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【完整版】2020-2025年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告可落地执行的实战解决方案让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业三四线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................9 第二章市场调研：2019-2020 年中国在线教育行业市场深度调研........................................................10 第一节在线教育概述 ..........................................................................................................................10 第二节在线教育行业进入壁垒 ........................................................................................................11 一、技术壁垒 ................................................................................................................................11 二、教育资源壁垒 ........................................................................................................................11 三、资金壁垒 ................................................................................................................................12 四、产品黏性壁垒 ........................................................................................................................12 五、综合能力壁垒 ........................................................................................................................12 六、用户规模壁垒 ........................................................................................................................12 第三节 2019-2020 年中国在线教育行业政策环境分析....................................................................13 一、教育整体政策环境——重线下监管，尤其对校外培训机构整治力度加大 ....................13 二、在线教育政策环境——已正式纳入监管范围，监管之路刚刚开始 ................................13 三、在线教育政策环境——K12 领域 App 受到重点排查和监管 ...........................................14 四、在线教育政策环境——虽监管收紧，但未来鼓励扶持优秀企业仍是大方向 ................14 第四节 2019-2020 年中国在线教育行业发展情况分析....................................................................15 一、2019 在线教育用户规模接近 4 亿，同比增长超两成 .......................................................15 二、在线教育图谱—赛道多样，玩家众多，集中度相对不高 ................................................15 三、在线教育资本市场—K12 作为刚需，赛道更受资本青睐 ................................................16 四、在线教育运作模式—“双师课堂”或将重构传统教培行业.................................................17 五、在线教育盈利分析—获客费用与推广营销成本高企，大多处于亏损状态 ....................17 六、2019 中国在线教育行业热点 ...............................................................................................18 （一）技术升级 ............................................................................................................................18 （二）直播教育 ............................................................................................................................19 （三）K12 市场持续升温 ............................................................................................................20 第五节 2020 年新型冠状病毒肺炎疫情下对在线教育行业的影响分析 .........................................21 一、疫情对教育行业的影响具有多元性 ....................................................................................21 二、在线教学受重视，将促进教育信息化持续投入 ................................................................22 （一）教育信息化平台保障“停课不停学”.................................................................................22 （二）教育信息化市场规模超 3000 亿，行业集中度较低 ......................................................24 三、在线教育公司持续受益，低线城市拓展或明显加快 ........................................................26 （一）线下被迫停业，龙头公司推出线下转线上方案 ............................................................26 （二）在线教育受鼓励，低线城市认可度及渗透率有望提升 ................................................27 四、职业教育退费影响低于 K12，民办学校影响较小 ............................................................28 （一）职教收入确认或受影响，较强刚需削弱退费影响 ........................................................28 （二）教育刚需下，民办学校业绩受延期开学影响较小 ........................................................29 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第六节 2019-2020 年中国在线教育下沉市场分析............................................................................29 一、在线教育用户等级分布—三线以下城市用户比例逐年提高 ............................................29 二、在线教育下沉市场—用户规模约 2 亿，占比过半 ............................................................29 三、在线教育下沉市场—日均使用时长基本维持在 1 小时左右 ............................................30 四、在线教育下沉市场—巨头的下沉之路，任重而道远 ........................................................30 五、在线教育下沉市场—巨头仍未杀入，但在线学习方式和工具 App 下沉尚可 ...............31 六、在线教育下沉市场—下沉市场需要怎样的在线教育产品? ..............................................31 第七节 2019-2020 年中国在线教育平台竞争格局分析....................................................................32 一、在线教育用户对 K12 教育平台了解度最高 .......................................................................32 二、在线少儿英语类——VIPKID 用户份额超六成..................................................................33 三、高等教育类——网易公开课占据领先地位 ........................................................................34 四、在线 1 对 1 全科辅导类——掌门 1 对 1 用户份额近八成 ................................................35 五、VIPKID：专注在线青少儿英语教学...................................................................................36 六、掌门教育：K12 在线教育黄金独角兽 ................................................................................37 七、松鼠 AI 1 对 1：在线 AI 老师 1 对 1，策略型 AI 技术赋能在线教育 ............................38 八、新东方在线：综合网校类学习平台 ....................................................................................39 九、米乐教育：K12 在线培训平台 ............................................................................................40 十、猿辅导：K12 在线教育辅导平台 ........................................................................................40 第八节 2020-2025 年我国在线教育行业发展前景及趋势预测........................................................41 一、在线教育迎来历史性发展机遇 ............................................................................................41 （一）中国在线教育的主要驱动力与优势 ................................................................................43 （二）在线教育市场空间巨大，K12 线上课外培训增速惊人 ................................................44 （三）未来线上教育行业发展推演 ............................................................................................48 （四）在线教育面临的痛点：获客成本水涨船高 ....................................................................49 （五）在线教育赛道中最看好 K12 在线课外培训 ...................................................................52 二、中国在线教育行业发展趋势分析 ........................................................................................52 （一）K12 市场需求大关注用户体验及需求 ..........................................................................52 （二）在线素质教育持续升温课程质量成关键 ......................................................................52 （三）个性化教育受重视 AI 教育优化发展 .............................................................................53 （四）直播互动趋势增强，用户体验至关重要 ........................................................................53 （五）教育平台专业化发展，深化优势领域 ............................................................................53 （六）发力下沉市场，促进优质教育资源共享 ........................................................................53 三、关键结论与投资建议 ............................................................................................................53 （一）行业：相对刚需政策性强，疫情下在线教育迎东风 ....................................................54 （二）行业特征：政策性强，相对刚需，周期性相对不显 ....................................................55 （三）产业链与商业模式：人效与体验平衡，复制扩张系成长核心 ....................................55 （四）在线教育流量红利不期而至，商业模式有望加速进化 ................................................57 四、风险提示 ................................................................................................................................57 第九节 2020-2025 年我国在线教育行业市场营销环境及趋势........................................................58 一、在线教育产品营销环境 ........................................................................................................58 二、在线教育产品营销变化 ........................................................................................................58 （一）广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术 ............................................58 （二）媒体：移动互联网为在线教育产品营销带来更多的流量 ............................................59 （三）用户： 70、80、90 后是在线教育产品的消费主力人群 .............................................60 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 三、在线教育产品营销特点 ........................................................................................................61 四、中国在线教育产品用户洞察营销价值 ................................................................................62 （一）在线教育产品用户需求与行为偏好 ................................................................................62 （二）通过丰富的课程内容提升自我能力是用户的主要需求 ................................................63 （三）近半成用户每周使用 2-6 次，周末是使用的集中时段.................................................64 （四）使用场景相对固定，使用时间大段完整 ........................................................................65 （五）超 7 成用户同时使用 2-3 个在线教育产品，手机成为主要终端.................................67 五、在线教育产品用户付费偏好 ................................................................................................68 六、在线教育产品用户营销偏好 ................................................................................................69 七、在线教育产品用户营销洞察总结 ........................................................................................73 （一）年龄覆盖广、使用时间长、产品互补充、根据需求主动筛选 ....................................74 （二）中国在线教育产品营销策略总结 ....................................................................................74 八、中国在线教育产品营销策略发展趋势 ................................................................................79 （一）营销模式的变化 ................................................................................................................79 （二）营销方向的变化 ................................................................................................................79 第三章 2020-2025 年中国在线教育行业三四线市场机遇与消费特征....................................................81 第一节 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场机会........................................................81 一、三四线城市人口回流 ............................................................................................................81 二、三四线城市真正的普惠红利 ................................................................................................82 三、三四线城市尚未兑现的红利 ................................................................................................82 四、新型城镇化推动三四线城市发展 ........................................................................................84 第二节 2020-2025 年中国在线教育行业三四线市场消费前景........................................................85 一、三四线市场迎来新的机会 ....................................................................................................85 二、三四线市场购买力正在上升 ................................................................................................85 三、三四线市场从平价消费到品质消费 ..................................................................................86 第三节三四线城市消费者行为分析 ..................................................................................................86 一、三四线城市收入提高驱动消费升级 ....................................................................................86 二、消费者认可本地企业和品牌 ................................................................................................87 三、传统消费观念仍是主流 ........................................................................................................87 四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 ....................................................................................87 五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 ............................................................................87 六、消费者获取品牌信息的来源单一 ........................................................................................87 七、消费者非常注重地位和面子 ................................................................................................88 八、网络购物日益普及 ................................................................................................................88 第四节根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 ..................................88 一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ................................................................89 二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ........................................................89 三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 ................................................................90 四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 ................................................................90 第四章 2020-2025 年中国在线教育企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议....................................92 第一节以战略统领三四级市场开发 ..................................................................................................92 一、进入三四级市场的战略目标选择 ........................................................................................92 二、企业为什么没有获得理想的回报 ........................................................................................93 三、在三四级市场如何构筑竞争优势 ........................................................................................94 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第二节在线教育企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................96 一、必要的市场调研 ....................................................................................................................96 二、针对性的市场定位 ................................................................................................................96 三、有序的市场推广 ....................................................................................................................97 四、多渠道的推广 ........................................................................................................................97 五、卫星式布点 ............................................................................................................................97 六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................97 七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................98 八、扩张有风险 ............................................................................................................................98 第三节三四线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................99 一、实施整体营销规划 ................................................................................................................99 二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................99 三、实施网络营销计划 ..............................................................................................................100 四、强化联合开发策略 ..............................................................................................................100 五、建立绩效评价机制 ..............................................................................................................100 六、强化推广机构和队伍建设 ..................................................................................................100 第四节 2020-2025 年中国在线教育三四线城市市场营销推广策略..............................................100 一、产品策略 ..............................................................................................................................100 二、包装策略 ..............................................................................................................................101 三、价格策略 ..............................................................................................................................101 四、渠道策略 ..............................................................................................................................102 五、传播策略 ..............................................................................................................................102 六、促销策略 ..............................................................................................................................103 七、销售策略 ..............................................................................................................................104 八、品牌策略 ..............................................................................................................................105 第五节三四线城市在线教育市场营销策略研究 ............................................................................106 一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ......................................................106 二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ..............................................107 三、创设良好的营销氛围和人际关系 ......................................................................................107 四、对策与建议 ..........................................................................................................................107 第五章盛世华研总结 ................................................................................................................................110 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................110 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................110 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................111 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................112 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................112 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................112 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................112 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................113 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................113 六、小结 ......................................................................................................................................113 第三节致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................114 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业三四线城市市场拓展战略概述三四线城市人口基数庞大叠加人口回流，三四线成可挖掘的巨大市场。第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国在线教育业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对在线教育行业三四线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为在线教育行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来三四线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及三四线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本在线教育行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对在线教育行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对三四线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2019-2020 年中国在线教育行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业三四线城市市场拓展战略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节在线教育概述随着互联网技术快速发展、社会对教育重视程度提高、经济水平不断提高，在线教育行业持续增长。iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，2020中国在线教育用户规模将达亿人，市场规模将达 4538亿元。在在线教育用户调查中，%用户表示对 K12在线教育有一定了解;%用户认为教学讲解环节与技术相结合的关系密切;%用户表示继续观望在线素质教育发展前景;思维和编程类在线素质教育中最受用户认可，占比 %。艾媒咨询分析师认为，受政策利好、社会教育意识加强以及中小学学生升学压力的影响，未来 K12在线教育市场需求将继续增大。而随着 80年、90后父母教育意识的增强，素质教育需求也将愈加迫切。在线教育产品类别丰富，覆盖全年龄段从个人成长发展阶段来看，在线教育产品在不同年龄段均有覆盖。按照产品覆盖的年龄段来分，可以划分为以下几种类别：早幼教产品（针对 0岁-6/7岁的孩子）、K12教育产品（针对 6/7 岁-18/19岁，1年级-高三年级的学生）、高等教育产品（针对 18/19岁以上的成年人）、职业培训产品（针对 18/19岁以上的成年人）。同时语言培训产品与素质教育培训产品贯穿个人成长的全过程，在线教育产品类型丰富，覆盖人群广，因此在线教育产品营销阶段也面向不同受众群体开展不同的营销方式。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 第二节在线教育行业进入壁垒一、技术壁垒教育信息化服务业具有将软件和信息技术服务于教育行业的交融性特点。从事在线教育系统开发不仅需要软件方面长期的技术积累与沉淀，还需要对提供教育应用及服务的相关行业有较为深入的了解。例如在云计算时代，在线学习平台不再是简单的知识数据库，而要承载更多诸如大规模学习、碎片化学习、过程监督、测评管理、大数据统计分析、学习社区建设等功能。由于教育本身不是快消品，需要沉淀和积累的过程，对教育应用的某一个细分行业的熟悉和了解有利于缩短研发周期、节省开发成本、提高客户和终端学员的满意度。二、教育资源壁垒教育信息化的一个重要构成是教育资源。教育资源包括师资、课件数量和质量、题库、解决方案等。在知识更新速度越来越快的当下，像某些传统的、封闭性的在线教育系统那样空有学习平台而缺乏学习内容，或者单纯把线下学习内容搬到线上，已经满足不了用户越来越广泛的培训需求。如何更加快速、全面地获得学习培训内容，才是用户关注的重点。拥有更多学习内容、优质的师资资源等教育资源的企业才会受到用户的关注和欢迎。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 三、资金壁垒在线教育从本质上说是一种服务。要保证用户有好的用户体验，提高用户满意度。在线教育云服务平台的建设，不仅需要投入大量的人力、财力对软件系统进行开发，还需要投入诸如服务器、存储、防火墙、路由器等网络硬件，同时，还需要提供网络带宽、安全防护等基础建设，投资大、周期长。一旦某个地区细分领域的云平台系统搭建完成，将形成明显的先发优势，资金要求和冗繁的建设周期将成为竞争者进入的一个门槛。四、产品黏性壁垒在线教育运营服务平台系统在相关机构客户使用的过程中会产生大量数据，具有极大的价值，平台从初期的建设到后续的运营需要大量人力、物力、财力的投入，如果替换原产品不仅需要将现有数据与新系统对接，对于政府机构及大型企业来说还需经过繁琐的审批流程。整个过程不仅耗时耗力，还可能存在重要数据丢失等潜在风险，因此平台系统一旦被应用，将形成很强的客户黏性，对竞争对手构成较高的竞争门槛。五、综合能力壁垒互联网思维的一个特征就是关注用户体验。对于在线学习平台，客户需要的服务包括知识资源梳理与知识目录建设、培训课程体系规划、职业、专业、岗位能力与培训知识的匹配、平台使用辅导与推广等。在知识管理方面，传统培训机构虽然具有较为丰富的服务经验，但对于如何将这种体系化的经验移植和落实到网络平台，则需要帮助。事实上，在线教育平台要求很高的综合服务能力，不仅需要教育培训的经验，也需要软件和互联网服务经验。此外，进行附加值服务，均需要有相关行业的运营经验与资源积淀。如果技术及运营服务提供商缺少对行业经验和具体业务的深刻理解，将无法将技术与行业应用进行融合，从而很难进入相关细分领域。六、用户规模壁垒教育信息服务行业的用户规模是行业内企业维持业务正常运营的基础要求，只有突破用户规模的临界点，才能获取较好的收入和利润，实现公司的正常运营；只有形成较大的用户规模，才能投入更多的资金用于产品、服务的创新和提升，实现自身的可持续发展。而要形成较大的用户规模，需要比较长时间的经营运作，新进入者无法短时间内复制。同时，企业只有具备较大的用户规模，才能形成较强的业务吸聚效应，降低新产品销售和叠加的边际成本。总体来说，行业的用户规模壁垒明显。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 第三节 2019-2020 年中国在线教育行业政策环境分析一、教育整体政策环境——重线下监管，尤其对校外培训机构整治力度加大家长的培优补差心态以及资本的驱动不断推动着校外培训机构的野蛮生长。从 2016年至今，国家不断加大对课外培训行业的规范整顿力度，相关整顿政策频出，从 2018年开始，国家的规范治理要求更加细化 Source：国务院、Mob研究院二、在线教育政策环境——已正式纳入监管范围，监管之路刚刚开始近年来国家对互联网行业不再持观望和宽容态度，线上线下同步规范监管趋势明显，在线教育野蛮生长时代已结束，未来行业监管政策将逐渐与线下同步 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 Source：Mob研究院经公开资料整理三、在线教育政策环境——K12 领域 App 受到重点排查和监管当前针对涉及 K12教育的进校 App已经实行了严格监管和整治，对 App内涉嫌色情暴力、网络游戏、商业广告等内容实行了强监管，建立学习类 App进校园备案审查制度和日常监督机制。 Source：教育部、Mob研究院四、在线教育政策环境——虽监管收紧，但未来鼓励扶持优秀企业仍是大方向 2019年 9月 30日发布首部纲领性文件《关于促进在线教育健康发展的指导意见》，从发展目标及手段、政策扶持体系、管理体系多个方面入手，全面鼓励在线教育行业的发展。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 Source：《关于促进在线教育健康发展的指导意见》第四节 2019-2020 年中国在线教育行业发展情况分析一、2019 在线教育用户规模接近 4 亿，同比增长超两成当前在线教育用户约亿，其中 4、5、6月份成为在线教育用户高峰期，2019年较 2018同比增长 % Source：MobTech，二、在线教育图谱—赛道多样，玩家众多，集中度相对不高本报告重点研究在线 K12教育、语言教育、职业教育市场 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 Source：Mob研究院研究整理三、在线教育资本市场—K12 作为刚需，赛道更受资本青睐 K12教育、语言教育一直保持较高投资吸引力，其中作业帮、掌门 1对 1等获得超 3亿美元大额融资，流利说纽交所上市 Source：天眼查 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 四、在线教育运作模式—“双师课堂”或将重构传统教培行业双师课堂通过双师互动教学，最大化地还原了线下教学场景，也最大化地提高了学习效果，是在线教育行业的新星。 Source：Mob研究院研究整理五、在线教育盈利分析—获客费用与推广营销成本高企，大多处于亏损状态在线教育公司销售费用率明显高于线下培训机构，拖累盈利能力。 Source：公司财报，公开资料整理 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 六、2019 中国在线教育行业热点（一）技术升级随着人工智能、大数据的发展，信息技术对于在线教育的作用将愈加凸显。艾媒咨询分析师认为，在线教育依赖于平台功能，而平台功能需要技术支撑。为了提高教学效果、教学体验，在线教育平台亟需推动技术升级。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 （二）直播教育直播技术的运用弥补了录播课程互动性弱的缺点，实现在线实时交流及促进教学场景化。K12 教育(如掌门教育)、综合网校(如新东方在线)、职业培训(如中公教育)等领域平台纷纷采用直播课程的形式。艾媒咨询分析师认为，5G技术的发展将进一步改善直播课程的质量，提升教学和学习体验，直播教育形式将迎来新的发展阶段。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 （三）K12 市场持续升温在线教育市场竞争日益激烈，在线教育企业也随着调整业务布局，以获取更大的市场份额。其中 K12市场仍是在线教育业务拓展和战略目标的重要领域。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 第五节 2020 年新型冠状病毒肺炎疫情下对在线教育行业的影响分析一、疫情对教育行业的影响具有多元性新型冠状病毒肺炎疫情之下，各地教育部门发文推迟各级各类学校开学时间，关闭线下培训机构场所；但要求各地要开展线上教学，实现“停课不停学”。这对教育行业来说，线下短期受到冲击，线上受益明显，因此疫情对教育行业既有利好影响，也有利空影响，需要一分为二去看待。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 对于线下培训机构，其面临的难题主要包括课程延期、直接退费、线下转线上的能力、人工和租金成本支出等。对于中小型、线上能力弱的机构来说，若发生大量退费行为，而租金和人工相对刚性，有可能引发巨大现金流压力甚至倒闭。A股中大部分教育公司仍是以线下培训业务为主，短期受到的影响是比较明显的。不过，教育部门要求各地进行在线教学，这为教育信息化和在线教育公司带来了利好影响。此次疫情爆发后，教育部门主导的教育云平台受到重视，这是教育信息化的核心内容，对于参与各类教育信息化建设的 toG/B的软硬件厂商和内容提供商都将获得利好。此外，疫情促使大型培训机构纷纷将线下课程转为线上授课，意外促使 toC的在线教育公司迎来加快发展机会，尤其是在三四线城市，原来对在线教育知之甚少或者不能接受的学生和家长有望通过本次疫情逐渐开始接受在线授课模式，这为未来龙头企业降低在三四线城市的获客和业务拓展提供了良机。二、在线教学受重视，将促进教育信息化持续投入（一）教育信息化平台保障“停课不停学” 教育部 1月 27日发布《关于 2020年春季学期延期开学的通知》，要求各地大中小学推迟 2020 年春季学期开学时间。此前，各省（市、自治区）普遍开学时间在 2月 17日左右，但近期多个省市均发布再次延期开学的通知，春季开学时间普遍后移到 2月底至 3月初。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 1月 29日，教育部相关负责人在接受采访时表示，拟于 2月 17日开通国家网络云课堂，保障防控疫情期间中小学校“停课不停教、不停学”工作。国家网络云课堂以部编教材及各地使用较多的教材版本为基础，覆盖小学一年级至普通高中三年级各年级，以教学周为单位，建立符合教学进度安排的统一课程表，提供网络点播课程。此后，各省（市、自治区）响应国家“停课不停学”号召，全面积极部署在线复课，通过互联网云课堂或电视直播方式落实“停课不停学”工作。 2月 5日，教育部教育部印发《关于在疫情防控期间做好普通高等学校在线教学组织与管理工作的指导意见》，进一步推广在线教育。《意见》要求采取政府主导、高校主体、社会参与的方式，共同实施并保障高校在疫情防控期间的在线教学，实现“停课不停教、停课不停学”。此外，《意见》还要求，高校任课教师线上教学计入教学工作量，制定在线课程学习学分互认与转化政策。并同步发布了 22家在线课程平台在疫情防控期间支持高校在线教学服务方案信息。 2月 5日，发改委、人社部、工信部、全国总工会四部门联合印发《关于应对新型冠状病毒感染肺炎疫情，支持鼓励劳动者参与线上职业技能培训的通知》，对支持鼓励劳动者参与线上职业技能培训作出部署安排。《通知》要求依托线上职业技能培训平台，对劳动者实行重点课程免费开放，提升线上职业技能培训资源质量，完善线上职业技能培训配套服务，加大线上职业技能培训扶持力度。教育信息化建设是实施线上教育、远程教学的基础，为其提供了软硬件技术服务。在线教育的优势在本次疫情发生期间再次凸显，解决了教育资源不能异地、分散化使用的问题，证明了教育信息化实施的必要性。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 （二）教育信息化市场规模超 3000 亿，行业集中度较低本次疫情中使用的教育云平台，正是教育信息化行动中的重点建设内容。2018年 4月教育部印发《教育信息化行动计划》，推动教育信息化升级，推进“互联网+教育”实施计划，提出到 2022年基本实现“三全两高一大”的发展目标。教育信息化建设从到，标志着我国教育信息化完成从重点关注量变向重点关注质变转变；从强调应用驱动、融合发展，向注重创新引领、生态变革转变。简单来说，注重的是学校联网和多媒体设备等基础设施（硬件时代），注重的是互联网平台打造和教育应用与内容导入（平台和内容应用时代）。对于教育信息化的规模有多大这个问题，我们可以根据政府教育经费及教育信息化占比来估算。教育信息化市场仍以 TOG/B为主，政府财政拨款是主要资金来源，也是行业规模的核心构成。目前，政府的教育经费支出占 GDP的比重为 4%；而根据教育部 2011年的要求：各级政府在教育经费中不低于 8%的比例列为教育信息化经费，因此推测 G端教育信息化投入在 2019年达到 3168亿元。对于产业链上的参与者来说，有教育信息化业务的公司众多，整体集中度低。据天眼查数据显示，目前从事教育信息化业务的公司约有数百家，整体竞争格局高度分散，区域性公司多，全国性业务企业少。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 目前 A股涉及教育信息化业务的上市公司主要包括：视源股份、科大讯飞、佳发教育、拓维信息、鸿合科技、方直科技、天喻信息等，在 2018年上述公司年报中，它们教育信息化业务相关营收共计约 150亿，在 2018年约 3000亿的市场规模（仅算政府财政拨款资金）中占比约 5%，可见行业分散，集中度较低。、疫情有望强化教育信息化建设，技术和内容服务龙头持续受益此次疫情凸显了突发事件下教育信息化平台的重要性，也有望进一步强化教育部门对教育云平台以及相关配套服务的建设需求和投入。教育信息化建设的需求主要来自于教育行政部门和各类学校。首先，对于教育行政部门来说，硬件设施作为教育信息化平台的基础，主要由政府经费进行采购，包括终端信息化设备、直播录播设备、数字化实验室设备等。政府一般通过招投标的方式选择市场上满足要求的技术服务和平台运营服务商来建设。其次，对于学校来说，智能化的硬件和软件需求较大，包括多媒体教学设备如投影仪、电子黑板、网络音频建设等；智慧校园相关设备，如电子校园卡、家校通讯设备等；教学排课等日常管理、远程授课、智能评卷等线上应用等。从行业发展趋势来看，内容和技术已成为教育信息化时代的核心竞争力。教育信息化引导行业从基础硬件设施构建向教育资源平台运营及应用开发服务的方向发展，这提高了参与公司的要求，不仅要求参与者需要具有软件开发，硬件适用的配套能力外，还要有教育内容资源的投入和运营，以及满足客户需求的应用开发服务的能力。因此，这有利于行业集中度提升，对龙头公司来说可以获得更多市场份额。我们认为，深耕教育内容和服务，打造平台运营能力的公司，或许将成为未来教育信息产业的翘楚和王者。我们看好技术与内容服务商在后续教育信息化建设中的竞争优势，相关公司包括视源股份、鸿合科技、天喻信息、拓维信息等。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 三、在线教育公司持续受益，低线城市拓展或明显加快（一）线下被迫停业，龙头公司推出线下转线上方案自 2020年 1月 21日起，山东、江苏、上海、内蒙古、北京等多省（市、自治区）教育部陆续发布疫情应对公告，在普通中小学、幼儿园开学前，严禁各类培训机构开展任何形式的线下培训活动，涉及与培训机构有关的聚集性活动一律停止。受此影响，新东方、好未来等线下 K12培训机构纷纷推出线上直播课程削弱线下停课影响，以期减少退费影响。从草根调研数据来看，龙头教培公司线上转化率可以达到 70%以上。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 疫情冲击下，K12培训机构面临课程延期、直接退费、人工及租金成本、线下转线上等难题，资金链及营运能力全面承压。对于中小型、线上能力弱的机构来说，若发生大量退费行为，而租金和人工相对刚性，有可能引发现金流巨大压力甚至倒闭。2003年非典期间，新东方大量学员申请退款，短期资金缺口达 2000万元，一度面临资金链风险。目前，疫情防控仍在关键时期，线下机构复课时间暂未明朗。大部分省市中小学开学时间于近日再次调整，延至 2月底或 3月初。需要指出的是，本轮疫情爆发时，大部分培训机构都已经完成了寒假班招生收费，因此培训机构将寒假班课程线下转线上，仅仅是为了降低退费率，减少寒假班这个时段的收入损失。同时，这些培训机构仍然要承担线下门店的刚性支出，并为部署线上授课增加支出。对于依靠线下业务为主的大部分上市教培公司来说，开学时间的延迟以及线下门店关闭，将较大程度上影响线下培训机构春季招生及续费率，对线下机构一季度甚至上半年业绩造成较大影响，因此我们仍需要理性看待疫情对线下培训机构的影响。若乐观来看，假设疫情可在一季度被控制，线下机构在二季度可以顺利复课，则本次疫情对线下培训机构 2020年业绩影响上半年会产生一定程度影响，但暑期及国庆假期占很大比例的下半年恢复较快，全年影响或相对有限。（二）在线教育受鼓励，低线城市认可度及渗透率有望提升在全面停课的背景下，教育刚需促使线上课堂受到鼓励。同时，在多个省市教育部应对疫情部署在线教育的通知中，也提到要鼓励支持各学校开展空中课堂，进一步推广在线教育在各省市的普及，尤其是低线城市。拥有在线教育能力的专业教育培训机构也陆续宣布，提供免费在线课程；互联网大厂也凭借基础设施布局，加入本轮在线教育免费课程提供队伍。在承担社会责任的同时，也有利于提升家长对在线教育的接受度和认可度。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 我们认为，此次疫情意外促使在线教育迎来快速发展，主要增量将来自于三四线城市。事实上，一二线城市在线教育模式已经比较成熟，家长和学生接受度较高，但在三四线城市，原来对在线教育知之甚少或者不能接受的学生和家长有望通过本次疫情逐渐开始接受在线授课模式，这为未来龙头企业在三四线城市的获客和业务拓展提供了成本低廉的良机。我们认为，本轮疫情导致线上教育流量短期内显著增加，长期或促进在线教育的认可度提升，尤其是在三四线城市，进而促进渗透率提高。因此，我们推荐新东方在线，公司背靠新东方集团，是在线教育龙头公司，在品牌力、师资力、教研力、服务力方面都具备竞争优势，且重点发力的业务区域就是三四线城市。四、职业教育退费影响低于 K12，民办学校影响较小（一）职教收入确认或受影响，较强刚需削弱退费影响 1月 28日，国家公务员局发布《关于推迟中央机关及其直属机构 2020年度公务员考试录用、公开遴选和公开选调面试时间的公告》，公告中央机关及其直属机构 2020年度公务员考试录用、公开遴选和公开选调面试时间推迟。国考面试时间推迟，或对公考培训机构的收入确认时间产生一定影响。 2月 3日，教育部下发通知，原定近期举行的自划线高校硕士研究生复试录取工作和有关招生单位博士研究生考试招生工作等推迟举行，具体考试时间则由各招生单位根据疫情防控情况自行确定。此外，原定 4月初左右进行的全国硕士研究生复试工作将视疫情防控情况，另行通知是否延期。高校外语专业教学测试办公室也于 2月 3日宣布，对原定于 2020年 3月 21日举行的英语专业八级考试（TEM8）和原定于 2020年 4月 18日举行的英语专业四级考试（TEM4）的考试时间进行适当调整，具体考试时间将根据疫情防控工作的开展另行通知。硕士复试工作延期和英语专四、专八考试延期对培训机构相关培训业务的收入确认也产生了一定延后影响。此外，教育部宣布雅思、托福等外语考试、艺考和特殊招生考试等都将延期。由于职业类考试属于刚性较强的需求，受众也主要是有一定经济实力的大学毕业生和白领，退费率影响将明显低于 K12。我们仍然推荐中公教育。公司各地分校自 1月 26日起进行课程延期调整，调整期间将安排线上直播课程。中公的考培收入大部分集中在下半年确认，线上课程有望起到一定对冲作用，实际影响要根据疫情发展情况进一步判断。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （二）教育刚需下，民办学校业绩受延期开学影响较小尽管本次疫情导致民办高教和 K12学校延期开学，但由于是刚需强的学历教育，且具有预收费期限长（高教提前一学年预收、K12学校提前一学期预收）、学制长（本科锁 4年、专科锁 3年、 K12学校锁定 3~12年）、退学率低等特点，业绩可预测性强。从当前疫情发展态势来看，预计不会对 2020年高考和高校入学时间产生影响。预计新型冠状病毒疫情对学校类板块影响较小。第六节 2019-2020 年中国在线教育下沉市场分析一、在线教育用户等级分布—三线以下城市用户比例逐年提高教育培训行业用户不断下沉，三线城市及以下用户占比不断增加，由于移动端的快速普及，在线教育在一定程度上解决了传统教育难以跨越的空间问题、师资覆盖等问题。注：此处二线城市包含新一线城市 Source：MobTech 二、在线教育下沉市场—用户规模约 2 亿，占比过半据 MobTech大数据，当前在线教育下沉用户约 2亿量级，下沉用户占比不断提升，接近 60%。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 Source：MobTech，三、在线教育下沉市场—日均使用时长基本维持在 1 小时左右据 MobTech大数据，当前在线教育下沉用户在日均使用时长上接近或突破 1小时，尤其职业教育领域日均突破 100分钟。 Source：MobTech，四、在线教育下沉市场—巨头的下沉之路，任重而道远尽管新东方和好未来两大教育巨头几年前就已经开始布局下沉市场，向三四线城市要生源要师资，但从其分别对应的在线教育 App新东方在线与学而思网校用户城市分布来看，下沉之路仍然任 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 重道远。 Source：MobTech，五、在线教育下沉市场—巨头仍未杀入，但在线学习方式和工具 App 下沉尚可尽管教育巨头下沉之路并不顺利，但在线 K12领域却表现优秀，尤其是题库类 App已抢占下沉市场，作业帮、快对作业、作业互助组等基本超过七成用户来自三线以下城市。 Source：MobTech，六、在线教育下沉市场—下沉市场需要怎样的在线教育产品? 这群人对价格敏感度较高，习惯于线下传统教学模式，看重短期效果，试用不好会立刻放弃， 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 信赖教师或其他具有权威性的介绍，针对这样的特性，需要配套相应的产品。图片来源：123RF 第七节 2019-2020 年中国在线教育平台竞争格局分析一、在线教育用户对 K12 教育平台了解度最高 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，%的用户表示对 K12在线教育有一定了解。艾媒咨询分析师认为，相对于其他在线教育细分领域，K12在线教育市场需求大，渗透率较高。随着社会对教育程度的重视度提高，中小学生升学压力较大，未来 K12在线教育行业仍具有较大发展空间。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 二、在线少儿英语类——VIPKID 用户份额超六成 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在少儿英语类调查中，%用户偏好 VIPKID;% 用户偏好阿卡索少儿英语。艾媒咨询分析师认为，VIPKID在当前市场表现强劲，已初步奠定其在市场的领先地位。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 三、高等教育类——网易公开课占据领先地位 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线高等教育类用户偏好调查中，%用户偏好于选择网易公开课，尚德教育和学堂在线紧随其后，分别占比 %和 %。艾媒咨询分析师认为，随着高等教育入学人数增加，在线高等教育市场需求将继续扩大，在线教育平台应注重把控教育资源质量，提升教育资源的丰富性，以获得更大市场份额。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 四、在线 1 对 1 全科辅导类——掌门 1 对 1 用户份额近八成 iiMedia Research(艾媒咨询)数据显示，在线 1对 1全科辅导类用户份额占比调查中，% 用户偏好于选择掌门教育旗下品牌掌门 1对 1。艾媒咨询分析师认为，K12在线 1对 1全科辅导类行业格局基本形成，掌门 1对 1在在线 1对 1全科辅导领域上占据领先优势，未来将进一步优化盈利模型。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 五、VIPKID：专注在线青少儿英语教学 VIPKID是一家在线青少儿英语教育机构，专注于 4-12岁在线少儿英语教育，通过 1对 1在线视频的方式，帮助学生有效学习和掌握英语。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 六、掌门教育：K12 在线教育黄金独角兽掌门教育，K12在线教育头部企业，专注为 3-18岁青少年定制高品质在线教育课程，拥有 3600万注册学员。掌门教育旗下子品牌掌门 1对 1已稳坐 K12在线 1对 1全科辅导赛道头把交椅。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 七、松鼠 AI 1 对 1：在线 AI 老师 1 对 1，策略型 AI 技术赋能在线教育松鼠 AI 1对 1成立于 2014年，是国内率先将人工智能自适应学习技术应用在 K12教育领域的人工智能公司。松鼠 AI智适应学习系统可以将知识点进行拆分，根据学生课前测试发现知识漏洞，为每位学生推送特定的知识点讲解视频。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 八、新东方在线：综合网校类学习平台新东方在线是新东方集团全资创办的综合网络教育培训机构，依托新东方强大师资力量与教学资源，为用户提供出国留学、考研培训、英语培训和职业培训等教育服务。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 九、米乐教育：K12 在线培训平台米乐教育是米络星集团旗下的在线 K12青少儿教育培训平台，既有面向学生用户群体也有面向学校教育机构的服务。目前拥有米乐英语、米乐星球课、米乐课堂、米乐编程等产品。十、猿辅导：K12 在线教育辅导平台猿辅导在线教育是专注于 3岁至高中毕业生全科辅导的在线教育品牌，公司旗下拥有猿辅导、猿题库、小猿搜题、小猿口算、斑马 AI课等多款在线教育产品，为用户提供网课、智能练习、难题解析等多元化的智能教育服务，帮助学生系统性、高效率地完成学习闭环。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 第八节 2020-2025 年我国在线教育行业发展前景及趋势预测一、在线教育迎来历史性发展机遇因为疫情，几乎是全民接受了一次在线教育体验。2020年春节随着新冠状病毒的爆发，公司推迟开工，学校推迟开学，催生了远程办公和线上教学的火爆需求。从目前的情况来看，疫情防控工作仍严峻，虽然新增确诊人数一路下降，但人群聚集仍是高风险，大部分省份将开学时间推迟到 3月，教育部号召“停课不停学”，各培训机构也纷纷推出应对举措：将原本的线下课程转为线上，本来就是做在线教育的培训机构如新东方在线飞和跟谁学，则推出了面向全国中小学生的免费课程。各中小学也开始借助腾讯课堂、阿里巴巴的钉钉、超星学习网等平台，组织学校教师进行线上教学。可以说是一场声势浩大的全面线上教育渗透。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 虽然大部分在线机构都是免费提供课程，短期看不到收入的明显提升，但带来的宣传和流量效应是惊人的，东方优播的 CEO朱宇认为这次的流量效应远远超过了几大巨头去年暑假耗资几十亿打出来的效果，同时伴随的品牌推广效果也很广。比如很多机构开始和央视频、学习强国都建立了合作，带来的结果就是公立学校也开始主动和机构进行合作。所以如果用数字估算的话，相当于替互联网教育机构省了近千亿元的推广费。这样的利好下，资本市场也给予在线教育板块前所未有的关注，我们看一下在此期间在线教育的涨幅。我们看到，以 K12赛道的纯线上培训机构最受资金青睐。这与该赛道的增速最快是分不开的。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 （一）中国在线教育的主要驱动力与优势中国在线教育的主要驱动力有以下几个因素：1.人口向更加精通互联网技术的世代转移，80 后 90后父母对互联网在线教育的态度较为开放；2.线上教育不断提高的课程质量；3.有利的政策法规，国务院 2018年发布的《国民教育发展第十三个五年计划》中倡导发展互联网教育；全面商用即将实现，对在线教育又将是一次质的升级。4G催生了很多直播平台，线上教育的模式有了很大变化，由原来的录播演变为现在的直播，由教师的单向传播知识转变为现在的同步互动。而 5G时代的到来，令人工智能技术在教育中的应用将更加“智慧”，随着 5G高带宽时代的到来，基于移动宽带增强、超高可靠、超低时延通信、大规模物联网三大应用场景的拓宽，曾经诸多难以实现的技术壁垒因此会被打破，使 AR/VR在教育中的应用有了更多可能“人工智能+教育”将朝着更广（普及度高）、更深（应用场景智慧化）的方向发展。我们有理由相信，未来线上教育的体验与线下的差距进一步缩小。线上培训对比线下培训的优势： 1.灵活性，通过互联网使学生可以随时随地参加课程 2.个性化，在线教育利用大数据和人工智能技术为学生提供个性化的教育服务 3.扩大顶尖教学师资的覆盖面，利用在线直播和录播等基于互联网的技术，在线教育可以化资源分配，从而使优质教育资源相对稀缺的地区可以体验到高质量教育 4.有竞争力的价格，通过提高效率，线上教育往往可以提供更具吸引力的价格 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 以上这些因素，令在线教育发展势不可挡，即使没有本次疫情爆发，在线教育也是不可忽视的投资目标，而本次疫情的爆发则很大机会加速在线教育的发展。（二）在线教育市场空间巨大，K12 线上课外培训增速惊人中国在线教育市场规模由 2013年的 366亿元人民币增长至 2018年的 1432亿元人民币，并预计从 2018-2023年年复合增速进一步提升到 %，到 2023年线上教育行业收入规模将达 6963亿元人民币。而这其中，增速最快的是 K12课外培训赛道。根据艾瑞咨询的数据，目前在线教育市场主要是学历教育、职业培训为主，K12占比不到 20%。但增速是最快的，这也是为什么行业巨头纷纷大举进军线上课外培训赛道，去年登录美股的网易有道，原本是以工具类、平台类教育服务产品为主，从去年开始提出 AllinK12的战略口号。跟谁学原本是以高等教育学历教育、职业培训为主，但 2017年开始发力 K12赛道，K12收入占比迅速提升。 K12课外培训是一个 5000多亿人民币规模的大市场根据弗若斯特沙利文的数据，2018年，K12课外培训市场规模达 5000亿人民币，2014-2018 年的年复合增速为 %；预计 2019-2023年年复合增速为 %，即到 2023年整体 K12课外培训市场规模达 8194亿元人民币。虽然目前 K12课外培训仍主要以线下的方式进行，但线上培训的渗透率正在不断提升，我们看到好未来、新东方这两个传统课外培训巨头均大举布局线上业务也能看 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 到行业未来的方向剑指在线教育。按照弗若斯特沙利文的估计，到 2023年 K12课外培训线上渗透率达 44%，而这次疫情的意外爆发，将在线教育推向风口浪尖，获得全民极大关注，叠加 5G商用时代到来，我们有理由相信国内的在线教育渗透率提升曲线将会比原先预计的上升更陡峭一些。 2018-2023年中国在线 K12课外培训市场收入预计年复合增速是 %，从 2018年的 302亿元人民币增至 2023年的 3672亿元人民币，5年增长 12倍，可以 K12线上课外培训市场还处于黄金发展期，难怪资本市场如此青睐。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 K12在线教育培训三大主要形态：大班双师、小班、一对一中国城市和偏远地区之间的教育资源严重不平衡。全国对优质教育资源的强烈需求推动了中国在线 K-12大型课后辅导市场的增长。大班双师模式：由教师以在线直播方式授课，专责学管师于课堂上及课后回答学生的提问及透过课前沟通、分发教材及为作业评分提供课堂支持。这种模式的优势是提高了名师的覆盖效率，单个班的规模可以很大，极大提升了名师的利用效率；劣势则是进入门槛低，网上获客的竞争大，获客成本高；过去两年，在线教育的获客成本快速增加，去年行业的平均获客成本是 1000元人民币/ 生。目前大班课定价一般为 30元人民币/小时，一个学期大概有 18-20小时的课程，也就是每个学期单个学科的培训花费约 540-600元人民币，这是绝大多数家庭可以承担的水平。好未来的线上业务、有道以及跟谁学都是采取双师大班模式。根据弗若斯特沙利文的数据，双师大班模式是 K12线上课外培训市场中最主流的方式，占市场规模的一半以上。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 小班：新东方在线的东方优播就是在线小班，东方优播的 CEO朱宇也是在线小班模式的坚定拥护者。K12线上课外培训机构中，重视小班模式的只有新东方在线。相比双师大班，东方优播的小班模式主要有以下几个优点：1）一个班一般是 20-25人，一个教师负责，和学生的互动比大班好很多；2）教师稳定性较好。双师大班的招生情况极度依赖头部名师，例如跟谁学的财报里就披露 2018年，排在头十位的名师贡献了 47%的收入，但过度依赖头部名师的风险也是不言而喻的，号召力很强的名师容易另起炉灶；3）能更好的做到教学本土化。大班和小班模式各有优劣，目前来看，市场主流看法应该还是更青睐大班直播模式，但是同样的，这个赛道就更为拥挤一些，双师大班学生人次规模增速更快，但双师大班模式获客成本水涨船高是不争的事实。相对来说，小班模式付费学生人次的增长可能慢一些，但胜在获客成本相对低很多。两种模式都有很大的市场空间，关键是看公司的运营能力。一对一：一对一模式的最大缺陷就是无法实现名师资源的最大化覆盖，这恰恰本来应该是在线教育的优势。所以目前上市的在线 K12教育机构中没有一家是重压这个模式的。线上教育市场竞争格局：极度分散，预计未来集中度快速向龙头集中在线教育市场集中度很低，2018年几个上市在线教育头部公司市场份额都没有超过 1%，未来我们相信行业龙头市场份额将显著提升。基于以下判断： 1）一是行业在去年出台的课外培训机构管理政策规范下，正常淘汰出清落后产能 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 2）疫情会淘汰一部分生存能力较弱的纯线下培训机构 3）线上教育机构不同于线下受制于空间范围。（三）未来线上教育行业发展推演 1）疫情持续时间较长导致一部分中小型线下培训机资金链断裂，生存困难，自然淘汰，市场份额向头部企业集中，向龙头集中; 2）在线教育的全民持续体验式广告效果初显，更多人接受线下转线上；获客成本高企的问题得到缓解，在线教育机构盈利能力提升，今年线上培训暑期班的续班率和转化率可能就能见端倪; 3）线上教学体验、产品力是关键，长期来看利好授课品质好、有较强招录、培训教师能力的培训机构; 4）5G规模化商用后，在线教育技术进一步发展，令在线教育体验进一步完善，线上渗透率加速提升线下的课外培训行业就是一个极度分散的市场，其中 K12课外培训市场经过多年发展，已经形成了好未来加新东方双巨头的格局，这两家龙头公司所占市场份额虽然不大，但逐年在提升，按照他们公布的最新财报数据，2019年好未来加新东方集团占 K12课外培训的市场份额约 7%。我们有理由相信在线教育机构有更加得天独厚的条件去争取市场集中度提升，未来在线课外培训赛道，千亿市值的公司可期。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 （四）在线教育面临的痛点：获客成本水涨船高在线教育理论上是一个非常好的盈利模式，因为优质师资能得到最大化利用，规模扩大的同时边际成本增加却有限。但实情却是，能将优质师资最大化利用的大班课面临着高昂的获客成本，线上教育机构的获客成本超 1000元的不在少数,尚德机构的获客成本甚至逼近 5000元。这次疫情的爆发，引起了全民对在线教育的关注。可以说是一次意外事件，引发了一场全国范围的在线教育习惯培养。线上教育的渗透率在短时间内大幅提升，那这种短期的习惯培养能否改变行业生态呢？我们认为本次新冠状病毒疫情令在线教育行业生态已经发生变化，行业获客成本过高的问题有可能在这次的天量流量红利之后有所缓解。我们列出几家上市公司的销售费用率也可见一斑，几乎都是在上升的趋势。好未来去年为线上业务烧钱，2020财年首三季销售费用高达亿元人民币。好未来截至 2019年 11月 30日的三季报中线上业务收入占比已经达到 18%。随之水涨船高的就是销售费用率一路攀升。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 （五）在线教育赛道中最看好 K12 在线课外培训在线教育主要涉及两类公司，一类是 to C端的培训机构，这里又按客户群体不同主要分为两个赛道，一个是 K12课外培训，一个是语言类、职业技术在线培训机构；另一类就是 to B端的在线教育技术和平台提供商。这两类公司我们认为在在线教育行业都有很好的机会，但就上市公司而言，目前最纯正的在线教育机构 toB端的少，toC端也就是培训机构居多。先说在线教育机构，早年上市的正保远程教育和尚德机构都是纯线上教育机构，提供的服务是成人学历教育、职业教育培训。成人教育和职业技能培训类的机构先发展起来，这与在线教育的特性是分不开的，和线下培训比，线上培训的最大问题是教师缺少对学生行为控制的弱化，以及缺少集体学习的氛围和约束力，所以在有比较强的学习动机（提升学历或者是加强职业技能）的成年人身上比较容易找到突破口。目前来说，在线教育的市场里成人教育和职业培训仍是占据主要地位的，K12占比只有 2成左右，但 K12赛道是增长最快的。二、中国在线教育行业发展趋势分析（一）K12 市场需求大关注用户体验及需求艾媒咨询分析师认为，受政策利好、社会教育意识加强以及中小学学生升学压力的影响，未来 K12在线教育市场需求将继续增大，综合实力更强、更加关注用户体验及需求的产品将进一步扩大领先优势。而随着市场进一步成熟，在线 1对 1全科辅导类行业格局基本形成，1对 1全科辅导类头部企业应更加注重优化盈利模型，避免盲目扩张。（二）在线素质教育持续升温课程质量成关键随着 80年、90后父母教育意识的加强，素质教育需求将愈加迫切。K12头部企业也积极开拓 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 素质教育市场，如掌门教育旗下素质教育品牌掌门少儿凭借品牌优势和优质内容已积累海量用户，在素质教育赛道上处于领先地位。艾媒咨询分析师认为，随着在线素质教育行业发展，学生和家长可选择的平台增多，课程内容及教学质量将成为竞争关键。（三）个性化教育受重视 AI 教育优化发展传统大班教学方式存在知识重复、学习重复的问题;而另一方面，随着信息技术发展，大数据、人脸识别技术、AI助教等应用于在线教育平台。艾媒咨询分析师认为，利用 AI技术可以描绘用户画像，精准推送学习内容，及时反馈学习成果，有利于促进个性化教学。与此同时，也应协调好 AI教学与真人教师之间的关系，促进学生健康成长。（四）直播互动趋势增强，用户体验至关重要艾媒咨询分析师认为，随着 5G技术的推广，直播教育的形式将愈加重要。5G技术可以解决目前直播教育存在的痛点，例如画面不流畅、内容延迟等，进一步丰富在线教育的形式、促进在线教育场景化、提升学习氛围、增加交流互动。随着 5G技术在教育场景中的应用，用户体验将得到改善，影响在线教育平台的用户粘性及口碑传播。（五）教育平台专业化发展，深化优势领域随着在线教育的逐步发展，在线教育行业渐趋成熟，出现了早幼教、K12教育、高等教育、素质教育、职业培训等细分领域。艾媒咨询分析师认为，针对目标消费群体提供专业化的服务，才能更好地满足用户需求，提升用户体验。在线教育企业应精准自己的定位，凸显自己的优势，为目标市场提供优质教学服务。（六）发力下沉市场，促进优质教育资源共享在线教育行业一二线市场市场渐趋成熟，而三四线城市仍处于发展期，具有较大的发展潜力。随着经济水平提高、教育意识加强，三四线城市及乡镇居民将更加注重精神需求。艾媒咨询分析师认为，在线教育可以进一步发力下沉市场，将优质课程资源传递到三四线城市，实现优质教育资源共享，满足三四线城市居民的教育需求。三、关键结论与投资建议教育行业：相对刚需，政策性强，周期性相对不显。龙头商业成长：一看依托系统化课程体系降低教师依赖，并据此培养教师队伍支撑复制扩张；二看通过小班模式、线上+线下双师模式等确保人效与体验平衡；三看有效地渠道推广，先发优势有支撑。与此同时，本轮疫情下在线教育较快低成本渗透率提升，K12 在线培训尤突出，其中核心龙头依托技术、师资等优势，有望迎来新 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 成长机遇。疫情催化在线教育迎新机遇。综合来看，我们继续看好“好赛道+真龙头”的双优组合品种，除海外的好未来、新东方（新东方在线）外，A 股的中公教育重点关注；其次建议关注特色细分领域具有进一步做大做强的种子选手，重点关注大语文赛道立思辰、中高考补习赛道科斯伍德、早教赛道美吉姆、职业教育与在线课程培训赛道开元股份；教育信息化领域除技术型巨擘外，可适度关注三爱富、方直科技等垂直类公司。（一）行业：相对刚需政策性强，疫情下在线教育迎东风国人重教自古如是。按照参培学生年龄段分类，我们将教育行业分成学前教育、 K12、高等教育、职业教育及教育信息化 5 大细分赛道。学前教育赛道主要由商业性早教、托育（聚焦 0-3 岁）和幼儿园（4-6 岁为主）构成；K12 教育目标群体为小学-初中-高中阶段学生，其中各公立、私立学校承担主要基础教育任务，同时还包括各类 K12 培训机构（学科类、素质教育等）；高等教育即涵盖本科-硕士-成人继续教育，以各专业体系为主的高校教育为主，校外考研（专、学硕，MBA/EMBA）、语言培训（四六级、留学英语辅导）、证书培训（会计、工程师等）、成人教育（专升本等）也为重要构成；职业教育分为学历职业教育（大中专、技校、职高）与非学历职业教育培训，其中非学历职业教育按内容可细分为公务员考试、事业单位招录、教师招录、IT 专业培训等。教育信息化赛道主要是指为前述公私立院校、课外培训机构输出教育信息化服务公司。结合 A 股相关公司及各子板块的商业性差异，本文重点关注职教、K12 培训及早教等相关板块。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 （二）行业特征：政策性强，相对刚需，周期性相对不显政策性强：教育整体而言，由于其特殊属性，政策性较强，尤其对于基础教育、学前教育（幼儿园）等，由于本身体现教育公平的基本原则，兼具较强公益性特征，政策性尤为突出。比如幼儿园、K12 学校、高等教育等，政策监管均有较为严格的规定，如下表。相对而言，商业性早教，K12 培训，非学历制职业教育对民办办学和营利性约束较低，但相关监管政策变化仍然对其行业成长变化具有极其重要的影响。如 2018-2019 年对 K12 培训机构的治理，对行业整体成长产生较大阶段影响，具体后文将详细分析。总体来看，政策演绎深刻影响着教育各板块民营资金参与的积极性、商业化价值和本身行业的成长起伏。相对刚需：一般而言，幼儿园、K12 学校需求最为刚需，高等教育的刚需性也较强。与此同时，在选拔考试背景及家长不希望孩子输在起跑线等焦虑下，K12培训等也相对刚需，商业早教在经济较发达等区域需求也较为迫切。与此同时，二胎等情况下，托育的需求也日益显著。职业教育方面，赛道相对差异，对于升学、公考、事业单位考试等领域，在竞相效应和通过率较低的背景下，也较为刚需，而其他技能培训则有所分化。周期性相对不显：总体来看，在相对刚需背景下，幼儿园、K12 学校、高等教育等周期性不显，而 K12 培训以及部分职业教育培训领域，刚需性也较强，因此周期性不明显。仅少部分领域受制于加盟商资金以及行业本身竞争格局较为激烈等，可能部分受到经济周期影响。（三）产业链与商业模式：人效与体验平衡，复制扩张系成长核心从教育产业链分析来看，重点结合我们本文涉及的职教、K12 培训、早教等板块，其上游主要包括物业支持、师资支持和技术支持，此外还包括课程体系和教具供应商。中游则主要包括各类培训机构，主要包括课程体系、运营管理体系构建和提供各种类型的课程服务等（大班/小班/ 一对一，线上或线下，双师模式等）。下游主要包括各类线上+线下渠道等进行推广，最终面向终端消费者（学生或学校等）。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 从商业模式的角度，我们结合教育行业特点，我们认为能较好地平衡人效和体验，可复制扩张的模式是教育龙头成长的核心。具体来看，教育龙头核心在于处理以下三个方面的关系：如何确保充足持续的教师队伍？采取何种授课模式？如何进行推广？ 1、教师问题：核心解决方案在于系统化精心设计的教学体系。教育行业，教师是核心，但若过度依赖教师则很难标准化扩张，且培训机构议价能力受限，因此教培龙头要规模化扩张，核心在于有完善的教学课程体系，从而降低对教师的依赖，并可依托课程体系持续有效培训出合适的教师队伍，因此解决教师依赖和制约问题核心在于完善全面的教学体系。这也是学科培训中最早走出来基本系数理化方面的龙头好未来等，也与数理化相对易体系化相关。当然，如果语言类培训能较好地解决相应模块化问题，也可据此规模扩张，如英语新东方、语文立思辰（中文未来）等。 2、授课模式：小班模式或双师模式占优。一般而言，有限场所大班授课或线上大班授课，人效比最高，而小班尤其一对一等，人效比相对较低。这主要是由于，教育本质与人性中追求安逸享乐相悖，因此教学效果，一是取决于学生本身的理性、兴趣与天赋，二是取决于外界的督促、教师与课程体系等优劣等，但教培机构只能影响后者，无法影响前者。因此，大班授课一般更适合年龄较大理性自制能力较强的学生，比如职教、高等教育等体系，但如果需要提升教学效果和客单价，往往 VIP 班也小班授课。对于 K12、早教等，则小班模式相对能更好平衡人效与体验，更适合复制扩张。一对一模式最主要的问题是人效低，量产的模式下师资容易层次不齐，壁垒低，培训机构的议价能力有限，也影响有效的复制扩张。与此同时，伴随在线教育的发展，考虑优秀教师的相对稀缺和三四五线下沉的广阔空间，双师模式（名师大班线上授课，小班助教辅导改善体验），也能较好地平衡人效与体验，因此也适合较快的复制扩张成长。 3、渠道推广：获客成本不低，三四五线门店扩张与在线渗透兼具。从渠道推广而言，无论线 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 上还是线下，目前获客成本都不低，但对学生成长相对必须。这个过程中，品牌龙头的先发优势或口碑宣传流量对龙头成长意义最为显著。同时，不同时期推广策略和市场环境也有影响。本轮疫情特殊背景下带来相对低成本下在线渗透的显著提升，对教培机构而言反而可能产生新一轮机遇。（四）在线教育流量红利不期而至，商业模式有望加速进化受本次新冠疫情影响，1 月下旬武汉及湖北除神龙架外相继封城，全国 31 个省市陆续发布重大突发公共卫生事件一级响应。1 月 27 日，国家卫健委发布《关于做好托育机构相关工作的通知》，要求各类托育机构、3 岁以下婴幼儿早教机构、亲子园，暂停开展收托、保育服务和线下培训活动。同一天，教育部发布《关于 2020 年春季学期延期开学的通知》；此外，湖北、北京、上海、广东、浙江、江苏、河南、内蒙古等众多省、市教育部门通知，暂停培训机构、托育机构的线下业务。在这种情况下，多数教育培训龙头纷纷线下转线上。此前，教育龙头在线教育化提升中，获客成本较高一直制约其盈利成长，据知贝财经、 Donews 等媒体报道，通常一个特价入门课的获客成本达 500-600 元，而正价课学生的获客成本约为 2000~3000 元甚至跟高。但在本次疫情倒逼下，各培训机构能够相对以较低的成本，在短时间内实现在线培训渗透率的较快提升，从而带来行业发展新机遇。不过，在本轮疫情特殊环境带来的短期在线渗透率大幅提升背景下，未来谁能较好地续费，最大程度获取本轮线上渗透中的红利，核心仍看内容体系、技术体系以及双师模式下线上线下配合等。考虑行业龙头与中小机构的差距主要在于优秀师资、课程体系资源、技术支持等。在本轮疫情带来的线上渗透转化过程中，龙头与中小机构的差距有望进一步拉开，从而可能带来新一轮龙头成长空间，有助于行业集中度的提升。与此同时，2 月 12 日，教育部办公厅、工业和信息化部办公厅联合印发《关于中小学延期开学期间“停课不停学”有关工作安排的通知》，对“停课不停学” 工作提出明确意见，并将开通国家中小学网络云平台和中国教育电视台空中课堂，提供优质教学资源，在这种情况下，提供基础技术架构以及提供教育系统集成和综合服务的教育信息化企业有望受益。四、风险提示 1)行业政策风险 2)在线教育行业获客成本继续上升风险 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 第九节 2020-2025 年我国在线教育行业市场营销环境及趋势一、在线教育产品营销环境在线教育产品 APP流量集中分布在寒暑假，具备周期规律根据艾瑞的数据显示，从整体来看，在线教育产品 APP设备数量近两年来稳步增长，2017Q1- 2018Q2阶段，增速保持在 %，保持高速增长。2018Q2-2019Q3增速放缓，但依然保持稳定的增长。由于受寒暑假、期末阶段的影响，在线教育产品用户使用人数上涨，这反映出在线教育产品活跃度季节性比较明显，使用的群体多以学生为主。针对学生类型的在线教育产品，营销要根据学期、季节等因素推出不同的营销方案。二、在线教育产品营销变化（一）广告主：网络广告费用快速增加，擅长使用营销新技术根据艾瑞 Ad-Tracekr监测的数据显示，2019年 1-11月在线教育 TOP10的企业广告主投放的网络投入指数达到万，与 2018年同期相比增长了 70%。2019年 TOP10的广告主主要集中在职业培训、语言培训、高等教育和 K12类别中，而 2018年主要集中在语言培训、K12中。这表明，随着近年来工作对人才专业度要求提高，用户对个人能力的需求增加，2019年在线教育广告主开始重视成人教育市场，加大营销费用。在 2019年广告主经常使用营销新技术的领域排名中，教育类排名第三，与娱乐、服饰等领域相比，在线教育营销过程中的每一环节用户的决策时间都较 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 长，且市场上的在线教育产品种类多，数据量大，获客方式复杂，在 AI营销、Martech等技术等帮助下，在线教育产品有个性化的卖点，可实现精准化的投放。（二）媒体：移动互联网为在线教育产品营销带来更多的流量在线教育的发展起步于 PC互联网，因此彼时的广告投放主要通过 PC互联网实现。在 PC端，在线教育主要投放的渠道有新闻门户网站和搜索引擎，所呈现的广告形式也主要以曝光品牌内容为主。移动互联网发展为在线教育产品营销提供了更多移动端的流量，由于用户依赖使用移动智能手 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 机，移动端在线教育产品也出现了丰富的用户体验和玩法，教育类的广告主积极尝试移动端媒体的投放，且随着新兴媒体平台如短视频平台在 2018年的营销玩法探索，短视频营销也逐步成熟并应用，此时广告的展现形式主要以信息流为主，同时也能更好地尝试品效合一的营销模式。（三）用户： 70、80、90 后是在线教育产品的消费主力人群教育伴随着每一代人的成长与发展，在线教育用户的消费决策者也随之变化：1）父母主导决策阶段。在孩子认知能力有限的情况下，由父母选择合适的在线教育产品。2）孩子参与家庭决策阶段。孩子在成长过程中逐渐开始自主选择合适的在线教育产品，但消费决策权仍在家长手中。 3）自己主导决策阶段。自己选择在线教育产品的消费和使用，决策权在自己。从时代发展的角度来看，用户主体主要集中在 70、80和 90后中间，尤其是 80后和 90后，他们无论是为了孩子还是为了自己，目的都是提升自我、丰富生活，更愿意为在线教育产品买单。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 三、在线教育产品营销特点围绕用户展开营销，让用户为产品持续买单是营销的核心在线教育的核心目标是为用户提供知识相关服务，营销的关键也是抓住用户。在线教育产品一方面需要不断有新用户入场，另一方面需要留住老用户。那么，围绕用户增长，在线教育产品在营销过程中存在着以下特点：1）资金成本。在线教育产品推广时间久、内容多，但由于客单价高，用户从注意到购买的消费行为过程长，获客难。且市场平台数量多、内容相似，新进平台生存难。 2）用户增长。如何精准把握新的目标客户？如何留存老用户？3）效果评估。在线教育产品持续性输出知识，短期内难以看到用户的使用效果，因此再后续分享和转化方面进行缓慢，难以形成完整的评估体系。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 四、中国在线教育产品用户洞察营销价值（一）在线教育产品用户需求与行为偏好近 50%的用户已接触 1-3年，三成用户 1年左右更换同类产品根据艾瑞的调研显示，%的用户是在近三年来接触在线教育产品的，根据在线教育产品发展的时间线来看，这部分用户了解在线教育产品最早是在 2017年左右，这意味着，短视频、直播等媒体的发展扩展了他们的接触途径，在线教育企业的市场布局扩大了他们接触的品类。从用户更换产品的周期来看，%的用户使用同一款产品半年至一年之后，会将其更换，%的用户则使用 3个月至 6个月时间更换。艾瑞分析认为，在线教育产品输出的领域垂直、内容明确，用户更换的周期意味着在此周期内对他们而言是有用的，比如使用留学服务类产品，仅此一段时间，达到留学相关要求则完成使用目的。这也是此类在线教育产品营销所面临的问题，它需要不断地获取新的用户来补充流量，对老用户而言可以通过提供新的服务模式或提高 ARPU值来保证产品运转。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 （二）通过丰富的课程内容提升自我能力是用户的主要需求人才通过接受教育短期内可通过某一门课程的考试，或者获得某一领域的证书，长期内提升自己在相关课程或领域的能力。而提升自我能力是 %的用户使用在线教育产品的主要目的，除此之外，通过接受在线教育，%的用户还可丰富自己或子女的业余生活。从用户使用的原因来看，平台的课程是一半用户选择的主要原因，其中 %的用户是因为课程内容丰富，%的用户是因为课程的设置符合自身需求。综上，在线教育产品的主要卖点在于课程，用户的主要需求则 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 在于通过课程提升自我能力。（三）近半成用户每周使用 2-6 次，周末是使用的集中时段根据艾瑞调研显示，%的用户每周使用在线教育产品 2-6次，仅不到 6%的用户每周使用不 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 到 1次及 1次以下。在线教育产品与其他在线产品如社交娱乐类产品不同的地方在于，教育类产品是需要用户主动去触发、使用的，且多次长期使用才可能达到使用的效果，因此，有超过 40%的用户每天至少使用 1次甚至多次。从用户集中使用产品的时间段来看，%的用户选择在周末使用，占比达到最大，还有 %的用户选择节假日使用、%的用户选择寒暑假使用，这些时间段相对工作日而言更大段、更具完整性，这也符合接受教育培训的时间安排，更有助于用户对知识的记忆、理解和掌握。这表明，从在线教育产品营销的角度来看，用户将完整的时间花费在在线教育产品上，增加了产品与用户之间的信任度，也提升了用户对于在线教育产品的黏性。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 （四）使用场景相对固定，使用时间大段完整在移动互联网发展的大环境中，许多产品依托智能手机就可实现随时随地碎片化使用，在线教育产品也不例外。但教育与休闲娱乐所不同的地方在于，教育需要用户主动投入一定的时间，和相对固定的场景来进行。因此，根据艾瑞的调研显示，%的用户使用在线教育的产品的场景是家里，还有 %的用户在使用交通工具的时候，这部分人更多的是在通勤途中。再看用户高频使用的时间，高频时间分布集中在 8:00-10:00、18：00-20:00、20:00-22:00。尤其 18:00-22:00时间段连续且完整，这个时间段的分布也符合人才在教育学习过程中的最佳记忆时间。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 （五）超 7 成用户同时使用 2-3 个在线教育产品，手机成为主要终端根据艾瑞的调研显示，%的用户同时使用 2个在线教育产品，34%的用户同时使用 3个，这两部分群体占整体调研用户的 %，仅有不到 10%的用户会同时使用 5个、6个甚至 6个以上的产品。这表明，单个在线教育产品具有独特的内容和产品特色，用户同时使用 2-3个产品一方面是因为使用不同领域的在线教育产品来补充使用的目的，另一方面是同一领域产品具有差异化特色，同时使用可补充差异化。从用户最常使用的终端来看，用户使用安卓操作系统的手机占比最高，达 %。艾瑞分析认为，手机相比电脑更具便携性，安卓系统的手机种类多、市场大，因此使用的用户数量多，同时因为基于安卓系统的开发操作与产品上线相对 iOS系统更容易，因此用户占比高。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 五、在线教育产品用户付费偏好在线教育产品用户付费的主要原因是“花钱买服务” 在线教育产品与线下教育在服务方式上的区别主要在于：线上无场景限制、无时间限制、个性化定制服务等。根据艾瑞调研的数据显示，用户为在线教育产品买单看中因素 TOP3分别是上课便捷（50%）、授课形式（%）和服务/体验（%），线上线下都具备的共同点如老师、教研体系 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 等，不是用户主要看中的因素。与此同时，%的用户复购产品也是因为产品的使用体验好而复购，其次是对产品课程内容的喜欢（55%）。艾瑞分析认为，从营销角度看，在线教育产品主打的卖点要从自身产品出发，强调产品优势，同时挖掘目标用户在服务和体验方面具体需求，加深产品优势印象。平均超过 50%的用户为在线教育产品花费 101-1000元不等根据艾瑞的数据显示，在线教育 2018年付费用户达到亿人，且付费意愿持续走高。聚焦到用户在不同类别的教育产品的付费金额方向，整体来看，平均超过 50%的用户付费金额集中在 101-1000元之间，其中平均 %的用户通常花费 101-500元，平均 %的用户通常花费 501- 1000元不等。从产品的类别来看，100元以下的产品付费用户比例主要以学习工具最为突出，占比为 %。付费金额 1001元以上的用户比例主要集中在职业培训、兴趣培养、K12辅导和高等教育，用户占比均超过 20%。这也是由于职业培训的专业和课程均具有一定难度，课程单价较高，而 K12教育、兴趣培养等属于长期培养，因此课程总花费金额高。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 六、在线教育产品用户营销偏好社交平台和教育平台是用户接触的主要途径根据艾瑞调研的数据显示，2019年用户接触在线教育产品最常见的途径有社交平台、教育平台和搜索引擎等，用户分别占比 %、%和 %。这表明，社交平台是用户日常常用的互联网产品，在线教育产品广告依托此渠道进入用户视野；教育平台是在线教育产品广告主要投放的渠道之一，因为更具精准性；搜索引擎看到的在线教育广告通常是以竞价排名的形式出现，因此这三种渠道是用户接触 TOP3的途径。从用户下载路径来看，超过一半的用户都是直接在手机的应用商店进行搜索，这表明，用户在广告的影响下，由被动接受信息到主动下载产品，对自身需求认知清楚、目标明确，决策行动迅速。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 用户眼中的在线教育产品品牌形象是专业、学术的根据在线教育产品品牌形象用户认知情况的调研显示，40%的用户首选品牌形象是“专业的”，其次是值得信赖的、可靠的、有责任心的，这些都可以归为产品的核心品牌形象，也就是普遍在线教育产品应该具备的形象。而创新的、智能的、有思想的品牌认知可以归为产品的进阶形象，即在 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 在线教育产品专业的基础上再增加一些创新、智能等体验，起到产品品牌形象的提升补充作用。用户在品牌代言人的偏好中，%的用户更青睐知名度高的社会名人，其次是 %的用户选择学术圈知名大佬，这两种选择都意味着在线教育产品的专业和学术，符合产品本身气质。因此，在线教育产品在营销策略中，在保证产品专业性、学术性的品牌形象的同时，辅以社会名人代言可加深用户对产品的认知度和好感度。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 用户对自身需求认知明确，对信息流广告形式接受度更高根据艾瑞的调研数据显示，在线教育产品用户希望的广告形式中，信息流广告位列第一，占比达 %。目前，信息流广告已成为各大媒体平台的主要广告模式，用户接触的平台范围广、时间长，同时由于广告的精准触达和良好的广告体验，用户对其不过分反感，因此更能接受这种广告形式。从用户希望从广告中获得的信息可以看出，用户首选课程内容介绍，其次是师资力量介绍，这两点与线下教育所传达的内容无异。可以发现，教育产品无论是线上还是线下，究其根本是“上什么课？”、“谁来上课？”，核心依然是内容。因此，在线教育产品的营销策略核心依然是要强调平台的课程的多样性、师资的权威性等特征，再加上平台自身产品优势，牢牢抓住用户吸引力，迅速占领用户心智，实现平台营销效果转化。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 七、在线教育产品用户营销洞察总结（一）年龄覆盖广、使用时间长、产品互补充、根据需求主动筛选结合以上调研，在线教育产品在营销视角下的洞察主要有以下五大特征： 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 （二）中国在线教育产品营销策略总结在线教育产品营销路径总体分析品牌曝光吸引注意，精准投放刺激购买，保持互动维系关系在线教育营销是一场持久战，与其他行业产品所不同的是，它需要时间来检验效果，因此，用户在决策是否使用在线教育产品、使用什么样产品、什么时候收到效果等问题上思考时间较久。因此，在线教育产品在用户购买决策的每一环节都会花费大量的人力物力财力寻找、留住自己的目标用户。前期：注意阶段和兴趣阶段。以品牌曝光活动为主，目的在于吸引用户的注意，增加用户参与，提升用户兴趣。中期：意愿和购买阶段。目的在于引导用户进行快速决策，购买相关课程。后期：做好用户运营，加强与用户的联系，通过个性化定制为用户提供针对性服务，以此实现客户留存、复购等目标。在线教育产品营销路径分阶段分析注意阶段：发挥主观能动性调起用户注意力在用户无意识的认知阶段，在线教育企业营销的目的就是抓住用户的注意力。这一阶段，主要是通过线下品牌曝光和线上内容运营两种方式让用户有印象。品牌曝光活动常见的形式如广告牌、综艺节目植入等；线上运营主要分布在用户常用的几类平台进行。教育培训服务的决策成本整体偏高、周期长，通过线上较长的内容运营，如邀请入群、课程试听等，将教育服务的一部分内容展现 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 给用户，刺激目标用户采取下一步决策，通过这些效果类的广告刺激用户留下自己的联系方式，之后销售进行目标用户的跟进，用户的注意力会逐渐进入兴趣阶段。在线教育产品营销路径分阶段分析兴趣阶段：内容运营结合活动策略增加用户感兴趣程度在兴趣阶段，在线教育企业通过内容和活动相结合的策略加深用户对产品的兴趣。教育产品明显的特征之一是个性化，用户在购买决策之间需要很长一段时间选择适合自己的产品，会在产品之间作比较。面对用户感兴趣但纠结的心理特征，教育产品一方面为用户提供部分免费服务与课程，让用户深入了解在线教育产品的同时，感受到在线教育企业的诚意。另一方面采用活动策略引导用户加入互动，扩大产品的传播声势，刺激目标用户进行下一步决策。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 意愿购买阶段：多方位布局营销策略，促进用户购买转化用户对教育产品的购买受多方因素的印象，课程内容决定用户是否对这门课程有需求；产品体验决定用户是否信任这个平台，服务是否完善；课程价格的设置影响用户是否选择这一平台的这一课程。因此，在在线教育产品营销路径的意愿购买阶段应该从用户最关心的课程、价格和产品三个方面制定营销策略，帮助用户确定购买意愿和决心。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 使用分享阶段：维系客户关系，尽可能提升用户留存转化用户购买了在线教育产品之后并不意味着产品营销的结束，而意味着新的开始。关于在线教育的产品使用，是一段漫长的时间，因此，在线教育企业在使用分享阶段的营销策略是用户策略，目的是使用过程中提升用户的课程完课率，使用后提升用户的满意度，从而进行留存转化，进行新一轮的产品复购，或是通过自己的效果体验介绍新的客户群体。因此，在线教育企业在用户使用过程中应该保持与用户的积极沟通与互动，督促学员按时完课，在使用后应针对不同学员的使用情况和效果推出不同的激励机制。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 八、中国在线教育产品营销策略发展趋势（一）营销模式的变化在数据与营销技术的加持下，在线教育实现更加精准的营销在线教育行业不同于其他行业的快速发展，它的发展相对较慢。一方面原因在于教育产品的累积与沉淀，另一方面在线教育用户的转化周期慢，决策/购买/使用不一定是同一用户。随着未来在线教育资源越来越丰富，对于单一在线教育企业而言，竞品增多、投放平台增多导致目标用户分散，获客难度增大，因此精准营销是在线教育企业的营销趋势之一。精准的地方在于：1）目标用户精准获客。在营销技术的支持下，在目标用户购买决策周期的每一环节都精准定位，实时追踪。 2）单个用户精细化运营。针对使用过在线教育产品的中高频用户全学习周期进行精准运营。（二）营销方向的变化在线教育走向下沉市场：教育普惠，资源共享随着近年来互联网带宽和基站在非一二线城市和农村的建设和增多，下沉市场的互联网用户越来越多，也不断促使新的玩家开始探索下沉市场，寻找新的用户流量，下沉市场正在成为互联网行业的共识。在线教育企业探索下沉市场未来大致经历三个阶段。1）探索阶段。设立下沉市场发展目标。2）磨合阶段。针对下沉市场用户定制相对应的产品内容与服务。3）品牌塑造阶段。长期深 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 耕下沉市场，在用户中积累口碑，形成增长良性闭环。在线教育企业未来也会加大对下沉市场的探索，一方面是市场发展所需，不断增加新的用户流量，另一方面在“教育扶贫”和“城乡教育一体化”的支持下，在线教育发展具有更大的社会价值，未来也会有更多的资源支持其发展。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 第三章 2020-2025 年中国在线教育行业三四线市场机遇与消费特征第一节 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场机会一、三四线城市人口回流 2000年以来人口流动与城镇化进程可以分为特点鲜明的三个阶段。 2000-2010年：人口红利期叠加城镇化加速期，内陆人口快速流向沿海制造业省份。在这个阶段，一二线城市和广东、江苏、浙江的三四线城市均有显著的人口流入。 2010-2014年：人口红利期结束，城镇化减速和省际人口流动放缓一同出现，人口的流向由内陆至沿海转变为省内流动为主，由三四线流向一二线城市，沿海省份三四线城市此阶段整体不再有人口流入。 2014-2016年：省际人口流动继续放缓，户籍改革推进驱动城镇化再加速，局部出现人口回流，但各省三四线城市人口仍普遍流出。通过这三个阶段的划分可以看到，我国仍处在人口集聚的过程，三四线城市整体的人口回流站不住脚，事实上当我们直接看地级市数据，可以发现三四线城市不但整体人口流出，且流出在近几年并未边际放缓。三四线城市整体的人口流出等于一二线城市的人口流入，从一二线城市加总数据上看，一二线城市整体在 2010年前后人口流入快速放缓，由此前每年约 600万的人口流入降低至 200万左右，之后即保持稳定，这表明三四线城市人口流出在 2010年以来是比较稳定的，2010年以来地级市人口流入率分布可以印证三四线城市人口流出并未出现显著的变动。一部分三四线城市的人口回流是以更多三四线城市人口流出为代价的。哪些三四线城市出现了人口回流？人口回流的三四线城市主要分布在四川、安徽、河南等人口流出地，但这些地区并非所有三四线城市都已出现人口回流，而是依赖两条主线逻辑：流动人口老龄化和区域经济发展。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 前者的典型例子是四川，四川作为人口大省中生育率最低、老龄化最超前的省份，流动人口年龄结构相对老化，地级市间经济水平差距不大，流动人口回流主要出现在大量人口流出的地级市。后者的典型例子是河南，生育率高、人口结构年轻，地级市间经济水平差距较大，除洛阳、许昌、焦作及三门峡外，人均 GDP均远低于全国平均水平，周口、驻马店、南阳、信阳及商丘人均 GDP维持在全国人均一半的水平，且向全国平均水平收敛速度极慢，从数据上看河南省的几个经济强市已经出现人口回流，周口等五城每年仍然有大量人口外流；其他省份的情况介于两者之间。二、三四线城市真正的普惠红利在量的方面，人口跨区域流动减少的背景下，2015年城镇化加速主要由三四线城市贡献，这使得三四线城市在人口流出的同时城镇人口大量增长。以河南、山东、安徽、四川和湖南五个人口大省为例，五省对城镇化贡献在 40%以上，2015年新增城镇人口增加 150万，其中约 120万由省内三四线城市贡献。在质的方面，一方面农民工市民化有助于弱化预防性储蓄，提振消费和购房意愿，这一点市场已经普遍认识到；另一方面是城镇化的结构优化。此前我国城镇人口有 40%分布在镇区，镇区存在人口密度低，基础设施建设滞后等问题，既不具备城市经济规模效应，也不具备产业发展潜力，这部分城镇人口对区域经济的贡献介于农村人口和城市人口之间，而户籍改革的加速推进显著提高了城区对城镇化的贡献。这里有两个证据，第一，镇区人口增长并不快，人口增长稳定在每年 400万左右；第二，县一级的常住人口增长率极低，县城人口在 2015年甚至减少了 38万，那么每年 2000万左右的新增城镇人口实际上大部分进入城区，这使城镇化结构得以优化。三、三四线城市尚未兑现的红利我国城镇化空间仍大，且将主要由三四线城市拉动。目前我国城镇化率在 %，农业劳动者仍占总劳动力的 28%，却仅贡献 10%的 GDP；另一方面虽然可转移劳动力减少，但存量的留守子女和留守老人数量众多，截至 2014年仅有 20%外出农民工举家进城，产生大量的留守子女和老人，城镇化的空间仍然很大。由于可转移的农村人口多数分布在三四线城市下辖区域，人口跨省跨市流动减少的背景下，人口流动将以省内为主，考虑到省会承载力有限，三四线城市的本地城镇化将是未来城镇化主动力。政策方面中小城市依然是政策红利主要受益者。目前的户籍改革，方向依然是引导人口流入中 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83 小城市，大中城市落户条件相对严格，与之配套的城镇化规划也同样倾向中小城市。以河南为例，河南省的城镇化规划中明确提出要“合理控制郑州市中心城区人口规模”，考虑到河南省 2020年的规划城镇化目标是 56%，而 2016年城镇化率是 %，2020年之前还将有 870 万人从农村进入城市，而郑州按照目前的城镇人口增速，2020年之前将有 100万新增城镇人口，那么绝大部分城镇人口增量将会在三四线城市实现。劳务输出省份三四线城市人口回流的规模和范围将扩大。截至 2015年七个劳务输出省常住人口与户籍人口的缺口达 6000万，处于比较稳定的状态，而外流人口的老龄化和户籍改革，将通过老年劳动力返乡和流动人口落户使这一指标趋向减少，由于跨省劳动力的主要去向是大城市，落户难度较大，户籍改革同时将驱动人口回流，人口大省更大范围的人口回流在 2020年之前将不断加快。未来哪些城市将出现人口回流？此前我们已经提到流动人口的生命周期和区域经济发展水平是人口回流的两大主要驱动因素，其中由前者驱动的人口回流往往发生在大量人口外流的地区，而后者驱动的人口回流则发生在经济发展水平高、同时也是人口外流较少的地区，从 5个劳务输出省的人口数据可以看到，所有人口回流的城市均可以归结为这两种原因。而未来 3年人口回流的逻辑不会变，我们预计人口回流仍然会出现在大量人口外流的城市和人口大省的经济发达城市，我们列出了可能会出现回流的城市。部分交通便利、劳动力充足的三四线城市将迎来人口增长与承接产业转移的正反馈效应。此前产业内迁，主要是由东部沿海沿公路铁路向内陆渗透以及跳跃式地向中西部二线城市迁移，随着三四线城市收入提高、城镇化与农民工市民化带来可持续的内需增长叠加省会城市地租与工资的上涨，内迁二线城市的产业将进一步下沉至劳动力充足、交通便利的小城市，这也即是我国内陆城市群萌芽阶段的故事，而这个故事事实上已经开始发生，劳动密集型企业富士康是一个尤为典型的案例。由于富士康对工资极为敏感，从富士康在国内的建厂史，即可窥见劳动密集产业内迁趋势性变化的发端。 2007年，富士康在武汉建厂，标志着富士康向中西部扩张的开始，此后逐步在重庆、成都、郑州、南宁、长沙等中西部二线城市建厂；2012年，富士康开始在阜宁、济源、南阳等中西部三四线城市建厂，标志着富士康开始下沉至三四线城市。随着产业的内迁，城市吸引力增强，人口流入接踵而至，进一步吸引产业集聚，将形成人口与产业的正反馈效应。目前城镇化空间大，且中小城市普遍产业基础薄弱差距尚未拉开，三四线城市城区人口仍普遍增长，由于人口与产业集聚是一个正反馈的过程，随着一部分城市开始产生集聚优势，三四线城市的分化将更加明显。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84 四、新型城镇化推动三四线城市发展十八大明确提出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化同步发展。” 新型城镇化由此上升到国家战略层面，成为各方关注的焦点。对于调控常态化的楼市而言，城镇化作为发展经济的重要引擎，被视作发展房地产的最大潜力。业界普遍认为，城市化进程的加快、城市人口的增加，从土地释放、基础建设到住房需求，尤其是每年 1000多万农民转变为城镇居民，这将为房地产带来坚实的需求支撑和重大的发展机遇。8 新型城镇化的内涵与延伸未来十年，城镇化将给力房地产业，但新型城镇化不等于是房地产化。过往依靠基础建设与房地产拉动的城市化，由于缺少足够的基础设施与商业物业，缺乏人口进城定居就业和创造财富，旧有的模式不可持久，只能是建出更多的“鬼城”。新型城镇化作为国家的经济发展战略，它的推进不同于过往简单的加大建设投资规模，其同时肩负着加快国家经济结构转型、带动新兴产业发展的重任。我们认为，新型城镇化不再是量的积累，而更注重质的提升。因此，12月的中央经济工作会议明确指出将“积极稳妥推进城镇化，着力提高城镇化质量”。城镇化，有“城”有“镇”有“现代化”。新型城镇化就行政区域来讲，是指地级市、县城及中心乡镇的城镇化，并以此为核心辐射村庄。就概念内涵而言，城镇化是指人口和社会经济活动向城镇集中的过程。总而言之，新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的城镇化。新型城镇化的核心，首先是以人为本的城镇化，即农业人口的市民化。目的是综合解决进城农民的就业、居住、生活和社会保障等问题，关键是要实现产业发展和城镇建设融合。它代表了产业经济结构转换、生活方式、生产方式的升级，涉及到经济、人口和社会等方方面面的协调发展。对于三四线城市而言，城镇化的基础首先是要引进产业。没有产业，进城农民没有稳定工作获取经济来源以支撑生活，购买力就得不到提升，那么城镇化是不可能实现。新型城镇化应是经济增长的结果，而不是经济增长的源泉。从这一点来看，部分产业发展基础较好和有着旅游资源的三四 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85 线城市，可能最先受益于新型城镇化战略。房地产作为先导性基础产业，是实现城镇化的必要条件。从大量的基础建设投资，到为相关产业发展提供工作场所和生产场所，解决进城老百姓的住房问题，房地产都大有可为。但由于新型城镇化首先是人的城镇化，而不再是土地的城镇化，未来在城镇化过程中它将扮演的是国民经济的配套产业角色。房地产虽然能参与城镇化，但更要有配套的服务业、相关产业的带动。总的来说，城镇化为房地产发展提供了新一轮契机。第二节 2020-2025 年中国在线教育行业三四线市场消费前景根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。在迎来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市场的可持续开发成为现实，正在迅速成为市场的主攻方向。推理如下：一、三四线市场迎来新的机会在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借市场政策之风，提高个人所得税起征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生活品质和更新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的产品。一二线大多家庭完成市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的消费潜力受到了制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四线市场需求的进一步释放。二、三四线市场购买力正在上升从经济角度来说，行业的发展程度与居民可支配收入息息相关。根据国家统计局数据，2017 年，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年实际增长 %；农村居民人均可支配收入 13432 元，实际增长 %。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民个百分点。城镇居民人均消费支出 24445元，增长 %；农村居民人均消费支出 10955元，增长 %。农村居民人均消费增速高于城镇居民个百分点。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86 上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场消费购买力正在上升。尤其以普及度较低的品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。三、三四线市场从平价消费到品质消费科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流，让新增和更新过程更加顺畅。消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转向高档次和知名品牌消费。三四线市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将成为未来增长最快的群体。在行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线市场的未来可期。第三节三四线城市消费者行为分析一、三四线城市收入提高驱动消费升级三四线城市与一二线城市收入差距逐渐缩小，中高收入人群的分布将继续扩大，收入保持高速增长驱动娱乐消费升级。 1）三四线与一二线的收入差距整体呈下降趋势。2009-2015年，全国居民收入基尼系数呈下滑趋势，2015 年基尼系数为，2016年上升至，官方称总体下降趋势不变。 2）国家宏观调控政策或将推动低线城市经济发展与居民收入的增长。根据预测，到 2030 年中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解。 3）三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体。根据数据预测，我国中产阶层占比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022年达 40%。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87 二、消费者认可本地企业和品牌调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，三四线城市的商业街上分布着很多的本地品牌商店，这些店铺购买者络绎不绝。四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、 “意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召力。三、传统消费观念仍是主流在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的 “家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。五、价格是影响消费者购买决策的重要因素在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感，由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。六、消费者获取品牌信息的来源单一消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88 在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。七、消费者非常注重地位和面子三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重和羡慕。八、网络购物日益普及三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。第四节根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合随着市场竞争进入白热化阶段，一二线市场无疑是各大品牌战争的正面战场，而在这种正规作战中，只有大军团、大资本、大投入，才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下，各个行业的利润率已经开始逐年下降，对于如此“伤敌一千自损八百”的一二线许多人想不通的是，大多数企业在一二线市场做的风生水起，但是一到三四线市场却都是无功而返，那么是什么原因导致这种现象呢？经过北京方圆调查发现：三四线市场具有与一二线市场不同的消费特点。并且，中国各地市场的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很大的区别。所以，若想进军三四线市场，就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特征，以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。中国不仅地大物博，而且囊括了 56个民族，每一个民族都有自己的风俗习惯，所以导致中国三四线市场状况千姿百态，那么如何才能更好的研究三四线市场？我们可作为参考的数据有很多，如当地的 GDP总量、人均 GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点，就是当地的消费能力与消费行为以及心理。（当然，在我们分析当地是那种类型市场的时候，还是需要借 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89 助上面的数据来客观的观察与分析的。）而在明确了三四线市场的类型之后，接下来就是针对各类市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不同。所以，任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。三四线市场分为四个层次：一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略第一层次，消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同这一类型的三四线市场，具有工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强、发展水平非常迅速等特点。针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：从战略上讲，这类三四线市场是最具开发价值的市场，应该作为战略市场优先进入，对于品牌在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。从策略组合上讲，应该以终端作为核心部分，并组合其它营销要素。对此类三四线市场，可以不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市等中小型终端进行维护，以规范化的终端管理、推广建构终端，快速形成竞争优势。二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略第二类型，消费能力已经开始与一二线市场趋同这一类型三四线市场总体来说，经济实力非常强，消费能力强。然而，由于中心城市对其消费行为以及心理影响不大，导致市场都不太成熟，局限了销售渠道的丰满层度。针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，快速形成渠道优势，平衡市场格局。从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对此类三四线市场来说，一方面， 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90 一些大的连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四线市场，而且可以平衡市场渠道。同时，在此类型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市加快发展的步伐，消费者会越来越倾向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略第三种，消费行为与心理趋近一二线消费市场此类三四线市场由于经济发展一般，因此消费能力与市场容量都一般。然而其消费行为与心理都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途径依然是当地的传统渠道，如百货、超市。针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：从战略上讲，此类三四线市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待消费能力提升后快速覆盖。从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支持经销商的市场开发工作。另一方面，要选择核心经销商，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略第四种，消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场这个类型市场表现出的特征就是消费能力与消费行为以及心理双低。一方面，此类三四线市场的发展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以从整体上看消费能力不强。另一方面，中心城市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱，消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影响，处于封闭发展的状态。针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：从战略上讲，此类三四线市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91 场，时机成熟后再大规模进入。从策略组合上讲，应以市场培育为核心。重点开发核心经销商，依靠核心经销商逐步健全销售网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速形成优势。其实，当一二线市场逐渐进入白热化竞争时期，走向三四线市场是竞争的必然要求，从战略意义上来看，如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场，谁先抢占三四线市场，谁就能够在未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场，我们相信：只要充分考虑三四线市场的差异性，根据不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四线市场就会有一个良好的开端。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92 第四章 2020-2025 年中国在线教育企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节以战略统领三四级市场开发企业要从战略高度上思考三四级市场的开发问题，而不能以短视的眼光争一时长短、得失，或随波逐流，盲目参与。中国的一二级市场竞争日益惨烈。不仅僧多粥少，而且伴随竞争的加剧，企业成本急剧增加、组织急剧膨胀，原有市场的成长空间已经接近极限，越来越多的企业感受到持续成长的巨大压力，主动或被迫寻找新的战略空间。而三四级市场以广阔的市场空间、众多的市场机会迅速吸引了企业的注意力。众多的企业纷纷打起精神，就像席卷美国的西部淘金浪潮一样，义无反顾地奔向由 2， 000多个县、37，000多个乡镇组成的三四级市场，这使三四级市场迅速从理论可能走向实践。家电、食品、建材、消费电子、服装等行业的众多企业已经将三四级市场开发付诸实践，而更多行业的企业也在酝酿之中。联想专门推出了 2999元的“圆梦”系列家用电脑，企图借助广阔的三四级市场坐稳 PC的头把交椅。宝洁公司更是以 9．9元的飘柔洗发水主攻三四级市场，希望凭借凌厉的攻势将竞争对手一举击溃。而家电业更是形成了整个行业的“上山下乡”运动。科龙早在 2003年就推出了专供三四级市场的“康拜恩”这一子品牌，并在不到一年时间内突破 100万销量。2005年，美的空调誓师进入三四级市场，新贵志高空调宣布在三四级市场首期投入 1．5亿元建设千家样板店，长虹空调则专门为三四级市场开发了产品，准备大举进入……。一、进入三四级市场的战略目标选择众多的企业大举进攻三四级市场，除了三四级市场本身在逐步成熟，展现出巨大的市场吸引力外，另一个原因就是企业自身的考虑。从目前企业进入三四级市场的心态与行为看，主要原因如下： 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93 1、获取高额利润。没有利润，企业就无法正常生存。一二级市场，越来越成熟，利润却越来越薄。而为了维持市场地位，企业不得不将巨大的资源投入到一二级市场，在越来越沉重的成本面前，让企业背负沉重的财务压力，举步维艰、进退两难。而三四级市场逐步成熟，消费力巨大。相对一二级市场来说，三四级市场是“淌金流油”之地。很多企业为了获取利润，弥补一二级市场的利润损失，将触角深入到三四级市场。现实中，很多企业在三四级市场的成功也强烈刺激着它们的神经。如，食品行业的华龙方便面、饮料行业的非常可乐、手机行业的波导手机等，都是在三四级市场成长为全国性品牌的。 2、开辟新的成长空间。一二级市场竞争强度非常大，企业面临两方面的压力。其一是竞争对手的挤压，在一二级市场上，活跃的对手不仅有本土巨头，更有实力超群的跨国大鳄，要想在竞争对手的挤压中生存、发展，难度非常大；其二是终端的挤压，在一二级市场，超级终端成为左右市场的一股强大的力量。随着沃尔玛、家乐福、百安居等跨国连锁巨头的进入以及中国本土连锁巨头如国美、苏宁、华联等崛起，连锁终端开始逐步主导市场的话语权。在这些终端面前，企业丧失了主动权。而三四级市场逐步成熟，市场空间巨大，且竞争强度要远远比一二级市场低。在这种情况下，进入三四级市场，显然可以为企业提供一个新的成长空间。 3、对抗竞争的选择。很多行业的领导者，都是从一二级市场起家，并且在一二级站稳了脚跟。对它们来说，一二级市场是其生命线。然而，在一二级市场成功并不代表在整个市场都成功。中国还有广阔的三四级市场，虽然秩序混乱，但一旦结束了战国割据的局面，出现能统一“天下” 的品牌，其对一二级市场竞争对手的威胁将非常大。并且，在三四级市场成长起来的品牌为了开拓新的发展空间、提升品牌形象，向一二级市场进攻是不可避免的选择。例如，随着华龙方便面在三四级市场的成长与壮大，它开始向一二级市场进攻，直接威胁着康师傅、统一在一二级市场的地位。而当年的波导手机也是三四级市场在站稳了脚跟后逐渐向一二级市场出发，从而成功成长为国产手机的第一品牌。因此，很多行业领先企业为了对抗竞争对手，甚至是将竞争对手扼杀在三四级市场的“摇篮”中，而不惜耗资巨大进攻三四级市场，其用意正在于此。 4、市场占位的需要。相对一二级市场竞争惨烈、市场秩序逐步建立而言，三四级市场大部分都还是“无主之地”，处于地方割据、军阀混战的时代。在三四级市场，市场秩序非常混乱，大部分行业都没有出现统一整个三四级市场的霸主，而更多的三四级市场更是一片空白，所有的产品都是自然销售的状态，没有企业梳理、管理市场，更谈不上对市场的深耕细作。很多企业正是看中了这一点，投入不多的资源占领空白市场，率先对市场进行管理，结果用很短的时间、很少的资源就建立了一块稳固的根据地。对企业来说，通过这种方式的占位，不仅短期内可获取利润，而且长期内建立了足可以生存、发展的市场，具有重要的战略意义。二、企业为什么没有获得理想的回报 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94 然而令人遗憾的是，迄今为止，大部分企业并没有从三四级市场获得预想中的回报。更有甚者，很多企业在市场上碰的头破血流，最终不得不铩羽而归。究其原因，大部分企业并没有想清楚为什么进入三四级市场，目前适合企业自身的三四级市场开发的目标是什么，很少从战略层面关注、思考三四级市场的开发问题。大部分企业都是在这种盲目乐观、认为只要进入就能获得回报的想法下贸然进入三四级市场。一般说来，这种盲目、浮躁的心态导致了以下几种常见的现象：失 1、盲目开发，没有清晰的战略目标。很多企业看到其他行业，或者本行业的其他企业在三四级市场上的成功之后，感到三四级市场有利可图。于是，就开始召集一部分人马开发三四级市场，也有的企业，觉得行业内跟自己实力差不多的企业都开发三四级市场去了，自己也应该去。于是在这种赶时髦的心态下，根本不顾企业的实际情况，没有目标、没有统一规划，也没有配备专门资源，强行命令销售人员开发三四级市场。结果在开发过程中摸着石头过河，高层领导思路不清晰、信念不坚定，执行人员没资源、没信心，最终导致三四级市场开发虎头蛇尾、漏洞百出，不得不草草收场。的 2、全面铺开，不顾具体情况。很多企业雄心勃勃，更是制定了三四级市场的开发计划。有些企业宣称，1年内在全国县级市场建立网络，2年内覆盖中国 80％的乡镇市场，完全掌控三四级市场。有的企业更加“豪迈”，制订了 1年内成为三四级市场领导品牌的所谓“规划”。然而，理想归理想，现实归现实。中国的三四级市场成熟度差别很大，发展程度截然不同。例如，广东珠三角的一个镇，例如东莞虎门镇、深圳龙华镇，其经济实力、购买力完全可以相当于中西部的一个地级市。而在中西部，大部分乡镇交通落后、信息闭塞，开发获得的效益根本无法支撑高昂的成本。因此，对企业来说，将有限的资源分散到如此广阔且发展程度不同的市场上，根本起不到任何的作用。同时，不结合企业的现实进行操作，在市场条件不成熟的市场开展开发工作，往往事倍功半，达不到预期的效果。位 3、生硬套用一二级市场的营销模式，不顾三四级市场的独特性。三四级市场有其独特性，在市场发育程度、消费者心理、行为、渠道结构、终端布局等方面与一二级市场差别非常大。因此，在一二级市场成功的经验在三四级市场未必能够适用。这就像美国的先进经验难以在中国现阶段适用一样。很多企业在一二级市场获得了巨大的成功，具有较高的品牌知名度，多年的摸爬滚打也练就了一套实战模式。于是，这些企业认为，完全可以将这些“实操的”、“先进的”的操作模式复制到三四级市场。然而，令这些企业大惑不解的是，这些成熟的操作模式来到三四级市场突然都失灵、水土不服，根本就发挥不了作用。面对三四级市场，这些先进的理念、模式、方法显得是如此的脆弱与不切实际，让企业处处碰壁。三、在三四级市场如何构筑竞争优势对企业来说，三四级市场开发是又一场“圈地运动”，是战略性市场，是实现企业持续成长的 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95 另一个空间，是实现企业战略转移的极好机会。因此，企业更多地要从战略高度上思考三四级市场的开发问题，思考如何进行战略定位，如何谋求持续的竞争优势，而不能以短视的眼光争一时长短、得失，或随波逐流，盲目参与。所以，对想在三四级市场构筑竞争优势的企业而言，首先要弄清楚战略问题，然后才能制定策略以及提炼操作模式。一般来说，企业要明确以下三点：不 1、自身的定位。对企业来说，首先要明白自己是谁，自己在哪里。这是任何战略制定的起点，也是三四级市场开发的起点。任何企业都有其独特的性格、文化，也处在特定的发展阶段，在行业内拥有特定的地位，有独特的优势，也有不可避免的劣势。弄清楚这些，就能明确企业的特性以及现状。而任何企业都必须根据自身的条件、定位来设计战略目标。对开发三四级市场来说，一个创业期的民营企业与一个成熟期的跨国公司显然不可同日而语，同样的道理，雄踞全球风扇领导者的“美的”风扇与行业三四线品牌“远东”风扇的战略也肯定大相径庭。自身的特性与所处的现状，有助于企业选择恰当的战略目标以及操作模式，以正确的方式开发三四级市场。例如，欧莱雅作为跨国品牌，其品牌力、产品力很强，且作为世界级品牌，拥有超强实力。但其劣势在于对三四级市场的渠道掌控力差，缺乏相应的网络与经验。因此，在开发三四级市场时，欧莱雅采取了并购小护士、借助其网络打进三四级市场的策略，取得了很大成功。一 2、面临的格局。对企业来说，了解自己能去哪里也至关重要。也就是说，要了解当前市场特征是什么，存在哪些机会，如何才能把握这些机会。这就需要企业对外部环境进行分析，了解三四级市场的现状、市场容量、竞争对手、消费者现状等，并根据分析结果对三四级市场进行分类，并总结、提炼出每类市场的特点以及在这些市场取得成功的关键要素。对企业来说，摸清楚每类市场的特性，有助于“有的放矢”地制定市场的进入战略、策略以及安排具体的计划。例如，对广东珠三角的三四级市场来说，经济发展水平高、物流发达，其市场发展程度、消费能力已经接近一二级市场。因此，对任何进入珠三角三四级市场的企业来说，就要针对这些特征，重点做好两方面的工作；其一是重新梳理渠道，以立体互补渠道覆盖市场；其二是合理划分区域，维护市场的价格稳定，保障渠道利益。“ 3、战略定位与目标选择。也就是明确我们将去哪里，达到什么状态、实现什么目标。任何企业在完成了对自身以及整个格局的分析与定位后，也就是在“知己知彼”之后，就要确定战略目标。到底在三四级市场上达到什么目标?例如，打击、牵制竞争对手、获取利润、巩固一二级市场、拓展新的战略空间等目的。而明确以后要向哪里去，则能够让企业根据目标以及现在的资源情况重新调整其组织结构、人员配置，从而建立适合三四级市场开发的组织架构与政策体系，从而使企业在战略牵引下调整资源配置、协调组织努力，完成战略目标。例如，科龙希望在三四级市场开辟新的成长空间，掌控三四级冰箱市场，并以此作为战略基地，打击一二级市场的竞争对手。基于这样的战略目标，科龙专门推出了针对三四级市场的“康拜恩”冰箱，并专门配备了精干的推广、销售人员进行市场的开发与维护，与容声、科龙的渠道实行分渠道运作，从组织、资源上进行了强有力的保障，使得“康拜恩”迅速成长，使科龙顺利成为冰箱霸主。理 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96 对三四级市场开发来说，没有后来者，只有盲目缺失者。我们相信，战略决定成败，只有从战略上统筹三四级市场开发，才能在三四级市场获得持续的竞争优势。第二节在线教育企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议虽然一、二线城市有着较高的有效消费能力，一、二线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓展一二线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的三四线市场就成为企业新的发展方向。如果说一二线城市是市场金字塔的顶部，那么三四线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味着三四线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费量。以及遍布全国的普通地级市场为代表的三四线市场，在近两年已经表现出了巨大的发展潜力。这也是由于三四线城市和一二线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。那么，究竟三四线市场该如何拓展？一、必要的市场调研对于企业有规划地开发三四线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。二、针对性的市场定位定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品虽然三四线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫对于很多三四线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97 槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但是，这并不影响三四线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于三四线市场，一定要有适合市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。三、有序的市场推广在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。三四线市场是一二线市场的传递和承载，也是一二线市场的消化系统。面对如此广阔的三四线市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。三四线市场是一个新的市场起点，也是某种程度上的一二线市场。四、多渠道的推广招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一二线市场的企业和三四线市场的经销商建立沟通的渠道有很多种。出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发三四线市场的重要途径之一。五、卫星式布点就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。多数大企业的一二线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式，三四线市场的渠道要采取“卫星式布点”。所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些三四线市场的专卖店可以由一二线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资主体的减少，对市场的管控更加有效。" 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98 六、精打细算还得随机应变一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体系时，也应有所调整和创新。平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一二线城市有所不同，产品的定位也都要灵活应对。线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对于长期的品牌建设却没有太多的作用。线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一二线城市也应该区别对待，广告的内容更多以促销形式为主。总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，经济增长点从一二线城市向三四线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目前，三四线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而止。七、千万别忽视当地政府一个公司在三四线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关系。为此，在三四线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99 八、扩张有风险现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一二线城市，转移到新兴的三四线城市。因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的三四线城市时，也遇到了严重的执行挑战。已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期效应。总之，虽然三四线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。在此背景下，成功进入一二线城市品牌的经验能否用到在三四线城市的扩张中，这需要在未来几年进一步观察。当然，争相挖掘中国三四线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。第三节三四线城市市场拓展战略方案一、实施整体营销规划越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的三四线城市市场，需要我们在稳健的消费者研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。二、实施品牌推广战略品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100 要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。三、实施网络营销计划随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计划，加快电子宣传品的制作和更新。四、强化联合开发策略运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建设体系、服务保障体系的联合。五、建立绩效评价机制对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。六、强化推广机构和队伍建设我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业性的推广机构。第四节 2020-2025 年中国在线教育三四线城市市场营销推广策略一、产品策略产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延伸产品以及潜在产品。逐渐成长起来的三四线市场，消费者品牌意识逐渐觉醒，原来简单、低端的产品已经不能满足人们的需求。根据这一情况，企业应该在产品上迅速做出调整。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101 产品贴近三四线市场需求娃哈哈因为抓住了小城镇市民希望补充营养而纯牛奶价格太高的消费心理，专门研发了一款 “营养快线”饮料，其中牛奶含量超过 30%，果汁中含有大量的水果纤维及丰富的维生素，味道鲜爽甜美，营养丰富多样；很快获得了城镇消费者的认可，在全国三四线市场销售火爆。. 许多高端企业在开发新品时，往往有意无意忽略三四线市场消费者的需求，认为开发这样的产品会影响高端品牌的形象，不利于企业进军一二线城市。这样的顾虑是不必要的，娃哈哈三四线市场的成功并没有影响其品牌形象，相反却大大增强了其品牌知名度和市场占有率，是一件名利双收的举措。二、包装策略包装要符合群体审美三四线城市消费者的文化素质和审美情趣虽不及一二线城市，但较之过去已发生了很大变化。人们在消费过程中，也不仅仅满足于食用的需求，更加注重商品包装所折射出来的审美价值、情感价值等，更希望在其中能获得美的满足和享受。p 因此，包装在三四线城市，要“入乡随俗”，避免过于高雅而曲高和寡，但又不能没有个性，泯然于众人。三、价格策略价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对三四线城市市场的特点，定价策略可以采取：第一，差异化定价。三四线城市市场存在巨大的潜在需求，不同地区三四线城市消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定的差别，企业应根据三四线城市市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、不同层次的消费需求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。三四线城市市场中应主要采用薄利多销的策略。价格需求弹性很大的商品，三四线城市消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易被接受，价格往往是三四线城市消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费者强烈。企业应以相应的低价策略投放，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发三四线城市市场的需求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在三四线城市消费者心中形成消费忠诚度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销售。例如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102 费品低价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他产品的销售，这些主要是因为三四线城市消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突出。三四线城市市场的消费者，对于价格的变化反应很大，因为三四线城市人的收入比较少，而且一直以来都有勤俭节约的传统；加上又是和个人消费密切相关的产品，因此，在三四线城市市场上销售，必须考虑降低价格。大众化的消费追求的是实惠与安全，需求旺盛，日平均销售量大是其主要特点；因此，企业确定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产品走向更多的消费者。同时，低端的价格并不意味着低劣的品质，出色的口感是产品迅速赢得三四线市场的制胜法宝，如康师傅冰红茶、达利园蛋黄派，甚至雪花啤酒等等物美价廉的食品，都很受各地市场欢迎。当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的三四线城市市场上，企业结合三四线城市的实际情况，有针对性地采取了不同的策略。四、渠道策略企业的战略下沉，根本原因在于三四线城市日益增长的消费力。收入增加直接带动了消费能力和欲望的增长，提升了低线市场对品牌的吸引力。渠道仍然需要精耕细作。要想成为三四线市场上的强势品牌，企业经营的重点在于深度营销的进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。利润如何分配最合理？如何让经销商把更多的利润回馈给终端，让整个链条获益？为了达到效益的最大化，销售手段无论怎样细致都不为过，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的销售。只有如此，方可以集腋成裘，将微小的利润最大化。甜五、传播策略相比一二线城市消费者紧张的、亚历山大式的生活，三四线城市消费者有很多他们独特的慢生活方式，企业如果简单把一二线城市的传播方式在这些地方做简单复制，必然不会取得预期效果。企业必须要深入进来，亲自去了解和发现这些城市人们的生活习惯和方式，才能找到适合当地的传播方式。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103 如三四线城市的人们对广场活动情有独钟，只要天气允许，每个城市的中心广场都会有成群结对的人们在跳舞、聊天、散步，那么广场中心的那块 LED屏幕就有很好的广告效果；如三四线城市的网吧仍是年轻消费者聚集的地方，并且形成了一些有影响力的网吧连锁品牌，这些网吧的首页设置等也会是一个非常不错的传播方式；甚至还有比如已经被一二线城市所抛弃的墙体广告、条幅广告，在很多三四线城市仍然可以大行其道，以前被农药、化肥所占据，现在则更多出现了运营商、汽车、家电的身影…… 事实上还不止这些，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为“2013年二三四线城市正是视频广告的价值洼地”；淘宝无线运营总监花生则判断“随着智能终端的普及，2013年会是我们平台用户下沉的爆发期”。因此，传播媒介处于传统与新兴交错融合期，再加上一下子有众多品牌涌入三四线城市，消费者处于对品牌不断尝试、判断的“盘整期”，这个时期给了企业建立品牌知名度和忠诚度的最好时机，将很大程度上决定企业品牌未来一段时间在该市场的表现。城镇化大潮已然来袭，企业唯有顺应潮流，做好“变形”，方能傲立潮头。六、促销策略企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而在三四线城市市场的销售具有自身的特征。首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被三四线城市消费者作为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一种重要的形式。因此，企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向三四线城市消费者进行广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动三四线城市消费者对企业和产品品牌的尝试和购买，可根据三四线城市消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销活动。例如，示范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”；在传统的节假日，即春节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经济收入的季节性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期付款等。最后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，形成良好的口碑效应，提升三四线城市消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和美誉度，促进产品的销售。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104 三四线城市市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要企业针对三四线城市消费者的特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立足于这个市场之中。企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的市场情况和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。七、销售策略打造坚固的销售关系网络三四线城市经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。只要你抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。三四线城市销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。销售有高招——抓住消费时机+强势经销商高招一：促销下乡活动大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三节”最为明显，此时是大额消费的集中期。企业应抓住三四线城市消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理商、经销商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。其活动内容表现为： 1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。 2.假日促销：在重大节气、庙会等三四线城市节假日，开展促销。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105 3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。 4.会议促销：以三四线城市特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与乡村领导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。 5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气势。其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点： 1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压要求不苛刻等。 2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为三四线城市喜欢攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受骗感，由此带来的负面形象将超乎想象。 3.活动赠品数量：三四线城市人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀等，只要赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。 4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品（粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购买。高招二：巧用客户口碑某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了三四线城市人喜爱看的影碟，用三十四寸的大彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业绩。成功点 1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。 2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。 3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106 八、品牌策略塑造贴合三四线城市生活的品牌形象品牌营销无处不在。正如欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示，“我不认可‘低线城市’的说法，我们发现在中国三四线城市的消费者很多都很时尚，完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”端三四线城市的运作中，在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外，面对的消费者是什么样的群体，他们的媒介接触习惯如何，高效率的媒介传播组合应该是什么，都是品牌需要解答的问题。体三四线城市的消费者与一二线相比，同样会日益关注品牌，只是在他们眼中的品牌可能和某个产品是否是大牌明星代言有关，也可能和是否被圈中的意见领袖所食用或提及有关，并且为了好面子、满足虚荣心，他们甚至更容易被品牌所倡导的生活方式或理念打动，愿意花数倍于自己收入的费用去购买。所以，品牌营销无处不在，关键看谁能找准需求。。专注于三四线城市市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用本土化优势塑造三四线城市消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品牌的建立。智能手机制造商应当充分利用更加贴合三四线城市生活的传统媒介作用，通过传统宣传促销手段进行市场宣传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从三四线城市人口特征的角度出发打造产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从属于该群体的期望。第五节三四线城市在线教育市场营销策略研究当下，一二线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一二线城市企业纷纷转战三四线城市，储备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战三四线城市，单凭一二线城市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对象的心 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 107 理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了以后整个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非常出色的公司，为什么在三四线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略一二线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰富，发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解在线教育方方面面的资讯、信息。但是在一些三四线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们有限的媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假如还根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，实施起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲击力较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在三四线城市必须根据项目自身的特点和目标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和形式。三、创设良好的营销氛围和人际关系在三四线城市做营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语言、沟通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和人际交往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟通都不能正常进行，还何谈成交。建议在三四线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟夹杂着浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所以，在大线城市屡试成功的销售说辞，在三四线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能看人说话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在三四线城市真可谓抬头不见低头见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客带客就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重要性就毋须多言了。总之，做三四线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变化利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到营销上亦是至理名言。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 108 四、对策与建议成功打开三四线城市消费大门的核心是：企业应该注重建立消费者对其产品和品牌的信心。该部分运用麦肯锡 4P理论进行展开，阐述打入三四线城市的产品、价格、渠道、促销策略，重点在于促销方式和广告投放。 1.产品与价格品牌理念应符合消费者的核心价值观。无论对于国产还是国际品牌，应当与消费者“热爱家乡”的价值观念相统一，让消费者感受到，这些品牌是中国制作甚至是当地制造的，这些品牌已经成为中国不可分割的一部分。同时，也要让消费者感到这些品牌是支持当地发展，为当地发展做出贡献的，从而赢得广大三四线消费者的认可。产品应合理定价，提升性价比。品牌营销的目的不仅在于打入三四线消费市场，更在于赢得三四线城市消费者的认可。鉴于三四线城市消费者的总体收入水平为中等偏低，因此，国际一二线的奢侈品品牌很难在三四线城市站稳脚跟。商家在推出产品时，应推出不同价格档次的产品，以中低价位产品为主，以满足多数消费群体的需求。不断提升产品的性价比，注重售后服务，使消费者感到物有所值。购 2.渠道加强网络平台建设，积累网络口碑。网络购物正在逐渐走进三四线城市消费者的日常生活。对于市场营销者来说，利用三四线城市方兴未已的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。利 3.促销加大产品促销力度，提升服务质量。促销活动是促成交易的有效手段。由于三四线城市的消费者对价格普遍敏感，厂家可通过打折促销的方式激励消费，具体促销方式将在下面阐述。品牌沟通并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系，一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体验和消费者之间的关系。好的零售体验，服务，还有销售对中小城市年轻人有更强的影响[5]。自加大地方台广告投放力度。三四线城市消费者信赖在在电视上做广告的品牌，他们认为只有大品牌才有实力在电视上做广告。央视的广告是面向全国人民投放的，各个时段的广告投放费用极高，不是打入三四线城市的最佳投放媒介。加之这些消费者有着强烈的地方归属感，生活中倾向于在地方台观看有本土特色的电视节目，因此笔者建议加大地方台广告投放力度，主打亲情牌，让本 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 109 土明星做代言，让消费者认为所宣传的不是冰冷的产品，而是结合了地方特色的亲民品牌，与消费者“热爱家乡”的理念和强烈的地方归属感相契合。促销打折信息通过地方台播出，成本低且可信度高。此外，营销者可借鉴肯德基进入中国推出“安心油条”的本土化策略，对产品类别进行扩展，进行品牌延伸，契合本地消费需求。广告侧重向消费者传递最有效的信息。基于三四线消费者的特点，在推出新产品时，首先回答消费者最关心的问题，譬如“购买这个产品对我有什么好处”，直接而简单地说明产品和品牌利益点的信息，对于三四线城市的消费者行之有效。这样能够让消费者了解产品给他们带来的好处，树立良好口碑。注重广告投放方式多样化。以平面广告为例，据调查，乘坐公交是三四线城市人民普遍的交通方式，因此可选择在公交站牌投放广告，使品牌信息口口相传，积累口碑效应。因此可选择人流量大的时段（黄金周、春节假期等）在这些主流商店外张贴户外广告。注重产品的路演活动。调查发现，产品的路演活动是很好的吸引三四线城市消费者注意的形式。通过户外展示活动，让消费者有直接体验和试用产品机会，从而增强品牌的知名度。路演活动在三四线城市能够吸引很多人的关注。在类似的活动中，品牌不仅需要在活动现场尽可能多地吸引消费者驻足参与，同时也要制造有关路演活动的话题，让品牌活动家喻户晓。这是针对三四线城市消费者很好的体验式营销策略，具备费用低、效果好的特点。注重新媒体营销。随着互联网的进一步普及，营销者应重视数字媒体广告的传播效果，适时展开病毒式营销，树立口碑。创新促销手段。可以借鉴 Nike在国外的促销方式，从用户里筛选信用度好的客户，将产品邮寄到客户家中进行试穿。这一方法虽然目前可行性较低，但却为企业在三四线城市展开产品促销提供了很好的借鉴方法。通过以上针对本地消费者量身制定的品牌管理方案，可以提高消费者的品牌忠诚度，对消费者的品牌情感和品牌行为倾向有积极影响。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 110 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 111 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2020-2025年中国在线教育行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 112 略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究在线教育行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 113 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动在线教育行业未来演化的主要因素有哪些？未来在线教育行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2020-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 114 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 115 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 116 2020-2025 年中国在线教育行业三四线城市市场拓展战略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 117 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。

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