天进品牌服务四个原则：
策 略 ―― 市场定位的准确性
创 意 ―― 创意表现的生动性
传 播 ―― 整合传播的统一性
积 累 ―― 品牌策略的长期性
强手如林 竞争激烈
• 长城卡、牡丹卡、金穗卡、龙卡，储户的
选择越来越挑剔。
• 中国民生银行，一家新兴的民营股份制银行。
• 资金少、实力小，缺乏知名度，并无优势。
扬长避短 独树一帜
• 其它银行都以标榜实力做文章，处于高姿态，缺乏贴
近消费者的沟通。
• 民生借记卡功能性特别强，产品层次较高，独有八大
理财功能，如“一卡多户”和“电话银行”等等。
• 当时市场上消费者对借记卡的体验比较模糊，而其它
品牌借记卡相对来说产品力较弱。我们避实就虚，以
“个人理财管家”作为民生借记卡的品牌定位。以“
轻
松理财,享受生活”作为品牌承诺。
步步为营 推进品牌
• 在媒体计划中以脉动式行程，第一阶 段主要发布产品
广告，突出民生卡的独特利益—八大理财功能。以报
纸媒体和户外广告为主。
• 第二阶段，以民生借记卡的品牌体验广告为主。主要
媒体为电视广告。
• 第三阶段，为适时安排的有针对性区别化的促销活动
我们在策略上寻求创新，以期完善和加强消费群在持
有民生借记卡的感受。为此我们策划组织了“现场联
营发卡”、“消费积分奖励”等促销活动。
定位准确 以弱胜强
• 新卡发行的当月达到6万张，创下广州各大银行
新卡发行的新纪录。
• 成功的关键在于策略的准确定位。
只有掌声 没有笑声
• 海尔，中国家电第一品牌，以优质的产品、五
星级服务树立起好的品牌形象。
•以往广告大都是功能罗列加上三维表现，创意
发想提升不足。
• 科技感挺强，品牌亲和力却明显不够。
重整品牌，让掌声添上笑声
• 着力调整品牌个性，使其能真正成为消费者所喜欢的
品 牌。
• “羊绒洗”是洗衣最高技术的象征，我们把“羊绒洗”
作为海尔滚筒洗衣机在1999年的主要推广概念，拉动
其他型号的销售。
• 羊绒织物都能洗，实现了“好衣服在家洗”。
• 创意方面，创造了干洗店老板这一幽默而富于市民气
息的形象。电视广告采用轻松的语调，通过干洗店的
生意由旺转淡，几个主妇洗衣习惯的转变，反衬产品
的优良品质和消费者利益。
• 在一系列的报纸、杂志、户外售点平面广告中，我
们都大量采用片子中干洗店老板夸张的反应及表情，
调侃式对白，充分与电视媒体进行互动，一时间有
口皆啤。
生动表现 高效传播
• 海尔集团普遍赞赏，一致认为给海尔的广告
带来一股清新的空气。
• 广告效果调查说明：电视广告片播出率虽然
不高，记忆度却相当高, 销量持续增长, 1999
年底真正成为国内滚筒洗衣机第一品牌。
• 为海尔品牌同时赢得消费者的掌声和笑声。
• 和众多迅猛发展的企业一样，厂商前期着重于销售推广与
渠道建设，无暇品牌建设。虽陆续推出新产品，但市场对品
牌认知不足，造成销售受阻。
• 相对于市场上其他竞争对手，如根基雄厚的联想，专业形
象的方正，技术出身的实达等， 98年才创立的TCL电脑进入
IT行业起步晚，品牌形象模糊。
• 竞争对手联想、IBM推出的系列广告以明星专家、城市精英
为形象，声势浩大。
基础薄弱 品牌模糊
• 据调查：消费者对TCL电脑品牌印象和好感是基于TCL这一
家电王国的母品牌，因此造就了市场初期的成功。
• 基于老百姓对TCL的理解和认同，基于TCL电脑做老百姓买
得起用得好的电脑这一伟大的企业发展理念，我们构想出
“TCL电脑，着想每一个中国家庭”这一有力的企业品牌承
诺。
• 它一方面展现了企业对社会和消费者深厚的责任和使命感，
使品牌建立起雄厚的基础；另一方面有效地支持了TCL在一
次次行动中高举的降低“价格门槛和使用门槛”这一发展战
略。
追根溯源 高屋建瓴
量身定做 真实感人
• 和具有广泛城市读者的时尚生活杂志《新周刊》合办半年“我
和我的电脑”专栏，以报道形式讲述当前中国老百姓和电脑的
故事。
• 呼应专栏，量身定做 “我的电脑我的家”系列品牌形象广告
在《新周刊》及各其它主要媒体发布，通过描述、表达生活在
我们身边的一个个真实的人、真实的话和他们真实的故事，激
发目标人群的共鸣与认同。
•系列广告从企业理念和消费者心声不同的角度出发，将TCL电
脑真切关注中国家用电脑消费者的务实态度演绎得细腻亲切。
一封读者来信和重新洗牌
• 一位读者来信写到：“我都快被所谓品牌代言人骗怕了， 所以看
到TCL电脑广告真人秀，时间、名字、年龄、 职业……虽然幼稚，
但绝对真实和凸显个性的话语，我想我是真的被感动了一次。”
•通过以此为主题的系列行动， TCL电脑在市场上迅速地找到了自己
的位置。2000年，TCL电脑上升为国内家用电脑市场上仅次于联想
的品牌。
• “着想每一个中国家庭”在消费者心目中建立了深刻的品牌认同感，
让其透彻了解企业的发展理念，为TCL电脑2001年度在第一时间将
奔腾4电脑价格拉近消费者的行动提供了有力的概念支持。
• 2001年暑期至今，TCL奔腾4产品销量占总销量的比例高于任何一
家竞争对手，令国内IT业重新洗牌。
鲜明定位 贵在坚持
• 节能省电、环保无氟、健康抗菌，各种新概念
层出不穷。
• 天进始终坚持“保鲜”概念的诉求。
• 广告运动中不断强化，使大家一提到美菱冰箱
就想起保鲜。
新鲜内涵 不断提升
• 坚持“保鲜”并不意味着僵化不变。
• 一方面企业在产品研发上不断给予新的保鲜
技术支持，如“生态保鲜”。
• 另一方面，从理性概念上的 “物质保鲜” 进
一步提升为感性的“保鲜生活时光”、“带给
生活的新鲜感受”。
成功坚持 效果显著
• 其 它 品 牌 包 括 西 门 子 、 LG等 也 进 行 “保 鲜 ”的
诉 求 ， 却 未 能 动 摇 美 菱 在 这 一 概 念 上 的 牢 固
占位。
• 美菱的成功就在于坚持多年品牌的积累，使其保持了强劲的
竞
争力，一直排名国内品牌前四名。
• 整 合 传 播 让 我 们 用 同 一 种 声 音 说 话 ， 品 牌 的
建设则要求我们用这种声音一直说下去。
整合管理，金龙鱼分品牌各司其职
• 金龙鱼花生油及食用调合油，胡姬花花生油，鲤鱼牌菜籽
色拉油同属郭兄弟旗下的嘉里粮油有限公司其中的几大分品
牌。而其中金龙鱼是其当之无愧的龙头品牌。我们在策略上
着重强化龙头产品金龙鱼品牌威力。
• 其以往品牌形象一直以感性诉求为主，但作为中国最大的
食用油品牌，我们认为需要专业的权威的诉求来强化其品牌
威力。
• 在金龙鱼浓香花生油影视广告片，“检验篇”中采用了纯理性
的
诉求手法，先是传播“浓香花生油”是国家最高标准的花生油这
一概念，同时通过电脑三维将花生拟人化进行“体验”，量完“
身
高”进行透视检查。经过严格筛选，使金龙鱼浓香花生油成为浓
香花生油中的极品。金龙鱼浓香花生油最权威的品牌的形象随
之加强了。
• 配合金龙鱼调合油3升装新瓶型上市，天进与客户一起，策划
了“3升有幸 4重喜”的连环促销活动，获得非常好的市场效果。
以致竞争对手纷纷跟进，3升装顿时成为瓶装油中的畅销主流，
厂家适时更改包装。广告公司因势利导，促成这道亮丽的风景
线。
让胡姬花走上感性的专业之路
• 金龙鱼花生油长期占据花生油市场领导品牌位置，市场份额较
高，要进一步提高份额已经比较困难，在这种情况下，要占据市
场更高份额，我们必须让自己成为自己竞争对手。花生油便是这
种思想的产物。
• 我们确立“专业的花生油”为胡姬花的广告定位。但现有的“
胡姬
花”品牌识别上，它既难以告知品牌名的自然联想，又难以体现
品牌的特征：花生油。更糟的是它难以体现所需诉求的“专业花
生油”这一品牌价值。加之食用油科技含量不高，产品同质化严
重，难以在产品结构及概念上做文章。
• 我们把“偏重于感性，重在进行品牌形象塑造”作为广告策略
的原
点，将品牌的核心价值定为：注重美食的、现代的、可信赖的，
并将广告创调性定为：感性、唯美、温馨。
• 着力调整现有的品牌识别系统，规范品牌信息的输出，在体现
品
牌价值的“专业的花生油”上注入动感的形象。我们创造性地把
花
生油香用上飘的花生形状来表达，这大大区别于在影视广告中金
龙鱼花生油理性的专业感。
• 通过对品牌识别系统、报纸、影视等的全面整合，使胡姬花花
生油在市场一亮相就在消费者认知上迅速飞升。
开辟新市场，鲤鱼牌建立好油新标准
• 色拉油品类对于大多数中国消费者来说仍然是陌生的，要说服
其改变消费习惯接受新的用油方式是有一定难度的，这时候独
特的产品利益便是较好的突破口。
• 因为色拉油本身的特点很清楚，在色香味上并无明显的优势，
所以我们避开食用油卖“香纯”的套路，挖掘出产品最大的优势，
“在220゜C以下，不冒油烟”。这对饱受油烟之苦的主妇来说，
不
啻为一个强而吸引的利益点。
我们采用了夸张幽默的对比手法，创作了对比篇，将“有无油烟
”
潜移默化地在消费者心目中成为区分“好油”与“差油”的标准。
而
鲤鱼牌菜籽色拉油则理所当然地成为“好油”的典范！这是一个
新
品类新市场开拓的好例子。
谢 谢 大 家 ！
