北京科技大学
东凌经济管理学院
李岭
第四章 国际工
程咨询公司的发
展战略和市场开
拓
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第一节 国际工程咨询公司的战略管理
战略管理概述
公司战略是为了更理想地实现公司的长期发展目
标而制定的一系列决策和实施步骤，以及对公司
资源进行的总体合理分配。
战略的动态性和对突发事件的重视
战略的制定要考虑公司类型
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第一节 国际工程咨询公司的战略管理
战略管理概述
公司战略重要意义
有利于积极寻找高效率完成任务的途径与方法。
能够培养管理人员的整体意识和整体观念。
使公司高层管理部门能在各部门合理地分配资源，并
对各部门使用资源的效果提供合理的评价依据。
使公司不仅能对竞争对手、用户和技术等市场环境的
变化做出反应，更能具备影响市场环境，进而促进市
场环境变化的能力。
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第一节 国际工程咨询公司的战略管理
战略目标和战略计划
目标和计划是公司发展战略的具体化。公司的战
略目标是公司在较长时间内（一般为5年以上）
力求实现的工作结果，是公司宗旨在各个时期内
的具体体现。
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第一节 国际工程咨询公司的战略管理
战略目标和战略计划
战略目标内容
获利能力
公司获利目标一般以每股投资的净利润率表示，它反映了投资者
投入资本的增值能力。
提高市场竞争地位
一般以市场占有率表示，市场占有率作为衡量其实现发展目标的
重要指标。
增强公司实力
公司雇员素质和设备的先进程度决定公司的实力。
不断掌握先进技术
只有不断掌握先进工艺和技术，才能适应高速发展的世界经济的
需要。要采取相应的学习和改进措施，站在工程科技发展的前沿。
履行社会责任，提高公司声誉
在关注利润的前提下，关心公司的社会形象以及对用户和社会的
责任。
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第一节 国际工程咨询公司的战略管理
战略目标和战略计划
战略目标特征
可接受性
如果员工难于接受，则会影响战略目标的实现。
灵活性
灵活性和专业化悖反。
可度量性
具体说明将在何时达到何种结果。
激励性和可实现性
具有激励性，才会有热情。
适应性
目标的制定要与公司的宗旨规定的总体活动方向相适应，使每个
目标的实现都朝着组织总体任务的实现迈进了一步。
易理解性
战略目标要表达明确、有实际含义，不易产生误解。
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第一节 国际工程咨询公司的战略管理
战略目标和战略计划
战略目标特征
易理解性
战略目标要表达明确、有实际含义，不易产生误解。
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人最宝贵的东西就是生命，生命属于我们只有一次而已。人的一是生
应该这样来度过的：当他回首往事时，不因虚度年华而悔恨，也不因
过去的碌碌无为而羞耻，这样，他在临死的时候就能够说：‘我的整
个生命和全部精力，都献给了世界上最壮丽的事业——为人类的解放
而斗争。
第一节 国际工程咨询公司的战略管理
战略计划的实施
确定公司的长期发展目标
长期发展目标能给公司经营活动指明方向，同时对员
工产生激励作用。
采取科学的决策机制
决策科学要考虑：市场分析与预测；公司在特定类型
项目中占有的份额；公司的声誉、特长以及和竞争者
相比较的优势和劣势；扩展业务的机遇和风险。
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第一节 国际工程咨询公司的战略管理
战略计划的实施
明确实施步骤
设立办事机构
业务相对集中
聘用更多专业人员
考虑成立合资公司
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第二节 国际工程咨询市场调研与信息收集
国际工程咨询市场调研
调研内容
市场环境调研
咨询公司选择目标市场及决定是否参加投标竞争的依据。包括政治环境、经
济环境、自然及人文环境情况调研。
项目调研
工程项目资料是国际工程咨询公司进行投标的依据。资料越全面，中标的可
能性越大，也为顺利实施项目奠定基础。包括业主的要求、项目的背景、项
目的目标等。
业主情况调研
搞清楚业主身份、工程项目管理经验、信誉及其资金的来源等。政府项目以
及私营项目的不同。
竞争情况调研
工程咨询市场的情况；竞争的公司情况。
市场商情调研
包括：同类项目的价格；当地的物价水平；劳务的价格；物资设备的到岸价
格；人身保险和职业保险；其他特殊要求。10
第二节 国际工程咨询市场调研与信息收集
国际工程咨询市场调研
原则
计划性
做好周密的准备工作，合理安排人力、物力、财力，使调研工作有序进行。
针对性
要有的放矢，根据需要进行。
时间性
市场调研要及时进行，抓住市场机会。
系统性
资料要全面，要有一定的历时性。
科学性
要有科学的态度和科学的方法来进行调研。
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第二节 国际工程咨询市场调研与信息收集
国际工程咨询市场调研
步骤和方法
准备阶段
制定调查计划，做好组织准备工作，着手收集一些二手资料。
调查阶段
整理二手资料，收集一手资料，及时修改调研计划。
信息资料处理阶段
整理分析研究资料；提出调研报告。
调研报告包括：目的与范围；使用的方法；结果；建议；相关的附件等。
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第二节 国际工程咨询市场调研与信息收集
国际工程咨询市场调研
组织机构和人员管理
做好调研人员的甄选工作
有一定的理论知识和工程经验；具有市场敏感性；实事求是，肯于钻研；懂
得所在国语言。
做好调研人员的培训工作
传授基本知识，进行模拟训练。
做好调研人员的管理工作
明确调研任务、跟踪进展情况、评价信息资料的质量。
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第二节 国际工程咨询市场调研与信息收集
市场细分和目标市场选择
市场细分的原则和方法
可衡量性
可以从消费者得到确切的情报，市场范围、容量、潜力必须是可以衡量的。
可开发性
公司有能力、有实力开发和拓展细分后的市场。
效益性
细分市场要有一定的规模和发展潜力。
稳定性
细分市场在一定时期内保持稳定，是企业能够长期有效的占领该市场。
由大到小、由小到微来进行；按地理位置、工程类型、
工程价值来划分。
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第二节 国际工程咨询市场调研与信息收集
市场细分和目标市场选择
市场细分的标准
地理区域
亚太、欧洲、北美、非洲、拉美、中东六大市场。
行业特点
土木工程、水利水电工程、铁道工程、机电工程等。
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第二节 国际工程咨询市场调研与信息收集
《相见欢•林花谢了春红》
林花谢了春红，太匆匆，无奈朝来寒雨晚来风。
胭脂泪，留人醉，几时重？自是人生长恨水长东。
《相见欢•无言独上西楼》
无言独上西楼，月如钩，寂寞梧桐深院锁清秋。
剪不断，理还乱，是离愁，别是一般滋味在心头。
《一剪梅•红藕香残玉簟秋》
红藕香残玉簟秋，轻解罗裳，独上兰舟。云中谁寄锦书来？雁
字回时，月满西楼。
花自飘零水自流，一种相思，两处闲愁。此情无计可消除，才
下眉头，却上心头。
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第二节 国际工程咨询市场调研与信息收集
市场细分和目标市场选择
市场细分的标准
工程阶段
设计前准备、方案设计、基本设计、详细图设计等。
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第二节 国际工程咨询市场调研与信息收集
市场细分和目标市场选择
市场细分的标准
技术类型
进一步细分，水利分为导流、筑坝、发电、船闸等。
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第二节 国际工程咨询市场调研与信息收集
市场细分和目标市场选择
市场细分的步骤
确定市场范围
确定自己的主攻方向。
选择市场细分标准
拟定细分的标准。
粗分
进行粗略的划分。
细分
进一步细分，明确准确的目标市场。
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第二节 国际工程咨询市场调研与信息收集
市场细分和目标市场选择
目标市场选择（机会评估）
市场条件
地理位置、气候、市场现状、市场的隶属性、市场经营基础。
项目条件
项目资金来源、业主信誉和支付能力、后续项目、工程性质、投资需求、货
币的稳定性等。
公司自身条件
公司的技术力量、竞争能力、经营水平、员工队伍素质等。
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第二节 国际工程咨询市场调研与信息收集
国际工程咨询市场信息收集
应设立专门的信息机构（如市场部）负责收集有关信息，掌握国内外
的项目动态。
主要渠道
国际专门机构
联合国系统内的机构，主要发布来源是《开发业务》
世界银行：国际商机服务
区域性国际金融组织
国家驻外机构
驻外使领馆商务参赞处
国外贸易促进机构
专门的参考阅览室
联网的信息数据库
提供有关咨询服务
出版目标市场国家的概况资料
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第二节 国际工程咨询市场调研与信息收集
国际工程咨询市场信息收集
应设立专门的信息机构（如市场部）负责收集有关信息，掌握国内外
的项目动态。
主要渠道
商业化信息
工程新闻记录
国际建设
国际、国内行业协会和商会
FIDIC
中国国际工程咨询协会
中国对外工程承包商会
公司对外交流与合作
项目跟踪
与国外公司交流与合作
通过已建项目与周边国家和地区建立联系、发现潜在目标
与国际金融组织保持联系
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第三节 国际工程咨询公司目标市场战略
概述
选择目标市场战略要考虑：公司自身的实力；咨询项目的特点；市场
状况；竞争中的战略。
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朱升：高筑墙、广积粮、缓称王 毛泽东：深挖洞，广积粮，不称霸
第三节 国际工程咨询公司目标市场战略
国际工程咨询市场竞争战略
原则
知己知彼
目标集中
扬长避短
机动灵活
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乾隆：王业定，基业开
第三节 国际工程咨询公司目标市场战略
国际工程咨询市场竞争战略
竞争战略的类型
优势经营战略
联合竞争战略
其他竞争战略
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第三节 国际工程咨询公司目标市场战略
国际工程咨询市场发展战略
发展战略的含义
扩大市场范围、提高市场占有率、增加咨询业务额度为长期目标
的策略规划。主要研究如何使公司由小到大、由弱到强不断成长、
发展的问题。
包括发展目标、发展步骤和发展措施。
发展战略的内容
市场发展方向战略
市场扩展战略：市场繁荣、市场竞争激烈、具备有利条件和时机
市场维持战略：经营状况良好、内外部条件稳定、没有突出优势和劣势
市场收缩战略：严重不利情况下的应对之策
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第三节 国际工程咨询公司目标市场战略
国际工程咨询市场发展战略
市场发展方式战略
密集化发展战略
市场渗透
市场开发
一体化发展战略
利用优势资源上下游兼并重组
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第三节 国际工程咨询公司目标市场战略
国际工程咨询市场发展战略
市场发展方式战略
多元化发展战略
通过内部扩展
通过外部合并和联合别的企业实现
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第三节 国际工程咨询公司目标市场战略
目标市场战略的实施
目标市场战略的执行
制定配套策略
做好相应的组织建设和人才培养
组织机构
分工负责
全员参与
制定战略实施计划
目标市场战略的控制
包括目标控制、进度控制和实施战略中重大战略问题控制。
控制方法包括：事前、事中、事后控制。
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第三节 国际工程咨询公司目标市场战略
大雪飘
李岭
除旧迎新大雪飘，
春风已暖能如刀。
斩尽人间不平事，
迎来江河水滔滔。
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第三节 国际工程咨询公司目标市场战略
大雪飘扑人面，朔风阵阵透骨寒。 彤云底锁山
河暗，疏林冷落尽凋残。 往事萦怀难派遣，荒
村沽酒慰愁烦。 望家乡，去路远，别妻千里音
书断，关山阻隔两心悬。 讲什么雄心欲把星河
挽，空怀雪刃未锄奸。 叹英雄生死离别遭危难，
满怀激奋问苍天： 问苍天万里关山何日返？ 问
苍天缺月儿何时再团圆？ 问苍天何日里重挥三
尺剑？ 诛尽奸贼庙堂宽！ 壮怀得舒展，贼头祭
龙泉。 却为何天颜遍堆愁和怨......天啊，天！
莫非你也怕权奸有口难言? 风雪破屋瓦断，苍天
弄险，你何苦林冲头上逞威严。 埋乾坤难埋英
雄怨，忍孤愤山神庙暂避风寒。
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第四节 国际工程咨询公司公关计划与技巧
公共关系概述
确定公共关系目标
收集和处理信息
制定工作程序和工作计划
组织各种规模的传播活动
评价活动结果
如何筹划公共关系人员的职业培训和公共关系机构的建设
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第四节 国际工程咨询公司公关计划与技巧
公关计划
公共关系的内在机理
公共关系的主体是社会组织
公共关系的客体是公众
公共关系的过程是信息沟通传播
与环境紧密联系
扩大选择，提高决策的科学性
有助于主体预定目标的实现
把树立公司信誉渗透到企业管理中；广结人缘；开拓
工程咨询市场。
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第四节 国际工程咨询公司公关计划与技巧
危机公关
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王侯将相宁有种乎
彼可取而代也
大丈夫当如是也
第四节 国际工程咨询公司公关计划与技巧
公关计划
国际工程咨询公关形象分析
公司形象包括：关系程度和舆论导向；知名度和美誉度；认可度
和忠诚度；公司形象定位。
三个时期：塑造期；巩固期；维系期。
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第四节 国际工程咨询公司公关计划与技巧
公关技巧
要重视公共关系管理
做好与当地政府的关系
充分利用当地媒体
尊重当地的文化并培养本土人才
融入当地社会和经济
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