《现代推销学教程》
教学课件
制作 陈守则
普通高等学校市场营销专业“十一五”规划教材
课程目录
第1章 推销概述
第2章 推销人员
第3章 推销信息
第4章 客户沟通
第5章 推销模式
第6章 接近顾客
第7章 推销洽谈
第8章 异议处理
第9章 推销成交
第10章 电话推销
第11章 店堂推销
第12章 推销管理
第三章 推销信息
第一节 产品信息
第二节 推销区域的信息
第三节 潜在客户的信息
第四节 推销计划的信息
第一节 产品信息
一、熟悉产品的基本特征
二、了解产品的竞争差异
三、精通产品知识
一、熟悉产品的基本特征
1.产品的基本构成
2.产品为消费者带来的价值
1.产品的基本构成
（1）产品名称
（2）产品功能
（3）产品价格和付款方式
（4）运输方式
（5）产品的规格型号
2.产品为消费者带来的价值
（1）产品的品牌价值。
（2）性价比。
（3）产品的服务特征。
（4）产品的特殊优势。
二、了解产品的竞争差异
材料
质地
规格
美感
颜色和包装
功能
科技含量
价格
结算方式
运输方式
服务
代理商
品牌
广告投入/效果
区域内员工人数
市场占有率
市场变化
上月回款
客户满意度
三、精通产品知识
订单＝市场涵盖率×推销成功率
市场涵盖率——推销员接触客户的数量；
推销成功率——推销员成交的比例。
推销成功率的决定因素:
品牌
价格
销售技巧
人际关系
产品知识
研究产
品的基
本知识
掌握产
品的诉
求重点
1.研究产品的基本知识
产品的硬件特性：产品的性能、品质、材料、制造方法、
重要零件、附属品、规格、改良之处及专利技术等。
产品的软件特性：产品的设计风格、色彩、流行性、前
卫性等。
使用知识：产品的使用方法、操作方法、安全设计、使
用时的注意事项及提供的服务等。
交易条件：价格方式、价格条件、交易条件、物流状况、
保证年限、维修条件、购买程序等。
相关知识：竞争产品比较的情况、市场的行情变动状况、
市场的交易习惯、客户的关心之处、法律、法令等的规
定事项。
2.掌握产品的诉求重点
从阅读情报获取；
从相关人员获取；
自己的体验；
产品售价与主要竞争者的比较分析。
第二节 推销区域的信息
一、了解客户行业状况
二、了解客户使用状况
三、了解竞争状况
四、把握区域市场潜力
一、了解客户行业状况
不同的产品或服务有不同的适用行业，
如果我们是销售机电产品的销售人员，
需要了解的是工厂的分布状况、规模及
经营状况。通过对区域内的行业状况调
查，我们可以知道客户的重点分布区域。
二、了解客户使用状况
客户喜欢我们的产品还是竞争对手的产品？
客户为什么选择竞争产品？
企业原有的客户状况如何？
了解企业原有客户可以继续做好服务及发现新的
商业机会。
通过与曾经在这个区域做过的同事沟通，我们可
以比较快的了解这个区域的客户使用状况。
三、了解竞争状况
区域竞争的品牌有哪些？
代理商的选择如何？
有多少个代理商？
其服务对比我们的服务有什么区别？
价格的差异有多大？
客户对竞争产品的口碑如何？
竞争企业的人员数量如何？
四、把握区域市场潜力
市场饱和度；
区域内客户规模的大小及数量；
区域内的竞争者强弱及市场份额的比例；
区域内适合销售行业的多少，如学校、银行、
事务所、机电生产厂等；
景气好的行业数目，通常景气好的企业需要扩
充，且预算较宽裕，具有很好的销售机会。
第三节 潜在客户的信息
一、寻找潜在客户
二、确定合格的潜在客户
三、搜集客户相关信息
四、对客户信息进行分析
五、把精力集中在排名更前的客户
六、注意潜在大客户的培育
一、寻找潜在客户
1.网络寻找法
2.广告寻找法
3.介绍寻找法
4.资料查阅寻找法
5.委托助手寻找法
6.客户资料整理法
7.交易会寻找法。
8.咨询寻找法
9.企业各类活动寻找法
二、确定合格的潜在客户
条件：
有购买力；
有决定权；
有需求。
方法：
寻找引路人
客户推荐
三、搜集客户相关信息
1.搜集客户背景资料
2.竞争对手的资料
3.项目的资料
4.客户的个人资料
1.搜集客户背景资料
（1）客户组织机构；
（2）各种形式的通讯方式；
（3）客户的使用部门、采购部门、支持部门；
（4）客户具体使用维护人员、管理层和高层领
导情况；
（5）同类产品安装和使用情况；
（6）客户的业务情况；
（7）客户所在的行业基本状况等。
2.竞争对手的资料
（1）产品使用情况；
（2）客户对其产品的满意度；
（3）竞争对手的销售代表的名字、销售
的特点；
（4）该销售代表与客户的关系等。
【案例3-1】桌子上的电脑
在戴尔计算机公司的销售部门，常会在办公室里摆几
张非常漂亮的桌子，桌子上面分别摆着IBM、联想、惠
普等品牌的电脑，销售人员随时可以将电脑打开，看
看这些竞争对手是怎么做的。同时桌子上都有一个牌
子，上面写的是：“它们的特性是什么?我们的特性是
什么?我们的优势在哪里?它们的劣势在哪里?”这样做
有什么用呢?就是要了解自己的产品特性和竞争对手的
产品特性，有针对性地引导客户需求。
3.项目的资料
（1）客户最近的采购计划；
（2）通过这个项目要解决什么问题；
（3）决策人和影响者；
（4）采购时间表；
（5）采购预算；
（6）采购流程等。
4.客户的个人资料
家庭状况和家乡；
毕业的大学；
喜欢的运动；
喜爱的餐厅和食物；
宠物；
喜欢阅读的书籍；
上次度假的地点和下次休
假的计划；
行程；
在机构中的作用；
同事之间的关系；
今年的工作目标；
个人发展计划和志向。
【案例3-2】密密麻麻的小本子
几年前，山东省有一个电信计费的项目，A公
司志在必得，系统集成商、代理商组织了一
个有十几个人的小组，住在当地的宾馆里，
天天跟客户在一起，还帮客户做标书，做测
试，关系处得非常好，大家都认为拿下这个
定单是十拿九稳的，但是一投标，却输得干
干净净。
【案例3-2】密密麻麻的小本子
中标方的代表是一个其貌不扬的女子，姓刘。事后，
A公司的代表问她：“你们是靠什么赢了那么大的定
单呢?要知道，我们的代理商很努力呀!”
刘女士反问到：“你猜我在签这个合同前见了几次
客户?”A公司的代表就说：“我们的代理商在那边
呆了整整一个月，你少说也去了20多次吧。”刘女
士说：“我只去了3次。”只去了3次就拿下2000万
的定单?肯定有特别好的关系吧，但刘女士说在做这
个项目之前，一个客户都不认识。
【案例3-2】密密麻麻的小本子
那到底是怎么回事儿呢？
她第一次来山东，谁也不认识，就分别拜访局里的每
一个部门，拜访到局长的时候，发现局长不在。到办
公室一问，办公室的人告诉她局长出差了。她就又问
局长去哪儿了，住在哪个宾馆。马上就给那个宾馆打
了个电话说：我有一个非常重要的客户住在你们宾馆
里，能不能帮我订一个果篮，再订一个花盆，写上我
的名字，送到房间里去。
【案例3-2】密密麻麻的小本子
然后又打一个电话给她的老总，说这个局长非
常重要，已经去北京出差了，无论如何你要在
北京把他的工作做通。她马上订了机票，中断
拜访行程，赶了最早的一班飞机飞回北京，下
了飞机直接就去这个宾馆找局长。
【案例3-2】密密麻麻的小本子
等她到宾馆的时候，发现她的老总已经在跟局
长喝咖啡了。在聊天中得知局长会有两天的休
息时间，老总就请局长到公司参观，局长对公
司的印象非常好。参观完之后大家一起吃晚饭，
吃完晚饭她请局长看话剧，当时北京在演《茶
馆》。为什么请局长看《茶馆》呢?
【案例3-2】密密麻麻的小本子
因为她在济南的时候问过办公室的工作人员，
得知局长很喜欢看话剧。局长当然很高兴，第
二天她又找一辆车把局长送到飞机场，然后对
局长说：我们谈的非常愉快，一周之后我们能
不能到您那儿做技术交流?局长很痛快就答应
了这个要求。一周之后，她的公司老总带队到
山东做了个技术交流，她当时因为有事没去。
【案例3-2】密密麻麻的小本子
老总后来对她说，局长很给面子，亲自将所有
相关部门的有关人员都请来，一起参加了技术
交流，在交流的过程中，大家都感到了局长的
倾向性，所以这个定单很顺利地拿了下来。当
然后来又去了两次，第三次就签下来了。
【案例3-2】密密麻麻的小本子
A公司的代表听后说：“你可真幸运，刚好局
长到北京开会。”
刘女士掏出了一个小本子，说：“不是什么幸
运，我所有的客户的行程都记在上面。”打开
一看，密密麻麻地记了很多名字、时间和航班，
还包括他的爱好是什么，他的家乡在哪里，这
一周在哪里，下一周去哪儿出差等。
四、对客户信息进行分析
（一）结合企业统计数据进行分析
（二）对自己平时积累的客户信息进行分析
（一）结合企业统计数据进行分析
超级客户——最靠前的1%；
大客户——接下来的4%；
中客户——接下来的15%；
小客户——排名中剩下的80%。
非积极客户——未来的客户；
潜在客户——没有购买但已经有过初步接触的客户；
疑虑者——没有与推销员产生联系的个人或公司。
其他——永远没有需求或愿望的个人或公司
（二）对平时积累的信息进行分析
记录自己打出去的每一个电话，以避免不必要的重复
工作。
尽量在打完电话后明确以下几点：客户的需求、态度
以及是否有拜访机会。
明确客户的地址，尽可能地将同一地区的客户拜访活
动安排在一起，以节省时间和精力。
对于每一个拜访过的客户，都要制作一张“客户概况
表”，表格中要尽可能地包含客户最充分的信息。
五、把精力集中在排名更前的客户
推销人员应该把精力集中在那些在客户信息
数据库中排名更前的客户，就是“二八法则
”中经常提到的能够创造80%效益的20%客户。
六、注意潜在大客户的培育
（1）着眼于长期合作关系的建立
（2）通过多种途径给客户留下深刻印象
（3）充分利用现有客户的推荐
第四节 推销计划信息
一、检核时间
二、检核目标
三、检核资源
四、检核计划
•计划前要考虑的三个要素
•接触客户时间的最大化
•目标
•达成目标所需的资源
一、检核时间
接触客户时间要最大化。
计划的检核点之一就是：
“你和你的客户在接触过程
中的效果和你所用的时间”。
二、检核目标
终极目标
阶段目标
销售数量
销售金额
销售费用
其他目标
销售区域
拜访率
客户的数量
新拜访客户数量
再拜访客户数量
参加专业训练的次数
三、检核资源
产品知识；
价格的权限范围；
现有客户的关系；
潜在客户的资料量和细致程度；
销售区域；
销售辅助器材。
四、检核计划
是否能更快地找到合适的潜在客户？
拜访客户的步骤是否明确？
能否达成销售目标？
【本章小结】
推销信息主要包括：产品信息、推销区域的信
息、潜在客户的信息、推销计划的信息。
对产品信息的掌握要求做到：熟悉产品的基本
特征；了解产品的竞争差异；精通产品知识。
推销人员掌握产品信息的主要渠道是企业的相
关部门和同事、客户。
【本章小结】
对推销区域信息的掌握要求做到：了解客户行业状况；
了解客户使用状况；了解竞争状况；把握区域市场潜力。
对潜在客户信息的掌握要求做到：了解潜在客户的寻找
方法；确定合格的潜在客户；搜集客户相关信息；把精
力集中在排名更前的客户；注意潜在大客户的培育。
对推销计划信息的掌握要求做到：检核时间；检核目标；
检核资源；检核计划。
【复习思考题】
1.推销员应从哪些方面掌握产品的信息？
2.推销员应从哪些方面了解产品的基本知识？
3.推销员如何了解推销区域的特点？
4.推销员应从哪些方面了解潜在客户的信息？
5.如何寻找潜在客户？
6.推销计划的检核要点有哪些？
【实训题】
自己设定一个产品，利用互联网，设计
一个网上寻找顾客的方案。
【案例分析题】 选 择
有位汽车推销员应一个家庭电话的约请前往
推销汽车，推销员进门后只见这个家里坐着
一位老太太和一位小姐，便认定是小姐要买
汽车，推销员根本不理会那位老太太。经过
半天时间的推销面谈，小姐答应可以考虑购
买这位推销员所推销的汽车，只是还要最后
请示那位老太太，让她作出最后的决定，因
为是老太太购买汽车赠送给小姐。结果老太
太横眉怒目，打发这位汽车推销员赶快离开。
【案例分析题】 选 择
后来又有一位汽车推销员应约上门推销，
这位推销员善于察言观色，同时向老太
太和小姐展开攻势，很快就达成交易，
凯旋而归。
问题：这两个推销员为什么一个推销失
败，而另外一个则能达成交易？
【资料阅读】新手如何去找客户?
做为公司的业务员把产品销售出去才是工
作的首要任务，但要把产品销售出去就得
去找客户，作为新手找客户真是一个很大
的难题，那么怎么去找客户呢？我说说我
的体会。
在开始找客户时你首先要做的工作是把自
己要推销的产品摸索透,要尽量多的去掌握
产品的一些知识,因为这些知识会帮助你克
服在业务工作中遇到的困难。
【资料阅读】新手如何去找客户?
试想一个对自己产品不了解的人如何去说服别人
购买你的产品呢,而且缺少产品知识的你也会让
客户对你产生怀疑的,所以在开始业务工作时你
首先要把自己的产品了解清楚,内容包括:产品名
称,产品质量,使用方法,产品特征,售后服务,产
品的交货期,交货方式,价格及付款方式,生产材
料和生产过程。同时你还要要了解一下同行产品
及相关产品的信息。做完这些工作你就可以去跑
业务了,掌握了这些知识，你的业务工作做起来
就会事半功倍。
【资料阅读】新手如何去找客户?
客户该怎么找呢,对于新业务员,网上找
客户是开始的最好选择,所以先在网上通
过一些商业网站去搜索一些你客户的资
料,由于你已经掌握了你产品的知识,那
怕是通过电话联系客户对你也不是很难
的。
【资料阅读】新手如何去找客户?
除了网上找客户外,你也可以通过电信黄页
和专业的杂志之类去找客户,电信黄页我想
应该很好找得到,在里面按行业查找,你会
找到不少属于你的客户。这里我就给你说
一下专业杂志,现在各类专业杂志都比较多,
这类杂志上登载的客户资料都比较有用,一
般来说只要出现在杂志上的公司都是存在
的，很容易找到你需要的客户。
【资料阅读】新手如何去找客户?
前面都是业务员找客户的开始,每个新业务
员从前面2个方面都可以找到客户,但业务
工作开始后,找客户就会离开那些方法了,
因为业务工作做到一定程度客户都是来找
你而不是你去找客户了。这里我就重点说
说怎么让客户来找你的方法。当你在从事
业务工作的过程中,都离不开去拜访客户,
那么我说说在拜访客户中如何去培养你的
客户。
【资料阅读】新手如何去找客户?
很多业务员去拜访客户时都会把重点放在客户身上,
认为去拜访客户才是自己要做的事,但实际应该不
是这样的。你前去拜访的客户只是你的潜在客户,
成功与否取决你的个人表现能力,这样的客户你最
好不要花费太多的精力。那么你去拜访客户该做些
什么呢？告诉你，每次去拜访客户最好是去认识那
些坐在等候室里和你一起等候采购接见的那些业务
员。认识那些人才是你去拜访客户的目的。因为那
些人手里掌握很多的客户资源,而且他们已经开始
与客户合作并十分了解客户的底细。
【资料阅读】新手如何去找客户?
只要他们愿意把客户介绍给你,那么你还怕没有客
户做吗?每个工厂或公司的产品,在生产过程中都
要采购很多原材料,这些原材料都是通过采购员从
推销这些材料的业务员手中采购回来的,生产那些
原材料的公司是很多的,只要你有诚心去结交那些
业务员,没有人不愿意和你做朋友。当你拿出自己
的客户联系本和他们交换客户时他们也很愿意。
他们不但要把客户介绍给你,还会向他们的客户推
荐你的产品和你本人,当然你也要同样去做,这样
你的客户就会自动来找你了!
【资料阅读】新手如何去找客户?
说到最后,做业务就是在做一个人脉的过程,你的
关系网越大那么你做起业务来就会更轻松。在你
经历上面的步骤后,你找客户的方向应该从客户
那转移到如何与那些业务员做好关系上了,没事
你就往他们的公司跑,和他们聊天交换客户,只要
你有技巧和有诚心,总是会有好的客户给你做,在
你交换的过程中你的客户也会多了起来。因为你
可以把从A那里交换到的客户去和B交换,再把从A、
B那交换到的客户去和C交换,你的客户群会像滚
雪球一样越滚越大的。
【资料阅读】新手如何去找客户?
除了可以让你相关联的行业里的业务员给
你介绍客户外,你还可以用另外一个方法去
找客户----就是让你的客户去给你介绍客
户。这个方法说起来虽然难，但做起来并
不难,当你诚心对客户好的时候,客户就会
把你的优点介绍给他的朋友,做生意都是靠
相互帮扶的,因为新客户是由他的朋友介绍
来的,对你已经很肯定了,这样的客户几乎
做起来不费什么力气还很有保障。
【资料阅读】新手如何去找客户?
最后这个方法是一个很讲究技巧和诚意的方法了,当
然如果你做不到那个程度你可以不用去运用,掌握好
上面的那些方法,你已经是一个很成功的业务员了。
我曾经在这个方法中丢掉很多的客户,但我相信它是
存在的并可以执行,就是让你的竞争对手给你介绍客
户。做业务做的就是一个运转,业务做到最后就可以
灵活的做,因为你的公司所生产的产品不一定都可以
满足整个市场,那么当你遇到你不可以满足的客户时,
比如你的质量太高、因而价钱太高,客户接受不了时,
你可以找一家生产和你相同的产品的公司,把客户介
绍给他。
【资料阅读】新手如何去找客户?
相同道理当那家公司遇到符合你产品要求但
他自己又无法生产的客户时,就会把客户介
绍给你,虽然道理是可以行得通,可是操作起
来并不容易,很可能你遇到的那个厂家的想
法和你想的不一样,这样你会很吃亏,所以我
开头就说,当你不可以操作时可以不要运用,
但真正的业务之道做到最后,应该是有这条
存在的,不过我运用得不好,曾丢掉很多客户，
所以在此只是提出来并不建议大家去学习。
阅读思考：
这个业务员介绍了哪几种推销新手寻找客
户的方法?
你认为哪种方法对你触动较大？
结束
