第一章：分销渠道的功能、结构与管理关系
内容提要：
一、分销渠道管理的重要性
二、分销渠道的基本结构类型
一、分销渠道管理的重要性（P12）
1、良好的分销渠道管理可提高交易效率，
降低市场开拓成本。→
2、分销渠道成为获取竞争优势的新的重
要来源。
分销渠道可提高商品流通的效率：
如果没有中间商：
= Manufacturer= Manufacturer = Customer= Customer
. 无中间商参与无中间商参与
联系的次数：联系的次数：
M x C = 3 X 3 = 9M x C = 3 X 3 = 9
11
33
22
44
55
66
77
88
99
有中间商的情形：
B. B. 有中间商参与有中间商参与
的联系次数的联系次数
M x C = 3 + 3 = 6M x C = 3 + 3 = 6
商店Store
11
22
33
44
55
66
= Distributor= Distributor= Customer= Customer= Manufacturer= Manufacturer
例:一公司直接找零售商帮
其销售产品需要花费的成本:
谈判努力
(投入)
估 计 投 入
成本(元)
总费用(元)
1500次 销
售拜访
1500×50=
75000
88000
1000次 电
话拜访
1000×3=
3000
10份 杂 志
广告
1000×10=
10000
分销目标
获取500家
零 售 商 店
承 销 其 产
品
公司找批发商销售产品的情形:
谈判努力
(投入)
估 计 投 入
成本(元)
总费用(元)
100次销售
拜访
100×50=5
000
25300
100次电话
拜访
100×3=
300
20份 杂 志
广告
1000×20=
20000
分销目标
获 取 25家
批 发 商 再
通 过 其 寻
找500家零
售 店 承 销
其产品
3、分销商日益增长的力量使生产企业不
得不重视分销渠道的管理。→
4、为减少分销成本的需要不得不重视分
销渠道管理。
5、技术的增长使电子分销渠道悄然兴起，
生产商不得不关注这一变化。
最终产品价格中分销成本、制造成本、
原材料和零部件成本的比较（%）
成本项目 汽车 软件 汽油 传真机 袋装食
品
分销成本 15 25 28 30 41
制造成本 40 65 19 30 33
原 料 及 零
件成本
45 10 53 40 26
• 在一份供货商提供的收费单上，记者看
到，各式各样的收费项目达到20多种，
进店费5000元／店、上架费60元／个、
新店开业赞助费300元／店、过节费
200元／次（含 “五一 ”、 “十一 ”、
春节）、《快讯》刊登费50至100元／
次、促销人员费100元。
• 供货商告诉记者，除了这些“常规”收
费项目，卖场维修时还要向供货商收取
“老店维修费”；如果供货商在卖场派
驻促销员，除了支付工资，还要向卖场
缴纳“人员管理费”；甚至供货商变更
地址、电话，都要向卖场交“信息变更
费”。此外，卖场名目繁多的节庆费、
周年费、促销费也要由供货商承担。一
位供货商气愤地告诉记者，家乐福甚至
还收取过“法国国庆费”！
二、分销渠道的结构类型
（一）类型结构（P8）
–按照分销渠道是否包含及包含的中间
商层级的多少来划分渠道结构类型
消费者制造商
0-level channel
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者 制造商
2-level channel
批发商
Wholesaler
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者 制造商
3-level channel
零售商
Retailer
消费者
1-level channel
制造商
1）最终消费品渠道结构
戴尔直销
• 通过开拓性的“直线订购模式”，戴尔公司和
大型跨国公司、政府部门、教育机构、中小型
企业以及个人消费者建立了直接联系，戴尔公
司不仅通过免费直拨电话向他们销售电脑，还
爲他们提供技术咨询，并於次日到现场服务。
目前戴尔公司每天能够接到50000个这样的电
话。
• 戴尔公司依托互联网，将自己所生产的
各种零部件及其价格陈列给消费者。消
费者根据自己的需要进行组合，然后将
订单和定金交给戴尔公司。戴尔公司收
到订单和定金后，在几天之内将产品组
装好，并送到消费者手中。
• 由于大规模定制，戴尔公司各种零部件
的需求量非常之大。而这些零部件戴尔
公司自己都不生产，外包给加盟商生产。
• 戴尔公司的平均库存只有5天。戴尔公司
的领导人声称，在一两年内，平均库存
将进一步降到2～3天。
• 直接分销渠道的优缺点
– 优点
•企业直接接触用户，可以迅速及时地
获得信息的反馈
•企业直接参与市场竞争，建立和开拓
自己的销售网络，树立企业形象，提
高企业声誉，不断积累经验，为进一
步扩大市场奠定基础。
•企业独立地进行渠道管理，对营销
有较大的控制权，降低渠道成本
– 缺点
•成本和风险较高。企业要独立地完
成营销过程，这要求企业必须配备
专门人才，设立专门机构或部门，
这势必要提高企业的经营成本，增
加资金耗费及销售的风险。
• 间接分销渠道的优缺点：
– 优点
•企业可以利用其他组织机构的分销
渠道和营销经验，迅速将产品推向
市场，在短时间内取得良好的经济
效益
•减少了企业所承担的市场风险，对
资金的使用有一定的安全性
•企业不必设置专门机构或专门人员，
可以节省人力、物力和财力，集中
精力搞好生产
– 缺点
•由于企业不能直接接触用户，因此
获得信息迟缓，而且由于企业不是
独立地进行渠道管理，因而对营销
缺乏足够的控制
消费者制造商
0-level channel
批发商
Wholesaler
零售商
Retailer
消费者 制造商
2-level channel
批发商
Wholesaler
代理商
Jobber
零售商
Retailer
消费者 制造商
3-level channel
零售商
Retailer
消费者
1-level channel
制造商
1）最终消费品渠道结构
• 短渠道优缺点
–优点
•有利于加速商品流通，缩短产品的流通
周期，增加产品竞争力
•有利于减少商品损耗，从总体上节省流
通费用
•有利于开展售后服务，利于生产者和中
间商建立直接、密切的合作关系，维护
生产者信誉。
– 缺点
•短渠道尽管减少了流通环节，可是
却增加了销售费用
• 长渠道优缺点
– 优点
•渠道长、分布密、触角多，能有效
地覆盖市场，从而扩大产品销售，
有利于商品远购远销，在全社会范
围内调剂余缺、沟通供求。
– 缺点
•由于环节多，销售成本增加；不利
于生产者及时获得市场情报
2）工业品渠道结构
工业分销商
Industrial distributors
制
造
商
M
a
n
u
f
a
c
t
u
r
e
r
工
业
顾
客
C
o
n
s
u
m
e
r
制造商销售代表
Manufacturer’s
representative
制造商销售
分支机构
Manufacturer’s sales branch
（二）宽度结构（P10）
– 是指渠道的每个层次使用同种类型的中间商
的数目来划分。
– 渠道的宽度结构有三种类型：
•密集分销（Intensive distribution）
•选择分销（Selective distribution）
•独家分销（Exclusive distribution）
例：可口可乐“无处不在”的魔法
石
1、密集分销
制造商尽可能地通过许多的批
发商和零售商来经销其产品。
密集
分销：
制造商
中间商1
中间商2
中间商3
……
目标市场
密集分销的优点：
– 市场覆盖面大，扩展市场迅速；
– 顾客接触率高，可较快的提升销售业绩；
– 分销的支持度强，充分的利用中间商。
密集分销的缺点：
– 厂商较难控制渠道 ，容易导致市场混乱；
– 渠道管理成本较高；
– 分销商的竞争强，分销和促销不专一，对生
产商的忠诚度低。
• 密集分销适合于日常消费用品
制造商
2、选择分销
制造商在某一地区仅仅通过少
数几个精心选择的、最合适的
中间商来推销其产品。
选择
分销：
中间商1
中间商2
……
中间商n
(n有限)
目标
市场
选择分销的优点：
–节省费用开支，提高营销的效率 ；
–生产企业通过优选中间商，还可维护
企业和产品的声誉，对市场加以控制
；
–当生产企业缺乏市场经营的经验时，
在进入市场的初期选用几个中间商进行
试探性的销售，待企业积累了一定的经
验，或其他条件具备以后，再调整市场
销售策略，以减少销售风险。
选择分销的不足：
–企业要为被选用的中间商提供较多的服务
–制造商与中间商之间的联系以履行合同来
维系,无论哪方的行为有损于合同的执行,必
将使产品在该渠道上的流通受阻,从而使采
用这一渠道的预定目标落空
• 选择分销适合于耐用消费品及工业用品中的零
配件
例：广州本田的4S店分销网络
• 广州本田是国内公认较为成功的汽车品
牌专营模式。它直接采用日本本田公司
的品牌专营模式，是国内首家采用“四
位一体” （4S店：集新车销售Sale、
零配件供应Spare、维修服务Service、
信息反馈与处理Survey为一体 ）制专
营店分销网络的汽车制造商。
申报条件 :
①对“广州本田”事业充满信心，愿长期投
资与广州本田共同发展。
② 现在企业运作良好，有资金实力单独投资
建立广州本田特约店。
③ 能提供5000平方米以上用于建立特约店的
候选场地。
④ 了解并认同广州本田的经营理念及销售模
式。
⑤ 建立新的广州本田特约店（公司）的投资
计划清晰、合理。
3、独家分销
制造商在某区域仅选择一家中
间商经销其产品。独家经销商
不得经营竞争者产品。
独家
分销：
中间商制造商
目标
市场
独家分销的优点
– 有利于控制市场，提高中间商的积极
性
– 密切与中间商的合作关系，在推销方
面得到大量的协助
独家分销的缺点
– 产品的覆盖面太小
– 企业市场的风险大
• 独家分销适应于贵重、高价和需提供特
殊服务以及一些名牌商品
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯的独家分销策略
劳斯莱斯的独家分销策略
• 劳斯莱斯汽车公司(Rolls—Royce)是以一个“
贵族化”的汽车公司享誉全球的。劳斯莱斯汽
车公司年产量只有几千辆，连世界大汽车公司
产量的零头都不够。但从另一角度看，却物以
稀为贵。劳斯莱斯轿车之所以成为显示地位和
身份的象征，是因为该公司要审查轿车的购买
者的身份及背景条件。
• 劳斯莱斯的成功得益于它一直秉承了英国传统
的造车艺术：精练、恒久、巨细无遗。因此令
人难以置信的是，自1904年到现在，超过60%
的劳斯莱斯仍然性能良好。劳斯莱斯最与众不
同之处，就在于它大量使用了手工劳动 ，一
直到今天，劳斯莱斯的发动机还完全是用手工
制造。
• “劳斯莱斯所享有至尊的地位，是对其精
心的设计和制造的回报。它的秘密在于
劳斯莱斯汽车久经考验的卓越性能：耐
用、可靠、节油、快速、安静和舒适。
有很多汽车都以某些特性著称，只有劳
斯莱斯将所有特性融于一身。”
劳斯莱斯的独家分销策略
• 劳斯莱斯目前在中国仅在北京、上海、
广州、成都和香港5个城市设立了经销商，
计划发展杭州、深圳、还有宁波的经销
商。
（三）系统结构（P10）
1、传统渠道系统
2、整合渠道系统
1）垂直渠道系统
•公司式
•管理式
•契约式
2）水平渠道系统
3）多渠道营销系统
课程小结
一、分销渠道管理的重要性
二、分销渠道的结构类型
1、长度结构类型
2、宽度结构类型
3、系统结构类型
The end
