（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国鞋履行业
目标市场选择策略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国鞋履行业目标市场选择策略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业目标市场选择策略概述 ............................................................................................................9
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义 ......................................................................12
一、重要性 ....................................................................................................................................12
二、研究意义 ................................................................................................................................12
第二章 市场调研：2019-2020 年中国鞋履行业市场深度调研................................................................14
第一节 鞋履概述 ..................................................................................................................................14
第二节 我国鞋履行业监管体制与发展特征 ......................................................................................15
一、鞋履所处行业 ........................................................................................................................15
二、行业主管部门与管理体制 ....................................................................................................15
三、行业法律法规与产业政策 ....................................................................................................15
四、主要进口国的贸易政策 ........................................................................................................19
第三节 2019-2020 年中国鞋履行业发展情况分析............................................................................20
一、行业发展阶段 ........................................................................................................................20
二、鞋履行业发展情况分析 ........................................................................................................20
（1）作为日常必需品，鞋履市场空间巨大 ..............................................................................21
（2）中端和大众品牌占据鞋履市场份额较高 ..........................................................................21
（3）“快时尚”趋势加速鞋履市场迭代.......................................................................................22
（4）细分领域分析 ......................................................................................................................23
三、鞋履设计产业链概述 ............................................................................................................24
（1）鞋履产业价值链分布 ..........................................................................................................24
（2）“快时尚”潮流及产业分工催生规模化鞋履设计公司.......................................................25
（3）专业设计企业的设计赋能可引领产业升级，有利于我国提升传统鞋履制造产能 ......25
（4）鞋履设计的市场规模预测 ..................................................................................................25
四、鞋履供应链整合行业 ............................................................................................................25
五、图案设计行业简述 ................................................................................................................27
第四节 2019-2020 年我国鞋履行业竞争格局分析............................................................................27
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................27
（1）鞋履设计行业竞争格局 ......................................................................................................27
（2）鞋履供应链整合业务竞争格局 ..........................................................................................29
（3）图案设计行业竞争格局 ......................................................................................................29
二、行业进入壁垒 ........................................................................................................................29
（1）设计能力壁垒 ......................................................................................................................29
（2）人才壁垒 ..............................................................................................................................29
（3）口碑及客户基础壁垒 ..........................................................................................................30
（4）管理能力壁垒 ......................................................................................................................30
三、行业内主要企业 ....................................................................................................................30
第五节 企业案例分析：中胤时尚 ......................................................................................................32
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一、中胤时尚主营业务变化情况 ................................................................................................32
二、中胤时尚的市场地位 ............................................................................................................33
三、中胤时尚的竞争优势 ............................................................................................................33
四、中胤时尚的竞争劣势 ............................................................................................................35
五、中胤时尚业务创新情况及新旧产业融合情况 ....................................................................36
第六节 2020-2025 年我国鞋履行业发展前景及趋势预测................................................................36
一、行业发展面临的主要机遇 ....................................................................................................36
（1）经济持续健康发展为行业发展提供良好宏观经济环境 ..................................................36
（2）国家经济结构调整和产业政策的支持 ..............................................................................37
（3）时尚产业快速发展，流行趋势变化加快，鞋服时尚产业市场广阔 ..............................37
（4）鞋履产业转型升级蕴含广阔市场空间 ..............................................................................38
二、行业发展趋势 ........................................................................................................................38
（1）消费市场“快时尚”趋势.......................................................................................................38
（2）从低附加值向高附加值转移趋势 ......................................................................................38
（3）大众品牌企业设计服务外包趋势 ......................................................................................39
三、行业发展面临的主要挑战 ....................................................................................................39
（1）设计师人才不足，综合型人才匮乏 ..................................................................................40
（2）生产要素价格快速上升 ......................................................................................................40
第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..................................................................................41
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择 ..........................................................................41
一、无差异性目标市场营销战略 ................................................................................................41
二、差异性目标市场战略 ............................................................................................................41
三、集中性目标市场战略 ............................................................................................................42
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素 ......................................................................................42
一、企业资源 ................................................................................................................................42
二、产品的同质性 ........................................................................................................................42
三、市场的同质性 ........................................................................................................................42
四、产品所处的寿命周期阶段 ....................................................................................................43
五、竞争对手的市场营销战略 ....................................................................................................43
第三节 企业目标市场选择问题及对策 ..............................................................................................43
一、企业选择目标市场的必要性 ................................................................................................43
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策 ............................................................................44
（一）目标市场的选择过宽 ........................................................................................................44
（二）目标市场的选择过于雷同 ................................................................................................44
（三）目标市场选择的随意性 ....................................................................................................45
三、企业目标市场进入模式策略 ................................................................................................45
（一）密集单一市场模式 ............................................................................................................45
（二）产品专门化模式 ................................................................................................................46
（三）市场专门化模式 ................................................................................................................46
（四）有选择的专门化模式 ........................................................................................................46
（五）完全市场覆盖模式 ............................................................................................................46
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析 ..........................................................................47
一、新、旧产品的关系 ................................................................................................................47
二、新、旧产品的市场目标比较分析 ........................................................................................48
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（一）部分替代新、旧产品市场目标分析 ................................................................................48
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析 ............................................................................49
三、新、旧产品的市场定位比较分析 ........................................................................................49
（一）新、旧产品市场定位的比较分析 ....................................................................................50
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同 ................................................................50
第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据 ..............................................................................52
第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则 ..............................................................................52
一、科学性 ....................................................................................................................................52
二、实践性 ....................................................................................................................................52
三、前瞻性 ....................................................................................................................................52
四、创新性 ....................................................................................................................................52
五、全面性 ....................................................................................................................................53
六、动态性 ....................................................................................................................................53
第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据 ..............................................................................53
一、国家产业政策 ........................................................................................................................53
二、行业发展规律 ........................................................................................................................53
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................54
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................54
第三节 影响目标市场选择策略的主要因素 ......................................................................................54
一、影响目标市场选择策略的主要因素 ....................................................................................54
二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素 ............................................................................55
三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区 ........................................................................56
第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程 ..............................................................58
第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作 ..............................................................58
一、公司制定目标市场选择策略规划要点 ................................................................................58
二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作 ........................................................................58
第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ......................................................................59
一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容 ....................................................................59
二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤 ............................................................................60
三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容 ....................................................................61
第三节 构建目标市场选择策略研究体系 ..........................................................................................61
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................62
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................62
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................63
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................63
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................63
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................64
第四节 科学制定目标市场选择策略规划 ..........................................................................................64
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................64
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................65
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................65
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................66
五、科学制定目标市场选择策略 ................................................................................................66
六、降低风险 ................................................................................................................................66
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第五节 制定目标市场选择策略需注意事项 ......................................................................................67
一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点 ........................................................................67
二、制定目标市场选择策略目标注意事项 ................................................................................67
三、制定目标市场选择策略规划的注意点 ................................................................................68
四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误 ........................................................................69
五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划 ............................................................................70
六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面 ................................................................70
第六章 2020-2025 年中国鞋履企业目标市场选择策略探讨与建议........................................................72
第一节 2020-2025 年中国鞋履企业目标市场选择策略....................................................................72
一、分析各种影响因素，确立目标市场 ....................................................................................72
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场 ................................................................72
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场 ........................................................................72
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场 ....................................................................73
五、深化和增强顾客的品牌意识 ................................................................................................73
六、加强企业自身各方面的管理建设 ........................................................................................73
七、深化企业的品牌定位 ............................................................................................................73
八、实行品牌与产品定位相结合 ................................................................................................73
第二节 2020-2025 年中国鞋履企业目标市场开发战略建议............................................................74
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力 ................................................................................74
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户 ............................................................................74
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源 ................................................................74
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系 ........................................................74
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场 ....................................................................74
六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合 ....................................................................75
第三节 中国鞋履企业的国际目标市场选择战略 ..............................................................................75
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合 ..................................75
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱 ........................................................................76
三、多元化战略的经验与教训 ....................................................................................................76
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略 ..........................................................................77
一、吉利公司简介 ........................................................................................................................77
二、选择国际目标市场战略理论分析 ........................................................................................77
三、吉利公司选择国际目标市场 ................................................................................................78
（一）确立目标市场 ....................................................................................................................78
（二）明确市场定位 ....................................................................................................................78
（三）确立营销模式 ....................................................................................................................79
（四）确保国内市场份额 ............................................................................................................79
第六节 案例：丰田汽车顾客为中心的目标市场开拓战略 ..............................................................79
一、目标市场竞逐中获得高市场占有率的汽车公司 ................................................................79
（一）从日本本土向全球的战略转移 ........................................................................................79
（二）三大市场战略比较分析 ....................................................................................................80
二、结合案例分析丰田的海外市场营销理念与营销策略 ........................................................82
三、丰田经验总结及其启示 ........................................................................................................83
第七章 2020-2025 年中国鞋履企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨 ......................84
第一节 构建目标市场选择策略推进体系：稳准推进公司目标市场选择策略实施 ......................84
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一、结合实际、精心制定工作实施方案 ....................................................................................84
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ............................................................................84
三、营造全员全链条参与环境 ....................................................................................................84
第二节 产业结构层面 ..........................................................................................................................85
一、认识规律特征指导产业发展 ................................................................................................85
二、夯实产业基础促进产业健康 ................................................................................................85
三、优化产业结构，加强技术创新 ............................................................................................85
四、完善企业供应价值链 ............................................................................................................86
五、积极促进鞋履企业的集约化建设 ........................................................................................86
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ........................................................................86
七、提升产业战略竞争力 ............................................................................................................86
第三节 市场运营层面 ..........................................................................................................................86
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ................................................................................87
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ............................................................................87
三、以客户为导向，满足客户需求 ............................................................................................87
四、创新经营模式 ........................................................................................................................88
五、价值创新开拓战略蓝海 ........................................................................................................88
六、紧跟市场发展 ........................................................................................................................89
七、实施“走出去”战略 ............................................................................................................89
八、坚持“五化”发展举措 ........................................................................................................89
第四节 技术创新层面 ..........................................................................................................................90
一、实施技术创新战略 ................................................................................................................90
二、大力增强科技创新能力 ........................................................................................................90
三、明确技术创新工作目标 ........................................................................................................91
四、构建高效的技术创新管理体系 ............................................................................................91
第五节 产品开发与竞争层面 ..............................................................................................................92
一、积极进行产品开发 ................................................................................................................92
二、产品式样竞争策略 ................................................................................................................92
三、产品大类竞争策略 ................................................................................................................93
四、产品使用价值竞争策略 ........................................................................................................93
第六节 营销推广层面 ..........................................................................................................................94
一、坚持营销的正确定位策略 ....................................................................................................94
二、注重实施营销中的品牌策略 ................................................................................................95
三、选择实施多元化营销手段的策略 ........................................................................................96
四、基于消费观念和文化导向的营销 ........................................................................................97
第七节 客户服务层面 ..........................................................................................................................97
一、服务将成为核心 ....................................................................................................................97
二、以顾客满意为核心 ................................................................................................................98
三、提高企业服务水平 ................................................................................................................98
四、与用户建立战略合作关系 ....................................................................................................98
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ..........................................................................................98
第八节 企业管理层面 ..........................................................................................................................99
一、建立完善的企业管理体系 ....................................................................................................99
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ............................................................................99
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三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................100
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................100
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................101
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................101
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................101
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................102
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................102
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................103
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................103
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................103
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................103
四、培育品牌文化，提高企业的品牌竞争力 ..........................................................................104
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................104
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................105
一、确立人才队伍建设目标 ......................................................................................................105
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................106
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................106
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................106
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................107
第十二节 小结 ....................................................................................................................................107
第八章 构建鞋履企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................109
第一节 构建目标市场选择策略管理体系：增强公司战略管理能力 ............................................109
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................109
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................109
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................110
第二节 构建目标市场选择策略保障体系：增强实施保障能力 ....................................................110
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................110
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................111
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................111
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................111
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................111
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................111
第三节 构建目标市场选择策略动态调整机制：完善目标市场选择策略的主要措施 ................112
一、完善目标市场选择策略 ......................................................................................................112
二、完善企业目标市场选择策略的有效措施 ..........................................................................112
三、企业目标市场选择策略创新调整的重要性 ......................................................................113
第四节 持续变革是目标市场选择策略的精髓 ................................................................................114
第九章 盛世华研总结 ................................................................................................................................115
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................115
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................115
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................116
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................117
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................117
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................117
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三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................117
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................118
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................118
六、小结 ......................................................................................................................................118
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................119
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第一章 企业目标市场选择策略概述
面对有着不同需求和欲望的消费者，任何企业的产品都不可能满足该市场上全部顾客的所有需
求。企业只能根据自身的优势条件，从事某方面的生产、营销活动，选择适合自己经营的目标市
场，以满足一部分消费者的相关需求。因此，企业必须重视市场细分与目标市场的选择。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本鞋履行业目标市场选择策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国鞋履业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对鞋履行业目
标市场选择策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
鞋履行业市场调研
企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业目标市场选择策略规划制定原则及依据
制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程
未来中国鞋履企业目标市场选择策略探讨与建议
企业全方位推进“目标市场选择策略”及实施路径探讨
构建鞋履企业实施目标市场选择策略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为鞋履行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来目标市场
选择策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对鞋履行业目标市场选择策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及目
标市场选择策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本鞋履行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒
推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对鞋履行业进行
深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业目标市场选择策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目标市场选择策略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重
视！
企业的目标市场通常指的是企业采取细分市场的方式，结合市场各种潜在的竞争对手状况，企
业选择并进入到特定的市场当中去。而企业选择目标市场通常指的是，企业依据实际情况及相关要
求等，在自身所期望的多个目标市场之中选择出适合企业发展要求的相应市场，并对市场目标实施
合理的决策，以促进企业能够保持健康持续稳定发展，全面提高企业竞争实力。企业通过选择目标
市场能够更好地集中自身优质的资金与资源，且在目标市场中有效地发挥其相对的优势，以获取更
大的经营效益。因此，选择目标市场对于企业来说，是制写和实施市场营销的策略基础，更是该企
业组织经营管理活动的根本出发点与落脚点，对企业经营管理与生存发展有着较强的现实性意义。
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
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营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对目标市场选择策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
第二章 市场调研：2019-2020 年中国鞋履行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业目标市场选择策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 鞋履概述
随着互联网和工业技术的进步，时尚产品设计行业发展呈现如下态势：消费品愈加重视设计赋
能给予的竞争优势，各细分行业对于设计环节的价值创造接受度提升；“快时尚”的流行趋势要求时
尚产品设计者拥有满足各类消费者的量贩式设计能力；优秀的时尚产品设计并不等同于畅销产品，
时尚产品设计与工业生产环节的衔接保证设计成果的落地是整个产业链效率提升的重要环节。在上
述产业趋势下，中胤时尚作为稀缺的具备量贩式设计能力的时尚产品设计企业，结合鞋履行业的行
业特征及产业集聚优势，以鞋履设计服务作为业务开展的立足点，同时提供鞋履供应链整合更好的
保障设计成果的落地；近年来，随着中胤时尚设计能力的提升，公司亦涉及图案设计业务，图案设
计成为中胤时尚新的盈利增长点。
在设计学科领域内，产品设计（ProductDesign）首先属于一个门类，与视觉传达设计和空间
环境设计共同构成设计的全部内容，是协调产品与人之间的关系，实现产品人机功能和人文美学品
质等目的之途径。在此，时尚产品及其设计即是其中的一个设计分支，以“时尚”要素为表达载体协
调产品与消费者之间的关系。
根据 EuromonitorInternationa1的统计，2018年全球时尚行业市场规模达到了 万亿美
元，同比增长 %，时尚产品设计行业的市场规模亦随此增长。目前大众时尚行业呈现的“快时尚”
趋势，正在深刻改变着时尚产品设计行业的竞争格局 oEuromonitor Internationa1的数据显示，
2007-2015年，H&M、ZARA等全球领先的快时尚品牌收入增长率显著高于整体服装鞋帽行业；即使
在 2008年金融危机时期，该等快时尚品牌依然保持了两位数的增长率快时尚”潮流下，传统的设计
工作室已经很难满足大众品牌快时尚潮流下的设计需求，具有量贩式设计能力的设计机构逐渐成为
时尚产品设计行业的中坚力量。
我国作为最大的鞋履生产国，在全球化产业分工的背景下，过去长期扮演着 OEM生产者的角
色，具有众多的鞋履生产厂商及贸易商。一方面，该部分企业设计能力相对缺乏，在产业升级过程
中对于外部设计机构有较为急迫的需求；另一方面我国充足的鞋履生产厂商又为鞋履设计产品的成
果落地提供了保障，能够满足大众品牌鞋企在“快时尚”潮流下对于设计成果及时落地的需要。综
上，中胤时尚在时尚产品设计的众多细分应用领域中，择选了鞋履设计作为其业务开展的初始立足
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点。
第二节 我国鞋履行业监管体制与发展特征
一、鞋履所处行业
根据《上市公司行业分类指引》（2012年修订），鞋履所处行业属于“M科学研究和技术服务业”
之“M74专业技术服务业”；根据《国民经济行业分类》（GB/T4754-2017），鞋履所处行业属于“M科
学研究和技术服务业”之“M74专业技术服务业”。
二、行业主管部门与管理体制
行业主要为国家宏观指导及协会自律管理下的市场竞争体制。
工业与信息化部门对设计行业的产业政策、宏观调控进行管理，国家发展和改革委员会和各省
市经济贸易委员会对制鞋行业的整体产业政策进行管控。
中国工业设计协会是所属国资委管理的事业单位性质行业组织，工作指导单位为国家工信部。
协会以建设创新型国家与制造强国为目标，以经济建设和社会发展为中心，集政、产、学、研、
金、商等资源和力量，形成社会公共服务平台，服务于政府、服务于社会、服务于行业，致力于在
中国制造向中国创造、中国速度向中国质量、中国产品向中国品牌转变过程中发挥创新驱动作用。
中国皮革协会是皮革与皮鞋业企业的自律管理组织，主要以贯彻国家的方针政策、完成政府委
托的工作、反映企业的意愿呼声、推动全行业健康发展为宗旨。负责开展行业调查研究，进行基础
资料的收集、统计，研究行业发展方向，制定行规行约，提出行业发展规划的建议等。
三、行业法律法规与产业政策
时尚产品设计行业和鞋产业的管理体制为国家宏观指导及协会自律管理下的市场竞争体制，各
企业面向市场自主经营。行业中企业需遵守市场合规经营相关的法律法规，包括《中华人民共和国
产品质量法》《中华人民共和国商标法》《中华人民共和国消费者权益保护法》《中华人民共和国反
不正当竞争法》《中华人民共和国环境保护法》等。
同时，国务院及有关部门先后颁布了一系列支持推动行业发展的政策文件，为行业发展建立了
良好的政策环境，具体相关产业政策如下所示:
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序号 时间 部门 政策 与公司业务有关内容
1
2019 年
10
月
发改委
《产业结构调整
指导目录》
工业设计、文化创意设计服务被列为“对经济社会
发展有重要促进作用，有利于满足人民美好生活
需要和推动高质量发展”的鼓励类项目。
2
2018 年 7
月
工业和信息
化部
《国家工业设计
研究院创建工作
指南》
到“十三五”末，在工业设计发展总体水平较高的地
区建设一批省级工业设计研究院，从中培育若干
国家工业设计研究院。工业设计公共服务能力全
面提升，基础保障体系基本建立。到 2025 年，基
本建成适应先进制造业发展需要，覆盖重点行业
和领域的国家和省级工业设计研究院网络，工业
设计公共服务与创新发展体系日益健全，成为推
动制造业高质量发展的重要引擎。
3
2018 年 1
月
浙江省经信
委、浙江省
财政厅
《关于进一步推
进工业设计提升
发展工作的通
知》
提升示范基地创新能力。融入各类创新资源，积
极发挥工业设计在区域产业中的创新作用。支持
制造企业、设计基地、科研院所、高校建立产业
联盟，推进高校设计实验和实训基地建设，建立
产学研用相结合的创新模式。鼓励企业积极申请
知识产权，组织企业参与各类工业设计产品标准
的制定工作，促进自主创新与技术标准融合。
4
2017 年
10
月
国务院办公
厅
《国务院办公厅
关于积极推进供
应链创新与应用
的指导意见》
供应链是以客户需求为导向，以提高质量和效率
为目标，以整合资源为手段，实现产品设计、采
购、生产、销售、服务等全过程高效协同的组织
形态。随着信息技术的发展，供应链已发展到与
互联网、物联网深度融合的智慧供应链新阶段。
为加快供应链创新与应用，促进产业组织方式、
商业模式和政府治理方式创新，推进供给侧结构
性改革。
5
2017 年 9
月
浙江省委、
省政府
《关于加快把文
化产业打造成为
万亿级产业的意
见》
文化创意设计产业提升计划。将“文化+”理念融入
经济社会发展各行业各领域，提升文化内涵和附
加值。落实《中国制造 2025 浙江行动纲要》，大
力发展建筑设计、智能设计、时尚设计、品牌设
计、新媒体和体验交互设计等产业，推动服装服
饰、皮革制品、家居用品、珠宝首饰等向时尚产
业转型。培育引进优秀设计主体，打造服务于区
域经济发展的设计服务集群。推动网络众创众包
设计发展，建立线上对接及线下项目孵化机制。
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6
2017 年 5
月
中共中央办
公厅、国务
院办公厅
《国家“十三五”
时期文化发展改
革规划纲要》
优化文化产业结构布局。加快发展网络视听、移
动多媒体、数字岀版、动漫游戏、创意设计、3D
和巨幕电影等新兴产业，推动岀版发行、影视制
作、工艺美术、印刷复制、广告服务、文化娱乐
等传统产业转型升级，鼓励演岀、娱乐、艺术品
展览等传统业态实现线上线下融合。开发文化创
意产品，扩大中高端文化供给，推动现代服务业
发展。
7
2017 年 4
月
科技部
《“十三五”现代
服务业科技创新
专项规划》
1.创新生产性服务业组织方式，优化组合生产、消
费、流通全过程，强化供应链精细化管理，向产
品设计、营销等产业链高端升级。2.完善电子商
务、物流、创意设计、工业设计、印刷传媒等现
代服务业学科和人才培养体系，造就一批现代服
务业领域的领军人才、高水平创新团队。
8
2017 年 2
月
文化部
《文化部“十三
五”时期文化发
展改革规划》
推进文化创意和设计服务与实体经济深度融合，
催生新技术、新工艺、新产品，满足新需求。推
进文化产业与制造、建筑、设计、健康等相关产
业融合发展，增加文化含量和产业附加值，把文
化资源转化为产业优势和市场优势。
9
2016 年
12
月
国务院
《“十三五”国家
信息化规划》
推动生产性服务业向专业化和价值链高端延伸，
促进生活性服务业向精细化和高品质转变。鼓励
企业利用互联网推动服务型制造发展，开展个性
化定制、按需设计、众包设计等服务。
10
2016 年
11
月
国务院
《“十三五”国家
战略性新兴产
业发展规划》
提升创新设计水平。挖掘创新设计产业发展内生
动力，推动设计创新成为制造业、服务业、城乡
建设等领域的核心能力。强化工业设计引领作
用。积极发展第三方设计服务，支持设计成果转
化。鼓励企业加大工业设计投入，推动工业设计
与企业战略、品牌深度融合，促进创新设计在产
品设计…的应用…以创意和设计引领商贸流通业
创新，加强广告服务，健全品牌价值体系。制定
推广行业标准，推动产业转型升级。支持建设工
业设计公共服务平台。通过工业设计推动中国制
造向中国创造、中国速度向中国质量转变。
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11
2016 年 8
月
工信部
《轻工业发展规
划（2016-2020
年）》
1.强化企业品牌发展和竞争意识，培育知名品牌，
支持鞋类、箱包…等行业企业从贴牌生产向自主
设计、自创品牌发展，支持品牌企业参加国内外
大型展览展示活动。2.推进创意设计与轻工制造业
融合发展，增强工业设计能力，提升工业设计行
业的创新能力和服务水平。建设一批工业设计企
业，广泛开展国际交流合作，推动工业设计向高
端综合设计服务转变。鼓励支持企业建立设计创
新机制、设立工业设计中心，形成一批具有国际
竞争力的设计创新型企业。4.以“增品种”满足多样
化消费新需求。细分市场需求，在产品设计开
发、外形包装、市场营销等方面处处体现人性化
和精细化，通过设计、研发和生产“微创新”，深度
挖掘用户的需求盲点，不断增加花色品种、提升
产品功能。
12
2016 年 7
月
国务院
《“十三五”国家
科技创新规
划》
围绕企业技术创新需求，加快推进工业设计、文
化创意和相关产业融合发展，提升我国重点产业
的创新设计能力。
13
2016 年 3
月
两会授权发
布
《中华人民共和
国国民经济和社
会发展第十三个
五年规划纲要》
1.实施制造业创新中心建设工程，支持工业设计中
心建设。2.以产业升级和提高效率为导向，发展工
业设计和创意…等产业。
14
2015 年 5
月
国务院
《中国制造
2025》
1.明确提高创新设计能力，建设若干具有世界影响
力的创新设计集群，培育一批专业化、开放型的
工业设计企业，鼓励代工企业建立研究设计中
心，向代设计和岀口自主品牌产品转变。2.支持重
点行业、高端产品、关键环节进行技术改造，全
面提升设计、制造、工艺、管理水平，促进轻
工、纺织等产业向价值链高端发展。3.加快生产性
服务业发展。加快发展研发设计等科技服务业。4.
建设和提升生产性服务业功能区，重点发展研发
设计、信息、物流、商务等现代服务业，增强辐
射能力。5.推动产业合作由加工制造环节为主向合
作研发、联合设计、市场营销、品牌培育等高端
环节延伸，提高国际合作水平。
近年来，各级部门对于创意设计等现代服务业的支持力度较大，相继出台了一系列的扶持政
策，有效的推动了鞋履所处行业的快速发展，创意设计在我国国民经济中的重要性日益提升。
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四、主要进口国的贸易政策
时尚鞋履产品的主要出口地区为欧盟，欧盟多数国家为世界贸易组织成员国，具有相对健全和
稳定的进出口政策及法规。针对中胤时尚主要出口产品，根据法国 YouSHANG律师出具的法律意
见，欧盟针对进口到欧盟市场的产品主要在如下方面进行规制，除此之外，原则上允许自由进口，
不存在具有重大不利影响的进口限制政策，除此之外，一般规则是产品自由进口至欧盟，对中国出
口商没有不利的进口限制：
类别 主要法律政策 内容
进口关税
1987 年 7 月 23 日理事会条例（EEC）
第 2658/87 号
关于欧盟的关税规定，目前对中国鞋
类产品征收的关税税率为 3%至 17%
2016 年 6 月 8 日欧洲议会和理事会
（EU）2016/1036 号条例
关于保护免受非欧盟成员国倾销进口
商品的侵害
2016 年 6 月 8 日欧洲议会和理事会
（EU）2016/1037 号法规
关于保护免受非欧盟成员国受到补贴
的进口
贸易保护措施
2015 年 3 月 11 日欧洲议会和欧盟理事
会（EU）2015/478 号条例《关于进口
共同规则》
通过采取短期措施来监管进口
欧洲认证标志
（CE）
1989 年 12 月 21 日关于成员国有关个
人防护装备的法律近似的理事会指令
（89/686/EEC）、“PPE 设计”条例
2016/425/UE
关于个人防护装备（PPE）需符合欧盟
CE 认证要求
鞋履标签
1994 年 3 月 23 日欧洲议会和理事会的
94/11/EC 指令 关于鞋类产品标签管理要求
化学品含量规制
欧洲议会和理事会于 2006 年 12 月 18
日颁布的关于化学品注册、评估、授
权和限制（REACH）的第 1907/2006
号
（EC）条例
关于通过注册、评估、授权和限制四
个过程对化学品进行管理
持久性有机污染物
（EC）850/2004 号法规、2010 年 8 月
24 日颁布的 OMMISSION
REGULATION（EU）第 757/2010
号、2010 年 8 月 24 日第 756/2010 号
委员会条例（EU）
关于减少持久性有机污染物的要求
濒危物种保护 濒危野生动植物种国际贸易公约
关于对野生动植物或其副产品的进岀
口管理
有害化学品
关于危险化学品进岀口的第 649/2012
号条例（EU）、《鹿特丹公约》
对贸易中的有害化学品的监控
2020-2025 年中国鞋履行业目标市场选择策略制定与实施研究报告
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第三节 2019-2020 年中国鞋履行业发展情况分析
一、行业发展阶段
我国的时尚产品设计行业起步较晚，到目前可以分为三个阶段：
第一阶段：萌芽阶段
20世纪 90年代开始，随着我国工业水平的提高，工业产品逐步显现对于产品设计的需求，该
阶段所谓的时尚产品设计更多的体现为工匠设计，即制造商从自身理解塑造产品外观，缺乏专业设
计人员，设计作品设计度较低。该阶段我国鞋履行业以 OEM代工为主要经营模式，缺乏研发设计能
力，或依赖品牌商的设计图纸进行生产加工，或简单模仿市场上的款式进行制造销售。
第二阶段：起步阶段
21世纪之初，随着我国加入世贸组织，国内消费品市场竞争日趋激烈，消费市场从卖方市场
转为买方市场，生产企业愈发重视时尚产品设计对于消费品提供的竞争优势。与此同时，国内高等
院校也逐步建立和发展了体系化的设计专业课程，形成了专业化的设计师培养系统，逐步出现了一
批专业的设计师人才。该阶段我国鞋履行业从单纯的 OEM企业开始向附加值更高的品牌营销环节转
移，我国出现了一批以奥康、红蜻蜓、匹克、安踏为代表的品牌鞋企，品牌企业主要通过招聘和培
养设计专业人才，形成了专业化的内部设计团队满足自身鞋履设计需求，同时，在各个鞋企产业集
聚地也出现了一些以门店或者工作室形式为主的小型设计机构。
第三阶段：专业化阶段
2010年至今，随着“快时尚”潮流的显现和互联网对于销售地域桎梏的解决，传统的内部设计部
门或者工作室形式的小型设计机构已经不能满足“快时尚”潮流下对于时尚产品设计量贩式的设计需
求，“快时尚”设计款多、时短的需求叠加互联网销售模式使得企业的产品需要面对全国甚至全球不
同偏好的消费者，独立第三方的大型设计机构出现，如专注于服装、家居、化妆品设计领域的法国
娜丽罗荻设计事务所、色彩领域的法国贝克莱尔等。在鞋服行业中，ZARA、H&M、优衣库等产业巨
头引领的“快时尚”潮流更加剧了该领域品牌企业对于独立第三方设计企业的需求，如专注于运动服
装设计领域的柏堡龙、专注于鞋履设计行业的中胤时尚等。
二、鞋履行业发展情况分析
鞋履作为日常生活必需品，整体行业规模巨大且维持稳定增长；从产业链角度来看，中国鞋业
正逐步从单纯代加工走向自行研发设计、自有品牌的产业链环节和运营模式，产业升级趋势明显。
2020-2025 年中国鞋履行业目标市场选择策略制定与实施研究报告
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（1）作为日常必需品，鞋履市场空间巨大
作为日常消费品，鞋履消费市场规模巨大。从鞋履市场规模来看，根据 Statista的统计 2018
年全球鞋履市场规模达到 3,亿美元，同比增长 %；预计 2019年至 2021年，全球鞋履
市场规模将以平均 %的复合增长率稳定增长，至 2021年全球鞋履市场规模预计将达到
4,亿美元。从细分领域看，全球女士鞋市场规模约占据全球鞋履市场规模的 50%，为最大的
细分市场；儿童鞋的增速高于男鞋市场增速，潜力同样巨大。
2016-2021年全球鞋履市场规模预测（单位：亿美元）
数据来源：Statista
从行业生态的内在变化趋势而言，受益于大众消费者对于时尚鞋履的需求日益增长，全球鞋履
市场正呈现新的竞争格局：销售层面在线零售商的快速发展为消费者购买鞋子提供了更加方便、快
捷的渠道，极大的降低了鞋履购买的时间成本及交易成本,加速了鞋履从生产到销售的流转速度；
在需求层面，不同收入、年龄层次对于鞋子的功能、设计的多样化需求，促进鞋履市场快速发展。
近年来鞋履行业的发展趋势如下:
（2）中端和大众品牌占据鞋履市场份额较高
鞋履行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，参与企业呈现多而散的市场竞争格
局。综合考虑目标群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，鞋履市场可以分为奢侈高端
类、中端类、大众类三个市场层次。
奢侈高端品牌市场主要由欧美知名品牌所占据，其具有品牌形象突出、价格昂贵、产品线广
泛、满足消费者品牌消费需求等特征，品牌代表有 Gucci、PRADA等。奢侈高端品牌由于价格高
2020-2025 年中国鞋履行业目标市场选择策略制定与实施研究报告
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昂，所面对的消费者细分群体较小，市场空间总体上不如中端及大众市场。
中端类市场主要以中端品牌为主，市场容量大且未来潜力可观。该层次市场参与者主要是一些
定位于中端人群的品牌商，其兼具的时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，企业的品牌竞争主要集
中在研发设计技术、供应链管理、渠道建设管理、营销策略等方面。在“快时尚”潮流风向下，“时
尚、多款、少量”逐渐成为中端鞋企抢占市场的经营新趋势，设计能力越来越成为其重要影响因
素，中端类品牌代表有 CCC、LadyStork、Deichmann、百丽、星期六、KISSCAT等，是近年来鞋履
品牌的主要发展领域之一。
大众市场企业呈现多而散的竞争格局，面对的人口基数最大，市场容量巨大。大众市场消费者
主要关注产品实际使用价值、外观、舒适度、性价比等，对价格敏感程度高而弱化对品牌的关注。
由于消费者对于价格和舒适性敏感度较高，大众市场商品兼具舒适性和经济性，近年来随着消费升
级对于设计、时尚的追求也日益提升，由于面对的消费者基础大，多样化的消费偏好也对鞋履企业
的设计多样性提出了挑战。同时，成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升，成为大众市场企
业竞争中最为重要的因素之一。
中胤时尚的鞋履设计产品主要针对市场空间最大的中端及大众市场，利用大众市场消费升级契
机下中端及大众消费者对于鞋履设计款式的关注度提升和“快时尚”潮流下对于设计数量及速度的要
求提高，推出符合上述消费群体的鞋履设计款式，成为业内领先的专业化鞋履设计企业。
（3）“快时尚”趋势加速鞋履市场迭代
随着现代生活节奏的加快，追逐时尚、追求健康已经成为一种社会现象和消费文化，追求时尚
与健康是鞋履消费升级的主流趋势，鞋履企业在产品设计、工艺流程等环节，除了考虑鞋履传统的
基础功能外，更加强调贴近流行元素和鞋履产品的功能性,以契合鞋履消费升级特征。
“快时尚”已经成为鞋履行业显著的风格趋势，其具有快速周转、高附加值、高有效供给、低库
存等特点。“时尚、多款、少量”逐渐成为鞋履企业抢占市场的经营新趋势，这要求企业具备很强的
市场快速反应能力，如快时尚代表 ZARA，其从鞋服款式设计到零售终端销售只需两周时间。对于
品牌商而言，产品的快速上市既能保障企业收益的最大化同时也保证了产品的独特性，从而降低被
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竞争对手抄袭的可能性。鞋履行业的“快时尚”发展趋势，一方面在相同周期内要求上新更多的鞋履
设计款式,另一方面要求设计时效及设计成果的落地效率提升，从而对于鞋履设计提出了更高的要
求。
（4）细分领域分析
细分领域来看，女鞋市场规模占比最大、款式需求多、消费频次高；童鞋市场需求可观，增长
迅速
女鞋市场方面，据 Technavio统计，女鞋市场规模占据全球鞋履市场规模的 50%左右。女性人
口基数以及女鞋相对高频的消费特征导致全球女鞋市场规模巨大，且保持稳步增长态势，是推动全
球鞋履行业增长的重要细分市场之一。按女鞋市场规模占全球总鞋履市场规模的 50%测算，2018全
球女鞋市场规模达 1,亿美元，2021年将达 2,亿美元。女性的鞋履消费购买行为更
易受鞋履本身的美观度、品质、时尚等的影响，对单一款式的粘性低，款式需求多，市场空间大。
童鞋市场方面，根据国家统计局数据，2018年我国 15岁或以下儿童数量为 亿人，童鞋市
场消费需求巨大；另一方面，受益于 2015年国家对二孩政策的全面放开以及人们对孩子服饰质量
的关注和需求，对童鞋市场的长期利好，行业呈现飞速发展的态势，童鞋市场容量不断扩大。
我国童鞋消费呈现稳步增长的态势，童鞋人均消费水平不断提高。据 Euromonitor
International数据显示，2018年我国童鞋市场消费额达到 亿元，同比增长 %，潜力
巨大。
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数据来源：EuromonitorInternational
三、鞋履设计产业链概述
（1）鞋履产业价值链分布
鞋履产业链包括鞋履研发设计、生产制造及品牌渠道运营等环节，研发设计和品牌渠道运营占
据整个产业链的高端，经济附加值最高，生产制造环节位于产业链最底端，是低附加值环节。对于
衣服鞋包饰品行业总体而言，其产业价值链一般的利润分配结构一般是：研发设计占 40%左右，生
产制造占 10%左右，品牌渠道运营占 50%左右，该价值链环节总体适用于鞋履，鞋履产业“微笑曲
线”的情况详见下图。
鞋履产业价值链分布图
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（2）“快时尚”潮流及产业分工催生规模化鞋履设计公司
随着近年来大众消费者审美需求的提升，传统大众品牌鞋企的同质化产品难以满足消费者多元
化的需要，“快时尚”趋势对鞋履设计提出了设计翻新快、款数多、符合潮流的新的要求。传统模式
下品牌鞋履企业内设的设计团队及小型设计工作室已然无法应对上述行业发展情况，除具有强大资
金实力的企业可逐步培养自身设计团队外，更多的中端及大众鞋履品牌商可借助设计外采的模式，
在激烈的竞争中保持并提高核心竞争力，因而设计外采已经成为大众鞋履企业的发展趋势。专业鞋
履设计公司既可以服务于大型鞋企以降低其创新成本又可以稳定地为中小鞋企提供专业化设计服
务，以规模效应提高产业创新投入效率。因此，该等旺盛的设计外采需求及产业链进一步分工的发
展诉求推动了以中胤时尚为引领者的专业鞋履设计公司的崛起。
（3）专业设计企业的设计赋能可引领产业升级，有利于我国提升传统鞋履制造产能
以我国为代表的新兴经济体，在全球化产业分工的背景下，过去长期扮演着 OEM生产者的角
色。但是随着我国劳动力成本的加速上涨，传统制造行业呈现逐步向东南亚、南亚地区转移的趋
势，外部环境的变化提高了自主创新的紧迫性。
专业设计机构的出现，在产业升级背景下，可通过输出设计提升传统鞋履制造产能，化解其存
在的生存和发展问题：一方面，鞋履制造业长期发展积累的产业链集群优势为中胤时尚的研发设计
提供了大批量运用及落地的技术工艺基础；另一方面，广大中小鞋履制造企业、贸易企业可通过购
买专业设计方案提升产品竞争力，巩固市场份额。因此，以中胤时尚为引领的鞋履设计公司的出现
符合我国产业升级的背景和逻辑。
（4）鞋履设计的市场规模预测
据 Statista和 Technavio预测，2018年全球鞋履市场规模为 3,亿美元，按研发设计
环节占鞋履价值链利润比为 40%左右计算，2018年全球履设计行业的理论市场价值容量为
1,亿美元左右，其中女鞋设计市场容量达 亿美元左右，预计至 2021年全球鞋履设
计市场容量预计将超过 1,700亿美元。
四、鞋履供应链整合行业
鞋履生产企业对于设计款式的理解是鞋履设计产品能否实现成果落地的关键因素，因而部分客
户除了采购中胤时尚提供的设计服务外，还委托中胤时尚进行组织生产，以确保设计成果的完整呈
现。针对上述情况，中胤时尚通过整合上游鞋履生产厂商，通过质量管控、生产监督等方式向客户
提供鞋履供应链整合服务，确保客户所选择的设计成果最终转化至具有商业效用的终端消费品上。
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我国作为全球最大的鞋履生产国，具有专业化、精细化的鞋履生产能力。近年来,全球鞋履产
量基本维持在 230亿双以上，2018年全球鞋履产量达到 242亿双，其中我国鞋履产量约为 135亿
双鞋，占全球鞋履产量的 50%以上。
我国自承接国际制鞋业产业转移、成为世界制鞋中心后，一直是全球最大的鞋履生产国，据国
家统计局数据，从 2009年到 2018年，我国鞋履产量基本稳定在 130亿双以上。
数据来源：PortugueseFootwearAssociation＞国家统计局、全国制鞋工业信息中心
目前中国鞋业呈现产业集群式发展状态，主要集中在华东、华南、西南地区并形成了四大制鞋
基地为代表的鞋业集聚格局。温州、东莞、晋江、成都等地是我国制鞋业发展最早也是最发达的产
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业集群区，其中东莞等地主要为高档鞋履代工，温州主要生产中档及大众品牌鞋履，成都主要集聚
了女鞋鞋企，晋江则以运动鞋为代表，“四大鞋都”经历了二十多年的品牌代工制造，积累了丰富的
OEM经验，在鞋履生产环节具有较强的竞争优势。
中胤时尚地处我国的鞋业集聚地温州，利用区位优势形成了鞋履行业的快速响应能力，确保其
设计产品都能迅速落地以符合“快时尚”潮流的趋势需求。尽管供应链整合业务的毛利水平较低，也
并非是公司的核心驱动业务及盈利的主要来源，但是其作为中胤时尚设计业务的辅助业务，对于中
胤时尚设计产品的成果保质保量落地具有关键意义，未来中胤时尚将建设一定规模的鞋履生产线以
应对个性化高品质的小批量产品需求,进一步完善供应链整合业务的服务能力。
五、图案设计行业简述
现代时尚产品设计已经由过去的“形式追随功能”单纯的功能主义，转变为“形式追随情感”，成
为提高生活质量及生活品位的一门艺术。人们对生活兴趣和审美观的变化，以及人们对产品的外观
情感化的强烈趋势，使企业和设计师对产品外观图案设计日益重视。市场需求的各种差异按年龄、
性别、文化、价值观划分目标市场是现代企业的新策略，其中产品图案作为一种可以最为明确表达
产品定位的功能要素，具有至关重要的使消费者认同其附加值的效果。图案设计的应用领域相当广
泛，如包装设计、服装设计、平面设计、广告设计以及室内空间设计等都与图案设计息息相关。
根据 IBISWorld的相关数据，在过去五年中，全球图案设计市场保持着年均 3%的行业增速，
2018年图案设计市场规模已经达到 456亿美元，而根据预测，未来五年，图案设计市场仍将保持
%的行业增速并在 2023年达到 540亿美元的市场规模。
从国内视野出发，随着我国经济的发展及产业结构的调整，企业对于产品的图案设计重视度日
益提升，图案设计市场逐渐兴起，国内已经出现了知名的图片设计师社区如视觉 me、站酷网等并
获得了一定的发展，中胤时尚利用成熟的设计师团队逐步拓宽其时尚产品设计能力的应用领域，图
案设计业务成为中胤时尚新的盈利增长点，为中胤时尚的成长提升了空间。
第四节 2019-2020 年我国鞋履行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
（1）鞋履设计行业竞争格局
根据 IBISWorld统计数据，截至 2019年末，全球拥有鞋履制造企业在 6万家以上,鞋企数量众
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多而集中度较低，全球前三大鞋履制造企业的营业收入合计占比不到整体行业的 5%。而鞋履设计
由于市场空间较大，行业较为新兴，目前形成规模化设计能力的独立专业设计企业较少。
鞋履设计行业的参与主体主要是四类：1）品牌鞋履企业内部的设计部，一般不对外提供设计
服务；2）提供规模化、量贩式设计服务的专业鞋履设计企业；3）小型鞋履设计工作室或独立设计
师，仅提供定制化设计服务；4）部分具备基础设计能力的 ODM生产厂商。
目前，行业内的竞争格局呈现如下特征：
1）高端品牌主要以内设设计部门为主，结合小批量的外采设计
随着科技的发展，鞋履尤其是女鞋对于美观、潮流、舒适及功能性的关注度提升,鞋履设计已
经成为鞋履品牌商的主要竞争优势，因此大部分高端奢侈鞋履品牌均保有内设的设计部门，掌握核
心的设计能力，以在每一季度的时尚把握上占得先机。但是随着时尚潮流变化趋势加快，把握流行
趋势的难度与成本越来越大，加之大型鞋履品牌通常采用多品牌或者多产品线策略，对于设计款式
的需求进一步提升。为实现创新的经济性及增强自身的风格多样性，部分高端品牌商会小批量的采
购外部设计款式作为内部鞋履设计样式的补充。
2）第三方设计平台数量众多，但多为小规模企业
虽然产业分工等因素早已催生从事鞋履独立设计的个人或企业，但多由单个或者数个设计师共
同成立的小规模设计工作室为主，主要满足个性化、定制化设计需求。如在我国温州、东莞、晋
江、成都等鞋业生产基地均有不同数量的从事鞋履设计工作的个人或企业，但该等鞋履设计机构主
要依靠设计师本人的经验及对时尚潮流的把握,每个设计师均有不同的设计风格，因而该等小规模
设计工作室或者鞋履设计企业较难形成规模效应以满足快时尚潮流下量贩式的设计需求。
3）OEM生产厂商逐步向 ODM生产厂商转型，但专业性有所欠缺
以我国为代表的新兴经济体的鞋履企业，在整个鞋履生产链条的演进过程中，长期扮演者 OEM
生产厂商的角色，通过代工获得附加值较低的生产收入，随着对鞋履行业认知的加深及转型升级的
压力，部分 OEM生产厂商逐步向 ODM生产厂商转型。但该等厂商通常仅具备基础设计能力，设计的
潮流性及规模性难以达到，专业性有所欠缺。
4）具有量贩式设计能力的专业设计机构优势明显
专业化鞋履设计企业拥有规模化的设计师团队和流程化的设计体系，能更好的把握时尚潮流趋
势、紧贴市场，可根据时尚潮流和客户需求提供风格多样且数量众多的设计款式，为鞋履企业以设
计进行差异化市场竞争提供有效支持，减少企业前导时间，更好的适应“快时尚”趋势。因此，越来
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越多的品牌鞋履企业选择将设计环节外包，或将对外采购设计服务作为内部设计的补充，保证其产
品风格和流行元素的多元化，具有量贩式设计能力的专业设计机构优势明显。
（2）鞋履供应链整合业务竞争格局
我国鞋履生产行业发展成熟，鞋履制造企业数量众多、集中度较低，行业竞争较为激烈。但中
胤时尚自身不从事生产，而以设计为核心竞争力，提供的供应链整合服务是鞋履设计业务的增值服
务，并不提供不采用中胤时尚的设计仅单纯负责组织生产的供应链整合服务，设计业务与供应链整
合业务相关性较强，与单纯从事组织加工或代加工的鞋履厂商在业务模式上存在一定区别，因而中
胤时尚主要以设计为主营业务，供应链整合业务仅为配套业务，故主要竞争环境体现在核心的设计
业务上。
（3）图案设计行业竞争格局
全球图案设计市场是一个完全竞争市场，根据 IBISWorld的统计，截至 2018年全球至少有 40
万家图案设计相关的企业（不包括众多独立设计师及非全职的兼职设计人员）。整个图案设计市场
呈现两级分化，设计复杂程度不高的初级图案设计主要由图片供应商提供，如国外的图片供应商
Shutterstock、Getty，国内与之类似的视觉中国、站酷网、视觉 me等，均以海量的图片为设计基
础经过简单的整合设计形成图案设计产品；高端图案设计市场则基本由著名的设计公司把握，该市
场主要针对奢侈品、高端数字产品提供商标、品牌或者其他营销图案为主，对于区别度和先创性的
要求较高。由于国内图案设计行业仍处于发展期，国内图案设计企业规模较小，暂未形成剧烈的市
场竞争情况。
二、行业进入壁垒
（1）设计能力壁垒
近年来，随着“快时尚”概念的崛起，研发、设计、生产以至最终送到消费者手中的时间要求越
来越高，如何设计出更加符合潮流趋势和满足消费者需求的产品，并及时进行组织生产，实现上新
速度快、数量多、款式时尚对于企业来说至关重要。对于第三方鞋履设计企业来说，具备能够精准
把握流行趋势、设计产出速度快且数量多的量贩式设计能力是核心竞争力。这种能力需要通过从采
风到研发设计的一整套标准化业务流程管理体系实现，其建立需要深厚的行业积累及丰富的实践，
难以在短时间内形成。
（2）人才壁垒
鞋履设计是在满足实用功能前提下进行的艺术造型，工作内容强调把流行趋势、时尚元素与实
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用功能、现有的生产工艺、材料供给相结合形成可使用的消费品。因此培养一批优秀的设计专业团
队需要知识、时间、经验的不断磨合，具有丰富经验的设计师是整个行业的稀缺资源。对本行业新
进入者而言，很难在短期内组建一支专业的设计师梯队，特别是当前国内的时尚产品设计行业还处
于发展阶段，市场上并没有大量专业设计师资源，因此新进企业面临着较高的人才壁垒。
（3）口碑及客户基础壁垒
设计企业的口碑与声誉，是其长期稳定的设计能力及大量经市场检验的优秀作品积累的结果，
是客户选择合作的重要考虑因素。鞋履设计作为鞋履生产的前导链条对整个鞋履生产及销售具有决
定性的影响作用，客户选择设计企业进行设计外采，蕴含着对该企业的设计符合潮流及市场偏好的
信任期望，该种期望往往需要长久紧密的合作才能建立，需要鞋履设计企业在业内具有良好的设计
口碑。对行业新进入者而言，建立良好的口碑及客户基础是其面临的进入壁垒。
（4）管理能力壁垒
企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业运作的效率和成本。设计行业
的管理并不只涉及设计一个环节，还需要在供应链管理、品牌运营、渠道管理等行业纵深各方面具
备深刻的理解和长期的积累。随着市场规模和企业规模的不断扩大，对公司整体管理能力也提出了
更高的要求。提升综合管理能力是新进入者参与竞争必须面对的壁垒。
三、行业内主要企业
第三方量贩式鞋履设计行业较为新兴，暂未形成大批具有成熟设计能力的公司。中胤时尚是鞋
履设计行业具有先发优势的行业引领者。目前，其他从事鞋履设计的公司还包括主要为 Converse
提供运动鞋履设计的晋江益乐思鞋服设计有限公司，以及陆续在鞋履生产集聚地孕育而生的广州鸿
翔鞋业设计有限公司、东莞踏力克鞋业服装设计有限公司、晋江市汉虹鞋服设计有限公司等。但该
等设计公司或主要为内部品牌服务或尚处于起步阶段、规模较小，目前暂无与中胤时尚定位相符且
规模相当的直接竞争对手，上述四家企业基本信息如下：
企业名称 成立时间 注册资本 注册地址 主营业务 知识产权
人员数
量
晋江益乐思鞋
服设计有限公
司
10 万元
福建省晋江
市
鞋服设计等 未查询到
少于
100
广州鸿翔鞋业
设计有限
公司
300 万元
广东省广州
市
鞋设计等
查询拥有 5 项注册
商标
少于
100
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东莞踏力克鞋
业服装设计有
限公司
60 万美元
广东省东莞
市
设计、研究和开
发鞋服产品等
未查询到
少于
100
晋江市汉虹鞋
服设计有限公
司
100 万元
福建省晋江
市
鞋服设计等
查询拥有 1 项注册
商标
少于
100
中胤时尚 18,000 万元
浙江省温州
市
鞋履设计、图案
设计及供应链整
合业务
截至 2019 年 12 月
31 日，公司拥有
及使用的主要专
利、商标、美术作
品著作权及软件著
作权分别为 913
项、146 项、4,859
项及 4 项
226
注 1：中胤时尚实际控制人从事鞋履设计等业务多年，早在 2007年即通过中胤集团从事鞋履
相关业务，后将相关业务整合至中胤时尚；中胤时尚人员数量系 2019年 12月 31日统计数；
注 2：上述鞋履设计企业系 2020年 8月 28日查询于国家企业信用信息公示系统、中国知识产
权局商标局-中国商标网、国家知识产权局-中国专利公布公告和小微企业名录等网站公开信息。经
查询上述四家企业均系小微企业名录企业，依据《统计上大中小微型企业划分办法（2017）》规定,
其人员数量少于 100人。
目前上市公司柏堡龙（）主营业务为服装设计并提供相应的组织生产业务，与中胤
时尚经营模式相似并同处于时尚产品设计行业，但其设计能力的应用领域与中胤时尚不同，其专注
于服装领域，目前不存在和中胤时尚的直接竞争。报告期内，中胤时尚与柏堡龙财务指标的比较情
况详见本招股意向书“第八节财务会计信息与管理层分析”之“十、经营成果分析”及“十一、财务状
况分析”。
鉴于中胤时尚提供的供应链整合服务是鞋履设计业务的增值服务，并不提供不采用中胤时尚的
设计仅单纯负责组织生产的供应链整合服务，设计业务与供应链整合业务相关性较强，与单纯从事
组织加工或代加工的鞋履厂商在业务模式上存在本质区别，因而中胤时尚在供应链整合业务方面暂
无直接竞争对手。
从图案设计领域出发，目前国内已经出现了一批以图片资源为基础的图案设计竞争者，如站酷
网的海洛创意、视觉 me等设计师平台，由于国内图案设计行业仍处于起步发展期，国内图案设计
企业规模较小，暂未形成直接、激烈的市场竞争情况。同时,中胤时尚基于原创图案，进一步提供
产品图案应用设计服务。
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第五节 企业案例分析：中胤时尚
一、中胤时尚主营业务变化情况
中胤时尚是一家以时尚产品设计为核心业务的创意设计企业，目前中胤时尚时尚产品设计主要
应用于鞋履设计，同时其应用于各类消费品外观的图案设计业务亦快速发展；基于行业特点及客户
需求，中胤时尚在提供鞋履设计服务的同时亦向客户提供鞋履供应链整合服务。
设计业务是中胤时尚与客户合作的基础，是中胤时尚成长的核心驱动业务。中胤时尚拥有规模
化的成熟设计师团队及高效的设计体系，通过集中化采风及模块化的设计流程，能够精准把握市
场，设计产出速度快、数量多、质量高，具有专业优势、规模优势和先发优势，成为了业内目前少
有的具备快时尚、量贩式时尚产品设计能力的企业。结合自身优势及鞋履行业特征，中胤时尚以鞋
履设计作为其时尚产品设计业务之立足点，通过对大众品牌鞋履产业的设计环节进行专业化、规模
化、集中化、产业化运作,从而占据了产业链中的高附加值环节，确立了以提供鞋履设计服务为核
心的盈利模式。截至 2019年 12月 31日，公司具有研发设计相关人员 130余名，具备了年均近
10,000款鞋样的量贩式设计能力。
供应链整合业务是公司基于设计业务向鞋履客户提供的增值服务。鞋履行业具有产业链长、地
域分布广、工艺标准多样等特点，而公司拥有位于鞋产业聚集地的区位优势，掌握大量优质鞋类生
产企业资源，并积累了丰富的供应链管理经验。因此，考虑行业内部的信息匹配需要、中间环节的
资源优化需要及设计成果落地的保障需要，公司向鞋履客户提供供应链整合业务，以保障设计成果
落地、提升产业链效率。
除鞋履相关业务外，中胤时尚利用业务协同作用积极拓宽时尚产品设计的应用领域，逐步拓展
图案设计业务，主要在箱包、服饰、家居用品等产品中应用，图案设计业务作为公司时尚产品设计
的新应用领域正成为公司盈利又一增长点。
中胤时尚量贩式的设计能力及较强的供应链整合能力恰好契合了大众品牌鞋企尤其是女鞋品牌
所具有的上新数量多、设计款式丰富、响应速度快的行业特点，中胤时尚形成了一批以波兰 CCC、
阿根廷 LadyStork、匹克、天创时尚为代表的国内外知名鞋企客户，在业内形成了良好的口碑，成
为越来越多大众鞋履品牌的产品设计合作伙伴。同时，中胤时尚亦向国内广大传统鞋履 OEM制造企
业、贸易企业输出时尚产品设计，以自主创新助力于传统鞋履产业的转型升级。
中胤时尚的创新设计能力能够赋能予我国传统鞋履生产企业，有助于其提高产品竞争力，既有
利于化解和提升传统鞋履产能利用率、改善中小企业生存困境，同时也增加了就业和出口创汇，经
济效益和社会效益兼具。
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中胤时尚自设立以来始终专注于以时尚产品设计为核心的相关业务，以鞋履设计作为其设计业
务展开的立足点并积极拓宽设计应用领域，报告期内主营业务未发生重大变化。
二、中胤时尚的市场地位
时尚产品设计领域细分行业众多，各参与者专注于不同细分领域，由于各细分领域之间存在较
大的产品差异，因此不同领域的时尚产品设计参与者并不构成直接竞争,中胤时尚主要专注于鞋履
设计这一细分领域。
鞋履设计市场的竞争参与者主要包括：品牌鞋履企业的内部设计部门、提供规模化、量贩式设
计服务的第三方专业鞋履设计企业、小型鞋履设计工作室或独立设计师、部分具备基础设计能力的
ODM企业。
随着“快时尚”消费趋势的盛行，企业对流行趋势的把握难度增大，相较于其他三者，提供规模
化、量贩式设计服务的第三方鞋履设计企业有其独特的专业优势、规模优势。大型鞋履品牌由于采
用多品牌或者多产品线策略，自身设计部门顾及旗下所有品牌的成本较高，具有对外部设计的采购
需求以丰富自身的款式多样性；小型鞋履设计工作室或独立设计师主要依靠设计师本人的经验及对
时尚潮流的把握，每个设计师均有不同的设计风格，较难形成规模效应以满足快时尚潮流下量贩式
的设计需求；ODM生产企业通常仅具备基础设计能力，设计的潮流性及规模性难以达到，专业性有
所欠缺。
专业化鞋履设计企业拥有规模化的设计师团队和流程化的设计体系，能更好的把握时尚潮流趋
势、紧贴市场，可根据时尚潮流和客户需求提供风格多样且数量众多的设计款式，为鞋履企业以设
计进行差异化市场竞争提供有效支持，减少企业前导时间，更好的适应“快时尚”趋势。因此，越来
越多的品牌鞋履企业选择将设计环节外包，或将对外采购设计服务作为内部设计的补充，保证其产
品风格和流行元素的多元化，具有量贩式设计能力的专业设计机构优势明显。
中胤时尚以设计为先导，打造了纵向整合鞋履行业前端价值链的业务模式，积极介入产业链中
高附加值设计环节。集中化的高效采风、标准化的研发设计流程及规模化设计能力是公司拓展市场
的基石，截至 2019年末，公司共拥有研发设计相关人员 130余人，具备了年均近 10,000款鞋样的
量贩式设计能力，是目前行业内少有的具备规模化、集中化设计能力的企业，其量贩式独立设计能
力在市场中具有稀缺性，公司拥有显著的先发领先地位。
三、中胤时尚的竞争优势
1、先发优势
中胤时尚以时尚产品设计为核心，以鞋履设计作为设计服务的立足点，逐步延展至图案设计业
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务。作为第三方专业时尚设计行业的先发进入者，中胤时尚凭借丰富的行业经验和深厚的设计能力
积累，抓住了时尚设计行业蓬勃发展的业务机遇，成为了目前行业内少有的具备规模化、集中化设
计能力的企业，其设计样式受到了海内外客户的一致好评，市场知名度和美誉度稳步提升，已形成
显著的市场先发优势。
2、高效的设计体系及规模化的设计能力优势
中胤时尚通过集中化的采风流程及模块化的设计流程搭建了能够精准把握市场、设计产出速度
快且数量多的高效的设计体系，设计优势突出。中胤时尚通过集中化采风及多元化渠道进行市场考
察，从原材料端进行潮流元素分析，准确识别并跟随流行趋势，保证产品的潮流性。凭借规模化的
设计团队及专业化的分工，中胤时尚形成了鞋楦、鞋底等基础构件设计及鞋材、配色、饰扣等造型
设计模块化分工的流水线式设计流程，设计效率相比小规模工作室大幅提高。截至 2019年末，公
司具有研发设计相关人员 130余名，具备了年均近 10,000款鞋样的量贩式设计能力，在设计产出
上具有明显的规模效应和成本优势。
3、领先的设计落地保障优势
鞋履行业具有产业链长、地域分布广、工艺标准多样等特点，而公司拥有位于鞋产业聚集地的
区位优势，掌握大量优质鞋类生产企业资源，并积累了丰富的供应链管理经验。因此，考虑行业内
部的信息匹配需要、中间环节的资源优化需要及设计成果落地的保障需要，中胤时尚除提供鞋履设
计服务外，亦同时提供鞋履供应链整合服务。通过质量管控、全程监督、品质检查等方式确保中胤
时尚设计理念的成果落地，进一步提升了合作效率和客户的粘性。
4、研发技术优势
随着鞋履行业的产业升级，鞋履设计已进入到精细化阶段，设计已不再局限于外观、形状、色
彩等初级环节，而是从面料、版型、材质、人体工学等多方面进行研究、
探索和实验。公司成立了研发团队，不断对新的面料进行探索，对脚型数据进行测量分析，对
新的产品进行试穿改进。截至 2019 年 12 月 31 日，公司拥有及使用的主要专利、商标、美术作
品著作权及软件著作权分别为 913 项、146 项、4,859 项及 4 项。公司 2016 年、2017 年分别
荣获省级重点企业设计院、省级工业设计企业及浙江省科技型中小企业等荣誉。公司作为行业的引
领者参与了部分行业标准额起草，如公司为《鞋类化学实验方法 N-甲基吡咯烷酮（NMP）的测定》
的标准起草单位。此外，公司亦通过与外部院校的积极合作，进一步增加底层研发能力，持续提升
公司核心竞争力。
5、人才优势
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专业且具有丰富行业经验的设计师始终是时尚产业的稀缺资源，若想具有量贩式的设计能力，
企业需拥有规模化的设计团队。然而，目前第三方规模化鞋履设计行业还属于相对新兴的行业，在
专业人才的培养上还处于起步阶段，暂未形成对口输出的人才渠道。经过多年的沉淀，公司目前组
建了一支富有多年行业经验的设计师团队。公司现拥有研发设计人员 130 余名，其中 5 年以上工
作经验的研发设计人员 94 名，占公司总体研发设计人员 68%。中胤时尚研发设计人员具备丰富的
实践经验，契合鞋履设计行业需求，中胤时尚具备突出的人才优势。
6、口碑及客户资源优势
中胤时尚凭借长期稳定的设计能力及大量经市场检验的优秀作品积累，形成了良好的市场美誉
度，具备口碑及客户资源优势。一方面，公司形成了一批以波兰 CCC、阿根廷 Lady Stork、匹
克、天创时尚为代表的国内外知名鞋企客户，成为越来越多大众鞋履品牌的产品设计合作伙伴。另
一方面，中胤时尚创新设计能力对于传统鞋履产业的赋能已在行业内形成一定知名度，公司服务的
客户数量迅速增长。此外，中胤时尚利用业务协同作用积极拓宽时尚产品设计的应用领域，逐步拓
展图案设计业务，进一步树立了以设计为核心竞争力的市场口碑。
四、中胤时尚的竞争劣势
1、融资渠道单一的劣势
目前，公司正处于业务迅速发展的阶段，公司除了产品研发等日常运营需要投入资金，长期发
展规划和目标的实现更需要公司投入大量资源。行业竞争态势瞬息万变，公司依靠股东投入、经营
积累的方式获取资金速度较慢，融资能力有限，导致公司的资金存在跟不上公司日益扩大的设计及
供应链整合规模、引进设计人才、提高设备水平、扩建研发中心和设计展示中心等多种资金需求的
情形。
为此，公司通过本次公开发行股票募集资金，一方面可以使公司发展所需的资本投入得到满
足，另一方面也可以进一步快速提高公司的盈利能力，增强公司的核心竞争力。
2、设计服务供给能力待进一步增强的劣势
中胤时尚目前正处于扩展市场、发展壮大期，初具一定的设计服务供给能力，但是鞋履行业市
场巨大且鞋履设计在市场竞争中的需求不断提升。因此，为了在激烈的市场竞争中把握市场机会，
扩大市场份额，中胤时尚需要进一步提升设计服务的供给能力，通过增加资金投入壮大设计人才队
伍、提高设计服务水平、扩大设计服务产能，以增强在鞋履设计领域的可持续竞争力，力争在设计
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理念、能力上赶超全球的领先设计企业。
除此之外，中胤时尚需要在图案设计业务方面增加人员配置，若未来中胤时尚拟进一步开拓图
案设计业务的业务规模则相关设计能力亟待增强。
五、中胤时尚业务创新情况及新旧产业融合情况
中胤时尚是一家以时尚产品设计为核心业务的创意设计企业，以鞋履设计作为设计服务的立足
点，逐步延展至图案设计业务。中胤时尚通过集中化的采风流程及模块化的设计流程搭建了能够精
准把握市场、设计产出速度快且数量多的高效的设计体系，设计优势突出。该等将时尚设计环节进
行专业化、规模化、集中化、产业化运作的商业模式具有一定先创性，中胤时尚为业内目前少有的
具备快时尚、量贩式时尚产品设计能力的企业。截至 2019年 12月 31日，公司具有研发设计相关
人员 130余名，具备了年均近 10,000款鞋样的量贩式设计能力。
中胤时尚凭借长期稳定的设计能力及大量经市场检验的优秀作品积累，形成了良好的市场美誉
度，具备口碑及客户资源优势。一方面，公司形成了一批以波兰 CCC、阿根廷 LadyStork、匹克、
天创时尚为代表的国内外知名鞋企客户，成为越来越多大众鞋履品牌的产品设计合作伙伴。另一方
面，中胤时尚亦致力于以自主创新助力传统鞋履产业转型升级，通过向国内广大传统鞋履制造商、
贸易商销售设计，帮助其提高产品竞争力，既有利于化解和提升传统鞋履产能利用率、改善中小企
业生存困境，同时也增加了就业和出口创汇，经济效益和社会效益兼具。
第六节 2020-2025 年我国鞋履行业发展前景及趋势预测
一、行业发展面临的主要机遇
（1）经济持续健康发展为行业发展提供良好宏观经济环境
根据《世界经济形势与展望 2020》，2019年全球经济增长率为 %，保持稳定的增长态势。
我国宏观经济总体上保持平稳运行，据国家统计局数据显示，2019年我国国内生产总值 万
亿元，按可比价格计算，比上年增长 %。国民经济稳中向好,经济活力、动力和潜力不断释放，
稳定性、协调性、可持续性明显增强，实现了平稳健康发展。
随着我国经济的稳定增长，居民收入水平的持续增长。城乡居民可支配收入提高了消费者购买
力，消费需求和消费层次不断提高，下游消费市场的稳定增长为鞋履产业、设计行业的快速发展奠
定了良好基础。全球以及中国经济的平稳增长和居民生活水平的不断提升将为鞋履设计行业的市场
经营提供重要的基础支持。
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（2）国家经济结构调整和产业政策的支持
目前，我国经济正处于降投资、促消费、调整产业结构、提升增长质量的关键时期，原先粗放
型的经济增长模式已经难以维继，转而采取集约型的经济增长模式，致力于推动制造业从“中国制
造”向“中国创造”和“中国智造”转变，注重高技术含量、高原创性、高附加值。受此影响，我国的
鞋履产业也发生了巨大变化，大型鞋履品牌商纷纷设立设计研发部，市场上独立设计企业以及鞋服
设计工作室的数量也开始逐步增加，鞋履类相关发明专利、实用型专利和外观型专利数量持续增
长。与此同时,国家出台相关政策鼓励支持产业结构调整，从而极大的推动鞋履设计行业的发展。
为加速推动生产性服务业与现代制造业融合，2010年 8月，工信部、教育部、科技部、商务
部、国家知识产权局等联合发布的《关于促进工业设计发展的若干指导意见》指出：工业设计的核
心是产品设计，广泛应用于轻工、纺织、机械、电子信息等行业。工业设计产业是生产性服务业的
重要组成部分，其发展水平是工业竞争力的重要标志之一。大力发展工业设计，是丰富产品品种、
提升产品附加值的重要手段；是创建自主品牌，提升工业竞争力的有效途径；是转变经济发展方
式，扩大消费需求的客观要求。
为落实《国民经济和社会发展第十三个五年规划纲要》和《中国制造 2025》，由“轻工大国”向
“轻工强国”转变，2016年 8月，工信部编制的《轻工业发展规划（2016-2020年）》明确：要明显
增强创新能力。轻工领域重点行业规模以上企业研究与实验发展经费支出占主营业务收入的比重超
过 %，以企业为主体的技术创新体系进一步健全，制造模式、管理模式、商业模式和服务模式
创新加快推进。
此外，2016年 8月中国皮革协会和各地方皮革商协会发布的《皮革行业发展规划（2016-2020
年）》也提出十大发展目标，要不断提高研发设计创新能力。规模以上企业研究与试验发展（R&D）
经费投入强度年均增长 10%以上，大幅增加专利数量，建立以企业为主体，市场为导向，政产学研
用相结合的创新体系。
（3）时尚产业快速发展，流行趋势变化加快，鞋服时尚产业市场广阔
随着经济发展和消费水平的提高，消费者对于时尚产品的需求日益提升。根据 Euromonitor
International的统计，2018年全球时尚行业市场规模达到了 万亿美元，同比增长 %；其
中，运动服装和鞋履是 2018年期间在全球时尚行业中增长最为明显的门类，销售额达到了 3,293
亿美元，约占到 2018年全球时尚行业销售总额的 %。儿童鞋服紧随其后，2018年销售额达
2,181亿美元，同比增长 %，约占全球时尚行业销售总额 %。
随着信息化的发展和供应链能力的提升，加快了商品周转速度，促进了“快时尚”潮流的出现。
如此，市场需求的变化也对企业的研发设计能力和研发设计速度提出了巨大的挑战。为了应对市场
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变化，许多大型快时尚鞋企通过招募更多研发设计人员、加快行业资讯收集、建立标准化的研发设
计数据库等方式来加强自身的研发设计能力。对于许多中小鞋企而言，单独设立全方位、多功能、
专业化的研发设计团队较为困难，为一些独立的研发设计企业提供了市场发展机遇。
（4）鞋履产业转型升级蕴含广阔市场空间
以我国为代表的新兴经济体，在全球化产业分工的背景下，过去长期扮演着 OEM生产者的角
色。但是随着我国劳动力成本的加速上涨，传统制造行业呈现逐步向东南亚、南亚地区转移的趋
势，外部环境的变化提高了自主创新的紧迫性。就中胤时尚所涉足的鞋履行业而言，根据
IBISWorld统计，截至 2019年末，全球鞋履制造企业在 6万家以上；按照我国鞋履产量占比 55%以
上进行测算，我国鞋履制造企业数量在 3万家以上。过去缺乏设计、仅依靠廉价劳动力优势低成本
生产同质化严重产品的模式已无法支撑产业的持续发展。
通过外采设计，我国广大传统鞋履中小企业能够提高产品竞争力，有利于化解和提升产能利用
率、改善生存困境，实现产业的转型升级。以中胤时尚为代表的量贩式设计企业，虽然报告期内服
务的客户数量增长迅猛，但目前仍只服务了不足一百家国内中小鞋履制造商、贸易商，面对 3万家
以上的潜在客户群体，服务比例不足 1%,客户开拓前景十分广阔，产业转型升级蕴含着旺盛的对设
计的需求，为设计行业提供了良好的发展机遇。
二、行业发展趋势
（1）消费市场“快时尚”趋势
随着生活水平及审美意识的不断提高，消费者越来越注重审美体验和个性化需求。在追求“快
时尚”的时代背景下，由设计到销售的前导时间越来越短，同时把握市场趋势的难度也越来越高。
企业需要具备敏锐的时尚洞察力及快速的市场反应能力来满足消费者群体求新、求美、求奇的购买
动机。快时尚提倡“时尚、多款、少量”的设计理念，做时尚的快速反应者，满足大众时尚消费需
求，并且可以减少库存，降低经营风险。鞋履行业的“快时尚”潮流同样明显，除了服装巨头 ZARA、
H&M、优衣库等均有鞋履产品外，其他大众品牌也同样开始提倡“快时尚”的经营模式缩短 SAP周期
以期与上述行业巨头进行竞争。
（2）从低附加值向高附加值转移趋势
以我国为代表的新兴经济体企业，在整个生产链条的演进过程中，长期扮演着 OEM生产厂商的
角色。但是随着我国土地和人工成本的加速上涨，制造行业作为劳动密集型行业呈现逐步向中国内
陆和东南亚、南亚地区转移的趋势。
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我国鞋履行业的 OEM厂商随着对行业认知的加深及设计能力的提升，开始逐步掌握鞋履设计能
力。如鞋履行业内部分时尚产品设计企业依托于鞋履产业集群区，通过供应链整合，有效降低生产
传导成本，提升设计成果转化效率，为全球大众品牌商和中小企业提供契合大众“快时尚”趋势的鞋
履设计服务。此外，国家陆续出台了对知识密集型、工业设计、版权保护方面的法规与政策，为鞋
履设计行业的发展创造了良好的政策环境。
（3）大众品牌企业设计服务外包趋势
现阶段，大众消费产品普遍存在同质化、设计相对缺乏等问题。随着大众消费者越来越注重设
计感，鞋履品牌的忠诚度呈现逐渐降低的趋势。同时，由于要素成本的不断增加，大众品牌企业利
润空间逐年降低，而其自身并不专注研发设计，因此产品紧跟市场“快时尚”潮流参与市场竞争存在
较大难度，通过设计外包的方式可以借助外部专业化设计机构的技术优势，在激烈的市场竞争中降
低企业创新成本，提高企业市场核心竞争力。
鞋履行业品牌鞋企的设计部门通常情况下只对内服务，存在内部设计风格逐渐趋同而导致款式
设计失败的风险，而采购外部设计资源有助于品牌鞋履企业减少前导时间、有效帮助企业以更多样
化的款式应对“快时尚”趋势。因此，品牌鞋履企业越来越倾向将企业设计环节外包，或将对外采购
设计服务作为内部业务的有效补充，保证产品风格和流行元素的多元化，降低经营风险。根据公开
资料，目前已经有以下知名鞋履品牌开始通过设计外采的形式丰富自身的产品款式：
企业名称 企业情况 外采说明 资料来源
星期六 知名女鞋品牌运营商
采用自主研发与外包主题时尚品类设
计相结合的模式 2017 年半年度报告
天宏股份
硫化鞋、冷粘鞋品牌鞋
企
产品设计与研发分为自主设计和委托
设计两种模式，在国内和国外有五家
长期合作的设计中心，设计中心新季
度推岀当季新品数十款
公开转让说明书
天创时尚 知名女鞋鞋企
部分 OEM 厂商提升自主开发能力，
进行女鞋产品设计，向其提供设计鞋
款并被其采纳
招股说明书
CCC 东欧知名女鞋品牌 中胤时尚向 CCC 每年提供大量的女鞋
设计款式
一
Converse 美国知名运动鞋品牌 知名鞋履设计企业 InnusKorea 向其提
供设计业务方案
InnusKorea 官方网站
三、行业发展面临的主要挑战
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（1）设计师人才不足，综合型人才匮乏
我国设计行业起步较晚，行业还处于快速提升阶段，专职从事设计的人才数量较少，尚未形成
丰富多样的鞋履设计师市场；另一方面，我国的设计师培养体系也存在一定的不足，表现在开设鞋
履设计专业的高校较少、人才培养与市场需求的脱节以及高端人才培养层次缺失等。从鞋履行业来
看，我国的鞋履企业众多，不论是企业数量和鞋履产品的产量都稳居世界第一，但是鞋履设计师资
源严重不足，经验丰富又能把握市场需求的综合型人才更是匮乏。
（2）生产要素价格快速上升
我国的鞋履行业主要集中在浙江东南部、福建沿海、广东珠三角地区和川渝地区等，这些区域
属于我国的经济发达区域，土地成本和人工成本相对较高。随着我国经济进入刘易斯拐点，我国的
用工成本有加速上涨的趋势。与此同时，由于我国的鞋履设计企业的规模普遍较小，又以轻资产为
主，难以从传统的银行渠道获得充足的融资，因此往往资金价格也较贵。综合来看，生产要素价格
的快速上涨，也对鞋履产业产生了一定的负面影响，继而也会对鞋履设计等产业链中市场的发展带
来一定的影响。
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第三章 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 企业目标市场选择策略的基本类型与选择
一、无差异性目标市场营销战略
采用无差异性目标市场营销战略，企业只推出一种产品，卖给所有的购买者，而且只运用一套
市场营销组合策略，这种营销战略是将整个市场作为自己的目标市场。
在传统上，大多数企业常采用无差别市场营销战略。例如美国可口可乐公司以前只生产一种单
一口味和单一瓶装的专利饮料；还有我国早期的自行车只生产一种规格、一种型号满足所有顾客的
需求。
采用无差异性目标市场战略，企业不去辨认市场中不同的需求，他们将整个市场看作一个整
体，其市场营销重点置于人们需求的“共同处”而非“差别处”，企业所设计的产品和市场营销计
划都是以吸引广大购买者为目的。无差别市场营销战略的优点是可以降低产品的生产成本和储存、
运输、广告宣传等费用。但是某一种产品受所有的消费者欢迎的情况是罕见的，而且当同行业中几
个企业都实行无差异性目标市场战略时，在较大的市场中的竞争就会十分激烈，而较小的那部分市
场的需求就得不到满足。因此，许多企业不得不放弃这种战略，而实行其他目标市场战略。
二、差异性目标市场战略
在差异性目标市场战略下，一个企业决定在几个细分市场或所有市场中营销，并针对每一个细
分市场不同特点，分别为之设计不同的产品和市场营销组合。
这种战略的优点是，通过更好地满足各种消费者群的不同需要以增加销售额。许多事实证明，
经由差别渠道和差别产品线，常能获得优良的销售成绩。然而这种战略的缺点是会增加生产成本和
经营费用。所以，实行差异性目标市场战略，可能获得较大的销售额，但同时企业的成本也会相应
提高，所以此战略的优劣，依赖于此战略所产生的收益是否大于其成本。
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三、集中性目标市场战略
企业实行集中性目标市场战略，就是企业集中全部力量，以某一个或少数几个细分市场为目标
市场，实行专业化的生产。
实行这种目标市场战略的企业一般都实力不强是中小企业，因为这些企业资源有限，将资源集
中于一个或少数几个细分市场，以便在这些市场上取得竞争优势，提高投资收益率，增加赢利。然
而，企业实行集中性目标市场战略要承担较大的风险，这是因为企业所选定的目标市场范围较小，
如果一旦企业所选定的市场情况突然变坏，例如消费者的偏好突然变化或出现了强大的竞争者，就
会造成利润减少，甚至出现亏损。
第二节 目标市场战略的选择要考虑的因素
一个企业可以选择的三种目标市场战略，企业在作出战略决策时必须全面考虑以下五方面条
件：
一、企业资源
如果企业资源薄弱，比较实际的选择就是采用集中性目标市场营销战略；反之，如果企业的资
源比较雄厚，而且人力、物力、财力富裕，则可以考虑差异性目标市场战略；
二、产品的同质性
如果一个企业的产品同质性高，也就是说产品的特征没有什么差别，典型的是食盐、汽油、钢
铁等，大多数消费者感觉不出产品的差别，针对这些产品一般应采取无差异性目标市场战略。反之
服裝及化装品等，因为有很大的差别性，一般应采用差异性或集中性目标市场战略。
三、市场的同质性
如果顾客的需要、偏好和特征等相似程度很低，企业最好采用差异性目标市场战略，反之则应
采用无差异性或集中性目标市场战略。
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四、产品所处的寿命周期阶段
当企业推出一个新产品上市时，此时的重点在发展顾客的基本需求，品牌并不重要，通常宜采
用无差异性目标市场战略；而当产品进入成熟期后，企业必须开始寻找新的顾客，以维持或增加总
销售量，此时企业常采用差异性目标市场战略。
五、竞争对手的市场营销战略
竞争对手的目标市场战略对企业选择自己的战略有重要影响。如果竞争对手实行无差异性目标
市场战略，则企业采用差异性目标市场战略通常能获得成功。而当一个强大的竞争对手已经实行差
异性目标市场战略，此时企业若采用无差异性目标市场战略就难以取胜，因此应当进一步将市场进
行细分，以发现未被占领的市场缝隙，采用集中性目标市场战略占领市场，取得成功。
企业的目标市场营销战略，在实际运用中，要结合当时市场状况和企业本身的条件，不能想当
然办事，不能主观臆断，要注意运用综合分析方法，要有动态观点，随时掌握市场动态的变化，根
据市场变化适时调整自己的营销战略。只有这样，才能在激烈的竞争上取得成功。
第三节 企业目标市场选择问题及对策
随着经济全球一体化速度进程日益加快，企业在制定相应的市场营销策略时，必须在复杂的市
场中寻求其最适合的销售产品。在决定策略时，需要注重消费者的分布地域、爱好以及需求，然后
根据营销策略理论确定所需要的服务对象，即我们所说的目标市场选择。目标市场在进行选取时，
需要根据多方因素来决定销售对象和产品，需找准确对目标市场的定位，并且对其消费者、销售者
进行细分，这样才能够获取准确数据，才能够对提升销售额产生重要作用。
一、企业选择目标市场的必要性
市场经营活动中，任何企业都需要对目标市场进行选定，因为对于每个企业来说，不是任何时
候都会存在相同的吸引力，又或者是说不是每一个细分的市场都是企业所愿意进入或者能够进入
的，常常会出现一些企业盲目投资，仅仅看到其他企业经营某产品效果很大，不能够客观分析该产
品的收入、消费人群之间的关系，极易造成经营投资失败。由此可以看出，企业在选取目标市场
时，首先要分析是否能够获取经济效益。目标市场在进行选择时可以帮助企业寻求充分发挥自己能
力的市场，然后通过大量销售自己的产品，使得其取得良好的经济效益。企业在选定目标市场时，
离不开市场调查，需要遵守市场规律，使得企业竞争力不断增强，这样有利于战胜竞争对手，使企
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业处于不败之地。另外，企业在选择目标市场范围时，可以集中研究有效的营销策略，不断扩大市
场的占有率，使得企业获取更大的收益。
目标市场具有推动企业发展的动力，而企业也是促进目标市场活跃的因素，市场离不开企业的
参与，企业也离不开市场作为平台。因此目标市场对于企业来说就是犹如小鱼进入大海，目标市场
决定着企业的运行方向，而且其在此方向上不断发展和变化。企业为了谋求发展，必须寻找市场、
寻找消费者，只有在消费者和市场下企业才能够发展，否则失去消费者和市场，企业的发展将会再
无出路。目标市场对于企业具有绝对的吸引力，且目标市场的需求也决定着企业的发展方向，在目
标市场的指导下，企业不断发展，不断迎合市场发展规律，创造市场所需求的产品，从根本上适应
整个市场的发展。
二、目标市场选择过程中存在的问题及对策
（一）目标市场的选择过宽
目标市场选择过于宽化是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过
大，进而造成企业的资源分配严重不足，企业的生产和营销受到较大的影响，导致生产的产品积
压，开拓市场较为困难等。决定和影响市场吸引力大小的因素有很多，并且不同的行业和不同的企
业之间的优势和劣势存在差异性，则各个行业和各个企业对市场吸引力的判断也存在差异。通常决
定市场吸引力的强弱有以下因素：市场的规模、成长率、透明程度、竞争强度、进入难度、平均获
益率、生命周期、企业优势相关性等。为了使企业对目标市场的选择更加统一，可以采用加权分析
法来判断影响因素对企业的重要性，通过加权分析得出市场总分，从而判断出目前哪个市场对企业
更加重要，吸引力更大。当完成市场的加权分析过后，决定出企业最值得进入的目标市场，放弃一
些吸引力不大的市场或生产领域，将精力和资金放在目标市场的开拓上，从而扩大目标市场的占有
率，使企业能够获取最大的经济效益。此外，再兼顾企业的市场能力，防止出现因占有的过多而出
现企业无法满足市场需求的情况，从而失去更多的市场。
（二）目标市场的选择过于雷同
目标市场的选择过于雷同是指企业在选择经营的产品、店面的地址选择和装潢、产品的种类、
价格、服务、购物环境、销售方式等方面没有新意，和其他同企业选择大同小异，差别不大，选择
的客户目标市场仅限于同层次、同范围、同区域上，使得目标市场选择方向不清晰，使得企业所提
供的产品和服务没有切实的满足消费者的需求，企业没有足够的竞争力，从而使企业的发展速度较
慢。企业想要快速的发展，那么企业提供的产品档次、种类、价格、品牌以及服务等必须要和目标
市场的需求相对应。再者目前的社会竞争环境日趋激烈，消费者选择的途径和企业也越来越多，所
以企业在如此激烈的竞争环境中想要更多的占有目标市场，就要突出自身的优势。因为一个企业不
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可能做到面面俱到，企业间也存在差异，所以企业不如根据自己的实力、优势和目标市场的需求进
行针对的营销，在营销和服务过程中，突出企业的特点和产品优势，将企业的品牌推广出去，以获
取更多的市场，在此基础上结合企业的实际情况积极的创新服务，让企业和消费者产生相互依赖
性，从而提高企业的经济效益。
（三）目标市场选择的随意性
目标市场选择的随意性是指企业没有经过科学的目标市场分析就随意的选择目标市场，盲目的
跟随市场的大流生产产品，甚至有的企业还出现了根据主观意愿来确定目标市场，这显然对企业的
发展不利。为了解决这个问题，首先要让企业的决策者重视目标市场的选择，将目标市场的选择作
为企业管理的头等大事，并要不断的通过学习转变市场的看法，使决策者在选择目标市场时格外的
谨慎和小心。企业在选择目标市场时必须要严格遵循目标市场选择的相关规律和原则，主要有以下
几个原则：
第一，企业所选择的目标市场要足够的大，或者正在发展扩大，让企业能够在市场中获取足够
的利益。
第二，所选择的目标市场竞争关系良好或者竞争对手没有达到饱和，可以开拓出属于自身的市
场。
第三，所选择的目标市场对企业的品牌有良好的反应，能够促进企业长久发展。
只有让企业的决策者认识到目标市场对企业发展的重要性，才能从思想到行为按照正确的原则
选择目标市场，让企业有的放矢，根据目标市场的特点和自身企业的特点做好进入市场的前期准备
工作，从而慢慢的开拓目标市场和维持目标市场。
三、企业目标市场进入模式策略
（一）密集单一市场模式
最简单市场模式就是企业选取一个细分市场进行集中销售，企业在目标市场中提供一种产品，
当然随着企业的发展也会提供多种产品，集中一切资源提高市场上得销售量。企业本身可能就具备
了市场细分的必要条件，也可能其资金有限只能在一个细分的市场经营。由于这个细分的市场中缺
乏了竞争对手，这就可能成为促进细分市场继续发展的开始。企业不断通过密集营销，使得企业更
加了解本细分市场的需求，当前在此过程中充分树立自己的正面形象，可以有效建立和巩固市场地
位。企业通过生产、销售等专业化分工，可以从目标市场中获取更多的经济效益，但是由于市场营
销模式比一般的风险更加大。极个别的细分市场可能出现一蹶不振的局面，或者某个竞争者决定一
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起进入到细分市场中导致整个营销计划失败。
（二）产品专门化模式
所谓的产品专门化模式，其主要是指向各类顾客销售这类产品，企业选取这种模式，其主要是
能够快速的锁定目标市场。简化了产品从生产到销售整个过程，由此企业节约了资源和精力。企业
集中精力生产单一产品，可以有效保障产品的质量，且在该产品行业可以树立起良好的声誉。但是
由于产品所面临的市场比较多，为了满足市场的不同需求，需要对产品进行改进，因此这就需要对
市场的产品进行开发和研究。这就要求企业在选取这种模式的时候不但要有足够的竞争力，而且还
要有足够的资金供企业开发使用。通常这种单一的产品专门化，必须具有较高的技术水平，同时还
需要具有大量的专业营销人才。
（三）市场专门化模式
此种模式就是为了满足某类固定的顾客需求，为固定的客户提供不同的服务和产品。此种模式
主要适用于一些实力雄厚企业，另外这还要求企业具有非常丰富的市场信息渠道，以便于企业可以
有效的反馈信息，且在反馈阶段能够做出迅速反应。市场专门化所适合的企业有限，主要是由于其
存在的基础是由企业的强大经济基础作为保障。
（四）有选择的专门化模式
有选择的专门化模式是指企业选择几个没有任何联系或者联系很少的细分市场，分别为该市场
提供不同的服务和产品。这种多细分市场的优势明显好于单一的细分市场，同样的，前者的目标也
要优于后者的目标，这主要是因为选择多细分市场能够有效的分散企业在经营过程中的风险，就算
某个细分市场时失去了吸引力，企业仍然有其他的细分市场可以获取经济效益，这就使企业经营过
程中的风险被降到了最低，不过这种方式同样有一个比较突出的问题，由于企业选择了多个细分市
场，使企业的力量过于分散，这就对企业的生产、管理、销售等方面提出了更高的要求，并且这些
方面需要投入更多的人力和物力，才能保证企业正常运作，此外，由于企业的精力被分散到各细分
市场，对消费者的服务和产品的质量难免会存在一定的欠缺，这对企业的信誉有一定程度的影响。
（五）完全市场覆盖模式
完全市场覆盖模式是指企业向各种消费者提供全面的服务和产品，这种模式只有实力足够强大
的企业才能够采用。采用完全市场覆盖模式主要有两种办法：一是差异性市场营销，二是无差异性
市场营销。对于前者，是指企业在细分市场经营，对每个细分市场进行了完善的分析并制定出了专
门的营销方案，例如通用汽车公司，该公司就的营销方案是为每个不同财富、不同目标、不同个性
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的人仅生产一种汽车。对于后者，公司对细分市场间的差异并不看重，不同的细分市场提供的是一
种产品，企业在创新或生产一种产品时，会根据该产品制定出针对性的营销方案，通常都采用大规
模广告和配销的方法，从而让人们在心目中知晓这个产品，树立起产品形象，选用无差异性市场营
销的好处在于不需要对细分市场刻意的分析，从而减少了企业经营的成本，而选用差异性市场营销
可以最大化的获取细分市场中的经济效益。
上述提到了几种模式以供企业进行选择，选择时主要注意以下四个问题：一是根据企业的资金
实力慎重选择，例如实力强弱、资金不足的中小型企业不适合选择完全市场覆盖模式;二是根据企
业生产的产品、档次进行对应的选择，如企业生产的产品和档次需要去目标市场相对应，有专门配
方和专门用途的产品应该选择专门化模式，不建议选择其他模式;三是根据企业的经营能力合理的
选择，如实力雄厚、竞争力强的大型企业应该尽量选择市场营销模式，以充分的利用自身企业的资
金和优势;四是企业选择的模式要根据企业的发展而变化，这主要是因为模式相对比较死，而企业
是不断发展的，所以不同时期企业选择的模式应该不同，这才能使企业稳定发展。
随着社会主义市场经济的快速发展，企业越来越多，在发展过程中面临巨大的竞争压力，如何
在市场中立足，将成为企业重要考虑问题。本文主要针对企业选取目标市场的相关问题进行了分
析，其主要是为当前企业在发展过程中所面临的困境提出相应解决措施，从根本上实现企业与目标
市场选择问题认识，为企业提供更加广阔的发展之路。
第四节 新产品与旧产品的目标市场战略比较分析
一、新、旧产品的关系
本文讨论的新产品是已经在市场上销售的产品，新产品上市前的研发过程不在讨论之列。新产
品，指在市场已有产品基础上采用新材料、新工艺或新技术，改善或创新原有产品部分或全部功能
特性的新生产品，它处于产品生命周期的介绍期阶段；旧产品就是这种市场的已有产品，它是与新
产品相对而言的，是能够满足已知的市场需求，已经具有一定市场份额，被市场完全接受了的产
品，处于产品生命周期或成长期或成熟期或衰退期。o
新产品与旧产品的关系可分成这样两类：一类是部分替代，即两者功能有重合部分，但新产品
不仅具有旧产品的部分功能，同时，自身还创新了其他功能。例如洗手液与肥皂，两者都具有去污
能力，洗手液对皮肤温和，刺激较小，但去污能力不如肥皂，是对肥皂的部分功能替代；同样，还
有隐形眼镜对框架眼镜的部分功能替代，数码相机对胶卷相机的部分替代等。o
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另一类是完全替代，新产品不仅具备了旧产品的全部功能，同时还创新了更多更强的功能，或
性能更奇特，或更耐用，能够满足更广泛的市场需求，甚至创造新的市场需求，例如 VCD和录像
机，录像机不仅能实现 VCD播放影视的全部功能，而且还能录像，录像是 VCD所不具备的功能，因
此录像机是对 VCD的完全替代。还有，空调对电扇的完全替代，MP3对随身听的完全替代，优盘对
软盘的完全替代等。
新产品与旧产品相比，它的优势是功能强，技术新，市场需求潜力大，未来赢利空间大；它的
劣势在于，产品销量少，促销费用高，制造成本高，销售利润常常很低甚至为负值，市场对它的了
解少，需求不稳定等。旧产品与新产品相比，优势是技术成熟，产品缺陷少，已经拥有一定的市场
份额；劣势是产品性能落后，市场需求潜力不大等。
基于新产品对旧产品有一定的替代作用，新产品的出现给旧产品带来了危机，它利用强功能、
新技术的优势，抢占旧产品的市场份额，争夺顾客，减少旧产品的赢利空间，缩减旧产品的生命周
期。
二、新、旧产品的市场目标比较分析
市场目标选择是企业以宏观环境、微观环境、企业素质以及企业所拥有的资源等因素为依据，
选择一个或几个本企业准备进入的细分市场的过程。企业通过对细分市场的规模、发展潜力、竞争
程度等的评价，结合自身的目标和竞争优势对其酌情选择，是制定营销战略和策略的基础和依据。
本
基于产品的市场目标分析就是根据它的竞争优势来选择相应的目标客户群，新、旧产品在竞争
优势上或“低成本”或“差异化”，因此，他们的市场目标分析着重点在于怎样找出各自的竞争优
势，以便瞄准目标客户群。以下分别对部分替代和完全替代关系下的新、旧产品作出分析。产
（一）部分替代新、旧产品市场目标分析
部分替代关系的新、旧产品，分别将他们的功能进行分解。根据产品性能找出他们各自的比较
优势和目标客户群。
旧产品市场目标分析：
在未替代性能方面存在“差异化”优势，生产单位不仅可以保持住以往的客户群，还可以根据
这种独有性能继续寻找新的客户群，追求市场份额的进一步增加；在替代性能方面，做好应对竞争
的准备，降低成本，搞好服务，做强品牌，争夺客户群。由于旧产品是这两种性能的集合体，生产
单位应突出它的未替代性能，在替代性能上，若有品牌或低成本优势，不妨努力争夺市场份额，若
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无任何优势，可采取措施，争取与新产品双赢，共享市场。
新产品市场目标分析：
利用新性能的“差异化”优势，生产单位可积极开发需要这种新性能的目标市场，享受高额利
润；在替代性能方面，争取“低成本”优势，以更有利的姿态去抢夺旧产品市场份额。综合利用并
协调“差异化”和“低成本”两种竞争战略，使新产品站稳市场并取得长期发展。
可见，未重合部分――旧产品的未替代性能和新产品的新性能方面，新、旧产品均具有差异化
优势，双方可分别利用各自差异化优势选择目标市场，以避开竞争；在重合部分――替代性能方面
存在新、旧产品的目标市场的重合、市场竞争，究竟谁会占优势，取决于新、旧产品双方各自采取
的营销策略和市场博弈，具体讲，开始时旧产品会存在市场份额、成本、服务和品牌优势，但随着
新产品的逐渐成熟，市场对新性能的认可，双方有可能共享市场份额。
（二）完全替代的新、旧产品市场目标分析
旧产品市场目标分析：
不一定会被淘汰，面对新产品，具体应对策略：因为功能少，可利用低制造成本优势，降低价
格，并改良产品缺陷；缩小目标市场范围，目标集聚低消费群体，有针对性地做好售前、售中、售
后服务，搞好并维系与目标客户群的关系。
新产品市场目标分析：
利用“差异化”优势，抢占旧产品的全部目标市场，力争将其驱逐出市场；还可以在旧产品目
标市场基础上开发新的目标市场。
可见，完全替代关系下的新、旧产品采用的战略不同，旧产品集中于“低成本”优势，新产品
立足“差异化”优势，二者也可共享市场份额。
三、新、旧产品的市场定位比较分析
产品定位是指企业针对一个或几个目标市场的需求并结合企业所具有或正在追求的差异化优
势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。
正确的市场定位， 一方面可以塑造企业与众不同的鲜明个性，使目标市场上的顾客了解和认
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识企业有别于竞争者的特征；另一方面更为重要的是应使产品在目标市场上处于最有利的战略地
位。产品市场定位的正确与否直接关系到新产品甚至整个企业经营的成败，所以实施新产品营销策
略的第一步，便是给新产品进行正确的市场定位。
（一）新、旧产品市场定位的比较分析
将产品的市场定位从它的具体属性和抽象属性两个方面着手，具体属性是指产品表面上能够体
现出来的属性，如产品所在行业、产品功能特性、企业经营特色等；如海尔的“高品质、高价
格”，戴尔的“个人定制计算机”；抽象属性指产品内在的属性，如产品涵盖的文化理念和人文关
怀，与客户的价值共鸣等；如沃尔玛的“天天低价”，麦当劳的“卫生、方便的快餐”。
新产品在具体属性方面，突出产品的“新”性能，针对目标群体对新性能的需要和与旧产品性
能的潜在比较来定位，以树立鲜明形象；抽象属性方面，注入“新”的文化理念，“新”代表新
颖、新鲜、高、强，博能够唤起人们对“时尚潮流”、“与时俱进”、“新鲜另类”等的追求,进而达
到给目标群体留下深刻印象的目的。同时，企业应认真研究旧产品在目标市场的位置，采用或与旧
产品重合的市场位置，或开拓旧产品的“市场空白”的定位方式，以确保新产品的销售量和利润额
持续增长，实现向成长期的跨越。
旧产品在未替代性能方面，利用先入为主的优势，力争在顾客心目中树立牢固的形象地位；重
视企业文化等方面抽象属性定位的应用，针对企业目标市场上的消费群体传达一种人文关怀或传
统、习俗、复古的追求等,以传递具有独特含义的市场信息。
（二）新、旧产品的市场定位动态调整程度的不同
企业市场定位应是一个动态平衡过程。企业本身和客观市场的情况是不断变化的，企业的市场
定位也必须随之调整。经济生活的各个部分的发展不可能同步进行，一定时间之后，原来的市场均
衡必然会打破。科学技术和社会文化发展也会改变原来的市场均衡。若不对此提出及时的应变，就
会被新的市场力量推到受制约位置。
新产品的定位由于它的需求不稳定，市场对它的了解少，市场份额小，基础薄弱，使得改变其
市场定位较容易，企业可以根据市场的信息反馈，在完善新产品功能和消除新产品缺陷的基础上，
变更定位方向，以适应市场需要，这种变化若稳定下来，也就表明其真正被市场接受。而旧产品的
定位的调整比较困难，当目前的定位阻碍它的发展的时候，如果随意改变，会给消费者留下产品形
象模糊不清的印象，甚至定位与产品本身性能不符，进而会对整个企业的整体形象产生不良影响。
产品是企业赢利的媒介和工具，一旦竞争对手开发出新型产品，企业就会面临经营危机，企业
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应积极面对这种危机，或寻找旧产品潜在的优势，争取与新产品共享市场，或致力于更新型产品的
研发，并做好旧产品退出市场的准备。
对旧产品，可以在现有市场基础上，寻找新的用途，开发潜在需求。例如，阿司匹林原是用来
治疗感冒发烧的，后来成为医治血管阻塞、中风和心脏病的良药。研究分析旧产品的潜在功能，满
足新的市场需求，进入新的目标市场，延长生命周期，进而拓展市场份额，取得长期发展。
新、旧产品的目标市场战略比较分析，不仅要关注他们的行业特性、科技含量、可替代程度、
需求弹性、市场竞争程度等，更重要的是企业如何利用这种分析，在是否开发新产品，何时将新产
品推上市场的决策上作出正确选择，同时，面对竞争对手的新产品采取怎样的应对措施，怎样来调
整自身等各方面，都是摆在企业面前的巨大挑战。
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第四章 企业目标市场选择策略规划制定原则及依据
第一节 企业目标市场选择策略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
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创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业目标市场选择策略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业目标市场选择策略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
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不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业目标市场选择策略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响目标市场选择策略的主要因素
一、影响目标市场选择策略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业目标市场选择策略定位的因素有：
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1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业目标市场选择策略失败的因素
对于目标市场选择策略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于目标市场选择策略误区
的存在，导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
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发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业目标市场选择策略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业目标市场选择策略
的规划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
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种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定目标市场选择策略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定目标市场选择策略规划要点与准备工作
一、公司制定目标市场选择策略规划要点
科学的制定公司目标市场选择策略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业
来说，需要了解如何制定公司目标市场选择策略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司目标市场选择策略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司目标市场选择策略
公司目标市场选择策略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战
略的核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所
要努力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每
个发展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响目标市场选择策略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司目标市场选择策略制定的关键因素。只有对公司
所处的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程
中，公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状
况、可利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业目标市场选择策略前的准备工作
企业目标市场选择策略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对
企业制定目标市场选择策略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定目标市场选择策略规划的主要内容
一、公司制定目标市场选择策略规划的主要内容
对于企业目标市场选择策略的规划，其相关的针对人员需要对公司目标市场选择策略规划的主
要内容有正确的认识。一般来说公司目标市场选择策略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业目标市场选择策略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业目标市场选择策略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业目标市场选择策略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的目标市场选择策略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建目标市场选择策略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业目标市场选择策略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，
大力开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区
域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供
决策支持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为目标市场选择策略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定目标市场选择策略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做目标市场选择策略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争
优势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定目标市场选择策略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
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第五节 制定目标市场选择策略需注意事项
一、企业目标市场选择策略制定需注意的要点
企业对于目标市场选择策略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情
况开始其相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
二、制定目标市场选择策略目标注意事项
企业对于目标市场选择策略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出
适合企业的发展战略体系。企业目标市场选择策略规划的注意事项有：
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1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定目标市场选择策略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的目标市场选择策略体系。企业目标市场选择策略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
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特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定目标市场选择策略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
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五、不同阶段企业目标市场选择策略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业目标市场选择策略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
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的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
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第六章 2020-2025 年中国鞋履企业目标市场选择策略探讨与建
议
第一节 2020-2025 年中国鞋履企业目标市场选择策略
一、分析各种影响因素，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要综合分析影响目标市场选择的各种因素，确立正确的目标市场
选择。
目标市场选择的主要原则
1.容量合理。即选择的市场消费需求容量要合理。主要参考指标有人口规模、收入和消费水
平，平均出游率等。容量过大，大企业、大品牌就进入的多，竞争激烈；容量太小，容易被其他产
品完全占领，不足以实现自己盈利目标。
2.潜力较大。即选择的这个市场本身要有较大的发展潜力。这里分两个层次：一是市场整体需
求还有较大的提升潜力；二是需求的种类要比较丰富。
3.供不应求。即选择的市场，整体和主要产品最好是供不应求的，是需求是未饱和的市场。
4.能力匹配。即选择的市场，要与营销主体的产品供应、后续服务和营销能力匹配。
5.竞争优势。即在选择的市场里，营销主体在资源、产品和营销能力等方面上要有一定优势。
二、分析消费者和产品本身的特征，确定目标市场
企业在进行目标市场选择时，要充分考虑不同消费者的消费习惯和消费行为，在这一基础上结
合消费者的经济实力和自身产品的特征，确立正确的目标市场选择，从而使以后的产品销售工作能
够顺利地开展，促进销售量的增加。
三、分析企业文化和内部管理，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析企业本身的文化，比如了解企业的发展历史、了解企业员
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工文化建设的开展工作是否顺利等等，还要分析企业内部的理念是否合适、工作是否进行等等，通
过以上了解，可以让企业在进行目标市场选择的时候，充分考虑到企业本身的产品到底适合什么
人，从而促进产品的销售量，满足广大顾客的需求。
四、分析国家政策对行业的影响，确立目标市场
企业在进行目标市场选择时，要分析国家政策对行业的要求，根据企业本身的经营特点和企业
产品的特征，结合国家政策，从而确立目标市场选择，促进企业产品的开发。
五、深化和增强顾客的品牌意识
在市场中，由于品牌意识已经深入地影响消费者，广告宣传成为传播品牌意识的重要渠道，因
此通过广大传播媒体或各种传播工具进行广告宣传，例如在微博、微信、电视上插入广告，来提高
企业品牌的知名度，吸引更多的消费者。
六、加强企业自身各方面的管理建设
在原有品牌建设的基础上，加强企业自身各方面的管理建设，比如提高企业员工的综合素质和
服务质量水平、提高企业内部的设施建设，从而提高企业的竞争力，在市场竞争中占据优势。
七、深化企业的品牌定位
由于品牌定位策略本身非常虚拟，给人一种迷茫的感觉，不利于企业产品的定位。因此，要深
化企业内部规划人员品牌定位的思想，让他们更好地了解品牌定位的核心，实现真正的品牌定位，
让广大顾客在选择产品时，做出正确的选择。
八、实行品牌与产品定位相结合
由于品牌定位策略本身带有虚拟性，给消费者一种迷茫、不知如何选择的感觉，不利于产品销
售工作的开展。而产品定位策略是根据消费者不同的消费习惯、消费行为、消费方式等和房地产商
产品的性能、质量来进行市场定位，两者相结合有利于消费者准确地寻找合适自身的产品。
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第二节 2020-2025 年中国鞋履企业目标市场开发战略建议
一、紧盯竞争对手战略，增加产品竞争力
迈克尔·波特指出，“竞争优势是一个企业在竞争市场上行为效益的核心”。处于激烈市场竞争
中的企业能否获取较竞争对手更为有利的竞争优势，是其能否生存、发展至关重要的问题。目前，
企业可紧盯第一的战略，尽快增加产品竞争力，并尽量缩小与其在产品、质量、服务、营销策略等
方面的差距，力求做到战术上的自我创新。
二、利用市场渗透战略，不断发展新的客户
对已成功开发的产品，通过不断改进产品质量、降低产品成本、提高服务质量以及采取灵活的
定价策略来提高竞争力，从而在现有的市场上扩大产品销量，促使现有客户更多地购买公司产品，
同时也吸引竞争者的客户购买公司产品，或刺激没有使用过公司产品的客户加入到购买者行列。
三、实行市场开发战略，不断开辟各种市场创新源
企业应紧盯市场消费需求趋势，进行市场开发，不断开辟各种市场创新源。
四、持续提高产品质量，建立完善覆盖范围的服务体系
树立用户第一的观点，即从产品的研发、生产、销售各个环节，尽可能地将能够预见到的用户
“不满意”因素，从产品的循环体中除掉。同时，通过服务延伸，完善产品质量跟踪、反馈、调整
系统。只有将市场营销战略真正引伸到影响客户的价值链，才能让客户得到更多的实惠，也才能提
高产品的吸引力和客户的忠诚度。
五、实施线上线下结合，深度拓展国内国外市场
电商市场具有全球化、交易连续化、成本低廉化、资源集约化、信息及用户海量化的优势，不
仅能够帮助企业及时快速调整发展决策和指导生产计划，而且能帮助传统制造业充分挖掘线上、线
下可用资源，快速接收用户反馈信息，为客户提供产品快速开发及迭代服务，以响应市场需求，从
而保持竞争优势。由此建议企业在运营管理中大力实施电子商务战略，实施线上线下结合，深度拓
展国内国外市场。
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六、在市场开发中将渗透、撇脂等多种战略结合
渗透战略是安索夫矩阵中针对原有市场，原有产品提出的战略举措，也是产品生命周期针对成
熟市场的营销策略，企业在现有市场规模较大，还存在着强大的竞争潜力；同时产品的需求价格弹
性较大，可以通过降低价格，增加需求量；大批量生产还能进一步降低生产成本。通过有效实施渗
透战略可以让企业占有比较大的市场份额，通过提高销售量来获得企业利润，也较容易得到销售渠
道成员的支持，同时，低价低利对阻止竞争对手的介入有很大的屏障作用。
对于新市场，单一的产品和服务不足以支撑新市场开发战略的实施，因此应进一步加大产品研
发力度，开发新产品，以满足国际市场开拓的需要，实施撇脂战略。实行这种策略企业必须使新产
品和服务的卖点比新市场上现有产品的卖点显著，可以有效吸引目标消费群体，通过有效实施撇脂
策略公司达到短期最大利润目标，有利于企业的竞争地位的确定。
第三节 中国鞋履企业的国际目标市场选择战略
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源，辨认要进入的
潜在市场，有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。海尔集团在国际目标市场的选择中实行了多
元化目标市场战略——即面对中国和欧美市场实行不同的经营管理战略。在目标市场的选择上，海
尔采取先难后易的战略，而在进入目标市场的过程中，海尔又选择了先易后难的战略。
一、“先难后易”选择目标市场与“先易后难”进入目标市场的结合
海尔运用先难后易的战略首先选择了美国和欧洲作为目标市场。欧洲人对中国的陌生和对中国
产品的偏见，是海尔在欧美市场遇到的最大的难题，为了消除进入障碍，海尔聘用了熟知市场的当
地人。海尔聘请在飞利浦从事 16年营销工作的亚默瑞作为欧洲贸易公司总裁。亚默瑞认为，海尔
产品先后获得国几十项权威质量认证，质量不存在问题，海尔缺少的是符合欧洲人消费需要的产
品。因此，海尔针对欧洲人的消费习惯专门进行设计。
同时，由于海尔选择了具有挑战性的目标市场，因此，在进入市场的策略中，海尔结合自身实
力和周围的竞争压力，选择了先易后难的策略。所谓先易后难模式，是指企业先通过挑战性小的出
口方式参与国际市场，然后逐渐从事资金要求更高，风险更大的跨国经营活动，包括设立海外销售
办事处和海外直接投资。这可以为海尔提供积累经验，积累资源，增加企业海外经营能力的时间，
减少决策的风险和对失败的承受能力。海尔的产品战略也是先易后难，张瑞敏将其描述为“通过排
头兵冰箱在欧洲打开了销路，市场对我们的冰箱认同了，再进洗衣机，彩电，空调都容易的多
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了”。
二、基于本土化的多元化战略是馅饼也是陷阱
海尔开拓市场的目标是三分之一国内生产国内销售，三分之一国内生产国外销售，三分之一国
外生产国外销售。在海外设立信息站和设计分部，专门开发适合当地人消费特点的家电产品，提高
产品的竞争能力。
海尔以生产电冰箱起家，从 1992年起开始相关多元化发展，从一种产品开始向多种产品扩
张。当海尔 1995年开始其非相关多元化道路后，它的发展开始受到人们的置疑，先是进入医药领
域，随后又进入保健品、餐饮、电脑、手机、软件、物流、金融等十多个领域，跨度之大，涉及产
业之多令人目不暇接。从相关多元化到不相关多元化。从制造业向服务业发展。发展纽带从类似的
产业模式到服务品牌转变。
通过近年来的探索，海尔也在碰壁与失败中获得了经验与教训。以曾经如烟花般在人们眼前一
亮的海尔手机为例，2003年是国产手机最辉煌的一年，凭借渠道、价格和熟悉本土市场的优势，
所占的市场份额甚至超出了国外厂商，海尔手机也是在 2003年成长起来的企业。由于对市场盲目
乐观，2005年新增库存 14万多台，市场份额仅占 %。这项耗费海尔重兵进入的手机行业为何一
蹶不振？从自身来说，是产品、渠道等方面的问题，从客观环境来说，竞争程度的加剧，是所有的
国产厂商都要面对的。不过，导致海尔手机销量不佳的主要原因还是其产品的质量问题，因为技术
不成熟，软件硬件和做工的问题都很大，返修率居高不下，这些问题造海尔手机不断降价，不仅严
重削弱了利润率，还导致库存产品的积压。
三、多元化战略的经验与教训
海尔在多元化战略的实施过程中，既吃到了馅饼又踩到了陷阱。究其根本原因，在于多元化所
涉及领域与主营业务的相关程度。新进入行业与主业的相关性对多元化经营的成败起关键作用，而
企业多元化经营的根本在于核心竞争力。海尔在多元化转型上的不成功主要归于以下几个原因：
1 转型跨度太大。家电第一品牌的印象使人们难以与制药、金融等联系起来，得不到公众的认
可。
2 网络无法共享。海尔手机、电脑的销售渠道及研发平台无法与原有冰箱、洗衣机以及空调、
彩电共享，使资源不能够集中，分散了精力。
3 专业人才的缺乏。原有家电人才虽然在固有领域精干，但用在医药、金融方面则可能却是门
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外汉。
选择相关多元化，即与主业类似或相关的产业，有利于企业的发展，而跨度太大的行业则被视
为禁区。目前，海尔的多元化的“菜园子”里并非只有金融和电脑，还包括：通信、药业、物流、
生物工程、家居集成等。在飞速发展的步伐下，海尔没能有效地控制自己的品牌延伸的范围，不论
是什么方面，都想理所当然的分一杯羹，导致自己的企业文化与核心竞争力发生冲突，使期望达到
的协同作用吧、变成了相互抵制，相互阻碍发展。
现实中，部分企业盲目追求多元化经营，搞过度的多元化，使得企业的战线拉得越长，力量就
越分散，控制力就越弱。亚洲金融危机中，韩国部分大企业破产倒闭，过度多元化经营是重要原
因。企业开展多元化经营，应在突出核心竞争力的基础上，重点发展 2-3个具有一定规模和相当实
力的项目，形成对主业的强大支持，主业与多元化经营协调发展才是正确的发展思路。
海尔已经取得了世人瞩目的辉煌成绩，但海尔同样面临着成长的烦恼，海尔的战略选择是未来
企业经营成败的关键一搏！
第五节 案例：吉利汽车的国际目标市场选择战略
一、吉利公司简介
浙江吉利控股集团有限公司作为中国最早的民营汽车企业，经过近几年的发展，已成为国内汽
车企业巨头，帝豪、金刚、自由舰、熊猫等主要车型十分畅销，吉利已发展成为国内汽车企业主流
格局成员之一。
吉利集团的发展不局限于国内市场，一直坚持经营国际化。在与意大利汽车项目集团、德国吕
克公司、韩国大宇国际株式会社等国际汽车巨头展开技术合作的同时，吉利集团积极开拓国际市
场，2004年吉利汽车成功出口 5000辆，出口国家、地区达 30多个。为更快的走向国际平台，从
2003年 4月开始，吉利作出努力积极推进在香港的上市工作，并于 2005年 5月，吉利收购
Proper4Glory公司的其它三名股东股权，成为唯一股东，在香港上市成功。2010年 3月，完成对
沃尔沃的收购。吉利作为一家新起的内地民营企业，积极境外上市，把企业放在了国际的大舞台上
是经营战略的选择。
二、选择国际目标市场战略理论分析
2020-2025 年中国鞋履行业目标市场选择策略制定与实施研究报告
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国际市场细分是指，根据不同国家和地区消费者的需求差异，把全球市场划分为两个或更多的
消费者群体，从而为企业的国际目标市场选择提供依据的活动过程。国际市场细分有利于企业发现
新的国际市场机会，选择最佳目标市场，制订科学的国际商务战略，增强企业的国际竞争力。t
企业根据各个目标市场的营销策略是否有差异，可以分为无差异性目标市场战略、差异性目标
市场战略和集中性目标市场战略。
国际目标市场扩展战略包括波及式战略，落差式战略，官子式战略，攀高式战略。这里重点介
绍落差式战略。落差式扩展战略是指所选择的目标市场其经济发展水平和技术水平低于母国。其着
眼点在于寻求一种比较优势或绝对优势，利用这种优势位差来弥补国际市场营销的额外成本支出和
不利，胜过当地竞争对手，实现国际成长。
在国际目标市场战略决策中，企业不应试图吸引每一个人，而要充分运用资源：辨认要进入的
潜在市场；逐渐地、有选择地扩张到那些认为有吸引力的市场。
三、吉利公司选择国际目标市场
（一）确立目标市场
吉利汽车在最初选择国际市场时，没有从欧美高端市场入手，2005年 5月 30日，吉利汽车控
股有限公司在马来西亚吉隆坡国会大厦同 IGC集团隆重举行了整车项目合作及 CKD项目合作签约仪
式，选择了距离中国最近的东南亚国际市场作为突破口。国际市场环境比国内市场环境更加复杂面
临更多未知的政治风险、经济风险、文化风险、法律风险，鉴于中国与西方的经济环境和文化价值
观有极大地差距，吉利并没有首先进军欧美市场，而是选择了与中国有密切联系的东南亚市场。已
吉利在收购沃尔沃的同时又扩建兰州基地，自主车企进军西部市场。为
