服务营销
——环境、理念与策略
工商管理系
黄琳
参考资料：
• 服务营销 （Valarie & Mary Jo
Bitner) 机械工业出版社
• 服务管理与营销 （Christian Gronroos) 电子工
业出版社
• 服务市场营销 陈祝平 东北财经大学出版社
• 服务营销实务 傅云新 广东经济出版社
• 引例：生活真的离不开服务吗？
• 没有服务，我们就没法活下去！
• 服务有多重要，服务的商机就有多大！
基本内容
第一章 服务经济与服务业
第二章 服务营销概述
第三章 服务营销环境
第四章 服务消费行为
第五章 顾客满意管理
第六章 服务质量管理
第七章 关系营销管理
第八章 人员
第九章 过程
第十章 有形展示
环 境
理 念 策 略
第一章 服务经济与服务业
第一节 服务产业的经济地位
第二节 现代服务业的崛起与发展
第三节 服务的分类
第一节 服务产业的经济地位
一、服务业发达是国家经济发达的标志
二、服务业提供大量的就业和创业机会
三、服务经济的国际分工
四、中国服务经济的基本情况
什么是服务业？
• 端盘子？搞卫生？
• 服务业的定义：服务业，是指从事社会化、专
业化服务生产的产业。服务业，又称第三产业，
或第三次产业。
• 范围
服务业层次的划分
社会经济演进过程与服务业发展
第一阶段
农业
农业、牧
业、林业、
渔业
第二阶段
工业
矿业、制
造业、加
工业
第三阶段
服务
生活服务
饭店、理发、洗
衣、修理、装潢
商业/生产服务
运输、零售、批
发、金融、保险、
通讯、房地产、
政府服务
第四阶段
知识服务
医疗、教育、
娱乐、艺术、
咨询、理财、
经纪、法律、
会展、租赁、
信息、传播
制造业中的服务
• 制造业中的服务≠服务业
• 制造业中的服务的重要性
服务业发达是国家经济发达的标志
在以美国为首的发达国家，服
务业务占总就业的比例和占国
民经济的比重均在60%以上，
而美国接近80%；新增就业机
会大多数来自服务业，美国
1996年增加的260万个新岗位
中，服务业或信息业竟占了
240万个（92%）。
麦当劳拥有的员工比美
国钢铁公司还多，美国
经济的标志，是那两道
金色的拱门，而不是烈
焰熊熊的火炉。
在90年代初期，伦敦、纽约、东京现代服务业的比重就
已经分别达到了%、81%、76%；2002年香港现代服务
业的比重达到了%；新加坡服务业占GDP的比重，在
1998年就达到了%。
1995年世界经济产业结构
中国服务业发展前景
1993年，世界著名管理学者彼得.德鲁
克预言：“中国大陆可能是第一个通过服务
而不是货物贸易实现世界经济一体化”；“
对于外国人来说，在迅速发展的中国大陆，
最大的市场机会是服务业，而不是制造业。
”
服务业提供大量的就业和创业机会
服务业投资少见效快，
按等量投资计算，有着
更大的就业容纳能力。
请看资料一
65种新职业一览
请看资料二
“短信写手”新职业 请看更多资料
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服务经济的国际分工
掌握先进知识的国
家垄断着上游产业，
从而占据着国际竞
争的优势。全球高
技术专利的70%以上
被发达国家所掌握；
每年高技术产业约
70%巨额利润被发达
国家分享；信息产
业的产值中，发达
国家与较发达国家
所占的比重达98%。
社会生产、消费和分配
方式这种国际结构变迁，
意味着在发达国家，以
知识为基础的服务产业
正上升为社会的主导产
业。需求和制造向服务
转移（如保健、教育、
休闲、研究开发与营销
等），尤其是转向知识
密集的服务活动，形成
以知识产品为主导的服
务市场体系。
总部经济现象
头脑国家
总部经济
躯干国家
生产车间
标准、技术、设备
产品、材料、劳力
发达国家服务业国际转移
项目外包
即企业把非核
心辅助型业务
委托给国外其
它公司
战略合作关系
如物流、咨询、信息服务企业，为了给
跨国公司在新兴市场国家开展业务提供
配套服务而进行国际转移，或者是服务
企业为了开拓东道国市场和开展国际服
务贸易而进行服务业国际转移。
业务离岸化
即跨国公司
将一部分服
务业务转移
到低成本国
家
中国服务经济的基本情况
我国服务业发展比较滞后，具体表现：
•占GDP比重较低，从2003年的存量结构来看,在全部GDP中,
中国三大产业的比例是Ⅰ:Ⅱ:Ⅲ=15:52:33；
•发展速度低于GDP增长速度。2004年GDP增长%，其中
第三产业增长% ；
•2002年至2004年连续3年，中国企业500强中，服务企业
数只占20%左右，而美国服务企业在500强中所占比重达
60%水平
•服务的内部结构，现代服务业的比重较低；
•服务业区域发展不平衡
第二节 现代服务业的崛起与发展
一、认识现代服务业
二、现代服务业的特点
三、现代服务业发展的基本条件
一、认识现代服务业
现代服务业较多体现了知识经济社会的时代特
征，在发达国家是国民经济主流，在发展中国
家则代表产业结构调整的方向，蕴藏着极大的
商机。现代服务业是服务营销学研究的重点。
一个高度发达的现代服务业实际上是知识
经济的一个重要特征。
现代服务业是在工业化高度发展阶段产
生的，主要依托电子信息高技术和现代
管理理念而发展起来的服务业。
服务业发展的原因
现代社会生活特点 对服务业的需求
生活富足
以往自己干的家务工作，现在可请人
完成
休闲时间增加
对旅行社、旅游景点和继续教育等需
求增加
妇女就业比重上升
对日托、家政服务需求的增加以及减
少在家用餐等
人的预期寿命延长 对养老院及保健服务需求的增加
产品功能复杂
汽车、电脑等高科技产品在修理保养
上需要专家的指导
生活事务繁多
收入申报、婚姻咨询、法律顾问、就
业服务等需求的增加
现代服务业分四大类
基础服务：通信服
务和信息服务
生产和市场服务：金融、物
流、批发、电子商务、农业
支撑、中介和咨询等专业服
务
个人消
费服务：
教育、
医疗保
健、住
宿、餐
饮、文
化娱乐、
旅游、
房地产、
商品零
售
公共服务：
政府的公
共管理服
务、基础
教育、公
共卫生、
医疗及公
益性信息
服务等
现代
服务业
2、现代服务业发展简介
现代服务业的发展时期是：二战结束到20世纪80年代
经营灵活性
二、现代服务业的特点
间接增值性
专业依赖性
价格模糊性
三、现代服务业发展的基本条件
一、工业化程度的提高和经济高速发展
二、市场经济体系比较完善
三、现代经营管理技术的高度发展
四、社会文化素质普遍提高
五、政府对发展服务业的积极支持
服务营销学的研究新领域
• 服务补救
• 反向营销
• 内部营销与服务支持
• 模型化及测量的重要性
• 技术注入
第三节 服务的分类
一、服务过程分类法
二、拉夫朗克的分类法
科特勒的分类方法
• 有形产品 饮料
• 附带服务的有形产品 快餐店
• 附带少部分商品的服务 空运
• 无形服务 投资理财
一、服务过程分类法/罗杰.施米诺法
服务工厂：
·航空公司
·运输公司
·酒店
·度假胜地与娱乐场所
服务作坊：
·医院
·机动车维修
·其他维修
大众化服务：
·零售业
·批发业
·学校
·商业银行零售业务
专业服务：
·医生
·律师
·会计师
·商业银行公司业务
交互及定制度
劳
动
力
密
集
度
低
高
高
服务经理面临的挑战
低劳动密集
资本决策
技术发展
管理需要，避免高峰
安排服务传递过程
服务工厂 服务作坊
(低劳动密集/ (低劳动密集/
低交互和定制) 高交互和定制)
大众服务 专业服务
(高劳动密集/ (高劳动密集/
低交互和定制) 高交互和定制)
低劳动密集
招聘和培训
开发和控制方法
员工福利
劳动力队伍的安排
对地理分散经营的控制
组建新的单位
高交互/高定制
控制成本增加
维持质量
对消费者在过程中
的干预作出反应
管理服务人员发展
管理具有松散上下
级关系的扁平层级
赢得员工的忠诚
低交互/低定制
营销
使得服务热情
关注物质环境
管理具有标准作业
程序的刚性层级
二、拉夫朗克的分类法/矩阵法
无形性：分类标准2
不可分性：分类标准1、3、4、9、10
易变性：分类标准5、6
不可储存性：分类标准7、8
其他分类方法
• 服务推广顾客参与程度分类法
• 综合因素分类法
• 服务营销管理分类法
谢 谢
三月-
2214:15:0914:1514
:15三月-22三月-
2214:15
14:1514:15:0
9三月-22三月
-2214:15:09
2022/3/23 14:15:09
