□营销活动的演进CS的重要性
□营销活动的演进课程安排:营销活动的演进CS理念与CS活动着迷服务国外标杆店影片观摩FTMS CS推进指导方针
□营销活动的演进营销活动的演进(产品的关注人的关注)
□营销活动的演进导论生活环境的变迁从物资匮乏的时代→到社会富裕的时代消费需求的改变从争取物品→到享用物品产品供应者关注的转移从产品的关注→到人的关注
□营销活动的演进前言营销就像在大海中玩冲浪顾客创造了消费海洋中的浪潮和走势100年来卓越的营销思想一直在探索浪潮的形成追求如何成为冲浪的高手
□营销活动的演进演进的过程市场研究之路1923年品牌经理制1931年市场细分理论1956年市场营销观念1957年营销组合4P 1960年顾客满意度1980年4C挑战4P 1990年关系营销80-90年顾客数据库80-90年
□营销活动的演进开辟理性营销之路市场研究之路—1923●美国人尼尔逊创建专业的市场调查公司→开始可营销信息系统的工作●不久弗瑞德•拉克和C•E•克拉克把“市场信息的收集与阐释”纳入营销概念→指出市场信息是对事实或近乎事实的收集与阐释,或是对事实的估计与推测→开始了市场研究的活动
□营销活动的演进演进的过程市场研究之路1923年品牌经理制1931年市场细分理论1956年市场营销观念1957年营销组合4P 1960年顾客满意度1980年4C挑战4P 1990年关系营销80-90年顾客数据库80-90年
□营销活动的演进品牌经理制—管理创新1931●罗伊建立了宝洁品牌经理制和内部品牌竞争机制→职能管理部门争取预算而又不对产品的市场负责→传统的职能管理受到很大的挑战●产品经理以一个“总经理”形式对一个产品的市场表现负全责→要搞好品牌营销,他必须学会与各职能部门沟通,寻求各职能部门的合作。
□营销活动的演进演进的过程市场研究之路1923年品牌经理制1931年市场细分理论1956年市场营销观念1957年营销组合4P 1960年顾客满意度1980年4C挑战4P 1990年关系营销80-90年顾客数据库80-90年
□营销活动的演进市场细分理论1956●整个19世纪,企业追求的是以标准化和规模化来扩大产量,节约成本→消费者被认为都是一样的→福特认为“天下的车都是黑色的T字型车”●50年代末期,追求统一规格与效率的企业情势急转→二战归来的士兵和家人在享受10多年的安乐生活之后,不再被物资的稀缺而困扰→战后出生的新一代开始渐渐步入消费,他们显示出来的却是更多的个性和差异化→不同的消费者有着不同的需求，这是公司以前所不知道的●1956年温德尔·史密斯提出“市场细分”理论
□营销活动的演进演进的过程市场研究之路1923年品牌经理制1931年市场细分理论1956年市场营销观念1957年营销组合4P 1960年顾客满意度1980年4C挑战4P 1990年关系营销80-90年顾客数据库80-90年
□营销活动的演进市场营销观念—顾客满意的萌芽1957●1957年通用电气麦克金特立克在阐述所谓“市场营销观念”哲学时说道:“当一个组织从发现顾客的需要,然后给予各种服务,到最后是顾客得到满足,它便是以最佳方式满足了组织自身的目标.”→对营销史有著破旧立新不同凡响的见解→市场营销概念的重点从“以产定销”转向“以销定产”→市场营销观念使得顾客与公司间关系趋于双赢,即在满足顾客需要的同时也实现了公司自身的目标.
□营销活动的演进演进的过程市场研究之路1923年品牌经理制1931年市场细分理论1956年市场营销观念1957年营销组合4P 1960年顾客满意度1980年4C挑战4P 1990年关系营销80-90年顾客数据库80-90年
□营销活动的演进营销组合4P1960●1960年密西根大学教授麦卡锡提出了营销学4P理论,它的伟大在于它把营销活动简化并便于记忆和传播（产品）→Product→Price（价格）→Place（通路）→Promotion（促销）
□营销活动的演进演进的过程市场研究之路1923年品牌经理制1931年市场细分理论1956年市场营销观念1957年营销组合4P 1960年顾客满意度1980年4C挑战4P 1990年关系营销80-90年顾客数据库80-90年
□营销活动的演进顾客满意度1980●1980年代一种新的营销战略观念在日本、欧美各国兴起,那就是顾客满意（CS）→“满意”是一种感觉状态的水平,它来源于对一种产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较.
□营销活动的演进演进的过程市场研究之路1923年品牌经理制1931年市场细分理论1956年市场营销观念1957年营销组合4P 1960年顾客满意度1980年4C挑战4P 1990年关系营销80-90年顾客数据库80-90年
□营销活动的演进4C挑战4P —从人的视角挑战产品的视角1990●虽然4P的游戏赢得了最广泛的传播,横扫近半个世纪.但到了90年代.随着消费者个性化日益突出,传统的4P渐被4C所挑战.→把产品先搁到一边,加紧研究消费者的需求(Consumer wants and needs)不要再买你所能创造的产品,要买消费者所想购买的产品.→暂时忘掉定价策略,快去了解要去满足消费者需求所需付出的成本(Cost)→忘掉通路策略,应当思考如何给消费者方便(Convenience)以购得商品.→忘掉促销,积极与消费者进行沟通(Communications)﹡自此营销活动从传统的4P如何把产品卖出去转变成时势所趋 的4C如何去满足消费者的需求.
□营销活动的演进演进的过程市场研究之路1923年品牌经理制1931年市场细分理论1956年市场营销观念1957年营销组合4P 1960年顾客满意度1980年4C挑战4P 1990年关系营销80-90年顾客数据库80-90年
□营销活动的演进关系营销—回归到人80-90年代●营销历经百年之后关注的焦点终于回到了营销活动 的主体—人及人的关系上→关系营销是指建立维系和发展关系的营销过程,目标是致力建立顾客的忠诚度→有别于传统的交易营销,公司不仅是达成销售更是要建立各种顾客关系.→大宗产品,设备,专业服务业关系营销远比交易营销适用;而消费品行业则更多是交易营销.
□营销活动的演进演进的过程市场研究之路1923年品牌经理制1931年市场细分理论1956年市场营销观念1957年营销组合4P 1960年顾客满意度1980年4C挑战4P 1990年关系营销80-90年顾客数据库80-90年
□营销活动的演进顾客数据库—全面顾客管理80-90年代●借着信息技术80年代以来,企业创建先进的顾客数据库,以便更好地了解顾客,为顾客提供其所需要的产品设计和劳务,加强同顾客的忠诚关系→把顾客当作一项资产来管理和开发→成为公司进行产品开发调研、沟通、交易和售后服务的主要工具→开发与管理数据库的能力成为企业未来市场竞争的关键因素
CS理念与CR活动前言
CS理念与CR活动a. 汽车商品的特殊性价格高保养要置换率高车商投资大
CS理念与CR活动b. 汽车售后服务的重要性客户重视◆必须接触◆时间长,次数高◆费用负担大车商重视◆情报搜集提升商品力◆稳定收益来源(至少Cover固定费用)◆顾客满意再次销售(有别于业务代表的开拓销售)
CS理念与CR活动诚心关心贴心爱心恒心用心耐心
课程大纲丰田的销售理念服务是什么?CS是什么?CR是什么?为何重视CS?做好CR活动的要件CR活动的成果什么是的公司附录:服务之道嘉言录
丰田的销售理念汽车的销售是“交车给顾客并取得价款时,交易只不过是完成一半而已;在顾客长久使用该车并得到满意时,交易才算完成”确保 之顾客满意度
服务是什么?
服务是什么?服务是全心全意的是有费的服务是建立在GIVE&TAKE的基础上做生意一定不要有“赚顾客的钱”这种想法,而是“以提供服务获得回报”这种理念。
百事可乐总裁服务是什么?佳言分享数学算式Î100 –1 = 99顾客服务Î100 –1 = 0
CS是什么?
CS是什么?C SCustomer Satisfaction
LEXUS接送CS是什么?物业管理商品服务期望CS就是顾客对一种产品(服务)所感知的价值超过心理预期价值的一种心理状态
CR是什么?
CR是什么?C RCustomer Retention
CR是什么?何谓CR 活动超乎顾客的期待,谋求培养出与顾客间良好的人际关系,建立起牢不可破之信赖关系,因此要使顾客从心底里感到满意,使顾客成为本公司“迷”之全公司的,综合的活动是为CR活动。
CR是什么?CR活动的演进演进过程渔法举例建立服务工厂,等待顾客的时代一竿垂钓25年前将顾客集中,实施巡回服务的时代远洋渔业CR的芽20年前培养,管理顾客之CR活动时代养殖渔业CR的枝15年前以本公司销售的顾客为中心之新CR活动CR的叶
CR是什么?CR活动的对象在本公司购车的顾客
)(CR是什么?继.续的.的画司销接公售计客触本他CR活动来社社BSSR入销售.库活动活动活动.来保电险AT活动他客(访社拓)开问M)D(()TEL
CR是什么?C R 活动使顾客“满足”的所有活动
CR是什么?顾客确保由做起顾客关怀顾客顾客关怀满意(GIVE)(CS)顾客增车、换车、确保保养、介绍…(CR)(TAKE)
CR是什么?顾客关怀做法●定期接触(访问、TEL)●车辆使用指导●定期保养通知●修理检查建议●新车发表会通知……
为何重视CS?
为何重视CS?<CS与推荐/再购意愿>100%资料来源：2006第三季88%. Power SSI79%78%80%75%72%58%60%54%51%49%47%43%40%33%32%31%26%23%20%15%15%14%6%0%推荐您的亲友到到经销店购买下到经销店接受维向亲友推荐一汽下次还会选择经销店购车一辆汽车修或保养服务丰田的汽车一汽丰田的汽车% 回答肯定会低于750751 ~ 863864 ~ 950高于950低于750751 ~ 863864 ~ 950高于950低于750751 ~ 863864 ~ 950高于950低于750751 ~ 863864 ~ 950高于950低于750751 ~ 863864 ~ 950高于950
为何重视CS?<CS与再入厂意愿>100%93%资料来源：2006第三季. Power CSI81%80%75%72%67%60%53%49%44%43%42%41%40%32%28%22%22%19%20%15%12%10%6%0%推荐亲友到经销到经销店再次接到经销店购买下向亲友推荐一汽下次还会选择店接受维修或保受维修或保养服一辆汽车丰田的汽车一汽丰田的汽养服务务车% 回答肯定会低于750751 ~ 850851 ~ 950高于950低于750751 ~ 850851 ~ 950高于950低于750751 ~ 850851 ~ 950高于950低于750751 ~ 850851 ~ 950高于950低于750751 ~ 850851 ~ 950高于950
为何重视CS?+30%~80%顾客满意=利润增加资料来源：美国TARP调研机构+5%CR客获利
为何重视CS?服务成本理论资料来源：美国TARP调研机构争取一位新顾客的行销成本=留住一位老顾客的5倍
理所当然为何重视CS?添油加醋不得罪人抱怨相关数据1 FOLLOW资料来源：美国TARP调研机构¾好的服务经验只告诉人3-4¾不好的服务经验会告诉人16¾不好的服务经验只有的人会告诉你4%¾一个负面印象需要个正面印象才可以挽回12
为何重视CS?《服务负面印象的扩散效果》当一个人对公司服务有负面印象他的扩散效果1*25(隐藏不满的客户)*16人(告诉朋友)*12次(正面印象)= 4800
为何重视CS?《算一算，抱怨的威力有多强?》¾当一個人对公司服务有负面印象他的背后潜在损失1*25*RMB400/贡献度=RMB10,000/月¾如果他再去告诉16个公司的爱用者一年的扩散损失RMB10,000*16*12=RMB1,920,000/年
做好CR活动的要件
做好CR活动的要件兴奋曲线销售顾问兴奋曲线销售顾问兴奋程度顾客兴奋曲线顾客抱怨程度抱怨曲线(交车)(期望)(商谈)(前6个月)(6个月以后)（交车）
做好CR活动的要件顾客关怀由开始总经理公司全员投入!怀关客顾若非全员投入, 顾客确保无法成功
做好CR活动的要件◆实施顾客确保(CR)之同(员工关怀)时员工确保,,必先实施事业兴隆如此才能期望员工做好员工满意顾客确保高品质轮员工◆联帮快递公司发现,当其顾客满意士气高昂内部顾客的满意率提高到85%时,企业的外部顾(顾客关怀)高水准客满意率高达95%服务品质
做好CR活动的要件C R 活动全公司一体的活动
做好CR活动的要件C R 活动全体服务人员的工作
做好CR活动的要件服务人员最重要的工具(CR活动的道具)顾客资料
CR活动的成果
()()CR活动的成果C R 活动成果信赖●换车、增车●介绍新客户●进厂保养●保险、其它商品销售
顾客关怀顾客满意顾客确保CR成果GIVETAKE顾客期待销售店期待定期的接触换车、增车车辆使用指导良好人际关系计顾客满意定期保养提醒画尊重亲切接待的介绍新客户接良好入厂经验触修理、检查建议汽车情报汽车以外情报适切且迅速的对应进厂保养信突发的业务处理赖保险、其它投诉，技术商谈◎公司经营的核心，就是在顾客满意的同时，获得利益
什么是的公司
的公司的产品的服务的CS无限的关怀
服务之道嘉言录.,1.再好的东西如果没有顾客,它的价值就等于零。（XEROX）.2.我们的老板只有一个，那就是我们的顾客。是他付给我们每月的薪水，只有他有权解雇上至董事长的每一个人。（WAL☆MART）.3.顾客是最原始的动力。只要是顾客提出来的，我们都会尽最大限度地满足。如果r顾客提出弯腰，我们不但可以往前弯，我们还可以往后弯。（Ford）.4.只要设法让顾客得到好处，自己的好处更大。（坪内寿夫）.5.你今天对客人微笑了没有？（希尔顿）.6.在我们眼中，没有一次交易的顾客，只有终生顾客。（DELL）.I7.保持一位客户的时间越长，则在市场方面的投资收益越大。（IBM）.------8.向顾客提供他们需要的东西------并且再多一点服务。（WAL☆MART）.rritt9.在服务业，没有满意的员工，就不会有满意的顾客。（Marriott酒店）.,,,,10.任何产品,无论多么优秀,都仍然随时可能会出现问题,重要的是不是回避问题,而,()是视问题为机会,从问题的解决过程中获得为消费者提供价值的能力。(TOYOTA)
让顾客为你着迷着迷服务
□让顾客为你着迷课程大纲：着迷服务是什么？着迷服务的必要着迷服务的产生着迷服务的关键①《关注顾客的希望,而不只是需求》着迷服务的关键②《在服务中加入感召力》着迷服务的关键③《在服务中向顾客“授权”》
□让顾客为你着迷着迷服务是什么？
□让顾客为你着迷着迷服务是什么？着迷的意涵引人注目有诱惑力令人神魂颠倒
□让顾客为你着迷着迷服务是什么？着迷服务的定义为顾客创造永生难忘的高度魅力的服务过程中,所表现出的无比热情,达到让顾客第一个想到我.
□让顾客为你着迷着迷服务的必要
□让顾客为你着迷着迷服务的必要非常满意的意义资料来源:Peter Doyle教授—University of Warwick“非常满意”的顾客会重复回来消费是“满意”顾客的＿6倍几率
□让顾客为你着迷着迷服务的产生
□让顾客为你着迷着迷服务的产生着迷服务的产生a.那里存在顾客服务的热情和勇气,那里就会出现着迷服务b.那里存在对员工高度支持的领导方式,那里的着迷服务就将长期持续下去。
□让顾客为你着迷着迷服务的关键①《关注顾客的希望,而不只是需求》
□让顾客为你着迷着迷服务的关键①《关注顾客的希望,而不只是需求》内心渴望≠表面需求情人节罗曼蒂克夜晚的礼物
□让顾客为你着迷着迷服务的关键①《关注顾客的希望,而不只是需求》历史感动人心再次享用丽嘉酒店的晚餐例:记录顾客休息室顾客享用的嗜好(茶,咖啡,烟,甜点,杂志…)
□让顾客为你着迷着迷服务的关键①《关注顾客的希望,而不只是需求》耳听为虚,眼见为实查看入住酒店顾客的行李启发:市场调查的结果能给你数据,却给不了你顾客的忠诚,能给你信息,却给不了你顾客的热情.
□让顾客为你着迷着迷服务的关键①《关注顾客的希望,而不只是需求》结语:你应该充满好奇地去发现顾客所提的每一个问题背后的东西客人在一小时所看到的远多于主人一年所看到的
□让顾客为你着迷着迷服务的关键②《在服务中加入感召力》
□让顾客为你着迷着迷服务的关键②《在服务中加入感召力》富于感召力的服务热情的服务住院老妇的两只爱犬例:接送维修顾客小孩上、下学送顾客参加重要会议
□让顾客为你着迷着迷服务的关键②《在服务中加入感召力》富于感召力的服务创新的服务高层大楼电梯太慢的抱怨例:服务厂设置健身室,按摩室……
□让顾客为你着迷着迷服务的关键②《在服务中加入感召力》富于感召力的服务动人的服务·图书馆借还书过程中的身体接触·Top Sales 深夜车子抛锚的救援
□让顾客为你着迷着迷服务的关键②《在服务中加入感召力》结语:当服务触动了顾客的精神本质而不仅是他们口袋里的钞票时,顾客就将从“我可能会再次接受你的服务”的暂时性升华到“我一定会再次接受你的服务”的永久性.
□让顾客为你着迷着迷服务的关键③《在服务中向顾客“授权”》
□让顾客为你着迷着迷服务的关键③《在服务中向顾客“授权”》何谓“被授权”的顾客顾客在接受服务的过程中发自内心地感受到自己拥有某种权利,一种掌控感和安全感并具有一定的可预见性.
□让顾客为你着迷着迷服务的关键③《在服务中向顾客“授权”》一个未“被授权”顾客的小案例购买熟食拼盘的经历启发:服务厂对质量,费用,时间承诺的兑现一个值得[骄傲]的传统的诞生的小故事大猩猩抢食香蕉启发:改变惯性,满足顾客需要,提升对顾客“授权”的应变能力.
□让顾客为你着迷着迷服务的关键③《在服务中向顾客“授权”》如何挖掘在服务中向顾客“授权”不足之处请顾客帮你检查服务流程住店常客的特殊任务例:接受服务的神秘顾客,了解那些服务是让顾客感觉到是未“被授权”的.
□让顾客为你着迷着迷服务的关键③《在服务中向顾客“授权”》结语:当顾客急于表达情感而不是讲述事实时,要注意了！＊体会一下,“我新买的冷气机不冷了,请找人帮我修理修理”和“让我告诉你到底发生了什么…我打电话到你们公司,可你们那个可恶的接线员却告诉我…”这两句话之间存在很大差别.提供舒适的服务就是为顾客创造一个平静和可靠的服务体验,同时还要保证服务容易获得。
□营销活动的演进FTMS CS 推进指导方针1. CS 工作使命让顾客体验到购买和拥有汽车的喜悦2. CS 工作目标追求从顾客满意到顾客感动,从顾客感动到顾客忠诚;成为顾客头脑中首选品牌3. CS 工作方法秉持TOYOTAWAY精髓,尊重人性并坚持以PDCA的原则持续改善.4. 经销商CS推进体系以总经理领导下的CR部统括,积极推动各相关业务部门实施具体的改善对策
