威理德品牌管理咨询
Winleader brand management consults
新闻媒体业的品牌化经营策略
主讲:廖立新
主办:羊城晚报报业集团
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讲师介绍
廖立新
著名营销企划,品牌策略及管理咨询专家，高级级培训导师,中国
职业经理培训学院客座教授,中国职业经理人协会秘书长,中国品
牌营销学会秘书长,中国市场学会理事，广州威理德品牌管理咨询
有限公司董事长,红邦国际顾问机构首席顾问, 2001年度深圳十大
金牌顾问,中国品牌营销论坛第一,二届组委会秘书长,总策划。曾
任教著名高校，做过公关公司总经理，大型企业集团副总裁、营
销顾问公司总经理，曾为联合利华、格力电器、芳草日化、全球
通、中兴通讯、四川太极、法国达能、珠海天年、长江航运集团、
武汉东啤集团、深圳富安娜、深圳日神等著名企业提供市场推广
或营销企划及营销管理培训服务，应邀在全国各地主办专业讲座，
广受欢迎，听众上万人。在《销售与市场》、《广告导报》、
《企业销售》、《中国商人》等专业杂志发表文章数十篇，三十
多万字，应邀担任多家企业的营销顾问。
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1.新闻媒体进入市场营销时代
2.新闻媒体的品牌化经营
3.案例:广州报业品牌的拟人化形象
议题
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媒体市场环境的特点
1 ).媒体领域面对市场化挑战
2).价值观念多元化
3).市场主体多元化
4).投资主体多元化
5).消费群体个性化
6).消费产品精神化
7).媒体形式多样化
8).产业化进程加快
9).竞争升级
1.新闻媒体进入市场营销时代
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1.除了少数由公共政府支持的新闻媒体外
,99%的媒体将由自己向市场找饭吃.
2.媒体市场的初步开放,竞争将进一步加剧
3.市场营销将是媒体生存与发展的关键.
总体来说
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媒体企业营销的变化
.营销理念的变化
.市场结构的变化
.市场需求的变化
.媒体产品变化与品牌营销
.价格策略的变化
.营销渠道的变化
.竞争策略的变化
.营销手段的变化
.推广手法的变化
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2.新闻媒体的品牌化经营
品牌竞争将是媒市场竞争的集中体现
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版权所有，禁止翻印
什么是品牌？
这又是什么？
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什么是品牌?
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版权所有，禁止翻印
什么是品牌？
这又是什么？
品牌真正的内涵1. 品牌营销
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新闻媒体品牌化经营的必要性与紧迫性
1.需求细分与需求升级的必然
2.媒体市场竞争日益激烈的产物
3.产品同质化的有效应对策略
4.创造附加值的必要手段
5.优势资源的集中化趋势
6.媒体竞争策略的变化
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中国人民大学舆论研究所的预测：具有品牌效应
的“名牌”报纸将是读者青睬的对象。该研究所在对
2000 年12月新闻出版署评出的100家第二届全国地方
报社管理先进单位的研究中发现，1999年广告额增幅
最大的前两家报纸依次《北京青年报》、《华西都市
报》，增幅依次为15％和11。5％。研究分析指出：两
家报纸的良好发展态势不能不部分归因于各自的“品
牌”效应，说明随着读者的日渐成熟，对品牌的追求
已上升到一个重要地位。因此，报纸能否打造出读者
认可的品牌将是决定其能否争取到读者更多注意力的
关键。
报界有人提出一个新口号，那就是：推进品牌战略
迎接注意力经济的挑战。
新闻媒体的品牌经营,已是势不可挡
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在北京大学企业管理案例研究中心发起的“2001
年中国最受尊敬企业”评选中，南方日报报业集团成
为入选20强的唯一内地传媒集团。南方日报报业集团
在全国的报业中不是最大最强，经济效益不是最好，
为何会得到这一殊荣？其实就是品牌的影响力。一个
媒体集团看得见的固定资产和经济效益反映了过去和
今天的实力，而品牌凝聚的无形资产则集中体现了集
团的综合竞争力，预示着这个集团未来发展的强势。
因此，大力打造以媒体品牌为核心的报业无形资产，
不是权宜之计，而是报业发展的长远战略。
《南方日报》《南方周末》、《南方都市报》、
《21世纪经济报道》、《南方农村报》、《南方体育
》,《21世纪环球报道》、《城市画报》
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新闻媒体的品牌化经营
1.要建立品牌经营的理念
2..媒体品牌需要创造自己的顾客群
3.媒体需要建立自己的品牌视觉识别系统
4.媒体需要建立自己的个性与核心价值定位
5.媒体品牌要建立自己的长期战略
6..媒体需要建立品牌形象传播的整合体系
7.媒体需要建立自己的品牌管理体系
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要建立品牌经营的理念
1.建立市场导向的品牌营销理念
2.建立顾客中心的品牌营销文化
3.建立投资性的企业品牌营销观念
4.建立战略性的品牌营销思维
5.建立系统品牌营销观念
6.建立价值性品牌营销观念
7.建立质量品牌营销观念
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锁定你的顾客群
1.媒体品牌要透过市场细分来建立自己的
目标顾客市场
2.品牌为部分人服务
3.品牌要创造自己的顾客群
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案例1: 创办于1993年的《精品购物指南》是一
份信息服务类报纸，它依照“分层理论”将读者定位
于“现代意识强、有高等教育背景、收入较丰厚的城
市中青年群体”，并且在信息选择、版面设计甚至广
告对象的选择上都注意契合这一群体的需求，树立该
报在这一群体中的品牌形象。因此尽管不是大众化报
纸，其广告收入却十分可观。
案例2:《南方周末》曾如此描述她的读者群：仍
的读者学历在大学本科以上，90％的读者认为“我们
每个人都有责任让社会变得更美好”，价值观上突出
表现为有社会责任感、对社会问题关注度高。
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媒体需要建立自己的品牌视觉识别系统
媒体要有自己的品牌形象识别系统,
从而建立跟读者的沟通与记忆
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案例:广东画报的视觉形象的演变
最开始的形象:
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过度期的形象:
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创刊号的城市画报
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最新的形象
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城市画报的理念与定位演变
1.带给你一个全资讯的广州 (1999年9月)
2.新生活的传播者 (2000年4月)
3.新生活的引领者( 2002年10月 )
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媒体需要建立自己的个性与核心价值定位
品牌的理念定位更注意的是自身的塑造和价值追
求的表达
.表达一种主张
.表达一种价值观念
.表达一种信念
.表达一种态度
.表达一种个性
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理念是媒体的灵魂，是高度
凝练的媒体精神和价值取向的体现
许多报纸媒体都很重视办报理念，比如《今日美国
》：文词简洁，信息富有。该报以刊载简短稿件著称，
被视为汉堡快餐报纸的代表，信息量极大。《华尔街
日报》：在资本主义世界探险。《俄勒冈人报》：不
可或缺。
我国的报纸在新一轮竞争中也举起了理念大旗。
1999年4月19日，《广州日报》开始每天在报头下亮出
“追求最出色的新闻”；《北京青年报》：有新闻的
地方就有我们；《南方都市报》：新闻为矛；《新周
刊》：就是为了新一点；《华西都市报》：市民的公
仆；《环球时报》：没有什么能逃过环球时报的眼睛。
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羊城晚报确立了"以主流家庭群体为
主要发行对象"的发行理念和"追求最实
效的广告传播"的广告理念，并推出"羊
城晚报，我家的报"的广告语，进行全新
的品牌运作。
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品牌精髓
反传统
核心识别
服务品质：由始至终在轻松幽默的气氛中提供一流服务
创新精神：最先提供充满创意的高附加值的服务
富有情趣：一个富有情趣的公司
物超所值：所有的服务都有价值，不一定非要花高价才能享受
延伸识别
挑战者：以富有创意的服务挑战陈腐的官僚做派的老牌公
司
个性：
不受拘束
幽默感，有时有些出格
挑战权威的斗士
有实力，做事漂亮、水准高
维珍的符号：
布朗逊和他引人注目的生活方式
维珍的飞艇
维珍手写体的商标
价值主题
功能性利益：以轻松幽默的方式提供充满创意、物超所价值的服务
情感性利益：
与挑战者站在同一阵营的自豪感
富有情趣的美好时光
自我表现型利益：敢于挑战权威，有点出格、不受拘束
品牌与顾客的关系
顾客是有情趣的伴侣
维珍航空的品牌识别
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媒体需要建立自己的长期品牌战略
多品牌战略将成为中国报业品牌竞争
主要战略
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《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念，以高
质量的主流新闻和深度报道铸就高品位的大报风范，以此来塑造
自己的“最权威”的个性。
《南方周末》的品牌理念是“深入成就深度”，与全国读者
共同分享生存的智慧、发展的智慧，新闻和时评以纵深见长，以
自己独特的视角，赢得了读者的关注。
《南方都市报》以“办中国最好的报纸”作为品牌理念，拒
绝平庸、追求卓越，它以深入都市生活、引领时代时尚、紧密追
踪经济热点、快速反映大众焦点为己任，在“传播消息，提供资
讯，引导消费，服务生活”方面有口皆碑。
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《21世纪经济报道》确立了“新闻创造价值”的
品牌理念，提出“与加入WTO的中国一起成长”、“
代表积极的、向上生长的力量”等不同凡响的口号。
这份与新世纪同时诞生的大型财经类周报以分析国际
形势、透视中国经济、观察行业动态、引导良性发展
为目的，立足于国际通行的经济法规，及时有效地反
映世界经济格局的变化，跟踪报道中国企业界的动态
与发展，报道以深度取胜，以深度促新闻，打造一份
高品质的经济类媒体。
《南方农村报》将“服务农村经济，维护农民权
益”作为品牌理念，在“农”字类的报纸中独树一帜。
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《南方体育》的品牌理念是“跟他们不同”。这
似乎让人捉摸不定，却令人回味无穷。它以新锐的阅
读体验，强烈的视觉冲击力，成为“跟他们不同”的
饱含体育文化的新型休闲类报纸。
《城市画报》亮出了“新生活的传播者”的品牌，
关注都市人快乐健康新生活、新感觉。这是一份以资
讯为重、新闻和娱乐并举的生活类双周刊全彩杂
志。
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媒体需要建立品牌形象传播的整合体系
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品牌管理架构
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案例:广州报业品牌的拟人化形象
1.羊城晚报
2.广州日报
3.南方都市报
4.新快报
5.南方周末
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羊城晚报是一个人，他会是…
四、五十岁的中年男性，人生阅历
丰富，机关里的中层干部，政治觉悟高。
做事一向中规中矩，不太喜欢张扬，忠
诚可靠。他富有同情心，是个很有品味
的人。有做大事情的实力，但过于沉稳，
缺乏活力，变的速度不如别人快。
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原因
“四、五十岁的中年男性，人生阅历丰富”
——讨论者觉得羊城晚报的知名度很高，历史较
长的老牌报纸；另一方面是羊城晚报的一些栏目和报
道都写得很有深度，值得回味。
“机关里的中层干部，政治觉悟高”
——党报，经常传达党的指示；“求是”版有很
多思想教育性的文章。
“做事中规中矩，不太喜欢张扬，忠诚可靠”
——内容不花里狐哨，观点比较传统；宣传较少，
最近在报纸上登了几版广告。
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“他富有同情心，是个有品味的人”
——内容上弘扬社会正义，关注百姓生活；文章
写得好。
“有做大事情的实力”
——羊晚的背景、发展使他成为华南大规模的报
业集团之一，积累了雄厚的资本，编辑力量强。
——拥有新快报等子报，较有实力。
“过于沉稳，缺乏活力，变的速度不如别人快”
——这几年，羊晚在版式、版数、内容等方面没
有什么大变化。
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广州日报是一个人，他会是…
30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，
现在生意越做越红火，成为一个企业家了。他
看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了生
机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。
他有喜欢创新的个性，他做事很有干劲，从不
畏首畏脚的。不过，他为人有点“硬”，缺乏
亲近感，商业味太浓。
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原因
“ 30多岁的中国男性，刚开始是做个体户的，现
在生意越做越红火了，成为一个企业家了。”
——就像中国八十年代许多个体户一样，广州日
报很有商业头脑，在短短十年间迅速成为华南地区极
具影响力的报纸。
“他看起来比较粗犷、奔放，浑身上下都充满了
生机勃勃的气息，给人就是一种很有朝气的感觉。”
——报纸版数多，栏目多，能够提供很多信息。
——起步不久，又办了《广州文摘报》、
《Morning Post》等报纸，有发展前途。
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“他有喜欢创新的个性，他做事很有干劲，从不
畏首畏脚的。”
——经常会搞一些引人注意的东西，比如
97回归97个版,2000年元旦推出200个版、广州
日报广告奖等。
“不过，他为人有点"硬"，缺乏亲近感，
商业味太浓。”
——报道的内容语气上有点硬，适合在办
公室里看，广告太多，肯定赚了不少钱
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南方都市报是一个人，他会是
…
三十岁左右的家庭主妇，很像最近
电视里演的“闲人马大姐”。小道消息
多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗
瓢盆，油盐酱醋，都十分关心。她做的
饭菜还是很可口的，比较符合大众口味。
但性格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三
道四，经常向别人夸耀自己的厨艺好。
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“三十岁左右的家庭主妇，很像最近电视上演的‘闲人
马大姐’”
——新生的报纸，内容都是些与日常生活紧密相关的
事情
“小道消息多，好奇心强，东家长，西家短，锅碗瓢盆，
油盐酱醋，她都很关心。”
——很多有趣味的社会新闻，很短小。
“她做的饭菜还比较可口，比较符合大众口味”
——报纸的可读性较强，普通市民都比较喜欢阅读，
可以作为茶余饭后聊天的内容。
原因
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“但性格上喜欢小题大做，爱唠叨，说三道四”
——一则普通的社会新闻，经其一说，会觉得好
像是件大事。同样的事件，比如今天王某在北京路被
抢，明天李某在天河被抢，南方都市报总是不厌其烦
地重复报道。
“经常向别人夸耀自己的厨艺好”
——较多做广告，最近在电视上称要“做中国最
好的报纸”，以前也认为自己是“大众的声音”。
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新快报是一个人，他会是…
二十岁的追求时髦的女孩子，在大
学里念书，打扮新颖，做事比较COOL。
她有活力，喜欢运动、上网，对新事物
感兴趣，给人一种很清新的感觉。但她
太年轻，缺乏经验，在一些中年人的眼
里还太"嫩"了点。
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原因
“二十岁的追求时髦的女孩子，在大学里念书”
——讨论者觉得新快报创办的时间不久，版式很
新颖，很符合年轻人的口味。
“打扮新颖，做事比较COOL”
——与其他报纸有明显的不同，报道事件新、快。
“她有活力，喜欢运动、上网，对新事物感兴趣，
给人一种很清新的感觉”
——报道内容紧跟社会潮流，有汽车、投资、IT、
娱乐、电影等，看起来很清新。
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“但她太年轻，缺乏经验，在中年人的眼
里她还太‘嫩’了点”
——创办不久，版数不多，比较适
合年轻人看，有些观点可能不够成熟。
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南方周末是一个人，他会是…
三十五岁左右，男性，一名正直的法官。他判案公正、
客观，对违法违纪之事决不手软。他关心国计民生，疾
恶如仇，以伸张正义为已任。他注重学习，博学多才，
具有敏锐的洞察力，能够深入地挖掘事物的本质。
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“三十五岁，男性，一名正直的法官。”
——办的时间不久，成名却很快；对社会上的腐
败、犯罪等丑恶现象坚决打击。
“他判案客观、公正，对违法违纪之事决不手软。
”
——对国内许多大案，如厦门远华案，究根追底，但
不感情用事，评价比较适当。
“他关心国计民生，疾恶如仇，以伸张正义为已
任。”
——有些司法机构由于关系等原因不能解决或拖
延解决的问题，受害人告知报社，南方周末会追踪报
道，督促问题尽快解决。
原因
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“他注重学习，博学多才，具有敏锐的洞察力，能够深
入地挖掘事物的本质。”
——对新兴的互联网等事物都有独到见解，别的
报纸报道过的事件，在南方周末上可以看到更精彩的
东西，事物的本质被充分挖掘出来，值得我们再看。
