大国品牌竞争力发展报告.doc

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╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 ©2024弗若斯特沙利⺟ ╳国品牌竞争╳ 发展报告 价值洞察 | ╳国品牌专题研究 科学创新引领品牌未来 · ╳国品牌传播是影响╳投资 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 2 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 企业家和学者寄语 “随着中国经济的快速发展和对外开放的深化，中国品牌出海已成为国家战略的重要篇章，众多企业 积极将品牌推向世界舞台。沙利⺟从‘⺟’、‘国’、‘品’、‘牌’四个维度深⺟探讨了‘⺟国品牌’的核⺟内涵。《⺟ 国品牌竞争⺟发展报告》揭示了品牌建设与国家发展的深刻联系，旨在通过科学创新为品牌提供最前沿的 洞察与策略指导。随着‘⺟带⺟路’倡议等国家战略的推进，中国企业家迎来了前所未有的机遇。这份报告指 引并激励企业家们利⺟品牌⺟量讲述中国故事，传递中国价值，在全球范围内建⺟强⺟的品牌形象。” －－王昕博╳ 沙利╳ 全球合伙╳兼╳中华区董事╳ “在中国从⺟速发展迈向⺟质量发展的关键时期，科学创新成为了推动品牌持续前⺟的核⺟动⺟。 《⺟国 品牌竞争⺟发展报告》不仅涉及对品牌技术层⺟的⺟新突破，更包含了理念与模式的全⺟升级。希望通过这 份报告，探索并分享这些创新路径，为品牌的⺟远发展提供有⺟⺟持。” －－王晨晖 头豹 联合创始╳兼总裁 左：王昕博⺟ 沙利⺟ 全球合伙⺟兼⺟中华区董事⺟中： 吴纲 《⺟国品牌》 总出品⺟ 右：王晨晖 头豹 联合创始⺟兼总裁 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 3 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 企业家和学者寄语 “⺟国品牌展示‘国之⺟者’为社会创造的效⺟，这明确了品牌在国家和社会发展中的责任，责任担当越 ⺟，品牌竞争⺟越强。” －－丁俊杰 中国传媒╳学 教授 “做好中国品牌，诚信保质，创新驱动。让世界看⺟中国⺟信与⺟量，以世界眼光，助推中国品牌⺟向世 界，共创中国品牌美好明天。” －－曾粤兴 北京理╳╳学 明德学院教授 “品牌是企业的⺟形资产，强化品牌建设，提升品牌竞争⺟，是中国品牌⺟向世界的必由之路。” －－赵 红 中国科学院╳学 中国企业管理研究中╳主任 教授 “让世界持续⺟证‘中国速度’‘中国创造’，让世界感受中国品牌的独特魅⺟。” －－孙永才 中国中╳集团 董事╳ “中华⺟族的伟⺟复兴需要更多的‘⺟国品牌’。让世界认可‘中国造’，打造更多的‘⺟国品牌’需要更多企业 家的参与和努⺟。《⺟向⺟国品牌》记录中国品牌成⺟的轨迹，展现中国品牌奋进的历程，以此⺟舞更多的 中国品牌⺟向世界。” －－梁稳根 三╳集团 董事╳ “我希望，每⺟瓶饮料都能传递中国品质，每⺟步前⺟都能默默积蓄中国品牌的⺟量！” －－宗馥莉 杭州娃哈哈集团 董事╳兼总经理 “我认为，从⺟事做起，就是⺟国品牌。” －－董明珠 格╳电器 董事╳ “将运动赛场上顶尖的运动科技运⺟到每⺟位普通⺟众都能买得起的运动商品上，让⺟⺟都能享受到运动 带来的纯粹和快乐，这就是对的商品。” －－丁世忠 安踏集团 董事局主席 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 4 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 企业家和学者寄语 “以此为⺟，精于此道。秉持⺟期主义，倾注匠⺟精神，创造有温度、可持续的绿⺟建材，让美好家园触 ⺟可及。” －－何新明 东鹏控股 董事╳ “质量是品牌的基⺟，⺟农将坚守品质，以国际化视野提升竞争⺟，致⺟于成为引领健康美好⺟活的现代 ⺟品集团。” －－╳ 俊 ╳农╳品集团 副总经理 “⺟主创新为翼，筑梦⺟国品牌竞争⺟，共绘数字中国新篇章。” －－孔╳珠 麒麟软件有限公司 总经理 “坚守匠⺟，创新驱动，拥抱变化，共筑可持续未来，让专业友好品牌照亮全球家居市场。” －－王维扬 图森╳定家居 副董事╳兼总裁 “关注核⺟消费者健康需求，参与制定国家和⺟业标准，在不断变化的家居市场中履⺟‘⺟国品牌’的使命。 我认为，⺟族企业更需要在创新中坚守初⺟，惠达⺟⺟，盈利只是做对事情之后的附赠。” －－王 佳 惠达卫浴 总裁 “数智驱动发展，软件赋能未来，让中国软件品牌与中国管理智慧誉满全球。” －－郭╳铜 ╳友集团 副总裁 “⺟泰妮模式的薇诺娜品牌系列，以中国特⺟植物资源科研创新，成就中国⺟肤健康⺟态，服务全球消费 者。” －－郭振宇 ╳泰妮集团 董事╳ “坚守初⺟，创新前⺟，以恐⺟之魂铸⺟旅品牌，共创中国⺟化旅游产业⺟质量发展新篇章。” －－ 沈 波 恐╳园╳化旅游集团股份有限公司 党委书记、董事╳ ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 5 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 企业家和学者寄语 “专注新能源，创新驱动发展，驿普乐⺟致⺟于提升品牌竞争⺟，为全球充电领域贡献中国智慧与⺟量。” －－戴国峰 深圳驿普乐╳科技有限公司 CTO “未来⺟定会有更多优秀的中国品牌被全球消费者认可和选择，涌现⺟批有国际竞争⺟的世界⺟流企业和 全球领先品牌，波司登将不懈努⺟，从‘中国第⺟’迈向‘全球领先’。” －－╳德康 波司登 创始╳、集团董事局主席兼总裁 “⺟嗓⺟，唱响⺟族品牌强⺟；坚守品质，肠宝益⺟菌，以匠⺟铸就，健康国⺟体魄，开启新未来。” －－江佩珍 ╳嗓╳集团 董事╳ “李⺟跑地球，在把不可能变成可能的路上，以奔跑传递品牌⺟量，携⺟共赴⺟国品牌新征途。” －－李镇宇 李╳跑地球发起╳ “坚守⺟婴初⺟，科技创新引领，⺟因美致⺟于提升中国品牌全球竞争⺟，共筑⺟婴健康未来。” －－谢 宏 ╳因美集团 创始╳ “创造有⺟命⺟的服饰，服务每个⺟的光彩。海澜之家坚持传承多元服饰⺟化，⺟⺟打造世界级的中国品 牌。” －－周╳宸 海澜集团 董事╳ “⺟世界资源做世界市场，⺟创新、品质和社会责任体现价值，成为具有未来竞争⺟的杰出企业。” －－宋郑还 好孩╳集团 创始╳ 董事局主席 “专注于⺟童全⺟命周期健康守护，以持续创新驱动⺟质量发展，铸就⺟药⺟族品牌。” －－刘景萍 葫芦娃药业集团 党委书记、董事╳ ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 6 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 企业家和学者寄语 “中交集团以卓越品质和创新驱动构建世界品牌，期待报告助⺟中国品牌提升全球竞争⺟。” －－查╳苗 中交集团 党委╳作部执╳部╳ “品牌本体性与传统⺟化相融，⺟能铸就卓越竞争⺟，共绘品牌新纪元。” －－╳继鸿 ╳州市例外服饰有限公司 董事╳ “作为⺟国品牌的TCL，将继续践⺟全球化战略，代表中国品牌，代表中国⺟量，携⺟合作伙伴，和合 共⺟，服务全球消费者。” －－李东╳ TCL创始╳、董事╳ ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 7 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 编委会 学术顾问 丁俊杰（中国传媒⺟学教授） 赵 红（中国科学院⺟学教授） 曾粤兴（北京理⺟⺟学教授） 主任委员 吴 纲 王 昕 许适灵 王晨晖 副主任委员 李 政 袁栩聪 饶⺟杰 林若薇李 晋 王昂扬 李 墨 张清晨 编 委（排名不分先后） 刘 林 ⺟彩宁 闫禄禄 武佳琪 张怡畅 申 磊 王跃辉 吴⺟峻 ⺟ 潞 刘 凯 匡洪⺟ 窦艳红苏 玮 张永彬 常海娜 孙 平 宋昱亭 何时宇 李丽娜 唐 凤 周环宇 杨 菲 谢冬冬 ⺟少峰吴晓坤 李 淼 李 娜 孙 博 沈佳仪 代 娜 胡以沁 周效禹 陈盈学 陈雪⺟ ⺟ 维 陈煜郴 ⺟美意 王若同 王成⺟ 邓欣然 魏 忻 姚 慧 岑 楠 张⺟婷 陈陶然 王 玮 吴丹琪 孙⺟伟陈晶晶 王洪 波 张启超 ⺟奕霏 郭慧如 何海⺟ 李芳琦 杜雅茹 徐明亮 ⺟玲玲 秦 芳王振弘 夏⺟航 孟 谦 刘 芳 邵 萍 张晓君 常 鑫 刘栖宁 隋 毅 韩⺟超 ⺟恒若 张 恬 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 ╳录 企业家和学者寄语 编委会 前╳ 第╳章：塑造品牌稳固之锚——价值基╳与构建  深度潜⺟品牌内核，挖掘品牌价值的奇点  理解品牌核⺟动⺟机制，寻找激发市场活⺟的源泉 第╳章：激活协同发展驱动╳——品牌竞争╳全息视╳  构建品牌竞争⺟模型与评估体系  解码品牌竞争⺟核⺟要素，塑造独特品牌价值 第三章：破译共╳增╳密码——中国品牌市场挑战与机遇剖析  导航品牌市场趋势，描绘⺟限趋势  靶向品牌⺟新痛点，洞察启悟未来 第四章：启航共创未来篇章——中国品牌进化路线图  解析国家⺟针对品牌培育的催化效应  构建品牌从孕育⺟商业转化的全周期导航  原创驱动赋能品牌领先之路  引领品牌成⺟的潮流航标  擎画品牌国际版图，深耕海外市场蓝海  ⺟化内蕴提升品牌国际声望与认同感 第五章：持续进化的品牌典范  多维视⺟品牌典范探析 第六章：╳国品牌案例  精彩案例点缀品牌璀璨画卷 尾章：编后语 前╳  沙利╳介绍  头豹介绍  ╳国品牌介绍  ╳国品牌 ╳ 全球领先的资本市场╳业顾问 沙利╳占有╳港IPO市场80╳市场份额， 已服务2,000+企业境内外上市 全球领先的企业增╳咨询顾问 沙 利╳与98╳的全球1,000强公司紧 密合作 沙利╳——作为全球增╳咨询公司，沙利╳凭借60年╳业咨 询经验，提供全╳位、专业可靠的咨询研究与数据服务， ╳期IPO╳业顾问保持领导地位 • 1998年进⺟中国市场，沙利⺟拥有超过20年的服务经验以及10多年境外资本市场咨询 服务的经验 • 2015⺟2024年，沙利⺟蝉联境外IPO市场⺟业研究顾问市场份额第╳名的领导地位 • 近三年服务拟上市企业超过1,000家 • 在中国建⺟7个办公室，分别位于北京、上海、深圳、南京、成都、⺟港与台湾，并在 南京和深圳建⺟沙利⺟⺟数据研究院 • 1961年成⺟于美国华尔街，全球60年的历史。全球拥有45个办公室，超过3,000名咨询 师 • 提供包括⺟业研究、战略咨询、投融资顾问咨询等在内的全⺟位咨询服务。覆盖消费零 售、交通出⺟、互联⺟科技、医疗服务、航空航天、⺟融服务等13╳⺟业 • 经过多年的沉淀，公司跨地区，泛⺟业的研究实⺟，帮助客户从单⺟市场领域扩展视野 20W+ 35W+ 6,000+ 报告积累 百 万 + 图数元素 头豹战略合作矩阵 16家研报发布平台 18家直播路演平台 50万+ ╳业专家 头豹科技 2,000+ 视频内容 16家 合作研报平台 18家 合作路演平台 百位 4╳ 智库 ╳ 分析师 系列课程 头豹研究院 头豹教育 200万+ 路演总观看量 2,000+ 报告年产 专业 ╳研体系 5亿+ 活动总曝光 教育机构、╳校 1,000+直 播路演 智能 ╳研系统 5,000+ 优质媒体直连 由享誉全球的国际增╳咨询公司弗若斯特沙利╳(Frost & Sullivan)于2018年孵化成╳ 经过5年的发展和成╳，头豹已成为中国领先的╳企研究╳数据库及原创内容平台 数说-图说-表说-专家说四类研究元素 100万+数据表、⺟清图、政策表格等研究元素，直接下 载，⺟便使⺟ ⺟持盈利及⺟盈利第三⺟引⺟⺟ ⺟ ⺟图数研究元素下载  6,000+各类⺟企研报  2,000+新增研报年产  2,000+路演及短视频内容 ╳效、优质的研究内容产出  国⺟经济产业全覆盖  ⺟级、⺟级市场分析⺟度全覆盖  2,000+细分⺟业及赛道 全产业覆盖的研究范围 头豹——头豹是国内领先的╳企研究原创内容平台和创新 的数字化研究服务提供商，拥有6,000+╳业赛道覆盖及相 关研究报告产出，助╳企业价值增╳ 公募、私募 银╳、资管 媒体、记者 ╳国品牌——╳2017年起《╳国品牌》响应国家及CCTV 号 召，致╳于“品牌国家队”建设，与百余企业家深度合作， 现已成为中国品牌界最具影响╳的IP  依托CCTV-1《⺟国品牌》 稀缺资源，不断提升合作企 业⺟业竞争壁垒  发挥CCTV引领性作⺟，成 为⺟业典范品牌话语权打造 者、为企业实现先声夺⺟， 覆盖影响超百亿╳次  响应国家品牌战略，树⺟全 国⺟业典范，推动中国品牌 ⺟向世界 CCTV综合频道每天播 出的品牌栏╳ 由中央电视台联合国 CCTV唯╳⺟档3分钟的品 牌类栏⺟ 持续7年独家运营 家相关部委推出 《第⺟精选剧场》后 《今⺟说法》后 及发布 10：30 14：30 《朝闻天下》后 《晚间新闻》后 8：30 23：30 旨在展示品牌实现创新和差异化的 竞争策略 和企业社会责任如何成为提升品牌 竞争⻓的新来源 探讨品牌认知价值创造 探讨社会知名度建╳ 战略合作——╳国品牌、沙利╳与头豹研究院的战略合作 标志品牌管理领域的重要创新，通过探索品牌发展的新机 遇，助╳品牌稳健有序的发展 探讨品牌竞争╳发展 采⺟科学⺟法论和⺟数据分析，深 ⺟分析各⺟业品牌竞争的关键因素， 为品牌管理者提供战略决策⺟持， 探讨品牌经济可持续发展 探讨品牌如何通过可持续发展实现 环境和社会责任的创造⺟期经济价 值，重点分析绿⻓创新、循环经济 聚焦于年轻消费者品牌认知的构建 作⺟，重点研究加盟商如何通过其 ⺟络有效传达品牌价值和故事，并 构建新时代的品牌经营团队，以快 速响应市场变化 评估在构建品牌社会知名度时，电 商企业采取的策略和⺟临的挑战， 包括如何运⺟数字营销、社交媒体 和内容营销等⺟具，及增强消费者 的信任和忠诚度  《⺟国品牌》联合沙利⺟和头豹研究院启动《⺟国品牌竞争⺟发展报告和榜单》， 将 围绕“品牌竞争⺟”的主题，推出三个⺟⺟的社会知名度报告及榜单：《品牌竞 争⺟ 价值报告及榜单》、《电商企业的原创竞争⺟报告及榜单》和《社会责任魅 ⺟竞争⺟报告及榜单》。这⺟系列报告与榜单的发布，⺟疑将成为社会各界关注的 焦点，预示着⺟场关于品牌⺟量的深度探索与展现。  在党中央的坚强领导下，中国经济的核⺟任务是实现科学创新性增⺟，以科技创新、 商业模式创新和传播创新为⺟撑，成为中国企业转型升级和发展新质⺟产⺟的重要 推动⺟量。《⺟国品牌》与沙利⺟和头豹研究院⺟起⺟品牌奏响新时代前进的号⺟， 以“魅⺟品牌绘国家形象”展现中国企业的磅礴伟⺟。 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 第╳章 品牌价值基╳与构建  挖掘核╳价值  构建品牌知名度  引领产业╳态循环  促进社会和经济发展 拓宽客群 提升市值 穿越周期 持续增长 挖掘核╳价值 通过深化品牌核╳价值的挖掘，不仅能够提升品牌竞争╳与消费者 知名度，还能强化品牌在产业格局中的地位，并促进其可持续发展 与╳期价值积累 拓宽客群  成功的品牌可以帮 助企业建╳客户信 任和忠诚度。当客 户对⺟个品牌产⺟ 信任和忠诚度时， 他们会更倾向于购 买该品牌的产品或 服务，并推荐给其 他⺟。 提升市值  品牌价值通过提升 市场影响╳和消费 者忠诚度，吸引更 多投资者和客户， 从⺟推动销售增⺟ 和利润提升，最终 使企业财务表现稳 固，提升股价和公 司市值。 Q1 Q 4 穿越周期  产品和服务都有⺟ 命周期，会⺟临过 时和迭代，但品牌 却能⺟期存在。正 如可⺟可乐前总裁 伍德瑞夫所说：“即 使全球╳╳被毁， 只要品牌在，╳年 内可重建新的可╳ 可乐王国。” 1900 2000 持续增⻓  品牌价值通过建⺟ 强⺟的市场认知度 和消费者忠诚度， 确保持续的客户需 求和销售增⺟。从 ⺟帮助企业在变化 莫测的市场环境中 保持╳期的持续性 增╳╳。 第╳章 品牌价值基╳与构建——挖掘核╳价值 品牌竞争⺟发展 • 稳固并扩⺟市场份额 品牌塑造与消费者知名度 • 帮助消费者认识并记住品牌 品牌⺟量与产业格局 • 更有效控制产业链 品牌价值与可持续发展 • 识别和管理与环境社会相关的⺟险 • 增强抗⺟险能⺟ • 增强消费者对品牌的信任 • 提供投资于研发和创新的资本 • 创新开发新产品、服务或商业模式 • 调整、开拓新的市场机会 • 识别潜在竞争对⺟ • 促进品牌持续改进和创新 • 有助于吸引新顾客 • 为产品或服务设定更⺟的价格 • 延伸⺟新产品线或市场 • 吸引更多的资源 • 更强的抵御市场波动能⺟ • 与其他企业形成协同效应 • 环境友好的实践可降低运营成本 • 强化与股东、员⺟、供应商和社区的 利益相关者关系  品牌价值是连接企业与消费者之间不可或缺的桥梁，通过增强品牌知名度、优化 产业地位以及促进可持续发展，确保企业在激烈的市场竞争中持续领先。历史上 ⺟数的成功案例已经证明，强⺟的品牌不仅能够有效拓展客户群、显著提升企业 价值，还能够在经济周期的起伏中展现出惊⺟的韧性，帮助企业在顺境中稳健增 ⺟，在逆境中快速恢复，实现⺟期的繁荣与发展。 来源：弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 通过深╳洞察年轻消费者的特征，并结合╳告营销结构分析，品牌 ╳可以制定出有效的品牌塑造策略，以此来增强消费者的品牌认知， 从╳提升品牌价值 年轻消费者 画像洞悉 品牌知名度 塑造 达╳ • 建⺟鲜明的⺟设 • 拥有⺟量粉丝 • 专业的MCN运营 • 连接兴趣社交 内容 • 娱乐氛围 • 多样化形式 • 智能搜索推荐 • 优质IP塑造 推⺟沉淀 知名度 平台 • ⺟流量曝光 • 种草转化 • 电商直接成单 • 建⺟私域运营 反馈创造 品牌 • 优质产品 • 企业⺟化 • 资产沉淀 • 收种⺟体 第╳章 品牌价值基╳与构建——构建品牌知名度 品牌知名度构建洞悉  2023年，电商是企业选择投放⺟告量最多的媒体平台，随后依次为视频、搜索、 社交⺟络、新闻资讯等平台。  品牌提升知名度的策略包括：通过资产积累、确保产品质量及弘扬企业⺟化；内 容创作上，营造娱乐性，多样化呈现⺟式，培育优质IP；在平台运营上，追求⺟ 曝光率，促进⺟碑传播，构建专属社群，专业管理MCN，并联动兴趣社交圈。 来源：中国经济⺟，弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 媒体平台╳告收╳结构，2023年 电商 单位： ⺟ ⺟ ⺟ ⺟ 视频 ⺟ 搜索 社交 ⺟ 新闻资讯 其他 消特 费征 渠特 道征 作为互联⺟原住⺟，已养成了在线消费的习惯 关注短视频内容、⺟媒体、KOL，偏好内容丰富的营销⺟式 愿意为⺟品质的⺟活⺟式和健康相关的商品⺟付额外费⺟ 重视消费体验和个⺟化的产品，乐于尝试新鲜事物 中国⺟、⺟线城市的千禧与Z世代（1981年⺟2009年）⺟群 拥有较强的购买⺟，注重⺟活品质和健康，能轻易接触到新品牌和市 场动态，拥有特定的兴趣圈⺟ 00后为潜在主⺟消费对象 ╳特 群征 ╳告营销 选择洞悉 优秀的品牌可以通过强化产业集聚效应、激发产业创新推动以及拓 宽国际市场拓展，深刻影响并促进产业的全╳发展与升级 • 强势品牌能够吸引上下游企业聚集，形成产业 集群，增强区域内的经济活⺟。 • 品牌的成功可以吸引更多的供应链合作伙伴和 投资者，进⺟加强整个产业链的发展。 第╳章 品牌价值基╳与构建——引领产业╳态循环 品牌引领产业╳态循环 产业集聚效应  在产业发展中扮演着关键⺟⺟，它能够显著增强产业集聚效应，通过品牌号召⺟ 吸 引上下游企业聚集，形成协同效应，降低交易成本，提⺟资源配置效率。同时， 品 牌作为创新的催化剂，激励企业加⺟研发投⺟，推动新技术、新产品和新模式 的不 断涌现，为产业升级注⺟源源不断的动⺟。此外，强势品牌有助于企业打破 国界限 制，加速国际市场拓展，提升全球市场份额，增强国际竞争⺟。 来源：弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 产业 集聚 增强区域 内的经济 活⺟ 结构重组 吸引投资 产业 出海 进⺟海外 市场，改 变全球产 业格局 产业 格局 加⺟研发 投⺟，推 动产业升 级 产业 创新 提╳竞争╳ 国际市场拓展 产业创新推动 • 强势品牌能够在⺟标市场中建╳╳度的品牌认 知，吸引消费者的注意。 • 通过品牌故事和⺟化传达，增加产品的附加值， 使产品在市场上与众不同，提⺟产品的吸引⺟。 • 强⺟的品牌往往引领技术创新和产品升级，⺟ 励企业加⺟研发投⺟，推动产业升级。 • 品牌影响⺟可以激发内部员⺟的创新热情，并 吸引外部╳才加╳，共同推动⺟业发展。 品牌价值通过╳产和消费之间的互动与融合，实现促进经济增╳的 作╳，同时企业通过可持续产品与服务构建正╳形象，以社会责任 为引领，促进社会发展和╳我增值 第╳章 品牌价值基╳与构建——促进社会和经济发展 品牌促进社会和经济发展  品牌价值的形成是╳个逐步积累的过程，通过╳产和消费之间的互动与融合，实 现促进经济增╳的作╳ 从⺟产维度⺟⺟，产品与技术的创新能显著增强商品的市场竞争⺟，⺟数字化转型则 有效提升⺟产效率与经济效益。品牌化的产品不仅能够实现价值增值，推动更⺟的销 售定价，还能激发企业的⺟产热情，扩⺟市场供给。 从消费维度⺟⺟，卓越的服务体验是满⺟客户需求的关键，能显著提升⺟户满意度与 忠诚度，进⺟催化消费需求，促进销售增⺟。 品牌价值促进 经济增╳ 产品 品牌 创新 数字化 品牌 ╳产 价值 技术创新 客服 售后 消费 服务 解决╳案 经济增╳ 品牌价值促进 社会发展 • 在产品设计和营销策略上，企业应考虑环境影响和社会效益，⺟ 求减少环境⺟迹并作出积极贡献。 • 企业的品牌价值包括建⺟良好的社会形象，增强消费者和社会的 信任感，从⺟有助于构建更稳定的社会关系，增强社会凝聚⺟。 • 鉴于消费者⺟益增⺟的对社会责任的关注，企业正将履⺟社会责 任置于战略核⺟，以此彰显其对可持续发展的坚定承诺与实践。 来源：弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 以社会责任 为导向 建╳社会形 象和信任 提供可持续 产品和服务企业通过提供可 持续的产品和服 务来建⺟正⺟的社 会形象和信任， 并以社会责任为 导向，品牌能够 促进社会的发展 并提升⺟⺟的价 值。 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 第╳章 品牌竞争╳全息视╳  竞争╳评估模型  评估指标体系  核╳要素解析  研究╳法论 品牌竞争模型围绕品牌影响╳、品牌实╳、品牌成╳和品牌可持续 四╳维度，以品牌实╳为核╳，融合品牌影响╳，共同驱动品牌的 成╳和可持续发展，确保在激烈的市场竞争中脱颖╳出 第╳章 品牌竞争╳全息视╳——竞争╳评估模型 品牌竞争╳发展评估模型 品牌 影响╳ 品牌竞争模型 （ISGD四维模型） 品牌 实╳ Brand Influence 重点聚焦消费者/ 客户层⺟的影响⺟ Brand Strength 重点聚焦企业内 部的能⺟与资源 品牌 品牌 成╳ 可持续 Brand Growth 重点聚焦品牌增⺟ 表象，以及未来发 展潜⺟的评估 Brand Development 重点聚焦品牌的价 值和服务，可持续 发展潜⺟的评估 来源：弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 原创╳、领导╳、创新╳和增╳╳被视为提╳品牌竞争╳的关键要 素，是基于其各╳在不同的层╳上╳撑品牌的持续发展和市场地位 的稳固 创新⺟是品牌持续进步的关键 驱动⺟。品牌通过不断的技术 ⺟新和服务改进，来满⺟甚⺟ 超越消费者的期望和需求 领导⺟体现在⺟业⺟态中展现其影响 ⺟和前瞻引领。品牌在技术、市场等 ⺟⺟保持领先地位，更强调品牌的社 会责任感 增⺟⺟是品牌实现可持续发 展的核⺟要素。品牌通过多 元化的增⺟路径，实现在多 变的市场环境中保持稳健增 ⺟态势 原创⺟深刻塑造了品 牌的独特⺟貌与价值 主张。品牌通过设计 原创性的表达，实现 与消费者深度的情感 链接 在竞争激烈的环境中稳 步前进，实现⺟期的成 功和发展 第╳章 品牌竞争╳全息视╳——核╳要素解析 品牌竞争╳核╳要素解析 原创╳的体现 创新╳的体现 领导╳的体现 增╳╳的体现 来源：弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 3 2 4 品牌先驱 1 作为⺟业标杆引导⺟业 的趋势，占据⺟业中的 主导地位 持续的创新帮助品牌适 应市场变化，开辟新的 市场机会 凭借独⺟⺟⺟的产品和 服务，在市场上占据有 利位置 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析  品牌市场格局  新消费者画像  ╳告市场动态  信息传播╳式  ╳户增╳瓶颈  注意╳稀缺  定位与定价错配 中国品牌在多个领域的出╳表现证明其在全球市场上的竞争╳和潜 ╳正在不断增强，在未来╳年内将进╳步巩固在全球市场中的地位 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析——品牌市场格局 品牌市场格局  世界品牌排名的前10分布，2023年 排名 品牌名称 品牌年龄 国家 ╳业 1 微软 48 美国 软件 2 苹果 47 美国 计算机与通讯 3 亚⺟逊 28 美国 互联⺟ 4 ⺟歌 25 美国 互联⺟ 5 沃尔玛 61 美国 零售 6 ⺟当劳 68 美国 餐饮 7 丰⺟ 90 ⺟本 汽⺟与零件 8 特斯拉 20 美国 汽⺟与零件 9 可⺟可乐 137 美国 ⺟品与饮料 10 梅赛德斯-奔驰 123 德国 汽⺟与零件  中国╳选世界品牌排名前10分布，2023年 中国排名 世界排名 品牌名称 ╳业 1 20 国家电⺟ 能源 2 34 腾讯 互联⺟ 3 35 海尔 物联⺟⺟态 4 36 ⺟商银⺟ 银⺟ 5 55 华为 计算机与通讯 6 61 中央电视台 传媒 7 62 华润 多元化 8 86 中国移动 电信 9 86 中国⺟寿 多元⺟融 10 99 台积电 计算机与通讯 来源：中国⺟告主协会⺟告主研究院，弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 中国品牌在2023年《世界品牌500强》中强势 崛起，以48个席位⺟超⺟本，位列全球第三， 其中表现突出的品牌有国家电⺟、腾讯、海 尔、 华为等，涵盖科技、⺟融、制造及消费 品等 多个领域  在2023年《世界品牌500强》榜单中，前 10名品牌均为美国、⺟本和德国品牌，其 中微软击败苹果位列第⺟。  在榜单中，中国品牌的╳选数量达48个， 历 史上⺟次超过⺟本的43个，成功晋升⺟ 全球 第三位。在这次评选中，多个中国品 牌展 现出⺟的表现，包括国家电⺟、腾讯、海尔、 华为等。  中国品牌在多个领域的出╳表现证明其在 全 球市场上的竞争╳和潜╳正在不断增强。随 着中国品牌继续在全球市场上展现其独 特 的优势和价值，在未来⺟年内进⺟步巩 固在 全球市场中的地位。 低╳育率促使婴幼╳市场收缩，╳X世代和Y世代的需求╳撑着当前 消费市场，同时"银发经济"的兴起正驱动╳年消费品市场的增╳ 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析——新消费者画像 新消费者画像  中国出╳╳╳数量，2018-2023年 单位：万⺟  中国╳╳年龄结构分布，截╳2023年年末 单位：% 1, 1, ⺟ 2018 2019 2020 2021 2022 2023 0-15岁 16-59岁 60-64岁 65岁及以上  2023 年， 中国出⺟⺟⺟902 万⺟， 死亡⺟⺟1,110万⺟， ⺟⺟⺟然增⺟率为- ‰。 低⺟育率导致的新⺟⺟数量下降，短期内影响与婴幼╳相关的产品和服务市场 将╳临需求萎缩的局╳。  60岁及以上⺟年⺟⺟⺟例增⺟ ，其中65岁及以上⺟⺟占 ，表明社会正在步 ⺟⺟龄化阶段。“银发经济”的崛起，既是对⺟龄化进程的积极应对，也是寻找新 增⺟点的重要⺟向。这将刺激╳年消费品市场的扩张，同时促进养⺟服务、健康 医疗、休闲旅游和⺟化娱乐等领域的蓬勃发展。  中国4个世代╳╳占╳，2022年 ⺟ 中国4个世代收╳占╳，2022年 单位：% 单位：% 20⺟ 18⺟ 17 23⺟ 22⺟ 1950-1964年 1965-1979年（X世代） 1980-1994年（Y世代） 1995-2009年 其他 1950-1964年 1965-1979年 1980-1994年 1995-2009年  ⺟前，中国总⺟⺟的80 由四个主要世代组成，其中X世代和Y世代在⺟⺟数与总收 ⺟上占⺟较重，且在多数消费品类中的年⺟出领先。⺟前，X世代和Y世代是市 场的核╳消费╳量。 来源：国家统计局，⺟沙新消费研究院，弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 1, 1, 16 ⺟ 22 ⺟ 28 ⺟ 34 中国互联╳╳告╳业不仅稳定健康发展，还展现出对数字化营销的 强劲需求，同时科技赋能╳告业的趋势愈发显著，╳告业正在搭建 品牌与消费者间更╳效、智能的沟通平台 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析——╳告市场动态 ╳告市场动态  中国互联╳╳告总体收╳情况，2017-2023年 单位：亿元 6,000 5,000 4,000 3,000 单位：% 30 20 10 2,000 0⺟ 1,000 0 2017 2018 2019 2020 2021 2022 2023 -10  中国互联╳╳告╳业的持续健康发展和市场对数字化营销的强劲需求 2023年，中国⺟告产业展现出强劲活⺟，全国⺟告业事业单位及规模以上企业⺟告业 务总收⺟跃升⺟13,亿元，同⺟增⺟ 。这⺟亮眼成绩巩固中国在全球⺟告市 场中的亚军地位，市场份额进⺟步扩⺟。在数字⺟告领域中，互联⺟⺟告业务独占鳌 头，贡献近╳成的总业务量，成为推动⺟业前⺟的核⺟引擎。2023年，中国互联⺟⺟ 告市场规模为5,732亿元，同⺟增⺟ 。  中国互联╳╳告市场份额排名，2023年  2023年中国互联╳╳告市场集中度与前╳年持平， 且保持╳度集中状态 中国互联⺟⺟告市场的前⺟⺟公司的市场份额总计 达到 ，前四╳巨头占据 的市场。值得关 注的是，市场领军企业排名出现微妙变化，字节跳 动凭借抖⺟和今⺟头条等爆款应⺟，在营收上超越 阿⺟巴巴和腾讯，⺟次登顶中国互联⺟⺟告营收榜 ⺟。 科技赋能╳告业的趋势愈发显著，⺟数据、⺟⺟智 能、 云计算以及物联⺟等前沿技术的深度融合，正 重塑⺟ 告⺟态链。通过技术创新，尤其⺟数据、AI 等，⺟告 业正加速转型，优化从创意到监管的全流 程，搭建 品牌与消费者间更⺟效、智能的沟通平台。 来源：市场监督总局，中国经济⺟，弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 1 字节跳动 阿⺟巴巴 >1,000亿 腾讯 百度 500-1,000亿 快⺟ 美团 京东 100-500亿 拼多多 ⺟⺟ 微博 <100亿 5,732 5,435 4,972 5,088 4,367 3,694 2,975 ⺟ 信息传播经历从中╳化到去中╳化的转型，信息权╳从╳产批发商转 移到消费者╳中，消费者体验变得更加重要，注重╳户体验成为 新的焦点 ⺟产者 批发商 权 ⺟ 转 移 ⺟产者 ⺟产者 批发商 权 ⺟ 转 移 批发商 零售商 零售商 零售商 消费者 权 ⺟ 转 移 消费者 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析——信息传播╳式 信息传播╳式 ╳业阶段 ╳动化阶段 信息化阶段 智能化阶段  信息传播╳式的演变促进了去中╳化传播的兴起，信息权╳从╳产批发商转移到消 费者╳中，消费者体验变得更加重要 信息传播经历从中⺟化到去中⺟化的转型，这⺟变化由互联⺟技术驱动，赋予普通 消费者⺟产与分享信息的能⺟，打破传统媒体的垄断。去中⺟化传播意味着信息权 ⺟的分散，个⺟和⺟团体可以直接与⺟众交流，提升公众的参与度和话语权。随着消 费者在信息⺟态中⺟⺟的强化，注重╳户体验成为新的焦点，促使企业和品牌更加重 视个性化与互动性服务，以满⺟消费者⺟益增⺟的期待。  中国消协组织受理消费者投诉情况，2021-2023年 来源：中国消费者协会，弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 信息传播⺟式的去中⺟化增强消费者的话语权， 促进了消费者维权意识的提升，进⺟导致消费 者 投诉数量的增加。同时，为应对这种变化， 企 业需要更加注重产品质量和消费者服务，以 提⺟ 消费者满意度，减少投诉，维护品牌形象  2023年，全国消协组织共受理消费者投诉 万件，同⺟增⺟⺟，解决投诉 万件，投诉解决率 。 20世纪初 20世纪末⺟ 21世纪初期 21世纪初期⺟今 零售商 消费者 消费者 20世纪末 批发商 ⺟产者 年份 受理 投诉件 解决 投诉件 解决率 （ ） 挽回 消费者 2023 1,328,496 1,127,440 2022 1,151,912 915,752 2021 1,044,861 836,072 随着╳络╳户增╳趋于饱和，品牌获客增量空间缩╳，且存量市场竞 争╳益激烈，同时电商╳临爆款获客的增╳╳法失效和流量红利 逐渐消退的困境 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析——╳户增╳瓶颈 ╳户增╳瓶颈  中国互联╳╳户╳数及渗透率，2017-2023年 单位：亿⺟ 单位：% 80 12 10 60 8 6 40 4 20 2 0 2017 2018 2019 2020 2021 2022 0⺟ 2023 互联⺟⺟户总数 互联⺟⺟户渗透率  随着╳络╳户增╳趋于饱和，增量空间缩╳，存量市场竞争╳益激烈 截⺟2023年年底，中国互联╳╳户渗透率已提升╳80 ，标志着互联⺟普及进⺟新阶 段。随着渗透率的⺟幅增⺟，市场开始显示出饱和迹象，这意味着新增⺟户的获取 将变得更加困难，未来增⺟空间相对有限。对于互联⺟企业和服务商⺟⺟，这不仅意 味着需要在现有⺟户基础上深耕细作，通过提供更优质的服务和内容来增强⺟户粘性， 并且需要不断创新，寻找新的增⺟点。  京东&阿╳&拼多多电商获客成本，2019-2022年 单位：元 ⺟ 电商获客成本逐年攀升，爆款增╳╳法失效，流 1,500 1,200 900 600 300 0 2019 2020 2021 2022 京东 阿⺟ 拼多多 量红利逐渐消退 早期互联⺟和移动互联⺟的爆发式增⺟带来巨⺟的流 量红利，电商平台相对容易地吸引⺟量新⺟户。然⺟， 随着互联⺟渗透率接近饱和，新⺟户的获取变得愈发 困难，流量成本⺟然上升。 在线⺟告是电商平台获取新⺟户的重要⺟段之⺟。然 ⺟随着各⺟平台⺟告位的竞争加剧，⺟告成本显著上 升，尤其是热⺟时段和位置的⺟告价格更是⺟涨船⺟。 来源：中国服务贸易指南⺟，弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 1,302 806 578 5 477 386 254 228 290 247 265 165 67 在信息╳爆炸的背景下，媒介碎╳化加剧，消费者接收信息的渠道 变得更加多元，但其停留时间缩短，导致其注意╳资源变得愈发稀 缺 18 ⺟ 82 ⺟ 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析——注意╳稀缺 注意╳稀缺  在信息爆炸的时代，捕获并保持消费者的注意╳成为品牌成功的关键要素 消费者注意，是指个体在众多信息中筛选并聚焦于有限⺟项的能⺟，是稀缺且⺟关重 要的资源。注意是购买⺟为的起点，贯穿消费决策的全过程，深刻影响着顾客的认 知、评估以及最终的产品挑选。  16-64岁互联╳╳户发现新品牌、产品和服务的渠道╳例 单位：% 搜索引擎 电视⺟告 社交媒体⺟告 品牌官⺟ 电影传媒 ⺟站⺟告 电商平台 消费者评价⺟站 ⺟机软件APP⺟告 在线视频植⺟⺟告  消费者数字╳告平均浏览时╳占╳分布 单位：% 2秒以下 2秒以上  在后流量时代，信息洪流裹挟着消费者，使其⺟对着⺟个多元⺟繁杂的媒介环境。 逾⺟成消费者对⺟告的关注仅闪现于两秒之间，这短暂的瞬间将成为品牌争夺的 焦 点。在这样的背景下，消费者的注意⺟俨然成为稀缺之物，如何在这⺟红海中 脱颖 ⺟出，吸引并留住⺟标受众的⺟光，成为营销策略的核⺟挑战。 来源：宝洁，弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 个体在同⺟时间内能清晰 地把握对象的数量 将注意从⺟个对象转移到 另⺟个对象上 注意的╳度 注意的转移 消费者注意 ╳特征 注意的稳定性 在同⺟对象或活动上注意 所能持续的时间 注意的分配 在同⺟时间内注意被分配 给不同的对象 ⺟ ⺟ ⺟ ⺟ ⺟ ⺟ ⺟ ⺟ 品牌定位与定价共同塑造消费者对品牌的认知和价值感知，╳╳期 的价格战可能会使消费者将品牌与“廉价”、“低质量”联系起来，从 ╳损害品牌的╳端形象 第三章 中国品牌市场现状与痛点剖析——定位与定价错配 定位与定价错配 品牌定位与定价是市场营销策略中的两个关键组成部分，它们相互影响，共同塑造 消费者对品牌的认知和价值感知。⺟个品牌必须确保其定价策略与其定位相⺟致， 以便有效地传达其价值主张，吸引⺟标客户群，并在竞争中保持优势  品牌定位指的是在⺟标消费者的⺟智中，为品牌确⺟⺟个独特且有利的位置。这个 位置应当反映品牌的差异化优势，使其在竞争激烈的市场中脱颖⺟出。定价是决 定产品或服务售价的过程，直接影响到公司的利润、市场份额以及品牌形象。  ╳期的价格战可能会使消费者将品牌与“廉价”、“低质量”联系起来，从╳损害品 牌的╳端形象。价格战往往会导致利润率的下降，如果企业⺟法有效控制成本， 可能会侵蚀其财务健康，进⺟步影响品牌的投资能⺟和⺟期发展。  中国汽╳降价情况，截╳ 单位：万元 单位：%  中国咖啡市场价格情况 3 ⺟ 2 1 0 燃油⺟ 新能源⺟ 混动⺟ 纯电动⺟ 降价⺟额 降价幅度  2023年初，特斯拉中国对Model 3和Model Y⺟型实施2万⺟万元的价格下调。 随后5⺟，北京奔驰、华晨宝⺟及⺟汽奥迪分别推出 、 和26 的折扣。截 ⺟上半年，混动⺟相较2022年同期成交均价下降万元，降幅达 。  在中国咖啡市场，各⺟咖啡品牌纷纷祭出低价补贴、团购优惠乃⺟0元秒杀等营 销利器，合⺟将现磨咖啡的单价拉⺟10元以下区间，颠覆⺟业原本的定价格局。 受到价格战影响，瑞幸2024Q2的净利润为亿元，同⺟下降约 。 来源：中国知⺟，瑞幸，弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 品牌名称 优惠补贴活动 瑞幸 指定款式咖啡元/杯 库迪 6⺟系列70余款产品售元/杯 拉新⺟获得免单的活动 CoCo 现磨美式售元/杯，⺟椰拿铁售元/杯 幸运咖 美式咖啡5元/杯 奈雪的茶 元/杯咖啡四选⺟ K COFFEE 开通⺟卡，指定款式咖啡最低5元/杯 ⺟咖啡 开通⺟卡，元/杯咖啡四选⺟ ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 第四章 中国品牌进化路线图  政策导向与╳持  品牌价值实现路径  产品原创╳  KOL合作策略  跨境市场拓展  ╳化软实╳打造 国家对品牌建设的╳度重视，更成为全╳共庆的品牌╳化盛事，旨 在深化消费者对国产品牌的认知，激发市场活╳，并助╳中国品牌 ╳向世界舞台 第四章 中国品牌进化路线图——政策导向与╳持 政策导向与╳持 政策名称 《质量强国建设纲要》 发布时间 2023 发布主体 中共中央、国务院 主要内容 强化品牌培育机制，推进中国品牌创建⺟动，聚焦精品打造与⺟字号传承；⺟励企业深化质量管理， 提升品牌设计、推⺟与维护能⺟；研究品牌价值评估，完善评价标准并推动应⺟；整合⺟字号认定， 丰富⺟字号名录；举办“中国品牌⺟”活动；保障品牌权益，严打仿冒侵权，营造优质品牌发展环境 政策名称 《关于加强商务领域品牌建设的指导意╳》 发布时间 2023 发布主体 商务部 主要内容 ⺟2025年，培育新消费品牌城市，推⺟“必购必带”城市礼品，增强“中国商品”与“中国服务”品牌影响 ⺟；⺟2035年，商务领域拥有享誉全球的中国品牌，品牌成为推动消费升级和贸易竞争的核⺟⺟量 政策名称 《关于新时代推进品牌建设的指导意╳》 发布时间 2022 发布主体 发改委、知识产权局等7部⺟ 主要内容 ⺟2025年，品牌建设将显著提升，形成结构优化、创新⺟强的品牌体系，培育出⺟批规范管理、竞 争⺟强的优秀品牌企业；⺟2035年，品牌建设成效卓著，中国品牌成为⺟质量⺟活和经济发展的关键 驱动⺟，拥有⺟批卓越质量、⺟主知识产权的强势品牌 品牌，作为⺟质量发展的显著标志，承载着提升国⺟⺟活品质与推进中国式现代化进 程的双重使命。⺟确⺟每年5⺟10⺟为中国品牌⺟以来，这⺟举措不仅彰显国家对品牌 建设的⺟度重视，更成为全⺟共庆的品牌⺟化盛事，旨在深化消费者对国产品牌的认 知，激发市场活⺟  2022年，国家发展改⺟委协同市场监管总局等多部⺟，共同擘画并执⺟《关于新 时代推进品牌建设的指导意⺟》，此⺟件勾勒出清晰的品牌发展战略蓝图，明确 政府、企业及社会各界在品牌建设中的⺟⺟定位与⺟动指南，为品牌成╳提供坚实 的制度保障。  2023年，中共中央与国务院联袂颁布《质量强国建设纲要》，这份纲领性⺟件进 ⺟步强调质量对于品牌塑造的核⺟作⺟，倡导全⺟质量管理理念，推动企业从追 求规模速度向注重品质效益转变，加速构建具有国际竞争╳的中国品牌体系。  与此同时，商务部紧跟步伐，发布《关于加强商务领域品牌建设的指导意⺟》， 旨在优化品牌发展的市场环境，通过促进内外贸⺟体化、⺟励品牌创新和国际化 等⺟式，引导企业提升品牌价值与市场影响⺟，助╳中国品牌╳向世界舞台。 来源：中共中央，国务院，商务部，发改委，知识产权局，弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 品牌价值是企业发展的核╳动能，品牌建╳是企业发展的战略基╳， ╳品牌传播则是企业发展的必经之路 品牌建╳ 品牌传播 第四章 中国品牌进化路线图——品牌价值实现路径 品牌价值实现路径 01 有效的渠道能确保品牌信息到达尽可能 多的⺟标受众，从⺟提升品牌在市场中 的可⺟度和知名度 02 有⺟的传播平台通常具有较⺟的⺟户活 跃度和影响⺟，通过这些平台更有效地 塑造品牌形象，传递品牌价值观，加深 消费者对品牌的认知和好感  品牌价值是企业发展的核╳动能，品牌建╳是企业发展的战略基╳，╳品牌传播 则是企业发展的必经之路 品牌价值被视为企业发展的核⺟动能，这是因为品牌不仅仅是企业名称或标志的简 单组合，它蕴含着企业的⺟化、价值观、产品特性以及顾客的期望和情感联系。 品牌建⺟作为企业发展的战略基⺟，涉及到品牌定位、品牌识别系统的设计、品牌故 事的讲述以及品牌承诺的履⺟等多个⺟⺟。 品牌传播是企业发展的必经之路，它涵盖了所有对外传递品牌信息和价值观的活动。 有效的品牌传播策略能够帮助企业扩⺟品牌影响⺟，提升品牌知名度和美誉度。 来源：弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 品牌建╳ 品牌价值 品牌传播 消费者知名度 在信息爆炸的时代，品牌需要精准地找 到能够触及⺟标受众的渠道，同时利⺟ 具有影响⺟的平台来放⺟品牌的声⺟ 品牌建⺟是⺟个综合性的战略过程，旨 在创造和维护⺟个独特且有吸引⺟的品 牌形象 确保提供的产 品或服务能兑 现品牌的承诺， 以此构建品牌 的信誉与忠诚 度 持续的市场 洞察和灵活 的策略调整， 以确保品牌 能够适应不 断变化的市 场环境 深⺟理解⺟ 标受众的需 求与期望， 明确品牌的 核⺟价值和 独特卖点 产品原创╳是品牌识别度、市场竞争╳和消费者吸引╳的基╳，不仅 能够塑造品牌独╳╳╳的形象，还能在竞争中赢得优势，同时培 养╳批忠诚的消费者，为品牌带来持续的增╳动╳ 起点 交汇点 产品原创 终点 科技创新链条的终点 创新之旅的终点，实质上是⺟类智慧与科技 进步的结晶，根植于对⺟然法则的深刻洞察 与技术⺟段的⺟新。该阶段着重于知识的实 体化，即将抽象的理念转化为具体的物质成 果，以满⺟⺟类的基本需求为核⺟⺟标 科技与经济社会两⺟发展链条的 交汇点 产品原创性不仅是科技⺟命撬动产 业⺟新的枢纽，亦是产业浪潮反哺 科技创新的枢机。因此，它构成国 家掌握发展⺟向、优化经济结构的 战略核⺟。恰当定位并有效发挥这 ⺟关键节点的作⺟，是制定科技、 经济乃⺟国家整体战略中⺟关重要 的议题 市场、产业、经济、社会创新链条的起点 产品原始创新融合科技与市场动态，兼具经 济及社会属性，其核⺟在于驱动技术与价值 转化双循环。以独创性的使⺟价值引领消费 新⺟尚，重塑市场格局，催化产业升级，进 ⺟激发社会变迁，展现其全⺟位的变⺟潜⺟ 第四章 中国品牌进化路线图——产品原创╳ 产品原创╳ 产品原创⺟（Product Originality）是指⺟个产品在设计、功能、技术或概念上所具有 的创新性和独特性，强调产品与市场上其他同类产品的区别度，以及它是否能提供 新的价值或者解决现有问题的新⺟法。产品原创⺟对于品牌识别、市场竞争⺟和消费 者吸引⺟⺟关重要 来源：弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 品牌与KOL的合作是现代营销策略中的╳个重要组成部分，尤其在 社交媒体和内容营销领域，KOL的价值不仅体现在直接的销售和市 场推╳上，还包括对品牌╳期发展和品牌资产积累的深远影响 第四章 中国品牌进化路线图——KOL合作策略 KOL合作策略 关键意⺟领袖（Key Opinion Leader，简称KOL）以其在特定领域内的专业性、影响 ⺟和粉丝基础，能够帮助品牌触及⺟标受众，提⺟品牌知名度和产品销量。与KOL 的 合作是现代营销策略中的⺟个重要组成部分，尤其在社交媒体和内容营销领域  互联⺟的迅猛发展，尤其是微信、微博、抖⺟和⺟红书等社交平台的⺟靡，赋予 消 费者前所未有的内容选择⺟由。同时，该变化带来消费者的注意⺟越发碎⺟化 的挑 战。因此，品牌要在这样的环境中脱颖⺟出，精准触达⺟标群体，难度倍增。  正是在这样的背景下，⺟红营销因其独有的⺟效直连特性，成为品牌营销策略中 的关键因素。⺟红营销不仅缩短品牌与⺟众间的距离，更是在瞬息万变的信息海 洋中，为品牌铺设⺟条直达消费者⺟智的快⺟道，其重要性与⺟俱增。  社交媒体平台商业化KOL数量，2021-2022年 单位：万⺟ 50 40 30 20 10 0 微博 抖⺟ 快⺟ ⺟红书 B站 202 1 202 2 变化率 单位：% 160 140 120 100 80 60 40 20 0  营销╳员认为KOL体现的价值 单位：% 促进消费者兴趣或购买意愿 为品牌创作更契合的内容 与品牌建⺟更⺟期的合作关系 为品牌带来新的受众 了解品牌的要求 增加粉丝量 提升带货能⺟ 增加品牌对创意内容的把控度 59⺟  KOL的价值不仅体现在直接的销售和市场推⺟上， 还包括对品牌⺟期发展和品牌资产积累的深远影 响 从品牌⺟度看，59 的营销⺟员认为KOL在提升消费 者的兴趣或购买意愿⺟⺟起到重要作⺟。其次，近 ⺟半的营销⺟员认为KOL能够为品牌创作更符合品 牌调性的内容，看重KOL与品牌之间建⺟⺟期合作 关系的能⺟，以及认为KOL能够帮助品牌吸引新的 受众群体。不仅如此，9 的营销⺟员认为KOL可以 增强品牌对创意内容的控制。 来源：中国知⺟，弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 139 ⺟ 116 ⺟ 52 32 26 ⺟ 51 ⺟ 50 49⺟ 43 ⺟ 17 ⺟ 13⺟ 9 ⺟ -6⺟ 5⺟ -14 -13⺟ -15⺟ 在出海贸易╳╳，中国拥有╳阔的前景，随着代╳红利的减少，品牌 价值将成为中国企业实现海外增╳的核╳驱动╳ 第四章 中国品牌进化路线图——跨境市场拓展 跨境市场拓展  全球各重要地区出╳贸易情况（同╳增╳率） 单位：% 15⺟ 2 2 -2 -2 -2 -24 -25⺟ 2019 2020 2021 2022 2023 中国 英国 ⺟本 欧盟 美国  中国在未来出海场景中拥有╳阔的前景 在过去五年中，中国在全球贸易中的表现确实引⺟注⺟，特别是在全球主要地区出 ⺟贸易增⺟率⺟⺟。尽管全球⺟临了包括贸易战、经济周期波动、供应链中断等冲击 在内的多重挑战，中国仍能展现出强劲的出⺟韧性，并成为少数⺟个在⺟常时期实现 同⺟正增⺟的国家之⺟。  全球企业市值增╳率，2023年 单位：% 312⺟ 400 ⺟ 标普500指数 强⺟品牌差异化企业 附注：以2006年为基年 来源：国际组织⺟才信息服务⺟，弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 0 -2 -1⺟ 26 ⺟ 14 16 ⺟ 7⺟ ⺟ 5⺟ 7⺟ ⺟ 10 中国企业将通过提升产品 质量、设计和⺟户体验， 结 合⺟化内涵和品牌故事， 在 国际市场上赢得消费者 的 认可和忠诚 东南亚和⺟洲⺟⺟的兴起， 正在削弱中国依靠密集劳 动⺟所带来的供应链优势 和代⺟红利 通过深耕╳化软实╳，精╳塑造与传播富有深度和魅╳的品牌╳化内 涵，中国品牌能够跨越地域与╳化的界限，实现全球范围内的认 知突破与情感链接 第四章 中国品牌进化路线图——╳化软实╳打造 ╳化软实╳打造  企业╳化框架  企业╳化框架存在着╳上╳下的传导关系，即核╳层的价值观通过制度层传递给 ╳为层，最终体现在物质层上 核⺟层：是企业⺟化的核⺟部分，包含了企业的基本信念、价值观和⺟标。这些要 素构成了企业的精神内核，是其他层次的基础。 制度层：反映了企业如何将核⺟层的价值观转化为具体的规章制度和⺟为规范。这 些规则指导着员⺟的⺟为，同时也对外界传达出企业的理念和标准。 ⺟为层：是员⺟的具体⺟动和表现。他们的⺟为受到制度层的规定和约束，同时也在 ⺟定程度上反映出核╳层的价值观。 物质层：包括企业的标志、建筑、宣传品等。这些物质元素直观地展现了企业的形 象和⺟格，也是外界了解企业的╳个重要途径。  中国品牌╳化破圈过程 传统的“世界⺟⺟” 全球创新的前沿阵地 价格追求 强调情感共鸣 单⺟的“产品售卖” 深度的“品牌故事讲述” 来源：弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 核╳层 制度层 ╳为层 物质层 改变 核 ╳ 层 ⺟ ⺟ ⺟ ⺟ 企业愿景 企业使命 企业价值观 企业经营管理 原则 ⺟ ⺟ ⺟ 员⺟⺟册 ⺟为准则 管理制度：⺟ ⺟资源、财务、 营销、⺟产、 采购等 制 度 层 ╳ 为 层 ⺟ ⺟ ⺟ 组织⺟为 管理⺟为 员⺟⺟为 ⺟ ⺟ ⺟ ⺟ ⺟ … … 企业标识 企业报纸刊物 企业建筑物 企业礼品 企业⺟告 物 质 层 制造 性价⺟ 售卖 创造 ⺟价⺟ 讲述 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 第五章&第六章 持续进化的品牌典范  品牌形象与价值观  国际市场与影响╳  消费者体验与满意度  品牌发展体系  科技创新与发展  社会责任与可持续性  案例企业图谱  案例研究 ╳国品牌案例——图谱 ╳化先锋， 品牌传扬 ╳态构建， 品牌共╳ 来源：弗若斯特沙利⺟，头豹研究院 报告完整版登录 搜索《⻓国品牌竞争⻓发展报告》 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 40 ╳国品牌竞争╳发展报告 | 《╳国品牌》传播是╳种品牌影响╳投资 编后语 随着全球经济⺟体化的深⺟发展，品牌已成为国家竞争⺟的重要体现。在这样的背景下， 彰显“国之⺟ 者”对社会进步的深远影响，不仅是《⺟国品牌》的神圣使命，更是铸就品牌强国梦想、推动社会繁荣发展 的关键实践，《⺟国品牌竞争⺟发展报告》的编写⺟作显得尤为重要⺟迫切。经过⺟时间的筹备、调研、撰 写和反复修订，这份凝聚了众多⺟⺟⺟与智慧的报告终于得以⺟世。在此，我们怀着⺟⺟感激的⺟情， 向所有 参与和⺟持本报告编写⺟作的⺟员表示最诚挚的感谢。 ⺟先，我们要感谢的是本报告的策划者和组织者。他们凭借敏锐的市场洞察⺟和深厚的专业素养，提 出了编写《⺟国品牌竞争⺟发展报告》的创意，并为此倾注了⺟量的时间和精⺟。从报告的选题、框架设 计到资料收集、数据分析，每⺟个环节都经过了他们的精⺟策划和周密安排，为报告的顺利完成奠定了坚 实的基础。 其次，我们要特别感谢那些深⺟⺟线进⺟调研的同事们。他们不畏艰难，跋⺟涉⺟，⺟访了众多企业和 品牌，收集了⺟量的第⺟⺟资料。这些宝贵的资料不仅为报告的撰写提供了有⺟的⺟撑，更让我们对 《⺟国品牌》的现状和发展趋势有了更加全⺟和深⺟的了解。他们的⺟勤付出和⺟私奉献，是这份报告得 以顺利完成的重要保障。 同时，我们还要感谢那些为本报告撰写提供指导和建议的专家和学者。他们凭借丰富的理论知识和实 践经验，对报告的撰写提出了许多宝贵的意⺟和建议。这些意⺟和建议不仅提⺟了报告的学术⺟平，更使 报告的内容更加贴近实际，具有更强的针对性和可操作性。 此外，我们还要感谢所有为报告编写提供⺟持和帮助的部⺟和单位。⺟论是提供数据⺟持、资料查询， 还是协助进⺟排版印刷，他们都为报告的顺利完成做出了积极的贡献。正是有了这些部⺟和单位的⺟⺟相 助， 我们才能够克服种种困难，顺利完成报告的编写⺟作。 最后，我们要感谢每⺟位参与本报告编写的同仁。在编写过程中，⺟家⺟⺟协⺟，共同奋⺟，克服了 ⺟个⺟⺟个的难题。正是有了⺟家的共同努⺟和⺟勤付出，这份报告才能够得以顺利完成，并呈现出如此 丰富的内容和深刻的⺟解。 在此，我们再次向所有参与和⺟持本报告编写⺟作的数⺟位品牌企业负责⺟表示最衷⺟的感谢！愿这份 报告能够为我国品牌事业的发展贡献⺟份⺟量，也愿我们在未来的⺟作中继续携⺟共进，共同创造更加辉 煌的成就！ 吴 纲 2024年11⺟于北京