酒业营销经典事件
第一、营销外包——“通化葡萄酒”与“四川阿尔泰”联合组建营销公司
吉林通化葡萄酒股份有限公司与四川阿尔泰实业有限公司联合
组建通化葡萄酒销售有限公司，可谓是今年中国酒业营销最经典的模
式，它的经典之处在于打破了三个常规营销瓶颈，第一个“瓶颈”是酒
厂营销组织和营销观念；第二个“瓶颈”是经销商与酒厂的合作关系；
第三个“瓶颈”是酒业营销资源整合方式和整合思维。我们还可
以看到的是原郎酒销售经理站在了通化葡萄酒与阿尔泰联手的浪尖，
亲临第一线并挂帅当起了通化葡萄酒销售有限公司的总经理。
透过“通化葡萄酒”与“四川阿尔泰”两者强强联姻的全方位，我们
应该看到未来酒业营销的发展趋势。就“通化葡萄酒”而言，缺少的不
应该是资金，尽管“阿尔泰”此次将投资数千万元具体运作通化葡萄酒
销售有限公司，只是说明“阿尔泰”不再是纯粹意义上的经销商，而是
由经销商变成了一个品牌的“投资商”，同时不只是以“卖酒”获得利益，
更多以投资来获取更大的利润。“通化葡萄酒股份”将品牌优势、产品
优势、资本优势与“阿尔泰”的营销思维、营销网络、营销人才等资源
优势相结合，不仅改善了企业的营销组织机构，还无形的建立了营销
网络上的一道“门槛”。谁都知道，“阿尔泰”在全国拥有强大的营销网
络优势，尤其是在白酒行业，它拥有“金剑南”全国经销权、“泸州老
窖”东北三省市场总经销权等等，而此次共同组建通化葡萄酒销售有
限公司，只有“通化葡萄酒”独家拥有了“阿尔泰”的营销网络，这不难
看出通化葡萄酒有限公司的个性营销睿智所在。
在整个行业分工越来越细致的情况下，与拥有相对资金、渠道、
人才优势的专业营销组织机构（大经销商）相结合，或共同投资组建
营销公司，或将产品的销售权交给专业的营销机构，不能不说是一件
两全其美的资源组合。从目前看，大部分酒厂在营销运作上都较软弱，
无论是渠道优势还是营销人才优势都没有一些大规模的经销商强大，
如果仅仅与经销商是一种纯粹意义上的“买卖关系”，很难将经销商的
市场运做潜力发挥最大，惟有这种紧密层的合作，会极大地调动经销
商的积极性，最终使厂商共同获取销售额和利润的最大化，因此“通
化葡萄酒”与“四川阿尔泰”的合作不能不说是厂商合作营销在思维、
观念、组织、运作上的最大创新。就酒厂来说，姑且将这种模式称为
“营销外包”，正如时下白酒行业流行的 OEM 贴牌生产（生产外包）
一样，厂商双方处于同一产业链的不同业务点上，为同一产品或品牌
共同调动彼此双方的资源优势以达到业绩最大化。
第二、品牌共享——“印象系”品牌联销模式
2003 年 10 月 2 日，在哈尔滨举行“东北印象经济论坛”上，来自
全国各地的近 80 位政府官员、学者和企业界人士济济一堂。整合东
北酒业资源，形成白酒业联合舰队，共同振兴北派酒文明，成为与会
各界人士的共识。一个全新的酒业名称“哈尔滨东北印象酒业有限公
司”并新鲜出笼。
专程来参加论坛会的吉林省榆树市市委书记、市长，和哈尔滨东
北印象酒业有限公司洽谈后，高度认可这次东北白酒业的大整合，并
表示全力支持双方的合作，年销售额 8000 万元的榆树白酒厂，第一
个登上这艘北派白酒业“印象系”的旗舰。
整合对中国白酒业来说，既是机会又是必然，惟有解决白酒业当
前小、散、乱、效益低的局面，突围白酒业才有希望。比起“四川酒”
来说，东北酒缺乏像“五粮液”、“泸州老窖”、“全兴”、“剑南春”、“郎
酒”、“沱牌”等“六朵金花”的规模和市场影响力，比起“贵州酒”更缺乏
像“贵州茅台”这样的品牌实力和辐射效应。于是“东北酒”提出“联合
舰队”概念，是东北酒在资本、品牌、市场上的“突围”之策！
笔者认为“东北酒联合舰队”的背后，值得关注三个“一”，即“一
个概念”——“印象系”、“一个人”——“印象系”的主人覃文华、“一个
整合工具”——“品牌与资本”。就在“东北酒联合舰队”概念出笼之前，
“北京印象酒业”早在今春糖酒会期间就曾传出“印象酒业”不仅要打造
“葡萄酒印象系”、而且还要打造“中国酒大印象系”，通过“东北印象”、
“安徽印象”、“四川印象”等模式，整合全国优势白酒资源，再造“白
酒业的印象系”的新闻；2003 年 8 月，一个以整合四川优势酒厂、物
流、仓储为特征的“四川白酒物流中心”诞生，标志着“四川白酒业大
整合”的开始-----这背后同样有“葡萄酒印象系”主人覃文华的身影，这
无疑不是白酒业的“革命生涯”的启程！
东北三省是我国的大粮仓，发源于阿城市的蒸馏酒技术，使我国
白酒在世界酒文化史上占据了显著地位。曾在全国叫响的“二锅头”、
“老白干”、“高粱烧”，都是北派白酒的代表作。 然而多年来，味道
纯正的北派白酒却没有一个全国性品牌，各生产企业处于“诸侯割据”
状态。川酒、湘酒、贵酒、晋酒、鲁酒在全国称雄一时，“你方唱罢
我登场”，北派酒却还停留在内战状态，各厂家销售费用的投入无效
重复，市场推广无法实现最基本的铺市效应。于是白酒市场陷入了“东
北白酒东北转，外地白酒转东北”的怪圈，东北白酒走不出去，还因
为缺乏整体营销理念，眼界局限于区域市场。一边是沈阳的“龙口白
酒”只限于辽宁，北大仓、龙江龙主要市场在黑龙江，一边“金六福”
大打全国牌，对各区域市场死看死守。生产经营者胜任不了持久战。
抱着一两年赚大钱的打算，和成功运作一个品牌必需过程相去甚远。
哈尔滨某商贸集团与北京一家公司合作，成立了哈尔滨东北印象酒业
有限公司，力求把东北酒推向全国市场。如果“东北印象”能运作成功，
加盟“东北印象系”的各酒厂每年用于打造品牌的资金握成拳头可以达
到一两亿元，这对北酒的市场开拓将又是一个起点。据悉“东北印象”
一出现，就引起多家投资公司的注目，“长江水运”已提出初步的投资
意向。目前，和东北三省白酒生产龙头企业的对接、洽谈正在展开，
这 12 家规模企业的年总销售额在 5 亿元以上，资产超过 12 亿元。他
们整合在“东北印象”的统一平台上，综合实力和市场竞争力将超过当
年的鲁酒秦池，一场以资源整合、品牌共享、市场整合为特征的“东
北酒印象系”在东北如期进行着，无论成功与否都不重要，重要的是
给中国白酒业的“突围”提出了新的战略思想，假如“印象系”能够成功，
白酒业当前小、散、乱、效益低的局面或许能够得到实质性的改变！
第三、渠道创新——“国酒茅台专卖店”和“张裕·卡斯特庄园桶装酒”
为在葡萄酒高端市场大有作为，张裕公司于近日对其麾下的张裕
卡斯特酒庄推出的一款新品，采取了一种全新的直销模式：“整桶订
购”，预计每桶售价 8 万元左右。张裕以一对一的营销模式和个性化
的服务方式，向处于消费金字塔顶端的高端葡萄酒消费群体进行直销。
因为这种直销所设定的最小交易单位为桶(225L，即 750ml／瓶300
瓶)，因而俗称“酒庄酒论桶卖”。
然而“国酒茅台”在终端运作上，则与众多酒厂不同，将策略的重
心放在专卖店建设和维护上，结合关系营销突破消费高端、常规终端
渠道促进消费的做法，茅台酒终端营销自成体系的方式已日趋成熟，
对茅台酒销售量呈增长趋势起到了至关重要的作用。
对比“国酒茅台专卖店”和“张裕·卡斯特庄园桶装酒”，既有共点又
有差异。相同之处在于二者都是通过渠道创新来打破坚冰的，而不同
之处在于两者在运作手法上的差异。“张裕·卡斯特庄园桶装酒”其实质
是通过产品细分、消费者细分，从而使独特的销售渠道渐进明朗起来。
一桶价值 8 万元的葡萄酒卖给谁？张裕·卡斯特从葡萄酒消费群体中，
将拥有一定消费支付能力、具备一定葡萄酒文化享受的特高端消费者
分离出来，为满足他们追求时尚、追求品位、追求价值的消费心理，
而定制的一种营销方式。在渠道选择和营销服务上，张裕·卡斯特庄
园桶装酒强调一对一的实效直复营销方式和服务的重要性，这种营销
方式对不具备相当高知名度、美誉度和规模经营优势的酒厂来说，是
可想而不可及的。
而“国酒茅台专卖店”则强调的是渠道扁平化和终端售点的生动化。一
是以自建终端净化市场，让消费者卖到真正的“茅台酒”，不断提高茅
台酒的美誉度；二是绕开了常规终端渠道的恶性竞争；三是建立了国
酒茅台的传播窗口。
第四、体育营销——“金六福”行销体育
体育无疑是当今营销的最好题材，很多白酒企业都梦想搭上体育
营销的快车，“金六福”是应该看成白酒营销中运用体育营销的高手。
“金六福”在运作体育营销时抓住了体育与消费的“心情沸腾点”，以体
育营销为基点、综合利用整合营销策略手段，实现了金六福营销方式
多元创新。
“‘福’是一个很空泛的东西，‘好日子离不开金六福酒’虽然短期内
让金六福热销，但还只是停留在品牌体验的浅层。而现在，品牌到了
必须被提升和拔高的时候，金六福找我们叶茂中公司的目的也是希望
通过全年的合作使金六福品牌提升到一个全新的高度”。北京叶茂中
公司在谈及金六福与体育营销联姻目的时，十分肯定“金六福”当时面
临的品牌问题。
2001 年可以说是中国体育盛事年。在这一年里，中国与体育盛
事捷报频传：申奥成功了、WTO 入世了、世界杯出线了…---令中国
人在跨过新世纪的第一年有一种难以置信的幸福感。
在媒体狂热和全国一片沸腾的时候，“金六福”新的传播思路一下
子豁然开朗起来：借“金六福”曾出于支持国家体育事业自发赞助奥运
会，获得奥委会战略合作伙伴和奥运会中国体育代表团唯一庆功酒称
号，申奥成功后，这一荣誉称号的价值顿时被放大，这种全民庆功酒
的身份和原来福酒的定位，给定出了金六福酒新的定为：“中国人的
福酒”。不仅拔高了金六福现有的定位高度，更巧妙地吸纳了中国悠
久的福酒文化，使一个新生品牌在文化上拥有千年品牌的内涵，不再
是一个空泛的福字。随着国内形势的一片大好，尤其是不久后中国足
球冲破 44 年的藩篱，再爆体育热点。于是“金六福”的体育行销战略
全面铺开，首先找到与体育联姻的事件点：“中国奥委会合作伙伴”称
号；“第 28 届雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴”称号；“第 28 界
雅典奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒赞助商”称号；“第 21 届世
界大学生运动会中国体育代表团唯一庆功白酒独家赞助商”称号；“第
14 届釜山亚运会中国体育代表团唯一庆功白酒独家赞助商”称号；
“第 19 届冬季奥运会中国体育代表团唯一庆功白酒独家赞助商”称号；
“中国奥委会标志特许产品”称号；“中国奥委会标准特许企业”称号；
“中国国足世界杯出线唯一庆功酒”称号等。其次是请来中国足球首功
人物米卢出任其形象代言人。将“金六福”的体育营销引至一个极点，
几乎所有消费者的听觉、视觉都被“中国人的福酒”所拦截。
再次是结伴赞助奥委会，成为中国奥委会合作伙伴、确定了 8 年
不变的体育行销战略；赞助世界杯，世界杯出线唯一庆功酒、广告片、
推介新产品、促销活动。借国足世界杯出线的大好时机，“金六福”推
出了庆功珍藏纪念酒，9999 樽限量发售，灌装五粮液酒厂 50 年佳绝
陈酿，国宝级调酒大师泛国琼女士亲手调制，24K 纯金镀造瓶体手工
制作，造型由专业设计师特别设计，由于此樽珍藏酒具有重大的纪念
意义，更使得该酒具有绝无仅有的收藏价值，尽管市场售价高达两万
元，社会名流和酒界收藏家争相购买。如此盛况，在酒界堪称史无前
例的传奇。
-------如此这些经典运作，堪称中国酒业体育行销之父。从营销
理论的角度看，体育是与消费接触最多的事件之一，几乎所有的中国
人都会为中国日趋壮大的体育事业鼓掌，而借助这个平台，传播自己
的产品和品牌，无疑是最好的传播渠道。
第五、事件营销——“水井坊”营销战争与“古井贡”营销 SAPS
“在伊拉克，每一寸土地都可能是文明的珍宝——伊拉克文物部
记录在案的文化遗址约有 1 万个，但与尚未挖掘和尚未调查的遗址数
量无比，这不过是冰山一角。目前，这些文化遗址正面临着一场人为
的浩劫：‘神秘的巴别通天塔，估计超过 300 英尺高，可能是当时世
界上最高的建筑’、‘巴比伦城门——伊西塔之门的复原模型，据说原
门高达 75 英尺有余’、‘巴比伦帝国带翅巨牛神像，收藏卢浮宫’、‘伟
大的汉谟拉比法典。证明在 3000 年前两河流域就有完善的法律体系’、
‘曾存于巴比伦宫殿墙上的雄狮，是帝国威严的象征’”------五幅珍贵伊
拉克文物正焦急等待全人类社会的保护，与“当刺目的火光划破美索
不达米亚的夜空，巴比伦灿烂的文化遗产也被笼罩在烽烟之中。文明
的容光在这里逐渐黯淡。痛定思痛，惟有和平才能让文明继续，文明
是世界的，世界也应该是文明的！——穿越历史，见证文明，水井坊
关注巴比伦文明，珍惜世界文化遗产，向往和平，让文明永续！”，
完美组合在一起，呼吁全世界爱好和平的人，共同关注世界的文化遗
产，正在遭到人为的破坏---------。
这是“水井坊酒”2003 年 3 月伊拉克战争打响后推出的公益平面广
告，从上一段文字的描述，似乎看不出是广告。但当看见该平面广告
右下角的“水井坊酒”及诸如“水井坊，中国白酒第一坊，历经元明清 600
余载历史风云，活文物原址酿造，被列为全国重点文物保护单位、原
产地域保护产品，文明光辉举世共享！”的诉说时，不经意间把“水井
坊”与“伊拉克战争”联系起来。
笔者认为，这则广告的新颖点在于，把“消费者的注意力”给完全
抓住，没有谁这个时侯不关注伊拉克战争，当战争进行中因战争混乱
而导致大量文物惨遭破坏时，全世界人民的注视力都集中在如何保护
人类社会文明和文化遗产上。在这则广告里，创意人员没有去刻意将
“水井坊酒”的诉求与伊拉克战争牵强附会地联系起来，广告中只有一
个关健点，即“关注巴比伦文明”。“战争”具有攻击性、也有毁灭性，
它不具备文明的性质，只有和平才有文明的体现。呼吁“珍惜世界文
化遗产，向往和平，让文明永续”的同时，更在呼吁不要战争，更要
和平。
老百姓为惨遭破坏的世界文遗产感到惋惜，这种心理活动过程被
“水井坊”用到了广告传播上，我们称这种传播方式为“借势营销”。首
先，“水井坊”以“穿越历史、见证文明”成为“文明的传播者”。其次，“水
井坊”充分深入消费者的“心智”，很好地把握住了消费者的“注意力”。
再次，是“水井坊”在广告的创意上，很好地把握住了一个“广告度”的
问题，并很好地引起了广告受众的关注。
与“水井坊”营销战争有着异曲同工之处的有“古井贡”。2003 年 5
月，一场突如其来的 SAPS 病毒给中国人民带来来沉重打击，经济遭
到了前所未有的重创，尤其是人流量比较集中的行业，如餐饮、旅游、
航空等的影响特别大，而作为这些产业链上的酒行业，也未能幸免。
当众多企业处于等待、观望之中的时候，善于运用“公关营销”的“古
井贡”向安徽省捐款 100 万；“金六福”却在总裁吴向东的带领下亲临
各区域市场，为各经销商带去信心的同时，还带去了“消毒桶”，免费
赠送给酒店。类似“古井贡”这样伸出援助之手的酒厂还很多，但不同
的是“古井贡”在社会营销中找到了借势渠道，掀开了“古井贡”品牌形
象传播；要说借势营销，“金六福”绝对是个高手，不但在体育行销上
运用自如，而且在一场突如其来的 SAPS 面前，同样娴熟有力。在正
常情况下，企业的总裁下到市场没有什么了不起，但在 SAPS 期间却
来到区域市场，给经销商足够的信心和感动，冒着危险与经销商共度
难关，经销商不为“金六福”卖力才怪呢！
第六、文化营销——“舍得智慧”
高档白酒的丰厚利润和无形中的尊崇地位，吸引了全国范围内一
大批顶尖的营销精英和名酒厂的加盟。每个高档酒品牌的问世，无不
是智囊团殚精竭虑的成果。
舍得酒作为高档白酒的后起之秀，想要后来居上，自然是困难重
重。因此，舍得酒的智囊团一开始就意识到：高档酒作为奢侈消费品，
精神享受是最主要的消费需求。要摆脱前人的桎梏，就必须有一个内
涵丰富、底蕴深厚、有文化、有历史并富有生命张力的品牌核心价值
定位，于是并有了舍得“大智慧”的诞生。
“舍得”这个蕴涵着东方传统佛、道、儒文化精髓的品牌名称本身，
以及品牌创建初期对舍得文化全方位的深入挖掘，为品牌的成长打造
了坚实的历史和文化基础。当然，如果一味停留在“舍舍得得，得得
舍舍……”这种对“舍与得”的哲学玄想和文化审美层面，品牌就将滑
向虚无飘渺、与目标消费者脱离的尴尬境地。因而，在深入研究了传
统中的舍得文化之后，专家们将舍得哲学高度提炼浓缩为：舍得是一
种大智慧。而“智慧”便由此成为了舍得品牌的核心价值。“品舍得酒，
感悟智慧人生“这句质朴却意境高远的广告语正充分表现了舍得品牌
“智慧”的核心价值定位。
有了“智慧”这一富有生命张力的品牌核心价值，“舍得” 立刻获
得了定位清晰而又有广阔发展空间的品牌成长舞台，不但积淀着舍得
酒深厚的文化底蕴，更注入了富有活力的时代感，彰显了尊崇的高档
感。在“智慧”的核心统帅下，专家们进一步为舍得推演规划了完整、
精确而独特的品牌个性气质体系：尊贵、高雅、气度恢弘、执着进取、
文明精髓、精英之选。
以“智慧”为核心的舍得品牌个性气质体系为舍得酒与目标消费群
体——当今社会的精英创造了一个共鸣的平台：智慧代表着丰富的人
生阅历、渊博的知识、高尚的品位、恢弘的气度……智慧意味着成功，
意味着尊崇的社会地位、高雅的品位，意味着目光如炬，对目标的执
着追求，更意味着深谙享受生活、品味美酒之道……，在“智慧”的平
台上，舍得酒与社会精英可谓是相得益彰。
第七、本质营销——“新天·印象”航母起程，抛锚直指价格战
葡萄酒业历来不缺少新闻。从 2002 年开始，一个原本陌生的名
字频频出现在人们的视线和耳海——并购西域，联手印象启航“葡萄
酒联合舰队”，结盟海尔“改变印象生活”，中标央视黄金时段广告再
演“葡萄酒标王神话”，以物美价廉的红酒掀起葡萄酒"平民化普及风
暴"，接连不断的资本和营销运作，使新天酒业在葡萄酒界的知名度
大增，也使人们对这个新兴的葡萄酒“挑战派”企业充满了好奇。
2003 年春节，“新天酒业”突然在上海市场第一次打出 14 元一瓶
纯真葡萄酒促销方案，一石激起千层浪，几乎所有的葡萄酒企业都把
目光投向了这家从前并不被业界看好的“葡萄酒新锐”。伴随着“葡萄
酒联合舰队——新天·印象”，新天酒业的“平民路线”意图何在？
笔者认为，新天酒业“平民路线”的策略核心在于“以价格战挑战
权威和净化市场”。或许消费者至今对葡萄酒的认识是“奢侈品消费”，
对普通老百姓来说是可饮而不可常饮的“奢望”，因为一直居高不下的
价格，给消费者的消费造成了“价格阻隔”，也正是基于此，一些葡萄
酒企业始终回避价格战，宁愿以高促销费、高广告费投入来刺激消费
者，部分急功近利的葡萄酒厂更是受葡萄酒高利润空间的驱动，不惜
做起“概念化的玩弄”或“虚假欺骗的伎俩”，于是葡萄酒行业的“乱”也
就不足为奇。
新天国际葡萄酒业有限公司总经理陈勇在谈到“平民路线”时表示：
新天立志把广大消费者的切身利益放在首位：第一，保证葡萄酒是绿
色的、健康的，这是每个葡萄种植人和酿酒师的责任；第二，要让利
于民，不要把葡萄酒塑造成很贵重的、达官贵人才能喝的东西，要让
老百姓都能喝得起。我们将新天玛纳斯干红的价格降至 14 元／瓶，
我可以明确告诉大家，我们并不亏本。在国外，2 美元一瓶的葡萄酒
比比皆是。任何行业都有一个觌模效益。比如去年我们收购的葡萄曾
达到 2 元/公斤，价格好像很贵，但葡萄品质好，加上现代化设备、
人才和管理，实际成本并不高。葡萄酒的成本不会超过 10 元，我们
只不过把销售过程中的商业利润减少了，让利于消费者。另一个目的
也是扩大市场，消化现有库存。我们酿酒是为了奉献给消费者而不是
放着看，卖给谁呢？就卖给那些喝得起 14 元一瓶干红的消费者。
“红酒的平民普及运动，只是一种提法，换句话说，就是要让老
百姓都来喝葡萄酒。新天酒业将自己的产品定位为"大众、健康、快
乐"的饮品，新天拥有新天、西域、印象三个品牌，产品分高中低不
同档次，可适应不同的消费群体。新天认为，葡萄酒业要想真正发展
壮大，必须走大规模、产业化的新世界发展路线，降低价格，更新宣
传运作手法，亲近消费者，将葡萄酒向大众进行普及。这是公司的理
念，也是我们在实践中身体力行的”。
说“普及风暴”也好，“平民路线”也罢，我想只有首先把物美价廉
的葡萄酒以优惠的价格推到市场上，让更多的普通老百姓有可能来买，
才是营销酒的“真理”。
第八、概念营销——“红河磁化酒”、“金士力——现代白酒健康
100”与“葡萄酒印象系”
提起概念营销，回眸 2003 年整个中国酒行业，能堪称经典的不
外乎有国酒茅台旗下的红河酒、天津天士力集团落户国酒之乡——茅
台镇精心打造的现代白酒“金士力”，以及覃文化主刀演绎的“葡萄酒
印象系”、梁明丰携“国宝酒业”演绎“白酒当家电卖”等。透过这些概
念营销成功案例的背后，如果用营销的思维来审视，却发现在一个提
炼概念的共同理念下，表现出不同的营销个性。
首先茅台集团“红河酒”以茅台健康酒概念为依托，通过技术创新
将磁化技术运用到白酒产品创新中来，首创中国第一磁化酒，开创中
国白酒健康新纪元！属于典型的产品概念营销。“金士力”的模式与“红
河酒”如同一辙，都是一种表现为产品层面上的概念制造。
其次金士力以“四大卖点”酿造现代白酒 100。据天津金士力酒业
公司介绍，“金士力系列白酒将为白酒产业带来现代科技的新元素，
与传统白酒相比，金士力系列酒的上市有以下四大卖点：第一、产品
本身的卖点。金士力酱香型白酒酒体内添加了人参精华，可以作为高
档保健产品；金士力浓香型白酒则添加了中药萃取的有效保肝护肝成
分，是一个健康白酒。所以金士力系列白酒是一种带有高科技含量的
现代健康白酒。第二、营销模式上的卖点。金士力酒既然与传统的白
酒相区别，那么在产品的市场推广方面也将尝试新的模式和方法，以
达到和产品的诉求内容相一致的整合效果。比如在促销形式和促销品
的选择方面将有自己的独到之处，用一些运动器材做促销品来代替打
火机，用旅游文化活动奖励代理商等等。用金士力人自己的话说就是
在终端发动健康生活运动。第三、大营销环境契合的卖点。金士力酒
业公司认为，‘非典’过后，消费者心态和消费行为将发生变化，人们
关心自身健康和保健的意识大大提高了，借助环境的良好转变契机，
适时推出现代健康白酒是一个很好的时机。第四、有一支过硬的营销
队伍，金士力人称之为营销梦之队，网罗了从各个企业过来的营销精
英”。
何为“现代白酒健康 100”？或许消费者并不明白，但值得注意的
是“金士力”的“现代白酒”概念。“金士力”出自如雷贯耳的天津“天士力”
集团，是制药行业声名赫赫的“黑马”。它用资本的砝码点燃了健康白
酒的“新火炬”。据悉“金力士”酒里添加了天然植物精华的提取液，既
不影响白酒的品质，又不改变传统的口感，具有保健功能的药液却能
悄然进入人的肝脏，抵消酒精对人体肝脏的伤害，从而达到保肝护肝
的作用。透过“金力士”的有关资料，还有一个概念就是重金邀请著名
策划人华红兵全面主持营销工作（笔者注：华红兵，十大著名策划家，
曾任被业界炒得沸腾的“赤水河酒业”总经理）。
另外值得一提的是在酒界掀起轩然大波的“葡萄酒印象系”。透过
覃文华的“印象系”，笔者倒是特别感兴趣。它不但是一个品牌整合的
平台，而且还是产业整合、资本整合的平台，在完成与“新天国际”的
联航后，覃文华将目光瞄准了白酒行业，首先是与“东北酒”相整合，
将东北多粮食，但缺乏酒业强势品牌的资源特点与“印象”组合，启动
了“东北印象”品牌；紧接着进入白酒大省四川，联合川内部分基酒厂
成功组建了四川印象酒物流中心，“四川印象”蓄意待发。
进入 2003 年 9 月，稍有平静的酒市，突然又从贵州酒这边响起
号令，“白酒当家电卖”在“国宝酒业”精细服务营销的推动下顺应出发。
顿时间几乎所有的经销商都哗然吃惊到：“何为白酒当家电卖？”国宝
酒业总经理梁明丰的电话响个不停，“告别白酒市场恶意终端竞争，
强化与经销商的战略合作，精细服务于每一个经销商，共同开拓市场，
用做家电的理念做好每一瓶酒并保证质量-----”！
笔者认为概念营销本没有错，但值得注意的是如何实施概念，让
他真正服务于产品销售。消费者对健康白酒 100 很看重，但如何让消
费者信赖这句话，还得回到酒本身！在新的世纪里，“概念行销”将会
大有作为。何为“概念营销”？其实就是引导消费思维、创造产品卖点
或卖点渠道的一种行销方法。在运作上强调某一概念的个性化特征和
对消费者和受众的吸引力。比如说“金士力”的“现代白酒，健康 100”
不单为引起经销商的关注，更能够与消费追求健康的心理想融洽，形
成一种潜在的消费驱动力。
中国营销传播网， 作者: 万兴贵
2025 年 5 月 13 日星期二 10:34:23
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