【完整版】2019-2025年中国水上游乐设备行业快速做大市场规模策略研究报告.pdf

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（二零一二年十二月） 2019-2025 年中国水上游乐设备行业 快速做大市场策略研究报告 可落地执行的实战解决方案 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业快速做大市场策略概述 ............................................................................................................5 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5 第二节 水上游乐设备行业快速做大市场策略研究原则与方法 ........................................................5 一、研究原则 ..................................................................................................................................5 二、研究方法 ..................................................................................................................................6 第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 ........................................................................7 第二章 市场调研：2018-2019 年中国水上游乐设备行业市场深度调研..................................................9 第一节 水上游乐设备概述 ....................................................................................................................9 第二节 我国水上游乐设备行业监管体制与发展特征 ........................................................................9 一、行业分类 ................................................................................................................................10 二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................10 三、主要法律法规及政策 ............................................................................................................10 四、与行业上下游的关系 ............................................................................................................12 五、行业的周期性、区域性和季节性特征 ................................................................................13 六、行业主要壁垒 ........................................................................................................................13 （1）业务资质许可证壁垒 ..........................................................................................................13 （2）品牌壁垒 ..............................................................................................................................13 （3）售后服务壁垒 ......................................................................................................................14 （4）创意壁垒 ..............................................................................................................................14 七、基本风险特征 ........................................................................................................................14 （1）行业风险 ..............................................................................................................................14 （2）市场需求风险 ......................................................................................................................14 （3）政策风险 ..............................................................................................................................14 第三节 2018-2019 年中国水上游乐设备行业发展情况分析............................................................15 一、行业发展状况与市场规模 ....................................................................................................15 二、我国游乐设施行业发展迅速 ................................................................................................16 三、行业管理体系逐步完善 ........................................................................................................16 四、创意、策划和研发能力日益提高 ........................................................................................16 第四节 企业案例分析：广州海山游乐科技股份有限公司 ..............................................................17 一、公司在行业中的竞争地位 ....................................................................................................17 二、公司的竞争优势 ....................................................................................................................17 三、公司的竞争劣势 ....................................................................................................................17 四、公司采取的竞争策略及应对措施 ........................................................................................17 第五节 2019-2025 年水上游乐设备行业驱动因素分析及预测........................................................18 一、根本驱动因素 ........................................................................................................................18 （一）国民经济增长 ....................................................................................................................18 （二）人均收入和消费水平增加 ................................................................................................19 （三）城镇化率提高 ....................................................................................................................20 （四）消费观念升级 ....................................................................................................................21 二、直接驱动因素 ........................................................................................................................22 （一）传统游乐园对大型游乐设施的需求稳定 ........................................................................22 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （二）主题公园对大型游乐设施的需求快速扩张 ....................................................................23 （三）城市综合体项目对大型游乐设施的需求开始显现 ........................................................27 第六节 2019-2025 年我国水上游乐设备行业发展前景及趋势预测................................................27 一、行业发展前景及趋势 ............................................................................................................27 （1）国家、行业政策的支持 ......................................................................................................27 （2）国内市场需求不断扩大 ......................................................................................................28 （3）游乐与消暑叠加优势 ..........................................................................................................28 二、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................28 第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 ..........................................................................................29 第一节 小企业快速做大的五大前提 ..................................................................................................29 一、项目的可复制性 ....................................................................................................................29 二、单店的可复制性 ....................................................................................................................30 三、区域的可复制性 ....................................................................................................................30 四、销售的可复制性 ....................................................................................................................31 五、管理的可复制性 ....................................................................................................................31 第二节 案例：京东——企业快速做大的关键 ..................................................................................32 一、要在一个细分市场做品类的第一 ........................................................................................32 二、选择比努力更重要 ................................................................................................................33 三、战略最关键就是要把价格定对 ............................................................................................34 四、创始人的时间花在哪里？ ....................................................................................................35 五、创业公司的组织架构要扁平 ................................................................................................35 第四章 2019-2025 年中国水上游乐设备企业快速做大市场策略探讨与建议........................................37 第一节 水上游乐设备企业快速做大市场规模的策略 ......................................................................37 一、真正了解消费者的需求 ........................................................................................................37 二、给产品的品牌做清晰定位 ....................................................................................................37 三、要知道产品主要卖给谁 ........................................................................................................37 四、消费者凭什么买你的产品 ....................................................................................................38 五、广告口号能否打动消费者 ....................................................................................................38 六、产品的价格是高了还是低了 ................................................................................................38 七、没钱也可以做品牌的传播 ....................................................................................................38 八、招商对提高产品销量管用 ....................................................................................................38 九、仅靠自己琢磨很难想的明白 ................................................................................................39 第二节 并购——水上游乐设备企业快速做大的新谋略 ..................................................................39 一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略 ................................................................39 二、并购式营销，中小企业快速做大品牌 ................................................................................40 三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 ................................................................................41 四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建 ....................................................................42 五、并购式营销应把握的几点原则 ............................................................................................42 第三节 中国水上游乐设备行业快速做大的战略性渠道建设着力点 ..............................................43 一、企业自身营销资源和营销战略的分析 ................................................................................43 二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 ....................................................................43 三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 ................................................................................43 四、制定渠道建设的政策 ............................................................................................................44 五、提高行业渠道核心竞争力的途径 ........................................................................................44 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （一）渠道认知与开拓阶段的推广政策 ....................................................................................44 （二）渠道巩固与发展阶段的推广政策 ....................................................................................44 （三）渠道维护与稳定阶段的推广政策 ....................................................................................44 第四节 水上游乐设备企业做大市场规模营销推广策略 ..................................................................45 一、品牌定位是营销策划的方向 ................................................................................................45 二、找准产品的核心消费群体 ....................................................................................................45 三、要了解目标消费者需求的关节点 ........................................................................................45 四、广告口号能够触动消费者 ....................................................................................................45 五、产品包装设计要有策略指导 ................................................................................................46 六、价格定位不能太低 ................................................................................................................46 七、在二、三级市场打开突破口 ................................................................................................46 八、通过终端传播建立和提升品牌 ............................................................................................46 九、在写字楼和国家机关餐厅做推广 ........................................................................................46 十、促销赠品要打动消费者的心 ................................................................................................47 十一、在营销的每个环节都做到最好 ........................................................................................47 第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................48 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................48 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................48 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................49 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................50 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................50 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................50 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................50 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................51 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................51 六、小结 ........................................................................................................................................51 第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................52 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第一章 企业快速做大市场策略概述 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家 统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布 和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结 合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国水上游乐设备业市场发展进行深入的调研和分析的基础 上，对水上游乐设备行业快速做大市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实 战解决方案，为水上游乐设备行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为 企业未来快速做大市场策略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对 行业及快速做大市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成 功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 水上游乐设备行业快速做大市场策略研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 二、研究方法 本水上游乐设备行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研 究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对水上 游乐设备行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业快速做大市场策略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对快速做大市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企 业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争 能力。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第二章 市场调研：2018-2019 年中国水上游乐设备行业市场深 度调研 市场及竞争环境是制定企业快速做大市场策略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 水上游乐设备概述 游乐设施较早起源于欧洲，当时的欧洲人民为了庆祝丰收，制造出了早期的游乐设施，并用于 集市庆典活动，流传至今经典的游乐设施是随处可见的旋转木马。1955年 7月，随着洛杉矶迪士 尼乐园的建成，人们对游乐设施及游乐园有了进一步的改观和创新，游乐设施制造业也开始了蓬勃 的发展。 国内游乐设施的发展大概分为 3个阶段，分别是发展停滞、发展学习、持续研发及发展阶段。 本世纪五六十年代间，虽然国内已经生产出较早期的游艺机，如可供游玩的“小火车”，但受限于 当时的经济条件，在该阶段国内的游乐设施处于了发展停滞的阶段。国内游乐设施正式开始发展于 80年代改革开放初期，具有代表性的是国内第一家儿童游乐园于 1981年建成。在此阶段，国内游 乐市场开始了快速发展，同时也带动了许多游乐设施制造企业，还成立了中国游艺机游乐园协会。 更重要的是在这一时期，政府制定并颁布了游艺机安全暂行规定、游艺机和游乐设施安全标准、游 艺机和游乐设施通用技术条件等规范性文件，为国内游乐设施行业规范化发展奠定了基础。90年 代至今，国内游乐设施行业不满足于前期的产品，更加致力于设计出更加优秀的游乐产品，游乐设 施品类不断完善、游乐设施监督管理体制逐步完善。 水上游乐设备行业的发展可大概分为三个阶段，兴起阶段（90年代末至 20年代初）、发展阶 段（2007年至 2010年）和高速增长时期（2011年至今）。经过三十多年的发展，中国水上游乐制 造企业从无到有、规模从小到大、从国内走向国际，产品设计也从简单仿制转向自主研发。 第二节 我国水上游乐设备行业监管体制与发展特征 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 一、行业分类 根据《上市公司行业分类指引》的分类标准，水上游乐设备行业为“文教、工美、体育和娱乐 用品制造业”（C24）；根据《国民经济行业分类》的分类标准，水上游乐设备行业为“文教、工 美、体育和娱乐用品制造业”（C24），具体为“指主要安装在公园、游乐园、水上乐园、儿童乐园 等露天游乐场所的电动及非电动游乐设备和游艺器材的制造”（C2461）；根据《挂牌公司管理型行 业分类指引》的规定，水上游乐设备行业为“文教、工美、体育和娱乐用品制造业”（C24），具体 为“指主要安装在公园、游乐园、水上乐园、儿童乐园等露天游乐场所的电动及非电动游乐设备和 游艺器材的制造”（C2461）。 二、行业主管部门及监管体制 水上游乐设备制造行业的主管部门是国家质量监督检验检疫总局及地方质量技术监督部门，而 中国游艺机游乐园协会是本行业主要的自律管理组织。 三、主要法律法规及政策 随着水上游乐设备制造行业的蓬勃发展，政府将大型游乐设施纳入特种设备监督管理体系。 国内大型游乐设施监督管理体系逐步完善的过程可以分为四个阶段。 1980年至 1990年的第一阶段为一般设备管理阶段，该阶段代表性法规有《关于加强游艺机生 产、使用管理的通知》，代表性事件为国家游艺机质量监督检验中心和中国游艺机游乐园协会的成 立。 1990年至 2000年的第二阶段为实施生产许可证监督管理阶段，代表性法规有《游艺机产品生 产许可证实施细则》。 2000年至 2013年的第三阶段为依据《特种设备质量监督与安全监察规定》及《特种设备安全 监察条例》监督管理阶段。 2014年初至今的第四阶段为依据《特种设备安全法》等法律法规监督管理阶段。2014年 1月 1日，《特种设备安全法》及《大型游乐设施安全检查规定》的实施，是中国大型游乐设施行业管 理体系逐步完善的重要标志，其标志着我国初步形成了以法律法规为依据、以安全规范为主干、以 技术标准为支撑的大型游乐设施监督管理体系，为国内大型游乐设施制造行业的快速、健康发展奠 定了法律和制度基础。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 水上游乐设备行业主要行业政策如下： 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 四、与行业上下游的关系 上游行业主要包括钢结构、树脂等原材料供应商的所处的行业。上游原材料行业受到宏观经济 影响较大，周期性特征明显，原材料的波动对水上游乐设备行业的产品生产销售盈利情况存在影 响。行业内具有较高品牌知名度的厂商具有一定的产品定价能力，可以结合原材料的价格调整相应 的产品价格，从而保障销售产品的毛利率。公司拥有丰富的物料采购经验和渠道，能够根据生产所 需的物料，安排缜密的采购计划并良好的控制成本。公司建立了完善的采购和供应商管理制度，以 确保物料的供应时效、供应商稳定性和质量保障等。 下游行业主要是水上乐园建设的投资商，公司在不断完善自己工艺及研发出新产品的同时，更 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 是保质保量的向投资商提供优秀的水上游乐设备，确保投资商能在旺季到来前，按时运营游乐场， 因此公司也在下游行业内积累较好的口碑。 五、行业的周期性、区域性和季节性特征 （1）周期性 宏观经济波动将影响到下游产业的运行情况和盈利能力。因此，本行业的发展亦受宏观经济周 期波动影响，具有一定的周期性。 （2）区域性 本行业主要下游行业为传统游乐园、主题公园及城市综合体等文化、旅游行业，与各地区经济 发展程度及居民收入、消费水平高度相关。因此，本行业销售具有区域性特点。 （3）季节性 受春节放假、气候环境、客户开园计划等因素影响，公司通常一季度收入较少，而公司的费用 在季度间发生较为均匀，因此公司在一季度的利润通常也较少。 六、行业主要壁垒 （1）业务资质许可证壁垒 水上游乐设备制造需要取得《特种设备制造许可证》、《特种设备安装改造维修许可证》等业务 资质许可证书，设备的制造需严格按照《特种设备安全法》、《大型游乐设施安全监察规定》、《游乐 设施安全技术监察规程（试行）》和《大型游乐设施安全管理人员和作业人员考核大纲》等规定来 实施，因此水上游乐设备制造行业存在业务资质许可证壁垒。 （2）品牌壁垒 水上游乐设备在供游客游玩的同时，会涉及到游客的人身安全问题。与其它制造业的产品质量 存在区别的是，水上游乐设备不仅需要结合产品创意、工艺技术、钢结构加工和机械运作原理等一 系列复杂且跨行的要求，更是在此复杂的制造程序中，要确保万无一失的安全性。因此，投资商客 户在采购水上游乐设备时，会选择在行业内信誉口碑较好的制造企业。所以，水上游乐设备制造行 业存在品牌壁垒。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 （3）售后服务壁垒 即使制造企业已经将水上游乐产品交付于投资商，但这并不意味着交易已经结束了。售后服务 往往是企业在行业累积口碑的重要基础，水上设备制造行业更是如此。水上游乐设备的售后追踪及 维护关系着游客的安全，这也是游乐园的运营商最为重视的环节之一。制造企业需对运营商的售后 问题提供即时、有效的解决方法，在确保游客安全的同时，也要确保运营商正常持续使用设备，降 低停用设备带来的损失。因此，水上游乐设备制造行业存在售后服务壁垒。 （4）创意壁垒 随着水上游乐设备的蓬勃发展，游客们不再满足于简单的水上游乐设备，进而追求更为刺激、 开心的的水上游乐设备。制造企业需要根据游客的需求，不断的设计和生产出更有创意的产品，才 可以满足市场需求。大型水上游乐设备制造商在研发投入较多，相较于小型水上游乐设备制造商， 具备了更优秀的生产及研发新型水上游乐设备的能力。因此，水上游乐设备制造行业存在创意壁 垒。 七、基本风险特征 （1）行业风险 水上娱乐设备制造业的盈利与实体经济和下游行业的发展密切相关，同时与公共安全又有紧密 的联系关系。国内宏观经济水平和生活品质逐年上升，下游行业客户的需求也呈现增长趋势。因 此，如果宏观经济出现波动及国内经济水平增长减速，也会带给水上娱乐设备制造业一定的影响， 进而影响公司的发展。 （2）市场需求风险 现阶段中国文化旅游市场发展较快，带动了水上娱乐设备制造业的蓬勃发展。在制造业行业 内，国内的高端产品技术与国外还存在一定的差距，同时，中低端产品的竞争较大。客户不会满足 于现阶段国内水上娱乐设备制造业的设计及生产水平，游客对游玩设备的期待和需求也越来越高。 因此，制造企业需要不断完善自己的工艺及研发能力，以满足市场越来越高的要求标准。 （3）政策风险 国家对水上娱乐设备制造业的政策处于不断的出台及完善的阶段，并持续加强对本行业及下游 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 行业的监管。如果本行业及下游行业受到政策性影响，不能时刻与监管导向一致，不能持续拥有业 务资质，或发展新业务时不能取得相应资质等，经营及盈利情况将会出现一定的波动。 第三节 2018-2019 年中国水上游乐设备行业发展情况分析 一、行业发展状况与市场规模 水上娱乐现已发展为游客最喜爱的场所之一。根据驴妈妈旅游网发布的《2017夏日玩水报 告》显示，2017年 6月以来，赴国内海滨城市避暑游玩的人次去年同期的 倍，赴水上乐园和 漂流景区玩水消暑的游客逐渐增多，水上娱乐主题成为暑期出行的首选。水上乐园行业发展对配套 的交通设施、服务质量、环境保护、安全卫生、市民素质、生态环境等旅游环境因素依赖较大。根 据国家文化和旅游部公布的《2017年全年旅游市场及综合贡献数据报告》，2017年全年，国内旅游 人数 亿人次，比上年同期增长 %。其中，城镇居民 亿人次，增长 %；农村居 民 亿人次，增长 %。国内旅游收入 万亿元，上年同期增长 %。其中，城镇居民 花费 万亿元，增长 %；农村居民花费 万亿元，增长 %。国内旅游环境不断改 善，旅游业服务质量的不断提高，以及其他配套行业的日益成熟，为水上乐园行业发展提供了坚实 基础。 国民经济的持续增长会导致居民人均收入和消费水平的快速增加及城镇化率的不断提高；同 时，由于城镇居民收入和消费水平要高于农村居民，所以城镇化率的提高会导致居民人均收入和消 费水平在结构上的增加。居民人均收入和消费水平的增加导致了居民消费观念的转变和升级。以上 因素的叠加为游乐行业的发展奠定了坚实的经济基础和消费基础，进而产生对游乐设施的引致需 求。国内生产总值作为国民经济增长的重要指标，由 2007年的 万亿元增长至 2016年的 万亿元，年均复合增长率约 %，国内生产总值的持续增长不仅推动了国内居民收入的快 速增加，而且为大型游乐设施制造行业及其下游行业的快速发展奠定了坚实的经济基础。居民消费 观念随之转变和升级，其不再局限于单纯的物质消费，旅游消费倾向及对参与性、体验性较强的娱 乐消费需求大幅提高，进而形成对大型游乐设施的需求提升。国务院 2014年 8月 9日下发的《国 务院关于促进旅游业改革发展的若干意见》提出“到 2020年，境内旅游总消费额达到 万亿 元，城乡居民年人均出游 次，旅游业增加值占国内生产总值的比重超过 5%”。旅游业的快速发 展及居民消费观念的升级将进一步推动大型水上游乐设备需求的提升。 全球水上乐园设备市场规模巨大，根据北京国联视讯信息技术股份有限公司发布的《水上乐园 设备行业深度调查及发展前景研究报告》显示，2014、2015、2016年全球水上乐园设备市场规模 分别为 亿美元、亿美元、亿美元，预计到 2020年全球游乐设备市场规模将达到 80亿美元。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 二、我国游乐设施行业发展迅速 我国游乐设施制造业经过 30多年的快速发展，已逐步发展成熟，产品体系日益完善。中国游 乐设施制造业的产品不仅能够满足国内各类型游乐园的需求，而且部分技术及生产能力较强的游乐 设施制造企业还将产品出口至东南亚、非洲、拉美、欧洲等国外市场。截至 2017年末，我国数百 家游乐设备制造厂中，具有大型游乐设施生产资质的企业约 100多家。 三、行业管理体系逐步完善 自 20世纪 80年代以来，伴随着游乐设施制造行业的快速发展，我国将大型游乐设施纳入特种 设备监督管理体系。我国大型游乐设施监督管理体系逐步完善的过程可以分为四个阶段。第一阶段 为一般设备管理阶段（1980年-1990年），该阶段代表性法规有《关于加强游艺机生产、使用管理 的通知》（国家经委，1984年 6月），代表性事件为 1985年国家游艺机质量监督检验中心、1987年 中国游艺机游乐园协会的成立；第二阶段为实施生产许可证监督管理阶段（1990年-2000年），代 表性法规有《游艺机产品生产许可证实施细则》（中国有色总公司，1990年 2月）；第三阶段为依 据《特种设备质量监督与安全监察规定》及《特种设备安全监察条例》监督管理阶段（2000年- 2013年）；第四阶段为依据《特种设备安全法》等法律法规监督管理阶段（2014年初至今）。2014 年 1月 1日，《特种设备安全法》及《大型游乐设施安全监察规定》的实施，是我国大型游乐设施 行业管理体系逐步完善的重要标志，其标志着我国初步形成了以法律法规为依据、以安全规范为主 干、以技术标准为支撑的大型游乐设施监督管理体系，为我国大型游乐设施制造行业的快速、健康 发展奠定了法律和制度基础。 四、创意、策划和研发能力日益提高 国内游乐设施制造行业是通过借鉴、学习国外同行的先进经验发展起来的，最初的市场领域主 要局限于传统游乐园，游乐设备也主要以中小型游乐设施为主。自 1988年以来，国内游乐设施制 造企业意识到创意、策划和研发能力对该行业发展进度的重要性，我国游乐设施行业开始了创意、 策划和研发阶段。经过近三十年努力，国内游乐设施制造行业的创意、策划和技术研发能力较行业 发展之初已经取得长足进展，并已具备与国外知名企业展开竞争的实力。 由于国内大型游乐设施制造行业在创意策划、制造工艺等方面与欧洲、美国的标准存在差异， 这种差异造成国内企业所生产的产品更偏重实用性和价格优势，而国外知名企业的产品在创意、策 划和设计上略优于国内企业，但随着国内企业在创意、策划、研发方面投入的不断加大和越来越多 参与到国际市场的竞争当中，这种差距正在逐渐缩小。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 第四节 企业案例分析：广州海山游乐科技股份有限公司 公司的主营业务是水上乐园规划设计及水上游乐设备的制造安装。 一、公司在行业中的竞争地位 公司长期致力于水上乐园规划设计及水上游乐设备的制造安装。公司管理人员及专业技术人员 配置完备、合理，有较强的管理能力及技术能力。公司具备较强的产品研发能力及项目实施能力， 可从基础配套游乐设备、机房、池体及实际项目场景情况等多方面考量，结合国内外游乐设备的特 点进行工艺设计的优化，为客户提供优良的水上乐园产品及实施方案。公司在国内水上游乐行业较 为知名，于 2017年 3月获得中国游乐行业发展 30年“突破贡献奖”，且荣登 CCTV发现之旅《品 质》栏目专题展播的中国制造品牌企业。 二、公司的竞争优势 公司是全国索道与游乐设施标准化技术委员会单位委员之一、行业标准《游乐设施安全规范 GB8408-2008》、《水上游乐设施通用技术条件 GB/T18168-2008》的标准起草单位之一、中国游艺机 游乐园协会水上乐园分会副会长单位、中国游艺机游乐园协会水上游乐设施专业委员会副主任单 位。公司目前是高新技术产业，共计获得了 56项专利。 公司长期致力于本行业，经过十几年的经营和积累，通过引进和内部培养，形成一支年轻化、 专业化的团队，涉及产品设计、工程施工、专业营销和专业售后服务等专业，形成了完整的专业梯 队，涵盖了从销售到后期服务全方面的业务能力。公司不断完善的人才培养和激励机制和已经搭建 起完善的人才培养体系，为公司未来的发展打下了良好的人才基础。 三、公司的竞争劣势 公司目前正处于快速发展阶段，公司所从事业务特点决定了公司在经营过程中需要大量的货币 资金用于项目建设、购置设备、业务开拓、加快新产品研发等，目前公司的资金实力较弱，迫切需 要资金的支持，融资渠道有限，资金投入不足，不利于公司业务的快速发展。 四、公司采取的竞争策略及应对措施 未来五年，公司将通过进一步加强设备研发，提高产品质量，发挥品牌领先优势，巩固国内市 场，面向国际市场，通过有效的资源整合和针对性的国际市场策略，提高国际市场竞争力，扩大外 贸业务，争取五年之内在技术和综合能力达到国际先进水平。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 为了扩大产能，获取客户资源，响应政府有利政策，促进业务发展，公司在新购买的韶关市新 丰县土地上建设新的厂房，以扩大公司的生产规模。公司将借助公司新三板改制挂牌的契机，建立 现代企业管理制度，形成多样化的融资方式。 公司将按照证监会及股转系统等的有关规定建立健全各项管理制度，加强企业文化建设，提供 沟通流畅、组织有效的工作环境，进一步完善法人治理结构，建立有效的决策机制和内部控制机 制，实现企业决策科学化，运行规范化，为公司不断增长壮大提供坚实的资金基础。 第五节 2019-2025 年水上游乐设备行业驱动因素分析及预测 一、根本驱动因素 国民经济的持续增长会导致居民人均收入和消费水平的快速增加及城镇化率的不断提高；同 时，由于城镇居民收入和消费水平要高于农村居民，所以城镇化率的提高会导致居民人均收入和消 费水平在结构上的增加。居民人均收入和消费水平的增加导致了居民消费观念的转变和升级。以上 四种因素的叠加为游乐行业的发展奠定了坚实的经济基础和消费基础，进而产生对游乐设施的引致 需求。 因此，游乐设施制造行业尤其是大型游乐设施领域发展的根本驱动因素主要是国民经济增长、 人均收入和消费水平增加、城镇化率提高及消费观念升级四个方面。具体分析如下： （一）国民经济增长 国内生产总值作为国民经济增长的重要指标，由 2007年的 万亿元增长至 2017年的 万亿元，年均复合增长率约 %，国内生产总值的持续增长不仅推动了国内居民收入的快 速增加，而且为游乐行业（包含大型游乐设施制造行业及其下游行业）的快速发展奠定了坚实的经 济基础。尽管受 2008年金融危机影响，我国经济发展速度有所放缓，但随着我国经济产业结构的 转型升级及改革红利的释放，我国经济在“新常态”格局下仍将持续稳步增长，为游乐行业的发展 提供经济基础。 国内生产总值 单位：万亿元 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 数据来源：国家统计局 （二）人均收入和消费水平增加 2007年至 2017年，国内人均可支配收入及居民消费能力持续提高，收入水平及消费能力的提 高使得居民有能力增加在游玩、娱乐领域的开支，为游乐行业的快速发展提供了消费基础。《中华 人民共和国国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》提出“到 2020年国内生产总值和城乡居 民人均收入比 2010年翻一番”，未来随着国民经济的持续增长，居民收入水平及消费能力仍将保持 快速增加，居民在游玩、娱乐领域的消费比重也将不断提高。 城镇及农村居民收入水平 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 单位：元 城镇及农村居民消费能力 单位：元 ①数据来源：国家统计局；②城镇居民人均可支配收入，指家庭成员得到可用于最终消费支出 和其他非义务性支出以及储蓄的总和，即居民家庭可以用来自由支配的收入；③农村居民人均纯收 入，指农村住户当年从各个来源得到的总收入相应地扣除所发生的费用后的收入总和；④居民消费 水平，指常住住户在一定时期内对于货物和服务的全部最终消费支出。 （三）城镇化率提高 由于城镇居民收入水平及消费能力普遍高于农村居民，随着城镇化率的持续提高，在结构上会 导致我国居民人均收入和消费水平的持续增加。2007年至 2017年，我国城镇化率由 %提高至 %，处于城镇化率 30%-70%的快速发展区间，城镇化率的提高为我国游乐行业的发展提供了消 费基础。根据 2014年 3月 18日国务院发布的《国家新型城镇化规划（2014－2020年）》，到 2020 年我国常住人口城镇化率的目标为 60%左右（现阶段，发达国家城镇化率平均水平约 80%，人均收 入与我国相近的发展中国家城镇化率平均水平约 60%），城镇化率的持续提高将推动我国游乐行业 的持续健康发展。 城镇化发展水平 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 单位：亿人 注 1：数据来源为国家统计局； 注 2：上层数据为农村居民数量、下层数据为城镇居民数量，折线为城镇化率水平。 （四）消费观念升级 随着我国国民经济持续增长、人均收入快速增加及城镇化率不断提高，居民恩格尔系数持续下 降（城镇居民家庭恩格尔系数由 2000年的 %下降到 2017年的 %，农村居民家庭恩格尔系 数由 2000年的 %下降到 2017年的 %），居民消费观念随之转变和升级，其不再局限于单纯 的物质消费，旅游消费倾向及对参与性、体验性较强的娱乐消费需求大幅提高，进而形成对大型游 乐设施的需求提升。国务院 2014年 8月 9日下发的《国务院关于促进旅游业改革发展的若干意 见》提出“到 2020年，境内旅游总消费额达到 万亿元，城乡居民年人均出游 次，旅游业 增加值占国内生产总值的比重超过 5%”。旅游业的快速发展及居民消费观念的升级将进一步推动大 型游乐设施需求的提升。 我国旅游人数及旅游收入情况 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 数据来源：国家统计局 二、直接驱动因素 大型游乐设施的主要下游应用领域为传统游乐园、主题公园及城市综合体等文化、旅游行业。 因此，大型游乐设施制造行业发展的直接驱动因素主要来自于其下游市场的需求，即传统游乐园、 主题乐园、城市综合体等文化、旅游行业的发展需求。 （一）传统游乐园对大型游乐设施的需求稳定 我国早期的传统游乐园大多与公园、绿地等绿化设施配套建设或建设独立的游乐场，这些传统 游乐园对于游乐设施的需求爆发主要集中于二十世纪八九十年代，目前这些传统游乐园的设备大多 使用年限较久，存在更新升级需求；同时新建游乐园亦存在对大型游乐设施的建设需求。所以，传 统游乐园对大型游乐设施的需求主要体现在新建与更新升级两个方面。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 由于传统游乐园大多与公园、绿地等绿化设施配套建设，以公园数量及城市绿地面积变动情况 可直观展现应用于传统游乐园的大型游乐设施的需求变化趋势。未来随着城镇化建设的推进及对城 镇绿化率要求执行力度的提高，城镇公园数量及绿地面积仍将保持稳定上升，形成对大型游乐设施 的稳定需求。 公园数量及城市绿地面积 注 1：数据来源为国家统计局； 注 2：柱状图及主坐标轴表示公园数量（个），折线图及次坐标轴表示城市绿地面积（万公 顷）。 （二）主题公园对大型游乐设施的需求快速扩张 根据旅游体验类型，主题公园可分为游乐类、景观类、动物园类、民俗风情类及情境模拟类五 大类型。从主题公园发展现状来看，游乐类、情景模拟类主题公园广泛使用大型游乐设施，部分动 物园类、景观类或民俗风情类主题公园也引入了结合主题的大型游乐设备等项目。   2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 A、世界主题公园发展历程 1952年，荷兰微缩景观公园“Madurodam”建成营业，标志着世界主题公园行业发展的开端。 1955年 7月，美国迪士尼乐园正式营业，成为世界第一个现代意义上的大型主题公园。发展至 今，世界主题公园行业已经成为现代旅游业的重要组成部分，并出现了迪士尼乐园、环球影城等在 全球范围内具有较高知名度的行业品牌。目前，全球范围内，北美主题公园的旅游人次最多，发展 最为成熟；亚洲地区旅游人次位居第二，但发展迅速，未来将成为最大、最具潜力的主题公园旅游 市场。日本是亚洲最大的主题公园市场，我国主题公园的发展上处于快速发展时期，发展潜力巨 大，随着我国经济的发展及消费能力的提升，我国将成为主题公园发展最为迅速的区域。 B、我国主题公园的发展及现状 a）我国主题公园发展简述 我国的主题公园诞生于 20世纪 80年代，当时的大观园、西游记宫是我国主题公园的雏形，但 并非真正意义上的主题公园。以 1989年 8月建成并开园的深圳华侨城“锦绣中华”旅游微缩景区 为代表，标志着大陆地区诞生了真正意义的主题公园，进而引发了 20世纪 90年代以来我国主题公 园的快速发展。 b）我国主题公园进入快速发展阶段 鉴于前期主题公园建设过程中存在的一些问题，2011年 8月国家出台《关于暂停新开工建设 主题公园项目的通知》对主题公园的有序健康发展进行规范，2011年至 2013年主题公园投资规模 及建设速度有所放缓。2013年 3月《关于规范主题公园发展的若干意见》发布，对主题公园建设 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 的审批程序、管理权限等方面进行了规范，标志着我国主题公园的建设已经突破 2011年的禁止性 规定，并进入了快速发展阶段。 c）我国大型主题公园的建设和运营主要为国内企业 目前除了上海迪士尼乐园外，国内主题公园运营的参与者主要是国内企业。主题公园作为旅游 业的重要组成部分，在我国旅游业持续发展、旅游消费持续升级及游客对主题公园的偏好不断增强 的情况下，我国主题公园市场不断扩大，并造就了一批本土主题公园品牌和公司，形成了华侨城集 团、长隆集团、宋城演艺、华强文化等多家主题公园运营公司并存发展的局面。 d）国际主题公园开拓中国市场 2017年以前，大型主题公园的建设和经营被列入我国限制外商投资产业目录。《外商投资产业 指导目录（2017年修订）》从 2017年 7月 28日开始实施以后，不再将大型主题乐园建设和经营列 入我国限制外商投资产业目录，国际主题公园品牌加快了开拓中国市场的步伐。 e）我国主题公园的区域分布成三级阶梯结构 在区域分布上，由于主题公园是为满足旅游者多样化休闲娱乐需求和选择而建造的现代旅游项 目形态，其高投入、高成本和现代娱乐性需要它有足够的本地和周边的城市客源、良好的交通条件 及相对发达的区域经济条件。根据美国华盛顿的城市土地研究所研究，一个大型主题公园的一级客 源市场（80千米或 1小时汽车距离内）至少需要 200万人口，二级市场客源（240千米或 3小时汽 车距离内）也要有 200万人口以上。因此主题公园一般兴建在区域人口庞大、经济比较发达且交通 设施比较完善的地区。我国主题公园目前基本呈三级阶梯结构：东部沿海分布较多且规模较大，中 部分布次多且规模不大，西部分布较少且规模较小。随着我国区域经济的不断发展，城市化进程的 不断推进，东西部经济和文化差异逐步缩小，中西部地区主题公园发展将呈现明显上升趋势。 C、我国主题公园的发展趋势 a）国家产业政策支持 2009年 8月国家旅游局和文化部联合发布的《关于促进文化与旅游结合发展的指导意见》，鼓 励发展主题公园、旅游度假区游戏游艺场所；结合不同主题公园、旅游度假区的特点，鼓励游艺娱 乐企业在主题公园和旅游度假区开设游艺娱乐场所，丰富文化主题内容。 2009年 9月国务院颁布的《文化产业振兴规划》将文化产业上升为国家战略性产业，明确提 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 出要加快建设具有自主知识产权、科技含量高、富有中国文化特色的主题公园。 2012年 2月文化部发布《文化部“十二五”时期文化产业倍增计划》，将文化旅游列为十一个 重点发展行业之一。2013年 3月国家发改委等 12部门联合下发《关于规范主题公园发展的若干意 见》，对主题公园建设审批权限做出了明确规定，标志着我国主题公园的建设已经突破 2011年的禁 止性规定，并进入了快速发展阶段。 b）旅游环境的不断完善，为主题公园提供坚实的基础 主题公园行业发展对配套的交通设施、服务质量、环境保护、安全卫生、市民素质、生态环境 等旅游环境因素依赖较大。根据国家统计局公布的数据，2017年，我国国内旅游人数达到 亿人次，国内旅游收入 万亿元，入境游客 亿人次，国际旅游外汇收入 1,亿美 元。我国旅游业竞争力地位不断提升，旅游环境不断改善，都为主题公园行业发展提供了坚实基 础。 c）消费观念升级，推动主题公园需求增加 随着我国经济快速发展，居民可支配收入的持续增长，游客的消费观念也随之转变和升级，个 性化旅游将成为主流。主题公园因鲜明的主题概念、独特的观光和游乐环境，使游客的体验、互动 和参与感增强，从而能够充分满足游客的个性化旅游需求。目前国内主题公园的消费群体、消费能 力和重游率都还较低，未来随着居民生活水平的不断提高和消费观念的进一步转变，主题公园消费 需求仍有较大上升空间。 d）各个地区发展区域经济的需要 中国土地面积广阔，人口众多，各个地区经济发展水平存在差异，经济发达地区依靠建设主题 公园来改善城市环境，带动旅游消费，形成主题公园周边整体化的商业环境，达到推动区域经济可 持续发展的目标；经济欠发达地区通过主题公园建设带动旅游行业发展，弘扬区域文化，带动区域 经济发展。因此，各地区推动经济发展的客观需求为主题公园的发展提供了广阔空间。 e）满足国外新兴市场需求 随着中东、非洲、南美、东南亚等地区的发展中国家经济的逐渐兴起，它们对建设主题公园的 需求也在上升，从而成为一个新兴市场。这对具有自主创新能力和研发能力的国内文化产业公司而 言将是一个走出去的良好机会。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 D、主题公园对大型游乐设施的需求分析 主题公园的快速发展将会直接带动大型游乐设施需求的快速增长。同时，由于主题公园具有体 验效应的特点，其持续运营，需要在建成后不断投入资金更新和增添游乐设施，保证一定的游客重 游率，进而催生对大型游乐设施的更新升级需求。 （三）城市综合体项目对大型游乐设施的需求开始显现 目前，主题公园正处于快速发展时期，但随着国民经济快速发展及居民消费水平的进一步提 高，主题公园类消费因其人流拥挤、地理位置较远等因素将无法完全满足大众追求更加舒适、多元 化的消费需求。因此，偏重于舒适性、休闲性及地理位置优越的城市综合体与游乐项目的结合将会 逐渐兴起。从国际发展经验及国内态势来看，城市综合体向商业与游乐一体化方向发展不仅是对大 众多元化消费需求的反馈，更是增加客流、应对电商冲击的战略选择。 未来随着城市综合体与游乐项目的结合被越来越多的地方政府、地产运营商所重视，其发展空 间巨大，形成对大型游乐设施的持续需求。 2012年至 2017年商业营业用房销售面积和销售额 注：数据来源为国家统计局。 第六节 2019-2025 年我国水上游乐设备行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景及趋势 （1）国家、行业政策的支持 国务院颁布的《文化产业振兴规划》将文化产业上升为国家战略性产业，明确提出要“加快建 设具有自主知识产权、科技含量高、富有中国文化特色的主题公园”。党的第十七届中央委员会第 六次会议以文化体制改革和大发展大繁荣作为议题，显示文化产业已成为国家发展战略的重要组成 部分，文化产业的发展得到前所未有的重视和政策支持。2014年 4月，国务院办公厅发布《进一 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 步支持文化企业发展的规定》，从财政和税收、投资和融资、资产和土地处置等方面进一步支持文 化企业发展，文化主题公园作为文化产业的组成部分，将受益于国家产业政策的支持，具有广阔的 发展前景。 （2）国内市场需求不断扩大 随着我国经济快速发展，居民可支配收入的持续增长，游客的消费观念也随之转变和升级，个 性化旅游将成为主流。主题公园因为鲜明的主题概念、独特的观光和游乐环境，使游客的体验、互 动和参与感增强，从而能够充分满足游客的个性化旅游需求。根据西方发达国家的发展路线，人均 GDP在 1至 3万美元期间是文化娱乐消费增长最快的阶段。现今，中国已有北京、上海、深圳等 7 个省市进入人均 GDP“1万美元俱乐部”。中国正在逐步进入文化娱乐消费最快增长阶段，主题公园 消费需求具有广阔的上升空间，带动了水上娱乐设备制造业的发展。 （3）游乐与消暑叠加优势 水上乐园除了可供游客游玩，还具备消暑功能，水上乐园运营的季节主要是在旅游人数较为密 集的夏季，因此水上乐园比一般游乐场所更具备火爆的人气。 二、影响行业发展的不利因素 水上乐园经营季节较短，尤其是北方地区，一年只有 3个月左右的运营时间。另外，水上乐园 经营受气候影响较大，如果在经营季节内的台风、雨天较多，水上乐园的游客人数相对会有所下 降。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 第三章 企业快速做大市场的前提与关键因素 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 小企业快速做大的五大前提 不论是来自“渠道圈钱”还是“上市圈钱”的诱惑，或者基于其它目的，想通过加盟连锁的模 式把企业做大的中小企业老板为数不少，特别是资本的关注和一再降低的上市门槛，也给了很多企 业借力资本市场迅速扩张的希望。而此前，一旦连锁企业遭遇现金流瓶颈，第一想到的就是向加盟 商“圈钱”——发展更多的新加盟商，以收取加盟费——由于加盟步伐过快，后续支持跟不上，加 盟店亏损，最终进入恶性“圈钱”的循环。也许因为从理想到现实的距离太过遥远，充满诱惑的市 场却使得许多人无法逾越，许多中小企业都想做大，也付诸行动却不能实现目标，而一些企业做大 了却不能持久，甚至在即将“上市”前就死去了。其实，企业“上市”的意义本身并不在于“上 市”，而在于它真正做大了。那么，一个产品内销的中小企业要做大，应该具备何种条件呢？笔者 研究认为，它应该是一个“可复制的模式”，而这模式又应当具备以下五大要素： 一、项目的可复制性 任何一家企业的诞生总是以一个或多个产品（或服务）为项目进行经营的，企业能否做大，项 目的选择是很重要的，项目的可复制性是发展加盟商的前提和基础。 因此，用于发展加盟连锁的项目就必须具备相应的条件，如一个产品它的技术是否成熟和领 先？用于推向市场的品牌是否具备一定的影响力？产品或服务是否具有相对庞大的消费群体？加盟 所需的资金投入是否让许多人都能承受？加盟商的利润空间是否高于同行？产品供应链是否有足够 的保障？加盟商的经营风险能否降到低于同行？产品销售是否不受区域差，别的限制或厂家能够解 决这种差异？在不向加盟商“圈钱”的前提下，厂家的资金是否能满足网络扩张的需求？一个项目 如果同时具备这九个条件，招商政策的推出就将受到加盟商的欢迎，那么它就是可复制的项目。此 外，哪怕在一些传统行业，它的某些条件要求可能更低一些，但对行业资源的整合与创新又是一个 不容忽视的问题，如果是一个传统行业，就应该回避传统做法。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 二、单店的可复制性 福州有一家折扣服装连锁经营企业，经营两年多时间也没起色，该企业在福州繁华路段设置了 一间近千平方米的形象店，店内从男装到女装、从童装到老年装一应俱全，因而人们不敢怀疑该企 业的资金实力。但就因为这是一个不可复制的单店模式，所以加盟者难以响应。试想一下，要开得 起近千平方米服装店的加盟者能有几人？再者，就算总部不要求加盟者也开同样规模的大店，把面 积缩小到 30平方米或更小一点，那么店内啥服装都上架销售时，某一年龄段的顾客可选择的产品 还有多少？此外，该企业虽然同意加盟商开店时可以只卖男装或只卖女装，但加盟商无法感受到那 种门店的模样和经营状况，单店样板也就无从谈起了。 福州的另一家经营折扣服装的小企业，他们只选择经营中年女性的服装，他们的形象店从 50 几平方米到近百平方米之间，形象店给人极为专业的印象，中年女性觉得到那家店可以买到不少满 意的服装，生意很是火爆。同时，加盟商前期考察时也很容易看懂形象店的陈列，看到形象店生意 的红火，很容易联想到自己将要开的店就和形象店一样，因而这家企业的形象店是可复制的，该企 业在笔者指导下，半年时间就从原先的六间门店扩张到百余家加盟店，一跃成为福建折扣服装行业 的老大。 三、区域的可复制性 “区域的可复制性”是一个屡屡被企业所忽略的问题，所谓“区域的可复制性”是指连锁经营 企业打造出的成熟市场样板，即形成某个网络密集的地区，这个市场足以让企业品牌产生强大的影 响力。许多中小企业急于扩张，通过各种媒体发布海量的招商信息，派出庞大的招商团队四处奔 波，加盟者来之不拒。尽管如此，招商人员反馈回来的还是太多的坏消息，几番折腾也难见效果， 这种现象在连锁经营企业中是极为常见的。 福州不少从事内销市场的服装企业，全国各地四处招加盟商和代理商，号称“全国连锁”的这 些厂家，产品市场占有率大都业绩平平，且销售业绩波动性与库存压力都很大。笔者走访几家服装 厂发现，所谓的“全国连锁”只是在全国多个省份有省级或市级代理商，厂家按不同级别给代理商 供货价，代理商下面的加盟商或经销商有多少与做得好坏就不关厂家的事了。更致命的是，厂家产 品所到的省份，代理商下面的加盟商或经销商屈指可数，并没有形成密集的营销网络，也就没有一 个可供复制的区域市场。这样的网络布局无法使产品在市场有足够的渗透力，对厂家来说无疑是市 场资源的浪费，想借此进行下一步的扩张也成为不可能。 上述谈到的福州某服装折扣企业，经笔者指点在福州市区发展了 40余家连锁店，网络密集型 布局带来了发展奇迹，即慕名而来的加盟者很多。笔者又建议其要有所取舍，先选择总部以外的个 别地区，同样密集布置渠道网络，让每个县级以上城市都完成招商业务后再开发下一个区域。这 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 样，使该企业在市场上造就了强大的影响力，外省的加盟商也纷纷要求加盟。事实证明，“区域的 可复制性”是连锁经营企业营销的关键环节，也是促成企业实现快速壮大的一个重要前提。 四、销售的可复制性 “销售的可复制性”是指加盟店单店销售方法的可复制性，许多加盟者来自于外行的非专业人 士，没有行业销售经验，或虽然是业内人士但未必有好的销售方法，因而都需要总部的指导和帮 助。连锁经营企业大都有一套供加盟商参照使用的《销售手册》，还有讲师、市场督导的讲解与辅 导。但现实中许多企业的销售方法是不可复制的，通常表现在除总部的一些市场督导堪称“销售高 手”以外，加盟商却难实现良好的销售业绩，市场督导几番登门也无济于事。 出现这种问题的根源在于企业的销售方法过于强调“技巧”，一些企业的《销售手册》不惜把 方法细化到店员与客户如何对话，店员不断收集客户提出的新问题，让市场督导研究如何回答，这 种销售方法因客户提问和质疑的千变万化，而使得培训后的店员也无所适从，因而它不具有可复制 性。而正确的销售方法应该是，培训店员对品牌、企业、产品的详尽理解，提炼出品牌与产品的优 势，始终起到引导客户认识产品的作用，有效激发客户对产品产生兴趣，而不让客户左右了店员的 思维；培训店员对客户关注点的精准把握和对客户利益的密切关注，有效促成客户即时作出购买决 定。这种销售方法是以理念引导了消费者的思维，让店员的技巧简单化，它才成为可复制的销售模 式。 五、管理的可复制性 管理一家店和管理多家店的方法是不同的，管理一个区域和多个区域的方法也是不一样的。最 为常见的是小企业早期不乱，稍微发展壮大后就乱，不少连锁经营企业依赖于以人管人，缺乏相应 的制度或制度不能保证加盟商的利益，厂家对外地加盟商的管理显得鞭长莫及，不能专营专卖，甚 至卖起冒牌货，无所顾忌地侵害厂家利益的加盟商大量存在着，究其原因就是厂家的区域管理是不 可复制的。 某服装企业的加盟商分散在全国各地，数量达数百家之多，除总部周边县市的加盟店业绩不错 外，其它地区加盟商的进货量都很少，市场督导反馈给厂家的信息几乎都是“产品不好卖”。偶然 的机会让企业老板看到了几家加盟店，店内陈列的大都是别人的产品，这样的加盟店怎能为总部做 出好的销售业绩呢？其中一个加盟商向老板道出原委，之所以不进或少进总部的货，是因为离总部 路途太远上门进货成本太高，而电话沟通进货进回的货总是出差错，总部自行发货更是不能迎合当 地消费者的需求，进来的货不是卖得少就是根本卖不动，加盟商只好就近找批发市场进货。是不是 厂家发现问题了就能解决呢？答案还是否定的。因为加盟商散落在全国各地，厂家派出各地的区域 经理显然管理成本过高，仓库的管理人员对外地市场了解甚少，各地消费者着装习惯有所区别，向 总部周边一样的管理显然是不行的，而要从根本上解决问题，厂家的营销网络布局还得从新来过。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 从上述五个要素来看，中小企业要快速做大就应该选择看似很小的项目，但它一定是很容易复 制的项目，从单店复制成一个区域性市场，再把区域市场无限复制。一个小企业要把网络快速做大 不难，难的是做大后的网络能够持久存活。因此，最好不要一心想着向加盟商圈钱，而要去养好渠 道让渠道生钱。 第二节 案例：京东——企业快速做大的关键 京东快速成长的过程有着怎样的故事？京东的经历对其他创业公司又有什么样的启发？ 一、要在一个细分市场做品类的第一 品类的机会是非常重要的。在中国，中产阶级迅速形成，他们的生活方式又改变了，所以有很 多这样品类的机会，看你能不能抓住？ 创业者有很多素质，我们在寻找他最重要的素质是什么？是杀手的知觉，是创业者能看到别人 看不到的东西。刘强东最牛的是在战略选择上做对了两件事：第一迅速扩展品类，之前当当跟卓越 也做电商，卖书、卖音像产品，但是扩品类是刘强东第一个做的；还有一个刘强东是第一个建仓储 物流配送的。当时竞争对手说我们不做重资产、搬东西的事情我们不做，但是刘强东先看到，75% 的客户投诉来自于一件事，就是对物流意见很大，送货的速度、送货的包装各种体验很差，所以刘 强东决定坚持要建仓储物流，这要烧很多钱的。但这两件事情决定了今天京东的江湖地位。一开始 我不觉得京东只是中国的亚马逊，它是亚马逊加 UPS，因为中国没有 UPS。 所以创始人最牛的是要先看到别人看不到的东西，并先做这件事。 我们一直研究行业第一。我们跟踪了美国上世纪 20年代那些品类第一的品牌，60年以后他们 还活得好吗？数据证明，25个品类第一的品牌，有 21个还是第一，剩下的四个有三个是第二。所 以一旦形成了品类的第一，占领消费者心智，你的好日子很长，你的门槛很高，你的护城河很深。 但是先做比什么都重要，所以京东先做了 UPS，先做仓储物流，先做了扩品类。 另外，当机会来临的时候你要舍命狂奔。 互联网杀伤力非常强，垄断的效益非常大，进入的门槛很低，做大的门槛很高，一旦做大，你 的护城河就很深，所以你要迅速做大，特别是平台类的企业，基本上要做到 60%多才安全。所以互 联网也是非常残酷的，就像贝索斯说的，在互联网没有中型的企业，你要么做大，要么就出局了。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 而且你到最后看，第一名跟第二名打价格战的时候，第三名先死掉了，剩下的都不知道哪儿去了。 所以这是一个非常残酷的行业。 一开始创业的时候，就要做到一招鲜吃遍天，不用去管其他东西，做一个细分市场，一个事情 做到极致。京东什么最牛？送货快。什么品类最好？3C。把 3C生活化，这个事情做到极致，你就 赢了，以后你可以加无数的东西。唯品会是将名品打折这个事情做到极致，三只松鼠是将卖萌做到 极致。 二、选择比努力更重要 关于电商的定位，我们一直在看各种各样的商业模式，在品类选择上其实电商跟线下卖的是一 样的，所有消费者买东西都是先选品类再选品牌的，这个品类选择其实线上线下是一样的。 生意的本质，其实贝索斯在 1997年的年报里已经讲得很清楚了，零售的实质就是三件事，一 个是产品极大丰富，SKU（Stock Keeping Unit库存量单位）要很多，第二价格要实惠，第三消费 体验要好。在中国，体验好就是送货快，中国人没有耐心，越快越好。 在这个过程中，生鲜是比较难做的。亚马逊这么牛的公司也是一个城市一个城市慢慢在做，烧 钱烧的特别多。这个时候服装是淘宝的天下，家电肯定是京东的天下，海外购大家都在打，你作为 一个创业公司怎么切入这个市场？怎么切入这个品类呢？我们看过平台，平台是个大平台概念，你 要烧好多钱，要有海量用户，要一个全新的模式来做。 还有一个，是做自营还是做商城，这是很多人纠结的地方。这个时候你要看得比别人更准，选 错了就走歪了。我们觉得，好像标准化的东西都是做自营比较好，但是做长尾的东西可能要做商 城，就是平台。 还有特卖跟常态的销售。特卖是一个非常有杀伤力的利器，限时限量会调起用户对商品的饥渴 感，然后卖完就没有了。但是有一个问题，我问了很多用户，你天天去为什么还没买？他说没有我 想要的东西，或者没有抢到。而商城好像是一个靶子，又大又圆，不动的，你瞄准一直打，把 SKU 做到很深，每一次用户的数据都是一个积累，所以就很值钱。 另外，是做细分品类还是全品类，这是我们特别喜欢研究的问题。哪些东西可以做细分，哪些 可以做全品类，一个是看频次，一个是看订单模型，另外看用户留存率。其实我们看了很多鞋类电 商，Zappos是很牛的，买一双鞋他给你送三双，两双不好退给他，服务简直是好得不得了，文化 也非常好，但是为什么这个公司被迫卖掉了？就是因为买鞋，美国人一年买三次，中国人一年买两 次，频次不够。中国两个卖鞋的公司都后来不了了之，说明还是频次不够。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 订单经济模型，我也看了各种品类。医药市场很大，中国迅速进入老龄化社会了，网上卖药不 是挺好的吗？为什么做不起来呢？很简单，频次不够；另外一个问题就是用户要吃药马上要拿到， 等一两天他等不及；还有一个问题是，我今天特卖，三百块包邮，用户还是不会买的，他只买四五 十块钱的药，这样仓储、物流成本好像都付不起，客单怎么好？ 最后我们看用户留存率。我们觉得如果你次月留存做不到 30%左右，你再不断获取用户，我觉 得你的这个模式也是不行的。 各种各样的 O2O中，最大的一个品类——生鲜是很难做电商的，因为它的整个仓储物流配送最 后就是靠小店，基本上有点像扶不起的刘阿斗，给用户的感受也不大好：第一生意好的不愿意送， 生意不好的他有点懒，还有一个，送的也很不标准化，没有穿你的制服也没有各种呵护，体验不是 特别好，最后弄来弄去，恨不得自己建终端物流配送。 85后、90后这些用户的生活方式为我们带来了 O2O的可能性，还有我们的人居住的非常密 集。根据中国的统计，中国的电商 80%以上 36个小时可以到货，就是因为我们住的很密集，我们 订单成本比美国要低。最后拼的是频次、运力。以后的运力一定是社会化，不可能一个做外卖的养 一个送货的，因为如果只送中午，那送货员下午干什么？早上干什么？因为喂不饱他，所以运力很 重要，还有频次很重要。 三、战略最关键就是要把价格定对 战略最关键就是要把价格定对。京东牛在一开始就打价格战。有一次，用户增长率从 200%突 然一下降到 70%，成长速度为什么下来了？因为有一个叫新蛋的公司，卖什么东西都比京东便宜 7%，而京东的毛利才 5%，如果便宜 7%，还没有上各种成本，毛利就要亏。但是新蛋的用户量涨得 很快，消费者是没有忠诚度的。竞争对手打你，你不还击，他就尝到甜头，他就势必长大；长大你 还得打他，只是花的时间更长，花的钱更多，所以你打价格战要早打，把他扼杀在摇篮之中，不要 让他尝到甜头。所以京东打价格战，先把打得不敢打了，后来也跟亚马逊打。价格战是硬道理，只 有冲上去没有其他什么办法。 另外，要降低新用户第一次尝试的门槛。我们当时特别羡慕当当有 100万个用户，京东是 20 万用户，羡慕当当原因很简单，因为他的客单是 80，京东是 800，800这个尝试的门槛就高了。我 们访谈用户时问他：“淘宝天天去，京东知不知道？”“知道。”“为什么不天天去呢？”用户就怀 疑：“他那个东西价格那么便宜，真的假的？”怎么样打消用户的怀疑？第一口碑，但是口碑很 慢，一个传一个，当时基数也不是很大；第二打电视广告，也没那么多钱。所以怎么打消用户的顾 虑？降低新用户第一次尝试的门槛，降低客单价。所以当时刘强东决定卖书，是非常英明的决定， 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 客单从 800降到 80的时候用户很快决策了，送货这么快相当满意，马上买第二个东西。所以降低 新用户，降低第一次尝试的门槛是很管用的。 譬如说分享经济，这个东西哪说得清楚？滴滴、快的说不清楚，要把它说清楚，要花钱教育用 户，打各种广告。下载一个 APP，现在成本是 100到 120块钱，所以最好的办法是补贴，这边补贴 用户那边补贴商家，虽然很简单粗暴但是很管用，用户一看打个出租车才五块钱，赶快坐。当补贴 停下来的时候可能 60%到 80%的客户都没了，但是没有关系，留下来的 20%就是你忠实的用户。补 贴的时候不要一次贴完，要分几次做；要让用户养成习惯可能要贴五次，用惯以后用户就会尝试。 所以新事物来临的时候，其实补贴是一个挺管用的方法，但最后就是拼谁的钱多。 另外，产品要打组合拳。大家都说沃尔玛便宜，其实他天天低价但毛利并不低，他就是打个组 合拳，生鲜是眼球产品，干货是高暴利产品。但是他现在为什么不灵了？因为干货都被互联网拿走 了，剩下全是不赚钱的湿货，去买的全是老头老太太，因为年轻人不做饭他根本不去沃尔玛、家乐 福买生鲜了。 四、创始人的时间花在哪里？ 人也符合二八定律，20%的时间干了 80%有效果的事情，大部分时间其实浪费了。作为创始 人，你有一百件事情要做，最关键是做什么？互联网抓产品很关键，产品一直是互联网的灵魂。举 个例子，腾讯这个公司怎么持续这么牛？我们经常访谈腾讯的人和离职员工，了解到在腾讯产品绝 对是做到极致，小马哥什么权利都放，只有一个权利不放就是产品体验，他本身就是首席体验官， 每天上网七八个小时都在体验产品。而且他们的管理是非常扁平的，产品经理再是事业部就到小马 哥，中间没有很多层的。产品是公司的命运，如果每一层汇报都打点儿折，或者下面人不能推动这 个事情，你是做不好的，所以老板一定要亲自管产品。 你看三只松鼠，老板每天早上起来就看两件事，一个是用户评价，一个是销量排名。他也不是 很辛苦的，三年时间做到 25个亿的销量了，人家都累趴下了，他还很潇洒的，因为他抓住了关键 的事情。如果两个创始人，一个是产品基因，另外一个是销售基因，你选哪一个？我一定会选产品 基因的人，销售、营销可以雇人来做的，但是产品的理念和对用户的洞察只有创始人才有的，这是 很难学习的，这是天赋。 五、创业公司的组织架构要扁平 京东，从 50个员工到七万个员工，大家跟打鸡血一样每天在那儿拼命。怎么保持一个大公司 这种创业的激情跟创新的态度呢？ 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 首先要相当的扁平，汇报不能超过两层，公司要以用户为导向，用户说了算。 现在 85后、90后不好管，光给钱不管用，他们要的是绽放。一方面让他绽放，但另外一方面 要拿下“小白兔”。 搞定 HR，只需要知道一张表——这张表根据价值观和业绩两个维度，把员工分成几类，价值 观好业绩又好的人我们把他叫明星，要给他很多钱、很多提成，让他帮你出成绩，你要花很多时间 在他身上；业绩和价值都不好的人叫“狗”，要“干掉”；还有业绩很好的人，能贡献率 20%到 30% 的销售收入，但是他吃回扣、拉帮结派，这种人叫“野狗”，你要高调的把他“干掉”，最好中午吃 饭的时候当着所有员工的面把他带走。管理最好的两家公司华为、联想，每年都送一些吃回扣的员 工去监狱的，这就是杀鸡给猴看。 但大部分老板最头痛的是不晓得怎么解决“小白兔”的问题——一些员工很好，兢兢业业、任 劳任怨，就是没有业绩，用乔布斯的话说这叫“不好不坏”。小白兔不动的话，会变成大白兔，招 来的人水平不行，团队的整体素质下来了；还有一个短板，你老把你的时间去补小白兔，所以把你 的时间也耗掉了。 最糟糕的是大部分员工叫“牛”，他们是属于见风使舵型的，看到明星又提升又加工资，他就 会变明星；看到小白兔也长大，他也变小白兔了。所以我们要把小白兔拿掉。你还是要留一些忠诚 的员工，把他换一个岗位，让别人来尝试。凡是企业家敢拿下小白兔，他成长没有瓶颈；凡是这个 企业心肠一软，公司就有很多小白兔，成长就遇到瓶颈了，很明显。 作为创业者，能够敢于创新、敢于做第一个吃螃蟹的、做品类的开创者，不要害怕失败。创业 者本来就很孤独，勇于孤独、勇于伟大，向创业者致敬。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 第四章 2019-2025 年中国水上游乐设备企业快速做大市场策略 探讨与建议 第一节 水上游乐设备企业快速做大市场规模的策略 一、真正了解消费者的需求 多数企业了解消费者需求的方式还是停留在靠主观经验判断，拍脑子决策的阶段。主要通过走 访市场，靠自己对某个行业的从业经验作为了解消费者需求的方式。这种方式不可能准确了解消费 者的真正需求，本身就存在很大的营销风险。到现在不仅可口可乐、麦当劳这些国际大食品品牌是 通过专业的市场调研来了解消费者的需求；国内的伊利、蒙牛和汇源等知名食品企业也无一不是依 靠调研数据说话，才取得了企业品牌和产品销量的双重提升。了解消费者需求的唯一方式就是要做 专业的市场调研。企业在思考快速增加企业产品销量的同时，不知道您的产品是否做过专业、科学 的消费者需求市场调研；不知道您的企业是否真正了解消费者的需求。 二、给产品的品牌做清晰定位 给产品的品牌做清晰定位的目的就是要让消费者在产生这种需求的时候首先会想到你的产品。 正如我们想喝“去火”的饮料会首先想到王老吉；想感受自己的驾驶乐趣会首先想到宝马车一样。 如果你的产品没有品牌定位或品牌定位不够清晰、准确，在消费者心中就很难留下深刻的记忆，当 消费者想吃这类产品时首先想到的就不会是你的产品，而是竞争品牌。 三、要知道产品主要卖给谁 我们接触的很多企业的产品都是中性的，也就是说从产品的包装上看不出是适合哪个人群需求 的产品。这类产品即适合 50-60岁的中老年人，同时也适合 20岁左右的年轻人。表面上看这种产 品挺好的，消费群体很广，但结果一定会是 50-60岁的中老年人认为不是适合自己的产品；20岁 左右的年轻人也同样会认为不是最适合自己的产品。谁都会买的产品结果却是谁都不会买。 在市场营销发展到了今天这个阶段，品牌和产品竞争日益激烈。企业需要根据自己产品的特 点，通过市场进行深入的细分，找准适合自己产品的目标市场。只有将产品做成是为某一个年龄段 和性别的消费者量身定做的时候，你的产品可能才会卖的更好。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 四、消费者凭什么买你的产品 消费者凭什么买你的产品，指的是企业产品的卖点与消费者对该类产品的买点是否能进行有效 的对接。如果消费者购买该类产品首先考虑的因素是口味，你产品的卖点却是营养；如果消费者购 买该类产品的买点是提神，你产品的卖点却是解渴等等，就表明产品的卖点与消费者的买点不一 致，这种产品很难形成消费者的实际购买。找准产品的卖点，给消费者一个或几个购买你产品的理 由对提高企业产品的销量很重要。 五、广告口号能否打动消费者 广告口号是产品品牌定位和产品卖点的核心体现。提炼好的广告口号能让消费者很快就能记住 你的品牌和产品。如果企业能提炼出像“农夫山泉有点甜”，“多 C多漂亮”，“怕上火，喝王老吉” 这样的广告语，不仅能帮助快速提升产品的品牌和销量，还能大大节省产品的宣传费用。 六、产品的价格是高了还是低了 有一家企业，产品包装非常新颖，口感也特别好，除了品牌还需要进行专业规划外，最主要的 问题是价格定位不精准，该产品的成本价格大约为每杯 1元左右，零售价为每杯 3元。根据我们对 消费者的初步测试，该产品最适合的价格定位在 元之间。5毛钱的差异就能决定该产品的 销售状况，甚至是决定产品销售的成败。 当然产品的价格也不是越低越好。在吉林有一家做人参饮料的食品企业，计划把这种 200毫升 左右易拉罐包装的人参饮料定价为 6元钱左右。精准企划对该企业的初步建议是定位为中国最贵的 饮料，核心目标消费群体为成功人士，产品价格每罐定在 15元左右最适合。对于这类高端产品， 目标消费者主要关注的不是价格，而是产品的功效和品牌。 七、没钱也可以做品牌的传播 对于企业仅仅靠通过流通渠道推销产品，很难快速提升产品的销量，更没有机会成为全国性的 强势品牌。不投放电视广告没关系，但产品销售终端的品牌传播是不可以缺少的。产品销售终端的 品牌传播主要包括海报，产品单页，宣传小册子，X展架，POP以及产品的堆头、货架等等。这些 品牌传播方式既能够直接有效提高产品的销量，有不需要花很多的宣传费用。企业的老板们就是少 去饭馆吃饭，开差一点的车，产品销售终端的品牌传播也不能少。 八、招商对提高产品销量管用 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 很多企业都把营销的重点只放在一个区域市场，这种集中企业资源做好样板市场的方式本身没 有错，但销售规模很难做大。因此我们建议企业在做好一个或几个重要区域市场的同时，可以运用 专业的媒体进行全国范围的产品招商工作。前提是要做好产品的品牌和市场规划，只有产品卖的 动，经销商挣得到钱，你的企业才能进一步做大产品的销量。 九、仅靠自己琢磨很难想的明白 产品和品牌的营销策划是一个完整的体系，企业不可能在短时间内能掌握。如果利用自己产品 等方面优势与一家专业的策划公司紧密合作，真正实现优势互补，共同做大品牌与产品销量，利益 共享，对企业来说是一种快速做大企业规模的有效方式。 第二节 并购——水上游乐设备企业快速做大的新谋略 并购已成为中小企业超常规发展的重要路径 “大鱼。吃小鱼，小鱼吃虾米”。并购并非大企业、大集团专利，也非它们的特权，或许中小 企业没有大企业、大集团的财大气粗，没有大企业、大集团超强的管理团队，然而中小企业只要善 用资本融资方式，敢于上市进行股权。投资，并建立一支有勇有谋、能征善战的管理团队，照样可 以进行并购，照样可以成功，照样可以“星火燎原”。 史料证明，几乎没有一个大型企业不是通过某种程度、某种方式的并购成长起来的。经济学家 史蒂格尔教授在研究中发现，世界最大的 500家企业全都是通过资产联营、兼并、收购、参股、控 股等手段从小到大、一步步发展起来的，也就是说，并购已成为企业超常规发展的重要途径，尤其 是在今天复杂变化的经济形势面前，并购已经成为企业加快营销转型、快速占领市场、做大做强的 一条捷径。 一、并购是集资本运作与营销操作于一体的大谋略 快速成长是许多中小企业的梦想，而如何实现跨越式发展，实现企业规模与市场份额的增加， 路径选择就非常关键。而其中一条捷径就是并购，尤其是国际金融危机的出现，资产价格下跌，对 于中国企业来讲，如今更是海外“抄底”的商机，而目前国内不少企业经营不善，机制不活，有的 甚至几乎破产，也客观上给企业并购提供了可能，更为有实力的中小企业迅速整合与发展壮大提供 良好机遇。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 企业成长扩张主要是自然成长、新建和并购三大途径，与其他两个途径相比，并购扩张具有以 下五大明显优势： 一是可以消灭竞争对手，较快提高市场占有率和利润率。相对来说，企业并购的对象常具有一 定市场占有率，有一定的客户资源和渠道网络等某些互补优势，破除市场进入的壁垒。 二是壮大速度快。因为当今是一个快鱼吃慢鱼的时代，速度就是生命。通过并购，把原有竞争 对手的厂房、生产线、管理等模式加以改进，立即成为新的富有强生命力的机器。 三是可以迅速获取靠内部资源无法获得的产品、技术、人才和服务等特殊资源。通过并购一些 自己没有掌握的技术和研发部门等来弥补自身技术、人才等方面的不足。 四是由于注意力经济的作用，可以较快促使品牌知名度提升。通过各种造势、舆论新闻宣传， 有利于增加大众和股民对企业及品牌的信心和忠诚。 总之，并购并不只是单一式的资本买卖，它是集资本运作与营销操作于一体的大谋略、综合艺 术，通过并购的协同效应，促使企业研发、采购、生产、销售、市场、财务、管理、文化等全面提 升，加快企业营销转型，快速占领市场，做大做强。 二、并购式营销，中小企业快速做大品牌 对大多数中小企业而言，它们普遍面临规模实力较小，资金不够，技术含量不高，国内市场竞 争激烈等现实问题。如何从现实出发，尝试、探索地走出一条并购之路?中小企业应对自己优劣进 行全面分析，寻求拥有某些领域比自己有优势、未来有潜力、竞争力相对强的战略合作伙伴，通过 并购之契机推动企业营销转型、革新与提高，形成各种资源互补、优势互助的竞争优势，快速做大 品牌。 品牌收购，对许多没有品牌、代工(OEM)品牌或知名度很小的中小企业打开市场非常有好处。 如果中小企业的产品不被认可，产品即使质量最好，价格最低，也很难进入国内外的主流市场。 哈杉鞋业的前身是温州恒丰皮鞋厂，独资创办于 1991年。当时，只是一个拥有 10多个工人的 皮鞋手工作坊。那时哈杉的主要职能是皮鞋制造和加工，订单全部来自皮鞋贸易商，自己没有销售 渠道，也没有研发资源和品牌。几年之后，哈杉深切感受到如果不改变此种状况，自己鞋类产品在 国内外市场上将无竞争力可言。 2001年底，哈杉董事会做出新战略决策，决定以品牌嫁接、收购方式，寻找合适品牌的收购 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 对象，真正实现 OEM品牌到自有品牌的转变，并以品牌带动销售，专攻俄罗斯、阿联酋、尼日利亚 等国际市场。 2004年 8月，哈杉终于按计划实施了四大战略并购行动：1)在尼日利亚首期投资 200万美 元，成立“哈杉(尼日利亚)大西洋实业有限公司”，在当地生产哈杉牌男用皮鞋；2)收购意大利著 名制鞋企业威尔逊公司 90％的股份，开始创建国际品牌：3)与威尔逊公司和意大利著名鞋类设计 学校 ARS在温州合作创办哈杉-威尔逊鞋类研发中心；4)收购台湾立将贸易公司，开拓欧、美、日 市场。 上述四大战略并购行动，使如今哈杉鞋在全球范围内拥有品牌、设计、制造、市场、销售优良 资源，成为国内外知名鞋业品牌。 有人会问，一个中小企业为何能收购国际知名品牌?按哈杉人的话说，“敢利用当地政府财政贴 息、奖励等方式和金融机构加强中小企业贷款融资的机制，让一分钱变成一元用，利用资本模式逐 步做大做强了”。 “立白”原先也是一家不知名的贴牌生产 OEM企业，后来通过并购式营销战略做大做强，成为 日化知名企业。2005年 10月，“立白”成功收购“蓝天”，从洗衣粉市场挤进牙膏领域；2006年 4 月再次出击，收购“奥妮”，又从洗涤用品进驻洗发、护发领域：2006年 9月，“立白”连续追 击，成功收购了上海“高姿”，又从洗发护发市场拓展到了化妆品整个市场。 继腾中重工拟收购“悍马”后，又有一家广州民营企业准备以两亿欧元收购老牌服装企业皮 尔·卡丹。服装、汽车类的产品要打造成“皮尔·卡丹”和“悍马”这样的知名度，花上许多银子 恐怕都难实现，但是如果民企通过购买国际知名品牌，假如“借牌”顺利的话，也很有可能一举实 现“母鸡变凤凰”的飞跃。 三、利用并购杆杠，实现市场资源最大化 并购能使企业对自身的内外资源进行补充和调整，达到最佳经济规模和经济效应。企业的纵向 并购可通过对大量关键原材料和销售渠道的控制，有力控制竞争对手的活动，提高企业所在领域的 进入壁垒和企业的差异化优势；而企业通过横向并购活动，可以迅速扩增客户，提高市场占有率， 凭藉竞争对手的减少来增加对市场的控制力。 2008年美国知名软件公司 Oracle与 Peoplesoft合并后，多达 7500万的最终用户从 PeopleSoft门下转到 Oracle旗下，使 Oracle如虎添翼；惠普公司在收购 EDS后，惠普就拥有大 量 EDS用户的高端、大客户客户群。惠普和 EDS的客户群是互补的，EBS的前 300家大客户中，只 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 有不到 30家与惠普的前 100家大客户重叠，这使并购更具效益。 康普制药对一笑堂制药公司的并购，实现营销网络共享。“一笑堂”原来年销售不到 1000万 元，销区主要集中在湖南、江西，被收购后，直接利用康普广大的营销网络和队伍，在康普较强的 市场运作下，快速扩大销售规模，销量翻番，也最大程度放大康普品牌效应。 四、多用并购模式，实现企业营销核心力的构建 并购战略模式的最主要动机是基于企业市场营销核心能力的构筑、强化和获取，从而形成企业 核心竞争能力。企业市场营销能力表现在产品创新能力、品牌优势水平和商标声誉、促销、分销、 销售管理、顾容管理等方面。基于市场营销核心能力构筑和培育的企业并购，就是要从战略高度来 规划并购对象、整合并购后的资源，提高整体市场营销能力，做强市场。 海尔集团作为以并购来构建营销核心力为目标的成功代表，在资本市场的系列并购中，充分依 托“海尔”品牌，将海尔的品牌直接植入被并购企业，构建了强大营销核心力，不仅有利于扩大品 牌知名度和产品的市场份额，而且大大降低了海尔资本扩张的成本。 思科公司也是这类并购战略模式的代表。作为一家新兴高科技公司，思科没有像其他传统企业 一样耗费巨资建立自己的研发队伍，而是把整个硅谷当做自己的实验室，并收购有市场前景的技术 开发、营销人员，以填补自己未来产品框架的空白，从而迅速建立起自己的研发、制造和销售体 系，乃至塑造出自己的品牌，增强和拓展自身的核心竞争能力。 五、并购式营销应把握的几点原则 并购说易行难，它是一项长期复杂庞大的工程，面临诸多问题与挑战。中小企业并购，进行并 购式营销，重点应注意与把握以下的几点原则与方向： 1)制定并购前的市场考察。并购前要对所在企业进行全面市场考察，充分商务交流考察，考察 相关目标类企业情况、当地投资环境、社会生活条件，考察行业市场，会见与企业并购的有关机构 等。没有详尽的并购前调查，并购也必定会失败； 2)做好并购策划。中小企业毕竟对并购无经验可言，必须在并购前请专业公司全面为其策划并 购方案，否则，就会重蹈近些年一些企业在海内外并购的失败之路； 3)寻找合适的并购对象。为了减小并购风险，中小企业必须在并购开始前对要并购的企业进行 详细审慎性的调查，如财务尽职调查、法律尽职调查、税务尽职调查、人力资源与职工福利尽职调 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 查、环境尽职调查以及商务尽职调查等； 4)做好并购后管理咨询。由于企业与被并购企业之间运作模式、法律环境、社会环境、文化传 统、商务文化等方面可能存在重大差异，做好并购后的管理咨询也很重要。收购企业后还要学会与 工会打交道、处理劳资关系、应对当地的劳动法规和环保标准等。 第三节 中国水上游乐设备行业快速做大的战略性渠道建设着力点 一、企业自身营销资源和营销战略的分析 企业在设计渠道之前必须认真分析企业自身资源条件，这里的营销资源既包括资金实力也包括 营销管理能力、人力资源条件等等。企业自身的资源和条件越好，渠道模式选择的余地越大。大型 企业一般首先启动扁平化策略，直接面对终端，对消费者构成强力冲击，在刺激消费者冲动购买的 同时迅速提高其对产品和品牌的认知。然而对资源有限的中小企业来说，只能通过中间商启动市 场，利用其成熟的市场网络推动产品的流通。大多数企业都不适合一开始便大量透支企业市场资源 来拉动市场，而必须有计划地逐步过渡。 二、分析目标市场的特点和渠道功能的发挥机制 渠道模式的选择必须考虑到目标市场的特点，主要包括消费者的消费和购买习惯，对中间商的 依赖程度等。目标市场是产品最终被消耗的终点站，当目标顾客人数众多，需求量大并且分布广泛 时，企业应与多环节、多数口的中间商协作销售；如果目标顾客分布相对集中并且需求量不太大 时，企业可选择短而窄的渠道进行销售。营销渠道的建立还要考虑到尽可能大地让它发挥其战略功 能。因此对企业选择的渠道模式到底如何提高顾客满意度，如何提升产品价值和品牌知名度等，要 设计合理的作用机制。 三、根据不同产品阶段特点提出解决预案 产品的不同阶段具有不同的特点和竞争状况，可能出现的问题也各不相同，如产品上市期就应 该注意战略合作伙伴的选择及区域市场的快速开发；而在成长期就应该着重于渠道的控制和管理渠 道冲突的防范与处理以及品牌形象的提升；成熟期就应该完善渠道整合策略以及深度分销的实施和 终端优势的打造等。针对每一阶段的重点上作问题，企业都应该提出详细的市场操作方案。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 四、制定渠道建设的政策 如何满足渠道网络成员的利益，又不损伤企业的市场利益是渠道政策设计的关键。反映在价格 政策上，企业必须制定合理有效的渠道利润分割体系和恰当的市场推广以及为价格体系扩张与调整 留有余地:在促销与推广政策上，企业必须明确促销和推广的时机与地点的选择以及活动的动机等: 在品牌政策上，必须针对品牌的发展阶段和市场地位来制定有效的品牌政策，以真正发挥在区域市 场上企业营销品牌的核心竞争优势。 五、提高行业渠道核心竞争力的途径 （一）渠道认知与开拓阶段的推广政策 在渠道认知与开拓阶段，企业产品尚未被广大消费者广泛认知，市场需求没有被开发出来。此 时的渠道推广应该着重向消费者告知产品的利益和特性，达成经销商的支持和部分消费者首次感性 购买以快速促进渠道认知与理解，引发渠道兴趣，达成进货。因此在此阶段的渠道推广主要以宣传 教育为主。主要推广策略体现为用适当的媒介向渠道传达产品优势信息，强化产品基本利益，介绍 企业综合实力，发布有关企业对渠道的优惠供货政策、服务方式及推广支持等信息；发布强力度的 推广信息着重强调渠道政策强大的利润空间和营销支持，以吸引经销商加入渠道建设体系。在零售 商的产品推广过程中，企业应该以品牌促销、陈列和生动化展示，提供适当的媒体广告支持，配合 终端的促销活动作全方位的多媒体推广，对终端零售商作直接的销售奖励以增强其向上游渠道进货 的拉力，提高不同层级渠道合作经营企业产品的积极性，实现渠道拉力的联动效应。 （二）渠道巩固与发展阶段的推广政策 在渠道巩固与发展阶段，企业的产品已经被认知，市场需求开始显现并迅速扩大，消费者的购 买开始关注品牌。此时的渠道推广重点应该是告知产品特点和优势，加强品牌告知，应该把地面媒 体的传播方式与其他媒体统一起来，以大力拓展分销网络，稳固已有的经销商刺激其进货并鼓励其 提高产品销量，提高渠道网络成员经营企业产品的信心。主要推广策略体现为初步树立企业产品的 品牌形象，明确告知企业产品的概念特点和品牌概念信息，用品牌的独特点迅速将企业品牌与其他 品牌区别，着重强调由于产品的特色与品牌的市场价值能够给经销商带来的利益，同时加大企业促 销政策的宣传力度，大力宣传企业对渠道网络成员优惠而灵活的促销政策。 （三）渠道维护与稳定阶段的推广政策 在渠道维护与稳定阶段，企业产品的个性化特征已经凸现出来，品牌的重要性与企业产品的个 性利益已经达到融合。此时渠道推广的目的主要是围绕产品的个性化、品牌概念的强化、为建设不 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 同层级的市场用不同的媒体形式达成不同的推广目的，实现推广层级化，使市场建设更加稳固，使 产品在渠道市场上取得更大的利润。在此阶段渠道推广的作用在于调整渠道网络关系，加强渠道掌 控力，巩固维持厂商的战略合作关系。主要推广策略体现为着重强调企业在资金、管理、人力资源 等方面的实力和良好的信誉以及给经销商带来的产品利益之外的附加价值和延伸价值，给经销商提 供长久盈利率的保障和盈利能力的培养。通过配合终端零售商的促销、生动化展示和全方位的媒体 推广来树立企业品牌形象，强化企业品牌与产品品牌深远的文化理念。通过形式多样灵活的公关推 广与形象展示来巩固渠道网络成员的合作信心，并致力于与渠道网络成员战略合作关系的建立。 第四节 水上游乐设备企业做大市场规模营销推广策略 企业只有在准确掌握市场状况，竞争格局，竞争对手的营销策略以及消费者的潜在需求的基础 上，才能够找到做大市场规模的有效方法： 一、品牌定位是营销策划的方向 中小企业最适合的品牌定位方向是在某个品类、某个产品技术或某个产品概念方面，在细分领 域市场占据第一或占据独特的竞争优势。 二、找准产品的核心消费群体 产品的目标消费者不能是所有不同年龄、不同性别的消费者，也不能是所有做饭的女性消费 者，而必须将品牌的核心消费群体界定在一个较小的范围，产品集中满足这个消费群体的需求。如 果你的产品目标消费群体界定只是大众化的，适合所有消费者的需求，那么结果可能会是谁也记不 住你的品牌，谁也不会优先购买你的产品。 三、要了解目标消费者需求的关节点 不同市场定位的品牌目标消费群体是不一样的，而每类消费者对产品的核心需求也存在明显的 差异。有些消费者更关注产品的口味，有些消费者更关注产品的营养；有些消费者更关注产品的品 类等等。即使是同样关注口味、营养和品类消费者之间的需求点也同样存在差异。所以企业了解目 标消费者对自己产品需求的关节点是至关重要的。 四、广告口号能够触动消费者 广告口号是从企业产品的系列卖点中最核心部分提炼出来的，并创意、归纳成最易让消费者理 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 解和记忆的沟通语言。广告语是品牌定位的延展，必须简短、有力，与竞品形成区隔，能够触动消 费者的需求和购买欲望。 五、产品包装设计要有策略指导 。产品的包装设计不仅要有创意，而且最重要的是要有品牌策略和设计策略的支撑和指导。 包装设计可分为四个级别：一流的包装设计必须有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导， 有设计创意，包装设计成体系；二流的包装设计没有有品牌策略的指导，有包装设计策略的指导， 有设计创意，包装设计成体系； 三流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，有设计创意，包装设计 不成体系；四流的包装设计没有有品牌策略的指导，没有有包装设计策略的指导，没有有设计创 意，包装设计不成体系。 六、价格定位不能太低 企业在产品成本方面与大品牌相比没有优势，因此在专业品牌规划、产品规划和市场规划的基 础上，产品的价格可以与强势品牌持平，不能进行低价竞争。中端或中高端价位是产品的主流市 场，企业的目标市场必须定在这个区间才有机会快速做大市场规模，获得企业发展需要的产品利 润。 七、在二、三级市场打开突破口 在北京、上海、广州和多数省会城市，大品牌往往会重兵布防，势在必得。中小企业可以避其 锋芒，在竞争较弱的一些地级、县级地区投入更多的营销资源，首先在局部市场取得竞争优势。其 实地级、县级市场商超的价格总体上要比一些省会城市还要高。 八、通过终端传播建立和提升品牌 多数中小企业没有钱做电视广告，我们可以在各类产品的销售终端建立和提升品牌。比如在超 市、粮油批发市场、连锁便利店等产品销售终端，通过海报、宣传单页、产品宣传册、POP、各类 展架来进行有效的品牌传播。 九、在写字楼和国家机关餐厅做推广 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 对准产品的核心目标消费群体白领面对面进行品牌的传播和产品推广。让消费者首次购买再逐 步形成重复购买。以这类核心消费群体带动其他消费群体；以这种特殊销售终端带动其它销售终端 产品的销售。 十、促销赠品要打动消费者的心 目前市场的降价促销现象很普遍，已成为一些大品牌打压中小企业的惯用手法。精准企划认为 中小企业不能跟着大品牌打价格战。最有效的促销方式是了解目标消费者做饭、做家务时的需求， 通过赠送能打动消费者的优质、实用的促销品来加深与消费者的沟通，促进产品的销售。 十一、在营销的每个环节都做到最好 中小企业在品牌知名度和产品销量方面虽然比不上一线强势品牌，但在产品的品牌定位，目标 市场的界定，产品卖点的提炼，广告语的创意，产品包装设计，销售终端宣传品的设计，产品招商 书的设计，销售区域的选择，销售政策的规划，销售队伍的培训等方面都可以和金龙鱼、福临门和 鲁花这些知名品牌做的一样好，甚至要比这些品牌做的更好才可能为自己的企业带来更多做强、做 大市场规模的机会。在北京精准企划服务过的中小企业已经做到更好了。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 第五章 盛世华研总结 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 一、企业失败的原因 我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时 代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。 我们发现，大部分企业： 风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死； 风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场； 行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略； 行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过； 殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者； 殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准 备； 殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可 以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！ 其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分 析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题： 没有系统的研究方法； 行业信息没人搜集、整理； 对市场没有系统全面的调研； 对政策不了解，没有深入的解读； 对行业趋势判断不清晰； 没有成熟的战略规划； 组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来 越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管 理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。 二、提高胜率的策略 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工 具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大， 起着越来越重要而关键的作用。 作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与 知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策 略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年 中国水上游乐设备行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场 竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理 者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定 策略。 盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 功企业家…… 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 一、基于“产业”的研究与决策体系 盛世华研发现，我们在开始研究水上游乐设备行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么， 有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业 的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、 当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于 “产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 二、基于“周期”的研究与决策体系 盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行 业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论 基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行 业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场 规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及 产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。 由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与 战略决策咨询报告》进行阅读。 三、基于“人性”的研究与决策体系 盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在 某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它 的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人 性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、 问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 行阅读。 四、基于“变化”的研究与决策体系 这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在 变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无 法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展 机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来 更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以 及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 五、基于“趋势”的研究与决策体系 盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来 说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动水上游乐设备行业未 来演化的主要因素有哪些？未来水上游乐设备行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机 会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研 究理论和战略决策体系。 您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进 行阅读。 六、小结 盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是 在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的 可操作性和实战成果。 此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研 究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。 后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法， 实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 成功企业家…… 第三节 致读者：商业自是有胜算 人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。 决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提 升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平， 最终的结果基本是公平的。 人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差 别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑 战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。 做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。 除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固 然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高 度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼 洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是 截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。 人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指 引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层 次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中 分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。 亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明 白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性 的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而 且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。 我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！ 那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？ 持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什 么？ 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同 行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产 业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。 盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研 注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示 深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。 注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研 究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如 需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 法律声明 版权声明 本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公 司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集 于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以 任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共 和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出 处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律 后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追 究其法律责任。 免责条款 本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他 研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本 报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分 数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可 靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因 使用本报告而产生的法律责任。 本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部 分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专 项研究咨询服务。 2019-2025 年中国水上游乐设备行业快速做大市场策略研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55