[维多利亚广场策略总纲]
我们的目标
价值最大化
商业部份最大程度地销售
保持良好的市场形象，拒绝回租
报告结构
住宅市场分析
SWOT分析
定位（市场、形象、客户）
商业部分营销
公寓部分营销
营销总策略
商圈分析
目标解读与SWOT分析
定位（主题、形象、客户）
总策略与分解
价格预估
营销费用预算
银河金星
鲁邦新天地
蓝石海景
中山路街区分布图
双星·金色海岸
市南西部片区住宅项目分布图
鲁能领寓
瀚海华庭
如意大厦
瀛海中苑
本项目
208
319
475
574
250
182
套
数
N/A75005180
2005-5-
28
2房、3房
99-146 ㎡
高层
瀚海
华庭
2005
年
2栋18
层、1
栋16层
2栋17
层
2栋28
层
31
19
层数
N/AN/AN/AN/A
1房2房
70 ㎡
100 ㎡
高层
瀛海
中苑
30套/月750065002004-7
3房
只130-140 ㎡
两种
小高
层
双
星·金
色海
岸
20套/月660055502005-10
1房、2房
73 ㎡、82-96
㎡
9高层
鲁能
领寓
2006
年
25套/月6500
5800
（带装
修）
2003-8-
28
1房、2房
54-140 ㎡
高层
鲁邦
新天
地
45套/月7000
5550
（带装
修）
2004-9
1房（含复
式）、2房
40-100 ㎡
高层
蓝石
海景
2004
年
销售
速度
均价起价开盘时间主力户型
总建
面积
万㎡
建筑
类别
项目
名称
销售
时间
市南西部片区住宅信息表
市场分析
Ø市南西部片区供应量不大，维持在5-15万平米/年。 5万
平米的单体高层公寓是片区市场的典型代表。
Ø烂尾楼改造项目占有相当大的比重，如鲁邦新天地、鲁
能领寓、蓝石海景。他们的特点是户型落后、使用年限短、
售价略低。
Ø双星·金色海岸、瀚海华庭为新建项目，户型有所改善、
品质佳，售价相对略高。
Ø市南西部片区项目的平均价格区间为[6500，7500]元/平
方米，自2003年来价格相对稳定，波澜不惊。
Ø06年同期推出的项目只有瀛海中苑，此项目以中小户型
为主，规模较小。
户型分析
Ø3个烂尾楼项目均分割出1房的小户型（40-60平米）进行
销售。尽管受使用年限及规划的制约，但销售势头强劲，基
本可达25套/月。
Ø2房、3房户型普通（2房100平米左右，3房130-140平
米），市场反应尚可，反映本地市场有较好的需求。
Ø蓝石海景推出小面积复式户型，这一亮点户型取得较好的
市场反应。
住宅客户分析
外地客户占20%左右，其中绝大部份是外地来青岛长期工作人
群；投资客比例也在20%左右。
数据来源：蓝石海景成交客户分析
蓝石海景成交客户分析
来源区域 客户用途
蓝石海景成交客户分析表
客户来源
本地 78%
外地 2%
外地来青工作人群20%
客户用途分析
纯自用 70%
投资 20%
投资兼自住 10%
蓝石海景成交客户来源区域
78%
2%
20%
本地 外地 外地来青工作人群
蓝石海景成交客户用途
70%
20%
10%
自用 投资 自用兼投资
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市南西部住宅市场小结
p市场供应量小，不属于热点片区
p烂尾楼改造项目占很大比重，楼盘质素不高
p自2003年价格相对稳定，均价区间在[6500,7500]，涨幅很
小
p租金水平不高，质素较好的公寓月租金在20元/平米左右。
p小面积1房单位（40-60平米）受到市场追捧
p投资人群占20%的比例，外地客户比例不高。
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优势S
机会O 威胁T
劣势W
•海景资源丰富，视野开阔
•与栈桥、第6浴场近在咫尺
•四周为交通要道，昭示性很强
•老城中心旺地，紧临火车站与长途汽车
站，交通方便
•户型结构合理，有创新
•公建化的外立面与震撼中庭
•不属于热点片区
•片区大量烂尾楼项目供应造成市场对本
片区项目价值认知度较低
•市南区的其它小户型项目会分流客户
群，如创意时代等。
•片区住宅市场供应量较小，且多为烂尾
楼改造项目，与本项目无法直接竞争
•60平米的主力户型在全市范围内具有明
显的稀缺性
•地铁口上盖
•火车站与长途汽车站的扩建改造会优化
项目周边的环境
•火车提速缩短了胶济线沿线城市与青岛
的交通时间，客流量有望增加
•海底隧道今年开工，市区通往黄岛时间
大大缩短，西部的价值将会得到提升
•2008奥运会带动本市经济增长，同时旅
游业会蓬勃发展
•目前环境较为杂乱，与东部沿海区域形
成较大反差。
•城市东移后，造成本片区空心化，有进
一步没落的可能
•体量不大
SWOT
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木桶原理
景
观 规
划
品
质配
套
户
型
配
比
区
位
最短的木板区位限制了项目价值的提升
水位
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斜木桶原理
景
观
规
划 品
质
配
套
户
型
配
比
区
位
最长的木板户型是实现项目价值的关键所在
水位
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营销策略
以小户型海景公寓为推广主题，强化户型定位、海景、
升值潜力的优势，主打投资、休闲度假的人群。
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投资收益分析
投资
短期投资，通过物业
升值获得回报
长期投资，通过物业出
租获得稳定回报
以单价12000元计算，收益率
5%，月租金必须在50元的水平。
与目前市场上20元的水平有很
大差距。
项目预期单价在本片区已创天
价，短期内升值的空间不会太大。
第三条路，作为酒店客房出租。
一方面租金回报高，另一方面
可以享受物业长期的升值。
以300元/间计算，按平均开房率70%计
算，一个月出租21天，每平米月租金为
105元。减去酒店的运营成本与利润，每
平米 50元的月租金完全可以实现。
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项目定位
2006岛城最具投资价值的小户型海景
酒店式公寓
总价低、首付低
酒店式公寓，投资有保障
升值潜力巨大（地铁、隧道、火车提速、车站改造、
小港改造）
全城唯一总价80万以下的全海景高档物业
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重点客户群
核心客户群
游离、偶得客户
外市度假人群：本省内陆城
市、上海、北京、温州等
本区域居民
客户定位
本市投资者
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报告结构
住宅市场分析
SWOT分析
定位（市场、形象、客户）
商业部分营销
公寓部分营销
营销总策略
商圈分析
目标解读与SWOT分析
定位（主题、形象、客户）
总策略与分解
价格预估
营销费用预算
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香港中路商圈
中山路商圈
台东商圈
李村商圈
青岛市商圈分布
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最悠久的商圈——中山路商圈
中山路——是岛城商业文明的发源地。传统大百货业和品牌专卖为主要业态；主
要商家：百盛、发达、国货；主题商城伊都锦；专业市场：中山商城。近年来，
中山路商圈受到新兴商圈的巨大挑战。
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最繁荣的商圈——台东商圈
位于青岛老城与新区的结合部位，周边众多住宅小区的兴建、便捷的交通、商
业街的改造美化、实力商家的云集等，逐步取代中山路商圈的地位，一跃成为
岛城最具人气的商圈。主要商家大卖场：沃尔玛，专业店：苏宁电器、三联家
电，百货：利群商厦、万达名品步行街。
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档次最高的商圈—香港中路商圈
位于青岛东部新区，商圈内写字楼林立、高档住宅小区云集，庞大高收入群
体的存在，成为岛城档次最高、购物环境最佳的商圈。主要商家为大卖场的
家乐福、佳世客；高档百货的阳光百货、海信广场。
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本土知名商家云集地—李村商圈
商圈内的北方国贸、利客来、崂山百货均为青岛市十大零售企业之一。李村商
圈位于城乡结合部，商圈辐射范围广，但客户消费水平相对较低。
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东部商圈—档次最高的新兴商圈
商务结合、功能完善、现代气息浓厚
中山路商圈—商业的发源地
传统大百货业和品牌专卖为主要业态
台东商圈---人气最旺的商圈
档次适中、满足大众消费需求的市级商业主中
心
李村商圈—辐射范围最广的商圈
城乡商贸交融的纽带、档次略低的副中心
商圈的层次
需
求
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小型旅馆、饭馆，50平米
左右，日租金元/平米
特产店、小卖部，50平米
左右，日租金元/平米
服装店、小饭馆，50平米
左右，日租金元/平米
项
目
周
边
商
业
情
况
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优势S
机会O 威胁T
劣势W
•栈桥、第6浴场近在咫尺
•四周为交通要道，昭示性很强
•老城中心旺地，紧临火车站与长途汽车
站，交通方便
•可划为独立产权的小商铺
•中庭的设计
•片区低档次商业大量存在，造成市场对
本片区商业期望较低
•2003年来，上海广场与海信金座的失败
使得市场对商铺投资存在负面评论，会
对本项目产生影响
•地铁口上盖
•火车站与长途汽车站的扩建改造会优化
项目周边的环境
•海底隧道今年开工，市区通往黄岛时间
大大缩短，西部的价值将会得到提升
•中山路商圈改造会带来新的商机
•处于中山路商圈的外围
•环境较为杂乱
•城市东移后，造成本片区空心化，居民
消费力不强
•体量不大
SWOT
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目标与问题
1最大程度地销售
2绝不返租
划成独立产权
小商铺正常销售
尽可能多划小商铺，最后才
考虑大面积出租给大商家
将众多的小商铺用一个主题
集合起来，才有生命力
做什么主题？
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选择主题的限制条件
能够承受较高的租金
适合小面积经营
40-60平米
对项目的住宅部分
不构成干扰
THEME
按平均售价15000元、
年投资回报率6%计
算，每平米的日租金
应保持在元以上。
存在基础的竞争力
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聚集功能
信息功能展示功能
专业零售店
主题零售店的功能
经营成功的专业零售店可以降低消费者金钱、时间、精力、体
力四方面的成本，成为专业购买者理想的购物去处。
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青
岛
大
型
专
业
市
场
一
览
表
工业、农业类专业市场
全部分布在郊区
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消费类主题的选择
需求面积较小珠宝
可以考虑箱包、鞋
需求面积太大汽车汽配
无法与国美等大鳄竞争家电
如有适当分类可以考虑女士、儿童、时尚服装服饰
需求面积太大装饰材料
需求面积太大家居
可以考虑灯具
可以考虑工艺品
可以考虑体育用品
可以考虑玩具文具
与书店有竞争，局部可以考虑图书报刊
在周边有较好的基础可以考虑旅游服务与用品
难以划成小商铺文化娱乐
可以考虑小型餐饮
与苏宁等专业市场有较大差距电子通讯
需求面积较小钟表
结论评价分项类别
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选择范围：餐饮、旅游用品与服务、玩具文具、书刊、工
艺品、体育用品、灯具、服装服饰、箱包与鞋
选择主题的原则
关联性
互补性
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项目定位探讨
2餐饮+外贸服装、工艺品、休闲用品
外贸商城
1餐饮+旅游服务+旅游特色商品
青岛印象
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项目定位
代言青岛特色的现代商城
青岛特色餐饮（十大名吃）
旅游服务（旅行社、票务、景点）
特色商品（干货、山货、崂山茶）
旅游休闲产品（户外运动用品、钓具、特色饰品）
银行、24小时超市
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业态组合
1000
120-150
120-150
40-50
40-50
1000-1500
单位面积
（ ㎡ ）
中高档本地餐饮大型餐饮23084F
健身馆、咖啡馆、大堂
小型餐饮
小型餐饮
特色商品、旅游服务、
银行
旅游休闲产品、超市
大型餐饮
业态
大堂约200平米14315F
青岛特色小吃19293F
青岛特色小吃19292F
银行300-500平米19291F
超市200-300平米1975-1F
中档餐饮，如火锅、
川菜
3011-2F
备注面积
( ㎡ )
楼层
注：设计餐饮的楼层需要预留烟道、上下水、隔油池
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青岛特产
特
色
小
吃
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重点客户群
核心客户群
游离、偶得客户
火车与长途汽车站人流、本区
域外慕名而来的本市消费人群
商城的消费者定位
本区域居民与工作人群
本市以外慕名而来的旅游、
商务人群
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营销策略
以青岛印象为推广主题，强化小面积独立商铺、栈桥、
升值潜力的优势，主打投资人群。
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报告结构
住宅市场分析
SWOT分析
定位（市场、形象、客户）
商业部分营销
公寓部分营销
营销总策略
商圈分析
目标解读与SWOT分析
定位（主题、形象、客户）
总策略与分解
价格预估
营销费用预算
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如何将公寓营销与商业营销统一在一个主题
下？
都市复兴计划
利用地铁、车站改造、隧道通车、小港改造、中山路
改造等契机，高举都市复兴的旗帜，提升地段的商业
价值，最终提升本项目的物业价值。
战略制定前的反思
户型 青岛印象
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总战略
高举都市复兴旗帜，将投资进行到底
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青岛印象，
引领城市复兴
形象推广语
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形象策略
城市复兴
最具投资
价值的海
景酒店式
公寓
代言青岛
特色的现
代商城
在项目推广的不同阶段，通过媒体发布强调不同的主题，
实现主题的自然过渡
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平面示意
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客户策略
以公寓带商业
以小带大
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市场策略
强势登场，逐点爆破，保持热度
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★投资的组织保障
★完美展示
★强势推广
行动纲领
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投资的组织保障
● 枫丹白露酒店
● 海天大酒店
● 海景花园大酒店
Action 1:导入品牌酒店管理公司，提供酒店式
服务，接受业主委托出租，解决公寓投资者的
后顾之忧
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投资的组织保障
Action 2:按照四星级酒店
的基本要求，提高物业的装
修标准、公共空间标准、安
全防范系统水平 、智能化
水平、空间布局（如每两层
的独立服务间、大堂）。
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投资的组织保障
● 香港启胜
● 上海筑基\第一零售网
● 深圳美格行
Action 3:导入知名商业顾问公司，进行商业规
划、招商与经营指导，给商业投资者以信心
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投资的组织保障
● 城市复兴
● 青岛印象之特色购物城
Action 4:取得政府相关部门的支持，贴上政府
标签，成为旅游定点单位
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完美展示
● 充分利用楼体良好昭示
性
● 东南面吸引栈桥与市内
人群，西南面吸引火车站人
流
Action 1:楼体广告
东南面巨幅灯光字，
视野冲击非常强
西南面巨幅灯光字
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风格统一的导视系统
简洁、富有造型感
让导示传递文化的符号
完美展示
Action 2:导视系统
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Ø高墙吸引注意，顶部安装射灯
Ø突出项目的现代、时尚的文化
特质，
完美展示
Action 3:形象墙
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完美展示
Action 4：售楼处
Ø现代、时尚的风格
Ø方便举办小型活动与
沙龙
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完美展示
Action 5：样板房
景观卫生间
通高内庭院
Ø轻装修，重装饰
Ø装修标准充分展示观景面与
空间的完整性
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完美展示
Action 6：震撼中庭
在售楼处展示
中庭、立面、
园林、广场、
大堂的效果图
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完美展示
Action 7：商业街区
Ø商业街橱窗的展示是项目最
容易吸引人流的节点
Ø展示要求现代感强、开放性
强
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04年
2006
4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 1月 2月 3月
2007
4月
开盘
售楼处完工
样板房
中庭结构完成
展示进度
楼体广告
商业街区展示
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12
15
成交客户信息媒体来源分析
37
25
45
市南区成交客户信息来源分析
其它
3% 报纸
25%
杂志
2%
现场
29%
推介
17%
网络
6%
房展会
10%
广告牌
8%
楼盘、报纸是发布项目信息的最佳传播渠道，总比例高达54%。
强势推广
户外广告牌
报纸
现场包装
网络广告
电梯宣传片
04年
2006
5月2月 3月 4月5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
2007
1月
进场咨询 公寓
开盘
诉求点
岛城最具投资价值
海景酒店式公寓城市复兴
广告投放安排
商业
开盘
DM与短信
青岛印象，
全城招商
青岛印象黄金
商铺全城热销
选址建议：
青银高速公路出入口——高端客户进入青岛的主要路径，车流集中，对吸引外地客户很有效。
家乐福外围档——青岛核心区主干道，白领及企业老板聚居地，对吸引本地客户很有效。
广告牌广告牌
Action 1:户外广告牌
项目所在地项目所在地
Action 2:主流媒体——报纸
• 媒体选用
<半岛都市报>
•投放形式
不间断发布项目信息（节点告知）、制造热点；
导入期-系列软文+热点新闻炒作；
开盘期、强销期（前2个月）每月不少于两次;
重要节点整版或半版信息报道（图片+软文）;
•版面选择—（重要版面提前预定）
开盘&重要节点-整版；
持续销售阶段-1/2版+软文
Action 3:具影响力的节点营销活动
•节点安排
1、公寓开盘
2、房展会
3、招商说明会
4、商业开盘
•活动内容
1、开盘——新闻发布会（香格里拉酒店举行）
2、招商说明会——城市复兴与西部价值再造，商业地产投资高
峰论坛等系列营销活动
占据首屏广告位！占领视觉中心！
无忧房网首屏横幅+青岛搜房展示位
Action 4:网络广告
青岛印象，见证城市复兴
Action 5：分众传播——电梯电视短片
• 投放场所
数码港、丰合广场等甲级写字楼的电梯间
•投放形式
制作项目宣传短片（产品+形象概念）
•播放周期
开盘、热销期，投放三个月
•播放时间
正常上班时间内10分钟滚动一次
Action 6：直邮与短信
对象：高收入、可能有投资意向的特定人群
•私家车主
•已购豪宅者
•海信广场、阳光百货的金卡用户
•信用卡金卡用户
•周边办公楼与住户
•温州房产投资者（可由专人联络）
•我司已服务过的投资型客户（500名左右）
15万5%现场包装
项目推广费用控制在目标
销售额的%内(不计算
售楼处、样板房装修、会
所费用）。
39万13%参展、短信、直邮等费用
6万不可预见费
实际推广费用比率%
60万20%活动费用
媒
介
推
广
合计
电梯间广告
户外广告牌（2块）
报纸
楼体灯光字
宣传物料制作
项 目
300万元
15万5%
45万15%
96万32%
12万4%
12万4%
费用比 例
总费用预算
累计比例比例金额（万元）阶段
100%
92%
60%
25%
300合计
8%24尾盘期
32%96持续期
35%
25%
105开盘强销期
75预热期
分阶段费用预算
●项目工程进度
5月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
公寓开盘发布会
●项目现场展示
●营销活动安排
6月 1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月
户外广告牌
12月
销售：90%商业
公寓销售完成
、开始招商
报广
4月
销售：90%公寓
2007年2006年
预热期 持续期强销期
8月公寓开盘
系列营销活动
营销总控图
电梯电视短片 电梯电视短片
直邮 直邮
5月售楼
处启用
6月样板
房启用 5月封顶
●销售目标安排
●销售节奏安排
●营销活动安排
●媒体推广计划
商业开盘发布会
4月商业开盘(可据情提前
)
报广
短信 短信
招商发布会
直邮
短信
房展会
价格预估
一般条件下，在按照本策略总纲开展营销工作，充分挖掘物业价值
的前提下，我司预计本项目能实现如下价格：
90004F
7000-80005F
11000-130003F
15000-170002F
20000-230001F
20000-23000-1F
11000-13000-2F商业
11000-13000酒店式公寓
均价区间分项类型
如计算中间值，公寓收入亿，商业收入亿（全部销售），
总收入为亿。
本次报告解决公寓与商业的市场定位和营销方向，随着工程进度与营销工
作的推进，我方将陆续提供详细的：
■ 产品建议
■售楼处装修建议
■销售物料制作建议
■样板房装修建议
■分阶段营销举措
■各类活动方案
■价格报告
■ ……
下一步
