（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国电子出版行业
三四线城市市场拓展战略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述 ................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义 ............................................................8
第二章 市场调研：2018-2019 年中国电子出版行业市场深度调研..........................................................9
第一节 电子出版概述 ............................................................................................................................9
一、定义 ..........................................................................................................................................9
二、分类 ..........................................................................................................................................9
第二节 网络出版和电子出版对传统出版形式的影响 ......................................................................10
一、网络电子出版和传统出版的基本特点 ................................................................................10
（一）网络电子出版的特点 ........................................................................................................10
（二）传统出版的特点 ................................................................................................................10
二、网络和电子出版对传统出版形式的影响 ............................................................................11
（一）网络电子出版对传统出版的消极影响 ............................................................................11
（二）网络电子出版对传统出版的积极影响 ............................................................................11
三、结论 ........................................................................................................................................12
第三节 日本电子出版发展历程及启示 ..............................................................................................12
一、日本电子出版的线下出版 ....................................................................................................12
二、日本电子出版的网络出版 ....................................................................................................13
三、日本电子出版的数字出版 ....................................................................................................15
四、日本电子出版发展历程对我国的启示 ................................................................................15
（一）建立行业标准 ....................................................................................................................16
（二）积极利用新媒体 ................................................................................................................16
（三）积极应对全球化 ................................................................................................................16
（四）借助非传统出版及个人出版的力量 ................................................................................16
第四节 我国电子图书出版行业发展现状分析 ..................................................................................17
一、新媒体时代的电子图书出版环境分析 ................................................................................17
二、国外电子图书出版现状 ........................................................................................................18
三、电子出版的发展现状 ............................................................................................................18
四、国内电子图书出版现状 ........................................................................................................18
第五节 电子图书出版模式及创新 ......................................................................................................19
一、电子图书常见出版模式 ........................................................................................................19
（一）面向图书馆的出版模式 ....................................................................................................19
（二）面向个人的出版模式 ........................................................................................................20
（三）混合出版模式 ....................................................................................................................20
二、新媒体下的电子图书出版模式 ............................................................................................20
（一）面向图书馆的电子图书出版模式 ....................................................................................20
（二）面向读者个人的电子图书出版模式 ................................................................................20
（三）电子图书的混合出版模式 ................................................................................................21
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
三、新媒体时代的电子图书出版模式创新 ................................................................................21
四、创新出版模式 ........................................................................................................................21
（一）按需印刷的出版模式 ........................................................................................................21
（二）即时发行的出版模式 ........................................................................................................22
第六节 电子图书出版版权保护分析 ..................................................................................................22
一、版权保护缺陷 ........................................................................................................................22
二、版权保护完善策略 ................................................................................................................23
三、新媒体时代的电子图书版权保护现状 ................................................................................24
四、新媒体时代的电子图书版权保护创新 ................................................................................25
第七节 2019-2025 年我国电子出版行业发展前景及趋势预测........................................................25
一、电子出版物的发展趋势 ........................................................................................................25
二、传统出版物和电子出版物的结合发展 ................................................................................26
三、电子出版的盈利分析 ............................................................................................................26
四、电子出版的版权问题 ............................................................................................................26
五、相关政策的完善 ....................................................................................................................27
六、市场运行和宏观调控 ............................................................................................................27
第三章 2019-2025 年中国电子出版行业三四线市场机遇与消费特征....................................................29
第一节 2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场机会........................................................29
一、三四线城市人口回流 ............................................................................................................29
二、三四线城市真正的普惠红利 ................................................................................................30
三、三四线城市尚未兑现的红利 ................................................................................................30
四、新型城镇化推动三四线城市发展 ........................................................................................32
第二节 2019-2025 年中国电子出版行业三四线市场消费前景........................................................33
一、三四线市场迎来新的机会 ....................................................................................................33
二、三四线市场购买力正在上升 ................................................................................................33
三、三四线市场 从平价消费到品质消费 ..................................................................................34
第三节 三四线城市消费者行为分析 ..................................................................................................34
一、三四线城市收入提高驱动消费升级 ....................................................................................34
二、消费者认可本地企业和品牌 ................................................................................................35
三、传统消费观念仍是主流 ........................................................................................................35
四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段 ....................................................................................35
五、价格是影响消费者购买决策的重要因素 ............................................................................35
六、消费者获取品牌信息的来源单一 ........................................................................................35
七、消费者非常注重地位和面子 ................................................................................................36
八、网络购物日益普及 ................................................................................................................36
第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合 ..................................36
一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ................................................................37
二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略 ........................................................37
三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略 ................................................................38
四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略 ................................................................38
第四章 2019-2025 年中国电子出版企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议....................................40
第一节 以战略统领三四级市场开发 ..................................................................................................40
一、进入三四级市场的战略目标选择 ........................................................................................40
二、企业为什么没有获得理想的回报 ........................................................................................41
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
三、在三四级市场如何构筑竞争优势 ........................................................................................42
第二节 电子出版企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议 ..........................................................44
一、必要的市场调研 ....................................................................................................................44
二、针对性的市场定位 ................................................................................................................44
三、有序的市场推广 ....................................................................................................................45
四、多渠道的推广 ........................................................................................................................45
五、卫星式布点 ............................................................................................................................45
六、精打细算还得随机应变 ........................................................................................................45
七、千万别忽视当地政府 ............................................................................................................46
八、扩张有风险 ............................................................................................................................46
第三节 三四线城市市场拓展战略方案 ..............................................................................................47
一、实施整体营销规划 ................................................................................................................47
二、实施品牌推广战略 ................................................................................................................47
三、实施网络营销计划 ................................................................................................................48
四、强化联合开发策略 ................................................................................................................48
五、建立绩效评价机制 ................................................................................................................48
六、强化推广机构和队伍建设 ....................................................................................................48
第四节 2019-2025 年中国电子出版三四线城市市场营销推广策略................................................48
一、产品策略 ................................................................................................................................48
二、包装策略 ................................................................................................................................49
三、价格策略 ................................................................................................................................49
四、渠道策略 ................................................................................................................................50
五、传播策略 ................................................................................................................................50
六、促销策略 ................................................................................................................................51
七、销售策略 ................................................................................................................................52
八、品牌策略 ................................................................................................................................53
第五节 三四线城市电子出版市场营销策略研究 ..............................................................................54
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略 ........................................................54
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略 ................................................55
三、创设良好的营销氛围和人际关系 ........................................................................................55
四、对策与建议 ............................................................................................................................55
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................58
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................58
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................58
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................59
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................60
一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................60
二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................60
三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................60
四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................61
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................61
六、小结 ........................................................................................................................................61
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................62
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
第一章 企业三四线城市市场拓展战略概述
三四线城市人口基数庞大叠加人口回流，三四线成可挖掘的巨大市场。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国
家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公
布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，
结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国电子出版业市场发展进行深入的调研和分析的基础
上，对电子出版行业三四线城市市场拓展战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的
实战解决方案，为电子出版行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企
业未来三四线城市市场拓展战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告全面深入的研究和梳理，您
对行业及三四线城市市场拓展战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略
部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本电子出版行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对电子出
版行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
第三节 研究企业三四线城市市场拓展战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对三四线城市市场拓展战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指
导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水
平和竞争能力。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
第二章 市场调研：2018-2019 年中国电子出版行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业三四线城市市场拓展战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 电子出版概述
一、定义
电子出版（Electronic Publishing）是指以数字代码方式将图、文、声、像等信息编辑加工
后存储在磁、光、电介质上，信息通过计算机或其他具有类似功能的设备读取使用的一种出版形
式。电子出版（elektronisches Publizieren）分成在线电子出版（elektronisches Online-
Publizieren）和离线电子出版（elektronisches Offline-Publizieren）两大类型。
通常包括前期策划、素材准备、美术设计、程序编制、后期制作或通过网络发送等环节。可见
电子出版以计算机为生产工具，原作的大量复制也是以计算机为核心。这里，定义出版时所必需的
编辑改为前期策划、素材准备和美术设计等。因此，与传统意义上的出版相比，电子出版包含了更
复杂的劳动。工艺手段和技术含量也更高。
二、分类
电子出版（elektronisches Publizieren）分成“在线电子出版”（elektronisches Online-
Publizieren）和“离线电子出版”（elektronisches Offline-Publizieren）两大类型。
就在线电子出版说来，电子手段贯穿这三个阶段：“电子构成”指借助计算机生成文本，所生
成的是电子形式的文本；“电子发行”指文本超越邮递等非电子的发行渠道，通过计算机网络传
播；“电子接受”指读者借助电子数据处理（EDV）装置读取信息，不同于通过纸质材料等非电子
手段接受信息。
而在离线电子出版的情况下，电子形式的文本不是以电子方式而是通过非电子方式发行的，如
邮寄载有电子文本的软盘或光盘，读者再用计算机读取。上述电子出版三阶段划分法与我们有所不
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
同。所谓“构建阶段”大体相当于我们的编辑阶段，没有提“复制”看来是因为经过编辑加工、可
供使用的电子文本复制十分容易。在“发行阶段”之后加了一个“接受阶段”大概是考虑到电子出
版物的特点，不像书刊任何读者都能打开浏览其中的图文，读取和接受电子出版物的内容要复杂得
多，必须有专用的或适用的电子装置才行，出版者不能只管发行到读者手里了事，不考虑读者能否
“接受”。其实，无论是印刷型出版物还是电子出版物，出版者都应当重视传播效果，即读者能否
接受和是否接受、如何才能最有效地利用的问题。
第二节 网络出版和电子出版对传统出版形式的影响
传统出版的形式形成经过了很多年，出版过程冗长，社会科技带来的变化和文化产业的转型，
让我们对传统出版减少了依赖，网络电子版减少了出版时间和获取的时间，这种新型产业对传统出
版带来积极影响的同时，也对这种传统行业带来了冲击，如何权衡网络电子出版的利弊，让出版刊
物达到传播信息最好的方式，需要进行更深入的研究。
一、网络电子出版和传统出版的基本特点
（一）网络电子出版的特点
1.出版速度快，没有复杂的过程。网络出版很多都是直接在电脑上完成，就可以上传，有人点
开网址进行浏览，这就完成了出版传递信息的过程，没有出版，印刷的过程，审核完成之后就可以
直接出版，一些视频可以经过直播或者转播直接上传，直接完成了出版，获取过程迅速。
2.网络出版可以不用储存，容量可无限扩大。储存的空间可以用亿来衡量，可以直接通过网络
打开，在不同的网站之间不停切换，空间没有限制，各种内容包括图书、刊物、视频和声音等，不
用耗费极大地空间去储存，可以随时打开。
（二）传统出版的特点
1.实物出版，可以收集。传统出版的具有报纸和图书等，可以把它收集起来，没事的时候可以
翻翻，可以不受打扰，传统出版形式没有杂质，并且完整的审核过程让出版的图书刊物内容质量较
高，并且可以当做一种事实存在的记忆。
2.审核流程较长，耗费资源，获取时间被拉长。传统出版需要进过多种流程，并且在市面上进
行销售还需要经过一些环节，如果要进行阅读，需要在市面上获取，但是印刷出版需要经过流水线
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
的包装和分类的时间。
二、网络和电子出版对传统出版形式的影响
（一）网络电子出版对传统出版的消极影响
1.网络出版自由化和产业化。网络出版由于存在快速和成本低的特点，导致网络出版的内容层
次不清，搜索某个内容，显示出来的有很多内容，想要获取我们想要的内容需要经过不断地筛查。
同时网络浏览会带来收益，所以很多人善于运用网络出版各种不同行业的知识，通过修改包装直接
出版，网络内容过于繁杂，让更多的人利用这种现状进行谋利。
2.网络出版降低了传统出版的教育意义。网络出版的自由化，让任何一个机构都可以发表内
容，很多好坏没有办法鉴定，加之网络的内容数据量的庞大，让各种内容，甚至有悖于人伦道德的
视频内容到处转发，这有悖于传统出版以书育人，传播时事新闻的初衷，降低了出版物的价值。
3.网络出版降低了传统出版的主流意识。从小学到大学，我们接触最多的还是书本方式的传统
刊物，这种传统出版的没有杂质，经过严密的审核，为我们提供有营养的学习，现在人人都用网络
的习惯，让我们对传统刊物的依赖越来越小，能网络上获取的，很少有人会去买书籍，这让传统刊
物的覆盖面积减少，纷纷转战网络，传统出版的主流意识越来越弱。
4.网络出版威胁到传统出版的公众名誉。网络存在的盗版情况屡见不鲜，甚至有些为了谋利的
商人，发表虚假的消息、视频，还有一些以原作者的身份发表文章，博取关注度，还有一些人发表
一些恶毒、极端的言论并散开，通过不同的途径进行扩大，向网络读者灌输消极思想[2]。
（二）网络电子出版对传统出版的积极影响
1.公平正义的故事在网络中得到了宣传。网络让更多人了解了更多的好人好事，任何时候总有
人以不同的方式在保护着你，为新生代的学子们树立了榜样，让我们在努力的同时，看到了别人的
进步，看到了别人背后奋斗的故事，激励着我们不断地努力，也让更多的好人好事在社会中传播，
不断地影响着我们。
2.网络出版规范了很多人做事的态度。生活中避免不了各种事故，通过传统出版的方式，对社
会带来的关注度是局面的、有限的。并且有可能会被打压，时间上也会存在延后。网络出版实时有
效，当我们的不公得不到解决的时候，通过网络发起呼声，会有很多人发表观点，关注度自然就上
升了，有了这种监管，让个人的行为带来的影响扩大，就能够约束行为[3]。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
3.用户获取和检索信息的方式多元化，信息更准确、更及时。传统出版的信息内容检索时任务
量庞大，难以系统的进行查找，并且我们在获取第一信息的时候，时间上往往都已经靠后了，网络
出版的直接通过检索就能获取相关信息，内容齐全，涵盖各方面的知识内容，途径也可以是论坛、
贴吧、社交软件和网站等多种多样。
三、结论
网络电子出版在很多方面丰富了传统出版的传播价值，同时网络电子出版对传统出版的内容和
形式上面都带来了极大的冲击，让这种文化产业的管理难度加深了。但不可否认的是，这也加速了
传统出版的传播速度，让获取信息的方式更加的多种多样，将两种方式紧密结合，为出版业的不断
发展提供动力。
第三节 日本电子出版发展历程及启示
2017年我国数字出版年收入规模为 亿元，比 2016年增长 %，收入前三位由互联
网广告、移动出版和在线教育占据，与传统意义上的出版概念相距甚远。而互联网期刊、电子书、
数字报纸的总收入仅占 %，相比 2016年的 %有所下降。这说明传统出版单位在数字化转型
升级、融合发展方面仍需要加大力度。虽然技术的发展使出版与广告、电子游戏等行业间的界限越
来越模糊，但对传统出版来说，只有发挥自身的内容优势，做好转型升级，才能从其他行业“虎口
夺食”。刘道学、池仁勇（2017）把日本的数字出版业分为 e-出版（1985—1995）、i-出版
（2000—2010）、d-出版（2010—）三个阶段［2］，依据其特征可分别称为线下出版、网络出版和
数字出版，每个阶段对应的成熟产品分别是电子词典、电子书和电子漫画，其中有不少值得我国学
习的经验和应该吸取的教训。
一、日本电子出版的线下出版
线下出版可以说是日本电子出版的草创时期，其特征是所出版的内容采用 CD-ROM等存储介质
或专用硬件，是有形的实物，需借助图书或电子产品的销售渠道实现销售。其中最具代表性的产品
就是电子词典。
1．电子词典
日本最早的电子词典 CD-ROM是 1985年三修社的《最新科学技术用语辞典》。1986年，《广辞
苑》第三版 CD-ROM版试用版发布，1987年推出正式版。由于该 CD-ROM的规格是在品川车站前
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
WING大楼商定的，因此被命名为 WING［3］，1988年升级为通用性更强的 EPWING标准
（ElectronicPublishing-WING）第 1版。1991年，岩波书店、大日本印刷、凸版印刷、富士通、
索尼等组成了 EPWING联盟。1996年，EPWING联盟标准被指定为日本工业标准，并于 2002年加入
音频、视频和网络等新技术，升级为可免费使用的 JISX4081：2002标准［4］。1987年以来，日本
发行了 46张以上 EPWING标准的 CD-ROM光盘，EB、LogoVista等格式也是基于 WING标准发展而来
的［5］。因为市场变化、版权保护等，2000年 EB词典退市，EPWING词典也逐渐被取代［6］，这意
味着日本 e-出版时代的终结。同时，采用 IC芯片的电子词典终端，也就是我国大众观念中的硬件
型电子词典得到了蓬勃发展。1979年推出的夏普口袋型电子翻译机只停留在单词表水准，第一部
真正意义上的电子词典是 1992年研究社与精工电子工业开发的 TR-700，收录了《新英和·和英中
词典》全文，此后，电子词典的主流变成 IC词典。一开始，IC词典终端勉强能收录一本词典，随
着容量的增大，收录词典数也越来越多，今天的旗舰机甚至达到收录 200本以上的规模。不过，风
靡一时的 IC词典随着智能手机的登场，以及互联网免费词典网站的冲击，在日本国内市场的销售
数在 2007年达到峰值 297万台后逐年下滑，到 2015年只剩 122万台［7］。
2．电子书
在线下出版时代，电子词典独领风骚，这是由词典的工具性决定的。使用者无需浏览全部内
容，也无需内容交互，只要查到所需词条即可。在当时的条件下，普通图书在电脑或硬件上浏览还
是太过简陋，因此图书的电子化并不顺利。1994年，人们尝试将图书印刷版面收入 CD-ROM中销
售，未能得到市场认可。1995年，CD-ROM《新潮文库 100册》倒是非常热卖。在硬件类电子书方
面，1992年成立的日本 Voyager公司引进了日本最早的电子书。1993年，NEC推出了全球首款电
子书终端 NECDigitalBook，存储介质是软盘，最初有 80多本书，后来增加到 200多本。1998年，
美国电子书终端 RocketeBook发售，之后各厂商推出多种机型，但销售情况都不理想，未能普及开
来。
3．多媒体出版
1995年前后，日本进行了多媒体出版的尝试，推出了包括文字、图片、视频、音频等交互性
内容的 CD-I、CD-V、CD-ROMXA、CD-G等多媒体标准，以 CD的形式出版了不少产品，但市场却不太
买账。1998年，由 brain制作、岩波书店发行的日语版《小王子》多媒体版获得了多项大奖。虽
然多媒体出版的热潮只是昙花一现，并没有取得瞩目的成功，但这些尝试让人们对电子媒体表现形
式进行了深入思考，为后来的网络出版、数字出版积累了宝贵的经验。
二、日本电子出版的网络出版
在网络出版时代，各出版商的产品不再是有形的实物，而是以数据的形式通过网络发布。这一
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
时期始于 1999年 NTTDocomo的 i·mode，这是日本独特的非智能手机上网形式，方便的数据传输
为网络出版发行创造了条件。
1．电子词典
1999年，三省堂率先以每月 50日元的价格提供了《大辞林》等三部词典。2001年，三省堂
WebDictionary、NetAdvance公司的 JapanKnowledge等收费词典网站推出［8］，后者的多词典查
询服务引人注目。网络收费词典服务至今大多仍在坚持，JapanKnowledge还成功开拓了大学等 B2B
市场，经营状况一直很好。2001年，Wikipedia登陆日本，现已被大量使用。虽然对 Wikipedia还
存在种种批判的声音，但传统出版社目前还没有有效的对抗手段。在此前后，Yahoo！与 goo等手
机网站也开始提供词典服务，提供资源的出版社能收到使用费，对用户是免费的。这也是收费词典
服务逐渐被人们疏远的原因。此外，出版社集中起来以广告收入模式提供免费词典服务的动向
（Kotobank等）也值得关注。
2．电子书
在 i·mode上线之前，最初的电子书店就起航了。1995年，电子书店 PAPYLESS成立；20世纪
90年代末，日本制定了电子书格式标准 TTZ、XMDF、Book；1998年成立电子书协会，对版面进行
图片化发布。有 100多家出版社加入协会，但没能创造成功的商业模式。协会于 2000年解散，部
分参加者又在当年成立 E-BookInitiativeJapan，一直活动至今。1997年青空文库上线，该网站由
志愿者对著作权已过期的作品进行电子化并无偿提供给用户，为电子出版的发展做出了贡献。1999
年登场的 i·mode极大改变了电子书的世界。2000年，非传统出版社 ZAVN发布了 DeepLove系列
小说，得到年轻女性读者的支持。之后，由 Starts出版公司推出印刷版，销量总计达 200万册以
上，还拍成电影和电视剧。ZAVN可以说是非传统出版社进行自出版的先驱。日本移动运营商自
2002年起推出手机阅读业务，后又推出打包式收费服务，开启了手机订阅下载时代［9］。传统出
版社也不甘示弱，2000年，文艺出版社等 8家出版社开设了电子书销售网站——电子文库
Paburi。2002年，《新潮手机文库》创刊，以低廉月费把新章节推送到手机邮箱。以手机终端为核
心的移动出版使日本电子出版产业得到了飞跃式发展，2005—2007年连续三年增长速度超过
100%，一度超过美国成为全球电子书的最大市场［10］。
3．手机漫画
日本电子书的引领者可以说是漫画。在非智能手机时代，漫画占据了电子书市场的大部分份
额。手机网络漫画网站于 2003年起步，到 2008年迅速增长到 600多个。2006年，网络漫画在电
子书细分市场上占比 58%，在接下来的几年中节节攀升至 72%、76%、81%、81%［11］。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
三、日本电子出版的数字出版
2010年前后，随着智能手机的进入和 4G布局，非智能手机阅读市场开始饱和。2010年日本电
子书增长速度降为 13%，2011年甚至首次出现负增长。此时，以智能手机、Kindle等新型阅读终
端为代表的数字出版火爆起来，自 2012年起成为日本电子出版新的增长点。
1．电子词典
在数字出版时代，由于免费网络词典、搜索引擎等影响，线下出版时代最耀眼的电子词典依然
没有大的发展。不过这一时期出现了很多针对智能手机的电子词典 APP，其词库标准由开放的
EPWING格式变为封闭的 ONESWING格式，收费的 ONESWING格式《大辞林》等产品也受到人们的欢
迎。
2．电子书
2004年，日本的阅读终端开发如火如荼，松下推出了Σbook，索尼推出了全球首款墨水屏阅
读器 LIBRIé。2007年 AmazonKindle上市，一跃成为引人注目的明星。日本也立即调整了与世界脱
节、增长乏力的 3G网络非智能手机电子书销售模式。2010年随着诸多适应新终端的电子书店开
张，电子书变得炙手可热，该年被业内称为日本的“电子书元年”。这一年日本出版社联合成立了
EBPAJ（日本电子书出版社协会），表明进入电子书市场的意图。同年，JEPA（日本电子出版协会）
策划了可在日语下使用的“EPUB日语支持方案”并提交给国际数字出版论坛，2011年 得
到采用。此后，成为日本电子书的主流格式，电子书终端和智能手机阅读时代到来了。在
Kindle和 iPad风靡世界的刺激下，日本出版社看到了电子书市场的巨大潜力，电子书产业链各环
节开始发力。电信运营商、大型出版机构、阅读器制造商和书店合纵连横，纷纷推出自己的阅读
器，建立自己的平台。经过几年的发展，日本电子书销售额从 2011年的 629亿日元稳步上升，到
2017年已达到 2241亿日元［12］。
3．电子漫画
日本是漫画大国，虽然至今其他类别电子书占有率也在稳步增长，但主力仍然是漫画。2011
年至 2016年，电子漫画在日本电子书销售额中所占比重均为 80%左右。可以说，阅读终端的改
变，并没有改变日本读者的阅读偏好。
四、日本电子出版发展历程对我国的启示
总体来说，日本电子出版发展保持了快速发展态势，但也走了不少弯路。在线下出版阶段，日
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
本电子出版大幅领先，取得了傲人的成绩；在网络出版阶段，由于日本国内手机网络的特殊性，电
子出版虽起步较早，却很快遇上了发展瓶颈。好在日本立即进行调整，顺应世界潮流，不再局限于
自己的小圈子，从而在数字出版上取得了较大发展。反观我国，线下出版和网络出版这两个阶段动
作都比较小，因盗版猖獗等原因，电子出版还没有摸索到盈利模式就直接进入数字出版阶段。但这
样也有好处，那就是没有历史包袱。同时，各大内容平台积极跨界经营，在某种意义上取得了比今
天日本电子出版并不逊色的成绩。虽说发展路径有所不同，但回顾日本电子出版的发展历程，有不
少值得我国借鉴的经验。
（一）建立行业标准
日本电子出版发展的各阶段都离不开行业标准的支持，从线下出版的电子词典 EPWING标准，
到网络出版的电子书 XMDF标准，乃至对接国际数字出版的标准 ，都在很大程度上推动了
日本电子出版大发展。目前，我国电子出版快速发展，涉及范围包括软件、硬件、平台、电商等诸
多领域，可考虑先在发展较好的领域由政府加强规划，相关企业结成联盟，确定行业标准，再向全
行业乃至国际市场推广。
（二）积极利用新媒体
在日本电子出版的三个阶段，日本电子出版商抓住机会，分别利用 PC硬件、非智能手机网
络、智能手机等新型终端，实现了持续发展。应该说，我国电子出版也有同样的倾向。随着新媒
体、新平台不断出现，各大出版机构也在发力，利用已有资源进行新尝试，后续发展值得期待。
（三）积极应对全球化
日本电子出版的前两个阶段其实是与国际潮流相隔绝的闭门造车，但随着时代的变迁，在
Amazon、Google等国际巨头的倒逼之下，日本做出了积极改变，其成果有目共睹。这对我国电子
出版的发展也是很好的借鉴。今天我们应该做的不是闭关锁国，而是积极参加国际规约并争取发言
权，积极应对出版的全球化。事实上，我国在互联网领域取得了不小的发展，知识付费、网络课
程、有声读物等层出不穷，很多方面甚至领先于日本。因此，面对全球化，我们不仅要积极引进国
外的新标准、新业态，还要将国内电子出版某些先进经验国际化。
（四）借助非传统出版及个人出版的力量
在日本电子出版的各个阶段，除传统出版社外，硬件制造商、移动运营商、平台供应商、内容
提供商乃至个人也参与其中，这对电子出版的繁荣发展是有利的。传统出版社依然要集中精力打造
内容，积极进入电子出版市场，但并不是说要一口吃掉整个产业链，而是要借助非传统出版及个人
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
出版的力量形成完整的上下游产业链。利益均分，分工合作，才是今后电子出版发展的新方向。现
在我国的电子出版产业发展，也正是这样一种百花齐放的可喜态势。
第四节 我国电子图书出版行业发展现状分析
信息技术的发展应用直接推动了新媒体时代的到来，互联网和智能手机渗透到了人们的生活
中，给传统图书出版行业带来巨大冲击。与图书出版相关的新媒体主要有博客、电子图书、论坛、
微博和微信等，它们改变了读者知识和信息获取的方式，也对图书出版模式和版权保护产生了相应
的影响。
一、新媒体时代的电子图书出版环境分析
图书出版承担着知识积累、知识开发和知识传播的重要责任。在新媒体环境下，电子图书出版
行业发生了很大变化，主要体现在以下几个方面。
1.电子图书出版个体趋于多样化
随着新媒体时代的到来，传统的纸质图书已不再是人们获取信息和知识的主要载体，与传统出
版业合作的渠道运营商以及作者纷纷进入自出版行列，成为电子图书出版的主体。国家统计部门的
一项统计数据显示，我国读者传统出版物的阅读时间每年减少 12%左右，但是新媒体的阅读时间则
以每年 30%的速度在增长。面对如此广泛的电子阅读需求，很多图书出版商都凭借信息技术参与到
电子图书的出版中，其中，榕树下、起点中文网等原创文学网站抢占了网络出版资源；超星和方正
则占领了数字图书整合制高点；龙源期刊、万方和维普成为电子图书数据服务供应商；搜狐读书频
道和新浪读书频道也拥有了一大批电子图书读者群体。这些电子图书出版企业凭借先进的数字技术
迅速发展起来，并且超越了传统图书出版企业的发展速度。
2.电子图书出版缺乏高质量内容
与传统图书出版相比，电子图书出版成本低、收益快，但也出现了内容参差不齐的现象。在新
媒体时代，传播渠道更加丰富多样，但是内容更加稀缺，内容为王成为新媒体时代电子图书出版的
公认事实。但这个内容有了新的含义和范畴，不仅包含了传统的文字图书内容，还包含了视频、声
频等新型内容，给读者带来了全新的体验。在信息爆炸的新媒体时代，具有创造力的产品更受读者
欢迎，电子图书出版商要全方位挖掘深层次的内容资源，赢得更多读者的青睐。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
3.电子图书出版模式更加多元化
为更好地适应新媒体时代的读者阅读需求和兴趣，越来越多的电子图书出版方式雨后春笋般出
现，特别是微信公众号的出现，使每个人都可能成为独立的电子图书发行商。电子图书以数字技术
和互联网技术的融合为基础，大大缩短了图书出版的发行周期。新媒体时代的电子图书以各类电子
阅览器为基础，其出版发行模式更加多元化。
二、国外电子图书出版现状
联合国教科文组织曾经做过一项调查，截止到 2016年底，全世界出版的图书数量达到 243万
余种，而且从图书出版的角度来看，以电子图书为代表的数字图书出版前景极为广阔。从 2013年
到 2016年，美国电子图书销售额在整体图书销售额中所占的比重从 %提升到 %。此前，根
据尼尔森做过的预测，美国电子图书销售额将在 2016年达到 10亿美元，但其在 2012年就已经超
过了 亿美元，远远超过预期。为了扶持电子图书出版业的发展，韩国政府专门制定了《电子
出版产业培育方案》，并且成立了电子出版内容管理中心机构。当前，韩国电子图书协会已经有超
过五十万的会员读者，平均每月下载量达到 50万次，5%的会员读者选择收费的电子图书，95%的会
员读者选择免费的电子图书。英国《2016年出版商协会年度数据》显示，在其 47亿英镑的学术期
刊和图书总收入中，有 15亿英镑来源于电子图书服务。
三、电子出版的发展现状
电子出版在我国已经有很长一段时间，已经形成了一定的规模，比如光盘、磁盘出版物等，已
经成为了电子出版物的主要形式。对于电子出版物的研发技术，比如汉字识别技术、存储技术、复
制技术等都已熟练，并且达到先进的水平。国内的电子出版单位有 50多家，具有代表性的电子出
版物有《百科全书》《中国美术全集》等。从目前的发展趋势上看，很多电子出版都转向教育类，
主要有教育教材、软件、文化类资料等，并且在题材的开发和出版方面都日益成熟。随着电子商务
的发展，一些传统的出版商也在依靠互联网进行刊物出版。
虽然电子出版发展前景很好，但是依然存在很多的问题，在信息制作、复制、销售等环节均没
有规范的标准，现阶段存在的问题主要有盗版问题、境外非法物流入等，虽然国家大力整顿，净化
电子出版市场，但是版权问题仍然是阻碍电子市场发展的首要问题。网络的开放性使得信息交流更
加便利，对于电子出版物的相关管理处于被动的局面，由于盗版的取证困难，使得管理的难度增
加。
四、国内电子图书出版现状
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
随着世界范围内电子图书出版的蓬勃发展，我国电子图书出版业也得到快速发展。早在 2013
年，BAT(百度、阿里巴巴、腾讯)等公司就已经开始涉足数字化阅读和电子图书出版行业，使电子
图书出版成为出版业的新趋势。目前，我国电子图书出版年产值在不断增加，特别是 2009年，数
字阅读器开始进入我国电子图书阅读市场，直接推动了电子图书出版业的井喷式增长。2011年，
我国电子图书出版业产值为 亿元，但在 2012年就快速上升到 31亿元，增长了将近一倍。亚
马逊中国、当当网和京东等电商，目前已经占据了我国电子图书出版 80%以上的市场份额。在 2017
年的中国数字出版年会上，中国新闻出版研究院发布了我国电子图书出版业的年度报告，2016
年，我国电子图书出版的全年收入规模高达 2500亿元之多，比 2015年增长了 %。虽然电子
图书在我国整体图书出版中的份额不是很高，但是其增长势头十分迅猛。
第五节 电子图书出版模式及创新
电子图书是一种以数字形式存在于人们眼中的图书出版物，其存储与传递都要依靠互联网技
术，用户通过终端或电子设备进行获取。在电子图书出版这一行业当中涉及到较多内容，如电子图
书生产、发布、信息服务等，其中出版商、销售平台、电子设备生产商、技术供应商、运营服务商
之间环环相扣，需要政府相关部门通过联合运营监管的形式，才能实现其完整的服务业态。
一、电子图书常见出版模式
据 2015年的数字出版的盈利统计显示，全年收入同比 2014年增长了 33%，达到了 4 400亿
元。在我国数字出版行业当中，电子图书出版的收入占比不大，但增长速度十分可观，2015年同
比 2014年增加了 26%，在这一发展势态下，无论是常见的出版模式还是创新出版模式都取得了较
为广泛的应用。
（一）面向图书馆的出版模式
面向图书馆的出版模式是一种典型的 B2B商业模式，如 Net-Library公司就采用了此种商业模
式，联合多家出版社，向全球约 8 000家图书馆提供电子图书出版服务，其中包括哈佛大学、牛津
大学等知名院校的图书馆；向读者提供了约 12万种之多的电子图书。这种商业模式的运行，由图
书馆购买电子图书版权，而图书馆的用户可通过网页访问获取阅读资料。可通过现代信息技术建立
个人真实账户信息，实名制访问登录图书馆网站，可将图书借出，在规定时间内归还；若需要继续
阅读可重新借出该书。在图书借阅的过程中，图书馆的借阅系统会实时做好记录工作。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
（二）面向个人的出版模式
面向个人的电子图书出版，采用的是 B2C商业模式，直接为读者提供相应的电子图书信息服
务，如 Overdrive公司使用的电子图书出版模式。直接面向读者的电子图书出版模式，就是读者直
接访问公司网站，选择自己喜爱的图书进行购买。目前面向个人的出版模式，读者在购买电子图书
时，可在销售平台上直接使用信用卡或其他支付方式进行购买，购买之后电子图书只能在制定设备
上进行阅读，以满足读者的阅读需求。面向个人的电子图书出版，需要一定的技术支持，如微软公
司的微软阅读器，以及手机终端的阅读 App、WPS等，都能够在很好地满足读者对电子图书的阅读
需求。
（三）混合出版模式
混合出版模式就是综合采用 B2B与 B2C商业出版模式，为读者与图书馆共同提供电子图书借阅
服务，Libwise与 Overdrive公司都有采用此种出版模式，为更多的读者提供更加便捷的服务，更
加全面的满足读者对电子图书的阅读需求，是顺应电子图出版业发展的一种出版模式。Overdrive
公司于 2002年推出的数字图书馆服务，采用的 Microsoft DAS作为电子图书的版权保护系统，由
此确保电子图书借阅与归还服务的安全进行，为读者提供了更多便利。而 Libwise公司则采用的专
利技术用来支持复本控制模式，在方便读者阅读的同时，进行版权保护，维护了作者的合法权益。
二、新媒体下的电子图书出版模式
在新媒体背景下，电子图书产业链结构还不是十分清晰，特别是由于市场分工不明确，成熟的
电子图书出版和市场运营模式未能形成。对许多出版机构而言，电子图书出版模式还处于发展探索
阶段，运营模式尚在建设完善之中。当前，电子图书出版模式有以下三种类型。
（一）面向图书馆的电子图书出版模式
该模式主要采取了 B2B的出版模式。例如，国外的 NET-Library公司就和众多出版社联合起
来，共同为读者提供高达 12万余种的电子图书，而且其主要服务对象为全球 8000多家图书馆，包
括牛津大学、剑桥大学和哈佛大学等世界著名高校的图书馆。这些图书馆通过该机构购买相应的电
子图书，为读者提供他们需要的图书资料。
（二）面向读者个人的电子图书出版模式
该模式属于典型的 B2C商业模式，电子图书出版机构直接为读者提供电子图书的阅读服务。例
如，美国的 OverDrive公司就选用了这样的电子图书出版模式。读者可通过访问和浏览网站，根据
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
自己的阅读兴趣选择并购买电子图书，但是他们所购买的电子图书只能在指定的电子阅读器上阅
读。此外，苹果公司和微软公司也为其用户提供了一些技术支持，便于读者更好地使用浏览器阅
读，更好地满足用户电子图书的阅读需要。
（三）电子图书的混合出版模式
该模式主要采取 B2B和 B2C的混合模式，同时为图书馆机构和读者个人提供电子图书阅读服
务。以 OverDrive公司和 Libwise公司为例，它们顺应了电子图书发展的要求，在为读者阅读提供
便捷服务的同时，还推出了数字图书馆服务，使用了 Microsoft DAS等电子版权保护管理系统，以
便更好地支持读者的电子图书阅读和借还服务，为读者在电子图书借阅上创造了便利条件。而且，
Libwise公司还使用其专利发明技术，支持副本控制模式，不仅方便了读者对电子图书的阅读，还
可以更好地保护电子图书的知识产权，维护了出版者的正当权益。
三、新媒体时代的电子图书出版模式创新
伴随着电子信息技术和网络平台终端化发展，电子图书出版也在不断进步，特别是手机、平板
电脑等移动终端设备的使用，为电子图书出版和阅读提供了更为便捷的条件。新媒体时代的电子图
书出版模式重点是要改变传统的图书出版模式，以客户为导向，按照市场需求进行出版和印刷。
电子图书的按需出版和印刷是在传统出版业供给侧结构性改革的背景下主要使用的模式，是指
读者直接面对出版商，出版商严格按照读者要求的数量和内容进行印刷，确保零库存，体现了电子
图书出版对市场需求的准确把握。但是，按需出版印刷方式对出版内容和数量的严格限制，在一定
程度上限制了图书信息和知识的传播，并且加大了电子图书版权保护的管理难度。
为了更好地满足读者的阅读需求，出版商还必须要在注重质量的同时，响应瞬息万变的信息时
代变化和要求，不断加快图书出版发行的速度，对读者的阅读需求给予更及时和更快速的响应。为
了加快电子图书的出版和发行，电子出版商必须强化电子图书在出版发行渠道的全面整合。可以
说，电子图书出版发行速度取决于图书出版商整合发行渠道资源的能力。无论是电子图书内容的编
辑和整合能力，还是电子图书的发行和销售，都必须要有更高的效率和节奏，确保电子图书可以满
足读者的阅读需求。因此，基于新媒体时代的电子图书出版发行必须要充分利用新媒体技术手段，
对电子图书的出版和发行渠道进行全面整合。
四、创新出版模式
（一）按需印刷的出版模式
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
按需印刷是一种较为新颖的出版模式，以用户需求为主，利用互联网交易模式，读者优先在网
站上进行图书预购，并支付全额费用之后，再进一步开展印刷工作。这种出版模式具有即时出书、
印刷个性化、零库存的出版特点，在为读者提供便捷服务的同时，降低了出版商的投资风险。但应
用此种出版形式，需要加强对印刷过程的监管工作，完善版权保护相关措施，并提升图书质量。
（二）即时发行的出版模式
在电子图书出版环节中，可以借助及时发行的模式，实现相应的图书出版的利益增加。为了更
进一步增加相应的经济利益，还需要强化相应的出版模式，具体的做法有：第一，保护电子图书的
版权；第二，重点管理电子图书的出版权，实现实时互动模式的电子图书出版保护，在网络营销的
模式下，对电子图书进行版权保护。从而实现电子图书即时发行流程的快速性与顺畅性，更加便捷
地满足读者的需求。
第六节 电子图书出版版权保护分析
我国电子图书盗版现象严重，制约了电子图书出版模式与盈利模式的正向发展。基于此，文章
就电子图书的常见出版模式与创新出版模式展开分析，进一步对电子图书的版权保护在法律方面、
技术方面以及许可授权方面的缺陷展开了相关探索，并相应提出了电子图书版权保护策略。
电子图书出版是纸质出版的创新，是顺应信息化与数字化发展趋势出现的一种产业形势，但由
于版权保护方面的不足，对作者以及出版商的相关权益造成极大损害，需要及时采取有效措施进行
完善。
一、版权保护缺陷
1 法律方面
国内一些法规虽在电子图书的版权保护方面提供了一定的法律基础，但就国内的电子图书出版
形式来说，处罚力度不够、一些处理规定存在滞后性、网络监管力度不够等原因，导致盗版图书、
非法传播的形式较为普遍。
2 技术方面
电子图书出版与现代信息技术有着十分紧密的关联，但在现阶段的行业发展当中，对防火墙技
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
术与加密处理技术不够重视，导致现有的技术手段为能得到有效应用，难以提升电子图书的安全保
护等级，进而影响版权侵权现象的发生较为频繁。
3 许可授权方面
现阶段我国的电子图书出版，开放许可授权协议还未得到有效落实，在进行相关纠纷处理时，
版权保护人员存在专业水平不够的处理缺陷，进而导致在相关处理工作当中，无法意识到许可授权
协议的重要作用，从而导致电子图书的版权无法得到更加全面、有效的保护。
二、版权保护完善策略
1法律保护
电子图书的版权保护的有效实行，最为核心的任务就是从知识产权方面出发，管理好产权。在
知识产权保护方面，国际上一些国家做的比较出色，如美国的《数字千年版权法》。美国政府通过
法律法规，在一定程度上强化了对数字出版领域的保护力度，完善知识产权的相关司法保护体系。
在法规当中，明确了对复制侵权现象的举证机构，并对作品权利保护措施与权力管理信息的非法破
解行为做出了明令禁止[2]。在《中华人民共和国著作权法》中，设立了如禁止避开、破坏权力保
护技术措施、信息网络传播、禁止改变、删除权利管理电子信息等多项著作权，在很大程度上改善
了国内电子图书事业发展的法律环境。
2 技术保护
目前的盗版电子图书十分猖獗，其核心问题在于文本的无限复制与传播，因此，针对电子图书
实施有效的版权保护，需要在遏制电子图书文本复制以及随意转存两个方面着手，开发并不断完善
电子书加密处理技术。通过先进技术的科学应用，在一定程度上杜绝随意复制现象，同时，还能够
进一步规范用户的使用行为，对传播渠道进行有效管理与限制，从根本上控制电子图书的侵权现
象。
3 许可方法完善
在 20世纪末，国际出版中心开始关注版权保护，其中作为许可方法比较常见。这种最初的许
可版权方式，属于一种开放式的版权保护方式，其最大的特征就是能够以公共许可证和知识共享协
议为核心，保障使用者能够对图书进行自主的复制管理，或者是修改。同时，出版商能够通过该种
开放式的管理模式获利。而知识共享协议则包含 4种形式：一是署名权，即在复制与转发过程中，
保留原著作者的署名；二是保持一致，即在知识共享协议的基础上进行作品的修改与分发；三是非
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
商业用途，即用户在知识共享协议基础上对著作进行的修改或分发，不得用作商业；四是不得衍生
出新作品，即不能在作品基础上进行再次创作与出版[3]。
4 强化公民的法治意识
电子图书的复制成本接近于零，由此导致了盗版产品的过度猖獗，而读者作为主要消费者，其
法治意识的增强，对推动我国电子图书出版业的正向发展具有重要意义。在各个电子图书阅读网站
上，推送著作权保护的相关内容，使读者了解著作侵权的相关条件，从而规范作者自觉控制侵权行
为。
三、新媒体时代的电子图书版权保护现状
新媒体背景之下，电子图书的版权保护问题受到广泛关注。许多学者认为，只有电子图书的知
识产权得到合理保护，才能确保电子图书的出版、发行等环节得到良性发展。因此，电子图书的知
识产权保护是电子图书出版行业健康发展的重要前提和基础环节。当前，电子图书知识产权保护主
要有以下三种方式。
1.电子图书知识产权的法律保护
在电子图书知识产权保护中，法律手段是首选方式和重要手段。电子图书出版要充分运用各种
法律手段，确保其知识产权可以得到合理保护，减少电子图书出版机构的损失。电子图书知识产权
的保护可以依据《中华人民共和国著作权法》和《中华人民共和国信息网络传播权保护条例》等相
关法律法规进行。国外对数字化出版物的版权进行了明确的规定，其中主要有欧盟制定的《关于协
调信息社会版权和相关权利的指令》以及美国制定的《数字千年版权法案》等。这些关于数字出版
物法律法规的制定和实施，对我国电子图书知识产权保护起到了十分重要的推动作用。
2.电子图书知识产权的技术保护
电子图书知识产权的技术保护主要是出版机构对所出版的电子图书版权进行技术性处理和保
护，它不仅可以对电子图书当前的知识产权进行有效保护，而且可以对电子图书安全等级进行提
升。当前，电子图书知识产权技术保护的方法主要有颁发电子图书版权许可证，使用文献加密阀、
可逆可见水印、电子图书权利描述和电子图书数字化上浮水印等。通过这些技术的使用，出版机构
可以更好地实现对电子图书用户阅读、复制、检索以及下载等相关权限的管理。特别是在当前新媒
体背景下，苹果公司和微软公司都在不遗余力地进行数字权利保护系统的开发和运用，更好地推动
了电子图书知识产权保护。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
3.电子图书版权的保护许可法
20世纪末，在国际图书出版业内兴起了一种新的版权保护许可法，这是一种开放的许可授权
协议版权保护方法。开放存取是其使用的主要思路和原则，在国内外得到广泛应用。版权保护许可
法通过对一系列开放许可授权协议保护措施的使用来达到版权保护的目的。其中，通用公共许可证
允许读者在进行图书借阅的时候，对电子图书内容进行复制、分发及相应的修改；知识共享协议主
要包含了署名权，即允许读者在对文献出处进行备注的基础上进行复制和修改；保持一致则是在知
识共享协议中，允许读者对电子图书内容进行修改和分发；非商业用途，即在协议基础上允许读者
进行复制和修改，但是读者不可以以此进行商业盈利；不可衍生新作品，即允许读者对知识共享协
议复制和分发，但是不允许他们对原作品进行修改，更不可以在原作品基础上进行作品创作。
四、新媒体时代的电子图书版权保护创新
新媒体环境下的电子图书版权保护，在对现有的以法律和技术手段为依托的知识产权保护方法
加以强化的同时，还可以积极借鉴国内外电子图书版权保护方法，采取开放式的方法来获取资源。
当前，国内外的许多电子图书在严格遵循合理版权授权的基础上，建立了许多开放获取电子图书的
科研项目，使其成为全世界网络用户和读者合法获取电子图书的主要渠道。例如，世界数字图书馆
通过实施与大学数字图书馆国际合作计划，使自身成为国际性的电子图书开放资源获取渠道。国外
的一些电子图书也通过开放获取的方式获得相应的信息资源，例如，意大利的古腾堡计划，日本的
东京大学东洋文化研究所所藏汉籍善本影响数据库、青空文库，美国的在线图书页和 WAC交换中心
开放获取图书。我国的《中国古籍全录》《四库全书》等，通过建立在免费文献许可、内容开放许
可和出版物开放许可等各种开放获取授权协议基础之上，都采用了免费开放资源获取方式，从而在
电子图书公共获取和图书资源版权保护之间寻找一个更好的平衡点。
综上所述，电子图书出版模式化及其版权保护的相关探析，对促进电子图书出版业的发展具有
极大意义。通过有效措施，能够在很大程度上拓展电子图书的出版方式与传播渠道，通过改善版权
保护模式，能够进一步完善电子图书运营的盈利模式，从而为电子图书出版业提供更多的发展保
障。因此，要重视电子图书出版模式调整与版权保护制度强化，推动图书出版行业转型的尽快实
现。
第七节 2019-2025 年我国电子出版行业发展前景及趋势预测
一、电子出版物的发展趋势
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
网络信息化的进程加速了电子出版的发展，社会信息化发展的重要标志就是用数字化的形式来
进行信息的传播，比如以光盘和网络的形式进行传播，现阶段电子出版物的市场已经形成，光盘、
宽带网络等走进平常家庭和各个行业中，给电子出版的发展打下了良好的基础。电子出版物在发展
中需要考虑其技术特点和信息的属性，从市场运营情况上看，在出版物的成本和出版形式方面，要
提升电子出版物的利益。随着我国的经济发展，信息传播行业已成集团化的发展，在这背景下，电
子出版物可以精简包装、降低销售价格，从而打开销售的市场。网络出版实现了无纸化的信息传
播，彻底改变了传播出版的发行形式，互联网的优势也成为了电子出版发展的优势，利用电子出版
的丰富形式，也会给电子出版单位带来新的经济效益。
二、传统出版物和电子出版物的结合发展
传统的出版单位在电子网络的环境下，需要借助自身的优势和网络资源，从而让传统出版物与
电子出版物更好的结合发展。传统的出版物有很多的优势，比如选题、信息策划、包装、处理、出
版发行等方面都有着非常丰富的经验，在进行电子出版发展时仍需借鉴。电子出版物在策划时要利
用电子出版物的优势，多媒体信息的多样性，电子出版物在制作时主要依靠计算机技术，在编辑
时，需要加入新的创意，将文字、音频、图像等资料有机的整合在一体。电子出版物需要高超的技
术，作品的质量与技术人员的素质有着一定的关系，电子出版人员只是经过短期的培训，缺少出版
相关素质，因此需要借鉴传统出版物的选题经验和校对优势，将两者结合，共同的发展。电子出版
物与传统的出版物各有特点，其发行方式不同也决定了阅读人群的不同，因此两者发行要相互补
充，满足不同的读者需要。出版时要准确的定位阅读人群，发挥自身的优势，从而获得更多的经济
效益和社会影响。
三、电子出版的盈利分析
在进行电子出版的效益提升时，需要利用现有的图书销售网点进行发行，从而降低电子出版物
的价格，提升的阅读数量。国内书店要转变传统的销售观念，提升电子销售的重视和人员素质，有
效的发挥销售的作用。加大电子出版物的推广和盗版打击，引导患者购买正版的出版物。加强与传
统出版物的结合，形成产业价值链，将传统的图书资源进行数字化信息处理，从而提升其经济效
益。进行电子出版和纸质出版的同步发行，让读者体会到电子阅读的优势，提升网民的关注程度，
利用互联网进行开发的传播，从而改变传统的盈利模式，进行电子出版的改革。
四、电子出版的版权问题
计算机和网络的发展给人们的生活提供了更多的方便，计算机的复制功能使得任何文章、信息
等都可以被修改或是抄袭，虽然给人们的使用阅读提供了方便，但是对于版权人来说，则是侵权。
网络环境下的版权可以称为数字版权，在进行版权保护时，需要结合电子出版的特点进行保护。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
网络文本作品大多是集多种作品于一体，难以分清原作者，最终的作品可能会有多个版权作
者，采用传统的作品进行版权认定很难界定，因此需要在版权的保护中增加多媒体作品的版权保
护，总的来说，区分作品的观念已不再适用于电子出版的版权保护。很多计算机作品是由多媒体技
术进行重复创作，原有的作品易变性，并且又会被重新分解，因此作品的版权归属很难确定。版权
在进行保护时需要有两种基本条件，分别是独创和被可以被复制。电子出版物可以被复制，因此重
点还是版权的认定。关于电子出版的版权认定，可以参考以下三种途径进行，首先是降低对作品独
创的要求，对于材料内容的选择、整理等不单单进行机械化的使用，不加入任何的创造成分，只要
是作者独立完成即可，并且能够体现出作者创造的成分，就可认定为作者的版权，其次是通过法律
的途径对相关的数据库进行权限的保护，并且用法律的手段对不正当竞争的出版社进行整治。最后
是对创作的作品进行作者人参权利的保护。
五、相关政策的完善
政府要加强对网络出版行业的宏观调控，首先是通过法律角度建立出版的行业概念，对于具有
网络出版权益的资格进行审核。网络的资源有着很强的共享性，因此政府在建立网络出版单位时要
注意避免重复建立。网络资源的开放，使得网络版权的版权比传统出版物的保护更加困难，在法律
的制定中，需要认定侵权的内容和原出版物的原创认同，对于出版内容的侵权认定时，可以参照传
统出版版权的管理进行规范，对于非法网站和侵权的行为要严加打击。
六、市场运行和宏观调控
数字化媒体时代，电子出版成为发展的必然趋势，因此需要建立完善的市场机制，从而让电子
出版更加顺利的发展。首先要建立市场合作经济，电子出版的发展要建立在市场各个行业合作的基
础上，加强各个行业的协作，完成市场的规范化管理。电子出版的产业链主要由五个部分组成，分
别是出版社、作者资源、销售商、读者和技术提供，这五个环节缺一不可。其二是要制定电子出版
行业的市场运行标准，网络出版在发展中受到多方面的阻碍，比如恶性竞争，盗版、文版格式不统
一等情况，使得产业的发展受到了影响，因此在电子出版市场的发展中，需要建立市场运行标准，
从而规范电子出版的正常运行，设立网络出版运行委员会，制定网络出版的相关市场运行规范，保
护出版社和作者的版权和利益，加强各个相关产业之间的合作，从而让网络电子出版良性发展。其
三要研发阅读终端产品，阅读设备也是电子出版物发展的重要途径之一，目前电子出版的销售主要
是通过打包的形式销售，大多是依靠计算机进行阅读，但是计算机携带不方便，在阅读时存在着很
多的问题，因此需要一种电子阅读器来阅读电子出版物，比如体积小、存储量大、价格低的阅读设
备，电子出版商若可以研发出满足读者需要的电子阅读设备，会提升电子出版物的普及，为出版商
赢得更多的经济效益。其四，对于一些社会效益好却没有实质经济效益的电子出版物，比如传统文
化的数字出版和珍贵的古书古籍等，需要政府进行政策扶持，从而将珍贵文化传承下去。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
在出版进行发展的过程中，要充分的借助网络环境的优质，发挥电子出版物的优点，加强市场
管理、调控和版权的保护，让出版产业之间联合发展，提升电子出版的经济效益。电子出版在网络
环境下要控制市场的发展，从而寻找更好的发展方向。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
第三章 2019-2025 年中国电子出版行业三四线市场机遇与消费
特征
第一节 2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场机会
一、三四线城市人口回流
2000年以来人口流动与城镇化进程可以分为特点鲜明的三个阶段。
2000-2010年：人口红利期叠加城镇化加速期，内陆人口快速流向沿海制造业省份。在这个阶
段，一二线城市和广东、江苏、浙江的三四线城市均有显著的人口流入。
2010-2014年：人口红利期结束，城镇化减速和省际人口流动放缓一同出现，人口的流向由内
陆至沿海转变为省内流动为主，由三四线流向一二线城市，沿海省份三四线城市此阶段整体不再有
人口流入。
2014-2016年：省际人口流动继续放缓，户籍改革推进驱动城镇化再加速，局部出现人口回
流，但各省三四线城市人口仍普遍流出。
通过这三个阶段的划分可以看到，我国仍处在人口集聚的过程，三四线城市整体的人口回流站
不住脚，事实上当我们直接看地级市数据，可以发现三四线城市不但整体人口流出，且流出在近几
年并未边际放缓。
三四线城市整体的人口流出等于一二线城市的人口流入，从一二线城市加总数据上看，一二线
城市整体在 2010年前后人口流入快速放缓，由此前每年约 600万的人口流入降低至 200万左右，
之后即保持稳定，这表明三四线城市人口流出在 2010年以来是比较稳定的，2010年以来地级市人
口流入率分布可以印证三四线城市人口流出并未出现显著的变动。一部分三四线城市的人口回流是
以更多三四线城市人口流出为代价的。
哪些三四线城市出现了人口回流？人口回流的三四线城市主要分布在四川、安徽、河南等人口
流出地，但这些地区并非所有三四线城市都已出现人口回流，而是依赖两条主线逻辑：流动人口老
龄化和区域经济发展。
前者的典型例子是四川，四川作为人口大省中生育率最低、老龄化最超前的省份，流动人口年
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
龄结构相对老化，地级市间经济水平差距不大，流动人口回流主要出现在大量人口流出的地级市。
后者的典型例子是河南，生育率高、人口结构年轻，地级市间经济水平差距较大，除洛阳、许
昌、焦作及三门峡外，人均 GDP均远低于全国平均水平，周口、驻马店、南阳、信阳及商丘人均
GDP维持在全国人均一半的水平，且向全国平均水平收敛速度极慢，从数据上看河南省的几个经济
强市已经出现人口回流，周口等五城每年仍然有大量人口外流；其他省份的情况介于两者之间。
二、三四线城市真正的普惠红利
在量的方面，人口跨区域流动减少的背景下，2015年城镇化加速主要由三四线城市贡献，这
使得三四线城市在人口流出的同时城镇人口大量增长。以河南、山东、安徽、四川和湖南五个人口
大省为例，五省对城镇化贡献在 40%以上，2015年新增城镇人口增加 150万，其中约 120万由省内
三四线城市贡献。
在质的方面，一方面农民工市民化有助于弱化预防性储蓄，提振消费和购房意愿，这一点市场
已经普遍认识到；另一方面是城镇化的结构优化。
此前我国城镇人口有 40%分布在镇区，镇区存在人口密度低，基础设施建设滞后等问题，既不
具备城市经济规模效应，也不具备产业发展潜力，这部分城镇人口对区域经济的贡献介于农村人口
和城市人口之间，而户籍改革的加速推进显著提高了城区对城镇化的贡献。
这里有两个证据，第一，镇区人口增长并不快，人口增长稳定在每年 400万左右；第二，县一
级的常住人口增长率极低，县城人口在 2015年甚至减少了 38万，那么每年 2000万左右的新增城
镇人口实际上大部分进入城区，这使城镇化结构得以优化。
三、三四线城市尚未兑现的红利
我国城镇化空间仍大，且将主要由三四线城市拉动。目前我国城镇化率在 %，农业劳动
者仍占总劳动力的 28%，却仅贡献 10%的 GDP；另一方面虽然可转移劳动力减少，但存量的留守子
女和留守老人数量众多，截至 2014年仅有 20%外出农民工举家进城，产生大量的留守子女和老
人，城镇化的空间仍然很大。由于可转移的农村人口多数分布在三四线城市下辖区域，人口跨省跨
市流动减少的背景下，人口流动将以省内为主，考虑到省会承载力有限，三四线城市的本地城镇化
将是未来城镇化主动力。
政策方面中小城市依然是政策红利主要受益者。目前的户籍改革，方向依然是引导人口流入中
小城市，大中城市落户条件相对严格，与之配套的城镇化规划也同样倾向中小城市。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
以河南为例，河南省的城镇化规划中明确提出要“合理控制郑州市中心城区人口规模”，考虑
到河南省 2020年的规划城镇化目标是 56%，而 2016年城镇化率是 %，2020年之前还将有 870
万人从农村进入城市，而郑州按照目前的城镇人口增速，2020年之前将有 100万新增城镇人口，
那么绝大部分城镇人口增量将会在三四线城市实现。
劳务输出省份三四线城市人口回流的规模和范围将扩大。截至 2015年七个劳务输出省常住人
口与户籍人口的缺口达 6000万，处于比较稳定的状态，而外流人口的老龄化和户籍改革，将通过
老年劳动力返乡和流动人口落户使这一指标趋向减少，由于跨省劳动力的主要去向是大城市，落户
难度较大，户籍改革同时将驱动人口回流，人口大省更大范围的人口回流在 2020年之前将不断加
快。
未来哪些城市将出现人口回流？此前我们已经提到流动人口的生命周期和区域经济发展水平是
人口回流的两大主要驱动因素，其中由前者驱动的人口回流往往发生在大量人口外流的地区，而后
者驱动的人口回流则发生在经济发展水平高、同时也是人口外流较少的地区，从 5个劳务输出省的
人口数据可以看到，所有人口回流的城市均可以归结为这两种原因。而未来 3年人口回流的逻辑不
会变，我们预计人口回流仍然会出现在大量人口外流的城市和人口大省的经济发达城市，我们列出
了可能会出现回流的城市。
部分交通便利、劳动力充足的三四线城市将迎来人口增长与承接产业转移的正反馈效应。此前
产业内迁，主要是由东部沿海沿公路铁路向内陆渗透以及跳跃式地向中西部二线城市迁移，随着三
四线城市收入提高、城镇化与农民工市民化带来可持续的内需增长叠加省会城市地租与工资的上
涨，内迁二线城市的产业将进一步下沉至劳动力充足、交通便利的小城市，这也即是我国内陆城市
群萌芽阶段的故事，而这个故事事实上已经开始发生，劳动密集型企业富士康是一个尤为典型的案
例。由于富士康对工资极为敏感，从富士康在国内的建厂史，即可窥见劳动密集产业内迁趋势性变
化的发端。
2007年，富士康在武汉建厂，标志着富士康向中西部扩张的开始，此后逐步在重庆、成都、
郑州、南宁、长沙等中西部二线城市建厂；2012年，富士康开始在阜宁、济源、南阳等中西部三
四线城市建厂，标志着富士康开始下沉至三四线城市。随着产业的内迁，城市吸引力增强，人口流
入接踵而至，进一步吸引产业集聚，将形成人口与产业的正反馈效应。
目前城镇化空间大，且中小城市普遍产业基础薄弱差距尚未拉开，三四线城市城区人口仍普遍
增长，由于人口与产业集聚是一个正反馈的过程，随着一部分城市开始产生集聚优势，三四线城市
的分化将更加明显。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
四、新型城镇化推动三四线城市发展
十八大明确提出：“坚持走中国特色新型工业化、信息化、城镇化、农业现代化道路，推动信
息化和工业化深度融合、工业化和城镇化良性互动、城镇化和农业现代化同步发展。”
新型城镇化由此上升到国家战略层面，成为各方关注的焦点。
对于调控常态化的楼市而言，城镇化作为发展经济的重要引擎，被视作发展房地产的最大潜
力。业界普遍认为，城市化进程的加快、城市人口的增加，从土地释放、基础建设到住房需求，尤
其是每年 1000多万农民转变为城镇居民，这将为房地产带来坚实的需求支撑和重大的发展机遇。8
新型城镇化的内涵与延伸
未来十年，城镇化将给力房地产业，但新型城镇化不等于是房地产化。过往依靠基础建设与房
地产拉动的城市化，由于缺少足够的基础设施与商业物业，缺乏人口进城定居就业和创造财富，旧
有的模式不可持久，只能是建出更多的“鬼城”。
新型城镇化作为国家的经济发展战略，它的推进不同于过往简单的加大建设投资规模，其同时
肩负着加快国家经济结构转型、带动新兴产业发展的重任。我们认为，新型城镇化不再是量的积
累，而更注重质的提升。因此，12月的中央经济工作会议明确指出将“积极稳妥推进城镇化，着
力提高城镇化质量”。
城镇化，有“城”有“镇”有“现代化”。新型城镇化就行政区域来讲，是指地级市、县城及
中心乡镇的城镇化，并以此为核心辐射村庄。就概念内涵而言，城镇化是指人口和社会经济活动向
城镇集中的过程。总而言之，新型城镇化是以城乡统筹、城乡一体、产城互动、节约集约、生态宜
居、和谐发展为基本特征的城镇化，是大中小城市、小城镇、新型农村社区协调发展、互促共进的
城镇化。
新型城镇化的核心，首先是以人为本的城镇化，即农业人口的市民化。目的是综合解决进城农
民的就业、居住、生活和社会保障等问题，关键是要实现产业发展和城镇建设融合。它代表了产业
经济结构转换、生活方式、生产方式的升级，涉及到经济、人口和社会等方方面面的协调发展。
对于三四线城市而言，城镇化的基础首先是要引进产业。没有产业，进城农民没有稳定工作获
取经济来源以支撑生活，购买力就得不到提升，那么城镇化是不可能实现。新型城镇化应是经济增
长的结果，而不是经济增长的源泉。从这一点来看，部分产业发展基础较好和有着旅游资源的三四
线城市，可能最先受益于新型城镇化战略。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
房地产作为先导性基础产业，是实现城镇化的必要条件。从大量的基础建设投资，到为相关产
业发展提供工作场所和生产场所，解决进城老百姓的住房问题，房地产都大有可为。但由于新型城
镇化首先是人的城镇化，而不再是土地的城镇化，未来在城镇化过程中它将扮演的是国民经济的配
套产业角色。房地产虽然能参与城镇化，但更要有配套的服务业、相关产业的带动。总的来说，城
镇化为房地产发展提供了新一轮契机。
第二节 2019-2025 年中国电子出版行业三四线市场消费前景
根据马斯洛需要层次理论，人民首先需要满足的是基础需求，之后逐渐向高端需求发展。在迎
来一二线高速发展结构的基础上，带来三四线市场的可持续开发成为现实，正在迅速成为市场的主
攻方向。推理如下：
一、三四线市场迎来新的机会
在拉动我国经济增长的“三驾马车”中，消费的贡献率正在持续提升。只有让居民的钱袋子鼓
起来，消费者才会更有能力和意愿进行消费。消费的贡献率凭借市场政策之风，提高个人所得税起
征点，增加居民到手收入；城镇化年均上千万人潜在用户的推进等，正刺激消费者改善生活品质和
更新换代的需求，购买与其经济能力相匹配的产品。
一二线大多家庭完成市场普及、逐渐进入以更新换代需求为主的消费阶段，三四线市场蕴藏的
消费潜力受到了制造企业与零售企业越来越高的重视。在大力实施乡村振兴战略下，纷纷渠道下
沉，将营销网络伸向三四级市场；同时以电商为代表的零售商也将营销、物流、服务等扎根三四线
市场。这种虚拟与实体、商品与服务都在重塑着三四线消费市场和消费者。这种阵容正在催生三四
线市场需求的进一步释放。
二、三四线市场购买力正在上升
从经济角度来说，行业的发展程度与居民可支配收入息息相关。根据国家统计局数据，2017
年，城镇居民人均可支配收入 36396元，比上年实际增长 %；农村居民人均可支配收入 13432
元，实际增长 %。农村居民人均可支配收入实际增速高于城镇居民 个百分点。城镇居民人
均消费支出 24445元，增长 %；农村居民人均消费支出 10955元，增长 %。农村居民人均消
费增速高于城镇居民 个百分点。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
上述数据表明，家庭人均可支配收入的增加，加上消费观念的变化，三四线市场消费购买力正
在上升。尤其以普及度较低的品类，市场渗透率、保有量等指标仍处于发展中期，市场空间巨大。
三、三四线市场 从平价消费到品质消费
科技的快速发展，社会生活节奏的加快，消费者诉求呈现个性化和多元化态势。就产业发展趋
势看，城镇化进程的推进和居民生活水平的提升，品质需求正成为三四线市场消费的主流，让新增
和更新过程更加顺畅。
消费层面，农村消费习惯将逐渐向城市消费模仿。整体呈现出从低档次、无品牌的商品消费转
向高档次和知名品牌消费。三四线市场，经营业态的转型升级；业态结构调整、商品品类升级，新
零售经营模式的转变。种种迹象表明三四线市场强劲的发展机遇。
综述，国家一系列战略措施不断向农村市场辐射和覆盖，三四线城市的中等收入及以上人群将
成为未来增长最快的群体。在行业品类增加，物流及服务提速增效的基础上，带来的是三四线市场
的未来可期。
第三节 三四线城市消费者行为分析
一、三四线城市收入提高驱动消费升级
三四线城市与一二线城市收入差距逐渐缩小，中高收入人群的分布将继续扩大，收入保持高速
增长驱动娱乐消费升级。
1）三四线与一二线的收入差距整体呈下降趋势。2009-2015年，全国居民收入基尼系数呈下
滑趋势，2015 年基尼系数为 ，2016年上升至 ，官方称总体下降趋势不变。
2）国家宏观调控政策或将推动低线城市经济发展与居民收入的增长。根据预测，到 2030 年
中国地方资源不平衡的现象将得到有效缓解。
3）三四线城市的中产阶层 将成为未来占比增长最快的群体。根据数据预测，我国中产阶层占
比将大幅度提升，预计 2022 年达到 81%，成为中国消费升级的最主要力量。其中，三四线城市的
中产阶层将成为未来占比增长最快的群体，预计 2022年达 40%。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
二、消费者认可本地企业和品牌
调查发现，除了国内中等价位的著名品牌，三四线城市的商业街上分布着很多的本地品牌商
店，这些店铺购买者络绎不绝。四线城市消费者深爱自己的家乡，认同当地的文化传统，信赖并支
持当地的品牌和企业。消费者对本土文化的认同感使得本地明星成为了消费群体中的“人气之星”、
“意见领袖”，他们更加偏好国内或本地明星代言的品牌，较之国外明星代言品牌更具吸引和感召
力。
三、传统消费观念仍是主流
在三四线城市中消费注重节俭，计划性较强，消费者持着谨慎的消费态度，与一二线城市消费
者相比，他们缺乏对产品和品牌的消费和使用体验，使得他们希望了解更多的产品和品牌信息，以
帮助他们做出正确的消费决策。访谈中发现，三四线城市的消费者有着很强的家庭责任感，传统的
“家庭至上”理念深入人心，家人、朋友对购买决策具有很大影响。
四、消费者处于逐渐熟悉各品牌的阶段
对三四线城市的消费者而言，在他们的城市一旦有新的品牌到来，年轻人就会蜂拥而至，普遍
希望尝尝新。这些消费者希望自己的生活品质不断提升，可供他们选择的品牌多种多样，不仅局限
于生活必需品。消费者会通过电视、网络等多种途径主动挖掘产品的信息以对品牌进行深层次的认
知。调研中发现，中小城市年轻人很热衷消费，但他们并不热衷品牌。消费者对多数品牌处于“知
晓”层面，品牌的营销沟通对当地年轻人有较大影响，但是这种影响通常局限在提升品牌的知名
度，而非建立更为强烈的品牌价值或忠诚度。因此，三四线城市的消费者尚处于品牌认知层面。
五、价格是影响消费者购买决策的重要因素
在对基本信息、服装、日用品、上网、网购、手机的调研中，均发现消费者对价格较为敏感，
由于收入水平偏低，人们在消费决策中会首先考虑价格因素。虽然家人和好友在购买决策过程中发
挥重要作用，但产品的性价比仍是评判是否购买一件商品的第一标准。
六、消费者获取品牌信息的来源单一
消费者货物品牌信息的主要渠道是电视广告。在将现产品打入三四线消费市场时，电视扮演了
重要角色。电视广告是最有效的向消费者介绍新产品或品牌的途径，能够直观地告诉消费者产品为
其带来的利益和好处，因此介绍新产品的电视节目收到三四线城市消费者的关注。调研发现，那些
在地方台上做广告的品牌在三四线城市能赢得更多认可。此外，数字媒体的影响力日益凸显，它不
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
仅是一个产品销售渠道，更是三四消费者购买在当地无法买到的商品的一个平台。
七、消费者非常注重地位和面子
三四线城市消费者较为注重面子和地位，他们倾向于购买那些能够体现他们社会地位并且符合
其个人价值观的品牌。在购买决策中，消费者在寻求高性价比的基础上，力求赢得他人的认可与尊
重，他们愿意了获得社会认可而付出时间和精力。不仅是服装，汽车、电脑、家电等被视为个人和
家庭成功标志的产品，消费者更会为了购买和使用更新潮的产品以帮助自己赢得面子、他人的尊重
和羡慕。
八、网络购物日益普及
三四线城市的消费者同样热衷于网络购物，但相对一二线城市来说，网购的频率与普及度偏
低。除了方便和实惠以外，网络购物也让消费者买到那些在当地还没有上市的产品和品牌，淘宝网
因此在三四线城市能够流行，积累一定的忠诚客户。
第四节 根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合
随着市场竞争进入白热化阶段，一二线市场无疑是各大品牌战争的正面战场，而在这种正规作
战中，只有大军团、大资本、大投入，才会在市场中立于不败之地。但是在现今市场大环境下，各
个行业的利润率已经开始逐年下降，对于如此“伤敌一千自损八百”的一二线许多人想不通的是，
大多数企业在一二线市场做的风生水起，但是一到三四线市场却都是无功而返，那么是什么原因导
致这种现象呢？
经过北京方圆调查发现：三四线市场具有与一二线市场不同的消费特点。并且，中国各地市场
的差异性非常大，各地区的文化、风俗、经济都迥然不同，因此各地的消费能力、消费观念都有很
大的区别。所以，若想进军三四线市场，就必然要更加系统的研究每个区域市场所呈现出来的特
征，以便根据不同的三四线市场类型制定有针对性的开发战略和策略组合。
中国不仅地大物博，而且囊括了 56个民族，每一个民族都有自己的风俗习惯，所以导致中国
三四线市场状况千姿百态，那么如何才能更好的研究三四线市场？我们可作为参考的数据有很多，
如当地的 GDP总量、人均 GDP、居民收入、城市化率等等。但是需要我们关注的只有两点，就是当
地的消费能力与消费行为以及心理。（当然，在我们分析当地是那种类型市场的时候，还是需要借
助上面的数据来客观的观察与分析的。）而在明确了三四线市场的类型之后，接下来就是针对各类
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
市场制定针对性的策略组合。对不同类型的市场来说，因其市场特征不同，因此竞争的要点也不
同。所以，任何企业都应该明确不同类型三四线市场的竞争要点，以做到因地制宜、有的放矢。
三四线市场分为四个层次：
一、与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略
第一层次，消费能力与消费行为以及心理与一二线市场趋同
这一类型的三四线市场，具有工业发达、商业繁荣，使市场容量大、消费能力强、发展水平非
常迅速等特点。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，这类三四线市场是最具开发价值的市场，应该作为战略市场优先进入，对于品牌
在消费者心智中的影响甚至不亚于一二线市场。
从策略组合上讲，应该以终端作为核心部分，并组合其它营销要素。对此类三四线市场，可以
不要着重考虑差异化的产品、价格、推广策略，而应该以终端为核心，对市场进行有效的梳理，优
化渠道结构，优先扶持实力强的经销商扩张终端网络。对传统的百货、超市等中小型终端进行维
护，以规范化的终端管理、推广建构终端，快速形成竞争优势。
二、开始与一二线市场消费趋同的三四线市场拓展策略
第二类型，消费能力已经开始与一二线市场趋同
这一类型三四线市场总体来说，经济实力非常强，消费能力强。然而，由于中心城市对其消费
行为以及心理影响不大，导致市场都不太成熟，局限了销售渠道的丰满层度。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，不完全终端型市场容量巨大，应作为重点市场进入，快速形成渠道优势，平衡市
场格局。
从策略组合上讲，应该以渠道为核心，组合其它营销要素。对此类三四线市场来说，一方面，
一些大的连锁商家的进入会对当地的渠道结构造成激烈的震荡，对未来的市场格局影响深远。因
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
此，抓住核心经销商，做深做透渠道，不仅可以快速开发三四线市场，而且可以平衡市场渠道。同
时，在此类型市场，消费者对品牌的认知有限，同时随着城市加快发展的步伐，消费者会越来越倾
向于品牌消费。因此，要以渠道为核心，快速推进品牌的塑造与传播，以期迅速建立起品牌，树立
在消费者心目中的形象，支持市场开发与产品销售。
三、与一二线消费市场趋近的三四线市场拓展策略
第三种，消费行为与心理趋近一二线消费市场
此类三四线市场由于经济发展一般，因此消费能力与市场容量都一般。然而其消费行为与心理
都趋于超前消费，容易受到中心城市的影响，向中心城市看齐。所以此类三四线市场主要的销售途
径依然是当地的传统渠道，如百货、超市。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场容量一般，但消费意识超前，应该适时进入，抢占根据地，等待
消费能力提升后快速覆盖。
从策略组合上讲，应该以渠道、品牌为核心。也就是说，一方面企业要因地制宜进行品牌传
播，依靠有节奏的组合推广活动不断推进品牌传播，塑造品牌在区域市场的强势地位，以支持经销
商的市场开发工作。另一方面，要选择核心经销商，依靠经销商的力量开发、覆盖周边乡镇，对重
点乡镇集中资源进行开发，形成样板乡镇，并逐步滚动开发，形成对整个市场的覆盖。
四、落后于一二线消费市场的三四线市场拓展策略
第四种，消费能力与消费行为以及心理皆落后的市场
这个类型市场表现出的特征就是消费能力与消费行为以及心理双低。一方面，此类三四线市场
的发展水平很低，居民收入不高，交通不便利，所以从整体上看消费能力不强。另一方面，中心城
市对此类型三四线市场的辐射带动作用很弱，消费者的消费行为与消费心理很少受到中心城市的影
响，处于封闭发展的状态。
针对这一种类型的三四线城市，其主要的竞争要点是：
从战略上讲，此类三四线市场不宜投入重点资源开发，而应该重点开发核心经销商，培育市
场，时机成熟后再大规模进入。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
从策略组合上讲，应以市场培育为核心。重点开发核心经销商，依靠核心经销商逐步健全销售
网络。同时，选择有条件的区域进行试点，探索可行的操作模式。另外，要切实加强品牌传播，在
消费者对品牌意识很淡薄的情况下逐步培养消费者对本品牌的认知度、美誉度。通过渠道与品牌的
培育，逐步夯实开发的基础，等待该区域经济发展水平、城市化水平提高后迅速跟进，则能够快速
形成优势。
其实，当一二线市场逐渐进入白热化竞争时期，走向三四线市场是竞争的必然要求，从战略意
义上来看，如今三四线市场在未来可能就是如今的一二线市场，谁先抢占三四线市场，谁就能够在
未来竞争占据有利地位。而面对三四线市场，我们相信：只要充分考虑三四线市场的差异性，根据
不同类型的三四线市场制定针对性的竞争战略与策略，走向三四线市场就会有一个良好的开端。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
第四章 2019-2025 年中国电子出版企业三四线城市市场拓展战
略探讨与建议
企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或
小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战
略选择进行探讨，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多
少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 以战略统领三四级市场开发
企业要从战略高度上思考三四级市场的开发问题，而不能以短视的眼光争一时长短、得失，或
随波逐流，盲目参与。
中国的一二级市场竞争日益惨烈。不仅僧多粥少，而且伴随竞争的加剧，企业成本急剧增加、
组织急剧膨胀，原有市场的成长空间已经接近极限，越来越多的企业感受到持续成长的巨大压力，
主动或被迫寻找新的战略空间。而三四级市场以广阔的市场空间、众多的市场机会迅速吸引了企业
的注意力。众多的企业纷纷打起精神，就像席卷美国的西部淘金浪潮一样，义无反顾地奔向由 2，
000多个县、37，000多个乡镇组成的三四级市场，这使三四级市场迅速从理论可能走向实践。
家电、食品、建材、消费电子、服装等行业的众多企业已经将三四级市场开发付诸实践，而更
多行业的企业也在酝酿之中。联想专门推出了 2999元的“圆梦”系列家用电脑，企图借助广阔的
三四级市场坐稳 PC的头把交椅。宝洁公司更是以 9．9元的飘柔洗发水主攻三四级市场，希望凭借
凌厉的攻势将竞争对手一举击溃。而家电业更是形成了整个行业的“上山下乡”运动。科龙早在
2003年就推出了专供三四级市场的“康拜恩”这一子品牌，并在不到一年时间内突破 100万销
量。2005年，美的空调誓师进入三四级市场，新贵志高空调宣布在三四级市场首期投入 1．5亿元
建设千家样板店，长虹空调则专门为三四级市场开发了产品，准备大举进入……。
一、进入三四级市场的战略目标选择
众多的企业大举进攻三四级市场，除了三四级市场本身在逐步成熟，展现出巨大的市场吸引力
外，另一个原因就是企业自身的考虑。从目前企业进入三四级市场的心态与行为看，主要原因如
下：
1、获取高额利润。没有利润，企业就无法正常生存。一二级市场，越来越成熟，利润却越来
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
越薄。而为了维持市场地位，企业不得不将巨大的资源投入到一二级市场，在越来越沉重的成本面
前，让企业背负沉重的财务压力，举步维艰、进退两难。而三四级市场逐步成熟，消费力巨大。相
对一二级市场来说，三四级市场是“淌金流油”之地。很多企业为了获取利润，弥补一二级市场的
利润损失，将触角深入到三四级市场。现实中，很多企业在三四级市场的成功也强烈刺激着它们的
神经。如，食品行业的华龙方便面、饮料行业的非常可乐、手机行业的波导手机等，都是在三四级
市场成长为全国性品牌的。
2、开辟新的成长空间。一二级市场竞争强度非常大，企业面临两方面的压力。其一是竞争对
手的挤压，在一二级市场上，活跃的对手不仅有本土巨头，更有实力超群的跨国大鳄，要想在竞争
对手的挤压中生存、发展，难度非常大；其二是终端的挤压，在一二级市场，超级终端成为左右市
场的一股强大的力量。随着沃尔玛、家乐福、百安居等跨国连锁巨头的进入以及中国本土连锁巨头
如国美、苏宁、华联等崛起，连锁终端开始逐步主导市场的话语权。在这些终端面前，企业丧失了
主动权。而三四级市场逐步成熟，市场空间巨大，且竞争强度要远远比一二级市场低。在这种情况
下，进入三四级市场，显然可以为企业提供一个新的成长空间。
3、对抗竞争的选择。很多行业的领导者，都是从一二级市场起家，并且在一二级站稳了脚
跟。对它们来说，一二级市场是其生命线。然而，在一二级市场成功并不代表在整个市场都成功。
中国还有广阔的三四级市场，虽然秩序混乱，但一旦结束了战国割据的局面，出现能统一“天下”
的品牌，其对一二级市场竞争对手的威胁将非常大。并且，在三四级市场成长起来的品牌为了开拓
新的发展空间、提升品牌形象，向一二级市场进攻是不可避免的选择。例如，随着华龙方便面在三
四级市场的成长与壮大，它开始向一二级市场进攻，直接威胁着康师傅、统一在一二级市场的地
位。而当年的波导手机也是三四级市场在站稳了脚跟后逐渐向一二级市场出发，从而成功成长为国
产手机的第一品牌。因此，很多行业领先企业为了对抗竞争对手，甚至是将竞争对手扼杀在三四级
市场的“摇篮”中，而不惜耗资巨大进攻三四级市场，其用意正在于此。
4、市场占位的需要。相对一二级市场竞争惨烈、市场秩序逐步建立而言，三四级市场大部分
都还是“无主之地”，处于地方割据、军阀混战的时代。在三四级市场，市场秩序非常混乱，大部
分行业都没有出现统一整个三四级市场的霸主，而更多的三四级市场更是一片空白，所有的产品都
是自然销售的状态，没有企业梳理、管理市场，更谈不上对市场的深耕细作。很多企业正是看中了
这一点，投入不多的资源占领空白市场，率先对市场进行管理，结果用很短的时间、很少的资源就
建立了一块稳固的根据地。对企业来说，通过这种方式的占位，不仅短期内可获取利润，而且长期
内建立了足可以生存、发展的市场，具有重要的战略意义。
二、企业为什么没有获得理想的回报
然而令人遗憾的是，迄今为止，大部分企业并没有从三四级市场获得预想中的回报。更有甚
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
者，很多企业在市场上碰的头破血流，最终不得不铩羽而归。究其原因，大部分企业并没有想清楚
为什么进入三四级市场，目前适合企业自身的三四级市场开发的目标是什么，很少从战略层面关
注、思考三四级市场的开发问题。大部分企业都是在这种盲目乐观、认为只要进入就能获得回报的
想法下贸然进入三四级市场。一般说来，这种盲目、浮躁的心态导致了以下几种常见的现象：失
1、盲目开发，没有清晰的战略目标。很多企业看到其他行业，或者本行业的其他企业在三四
级市场上的成功之后，感到三四级市场有利可图。于是，就开始召集一部分人马开发三四级市场，
也有的企业，觉得行业内跟自己实力差不多的企业都开发三四级市场去了，自己也应该去。于是在
这种赶时髦的心态下，根本不顾企业的实际情况，没有目标、没有统一规划，也没有配备专门资
源，强行命令销售人员开发三四级市场。结果在开发过程中摸着石头过河，高层领导思路不清晰、
信念不坚定，执行人员没资源、没信心，最终导致三四级市场开发虎头蛇尾、漏洞百出，不得不草
草收场。的
2、全面铺开，不顾具体情况。很多企业雄心勃勃，更是制定了三四级市场的开发计划。有些
企业宣称，1年内在全国县级市场建立网络，2年内覆盖中国 80％的乡镇市场，完全掌控三四级市
场。有的企业更加“豪迈”，制订了 1年内成为三四级市场领导品牌的所谓“规划”。然而，理想归
理想，现实归现实。中国的三四级市场成熟度差别很大，发展程度截然不同。例如，广东珠三角的
一个镇，例如东莞虎门镇、深圳龙华镇，其经济实力、购买力完全可以相当于中西部的一个地级
市。而在中西部，大部分乡镇交通落后、信息闭塞，开发获得的效益根本无法支撑高昂的成本。因
此，对企业来说，将有限的资源分散到如此广阔且发展程度不同的市场上，根本起不到任何的作
用。同时，不结合企业的现实进行操作，在市场条件不成熟的市场开展开发工作，往往事倍功半，
达不到预期的效果。位
3、生硬套用一二级市场的营销模式，不顾三四级市场的独特性。三四级市场有其独特性，在
市场发育程度、消费者心理、行为、渠道结构、终端布局等方面与一二级市场差别非常大。因此，
在一二级市场成功的经验在三四级市场未必能够适用。这就像美国的先进经验难以在中国现阶段适
用一样。很多企业在一二级市场获得了巨大的成功，具有较高的品牌知名度，多年的摸爬滚打也练
就了一套实战模式。于是，这些企业认为，完全可以将这些“实操的”、“先进的”的操作模式复制
到三四级市场。然而，令这些企业大惑不解的是，这些成熟的操作模式来到三四级市场突然都失
灵、水土不服，根本就发挥不了作用。面对三四级市场，这些先进的理念、模式、方法显得是如此
的脆弱与不切实际，让企业处处碰壁。
三、在三四级市场如何构筑竞争优势
对企业来说，三四级市场开发是又一场“圈地运动”，是战略性市场，是实现企业持续成长的
另一个空间，是实现企业战略转移的极好机会。因此，企业更多地要从战略高度上思考三四级市场
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
的开发问题，思考如何进行战略定位，如何谋求持续的竞争优势，而不能以短视的眼光争一时长
短、得失，或随波逐流，盲目参与。所以，对想在三四级市场构筑竞争优势的企业而言，首先要弄
清楚战略问题，然后才能制定策略以及提炼操作模式。一般来说，企业要明确以下三点：不
1、自身的定位。对企业来说，首先要明白自己是谁，自己在哪里。这是任何战略制定的起
点，也是三四级市场开发的起点。任何企业都有其独特的性格、文化，也处在特定的发展阶段，在
行业内拥有特定的地位，有独特的优势，也有不可避免的劣势。弄清楚这些，就能明确企业的特性
以及现状。而任何企业都必须根据自身的条件、定位来设计战略目标。对开发三四级市场来说，一
个创业期的民营企业与一个成熟期的跨国公司显然不可同日而语，同样的道理，雄踞全球风扇领导
者的“美的”风扇与行业三四线品牌“远东”风扇的战略也肯定大相径庭。自身的特性与所处的现
状，有助于企业选择恰当的战略目标以及操作模式，以正确的方式开发三四级市场。例如，欧莱雅
作为跨国品牌，其品牌力、产品力很强，且作为世界级品牌，拥有超强实力。但其劣势在于对三四
级市场的渠道掌控力差，缺乏相应的网络与经验。因此，在开发三四级市场时，欧莱雅采取了并购
小护士、借助其网络打进三四级市场的策略，取得了很大成功。一
2、面临的格局。对企业来说，了解自己能去哪里也至关重要。也就是说，要了解当前市场特
征是什么，存在哪些机会，如何才能把握这些机会。这就需要企业对外部环境进行分析，了解三四
级市场的现状、市场容量、竞争对手、消费者现状等，并根据分析结果对三四级市场进行分类，并
总结、提炼出每类市场的特点以及在这些市场取得成功的关键要素。对企业来说，摸清楚每类市场
的特性，有助于“有的放矢”地制定市场的进入战略、策略以及安排具体的计划。例如，对广东珠
三角的三四级市场来说，经济发展水平高、物流发达，其市场发展程度、消费能力已经接近一二级
市场。因此，对任何进入珠三角三四级市场的企业来说，就要针对这些特征，重点做好两方面的工
作；其一是重新梳理渠道，以立体互补渠道覆盖市场；其二是合理划分区域，维护市场的价格稳
定，保障渠道利益。“
3、战略定位与目标选择。也就是明确我们将去哪里，达到什么状态、实现什么目标。任何企
业在完成了对自身以及整个格局的分析与定位后，也就是在“知己知彼”之后，就要确定战略目
标。到底在三四级市场上达到什么目标?例如，打击、牵制竞争对手、获取利润、巩固一二级市
场、拓展新的战略空间等目的。而明确以后要向哪里去，则能够让企业根据目标以及现在的资源情
况重新调整其组织结构、人员配置，从而建立适合三四级市场开发的组织架构与政策体系，从而使
企业在战略牵引下调整资源配置、协调组织努力，完成战略目标。例如，科龙希望在三四级市场开
辟新的成长空间，掌控三四级冰箱市场，并以此作为战略基地，打击一二级市场的竞争对手。基于
这样的战略目标，科龙专门推出了针对三四级市场的“康拜恩”冰箱，并专门配备了精干的推广、
销售人员进行市场的开发与维护，与容声、科龙的渠道实行分渠道运作，从组织、资源上进行了强
有力的保障，使得“康拜恩”迅速成长，使科龙顺利成为冰箱霸主。理
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
对三四级市场开发来说，没有后来者，只有盲目缺失者。我们相信，战略决定成败，只有从战
略上统筹三四级市场开发，才能在三四级市场获得持续的竞争优势。
第二节 电子出版企业三四线城市市场拓展战略探讨与建议
虽然一、二线城市有着较高的有效消费能力，一、二线城市激烈竞争，市场开始饱和，另外拓
展一二线城市市场的资金、人力、市场运营等能力对企业要求非常高，此时，走向更广阔的三四线
市场就成为企业新的发展方向。
如果说一二线城市是市场金字塔的顶部，那么三四线市场就是金字塔的中间部分，同时也意味
着三四线市场有着较强的消费能力、更加庞大的消费群体、更加多元化的产品需求、更大的消费
量。以及遍布全国的普通地级市场为代表的三四线市场，在近两年已经表现出了巨大的发展潜力。
这也是由于三四线城市和一二线城市的商圈、商流发展有着密切的联系。
那么，究竟三四线市场该如何拓展 ？
一、必要的市场调研
对于企业有规划地开发三四线市场，首先要对这个目标市场进行调研。如这一区域现在有哪些
企业的、哪些品牌、哪些国家的产品？各类渠道中销量较大的产品是什么价位？什么品牌？什么包
装的？目标区域市场中的渠道模式以及经销商和现有厂家的合作模式是怎样的等等。
二、针对性的市场定位
定位一：如果做品牌就要拿出有征服力的产品
虽然三四线市场对于产品的信息差要大一些，但是随着消费升级，消费者已经有了越来越清晰
的品质对比。企业必须依靠具有明显差异化竞争的产品去带动消费、市场认可的方式。这就需要企
业在最初选择产品时，要考虑选择的产品是否具有成为品牌的基因，因为产品是品牌的根本。
定位二：如果做贸易就要拿出你的价格真功夫
对于很多三四线市场来说，具有中低端消费能力的人占多数，因此，价格成为流通市场的硬门
槛。在这一区域市场中，更多的经销商是做传统的流通渠道，面对大众市场，价格不能太高，但
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
是，这并不影响三四线市场经销商对于利润率的追求。因此，企业对于三四线市场，一定要有适合
市场需求的产品线来应对。不过，据了解，还是有些企业为了快速增加销售量，通过把利润率降低
来达到快速走量的效果，以期快速渗透目标市场。
三、有序的市场推广
在做好前面几项工作后，剩下的就是有序的市场推广了。
三四线市场是一二线市场的传递和承载，也是一二线市场的消化系统。面对如此广阔的三四线
市场，对于企业而言，并不神秘，只是形式不同而已。营销的本质是一样的，就是踏实的心态和市
场推广。同时，企业同样要做到知己知彼，产品适合哪些市场？目标市场需求哪一类的产品？或者
特定的经销商需要哪些产品？自己的产品货源充足稳定吗？等等。三四线市场是一个新的市场起
点，也是某种程度上的一二线市场。
四、多渠道的推广
招商的前提是要和潜在经销商取得联系。现在一二线市场的企业和三四线市场的经销商建立沟
通的渠道有很多种。
出传统渠道外，还应注重网络推广。现在网络成为更为广泛用途的工具，也是经销商寻找产品
资源的重要工具。建立网站或者在大型行业网站上开户也是经销商开发三四线市场的重要途径之
一。
五、卫星式布点
就目前全国范围来看，只有一些传统型品牌或地方品牌的渠道已经覆盖了大部分三四级市场。
多数大企业的一二线品牌则仍在寻找渠道下沉的合理方式，三四线市场的渠道要采取“卫星式布
点”。
所谓“卫星式布点”方式，具体指在一、二级城市投资一间面积较大的旗舰店，在其周边二、
三级城市甚至四级县镇建立规格较低、面积较小的专卖店，而这些三四线市场的专卖店可以由一二
线市场的旗舰店来统一配货，在保证投入成本不会过大的前提下，力图覆盖范围不断扩大。这样做
的优点在于经销商投资的总规模缩小了，市场的覆盖面并没有随之缩小，相反随着经销商网络投资
主体的减少，对市场的管控更加有效。"
六、精打细算还得随机应变
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
一般来说，一二线市场人口集中，品牌集中，消费力强大，资讯丰富，而三四线市场则恰恰相
反。如果简单地将以往在一、二线城市行之有效的渠道模式和营销方式，移植到 300多个地级市，
乃至 2000多个县级市的时候，必然会出现水土不服的问题。所以，企业在三四线城市建立营销体
系时，也应有所调整和创新。
平衡投入产出比。在地级市场投资的一个重要问题就是成本与投入间的核算。先要做一年的销
售预测，你的品牌产品在这个市场一年能有多大的销售额?一年所需花费要多少?这些都得算清楚，
不仅厂家会算，经销商也会算，所以厂家在建店标准方面，会有不同的标准，在保证同样服务水平
的前提下，厂家对于硬件(占地规模、装修成本、终端陈列等)的准入门槛要做出相应的调整。
差异化产品策略。在区域市场，不仅采取的政策要与一二线城市有所不同，产品的定位也都要
灵活应对。
线下活动效益最大化。对于三四线城市。线下活动(如巡展、路演、上市会等)效果优于媒体。
小城市的居民接触媒体不多，却往往爱热闹，在广场做个活动就会吸引较大程度的参与，但同时我
们也不能忽略，线下活动的投入往往是短期效应，一场活动换回几张销售单，利润率是很高的，对
于长期的品牌建设却没有太多的作用。
线上广告推动销量增长。就目前而言，许多小地方接触的媒体仍以电视为主，在这种情况下，
省级卫视及地方电视台就十分具有传播优势。对于小城市的受众而言他们不太注重品牌的形象，而
是更注重产品的功能与实惠。所以在广告创意上与一二线城市也应该区别对待，广告的内容更多以
促销形式为主。
总的来说，全国的区域性品牌消费存在典型的轮动特征。随着收入水平的增长，从长远来看，
经济增长点从一二线城市向三四线城市转移是必然的。但这种转移也要视具体产品和情况而言，目
前，三四线市场仍以中低价住的产品或日用必需品为主，对于那些汽车、房产等品牌转移要适可而
止。
七、千万别忽视当地政府
一个公司在三四线城市能否成功，一个关键因素便包括是否以及如何与这样的对象保持良好关
系。为此，在三四线城市保持与当地合作伙伴的关系，大部分企业都深知其重要性。
八、扩张有风险
现实的市场扩张都比较复杂，特别是从相对国际化的一二线城市，转移到新兴的三四线城市。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
因此，当公司竞相将他们的商业触角延伸到中国的三四线城市时，也遇到了严重的执行挑战。
已经进入中国二线城市但未能成功的品牌，我们很容易列举出来。他们失败的原因众多，包括
错误的时间（太早）、对管理和特许权协议的控制不足，以及与当地合作伙伴的关系没有带来预期
效应。
总之，虽然三四线城市消费市场孕育着巨大的商机，能让先行者建立一个强于他们全球竞争对
手的、持续的领先优势，但是如果品牌急功近利进入未知市场，它们在当地的陌生感也将给他们带
来阻碍。而且，由于目前的扩张和资本投入规模更大更快，因此财务风险也更大。此外，还面临管
理不善带来的风险，即在新市场中长期遭受品牌形象损害。
在此背景下，成功进入一二线城市品牌的经验能否用到在三四线城市的扩张中，这需要在未来
几年进一步观察。当然，争相挖掘中国三四线消费市场“金矿”的企业，必将以其在快速城市化地
区建立战略优势的成败实践，照亮中国新兴中产阶级追求真正的全球品牌的未来。
第三节 三四线城市市场拓展战略方案
一、实施整体营销规划
越是出现市场波动，越不能急于求成。面对广阔的三四线城市市场，需要我们在稳健的消费者
研究和严谨的竞争对手分析基础上，科学制订目的地营销规划，按照规划形成年度营销计划，有步
骤地实施。我们将按照这一总体设计和开发要求，切实树立市场开发与拓展新理念，有策划、有规
划、有计划地开展全面整合的目的地营销活动。
二、实施品牌推广战略
品牌竞争，既是营销模式，也是管理模式、服务模式，已成为市场竞争的最核心支撑。要努力
以品牌化思路，分标识物层、体验载体层、认知形象层、情感形象层，逐步塑造中国品牌。第一
步，做好品牌形象设计，包括建立统一的公司整体设计，对标识设计、吉祥物设计、宣传应用品及
公共关系赠品设计等进行统一管理和使用。第二步，对品牌进行持续推广，使品牌效应正在逐步积
累、扩大。第三步，实施品牌资产经营，评估并经营品牌资产，扩大品牌知名度。这一步的关键是
要做好专业的营销机构建设、市场化营销推广、绩效评估等工作。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
三、实施网络营销计划
随着网络的发展，运用新技术实现“乘法效应”越来越重要。整体制订实施市场网络营销计
划，加快电子宣传品的制作和更新。
四、强化联合开发策略
运用系统的理论和方法，实施联动开发战略，整体推进市场。首先，实施宣传推广自身的联
手，横向渠道，构建媒体、网络等多渠道联动式推广体系。其次，推动业内宣传推广体系和产品建
设体系、服务保障体系的联合。
五、建立绩效评价机制
对营销投入和产出缺乏效果评估，一直是困扰我们的工作难题。可开发“知名度综合调查与评
价体系”，系统包括营销投入子系统、营销产出子系统、营销绩效评价子系统和成果应用子系统的
完整知名度评价机制。使用这套体系，能较为客观地评估宣传推广的市场转化率，更好地帮助我们
优化计划、执行、反馈和控制营销各个环节。
六、强化推广机构和队伍建设
我们应充分运用当前危机和压力倒逼机制，遵循市场运营规律，参照国际惯例做法，建立专业
性的推广机构。
第四节 2019-2025 年中国电子出版三四线城市市场营销推广策略
一、产品策略
产品策略是市场营销策略的基础，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度。
现代市场营销理论认为，产品是一个多层次的整体概念，包括核心产品、形式产品、期望产品、延
伸产品以及潜在产品。
逐渐成长起来的三四线市场，消费者品牌意识逐渐觉醒，原来简单、低端的产品已经不能满足
人们的需求。根据这一情况，企业应该在产品上迅速做出调整。
产品贴近三四线市场需求
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
娃哈哈因为抓住了小城镇市民希望补充营养而纯牛奶价格太高的消费心理，专门研发了一款
“营养快线”饮料，其中牛奶含量超过 30%，果汁中含有大量的水果纤维及丰富的维生素，味道鲜
爽甜美，营养丰富多样；很快获得了城镇消费者的认可，在全国三四线市场销售火爆。.
许多高端企业在开发新品时，往往有意无意忽略三四线市场消费者的需求，认为开发这样的产
品会影响高端品牌的形象，不利于企业进军一二线城市。这样的顾虑是不必要的，娃哈哈三四线市
场的成功并没有影响其品牌形象，相反却大大增强了其品牌知名度和市场占有率，是一件名利双收
的举措。
二、包装策略
包装要符合群体审美
三四线城市消费者的文化素质和审美情趣虽不及一二线城市，但较之过去已发生了很大变化。
人们在消费过程中，也不仅仅满足于食用的需求，更加注重商品包装所折射出来的审美价值、情感
价值等，更希望在其中能获得美的满足和享受。p
因此，包装在三四线城市，要“入乡随俗”，避免过于高雅而曲高和寡，但又不能没有个性，
泯然于众人。
三、价格策略
价格策略是营销组合策略的敏感要素，根据不同的市场特点，制定不同的价格策略。针对三四
线城市市场的特点，定价策略可以采取：第一，差异化定价。三四线城市市场存在巨大的潜在需
求，不同地区三四线城市消费者的购买力有显著差距，同一地区不同消费者的消费水平也存在一定
的差别，企业应根据三四线城市市场的实际消费情况制定差异化的价格策略，从而满足不同地区、
不同层次的消费需求，实现企业营销目标。第二，竞争性定价。三四线城市市场中应主要采用薄利
多销的策略。价格需求弹性很大的商品，三四线城市消费者对价格的敏感度很高，定价太高不容易
被接受，价格往往是三四线城市消费者选择产品考虑的第一要素，对品牌的追求程度不如城市消费
者强烈。企业应以相应的低价策略投放，力求通过市场渗透来扩大销售，从而开发三四线城市市场
的需求潜力；通过批量销售，薄利多销获得长期、稳定的市场，从而在三四线城市消费者心中形成
消费忠诚度。第三，技巧性定价。在制定价格时，企业可以利用消费者的心理因素，以扩大市场销
售。例如，可以采用尾数定价策略，利用消费者对数字认知的某种心理制定尾数价格，从而形成消
费品低价的心理认知；还可以使用招徕定价策略，通过部分产品的超低价格来获取人气，带动其他
产品的销售，这些主要是因为三四线城市消费者具有明显的消费趋同性，他们的从众心理较为突
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
出。
三四线城市市场的消费者，对于价格的变化反应很大，因为三四线城市人的收入比较少，而且
一直以来都有勤俭节约的传统；加上又是和个人消费密切相关的产品，因此，在三四线城市市场上
销售，必须考虑降低价格。
大众化的消费追求的是实惠与安全，需求旺盛，日平均销售量大是其主要特点；因此，企业确
定价格体系时，应该遵循薄利多销的原则，让产品走向更多的消费者。同时，低端的价格并不意味
着低劣的品质，出色的口感是产品迅速赢得三四线市场的制胜法宝，如康师傅冰红茶、达利园蛋黄
派，甚至雪花啤酒等等物美价廉的食品，都很受各地市场欢迎。
当然，低价格不仅是降低质量或者随意降价，需要在研发、生产、运输和销售等各个价值链环
节都降低成本，提高质量，才能保证竞争力。在中国的三四线城市市场上，企业结合三四线城市的
实际情况，有针对性地采取了不同的策略。
四、渠道策略
企业的战略下沉，根本原因在于三四线城市日益增长的消费力。收入增加直接带动了消费能力
和欲望的增长，提升了低线市场对品牌的吸引力。
渠道仍然需要精耕细作。要想成为三四线市场上的强势品牌，企业经营的重点在于深度营销的
进程化，销售渠道的毛细化，营销手段的专业化。
利润如何分配最合理？如何让经销商把更多的利润回馈给终端，让整个链条获益？为了达到效
益的最大化，销售手段无论怎样细致都不为过，大的主流渠道固然重要，细小环节同样不能错过。
在主攻大利润的同时，也万万不能忽视细散的销售。只有如此，方可以集腋成裘，将微小的利润最
大化。甜
五、传播策略
相比一二线城市消费者紧张的、亚历山大式的生活，三四线城市消费者有很多他们独特的慢生
活方式，企业如果简单把一二线城市的传播方式在这些地方做简单复制，必然不会取得预期效果。
企业必须要深入进来，亲自去了解和发现这些城市人们的生活习惯和方式，才能找到适合当地的传
播方式。
如三四线城市的人们对广场活动情有独钟，只要天气允许，每个城市的中心广场都会有成群结
对的人们在跳舞、聊天、散步，那么广场中心的那块 LED屏幕就有很好的广告效果；
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
如三四线城市的网吧仍是年轻消费者聚集的地方，并且形成了一些有影响力的网吧连锁品牌，
这些网吧的首页设置等也会是一个非常不错的传播方式；
甚至还有比如已经被一二线城市所抛弃的墙体广告、条幅广告，在很多三四线城市仍然可以大
行其道，以前被农药、化肥所占据，现在则更多出现了运营商、汽车、家电的身影……
事实上还不止这些，优酷土豆集团高级副总裁董亚卫认为“2013年二三四线城市正是视频广
告的价值洼地”；淘宝无线运营总监花生则判断“随着智能终端的普及，2013年会是我们平台用户
下沉的爆发期”。
因此，传播媒介处于传统与新兴交错融合期，再加上一下子有众多品牌涌入三四线城市，消费
者处于对品牌不断尝试、判断的“盘整期”，这个时期给了企业建立品牌知名度和忠诚度的最好时
机，将很大程度上决定企业品牌未来一段时间在该市场的表现。
城镇化大潮已然来袭，企业唯有顺应潮流，做好“变形”，方能傲立潮头。
六、促销策略
企业可采用的促销方式主要有人员推销、广告、营业推广、公共关系，不同的促销方式具有不
同的适用性，从而产生不同的投入产出效果，而在三四线城市市场的销售具有自身的特征。
首先，企业应重视广告宣传的作用，据相关数据分析显示电视媒体的广告宣传被三四线城市消
费者作为最认可的信息来源，广播也起到了不可忽视的作用，此外，宣传单和户外墙体广告也是一
种重要的形式。因此，企业应通过多种途径，尤其是利用其重视的宣传方式向三四线城市消费者进
行广告宣传及促销。其次，企业还可以采用营业推广方式推动三四线城市消费者对企业和产品品牌
的尝试和购买，可根据三四线城市消费者的消费习惯和消费心理特点策划一些当地喜闻乐见的促销
活动。例如，示范式销售，可通过以实物为媒介进行现场操作示范，使其“眼见为实”； 在传统的
节假日，即春节、中秋节、端午节等，举行产品促销会，利用庙会、集市等宣传促销；根据农民经
济收入的季节性特点，企业可以采用相对灵活的销售方式和支付方式，例如赊销、拆零销售、分期
付款等。最后，企业可以采用公共关系策略，利用一些当地社会公益活动，塑造企业良好的形象，
形成良好的口碑效应，提升三四线城市消费者对企业和产品品牌的认知，从而提高企业的知名度和
美誉度，促进产品的销售。
三四线城市市场潜在需求巨大，并且其具有独特的消费特点。只要企业针对三四线城市消费者
的特点和心理，设计并执行产品、价格、渠道、促销等方面的策略，真正满足其需求，企业就能立
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
足于这个市场之中。企业应及时发现自身在市场管理方面存在的问题，并根据自身所处的市场情况
和自己特点调整、更新、创新营销策略，才能获得长久的发展。
七、销售策略
打造坚固的销售关系网络
三四线城市经销商有个显著的特点，各乡镇经销商间的关系特别紧密，是个强大人际关系链。
只要你抓住了强势代理商，他的分销网络就会主销你的产品。
三四线城市销售网络的建立和巩固，离不开两个“主抓”，两个“勤跑”。
两个“主抓”：主抓各乡镇代理商和乡镇核心经销商。
两个“勤跑”：厂家代表光顾乡镇客户的频率和代理商业务光顾乡镇客户的频率。
业务做的好坏，除了依靠一定销售能力和技巧，还靠业务人员的勤奋、诚信。尤其面对这些乡
镇客户，他们除了要求利润，更看重情感。如果業务员总是拜访某个乡镇客户，他即使对你的产品
再不感兴趣，也会被你感动的，最后也会改变看法的，同意经销你的产品。
销售有高招——抓住消费时机+强势经销商
高招一：促销下乡活动
大部分农民消费有很明显的季节性：一是农作物的夏收、秋收后的一段日子，是农民婚嫁、建
房、添置商品的黄金季节，是农民消费的小高潮；二是打工者返乡时期，以春节、端午、中秋“三
节”最为明显，此时是大额消费的集中期。
企业应抓住三四线城市消费的特征，公司组织促销小分队，同时在各区域发动并配合各代理
商、经销商进行开车带货下乡，开展“促销下乡”活动。
其活动内容表现为：
1.集市展销：利用乡镇每月赶集的时间，举行产品展销会。
2.假日促销：在重大节气、庙会等三四线城市节假日，开展促销。
3.巡展促销：组织促销队伍、宣传小组到各村搞促销活动，同时现场演示等。
4.会议促销：以三四线城市特有的乡村农民会议，号召老百姓集体购买。这时，经销商应该与
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
乡村领导建立起关系（比如以赞助名义为村委会提供一些办公用品），利用这些人打开局面。
5.横幅宣传：在重要消费阶段，在乡镇大街小巷等位置悬挂产品宣传和促销条幅，扩大活动气
势。
其他企业如果借鉴此方法，要注意以下几点：
1.产品要求：符合农村市场的消费特色的产品，如价廉、耐用、适用、省电、易维修、对电压
要求不苛刻等。
2.价格统一：活动期间，即使在不同的村镇，也要尽量保持促销价格的统一性。因为三四线城
市喜欢攀比，走亲戚、串门子的时候有心无意都会谈论到这些事情，如果价格不同，他们就会有受
骗感，由此带来的负面形象将超乎想象。
3.活动赠品数量：三四线城市人喜欢贪小便宜，洗衣粉、挂历、毛巾、烟灰缸、锅碗瓢盆刀
等，只要赠品多，就能刺激老百姓购买的欲望。
4.交易方式多样化：在举行促销活动时，老百姓可以采取多种购买方式，例如用粮食换商品
（粮食的价格要比市价偏高点）、以旧换新、分期付款等方式，让老百姓感到有利可图，刺激购
买。
高招二：巧用客户口碑
某公司在湖南省某县城选择了一位曾姓的强势经销商。之所以选择他，因为他的经营方式很有
特点。在他的店门前，每天都有很多围观者，这些人都是闲着没事的老人和一些带孩子的妇女，他
们来这里是要看电视剧或地方戏剧。因为曾老板特意购买了三四线城市人喜爱看的影碟，用三十四
寸的大彩电天天在门口放映，还准备了小板凳、茶水，吸引无聊或歇脚的人。
在这一块市场，名牌产品往往卖不过曾老板主推的产品。在当地的销量突出，曾老板发挥了关
键作用。同时将曾老板的经验推荐给很多同等规模市场中的经销商，这些经销商均取得了不错的业
绩。
成功点
1.吸引人气，让人感觉自己卖场的人气很旺。
2.方便群众，让这些成为自己的顾客或潜在顾客。
3.人人都有个回报心理，自己的好处别人在走亲串邻时，可能会有意无意讲起。
八、品牌策略
塑造贴合三四线城市生活的品牌形象
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
品牌营销无处不在。正如欧莱雅集团亚太区总裁卓赛表示，“我不认可‘低线城市’的说法，
我们发现在中国三四线城市的消费者很多都很时尚，完全不落后于上海或者北京的消费潮流。”端
三四线城市的运作中，在复杂的渠道供应链管理、地方政策法规适应、人才短板之外，面对的
消费者是什么样的群体，他们的媒介接触习惯如何，高效率的媒介传播组合应该是什么，都是品牌
需要解答的问题。体
三四线城市的消费者与一二线相比，同样会日益关注品牌，只是在他们眼中的品牌可能和某个
产品是否是大牌明星代言有关，也可能和是否被圈中的意见领袖所食用或提及有关，并且为了好面
子、满足虚荣心，他们甚至更容易被品牌所倡导的生活方式或理念打动，愿意花数倍于自己收入的
费用去购买。所以，品牌营销无处不在，关键看谁能找准需求。。
专注于三四线城市市场的企业应当树立品牌意识，强调对其品牌形象的研究与管理，充分利用
本土化优势塑造三四线城市消费者乐于接受的形象，综合利用传统的营销渠道来帮助实现本土化品
牌的建立。智能手机制造商应当充分利用更加贴合三四线城市生活的传统媒介作用，通过传统宣传
促销手段进行市场宣传促销。同时，智能手机制造商还应当注重使用群体形象的维护，从三四线城
市人口特征的角度出发打造产品使用者的独特群体，增强顾客从属于使用者群体的优越感或希望从
属于该群体的期望。
第五节 三四线城市电子出版市场营销策略研究
当下，一二线城市的市场可谓群雄并起，烽火连天。一二线城市企业纷纷转战三四线城市，储
备资源，抢夺战略要地，俨然成就了一场轰轰烈烈的战争。但是，转战三四线城市，单凭一二线城
市的作战经验远远不能应对其市场迷局，要想抓住时机，赢得主动权，有勇更要有谋。
一、掌握城市的特色，针对地方文化实施营销组合策略
我国地大物博、城市个性明显，每个城市都有其明显的地方特色、文化个性。营销上，必须清
楚掌握一方水土养育一方人，必须详实了解该城市的风俗人情、生活习性和消费习惯，(比如当地
有什么名胜古迹，有什么名人轶事，人们的要求等等)只有了解了这些，才能准确地把握对象的心
理，才能制定出切实可行的、针对适用的营销策略。这是营销成功与否的先决条件，决定了以后整
个销售策略是否能够顺利执行，是否能够达到预期的理想目标。这也正是许多在一二线城市做得非
常出色的公司，为什么在三四线城市很难以立足的主要原因。就是因为缺乏这方面的了解，即使去
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
了解了，由于时间和精力的关系也不会很深入，最后没有达到预期的理想收益。
二、选择合理的媒体，确立最佳的广告投放途经与广告策略
一二线城市，大城市，报纸、网络、电视等大众传播和接受信息的途径和渠道比较多样、丰
富，发达的信息网路，使人们有更为广阔的渠道了解电子出版方方面面的资讯、信息。但是在一些
三四线城市则不然，例如东莞这个城市人口流动性强、产业工人居多，这样的发展程度决定了人们
有限的媒体接触，所以，营销策略上，对传媒的合理的选择很重要，否则广告效应就是失败的。假
如还根据大城市的习惯进行大创意和大规模媒介组合，到执行的时候果往往事倍功半、人疲财耗，
实施起来虎头蛇尾。以东莞为例，我们发现，在当地主流媒体发布广告，发放 DM单和树立视觉冲
击力较强的户外广告都是行之有效的信息传播途径，成为直达目标客户群的最佳选择，目标精准的
同时可以节省广告费用支出，创造广告效果最大化。因此，在三四线城市必须根据项目自身的特点
和目标客户群具体，情况选择恰当的广告投放途径。传播适宜的广告创意，突出优秀的广告创意和
形式。
三、创设良好的营销氛围和人际关系
在三四线城市做营销，必须了解当地的人情世故，制定和执行营销策略，要考虑地方语言、沟
通习惯、俚语表达，销售中，尽量切进本地的实际，搭建畅通无阻、和谐良好的沟通氛围和人际交
往的关系。如果销售的说辞太专业，当地人要不听不懂语言表达，或者如听天书，起码的沟通都不
能正常进行，还何谈成交。建议在三四线城市，使用本地的销售人员，一般他们用半生不熟夹杂着
浓重本地方言的普通话能将项目介绍得头头是道，客户更会面带微笑，听得津津有味。所以，在大
线城市屡试成功的销售说辞，在三四线城市必须充分结合当地的实际情况加以改进，只能看人说
话。另外，要构建良好的人际关系网。由于城市幅员的狭小，在三四线城市真可谓抬头不见低头
见，城东发生点什么事，不出五分钟城西的人就能马上知道。所以客户的口碑也是决定项目销售好
坏的关键所在，是最好的广告方式，良好的人际关系所带来的附加值是不容低估和忽视的，客带客
就是最好的证明。最后，值得提出的是，要搞好与当地政府和主管部门及媒体之间关系，其重要性
就毋须多言了。
总之，做三四线城市的项目，一定要因地制宜不能生搬硬套以前的营销策略模式，要加以变化
利用，不能盲目推测，脱离当地的实际情况。人常说：具体情况具体分析，放到营销上亦是至理名
言。
四、对策与建议
成功打开三四线城市消费大门的核心是：企业应该注重建立消费者对其产品和品牌的信心。该
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
部分运用麦肯锡 4P理论进行展开，阐述打入三四线城市的产品、价格、渠道、促销策略，重点在
于促销方式和广告投放。
1.产品与价格
品牌理念应符合消费者的核心价值观。无论对于国产还是国际品牌，应当与消费者“热爱家
乡”的价值观念相统一，让消费者感受到，这些品牌是中国制作甚至是当地制造的，这些品牌已经
成为中国不可分割的一部分。同时，也要让消费者感到这些品牌是支持当地发展，为当地发展做出
贡献的，从而赢得广大三四线消费者的认可。
产品应合理定价，提升性价比。品牌营销的目的不仅在于打入三四线消费市场，更在于赢得三
四线城市消费者的认可。鉴于三四线城市消费者的总体收入水平为中等偏低，因此，国际一二线的
奢侈品品牌很难在三四线城市站稳脚跟。商家在推出产品时，应推出不同价格档次的产品，以中低
价位产品为主，以满足多数消费群体的需求。不断提升产品的性价比，注重售后服务，使消费者感
到物有所值。购
2.渠道
加强网络平台建设，积累网络口碑。网络购物正在逐渐走进三四线城市消费者的日常生活。对
于市场营销者来说，利用三四线城市方兴未已的网络购物是一个重要的机会，品牌可以提供电子优
惠券鼓励消费者在品牌网站上购物或者使用优惠券到柜台购物。利
3.促销
加大产品促销力度，提升服务质量。促销活动是促成交易的有效手段。由于三四线城市的消费
者对价格普遍敏感，厂家可通过打折促销的方式激励消费，具体促销方式将在下面阐述。品牌沟通
并不总是能建立品牌与产品体验直接的联系，一个品牌不能只建立在沟通之上，还必须建立产品体
验和消费者之间的关系。好的零售体验，服务，还有销售对中小城市年轻人有更强的影响[5]。自
加大地方台广告投放力度。三四线城市消费者信赖在在电视上做广告的品牌，他们认为只有大
品牌才有实力在电视上做广告。央视的广告是面向全国人民投放的，各个时段的广告投放费用极
高，不是打入三四线城市的最佳投放媒介。加之这些消费者有着强烈的地方归属感，生活中倾向于
在地方台观看有本土特色的电视节目，因此笔者建议加大地方台广告投放力度，主打亲情牌，让本
土明星做代言，让消费者认为所宣传的不是冰冷的产品，而是结合了地方特色的亲民品牌，与消费
者“热爱家乡”的理念和强烈的地方归属感相契合。促销打折信息通过地方台播出，成本低且可信
度高。此外，营销者可借鉴肯德基进入中国推出“安心油条”的本土化策略，对产品类别进行扩
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
展，进行品牌延伸，契合本地消费需求。
广告侧重向消费者传递最有效的信息。基于三四线消费者的特点，在推出新产品时，首先回答
消费者最关心的问题，譬如“购买这个产品对我有什么好处”，直接而简单地说明产品和品牌利益
点的信息，对于三四线城市的消费者行之有效。这样能够让消费者了解产品给他们带来的好处，树
立良好口碑。
注重广告投放方式多样化。以平面广告为例，据调查，乘坐公交是三四线城市人民普遍的交通
方式，因此可选择在公交站牌投放广告，使品牌信息口口相传，积累口碑效应。因此可选择人流量
大的时段（黄金周、春节假期等）在这些主流商店外张贴户外广告。
注重产品的路演活动。调查发现，产品的路演活动是很好的吸引三四线城市消费者注意的形
式。通过户外展示活动，让消费者有直接体验和试用产品机会，从而增强品牌的知名度。路演活动
在三四线城市能够吸引很多人的关注。在类似的活动中，品牌不仅需要在活动现场尽可能多地吸引
消费者驻足参与，同时也要制造有关路演活动的话题，让品牌活动家喻户晓。这是针对三四线城市
消费者很好的体验式营销策略，具备费用低、效果好的特点。
注重新媒体营销。随着互联网的进一步普及，营销者应重视数字媒体广告的传播效果，适时展
开病毒式营销，树立口碑。
创新促销手段。可以借鉴 Nike在国外的促销方式，从用户里筛选信用度好的客户，将产品邮
寄到客户家中进行试穿。这一方法虽然目前可行性较低，但却为企业在三四线城市展开产品促销提
供了很好的借鉴方法。
通过以上针对本地消费者量身制定的品牌管理方案，可以提高消费者的品牌忠诚度，对消费者
的品牌情感和品牌行为倾向有积极影响。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国电子出版行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究电子出版行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动电子出版行业未来演
化的主要因素有哪些？未来电子出版行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
2019-2025 年中国电子出版行业三四线城市市场拓展战略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
