对话实战营销
实战，已成为中国营销最缺乏的气质！
探究众多中外品牌的营销败局，扼腕叹息之际，却有共同的特性：不实战！
何为实战？检验实战的标准是什么?周枫、石岩、陈科岐，三位出色的营销导演，给出了
最好的剧本和答案。
一个被董事会枪毙的项目、一个从没有过的市场品类、一个从没有过的杂交推广模式，
成就了一个市场奇迹，开创了一个中国女性的内衣革命。婷美，便是这样从无到有，灿
烂绽放。
通过借来的资金、品牌、人才、产品和办公室，硬是打造出个性十足的饮料品牌——蓝
猫咕噜噜；一个大胆的创意他+她，成就一个功能饮料品牌；一个传奇的产品加上一个创
新的终端模式，塑造出香飘千里的莱双阳解馋坊。石岩所展示的一切，证明他是一个好
导演。
紧紧抓住中国女性消费者日益膨胀的肚皮和虚荣心理，把概念营销、新闻营销、电话导
购和体验营销做到极致，一台小小的美体减肥仪，风靡全国，成就了一个企业，也成就
了一个新锐企业家——陈科岐。
成功的营销都是一样的实战；不成功的营销却各有各的不同。
抓住了实战，就抓住了市场。
创建内衣革命
婷美集团董事长 周枫
JB 怎么样用 6 万块钱起的家？美福乐怎么在减肥市场下滑的时候逆流而上一把成功？
婷美怎么样在诸多朋友都不太看好而且被董事会枪毙到最后成功？暖卡为什么上市仅用
了十几天时间，在目前市场整个消费指数下滑的时候，在各大商场又出现了打白条现象？
这里面的规律是什么？怎么样能够做到招商成功，用圈来的钱把事做成？怎么驾驭市场，
把一个项目做成长线？
婷美现象
婷美一开始不被看好，被董事会枪毙，我带着 22 个员工重新创业，1999 年 10 月 7 日搬
家，到 11 月 29 日，《北京青年报》打出“婷美的星期二现象”的报道，经营到 11 月底结
算挣了 800 万。应该说婷美的样板市场打成了，在北京打样板市场比较难。全国各地的
包销商到北京各个柜台考察，自己算投入产出比，一年投入大约可以挣回来，按照这个
状态打打 3 折的话，一年可以挣 4 倍的利润。婷美发包非常成功，上海、广东这些地方
的品牌运作保证金一个地方要交 100 万。婷美经过 3 个月的运作，超过了这个行业的洋
品牌。婷美也在广告、市场传播、营销界做出了一些令社会非常关注的事情，包括婷美
代言人倪虹洁小姐，有人传说是人妖，实在是可笑。
婷美的前期运作
前期婷美运作我非常熟悉，包括广告词都是我亲自写的。婷美上市后，运用三新策略（新
产品、新观念、新行业）躲开竞争对手，防止被原行业的市场利益既得者封杀。我们悄
悄地进村，区分出细化市场。有些人会认为，婷美是突然间长大的市场奇迹，其实不然，
婷美提前做了两年半的市场调研和前期的临床。我所有的朋友只有两个人说婷美能赚钱，
几乎所有朋友都反对我做这个项目，前期 500 万后来花到只剩 60 万。它像药品一样，先
要做国家的医疗器械产品检测、论证，也就是因为做了这样的工作，所以婷美形成了一
道很强的科技防火墙。作为发包商，我希望大家把握两点：你的目的是圈钱还是做事业？
如果是圈钱，需要通过一个产品先完成原始积累，在招商的表面文章上做足，把局做好，
把套下牢，把钱真正套进来。如果你想做成一个长线事业，除了要招商成功外，应该记
住两点：一点是你的产品确实能卖钱；另外一点是没有麻烦。
从市场角度来看，如果这个产品卖得好，商场会关注。不管用什么方法运作，你的第一
客户是终端的零售商。中国现在最大的问题是不缺零售商，商品经济短缺的时候，买和
卖的矛盾一直在不断交换位置，商家和厂家较劲的成分比较多。婷美在最初上市的时候，
很多商场不给卖，他们认为产品不能卖钱，连挂在商场货架上的机会都不给。但是，由
于我们运用比较成功的策略，把它称之为市场组合，很快把这个产品卖起来了。现在回
过头来想，婷美是医疗器械产品，如果把它放在医疗器械的柜台去卖，效果会是什么样？
大家都在打广告，都在通过炒作的方法经营，产品的优势会被淹没了，那么产品未必能
卖得起来。没有刚开始的关注，未必能卖得好。现代经营有两条路：第一条路叫创新，
卖差异性，使产品清晰地区别出来；第二条路是整合资源，企业要调动方方面面的积极
性，最快最多地取得综合效益。
培养市场甄别能力
现在，零售商硬件、软件都提高了很多，但缺少的是中间的桥梁。我们向内蒙的朋友们
学习包销。在中国的保健品行业、医药品行业活跃着一个将近 17 万人的包销大军，这些
人大部分是被忽视的，这几年延伸到黑龙江、吉林。大家撇家舍业，只要哪个市场好，
带着老婆孩子，扛着铺盖卷就去了，二三十万包个小市场，做得好第二年一转身就变成
二三百万；做得不好连铺盖卷都捞不上，欠人家一屁股广告费就跑。
由于市场经济没有规范到法制经济的层面上，市场不规范，骗子多。有钱的人捏着资金，
不敢上套，尤其是招商会，招商广告越打越热闹，承诺越来越好，但是看着不像那么回
事，一上手就觉得问题来了。
真正把一个产品做成一个市场、一个事业，需要很强的甄别能力。原则的分水岭，就是
在于看它到底是圈钱还是真正想长线运作。产品卖钱，但是有没有麻烦？麻烦分两点：
一是你卖了钱，消费者过些日子指着你后脊梁骨打架，最后报纸曝光，被市场驱逐，前
期投入全白瞎。尤其玩策划的人，这几年流行概念营销，根据市场需求包装出一个概念，
通过这个概念调动大家的眼球。大家说现在的经济就是关注经济，就是眼球经济。现在
媒体这么多，天天信息量这么大，不被社会关注，很多广告费浪费了。尤其在大市场做
市场，拿出三四百万打水漂的人多的是。
很多朋友做成第一笔生意，第二次再做生意的时候往往失败了，很多在市场上小有名气
的人认为自己行了，也招把商，为什么失败了？原来他们的优势在市场，真正把产品做
好并不是强项。婷美产品前期质量有问题，消费者穿后把胳膊窝磨破了皮，洗了 3 次面
料出现小泡泡。很长时间我们一直做变相的召回工作，以旧换新。面料那时使用的是韩
国的面料，因为韩国那时处于经济下滑的时候，为了节省资金就以次冲好，之后我们一
直用欧洲的产品。容易出麻烦的第一个因素是质量问题，第二个因素是有没有战略思考，
也就是大家在选项上一定要认真甄别。后天努力只能够起到补的作用，先天带着病，后
天的策划炒作不可能从根本上解决问题。
正确处理厂商与代理商的关系
我做生意有五不做，其中有一个原则是不能做成第一的项目不做。你现在有钱拿 5 个亿
跟联想撞，你的钱也是打水漂。你刚把一个项目做好，更大的资金带动更有实力的人，
看到这个行业有钱挣了，大家入局了，那么压下来以后，把你前期铺垫的努力一把就夺
了。为什么三五年就死一批企业？其实两个方面的原因：一个是企业本身没有长久战略，
就是为了原始积累，捞一把就逃。跟着它来做市场的人，往往是上面挣完钱了，你的钱
还没挣到的时候，你的上家撤了，把你搁在半道。你必须认真地看，这个项目、这个企
业，或者跟他合作的这个企业，是不是有一个全面的战略和拿朋友当合作者的理念。我
们作为发包商和承包商来讲，经常会有一些利益冲突。我经常跟朋友们要进行这方面的
沟通，有些人讲周老板这人脾气太大，跟他做市场他管得太严。每年我们开年会，对全
国的包销商约法三章，讲得比较多，市场管理抓得比较紧。
麦当劳、可口可乐算什么好产品？医学界甚至管它们叫垃圾食品，吃了就胖。我跟专家
打交道的时候提出一个观点，你的东西你千万不要觉得太好。包销商干到一定时间，只
要一挣钱，作为厂家心态就变了，不能够平衡地看待市场，总认为，所有的人是拿着他
的产品挣钱。随后面临的就是关系很难摆平，不断涨价，摩擦越来越多。包销商一撤，
自己再打市场的时候，不是长项。药酒行业以前玩市场的大部分是包销商，等到产品做
起来了，做火了，包销商却撤出了。其原因是过渡挖市场，承诺的不是那么回事；再一
个厂家心态变了，要收回市场，要涨价，矛盾激化。包销商一撤，厂家自己就玩不转了。
双赢的合作关系是一个企业成功的根本观点和心态。现代社会任何一个企业都不可能独
家打天下，在一个企业内部要想做成功，如果没有一个精英团队，不可能做好市场。
婷美我值得骄傲的不是说我周老板做了几个案例，而是婷美有一批精英的队伍，有一批
精英的人才，这是我引以为豪的。以前我在企业中的作用是 80%，现在我要从总裁的位
置退下来，企业再往前发展，我就是企业发展的阻力，应该把事业交给年轻人。只有这
样的心态和不断创新的观念企业才会不断发展。
婷美当时火得一塌糊涂，在北京服装界，纺织界，创造了一些奇迹：据北京 23 家大商场
的统计，婷美一年的营业额最多达到 13 个亿。婷美用的面料大部分是欧洲世界最大公司
的产品，它的设计师完全是从法国请来的，产品琳琅满目，比原来好多了。但是销售业
绩现在保证不了了，为什么？市场竞争越来越激烈，它对企业进一步做好提出了更深的
要求。要想不断超越自我，不断创新是一个客观要求。你需要整合社会资源，调动方方
面面的人才合作，你的包销商是跟你是战略伙伴关系，而不是为你所用。要给大家给什
么？通过这几年我的运作，我认为第一给产品。因为产品是联系我们之间的桥梁，但是
这个产品是什么层面的？拿我做的产品来说，它绝不是仅仅是能卖钱的物质，它有客观
商品的层面，另外它有信心层面、安全层面，也有发展层面。
婷美的产品推广策略
婷美本身来讲，它既是一个美体修形的工具，更是传播行为医学的使者。通过穿衣戴帽
改变人的健康状况，符合卫生组织对 21 世纪保健行业的要求。它也是家庭稳定的调节剂，
中国妇联领导们给我发奖的时候，我就提出来我是中国家庭安定的爱心大使，我们专门
打了一个广告叫“系扣篇”：先生们在外面的世界很精彩，走到哪里由于精彩就会乱看，
婷美天天让先生帮夫人系扣，增加夫妻接触，对离婚率的下降起到很好的作用。
婷美的发明人是清华大学的李国源老师，他也是英姿带的发明人。十五六岁的女孩子在
外面背一个带子不好意思，穿在里面有需求。这一年龄的女孩，她的身体已经基本成形
了，姿拉背这个功能是她的主要需求吗？不是。小孩子如果本身把英姿带、背背佳穿在
外面，几根带子 268 元太不值了；穿在里面更不值钱了。穿在里面有医疗保护作用，但
没有攀比效应。
这个年龄段的人，她的关注是什么？所以设定卖点才是招商成功的好产品。婷美第一期
的策划是“一穿就变”，这四个字我们讨论了 4 个月，这 4 个字确保婷美成功，一打就火。
前期在沈阳、哈尔滨也是一个月投入五六十万的广告，甚至到 80 多万，到底美和保健选
择哪个点？大家说既然我们做了两年多的临床，那么减肥、丰胸、排毒、护椎这些都批
了，不说多可惜。尤其排毒那时候多火，一个人买了，其他八个人都看着，“怎么样，减
了几斤”？女性非常感性，看人排队，她也进去排队，一边交钱，一边问婷美是干什么的。
有的消费者最多买了 30 多套，买了 3 套以上在北京的有 17 万多人。好多人是凭着感觉
来买的，她们说：“我孩子要分配，人家讲女孩不好分怎么办？我让朋友给打电话，找人
家分配给人送什么啊？男的女的？女的。送婷美。一送，给分配了。”其实女人是非常非
常感性的，你打美的感觉，打时尚，她们就跟进得很快。婷美上手打的是现代美人计，“现
代美人计来了，沈阳人接招”。每天接到的电话只有几个，这时候发包商跟不跟进？跟进
的话死了。不跟的话，前期的投入就完了。一穿就变既是承诺，也是医疗保健品大家对
它不信任的最大点，谁不说自己的东西好，承诺了半天都不好使。你跟他讲道理，要想
把消费者培养成专家，你是最大的傻瓜。消费者是跟着感觉走的，一穿就变既是承诺，
又是没说的承诺。
现代美人计打折了，“美体修型一穿就变”成为什么首届评奖大会的金奖，一个不被看好
的项目托着婷美成为亿万富翁。除了给好产品以外，要给企划全案。东西好宣传不好，
照样做不成。
尤其是分销商一定要把握战略，从战略角度分析，他给我这个东西，到底 3 年以后有戏
没戏。给愿景，尤其是想挣快钱的人必须是非常强的鼓动家，但是别侃飘了。我们策划
界有两派，一派叫做飞天，拿出案子好看，但是不卖货。一派是让你挣钱，但是不长久。
怎么结合？必须有振奋人的开局，有一个好的开局。样板工程怎么打？大家往往看项目，
打不出样板工程来，大家就舍不得拿钱。
婷美上手的时候，样板工程一打成，各地都是老板。这几年我培育出来十几个千万富翁，
300 多个百万富翁，跟着我就是挣钱。一个一个项目上手，大家确实是赔钱的人极少。为
什么？因为你能够不断地否定自己，能够不断地创新，去发展这个事业。
营销网络的建设问题
今年 1 月 18 日，我开婷美第三次网络营销会议的时候，说经过 8 个多月的困惑，婷美有
希望了，我要做中国的娃哈哈第二，而且能够平安落地，持续发展。我们刚开始为什么
市场做得很成功，大家认为是自己的能耐，其实不是。我非常同意段永基讲的一句话，
大家应该冷静，作为老板必须不断回顾，赢是怎么赢的。很多人发了财，但不知道怎么
挣的钱。很多精英是给老板打工的，心里有时候不服，说“我比他强多了”。但实际上，
光有能力打不赢，必须跟资本结合。给合作伙伴安全感，要分析，你的合作伙伴是不是
非常强的。
还有一点，我们选择销售商也应该有多方面的考察，他的通路、实力、资信、信誉、能
力、企划，他们是不是一个精英团队。招商这两个字包含了几个意义，它正好切中现在
市场上中间脱节的问题。厂家要更进一步放开手脚做市场，商家终端能够把产品放进大
店去卖，名店托名品，卖好了再一炒作说不定很快就成了。我们除了给安全感还要给管
理，选择产品、选择商家、选择分销商一定要五看，派下面人包销市场的一概不给，必
须见到本人，我亲自跟他谈，掂量他有多重，他有名没名，是否给你好好干。企划是进
入市场，制造卖点的一个非常重要的环节，管理是成功的一个保证。
卖和买是一对矛盾体，那么中间两个字最重要，就是驾驭。换言之，对全国的分销网络
要降得住，把握得好，充分调动他们的积极性，让他们心悦诚服地干活儿，反之，利润
越多他们压力越大。第一年帮你做全心全意，第二年恨不得把 5 年的市场一把掏干，谁
不想自己做局？刚开始原始积累跟你干，学到本事之后自己干。
以前我们在东安 15 万拿到中国总代理权，最后说我们是卖假药的给毙了。后来包括红桃
K、三株都是这个大学里面培养出来的，我们拿出国有企业四平八稳的做法未必能成功。
但是总体来看，一个好的市场必须是严格管理的。与此同时，营销也要到位，哪个地方
广告打得好，货必然往哪里走。大家必须是合作伙伴关系。
你把市场做火了，来了货以后先告诉你表现不错，这个月要 200 箱给你 160 箱，剩余的
下面再给你。我们之间只有君子之交淡如水，做到真诚相处、相互尊敬，那么，我们才
有长期的合作关系。所以我说，要管理、驾驭好市场，管理好自己的员工。
以共赢理念留住人才
竞争其实是人才队伍的竞争，要有一个同心向上的队伍，所以大家都说婷美疯了，连门
口接待台的小姐都天天开着车。现在 120 人，送出去的车 103 台。并不是说我自己怎么
给自己做局，我不是一个最好的老板。老板首先要以最低的投入取得最大的市场回报，
我们现在提倡的是双赢、共赢的战略，你要拴住人才。这些企业怎么输的？就是没有把
握好双赢或者共赢的理念。你的人才跑了，跑出去以后干什么了？不会做别的，瞎搅和。
为什么我做的项目别人跟进难？因为我做创新型企业，扎扎实实一两年做一个项目。上
手前，这个项目没有真正干的时候，我心里面已经知道了什么时候有多少钱进兜了。每
年这个项目运作的时候，全国的包销商会议一开，我已经知道一年挣多少钱了。
原始积累之后，我们开始做长线，成为一个大品牌立在那儿，所有的洋品牌都被我们打
败了，大家跟着你有面子。所以说做老板的，作为发包商要学会给大家面子，这个不仅
仅是经济。我们的发包商以前是卖药的，卖药的黑过截道的，以前没觉得有面子，现在
觉得有面子。
给科技支撑，卖保暖内衣，你的嘴再怎么说火，也说不过中科院。
中央电视台做报道，17 位科学家将近 20 年的努力。我先拿 2000 万进行后期工艺的完成，
最后独自控制暖卡技术 5 年。前期扔进去的 2000 万会给我带来多少？十六七亿的纯利润。
你跟巨人拉上手，您就长个儿了，你的资本无形中马上升值。大家选项目的时候一定记
住一条，看趋势。人家说一流的企业做文化，二流的企业做品牌，三流的企业卖产品。
文化显得虚，真正你能把它做成一种趋势，我们广告后来做的什么都不用说，你穿婷美
了吗？不穿婷美你就等于老土。如果打成一种趋势的话，那么你的产品怎么在市场上玩
都得心应手。
另外一定要给样板工程，榜样的力量是无穷的。中国打市场往往选择一个大城市，或者
选择一个很难做的小地方。做药也好，做保健品也好，一般把地方选在义乌，那是假冒
伪劣成疯的地方，那也是商品扩散比较广的地方。
给信心、给信誉，给做人做事的人格力量的提升，这一点比较难。通过一起合作，几年
以来大家都在心目中形成一个公论。每个人都有自己不同的风格，如果你一天到晚为了
打这个市场努力工作，没有心思琢磨一些乱七八糟的事情，时间长了即使有一些差错大
家也都能体谅你。
要勇于承担行业责任
我做事的一个原则，就是行业责任。我要做这个行业老大，要培育这个行业市场，那么
我也会相应得到这个行业的最大份额，成为这个行业的最大淘金者，同时也必然承担这
个行业的行业责任，维护这个行业健康发展。段永平的理念是，我就做第二，做老大的
死了多少？万燕 VCD 谁还记得？背背佳剽窃英姿带剽的多厉害。要想承担行业责任要把
握四性。
第一，趋势性 别人说我拿着钱选不着项目，如果说方方面面都成了谁都看好的时候，那
买卖就不是你的了，早被别人抢走了。要选择项目的时候，除了要细心去分析，另外还
要看你有没有这个命。它是不是发展到被别人关注的程度，比市场领先一步？你就要做
拉车的，那时你就死得很惨。一定要记住，不能领先一步，领先半步你就挣钱，领先一
步你就死，就成为科普教育者。
第二，科学性 心中有、口中无，大家理解是这么回事，但是抓不着，这才能够玩好擦边
球。
第三，人文性 你的人文性必须要符合现在市场的现状。另外，充分体现人文关怀的精神，
不能去坑人、害人，卖假药、捣白粉、卖女人，这买卖挣钱最快，但是不能做。
第四，时尚性 小康社会的建设现在是低级阶段逐渐向中级和高级发展，大家说女人的钱
好挣，孩子的钱好挣，这个是关注点。男人挣钱，女人花钱。
企业要注重全盘策划
只要是新兴产业，商业机会就大，所以大家在选项目的时候，不是平均利润率，你投入 100
万做一个新兴产品和做一个传统产业产品收益率绝对是不同的。大家说婷美怎么玩成的？
把运作保健品的方式运作在传统产业之中，你就成了；在保健品柜台你就死，你的优势
被淹没了。别人都不打广告，就你打广告，你挤兑别人。《学习的革命》、包括商务通
等，都是用炒作保健品的方式去运作传统产业，使另一类产品马上风风火火。资源整合、
营销通路整合、人才整合，方方面面的人才为你所用，所以婷美的成功是一个团队的成
功，而不是我一个人的成功。帮我的人都是中国非常优秀的人才，我的员工走到哪里都
是非常好的，我为有他们而感到由衷的自豪！
投机不是坏事，以前我们受的正统教育都是一心为公，惟独不讲自己。现在年轻人体现
的是个人自我价值的实现，进步的速度反而更快了。因而要尊重人才，按照客观经济规
律办事。大家要把握住机会，机会对于每个人来讲都是非常珍贵的。我总跟我的员工讲，
现在出一次国就是非常重要的爱国主义教育。
2003 年下半年，我走遍非洲、欧洲、美国，韩国、中国台湾、中国香港，发现发展机会
最大的就是中国。我们的案例迅速成功、迅速暴富，在国外很少有这样的机会。把握机
遇，做好对社会有益的事情，这一点作为每一个老板都必须要认认真真做好。我希望大
家把社会效益结合起来。招商包销的过程是利润分配的过程，更是成就事业，共同分享
利益，为社会做贡献的过程。
女人常做三件事，美容、美发、美体，美容、美发市场竞争极为激烈，美体市场是我发
现的。婷美上手广告很大，我们用了广告人的形象，倪虹洁、李湘、蒋雯丽、赵薇、林
心如，这些人中我亲自选的倪虹洁，她有亲和力，有新闻点。我做减肥药澳曲轻的时候，
大家推荐我用李玟，她的档期来不及，最后用王姬，真正买减肥产品第一波上手的不是
十六七岁的那帮人，而是 30 多岁看着自己肚子着急的人，这帮人十几年前都看过王姬。
她拍电视剧要迅速瘦下来，用她一把就成。倪虹洁做朵而的时候嗲得很，婷美第一期广
告就延续朵而的形象。对于企业不是说老板咱走到哪儿算到哪儿，大家如果想成功，就
必须进行全盘策划。
2022 年 8 月 8 日星期一 16:06:36
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