的推广力度。 四、下游行业发展状况对公司持续经营能力和经营业绩的影响 报告期内，公司客户主要集中在煤化工、石油化工行业，合计销售收入占比均在90%以上，其 中煤化工行业以炭黑行业为主，石油化工行业中包括炭黑行业和压力容器类化工设备行业。 当前，煤化工、石油化工行业整体低迷，对于公司持续经营能力和经营业绩的影响主要为： 1） 短期来看，下游需求低迷，将导致公司业绩受到不利影响。 炭黑行业是公司的主要下游行业。受经济形势、全球疫情等多重因素影响，炭黑行业整体低 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 迷，产量增长放缓甚至出现下降，在短期内，为缩减开支，下游客户可能会延长原有生产线设备使 用周期、延后新建生产线的投入时间，对于公司产品的需求将有所下降，导致公司业绩存在下降的 风险。 受此影响,2020年上半年，公司实现营业收入9,万元，同比下降%,实现净利润 2,万元，同比下降%。 2） 长期来看，下游行业将更加注重节能增效，对于公司产品的需求将上升。 炭黑行业整体低迷，长期来看,将导致行业竞争加剧，有利于淘汰落后产能，优化行业结构。 为在激烈的竞争中保持乃至扩大优势，提升节能效率、加强成本控制将成为炭黑生产企业的重点经 营方向之一。因此，公司生产的能够高效节约成本和创造效益的节能环保设备产品将成为上述企业 的重要选择对象。 下游行业的市场规模及对于公司产品需求的测算情况如下： A、炭黑行业原有生产线更新改造需求测算 根据《2019年中国炭黑年册》的统计，2018年全球炭黑产能为1,665万吨。 以每条线平均产能4万吨计算，预计全球约有416条炭黑生产线。公司产品在炭黑行业使用过程中更 新周期大约在5-10年，以8年计算，每年全球炭黑行业产生的生产线更新改造需求为52条。因每条生 产线的改造需求不同，假设公司对每条生产线节能环保装备全部的改造收入约为1,000万元，在不包 括新建产品线的情况下，每年炭黑行业生产线的节能环保装备更新改造的市场需求约为亿元。 B、炭黑行业新建生产线的需求测算 根据《2019年中国炭黑年册》的统计，2019年至2020年，全球主要炭黑生 产企业部分已报道的在建、计划新建或扩建项目情况如下： 企业名称 报道时间 项目简要内容 新增产能（万 吨） 博拉炭黑集团 2018年7月 未来18个月将新增15万吨炭黑产能 15 中橡集团 2019年1月 在印度新增产能15万吨，预计2020年末投产 15 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 鄂木斯克 2018年7月 在白俄罗斯新建炭黑厂增加产能16万吨，预计 2020年末投产 16 印度菲利普 2018年7月 在印度南部新建15万吨炭黑项目 15 印度海玛德里 2018年3月 计划在5年内新增产能20万吨，其中2019年 4月已投产6万吨 14 印度轮胎制造 商，巴克里什 纳工业 2017年8月 在印度新建炭黑产能6万吨 6 合计 81 根据上述信息，上述企业将新增产能81万吨，以每条线平均产能4万吨计算，将新增炭黑生产 线20条。因每条生产线的改造需求不同，假设公司对每条生产线节能环保装备全部的改造收入约 为1,000万元，则上述新增生产线的节能环保装备的市场需求约为2亿元。 由上述测算可见，全球炭黑生产企业因原有生产线的更新改造、新增生产线的投入对公司节能 环保设备的需求较大，能够为公司的产品销售提供广阔的空间。 C、石油化工行业的需求测算 公司产品在石油化工行业中的具体应用如下： ① 空气预热器、余热锅炉、干燥机、造粒机等节能环保装备主要应用于石油化工行业中的炭 黑行业。炭黑行业对公司产品的需求已经在上文进行了测算。 ② 反应器、储罐、塔器等专用定制装备主要应用于石油化工行业的压力容器类化工设备行 业。根据前瞻产业研究院发布的《中国非标压力容器行业市场需求预测与投资战略规划分析报告》， 2018年国内应用于石油化工行业的非标压力容器市场需求约为465亿元，由于石油化工行业是国民 经济的重要支柱产业，预计未来石油化工行业对压力容器等专用定制装备的需求仍将保持稳定。 D、煤气化行业的需求测算 如前所述，煤气化行业是公司开拓的一个重要的产品应用领域，公司生产的煤气空气预热器是 循环流化床煤气化技术中的重要设备。 以煤气化合成氨领域的更新改造需求为例，目前该领域应用的常压固定床间歇气化炉达4,000 余台，随着环保要求的日益严格，前述设备将逐步被淘汰。假设都采用循环流化床技术进行替代， 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 将为公司提供空气预热器、余热锅炉、造粒机等产品各4000台的市场空间，以一台空气预热器售价300 万元、余热锅炉售价60万、造粒机售价30万元计算，煤气化行业将新增156亿元的市场空间。 随着国家环保要求的提高，煤气化行业将迎来快速发展，也将带动节能环保装备制造技术快速 革新和行业发展，为公司的业务扩展和业绩增长提供有力支撑。 综上所述，下游行业整体低迷，将在短期内导致下游需求下降，导致公司业绩存在下降的风 险，但长远来看，行业竞争加剧，提升节能效率、加强成本控制将成为炭黑生产企业和其他煤化 工、石油化工企业的重点经营方向之一象，炭黑行业的稳定需求能够为公司业务扩展提供广阔的空 间。 第七节 2021-2025 年我国热交换器行业发展前景及趋势预测 一、行业发展面临的机遇 （1）制造业的产业升级 装备制造业作为制造业的重要分支，其技术水平和实力直接影响和决定着其下游产业和产品的 竞争力，是国家综合国力的重要体现。纵观世界各工业强国，无一例外都是装备制造业的强国。近 年来中国制造的传统竞争力不断被削弱，原有的依靠廉价成本要素投入、产能规模优势的制造业扩 张模式将落下帷幕，在这样的趋势下，势必将推动制造业的产业结构升级。对此，国务院发布了 《中国制造2025》，作为我国实施制造强国战略、实现产业结构顺利转型的第一个十年的行动纲领。 《中国制造2025》提出了“创新驱动、质量为先、绿色发展、结构优化、人才为本”的指导思想。 对于战略任务和重点，《中国制造2025》提出“全面推行绿色制造。加大先进节能环保技术、工艺和 装备的研发力度，加快制造业绿色改造升级；积极推行低碳化、循环化和集约化，提高制造业资源 利用效率；强化产品全生命周期绿色管理，努力构建高效、清洁、低碳、循环的绿色制造体系。” 此外，国家还制定和出台了一系列相关的扶持政策，如《装备制造业调整和振兴规划》、《国务院关 于加快振兴装备制造业的若干意见》、《产业结构调整指导目录（2013年本）》等，要求加快装备制造 产业结构调整和优化升级，增强自主创新能力，抓住石油化工等产业重点项目实施装备自主化，实 现装备制造业的振兴。制造业整体的结构优化、效率提升、创新驱动，将促进装备制造业未来的持 续快速发展。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 （2）“节能环保”理念的深入推广 近年来我国经济快速发展，人均的能源消耗也随着人民的生活水平不断提高而增长迅速，从而 使环境问题愈加突出。加快发展节能环保技术和相关装备产业,研发和生产出更多治理效果好、能 源消耗少、运行成本低的节能环保装备，有助于国家完成节能减排、环境污染治理任务以及建设资 源节约型、环境友好型社会的目标，有利于推动经济发展方式的转变。 “节能环保”理念的深入推广对煤化工、石油化工等行业生产设备的节能性、环保性提出了更 高要求，在产业政策的引导下，具有研发、生产节能环保装备能力的企业将获得更为广阔的市场前景。 （3）中国经济健康发展，带动行业需求的持续增长 节能环保设备广泛应用于煤化工、石油化工、冶金、食品加工、纺织、能源、钢铁、冶炼、医 药、造纸、建材等行业，受宏观经济形势影响较大，国民经济的持续健康发展将推动节能环保设备 市场需求的持续增长。 二、行业特点及发展趋势 （1）工业节能环保为大势所趋 如今，节能环保问题已经上升到国家战略地位，成为影响国计民生的重要问题，为了控制 环境污染、降低企业能耗，从2007年出台的《中华人民共和国节约能源法》到2016年底出台的《“十 三五”节能减排综合性工作方案》，国家逐步出台各项节能环保政策，推行工业节能，提高企业 环保的要求。 《“十三五”节能减排综合工作方案》提出了“到2020年，全国万元国内生产总值能耗比2015 年下降15%，能源消费总量控制在50亿吨标准煤以内”的总目标。在具体执行过程中，《“十三五” 节能减排综合工作方案》提出了“强化重点用能设备节能管理。加强高耗能特种设备节能审查和 监管，构建安全、节能、环保三位一体的监管体系。组织开展燃煤锅炉节能减排攻坚战，推进锅 炉生产、经营、使用等全过程节能环保监督标准化管理。'十三五'期间燃煤工业锅炉实际运行效 率提高5个百分点，到2020年新生产燃煤锅炉效率不低于80%，燃气锅炉效率不低于92%。” 节能环保设备制造业是国家实施工业节能政策所鼓励和支持的行业，良好的产业政策环境将有 利于本行业持续快速发展。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 （2）核心竞争力在研发和制造能力 节能换热装备作为工业余热回收装置，随着生产工艺特点不同而变化。生产工艺不同，工业余 热涉及的含尘量、腐蚀性、结垢性、流体流速、高温、高压等情况也不尽相同。节能换热装备制造 企业核心竞争力在于对应用行业生产工艺的充分理解基础上，有针对性的专业化研发和设计能力。 这种专业化研发和设计能力不仅体现在对客户余热回收要求的被动满足，而且体现在以节能换热为 支点，对整个生产过程的优化。 此外，为满足不同场景应用对换热装备技术参数要求，制造企业必须具备与研发能力相适应的 高端制造技术和能力，一方面满足产品研发与设计的可行性需求，另一方面，满足不同国家客户涉 及的不同行业标准、规范对安全和效率的要求。 因此，节能环保装备制造行业中，专业的研发能力、行业领先制造工艺和技术是行业内企业的 核心竞争力，是企业取得长足发展的保证。 （3）行业集中度逐渐提升 目前，我国节能环保装备行业集中度偏低。2017年，《工业和信息化部关于加快推进环保装 备制造业发展的指导意见》明确提出要求到2020年培育十家百亿规模龙头企业，创建百家具有示 范引领作用的规范企业，打造千家“专精特新”中小企业，形成一批由龙头企业引领、中小企业 配套、产业链协同发展的聚集区。龙头企业本身具有产能、技术、市场等方面的优势，又将获得 政府的倾斜扶持，预计未来节能环保装备制造业的行业集中度将进一步提高。 三、行业发展面临的挑战 （1）国内节能环保装备制造行业整体技术水平较低 与发达国家相比，我国节能环保设备制造起步较晚，主要技术均来自于国外技术和产品的引 进、消化和吸收，行业内的多数企业普遍缺乏自主研发能力，研发费用和研发人员投入不足。在产 业机构升级、节能环保理念推广的大环境下，国内装备制造业整体行业技术仍然处于较低水平。 （2）企业规模较小，产业集中度不高 我国专用设备制造企业虽然数量多，但普遍规模较小、技术力量薄弱、一般设备制造能力过 剩、节能环保装备的设计和制造能力不足，且区域布局分散，产业集中度较低，企业间缺乏有效的 分工与合作，重复建设现象突出。目前，我国节能环保设备制造业缺少具有国际竞争力、带动能力 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 强的龙头企业。 （3）行业资金需求及资金成本压力较大 本行业的下游用户主要是煤化工、石油化工、冶金等基础行业，其设备采购遵循严格的预算管 理制度，通常其项目申请与审批发生在上半年，而项目建设相对集中在下半年，与之相应的验收及 付款主要集中在下半年，由此造成本行业内企业货款回收期较长，应收账款比例较大，行业内公司 的资金周转压力较大。此外，由于节能环保装备制造业起步较晚，在研发设计阶段需要大量资金投 入，并且新产品、新技术开发出来之后需要经历一段时间的市场推广才能得到客户的广泛认同，因 此在研发和市场推广期间企业会面临较大的资金压力。 （4）人力成本提高 近年来随着我国经济的发展，我国人口红利已经逐渐消失，劳动力成本逐年上升。装备制造业 对劳动力的需求量较大，员工薪酬水平的快速上涨势必会导致行业内企业经营压力不断加大。 （5）上游原材料价格波动 大型装备制造业的原材料主要为钢材。钢铁属于大宗商品，受宏观经济的影响，其价格容易出 现大幅波动，导致本行业原材料价格的大幅波动，也导致行业内企业增加了成本控制的难度，在一 定程度上也会对行业发展产生不利的影响。 （6）进口国进口政策及国际贸易摩擦 为满足安全、可靠性、性能等方面的要求，不同国家对进口节能环保装备和专用定制装备有着 不同的标准要求，这些标准限制了部分技术和制造能力不足的制造商的出口业务。同时，国际 贸易摩擦的波动性，也不同程度的影响各制造商的海外产品竞争力。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 第三章 二三级城市的市场机遇与战略选择 中共十八大以来，新一届中央领导班子着力于进一步推进中国城镇化进程，历史的车轮来到 “全面实现小康社会”的契机，工业化、信息化、城镇化和农业现代化成为了全面建成小康社会的 主要载体。据目前统计，中小企业占我国企业总数的 98%左右，在城镇化更为活跃的我国二三线城 市中，内需的逐步扩大也将是我国大多数中小企业的一次机遇，因此我国企业必须建立现代管理体 系并且随着城镇化的发展而不断完善，二三线城市中的企业已成为我国经济增长、吸收社会劳动力 就业与维护社会稳定的关键力量，甚至成为是否成功实现经济发展方式转变的一个重要因素。 第一节 二三线城市的范围界定 在我国有许多城市类型，比如：首都城市、超大城市、大城市、省会城市、县级市、地级市 等，本文对各种形式的城市划分标准进行梳理和统一，并且，根据在全国城市发展的状况和公认的 流行说法，把城市类别划分为：1.一线城市，是指国内最发达的城市，如北京、上海、广州、深 圳、重庆等城市。简单来说，直辖市就是一线城市；2.二线城市，是把天津和一些发达的省会城市 如南京、杭州、成都、沈阳、济南等及一些沿海开放城市如大连、青岛等划分为二线城市；3.三线 城市，是习惯性将地级市、甚至一些落后省会城市定义为三线，如盐城、惠州、东莞等划分为三线 城市；4.四线城市，是指县级市和县城等范围的小城市。 第二节 开拓二三级城市市场的机遇与挑战 一、开拓二三级城市市场的机遇 当北京、上海等一线城市的消费潜力已不足以支撑整个经济增长时，中国二三线市场正在凸显 其重要的价值。相较于一线城市，二三级城市的市场优势非常明显，第一，二三线城市房地产价格 不像一线城市，人们没有重大的房价压力，生活更加游刃有余；第二，二三线城市生活节奏慢，生 活圈子小，人们有更多空余的消费时间；第三，二三线城市的媒体环境相对单一，没有一线市场复 杂，因此企业通过较少的媒介组合和传播预算就可影响到较多消费者；第四，二三线城市的消费者 处于“逐流”中，向往一线城市的生活，很多一线市场的时尚和流行很容易被二三线市场接受。于 是，发现和深度耕耘这些市场已成为许多企业的下一个商机。 如今，已经越来越多的企业开始布局二三线市场，就连很多曾被一线城市奉为标志性消费的产 品和品牌也在迅速向二三线进军，例如，古琦(Gucci)的 30家店面中，有 20家开在二、三线城 市，欧莱雅旗下的彩妆品牌美宝莲已在 666个城市设置了销售网点，一个更加庞大的二三线商机正 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 在涌来。但出现了一个问题，产品在一线和二三线市场上的生命周期可能是不同的，在一线市场处 于衰退期或者成熟期的产品，在二三线市场可能还处于成长期，例如一线城市中已出现大规模液晶 电视消费潮流，但二三线市场中，等离子电视却依然是主流，这对企业的市场营销战略有重大影 响。那么如何根据产品在一线和二三线市场的生命周期制定市场拓展战略？ 二、开拓二三级城市市场的挑战 二、三线市场环境复杂，表现在：1　二、三线市场的品牌观念相对弱化，尤其一线品牌甚至 会出现不敌二、三线品牌的现象；2　商业价格因素在二、三线市场对购买的影响较大，甚至成为 核心因素。这容易导致价格战的新阵地，这是中低端市场的一个基本特征；3　二、三线市场秩序 相对混乱，可能导致在一线的营销模式在二、三线市场难以复制。 第三节 二三线城市市场特点与营销的特征 近年来，由于一线中心城市品牌普遍趋于饱和，传统边缘的二三线甚至四线市场正成为许多品 牌产品市场增长的主力。很多品牌厂商开始以前所未有的热情关注起二三线市场，而一些民族企业 则开始将眼光投向三四线市场。 一、二三线城市市场的特点 二三线城市的市场具有一些明显的优势：一是土地、税收等政策优惠，综合成本低；二是机会 成本小，有时依靠政府支持，一些重要部门(税务、电信、银行等)和垄断型企业单位的团体订购就 能消化掉可观的销售任务。但风险也同样存在：一是市场容量小，如果项目过大则难以“掉头”； 二是消费能力相对偏低，如果一个城市没有重要产业支持，价格上扬很难，销售形势微妙而险峻； 三是地方政策变化大，有时一届领导一个局面。 二、二三线城市营销的特征 二、三线城市的市场营销，具有四点特征：一要做好充分的市场调查，更要做好民间访查，这 不仅涉及项目和产品定位，也关系到营销方式；二是广告推广一定要结合当地现状，大城市的营销 手法在这里如不能合理运用，或许会碰得头破血流；三是在营销过程中口碑相传的影响力很大；四 是民间信用超过商业信用甚至法律信用。 相比一线市场，二三线市场有着自身的特点。地域跨度大，位置更为偏僻，人口密度更低，受 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 金融危机冲击也相对较小，与此同时，这些市场的消费习惯与一线城市也并不相同，加上各地地理 气候和历史文化也存在较大差异，也对不少品牌厂家的营销提出了新的难题。 第四节 企业在二三线市场中的市场战略 根据产品在一线与二三线市场的不同生命周期，企业可以制定出更有效的营销战略。 如果按照产品生命周期来思考二三线市场的营销战略，可以有两个维度，四个象限。一个是市 场维度，即新市场和旧市场，比如一线市场对于很多饱和的产品已经是旧市场，但是这些产品在二 三线市场却可能面对新市场；另外一个是产品维度，这些产品到底属于新产品还是旧产品的升级， 通过新产品、旧产品、新市场、旧市场四项可以组成一个市场分析的矩阵，从而找到企业的营销战 略坐标。 一、潜力市场下的创新战略 一个象限是由新产品和旧市场组成的市场，称之为“潜力市场”。在这个市场范围中，产品在 二三线市场已经比较普及，但产品有较大创新空间。 这种情况下，企业可以分析在这个产品市场上是否还有其他未满足的消费者需求，并据此在已 成熟的产品上进行创新，或开发新产品营销概念，或者在产品上增加新附加值。 例如对于饮品这个大品类，二三线市场是成熟消费的市场，但它非常容易进行技术创新，要扩 大市场销售，企业可以量身打造一些新的细分产品来满足消费者需求。2009年年底，雀巢在中国 启动“下乡”计划，加大二三线城市推广。为此，雀巢开发了一系列新产品，这些新产品采用了低 价位，更经济的小包装，如雀巢新近推出的雀巢营养早餐奶麦粉，每包只卖 9，9元。此外，雀巢 为顺应二三线市场消费者对五谷的偏爱，研制出针对多种人群的谷物早餐“雀巢脆谷乐”。一 此外，在这个潜力市场中，可以充分利用那些可让二三线市场消费者接受的营销概念，例如家 电可以强调“节能”，洗发水可以强调“健康”概念的。 二、缝隙市场下的渗透战略 第二象限是由旧产品和旧市场组成的市场，称之为“缝隙市场”。在这个市场中，很多产品在 二三线市场都已经拥有较高的市场覆盖率，例如快速消费品、家电和 IT数码产品等。而且这些产 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 品越来越成熟，不易于技术创新。对于这个市场，企业需要深入分析哪些消费者需求未满足，是否 还有渗透的机会。之后企业可以采用市场细分策略，开发新的顾客群。命 例如森马服饰就是一个在二三线市场十分活跃的服装品牌，森马将目标消费者锁定二三线市场 的年轻一代消费者，取得了巨大的成功。其营销围绕年轻、时尚人群，利用 1亿多 QQ用户作为宣 传对象，通过将服装款式制作成 QQ秀，让网友体会森马带来的“美、时尚、靓丽”等感觉，赢得 了二三线市场消费者的欢迎。目前在中国市场，森马集团共有 3000家门店。按 三、延伸市场下的下沉战略 第三个象限是由旧产品和新市场组成的市场，称之为“延伸市场”。在这个市场空间中，很多 产品虽然在一线市场中已经成熟，但在二三线市场中刚刚成长，市场占有率还较低，这些市场对于 产品来说还是新市场。例如在二三线城市中，日化行业的洗手液市场、乳品行业中的早餐奶和晚餐 奶市场等等。此时，企业在制定营销战略过程中，应调查二三线这个新市场中是否存在对产品的需 求，如果有，就要抓住这个市场机会，将渠道下沉到这些市场。为 例如，豪华车在一线市场已经属于旧产品，但它二三线城市的市场则是新市场，很多豪华车品 牌都将二三线市场作为重点拓展的对象，例如奥迪将市场拓展重点从大城市向中小型城市推进，奥 迪城市展厅大部分都将建在二三线城市，到 2012年，奥迪的销售网络覆盖的城市将从现在的 86个 增加到 100个。为了争夺中国豪华汽车市场，宝马、奔驰等汽车制造商纷纷把最新车型向二、三线 城市投放，覆盖面从一线城市向二、三线城市、甚至一些发达的县城延伸。国 周大福是国内最大的珠宝连锁店机构，在国内拥有 400家分店，为了满足二三线市场消费者对 珠宝首饰的需求，周大福决定 5年内投资 40亿元，增加 400个中国内地的分店。并在战略上提出 要“一线城市巩固发展，二线城市加大市场占有量，三线城市重点主抓”，全面布局内地市场。外 四、新品市场下的多种战略 第四个象限是由新产品和新市场组成的市场，可以称之为“新品市场”，也就是说，在一线城 市没有这些产品，在二三线也没有，但二三线市场却存在着对它需求。在这个市场内，企业应分析 新市场有哪些需求，并采取多种灵活的销售战略，换句话说，在这个市场空间内，企业有多种选 择。有 当前，汽车企业的新产品基本都将二三线市场作为主要战场，例如，上海通用汽车就在营销结 构、营销结构、产品结构、技术结构进行了一系列的调整，以争夺二、三线市场这一快速增长的 “蛋糕”，并建立全面的市场布局。上海通用仅雪佛兰品牌就已经拥有 220家覆盖-二、三线市场的 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 经销商网络，而在产品结构方面，考虑到二、三线市场购买力、使用环境等特殊性，早在 4年前， 通用汽车就决定面向二、三线市场开发一款售价 6万元以内的新车型，如今新赛欧的上市，完成了 通用雪佛兰在国内 15万元以下汽车市场的布局，同时也启动了通用汽车的二三线市场多元化的产 品战略，目前通用雪佛来在售的 15万元以下的车有四款：乐驰(4－5万)，新赛欧(5－7万)，乐风 ／乐骋(7－10万)和科鲁兹(10-15万)。同样，通过不断下压的价格策略，比亚迪 FO以不到 3万元 的售价获得了中低端消费群的追捧，在二三线向奇瑞 QQ发起了全面进攻，而吉利汽车推出的熊猫 品牌价格坚守在 万～万元之间，成为二三线市场的翘楚。即使在追求品质的二三线人群 上，比亚迪 F3、新旗云、东南菱悦、吉利自由舰都是吻合这个市场的新产品。除掉产品结构之 外，在营销体系上，汽车企业也完全结合二三线市场实际进行了创新，例如，华晨、比亚迪、吉利 和东南汽车的分网营销，江淮汽车的事业部制，奇瑞汽车的分网营销+大区统筹等，都是自主品牌 汽车企业在二三级市场营销中创造的有效方式。 很多新产品可能是专属于二三线市场的，比如摩托车、电动车产品，有些新产品则是可以一 线、二三线并驾齐驱推出的，比如智能手机、液晶电视等等，对于企业，一定要具体问题具体分 析。定 总之，企业要根据自身产品在一线和二三线市场的覆盖情况，采取适当的销售战略，才能取得 在二三线市场的成功。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 第四章 企业二三线城市市场拓展战略规划制定原则及依据 第一节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 (包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心 就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业二三线城市市场拓展战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业二三线城市市场拓展战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业二三线城市市场拓展战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 一、影响二三线城市市场拓展战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业二三线城市市场拓展战略定位的因素有： 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业二三线城市市场拓展战略失败的因素 对于二三线城市市场拓展战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于二三线城市市场 拓展战略误区的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业二三线城市市场拓展战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业二三线城市市场拓 展战略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 第五章 企业制定二三线城市市场拓展战略的内容、方法步骤、 流程 第一节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点与准备工作 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划要点 科学的制定公司二三线城市市场拓展战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中 小企业来说，需要了解如何制定公司二三线城市市场拓展战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司二三线城市市场拓展战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司二三线城市市场拓展战略 公司二三线城市市场拓展战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司 发展战略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时 期内所要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公 司在每个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响二三线城市市场拓展战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司二三线城市市场拓展战略制定的关键因素。只有 对公司所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在 此过程中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对 手状况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业二三线城市市场拓展战略前的准备工作 企业二三线城市市场拓展战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本 文针对企业制定二三线城市市场拓展战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 一、公司制定二三线城市市场拓展战略规划的主要内容 对于企业二三线城市市场拓展战略的规划，其相关的针对人员需要对公司二三线城市市场拓展 战略规划的主要内容有正确的认识。一般来说公司二三线城市市场拓展战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业二三线城市市场拓展战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 4、评价和选择进入市场的报告 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业二三线城市市场拓展战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业二三线城市市场拓展战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的二三线城市市场拓展战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规 划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 第三节 构建二三线城市市场拓展战略研究体系 一、研究体系构建与实施的内涵 新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。 一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体 系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能 力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。 二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建 环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、 发展优势与劣势。 三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势 分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。 四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年 度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。 五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研 究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实 施效果。 六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一 项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。 二、整合内外部资源做好顶层设计 1 基本思路 围绕企业二三线城市市场拓展战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究 体系，大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、 分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目 提供决策支持服务。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 2 工作机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参 加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的 战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目 公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有 据、结论靠实。 3 工作目标 构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机 会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战 略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略 实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大 限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。 三、构建闭环的战略研究体系 构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目 标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制 定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。 四、及时跟踪分析研判内外部形势 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济 (Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环 境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威 胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面 评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。 二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、 准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整 的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报 告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为二三线城市市场拓展战略研究提供支 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 持。 三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监 测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方 面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要 素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。 四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平 台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要 包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生 根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投 机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。 （二）内部分析就是发现优势与劣势 一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规 模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强 化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施 的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。 二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外 部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最 后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具 有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构 的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不 符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。 第四节 科学制定二三线城市市场拓展战略规划 企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企 业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。 一、掌握科学的决策方法和程序 企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工 作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优 选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出 来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。 科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学 工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做 出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强， 企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学 的决策方案。 二、遵循科学原则，建立竞争优势 企业在做二三线城市市场拓展战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市 场竞争优势。 首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对 待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。 其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际 需求，制定的决策方案有实施的可能性。 第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策 的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。 第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出 多套实施方案，并在实施方案中择优选择。 第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业 在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。 第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛 的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。 三、提高决策者素质 决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策 者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有 敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的 变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。 四、全面了解企业环境 企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处 的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学 技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内 部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只 有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判 断，为企业提供科学的决策。 五、科学制定二三线城市市场拓展战略 1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与 的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目 业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。 2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人 力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级 战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。 3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确 保战略得到有效贯彻落实。 六、降低风险 企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基 本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见 性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和 秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展， 法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、 资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时 为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升 企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。 第五节 制定二三线城市市场拓展战略需注意事项 一、企业二三线城市市场拓展战略制定需注意的要点 企业对于二三线城市市场拓展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合 实际情况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作： 1、企业目前的发展状况如何 首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以 从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个 角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。 2、企业要将自己的眼光放长远 企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业 领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己 与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区 域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来 为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。 3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案 即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企 业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门 审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略 目标。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 二、制定二三线城市市场拓展战略目标注意事项 企业对于二三线城市市场拓展战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而 规划出适合企业的发展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的注意事项有： 1、企业的目标 要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目 标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。 2、职能目标 为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理 水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标 必须相对具体，有量化、权重百分比。 3、时间的配套 把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现 衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制 定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。 三、制定二三线城市市场拓展战略规划的注意点 企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学 的二三线城市市场拓展战略体系。企业二三线城市市场拓展战略规划的相关注意要点有： 1、整合现有资源和收集市场情报 今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容 易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业 的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录 和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针 对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。 2、营销策略的策划 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必 须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整 策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应 特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业 的规模以及在目标行业市场中的位置。 3、产品目标市场，产品价格的定位策划 在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研 发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定 位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。 四、制定二三线城市市场拓展战略规划容易犯的错误 IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有 充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可 以在经济市场中良性的发展。 1、盲目追求投资 当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱 投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产 倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴 的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略， 审时度势，量力而行。 2、盲目追求增长速度 除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速 成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。 其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管 理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。 3、盲目追求多元化经营 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮 流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元 化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行， 也并不是任何形式的多元化对企业都适用。 五、不同阶段企业二三线城市市场拓展战略的规划 企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺 应市场的发展趋势。 1、企业在资金积累阶段 在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的 员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管 理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战 略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存 与发展。 2、企业在人才积累阶段 企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值 观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值 观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不 完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不 要害怕人才超越老板自我。 3、企业在发展成熟阶段 企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围 内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业 组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。 六、制定企业二三线城市市场拓展战略要考虑的不同方面 企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展 战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 1、技术对企业发展而言是重的 企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃 的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术 之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。 2、探析企业整体发展问题很重要 企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的 问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的 基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都 遭难。 3、探析企业发展的基本问题很重要 树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶 也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这 些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措 施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 第六章 2021-2025 年中国企业二三线城市市场拓展战略探讨与 建议 企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或 小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战 略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多 少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 企业二三线城市市场拓展战略探讨与建议 虽然一线城市有着较高的有效消费能力，一线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一线城 市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的二三线市场就成为 企业新的发展方向。 如果说一线城市是市场金字塔的顶部，那么二三线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着 二三线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。 以东莞、佛山、长沙、武汉、成都、南京、无锡、宁波、温州、杭州、天津、厦门、郑州、沈阳、 大连、青岛等为代表的二线市场，以及遍布全国的普通地级市场为代表的三线市场，在近两年已经 表现出了巨大的发展潜力。这也是由于二三线城市和一线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。 那么，究竟二三线市场该如何拓展 ？ 一、必要的市场调研 对于企业有规划地开发二三线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些 企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包 装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。 二、针对性的市场定位 定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品 虽然二三线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰 的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。 定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫 对于很多二三线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但 是，这并不影响二三线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于二三线市场，一定要有适合 市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低 来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。 三、有序的市场推广 在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。 二三线市场是一线市场的传递和承载，也是一线市场的消化系统。面对如此广阔的二三线市 场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场 推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特 定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。二三线市场是一个新的市场起点， 也是某种程度上的一线市场。 四、多渠道的推广 招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一线市场的企业和二三线市场的经销商建立沟通 的渠道有很多种。 出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品 资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发二三线市场的重要途径之 一。 五、卫星式布点 就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。 多数大企业的一线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式。二三线市场的渠道要采取“卫星式布 点”。 所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些二三线市场的专卖店可以由一线 市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的 优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主 体的减少，对市场的管控更加有效。" 六、精打细算还得随机应变 一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相 反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市， 乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体 系时，也应有所调整和创新。 平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销 售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚， 不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平 的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。 差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一线城市有所不同，产品的定位也都要灵 活应对。波司登品牌专门针对二三线市场，推出了羽康博、冰洁等二三线羽绒服品牌。除此之外， 波司登的主品牌也推出针对二三线市场定位的产品，在面料、羽绒、款式方面都对不同区域的消费 者做出了针对性的调整。 线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。 小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我 们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对 于长期的品牌建设却没有太多的作用。 线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下， 省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而 是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促 销形式为主。 总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看， 经济增长点从一线城市向二三线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目 前，二三线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而 止。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 七、千万别忽视当地政府 一个公司在二三线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关 系。为此，在二三线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 八、扩张有风险 现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一线城市，转移到新兴的二三线城市。因 此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的二三线城市时，也遇到了严重的执行挑战。 已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括 错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期 效应。 总之，虽然二三线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对 手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带 来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管 理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。 在此背景下，成功进入一线城市品牌的经验能否用到在二三线城市的扩张中，这需要在未来几 年进一步观察。当然，争相挖掘中国二三线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区 建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。 第二节 二三线城市市场拓展战略方案 一、实施整体营销规划 越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的二三线城市市场，需要我们在稳健的消费者 研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步 骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规 划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 二、实施品牌推广战略 品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力 以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一 步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及 公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积 累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是 要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。 三、实施网络营销计划 随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计 划，加快电子宣传品的制作和更新。 四、强化联合开发策略 运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联 手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建 设体系、服务保障体系的联合。 五、建立绩效评价机制 对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评 价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的 完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们 优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。 六、强化推广机构和队伍建设 我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业 性的推广机构。 第三节 二三线城市市场营销策略研究 当下，二、三线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一线城市企业纷纷转战二、三线城市， 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战二三线城市，单凭一线城 市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清 楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地 有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们对的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对象的 心理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了以后 整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一线城市做得非 常出色的公司，为什么在二、三线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使 去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 一线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富， 发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解方方面面的资讯、信息。但是在一些二、三线城市 则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的媒体 接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根据大 城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起来虎 头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较强的 户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可以节 省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在二、三线城市必须根据项目自身的特点和目标客 户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形式。 三、创设良好的营销氛围和人际关系 在二、三线城市做营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语言、 沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和人际 交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟通都 不能正常进行，还何谈成交。建议在二、三线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟夹 杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所以， 在大线城市屡试成功的销售说辞，在二、三线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能看 人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在二、三线城市真可谓抬头不见 低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销 售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重 要性就毋须多言了。 总之，做二、三线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变 化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到营销上亦是至理 名言。 第四节 中小企业品牌的二三线城市市场拓展战略 二三线城市很多消费者大部分还没有形成品牌忠诚度，消费行为极不稳定，此时市场推广投入 最低。而二三级市场由于消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过 做细做强二三级市场的机会。 一、避开锐气，先攻二三级市场 由于二三级市场消费潜力小，强势品牌不愿进入或者无暇顾及，这就给了二三线品牌通过做细 做强二三级市场的机会。 二三线企业必须在竞争激烈的环境下寻找市场空隙。因此，应当集中仅有的资源运用在一点、 一个区域、或一个市场上。 可以先从区域、商圈、零售点切入，选择强势品牌较弱的地区或忽略的市场，努力做好区域管 理或小市场经营。如此，由点连成线，再由线圈成面，一个面完成后，再逐步成为区域强势或蚕食 其他品牌的市场。 二、产品独特，守正出奇 二三线品牌需要产品方面的创新，品类独特非常重要。产品货真价实是基础，然后就是性价 比。二三线企业可采用竞争差异化的策略，以适应市场需求，更好地满足消费者的需求。 三、消费细分，培养忠诚人群量 二三线品牌的消费对象则是白领阶层及普通工薪阶层，属于成长中的消费人群。对于二三线品 牌目标消费群的进一步细分，可以按照消费者分类方式进行细分，也可以对四大类消费群体进一步 进行细分定位。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 四、品牌推广，让广告与事件唱主角 二三线品牌的广告必须准确投放到主要消费者经常光顾活动的地方。 此外，对于二三线品牌较弱的特点，借势进行事件行销，及时地抓住广受关注的社会新闻、事 件以及效应等，结合企业或产品在传播上欲达到之目的而展开的一系列相关活动。如：通过赞助地 方重大活动，利用媒体借势炒作；通过介入地方民俗活动，围绕活动内容设计传播活动；介入地方 春节晚会、其它团体组织的大小文艺演出成为演出专供等等。通过“借势和造势”，提高企业或产 品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售。 五、渠道创新，选准有爆破力的终端 二三线品牌要超越一类厂商的渠道优势限制，需要在渠道策略上进行创新而不是盲目的模仿和 依赖。二三线品牌要想业绩提升，关键是做出多个区域强势品牌，做出多个样板市场。 伴随着互联网信息技术的飞速发展,信息交流变得越来越快速便捷。在这种情况下，线下渠道 的优势将越来越被电子商务的优势所取代。因此，二三线应思考如何有效利用互联网的力量，借助 现代信息技术优势实现产品的快速渗透和传播。 六、渠道组合套拳 渠道需要整合，需要以组合套拳的方式出击，有重点有突破，巩固强势市场、强势渠道，深度 发展，深耕细作终端市场。二三线品牌可以采用有策略地挺进常规的商超、百货、批发等渠道力度 的同时，通过重点渠道直营、次要和特殊渠道分产品代理和二线市场开设品牌专卖的形式，交错使 用多方渠道和终端资源，谋求终端能量的高效释放。 无论是哪种形式，都需要去培育和引导，特别是随着国外许多品牌的入侵，中小品牌营销的竞 争将更加激烈，但殊途同归的是，卖的不仅是产品，更要卖文化；不仅卖价格，更要卖品位和生 活。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“二三线城市市场拓 展战略”动态机制的措施 第一节 构建二三线城市市场拓展战略推进体系：稳准推进公司二三线城 市市场拓展战略实施 构建二三线城市市场拓展战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。 一、结合实际、精心制定工作实施方案 面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发二三线城市市场拓展战略工作实 施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举 措进行层层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、 高质量、有成效地开展。 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务 部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。 2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各 项措施部署落地。 3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好 工作部署调整和典型经验的总结和推广。 三、营造全员全链条参与环境 1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道 工作进展和取得的成效。 2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推 动形成全员参与的良好氛围。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典 型做法。 4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现 及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。 第二节 构建二三线城市市场拓展战略管理体系：增强公司战略管理能力 一、有效的战略管理组织 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资 源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战 略管理工作，履行相应职责。 战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合 素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观 政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规 和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保 证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨 询意见。 战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包 括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市 场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投 资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。 为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会 会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。 另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的 专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内 外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调 整。 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨 论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者 只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定 过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通 过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所 共知。 另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后 3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值 得防范的。 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将 战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在 那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。 好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任 务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就 能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。 战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的 发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！ 第三节 构建二三线城市市场拓展战略保障体系：增强实施保障能力 一、注重战略风险防控 在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。 1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面 辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。 2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通 过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 略风险。 3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排 名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。 二、加大业绩考核力度 可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡 量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。 1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框 架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度， 共同反应公司业绩情况。 2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如， 在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回 报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。 3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计 分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。 三、优化战略研究组织架构 建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力 量，深入系统开展战略研究与管理工作。 四、构建开放式研究网络 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的 研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。 五、加快信息、成果共享与成果转化 推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管 理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略 发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 六、加强战略研究队伍建设 以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、 出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研 究队伍水平。 第四节 构建二三线城市市场拓展战略动态调整机制：完善二三线城市市 场拓展战略的主要措施 一、完善二三线城市市场拓展战略 对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出 完善性强的二三线城市市场拓展战略规划。本文针对此问题做了如下的总结： 1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的 战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要 抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需 求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优 势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时 间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。 2、要提出企业二三线城市市场拓展战略草案 企业二三线城市市场拓展战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋 漓致尽。提出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富 有新思想和大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。 3、征求业内人士的意见 鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨 询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之 后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。 2021-2025 年中国热交换器行业二三线城市市场拓展战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 二、完善企业二三线城市市场拓展战略的有效措施 很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业 管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。 1、在自身产品上完善 企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠 自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、 股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。 同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和 产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和 房地产市场，以期实现资本的增值。 2、在企业组织管理上完善 企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通 过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因 为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲 就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创 造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门 职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事， 而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。 3、在企业竞争核心上完善 企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技 术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标 准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪 90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股