美容专业线化妆品市场营销模式探讨
摘要:文章通过对美容市场现状进行分析，阐述专业线和日化线之间的关系，剖析专业线化妆品
的现状，分析我国美容化妆品业在市场营销中所存在的问题，探索改进方法。其次，通过对研究某些特
殊公司的营销手段和思维方式，对美容线化妆品业发展趋势提出一些设想。
关键词:化妆品;专业线;市场营销;经营模式
1.美容产品市场类型
日化线的市场界定
日化线指的使市场定位和渠道选择，是以商场、超市或化妆品商店为主要的经营场所，通过大
力度的广告宣传进行销售；主要围绕家居护理和日常使用，产品追求多功能；其销售形态为物的转移，
依赖品牌知名度的推广来带动产品的销售。通常日化线产品都有较高的知名度，销量越高的品牌越是
“家喻户晓”。
专业线美容的概念
顾名思义专业线具有较高的专业程度，以美容院这一专业的服务场所为主要的经营场所。产品
细分程度高较，通常以专业的知识+专业的产品+专业的服务来满足顾客的需求。出售的不仅是实物形态
的产品，还包括无形的服务；顾客追求的不仅仅是正确的保养，更加强调治疗的有效性。如今的美容服
务业不仅仅局限于科学的诊断、专业的护理方案、先进的设备仪器、周到的后期服务、专业的促销推
广、科学的美容常识等一条龙的服务，甚至延展为养生保健、素质培训、心理调节等。其品牌知名度远
离生活，只在某个领域流传；依赖于专业的引导销售，而并非广告；至少广告力度很小，即使有也多投
放于专业媒体；其销售形势多以开卡为主，实行会员制；其产品形态主要是效果承诺和售后服务的无形
状态。
2.中国美容专业线化妆品市场现状
我国的美容专业化妆品市场经过十几年的培育和发展，成为世界领先，形成了本行业内品牌化
竞争的格局，并日益增强，逐渐成为集产业化、市场化、国际化为一体的综合性产业。
日化线与专业线产品现状
在实际的操作过程中，日化线产品与专业线的产品在功能品质上并无太大差别，最大的不同只
是市场操作方式不同，确切地所是卖场的选择和告知方式不同。比如日化线产品主要选择大中型商场等
卖场，但因商场消费者选择的余地大和购买的自由度高，因此离不开广告的宣传；而作为专业线产品的
卖场主要在美容院，传统的做法是依靠美容院的服务和口碑以及其宣传推广等来吸引消费者。因此，行
业内有实力的化妆品厂商倾向于在日化线上发展，实力较弱的则挤在专业线里相互倾轧。作为普通消费
者是认为日化线的产品经常在电视报纸上露脸，其出品商是正规大公司。正是有了这样的群体意识基
础，如果专业线的化妆品厂商以日化线的宣传手段来进行市场推广，则必将使渠道各个环节上的经营者
以及消费者耳目一新，从宣传上收到事半功倍的效果，美容院这一专业线卖场实际上也是理想的卖场，
其顾客群集中、忠诚度较高、美容师每次与顾客相处时间长可使消费者对产品了解更深，可以支撑专业
线的化妆品销售。
美容院及其专业线产品现状
美容院是我们专业线化妆品销售市场的最基本的单元，是专业线化妆品与消费者直接联系点。
美容院费尽心思争取顾客，化妆品厂商以及他们的各级代理商也费尽心思的争取美容院的青睐。专业美
容线化妆品潜在的问题主要有：服务问题，美容院的问题反映在两个大的方面，一是技术方面，相当多
的美容院缺乏正规的技术培训，美容技师文化程度低，持有国家劳动部门颁发的证上岗者较少。在这样
的情况下，美容院很难保证通过技术来达到服务的质量。二是产品方面，相当多的美容院抱有争功近利
的心理，为了获取暴利，不惜通过地下渠道购进劣质价廉的产品为销售。在上游美容化妆品企业方面，
服务因素仍然是困扰企业发展的主要症结。大部分化妆品企业缺乏高素质的营销队伍与技术指导服务人
员，因此，无法及时周到地向美容院提供完善的人力与技术支持。上游企业服务不到位，影响了美容院
的服务质量，造成诸多的服务事故。价格问题，美容院的盈利来自于产品销售与技术服务这两大块，在
产品销售方面，美容院的产品价格处于一个不透明的状态，产品价格严重失真，超过了产品应有的价
值。上游美容化妆品企业市场控制不力，执行价格制度不严，这一方面也是导致美容院价格问题的主要
症结所在。信誉问题，美容院的信誉问题主要还是来自于其服务质量与服务承诺的不对称所造成的信誉
缺失。大部分美容院在经营方面为了吸引顾客美容消费的兴趣，不切实际地随意承诺美容功效，致使无
法达到预期目的而导致顾客的消费权益受到侵害。综上所述，问题的实质在于美容化妆品业缺乏统一严
格的行为标准与服务规范，致使行业发展处于放任自流状态。除行为标准与服务规范性条文外，行业整
体无明确的行政主管职能单位。在市场经营秩序维护和经营方向引导方面，未产生真正的主导作用。而
行业协会的功能相反在近几年内正趋于强化，在行业内的影响力已越显广泛和权威，部分工作已显成
效，对推动行业的健康发展做出了一定贡献。
3.美容专业线化妆品市场营销模式
中国美容行业在进入新世纪以来的发展中，主要经历了两个大的转变：一是以产品为主导的发
展时代；二是以营销为主导的时代，教育营销、服务营销、情感营销等。这些纷纭繁杂的营销手段各具
特色，在一定的时间内对行业的发展起过重要的推动作用。
概念营销
进入信息化社会，消费者的注意力成为一种稀缺资源。对一个企业来说，如何抓住消费者注意
力已成为经营成败的关键。20世纪 90年代概念营销应运而生，成为企业制胜的一条捷径。它是以某种
有形或无形的产品为依托的一种营销策略，借助现代传媒技术，将一种新的消费概念向消费者宣传推
广，赋予企业或产品以丰富的想象内涵或特定的品位和社会定位，引起消费者的关注与认同，并最终唤
起消费者对新产品需求。强调的是顺应消费者需求变化趋势，推出新的消费概念，借助大众宣传媒介的
大力宣传推广，使消费者产生购买欲望。
服务营
销服务是用于出售或者是同产品连在一起出售的活动、利益或满足感。那么美容企业就不仅是
在为消费者提供美容产品，更在为消费者提供能够使消费者变得更“美”的一种服务！这原本就不应该
是口头上的喧嚣，也不仅仅是单纯的一种策略，而是实实在在为消费者做出的一种承诺、一种接触、一
种享受、一种理所应当的付出。
体验营销
买方市场的形成让消费者需求呈现出了一些新的特点。消费结构上，情感消费的比重提高了；
内容上，个性化需求增加了；价值目标上，更加注重接受产品时的感受；而从接受产品方式看，消费者
主动参与产品设计制造，消费过程变为一种体验过程。以关注顾客体验为核心的体验营销战略便成为新
时期企业的必然选择。它以满足消费者的体验需求为工作重点，将“体验”因子纳入营销战略，为消费
者带来新的价值，丰富顾客价值系统的内容，成为体验经济时代企业赢得竞争优势的重要战略。是 21
世纪营销战中最有力的秘密武器，能迅速拉近与消费者的距离，提升品牌竞争力。
情感营销
情感营销就是把消费者的个人情感差异和需求作为企业品牌营销战略的核心，通过借助情感包
装、情感促销、情感广告、情感口碑、情感设计等策略来实现企业的经营目标。它注重和顾客、消费者
之间的感情互动，在美容院终端通过各种沙龙、联谊会等形式，增强和客户的沟通。在一些中型企业想
迅速提高企业的形象的时候，这样做是非常有必要的。
差异化营销和直销
美容行业的同质化早已不容忽视，无论是产品概念、名称、包装还是促销手段、营销模式，无
不显现出雷同、跟随的发展趋势。然而当整个美容市场从卖方转变为买方市场后，那种以生产者为中心
的企业营销体制、营销理念已经发生了根本性的变革。企业需要凭借自身的技术优势和管理优势，生产
出在性能、质量上优于市场现有水平的产品，或是在销售方面通过有特色的宣传活动、灵活的推销手
段、周到的售后服务，在终端受众心目中树立起不同于他人的良好形象。这种差异化的营销模式，目前
是很多企业都在刻意追求的，然而能真正做到“差异化”的并不多。从保健品业、日化线到美容专业
线，人们无不给予直销以极大的关注。安利、玫琳凯是国内直销典型的成功案例，它们通过面对面的沟
通加上专业服务和利润倍增的模式，取得了惊人的成绩。如今不少美容企业也在尝试效仿这种模式，但
真正做得成功的并不多，甚至有人对直销是否适合中国美容专业市场提出了疑问。
4.美容专业线市场未来发展趋势
随着美容消费理性和美容院行业发展初期的概念炒作阶段逐渐平息，所谓大而全的美容服务机
构在市场失去竞争力，专业性和细分化才是如今美容院行业市场的生存之道。顾客需求呈现多元化和专
注化，美容院市场细分更加深入，业态分化明显，定位更加清晰。快捷连锁美容院、纯 SPA、健康养生
会所、大型综合性会所连锁、医疗化会所、社区便利美容院、专业项目美容会所、商务休闲会所成为未
来市场的八大主营业态。
行业转型促门店经营转型提速
美容专业线正逐步从传统服务业向综合健康业转型，凭借具备最优质消费者资源的、高速成长
的美容专业线正大规模侵占医疗业、保健品业、食品业、奢侈品业、健身业、零售业等市场。市场的转
移加速了本行业经营模式的进一步转型。随着行业消费升级和竞争升级，深度服务、项目营销、终端标
准化模式逐步占完全业绩支撑主导地位，可持续发展成为本行业企业最重要的经营思想转变。
医疗美容、高科技技术与设备应用推动行业向高新技术型产业转型
技术、科研力量成为行业企业差异化的核心竞争力之一。产品的高科技附加值成为其市场号召
力的基础。生物技术、基因科技、新材料科学都成为行业技术应用的发源地。高科抗衰、中医养生、医
学美学推动高端美容进入类奢侈品的个性化订制时代。医疗美容仪器、专业美容设备在美容服务中的广
泛应用，促使美容服务的科技含量逐步提升。
人才与管理瓶颈仍将是制约
美容企业未来发展关键因素行业发展较快，初级人才择业过冷，在职成熟人才供应相对不足，
而且高级专业人才培养教育机构的缺乏也是行业中高端人才匮乏的先天不足之原因。行业企业发展的普
遍急功近利。管理是制约美容企业规模化、正规化的最重要因素之一，一是企业管理理念。比如品牌管
理理念，现代财务管理、企业战略管理方面欠缺；二是企业公司机制。主要体现在股权结构、长期利益
分配机制上不够现代化、科学化。都知道美容企业做连锁很有前途，但是，连锁恰恰最需要的是企业管
理水平和机制的现代化。否则无法控制扩张的风险或者无法提升品牌的附加价值。
网络化营销策略成为美容专业线企业不可回避的趋势性选择
我们正处于一个新商业时代，网络营销商业模式的运用，将给企业发展带来广阔的发展空间和
平台。从传统营销模式到电子商业模式的趋势，成为美容化妆品行业未来的重要发展趋势。美容化妆品
行业在网络营销策略上的应用主要集中体现在品牌提升传播、网络微信线上销售、招商合作等。
结语
近年来，专业线化妆品市场日愈扩大，较之日化线化妆品市场得到更快的增长，专业线化妆品
的市场增长会明显高于日化线化妆品的市场增长。随着人们生活水平的大幅度提高，越来越多的人愿意
到美容院接受各种服务，因此，专业线化妆品市场未来几年潜力仍然巨大，希望国内专业线化妆品厂家
尽快做出战略性调整，制造出适合企业自身发展的营销策略，最终塑造一批优质民族品牌。
参考文献:
[1]梁君.专业美容产品营销策略研究[J];现代阅读（教育版）,2013（10）
[2]朱晓林,邵琳琳.化妆品微商营销产品的销售沟通探究[J].中国市场,2016(07)
作者：郑丽艳 单位：广东轻工职业技术学院
