市场经济对生产力的勰放，推动
了我国国民经济的持续高快增长，人
均GDP突破了1000美金，达到了低
水平小康·另一方面，一定程度上表
现为产品和服务的多样化及产品创
新速度的不断加快，使得消费者商品
与服务的选择空问变得宽广起来，消
费目的和动机也显现出多样化的特
征。在新的营销环境中，如何最大限
度地满足消费者需求，是立足于浅层
次的使用价值满足 (或称之为效用满
足)，还是从深层次的}肖费者动机上
去满足，是商品和服务提供者们必须
认真研究的问题。笔者认为，在知识
经济时代，消费者购买商品和服务的
目的已经脱离了纯粹的使用价值占
有，即解决生活必须已经不是消费者
购买商品的主要目的，往往有着更为
复杂的特点，例如包含了时尚、名誉、
享受以及身份、地位、影响力，甚至包
括弥补身份、地位、自信心的缺陷等
综合因素。所有这些因素可以归结为
一 点，那就是消费者尊严的实现。
从一般意义上说，尊严是指可尊
敬的身份或地位，但是，普通人群在
实际生活中基于职业声望、教育背
景、社会地位等差异，特别是社会成
员出于偏见和对传统社会阶层的惯
性认识，多数社会成员是难以获得公
认的所谓可尊重的身份和地位的。经
济发展创造了自然经济社会时期人
们追求身份和地位的可能性。即通过
市场机制中的等价交换，将自然经济
时期的只有通过权利交换才可能实
现的某些身份和地位，以价值交换的
方式来实现。这就是本文要讨论的消
费尊严 所谓消费尊严，是指通过特
定的商品与服务的消费，使消费者无
法在社会分工中通过正常途径获得
的必要尊重或者地位，能够通过以价
值手段从经济领域中获得实现。当然
这里讨论的身份或地位，是指从人们
的心理感受上来讲的，并非实际的具
有象征意义的身份和地位，如某一称
渭或职务 (称)，而是具有象征意义的
或者特殊地位及职务(称)的阶层能
够享受的、物质上的支配权利。例如，
以往乘坐飞机，要求乘客具有司局级
地位或者正教授职称，配备小轿车至
少要处级干部，两室一厅住房要求至
少达到行政21级干部身份等，现在
已经完全由市场机制进行调节，权利
分配变成了货币化交易，普通百姓都
可以普遍享受了。而且，某些权利阶
层因为其身份或地位在公众中的形
象问题不能实现的物质享受，或者权
利只有寻机 (甚至通过权利寻租)才
能享受的，正是普通百姓正在享受
的，在相当的意义上给了普通人极大
的心理满足，弥补了普通人形式上的
尊严缺憾 因此，现代消费者的消费
动机和需求特点早已突破了商品或
服务的使用价值本身。更多看重的是
商品和服务消费的象征性意义了。有
鉴于此，产品和服务的经营者们必须
从更高的层次上认真研究消费者需
求，才能持久地赢得广阔的市场。
消费者行为学上的“求名消费 ，
实际上是在人们已经满足了 “求实
消费后的一种消费升级现象。正如只
有在“仓廪实 之后方能“知礼节”一
样。生存需要被极大地满足了之后，
享受需求就会开始出现。每一次经济
发展所产生的产业结构升级的背后，
往往有消费结构升级的推动作用，或
者两者之间是相互作用的，而且这一
现象还将持续并推动经济社会的发
展。作为企业经营重要的外部环境之
一
，现代企业经营者应当高度关注这
个问题。在发展战略上始终注意与环
境中的重要因索相适应，以便在产品
研究发展上有足够的超前性。同时，
在企业人才战略上加强前瞻性的创
新人才的培养和引进，注重生产和消
费、经营领域中的理论研究，把握和
跟进市场需求的变化，特别是要把眼
界拓展到整个国际市场，从经济全球
集团经济研究20O6-11月下旬刊(总第213期)
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化的视角来审视企业发展规划，这是
我国广大企业目前最主要的薄弱环
节，也是目前我们面临的最大挑战之
一
。 可以这样认为，消费者尊严的实
现，在一定程度上依靠生产者尊严的
实现，即生产者能否生产出国际一流
的产品，提供国际一流的服务。并在相
关理论研究上有所突破。如果我们在
消费升级时是依赖“洋油”之类的泊来
品来实现的，那么我们的尊严是没有
底气的，这种尊严也是不可能持久的。
从这一意义上推而广之，消费者尊严
实际上是民族的尊严，他来源于民族
的自强意识和创新精神。但本文不讨
论这个沉重的话题。
作为一个营销实践者和理论教育
工作者，笔者认为消费尊严的内容和
表现形式有以下几种类型：
l、社会环境匹配型
与社会环境相匹配。是指在经济
发展到一定程度之后，由于社会成员
收入水平的普遍提高，消费者群体存
在着跟进消费时尚、适应消费潮流的
消费者心态。在一般情况下。随着经
济发展的梯度转移和产业渐进。发达
地区的经济社会发展模式所产生的生
活方式也会随之转移，其中部分观念
开放、文化包容性强的社会成员率先
接受这种生活方式，并在消费群体中
产生光辉效应，进而在一定范围内推
动产生从众效应，使该地区的大部分
消费者纷纷仿效，成为一定时期的消
费时尚。例如中国曾经变迁的家庭
“三大件”的形式变化，就很能说明这
种现象，因为一个家庭如果不能适应
这种变化，那是很丢面子(即失去尊
严)的事情。作为社会组织的细胞，家
庭及其成员要设法使自己始终融入社
会环境之中，以获得社会其他组织成
员应有的尊重，否则会被其他社会成
员小看的。
2、社会地位、声望相称型
不同的社会阶层始终是存在的，
不同阶层的生活方式也有一定的差
异。同属于一个阶层的社会成员，其审
美意识、价值观念和生活方式是基本
趋同的。同阶层的群体中有部分人进
集团经济研究2OO6·11月下旬刊(总第 213期)
行某种消费时，其他成员会产生攀比
心态，以相同或类似的消费对象来显
示自己的社会地位和社会声望，保持
自己与这一阶层地位的一致性。例如，
在手机消费、电脑消费、钢琴消费、汽
车消费乃至服装、坤包、饰品消费等问
题上，同阶层人士有非常大的一致性，
这一现象在城市的富有家庭和白领阶
层中表现得尤为突出，甚至在政界、知
识分子中也有明显表现。
3、心理缺失弥补型
我国社会发展进步最明显的一个
标志，是在形式上彻底地消灭了阶
级，许多在传统意义上普通百姓不能
消费的、消费不到的物品，在经济发
展过程中被市场机制大量地提供和
货币化了，计划经济时期许多显示身
份和地位的特有商品，今天已经变得
十分普通。曾经需要一定的身份和地
位才可以享受的 “旧时王榭堂前燕”
式的贵族商品或服务，在市场经济
条件下只要凭借足够的购买力，无须
任何特别的身份和地位就能够合理
合法地“飞入寻常百姓家”，变成了平
等的消费品，如同前文所提及的航空
消费、轿车消费、住房消费等。可以
说，经济发展和社会进步使更多的社
会成员有尊严地生活着，经济发展和
社会进步也能够让更多的社会成员
有尊严地工作着。无论是城市的居民
还是农村的农民，凭借着大家的智慧
和勤劳所共同创造的财富，本来就应
该由社会成员共同来享受自己的劳
动成果。只有在社会主义市场经济条
件下，才能够实现这一梦想。
4、张扬炫耀型
赢得他人尊重是尊严实现的前提
和基础。由于社会偏见的存在，任何社
会制度下“以貌取人”的现象是永远难
以消除的，贫困的高贵或者贫困的超
脱，是需要有大智若愚式的智慧、超凡
脱俗的境界才可以实现的。人的社会
性，决定了绝大多数社会成员共同的
人性弱点，即人的虚荣心。在经济社会
中，这种虚荣心最主要的表现，就是任
何人都希望赢得他人的尊重和恭维。
一 个人没有令人羡慕的显赫身世，又
没有令人崇敬的社会地位，更没有令
人钦佩、仰慕学识，只要有勤劳的智
慧，创造了一定的财富，至少能够在现
代社会的经济活动过程中，通过高于
社会阶层平均消费水平的炫耀性消费
的实现，就可以获得部分社会尊重。甚
至在一定的时期内，一个人通过这种
满足激发出财富的创造和积累欲望，
使这一过程成为社会有影响的和推动
的力量，其张扬的消费方式将随之发
生质的飞跃，变成务实的社会价值创
造激情，不仅能够真正赢得同时代人
们的尊重，还可能载入史册，成为后世
学习和仿效的楷模。
5、时尚满足型
部分消费者的消费尊严，是以消
费自尊的方式来实现的。消费自尊，即
消费者在特定的消费场所，以自己独
特的审美视角、价值取向、购买行为、
生活方式和时尚追求等，通过部分具
有一定象征意义的商品和服务的消
费，使消费者的虚荣心、自信心和自尊
心等得到满足。这种消费尊严在低收
入社会阶层和部分工作年限较短的青
年人中表现得较为普遍，在一些缺乏
消费自主意识的低文化阶层人士中也
有突出的表现。例如部分人通过在形
式上模仿文体明星的时尚消费方法，
包括模仿他们的语言表达形式，来获
取他们认为能够得到的社会尊重。
在科技快速发展和产晶不断创
新、消费环境不断变化的时代，消费
者的商品与服务消费目的，已经发生
了深刻的变化，那种认为消费者注重
商品使用价值的消费务实主义，不能
完全适合知识经济时代的市场经济
现实。研究和把握这些问题 ，要从环
境社会学、消费心理学、发展心理学
等科学的角度来进行，这对于企业的
生产经营活动具有明显的现实意义
和指导意义，需要理论工作者和实际
工作者去共同努力。只有深刻认识这
些问题的实质，企业的生产经营战
略、生产经营活动才有明确的方向，
更好地适应 日渐激烈的市场竞争，赢
得市场的主动权(作者单位：江西财
经职业学院)
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