（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国乘用车行业
海外新兴市场开拓策略
制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国乘用车行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述 ....................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义 ..............................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................13
第二章 市场调研：2018-2019 年中国乘用车行业市场深度调研............................................................14
第一节 乘用车概述 ..............................................................................................................................14
第二节 2019 年汽车行业政策简析 .....................................................................................................15
一、工信部公示 2018 年中国乘用车企业双积分情况 ..............................................................15
二、双积分管理办法修正案公开征求意见 ................................................................................16
三、国务院办公厅要求加快发展流通促进商业消费 释放汽车市场潜力 ..............................17
四、商务部等七部门印发《关于进一步促进汽车平行进口发展的意见》 ............................19
第三节 2018-2019 年中国乘用车行业发展情况分析........................................................................20
一、2018 年中国乘用车行业发展特征回顾 ...............................................................................20
二、2019 年前三季度乘用车销售情况 .......................................................................................28
三、2019 年 10 月乘用车销售情况 .............................................................................................30
四、2019 年汽车行业大变局 .......................................................................................................32
第四节 2019 年中国汽车消费趋势洞察分析 .....................................................................................35
一、中国乘用车市场仍然有增长空间 ........................................................................................35
二、未来汽车的主流消费人群是谁？ ........................................................................................36
三、品牌如何提升影响力与美誉度？ ........................................................................................37
四、用户需要什么样的产品？ ....................................................................................................38
五、用户的服务需求是什么？ ....................................................................................................38
第五节 2018-2019 年我国乘用车行业竞争格局分析........................................................................39
一、中国汽车的“寡占时代” ....................................................................................................39
二、过去十年汽车行业集中度 ....................................................................................................41
三、三十余家企业面临淘汰 ........................................................................................................42
四、2019 年乘用车国内外企业分析 ...........................................................................................44
五、2019 中国乘用车营销蓝皮书 ...............................................................................................51
六、2019 年十月中国品牌乘用车市占率 ...................................................................................53
第六节 乘用车销量规模的城市分级研究 ..........................................................................................53
一、城市分级的背景 ....................................................................................................................54
（1）城市分级是各行业区域研究的重要方法，研究目的不同其结果不同 ..........................54
（2）中国乘用车市场城市间销量、增速差异大，区域格局不断变化 ..................................54
（3）城市乘用车市场表现差异在于其人口、经济、消费环境的差异 ..................................56
（4）对城市乘用车销量规模进行城市分级，有利于市场分析和预测 ..................................56
二、乘用车销量规模城市分级的思路 ........................................................................................56
（1）从需求角度分析城市乘用车销量规模，突出其背后人口规模和经济发展水平差异 ..56
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（2）城市分级采用城市销量规模和需求潜力综合得分划分法，以规模维度为主，潜力维
度为辅。 ........................................................................................................................................57
三、乘用车销量规模城市分级的结果 ........................................................................................57
（1）城市级别间在乘用车销量、保有、人口、经济总量、购买力等方面存在明显的梯次
性 ....................................................................................................................................................58
（2）在 1 级城市中，选取北京、上海、广州、深圳等 4 个城市定义为超一级城市。 ......62
（3）将 6 级城市合并为三线市场，级别间销量规模、用户特征区隔明显。 ......................63
四、未来乘用车销量规模城市分级的修正 ................................................................................65
第七节 2019-2025 年我国乘用车行业发展前景及趋势预测............................................................66
一、行业趋势与前景 ....................................................................................................................66
（一）国家政策有很大余力 ........................................................................................................66
（二）换购需求强烈 ....................................................................................................................67
（三）自主崛起，合资分化 ........................................................................................................69
（四）趋势：在新能源+智能驾驶的方向上不断加大投入 ......................................................70
（五）外资企业加紧布局，后发力度大 ....................................................................................75
二、汽车行业面临着严峻挑战 ....................................................................................................76
三、汽车产业处在产业变革和升级发展的战略机遇期 ............................................................77
四、汽车产业未来发展的趋势 ....................................................................................................77
（1）汽车企业系统性变革 ..........................................................................................................77
（2）技术进步推动产业变革 ......................................................................................................77
（3）汽车产品形态变革 ..............................................................................................................78
（4）市场竞争更加激烈 ..............................................................................................................78
五、风险提示 ................................................................................................................................78
第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择 ......................................................................................79
第一节 新兴市场的概念及特点 ..........................................................................................................79
第二节 开辟新市场的五种途径 ..........................................................................................................79
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙 ....................................................................................80
二、超越战略集团的思维模式 ....................................................................................................80
三、重新界定产业的目标顾客群 ................................................................................................81
四、发掘互补性产品或服务的需求 ............................................................................................81
五、重新思考产业的功能与情感导向 ........................................................................................82
第三节 新市场开发与拓展战略的选择 ..............................................................................................83
一、降价进入当前的市场 ............................................................................................................83
二、通过改进产品和服务进入市场 ............................................................................................83
三、以新地缘市场为现有产品的目标 ........................................................................................84
四、开拓新销售梁道 ....................................................................................................................84
五、新产品开发与教育 ................................................................................................................84
第四节 进军新市场的时机权衡 ..........................................................................................................85
一、杠杆作用 VS.反冲作用 .........................................................................................................85
二、进入新市场的其他考虑因素 ................................................................................................88
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择 ..................................................................................89
一、及早占领市场 ........................................................................................................................89
二、产品定位适应当地市场需要 ................................................................................................90
三、强化品牌影响力 ....................................................................................................................90
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四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略 ....................................................90
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性 ............................................................90
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择 ..................................................................................91
第六节 案例分析：新市场需要新思维 ..............................................................................................92
一、新市场的新问题 ....................................................................................................................92
二、老模式的不适应 ....................................................................................................................94
三、需调整策略适应市场 ............................................................................................................95
第四章 企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据 ......................................................................96
第一节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定原则 ......................................................................96
一、科学性 ....................................................................................................................................96
二、实践性 ....................................................................................................................................96
三、前瞻性 ....................................................................................................................................96
四、创新性 ....................................................................................................................................96
五、全面性 ....................................................................................................................................97
六、动态性 ....................................................................................................................................97
第二节 企业海外新兴市场开拓策略规划的制定依据 ......................................................................97
一、国家产业政策 ........................................................................................................................97
二、行业发展规律 ........................................................................................................................97
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................98
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................98
第三节 影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ..............................................................................98
一、影响海外新兴市场开拓策略的主要因素 ............................................................................98
二、诱发企业海外新兴市场开拓策略失败的因素 ....................................................................99
三、企业海外新兴市场开拓策略规划需规避的误区 ..............................................................100
第四节 企业市场发展战略规划主要的分析工具 ............................................................................101
一、PEST 分析............................................................................................................................101
二、SCP 模型 ..............................................................................................................................102
三、SWOT 分析..........................................................................................................................102
四、波特五力模型 ......................................................................................................................103
五、价值链分析 ..........................................................................................................................103
六、7S 分析 .................................................................................................................................104
七、波士顿矩阵分析 ..................................................................................................................105
八、战略群体分析法 ..................................................................................................................106
九、核心竞争力分析 ..................................................................................................................107
十、层面论分析 ..........................................................................................................................107
十一、行业生命周期分析 ..........................................................................................................108
第五章 企业制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程 ....................................................111
第一节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点与准备工作 ....................................................111
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划要点 ......................................................................111
二、规划企业海外新兴市场开拓策略前的准备工作 ..............................................................111
第二节 公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ............................................................112
一、公司制定海外新兴市场开拓策略规划的主要内容 ..........................................................112
二、正确制定企业海外新兴市场开拓策略的步骤 ..................................................................113
三、企业海外新兴市场开拓策略规划包含的不同内容 ..........................................................114
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第三节 构建海外新兴市场开拓策略研究体系 ................................................................................115
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................115
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................115
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................116
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................116
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................116
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................117
第四节 科学制定海外新兴市场开拓策略规划 ................................................................................117
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................117
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................118
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................118
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................119
五、科学制定海外新兴市场开拓策略 ......................................................................................119
六、降低风险 ..............................................................................................................................119
第五节 制定海外新兴市场开拓策略需注意事项 ............................................................................120
一、企业海外新兴市场开拓策略制定需注意的要点 ..............................................................120
二、制定海外新兴市场开拓策略目标注意事项 ......................................................................121
三、制定海外新兴市场开拓策略规划的注意点 ......................................................................121
四、制定海外新兴市场开拓策略规划容易犯的错误 ..............................................................122
五、不同阶段企业海外新兴市场开拓策略的规划 ..................................................................123
六、制定企业海外新兴市场开拓策略要考虑的不同方面 ......................................................123
第六章 2020-2025 年中国乘用车企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议..........................................125
第一节 乘用车企业海外新兴市场开拓战略 ....................................................................................125
一、新兴市场的战略扩张 ..........................................................................................................125
二、生产能力 ..............................................................................................................................126
三、专业能力 ..............................................................................................................................126
四、风险 ......................................................................................................................................127
五、地点、地点、地点 ..............................................................................................................127
六、选择合适的经营模式 ..........................................................................................................128
第二节 乘用车企业新兴市场突围策略 ............................................................................................129
一、新兴市场企业的成长壁垒 ..................................................................................................129
二、打造世界级能力 ..................................................................................................................130
三、自主研发：构筑战略性能力 ..............................................................................................130
四、并购：迅速成长的捷径 ......................................................................................................131
五、合伙经营：创造“双赢”局面的新选择 ..........................................................................131
第三节 乘用车企业本地化的新兴市场战略 ....................................................................................132
一、关注城市群规模 ..................................................................................................................133
二、不受样本拘泥 ......................................................................................................................133
三、不被普遍性欺骗 ..................................................................................................................134
四、灵活地管理城市群 ..............................................................................................................134
第四节 产品进入国际市场竞争策略的基本类型与选择 ................................................................135
一、产品和促销直接延伸策略 ..................................................................................................135
二、产品直接延伸、促销改变策略 ..........................................................................................135
三、产品改变、促销直接延伸策略 ..........................................................................................135
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四、产品与促销双重改变策略 ..................................................................................................135
五、产品创新策略 ......................................................................................................................135
第五节 进入国际市场产品策略的影响因素研究 ............................................................................136
一、各国对进口产品的标准所作的特殊规定 ..........................................................................136
二、各国对计量标准及某些特殊的技术标准的规定有所不同 ..............................................136
三、各国气候等自然条件的特殊性 ..........................................................................................136
四、文化的适应性改变 ..............................................................................................................136
五、经济的适应性改变 ..............................................................................................................137
六、消费者习惯的适应性改变 ..................................................................................................137
七、消费者自身的适应性 ..........................................................................................................137
第七章 2020-2025 年中国乘用车企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨 ........138
第一节 构建海外新兴市场开拓策略推进体系：稳准推进公司海外新兴市场开拓策略实施 ....138
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................138
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................138
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................138
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................139
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................139
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................139
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................139
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................140
五、积极促进乘用车企业的集约化建设 ..................................................................................140
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................140
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................140
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................140
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................141
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................141
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................141
四、创新经营模式 ......................................................................................................................142
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................142
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................143
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................143
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................143
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................144
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................144
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................144
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................145
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................145
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................146
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................146
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................146
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................147
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................147
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................148
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................148
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二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................149
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................150
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................151
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................151
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................151
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................152
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................152
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................152
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................152
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................153
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................153
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................153
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................154
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................154
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................155
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................155
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................155
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................156
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................156
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................157
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................157
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................157
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................157
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................158
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................158
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................159
一、确立海外新兴市场开拓策略人才队伍建设目标 ..............................................................159
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................160
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................160
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................161
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................161
第十二节 小结 ....................................................................................................................................161
第八章 构建乘用车企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ......163
第一节 构建海外新兴市场开拓策略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................163
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................163
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................163
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................164
第二节 构建海外新兴市场开拓策略保障体系：增强实施保障能力 ............................................164
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................164
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................165
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................165
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................165
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................165
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................165
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第三节 构建海外新兴市场开拓策略动态调整机制：完善海外新兴市场开拓策略的主要措施166
一、完善海外新兴市场开拓策略 ..............................................................................................166
二、完善企业海外新兴市场开拓策略的有效措施 ..................................................................166
三、企业海外新兴市场开拓策略创新调整的重要性 ..............................................................167
第四节 持续变革是海外新兴市场开拓策略的精髓 ........................................................................168
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................169
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................169
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................169
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................170
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................171
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................171
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................171
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................171
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................172
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................172
六、小结 ......................................................................................................................................172
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................173
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第一章 企业海外新兴市场开拓策略概述
新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜力大等。新
兴市场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本乘用车行业海外新兴市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统
计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和
提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合
盛世华研监测数据及知识体系，在对我国乘用车业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对乘
用车行业海外新兴市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
乘用车行业市场调研
企业海外新兴市场开拓策略的基本类型与选择
企业海外新兴市场开拓策略规划制定原则及依据
制定海外新兴市场开拓策略的内容、方法步骤、流程
未来中国乘用车企业海外新兴市场开拓策略探讨与建议
企业全方位推进“海外新兴市场开拓策略”及实施路径探讨
构建乘用车企业实施海外新兴市场开拓策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为乘用车行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来海外新
兴市场开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对乘用车行业海外新兴市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行
业及海外新兴市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、
成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本乘用车行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对乘用车行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够；另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业海外新兴市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
企业开发新产品难，它需要技术的积累与资金的投入，这是企业经常感到头痛的一件事，尤其
是企业实力弱小、科研基础单薄的企业，更是如此。但与此相对应的是，当企业千辛万苦开发出一
项产品时，如何有效地打入市场，特别是海外新兴市场，更是困扰企业的一件大事。如果此时企业
的营销没有成功，不仅营销费用收不回来，而且更为严重的是，企业的科研、生产费用也就打了水
漂。既使企业已经开发出了新产品，并有成功打入某一市场的案例，但能否成功地打进另一个市
场，也是一个未知数。这对于乘用车企业来说，情况更为普遍，因此，如何制定、运用相关的营销
策略，使产品成功地打进海外新兴市场，就显得尤为重要。
海外新兴市场开拓策略不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对
于企业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更
广阔更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
海外新兴市场开拓策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度
重视！
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二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对海外新兴市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，
让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和
竞争能力。
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第二章 市场调研：2018-2019 年中国乘用车行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业海外新兴市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 乘用车概述
乘用车（passenger vehicle）是在其设计和技术特性上主要用于载运乘客及其随身行李或临
时物品的汽车，包括驾驶员座位在内最多不超过 9个座位。它也可以牵引一辆挂车。
乘用车涵盖了轿车、微型客车以及不超过 9座的轻型客车。乘用车下细分为基本型乘用车（轿
车）、多用途车（MPV）、运动型多用途车（SUV）、专用乘用车和交叉型乘用车。
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第二节 2019 年汽车行业政策简析
2019年 3季度，我国汽车行业政策变化主要有四个方面：一是工信部公示 2018年中国乘用车
企业双积分情况，并发布了《关于开展 2018年度乘用车企业“双积分”交易与负积分抵偿工作的
通知》，规范指引积分交易；二是为推动我国节能与新能源汽车产业健康可持续发展，加快汽车工
业转型升级，工信部组织对双积分管理办法进行了修改，并面向社会公开征求意见；三是《国务院
办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》要求释放汽车消费潜力，对汽车限购进行“松
绑”，并全面落实取消二手车限迁政策；四是为促进汽车平行进口持续规范发展，商务部等七部门
印发《关于进一步促进汽车平行进口发展的意见》，要求推进汽车平行进口工作常态化制度化，提
高汽车平行进口贸易便利化水平。
一、工信部公示 2018 年中国乘用车企业双积分情况
2019年 7月 2日，工业和信息化部联合商务部、海关总署、市场监管总局就 2018年度中国乘
用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分情况发布了公告。
公告显示，2018年度中国境内 141家乘用车企业共生产/进口乘用车 万辆（含新能源
乘用车，不含出口乘用车，下同），行业平均整车整备质量为 1456公斤，平均燃料消耗量实际值为
升/100公里，燃料消耗量正积分为 万分，燃料消耗量负积分为 万分，新能源
汽车正积分为 万分。其中，112家境内乘用车生产企业累计生产乘用车 万辆，平
均整车整备质量为 1438公斤，平均燃料消耗量实际值为 升/100公里，燃料消耗量正积分为
万分，燃料消耗量负积分为 万分，新能源汽车正积分为 万分。29家进口乘
用车供应企业进口乘用车 万辆，平均整车整备质量为 1872公斤，平均燃料消耗量实际值为
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升/100公里，燃料消耗量正积分为 万分，燃料消耗量负积分为 万分，新能源汽
车正积分为 万分。工信部发布的资料显示，在上述在 141家境内乘用车企业中，企业平均燃
油消耗量达标的共计 66家，不达标的 75家；而在 112家境内乘用车生产企业中，平均燃油消耗量
的实际值超出达标值的比例最高的三家企业分别为：北京汽车集团越野车有限公司、浙江众泰汽车
制造有限公司，以及江西大乘汽车有限公司，其实际值与达标值的比值分别为 %、%
和 %；平均燃料消耗量负积分依次为 50688分、4393分和 18653分。
在积分核算情况公布的当日，工信部还发布了《关于开展 2018年度乘用车企业“双积分”交
易与负积分抵偿工作的通知》。通知显示，即日起至 8月 31日，企业可通过乘用车企业平均燃料消
耗量与新能源汽车积分管理平台开展平均燃料消耗量积分转/受让、新能源汽车积分交易、提交平
均燃料消耗量负积分抵偿报告等工作。
近年来，尽管我国新能源汽车产业发展取得了良好成绩，但推动产业持续发展的长效机制尚未
建立起来，产业发展对各种优惠政策的依赖性依然较大。双积分制度的建立，兼顾了传统汽车节能
水平提升与新能源汽车创新发展，将有效促进我国汽车产业节能减排和转型升级。此外，双积分管
理办法的出台也为补贴政策的退出做好了政策衔接，且与补贴政策相比，双积分管理办法是新能源
汽车市场化发展的长效机制。从 2018年企业积分情况来看，企业多以正积分居多，从某种程度上
来说，该政策对新能源汽车市场的调节作用显现得并不明显。但由于双积分管理办法还是新生事
物，成熟度不足，未来还有继续调整的空间，随着市场的不断发展和政策的逐步调整，其调节作用
未来将更加明显。
二、双积分管理办法修正案公开征求意见
为推动我国节能与新能源汽车产业健康可持续发展，加快汽车工业转型升级，工业和信息化部
组织对《乘用车企业平均燃料消耗量与新能源汽车积分并行管理办法》（简称双积分管理办法）进
行了修改，并于 7月 9日公布，面向社会公开征求意见。
自 2017年 9月双积分管理办法发布和实施以来，在引导汽车行业提高节能技术水平、促进新
能源汽车产业发展等方面发挥了积极作用。全行业更加重视传统节能汽车和新能源汽车的协调发
展，汽车企业普遍加大了技术研发投入，加快了车型升级投放速度，提高了产品性能质量，市场主
体活力得到激发，市场竞争更加充分，我国节能与新能源汽车产业发展的良好态势进一步巩固。
2018年，我国新能源乘用车销量达到 万辆，连续四年位居世界首位；行业平均燃料消耗量
持续下降，2018年行业平均油耗实际值降至 升/100公里，较 2016年下降了 10%以上，总体
来看，基本达到了政策的预期目标。按照双积分管理办法的规定，2020年度以后的新能源汽车积
分比例要求，由工业和信息化部另行制定公布，同时，随着我国新能源汽车产业的快速发展，双积
分管理办法在执行过程中也出现了一些新情况、新问题，为了更好发挥双积分管理办法的作用，促
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进我国节能与新能源汽车产业高质量发展，需要对其进行修订。
本次修正案中主要涉及四个方面的变化。一是修改了传统能源乘用车适用范围。对传统能源乘
用车的定义，将能够燃用醇醚燃料的乘用车纳入。二是更新了 2021-2023年新能源汽车积分比例要
求并修改了新能源汽车车型积分计算方法。修正案中明确，2021年度、2022年度、2023年度，新
能源汽车积分比例要求分别为 14%、16%、18%。2024年度及以后年度的新能源汽车积分比例要求，
由工业和信息化部另行公布。此外，修正案还修改了双积分管理办法中《新能源乘用车车型积分计
算方法》。三是完善了传统能源乘用车燃料消耗量引导和积分灵活性措施。修正案建立了企业传统
能源乘用车节能水平与新能源汽车正积分结转的关联关系。经过测算，提出对企业能源乘用车燃料
消耗量达到当年度达标值 123%的，新能源汽车正积分可按照 50%的结转系数向后结转，结转有效期
不超过 3年。修正案还降低了低油耗乘用车核算新能源汽车积分达标值的基数。四是更新了小规模
企业核算优惠。考虑到年产量/进口量 2000辆以下的小规模企业，存在产品结构单一等特点，结合
未来小规模企业传统能源乘用车车油耗下降的潜力，修正案延续了适度宽松考核的优惠，放宽其企
业平均燃料消耗量积分的达标要求。
此前的双积分管理办法在执行过程中并没有达到理想的预期效果，市场中 80%的新能源车正积
分掌握在自主品牌手中，并且供大于求，无法通过积分的转让形成经济效益，而新的政策实施将有
望扭转这一局面。随着新能源汽车积分正式核算标准的不断提高，以及目前不少企业面临的负积分
基数，部分车企也将在积分达标上面临不小的压力。修正案的出台对于新能源汽车技术进步和传统
燃油车燃油经济性的提升都将起到很好的促进和督促作用。
三、国务院办公厅要求加快发展流通促进商业消费 释放汽车市场潜力
近年来，出于环保、治堵等方面的考量，不少大城市相继出台了限购、限牌等限制汽车消费的
措施。2018年以来，国内汽车市场首次出现负增长，且下行的压力至今未缓解。为了提振消费，
推动汽车产业转型升级，2019年 6月 3日，国家发展改革委、生态环境部、商务部联合印发《推
动重点消费品更新升级 畅通资源循环利用实施方案（2019-2020年）》（以下简称《方案》）。针对
汽车限购问题，《方案》提出，着力破除限制消费的市场壁垒，切实维护消费者正当权益。《方案》
要求坚决破除乘用车消费障碍，严禁各地出台新的汽车限购规定，已实施汽车限购的地方政府应根
据城市交通拥堵、污染治理、交通需求管控效果，加快由限制购买转向引导使用，结合路段拥堵情
况合理设置拥堵区域，研究探索拥堵区域内外车辆分类使用政策，原则上对拥堵区域外不予限购。
此外，针对新能源汽车消费，《方案》要求认真落实国务院常务会议精神，各地不得对新能源汽车
实行限行、限购，已实行的应当取消。
2019年 8月 27日，为进一步推动流通创新发展，优化消费环境，促进商业繁荣，激发国内消
费潜力，更好满足人民群众消费需求，促进国民经济持续健康发展，国务院办公厅发布了《国务院
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办公厅关于加快发展流通促进商业消费的意见》（简称《意见》）。
《意见》提出了 20条稳定消费预期、提振消费信心的政策措施。其中针对汽车产业，《意见》
要求释放汽车消费潜力。《意见》明确，实施汽车限购的地区要结合实际情况，探索推行逐步放宽
或取消限购的具体措施。有条件的地方对购置新能源汽车给予积极支持。促进二手车流通，进一步
落实全面取消二手车限迁政策，大气污染防治重点区域应允许符合在用车排放标准的二手车在本省
（市）内交易流通。《意见》中指出，该工作由工业和信息化部、公安部、生态环境部、交通运输
部、商务部按职责分工负责。目前，相关部委正在深入开展相关调研，广泛征求汽车行业企业的意
见，将会同研究有针对性的政策措施，并适时出台。
上述政策出台后，部分城市已经开始响应国家号召，对限购政策进行了不同程度的调整。此
前，全国共有 9个地区实施了汽车限购政策，分别是北京、上海、深圳、广州、天津、石家庄、贵
阳、杭州和海南省。目前，深圳、广州、海南和贵阳分别对其限购政策做出了调整。
广州和深圳。2019年 5月 28日，广东出台《广东省完善促进消费体制机制实施方案》，提出
了九方面 29条具体举措，稳定改善消费预期，营造良好消费环境，促进形成强大统一市场。其中
汽车领域明确将优化汽车消费环境，逐步放宽广州、深圳市汽车摇号和竞拍指标，扩大准购规模，
其他地市不得再出台汽车限购规定。根据统一规划，广州、深圳将相继放宽汽车限购措施、增加指
标配额。6月 2日，广州和深圳两个城市同时公布相关通知，分别每年增加 10万和 8万和小客车
指标。其中，广州市在原有额度的基础上，6月起至 2020年 12月，将增加投放中小客车增量指标
10万个。深圳市从 6月起，也将在原定每年普通小汽车增量指标配置额度为 8万个的调控目标基
础上，2019年至 2020年每年增加投放普通小汽车增量指标 4万个（个人指标占 88%，企业指标占
12%）。
海南。2019年 8月 30日，海南省商务厅、海南省发展和改革委员会、海南省生态环境厅、海
南省工业和信息化厅、海南省公安厅联合印发《关于落实汽车消费政策措施》，提出优化小客车限
购管理措施，满足居民汽车消费迫切需求。盘活逾期未使用的废弃普通小客车增量指标。自 2019
年 9月起，截止摇号当月，上年度同期上月废弃普通小客车增量指标，自动计入本年度当月普通小
客车增量指标总量。2019年 8月至 12月，在原定普通小客车增量指标数量的基础上，每月适量增
加普通小客车增量指标，更好满足居民汽车消费迫切需求。此外，2019年 7月 1日至 2020年 12
月 31日期间，海南省全面放开新能源小客车增量指标申请资格条件及数量。
贵阳。为了刺激消费，2019年 5月，贵阳市为进一步优化贵阳市小客车号牌指标管理，满足
单位和个人通行需求，决定从 5月起，每月增加 5000个小客车专段号牌指标，用于贵阳市小客车
专段号牌摇号。6月份，又再增加 1500个指标。9月 10日，贵州省发展和改革委员会等九单位在
联合下发的《省发展改革委等九单位关于促进汽车消费市场持续健康发展若干政策措施的通知》中
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提及，2019年贵阳市号牌发放量在 2018年基础上增加 3万个以上，并根据具体情况实时取消小客
车专段号牌摇号等。9月 12日，贵阳市公安交通管理局发布了《关于废止有关贵阳市小客车号牌
管理相关公告的通告交管公告》，明确贵阳市公安交通管理局自 2011年以来根据《贵阳市小客车号
牌管理暂行规定》拟定发布的小客车号牌管理相关公告相应予以废止，摇号、家庭、企业、高层次
人才等指标申请工作停止办理。贵阳成为全国 9个实施限购省市中的首个取消限购的城市。
总体来看，未来其他汽车限购城市根据实际情况适当放宽限购是有可能的，但放宽的对象主要
以新能源汽车为主，因为这符合我国汽车产业发展方向以及我国长期坚持的绿色可持续发展理念。
在已经采取限购措施的城市中，交通拥堵问题都有其特殊性，尽管较高的汽车保有量是造成交通拥
堵的因素之一，但更主要的成因则涉及到汽车的高频次使用以及停车资源不足等情况，各城市应综
合考虑城市发展现状，合理调整限购政策。此外，突然放开限购容易造成报复性消费，大幅度投资
后期市场需求，造成市场大起大落，也不利于产业和市场的发展。未来限购政策的“松绑”将是一
个长期性和阶段性的推进过程。本轮限购政策的调整，实际上也释放出了未来治理拥堵和保护环境
措施调整的长期方向，即在具备放宽限购的基础条件后，政策措施由消费环节转移到使用环节，在
不影响消费增长和经济发展的前提下通过引导使用、限制使用以及征收拥堵费等行政、经济手段相
结合的调节方式达到目的。
四、商务部等七部门印发《关于进一步促进汽车平行进口发展的意见》
为促进汽车平行进口持续规范发展，2019年 8月 30日，商务部等七部门印发《关于进一步促
进汽车平行进口发展的意见》（以下简称《意见》）。
《意见》提出，允许探索设立平行进口汽车标准符合性整改场所。在风险可控、依法合规前提
下，允许已开展汽车平行进口工作的有关省市在海关特殊监管区域内设立标准符合性整改场所，明
确了整改场所设立的基本程序、整改项目范围，便利企业开展整改业务，降低企业经营成本，并要
求有关地区切实加强整改场所监管。《意见》提出，推进汽车平行进口工作常态化制度化。为落实
国务院推进“放管服”改革要求，全面扩大试点成效，对经国务院批复的汽车整车进口口岸，汽车
整车年进口数量达到 1000辆的，可在报备相关工作方案后，执行汽车平行进口相关政策，汽车平
行进口工作实现常态化制度化。同时，《意见》要求进一步提高汽车平行进口贸易便利化水平，加
强平行进口汽车产品质量把控，规范平行进口汽车登记管理，强化试点企业监督管理，切实加强组
织实施。
根据国务院有关部署要求，自 2014年 10月起，商务部会同相关部门在部分地区开展汽车平行
进口试点。近 5年来，试点范围逐步扩大，相关政策措施不断完善，试点工作取得了积极成效，形
成了一批可复制推广经验，有效满足了多样化多层次消费需求。截至 2019年 7月底，各地试点企
业累计平行进口汽车 万辆，剔除降税因素，大部分中高端车型价格下降 15%以上，部分超过
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30%，平行进口车型超过 200款，有 50多款是国内没有的车型。未来，商务部将会同相关部门指导
有关地区落实好《意见》及相关政策措施，促进汽车平行进口持续规范发展。
平行进口汽车是主流汽车市场的重要补充。由于平行进口汽车无需品牌商授权，贸易商从海外
市场购买并引入中国市场，可以拓展更多进口渠道，打破品牌商的渠道垄断，促进进口汽车的市场
化定价。此外，由于进口汽车的来源更加丰富，也使得消费者的个性化需求得到满足。《意见》的
出台，有望加快我国平行进口车的流通速度，增加市场的规范程度，增强行业信心。未来，平行进
口车市场有望步入规范、健康的发展阶段。
第三节 2018-2019 年中国乘用车行业发展情况分析
一、2018 年中国乘用车行业发展特征回顾
各车型有差异：
轿车是最初引入国内的车型，在操控性和主动安全性方面具有优势。
SUV从 2010年左右开始进入快速增长阶段，车型空间大。
MPV前期主要是商务属性，目前也逐渐进入家用领域。
份额变化
2018年与 2017年相比，轿车和 SUV的份额均有所提升,MPV份额下滑。主要受小型 SUV和大 7
座 SUV的影响。
乘用车 28年首次负增长
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行业判断
乘用车：
汽车分为乘用车和商用车，乘用车是汽车细分领域中规模最大的，以 2018年为例，乘用车新
车销售 2371万辆，占汽车整体的 84%。
首次负增长：
由于购置税政策的透支、宏观经济下滑、中美贸易战等多重因素的影响，2018年汽车市场
（包括乘用车市场）出现了 28年来首次负增长。未来或将进入平稳/缓慢增长的时期。
轿车结构性变化——A0级车占比降低，C级轿车价格下探
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结构性变化：
轿车消费中，A级车为主流，B和 C级车占比有所提高。A0级轿车份额从 17%缩减到 %，
受益于消费升级趋势，B级轿车份额持续提高。
价格变化：
轿车价格梯次稳定层次分明，轿车价格从 2011年至今较为稳定，C级轿车价格下滑较多，下
滑 15%-20%左右，其他品类轿车价格基本没有变化。
SUV均价下滑，长期有望跑赢轿车
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行业分析
价格下滑：
从价格来看，SUV市场均价呈下降趋势，以前价格比轿车高 30%，现阶段价格比轿车高 10-
15%。 SUV成本比轿车高 5-10%，综合利润恢复至正常水平。
未来将跑赢轿车：
1、轿车在 2010-2013年为购买高峰期，以 8年的新车更新周期计算，则 2018年起进入置换
期，消费者选择 SUV的概率更大。
2、SUV比轿车更高的油耗受到诟病，随发动机技术进步、电机+发动机 P2电混动普及，车型
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油耗绝对值会不断降低，消费者对 SUV油耗的敏感度会下降。
MPV总量下滑，A级车为主流
经济型 MPV是主流：
从 2013年起，MPV市场中 A级车占绝大部分比例，份额常年保持在 60%以上。
MPV车型在国内一直以高端美系日系商务和低端自主品牌（10万以下）为主，缺乏家用的适用
型 MPV，这是自主品牌很好的突破口。
缺点是市场容量略小，年销量约为 200万，最近两年的下滑主要是 SUV均价下移造成的份额挤
压导致。随着消费观念的转变，MPV的多功能性将更加显著，其份额将会渐渐提高。
汽车行业盈利能力下滑，经销商库存系数高
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行业周期性明显：
汽车行业利润波动周期明显，行业销量、收入和利润总额的增速有明显的周期属性，目前处于
周期底部。
经销商库存处于高位：
从 2018年下半年开始经销商库存指标持续位于高点。
《2018年汽车经销商对厂家满意度年度调查》数据显示：有 %的经销商 2018年经营亏损
的，有 %的经销商在 2016-2018连续三年全部亏损。
影响汽车销量的因素Ⅰ——GDP增速
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GDP增速：
1、乘用车销量与 GDP、居民可支配收入增速一样，增速中枢会逐渐向下。
2、2015年的增速为 %，而后 2016-2020年每年增速逐年下降，增速中枢降低到 4%。经过
测算，发现 16-17两年批发销量透支了 300万，18-20三年将正好冲回之前被透支的 300万。
影响汽车销量的因素Ⅱ——购置税政策
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购置税刺激：
09-10年受小排量购置税政策刺激，行业增速恢复至两位数：
1、2009年 1月 1日起 升及以下乘用车购置税减半按 5%征收，财政减税额 120亿元，汽车
报废更新补贴 50亿元；2010年 1月 1日起 升及以下乘用车购置税按 %征收。
影响汽车销量的因素Ⅲ——其他因素
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关税因素：
进口车市场未来萎缩是大趋势，从 01年加入 WTO后连续 4年降关税的历史表现和去年下半年
市场表现看关税对车市影响很小。
排放政策：
国六提前导致消费者持币观望，地方政府响应国家号召，提前实施国六，导致车企和经销商准
备严重不足，国五库存堆积严重。但消费者了解到很多产品会出国六版本都在持币观望，还有人认
为厂家后续会清库存导致国五降价所以也在观望。
二、2019 年前三季度乘用车销售情况
10月 14日从中国汽车工业协会获悉，今年 1-9月，我国汽车产销量达 万辆和
万辆，同比下降 %和 %，其中，乘用车共销售 万辆，同比下降 %，降幅比 1-8
月继续收窄。
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中汽协数据显示，9月乘用车销量环比虽呈较快增长，但同比依然呈现下降。当月，乘用车销
量 万辆，环比增长 %，同比下降 %，其中，中国品牌乘用车市场占有率环比略有增
长，同比依然呈小幅下降。9月，中国品牌乘用车共销售 万辆，环比增长 %，同比下降
%，占乘用车销售总量的 %，占有率比上月提升 个百分点，比上年同期下降 个百分
点。
在外国品牌中，与上月相比，美系乘用车销量增速略低，其他外国品牌乘用车均呈较快增长，
其中韩系和法系乘用车增速更为明显；与上年同期相比，德系、日系销量略有增长，其他外国品牌
继续呈明显下降。
1-9月，中国品牌乘用车共销售 万辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，
占有率比上年同期下降 个百分点。在外国品牌中，与上年同期相比，日系品牌乘用车销量保持
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小幅增长，其他外国品牌呈一定下降，其中法系降幅更为显著。
三、2019 年 10 月乘用车销售情况
10月乘用车销售 万辆 环比增长 %
11月 8日，中国汽车流通协会汽车市场研究分会（乘联会）公布了车市最新的最新综合销量
数据。10月全国乘用车市场零售 万台，同比下降 %，今年 1-10月狭义乘用车零售同比下
降 %，10月零售环比增长 %。
10月的零售仍属偏弱走势，主要因素是消费需求不足，应有的冬季回暖走势不强。消费购车
能力和信心暂时受到影响。近期出口下行压力加大、随着猪肉等必选消费品的价格上涨，基础生活
消费水平提升，加之房地产销售超预期，居民消费结构性挤压加大，汽车等可选消费品的消费热情
不高。
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从车系版块看，10月 SUV市场零售同比下降 %，其中大众 SUV新品推动其销量达到 万
台，同比去年 10月提升 90%。10月轿车零售仍同比下降 %，相对 19年累计降幅 9%基本持平。
10月 MPV同比下滑 %，好于年累计下滑 19%较多。10月消费升级稍好，但入门级消费乏力仍较
明显，豪华品牌零售同比去年 10月增速 14%，主流合资品牌同比下降 3%，自主品牌同比下降
12%。
10月厂家批发销量 万台，同比下降 %，环比增长 %，相对历年的 10月稍强于九
月的银九金十表现，今年 10月的批发环比提升不强，对于全年市场走势也趋于理性。10月渠道库
存上升 万台，10月零售偏弱体现市场零售走势不强，经销商谨慎提车。车企分化走势加剧，
长城、吉利、上汽乘用车等自主燃油车龙头车企表现较好。
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产量方面，10月乘用车生产 万台，同比 18年 10月下降 %，环比 9月增长 %，厂
家库存较 9月下降 万台。虽然部分企业国六车型的逐步到位，但企业生产安排极其谨慎，亟待
市场反馈速度升级。
新能源方面，10月新能源乘用车批发销量 万台，同比下降 %，环比 9月增长 1%。销
量低迷主要是由于 6月底补贴退坡带来的销售成本大幅上涨，叠加国六插混的短缺困扰。10月纯
电动乘用车批发 万台，增速同比增长-46%，环比增长 7%
19年 1-10月新能源乘用车批发 万台，同比增速 %。目前新能源市场仍持续处于退坡
后的调整期，叠加二手新能源车的低价冲击，去年下半年纯电动 A00级的持续拉升在今年没有出
现。10月普通混合动力乘用车批发 万台，同比去年 10月增长 38%；1-10月累计 万台，
增速 31%。日系混动保持绝对主力地位，并在持续加力。
四、2019 年汽车行业大变局
如果有一天，大街上的汽车都是耳熟能详的房企或互联网企业旗下品牌，你是鼓掌还是忧虑？
中国的车企似乎正在经历历史性的变局，大量上市公司营收与净利润出现断崖式下滑。也许，
传统车企品牌将不再占领消费者心智，地产、互联网巨头等“门口的野蛮人”反而在汽车市场攻占
山头。
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2019年 10月，众泰汽车经销商组团讨债的新闻已在网上传开，众泰汽车总部浙江永泰当地人
说了句：“好好的一家公司，怎么就变成这样了？”
19天前，众泰汽车才发布公告，否认破产传闻，可公司近几年负债率居高不下却是铁打的事
实。截至 2019年 6月底，众泰汽车总资产 亿元，总负债 亿元，负债率 %。值
得注意的是，公司扣除商誉及无形资产后的负债率高达 %。
纵观整个汽车上市企业，许多曾经辉煌的企业，从去年开始走起了下坡路。上汽集团公布的三
季报显示，净利润同比下降 %；长安汽车财报显示，前三季度净亏损约在 24亿-28亿元；力
帆汽车净亏损额约为 亿元，同比下滑 %……
还有许多车企资金断裂、降薪裁员新闻不断，这背后透露出，汽车行业正面临一个变局：传统
车企地位或因技术跟不上、资金紧张进入恶性循环或被“新玩家”取代。
政策调控多，市场回暖慢
2018年，汽车市场出现 28年来首次负增长，进入 2019年，下滑的趋势并没有得到改善。据
中国汽车工业协会统计，1-9月，汽车产销分别完成 万辆和 万辆，产销量比上年同
期分别下降 %和 %，双双下滑超过两位百分数。
事实上，从今年年初开始，国家各部门就先后出台相关政策。国务院办公厅印发"关于加快发
展流通促进商业消费的意见"，其中第十条意见方案为"释放汽车消费潜力"。
高层频频释放刺激信号，地方银行也开始行动。
今年 9月，银保监会办公厅下发了《关于开展银行机构不合理抽贷、断贷专项检查的通知》，
对银行不合理抽贷、断贷进行专项检查。《通知》明确了要满足企业合理融资需求情况，不能盲目
抽贷、断贷。
如果说以前银行信托等渠道对汽车行业并不友好，现在政策利好，银行放贷宽松，汽车行业却
“失宠”了。
为啥会“失宠”？在中国经济主动放缓 GDP增速，进行结构转型的当下，车市遇冷到底是车辆
真的“产能过剩”呢？还是老百姓手里没钱了呢？综合公开资料来看，是居民可支配用于消费的收
入减少了。
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欠薪、裁员、重组，汽车公司日子苦
如果说经济形势影响的是需求端，那么作为供给端的汽车企业，他们的日子过得很艰难。有的
车企长期资金紧张，债务缠身，负债率居高不下，靠卖资产也难以挽回业绩骤降的局面。
比如一汽夏利，三季度营收较去年同期下滑 %，过去的几年，一汽夏利的业绩也一直是
一落千丈， 2017年巨亏 亿元，扣非净利润亿元。2018年，一汽夏利累计销量仅为
万辆，同比下滑 %。
面对长期的销量下滑与高额负债，一汽夏利今年开始“卖资产”，9月份将全资子公司天津一
汽华利汽车有限公司 100%股权，转让给南京知行（拜腾汽车主体公司），10月又发布公告称，公司
正在筹划向一汽股份转让所持有的天津一汽丰田汽车有限公司 15%的股权。
由于资金压力，在“生存线”上挣扎的恐怕不止一汽夏利。10月 10日，一封平安银行的内部
邮件被曝光，称“猎豹汽车、众泰汽车、华泰汽车、力帆汽车四家车企年底将进入破产程序，预计
涉及上下游汽配供应商产业链合计约 500亿元坏账”。尽管众泰、猎豹、力帆均在之后否认破产传
闻，但几家车企目前经营困难已经是不争的事实。
甚至，有的车企连 万元的货款都无力偿还。今年上半年，华泰汽车的主要生产基地荣成华
泰涉及的一起败诉官司，涉及拖欠供应商 万元货款。而荣成华泰在答辩中表示：万元欠款
属实，但因公司经营不善，无力偿还。
“新玩家”入场，汽车行业变天？
吉利汽车，中国汽车企业龙头，因收购沃尔沃和入股戴姆勒名声大噪，但或许因为新能源汽车
的兴起，而吉利汽车错失新能源汽车先机，发力慢，传统燃油车依然为主要产品，去年底汽车的销
量开始下滑。
受此影响，吉利汽车二级市场表现低迷，截至 10月 30日，股价报 港元，相比 2017年
11月的 港元高点已经腰斩。
吉利汽车 2017年 11月以来股价走势
今年 1-9月，吉利汽车累计销量达 万辆，同比下滑 %，仅仅完成全年 136万辆销
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量目标的 70%，比亚迪前三季度营收利润也是微增。
一边是像吉利汽车这样的龙头企业销量下滑，逐渐失势。一边却是互联网巨头阿里巴巴、腾
讯，制造企业格力、富士康，地产企业万达、宝能、恒大等房企巨头纷纷布局汽车产业，劲头正
猛。
尤其是四年前，我国成为全球最大新能源汽车市场。自此之后，政策、市场多重红利出现。于
是，各方资本纷纷涌入汽车领域，构建自己的新能源汽车版图。
拿恒大来举例。去年 11月，恒大入股广汇集团，成功拿下全球最大汽车销售渠道；今年 1月
15日，收购瑞典国家电动汽车有限公司 NEVS；两周之后，恒大 NEVS联合世界顶级超级跑车公司科
尼赛克组建成立合资公司；5月，以乘用车轮毂电机技术闻名的英国 Protean公司投入恒大怀抱；
7月，恒大与汽车动力工程领域国际龙头德国 Hofer成立合资公司；8月，恒大新能源汽车品牌
“恒驰”正式亮相。
可以看出，恒大通过收购拥有汽车制造尖端技术的公司，丰富了自身的汽车产业链，极有可能
在汽车产业创造另一番风景。
如今，中国经济增长进入新阶段，正在进行供给侧结构性改革，而汽车行业对国内经济发展将
起到重要作用。从长期看，政府的不断调控无疑将促进汽车行业健康发展。
未来有一天，大街上的汽车可能都是耳熟能详的房企或互联网企业旗下品牌，我们当然要鼓
掌，巨头的竞争会让市场更美好。对于投资者而言，充分的竞争也是寻找牛股的好机会。汽车市场
混战，消费者和投资者才是最终的裁判。
第四节 2019 年中国汽车消费趋势洞察分析
“曲折·繁荣”被视为 2019年中国车市的典型代表词，“曲折”的是销量下行压力挥之不
去，竞争加剧使得市场的优胜劣汰提速；“繁荣”的是新四化风潮愈演愈烈，人才、资本、政策等
资源都在向着创新领域聚集，百年一遇的新变革将助推汽车产业迈上新台阶。在这一产业升级转型
的关键时期，行业各界更需要洞察市场趋势变化，精准定位用户需求。8月 19日，汽车之家在
2019全球汽车产业创新大会上发布了《中国汽车消费趋势洞察报告》，尝试基于海量精准的用户数
据，深度探索用户的期望，厘清变革中的消费新主张。
一、中国乘用车市场仍然有增长空间
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从整体宏观经济来看，中国 GDP一路从 2010年的 %，下降至 2019年上半年的 %，经济
增速的 L型走势对包括汽车在内的各行各业均是一个严峻挑战。但值得乐观的是，中国产业结构变
化、城镇化进程的推进、交通设施不断完善、能源消费结构变化、人均可支配收入持续增长等趋
势，对促进汽车消费有积极效应。
近两年是中国汽车市场发展的转折期，告别了过去粗放式的高速增长时代，2018年首次出现
“负增长”，根据汽车之家的预测结果，2019年，中国乘用车市场（狭义乘用车，不包括微客）全
年终端销量约为 2103万辆，中国车市将延续 2018年负增长的态势，但降幅缩小为 %。
2020年，中国车市有望回暖，预计销量将达到 2248万辆，相较 2019年增长 %。虽然中国
乘用车市场进入低速增长的阶段，但得益于市场潜力和需求惯性，未来仍然有巨大的增长空间。预
计至 2028年，中国乘用车市场销量将达到 3373万辆。
调研发现，对于用户而言，能源类型本身并不会影响用户的购买决策，关键在于能源类型带来
的使用体验。因此，当新能源汽车在使用体验、品质、价格方面与燃油车没有明显差异的时候，将
会迎来巨大的发展机会。而新能源汽车在使用体验方面，续航里程和充电时长是关键因素。
基于整个乘用车市场的销量预测、用户对新能源汽车的接受条件，结合相关行业规划、技术路
线、发展目标等对动力电池性能及新能源汽车技术指标的预期，我们对新能源乘用车市场的销量进
行预测：预计到 2028年，新能源乘用车销量将达到 1104万辆，占整个乘用车市场的 %。
二、未来汽车的主流消费人群是谁？
随着 2018年的结束，最后一批 90后正式达到了法定成人年龄，新生代年轻消费力开始崛起。
在汽车消费年龄结构中，40岁以下的购车者占据整体的 %，30至 39岁的“80后”显然已经成
为了社会的中坚力量，也是汽车消费市场的主力军，其购买占比达到了 %，“90后”正处于职
业的成长期，“95后”也已经逐步迈入了职场，对于汽车的需求尚需培育。
报告将不同年龄层的用户属性进行了归纳：功成逍遥派“70前”、成熟稳重派“70后”、顾家
理性派“80后”、务实平衡派“90后”、自由张扬派“95后”，各大群体有不同的消费特点。
根据中国汽车消费者购车的数据来看，30岁以下群体正在成为市场的新生力军，年轻用户对
车的认知正在逐步脱离“重资产”的概念而逐步向“普通消费品”的属性回归。他们的生活追求和
消费理念将驱动汽车厂商的品牌重构和产品布局革新。此外，用户的年轻化还将驱动经销商、后市
场等层面向更加全方位的“汽车生活”角度转变。汽车已从高端消费品逐渐下潜，互联网带来的开
放式平台和丰富的交互体验，正在将汽车变得越来越人性化，这些互联网体验已经深刻地影响了消
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费者。
三、品牌如何提升影响力与美誉度？
按国别划分来看，中国品牌、德系品牌、日系品牌是消费者接受度居于前三甲的品牌。单从体
量看，中国品牌是乘用车市场上最大的卖家，市场占有率接近 40%，但在品牌背书能力强大的德
系、日系车的围堵中，中国品牌的市场份额在近十年间一直没有超过一半。尤其 2018年以来的车
市低迷中，中国品牌“受伤”最深。外国品牌在紧凑型和小型车领域不断加推产品，并通过市场渠
道和产品价格的下探，对中国品牌的市场空间形成合围挤压。
汽车之家品牌矩阵中，品牌认知度指数通过对特定品牌的产品认知和企业认知数据进行监测，
并通过企业科技、品牌文化、质量可靠性、经营实力等子指标全面监测消费者对企业和产品的关注
认知。品牌认知度反映的是消费者对品牌以及支撑起品牌形象的企业和产品诸多细节的知晓程度。
品牌美誉度指数与消费口碑直接相关，反映的是消费者对品牌的好感和信任程度。与认知度相比，
美誉度对品牌价值的影响权重更高，获得更为不易。
以半年为一个监测周期，各汽车品牌在认知度方面呈现出了不一样的趋势。与主流外国品牌的
整体表现相比，中国品牌在消费认知层面的竞争态势在走弱。可以判断，在下行的消费市场中，产
品的品牌背书能力对消费选择的影响权重非常大。
质量、口碑、服务是提升品牌美誉度的三板斧。汽车之家调研用户反馈，在汽车产品力方面，
优质的产品质量、可靠耐用的品质最有助于消费者对某一品牌产生好感，占比高达近 80%。其次，
积累下来的用户口碑、售前售后服务网络的完善程度、以及汽车本身的技术含量，对品牌好感度的
影响占比也都在 40%以上。
而破坏品牌形象的行为中，汽车之家调研用户反馈，较差的保养、维修等售后服务质量是最具
破坏性的，售前/售后服务态度不好的杀伤力也非常强，由产品质量、服务质量等引发的维权事件
频发、品牌负面新闻频频曝出，对品牌负面影响占比也超过 40%。
另外，还有一个值得关注的现象，造车新势力在近几年赚足了市场的眼球，部分车企甚至经常
登上媒体的热搜榜。传导到用户层面，其对新兴品牌的关注度也在逐年提升。根据汽车之家的用户
数据，关注新兴品牌的人数从 2016年的 万提升到 2018年的 万，两年间关注人数增
长超过 4倍，用户对新兴品牌关注热度逐年提高。
如何获取用户的信任？排在前五位的关键因素分别是“质量稳定”、“安全性高”、“性能表现
好”、“服务便捷贴心”以及“企业持续经营”，这也是任何一家造车新势力都必须要修炼的“基本
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功”。由于绝大多数新兴车企造的都是纯电动车，因此也面临和其他传统品牌一样的难题，需要解
决续航和充电两大痛点，这两项是用户在选购车型时最关注的因素。
四、用户需要什么样的产品？
汽车产业“智能化、网联化、电动化、共享化”的浪潮更多的是由供应端在自上而下去推动。
从需求端来看，用户同样也很关注这些产品发展方向，期待汽车开启全场景、全链路的智慧出行生
活。
未来 5年后汽车应该什么样？这一问题既是车企想要深入挖掘分析的议题，也是汽车用户感兴
趣的话题。调研显示，质量更可靠、更经济、更安全依然是用户中长期内对产品最主要的诉求。
在动力类型上，%的用户考虑购买新能源车，而新能源车在整体市场中的实际销量占比仅
为 5%左右，需求还有待大力挖掘和满足。此外，汽车之家 2018年度的新能源调研数据显示，用户
考虑购买新能源汽车的比例高达 7成，在新能源汽车销量还在高歌猛进的时候，今年用户对于新能
源的接受度显著降低，这跟近期新能源汽车频发的自燃事故造成的消极舆论效影响息相关，为了提
升消费者信任，车企需要更注重产品的质量，建立预案应对舆论危机事件，同时通过有效的品牌宣
传建立消费者的信任。
汽车之家调研用户中的预购人群，超过 5成的用户对 SUV 车型的偏好性最强，SUV空间大、动
力足、外观更加张扬，复合现在人的群体特征与购车需求，面对当前国内的实际用车环境，SUV确
实是一个不错的购车选择。但 2018年以来，汽车市场的低迷让 SUV车型放慢了脚步，在狭义乘用
车中的市场份额也呈现了回调的趋势，至今未能撼动轿车的市场地位。用户的选择倾向与市场的现
状呈现了背离的趋势，这说明 SUV的增长潜在动力依然强劲，如能进一步提升产品力，优化产品布
局和营销策略，SUV将以更强劲的实力与轿车一较高下。
五、用户的服务需求是什么？
移动互联网的浪潮，推动了很多产业的互联网化、电商化改造。汽车行业也在变革之列，汽车
电商也对汽车购买的流程及购买方式进行了重构。对于传统购车方式与新的服务模式，用户究竟如
何抉择？根据调研数据，6成以上的用户倾向于传统的购车方式，由于汽车产品及验车的复杂性，
用户对于线上车辆预定与交付均存在一定顾虑，导致其对于新的购车方式倾向性不强。相对来说，
用户群体越年轻，对新购车方式的接受度越高。
汽车金融已经成为汽车产业链条中重要的利润单元。根据调研数据，3成已购车用户在购车时
使用了金融贷款，而用户未来购车对于金融服务的接受度为 %。基于调研数据的汽车金融渗透
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率为 30%左右，远远低于用户对于金融服务 70%以上的接受度。一方面说明，相对于用户的接受
度，金融业务还有很大的增长空间；另一方面，各汽车金融服务商，还需优化金融产品，提升服务
水平，以便进一步提高金融渗透率。
如今汽车产品日趋成熟，但消费者服务却舆论危机频现，显然目前的买车用车服务水平已滞后
于市场发展水平与用户的需求。我们针对用户买车与用车服务中的进店前、选车时、选车后及售后
服务这 4个模块及其中的 13个环节进行服务信任度及满意度调研。整体而言，用户对于厂商与经
销商的服务信任度还有较大提升空间，其中，交车质量、后续保障、进店接待是用户信任度最高的
服务环节，而用户对于报价方案、金融方案的评信任度较低，需要着力去提升这些环节的服务水平
与服务透明度。
从《中国汽车消费趋势洞察报告》报告中，我们可以得出诸多重要的信息和判断：整体市场而
言，中国乘用车市场仍具备较大增长空间，新能源消费潜力大；用户层面，不同用户群体需求差异
明显，应根据用户特征的不同与需求的差异来优化产品和提炼卖点；品牌层面，应注重认知度与美
誉度的打造，新兴品牌应着力提升产品力来提高用户信任度；产品方面，用户对产品既理性而又前
瞻，当下的产品诉求务实，主要考虑质量、安全、经济性，未来则期待全场景智慧出行；服务方
面，经济性、及时性是用户关注的重点，年轻用户对新服务的接受度较高。
车市下行的冲击，新技术革命浪潮来袭以及消费需求的升级，使得汽车产业正面临深刻变革，
产业格局正面临重新洗牌。新消费群体的崛起下，消费者对于汽车产品的价值认知与消费行为与理
念不断升级，不管是供应端、生产端、渠道端，还是服务端都将经历全面的技术升级和格局重塑。
对于消费者的需求的理解与挖掘，对于汽车产品的设计与研发及汽车品牌与产品的传播与推广至关
重要。希望生产端、渠道端各类企业都能紧跟消费需求变化的节奏，提供满足消费者需求的产品和
服务，在激烈的角逐中获取竞争优势。
第五节 2018-2019 年我国乘用车行业竞争格局分析
一、中国汽车的“寡占时代”
与以前多数品牌“来了都有饭吃”的躺赢状态不同，中国汽车市场这块“大蛋糕”的分法在近
三年发生了明显的变化。而这种变化从行业集中度这项指标的持续走高得以窥见。
近日，麦肯锡提供的最新数据显示，三年前（2016年）中国乘用车市场头部品牌（9个）集中
度为 48%，此后便以每年增长 2个百分点的速度，到 2019年 1-5月达到 54%。中国自主品牌的集中
度变化则更加明显，自主品牌的头部品牌（8个）市场集中度在 2016年为 64%，而到了 2019年前
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5月，这一数据变为 79%，短短三年内上升了 15个百分点。
根据经济学对行业集中度的划分，当市场中前 8个最大参与者的市场占有率高于 40%时，即为
寡占型行业，而当市场前八位参与者的市场份额占比高于 70%时，则为高寡占型。从这个角度看，
中国乘用车市场已经毫无疑问的是“寡占型市场”，而自主品牌则在 2018年越过了高寡占型的分割
线，头部集中越来越强烈。
从产业层面看，市场集中度高不是坏事，因为行业集中度越高，往往意味着龙头企业的实力越
强，行业资源配置效率也随之提升。而在过去的十年中，提升产业集中度一直是工信部等国家部委
倡导的方向。但对于一些中小企业却是灭顶之灾。在寡占型行业中，由于被寡头企业占据主要份
额，中小型企业的新进入机会不多，且“尾部”的企业生存空间受到持续挤压，将产生较高的淘汰
率。最新的数据显示，国内有 34家企业今年前三季度累计销量（上牌量）已经不足千辆。
“中国汽车市场已初现‘强者愈强，弱者愈弱’的态势，接下来将正式进入淘汰赛。”对于持
续走高的行业集中度，麦肯锡全球副董事合伙人管鸣宇对经济观察报记者表示。事实上，从 2018
年开始，汽车行业的淘汰赛已经出现明显迹象，多家企业因销量下滑或资金问题出现停产及裁员的
现象。不过与此同时，一些新造车企业仍在逆势进入，他们期待用独特的商业模式，在汽车行业转
型的时候分得一杯羹。但对这些新加入者来说，机会并不多。
接近 90%集中度目标
经济观察报记者统计了从 2010年至 2019年 9月的乘用车前五名企业的市场集中度（简称
CR5）。整体来看，汽车行业集中度在过去十年走过了一条颇为曲折的路线。
汽车企业市占率曲线图
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二、过去十年汽车行业集中度
从 2010年到 2014年，乘用车行业集中度为整体走高状态，CR5从 %上升到 2014年的
%，这表示行业头部企业增长迅速。值得注意的是，在这期间的 2012年出现了一个异常高
点，当年的前五名行业集中度达到 %，为近 10年来最高水平。对于这一高点的形成，业内认
为除了头部企业的高速增长，当时日系车企因遭遇“钓鱼岛”事件而销量大幅下滑，日系销量转移
至其他几个头部企业也是重要原因之一。
数据显示，2012年三大日系车企在华销量首次出现集体负增长，而德系、美系等车企则出现
销量大幅上涨，造成头部企业的销量占有率近一步提升。在 2012年的销量前五名中，东风日产悄
然消失。不过在 2012年-2014年的三年时间中，乘用车市场仍为合资品牌的天下，销量前十名的
车企有 8个为合资车企，自主车企中仅有奇瑞汽车和比亚迪入榜。
但 2014年-2016年，乘用车行业集中度却开始连续下滑，CR5从 2014年的 %下滑到 2016
年的 %。总体下滑的幅度不算太大，但反映出当时市场正在被分散。彼时汽车市场的新情况
是，随着 SUV市场开始走热，许多中小品牌尤其是自主品牌迅速推出选择丰富、性价比高的 SUV车
型，对头部车企的销量进行了分流。而购置税减半政策的实行，使得自主品牌成为了政策的最大获
益者，并刺激了多个品牌的销量提升。
在这个阶段，SUV市场造就了多个“新星”，如凭 GS4大卖的广汽传祺、借 T600红极一时的众
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泰汽车、用 RX5杀出的上汽乘用车等。而此前在乘用车领域曾经籍籍无名的长安汽车，也在 2014
年出现销量大增，超越东风日产跻身销量排行第六名。但这个时候，头部企业如一汽大众、上汽通
用等，它们的销量却只是“微增”而已。
而随着 SUV消费热潮退去，加上消费者对品质要求的持续提升，此前凭借 SUV迅速起飞的多家
企业集体出现增长乏力。另外，在购置税减半政策提前预支了消费的情况下，中国车市的消费意愿
进一步降低，这对于弱势品牌而言是一次大的冲击。从数据上来看，自 2016年以来，中国乘用车
市场行业集中度再次开始回升，到 2018年达到 %，几乎达到 2012年曾出现的最高水平。这
一次，受到冲击的包括美系车、韩系车、法系车等以往的强势合资品牌，一些弱势的小品牌更是直
接面临倒闭
但到了 2019年，情况又有所反转。在行业下行竞争加剧的情况下，行业集中度并没有维持前
两年的上升态势，而是出现了下滑。数据显示，2019年 1-9月前五名企业的市场占有率为
%，比 2018年下降 个百分点。之所以出现这样的情况，源自日系车的重新崛起。从销量
上来看，日系车企排名基本在前十名之内、前五名之外，这使得行业的集中度再一次改变。但总体
来看，行业集中度在波折中向上提升的趋势没有改变。
另外，从去年下半年陆续开启交付的新造车企业可能给行业带来了一定程度的分流。如目前销
量排行前三的威马汽车、蔚来汽车、小鹏汽车，今年前 9月的上牌量均超万辆。不过这些数量还太
小，不构成实质上的影响。
工信部在 2009年就提出鼓励汽车集团实施兼并重组，并在 2013年提出到 2015年前 10家整车
企业产业集中度达到 90%的目标，但在当年没能实现。不过从近三年的数据来看，前 10家整车企
业产业集中度自 2016年的 %连续增长，2018年为 %，而到今年前 5月已经达到 %。
业内预计，90%产业集中度的目标在推迟了 4年后有望实现。
三、三十余家企业面临淘汰
在过去十年的市场更迭中，少量的品牌能够做到销量长青，如一汽-大众、上汽大众、上汽通
用，始终保持在行业前列。但更多的企业，却随着行业集中度的变化，在榜单上来了又去。在这个
震荡的过程中，有些企业曾经离百万辆目标仅一步之遥，如合资企业中的东风悦达起亚、长安福
特、神龙汽车，但在近几年出现销量暴跌，不得不关闭工厂并裁员。
而像铃木这样的品牌则逐步式微，最后无奈退出中国市场，菲亚特和斯巴鲁也面临着类似的命
运。日前，长安 PSA的股权也被长安汽车出售，这使得 DS品牌在中国的发展雪上加霜，其未来很
有可能退出中国。与此同时，在自主品牌中的淘汰赛远比外界想象的剧烈。
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日前，包括众泰汽车、力帆汽车、海马汽车，都被爆出面临资金危机，不得不通过抵押资产和
股份来获得喘息的空间。而在 2017年就陷入困境的北汽幻速、比速汽车则长时间陷入停产，重组
方案至今未能有效地改变其状况。而如果从销量来看，可能会倒闭的企业数量会远超人们的预料。
GoDigitalResearch提供的上交强险数据显示，国内有 34家企业前三季度累计销量不足千
辆。其中，广汽吉奥最少，为 2辆；中兴汽车次之，前三个季度销量为 3辆；而此前占据市场一定
地位的力帆汽车，前三个季度销量销量仅为 188辆，而华泰汽车为 982辆。在这个长长的名单中，
还有青年莲花（116辆）、知豆汽车（85辆）、福建新龙马（313辆）等等，另外包括零跑汽车、云
度汽车、理想汽车、新特汽车、国金汽车、国能汽车、云度汽车等诸多新造车企业的交强险数都不
足一千辆。
值得注意的是，在行业集中度跌宕的十年中，除了不少品牌的消失，也出现了一些新品牌。如
自主车企推出的高端品牌——吉利领克、长城 WEY等，均取得了较为不错的市场表现，同时也提升
了所属品牌的定位。此外，还有数量多达几百家的新造车企业，目前正陆续进入量产交付期。不
过，从已经交付的新造车企业来看，他们要想突围，甚至是存活下来都异常艰难。
中国是世界上汽车品牌最多的国家，但多而不强。随着中国汽车市场从增量市场进入存量市
场，竞争加剧，汽车行业的集中度有望随着落后产能的淘汰而进一步提升。
此前业内预测，中国自主品牌未来将只剩下 3-5个品牌能够存活下来。值得注意的是，对于新
造车企业，不少业内人士也持相同的观点。因为随着车市下行、热钱收紧，陆续进入量产交付的新
造车企业将面临最为严峻的资金考验。此前，奇点汽车被传出缓发工资及裁员，而手握“双资质”
的敏安汽车被爆员工无限期放假并停工。
什么样的企业能够存活下来？除了保证较强的产品力，业内专家普遍认为品牌将是车企未来制
胜的关键。麦肯锡的报告显示，汽车消费者对品牌的忠诚度正在逐步提升。消费者在购车的初始选
单只有 2到 3个品牌，而最终成交结果近六成都出自初始选单，进入消费者初始选单的重要性不言
而喻。而对于此前专注中低端的自主品牌来说，市场空间越来越小。
另有研究表明，未来 20万-30万元较为高端的市场将成为最有增长潜力的市场区间，对中国
自主品牌而言，能否实现品牌向上仍将是决定未来能否成为头部企业的关键。
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四、2019 年乘用车国内外企业分析
主流自主乘用车品牌格局分化严重
品牌分化：
主流品牌：年销量超过 50万辆的企业。
吉利过去 3年为新品周期利润持续增长，其他几家主流自主车企盈利规模、盈利能力逐年下
滑。
我们判断未来自主品牌格局将进一步分化。
1）弱势品牌利润下滑幅度巨大，亏损幅度大，优势品牌毛利率将逐步复苏，但复苏弹性取决
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于公司自身周期。
2）自主品牌高端化初显成效，吉利领克、长城 WEY品牌销量贡献度逐步增加。
弱势自主品牌亏损加剧
企业分析
弱势自主品牌亏损加剧：
弱势品牌：年销量小于 50万辆。
2018年亏损幅度基本在 10-30亿级别，未来的选择只有两种：
一是产能整合清退；
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二是全面转向新能源汽车。
代表企业分析——长城汽车
企业分析
公司是国内 SUV行业龙头，主要产品包括哈弗 H6、WEY品牌、欧拉品牌等，公司在成本管理、
质量管控方面优势显著，研发实力在国内自主品牌处于第一梯队。
2009-2010年，受益于汽车行业购置税政策刺激，利润接近 2倍增长；
2012年-2013年，利润复合增速 55%，主要由于哈弗 H6上量；
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2017-2018年，渠道营销体制僵化，H2、H7等产品定位失误，利润下滑 52%。
代表企业分析——吉利汽车
企业分析
吉利汽车是国内自主品牌乘用车龙头，产品包括轿车、SUV、MPV等，拥有高端品牌领克，其
技术实力在国内自主品牌处于第一梯队，公司在资本运作能力、营销能力上优势显著。
公司在 2016-2017年销量和收入实现跨越式增长，众多明星车型上市且赢得消费者喜爱。
合资品牌分化：日系强势、德系平稳、美系下滑
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企业分析
品牌分化：
受益于新品周期，日系合资车企净利润逐年攀升，日系在华份额有望持续提升。
随行业波动，合资品牌格局也不断变动，韩/法（现代起亚、标致雪铁龙）已掉队
美系（福特、通用）岌岌可危，其中福特在华亏损幅较大，上汽通用也处于下行周期，美系前
景不容乐观。
海外企业---大众汽车（德系）盈利能力平稳
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企业分析
品牌分化：
大众汽车利润呈现强烈的周期性波动。2013-2014年维持较高的净利率，主要是由于中国市场
具
备较好的盈利能力。
电动化战略实施压制了 17-18年的现金流，也给营业利润带来压力。
2018年欧洲 WLTP测试法规扰动库存+销量，提高了车型开发成本。
海外企业---美系品牌整体表现一般
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企业分析
通用汽车：
通用 2018年国内凯迪拉克品牌+北美皮卡销售增长创造良好业绩表现。
1Q19北美全尺寸 SUV停产和中国地区销量下滑影响业绩。
福特汽车：
福特汽车盈利能力与通用类似，在 3-5个点左右，福特 2018年、2019年一季度扣非净利润同
比降幅依次为 %、34%。2018年在华销量是 万辆，同比下降了 %,1Q19下滑幅度更
大。
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海外企业---日系在中国市场迎来新周期
企业分析
丰田汽车盈利能力高于德系和美系，源于其较优越的成本控制能力。
2018年丰田汽车全球销量微增达 1060万辆，连续两年刷新历史最高纪录。销售额同比增
%，营业利润同比增 %,丰田预测 2019年全球销量同比增 %，但受单价下降影响销售额可
能同比略降。
丰田在华 2018年销量超 147万辆，同比激增 %，目标 2019冲击 160万辆。
五、2019 中国乘用车营销蓝皮书
2019年 4月，罗兰贝格携手中国市场学会(汽车)营销专家委员会研究部、搜狐汽车，共同发
布《2018·中国乘用车营销蓝皮书》，对 2018年汽车行业营销趋势进行分析，并对 2019年汽车行
业营销进行展望。
报告显示，2018年，中国汽车产销分别为 万辆和 万辆，其中乘用车产销分别
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为 万辆和 2371万辆，比上年同期分别下降 %和 %。作为消费主力，乘用车的大幅下
滑成为汽车总体市场下滑的最主要因素。
在此背景下，车企营销正起着有别于以往的更关键性作用。不少行业头部品牌通过成功的战略
营销，实现较高的销量增量与增速。在行业负增长趋势压力下，优秀的品牌和车型仍有机会脱颖而
出，成功的营销和战略化的品牌力管理是各品牌在逆势中维持高增长的关键因素。
《2018·中国乘用车营销蓝皮书》从品牌需要体现消费者所关心的四个基本问题出发，即品牌
关系、品牌反映、品牌内涵和品牌标识，我们发现，车企 2018年的营销活动在渠道、受众、内
容、表达与合作这五大关键词方面呈现出较明显的变化趋势。
渠道：数字渠道移至移动端，社交平台成营销要地
在汽车营销领域，营销重点已由 PC端向移动端转移，移动端已成为洞悉网民用车需求、营销
品牌和汽车产品的主阵地。社交平台作为当下移动端的流量高地，自然成为汽车广告的投放要地。
微信、微博、抖音等平台是厂商进行线上宣传的首选渠道，广告的投放形式包括小视频、特色海
报、漫画图文和直播等。在各个吸引人的案例中，精准定位客群、社群营销和 KOL运营是社交平台
营销产生超千万影响力的关键。
受众： 购车群体年轻化，新中产阶层、女性成开拓新热点
中国新购车用户中，80后和 90后的比例由 38%(2010年)上升至 60%(2018年)，90后已成为主
流消费人群。对于年轻的消费群体来说，性价比、外观和性能是最重要的购买动力，因此，车企在
汽车设计追求性价比的同时，也强调外观更富有力量感和潮流感。此外，车企试图通过与火爆的游
戏和当红综艺合作，在节目中植入广告来捕获这些年轻消费者。
中国新兴的中产阶层购车群体也引起了汽车厂商的注意，这部分消费收入水平较高且稳定，拥
有更高的购买力，也是新科技的尝鲜者，但在购车时也更为“挑剔”，他们看重汽车的驾乘体验，
强调在满足基本需求的同时营造出真正的驾乘愉悦感。新中产阶层的人口红利将进一步开拓汽车市
场，车企采用体验式的营销方式、植入酷炫的科技元素能更好地吸引这部分人群。
内容： 强调品牌调性，建立消费者情感连接
汽车厂商强调品牌个性，在营销时为自己的品牌或车型打上个性标签，通过引入家庭、精英、
探索、挑战、运动等元素，将品牌人格化，并有针对性地设计营销方案来切合目标用户的口味。通
过在广告中构造特定的用车场景，带入自身所打造的品牌形象，强调品牌的内涵和调性，将自身与
其他竞争者区分开来，同时赋能自家品牌与用户感性诉求的链接效应。通过场景构造在用户头脑中
打造“真实”的瞬间，更深层次地满足用户的情感需求，加深品牌印象。
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合作： 跨界合作引流，提升用户好感
跨界营销通过建立不同行业、不同产品、不同偏好的消费者之间的联系，把看似毫不相干的元
素进行融合与联动，以此将营销效果最大化。汽车行业的跨界营销需要把握不同行业与汽车行业间
的共同属性，捕捉共同消费群体，使营销达到相互引流的效果。同时，通过不同领域的跨界，还可
以进一步增强品牌在消费者心中的特定形象。
表达： 轻量化捕捉注意力，娱乐营销打造亲民形象
考虑到互联网时代的碎片化阅读习惯，营销内容需要在更短时间内吸引消费者的注意，而轻量
化、碎片化的信息因获取和传播成本低，更易被用户吸收和扩散，短视频、短图文等轻量化形式也
渐渐成为汽车品牌讲述故事的新方法。同时，汽车厂商试图通过娱乐化的营销方式与消费者产生共
鸣，拉近与潜在消费者的距离。
六、2019 年十月中国品牌乘用车市占率
中国品牌乘用车市场占有率 10月份环比继续保持小幅增长，同比略有下降。共销售 万
辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，占有率比上月提升 个百分点，比上年同期下
降 个百分点。
10月，中国品牌轿车、SUV和 MPV市场占有率分别为 %、%和 %，与上月相比，
MPV市场占有率小幅下降，轿车微增，SUV增长较明显。
1~10月，中国品牌乘用车共销售 万辆，同比下降 %，占乘用车销售总量的 %，
占有率比上年同期下降 个百分点。1~10月，中国品牌轿车、SUV和 MPV市场占有率分别为
%、%和 %，依然低于同期。
第六节 乘用车销量规模的城市分级研究
我国城市数量多，城市之间乘用车销量和增速差异大，区域格局不断变化。其原因在于各城市
之间在人口规模、经济发展、购买力、乘用车消费环境等方面的巨大差异。国家信息中心从需求角
度考虑，利用城市销量规模和需求潜力综合得分划分法，以规模维度为主，潜力维度为辅，将全国
341个地级以上城市划分为 6级城市，使各城市级别间在乘用车销量、保有、人口、经济总量、购
买力等方面存在明显的梯次性。将 1级城市中的北京、上海、广州、深圳等 4个城市定义为超一级
城市，对乘用车市场发展具有引领示范作用。将 6级城市合并为三线市场，各线市场之间指标区隔
更为明显，且在消费者特征研究中更便于规律的发现与展示。城市分级结果可使城市分析条理化、
系统化，可从级别判定城市的规模和潜力、发现规律、预测市场变化，亦可指导企业从城市级别特
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征有针对性的开展网点布局等工作。
一、城市分级的背景
（1）城市分级是各行业区域研究的重要方法，研究目的不同其结果不同
中国城市数量多、差异大，城市分级是区域研究的重要方法和角度，各行各业根据研究对象和
研究目的的不同，其城市分级的目标、方法、结果亦不相同。
2014年国务院发布通知，明确了新的城市规模划分标准：以城区常住人口为统计口径，城区
常住人口 50万以下的城市为小城市，其中 20万以上 50万以下的城市为Ⅰ型小城市，20万以下的
城市为Ⅱ型小城市；城区常住人口 50万以上 100万以下的城市为中等城市；城区常住人口 100万
以上 500万以下的城市为大城市，其中 300万以上 500万以下的城市为 I型大城市，100万以上
300万以下的城市为Ⅱ型大城市；城区常住人口 500万以上 1000万以下的城市为特大城市；城区
常住人口 1000万以上的城市为超大城市。此标准可以更好地实施人口和城市分类管理，满足经济
社会发展需要。
第一财经·新一线城市研究所依据品牌商业数据、互联网公司的用户行为数据及数据机构的城
市大数据对中国地级以上城市排名。该榜单标准依托商业资源集聚度、城市枢纽性、城市人活跃
度、生活方式多样性和未来可塑性五大指标，以城市中的商业魅力和线上数据反映城市的人口活
力。
部分主流车企会按照城市销量规模，将城市划分为超大市场、大市场、中等市场、中小市场、
小市场等，根据消费规模大小，制定相应城市的战略。这种分级方法突出了城市销量大小差异，但
不能揭示销量背后的原因，且销量波动较大，稳定性较差。
（2）中国乘用车市场城市间销量、增速差异大，区域格局不断变化
中国作为汽车生产和销售大国，市场总需求量大。2018年中国乘用车销售 2371万辆，稳居世
界首位，约为美国的 倍、日本的 倍、德国的 倍、英国/法国的 10倍左右。
我国各省的销量差异较大。2018年，广东省乘用车销量为 250万辆，高于英国、法国的全国
销量；而西藏自治区乘用车销量仅为 万辆，与广东省相差 71倍。
我国城市数量多，城市间销量差异也很大。2018年，成都市乘用车销量接近 58万辆，发达城
市苏州市销量接近 40万辆，还有 55个城市销量不足 1万辆，全国 50%的城市只占乘用车销量的
12%，全国 80%的城市占乘用车销量的 35%（见图 1）。各省内城市之间销量差异也较大，多数省会
城市都占据省内市场的绝对主体地位，西部、东北尤为突出（见图 2）。
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图 1 2018年分城市销量的洛伦兹曲线
图 2 2018年各省省会城市占据全省销量比例
同时，城市之间销量增速差异大，区域格局不断变化。以往中西部地区销量增长快、东部地区
相对较慢，而自 2018年起，东部地区销量下降幅度最小，对车市需求的稳定和回升起到了拉动作
用（见图 3）。
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图 3 分区域乘用车销量增速（2015年及以前为注册数据，2016年及以后为保险数据）
（3）城市乘用车市场表现差异在于其人口、经济、消费环境的差异
人口多、经济增速快、购买力强、使用环境友好的城市其乘用车销量大、增长快，反之销量
小、增长慢。2017年我国常住人口超过百万的城市有 305个，重庆市超过 3000万人，而青海省果
洛藏族自治州仅有 20万人。东北地区、内蒙古、山西等省资源型产业、重工业比重较高，近年来
经济转型压力大，乘用车需求增速明显放缓。北京、上海、广州、天津、杭州、深圳等城市实施限
购，阻碍了当地乘用车需求的释放。全国约 35个城市实施常态化限行，反而刺激了当地家庭第二
辆车的购买。
（4）对城市乘用车销量规模进行城市分级，有利于市场分析和预测
近年来，随着我国乘用车保有水平的快速提高，2018年已达到千人保有量 130辆，乘用车市
场需求也由快速增长转为调整阶段。通过对全国 341个地级以上城市进行级别划分，可使城市分析
条理化、系统化，可从级别判定城市的规模和潜力、发现规律、预测市场变化，亦可指导企业从城
市级别特征有针对性的开展网点布局等工作。
二、乘用车销量规模城市分级的思路
（1）从需求角度分析城市乘用车销量规模，突出其背后人口规模和经济发展水平差异
我们从需求角度来考虑：谁买？谁买的起？谁愿意买？谁最终实现了购买？
谁买——人口规模：车作为交通工具，用于日常出行代步，与人们的生活、工作息息相关，所
以一个城市的人口规模是其乘用车销量规模的坚实基盘。尤其是在以首次购买为主的城市，人口规
模对销量规模的影响更大。
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谁买的起——购买力：目前，乘用车对于一个家庭来说是除了房子之外的最大件消费品，对人
们的购买能力有一定的要求。国家信息中心多年调查研究表明：在中国，乘用车更多作为家庭用
车，通常需要一个家庭动用储蓄来实现购买，而购买后家庭收入只要能够支撑其保有和使用成本即
可。如之前提到的东部地区城市、各省省会城市等其人均收入更高，家庭购买力更强，因而这些城
市的乘用车销量及保有规模更大。
谁愿意买——购买习惯：对于有购买力的家庭而言，其消费习惯是超前还是保守，是“能省则
省”还是“先享受了再说”，这些都会影响消费者考虑“要不要买？有没有必要买？”的结果。通
常，经济越发达的地区的用户、越年轻的用户对未来收入预期更高、消费习惯更超前，其购买意愿
更强。随着贷款买车的普及，进一步降低了对购买力的限制，提升了用户的购买意愿。
谁最终实现了购买——销量：消费者有了购买能力和购买意愿后，最终影响购买实现的就是消
费环境了。油价能承受、道路通畅、停车方便便宜、促消费政策等都会促使用户实现购买。而城市
限购政策则阻碍需求的释放；据国家信息中心调查发现，限行政策反而刺激了家庭第二辆车的购
买。
（2）城市分级采用城市销量规模和需求潜力综合得分划分法，以规模维度为主，潜力
维度为辅。
当前规模相同的城市通过潜力得分确定上下级归属。规模指数和潜力指数采用多指标综合评价
体系合成。定量化的指标筛选原则，综合考虑相关性、变异性、独立性。
相关性：指标与目标变量的相关系数，相关性越高，指标对目标变量解释性越好。
变异性：指标自身的变化幅度，变异性越大的指标区分度越好。
独立性：指标与其它解释指标的线性相关程度，相关程度越高，独立性越差。独立性越强的指
标对目标变量解释性越好。
城市级别的划分要求体现级间差异最大、级内差异最小，并使得每一级都有相应的市场容量。
同时需要说明的是，本次城市分级的目标变量是城市乘用车销量规模，如果目标变量发生变
化，比如换成进口车销量规模或者豪华品牌销量规模时，在指标选择、权重计算、指数合成等方面
其结果均会不同。
三、乘用车销量规模城市分级的结果
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（1）城市级别间在乘用车销量、保有、人口、经济总量、购买力等方面存在明显的梯
次性
全国城市共划分为 6级，城市级别间在乘用车销量、保有、人口、经济总量、购买力等方面存
在明显的梯次性（见表 1）。
表 1 城市分级结果
城
市
级
别
城市
数量
2017 年常
住人口均
值（万
人）
2017 年
GDP 均值
（亿元）
2017 年人
均 GDP
（元）
2018 年
平均销量
（万辆）
2018 年
平均销量
增速
2017 年
千人保
有量
2017 年
保有量均
值（万
辆）
1
级
9 1,727 20,492 118,653 % 172 297
2
级
19 880 8,092 91,988 % 202 178
3
级
30 613 4,653 75,905 % 169 104
4
级
51 522 2,639 50,583 % 98 51
5
级
89 389 1,643 42,233 % 78 30
6
级
143 179 668 37,335 % 69 12
1级城市：经济发达的超大型城市，包括北京、成都、重庆、上海、深圳、苏州、天津、杭
州、广州等 9个城市（见表 2）。常住人口规模超大，均接近或超过 1000万人；购买力最强，人均
GDP接近 12万元。乘用车销量规模高，平均接近 50万辆；经济综合实力和抗风险能力强，支撑
2018年销量增速居各级城市之首。乘用车保有水平高，由于部分城市实施限购政策，抑制需求的
释放，导致其千人保有量低于 2级城市。
表 2 1级城市名单（9个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市
北京 北京 天津 天津
广州
东部
浙江 杭州广东
深圳 四川 成都
江苏 苏州
东部
上海 上海
西部
重庆 重庆
2级城市：发达的长三角、珠三角、京津冀地区城市及中等发达的省会，共计 19个城市（见
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表 3）。常住人口规模较大，平均接近 900万人；购买力较强，人均 GDP超过 9万元。乘用车销量
规模较高，平均达到 27万辆；保有水平较高，千人保有量超过 200辆，超过了 1级城市普及水
平。
表 3 2级城市名单（19个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市
东莞 安徽 合肥广东
佛山 河南 郑州
保定 湖北 武汉河北
石家庄
中部
湖南 长沙
南京 陕西 西安江苏
无锡
西部
云南 昆明
济南 黑龙江 哈尔滨山东
青岛 吉林 长春
宁波 辽宁 沈阳
东部
浙江
温州
东北
3级城市：中等发达的非省会城市及欠发达的省会城市，共计 30个城市（见表 4）。常住人口
规模大，平均超过 600万人；购买力强，人均 GDP接近 万元。乘用车销量平均 万辆；千
人保有量 104辆，低于全国平均水平，但需求潜力缓慢下降。
表 4 3级城市名单（30个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市
福州 廊坊
泉州
河北
临沂
福建
厦门 潍坊
南通 烟台
徐州
山东
济宁
江苏
常州 惠州
金华
东部
广东
中山
台州 江西 南昌
浙江
绍兴 山西 太原
嘉兴
中部
甘肃 兰州
海口 广西 南宁
海南
唐山 贵州 贵阳
邯郸 内蒙古 呼和浩特
沧州
西部
新疆 乌鲁木齐
东部
河北
邢台 东北 辽宁 大连
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4级城市：中等偏低收入的中小城市，共计 51个城市（见表 5）。常住人口规模大，平均超过
500万人；但购买力偏低，人均 GDP仅 5万元。乘用车销量规模偏低，不足 7万辆；保有水平低，
属于起飞前期，未来仍处于快速发展阶段。
表 5 4级城市名单（51个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市 区域 省份 城市
张家口 江门 衡阳
衡水 珠海 常德
秦皇岛
广东
汕头
湖南
赣州
河北
盐城 湖州 宜春
泰州
东部
浙江
阜阳 上饶
宿迁 芜湖
江西
九江
扬州 安庆 运城
淮安 南阳
中部
山西
临汾
连云港 洛阳 柳州
江苏
镇江
安徽
商丘
广西
桂林
菏泽 周口 贵州 遵义
淄博 新乡 赤峰
聊城 驻马店
内蒙古
包头
泰安 许昌 宁夏 银川
德州
河南
安阳 青海 西宁
滨州 襄阳 四川 绵阳
东部
山东
东营
中部
湖北
宜昌
西部
云南 曲靖
5级城市：欠发达的中小城市，共计 89个城市（见表 6）。常住人口规模偏小，平均不足 400
万人；购买力低，人均 GDP仅 万元。乘用车销量规模低，不足 4万辆；保有水平低，属于起飞
前期，未来仍处于快速发展阶段。
表 6 5级城市名单（89个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市 区域 省份 城市
漳州 六安 广西 玉林
莆田 宿州 毕节
福建
龙岩 亳州 黔西南
清远 蚌埠 黔东南
肇庆 宣城 铜仁
湛江 滁州
贵州
六盘水
茂名
安徽
马鞍山 鄂尔多斯
揭阳 信阳
内蒙古
通辽
东部
广东
梅州
中部
河南
平顶山
西部
陕西 咸阳
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阳江 焦作 榆林
韶关 开封 渭南
河源 濮阳 宝鸡
潮州 漯河 汉中
海南 三亚 荆州 延安
河北 承德 恩施 南充
枣庄 黄冈 泸州
威海 十堰 德阳
山东
日照 孝感 宜宾
衢州 黄石 乐山浙江
丽水
湖北
荆门 达州
大庆 岳阳
四川
眉山黑龙江
齐齐哈尔 株洲 阿克苏
吉林 邵阳
新疆
伊犁吉林
延边 郴州 大理
鞍山 怀化 红河
营口 永州 玉溪
东北
辽宁
抚顺 娄底 长治
吉安 湘潭
云南
大同
湖南
益阳 晋中
中部 江西
抚州
山西 吕梁
中部 山西
晋城
6级城市：欠发达的小城市，共计 143个城市（见表 7）。常住人口规模小，平均不足 180万
人；购买力低，人均 GDP仅 万元。乘用车销量规模极低，不足 万辆；保有水平极低，属于
孕育期，未来进入起飞期后需求能得到快速发展。
表 7 6级城市名单（143个）
区域 省份 城市 区域 省份 城市 区域 省份 城市
淮北 来宾 庆阳
淮南 河池 天水
黄山 梧州 平凉
铜陵 北海 定西
安徽
池州 贺州 武威
三门峡 崇左 张掖
鹤壁 钦州 酒泉
河南
济源 防城港 白银
咸宁 百色 陇南
随州
广西
贵港 临夏
鄂州 攀枝花 嘉峪关
湖北
潜江 自贡 金昌
中部
湖南 湘西
西部
四川
雅安
西部 甘肃
甘南
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张家界 巴中 阿拉善
萍乡 内江 锡林郭勒
景德镇 甘孜 乌兰察布
新余 遂宁 巴彦淖尔
鹰潭 广安 兴安
江西
忻州 资阳 呼伦贝尔
朔州 广元
内蒙古
乌海山西
阳泉 阿坝 中卫
佳木斯 凉山 吴忠
牡丹江 阿里 固原
绥化 日喀则
宁夏
石嘴山
双鸭山 那曲 果洛
七台河 昌都 黄南
鸡西 山南 海西
黑河
西藏
拉萨 海北
鹤岗 林芝 玉树
伊春 普洱 海东
大兴安岭 保山
青海
海南
松原 西双版纳 安康
黑龙江
通化 楚雄 铜川
四平 怒江
陕西
商洛
白城 德宏 克拉玛依
辽源 文山 吐鲁番
吉林
白山 迪庆 石河子
朝阳 昭通 巴音郭楞
盘锦 丽江 喀什
锦州
云南
临沧 博尔塔拉
克孜勒苏葫芦岛 南平
柯尔克孜
辽阳 三明 昌吉
丹东
福建
宁德 塔城
铁岭 哈密
阜新
云浮汕尾
阿勒泰
东北
辽宁
本溪
广东
儋州
新疆
和田
海南省直辖 黔南东部 浙江 舟山
东部
海南
三沙
贵州
安顺
（2）在 1 级城市中，选取北京、上海、广州、深圳等 4 个城市定义为超一级城市。
它们都是未来世界性城市群的中心城市，辐射力强，能够引领全国消费趋势。作为人口超大城
市、区域经济中心城市，其购买力强，乘用车市场发展也较为成熟（见表 8）。
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表 8 超 1级城市概述
首都、国家中心城市、超大城市、国际大都市，全国政治、文化、国际交往、科技创新中
心。
北
京
京津冀城市群核心城市。
上
海
国家中心城市，超大城市，国际经济、金融、贸易、航运、科技创新中心。
沪杭甬大湾区核心城市，长江经济带龙头城市。
广
州
国家中心城市、超大城市、国际大都市、国际商贸中心、国际综合交通枢纽。
粤港澳大湾区、泛珠江三角洲经济区核心城市以及一带一路的枢纽城市。
深
圳
国家区域中心城市、超大城市，国际化城市、国家创新型城市、国际科技产业创新中心、
全球海洋中心城市、国际性综合交通枢纽。
全国经济中心城市、中国三大全国性金融中心之一。
（3）将 6 级城市合并为三线市场，级别间销量规模、用户特征区隔明显。
国家信息中心通过数据比较发现，可将 6级城市合并为三线市场：1级城市为一线市场，2级
和 3级城市为二线市场，4-6级城市为三线市场。三线市场的划分在乘用车销量规模上有较为明显
区隔（见图 4），对研究用户特征、发现规律起到了很好的辅助作用（见图 5、图 6）。随着市场级
别的下降，用户购车价格不断下降，用户的家庭收入水平下降。
图 4 三线市场 2018年销量（万辆）
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图 5 三线市场用户购车价格分布
图 6 三线市场用户收入分布
一线市场：人口规模、经济总量、购买力、乘用车销量/保有规模、乘用车普及水平均处于领
先地位，未来需求较为平稳。
二线市场：人口规模较大，有一定的经济实力，购买力较强，乘用车销量和保有规模较大，乘
用车普及水平较高，未来需求增长逐步放缓。
三线市场：人口规模较小，经济总量较低，购买力弱，乘用车销量和保有规模小，乘用车普及
水平低，未来需求增长潜力大。仔细观察，可发现 4-6级城市人均 GDP差距较小，其最大的差别在
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于人口规模，是造成经济总量、乘用车销量规模的差距的主要原因。
三线市场用户自身经济实力弱，抗风险能力低，受经济和政策影响更大。当经济发展和政策有
利于乘用车消费时，三线市场需求快速释放，份额提升，增速领先。而近两年受国内外环境影响，
三线市场用户收入增长放缓或下滑、买房掏空了积蓄抑制购车需求的释放、消费信心不足等，都使
得三线市场销量增速由领先转为落后（见图 7）。
图 7 三线市场乘用车销量增速（2015年及以前为注册数据，2018年及以后为保险数据）
注：本文中所有数据来源于国家统计局、各省统计局、国家信息中心、中国汽车工业协会。
四、未来乘用车销量规模城市分级的修正
本次城市分级结果，对乘用车市场分析、销量预测、网络布局等有一定的帮助，可从人口、经
济、使用环境等角度对各城市乘用车销量规模及增速表现进行解释。但是也要认识到，市场是在不
断发展变化的，未来各因素对乘用车市场的影响大小及作用方向都会不同，现有的影响因素可能会
退出，新的影响因素和作用机制可能会产生。因此本次城市分级结果也不是一成不变的，3-5年即
需要重新调整一次。
针对城市分级方法，在指标选取、权重计算等方面也有改进的空间。未来可尝试引入更能直接
体现乘用车市场销量特点的指标用于指数合成，同时在权重计算时可加入更具有经济解释力的权重
评价方法。
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第七节 2019-2025 年我国乘用车行业发展前景及趋势预测
一、行业趋势与前景
（一）国家政策有很大余力
可实施的刺激政策：
1、目前北京、上海、天津、南京、河北多地已经开始对国二及以下排放车型进行限行，随着
国六排放标准的实施，预计将有更多城市加入限行行列，这将促进老旧排放标准汽车报废更新。国
二以下车型保有量占比 9%，2000万辆，但是排放占比 20%以上。
放开限购限行城市需求
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2、放开皮卡限行
4、打通报废车辆回收渠道，放开四大总成再造，促进汽车流通，提高报废车辆的价值，刺激
消费者更新车辆。
汽车市场未来预测——换购需求强烈
（二）换购需求强烈
未来十年进入换购需求驱动增长期，类比日本 1970-1979，换购需求渗透率将迅速提升。
2018年零售销量中换购需求已经占比 %。
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汽车市场未来预测——短期看汽车行业销量达 3500万辆
短期看汽车行业销量达 3500万 辆：
目前我国汽车保有量 亿辆，千人汽车保有量 168台，总体而言仍属年轻的汽车消费市场。
在人均 GDP 到 1 万美元时，日本、韩国的千人汽车保有量约 200 辆，未来 5 年中国千人保有量达
200 台时我国汽车保有量预计达 亿台。
长周期看，中国汽车行业千人保有量有望达 350台以上，销量有望达 4000万台。
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（三）自主崛起，合资分化
自主品牌的未来由一线合资决定，合资的未来也由一线合资决定。自主品牌市占率从 2006年
的 28%到现在的 37%，已经有了较大提高，在 2011-2014年由于合资大量推出低级别轿车车型也经
历过一段下降期。
2018年自主品牌市占率略有下滑，但是自主第一梯队（吉利长城 上汽 广汽 长安 比亚迪）
市占率提升 2个百分点，高于合资企业的市占率提升幅度。
合资品牌（福特等）由于产品性价比低，新车少。且自主品牌向上，豪华品牌下沉，对部分合
资品牌造成了较大的压力。
主流自主品牌资本开支方向：新能源+智能驾驶
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整车-资本开支方向：投入新能源、智能化、出行、拥抱海外市场
（四）趋势：在新能源+智能驾驶的方向上不断加大投入
从 2017年开始整车企业不断提高研发开支，在新能源+智能驾驶的方向上不断加大投入。分为
2种发展思路
第一是大型自主车企同时提高对燃油车+新能源的开发力度。
第二是小型车企将研发方向主要投入到了新能源，变相放弃了燃油车。
另外面向放缓的国内汽车市场，多家车企将视野转向海外，积极投放海外 CKD+全工艺工厂，
预计成为未来增长亮点。
海外企业-未来投向：投入新能源和自动驾驶
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整车厂将零部件业务拆分
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比亚迪封闭性垂直整合劣势渐显：1.电池业务价值受限，宁德时代抢占份额，流失了大量外部
客户带来的营收；2.在手动变速箱、前窗雨刮器等零部件方面不具备优势，这些零部件的自供应拖
累整车产品力，影响车型质量和口碑；3.竞争对手联手合作，闭门造车增加研发压力。
长城汽车为了实现核心零部件业务市场化运营，提升综合竞争力，将零部件业务拆分为 4大公
司进行独立运作。
整车联盟，布局移动出行
整车联盟，布局自动驾驶
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整车布局氢能源燃料电池
新能源汽车---补贴退出后或将出台新的刺激政策
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到 2021年新能源补贴正式退出之后，纯粹现金流的方式或许不会出现，但将会以新的政策继
续支持。如政府可能会限制燃油车的路权，增加排放费用等，变相鼓励购买新能源汽车等。
预计 2025年中国新能源乘用车将达到 665万辆
我们认为，新能源汽车在中国将快速发展，其中纯电动车将占有更高的份额。预计到 2025
年，新能源乘用车总量将达到 665万辆，其中纯电动车型为 399万辆，插电混合车型为 266万辆。
新能源汽车参与者众多
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国内企业布局新能源较早，具有先发优势
（五）外资企业加紧布局，后发力度大
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二、汽车行业面临着严峻挑战
1）宏观经济下行使得汽车市场需求走低
经济增速放缓，使得居民收入和消费预期下降，导致购车意愿下降；经济结构延续分化走势，
私营企业利润持续下滑，中小企业经营艰难，导致购车暂缓。
2）复杂的国际环境给汽车产业带来冲击。
贸易保护主义、单边主义和逆全球化对经济活动的干扰影响很大，发达国家货币政策出现拐
点，部分新型经济体出现金融动荡，世界经济处于周期性见顶回落阶段，下行风险加大，汽车产业
面临严峻挑战。
3）鼓励消费政策还没有达到预期效果。
国家相关部委今年出台一些政策刺激消费，但效果不明显。同时环保部门更加严苛，导致国六
排放标准提前实施，一定程度上影响了汽车销量。
以上几个方面使得消费者观望情绪严重，消费信心严重不足，大多数消费者持观望态度，导致
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市场持续低迷。
三、汽车产业处在产业变革和升级发展的战略机遇期
从 2018年的负增长至今，汽车产业已经进入转变发展方式、优化产业结构、转换增长动力、
由高速增长转向高质量发展的关键期，产销量不再是唯一，更重要的是发展质量提升。
在新一轮科技革命和产业变革的推动下，汽车电动化、智能化、网联化和共享化叠加交汇，相
互赋能，带来汽车产业能源动力、生产运行、消费使用全面变革。以新能源和智能网联为代表的新
动能正在发展壮大，智能交通、共享出行等新型商业模式正在兴起，我国新能源汽车领域有一定先
发优势，汽车产业提质增效和转型发展的磅礴之力正在逐步形成。
汽车产业转型升级发展初见成效。
1）汽车产销量是连续十年蝉联全球第一
2018年我国汽车产销量出现 20多年来首次下滑，但全年汽车产销量连续十年蝉联全球第一，
汽车产业已经具备了良好的发展基础，长期向好的发展态势没有改变。
新能源汽车发展保持着良好态势，在市场销量、产品性能和技术方面都得到了进一步提升。新
能源汽车从关键零部件到整车的完整工业体系和创新体系已经形成。
智能网联汽车初具规模，智能网联方面得到快速发展，并建立了初步优势。
四、汽车产业未来发展的趋势
（1）汽车企业系统性变革
汽车企业正从经营产品向经营品牌和经营客户转型；从简单提供产品向提供服务+出行解决方
案转型；开放、合作、协同成为企业变革的主要方向。
（2）技术进步推动产业变革
“电动化、智能化、网联化、共享化”引发了汽车产业的技术变革，智能制造、3D打印等新
技术应用对产业变革带来促进作用。
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（3）汽车产品形态变革
人工智能、5G、物联网等前沿技术对汽车产生深远影响，汽车形态将会被重新定义，从单一的
交通工具加速向移动智能终端、多功能移动空间推进。
（4）市场竞争更加激烈
竞争主体多元化，行业竞争新格局逐步形成，全新的商业模式，比如共享出行、数字化营销、
数字化销售成为各大公司竞相发展的热点。
五、风险提示
1. 汽车行业销量不及预期：如果汽车行业销量不达预期，主机厂为了保证产量和销量，或将
出现价格战，经销商终端优惠力度加大，盈利能力下滑，主机厂毛利率下降，将影响三四季度的盈
利能力；
2. 原材料涨价影响：如果上游原材料价格快速上涨，将影响主机厂和零部件企业盈利能力，
而零部件企业由于相对弱势的话语权，或将承担原材料价格上涨带来的盈利压力；
3. 新能源汽车零部件成本下降缓慢：如果三电尤其是电池成本下降幅度不及预期，外加补贴
政策退坡幅度大、产品力不足等原因将导致新能源汽车整体销量下滑。
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第三章 企业新市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 新兴市场的概念及特点
“新兴市场”的概念最早是美国提出来的。1994年，在克林顿总统任期内，美国时任商务部
副部长 Jeffrey Garten在制定美国出口促进策略时提到：“展望新世纪，可以在哪里找到美国的
发展动力？”，“当今最具活力的是什么市场？”。在经过多位专家和政界人士的深入研究后，美国
得出这样的一个结论：一个新世界正在崛起，未来美国将与这一类新的国家进行竞争，这类国家的
核心成员有十个，这十个国家被称为“新兴大市场”。这十大新兴市场是：中国经济区（包括香港
和台湾）、印度、东盟、韩国、墨西哥、巴西、阿根廷、南非、波兰和土耳其。从此“新兴市场”
的概念就产生了。后来，英国权威杂志《Economics》在进行有关数据统计时，将以下 25个国家
（地区）作为新兴市场，包括：中国大陆、中国香港、中国台湾、印度、印度尼西亚、马来西亚、
菲律宾、新加坡、韩国、泰国、阿根廷、巴西、智利、墨西哥、委内瑞拉、哥伦比亚、希腊、以色
列、葡萄牙、南非、土耳其、捷克、匈牙利、波兰和俄罗斯。经过多年的发展后，这些新兴市场国
家经济发展水平和市场吸引力不同，目前特别受到重视新兴市场国家有中国、印度、巴西、俄罗
斯、墨西哥及南非等。而在 2001年，美国高盛公司的经济学家把世界上最大的四个新兴国家巴
西、俄罗斯、印度和中国专门提出，称为“金砖四国”（后又加入南非）。
上述提到的新兴市场国家都具有一些共同特征，人口众多，经济快速增长，经济规模和市场潜
力大等。此外，新兴市场国家（地区）的市场机制和经济法规应该是比较发达和完善。可以按法律
来办事，促使一个市场公开、公平、稳定，对跨国公司和外商的经营活动是一种有力保障。新兴市
场的经济发展速度快，市场发展潜力大，可以为企业提供更多的发展机会。
第二节 开辟新市场的五种途径
大多数公司都把精力放在与对手竞争和打败对手方面，结果它们都以“竞争”作为战略分析的
基点，焦点在于比竞争对手做得更好。这种战略思维只会造成市场份额在企业之间的不同比例分
2020-2025 年中国乘用车行业海外新兴市场开拓策略制定与实施研究报告
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配，整体市场规模并没有增大，更谈不上市场创新。那么企业如何彻底摆脱这种竞争格局，开辟一
个全新的市场空间呢？具体来说，可以从以下几个方面入手。
一、寻找替代产业和他择产业间的空隙
传统的硬碰硬的正面竞争强调与产业内竞争对手的比拼，然而，从广义的角度来说，一个企业
不仅要与自身产业内的对手竞争，而且还要和提供替代产品（Substitutes）、他择产品
（Alternatives）的企业竞争。替代产品是形式不同但功能或核心效用相同的产品或服务，他择产
品是功能与形式都不同而目的却相同的产品或服务。例如电影院和餐馆在形式与功能上都不相同，
但两者都能服务于消费者的同一目的，即消费者晚间出门散心，因而两者不是替代产品，而是属于
他择产品。大多数企业都把精力放在产业内的竞争对手方面，如一个竞争者调整售价，改变产品款
式，或者推出新的广告都会引起本行业内竞争对手的强烈反应，但在一个替代产业、他择产业里同
样的举动却通常引不起多大的反响。殊不知，这种替代产业、他择产业之间的距离却可以为企业的
市场创新提供许多机会。为此，企业所要做的就是，找出所在产业的替代产业、他择产业有哪些？
分析顾客为什么会在它们之间作出权衡取舍？并通过集中力量提供那些促使顾客跨产业权衡的关键
元素，剔除或减少其它元素，从而开辟一个崭新的市场空间。
例如，北美的 Home Depot公司，在 20世纪 80年代初注意到了家庭装修者的两种选择，一是
选择职业装修人士，因为他们具有丰富的专业知识和经验，二是自己到五金店购买工具和原材料并
自己动手做，主要是出于减少成本的考虑。Home在 Depot瞄准这两个替代产业的缝隙，创造了经
典的 DIY市场：雇佣了一大批专业装修人士为顾客提供家装的指导和建议，又删减了一些如陈设精
美的货架、租金昂贵的选址之类耗费成本的项目，采用自助式仓储格局以减少管理及存储成本，最
终能以比五金店更低的价格提供专业装修人士特有的知识和经验。该公司正是在正确分析顾客对两
种替代产业的权衡取舍的基础上，吸取了两种产业的长处，从而能够将顾客对家装市场的潜在需求
转化为现实需求，创造了一个与众不同的市场。
二、超越战略集团的思维模式
一个产业是由一些采取相似战略的战略集团所构成的，多数企业注重改善他们在一个特定战略
集团内部的竞争地位。例如，奔驰、宝马和捷豹这些品牌，一门心思想在豪华汽车的细分市场内卓
尔不群，而经济型汽车制造商也把资源主要集中在自己的战略集团内与对手争夺高低。这两个战略
集团都没有去关注对方的目标和战略，因为他们认为他们之间并不存在实质性的竞争关系。而超越
战略集团的思维模式就是突破现有战略集团的狭窄的思维视野，基于对产业内不同战略集团及相关
地位的分析，从中挖掘新的价值创新点。为此，企业所要做的就是，判断你所在的产业中存在哪些
战略集团，分析顾客在不同战略集团之间作出选择的决定因素，并据此结合不同战略集团之间的优
势，创造出顾客满意的新产品，从而跳出长期身陷集团“窝里斗”的格局。
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法国 Acoor公司改变旅店服务方式的事例，很好地说明了这一点。法国的一星级旅店原本属于
经济型旅店，但 Acoor公司推出的服务方式，在房间内的卫生、床的质量和安静程度等方面超过了
二星级旅店，但在房间大小、房内设施等方面又低于一星级旅店，从而把价格控制在与一星级旅店
相近的水平。这种超越战略集团的做法吸引了包括卡车司机和需要短时间休息的商务旅行人员在内
的众多顾客。再如，美国的 Ralph丰 Lauren公司开创了“无时尚新款”的时装市场。其高档时装
店的设计师名字、店面的典雅以及面料的豪华，抓住了顾客对高级时装所看重的地方；同时，经它
更新改良的传统造型及价位又整合了经营传统款式服装的商家如 Brooks，Brothers公司和
Burberry公司的优势。通过将这两个集团各自最吸引人的因素结合起来，Ralph Lauren公司的
Polo品牌不仅从两个细分市场内获得了市场份额，而且把许多新顾客也吸引过来。
三、重新界定产业的目标顾客群
产品或服务的目标顾客是谁？这似乎是一个很简单的问题，其实不然。在很多情况下，产品或
服务的购买者、使用者和重要影响者各不相同，他们一起构成了一条所谓的顾客链。这条顾客链上
的每一方对价值的定义都会有所不同。例如，购买者可能关心的是成本，而使用者却关心使用是否
方便。一般地，每一个产业对本产业的目标顾客是谁都持有趋同的定义，结果都聚焦于单一的目标
顾客群。
例如，制药产业几乎把全部注意力都集中在影响者――医生身上，而办公设备产业聚焦于购买
者――公司的采购部门；服装业主要是针对使用者。其实，这种目标集聚只是产业长期实践的结
果，在某些时候超越这种对目标顾客群的传统思维定势，挑战产业有关目标顾客群体的成规惯例，
将关注点转移到那些曾被忽略的顾客身上，会使公司获得重新创造市场的敏锐洞察力。为此，企业
所要做的就是，识别你产业的买方链是由哪些价值主体构成，判断产业的目标顾客是其中哪个群
体？分析当把目光从该群体移到另一群体以后，怎样才能为新的目标顾客群体创造新价值？
荷兰飞利浦公司是这方面成功的典范。传统上，飞利浦的照明灯泡的目标顾客是公司采购部经
理，其关心的是灯泡价格及使用寿命，但忽视了灯泡报废之后还要花费高昂的处置成本（因为有毒
物质的存在），而这却是公司 CFO所重视的。因此，飞利浦在 1995年发明了一种环保型灯管，并面
向 CFO和其他影响者促销。这种环保型灯管可以减少顾客的总成本并迎合了其对环保的迫切要求，
从而获得了极大的成功。再如，佳能复印机通过把关注点从企业采购员移到使用者身上而改变了复
印机产业的目标顾客，从而开创了小型桌面复印机市场。
四、发掘互补性产品或服务的需求
企业提供的产品和服务在很多时候都不可避免地受到其它一些产品或服务的影响，但令人遗憾
的是，大多数企业总是集中在本产业的产品或服务范围内进行竞争和创新。以影剧院为例，临时停
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车的方便与否以及相应的成本将会在很大程度上影响顾客是否去看电影，虽然这些补充性产品或服
务已经超出传统定义的影剧院产业边界，但很少有影剧院的经营者去关心和解决这些问题。其实，
在补充性产品或服务中蕴藏着许多尚未开发的需求，要将这种需求发掘出来，最简单的方法就是思
考顾客在使用你的产品之前、之中、之后还需要什么。停车位是在进影剧院之前需要的，操作系统
和应用软件是在使用计算机之中需要的，对航空产业来说，地面运送则是飞行之后需要的。企业应
善于从互补性产品或服务中寻找市场创新的空间。为此，企业所要做的就是，明确顾客在使用你产
品之前、之中、之后存在哪些需求，找出顾客在此期间的烦恼之处，分析如何通过互补性产品和服
务的完善来解决顾客的烦恼。
例如，目前我国很多图书超市重新定义了他们所提供的服务范围，如聘用一些高层次员工为顾
客提供购书指导，提供书桌、古典音乐，甚至开辟专门的“书吧”和邀请名家举办知识讲座，为顾
客创造良好的购书氛围，实际上就是一种通过提供互补性产品或服务来实现市场创新的一种营销模
式。
五、重新思考产业的功能与情感导向
当今产业内的竞争导向有两种：一是基于价格和功能的理性式竞争，一是基于情感和关系的感
性式竞争。一般地，企业一贯采取的竞争方式会以一种循环强化的方式向顾客灌输对一种产品的定
向期望。由此，功能导向的企业会变得更加理性，情感导向的企业则变得更富有情感，两者之间的
隔阂越来越大，两者的产品同顾客的需求也越来越不一致，因为顾客已被企业看成所期望的、自我
定义的顾客。事实上，企业如果勇于挑战这种功能――情感导向，将会发现新的市场创新空间。情
感导向的企业如果抛弃一些成本较高但无助于性能增强的额外因素，将会创造一种简化的、低成本
的、低价格并受顾客欢迎的商业模式。相反，功能导向的企业如果注入一点情感的因素，则会创造
新的顾客需求。为此，企业所要做的就是，判断你的产业是在功能层面上竞争还是在情感层面上竞
争？如果是在情感层面上竞争，分析去除哪些元素可以使之功能化？如果是在功能层面上竞争，分
析添加哪些元素可以使之情感化？
例如，20世纪 80年代后期，美国咖啡市场被食品总公司、雀巢和宝洁这三家咖啡公司所控
制，为争夺市场份额，价格战此起彼伏，消费者把喝咖啡视为日常生活的例行公事，并通过比较价
格、折扣券及品牌等理性化因素来决定购买。结果是造成行业低增长及利润微薄。鉴于这种状况，
星巴克公司抛弃传统的把咖啡视为功能性产品的思维，为咖啡注入一些情感因素，采用咖啡吧这种
有别于传统罐装售卖的新形式，通过给顾客提供休闲和社交的场所，而使喝咖啡成为一种“情感体
验”。同时，由于其价格合理，星巴克无需借助广告，便实现了 5倍于行业平均利润的奇迹。
Shop化妆品店是化妆品行业从情感导向转为功能导向最成功的例子。它通过简化包装材料、
减少各种形式的魅力广告和降低价格等情感因素，增添消费者所关注的天然成分、使用健康等理性
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因素，从而创造了一个令人耳目一新的化妆品市场。
以上分析，其意义不在于它提出了一种创新模式，而在于其改变了企业的认识角度。这对于企
业跳出传统的产业竞争范式，改变传统的依靠聚焦竞争者、打败对手的争夺市场方式，开辟更广阔
更富有价值的市场空间提供了不同的思维视角。
第三节 新市场开发与拓展战略的选择
进人新市场的最佳途径是什么？开发新产品、新服务能否盈利？创新值得吗？从新市场先驱者
那里学一点经验是否更明智？冒险与获利的最佳平衡点何在？后来者应采取哪些措施才能获胜？在
削减成本的同时，如何取得尽可能多的利润？
当今的决策者们在开拓国内市场或国外市场时都面临着这样的问题。研究表明，一般而言，市
场先驱者的市场占有率往往胜过后来者。尽管如此，后来者只要采取合适的市场策略，仍有机会取
得成功。许多行业，一旦先驱者取得了一定的地位，往往就是坚不可摧的。然而，有时他们却对市
场需求及需求的转变满不在乎或无能为力。此时，新手们便可趁机填补市场空缺，或采取革新措施
与老手抢夺市场。而此时，占优势地位的先驱者应有所准备：正确估计入侵者的潜力，并给他们设
置种种障碍。例如，降低产品价格，减少本行业固有的价值，或者干脆垄断主要的销售渠道。市场
中的成员，不论后来者还是先驱者，在抵制新手时，都要对这一入侵者有全面的了解。同时也要有
防御措施、强烈的时间观念和周密的计划。
竞争战略一般取决于市场环境、所处地位和现存的产品组合方式。对于新手来说，要在市场中
取得发展，基本的指导方针应包括：
一、降价进入当前的市场
新手们以低于先驱者的价格出售产品。通过这种方式，新手们可以吸引新顾客，尽管这些顾客
本来是不想购买这种产品的。这实际上已扩大了市场。另外，降价还可以动摇老顾客对老产品的看
法。同时应注意，这种策略可能造成的后果是：比其他市场成员获利少得多。当然，先驱者和另外
一些老手也可采用上述这种方法。
二、通过改进产品和服务进入市场
改进产品和服务企业通过市场革新才更具竞争力。这种革新既可能是激进的，也可能是渐进
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的。改进现有产品是逐步革新的一个范例。这种改进后的产品可直接与现有产品竞争，或以吸引现
存市场的一部分客户为目的。另外，改进后的产品或服务，有时还能吸引一些尚未成为现有产品的
目标的新客户。例如，卫星无线服务的目标是覆盖全球。这项服务对目前的客户来说，可作为补充
手段，也完全依赖于它。
三、以新地缘市场为现有产品的目标
随着国内市场日趋成熟，企业往往把目光投向国外，寻求更广阔的市场。例如，现在，许多生
产消费品的公司纷纷看好中国；很多重工业企业将注意力投向发展建筑业所需的拖拉机、起重机之
类产品的生产；面对激烈的竞争和美国地方市场的成熟，贝尔公司的地方分公司正在向巴西那样的
新市场扩张等。
四、开拓新销售梁道
开拓新销售梁道，以便更好地进入现存市场对经济环境有充分了解的公司，对现存市场越是关
注，风险就越小、成功也就越容易。例如，Dell电脑公司正是通过电话、传真或电脑为客户提供
直接订购服务，从而赢得了广阔的市场。Dell公司的直销渠道给电脑销售方式带来了一场革命。
五、新产品开发与教育
除了选择合适的营销战略外，适时地引进一些新产品也是十分重要的。在高科技领域尤其如
此。因为在高科技领域，产品寿命一般较短，而且后来者很难迎头赶上。在许多情况中，第二个进
入或更迟进入这个市场的公司更应该在先驱者之后立即引入新产品。简单说，要成为第一，就要付
出大的代价。原因有两个：
1)较之产品模仿，产品革新需要更多的研究资金及开发资金；(2)必要的市场教育和调试，迫
使先驱者投人大量资金用于宣传和提高产品质量。
市场份额及投资返还率是否有所提高，以弥补先驱者不断增长的成本及所冒的风险呢？一些公
司，诸如 HewlettPackard公司和 3M公司，由于引进革新技术，取得了长足发展。在最近 3年中，
通过引进新产品，创造了 60%的总收人。很明显，这些公司的成功在于起点很高。在其他产业或其
他国家是否也有类似的情况呢？事实上，众多研究已经表明，后来者取得的市场份额一般低于先驱
者。这在许多产品及产业中都得到了体现，包括了袋装消费品、药物等。即使我们考虑到公司的有
形资源(如金融资源)和无形资源(如品牌)及经营技巧，在市场份额方面，先驱者还是占尽了优势。
后来者在市场占有率方面的不利影响有多大呢？研究表明，用后来者可能拥有的市场份额除以先驱
者的市场份额，大约相当于用后来者可能拥有的市场份额除以后来者进入的序数所得的数。这一规
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律已在许多欧洲国家得到证实。
在比利时、法国、德国、意大利、荷兰、西班牙等国家，第一个进人便携式手机行业的公司所
占的市场份额为 58%，而后来者仅为 %a为什么先驱者能如此轻易地占有更高的市场份额呢？
第一，消费者一般不愿意冒险。如果消费品使他们满意，他们不会将注意力投向新产品。第二，先
驱者的产品已成为”模子”，后来者总要以它们为榜样，这是个很不利的因素。例如，当人们谈起
复印时，总是很自然地想起 Xerox复印机。第三，消费者最了解先驱者的产品特征。更多的了解能
带来更多的信心，更多的信心又能转换成选择。最后，先驱者更容易占有有利的市场地位。
第四节 进军新市场的时机权衡
进入新市场是一大挑战。尤其是在既有市场占据绝对优势的企业，面对新市场的诱惑常常感到
难以抉择。一方面，既有市场强大的优势会对其进入新的市场产生积极影响(即所谓的杆杠作用)，
但另一方面，也会产生负面影响(即所谓的反冲作用)。现实中，企业不得不同时受到两个方向截然
不同的“作用力”的拉扯。
生产高性能跑车的保时捷汽车公司，在 20世纪 90年代后期就面临这样一个艰难的决定――是
否从跑车市场进入 SuV(运动型多功能汽车)市场?同样的难题也曾摆在著名的篮球鞋品牌 ANDI面
前。在 21世纪初，ANDI公司艰难地考量着是否将其核心的市区青年市场扩大到包含郊区青年在内
的市场。
保时捷和 ANDI都可以利用现有顾客群的影响力来占领新市场，但新市场的不同定位也可能导
致核心市场的损失。在杆杠作用和反冲作用的交织状态下，企业该如何制定最佳的市场进入策略?R
一、杠杆作用 VS.反冲作用
人们倾向于选择志趣相同或是社会地位相似的人选择的品牌。因此，某一品牌如果被社会地位
较低的消费者选用，就会降低它在较高社会地位消费者心中的价值，这就是“反冲作用”。当英国
巴宝莉(Burberry)生产的签名设计棒球帽成了足球流氓竟相购买之物时，公司立即停止了该款棒球
帽的生产。
但另一方面，如果有消费群体购买某种产品，在其他人眼中，该产品就是“合法的”，“杠杆作
用”由此产生。譬如说，一个不太了解汽车的消费者看到保时捷受到跑车爱好者的追捧，他会认为
保时捷公司一定是非常优秀的汽车引擎制造商，会提供出众的驾驶操作系统；同样地，郊区青年看
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到引领时尚潮流的市区篮球爱好者穿着 ANDI的鞋子，他们会认为 ANDI的篮球鞋能够很好地解决鞋
子的磨损问题，甚至还能提高场上表现。
回到保时捷的例子。20世纪 90年代初期，保时捷面临破产威胁，企业在考虑是否寻求核心跑
车市场以外的消费群体，SUV似乎是一个很好的选择。保时捷所做的市场研究也证实，公司在跑车
市场上的良好声誉有助于其业务延伸到 SUV汽车市场。然而，该研究也警告公司高管，要警惕可能
出现的反冲作用：跑车爱好者可不想人们将他们与那些“足球妈妈”(soccerMorns，开车接送孩子
们参加体育活动的母亲们)联系在一起。同样，ANDI可以利用其在核心市场上建立起来的影响力，
将业务延伸到郊区青年市场，但这可能会损毁 ANDI在核心市场的良好形象――一种“傲视群雄”，
“锐不可挡”的篮球运动品牌风格。
我们的研究表明，杠杆作用大并不意味着企业进入新市场就有利；反冲作用大，也并不意味着
企业会对进入新市场的举措付出很大的代价。杠杆作用与反冲作用是相互交织并随着时间的推移而
变化的，这增加了企业决策的难度。
最佳市场进人策略
保时捷进军 SUV市场的反冲作用真有那么大吗?为了回答这一问题，我们为两个相互作用的细
分市场引入有关销售的模型框架，然后采用基准风险率的方法，为每个细分市场的销售量变化建立
数学模型。为了评估保时捷的社会影响系数，我们搜集了从 1997年 1月到 2005年 12月间，保时
捷的 Boxster(跑车车型)和 Cayenne(SUV车型)的月销售数据。通过数据测算我们发现，保时捷的
跑车市场对 SUV销售产生了不小的杠杆作用，但 SUV对跑车销售“反冲作用”的影响几乎比杠杆作
用强 6倍!如此大的反冲作用，难道说明保时捷进入 SUV市场的决定是错误的吗?结论恰好相反。
未来市场的回报主要受到三大因素的影响：(1)核心市场中的反冲作用；(2)新市场中的杠杆作
用；(3)对未来销售量减少的忍耐程度(即耐心)。我们的数据分析证明了以下三个命题。
命题 1：如果企业更重视即时回报，看淡未来回报，也就是说，企业非常地“不耐心”，那么
最佳策略总是早些进入新市场。
进入新市场的最佳策略，取决于企业的战略目标和导向。如果企业由于种种原因而“不耐
心”，它就应该义无反顾地进入新市场，从而在每一个市场都尽可能早、尽可能多地实现单位销售
额，达到回报的最大化。企业看重即时回报是其匆匆进入新市场的原因之一。
命题 2：如果企业“耐心”适中，则进入新市场的时间由反冲作用和杠杆作用共同决定：
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(1)当反冲作用小时，早些进入最佳：
(2)当反冲作用大时，最佳策略就是(a)杠杆作用很小或很大则早些进入；(b)杠杆作用适中则
晚些进入。
杠杆作用和反冲作用都会促使企业等待。这是因为，反冲作用的主要影响是减少核心市场的销
售量，这完全可以通过晚些进入新市场来延缓；同时，杠杆作用也会促使企业推迟进入新市场，因
为杠杆的作用会随核心市场中销售量的增长而增大，推迟进入新市场，意味着等待核心市场的销售
量更大之后，获取更大的杠杆作用。
如果企业的耐心适中，那么反冲作用小，意味着相对于新市场的早期销售量来说，核心市场的
损失就小，应该早些进入。如果反冲作用大，核心市场的损失就会大，此时进入新市场的最佳时间
要由反冲作用和杠杆作用之间的相互作用来决定。杠杆作用会增强反冲作用，反冲作用却会削弱杠
杆作用。因此，如果杠杆作用小，反冲作用的增强程度就小，早些进入是最佳策略，如果杠杆作用
大，虽然会增强反冲作用，但相对于核心市场因反冲作用所蒙受的损失而言，进入新市场所获得的
高收益更为显著，早些进入同样是最佳策略；在杠杆作用适中的情况下，进入新市场后的反冲作用
显著强化，削弱杠杆作用，在这种情况下，企业应该推迟进入新市场，以免核心市场因反冲作用而
造成损失：同时，企业要继续扩大核心市场的消费规模，发挥更大的杠杆作用来增大新市场的收
益。
命题 3：如果企业非常有耐心，则反冲作用小时，早些进入新市场最佳；反冲作用大时，最佳
的策略就是(a)如果杠杆作用大时，早些进入；(b)如果杠杆作用小或适中时，晚些进入。
决策者通常认为，如果核心市场受到的反冲作用大，则推迟进入新市场为宜，但我们的分析显
示并非总是如此。此外，决策者通常还认为，如果杠杆作用增大，最佳策略就是赶快进入新市场，
以便充分利用杠杆作用增大所带来的优势。事实也并非总是如此。对于前者，一旦推迟进入新市
场，核心市场的消费规模得以增长，当企业扩展到新市场时，杠杆作用就越大，其产品越能更快地
被消费者选用；但同时，进入新市场之前，核心市场中并不存在任何反冲作用，进入新市场后，负
面的反冲作用就会很快凸现。因此，选择适当的时间进入新市场需要平衡各种作用力。
在综合考虑了杠杆作用、反冲作用和企业耐心程度等因素的基础上，我们对企业进入新市场的
时机 得出了以下结论：
◆对于企业来说，即便存在反冲作用，最佳策略依然是选择进军新市场。仅仅因为现有顾客的
负面反应就忽视新市场并不是最佳策略，这要取决于原有市场的渗透深度情况。
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◆杠杆作用大并不是企业进入新市场的充分理由，因为杠杆作用和反冲作用是处在动态环境中
的。因此，企业进入新市场的最佳时间往往不会遵从某一简单规则，例如“尽快抢占滩头”或“按
兵不动，静等时机”等。在时机成熟之前也许有一些过渡性的时间点，是企业进入新市场的最佳时
间。
◆如果企业极其没有耐心，则不论杠杆作用或反冲作用孰大孰小，早些进入新市场总是最佳策
略。选择早些进入新市场能让企业在每一市场中都能尽早完成更多的销售量，实现企业的目标。入
◆如果企业的耐心适中，此时的最佳进入时间取决于反冲作用和杠杆作用的大小。当杠杆作用
很小或很大时，无论反冲作用如何，最佳策略总是尽早进入；当杠杆作用适中时，如果反冲作用较
小，最佳的策略还是尽早进入；但如果反冲作用适中或较大，它与杠杆作用之间的相互作用情况就
变得非常重要。如果反冲作用起初很小，当反冲作用增大时，最佳的策略是推迟进入。这是因为，
推迟进入能够减少核心市场由于反冲作用而造成的损失，同时巩固和扩大核心市场的消费规模，进
而促进新市场中消费规模的迅速成长和扩大。
◆最后，如果企业非常有耐心，愿意等待新市场中更高回报的出现，愿意晚些进入新市场，那
么只有在反冲作用非常小及杠杆作用很大时，非常有耐心的企业才会认为早些进入新市场是最佳策
略。
如果企业在两个市场出现重复销售，最佳选择仍是早些进入。这是因为反冲作用会给原先市场
的重复销售带来负面影响，却不会影响新市场的重复销售。正因如此，对于企业来说，相比原有的
市场，从新市场中获得的回报更具有吸引力。
二、进入新市场的其他考虑因素
在实际决策过程中，企业也可以通过价格调节来减少反冲作用的负面影响。但我们分析后发
现，产品的价格需求弹性较低时，企业很难通过调整价格来减少反冲作用的影响。例如，保时捷旗
下的 Boxste车型和 Cayenne车型价格差不多，在豪华汽车市场中的价格弹性相对较低。保时捷核
心跑车市场的消费者并不喜欢保时捷的 SUV汽车，但对于保时捷公司来说，吸引新市场的消费者是
实现增长的必要举措。在这种情况下，杠杆作用和反冲作用成为企业决策的关键。
另一方面，如果产品的价格需求弹性高时，价格便能够成为有效工具。在这种情况下，企业可
以用高价格或高利润的形式进入新市场，减少反冲作用的影响。随着时间的推移，当产品被新市场
的消费者广泛接受并成为主流产品时，可以降低产品的利润率。
其他营销变量，例如广告、分销渠道等也会影响企业进入新市场的策略。譬如，企业可以在原
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有市场大做广告，以保持其在该市场的强大地位并增大杠杆作用，同时降低新市场的广告支出，削
弱反冲作用。
如果考虑到先发优势等因素，也可能会支持企业早些进入新市场的决策。或者，企业可以从战
略上推迟进入，让竞争对手首先遭受新市场的反冲作用，然后再进入，分享新市场中已经形成的消
费规模所带来的好处。
另一种选择是，企业可能会在现有市场上打败竞争对手，迫使其进入新市场，这主要取决于企
业在现有市场上的影响力大小。因此，竞争的结果不仅受企业是否进入市场所左右，还受到企业和
市场内外不同消费群体的社会影响力的左右。例如，梅赛德斯一奔驰公司进军微型轿车市场尽管给
自己的大型轿车销售带来了负面影响，却给宝马公司的大型轿车销售带来了好处，这反过来会推迟
宝马公司进入微型轿车市场，从而让梅赛德斯一奔驰公司在微型轿车市场获益。
为了避免对核心市场产生反冲作用，还有一个被普遍使用的策略是用不同品牌进入新市场。例
如，丰田汽车的 Lexus品牌和 Toyota品牌；本田汽车的 Acura品牌和 Honda品牌；日产汽车公司
的 Infiniti品牌和 Nissan品牌等等。虽然新品牌可以避免产生反冲作用，但同时也降低了杠杆作
用。有时，即使企业使用新的品牌，一旦消费者知道这两个品牌同属一家公司，反冲作用也无法避
免。而且通常情况下，建立新品牌的成本高得惊人。如果保时捷要在 SUV市场中建立一个能够与
“保时捷”品牌齐名的新品牌，需要付出高昂的成本。
究竟是以现有品牌还是以新品牌进入新市场?我们的模型同样能够提供一些指导。企业需要比
较一下两种回报：一种是在杠杆作用和反冲作用都存在的情况下，在最佳时间进入新市场的回报；
另一种是在杠杆作用和反冲作用都不存在的情况下，早期进入两个市场所获得的回报。如果后一种
回报较高，且两种回报之差超过开发新品牌的成本，则企业的最佳策略就是以新品牌进入新市场。
第五节 跨国公司在新兴市场的市场战略选择
跨国公司是世界范围内实力最强的企业，而新兴市场是世界上经济发展最具活力的国家，代表
了世界经济的发展动力。现代汽车在进入中国市场的跨国公司中具有代表性，现代汽车成功的本地
化战略，是韩国对外投资的巨大成功。考察现代汽车的在中国市场的营销战略，对其他跨国公司在
中国的营销活动具有启示意义。
一、及早占领市场
在新兴市场里，不少产品品种正待开发或改良。跨国公司拥有产品和技术的优势，这些产品和
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技术可能正是这个新兴市场所没有的。新兴市场里往往没有竞争对手，或竞争对手实力弱。因此当
跨国公司进入一个新兴市场时，就要及早推出产品，并且如果有机会，就要在竞争激化前投资建立
企业，垄断分销渠道，占领市场，获得巨额收益，使后来者很难与之竞争。其实这就是一个抢占时
机的问题，跨国公司都拥有技术和产品优势。只要把握好时机，就能赢得市场。
二、产品定位适应当地市场需要
一些新兴市场国家，国内产品质量低劣，随着经济的发展和家庭收入的增多，人们想要购买到
一些高质量的产品，这时跨国公司带进的先进产品就能迅速占领市场。然而，由于这些国家的人均
收入相对发达国家普遍较低，因此在产品定位上，跨国公司就要生产出质量好、销售价格又能被当
地市场接受的产品。这是一个产品定位的问题。产品定位中充分考虑质量和价格因素，适应当地消
费者的需要，也就占领了市场。
三、强化品牌影响力
当新兴市场国家对外开放后，这些国家的消费者对世界名牌产品会有一种崇拜甚至迷信的态
度，因而跨国公司在这些市场大力加强品牌的宣传力度，树立良好的品牌形象，对打开产品的销路
很有帮助。实际上，跨国公司在新兴市场上建立强势品牌，作用有可能比在西方发达国家市场上更
大。一旦品牌形象树立起来以后，良好的品牌就能增强用户的信任，还可使产品升值。总结跨国公
司在新兴市场经营的案例来看，跨国公司在新兴市场采用的强化品牌策略时，成功率最高的是对已
拥有一定数量忠实用户群体的当地品牌进行投资或合资，并且把目标消费者定位在中产阶层，这种
做法能使产品在最短的时间内占领市场。
四、以现代公司为例分析跨国公司在新兴市场的营销战略
（一）选取现代汽车公司作为案例进行研究的合理性
现代汽车公司在跨国公司中具有代表性。现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界 20家最
大汽车公司之一。现代汽车是韩国最大的汽车集团公司，在与起亚合并以后，目前排名为世界第
五，现代汽车公司也发展成为现代集团。现代集团产品多元化，其经营范围由汽车扩展到建筑、造
船和机械等领域。现代集团销售全球化，现代汽车公司生产的汽车不仅出口到世界许多国家，并且
作为一家跨国公司，现代汽车积极对外投资，在世界许多新兴市场设立合资公司，2002年进入中
国，成立北京现代公司。现代汽车在美国有一个分公司，在美国的密歇根有一个设计中心，在加利
福尼亚州有一个测试场，在阿拉巴马州有一个生产索纳塔的工厂。从以上特性看，现代汽车是一家
比较典型的跨国公司。，
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自从新兴市场概念提出以来，中国就被作为新兴市场国家对待，2001年更被评为“金砖国
家”之一。中国人口众多，市场潜力巨大，这十几年来中国经济增长迅速，并且在持续的改革开放
政策下，中国的市场机制和经济法规正在不断地建立和完善。因此，在世界范围内，中国几乎是一
个对跨国公司最有吸引力的新兴市场。所以说，中国在新兴市场国家中具有代表性。
此外，现代汽车在进入中国的发展历程代表了跨国公司在新兴市场的发展之路。现代汽车从
2002年进入中国，与北京汽车集团有限公司合资成立北京现代汽车有限公司，目前北京现代旗下
有三个工厂，总产能为年产 90万辆。
韩国现代起亚汽车集团自 2002年进入中国市场以来，以果断的投资和积极的本土化战略，在
短时间内成为中国市场的核心品牌。现代起亚汽车集团是位列韩国财界第二位的集团，仅次于三星
集团。现代汽车公司 2011年全球销量为 4051905辆，同比增长 %。现代起亚汽车还将在中国
设立技术研究所，汽车检测场，发动机和变速箱厂。2004年 9月现代汽车（中国）投资有限公司
成立，属于韩国独资企业，可促使现代汽车广范围的进行产业交流。韩国现代公司以北京现代和东
风悦达起亚等合资企业为中心，开发符合中国国情的车型，构筑金融、物流、销售、广告、二手车
等完整的服务体系。中国市场也已成为现代汽车海外第一大市场。
（二） 现代汽车在中国的营销战略选择
1.加大科技研发投入，产品定位适应中国消费者的需要。现代汽车公司在美国、欧洲及亚太地
区有 5个研发中心，分别有各自研发的侧重。美国和欧洲的研究所更多的是通过调查当地消费者的
特点，推出符合当地消费者喜好的产品；韩国研究所更多的是总控，车辆设计及主导引擎开发；印
度研究所根据当地发达的 IT产业，主要负责电路图的设计等。这些不同的研发中心共同形成了强
大的研发队伍，使得现代汽车在科技、质量方面有了重大的进步。伊兰特、劳恩斯等在中国市场都
赢得了消费者的欢迎，取得了很好的成绩。这些都是因为现代汽车研发的汽车性能和质量符合中国
消费者的要求。现代汽车在进行技术研发的同时，也在研发中国消费者的心理。研发的汽车的车型
符合中国消费者的审美要求。在中国市场开发了多年，他们已经熟悉了中国消费者的心理，他们投
入的不仅是金钱，还有对消费者需求、爱好方面的投入研发。在这样的差别性管理策略中，他们还
对销售成绩好的经销商采取扶持政策，给予适当的奖励，来激发他们的动力。
2.加大在中国销售网络建设，强化品牌作用。现代汽车在 2009年已经加大了对中国四五级市
场销售网络的开发。因为每一级的市场销售网络有着不同的特点，所以他们在每一级市场分别采取
了不一样的销售措施，一二级市场主要销售高端的车型，在四五级市场销售一些低端的、便宜的车
型，因此也采取不同的促销方法，来让不同层面的市场都能够得到开发。
3.抓住中国消费者的心理，利润返还并争取价格最低。抓住消费者的心，也就等于赢得了市
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场。经过现代汽车的调查和研究，发现中国消费者非常看重实际的利润返还，单纯的降价已经不可
能再赢得忠实的用户。2008年，北京现代推出的 5年 10万公里保修政策直接提高了竞争软实力。
2009年，北京现代面向全国黄标车车主换购新车补贴政策，面向普通消费者的“1元信贷”都取得
了消费者极高的满意度。在高端豪华车市场，现代汽车以独特的高尔夫赛事有针对性地吸引目标消
费者，以运动和交流精神吸引消费者的参与，从而获得高端品牌形象的认可（晓丹，2009）。
4.强化企业内部的 CSR策略。CSR全称是 Corporate Social Responsibility，即企业社会责
任，所谓企业社会责任是指企业在创造利润，对股东负责的同时，还应承担起对劳动者、消费者、
环境、社区等利益相关方的责任，其核心是保护劳动者合法权益，包括不歧视、不使用童工，不使
用强迫性劳动，安全卫生工作环境和制度等。现代汽车公司之所以取得了好的市场效益，就是因为
他们企业内部实行了严格的 CSR策略：第一，各大企业在 2008年的金融危机来临后纷纷裁员，但
是现代公司认为员工是公司最大客户，没有实行裁员，反而扩大员工招聘数量，加强员工培训和员
工福利制度，让员工感到了实惠和归属感；第二，多为厂商的利益着想，为他们提供有利于销售的
政策，从而让厂商感受到卖现代汽车的好处，愿意为现代汽车好好销售，从而实现公司与厂商利益
一致化，实现可持续发展。
第六节 案例分析：新市场需要新思维
新市场需要新思维。面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业必须具有全球化的
战略视野和经营理念，必须根据不同的市场环境适时调整经营模式，否则会因“水土不服”而一败
涂地。
老经营模式能应对新市场吗
毋庸置疑，中国是一个具有巨大潜力的市场。任何一个具有全球视野和战略的公司，都不可能
忽视这一市场的存在。在中国市场的得失甚至可以决定某些公司的生死存亡。
IT市场在中国是一个全新的市场，在全球信息化、网络化发展趋势的带动下，发展异常迅
速，短短数年就成为全球需求最旺盛的市场之一。在这样的背景下，戴尔公司在 1998年进入中国
市场，其发展可谓一波三折。究其原因，在很大程度上是由于其直销经营模式和管理理念在中国
“水土不服”而造成的。
一、新市场的新问题
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戴尔(中国)遇到了很多在美国没有经验过的问题。
1 直销模式难以全面施展
由于中国市场在信用体系、在线支付以及物流等方面的先天性不足，消费观念上存在差异，以
及长久以来分销模式形成的消费习惯，使得戴尔赖以成功的直销经营模式不能在中国全面施展。
由于经济发展上的地域性差异，网络普及情况在中国并不均衡。中国地域之广大也使得直销模
式难以迅速大范围普及。再加上与现有渠道分销商之间的利益冲突，戴尔的直接销售模式要想在中
国取得美国式的成功还有待时日。
2 竞争对手快速模仿
像惠普、联想这样的 IT制造商在中国市场浸润多年，对中国市场的了解和渗透要远远胜过戴
尔。他们不但积累了开拓中国市场的深厚经验，也各自掌控着庞大的分销渠道资源。这些分销网络
几乎深入到中国市场的每一个角落，多年的伙伴关系让分销商和它们紧密结合，成了一个利益共同
体。
在戴尔的直销经营模式进入中国市场以后，原有的制造商立刻就意识到直销模式正好弥补了以
往分销模式的不足之处，填补了分销模式下的市场空白点。分销与直销模式的完美结合，使他们能
更加完整地覆盖中国市场，这无异于如虎添翼。
戴尔的这些竞争对手有足够的实力和能力去开展自己的直销经营，在吸收消化戴尔直销模式的
优缺点之后，融会贯通稍加修改即能为自己所用。最典型的例子是联想，它在运用直销模式之后，
使其和分销模式共同运营，已取得了不俗的业绩。在这样的情况下，戴尔不仅要面对分销模式的竞
争压力。还要面临不断出现的其他直销模式的挑战。
3 客户满意度下降
由于中国配套供应商和合作伙伴良莠不齐，以及他们在经营观念和管理方式上存在差异，使得
戴尔原有的标准化工作流程在中国难以百分之百地实现。例如，在美国戴尔能够做到在客户下达订
单后的 1～2天内将货物交付到客户手中，而在中国这一期限变成了 5～7天，而且还时有拖延。再
例如，售后服务的外包，使戴尔无法对售后服务的质量进行完全掌控，日益低下的售后服务水平使
客户多生怨言。
这些问题一方面是中国物流体系不够完善造成的，另一方面也反映出戴尔将非核心业务外包之
后，虽然降低了成本，但同时也失去了对这些业务质量水平的监控能力，反过来损害了公司的整体
形象。凡事有得有失，戴尔应该认真权衡利弊，找出恰当的解决办法。
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4 员工不稳定
戴尔有一套以执行力为核心的人才任用机制，这套以依靠销量大幅增长获取高利润的观念为基
础的机制正面临越来越多的质疑。
戴尔是一个非常激进的公司。在投资者的压力下，它不得不以高速的增长率来满足投资者那无
法填满的欲望。因此，公司上下一切都要以业绩来说话，高高在上的业绩考核目标让每一位员工都
备感压力，逐渐失去了安全感和对公司的归属感，过于重视销售和利润的单项指标，对员工的综合
发展相当不利。苛刻的业绩考量没有体现出公司对员工的人性化管理和关怀，在越来越高的业绩目
标面前，没有人会永远坚持下去。人员的频繁流动为戴尔埋下了不稳定的隐患。
在过去的 10年中，戴尔(中国)任用了 6位总裁，没有哪一位总裁在任上做满两年。这从另一
个层面上反映出戴尔的直接营销模式在某些方面的不足。
二、老模式的不适应
1 直销模式固有缺陷
直销模式的优势显而易见，但也有无法避免的缺陷。直销模式所节约下来的成本实质上是分销
模式中渠道商的利润，这势必引起渠道商的抵触和抵制。目前中国市场上还是分销为主导，在中国
各种市场机制还不健全的情况下，直销还不可能完全取代分销。戴尔的直销模式在中国广大的县级
区域及农村市场是不可能立即奏效的。
2 销售模式转型带来成本压力
直销的效率取决于完善的信用卡制度。网上交易体系、物流体系，以及一切有利于扁平化高效
管理的制度和设施。而国内这些基础设施建设尚不完备，由此所造成的发货延时、物流运输时间增
加等不易察觉的成本增加，在一定程度上挤压了直销模式所带来的成本节约，使得直销的成本优势
不够明显。在采取传统的分销模式之后，成本迅速增加给戴尔带来压力，加之不熟悉渠道管理，使
戴尔丧失了最为突出的竞争优势。
3 市场饱和竞争加剧
随着 IT产品价格的大幅下降，IT产品尤其是个人计算机市场逐渐趋于饱和，整个行业进入微
利时代。在这种情况下，新市场的开拓和深度挖掘就显得尤为重要。在现在的中国市场，市场开拓
和深度挖掘的角色是由分销商扮演的。对于戴尔而言，前期的直销模式直接损害了分销商的利益，
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分销商与戴尔存在着利益上的宿怨，使得分销商不大情愿代理戴尔的产品，这在一定程度上使得戴
尔的产品很难进入市场。
4 急剧扩张带来内部管理漏洞
快速扩张导致公司的内部管理制度不够完善，无法跟上市场扩张的步伐。如戴尔呼叫中心的管
理存在漏洞等，这些问题虽然对公司的业绩不会立刻产生作用，但是长期得不到解决就会引起客户
不满，进而影响到客户忠诚度，最终影响到公司的业绩。
5 逐渐失去技术领先优势
戴尔在研发方面的投入较低，并且研发的主要目标是降低成本。戴尔研发投入不足销售收入的
1％，远低于竞争对手 5％～6％的平均水平。2006年，戴尔研发投入总计为 亿美元，而 HP则
是 40亿美元。戴尔实质上更像一个销售型的公司，通过创新销售模式和销售管理来获取利润。在
市场尚不饱和，竞争目的主要是争夺市场份额的情况下，这种模式比较有效。但是随着市场的饱
和，竞争的目的更多是新产品新技术的竞争时，戴尔就显得后劲不足了。这也是戴尔目前面临的最
为核心的困难。
三、需调整策略适应市场
面对 21世纪的全球竞争态势，像戴尔这样的跨国企业
