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海尔冰柜新品上市活动媒介策略
(Jun., 2001- Oct., 2001)
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市场目标
海尔推出新品透明家庭型冰柜系列,
同时树立市场上的时尚生活新概念：透
明家庭冰吧。在新品上市期间，通过定
向的广告集中投放策略来配合整体市场
营销策略, 迅速建立产品市场认知度，
刺激消费者的购买欲望, 拉动市场寻求,
占领家庭冰柜的消费市场
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媒介目标
海尔冰柜新品上市 定向目标消费者
利用适当的媒体及媒
体组合
传达产品信息，树立时
尚家庭冰吧文化新概念
媒体集中投放和增加有
效媒体的产品暴露频次
明确产品的市场定位
低投入，高效益 争取最佳回报
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目标市场
北京北京/ / 上海上海/ / 广州广州/ / 青岛青岛/ / 南京南京/ / 杭州杭州
广告时间
2001年6月- 2001年10月
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• 目标人群的消费倾向
客厅18m2以上，高收入，有车族，追求西式生活，注
重生活品质的城市群体
• 目标人群的构成
25岁以上单身或居家男性为主
已拥有一台冰箱而追求家庭吧式文化的家庭个体
• 目标人群的地域特点
家庭冰柜地域消费趋势以
大城市为主，南方好于
北方，沿海好于内地
目标受众
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媒体组合建议
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目标消费者的媒介习惯
根据目标受众生活和工作的节奏，这类人群除了对
传统媒体杂志和报纸的接触外，比其他人更多的接
触On-line媒体，对电视媒体的收视习惯也相对集
中在某些习惯性的定向电视栏目
海尔透明冰柜的产品特性和推崇的冰吧生活概念，
特别适合彩色动感的视觉效果的配合。所以建议以
杂志和On-Line媒体为主，报纸和电视为附配合新
品上市计划
- 最大目标受众媒体覆盖率
- 准确传达产品讯息
- 立体鲜明的加深产品认知
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• 杂志（主干媒体）
–目的是将产品形象通过画面格调及文字传达到消费者
–除发行量和读者目标受众为考虑因素外，更会顾及印
刷质量是否能表现产品形象
–此外，利用创意性方式，采取多种广告形式,使此次
广告讯息传达的更鲜明
–杂志选择以经营管理, 时尚家居和航机类为主的主
题媒体
–介于家庭冰吧的产品特性，即产品存在的形式和理由
在媒体上可选择某些高档房地产类杂志作为定向传播
的目标媒体之一
根据活动时间的安排, 报纸和杂志在6月开始集中投放,
并在新品上市的初期制造传讯高峰,并将媒体以月为
周期脉动式投放,在6月-10月内持续广告声音.
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– 通过声音和图象效果, 用硬性广告和专题性栏目的软文相结合
的形式将海尔家庭冰柜新品的讯息灌输给广大目标和潜在用户
– 利用电视媒体的高覆盖的特点，炒做时尚生活新观念，让人们
在“时尚家庭冰吧”生活概念的感知中，加深产品的认同
– 电视媒体从新品上市一开始就进行炒做, 根据媒体的预算跟进
和配合整各新品上市营销活动
选择节目原则为：根据目标城市的目标群体的收视习惯
建议选择以地方有线电视台为主，选择硬性广告和专题
性栏目两种形式，以期用较少的预算达到最佳的效果
电视（支持媒体）
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– On-Line作为有效的新兴媒体来支持此次新品上市活动的整
合营销策略, 成为强势的媒体补充, 这充分考虑到我们的目
标消费者对在线媒体的关注远远超过了传统媒体
– 选择在线广告应考虑其地域特点, 北京的新浪网和上海的
二十一世纪网站都是可考虑的优势网站
新颖的On-Line广告形式，有充分的创意和文字空间
来传达产品讯息和炒做时尚家庭冰吧的生活新概念
On-Line（支持媒体）
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– 广播的特点是信息覆盖面广, 传讯速度快, 但相对其他媒体存
在目标受众相对不集中. 针对特定的消费层, 不能最有效的直
接到达, 所以建议根据媒体预算, 适当考虑
广播
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新品上市 促销期 维持期
（） （） （-
）
全国媒体19FP+TV30”+On-line 18FP+ On-line 16FP+ On-line
北京/上海/广州 9QP+ TV30”+On-line On-line On-line
南京/杭州/青岛 6QP+ TV30”+On-line On-line On-line
媒介周期重量
媒介金额重量
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媒介总重量
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广告媒体计划
略 (详见媒体计划表 )
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SP/PR策略／方案
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SP/PR策略／方案
•SP/PR策略：
为推广的概念造势，推动销售的开展。
以平均每月一次活动的强度，对销售
工作进行支持。以目标传递为主，实
效和造势结合。
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SP/PR策略／方案
PR活动:
•主题：“海尔用户,最佳客厅布置大奖赛”
•时间：7月中旬.
•地点：当地商场.
•内容：凡购买海尔透明柜的用户，提供客
厅布置的照片，(需有冰柜内容)由海尔在专
柜前的展板上公布，由各界人士组成的评奖
委员会评定。
•奖项设置：金奖1名，海尔空调1部。
银奖2名，海尔饮水机1部。铜奖20名，精品
CD5张。交照片即送透明啤酒杯1个。
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SP/PR策略/方案(8月)
SP活动:
• 主题:透明心情礼相赠
• 时间:8月
• 地点:活动地商场
• 内容:买即赠透明组合
• 啤酒杯及玻璃酒具
• 其他透明的生活用品
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SP/PR策略/方案(9月)
SP活动
• 主题:透明 - 品味
• 时间:9月
• 地点:当地商场
• 内容:与人头马或轩尼诗等品牌举行
联合促销.
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说明
紧扣主题，以价值为导向，定向传播，
整合资源，直效解决。通过对目标人
群的传讯，营造品位和感觉，形成主
流时尚。达到预期广告目标。
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Better ideas. Better results.
更佳创意，更佳的结果
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Thank you !
谢谢！
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