2021-2025 年中国智能投影设备行业
价值竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国智能投影设备行业价值竞争策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业价值竞争策略概述 ....................................................................................................................8
第一节 智能投影设备行业价值竞争策略研究报告简介 ....................................................................8
第二节 智能投影设备行业价值竞争策略研究原则与方法 ................................................................9
一、研究原则 ..................................................................................................................................9
二、研究方法 ................................................................................................................................10
第三节 研究企业价值竞争策略的重要性及意义 ..............................................................................11
一、重要性 ....................................................................................................................................11
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能投影设备行业市场深度调研................................................13
第一节 智能投影设备行业发展历程 ..................................................................................................13
一、投影照明显示技术进步为投影设备进入消费级场景提供技术基础 ................................13
二、智能化水平和音画质水平提高催生智能投影诞生并加速消费级场景渗透 ....................14
三、商用市场投影设备和消费级市场投影设备的技术门槛 ....................................................15
四、消费级市场具有更广阔的发展前景 ....................................................................................17
第二节 我国智能投影设备行业监管体制与发展特征 ......................................................................17
一、所处行业及确定所属行业的依据 ........................................................................................17
二、行业主管部门和监管体制 ....................................................................................................17
三、智能投影设备所属行业监管法律法规 ................................................................................18
四、行业主要政策 ........................................................................................................................18
五、主要政策对行业的影响 ........................................................................................................21
第三节 2020-2021 年中国智能投影设备行业发展情况分析............................................................21
一、中国投影设备行业发展概况 ................................................................................................21
（1）消费级市场成为第一大细分市场 ......................................................................................23
（2）全新光源逐渐成为市场主流 ..............................................................................................23
（3）线上渠道成为投影设备放量的重要渠道 ..........................................................................23
（4）智能投影设备成为重要的互联网内容平台 ......................................................................24
二、智能微投和激光电视细分市场发展概况 ............................................................................24
（1）智能微投细分市场发展概况 ..............................................................................................24
（2）激光电视细分市场发展概况 ..............................................................................................25
（3）激光电视与智能微投的关系 ..............................................................................................26
三、行业技术水平及特点 ............................................................................................................27
（1）整机设计 ..............................................................................................................................27
（2）算法开发 ..............................................................................................................................31
（3）软件系统开发 ......................................................................................................................32
第四节 2020-2021 年我国智能投影设备行业竞争格局分析............................................................32
一、行业内的主要企业 ................................................................................................................32
（2）坚果 ......................................................................................................................................32
（3）明基 ......................................................................................................................................33
（4）日电 ......................................................................................................................................33
（5）小米 ......................................................................................................................................33
二、同行业可比公司的比较情况 ................................................................................................33
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第五节 企业案例分析：极米科技 ......................................................................................................36
一、极米科技产品或服务的市场地位 ........................................................................................36
二、极米科技的竞争优势 ............................................................................................................37
三、极米科技的劣势 ....................................................................................................................44
第六节 2021-2025 年中国投影设备行业未来发展空间及驱动因素................................................44
一、产品技术进步是投影设备行业发展的基础推动要素 ........................................................45
二、终端市场需求是投影设备市场发展的根本推动因素 ........................................................45
（1）居民收入不断提高 ..............................................................................................................45
（2）消费者主力年轻化 ..............................................................................................................46
（3）显示需求大屏化趋势 ..........................................................................................................47
（4）物联网大潮下家居智能化趋势 ..........................................................................................47
第七节 2021-2025 年我国智能投影设备行业发展前景及趋势预测................................................49
一、行业发展态势 ........................................................................................................................49
二、行业面临的机遇与挑战 ........................................................................................................50
（1）自主品牌新形态产品出海机遇 ..........................................................................................50
（2）互联网巨头进入加快产业生态建设的机遇 ......................................................................50
（3）消费者产品教育的挑战 ......................................................................................................50
第三章 企业价值竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................52
第一节 价值竞争策略的与价格竞争策略的对比分析 ......................................................................52
一、相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性 ....................................................52
二、价值竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间 ....................................................52
三、价值竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力 ........................................................52
四、价值竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性 ............................................53
第二节 价值竞争的特征和表现 ..........................................................................................................53
一、价值竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变 ................................................53
二、价值竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化 ....................53
三、价值竞争实现了销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化 ........................54
第三节 “顾客让渡价值”竞争理论与途径 ......................................................................................54
一、“顾客让渡价值”竞争理论 ..................................................................................................54
二、改变价值曲线逻辑--实现顾客所需的非凡价值 .................................................................55
三、重构价值创造系统--构筑顾客创造价值的平台 .................................................................56
第四节 价值竞争策略的基本类型与选择 ..........................................................................................58
一、产品创新策略 ........................................................................................................................58
二、产品品牌个性化 ....................................................................................................................58
三、产品服务竞争策略 ................................................................................................................58
四、战略联盟 ................................................................................................................................58
五、广告策略 ................................................................................................................................58
第四章 企业制定价值竞争策略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................60
第一节 公司制定价值竞争策略规划要点与准备工作 ......................................................................60
一、公司制定价值竞争策略规划要点 ........................................................................................60
二、规划企业价值竞争策略前的准备工作 ................................................................................60
第二节 公司制定价值竞争策略规划的主要内容 ..............................................................................61
一、公司制定价值竞争策略规划的主要内容 ............................................................................61
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................62
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三、企业价值竞争策略规划包含的不同内容 ............................................................................63
第三节 构建价值竞争策略研究体系 ..................................................................................................63
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................64
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................64
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................65
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................65
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................65
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................66
第四节 科学制定价值竞争策略规划 ..................................................................................................66
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................66
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................67
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................67
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................68
五、科学制定价值竞争策略 ........................................................................................................68
六、降低风险 ................................................................................................................................68
第五节 制定价值竞争策略需注意事项 ..............................................................................................69
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................69
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................69
三、制定价值竞争策略规划的注意点 ........................................................................................70
四、制定价值竞争策略规划容易犯的错误 ................................................................................71
五、不同阶段企业价值竞争策略的规划 ....................................................................................72
六、制定企业价值竞争策略要考虑的不同方面 ........................................................................72
第五章 2021-2025 年中国智能投影设备企业价值竞争策略探讨与建议................................................74
第一节 2021-2025 年中国智能投影设备行业未来的竞争是价值的竞争........................................74
第二节 2021-2025 年中国智能投影设备企业价值竞争策略............................................................74
一、加大产品技术研发力度提升品牌识别度 ............................................................................74
二、避免产品同质化，提高产品附加值 ....................................................................................74
三、深耕渠道，塑造终端品牌影响力 ........................................................................................75
四、激活产品价值创造 ................................................................................................................75
五、面向高端 ................................................................................................................................75
第六章 2021-2025 年中国智能投影设备行业基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造........................76
第一节 顾客价值与企业核心竞争力的关系 ......................................................................................76
一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提 ................................................................76
二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力 ............................................................................76
三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础 ................................................................77
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。 ................77
第二节 基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法 ......................................................................77
一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系 .............................................................77
二、找出顾客最为关注的价值领域 ............................................................................................77
三、创新导向的顾客价值创造 ....................................................................................................78
四、培育以顾客为中心的企业文化 ............................................................................................78
五、企业内部营销管理 ................................................................................................................79
六、基于顾客价值的业务重组 ....................................................................................................80
第三节 案例分析 ..................................................................................................................................80
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一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象 ........................................81
二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色 ........................................................81
三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度 ........................................................81
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵 ........................................................81
第四节 结论 ..........................................................................................................................................82
第七章 2021-2025 年中国智能投影设备企业全方位推进“价值竞争策略”及实施路径探讨 ..............83
第一节 构建价值竞争策略推进体系：稳准推进公司价值竞争策略实施 ......................................83
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................83
二、重塑智能投影设备企业价值经营观念，推动文化再造 ....................................................83
三、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................83
四、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................84
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................84
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................84
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................84
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................85
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................85
五、积极促进智能投影设备企业的集约化建设 ........................................................................85
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................85
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................86
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................86
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................86
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................86
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................87
四、创新经营模式 ........................................................................................................................87
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................87
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................88
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................88
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................89
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................89
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................90
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................90
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................90
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................91
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................91
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................91
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................92
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................92
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................93
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................94
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................94
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................95
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................95
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................96
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................97
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一、服务将成为核心 ....................................................................................................................97
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................97
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................97
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................98
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................98
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................98
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................98
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................99
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ............................................................................99
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................100
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................100
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................101
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................101
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................101
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................102
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................102
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................102
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................102
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................103
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................103
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................104
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................105
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................105
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................105
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................106
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................106
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................106
第十二节 小结 ....................................................................................................................................107
第八章 构建智能投影设备企业实施价值竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..................108
第一节 构建价值竞争策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................108
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................108
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................109
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................109
第二节 构建价值竞争策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................109
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................109
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................110
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................110
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................110
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................110
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................111
第三节 构建价值竞争策略动态调整机制：完善价值竞争策略的主要措施 ................................111
一、完善价值竞争策略 ..............................................................................................................111
二、完善企业价值竞争策略的有效措施 ..................................................................................112
三、企业价值竞争策略创新调整的重要性 ..............................................................................113
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第四节 持续变革是价值竞争策略的精髓 ........................................................................................113
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................114
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................114
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................114
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................115
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................116
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................116
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................116
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................116
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................117
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................117
六、小结 ......................................................................................................................................117
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................118
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第一章 企业价值竞争策略概述
在新经济蓬勃发展，全球一体化更趋密切，新技术、新业态层出不穷的今天，我们必须能够对
新的经营理念和竞争模式的变化有所把握。那么，仅就企业市场竞争而言，许多成功的企业在竞争
战略上已经有了许多新的变化，这些变化的战略中枢已经明显地表现为以“价值”为核心的竞争，
即“价值竞争”。
第一节 智能投影设备行业价值竞争策略研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本智能投影设备行业价值竞争策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国智能投影设备业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对智能投影设备行业价值竞争策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
智能投影设备行业市场调研
企业价值竞争策略的基本类型与选择
企业价值竞争策略规划制定原则及依据
制定价值竞争策略的内容、方法步骤、流程
未来中国智能投影设备企业价值竞争策略探讨与建议
企业全方位推进“价值竞争策略”及实施路径探讨
构建智能投影设备企业实施价值竞争策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为智能投影设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
价值竞争策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对智能投影设备行业价值竞争策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及价值竞争策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
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供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 智能投影设备行业价值竞争策略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
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果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本智能投影设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对智能
投影设备行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
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在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业价值竞争策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
一、重要性
价值竞争策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的重要战略之一，企业必须高度重视！
企业的市场竞争，从根本上来说就是围绕满足顾客需求而展开的，正如菲利普·科特勒所指出
的“顾客是价值最大化者”。因此，所谓的满足顾客的需求，就是要为顾客提供最大、最多、最好
的价值。企业既然是以服务于顾客为宗旨，而顾客对满足其需求的东西又是有所选择的，那么，企
业所提供的东西要为顾客所接受，就必须为顾客创造出有“比较价值优势”的东西，即对顾客或消
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费者来说是有更多的实际用处、更好的使用功能、更大的利益满足的东西。
随着市场经济的发展，消费者越来越处于市场主导地位，以顾客为导向的理念也越来越受到企
业的重视，顾客才是企业生存和发展的根本。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地，获得强
有力地竞争力，就必须不断地探寻顾客的需求，比竞争对手创造和传递更优异的顾客价值来赢得顾
客的认同和青睐，即顾客价值大小决定企业竞争力的强弱。企业要以创造顾客价值为出发点，以企
业获得持续回报为依靠，创建以顾客价值为中心的企业文化氛围，最终形成企业的核心竞争力。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对价值竞争策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国智能投影设备行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业价值竞争策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 智能投影设备行业发展历程
投影设备是一种可以将图像或视频投射到幕布上的设备，其工作原理是将接收到的图像或视频
数字信号转变为光信号并投射到幕布。投影设备诞生以来长期以办公、教育等商用场景为主要应用
场景，近年来在投影整机智能化水平和画质水平的迅速提升下，智能投影产品应运而生并迅速向消
费级场景渗透。
一、投影照明显示技术进步为投影设备进入消费级场景提供技术基础
目前投影设备照明显示技术主要包括3LCD、DLP及LCOS三种技术方案，不同技术方案发展情况
如下：
液晶投影显示（LCD）从20世纪90年代开始出现，早期由于液晶器件面积大，器件的光学透射
率较低，因此投影显示的亮度非常低；90年代后期，多晶硅技术的发展使得液晶器件的体积逐步减小，
大幅提高了LCD投影显示效率；同时，三片式液晶板（3LCD）投影显示结构的出现，进一步提高了液
晶投影设备图像的分辨率、色彩还原性以及投影显示的亮度。日本爱普生和索尼公司在液晶投影显
示技术的发展中起到了极其重要的作用，他们一方面是全球主要投影用高像素小面积LCD面板生产
商，积极推动液晶显示投影技术在全球推广和应用，另一方面积极研究液晶投影设备光学投影系统,
推动了整个液晶投影行业的技术进步和变革。至今，液晶投影领域的核心技术仍然由爱普生和索尼
掌握，二者在液晶投影设备领域拥有绝对领先的市场占有率。
美国TI公司从20世纪80年代开始研究数字光处理技术（DLP），并将其应用在显示数字信息的大
屏幕投影显示上，该技术的核心显示器件是数字微镜器件（DigitalMicromirrorDevice，DMD）。1996
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年，应用单片DMD的投影设备开始进入市场。相对于液晶投影技术，DLP技术具有完全数字化显示、
光能利用率高、显示对比度高、像素填充率高等优势，可实现电影级的无像素栅格画面显示，同时
与LCD投影设备相比，DLP投影设备体积更加紧凑。DLP技术的多方面优势获得市场认可，市场占有率
迅速提升，并快速取代液晶显示技术成为最主流的投影显示技术，同时DLP技术投影设备紧凑、显示
效果好的特点亦为投影产品向消费级场景渗透提供了技术基础。
此外，20世纪90年代后期，部分厂商基于成熟的LCD和DLP投影技术结合应用成熟的硅基板上CMOS
技术，发展了CMOS驱动的反射式液晶显示技术LCOS（LiquidCrystalonSilicon），LCOS技术具有芯片
集成度高、分辨率高、高光效率和高对比度以及适用大尺寸显示产品等优势，目前该技术主要开发
厂商包括索尼、飞利浦和英特尔等。但由于技术成熟度问题，LCOS技术目前应用较少。
3LCD、DLP及LCOS三种技术方案的具体应用情况如下：
技术方案 主要厂商 2020年1-6月 2019年度 2018年度
LCD及3LCD 爱普生、索尼、日电、松下、夏普等 % % %
DLP及3DLP 非日本品牌大多采用该技术 % % %
LCOS 索尼、JVC、LG等 % % %
其他 % % %
小计 % % %
数据来源：IDC
投影设备照明显示系统三种主流技术方案各有优劣，其中3LCD技术方案色彩效果良好，LCOS技
术方案及DLP技术方案色彩对比度及分辨率性能相对良好。基于投影设备光机的技术原理，投影设备
厂商切换DLP技术的整体难度不高，极米科技公司基于不同方案的综合比较选择应用DLP技术方案,但
同时公司亦形成了3LCD和LCOS技术储备，其中3LCD技术方案已于2018年完成量产整机生产。
投影设备照明显示技术存在技术迭代的可能，对于现有投影照明显示方案提供商而言技术迭代
对其构成经营风险。
二、智能化水平和音画质水平提高催生智能投影诞生并加速消费级场景渗透
投影设备诞生以来长期主要应用于办公、教育等商用场景，该等场景下投影设备摆放位置固定、
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且对投影设备的智能化和音画质水平要求不高，因此投影设备最初进入消费级场景时面临使用调试
复杂度高、音画质水平相对较差等痛点，绝大多数投影产品甚至无内置音响。随着公司2014年发布
投影行业首款智能投影产品Z3,投影行业智能化时代开启，投影设备的智能化水平和音画质水平迅速
提升，极大推动了投影产品向消费级场景的渗透速度并进一步打开投影行业的市场增长空间。
智能化水平方面，智能投影搭载智能化的软件系统，并解决了投影产品摆放位置固定和对焦调
试复杂的使用痛点。
搭载智能化软件系统的智能投影不再是单纯的显示设备，而是成为像智能手机一样的智能终
端，用户可以通过智能投影设备直接连接至互联网，并获取包括音视频、应用服务等多种形式的娱
乐服务，同时内嵌了IoT、语音识别、人工智能等技术的智能软件系统可以使得智能投影产品具备更
加多元的场景渗透能力，成为物联网时代的重要终端。
智能投影出现以前，投影产品使用要求正投摆放，即正对投影屏幕，若非正投摆放则投影画面
将呈现梯形或其他不规则四边形而非矩形。智能投影的非正投画面校正能力实现了投影设备摆放位
置的解锁，使得投影设备在侧投等灵活摆放方式下亦可投射出矩形画面。目前行业最先进的全自动
六向校正技术可实现上下、左右、倾斜六向全维度的画面校正，并可随着设备位置及姿态的改变自
动触发校正，无需用户手动介入，极大程度提升了投影设备使用便捷性。
智能投影出现以前，投影设备对焦方式一般包括手动旋钮对焦或遥控电子对焦，两种方式下均
需用户手动介入调整，且需肉眼判断对焦清晰度，同时无法解决投影产品使用过程中无法避免的热
失焦现象。智能投影的自动对焦功能可以迅速自动完成繁琐的对焦过程，提高投影产品的易用性。
目前行业最先进的全局无感对焦技术可以在无需对焦特征图辅助的情况下实现对焦，并可实时监测
画面的清晰程度以进行对焦补偿，解决热失焦问题。
音画质水平方面，智能投影在整机体积进一步紧凑的同时内置了音响系统，使投影产品具备了
独立的音视频播放能力，不再依赖外接音响设备，大幅改善了用户体验；同时针对大屏显示更易凸
显的画质显示细节瑕疵，智能投影搭载了多项画质优化算法，从流畅度、色彩、纯净度等多个角度
全面优化画质显示，提升用户体验。
三、商用市场投影设备和消费级市场投影设备的技术门槛
商用市场场景对于投影设备的亮度及使用寿命要求高于消费级市场场景，但对投影设备的外
形、噪音、易用性及画质等方面要求则低于消费级市场场景，因此商用市场投影设备开发过程中更
加关注投影设备的散热性能，有一定技术门槛，而消费级市场投影产品在整机设计及算法开发方面
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具有较高的技术门槛，具体如下：
1）商用市场投影设备散热设计门槛
商用市场场景包括办公、教育等场景，多数情形下商用市场场景下投影设备的使用环境亮度更
高，因此所需光源亮度亦更高，导致商用市场投影设备使用过程中光机产生的热量更高，由此带来
一系列散热设计问题。而另一方面，由于商用投影设备对外形及噪音要求较低，为散热设计提供了
较高的自由度，一定程度降低了商用市场投影设备的散热设计门槛。
2）消费级市场投影设备整机设计门槛
整机设计体现在外形及结构两方面，其中结构设计主要考虑散热及噪音两方面。商用投影一般
对产品的外形设计关注度较低，同时散热一般采用大体积等相对注重散热效率的方式，对散热噪音
控制关注度较低，因此商用投影设备一般呈现外观体积较大、设计感较低、噪音较大的特点。而消
费级投影设备则对外形设计及消费者使用体验关注度较高，因此消费级投影一般具备设计感较强且
紧凑的特点，而在外观设计的限制下在内部有限空间内实现高效率散热以及在保证散热效率的同时
控制散热噪音对整机结构设计带来较高难度。同时，高质量的结构设计并非通过技术开发就可实
现，而是需要经过反复调试和验证进行不断优化，对整机开发的经验积累亦有较高要求。
3）消费级市场投影设备算法开发门槛
商用投影一般正投摆放，且主要用于播放文件，对投影的易用性、画质等要求相对较低。而消
费级投影则更加注重消费者使用的便捷性和优质体验，因此消费级投影需要为设备开发多种提高易
用性的功能并对画质进行优化，需进行相应功能的算法开发。对于自动校正、自动对焦等投影整机
感知相关算法，由于对应功能为投影产品特有功能,因此需要完成从技术原理研究到算法开发的完整
过程，而商用投影普遍无校正功能，对焦依赖于手动方式且最佳对焦画面一般由用户肉眼判断；对
于MEMC、画质调校等算法，虽然部分功能已在其他类型显示设备实现，如液晶电视等，但由于不同
显示设备底层显示原理不同，因此同一功能的算法亦有本质区别，而商用投影一般无画质相关调校
功能。因此虽然商用投影发展多年，但研发重心普遍在于显示方式和光源等方面，对于消费级投影
要求的多种算法研发积累较少。
（4）短期而言公司仍将专注于消费级投影设备市场
公司业务定位于智能投影产品，对于应用场景而言，由于智能投影催生了近年来迅速爆发的消
费级市场，因此目前公司产品应用场景亦形成了以消费级场景为主、部分产品应用于商用场景的格
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局。由于消费级投影设备在整机设计及算法开发方面具有更高的技术门槛，因此公司具备向商用市
场拓展的技术基础，长期而言公司存在根据外部市场及自身业务发展情况而向商用市场拓展的可
能，短期而言公司仍将专注于消费级投影设备市场，主要原因如下：
四、消费级市场具有更广阔的发展前景
近年来，消费级市场投影设备出货量呈迅速增长态势，同时亦逐渐成为投影设备最主要的细分
市场，在需求端消费升级、消费主力年轻化、显示需求大屏化、家居需求智能化等趋势下，未来消
费级投影设备市场将具备广阔发展空间。根据IDC数据，2017年、2018年、2019年及2020年1-6月中
国消费级投影设备出货量分别为130万台、227万台、279万台和131万台，2017年至2019年年均复合
增速达%，占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、%和%,呈逐渐上升趋势。
相比之下商用市场则增长乏力，2017年至2019年及2020年1-6月，中国商用市场投影设备出货量分别
为202万台、208万台、183万台和38万台，2017年至2019年年均复合增速为%，占各期投影设备
总出货量的比例分别为%、%、%和%，呈逐渐下降趋势。
第二节 我国智能投影设备行业监管体制与发展特征
一、所处行业及确定所属行业的依据
公司主营业务是智能投影产品的研发、生产及销售，同时向消费者提供围绕智能投影的配
件产品及互联网增值服务。根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），智能投
影设备所处证监会行业为计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）。根据《国民经济行业分类》（2017
年修订），智能投影设备所处国民经济行业为计算机、通信和其他电子设备制造业（C39）下的其他
智能消费设备制造业和通用设备制造业（C34）下的幻灯及投影设备制造。根据《外商投资产业指导
目录》（2017年修订），智能投影设备所处外商投资产业为计算机、通信和其他电子设备制造业下的
大屏幕彩色投影显示器用光学引擎、光源、投影屏、高清晰度投影管和微显投影设备模块等关键件
制造业。根据《战略性新兴产业分类（2018）》（国家统计局令第23号），智能投影设备所处战略性
新兴产业为数字创意技术设备制造下的新型数字显示终端行业。
二、行业主管部门和监管体制
行业主管部门为中华人民共和国工业和信息化部（简称“工信部”）。针对信息产业，工信部主
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要负责产业政策、产业标准和产业规划的制定和监督实施，指导各地区和国民经济各行业的信息化
工作，并对信息产业的发展方向进行宏观调控。
智能投影设备所处行业自律组织为中国电子视像行业协会大屏幕投影显示设备分会。中国电子
视像行业协会大屏幕投影显示设备分会是经中华人民共和国民政部正式批准的全国性行业组织，上
级主管部门是工信部。分会的主要任务是维护全行业和各会员企业的权利与经济效益，推动行业的
发展与进步，在遵守国家法律、法规、各项政策的基础上，按照协商原则办事，面向大行业，跨地
区、跨部门、跨所有制，不以营利为目的。
三、智能投影设备所属行业监管法律法规
序号 主要政策 发布时间 发布部门
1 《中华人民共和国电子商务法》 2018年8月 全国人民代表大会常务委员会
2
《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》（国
家工商行政管理总局令第90号）
2017年1月 原国家工商总局
3 《第三方电子商务交易平台服务规范》 2016年8月 商务部
4 《中华人民共和国认证认可条例》 2016年2月 国务院
5 《电器电子产品有害物质限制使用管理办法》 2016年1月
工信部、发改委、科技部、财政
部、原环保部、商务部、海关总
署、原质检总局
6 《缺陷消费品召回管理办法》 2015年10月 原质检总局
7
《网络商品和服务集中促销活动管理暂行规定》
（国家工商行政管理总局令第77号）
2015年9月 原国家工商总局
8
《网络零售第三方平台交易规则制定程序规定
（试行）》
2014年12月 商务部
9 《网络交易管理办法》
（国家工商行政管理总局令第60号）
2014年1月 原国家工商总局
10 《消费者权益保护法》 2013年10月 全国人民代表大会常务委员会
11 《中华人民共和国产品质量法》 2009年8月 全国人民代表大会常务委员会
12 《强制性产品认证管理规定》 2009年7月 原质检总局
四、行业主要政策
序号 主要政策 发布时间 发布部门 主要相关内容
1
《产业结构调整指导目
录（2019年本）》修
正版
2019年10月 发改委
薄膜场效应晶体管LCD、等离子显示屏、有机
发光二极管、激光显示、3D显示等新型平板显
示器件及关键部件为鼓励类项目。
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2
《超高清视频产业发展
行动计划
（2019-2022年）》
2019年2月
工信部、国家
广电总局、中
央广播电视总
台
支持“面向超高清视频的SoC核心芯片、音视频
处理芯片、编解码芯片、存储芯片、图像传感
器、新型显示器件等的开发和量产；加强
4K/8K显示面板创新，发展高精密光学镜头等
关键配套器件;发展大屏拼接显示、电影投影
机等商用显示终端”
3
《粤港澳大湾区发展规
划纲要》
2019年2月 国务院
推动“新一代信息技术、生物技术、高端装备制
造、新材料等发展壮大为新支柱产业，在新型
显示、新一代通信技术、5G和移动互联网”等
重点领域培育一批重大产业项目。
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序号 主要政策 发布时间 发布部门 主要相关内容
4
《促进新一代人工智能
产业发展三年行动计划
（2018-2020年）》
2017年12月 工信部
推动智能硬件普及,深化人工智能技术在智能
家居、健康管理移动终端和车载产品等领域的
应用，丰富终端智能化功能，推动信息消费升级：
支持智能交互、智能操作、多机协作等关键技
术研发；在智能家居产品领域取得突破：支持
智能传感、物联网、机器学习等技术在智能家
居产品中的应用，提升家电、智能网络设备、
水电气仪表等产品的智能水平、实用性和安全
性。
5
《战略性新兴产业重点
产品和服务指导目录
（2016版）》
2017年1月 发改委
战略新兴产业重点产品包括“新型显示面板（器
件）。主要包括高性能非晶硅（a-Si）/低温多
晶硅（LTPS）/氧化物（Oxide）液晶显示器（TFT-
LCD）面板产品；新型有源有机电致发光二极
管（AMOLED）面板产品；新型柔性显示、激
光显示、立体显示、量子点发光二极管（QLED）
显示器件产品等”。
6
《关于扶持新型显示器
件产业发展有关进口税
收政策的通知》（财关
税
〔2016）62号）
2016年12月
财政部、海关
总署、国家税
务总局
自2016年1月1日至2020年12月31日，新型显示
器件（包括薄膜晶体管液晶显示器件、有机发
光二极管显示面板）生产企业进口国内不能生
产的自用生产性（含研发用）原材料和消耗品，
免征进口关税。
7
《产业技术创新能力发
展规划
（2016-2020年）》
2016年10月 工信部
指岀电子信息制造业重点发展方向包括“新型显
示 :有 源 矩 阵 有 机 发 光 二 极 管 显 示 器
（AMOLED）背板、蒸镀、印刷、封装等关键
工艺技术及设备，全息、激光等显示技术”与“信
息消费电子设备：采用激光、超高清、裸眼3D、
高动态范围显示（HDR）和三维声等新技术的
新型视听设备”。
8
《“十三五”国家科技创
新规划》
2016年7月 国务院
面向2030年,再选择一批体现国家战略意图的
重大科技项目，力争有所突破。重大项目包括
“重点新材料研发及应用。重点研制碳纤维及其
复合材料、高温合金、先进半导体材料、新型
显示及其材料、高端装备用特种合金、稀土新
材料、军用新材料等，突破制备、评价、应用
等核心关键技术”。
9
《中华人民共和国国民
经济和社会发展第十三
个五年规划纲要》
2016年3月
全国人民代表
大会
培育集成电路产业体系，培育人工智能、智能
硬件、新型显示、移动智能终端、5G、先进传
感器和可穿戴设备等成为新增长点。
10
《2014-2016年新型显
示产业创新发展行动计
划》
2014年10月
发改委、工信
部
把握新型显示产业发展机遇，强化产业有序布
局，加快关键共性和前瞻性技术突破，完善产
业配套体系，促进优势资源集聚，提升发展质
量和效益，推动新型显示成为新一代信息技术
产业创新发展的重要支撑。
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序号 主要政策 发布时间 发布部门 主要相关内容
11 《 "十二五 ”国家战
略性新兴产业发展规
划》（国发[2012]28号）
2012年7月 国务院
加快推进有机发光二极管（OLED）、3D、激
光显示等新一代显示技术研发和产业化；开展
3D显示、电子纸、激光显示等新技术研发和产
业化。
12
《关于加快培育和发展
战略性新兴产业的决
定》
2010年10月 国务院
着力发展集成电路、新型显示、高端软件、高
端服务器等核心基础产业。
13
《国家发展和改革委员
会办公厅、工业和信息
化部办公厅关于进一步
做好电子信息产业振兴
和技术改造项目组织工
作的通知》
2009年9月
发改委、工信
部
重点支持高清数字投影机及关键件、数字音响
系统等数字电影设备的研发及产业化；重点支
持数字电视接收机设备（含一体机）、微型投
影机、IPTV（网络电视）等终端产品的研发及
应用。
14
《国家中长期科学和技
术 发 展 规 划 纲 要 》
（2006-2020年）
2005年12月 国务院
重点发展高清晰度大屏幕显示产品，开发有机
发光显示、场致发射显示、激光显示等各种平
板和投影显示技术，建立平板显示材料与器件
产业链。
五、主要政策对行业的影响
智能投影设备所处行业是国家政策支持鼓励发展的战略性新兴产业，在《超高清视频产业发
展行动计划（2019-2022年）》《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》
《关于加快培育和发展战略性新兴产业的决定》《“十二五”国家战略性新兴产业发展规划》
《中华人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》等政策文件中，均提出发展新型显
示器件及技术。整体而言，智能投影设备所处行业的监管体制、法律法规、行业标准和相关政策均
有利于极米科技的经营发展。
第三节 2020-2021 年中国智能投影设备行业发展情况分析
一、中国投影设备行业发展概况
近年来中国投影设备市场发展迅速，根据IDC数据，2011年至2019年度中国投影设备出货量年
均复合增速达%，行业空间逐渐打开：其中2011年至2015年中国投影设备出货量年均复合增速
为%,而2015年至2018年中国投影设备出货量年均复合增速高达%,2016年以来受消费级场景
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渗透、全新光源应用及线上渠道放量等因素驱动，行业进入迅速发展阶段。2019年度LED光源和激光
光源投影设备细分市场合计出货量达306万台，同比增长%,2016年至2019年年均复合增速达
%。
近年来，中国投影设备行业发展呈现以下趋势:
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（1）消费级市场成为第一大细分市场
根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月中国消费级投影设备出货量分别为130万台、227
万台、279万台和131万台,2017年2019年年均复合增速达%,占各期投影设备总出货量的比例分别
为%、%、%和%,呈逐渐上升趋势。在消费升级的市场环境下，消费者对家用影音娱
乐的需求呈现大屏化和追求极致体验的趋势，同时中国消费主力的年轻化使得消费市场对全新产品
的接受程度大幅提高,智能投影设备凭借相较于大屏电视的高性价比和便携性，借助线上渠道迅速放
量，成为中国投影设备的第一大细分市场。相比之下商用市场则增长乏力，2017年至2019年及2020
年1-6月，中国商用市场投影设备出货量分别为202万台、208万台、183万台和38万台，年均复合增
速为%,占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、%和%，呈逐渐下降趋势。
（2）全新光源逐渐成为市场主流
根据IDC数据，2017年、2018年、2019年及2020年1-6月，中国投影设备出货量中灯泡光源产品
占比分别为%、%、%和%,呈逐年下降趋势，同时在整体投影市场增长的背景下，灯
泡光源产品2017年以来出货量反而逐年下降，2017年、2018年、2019年及2020年1-6月分别为201万台、
192万台、157万台和33万台。而2017年以来，采用LED光源和激光光源的产品出货量及占比均快速提
升，其中2017年至2019年及2020年1-6月，LED光源产品出货量分别为116万台、214万台、266万台和123
万台，2017年至2019年年均复合增速达%，占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、
%和%；激光光源产品出货量分别为15万台、28万台、39万台和13万台，2017年至2019年年
均复合增速达%，占各期投影设备总出货量的比例分别为%、%、%和%。
（3）线上渠道成为投影设备放量的重要渠道
根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月中国投影设备市场线上渠道出货量分别为140万
台、232万台、244万台和103万台，2017年至2019年年均复合增速达%，占各期投影设备总出货
量的比例分别为%、%、%和%。随着智能投影设备市场的增长，投影设备市场终端
消费者结构亦逐渐由B端客户为主转变为C端客户为主，在国内电子商务市场的成熟发展下，线上渠
道凭借广泛的消费者触达能力和便捷的购物体验，迅速成为投影设备厂商的主要销售渠道。
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（4）智能投影设备成为重要的互联网内容平台
智能投影设备凭借其大屏、护眼等特点，在影视等娱乐使用场景中相比手机、平板等移动网络
设备具有天然优势，且用户使用投影设备的主要目的亦为满足影视等娱乐需求，因此智能投影设备
逐渐成为重要的互联网内容平台。目前，国内主要内容提供商均已发力智能投影领域，与投影设备
商建立合作关系，包括爱奇艺、腾讯视频、芒果TV、优酷、哗哩哗哩等。
二、智能微投和激光电视细分市场发展概况
（1）智能微投细分市场发展概况
近年来，随着投影相关技术的进一步成熟和人工智能等新兴技术在投影行业的逐步应用，投影
设备产品升级换代速度加快，智能微投产品应运而生。
投影技术方面，DLP等反射式投影技术相比透射式投影技术大幅提高了投影设备的使用寿命和
画质表现，同时，电视级图像处理芯片的应用和画质优化技术的发展不断提高投影画面的清晰度和
画质水平；LED等新型投影光源的应用，提升了投影画面亮度的同时使得投影设备的使用寿命大大增
加；短焦和超短焦投射技术的应用，显著降低了投射比，实现十几厘米距离内投射出百寸画面；光源、
投射技术的改进还使得投影设备体积大大缩小，便携性提升，成为具有独特竞争优势的显示电子产
品。另一方面，人工智能和物联网近年来迅速发展应用，智能家电和其他智能硬件设备逐步普及，
投影设备也开始内置智能软件系统和网络接口，成为可以通过互联网与其他智能终端设备互连的智
能终端。
智能微投为用户带来了全新的使用体验。首先智能微投的显示功能和效果已经基本达到传统电
视水平，且相比于传统电视显示屏，智能微投具有体积小、易携带、超大屏显示等独特优势；其次
智能微投可通过互联网集成视频点播和应用服务，一方面集合线上海量即时的视频、游戏、电子
书、音乐等产品内容，为用户提供优质的内容运营服务，另一方面可同时实现上网、即时通讯聊
天、收发邮件、与手机互联等功能，提升用户体验；最后，智能微投自带的智能软件系统可集成语
音交互、智能感应、动作感应等功能，实现人与终端的智能交互，同时智能软件系统可通过收集、
存储和处理用户个人特征、观看习惯和偏好等信息，做到内容智能推荐、节目智能提醒等功能，实
现家庭娱乐的便利性和智能化。
智能微投一般采用LED光源，根据IDC数据，2019年中国LED光源投影设备出货量达266万台，同
比增长%,2016年至2019年中国LED光源投影设备出货量年均复合增速达%，细分市场处于
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快速发展阶段。
资料来源：IDC
（2）激光电视细分市场发展概况
激光电视相比于智能微投，具有投射比小、清晰度高、色域范围广等优点。激光电视在大屏时
代对液晶电视有较强的替代作用，家庭大屏显示时代亦可能由于激光电视的出现而提前到来。目前
市场上液晶电视尺寸受液晶面板的尺寸限制难以实现低成本大屏显示，而激光电视可轻松达到百寸
以上投射面积。除成本因素外，在大尺寸显示方面激光电视与液晶显示面板可达到同等显示效果。
因此激光电视更符合未来低成本和高画质的大屏化发展趋势。
自全球首台激光电视推出以来，激光电视技术迅速发展，同时市场认知度逐步提高,目前激光
电视已经成为主流电视厂商和创业厂商竞相涉足的领域。自2014年海信电器在国内发布第一款激光
电视产品以来，极米、坚果、小米、创维等国内其他品牌厂商也相继推出激光电视产品。
根据IDC数据，019年国内激光光源投影设备出货量为39万台，同比增长%，2016年至2019
年国内激光光源投影设备出货量年均复合增速达%，行业呈迅速增长态势。
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（3）激光电视与智能微投的关系
激光电视产品与智能微投相比，产品形态不同导致应用场景存在显著差异，产品价格不同导致
目标客群亦存在显著差异，而不同应用场景与目标客群所形成的不同细分市场的差异化需求又导致
激光电视和智能微投未来技术发展存在不同侧重点，从而使得二者差异更加明显，因此激光电视产
品的发展不会对智能微投产品形成明显替代，具体如下：
① 产品形态不同导致应用场景存在差异
相比激光电视，智能微投尺寸普遍更小、重量更轻，产品移动属性更强，适应于多区域的场景
切换，比如客厅、卧室、书房等不同场景间的区域移动；而激光电视在使用过程中为保证观影效果
一般需搭配抗光幕布，使用环境相对局限，更适应于以客厅为中心的观影场景，因此产品形态不同
导致二者应用场景存在差异。
② 产品价格不同导致目标客群存在差异
激光电视采用激光光源与超短焦镜头，智能微投采用 LED 光源和中长焦镜头，同等条件下，
激光光源价格相比 LED 光源更高、超短焦镜头生产组装难度相比中长焦镜头更高，因此激光电视价
格普遍明显高于智能微投，导致二者目标客群存在差异。
③ 不同细分市场的差异化需求导致两种产品未来技术发展方向存在差异
激光电视细分市场用户对价格相对不敏感，追求极致的大屏体验，且激光电视主要应用场景为
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客厅，因此激光电视未来技术发展更加侧重于提高产品的亮度与画质表现,实现对客厅液晶电视的
竞争；而智能微投则需要进一步满足多元化应用场景对产品易用性提出的更高要求，解决用户使用
的便携性痛点，因此智能微投未来技术发展更加侧重于算法等智能化方面，提升用户使用体验。
综上，激光电视与智能微投在应用场景和目标客群方面存在显著差异，导致二者处于明显不同
的细分市场中，而不同细分市场的差异化需求导致二者未来技术发展方向不同，进一步强化不同产
品间的差异，因此激光电视产品的发展不会对智能微投产品形成明显替代。
三、行业技术水平及特点
智能投影设备以整机为载体，通过智能软件系统向消费者提供全新的视听娱乐体验,因此其主
要技术亦体现在整机设计、算法开发和软件系统开发等方面，其中整机设计主要体现在光机设计、
硬件电路设计和整机结构设计等方面，算法开发主要体现在智能感知算法开发和画质优化算法开发
等方面。
（1）整机设计
1）光机设计
光机是投影设备的核心零部件，包括合光系统、照明显示系统和成像系统。作为精密光学设
备，光机设计除三大系统设计外，同时需要考虑光机生产可行性而进行公差设计。对于光机设计而
言，虽然各系统的核心零部件对于光机的成功落地至关重要，但光机设计的核心是光学设计，即基
于几何光学、波动光学、材料科学等专业领域技术，形成一套适于量产的光机方案。由于光学设计
的专业性和复杂度，目前多数智能投影设备行业企业无光机自研能力，因此造成光机设计和整机设
计无法良好衔接，导致产品性能、成本等方面不能完全达到理想状态。光机设计各部分具体情况如
下：
① 合光系统设计
合光系统主要是将光源发出的光线进行过滤、调制，最终根据照明显示系统方案形成一束按
照一定频率进行红、绿、蓝三色不断切换的光或三束稳定的单色光。合光系统设计需要考虑光线的
干涉、散射、衍射等现象，形成稳定均匀的光束。合光系统主流方案包括单色光+色轮方案和RGB三
色光方案，其中单色光+色轮方案采用一个光源，光线经过旋转的色轮透射形成不同颜色的光；RGB
三色光方案采用三个光源，根据不同照明显示系统方案，由光源交替闪烁形成一束光或三束稳定的
单色光。
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合光系统设计还需考虑光源的选取。光源类型主要包括金属卤素灯、高压气体放电灯、LED、
激光、HLD等，近年来随着技术发展和制造成本的持续下降，LED和激光开始逐步取代高压气体灯成
为投影设备的新一代光源。不同光源类型特点如下：
光源类型 优点 缺点
金属卤素灯 —
发光效率低、发热快、灯体寿命短，早期投
影设备应用较多，目前已基本被高压气体放
电灯代替。
高压气体放电灯
相比金属卤素灯，在光辐射强、系统光学利
用率、投影显示颜色效果等方面有大幅提升，
可满足正常商用使用需求。
寿命仅10,000小时左右，且光源及设备体积
大，投射空间要求高，无法满足其他使用场
景的需求。
LED
易控制、色彩丰富、寿命更长，且由于光源
体积减小，使得投影设备的体积和重量下降，
大大增加了设备的便携性，逐步成为主流的
显示设备光源，主要用于RGB三色光方案。
亮度可供正常使用，但相比激光等高亮光源
亮度较低。
激光
亮度高、发光效率高、使用寿命长、色域宽、
节能环保，显示效果可与传统液晶显示相当，
且在显示色彩饱和度、大屏显示等领域较液
晶显示屏幕有较大优势。
光源价格较高，因此主要采用单色光+色轮
方案。
HLD
高亮度LED光源，HLD继承了LED的优势，
在色彩性能方面优于单色激光光源，同时又
在LED的亮度短板方面实现突破。
发热较高，散热处理难度高。
② 照明显示系统设计
照明显示系统根据图像色彩亮度信息，将合光系统发出的一束或三束均匀单色光在每个像素点
上进行亮度调制，汇聚形成不断切换颜色的一束光射向成像系统。目前照明显示系统主流方案包括
3LCD方案、LCOS方案和DLP方案，智能投影设备普遍采用DLP方案。
3LCD方案采用三块液晶面板分别控制红、绿、蓝三色光，合光系统发出的红、绿、蓝三色光分
别投射到对应的液晶面板上，经液晶面板调制后透射，由合光棱镜汇聚后射向成像系统。液晶面板
对单色光的调制系利用液晶的电光效应，通过控制液晶单元两端的电压大小来控制液晶分子的偏转
方向，从而控制光线通过液晶单元的透过率，以产生不同灰度层次及色彩的图像。
LCOS方案分为单片式和三片式两种。其中三片式LCOS方案与3LCD方案类似，采用三块液晶面板
分别控制红、绿、蓝三色光，合光系统发出的红、绿、蓝三束单色光分别投射到对应的LCOS芯片，
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通过控制LCOS面板上液晶分子的状态来改变每个像素点反射光线的强弱，经反射的光线由合光棱镜
汇聚后射向成像系统。单片式LCOS方案则采用一块液晶面板，对合光系统发出的不断切换颜色的一
束光进行像素级调制并反射，利用人眼视觉暂留效应进行成像。
DLP方案采用DMD器件进行反射调制，由于DMD器件成本较高，一般采用单片式方案。DMD器件上
安装着由数十万片规格为14*14微米的可翻转微镜组成的微镜阵列，光源发出的光线投射至DMD器件
表面的微镜阵列后由DMD器件控制每一个微镜的翻转角度从而控制反射光线的强弱。单片式方案下每
个微镜一次翻转只反射一种颜色,通过微镜每秒上千转的翻转速率，利用人眼视觉暂留效应进行成
像。DLP方案相关产品和技术由美国德州仪器公司主导，采用DLP照明显示方案的投影设备企业均需
向其采购相应产品。
三种照明显示方案对比如下：
项目 3LCD方案 LCOS方案 DLP方案
核心部件 透射式液晶板 反射式液晶板 DMD器件微镜阵列
光机光效 较低 较低 较高
颜色控制 分光后三色混合
单片式：高频闪动；三片式：
分光后三色混合
单片式：高频闪动；三片式：
分光后三色混合
像素控制 独立液晶晶体 独立液晶晶体 独立微镜
灰度控制 晶体透光率 晶体反光率 微镜工作状态
色彩对比度 低 高 高
色彩效果 高 单片式：低；三片式：高 单片式：低；三片式：高
分辨率 偏低 高 高
密封性 无法密封，需防尘 三片无法密封，需防尘 可密封
项目 3LCD方案 LCOS方案 DLP方案
整机体积 大 小 小
成本 中等 高 单片式：低；三片式：高
③ 成像系统设计
成像系统使照明显示系统调制后的光束经过滤、折射、补偿等过程后对外投射，主要由镜头组
和对应的结构部件及机械部件组成，其中镜头组一般包含十余块镜片，分别承担过滤、折射、补偿
等功能，结构部件主要用于承载镜头，机械部件主要控制各镜片相对位置的精细调整。成像系统是
光机光学设计中最精密的一环：理论层面，成像系统设计需要对光束中不同位置光线通过每一块镜
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片的折射全路径进行精细计算，形成从入射光束至屏幕图像的光路总体方案；实操层面，由于光线
通过镜片时会产生多种形式像差，同时镜片材料热学性质导致折射路径因镜片温度不同而产生改
变，因此在理论方案的基础上还需根据镜片的材料特性进行补偿设计。
④ 公差设计
光机是精密光学设备，零部件的加工误差可能导致光机性能大幅下降，其中成像系统中镜片误
差对光路的影响尤为显著，因此光机对各零部件由其是镜片的加工误差具有严苛要求。公差设计指
在光机性能确定的前提下，将光机系统所能包容的最大加工误差在各零部件不同参数维度间进行分
配，形成各零部件的参数标准，以镜片为例，参数维度包括半径、折射率、表面不规则度等。公差
设计并非简单的平均分配，而是需要综合考虑不同零部件的整体工艺难度水平、不同参数误差对系
统的影响程度等多方面因素形成一套最优的分配方案。对于同一光机系统，高质量的公差设计能够
降低零部件加工误差对光机性能的影响，提高光机量产可行性。
2）硬件电路设计
硬件电路设计主要包括视频、音频、电源、无线、传感检测和LED驱动解决方案相关的电路设计。
相比电视显示方案，智能投影显示设备内部空间更小，电子器件布局密度和热功率密度较大，高速
信号之间更容易串扰，对硬件电路设计的可靠性提出更高要求。目前，投影整机的热失效、机械失效、
无线性能受限、系统运行不稳定等问题是智能投影设备较为常见的硬件电路问题。
3）整机结构设计
整机结构设计主要解决投影设备核心零部件系统的内部布局，包括光机、主板、音响、电池、
散热系统等。整机结构设计是一项系统性工作，需兼顾整机外观形状和尺寸、零部件形状和尺寸、
整机散热性能、噪音控制以及可量产性。高水准的结构设计可以提高整机内部空间利用率、长期运
行的可靠性、优异的散热和噪音控制，为核心零部件提供良好物理运行环境的同时为用户带来极致
的影音体验。
散热系统设计方面，行业普遍采用的方案为利用风冷散热器对整机光源、电源模块、驱动电路
模块等进行整体散热。该方案下，整机内部温度较为平均，但由于不同器件达到最佳工作状态所需
温度有所差异，因此整体化散热方案难以达到系统最佳工作状态,例如红色LED光源对温度敏感度极
高，且寿命会随着温度的上升而下降，整体化散热方案下红色LED光源性能难以达到最优化状态。
噪音控制方面，主要需基于整机内部温度或者光源温度对风扇转速进行调节。行业普遍采用多
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级调节方案，即设置多个温度节点，在相应的温度区间设置对应风扇转速。该方案下风扇运行状态
不够平缓，导致设备使用时噪音偏高。
（2）算法开发
1）智能感知算法开发
投影设备智能感知能力体现在整机对投影画面及外部环境变化的智能响应，主要依托软件算法
和配套硬件传感器实现。与电视显示不同，投影设备显示功能的实现必须依赖外部幕布或墙面，且
不同消费者的使用习惯也会对显示效果有一定影响。尤其是投影进入消费级场景后，投影设备需从
专业的投影位置及参数调校变为用户即开即用、即放即用，因此要求投影设备具备智能且高精度的
感知能力，能够根据环境进行自适应的调整，例如自动画面校正及自动对焦等。由于设备感知的方
式和精度直接影响到调整的方式，从而影响用户体验，因此如何在无需用户介入、不干扰用户体验
的前提下实现高精度的感知成为提升投影设备易用性的核心。
2）画质优化算法开发
画质优化算法主要改善整机投出画面的画质表现，一般从画面清晰度、画面色彩表现和画面纯
净度三个方面进行优化。
① 画面清晰度优化方面，一般包括动态画面清晰度优化和静态画面清晰度优化，动态画面清
晰度优化主要解决高动态画面的卡顿感和拖尾，使动态画面顺畅清晰，静态画面清晰度优化主要解
决静态画面细节、物体边缘等局部模糊、重影问题，使画面整体更加清晰。目前智能投影行业在画
面清晰度优化方面普遍存在文字及细节过度勾边导致画面失真问题。
② 画面色彩表现优化方面，一般从白平衡、对比度等方面进行优化，其中白平衡优化主要目
的是使投影设备的色彩呈现更加接近真实色彩，业内普遍存在产品一致性差、产品色温参差不齐的
问题；对比度优化主要是使得画面细节更加丰富，但容易出现肤色表现不稳定、偏色的问题。
③ 画面纯净度优化方面，主要需解决画面中出现的噪点从而形成纯净画面，但由于画面噪点
处理过程中容易造成画面清晰度损失，对算法的识别精度要求较高。
对于投影设备所应用的画质优化技术，虽然部分技术（如运动补偿）已在液晶电视等其他显示
领域广为应用，但由于不同显示设备间显示原理大相径庭，因此可达到同一效果的画质优化技术在
不同类型的显示设备间所采用的算法亦有较大区别，投影设备行业需根据投影显示原理进行针对性
的算法开发，对算法开发能力要求较高。
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（3）软件系统开发
软件系统是管理智能投影终端硬件与软件资源的程序，向下适配硬件系统、发挥终端硬件性能，
向上支撑应用软件功能、影响用户的最终体验,起到承上启下的关键作用。智能投影终端软件系统主
要包括内核、框架和基础应用，其中内核负责内存管理、进程管理、网络协议栈和硬件驱动等功能，
框架主要为上层应用提供编程接口和各种系统服务，基础应用是面向用户的内置基本应用功能，例
如音视频播放、文件管理、应用商店等，第三方应用是应用软件和互联网厂商开发的可装卸的应用
软件，例如视频软件、K歌软件等。
目前智能投影所搭载的智能软件系统多数以安卓系统为内核。安卓系统是一个独立、开放、开
源的移动智能终端软件系统，任何移动智能终端厂商都可以免费使用并修改，但安卓系统只提供了
基础功能，无法完全实现智能投影所需的全部产品功能，因此智能投影软件系统开发需要大量的定
制研发工作。同时，安卓系统结构复杂，谷歌并不面向广大开发商提供支持服务，因此要求智能投
影软件系统开发商具备较强的软件系统集成和开发能力。
第四节 2020-2021 年我国智能投影设备行业竞争格局分析
一、行业内的主要企业
投影设备行业内主要包括极米、爱普生、坚果、明基、日电及小米等品牌，该等品牌对应的企
业基本情况如下：
爱普生
爱普生公司成立于1942年，总部位于日本，系东京证券交易所上市公司（股票代码：6724），
爱普生公司是全球数码影像领域的领先企业，致力于提供数码影像创新技术和解决方案，产品涵盖
3LCD投影机、喷墨打印机、打印系统、工业机器人、智能眼镜和传感系统等。
（2）坚果
深圳市火乐科技发展有限公司成立于2011年，主要从事智能投影设备研发及生产，主要经营品
牌为“坚果”，产品包括移动影院系列、家庭影院系列和激光电视系列。
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（3）明基
明基电通公司原为宏碁股份有限公司子公司，于2000年更名为明基电通公司，主营业务亦由电
脑周边产品转型为通讯、光学、数字媒体等3C技术领域，并于2001年发布自有品牌明基，产品覆盖
液晶显示产品、投影机、台灯等。
（4）日电
日电通信有限公司（NEC）成立于1899年，在超级计算机、光通信、微波、卫星通信、移动通
信、纳米技术、半导体芯片、信息存储、生物特征识别、液晶等领域具有较强优势，主要客户包括
政府、企业及个人消费者。日电投影产品覆盖3LCD、单片DLP、三片DLP三大技术，亮度覆盖500流明
至33,000流明的4K分辨率数字电影机，打造了业内最长的投影产品线。
（5）小米
小米集团成立于2010年1月，是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的知名互联网公司。2017
年小米集团发布米家激光电视，主打高性价比的智能投影产品。
二、同行业可比公司的比较情况
1、极米科技与同行业可比公司在经营情况、市场地位、技术实力方面的比较情况
根据IDC数据，报告期内，中国投影设备行业出货量市场份额排名情况如下：
2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度市场份额
排名 公司 份额 公司 份额 公司 份额 公司 份额
1 极米 % 极米 % 极米 % 爱普生 %
2 坚果 % 爱普生 % 爱普生 % 极米 %
3 爱普生 % 坚果 % 明基 % 明基 %
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2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度市场份额
排名 公司 份额 公司 份额 公司 份额 公司 份额
4 小米 % 明基 % 索尼 % 索尼 %
5 明基 % 日电 % 日电 % 日电 %
公司主要产品技术参数与同行业可比公司同级别产品对比情况如下:
（1）Z6X
产品名称 极米Z6X
爱普生
CB-X05
坚果J7S 明基E0433 日电302WC
小米米家投影
仪
售价 3,499元 3,499元 3,499元 3,449元 3,499元 2,399元
显示芯片 寸DMD 3LCD N/A 寸DMD 寸DMD 寸DMD
对比
标准
标准分辨率 1920x1080 1024x768 800x600 1920x1080 1024x768 1920x1080
画面校正
四向智能辅助
校正
垂直自动校正
水平手动校正
垂直手动校正 四向自动校正 四向手动校正 垂直自动校正
画面对焦
开机自动对焦
（有对焦图） 手动对焦 自动对焦
自动对焦（有
对焦图）
手动对焦
自动对焦（有
对焦图）
MEMC
正投及侧投支
持
不支持 正投支持 正投支持 不支持 不支持
失焦补偿 热失焦补偿 无 无 无 无 无
音响品牌 哈曼卡顿 未知 未知 未知 未知 未知
性能
对比
开机速度 极速开机 普通开机 普通开机 普通开机 普通开机 普通开机
（2）H3
产品名称 极米H3 爱普生
CH-TW650
坚果J9 明基W1120 日电
NP-CD3100H
售价 4,999元 4,899元 5,099元 4,999元 4,999元
显示芯片 寸DMD 3LCD 寸DMD 寸DMD 寸DMD
对比
标准
标准分辨率 1920x1080 1920x1080 1920x1080 1920x1080 1920x1080
画面校正
六向全自动校正
四向手动校正
四向手动校正
四向手动校正 四向自动校正
画面对焦
全局无感对焦
（无对焦图）
手动对焦
自动对焦（有对
焦图）
手动对焦 手动对焦
MEMC
正投及侧投支持
不支持 正投支持 不支持 不支持
性能
对比
失焦补偿 实时无感补偿 无 无 无 无
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音响品牌 哈曼卡顿 未知 未知 未知 未知
产品名称 极米H3 爱普生
CH-TW650
坚果J9 明基W1120 日电
NP-CD3100H
开机速度 极速开机 普通开机 普通开机 普通开机 普通开机
2、极米科技关键业务指标情况
投影设备厂商核心业务指标为产品销量，报告期各期公司产品销量数据如下:
单位：万台
产品类型 2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度
智能微投系列
激光电视系列
创新产品系列 -
总计
公司投影设备以消费级市场为主，存在少部分商用市场情形。公司所披露的投影设备市场数据
包含商用市场和激光电视市场。
商用市场和消费级市场主要根据投影设备的用户使用场景进行区分，而非根据产品类型划分，
具体而言，智能微投产品既可用于商用市场又可用于消费级市场，激光电视亦然。消费级市场主要
为家用场景，商用市场则包括教育、办公等多种非家用场景。公司投影产品主要面向消费级市场，
存在少部分产品用于商用市场的原因包含两方面：一方面，公司客户中存在部分客户批量采购或定
制采购公司投影设备用于商用场景，例如上海德峰广告传播有限公司（分众传媒子公司）向公司采
购投影产品用于电梯间投影广告投放、北京中公教育科技股份有限公司向公司采购投影产品用于课
堂教学、成都市青柠微影科技有限公司向公司采购投影产品用于酒店或足浴店娱乐显示方案等；另
一方面,公司投影设备销售后存在部分用户将其用于办公会议、教育等商用场景情形。
报告期内，公司销售产品以使用场景划分的具体情况如下：
单位：台
2020年1-6月 2019年度 2018年度 2017年度
使用场景
销量 占比 销量 占比 销量 占比 销量 占比
商用场景 8,076 % 42,731 % 53,869 % 21,548 %
消费级场景 345,550 % 647,232 % 491,303 %320,059 %
总计 353,626 % 689,963 % 545,172 %341,607 %
注：对于根据合同约定及客户业务类型可明确判断其采购用于商用场景的产品销售归类为商用场景,例如上海
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德峰广告传播有限公司、北京中公教育科技股份有限公司、成都市青柠微影科技有限公司
第五节 企业案例分析：极米科技
一、极米科技产品或服务的市场地位
公司2013年成立以来迅速成长为国内投影设备行业领导品牌。根据IDC数据，016年和2017年公
司出货量分别位居国内投影设备市场第四和第二，2018年公司出货量首次位居中国投影设备市场第
一，市场份额达%；2019年及2020年1-6月公司出货量继续保持中国投影设备市场第一，市场份
额分别达%和%。
公司智能微投采用高功率LED光源，根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月公司智能微
投出货量均位居国内LED投影设备市场第一，市场份额分别达%、%、%和%。2017年
至2019年公司智能微投市场份额有所下降，主要原因系随着消费级投影市场发展热度提高，众多新
兴品牌进入导致行业头部品牌市场份额被分散，根据IDC数据，2017年至2019年国内LED投影设备TOP5
品牌合计市场份额分别为%、%和%，整体亦有所下降。
公司激光电视采用激光光源，根据IDC数据，2017年至2019年及2020年1-6月公司激光电视出货
量均分别位居国内激光投影设备市场第七、第四、第四和第八，市场份额分别达%、%、%
和%。
在2018年度及2019年度中国投影市场单品销量TOP10中，极米产品分别占4款和3款，其中极米Z6
连续成为2018年度和2019年度中国投影市场销量最高的产品。智能投影单品细分市场中，2018年度
销量TOP10中极米产品共6款，Z6、H2、H1S三款产品位列前三，2019年度销量TOP10中极米产品共5款，Z6、
H2分列第一和第二。
目前公司终端用户亦已具备一定规模，020年7月GMUI月活跃用户数已达约124万人，相比2019
年7月GMUI月活跃用户数约86万人增长%，同时2020年7月GMUI用户日均使用时长达4小时以上。
随着公司智能投影产品的进一步渗透，终端用户规模亦将逐渐扩大。
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二、极米科技的竞争优势
（1）技术创新优势
公司以技术创新为发展之本，设立以来始终保持大力研发，研发重心涵盖整机设计、智能感知
算法开发和画质优化算法开发、软件系统开发等各项智能投影设备核心技术领域，并形成了丰富的
创新技术成果。
强大的研发实力
公司具备高质量的研发团队和先进的研发设施，为公司新技术的开发提供了充分的研发基础保
障。
截至2020年6月30日，公司研发人员共351人，研发职能全面，涵盖算法开发、整机开发、软件
研发、软件测试、工业设计等，且公司主要核心技术人员均拥有十余年光学及显示领域研发经验。
优质且全面的研发团队为公司技术及产品开发奠定了深厚基础。
公司研发机构设置完善，拥有设施先进的画质实验室、噪声实验室、结构实验室、可靠性实验
室和光学实验室。画质实验室配备色彩分析仪、标准信号源、照度计、亮度计、码流仪等专业设备，
为产品画质优化和效果提供有效保障；噪声实验室采用声学和振动领域专业分析软件及设备，使公
司具备精细采集分析整机噪音频率和振幅并根据噪音表现精准优化整机结构设计的能力，该实验室
符合CNAS、ISO3745、GB6882等行业标准，并通过了深圳市计量质量检测研究院“国家高新技术计量站”
认证；结构实验室拥有一批先进的结构设计精度检验仪器设备，可提供-20°C〜160°C测试环境的
恒温恒湿箱、00级高精度大理石平面度检验平台、精度达±的温度测试仪器等；可靠性实验室
配备高速和低速示波器、电流钳、恒温试验箱、WIFI及蓝牙分析仪、屏蔽实验室、高精度电池测试仪、
高精度热电偶测试仪、直流电子负载、静电实验室、老化实验室等仪器设备和实验场地，使得公司
具备电源完整性、高低速信号完整性、无线性能指标、电池和电源适配器性能以及整机产品可靠性
性能等多方面的综合评测和分析能力；光学实验室配备了CMS-3000S快速光谱分析仪、CS2000分光辐
射亮度计、CL-200A彩色照度计及T-10照度计等专业设备，为各项光学参数的精准测量及光学不良的
高效分析提供保障。
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2）全面的技术优势
公司以提升产品用户体验为目标进行深入研发，在光机设计、硬件电路设计、整机结构设计、
智能感知算法开发、画质优化算法开发、软件系统开发等方面掌握了多项核心技术和能力，大幅提
高了智能投影设备的性能和用户体验。
① 光机设计技术优势
光机设计的核心在于形成一套高光学效率且可量产的光学系统方案。同样光源配置下，不同光
机设计方案能够达到的光学效率差异较大，直接体现为光机亮度等性能指标的差异。为提高光机系
统光学效率，公司结合整机的外观、结构、散热等多方面因素进行综合考虑，形成最优化的光路设计，
并采用三坐标量测和非球面量测等多种量测方式对设计镜片参数进行微米级精确量测，经过反复调
试从而提高光机系统效率，实现同等条件下光机效率提升10%以上，直接提高整机亮度。
同时，为提高光机量产可行性，公司采用多种补偿设计技术从光路设计层面降低光机系统敏感
度，提高光机生产良率。其中，非球面镜片误差分析与补偿技术能够降低镜片纳米级形状误差产生
的分辨率负面影响，热效应模拟技术能够基于材料热学性质对10〜30°C温度变化导致的镜片变形副
作用进行补偿，确保光机的光学质量稳定性。
② 硬件电路设计技术优势
公司基于数款产品的开发经验，积累了丰富的硬件电路可靠性设计经验和解决方案,制定了严
格的硬件电路可靠性设计规则和测试解决方案，主要包括电源完整性设计、信号完整性设计、降额
设计、冗余设计、故障检测及保护设计、EMC设计、热失效保护设计、机械失效保护设计、以及元器
件质量可靠性监管等。公司针对模块电路进行严格的可靠性评估，并配备了高性能仪器设备和辅助
设计软件，能够高效地管理可靠性设计过程和结果，从而保证量产产品稳定可靠地运行，实现售后
硬件电路板故障率低于%。
③ 整机结构设计技术优势
公司在整机结构设计方面制定了较高的工艺标准并严格执行，经过多款量产产品研发经验，公
司在散热控制和噪音控制领域具备较强优势。截至2020年8月31日，公司散热控制及噪音控制领域在
申请专利共12项，已获授权专利共65项。
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散热控制领域，公司自主开发了智能分离式精准散热技术，有效提高了相同体积下产品的散热
效率。智能分离式精准散热系统由三级散热构成，包括器件级散热、光机级散热和系统级散热。其
中器件级散热采用定点温控和液凝导热结构实现对多个高温器件单独精准散热，提高散热效率；光
机级散热负责均衡整个光机的热能，避免光机异常热点不稳定性导致的寿命影响；系统级散热利用
涡流风扇和纤维复合式结构热管、多通道立体散热技术和智能监控传感器，实现芯片级和光机系统
的立体散热，从而实现整机内部热能的快速导出。同时对散热系统进行不断实测验证和优化改善，
包括风洞实验、高温高湿实验、低温环境、老化实验等，有效提高了整机散热系统的效率和稳定
性。
噪音控制领域，公司采用风扇脉冲信号动态调节方式，建立风扇转速和整机温度的动态无级调
节机制，实现风扇平缓运行的同时系统处于最佳状态，并将整机噪音控制在28dB以内，提升用户沉
浸式体验。
④ 智能感知算法开发优势
设备智能感知领域，公司为提高智能投影设备整机的易用性和智能化，开发了一系列创新的智
能感知技术，包括全局无感对焦技术、六向全自动校正技术、自适应亮度调节技术和人体感应技术等。
截至2020年8月31日，公司智能感知领域在申请专利共55项，已获授权专利20项。
公司全局无感对焦技术在业内首次实现无需对焦图的自动对焦功能，解决用户手动对焦痛点。
该技术利用“TOF激光+摄像模组”的硬件方案，先由TOF激光传感器迅速感应投影设备与投影面的距离
并快速定位最佳对焦区间，完成95%精度的对焦，再由摄像模组对全局画面区间清晰度特性进行实时
分析，在区间内找到最佳对焦点，完成剩余5%精度的对焦，实现对焦速度提升400%。相比于行业普
遍采用的中心区域特征图对焦模式，公司全局无感对焦技术实现无需用户介入调焦过程的同时无需
投射特定特征图进行对焦，不仅对焦速度与精度大大提升，用户体验也得到改善。
公司六向全自动校正技术在行业内首次实现上下俯仰、左右旋转和倾斜旋转六向全维度自动校
正，并可随投影设备摆放位置改变而自动触发，提高了设备摆放自由度和易用性，克服用户在非正
对投影画面情况下使用投影仪而形状失真的问题。相对于传统的三维感知算法，该技术基于“TOF激
光+摄像模组+陀螺仪”的硬件方案和全新的三维感知算法，利用全新的环境特征提取算法精准感知设
备所处的三维空间信息，成功解决行业量产难题的同时提高了感知精度。公司自动校正技术无需用
户介入，投影设备能够自动感知当前投影设备在环境中的姿态，实现了上下俯仰、左右旋转及倾斜
旋转三个轴向的自动校正。同时，公司基于对投影显示原理的深厚理解，在算法层面对校正技术进
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行优化，从而在业内首次实现投影设备软件校正模式亦可支持运动补偿功能，解决侧投模式的功能
局限。
为方便用户在不同亮度环境下观影，公司提出自适应亮度调节技术。该技术利用光传感器实
时感知环境光强，可辨别出至83Klux亮度变化，并实时计算出最适宜的投影画面亮度，实
现画面亮度动态调节，始终呈现舒适的视觉效果。
为满足用户更直观的与投影仪进行交互，公司提出人体感应技术，包括手势操作技术和智能护
眼技术。手势操作技术由设备快速捕捉识别设备上方人体手掌的运动轨迹,并转化为相应系统控制
信号，可实现挥手切歌、手指旋转调节音量等功能。智能护眼技术通过感应人体靠近，从而智能调
低光机亮度，避免光机全功率工作时投射出的高强光线直接射入人眼。
⑤ 画质优化算法开发优势
在画质优化领域，公司基于投影技术的成像特点，通过算法层面开发将运动补偿、智能色温校
正、智能肤色处理、亮度边缘提升等十余项画质优化技术应用于投影设备,从清晰度、色彩表现和
降噪三方面全方位提升了投影设备的显示效果，使其可媲美液晶电视的显示效果，推动了智能投影
设备行业向高画质方向发展。公司经过多年画质优化积累，形成了一套高通用性的画质处理系统，
从画面清晰度、画面色彩表现、画面纯净度三个方面提高画质水平，是业内首家为投影设备开发画
质优化算法的公司。
画面清晰度方面，公司通过采用运动补偿、精密细节优化、精准识别描边等技术提升动态画
面流畅度和画面层次感，并增强画面细节。公司将投影设备的运动补偿算法进行了数次优化升级，
从开始仅支持正投运动补偿升级至侧投亦可支持，同时对运动补偿算法进行改良，实现根据不同画
面场景的算法精准定位优化，最新产品搭载的运动补偿算法相比上代算法运算速度提高30%，实现
画面最高帧率达60fps。
画面色彩表现方面，公司开发了自动化白平衡调校技术、动态对比度增强技术、自动选像调色技
术和肤色校正技术，在统一产品色温表现基准的同时，通过对不同物体进行不同的色彩优化、对皮
肤颜色进行精准校正、对画面内容进行实时侦测从而对画面层次进行动态调整等方式，使投影画面
可以呈现更加真实的色彩。其中，自动白平衡技术基于优化光机光源工作频率并精确控制光源电流
从而实现了不同光源参数输出色彩的一致性，实现白平衡偏差低于%。
画面纯净度方面，公司主要采用空间降噪、动态降噪等多种降噪技术智能去除图像中的噪点，
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保留有效信息，平衡画面的清晰感，从而提升文字锐度和图像平滑度，提高画面纯净度。
⑥软件系统开发优势
公司具备基于安卓系统内核的智能投影软件系统开发能力，可与硬件电路设计相结合，形
成高流畅度和低内存损耗的智能投影软件系统。
公司自主开发了极速开机技术，实现业内首次将投影产品开机速度优化至8s以内，开机速
度提升400%以上。该技术利用内存待机原理，将系统运行状态信息存储到高速内存中，开机时由高
速内存迅速恢复系统运行状态，同时基于对投影显示原理的深刻理解进行显示流程优化，实现同等
待机功耗下开机速度由传统待机模式20s-50s优化至8s以内。
公司自主开发了基于安卓系统的高性能UI渲染框架，通过独特的软件架构设计，极大地提升了UI
渲染的流畅度，实现UI渲染流畅度提升20%以上，同时大幅降低内存资源占用。
3）技术专利优势
截至2020年8月31日，公司共拥有计算机软件著作权34项、已经取得权利证书的专利330项，其
中发明专利22项；在申请发明专利158项。公司专利及计算机软件著作权覆盖光学设计、图像处理、
结构设计、核心算法等方面。同时公司亦被认定为国家高新技术企业、四川省科技投影显示工程技
术研究中心、四川省工业设计中心和四川省企业技术中心。
先发创新优势
公司开创了智能投影这一全新产品形态，并迅速占据行业领先地位。由于投影设备可轻易实现
大尺寸屏幕，因此更加适合高视觉效果的影音娱乐，但传统投影设备由于噪音大、寿命短、使用门
槛高等特点，一直未能在消费级市场普及。公司2014年4月发布首款产品Z3,创新性地将投影、音响
和智能系统集成，并迅速取得了显著的市场成果。
公司不断将多种创新技术率先应用于投影设备，引领智能投影行业持续实现产品性
能和易用性突破，公司设立以来发布的主要产品及其行业领先性说明如下：
产品名称 发布时间 行业领先性
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极米智能投影H3 2019年8月 同时搭载全自动校正和全局无感对焦功能产品
极米智能投影Play 2019年1月 搭载左右自动校正的便携产品
极米智能投影H2 2018年5月 支持辅助自动校正功能产品
极米智能投影Z6 2018年3月 采用四通道光路设计产品
阿拉丁 2018年1月 三合一智能投影吸顶灯
极米智能投影H1S 2017年5月 搭载可变光圈技术产品
极米智能投影CC 2016年11月 支持自动对焦功能产品；支持蓝牙音响
极米智能投影H1 2016年3月 物理分辨率1080P产品；带低音震膜音响产品
极米智能投影Z4X 2015年8月
双光路设计产品，光效提升20%；搭载手势音乐操控功能产品
（3） 产品设计优势
凭借出色的工业设计与产品体验，公司屡次获得国际权威大奖。截至2021年1月6日，公司共
获得31项国际权威奖项，涵盖世界四大工业设计奖项，包括德国红点产品设计奖、德国iF设计奖、
日本GoodDesignAward和美国Idea设计奖，同时多次获得美国CES创新奖。公司获得的国际设计奖项
如下：
获得奖项 获奖产品
红点产品设计奖
H3（2020）、Z8X（2020）、A2（2020）、PlayX（2019）、Play（2019）、
A1（2018）、CC极光（2018）、Z6（2018）、H1（2017）
iF设计奖
Z8X（2020）、H3（2020）、PlayX（2020）、RSPro（2019）、LUNE
（2019）、Play（2019）、Z6（2019）、CC极光（2018）、H1（2017）
GoodDesignAward A2Pro（2019）、A2（2019）、Z6（2018）、Z4Air（2015）
Idea设计奖 Play（2019）
CES创新奖
Halo（2020）、MoGoPro（2020）、X1（2019）、RSPro（2019）、A1Pro
（2018）、CC极光（2018）、H1（2017）、Z4极光（2017）
（4） 行业地位优势
公司将智能电视系统与投影设备跨界融合，首次公开提出“无屏电视”概念并创造了全新的产
品形态。凭借出色的产品设计与产品性能以及多年积累的消费者口碑，公司产品及品牌在行业内拥
有较高的市场地位，并与众多顶级合作伙伴达成长期战略合作关系。
2017年公司出货量位居国内投影设备市场第二，2018年公司出货量首次位居中国投影设备市场
第一，市场份额达%；2019年及2020年1-6月公司出货量继续保持中国投影设备市场第一，市场
份额分别达%和%。
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在2018年度及2019年度中国投影市场单品销量TOP10中，极米产品分别占4款和3款，其中极米Z6
连续成为2018年度和2019年度中国投影市场销量最高的产品。智能投影单品细分市场中，2018年度
销量TOP10中极米产品共6款，Z6、H2、H1S三款产品位列前三，2019年度销量TOP10中极米产品共5款，Z6、
H2分列第一和第一 。
目前公司终端用户亦已具备一定规模，020年7月GMUI月活跃用户数已达约124万人，相比2019
年7月GMUI月活跃用户数约86万人增长%，同时2020年7月GMUI用户日均使用时长达4小时以上。
随着公司智能投影产品的进一步渗透，终端用户规模亦将逐渐扩大。
2018年4月，公司与华为达成战略合作伙伴关系，成为华为HiLink智能家居生态联盟智能投影
唯一品牌。2018年6月，公司与谷歌达成授权合作关系，成为全球专业投影厂商中和AndroidTV达成
官方合作的厂商。2018年12月，公司作为智能投影品牌加入中国移动数字家庭合作联盟，共同推动
智能家居在5G时代的落地。
（5） 供应链管理优势
精细化的供应链管理能力为公司的销售及运营提供了充分保障。公司经过多款产品热销的历练
后，已逐渐形成了成熟完善的供应链管理体系。首先，公司建立了严格的供应商管理制度，从企业
资质、生产能力、品控能力等多个角度对合作方进行筛选；其次，公司经过多年合作已与主要供应
商均建立了长期稳定的战略合作关系，包括DLP芯片供应商德州仪器、音响供应商哈曼卡顿、内容供
应商芒果及爱奇艺、AI平台合作方百度等，保证了公司供应链资源的稳定；最后，公司经过多年经
营已收集了大量市场销售数据，并建立了远期销量预测模型，以此制定供应链采购计划，从而实现
产品热销前的充分产能准备。
（6） 营销网络优势
经过多年发展，公司已建立了包括线上和线下渠道的全面营销网络。公司线上渠道覆盖了京东、
天猫等主要电商平台，线下渠道涵盖经销商和直营门店。截至2020年6月30日，公司在全国主要城市
核心商圈开设了48家直营店铺。
公司线上销售渠道侧重引流及促销，除电商平台活动外，公司还积极推动品牌日、极米粉丝节
等活动，提高品牌热度并实现产品销售。线下销售渠道侧重消费者教育及产品宣传，通过实际的使
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用体验吸引并转化潜在消费者。凭借线上及线下多层次的营销网络，公司可充分触达潜在目标消费
群体，为行业未来可能的发展变革做好充分准备。
此外，公司从2016年7月开始布局海外市场，有利于公司在未来中国智能投影产品出海机遇中
保持领先地位。目前公司产品海外市场已覆盖美国、日本及欧洲等发达市场，其中在日本市场，公
司创新系列产品阿拉丁上市数月出货量即位居日本智能投影市场前列，显示出公司日本市场销售体
系的保障能力。
（7） 管理团队优势
公司管理团队具备多年显示领域、消费电子领域相关业务及管理经验，在研发、销售、供应链
及管理等方面具备突出能力，能够带领公司在快速变化的行业环境中准确判断发展方向，不断挖掘
新的市场机会，同时充分整合调动产业资源,快速响应市场需求。公司还通过内部培养和外部引进
两个渠道不断扩充和提升管理团队，增加管理团队的人才储备及整体管理能力。
三、极米科技的劣势
融资渠道单一劣势
公司虽然已获得数家知名股权投资机构投资，但增强研发实力、拓展营销网络等均需要大规
模、持续的资金投入。公司目前尚未进入资本市场，融资渠道的单一束缚了公司更快的发展。
（2） 海外市场尚待开拓
公司在国内投影设备行业市场占有率名列前茅，但全球市场占有率仍有待提高。目前公司已积
极拓展海外市场，但作为新兴品牌，公司海外品牌知名度仍需提高，同时作为新兴产品形态，智能
投影海外市场教育亦有待加深。
第六节 2021-2025 年中国投影设备行业未来发展空间及驱动因素
随着供给端投影设备产品技术参数和使用体验进一步提高，在需求端消费升级、消费主力年轻
化、显示需求大屏化、家居需求智能化等趋势下，未来中国投影设备市场将迎来持续增长。根据IDC
数据，预计2024年中国投影设备市场出货量将达到近千万台规模。
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一、产品技术进步是投影设备行业发展的基础推动要素
现代投影显示技术是一个综合型、跨领域的技术领域，涉及材料科学、半导体科学、光学技
术、电子学技术、精密机械、系统工程等多个学科，各学科技术的发展进步均为投影设备的更新换
代奠定了基础。未来，随着光源、照明技术、镜头技术等基础硬件技术的发展和整机结构设计的优
化以及产品智能感知能力、画质优化技术等软件技术的发展，投影设备的显示性能及使用体验将获
得大幅提升，有望成为下一代新型显示设备的主流方案，从而极大刺激市场需求，推动行业的发
展。
二、终端市场需求是投影设备市场发展的根本推动因素
近年来投影设备市场以消费级市场增长为主要驱动因素，未来我国居民收入的不断提高、消费
者主力年轻化、显示需求大屏化以及家居需求智能化等趋势，将导致终端市场对投影设备的需求进
一步增长。
（1）居民收入不断提高
居民收入与生活水平的提高将带动智能投影设备等娱乐型消费需求不断增长。艮据国家统计局
数据，2019年我国居民人均可支配收入为人民币30,733元，较2013年的18,311元增长68%,年均复合
增长率为9%o随着我国居民人均可支配收入及购买力水平的不断提高，居民娱乐消费需求亦随之增
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长，有利于智能投影行业规模的持续增长。
（2）消费者主力年轻化
随着中国人口结构变化，80后、90后及00后等新一代消费群体逐渐成为中国消费经济增长的核
心驱动力。与父辈相比，新一代消费群体出生在物质条件充裕的时代，对产品的需求更加多样化，
对产品品质也有更高的要求。根据BCG调研及预测数据，2016年至2021年，新一代消费群体消费额年
均复合增速将达到11%，对城市消费额增长的贡献将达69%，而上一代消费群体消费额年均复合增速
仅为5%。
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（3）显示需求大屏化趋势
近年来，全球显示需求不断保持大屏化趋势。根据奥维云网数据，2018年上半年全球显示屏出
货平均尺寸为寸，同比增长寸；且其中中国地区平均出货尺寸为寸，大幅高于全球平均
水平。根据群智咨询数据，2019年全球液晶电视面板的出货平均尺寸达到了英寸，同比增长
英寸；出货量尺寸结构角度，65英寸以上大尺寸面板比重达到%，其中75英寸比重同比增长近1个
百分点，达%。由于传统液晶电视显示屏尺寸提高对价格增长呈指数级影响，因此在显示屏大尺
寸的发展趋势下，成本更具优势的投影设备行业发展具有更大空间。
（4）物联网大潮下家居智能化趋势
物联网时代的来临伴随着通信网络连接便利性和经济性的快速提升，大大增强了互联网连接各
类硬件设备的能力；人工智能以及相关大数据、云计算技术的快速发展实现了设备的互联协助、语
音交互、服务推荐、自我管理等更多功能，提升了硬件产品的使用效率和智能化体验。近年来随着
越来越多的消费者愿意体验和使用智能硬件设备，消费级智能硬件终端的数量亦迅速增长。
根据华西证券研究所报告，全球物联网终端设备的数量由2016年的64亿个增加至2018年的112
亿个，年复合增长率为32%；我国物联网终端设备数量则由2016年的26亿个增加至2018年的44亿个，
年复合增长率为30%，预计到2020年，我国物联网终端设备数量将达89亿个。
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资料来源：Gartner、Wind、华西证券研究所
在物联网的发展大潮下，智能家居终端设备将迎来广阔发展空间。根据招商银行研究院数据，
2018年我国智能家居市场渗透率仅为%，而同期美国智能家居渗透率达32%，随着近年来国家政策
的鼓励支持、行业技术的成熟发展，我国智能家居渗透率和整体行业规模正在快速提升，渗透率的
提升将为智能家居市场规模增长提供强劲动力。根据艾瑞咨询数据，2018年我国智能家居市场规模
达到近4千亿元，预计到2020年我国智能家居市场规模将超过5,800亿元。在国内智能设备制造厂商
和家电厂商的共同推动下，近年来智能电视、智能冰箱、智能音响、智能门锁、扫地机器人等智能
家居终端设备已成为中国众多家庭的标配。
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第七节 2021-2025 年我国智能投影设备行业发展前景及趋势预测
一、行业发展态势
根据IDC数据，2018全年中国投影设备市场总出货量累计达到435万台，同比增长%。2018
年全年投影设备市场出货量前五大品牌分别为极米、爱普生、明基、索尼和日电，出货量市场份额
分别为%、%、%、%和%，国有品牌极米首次成为年度出货量第一品牌。2019年中
国投影设备市场总出货量累计达462万台，同比增长%，出货量前五大品牌分别为极米、爱普生、
坚果、明基和日电，市场份额分别为%、%、%、%和%o2020年1-6月中国投影设备
市场总出货量累计达169万台，出货量前五大品牌分别为极米、坚果、爱普生、小米和明基，市场份
额分别为%、%、%、%和%。据IDC预计，2020年至2024年中国投影设备市场的复合
增长率将达14%o
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中国投影设备市场体量庞大，互联网国产品牌的崛起极大拉升了消费者对投影设备的认知体验
和潜在购买力，投影设备已迅速融入智能家居生态。虽然目前中国投影设备市场产品同质化日趋严
重，竞争亦日趋激烈，但随着头部企业逐渐掌握核心硬件技术并开发更多创新功能的感知和画质算
法，同时出货量增加带来边际成本下降效应，未来投影设备领域将呈现头部企业成为行业巨头并占
有绝大部分市场份额的市场格局。
二、行业面临的机遇与挑战
（1）自主品牌新形态产品出海机遇
类似消费级无人机、手机、个人电脑、家用电视等消费电子产品，智能投影设备基于本身的独
特卖点和普适性，未来将有可能成为全球性的消费电子产品。智能投影设备虽然兴起于中国，但目
标消费群体不只局限于中国消费者。在智能投影设备全球化的进程中，自主品牌凭借产品设计、产
品性能和供应链整合方面的数年领先优势，将获得在更加广阔的蓝海市场中成长为全球性品牌的巨
大发展机遇。
（2）互联网巨头进入加快产业生态建设的机遇
智能投影设备由于产品本身的内容输出和流量入口属性，因此与互联网巨头具有天然的合作关
系，同时硬件智能化发展过程中的人工智能、云计算等新技术亦需要智能投影厂商与互联网巨头展
开多领域合作，目前包括阿里、腾讯、百度等在内的互联网巨头均已通过多种方式进入智能投影设
备行业。互联网巨头凭借其在互联网多个生态领域的巨大优势，将迅速推动智能投影设备行业建立
起硬件、内容、平台等相结合的产业新生态，为智能投影设备未来的增长提供全新机遇。
（3）消费者产品教育的挑战
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智能投影设备产品的最初客户群体主要为发烧友群体，后逐渐拓展至普通消费群体。由于一般
消费者对于投影产品一定程度上依然存在传统投影设备低亮度低画质的刻板印象，对新兴产品的高
性能认知不够全面，对行业产品销售具有不利影响。未来，智能投影设备企业依然需要利用多层次
的营销网络将产品的优良性能等核心卖点传达至终端市场，吸引消费者产生兴趣并转化为购买需
求。
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第三章 企业价值竞争策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 价值竞争策略的与价格竞争策略的对比分析
价值竞争，就是为顾客提供更好、更有特色，或者更能适合各自需求的产品和服务的一种竞
争。通过产品差异，亦即通过提高产品的质量、效能以及改变产品的式样、包装等途径，厂商力图
将它的产品与其竞争对手的产品相区别，以适应消费者的需要。通过广告宣传和推销活动，厂商可
以招徕更多的顾客，增大其产品销售的市场份额。价值竞争在寡头垄断的工业部门中尤为突出，因
为在这些部门中，一个厂商企图通过价格竞争来增大其市场份额的可能性是很小的，而采取价值竞
争的手段往往更能奏效。
一、相对于价格竞争具有相对广泛的市场针对性和适应性
随着社会经济的发展和人们生活水平的提高，消费者的消费水平开始由温饱型向小康型转变，
消费结构和消费心理也发生着变化。需求的个性化，差异化，多样化，层次化，动态化已逐步成为
当今市场消费的基本特征。单一的价格竞争当然是无法适应和满足这一市场需求的。而价值竞争则
可以通过了解消费者需求的变化，不断按照消费者潜在的和现实的需求改进产品，改进营销策略。
以丰富多彩的竞争手段和形式，满足消费者的消费需求，应付竞争者的挑战。
二、价值竞争相对于价格竞争，具有相对无限的竞争空间
价格竞争仅通过价格的升降来刺激消费，达到竞争的目的，而价值竞争则可以通过产品升级，
技术革新，质量改良，品牌建树，超值服务等多种手段来吸引消费，达到扩大产销量的目的。
三、价值竞争相对于价格竞争更具有市场开拓创新能力
价格竞争对市场的开拓主要表现为对消费者求廉心理的满足，通过低价刺激对产品的购买需
求，最终实现产销量的增加。价值竞争以其竞争手段的多样性，针对多样化的需求和消费质量的提
高来开展市场竞争。因此，它对市场的开拓可以说是多点开拓和值得开拓，价值竞争的市场开拓能
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力是强劲的，具有创造性。
四、价值竞争相对于价格竞争更突出了竞争的公平性和兼容性
价格永远是产品对消费者具有较强诱惑力和影响力的方面。但目前价格竞争却因诸多原因而变
成了一种恶性竞争。一味的盲目降价，对消费者，企业，乃至整个经济都是得不偿失。而价值竞
争，则通过增加科技投入，开发新产品，提高产品质量，提供优质服务等来满足消费者的不同需
要。这样的竞争公平，公正，公开，有利于推进企业进步。同时，价值竞争更容易使企业联合起
来，互相兼容，形成良好的市场竞争环境。价值竞争是价格竞争的发展，升华，是社会经济发展和
市场竞争发展的必然。
第二节 价值竞争的特征和表现
价值竞争作为社会化商品经济或发达商品经济阶段的产物，与此时的经济发展状况相适应，也
有其独有的特点，主要表现在:
一、价值竞争是一种产品单一因素竞争向多因素竞争的转变
在价格竞争阶段，产品竞争主要是通过产品自身的因素完成的，自由竞争阶段的压低价格和垄
断竞争阶段的抬高价格都是如此。其原因在于，一方面生产力的水平不高，产品十分有限，经济竞
争只能是数量的竞争，往往通过提高产品的产量，增加产品的市场占有量相应地降低产品的价格的
竞争方式就能取得竞争的优势。从经济结构的特点来看，主要是技术含量低和低附加值的产品，企
业没有必要花大力气树立名牌和企业形象，也不需要完善的服务;另一方面是人们手中的货币也十
分有限，社会的有效需求相对不足;同时人们了解商品信息的渠道也不够畅通，在没有其它条件可
供选择的情况下，价格是唯一的选择目标。随着产品的逐渐丰富，同类产品之间的可选择性在不断
增强，进而产品的质量也成了人们选择商品的主要标准。与此同时，商品的外观，形状，包装等可
视性因素及延伸性因素如服务等都成了人们选择商品的依据。
二、价值竞争是从注重产品内在因素竞争向产品内外因素相结合竞争的转化
现代社会是信息爆炸的时代，在数以万计的同类商品面前，消费者选择那些商品，很大程度上
就依赖于人们掌握的信息的情况。现代社会的发展，特别是信息传播技术的大力发展也在客观上为
人们多方面，多渠道的选择商品提供了保证。过去产品的竞争主要靠产品的内在因素，即产品的性
能，品质，贵贱等因素来完成，产品的宣传和传播主要靠人际传播来进行。而现在随着同类商品的
不断增多，人们不可能对每种商品都能有很清楚的了解，也不可能把所有的信息都掌握清楚，在这
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种情况下，企业或产品通过广告宣传就可以被广大公众所认知，公众也不像过去那样只认识产品而
不认识生产者或只认识此产品而不认识彼产品了，而往往是通过产品来了解企业，或有时就是通过
企业形象而认识其产品，信赖其产品的。这也正是现代名牌战略和企业形象战略不断得到普及和推
广的主要原因。
三、价值竞争实现了销售方式从推销观念向营销观念再向竞争观念的转化
在早期的商品经济发展阶段，产品销售以推销为主，这种方式是企业为处理掉它所制造出来的
产品所做的工作，它是以产品为中心的销售方式;而营销则是注意观察消费者不断变化的需求，调
整企业的产品，服务和分销方式以适应市场的新的需求的销售方法，这种方法变以产品为中心为以
顾客为中心，从而实现了产品竞争中销售模式的改变。目前竞争观念又取代了营销观念。一些企业
家认为营销观念片面强调顾客导向而对竞争者的经营战略，特别是对竞争者即将采取的措施及其潜
能重视不够，就使企业生产的产品和提供的服务不能区别于其竞争对手，从而使相关企业面临的市
场相对狭小，彼此之间都无法实现利润极大化。因此必须在考虑顾客需求满足的同时又考虑竞争者
的经营战略，才能在最小风险下实现盈利的持续增加。因而企业的差别潜能，产品的市场定位，产
品开发，信息沟通和营销策略就和价格的制定一起成了生产者实现产品竞争不得不考虑的内容。这
种营销方法的改变，也正是价值竞争的主要表现方式之一。
价值竞争是比价格竞争更高层次的一种竞争方式。因为，价格竞争主要是生产成本的竞争，即
在尽可能减少生产成本条件下的竞争。而价值竞争所涉及的方面更为广泛，层次更为深入，对生产
者的技术，知识，信息及其管理水平方面都提出了更高的要求。随着时代的进步，对市场营销者来
说，产品的制造将不是一个最主要的问题。因此，价值竞争是一 种能够适应商品经济不断发展的
要求，并代表着市场营销竞争大趋势的竞争方式。
第三节 “顾客让渡价值”竞争理论与途径
一、“顾客让渡价值”竞争理论
菲利普·科特勒把企业间如何为顾客提供更多价值的竞争叫做“顾客让渡价值”竞争。
“顾客让渡价值”是由三方面的因素构成：(1)整体顾客价值。这是顾客要求企业提供的完整
价值，主要包括四个价值因素--产品、服务、人员和形象。(2)整体顾客成本。这是顾客在获得价
值的过程中，将付出的主要成本，也主要由四种因素构成--货币、时间、体力和精力。(3)顾客让
渡价值。企业在价值竞争中为顾客提供的更多更好的价值。顾客最终获得的让渡价值是整体顾客价
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值与整体顾客成本之间的差额，这可以用一个简单的公式表示：顾客让渡价值= (产品+服务+人员+
形象)－(货币 +时间+体力+精力)。
只要顾客的整体价值减去顾客的整体成本的差额部分越多，顾客所享有的企业为其提供的让渡
价值利润或利益就越大。那么，如此经营的企业就为顾客创造了更多的价值，其竞争力就越强。比
如，沃尔玛公司通过提供最完整的商品选择和最周全的商品信息，使顾客的时间、精力和体力成本
得到极大的节约同时，通过商誉、人员服务等的价值提升，使顾客获得了更多的整体价值。这样，
一方面降低了整体成本，另一方面又增加了整体价值，顾客由此享有了更多的让渡价值。沃尔玛也
凭价值竞争优势，一举夺得 2001年全球 500强的头筹。
由此可以说，企业围绕顾客需求的价值竞争，就是指企业力求提高整体顾客价值中的各种价值
因素，尽可能降低整体顾客成本中的各种成本因素，以使顾客获得的价值最多最好。
二、改变价值曲线逻辑--实现顾客所需的非凡价值
一般的企业都是按固有的战略逻辑从事产品生产或业务经营，W·詹金(W．Chan Kim)和雷
尼·莫博涅 (Rence Mauborgne)把一定的产品或行业的经营逻辑视作为由一些基本价值要素构成的
价值曲线。他们的研究表明，具有竞争优势和高速发展的企业都是创造了新的非同寻常的价值曲
线。
创新价值曲线的竞争战略方法主要是沿解决以下问题的思路进行：
· 在现有经营行业里被赋予的价值要素中，哪种要素是应该取消的?
· 哪些要素应该削减到行业标准之下?
· 哪些要素应该提升到行业标准之上?
· 哪些要素是从未提供过而应该由企业创造的?
这些问题的解决将改变原有的经营逻辑，使企业创造出新的价值曲线，从而使企业在很长一段
时间内都难于遇到有力的挑战。可以说，创造新的价值曲线是实施价值竞争赢得巨大优势的重要战
略方法。
我们以法国阿高旅馆改变传统星级饭店价值曲线为例来说明这一战略方法的运用。阿高旅馆的
管理者对顾客选择和使用廉价旅馆的研究发现，普通一星级和二星级的差别主要体现在价值曲线中
相对应的价值要素的差别上。但是，顾客对廉价旅馆的真正需求是：以低廉的价格获得一夜良好的
睡眠。而满足其这一根本需求的最重要的价值要素主要是：床的质量、卫生和房间安静程度。
于是，阿高旅店推出了“A计划”的价值曲线。他们改变了传统一星级和二星级价值曲线的常
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规配置，降低顾客需求不高的价值要素标准，提升顾客着重需要的价值要素标准。这样，既满足了
顾客廉价享受一夜舒适睡眠的非凡价值需求，又大大减少了顾客不愿要的服务。
“A计划”给阿高带来了相当大的成本优势，建造一间房间的平均成本减少了近一半，他将其
用以改善顾客最看重的服务，使其远远超过一般的二星级旅馆水平，但其价格比一星级旅馆略高一
些。由此，阿高在廉价旅馆业中拥有了传统一星级和二星级旅馆难于与之比拟的竞争优势。
三、重构价值创造系统--构筑顾客创造价值的平台
价值创造过程的传统思想是建立在产业经济的假设和模型基础之上的。基于相应的认识，公司
在创造价值的过程中，竞争战略的根本是公司如何在价值链上正确地定位，包括选择正确的业务、
正确的产品和细分市场等等。
但是，在今天快速变化着的竞争环境里，价值创造的基本理念也在发生变化，上述关于价值创
造过程的理解和原来的装配线一样，正在或已经过时。全球竞争、不断变化的市场和新兴技术使创
造价值的新方式不断涌现。
在这样一种易变的竞争环境中，如何创造价值的战略不再仅仅是价值链中一系列固定活动的安
排了。成功的公司在价值竞争战略分析中，其分析的中心不再是公司本身，甚至不再是整个行业，
而是整个价值创造系统。他们的价值竞争的新方略是重构价值创造系统。
在价值系统的重构中，不同的经济角色(如供应商、商业伙伴、联盟、顾客等)共同合作来创造
价值关键的战略任务是，重新安排新的价值群中各角色的作用和他们之间的关系，以动员新的联合
体和各个角色去创造价值；潜在的战略目标是在公司的能力与顾客之间创造一种不断改进的和谐。
在重构价值创造系统的许多成功企业中，最为典型的公司之一是宜家公司。该公司原来只不过
是瑞典的一家小规模家具邮购业务商，现在则已发展成为世界上最大的家具零售商。
宜家公司在商业上取得成功的关键因素已广为人知，主要是简朴、高质量、斯堪的纳维亚式的
设计，全球性的资源系统，顾客可以自己运送的组合式家具，巨大的市郊商店且有大量的停车场和
小饭馆、餐馆甚至日托设施等。低成本的零部件、有效的仓储和顾客的自我服务使宜家公司大量地
节省了成本。
然而，以上成功因素仅是宜家公司竞争优势的战略要素，其战略的核心是他重新定义和整合了
价值创造系统，该系统通过比过去更有效、更经济地发挥各参与者的能力来创造价值。公司为顾客
和供应商提供工作共享、共同生产的安排，这使他们用一种新的方式来思考价值创造问题。其中一
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种安排是，顾客也是供应商(时间、劳动、信息、运输等的供应)，供应商也是顾客(宜家公司的商
业和技术服务的需求)。这样，宜家公司不是把自己定位在价值链中一系列增加价值活动的某一固
定安排，而是价值创造系统的服务、商品和设计中心。
比如，宜家公司重新设计和安排了与顾客的关系，公司给顾客提供的不只是低价，他还提供了
一种新的分配劳动的方式。基本运作情况是：如果顾客同意做一些传统上由供应商和零售商完成的
工作，如装配产品、搬运产品到家里等，那么宜家公司愿意以更低的价格提供设计好了的产品。
又如，宜家公司根据新的商业竞争需要，为顾客参与价值创造提供了许多方便。他们在商店入
口处，使顾客可以获得目录、卷尺、钢笔和记录用纸，使顾客拥有最佳的自我选择环境。同时，顾
客在装运货物或包裹时，如缺乏车顶架之类的用具，公司会根据顾客的需要随时借出，或以成本价
出售给顾客。公司不仅向顾客提供共同制造的家具，而且提供改进家庭生活的方式，包括从内部设
计到安全信息和设备、保险以及作为一种娱乐方式的购物。
宜家公司向顾客传递着这样的观念：顾客不仅只是接受企业提供的需求价值，他们还可以创造
价
值。公司的战略意图是理解顾客的创意和如何实现顾客创造自己的价值，并提供和创造一个让
顾客做得更好的价值平台。换句话说，宜家公司是通过使顾客能够为自己创造价值而创造价值。正
如公司手册上所说：“财富是实现你的创意的能力。”
宜家公司重构其价值创造系统的成功经营给我们如下价值竞争战略的启示：
其一，如今的价值创造过程已不再仅仅存在于连续固定的价值链条中，而是存在于复杂的价值
群中的世界里。因此，公司的价值竞争要从价值链到价值群，设计交互式战略。
其二，几乎没有公司能够提供整个价值产出，相反，最具价值的产出的创造需要顾客、供应
商、同盟及商业伙伴等的共同参与。因此，价值竞争的首要战略任务是对他的价值产出关系和价值
创造系统作出重新设计和安排。
其三，公司的经营目标不仅是为顾客创造价值，还要动员顾客和供应商参加更多的价值生产活
动。当公司不仅使其产出更加智能化，而且使其顾客和供应商更富有智慧时，他们将共同产出最适
宜的价值。
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第四节 价值竞争策略的基本类型与选择
一、产品创新策略
社会发展飞速前进，在今天知识经济时代的前提下，消费者对产品的要求越来越高，标准化产
品、统一的营销方式和水准已经远远不能满足他们的需要.单一的产品品种无法满足消费者，价格
因素在竞争的影响降低，消费者开始关注产品的差异化还有其更新换代的速度.
二、产品品牌个性化
每一种产品的不同的质量、价格、外观、品位、内涵都会给客户带来不同的感受和理念，也会
给客户带来不同程度的心理上的满足，这些都是影响客户购买产品的重要因素。现代生活水平在不
断提高，高技术含量还有高档次的产品在不断增加，产品的差异化、品牌的个性化倾向越来越显
著。除了质量、价格、外观等理性方面，消费者越来越强调的是产品的文化内涵、个性、等感性方
面的影响因素，这种情感因素的增加也加宽了消费者对产品及品牌的的理解和依赖。
三、产品服务竞争策略
美国著名市场营销学家莱维特曾说过：“未来企业竞争的焦点不再是企业能为消费者生产出具
有什么使用价值的产品，而是企业能为消费者提供什么样的附加价值——即服务。”因此，企业拥
有的竞争优势，必须实施销售服务竞争策略。服务策略又包括 1.服务到个性化 2.服务到精细化 3.
服务到互动化 4.服务到知识化
四、战略联盟
所谓战略联盟就是指两家或两家以上公司为了达到某些共同的战略目标而结成的一种网络式联
盟，联盟成员各自发挥自己的竞争优势，相互合作,共担风险，在完成共同的战略目标后，这种联
盟一般都会解散，其后为了新的战略目标，公司也可能与新的合作者结成新的联盟。战略联盟是一
种适应市场环境变化的新型竞争观念，它以一种合作的态度来对待竞争者，形成商业联盟，通过建
立双方的信任关系，在合作中竞争，实现优势互补，借助对方来加强各自的竞争力，在合作的基础
上展开竞争，从而不断提高竞争的水平，促进社会经济和技术的不断发展进步。
五、广告策略
随着经济的不断发展进步，买方市场格局逐渐稳定，广告越来越显示出其不可替代的价值与作
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用。广告是以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息
的大众传播活动。广告宣传的基本功能在于向消费者传递商品的信息，沟通生产者与消费者之间的
联系，以此促进商品销售。而广告之所以能在市场促销过程中去举足轻重的作用是由于广告的功能
所决定的。广告的功能特点是高度普及公开，渗透性强，富于表现力，广告促销既能用于树立企业
形象，也能促进快速销售。当前，促销宣传不再是仅以某种优惠或变相优惠来吸引消费者购买，而
是以妥善处理公共关系，树立产品和企业的良好形象，增强消费者和社会的信任为其主流的一种商
业方式。
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第四章 企业制定价值竞争策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定价值竞争策略规划要点与准备工作
一、公司制定价值竞争策略规划要点
科学的制定公司价值竞争策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司价值竞争策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司价值竞争策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司价值竞争策略
公司价值竞争策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响价值竞争策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司价值竞争策略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业价值竞争策略前的准备工作
企业价值竞争策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定价值竞争策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定价值竞争策略规划的主要内容
一、公司制定价值竞争策略规划的主要内容
对于企业价值竞争策略的规划，其相关的针对人员需要对公司价值竞争策略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司价值竞争策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业价值竞争策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业价值竞争策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的价值竞争策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建价值竞争策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业价值竞争策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为价值竞争策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定价值竞争策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做价值竞争策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定价值竞争策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定价值竞争策略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定发展战略注意事项
企业对于价值竞争策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业价值竞争策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定价值竞争策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的价值竞争策略体系。企业价值竞争策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定价值竞争策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业价值竞争策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业价值竞争策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第五章 2021-2025 年中国智能投影设备企业价值竞争策略探讨
与建议
第一节 2021-2025 年中国智能投影设备行业未来的竞争是价值的竞争
通过低价换取市场，只是市场竞争的一种手段，而不是最终目的。企业不仅要通过改进生产技
术，提高生产效率来降低成本获取利润，更应该增加技术含量，提升产品价值，把产品的竞争从价
格的战场上转移开，才能获得更全面更长久的发展。
行业未来的发展一定是从价格竞争，到高质量的价值竞争过程。但在产业升级过程中，除了需
要做好科普，了解消费者需求。还需要面临缺少复合型人才、生产工艺的突破、新思维的挖掘等三
个方面的阻碍，这是整个行业需要思考和解决的问题。
第二节 2021-2025 年中国智能投影设备企业价值竞争策略
一、加大产品技术研发力度提升品牌识别度
产品的研发和企业市场的定位息息相关，在加大产品研发力度，另一方面也会对产品定位进行
丰富，开发不同层次的产品，在产品质量和价格上进行分层，丰富的产品线是进入市场的先决条
件。
二、避免产品同质化，提高产品附加值
针对不同的消费场景，为客户提供更多个性化产品，提高产品的附加值。
价格战其实也非行业所独有，价格竞争实际上是市场经济下最基本的竞争形式，也是最容易应
用的竞争形式，具有杀伤力强、短平快等诸多优点，被广大厂商所看好和采用，尤其是在产品发生
同质化的情况，价格战往往成为首选武器。因此，企业想要避免卷入价格战漩涡，最明智的办法就
是避免产品同质化，为产品提供更多的附加值，价格战充其量只是一种市场手段，并非企业唯一的
选择。
我们相信，未来的市场，坚持品质、价值与价格相互适配的企业，一定可以找到自己在市场中
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的位置。
三、深耕渠道，塑造终端品牌影响力
充分保障经销商利益为宗旨。经销商是最为核心的优势资源之一，必须充分保障经销商的利
益，并帮助他们去打开和抢占市场。
四、激活产品价值创造
从价值创造视角分析，产品是链接与顾客之间的纽带，激活产品价值创造是价值管理的关键。
价值创造能力是指企业根据顾客的需求和偏好创造优异顾客价值能力，它是整合研究开发能
力、产品生产能力以及员工能力等要素的核心能力。
五、面向高端
在当前的消费市场中，逐渐成长起来的 80后、90后乃至 00后，已经成为绝对的消费主力
军。相对于上一代，经济发展之后购买力提高的他们，消费观念更为开放和时尚。在消费方面，价
廉不再是优先考虑的条件，物美则成为第一需求。在这种消费升级的大趋势下，各类高端应运而
生。对于厂商而言，高端相对较高的价格以及品牌附加值可以给其提供更高的利润空间。但是同
时，高端特别是一些保质期短的产品，受渠道的影响很大，如何快速精准有效地投放到目标受众手
中至关重要。
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第六章 2021-2025 年中国智能投影设备行业基于顾客价值的企
业核心竞争力的塑造
随着市场经济的发展,消费者越来越处于市场主导地位,以顾客为导向的理念也越来越受到企业
的重视,顾客才是企业生存和发展的根本。企业要想在激烈的市场竞争中立于不败之地,获得强有力
地竞争力,就必须不断地探寻顾客的需求,比竞争对手创造和传递更优异的顾客价值来赢得顾客的认
同和青睐,即顾客价值大小决定企业竞争力的强弱。企业要以创造顾客价值为出发点，以企业获得
持续回报为依靠，创建以顾客价值为中心的企业文化氛围，最终形成企业的核心竞争力。本文通过
阐述顾客价值定内涵，介绍了顾客价值与企业核心竞争力的关系，最终提出了源于顾客价值的企业
核心竞争力塑造的方法。
第一节 顾客价值与企业核心竞争力的关系
目前，市场竞争范式已经或正在发生着新的变迁,一种以获取“顾客价值垄断”优势为根本,以
顾客价值创新为前提,以培育和发展企业核心竞争力为宗旨,围绕企业竞争优势的获取并服务于企业
竞争战略的顾客价值优势新理念现实地摆在了人们面前。
一、顾客价值是企业核心竞争力发挥价值性的前提
顾客价值概念与以往的大量营销、产品差异化营销以及目标市场营销具有完全不同的理念,它
使企业的核心竞争力第一次成为企业创造顾客、细分目标市场和造就新兴市场的原动力。企业的核
心竞争力、最终客户产品与核心产品在市场中构成了三个相互依托的竞争纽带不仅可以制造较大的
市场赢利空间,同时也为其它市场进入者制造了难以逾越的市场壁垒。顾客价值将企业的核心竞争
力作为细分目标市场和造就新兴市场所考虑的第一重要因素,很多跨国公司在其创造新的市场需求
和新的客户群体的过程中,首先考虑的就是自身核心竞争力能否在现有的和新的市场中发挥作用。
二、顾客价值是形成企业核心竞争力的动力
由于市场竞争的日趋激烈的、市场经济充分发展，客户需求的日趋多样化，技术进步和日趋成
熟，以经济全球化的汹涌浪潮。企业的生存环境出现了巨大的变化，这给企业带来了更多的挑战和
机遇，互联网的发展，使顾客更容易获得产品和服务提供的信息，使顾客在消费企业提供的产品或
服务时付出更少的成本，同时由于信息充分，顾客在消费产品和服务时有了更多的选择，这样加大
了顾客讨价还价的能力，这就要求企业能为顾客提供定制的产品或服务，要求企业有不同于其他企
业的核心竞争力。
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三、企业核心竞争力为顾客价值提供了坚实的基础
如果一个企业的核心竞争力不强或者在经营中能够被竞争对手轻易模仿或被其它企业所替代,
那么该企业所创造的顾客群体就非常容易被竞争对手的产品所仿造和取代,同时由于在现有市场或
者新兴市场中遭遇到其它市场进入者的有力竞争,就会使企业所创造的顾客群体和造就的新兴市场
在很短的时间内被其它经营者所抢占,企业由此会失去赖以生存和发展的市场空间。只有企业拥有
较强的核心竞争力,其所提供的产品和服务不易被竞争对手模仿和复制,才能保证企业在激烈的买方
市场竞争中获取稳定的收入和利润来源而不会被竞争对手所夺取。
四、企业核心竞争力是企业拥有所创造的顾客群体以及新兴市场的长期保障。
企业核心竞争力具有下列特征:价值优越性,企业在创造价值和降低成本方面比竞争对手更优
秀；不可交易性,无法像其它生产要素一样通过市场交易进行买卖；难以替代性,核心能力受到替代
品的威胁相对较小。由于核心竞争力具有以上特征,当企业在创造了一个潜在的顾客消费群体或者
新兴市场后,可以给试图进入企业创建的新兴市场与之争夺顾客群体的竞争对手制造不易进入的市
场壁垒。在企业不断修炼的过程中日益增加企业的专业性资产、隐性的不可模仿性知识,可以为企
业在所创造的顾客群体、现有的和新兴的市场中对竞争对手进行积极的战略防御提供持续可靠的技
术能力保障。
第二节 基于顾客价值的企业核心竞争力的塑造方法
一、实施客户关系管理, 理顺顾客与企业之间的关系
现代企业必须清楚地知道顾客在购买产品时是如何考虑价值得失所进行选择择的。如果一个企
业寻求的是顾客价值最大化, 就必须了解目标顾客的购买动机, 也就是了解是什么促使他购买自己
企业的产品和服务, 是价值、消费习惯、身份还是情感如果企业真正懂得去理解顾客是如何与之建
立起关系的, 必将有助于去构建和培育适合自身的核心竞争力。那些仅仅关注产品战略的企业之所
以被市场淘汰, 就是因为他们没有从顾客的角度进行经营, 忽视了顾客价值。而只有当顾客感到下
一次仍愿意购买自己企业产品或服务时, 该企业才是一个好企业,说明该企业拥有忠诚于自己的顾
客群体。
二、找出顾客最为关注的价值领域
顾客在购买产品时, 关注的可能只是以最佳的价格满足他们需求的好产品、好的服务。什么是
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好产品、好服务?这不是企业想象出来的, 而应该是在顾客心目中他们认为最满意的东西。因此,
企业必须分析与顾客建立起联系, 要找出对顾客来说最重要的价值领域是什么, 还要考察这些价值
领域受哪些因素影响。比如, 顾客关注的价值包括质量、价格、方便程度或是三者兼而有之?品牌
由哪些因素组成?公司目前所采取的行动如何影响其产品和服务在顾客心目中的价值? 找出这些因
素后就可以分析什么样的行动会更能有效地强化企业与顾客的联系.
三、创新导向的顾客价值创造
企业通过产品创新或服务创新,可满足顾客不断出现的多种需求,从而提升顾客认知利益。只有
企业致力于为顾客提供更有价值的产品或服务,满足不断变化的顾客需求与偏好,企业才能获得持
续、稳定、健康的发展。这不仅可更好地满足顾客的需要,也可构筑防御竞争者的堡垒。价值创新
的真谛是“超越”和“突破,现状,如突破陈旧的产品、服务、观念等,为顾客创造全新价值感受。
按照交易导向的观念,核心产品是顾客价值感知的主要甚至唯一来源,为在这种背景下进行创新,企
业可能需要变革现有产品,如取消、降低、加强、添加某些产品属性;甚或重新界定顾客面临的问
题、创造全新产品。顾客需求的动态变化要求企业必须进行持续的顾客价值创新,使顾客感受到企
业致力于以更好的方式、更好的产品、更好的服务为他们创造价值,吸引顾客不断地重复购买,从而
保持企业拥有持续的利润源泉。但是,当顾客与企业建立起某种关系之后,除核心产品之外,关系本
身对顾客价值感知也有很大影响。这种背景下进行价值创新,企业除了可以变革现有产品或重新界
定顾客问题后创造全新产品之外,还可以变革现有的顾客关系,即在现有顾客关系基础上取消、降
低、加强、添加某些关系属性,如改变关系双方交互的内容、方式、频度;甚或重新圈定企业的目标
顾客,并与这些顾客建立全新的顾客关系。另外,现有研究己经表明,顾客关系中的信任与情感等无
形要素不但对顾客关系的维系至关重要,同时也能为关系双方带来价值。因此提升关系顾客对企业
的信任度和情感,将是顾客关系背景下价值创新的独特途径。
四、培育以顾客为中心的企业文化
企业文化作为组织成员所共同认可的价值观念和行为准则,它可以促成企业成功,也可以加速其
失败,例如很多重组兼并企业失败的原因多发生在企业文化的整合上。因而,我们要实施基于顾客价
值培育企业竞争优势的战略,必须培育以顾客为中心的企业文化。首先,将以顾客为中心的理念,内
置为文化,使其成为文化的根基,而且这种将满足顾客需要和期望放在首位的企业文化必须要由高层
指导,而且整个组织要把它视为唯一的、普遍的承诺。实践证明,以顾客为中心的文化与诸如获利
性、销售增长率和市场份额等绩效测量间存有正向关系。其次,以顾客为中心的企业文化是可以识
别的,是可以通过有形展示(如语言、符号、形象识别,员工手册等)让组织成员了解,并且不同的人
也不会产生理解上的歧义。最后,这种文化要求员工必须要有顾客服务意识,而且这种服务观念被员
工普遍接受。因而企业首先应将员工视为“内部顾客”,通过建立有利于实现员工个人价值和发挥
其潜能的机制,以及切实有效的激励机制满足“内部顾客”生存与发展的需求;同时对员工进行不断
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的培训和教育,提倡将员工的利益与企业的利益、顾客的利益紧密地结合起来,最终改善企业与员工
的关系,使员工感到满意并减低对文化转变的抵制和接受。
五、企业内部营销管理
企业创造和传递顾客价值的所有活动归根结底是依靠企业员工来完成的。员工的满意程度与顾
客所感知的服务质量之间有很强的正相关关系。满意的员工会和顾客建立起积极的关系,提高顾客
在消费过程中的感知利得,而不满的员工会直接或间接地将负面的情绪传递给顾客,加大顾客在交易
过程中的感知利失,这样会使企业为顾客创造和传递的价值大打折扣!同时,满意的员工关心组织发
展,乐于提出革新和改进组织的建议,而不满的员工通常会抵制创新性文化,组织变化和学习。因此,
企业要基于顾客价值培育竞争优势,就必须要积极改善企业与员工的关系,在确保员工满意的前提下
实现顾客满意。为了提高员工满意度,必须了解影响顾客满意度的因素,目前关于这方面的研究有许
多,不同学者从不同角度提出了不同观点,简要概括为下面几方面
1、宣传企业愿景。根据马斯洛的需求层次论,当今在每个人的生存和安全的基本需要都能满足
的情况下,每个员工尤其是知识型员工都有归属和尊重的需要,让企业员工充分了解企业在短期和中
长期的发展目标,从而鼓励员工将个人的职业生涯发展目标与企业的生存与发展结合起来,这不仅可
促使员工与企业共同发展,更重要的是员工享有了作为企业主人对企业发展方向和理想的知情权可
以得到很大的激励从而可以提高对企业的满意度。
2、对员工进行系统地有针对性的培训。员工作为企业的内部顾客,既是企业内部营销的对象,
又是内部营销的参与者。作为对象,员工也需充分被认知,如同了解企业外部顾客,员工的需求感,认
知行为特点,以及环境对其行为的影响等,企业都必须好好把握。通过与员工有效的沟通,了解员工
个人发展需求,并有针对性地为员工提供发展提高其能力的机会,如实施员工教育培训计划,重新进
行工作设计等。作为参与者,对员工进行培训教育则是内部营销的基本工作,工作质量是产品质量的
保证,工作质量又在很大程度上取决于员工素质。以内部营销为导向的培训教育把企业战略目标与
员工利益结合起来要求因人施教对各类员工在深度广度和侧重点上要有所区别
3、交叉销售/团队销售。实行交叉销售/团队销售,使与顾客直接打交道不再只是某一位员工或
销售人员的事情,而使组织内每一位员工都有义务为达成销售而作出贡献。技术人员可能直接进行
销售,而销售人员可以为顾客提供技术方面的服务。这样不仅可以使员工的工作内容丰富化,提高员
工的满意度,也可以为企业培养培养能力全面的人才,同时使员工更容易理解他人工作岗位上的压力
和困难从而有意识地加强与工作伙伴的团队合作。
4、参与剩余价值分享。员工,尤其是技术型员工,作为企业价值创造活动中最关键的生产要素,
不仅要合理获得其劳动报酬—工资,还必须参与企业剩余价值分享,员工和组织必须共同分享生产率
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提高带来的利益。这种所有对增长做出贡献的人都应该得到奖金利润分享方案,不仅是以劳动力价
值为基础的按劳分配理论决定,也是提高协调合作能力、雇员的产出以及公司利润的一种出色的方
法。
5、激励与认同。实行内部营销要求根据科学的激励理论,针对员工的不同特点,充分考虑员工
的需求层次进行激励。对员工进行工作安排时做到人尽其材,以激发员工的内在工作热情;要赏罚分
明客观评价员工的工作,激发员工的工作积极性;同时也应通过教育培训提高员工素质增强员工的自
我激励能力和进取精神。
六、基于顾客价值的业务重组
企业的使命是为顾客创造价值，因为我们的全部财富都是为顾客创造价值的回报。而为顾客创
造价值的便是流程，如何对业务流程进行协调管理，动态地满足客户的需要，已成为各企业所关注
的重要问题。 企业流程管理的核心是流程重组，即对企业战略、增值运营流程以及支撑它们的系
统、政策、组织和结构的快速、彻底、急剧地重组，以达到工作流程和生产力的最优化。在进行业
务流程重组时，首先应该明确企业的发展战略，然后首先选择关键的业务流程进行重组。对于有些
非核心的业务流程，不能将思维局限于重组，还可以根据企业的发展战略考虑能否通过外包来解决
存在的问题，以更好的服务于企业的发展战略。总之，要分清关键业务流程和次要业务流程，对关
键业务流程，如营销和研发，要立足于企业内部流程的重组，对次要业务流程或企业不具备优势的
业务流程，可以通过业务外包或者是通过与其他企业的合作，来突破企业发展瓶颈，实现资源的扩
张，实现交易成本和管理成本的节约来进一步提高自己的核心能力。建立起符合顾客价值管理的组
织系统，并且按照这一要求来具体组织企业的全部经营、开发和生产活动。这就要求调整企业各相
关组织机构、部门、环节的管理制度，包括绩效考核制度，形成整合和集成的团队精神，突出管理
者和员工的能动性、积极性、创造性
第三节 案例分析
2009 年 10 月 1 日，新《邮政法》正式实施，第一次以法律形式明确了民营快递的法律地
位，之后，民营快递飞速发展，再加上近几年电子商务的兴起，也给民营快递的发展注入了强心
剂。据国家邮政局《2012 年邮政行业发展统计公报》，2012 年，民营快递企业业务量完成
亿件，实现业务收入 亿元（国有快递企业 13 亿件，业务收入 亿元；外资快递企业 1
亿件，业务收入 亿元），民营业务量市场份额分别为 %，业务收入市场份额为 %
（国有、外资快递企业市场份额分别为 %和 %，业务收入市场份额分别为 %和 %）。
但民营快递在迅速发展的过程中，一些问题也逐渐显现，社会声誉差，投诉率高居不下；员工素质
低，服务质量差；行业集中度低，业内恶性竞争。在这样的竞争态势下，民营快递要想进一步发
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展，关键在于能为顾客带来多大价值，民营快递的核心竞争力在于树立自己的品牌。
一、培养以顾客价值为导向的品牌竞争战略意识，提升品牌形象
品牌是企业的理念、价值、服务甚至是信誉的表达，快递提供的是门到门的服务，庞大的业务
量背后是庞大的顾客群体。当前，民营快递提供的服务具有同质性，不同层次的顾客会根据自己的
感知到的价值决定是否要选择购买，价格并不是绝对决定因素。只有成为某一民营快递企业的忠实
拥护者，才能从长远上留住顾客，形成自己的口碑，进而慢慢形成自己的品牌形象，品牌形象是影
响顾客价值的一个重要因素，因此，民营快递企业在快速发展的过程中应该意识到通过品牌建设提
升企业竞争力的必要性和长远性。
二、结合顾客所需对企业进行合理定位，彰显品牌特色
差异化是快递企业品牌竞争力提升的核心，当前，国内的民营快递企业的业务同质化严重，很
少有自己的特色，客户在选择时感觉选择哪家都可以。民营快递企业可以根据自身情况进行定位，
一些地方小型快递企业可以重点开展小范围内的业务，比如只开展同城快递，效率就会提高，时间
长了，也可以在这方面培育自己的核心竞争力。也可以根据客户的需求开展夜间送货上门，现在很
多双职工家庭白天家里无人，收取快递比较困难，而大部分快递企业投递包裹都是在白天。快递企
业应该对经常有业务往来的顾客进行资料整理，到一定程度上分析本企业顾客的一些特征，从而有
针对性地开展服务，从而形成自己的特色。
三、实施以顾客价值为主的营销策略，扩大品牌知名度
国际快递公司非常重视其品牌形象的塑造和推广，FedEx 被誉为快递业的“亲善大使”，“使命
必达”彰显了对顾客提供高品质服务的自信；DHL“一路成就所托”的承诺通过各种媒体让其人性
化的服务深入人心。国内的民营快递企业在制定营销策略时，也需要突出顾客价值，充分考虑不同
顾客的需求，塑造出与众不同的服务品牌。同时利用各种可以进行有形展示的途径，比如企业的网
页、加盟店的外观、车身喷绘、员工的服装等等，让顾客了解快递企业的特色、文化，从而扩大快
递企业的品牌竞争力。
四、重视面向终端客户的员工培训工作，塑造品牌内涵
企业之间的竞争终究是人的竞争，快递企业提供的是面向终端客户的物流服务，目前，快递企
业人员素质尤其是与顾客直接接触的业务操作人员素质普遍不高已是众所周知的问题，有的快递企
业也开展了一些培训工作，但培训工作大多针对企业的中高层管理人员，不能做到全员培训，更不
用谈培训内容的广泛性、培训时间的持续性。因此，民营快递企业要提升企业的品牌竞争力，必须
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高度重视员工的整体素质的提升，从员工的作业规范性、仪表形态、客户沟通能力，甚至到员工的
客服服务意识、客服异议处理能力等等都需要进行深入细致的培训工作，只有这样，才能从根本上
提升企业的内涵，为品牌竞争力的提升创造良机。
第四节 结论
21世纪企业的竞争优势究竟源自何处?毫无疑问,来自企业创造的优异的顾客价值。正如日本
经济学家大前研一认为:在一个自由的、充满竞争的经济环境中,如果一家公司忽视了为顾客服务的
这一基本使命,那它绝对不可能有太平日子;而如果它能比竞争对手更成功地为顾客提供服务,利润
就会滚滚而来。
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第七章 2021-2025 年中国智能投影设备企业全方位推进“价值
竞争策略”及实施路径探讨
第一节 构建价值竞争策略推进体系：稳准推进公司价值竞争策略实施
构建价值竞争策略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发价值竞争策略工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、重塑智能投影设备企业价值经营观念，推动文化再造
企业价值创造的根本在于为顾客创造价值。首先，提倡顾客价值文化，需要企业从文化的物质
层面(从方便客户角度出发的各种行为文化)、制度层面(从方便客户角度出发的各种制度文化)、核
心层面(从方便客户角度出发的核心假设)等三个层面入手，重塑客户服务理念，梳理业务办理流程
和产品研发流程，将产品研发更多的与客户的体验相联系，将产品、客户经理所实现的业绩更多的
与客户的满意度相联系。其次，梳理从战略制定到战略执行的流程，发现并弥补其存在的衔接漏
洞。再次，强化各部门间的协同效应，如制定全行经营计划时，战略部门可针对近一年的经营环境
进行深入分析，制定业务准入与发展策略供业务部门参考；每逢季末、年末战略部门要负责对各业
务部门对全行战略的执行情况进行评估，评估的结果要与该部门主要领导人员的绩效薪酬挂钩，并
且挂钩的比例要大。经营计划的制定要符合科学的管理流程，既要强调基层人员的参与，也要避免
业务部门由于任务完成不佳却将推卸责任的现象。
三、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
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3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
四、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大
