0 引言
在电子商务环境下，Web技术和产品或服务配置技术
的逐渐成熟， 使最终顾客在线定制其客户化产品成为可
能，企业从传统的产品制造者转变为向最终顾客提供产品
在线定制方案的服务提供商。 根据消费者行为理论，最终
顾客在进行在线定制的时候都希望其所定制的产品或服
务效用最大，因此，该产品在线定制过程可以看成是在顾
客产品评价指标和标准的指引下追逐效用最大化的过程。
产品在线定制服务提供商也希望其所提供的在线定制产
品方案最具有竞争力和吸引力，为此，我们必须清楚产品
在线定制顾客的效用空间组成、影响顾客在线定制的各种
因素，以及顾客在效用空间驱动下是怎样开展产品在线定
制过程的。
国内外专家和学者对顾客在线定制过程进行了很多
有益的研究。 现有文献多集中在产品在线配置方法的研
究，如 Hwai-EnTseng 等 ［1］利用基于案例的推理规则来形
成新的配置 BOM， 通过以前案例与当前顾客需求的比较
迅速给出配置方案；Hiroya［2］提出了一种基于实例的方法
和基于约束的方法相结合的配置求解框架，并将其应用到
某在线销售系统；顾新建等 ［3］提出一种通用的在线产品配
置器，重点分析了在线产品配置器的建立和应用的两个循
环过程；刘晓冰等 ［4］引入了规则库的概念，建立了产品配
置设计规则库，并采用 J2EE 的体系结构，构建了 J2EE 体
系架构下基于规则库的网上产品配置系统。集中在在线定
制系统功能框架和关键技术方面，如 Pradhan 等 ［5］提出一
种基于 Web 虚拟制造系统， 给出了该系统主要功能框架
及运作流程；Xiong 等 ［6］重点研究基于 Web 的功能模型及
工作流程管理；王蓉［7］对基于 Web的客户化定制系统进行
功能需求分析，建立功能模型，对实现客户化定制的单元
技术进行阐述，并在此基础上开发了一种客户化定制支持
系统；王江春等 ［8］提出了基于虚拟现实技术的客户化定制
系统，其通过浏览器插件形式显示三维车体，实现客户非
参数数据与服务器端 VR 产品模型的数据融合。 但是，在
顾客在线定制过程中，怎样选择品牌、产品以及衡量满意
度的指标和标准却很少提及。
本文在以上研究的基础上，深入探讨了顾客产品在线
定制的过程，提出了效用空间的概念，明确了顾客在线定
制过程中的影响因素，并根据主观效用理论建立顾客产品
在线定制的仿真模型，明确了顾客在线定制过程中的各种
方案选择依据，得出了很多有启发意义的结论。
1 在线定制产品效用空间
John von Neumann & Oskar Morgenstern 运用期望效用
法则，建立了理性的决策者在不确定下进行选择的基本理
论框架，打开了研究解决这一问题的大门，在这个理论基
础上迅速建立起“主观期望效用理论”。 1954 年，Leonard J
Savage 受到 Frank P Ramsey 和 Bruno de Finetti 的启发和
影响，抛开“概率是客观存在”这一想法，代之以系统考察
人们对于事物判断的 “主观概率”， 建立了相应的理论体
系。 随后 F J Anscombe 和 R J Aumann［10］作了进一步简化
和阐述。 在某种意义上，Savage-Anscome-Aumann“主观概
效用空间驱动下的产品在线定制过程研究
伊辉勇1，2，刘 伟2
（1．重庆科技学院 经济管理学院，重庆 400020；2．重庆大学 经济与工商管理学院，重庆 400044；）
摘 要：根据主观效用理论和二元价值结构理论，提出了在线定制产品的效用空间概念，并详细讨论效用
空间的内容及产品在线定制过程的实质。 针对不同类型的顾客提出其产品在线定制过程的模型，并讨论不
同效用空间驱动下顾客在线定制产品的各种选择，最终得出“顾客根据产品在线定制前预期的效用空间大
小和产品完成定制后实际效用空间大小来决定在线定制的各步骤”的结论。
关键词：产品；主观效用；效用空间；在线定制
中图分类号： 文献标识码：A 文章编号：1001－7348（2009）12-0093-05
收稿日期：2008－03－03
基金项目：国家自然科学基金项目（70472016）
作者简介：伊辉勇（1977-），男，满族，辽宁盖州人，重庆科技学院讲师，重庆大学经济与工商管理学院博士研究生，研究方向为产品创新
和协同产品商务；刘伟（1964-），男，贵州都匀人，重庆大学经济与工商管理学院教授、博士生导师，研究方向为产品创新和企
业管理。
第26卷%第12期
2009年 6月
科 技 进 步 与 对 策
Science & Technology Progress and Policy
%
Jun. 2009
科技进步与对策 2009年
率” 的处理方法比原来 von Neumann-Morgenstern 的方法
更加一般化。 在以上理论的基础上，根据二元价值结构理
论提出在线定制产品效用空间的概念。
二元价值结构理论
企业产品（包括工业用品和普通消费品）向用户提供
的价值或效用涉及到众多因素， 但就某个品牌的产品而
言，这些因素总可归结为两大类别：一是产品提供给消费
者的使用性能及其保障；二是超越此使用性能而与消费品
位相关的所谓品牌效益与服务。 前者包括使用效果、可靠
性、安全性、维修性等；后者则可归结到与品牌相符的精良
制造、优质服务、市场形象、消费荣誉、文化品位等。市场上
不同类型的消费者尽管在经济实力、消费品位或需求偏好
上会有差异甚至有很大差异， 但他们在购买产品的决策
上，却总是首先看其价格是否与所提供的使用性能和品牌
效益相当 ［11］。
理性效用空间和感性效用空间
根据二元价值理论，顾客在消费产品的过程中将会获
得功能效用。 对于产品功能效用，有相关的技术指标来衡
量，因此，大部分顾客会有统一的认识。我们可以将其称为
理性效用，并把所有产品理性效用组成的集合称为理性效
用空间（Rational Utility Space，简称 RUS），主要包括使用
效果和效率 （Usage Effect& Efficiency）、 可靠性和安全性
（Reliability）、维修性 （Maintainability）、耐用性 （Durability）
等，其实现程度及其保障对任何用户都是必须的。
而顾客在消费产品的过程中将会获得另外一种效用，
该效用很大程度上取决于顾客的个人偏好，我们称之为感
性效用，并把所有产品的感性效用组成的集合称为感性效
用空间（Perceptual Utility Space，简称 PUS）主要包括视觉
审美效用、品牌功能效用、品牌象征效用等。 第一部分是审
美效用。审美效用来自产品和品牌的风格、色彩和艺术设计
等所产生的审美特征； 第二部分是品牌信号价值产生的担
保效用。它是由于对品牌建设进行投资，经过品牌营销传播
传递清晰一致的信号导致了消费者对品牌的信任， 从而减
少搜寻成本和认知风险形成的品牌的担保效用， 可以称为
品牌的功能效用；第三部分是品牌的象征效用。它是由于品
牌营销导致的对品牌象征产生的联想效用， 可以分为品牌
的个人识别效用、社会识别效用和地位表达效用［11］。
干扰效用空间
有些效用虽然不是顾客在消费或购买产品本身时所
获得的，但这些效用却可以影响顾客对产品总体的效用感
受，我们称这类效用为干扰效用，并把这类干扰效用组成
的集合称为干扰效用空间 （Rational Utility Space， 简称
RUS）。 顾客在在线定制产品或服务的过程中，其对产品总
效用的感受也受这些干扰效用的影响。
顾客购买商品的目的是获得商品给其带来的效用而
非为了支付产品费用，因此，我们习惯上将价格效用归属
于干扰效用空间的范畴，这里不仅包括产品的第一次支付
价格，还包括整个生命周期内的再次支付费用。另外，在线
定制环境、在线定制时间、产品查询便利性、产品在线配置
弹性、在线交易流程等因素都可以视为干扰效用。
效用空间的大小
我们将产品感性效用和理性效用的总和与干扰效用
总和之差定义为效用空间的大小。 如果该差值为正或零，
表示顾客将获得正的效用，表示顾客此次产品在线定制一
定会达成交易，其达成交易的产品一定满足该差值为正的
最大值的条件；如果该差值为负，顾客不可能达成交易，即
此时顾客所定制的产品的感性效用、理性效用以及干扰效
用空间中的价格效用都为零，最终效用空间的大小为寻找
比较品牌、进行在线配置产品所获得的时间负效用。
2 在线定制过程中产品效用的获取
在线定制过程的顾客类型
毫无疑问，构造复杂度与特征变化度将直接影响产品
在线定制的方式和程度，因此，我们据此来对产品进行的划
分， 将有助于我们了解顾客产品在线定制过程中的博弈过
程。 在此我们可以借助 Francis Harrison 的产品分类方法，
将产品分为 4种类型：日用品、耐用品、时髦品及贵重品。
对于日用品，顾客通常会选择代理商家作为其在线定
制服务提供商，他们认为这样便于在一个商家处购得大部
分所需商品。而对于耐用品和时髦品顾客更愿意选择厂家
作为其产品在线定制服务提供商，他们认为这样会获得较
低的价格。由于日用品（如牙膏）价值低廉，结构简单，该类
产品的客户不会关心产品的结构， 对产品功能也比较清
晰，因此，这类产品的客户在线定制实际上只是一种产品
在线高级查询，并不是真正的产品在线定制。 而对于贵重
品（如飞机）由于其价值过于巨大，结构也极其复杂，所以
产品在线定制的可能性极小。 因此，本文所指的产品主要
是指耐用品和时髦品，即顾客通常选择登录某品牌厂家的
网站进行产品在线定制。
如上所述，产品在线定制过程的实质是在指标和标准
的指引下获取总体效用空间的最大化的过程。 但是，我们
发现不同客户类型对产品的评价指标和标准有很大不同，
因此，其总效用空间最大化过程差别也很大。 我们按顾客
对厂家品牌的忠诚程度将顾客分为品牌非忠诚顾客、单一
品牌忠诚顾客、多品牌忠诚顾客。
产品在线定制过程的实质
产品在线定制的顾客为了获得定制产品效用的最大
化， 顾客在购买任何商品时都会有自己的评价指标（In-
dex），不同顾客的评价指标不同，而评价指标就来自于顾
客不同效用空间中的理性效用（产品功能效用）和感性效
用。 另外， 每一顾客对各个指标都会有自己的评价标准
（Criteria），这个评价标准来自顾客产品在线定制的干扰效
用。 产品在线定制的过程，实际上是这种指标和标准相互
比较的过程，其目标是要寻找到这个指标和标准之间的最
大差值。这样顾客进行产品在线定制过程的实质可以表示
为：
S=f（I，C）max（I－C） （1）
94· ·
第12期
其中 I 为评价指标向量，C 为评价标准向量，f（I，C）为
在线定制过程，其为 I、C的函数。
3 产品在线定制过程模型
定义和符号说明
（1）顾客进行产品在线定制的目的是实现商品效用空
间的最大化。
（2）设顾客经历 m个品牌和 n次产品在线配置后才终
止在线定制过程。顾客选择第 i个品牌进行第 j次产品在线
配置获得的产品功能效用为 UFij，配置完成后的自动报价 pij
可以看成是第 i个品牌的网站对顾客第 j 次产品配置所得
产品功能效用的估计价值。
（3）顾客搜寻比较某品牌的网站将耗费时间，即获得
时间负效用。 设顾客搜寻第 i个品牌的网站获得的时间负
效用为 UBTi（i=1，2，…，m-1，m）。
（4）顾客对于满意的品牌需要在线配置产品，即获得
时间负效用。 设顾客选择第 i个品牌的网站进行第 j 次产
品配置所得的时间负效用记为 UCTIJ（i=1，2，…，m-1，m）。
（5）顾客之所以成为某品牌商品的忠诚顾客是因为顾
客感受到品牌信号价值产生的担保效用和品牌的象征效
用。 设在短期内，对于品牌忠诚的顾客购买第 i 个商品获
得的品牌效用为一常数， 记为 Bi=Bi1+Bi2+Bi3；Bi1，Bi2，Bi3分
别表示品牌的审美效用、 品牌信号价值产生的担保效用、
品牌的象征效用。购买任何品牌的商品都将获得品牌信号
价值产生的担保效用、品牌的象征效用，但是，对于品牌非
忠诚顾客，其将不能感受到品牌的这两种效用，而只能通
过在网站上看到某品牌产品的外观特征，因此其仅能感受
到该品牌的审美效用。
（6）如果顾客通过选择第 i（i=1，2，…，m-1，m）个品牌
进行 j（i=1，2，…，n-1，n）次产品在线配置后获得的理性效
用和感性效用之和 UTij仍小于干扰效用之和 UDij， 顾客将
以未能购得满意商品而终止本次在线定制过程；如果满足
UTij≥UDij，则顾客本次在线定制过程一定达成交易，其交易
商品将满足 max（UTij－UDij）。
品牌非忠诚顾客产品在线定制过程
对于这一类顾客，其效用空间由功能效用、品牌的审
美效用以及干扰效用组成。 由于其没有忠诚品牌商品，这
反而让这一类客户要花一定的精力去寻找一些品牌商品
的在线定制网站，其在线定制产品效用最大化过程如下：
根据品牌非忠诚顾客在线购买商品的习惯，其通常寻
找比较 k1（k1≤m）个品牌。 选中预期效用最大的作为第一
个品牌开始第一次产品在线配置，其理性效用和感性效用
之和为：
UT11=UF11+B11 （2）
其干扰效用总和为：
U11D=P11＋
k1
i=1
ΣUiBT＋U11CT （3）
U11T垲U11D包括以前的时间干扰效用
当干扰效用总和远远大于顾客感受到的总效用后，顾
客此时觉得通过变更产品配置来调整效用的空间十分有
限。 因此，顾客此时会选择变化品牌的网站来重新开始在
线定制过程或直接终止在线定制过程。
对于选择变化品牌的顾客此时有两种选择，即在原先
访问过 k1（k1≤m）个品牌中选择预期效用最大的第 2 品牌
的网站或重新寻找比较 k2（k2≤m－k1）个品牌的网站进行
定制，这取决于顾客预期理性效用和感性效用总和与干扰
效用总和之差。 顾客在先前访问过 k1（k1≤m）个品牌中选
择第 2品牌网站进行定制，完成定制后获得理性效用和感
性效用之和为：
U21T=U21F+B21 （4）
其干扰效用总和为：
U21D＝P21＋
k1
i=1
ΣUiBT＋U11CT＋U21CT （5）
（1）如果顾客 U21T≥U21D，顾客将选择第一种方案。
①实际定制完成后，如果满足 U21T≥U21D，此时顾客会
预期该商品是否满足 max（UijT-UijD）的条件，如果预期该条
件成立，将立刻达成交易完成本次在线定制过程，否则顾
客又要重新判断：是在先前访问的 k1（k1≤m）个品牌中，选
择第 3 个品牌的网站重新进行定制， 还是再寻找比较 k2
（k2≤m－k1）个品牌的网站开始新的产品在线定制。
②实际定制完成后，如果满足 U21T<U21D，此时顾客又
要重新判断是在先前访问的 k1（k1≤m）个品牌中选择第 3
个品牌的网站重新进行定制，还是再寻找比较 k2（k2≤m－
k1）个品牌的网站开始新的产品在线定制。
（2）如果顾客预期 U21T<U21D，顾客将重新选择比较 k2
（k2≤m－k1）个品牌，然后选定第 2 个品牌进行产品在线定
制。 完成定制后获得理性效用和感性效用之和为：
U21T=U21F+B21 （6）
其干扰效用总和为：
U21D=p21+
k1
i=1
ΣUiBT＋U11CT＋
k2
i=1
ΣUiBT+U21CT （7）
①实际定制完成后，如果满足 U21T≥U21D，根据前面所
述，此时顾客会预期该商品是否满足 max（UijT-UijD）的条
件，如果满足该条件，将立刻达成交易完成本次在线定制
过程。
②实际定制完成后，如果满足 U21T垲U21D，顾客又要重
新判断是在先前顾客访问过的 k2（k2≤m－k1）个品牌中选
定第 3 个品牌的网站重新进行定制， 还是再寻找比较 k3
（k3≤m－k1－k2）品牌的网站开始新的产品在线定制。
③实际定制完成后，如果满足 U21T<U21D，顾客又要通
过比较预期的 U22T和 U22D来判断是通过变换产品配置还
是通过变换品牌来达到 max（UijT-UijD）的目的。
顾客通过变更产品配置后，获得的理性效用和感性效
用之和为：
U22T=U22F+B21 （8）
其干扰效用总和为：
伊辉勇，刘伟：效用空间驱动下的产品在线定制过程研究 95· ·
科技进步与对策 2009年
U22D=p22+
k1
i=1
ΣUiBT＋U11CT＋
k2
i=1
ΣUiBT+U21CT （9）
如果顾客预期 U22T≥U22D，顾客将选择变换产品配置，
否则将选择变化品牌。
设 aij 为变换第 i 品牌第 j 产品一个部件配置状态的
平均影响值，xij为变换第 i 品牌第 j 产品配置特征状态的
次数，因此，变更配置 xij次后理性效用和感性效用总和干
扰效用总和之差 yij为：
yij=axij+b （10）
该直线经过 A（0，U21T-U21D）、B（-（U21T-U21D)/a21，0）如图
1所示。
图 1 y22函数曲线
为使第 2 个品牌第 1 个产品变换配置后变为第 2 个
产品，所获得 UT22-UD22=0时需要变换所配置产品特征状态
的次数 λ21为：
λ21=［-（U21T-U21D)/a21］+1 （11）
如果最终第 2 个品牌第 1 个产品变换配置次数 x21＜
λ21，此时顾客将预期 UT23≥UD23是否成立，如果预期成立，
顾客将对第 2 个品牌第 2 个产品进行产品配置状态变更，
否则将选择变化品牌。
如果最终第 2 个品牌第 1 个产品变换配置次数 x21≥
λ21，此时顾客会预期该商品是否满足 max（UTij-UDij）的条
件，如果预期满足该条件，将立刻达成交易完成本次在线
定制过程，否则顾客又要判断是通过变换产品配置还是通
过变换品牌来满足 max（UTij-UDij）的条件，过程与方法同
上，这里不再赘述。
U11T-U11D
此时顾客又要判断是通过变换产品配置还是通过变
换品牌来达到 UTij≥UDij的目的，判断过程不再赘述。
U11T≥U11D
此时顾客会预期该商品是否满足 max（UTij-UDij）的条
件，如果预期满足该条件，将立刻达成交易完成本次在线
定制过程，否则顾客又要重新判断是通过变换产品配置还
是通过变换品牌来达到 max（UTij-UDij）的目的。
直到该顾客经历 m 个品牌和 n 次产品在线配置后才
终止在线定制过程，或达成交易或未达成交易。
单一品牌忠诚顾客产品在线定制过程
对于这一类顾客，其效用空间由功能效用、感性效用
以及干扰效用组成。 由于其为单一品牌忠诚顾客，因此无
须耗费精力去寻找其它品牌商品的在线定制网站，而直接
登录所忠诚的品牌的网站开始产品在线定制过程。其在线
定制产品效用最大化过程如下：
根据单一品牌忠诚顾客在线购买商品的习惯，其通常
直接登录该品牌（记为品牌 1）的网站开始第一次产品在
线配置，其理性效用和感性效用之和为：
U11T＝U11F＋B1 （12）
其干扰效用总和为：
U11D＝P11＋U11CT （13）
如果定制完成后，顾客感觉到 U11T垲U11D，顾客此时会
选择寻找其它品牌重新进行在线定制，或选择以未能购得
满意商品而告终，这取决于顾客再寻找比较 k1（k1≤m）个
品牌并选中第 2 个品牌开始第一次产品在线配置所获得
理性效用和感性效用总和 U21T与干扰效用总和 U21D的预
期关系。
如果顾客预期 U21T≥U21D， 顾客将重新选择品牌开始
产品定制。此时单一品牌在线产品定制效用最大化过程将
转变为品牌非忠诚顾客在线定制产品效用最大化过程。这
里不再赘述。
如果顾客预期 U21T<U21D，顾客以未能购得满意商品而
告终。
至于 U11T<U11D和 U11T≥U11D两种情况，前面已经论述，
这里不再赘述。
多品牌忠诚顾客产品在线定制过程
对于这一类顾客，其效用空间由功能效用、感性效用、
干扰效用组成。设其忠诚的品牌的数量为有限个，记为 m，
因此其需耗费精力去寻找比较这 w（w≤m）个品牌商品。
其在线定制产品效用最大化过程如下：
根据多品牌忠诚顾客在线购买商品的习惯，其要比较
w 个品牌的产品，然后选中其预期效用最大的品牌 1 开始
第一次产品在线配置，其理性效用和感性效用之和为：
U11T＝U11F＋B1 （14）
其干扰效用总和为：
U11D＝P11＋
w
i=1
ΣUiBT＋U11CT （15）
UT11垲UD11
当干扰效用总和远远大于顾客感受到的总效用后，此
时会选择变化品牌来重新开始在线定制过程。
顾客此时会选择其它（w-1）个品牌中选择第 2 品牌
网站进行定制，完成定制后获得理性效用和感性效用之和
为：
U21T＝U21＋B2 （16）
其干扰效用总和为：
U21D＝P21＋
w
i=1
ΣUiBT＋U21CT+U21CT （17）
如果满足 UT21≥UD21， 此时顾客要预期该商品是否满
足 max（UTij-UDij）的条件，如果预期满足该条件，将立刻达
成交易完成本次在线定制过程，否则顾客又要在其它（w-
2）个品牌中选择某一品牌的网站重新进行定制。
如果满足 U21T≥U21D，顾客又要判断：是在其它（w-2）
96· ·
第12期
Study of Product On-line Customization Process under the Driven of Utility Space
Yi Huiyong1，2，Liu Wei2
（ Management School，Chongqing University of Science & Technology,Chongqing China 400020；
and Business Managemnent School，Chongqing University，Chongqing China，400044）
Abstract:According to the subjective utility theory and Binary Value theory, the concept of product on-line customization utility
space is raised, and the paper discusses the context of utility space and the process of product on-line customization in Details.
Against different customers, the course models of product on -line customization are brought forward. The paper discuses
various choices under driven of different utility space，and reaches a conclusion， that according to the size of expected utility
space before product on-line customization and the size of actual utility space after product on-line customization，customers
decide steps of on-line customization．
Key Words:Product；Expected Utility；Utility Space；On-line Customization
个品牌中选择某一品牌，还是重新寻找比较 k1（k1≤m）品
牌的网站重新进行定制。
如果满足 U21T<U21D，顾客又要判断：是通过变换产品
配置，还是通过变换品牌来达到 UTij≥UDij的目的。 其判断
过程同上，这里不再赘述。
如果该顾客经历 w个品牌在线配置后仍未达到 UijT≥
UijD的目的， 顾客此时会判断： 是否重新选择寻找比较 k1
（k1≤m）个非忠诚品牌，并选中第 w+1 个品牌开始新的产
品在线配置，其理性效用和感性效用之和为：
UTw+11+UFw+11+BW+1 （18）
其干扰效用总和为：
UDw+11＝pw+11+
w
i=1
ΣUBTi＋
k1
i=1
ΣUiBT+
w+1
i=1
ΣUiCT （19）
如果顾客预期 UTw+11＜UDw+11，则顾客将以未能购得满意
商品而告终；如果顾客预期 UTw+11≥UDw+11，则顾客将重新选
择比较 k1（k1≤m）个非忠诚品牌，开始新的产品在线定制。
此时， 多品牌忠诚客户产品在线定制效用最大化过程，转
化为非忠诚顾客在线定制产品效用最大化过程，这里不再
赘述。
4 结语
不同类型的顾客虽然其效用空间有所差别，但其进行
产品在线定制过程都是在效用空间的驱动下，追求所定制
产品效用空间的最大化。顾客根据产品在线定制前预期的
效用空间大小和产品完成定制后实际效用空间大小，来决
定在线定制的各步骤，这对于行将开展或已经开展的产品
在线定制的商家有很多有益的启示：①品牌价值较高的企
业有利于开展产品在线定制业务；②应该结合具体产品分
析顾客的效用空间，尽量平衡好理性效用和感性效用与干
扰效用之间的关系；③产品在线定制环境不仅是干扰效用
空间的重要组成部分，而且还会影响理性效用空间和感性
效用空间；④商家所提供的每一个产品部件特征状态的报
价要尽量贴近顾客对该部件特征状态的感受效用。
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（责任编辑：赵贤瑶）
伊辉勇，刘伟：效用空间驱动下的产品在线定制过程研究 97· ·
