2008年度济宁市
质量工程师继续教育培训
济宁市质量技术监督局
山东省质量技术监督干部学校
欢迎参加质量工程师继续教育培训！
山东省质量学校
1
自我介绍
姓名：张守真
1、中国认可协会（CCAA）注册审核员面试考官
2、山东大学管理学院硕士研究生合作导师
3、全国质量经理推进委员会专家委员会委员
4、全国6SIGMA推进委员会专家委员会委员（6SIGMA黑带）
5、中国质量协会学术和培训委员会委员
6、国家注册质量工程师培训教师
7、国家注册工业产品生产许可证审查员培训教师
8、国家注册工业产品生产许可证高级审查员
9、质量管理体系国家注册高级（验证）审核员
10、环境管理体系国家注册审核员
11、国家注册职业安全卫生管理体系审核员
12、中国质量检验协会专家委员会委员
Zszjingwei@ 13065046697
中国顾客满意
指数指南
（1～4章）
张守真
内容提要
上篇：
1、顾客满意度与顾客满意指数
2、中国顾客满意测评模型
3、中国顾客满意指数的调查问卷
4、中国顾客满意指数的统计抽样
5、中国顾客满意指数的调查实施
6、中国顾客满意指数的数据处理
7、中国顾客满意指数的分析工具（SPSS）
8、中国顾客满意指数分析
内容提要
下篇：
9、顾客满意度改进的战略
10、顾客满意度的深入调查
11、顾客满意度调查数据的分析
12、顾客满意度的改进策略
13、顾客满意度的持续改进
第一章
顾客满意度
与顾客满意指数
第一章
顾客满意度与顾客满意指数
1、顾客满意度的重要性
2、影响顾客满意度的主要因素
3、国外顾客满意指数的研究
4、中国顾客满意指数的研究
5、测评中国顾客满意指数的意义
基本概念
顾客满意度是顾客满意程度的简称。
1、顾客：购买过并使用过某种产品或服务的单位或个人。
2、顾客的分类：内部顾客、外部顾客。
3、顾客需求：顾客对产品或服务的欲望与顾客购买力的结合。需求是指对有能力接受并愿意接受某个具体产品的欲望，当具有接受能力时，欲望便转化为需求。
市场份额
客户获利率
客户保持率
客户获得率
客户满意度
顾客满意指标的关系
衡量一个客户或一个细分市场扣除支持客户所需的特殊费用后的净利润
客户
获利率
根据价值主张中的特定业绩准则，评估客户的满意程度
客户
满意度
记录一个业务单位与既有客户保持或维系关系的比率，可以是绝对或相对数目
客户
保持率
衡量一个业务单位吸引或赢得新客户或新业务的比率，可以是绝对或相对数目
客户
获得率
反映一个业务单位在既有市场中所占有的比率（以客户数、消费金额或销售量来计算）
市场
份额
客户层面——核心指标
顾客满意度与顾客满意指数
4、顾客满意：顾客要求得到满足程度的感受。
顾客满意的测量指标，用来测量顾客满意的尺度或标准，这些指标很多，常用的有：顾客满意率、顾客满意度、顾客获得率、顾客保持率、顾客获利率、市场份额、销售额、利润率（请大家再提出来一些，哪一个指标更好呢？）
5、顾客满意度：顾客对某种产品或服务满意程度的心理感受。
6、顾客满意指数：通过特定的因果关系模型对顾客满意程度心理感受的测评结果。
y=f(x1,x,2,x3,……,xn)
结果指标：y
领先指标（绩效指标）：xn
第一节 顾客满意度的重要性
一、顾客满意度与市场经济体制
1、市场经济导致生产过剩；
2、市场经济要求经济自主；
3、市场经济鼓励优胜劣汰。
1、市场经济导致生产过剩
生产过剩也称为供给大于需求或买方市场。
这种规律反映出来的基本现象是，在市场经济体制下，作为生产方的企业向市场提供的东西相对较多，而作为需求方的顾客在市场上采购的东西相对较少。
结果总是有一些东西剩下来，无人购买。
生产过剩导致的结果是，在市场上买卖双方的地位不对称，买方的地位较高，卖方的地位较低。
生产过剩导致的这种结果是顾客满意思想发展的基础。
2、市场经济要求经济自主
所谓经济自主是指买卖双方都自主决策，自负盈亏。
作为供给方的企业，从哪里获得资源、用这些资源生产什么、生产多少、质量如何、定价多少等等，都自主决定，政府或其他机构不得对其进行干涉。
作为需求方的顾客来说，他们可以根据自己的需要自己支配收入。由于需求方的可支配收入总是有限的，因此他们不得不仔细筛选拟购买的产品或服务，以便用有限的资源获得最大的价值。
3、市场经济鼓励优胜劣汰
在市场经济环境下，资源自发地向优势企业转移。
据统计：初创企业一般在5年之内有70%因经营不善被淘汰；10年之内这一数字增加到90%。
关于顾客和顾客价值
顾客购买的，绝不是一项“产品”。顾客购买的是一种需求的满足，顾客购买的是价值。然而，制造业者却不能生产价值，他们能够制造和销售的只是产品。因此，制造业者所考虑的“质量”也许根本就不切实际，也许是一层无用的浪费。
凯迪拉克的竞争对手是钻石和貂皮大衣。凯迪拉克的顾客购买的不是汽车，仅仅是地位。正是这一定位，拯救了日益下坡的凯迪拉克，而且仅仅用了两年。
顾客满意的前提
——识别你的顾客
1、地毯制造商的顾客；
2、皮鞋制造商（女鞋）；
3、商业银行（三类顾客，你应该首先让谁满意？）；
4、饭店（希尔顿酒店、路边店，你们的顾客是谁，是否让每个人都满意）。
顾客满意的重要性
企业通过向市场提供更有价值的产品和服务来同其他企业竞争，争夺的对象的是顾客，是顾客的可支配收入，归根到底，是顾客对本企业产品或服务的偏好。
显然，以顾客为关注焦点，努力做到比其他同类产品或服务更让顾客满意，是企业重要的经营战略。
客户满意度的重要性
客户满意度是驱动客户保持率和客户获得率的指标，客户满意度可以对公司的优劣做出反馈。
无论怎样重视客户满意度都不为过！！
如果企业仅仅在客户满意度上得分并不足以获得高度的忠诚率、保持率和获利率。
只有客户在购买产品时完全满意或极为满意，企业才能确信这些客户会重复购买！
但是一定要全面认识顾客满意指标及其作用，要从战略的角度来认识这些指标的地位和作用，而不是“亚优化”。
客户获利率指标的重要性
使客户感到极为满意的方式莫过于贱卖产品和服务。
仅仅在顾客满意度这些核心客户指标上获得成功，并不能保证企业能够真正获得成功！
客户获利率指标的重要性
企业不仅希望得到对企业感到满意的客户，他们还希望这些客户成为获利的客户。
客户获利率这样的财务指标，就可以使一个以客户为中心的企业避免过于迷恋客户。
客户获利率指标的重要性
并不是所有的客户要求都能够得到满足并使企业获利。
当碰到特别困难的服务要求时，有些业务单位必须拒绝这笔业务，或通过提高价格来对为满足客户要求而动用的人力和物力进行补偿。
客户获利率指标的重要性
客户获利率指标可能揭示出某些目标客户根本无利可图，这种情形尤其容易出现在新客户身上。
如果同企业保持多年关系的客户仍无利可图，可能需要采取断然的行动把他们转成资产。
第一节 顾客满意度
的重要性
二、顾客满意度与市场盈利能力
1、通过增加现有顾客忠诚度（重复购买）增加盈利；
2、通过降低现有顾客的价格弹性来增加盈利（降低成本）；
3、通过降低交易成本增加盈利；
4、通过减少失败成本增加盈利；
5、通过提升企业总体声誉来增加盈利。
第二节 影响顾客满意
的主要因素
一、顾客满意度的原因要素
1、顾客对产品或服务的期望
2、产品或服务的实际表现
3、顾客对产品或品牌的情感
4、顾客对公平的判断
二、顾客满意度的结果要素
1、正式抱怨
2、负面口碑
3、重复购买
一、顾客满意度的原因要素
1、顾客对产品或服务的期望
（矛盾的因素，品牌是一把双刃剪）
⑴期望是顾客满意或不满意的参照标准。顾客经常把对某种产品或服务实际表现的感受同他采购前的期望进行比较，而这种比较就成为满意的基础。这表明顾客期望与顾客满意度负相关。
一、顾客满意度的原因要素
1、顾客对产品或服务的期望
⑵期望是顾客在采购之前对某种产品或服务未来实际表现的期望，且这种预期来自于顾客习惯的该种产品或服务的实际表现水平。这表明顾客期望与顾客满意度正相关。
一、顾客满意度的原因要素
1、顾客对产品或服务的期望
期望对顾客满意度的这两种影响互相消长。究竟哪种影响具有主导地位，不仅取决于顾客自身的性格、态度和生活方式等因素，而且取决于企业对产品或服务的各种营销活动。
2、产品或服务的实际表现
产品或服务的实际表现与顾客满意度正相关
服务的有效
性、及时
性、方便
性和态度等
产品或
服务的
顾客实
际感受
质量
顾客对
产品
（服务）
价值的
判断
顾客
满意
产品的特性
功能和
可靠性等
3、顾客对产品品牌的情感
情感和顾客满意度正相关；
当顾客对产品的品牌具有正面情感时，他的满意度就高；
当顾客对产品的品牌具有负面情感时，他的满意度就低。
当你伤害了顾客的情感时呢！？如三鹿婴幼儿奶粉！后果如何？
4、顾客对公平的判断
公平是指顾客与其他人比较时的一种主观判断，每个人都有公平的感觉，人们期望自己的投入应该得到相应的回报，自己应该受到尊重，并被礼貌地对待等。
当顾客综合将这些内容同参照对象比较后发现公平比率较高时，他的满意度就较高，反之较低。
顾客对公平的判断与满意度存在正相关关系。
优先问题：企业到底需要
什么样的顾客满意信息？
企业中始终存在着对顾客满意信息需求的问题，有些需求极其重要，关系到了企业的战略制定和执行、资源的提供、产品的设计和开发、过程设置和改进等企业经营的核心问题。
在顾客满意调查之前，必须仔细考虑对顾客满意信息的需求问题，即便是定时（定期）进行的例行调查，也必须确定对信息的需求，因为对于不同的信息需求，调查的方法可能大不相同。
优先问题：企业到底需要
什么样的顾客满意信息？
企业管理者没有必要对顾客满意调查心存疑虑，顾客满意调查并不是仅仅听取顾客的批评，也不是对员工的工作情况进行秘密跟踪，而是通过顾客满意调查获取对企业经营有用的信息。
要学会利用这些信息，借此鼓舞员工的士气，强化企业的文化。
不要对此心存疑虑，顾客满意调查不是一味地寻找“缺点”，正面的激励有时候会大大超出同样强度的负面激励。
优先问题：企业到底需要
什么样的顾客满意信息？
确认对顾客满意信息的需求需要与此有关职能部门的经理进行充分的沟通，因为不同部门的工作人员往往从自己工作的角度来定义问题，对同一个信息，不同部门的经理可能持有不同的看法。
许多时候，不同的部门对谁是我们的顾客和什么是顾客满意的理解并不一致。
在最后确定调查目标之前，有必要与相关职能的每一个人进行商议。
优先问题：企业到底需要
什么样的顾客满意信息？
需要注意的是，企业对顾客满意信息的需求往往涉及企业的商业秘密，特别是“调查目标”、“主要障碍”等信息，参与调查的人员要注意保密，或者对这些信息进行技术处理，用一个间接的参数代替。
对于企业的经营者来说，无论是企业内部人员进行调查还是委托外部调查机构进行调查，您最好采取适当的防护措施，最好不要完全相信那些信誓旦旦的保密承诺。
优先问题：企业到底需要
什么样的顾客满意信息？
信息需求的确定
问卷中的
问题设置
列出调
查内容
确定对于
信息的需求
确定调
查目标
优先问题：企业到底需要
什么样的顾客满意信息？
调查的组织者还要进一步对每一个需求信息提出并回答以下问题：“这个信息能得到吗？这个信息容易得到吗？”。
第一种类型的限制，是由于信息涉及了被调查者的隐私，造成被调查者拒绝透漏某种信息。例如：您是如何在同事中脱颖而出而当上副科长的？
第二种类型的限制，是由于顾客根本没有相应的知识或者您的调查对象根本不具备准确回答某些问题的能力。例如：请问对于牙膏中的甘油、山梨醇、丙二醇、聚乙烯醇四种保湿剂您喜欢哪一种？
优先问题：企业到底需要
什么样的顾客满意信息？
顾客满意调查是要花费资金的，即便是简单的调查，也不可能分文不花。
尽管有价值的信息带来的益处不言而喻，但是，如果要进行顾客满意调查，就一定要让这笔费用使用得物有所值。
在某些过于迷恋顾客的企业中，把“顾客第一”强调到了不应有的位置，致使一些经理要求所能搜集到的任何顾客信息，而不仔细考虑一下他们真正需要什么，信息过多和信息太少一样有害。
企业与顾客
在组织内部，不会有成果出现，一切成果都存在于组织之外。
举例来说，企业机构的成果，是通过顾客产生的，企业付出的成本和努力，必须通过顾客购买其产品或服务，才能转变为收入和利润。
企业与顾客
在组织内部发生的，只有人工和成本。我们说企业内部的“利润中心”，其实是客气的称呼而已，实质上是“人工中心”。
一个组织要产生一个既定成果，其工作量越少，表示其成绩越好。
人数越少，规模越小，内部的工作越轻，组织就越接近于完美，就越有存在的理由。
而组织存在的唯一理由，就是为外部环境提供良好的服务。
二、顾客满意度的结果要素
1、正式抱怨
正式抱怨是指顾客向直接责任人或执法方提出的抱怨。
顾客对抱怨渠道的了解的程度、抱怨的方便性、顾客的抱怨技巧、顾客的对抗意愿、顾客对抱怨成本的估计、顾客对抱怨后收益的估计、顾客对抱怨成功的可能性的估计等，都会影响到顾客的正式抱怨。
顾客的不满程度越高，提出正式抱怨的可能性越大，抱怨的次数越多，抱怨的激烈程度越高。
顾客满意度与正式抱怨有负相关关系。
二、顾客满意度的结果要素
2、负面口碑
顾客的负面口碑与顾客满意度具有负相关关系。
3、重复购买
顾客满意的最高程度就是重复购买。
顾客满意度与重复购买具有正相关关系。
第三节 国外顾客满意指数的研究
1、瑞典顾客满意指数；
2、美国顾客满意指数；
3、欧洲顾客满意指数。
1、瑞典顾客满意指数
瑞典顾客满意指数于1989年实施。
瑞典是第一个在全国范围内进行顾客满意指数调查的国家。
瑞典顾客满意指数模型包括5个结构变量和6个关系。
注：结构变量是指通过其他可直接测评的变量计算的变量。
5个结构变量是：顾客预期质量、感知表现（价值）、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。
第三节 国外顾客满意指数的研究
一、瑞典顾客满意指数（SCSB）模型
感知
表现
顾客
满意度
顾客预
期质量
顾客
抱怨
顾客
忠诚
2、美国顾客满意指数
美国顾客满意指数于1994年实施。
美国顾客满意指数模型包括6个结构变量、15个观测变量和9个关系。
注：观测变量是指可以直接进行调查的变量。
6个结构变量是：预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度、顾客抱怨、顾客忠诚。
结构变量是问题的大类，观测变量是具体的问题（这样理解如何？）。
第三节 国外顾客满意指数的研究
二、美国顾客满意指数（ACSI）模型
感知
质量
顾客
满意度
预期
质量
顾客
抱怨
顾客
忠诚
感知
价值
前提变量
前提变量
三、欧洲顾客满意指数
欧洲顾客满意指数1999年实施。
欧洲顾客满意指数由7个结构变量、20个观测变量和10个关系构成。
在结构变量中：形象、预期质量、感知质量软件、感知质量硬件和感知价值是顾客满意度的原因变量；顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。
第三节 国外顾客满意指数的研究
三、欧洲顾客满意指数（ECSI）模型
顾客
满意度
顾客
忠诚
感知质
量硬件
感知质
量软件
预期
质量
形象
感知
价值
第四节 中国顾客满意指数的研究
一、中国顾客满意指数的进展
1、引进阶段
2、国产化阶段
3、实验阶段
4、推广应用阶段
二、目前中国顾客满意指数应用的领域
1、全国质量管理奖、名牌产品等评价
2、竞争行业企业提高市场竞争能力
3、垄断行业企业改进质量管理
第五节 评价中国顾客满意指数的意义
一、顾客满意指数的宏观意义
1、有助于提高我国的经济增长质量
2、有助于我国进一步完善市场经济体制
3、有助于进行多种形式的经济分析
第五节 评价中国
顾客满意指数的意义
二、顾客满意指数的微观意义
1、顾客满意指数可以帮助企业了解顾客对自己产品的评价；
2、顾客满意指数告诉企业如何通过改进经营活动，提高顾客满意度和顾客忠诚度，进而提高企业的赢利水平；
3、顾客满意指数为企业提供了本企业产品同竞争者产品的比较数据；
第五节 评价中国
顾客满意指数的意义
二、顾客满意指数的微观意义
4、顾客满意指数可以预测企业未来的发展前景；
5、顾客满意指数可以帮助企业改进经济回报率；
6、高顾客满意度可以作为企业一项重要的无形资产；
7、顾客满意指数可以成为企业经营目标以及评价企业经营状况的依据之一。
第二章
中国顾客满意指数
测评模型
中国顾客满意模型的构建
特殊行业
服务行业
非耐用消费品
耐用消费品
中国顾客满意指数的统计调查
调查问卷
统计抽样
调查实施
中国顾客满意指数的数据分析
数据处理
指数分析
分析工具
中国顾客满意指数的评价与分析
中国顾客满意指数的评价与分析
第二章
中国顾客满意指数测评模型
1、测评模型的设计原则
2、中国顾客满意指数测评基本模型
3、耐用消费品行业顾客满意指数测评模型
4、非耐用消费品行业顾客满意指数测评模型
5、服务行业顾客满意指数测评模型
6、特殊行业顾客满意指数测评模型
第一节 测评模型的设计原则
一、模型要有充分的理论支持
顾客满意测量的随意性和测评结果的价值。
目前国内对顾客满意测评的方法很多，从简单直接的询问顾客对产品或服务满意与否，到针对具体的产品罗列几百个问题。
这些测评很不规范，也缺少设计的理论依据。如果盲目仿效这些做方法，会使顾客满意度测评工作陷入混乱，误导政府和企业的决策。
第一节 测评模型的设计原则
二、模型的输出要具有广泛的可比性
中国顾客满意指数与其他国家的顾客满意指数的同口径比较；
中国各个地区顾客满意指数的同口径比较；
中国各个产业部门、各个行业顾客满意指数的同口径比较；
同行业中不同品牌产品顾客满意指数的同口径比较。
第一节 测评模型的设计原则
为此设计了如下模型：
⑴中国顾客满意指数测评的基本模型；
⑵耐用消费品顾客满意指数测评的基本模型；
⑶非耐用消费品顾客满意指数测评的基本模型；
⑷服务行业顾客满意指数测评的基本模型；
⑸特殊行业顾客满意指数测评的基本模型。
第一节 测评模型的设计原则
三、模型设计要借鉴国外研究和实践的成果
⑴发达国家在顾客满意指数测评领域的研究和实践积累了许多经验；
⑵中国顾客满意指数应尽可能与发达国家顾客满意指数一致，有助于形成国际标准；
⑶中国企业的成败除了顾客满意因素外，还有不少其他因素；
⑷中国的顾客相对不够成熟。
第一节 测评模型的设计原则
四、模型要反映中国顾客的特点
⑴相对美国顾客满意指数，取消了顾客抱怨这一结构变量；
⑵在中国顾客满意指数模型中提出了总体印象和特色的品牌形象内容。
第二节 中国顾客满意指数
测评基本模型
中国顾客满意指数测评基本模型的基本结构：
中国顾客满意指数测评基本模型是一个因果关系模型。
该模型包括6个结构变量，它们是品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚度。
11种因果关系。
顾客满意度是最终要得到的目标变量，品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值是顾客满意度的原因变量，顾客忠诚是顾客满意度的结果变量。
第二节 中国顾客满意指数
测评基本模型
感知
价值
顾客
满意度
顾客
忠诚
品牌
形象
预期
质量
感知
质量
原因变量
原因变量
1、品牌形象
品牌形象是指顾客在购买某公司/品牌产品或服务之前，对该公司/品牌的印象。
这种印象可能来自顾客过去累积的购买和使用该公司/品牌产品或服务的经验；
也可能来自顾客累积的通过各种渠道主动收集的信息，还可能来自顾客累积的无意识信息沟通的结果。
品牌形象
品牌形象同预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度之间存在正相关关系。
改进品牌形象可以提高顾客对预期质量、感知质量、感知价值和顾客满意度的评价。
2、预期质量
预期质量是顾客在购买和使用某品牌产品或服务之前对其质量的估计。
预期质量与品牌形象之间的差别：
1、顾客对某产品的预期可以在短期内形成，而品牌形象则需要更长期的积累。
2、预期质量涵盖的内容相对较少，仅仅涉及作为购买对象本身，而品牌形象则涉及更多的内容。
3、感知质量
感知质量是顾客在购买或使用产品之后对其质量的实际感受。
感知质量既有客观性的一面，又有主观性的一面。
感知质量与感知价值和顾客满意度之间存在正相关关系，且感知质量是顾客满意度最重要的影响因素。
4、感知价值
感知价值体现了顾客在综合产品或服务质量和价格以后对其所获利益的主观感受。
在一定的质量下，价格越低，顾客的感知价值越高。
感知价值与顾客满意度存在正相关关系，即顾客对某品牌产品的感知价值越高，对该品牌的满意度就越高。
5、顾客满意度
顾客满意与否，取决于顾客对某种品牌产品或服务的实际感受同参照物的比较。
这些参照物包括顾客的期望、竞争品牌的产品或服务。
比较标准从两个方面影响顾客满意度：
⑴比较标准为顾客满意提供了一个基准，从这个角度看，比较标准越高，意味着顾客满意水平越高；
⑵比较标准越高，产品的实际表现越不容易超过比较标准，因此，可能降低顾客满意水平。
5、顾客满意度
顾客满意度测定的是顾客直接对某品牌或服务的满意程度，所测定的指标通过线性变换就得到最终的顾客满意指数，它反映了顾客对产品或服务满足自身需求程度的总体态度。
顾客满意度与顾客忠诚度存在直接正相关关系，在中国顾客满意指数基本模型中，顾客满意度是顾客忠诚的唯一直接原因变量，其他结构变量都通过顾客满意度间接地对顾客忠诚产生影响。
6、顾客忠诚
顾客忠诚是模型中最终的结构变量，它是指顾客对某产品或服务的忠诚程度，包括重复采购的意愿，以及对该品牌的价格的敏感程度。
顾客忠诚度越高，重复购买的可能性就越大。
顾客忠诚度越高，顾客对该产品的价格越不敏感，这对企业是非常有利的。
顾客忠诚这个结构变量体现了顾客满意指数测评的目的之一，即揭示了顾客满意指数同顾客重复购买意向的关系。
二、中国顾客满意指数
基本模型的数学表达
符号的意义
第三节 耐用消费品行业
顾客满意指数测评模型
与中国顾客满意指数基本模型相同，耐用消费品行业顾客满意指数测评模型也包括品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚这6个结构变量，以及11种因果关系。
耐用消费品的服务要素包含在感知质量和预期质量的结构变量中。
耐用消费品行业顾客满意指数测评模型
品牌
形象
预期
质量
感知
质量
感知
价值
顾客
满意度
顾客
忠诚
总体感知质量
服务感知质量
顾客化感知质量
可靠性感知质量
总体预期质量
顾客化预期质量
可靠性预期质量
服务预期质量
品牌总体形象
品牌特征显著度
给定价格下对
质量的感知
给定质量下对
价格的感知
重复购买
的可能性
保留价格
总体满意度
实际感受同预
期比较的差别
实际感受同其他
品牌比较的差别
实际感受同理想
产品比较的差别
结构变量对应的观测变量
⑴品牌形象
品牌形象通过2个观测变量测评。
1、品牌特征显著度——反映顾客心目中某品牌或公司与竞争对手相比是否具备独到之处。
2、品牌总体形象——用于测评顾客对某品牌或公司的总体感受。
结构变量对应的观测变量
⑵预期质量
预期质量通过4个观测变量测评。
1、顾客化预期质量——用于测评顾客在购买前对将要购买的产品满足自己特定需要能力的估计，它反映了产品在性能和特色上满足特定消费群体需要的能力。
2、可靠性预期质量——用于测评顾客对将要购买的产品未来出现问题可能性的估计。
3、服务预期质量——用于测评顾客对将要购买的产品服务质量水平的估计。
4、总体预期质量——用于测评顾客在购买前对将要购买的产品总体质量的估计。
结构变量对应的观测变量
⑶感知质量
这两个结构变量所包含观测变量的内容之所以相同，是为了把预期质量和感知质量一一对应地加以比较。
据此，顾客可以比较准确地对顾客满意度做出判断，企业也可以有效地分析预期质量与感知质量之间的关系。
结构变量对应的观测变量
⑶感知质量
感知质量通过4个观测变量测评：
1、顾客化感知质量——用于测评顾客在购买后对产品满足自己特定需要能力的感受，它反映了产品在性能和特色上满足特定消费群体需要的能力。
2、可靠性感知质量——用于测评顾客对购买的产品是否出现问题感知。
3、服务感知质量——用于测评顾客对购买的产品服务质量水平的感知。
4、总体感知质量——用于测评顾客在购买后对购买的产品总体质量的感知。
结构变量对应的观测变量
⑷感知价值
感知价值通过2个观测变量测评。
1、给定价格下对质量的感知——用于测评顾客在考虑自己付出的产品价格情况下对产品质量的感知。
2、给定质量下对价格的感知——用于测评顾客在考虑自己已得到产品质量的情况下对自己付出的价格的感受。
结构变量对应的观测变量
⑷感知价值
注意：
这两个问题像似同一个问题的同义反复，但实际调查和理论研究都表明，顾客对这两个问题回答是不一样的。
在被问及给定质量下的价格问题时，受访者关注的焦点是产品的价格；
在被问及给定价格下的质量问题时，受访者关注的焦点是产品的质量。
一般而言，顾客对给定质量下的价格的评分总是低于对给定价格下质量的评分（因为人们更关注价格）。
结构变量对应的观测变量
⑸顾客满意度
顾客满意度通过4个观测变量测评。
1、顾客的实际感受同预期质量的比较；
2、顾客购买的品牌产品同其他品牌产品的比较；
3、顾客的实际感受同顾客心目中理想产品的比较；
4、顾客对该品牌产品的总体满意度。
结构变量对应的观测变量
⑹顾客忠诚
顾客忠诚通过2个观测变量测评。
1、重复购买的可能性——用于测评顾客再购买同类产品时选择相同品牌产品的可能性大小。
2、保留价格——用于测评顾客对该产品价格变化的承受能力。
保留价格
保留价格测评顾客对价格变化的承受能力。
保留价格通过二选一的问题进行调查：
如果顾客愿意重复购买相同品牌的产品，就调查该品牌产品相对其他品牌产品提价比例达到什么程度，顾客才会放弃该品牌而选择其他品牌；
如果顾客不愿意重复购买该品牌产品，而愿意购买其他品牌的产品，就调查该品牌产品相对其他品牌产品降价到什么程度，顾客就会重复购买该品牌产品。
第四节 非耐用消费品行业
顾客满意指数测评模型
1、非耐用消费品行业顾客满意指数测评模型的结构同中国顾客满意指数基本模型的差别在于：由于非耐用消费品尤其是日常用品的购买率较高，顾客对产品的预期质量同感知质量的评价往往没有显著差别，而且顾客购买后对购买前的预期质量回忆也不准确。
第四节 非耐用消费品行业
顾客满意指数测评模型
因此，在非耐用消费品顾客满意指数测评模型中没有预期质量这个结构变量。
2、模型只包括：品牌形象、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚5个结构变量。
3、在顾客满意度的变量中也相应地减少了与预期质量比较的满意度分量。
非耐用消费品行业顾客满意指数测评模型
感知
价值
顾客
满意度
顾客
忠诚
品牌
形象
感知
质量
总体感知质量
……
感知质量指标1
感知质量指标2
感知质量指标n
品牌总体形象
品牌特征显著度
给定价格下对
质量的感知
给定质量下对
价格的感知
重复购买
的可能性
保留价格
总体满意度
实际感受同其他
品牌比较的差别
实际感受同理想
产品比较的差别
非耐用消费品顾客满意模型
结构变量之间的关系和观测变量分析
结构变量之间的相互关系、结构变量与观测变量之间的相互关系，以及其关系的数学表达式，可以参照中国顾客满意指数测评基本模型或耐用消费品行业测评模型中的定义和数学表达式。
非耐用消费品行业顾客满意指数测评模型除了适用于制造业中的非耐用消费品外，也适用于报纸和期刊业等。
非耐用消费品感知质量
对应的观测变量
其他方面
购买方便
售后服务
气味
气味
耐用性
色泽
柔顺性
舒适程度
气味
口感
柔和性
做工质量
烟丝质量
气味
口味
易溶解性
面料质量
包装
色泽
包装
洗涤能力
羽绒质量
口感
包装
原料搭配
包装
款式
购买方便
口味
购买方便
总体质量
总体质量
总体质量
总体质量
总体质量
感知质量对应的观测变量
日化清洁产品制造业
（洗衣粉）
服装/制鞋（羽绒服）
卷烟
制造业
饮料及酒制造业
（葡萄酒）
食品加工制造业（火腿肠）
行业
第五节 服务行业
顾客满意指数测评模型
服务行业包括公用事业、交通运输业、邮政通信业、零售贸易业、饮食业、金融保险业、社会服务业、卫生体育和社会福利业等。
服务行业
顾客满意指数测评模型
服务行业顾客满意指数测评模型的基本结构与中国顾客满意指数基本测评模型相同，也包括6个结构变量。
6个结构变量是：品牌形象、预期质量、感知质量、感知价值、顾客满意度和顾客忠诚。
服务行业顾客满意指数测评模型
总体感知质量
保证性感知质量
可靠性感知质量
响应性感知质量
移情性感知质量
有形性感知质量
总体预期质量
品牌总体形象
品牌特征显著度
给定价格下对
质量的感知
给定质量下对
价格的感知
重复购买
的可能性
保留价格
总体满意度
实际感受同预
期比较的差别
实际感受同其他
品牌比较的差别
实际感受同理想
产品比较的差别
感知
质量
预期
质量
品牌
形象
感知
价值
顾客
满意度
顾客
忠诚
服务行业顾客满意指数测评模型的特点
与中国顾客满意基本模型的差别有：
1、预期质量对应的观测变量只有1个——总体预期质量；
2、感知质量对应的观测变量由4个增加到6个，分别是：
⑴总体感知质量；
⑵可靠性感知质量；
⑶响应性感知质量；
⑷保证性感知质量；
⑸移情性感知质量；
⑹有形性感知质量。
第六节 特殊行业
顾客满意指数测评模型
什么是特殊行业：
在耐用消费品行业、非耐用消费品行业和服务业之中或之外，还有一些行业具有特殊性，如：公用事业、银行与广播电视业、政府管理部门等。
针对这些特殊的行业，要对顾客满意指数进行特殊的处理。
特殊行业顾客满意指数测评模型
公用事业的电力生产及供应业、煤气生产及供应业、自来水生产及供应业、高速公路管理业。
它们均不能归于耐用消费品行业、非耐用消费品行业和服务业。
特殊行业顾客满意指数测评模型
其特点是：不论质量好坏，顾客必须长期消费，且顾客很难找到替代品，价格由政府确定而非由市场确定，政府基本垄断这些行业。
公用事业的这些特点决定了顾客采购前的预期质量很难划分出来，顾客忠诚与否也不能直接由顾客满意度决定。
公用事业的顾客满意指数测评模型
公用事业的顾客满意指数测评模型在基本测评模型中去除预期质量和顾客忠诚2个结构变量；
在品牌形象的观测变量中去除品牌特征显著度1项；
在顾客满意的观测变量中，去除与其他品牌比较的满意度和预期比较的满意度2项。
银行业和广播电视业
顾客满意指数测评模型
对于银行业和广播电视业，就大多数顾客来说，几乎不涉及价格因素，因此价格对这些行业的顾客满意度影响较小。
在对这些行业的顾客满意度进行测评时，可参照服务业顾客满意度指数测评模型，去除和价格有关的变量，如结构变量中的感知价值；顾客忠诚中的保留价格。
政府部门
顾客满意指数测评模型
政府部门的服务包括：政府办事机构、警察和税务等。
政府部门的特点是：他们是政府的职能机构，行使政府职能，为公众提供服务，接受服务者基本不涉及价格因素，无论顾客是否愿意，在必要的时候，必须接受他们的服务；同时，顾客对政府的服务也有一些特殊的要求。
政府部门
顾客满意指数测评模型
针对政府部门的这些特点，对顾客满意基本模型中的更改：
1、去除预期质量、感知价值、顾客忠诚3个结构变量。
2、在品牌形象的观测变量中去除品牌特征显著度；
3、在感知质量的观测变量中加入公正性感知质量；
4、在顾客满意度的观测变量中去除与其他品牌的比较。
特殊行业顾客满意模型
结构变量之间的关系和观测变量分析
特殊行业顾客满意指数测评模型中结构变量之间的相互关系、结构变量与观测变量之间的相互关系，以及其关系的数学表达式，可以参照中国顾客满意指数测评基本模型或耐用消费品行业测评模型中的定义和数学表达式。
第二章
中国顾客满意指数
的调查问卷
调查问卷的作用
顾客满意指数的原始数据是通过顾客访谈的方式获得的。
其中，调查问卷起着十分重要的作用。
能否获得足够的、适用的和准确的基础数据在很大程度上与调查问卷的设计质量密切相关。
一份良好的调查问卷可以准确反映调查的目的和要求，提供标准化和统一的信息收集模式，使每一位被访问者看到或听到相同的问题，使每一位访问者提出相同的问题，从而有效保证访问的标准化。
也为调查后的数据录入和统计分析提供了良好的基础。
第三章 中国顾客满意指数
调查问卷
1、调查问卷设计的基本原则；
2、调查问卷的设计程序；
3、耐用消费品行业顾客满意指数调查问卷；
4、非耐用消费品行业顾客满意指数调查问卷；
5、服务行业顾客满意指数调查问卷；
6、特殊行业顾客满意指数调查问卷。
第一节
调查问卷设计的基本原则
一、问卷必须准确反映模型变量的含义
1、调查问卷是测评模型的具体化，必须准确把握测评模型中各个变量的含义。
2、注意把相对抽象的观测变量准确地转换成问题。
第一节
调查问卷设计的基本原则
二、问题必须易于顾客理解
1、问题表述应该浅显、直白和口语化；
2、问题表述，避免使用较长的句子；
3、问题表述避免使用模糊概念。
第一节
调查问卷设计的基本原则
三、问题排列次序有利于回答
1、确定哪些问题应该先问、哪些问题应该后问，哪些问题应该连续问、哪些问题应该分开问；
2、顾客愿意回答的、容易回答的、原因的问题问题应该放在前面提问。
第一节
调查问卷设计的基本原则
四、调查问题应该加入人口统计问题；
在对顾客满意指数进行分析时，人口统计数据将帮助提供更详细的分析结论。
五、尽量采用便于数据处理的封闭式问题；
1、开放式问题是指不对答案进行任何限制的问题，开放式问题给调查分析人员提供了大量的信息，但数据的整理、分析比较困难。
开放式问题适合于探索性研究，而非判断性研究。
2、封闭式问题是指给出可供选择答案的问题，被访问者只需选择答案即可。
封闭式问题只适合于判断性研究，而非探索性研究。
第二节
调查问卷的设计程序
需要考虑的问题：
1、调查的目的；
2、调查行业的特点；
3、顾客满意指数测评模型；
4、数据收集和分析的方法。
中国顾客满意指数调查问卷设计程序
问卷设计准备
问卷问题设计
问卷总体设计
问卷的预测试
问卷最后定稿
调查目的和信息需求
第二节
调查问卷的设计程序
一、问卷设计准备：
1、改进顾客满意度调查与评价顾客满意度调查不完全相同，这里主要讲的是评价调查；下篇介绍如何进行针对改进顾客满意度实施的调查。
2、确定拟调查的行业同选择顾客满意指数测评模型有直接关系，应尽量选用规范的模型；如果不涉及跨行业比较，可以增加反映行业特点的观测变量，以便更有针对性。
第二节
调查问卷的设计程序
一、问卷设计准备：
3、界定调查抽样范围和明确数据收集方法对问卷的设计有重要影响。
调查范围包括调查的地点和人群。
数据收集方法是指通过何种方式与被调查者联系，如：面谈、电话调查等。
第二节
调查问卷的设计程序
一、问卷设计准备：
4、列出所需信息资料清单也是问卷设计准备阶段的重要组成部分。
这可能是准备阶段最重要的工作，目的有两个：一是准确阐明需要调查的信息，检查每项内容是否与调查目的有关；二是在审查清单时考虑每个问题是否能够从被访问者那里得到明确的回答。
通过这个步骤可以删除与调查目的不相干或超出回答者能力范围的问题。
第二节
调查问卷的设计程序
二、问卷问题的设计：
问卷问题的设计包括问题本身的设计和答案形式的设计两部分。
这里涉及到问卷中最主要、所占篇幅最大的部分，集中体现了调查的内容。
问卷问题的设计是调查问卷设计程序中的核心环节。
二、问卷问题的设计
问题本身的设计好坏，主要取决于是否很好地遵循了问卷设计的原则（上节）。
例如：
问题能否准确反映测评模型中观测变量的含义？
问卷能否使被访问的顾客迅速理解？
问题能否按人们正常的思维逻辑进行编排等。
这些将都决定能否有效地完成调查任务。
几种答案形式
⑴在确定被访问者是否符合调查条件时，以及问及被访问者个人信息时，采用了封闭式多项选择答案形式，可以有两种选择，也可以有多种选择；
⑵在调查顾客忠诚情况时，采用了封闭式等比例百分数选择答案形式；
⑶在问卷的主题部分，采用了量表的答案形式，被访问者需要对问题作出自己的判断并给出分数。
关于量表
二、问卷问题的设计（关于量表）：
量表是指通过一套事先设计的用语、记号和数目来测定人们心理活动的度量工具。
同一变量可以用不同的量表来测评。
在中国顾客满意指数调查问卷中，采用了10级分制量表。
关于量表
量表是一种测量工具，常被用来测量被调查者如何感觉或思考某事物，研究者借助它来测量某个调查对象的强度、方向、层次和强势。
一般而言，研究者通过构建和使用量表，让人们在一个极点到另一个极点之间，指出符合自己态度的适当的一点来。
它以一个连续体的方式来排列回答值或观察值，然后对其结果加以分析。
量表的构建旨在创造以顺序、等距、比率形式测量变项的数字分数，而数字的指派有助于人们进行量化思考。
关于量表
在社会调查学中，量表的分类方法比较多，比如区分为：鲍氏社会距离量表、李克特量表、语义差异量表、哥特曼量表等。
但是从满足顾客满意调查实践的需要，可以将量表分为两类，即：比较量表和非比较量表。
关于量表
⑴、比较量表
比较量表要求被调查者将被调查的对象与另外的对象进行比较。比如，要求调查对象将一种品牌的酱油与他们在超市购买时所考虑选择的其他品牌的酱油进行比较。
调查结果以比较量表的形式表示，它具有顺序或等级次序的属性。所得到的分数表示一个品牌的产品比另一个品牌的产品更受欢迎，但并不表示选择倾向的大小。
使用这种类型的量表，可以表示比较对象之间的细小差异。
⑴比较量表的分类
比较量表一般有以下几类：
①成对比较量表
同时向被调查者展示两个物品，要求调查对象根据一些给定的标准在两个物品中指出他倾向于选择哪一个。
成对比较量表的例子
⑴比较量表的分类
比较量表一般有以下几类：
②等级顺序比较量表
在这种情况下，同时向被调查者展示几件物品，并要求他对这些物品进行排序或分级。
⑴比较量表的分类
比较量表一般有以下几类：
③常数求和比较量表
要求调查对象根据一些标准（比如偏好或重要性），将一些点数（比如100点）在所研究的对象之间进行分配，并对他们如何分配给予指导，如果他们喜欢品牌A是品牌B的两倍，那么他们分配给品牌A的点数也应该是品牌B点数的两倍。
⑴比较量表的分类
比较量表一般有以下几类：
④分类比较量表
这种量表采用等级顺序的步骤，根据某些标准，基于相似性将所研究对象分成类。向被调查者展示一系列调查的对象，要求他们根据这些标准将这些被调查对象于预先设定的类比较，将最接近的归入同一类。
⑴比较量表的分类
比较量表一般有以下几类：
⑤直线标记/连续评分比较量表
这种方法常用来进行相似形判断。通常，向调查对象展示成对的物品，要求他们判断这两个物品的相似形，并在两端分别标有“完全相同”和“完全不同”的直线上做出标记。
⑵、非比较量表
不要求被调查者将所关心的对象与设定的标准物进行比较，也不要求其按照某些给定的标准进行比较。
在对调查的对象进行分级时，被调查者可以根据任何适合于该对象的标准进行分级，在分配等级时，每个被调查者使用他们自己的某些标准，而不是调查人员提供的标准。
⑵、非比较量表
非比较量表一般有以下几类。
①直线标记/连续评分量表
要求被调查者在一条直线上的适当位置做出标记，并刻画出对被调查对象所分配的等级。与比较量表中的“直线标记/连续评分量表”相比，区别仅仅是不给定任何比较标准。
直线标记/连续评分量表的例子
⑵、非比较量表
非比较量表一般有以下几类。
②分项评分量表
这可能是顾客满意调查使用频率最高的量表。
使用这种量表，向被调查者提供一个有数字量表和/或有关每一个分类的简要描述，要求被调查者从给定的种类中选出一种，以量表位置的形式进行排序。
分项评分量表的例子（1）
下面我将向您列举一些白酒品牌，当我提到一种品牌时，请您告诉我您认为该品牌的电视广告是非常差的、差的、一般的、好的还是非常好的。
您认为下列白酒品牌的电视广告（从起点位置●循环读出）
分项评分量表的例子（2）
下面我将向您列举一些电视机品牌，当我提到一种品牌时，请告诉我您认为该品牌的知名度是非常低的、低的、一般的、高的还是非常高的。
您认为下列电视机品牌的知名度是（从起点位置●循环读出）
分项评分量表的例子（3）
您认为喜之郎公司的水晶之恋果冻的味道怎样？
⑵、非比较量表
非比较量表一般有以下几类。
③多项量表
多项量表由一些被调查者必须回答的陈述所组成。比如，要求调查对象回答每一项陈述的受欢迎或不受欢迎的程度，把对每一个陈述的回答综合在一起，就得到了最终的分数。
⑶量表的点数
调查使用的量表一般以4点量表至6点量表为好。
在多数情况下，5点量表可能是最可靠的，选项超过5点，一般人难有足够的分辨力。可以这样想象一下，如果您对这本书的编写质量给予评价，可以分为“很差、较差、中等、较好、很好”，如果要求您把对本书的评价意见分为10个等级，您当然也能够完成，但是分级的可信性就不高了。
3点量表限制了温和意见与强烈意见的表达，5点量表则正好可以表示温和与强烈意见之间的区别。
第二节
调查问卷的设计程序
三、问卷的总体设计：
1、标题；
2、开场白；
3、问卷主体；
4、致谢词。
问卷的标题
问卷的标题要表明调查的主题，明确调查的范畴，使被访问者可以对要回答的问题有一个大概的了解。问卷的标题应简单明了又不过于笼统抽象。
调查问卷的开场白的作用是建立和谐气氛，使彼此有个初步的了解，以便使调查继续进行下去。
开场白的三个作用
⑴向被访问者说明自己的身份和调查的目的，并请求对方配合。
⑵说明如何填写问卷。
⑶为了引起被访问者的注意和配合调查的兴趣，必要时还可以说明调查数据如何使用。
四、问卷的预测试
1、问卷投入使用前需要经过适当形式的预测试，并根据预测试结果对问卷进行必要的修订；
2、预测试内容：
⑴对问卷内容和结构的检验；
⑵对问卷调查有效性和可靠性的检验。
3、预测试方法：
⑴座谈会；
⑵试答；
⑶信度分析、效度分析。
五、问卷的最后定稿
1、问卷的外观设计；
2、问卷的编码与编号。
⑴编码——是将问卷中的调查项目变成代码数字，以便于对调查结果分类整理。
⑵编号——问卷正式投入使用以前，对每份问卷进行编号，便于整个调查过程的管理。
第三章 调查问卷
第三节 耐用消费品行业顾客满意指数调查问卷
第四节 非耐用消费品行业顾客满意指数调查问卷
第五节 服务行业顾客满意指数调查问卷
第三节 特殊行业顾客满意指数调查问卷
（4种类型的调查问卷见附件）
第四章
中国顾客满意指数 的统计抽样
第四章 中国顾客满意指数
的统计抽样
1、统计抽样的基本原则；
2、第二产业的统计抽样；
3、第三产业的统计抽样；
4、产品或服务类别的统计抽样；
5、企业/品牌的统计抽样。
第一节 统计抽样的基本原则
1、针对最终产品进行统计
这是本教材的一个特点，它是基于国家宏观的顾客满意指数而设计的，所以仅仅针对最终产品进行统计；
企业在进行顾客满意调查时，不应受这些条件的约束；
但是对于那些顾客单一的企业（如采掘业、大型项目的建筑企业等），计算顾客满意度指数可能没有太多的意义，这时可以使用其他的指标来了解顾客满意的情况。
第一节 统计抽样的基本原则
2、对占国内生产总值（GDP）较大的行业进行调查；
3、选择占个人和家庭消费支出较大的产品或服务；
4、能够代表中国普通顾客主要消费门类；
5、与中国经济发展和行业发展相适应；
6、同等对待中国市场上的国内外产品和服务；
7、根据国际惯例对行业进行分类。
中国统计标准对行业的划分
国际组织
T
租赁和商务服务业
L
科学研究、技术服务和地质勘探业
M
公共管理和社会组织
S
房地产业
K
文化、体育和娱乐业
R
金融业
J
卫生、社会保障和社会福利业
Q
住宿和餐饮业
I
教育
P
批发与零售业
H
居民服务和其他服务业
O
信息传输、计算机服务和软件业
G
水利、环境和公共设施管理业
N
交通运输、仓储和邮政业
F
第三产业
建筑业
E
制造业
C
电力、燃气及水生产及供应业
D
采矿业
B
第二产业
行 业
编码
行 业
编码
第二节、第二产业的统计抽样
1、耐用消费品
1、交通运输设备制造行业；
2、日用电器制造行业；
3、个人电脑制造行业；
4、日用电子器具制造行业。
2、非耐用消费品
1、食品制造行业；
2、饮料制造行业；
3、卷烟制造行业；
4、衣物制造行业；
5、日化产品制造行业。
第三节 第三产业的统计抽样
一、流通产业
1、交通运输行业；
2、邮政服务行业；
3、通信服务行业；
4、零售服务行业；
5、饮食住宿服务行业。
二、生活服务产业
包括了中国统计标准中第二层次里为生产和生活服务的绝大部分行业。
如：金融、保险业，地质勘探业，水利管理业，社会服务业，农、林、牧、渔服务业，交通运输辅助业，综合技术服务业等。
三、文化卫生产业
包括：
教育、文化艺术及广播电影电视业、卫生、体育和社会福利业、以及科学研究等行业。
四、公共服务产业
如：政府机关、社会团体、军队和警察等。
在这些部门中与顾客直接接触较多的是政府机构与公安机关。
第四节
产品或服务类别的统计抽样
一、对不同产品或服务类别统计标准的处理；
按销售额和营业额排序（选择有代表性的企业）：
⑴销售额和营业额与模型的原因变量相匹配；
⑵销售额和营业额与模型的结果变量相匹配。
第四节
产品或服务类别的统计抽样
二、针对产品或服务类别具体情况的统计抽样；
1、对行业集中度较低的产品或服务类别的统计抽样；
2、 对行业集中度较高的产品或服务类别的统计抽样；
3、对完全垄断的产品或服务类别的统计抽样；
4、对区域经营产品或服务类别的统计抽样。
第五节
企业/品牌的统计抽样
一、具体公司产品或服务品牌抽样的数量：
1、调查样本的影响因素：
⑴受调查对象总体方差的影响；
⑵抽样误差控制范围的影响；
⑶调查结果可靠程度的影响。
第五节
企业/品牌的统计抽样
一、具体公司产品或服务品牌抽样的数量：
2、调查样本量的确定：
⑴因子分析法要求调查样本的数量应该是调查问卷中问题数量的5~10倍；
⑵中国顾客满意指数对每个品牌产品或服务的调查样本数量确定为250个。
第五节 企业/品牌
的统计抽样
二、具体公司产品或服务品牌调查样本的分布：
1、样本总数特征；
2、收集信息方法；
3、抽样框的选择；
4、统计抽样方法的选择。
抽样框的概念
在设计抽样方案之前，必须首先识别和确定总体，也就是说您的全部顾客都包括哪些元素。
如果您的顾客不是太多，这项工作将很快完成，甚至它根本就算不上一项工作。
如果您的顾客比较多，或者数量不是太多，但是非常分散，您如何识别和确定您所需要的总体呢？抽样框的概念可以帮助您解决这个问题。
抽样框的概念
获取样本需要从目标总体中选出一些元素，为了做到这一点，必须假设识别目标总体是可能的。
抽样框就是一个界定目标总体的表，它可以是名单、电话号码簿、或住户的区域地图，或者是数据库。
人们在日常工作和生活中，经常遇到抽样框的问题，例如：您照相时使用的取景框就是个抽样框，刻舟求剑的故事就是讽刺那个楚人选错了抽样框。
抽样框的概念
在确定抽样框的同时也确定了抽样单元，所谓抽样单元就是抽样的基本单位，在产品抽样中叫“样品”。
虽然能够找到名单或其他地理的抽样框，但是能够找到与调查目标完全匹配的名单却很少，并且，任何抽样框都不是完美无缺的。
比如经常使用电话号码簿作为抽样框，但是这也存在不足，因为被调查者可能有的拥有两部甚至更多部电话，有的可能一部电话也没有。
抽样框的概念
常用的抽样框是：
电话簿：电话簿是一种可以使用的抽样框。最典型的做法是随机地选出一个或几个数字，这些数字作为电话号码的尾数，然后对全部符合条件的顾客进行抽样。
从政府、行业协会或邮寄名单公司也可以获得抽样框。
最好的抽样框可能就保存在您的销售部部长的手里，因为他最熟悉哪些人才是您公司真正的顾客。
谢谢大家！
张守真
13065046697
Zszjingwei@
欢迎参加质量工程师继续教育培训！
山东省质量学校
3
自我介绍
姓名：张守真
1、中国认可协会（CCAA）注册审核员面试考官
2、山东大学管理学院硕士研究生合作导师
3、全国质量经理推进委员会专家委员会委员
4、全国6SIGMA推进委员会专家委员会委员（6SIGMA黑带）
5、中国质量协会学术和培训委员会委员
6、国家注册质量工程师培训教师
7、国家注册工业产品生产许可证审查员培训教师
8、国家注册工业产品生产许可证高级审查员
9、质量管理体系国家注册高级（验证）审核员
10、环境管理体系国家注册审核员
11、国家注册职业安全卫生管理体系审核员
12、中国质量检验协会专家委员会委员
Zszjingwei@ 13065046697
中国顾客满意
指数指南
（9～13章）
张守真
第九章
顾客满意度改进战略
第九章 顾客满意度改进战略
⑴顾客满意改进战略的基本类型；
⑵顾客满意改进战略的具体措施；
⑶顾客满意改进战略与企业竞争战略的关系；
⑷顾客满意改进战略与企业竞争战略的匹配；
⑸顾客满意改进战略与行业竞争的匹配。
第一节 顾客满意
改进战略的基本类型
①全面赶超优秀企业战略（如学生的各门功课全面提高）；
②减少顾客不满战略（补差距）；
③顾客满意差异化战略（单科突进）。
顾客满意改进战略的意义
顾客满意度改进战略决定了企业改进顾客满意度的方向。
顾客满意改进战略的制定，是以企业或产品的顾客满意指数为基础的。
包括以下分析：结构变量分析；观测变量分析；不同企业或品牌之间的顾客满意度指数的对比等。
第二节 顾客满意度
改进战略的措施
1、提升品牌形象的措施；
2、提升预期质量的措施；
3、提升感知质量的措施；
4、提升感知价值的措施。
1、提升品牌形象的措施
⑴品牌特征显著度的提升
①企业的产品应具备差异化的特征；
②与顾客有良好的沟通。
⑵顾客总体形象的提升
①做好企业的内部基础管理工作；
②开展以品牌为主导的营销活动。
2、提升预期质量的措施
⑴要有良好的品牌形象；
⑵要有过硬的产品质量；
⑶通过媒体把产品形象和质量信息传递给顾客。
3、提升感知质量的措施
⑴提升可靠性感知质量；
⑵提高顾客化感知质量；
⑶提高服务质量。
顾客预期的质量对提升顾客感知质量也有相当重要的作用。顾客的预期过高可能导致感知质量和满意度的较低评价。
但顾客预期过低又会影响企业的市场占有率。
4、提升感知价值的措施
感知价值与产品的定位有关。
顾客都希望产品的质量和性能越高越好、而价格越低越好。
⑴优质优价；
⑵低质低价；
⑶差异化营销。
第三节 顾客满意度改进战略
与企业竞争战略的关系
1、企业竞争战略的基本形式；
2、企业竞争战略和顾客满意度改进战略的关系。
一个产业是由一群生产相近替代产品的公司组成的。
五种竞争作用力：进入威胁、替代威胁、买方侃价威胁、供方侃价威胁、现有竞争对手的竞争。一个产业的竞争大大超越了现有参与者的范围（波特语） 。
1、企业竞争战略的基本形式
⑴成本领先战略
在行业中赢得总成本领先优势，使产品的单位成本低于竞争对手，从而获得高于产业平均水平的收益。
如果在累积产量已经很大的条件下，成本仍随产量增加而持续下降，则新侵入公司就可能永远追不上已立足企业（波特语）。
例子：林肯电器、Harnischfeger在越野起重机行业的成功。
1、企业竞争战略的基本形式
⑵差异化战略
企业推出的产品在行业或服务中具有独特性，或具有与竞争对手不同的特色，这种独特性和特色可以表现在产品的设计、技术性能、产品品牌、产品服务、服务方式和促销手段等方面。
由于产品的独特性和特色，竞争对手难以模仿，从而赢得市场。
实现产品差异性有时会与争取占领更大的市场份额相矛盾，它往往要求公司对于这一战略的排他性有思想准备，即这一战略与提高市场份额两者不可兼顾（波特语） 。
例子：卡特皮勒公司的挖掘机。
1、企业竞争战略的基本形式
⑶集中化战略
集中化战略的焦点是集中满足细分市场的需求而不是总体市场的需求。
集中化战略又可以分为成本集中战略和差异化集中战略两种。
成本集中战略是针对特性细分市场的成本领先战略；
差异化集中战略是针对特定细分市场的差异化战略。
Illiois Tool Works主攻建筑扣件市场、Fort Howart Paper公司主攻工业纸张市场，都获得了成功。
2、竞争战略和
顾客满意度改进战略的关系
⑴、成本领先战略与顾客满意度改进战略之间的关系
采取成本领先战略的企业，要防止顾客对其产品产生低价低质的印象。同时，这种企业由于有成本优势，它们在提升感知价值方面处于主动地位。
⑵、差异化战略与
顾客满意度改进战略之间的关系
采取差异化战略的企业，往往在产品质量、功能、服务和品牌形象等方面具有领先优势，从而使本企业的产品与竞争对手的产品区分开来。
⑵、差异化战略与
顾客满意度改进战略之间的关系
实施差异化战略的几个特点：
①不同的企业实施差异化战略时所采取的差异化内容是不同的；
②对差异化产品有偏好的顾客往往对价格的敏感度较低；
⑵、差异化战略与
顾客满意度改进战略之间的关系
实施差异化战略的几个特点：
③差异化战略将有助于提升技术变化较快、非标准化消费品的顾客满意度，但对于标准化产品效果往往不明显；
④差异化战略也可能会由于适用的细分市场过小，而导致总体的顾客满意度下降。
⑶集中化战略与
顾客满意度改进战略之间的关系
采取集中化战略的企业，一般针对某一细分市场进行产品的生产和销售。
为了获得足够的市场份额，采取集中化战略的企业必须在细分市场中赢得较高的顾客满意度和顾客忠诚度。
第四节 顾客满意度改进战略
与企业竞争战略的匹配
一、战略匹配分析的操作过程
1、探查企业的核心能力；
2、明确企业的竞争战略；
3、选择顾客满意度的改进战略。
1、探查企业的核心能力
企业的核心能力是指企业与竞争对手相比具有的处于优势地位的并可以导致长期盈利的关键要素。
核心能力可以是成本优势，也可以是研究开发、营销渠道、服务体系、品牌形象等方面的优势。
探察企业的核心能力需要研究企业的外部环境和内部条件，也就是SWOT分析。
⑴优势、劣势分析
（SWOT）
⑴、外部环境：
宏观环境、行业环境和微观环境，回答如下问题：
①企业面临的机遇是什么？目标市场是什么？
②主要竞争对手是谁？企业比竞争对手的优势在哪里？这种优势对客户有多么重要？
③企业应该选择在什么方面展开竞争，在什么方面主动退出竞争？
⑴优势、劣势分析
（SWOT）
⑵内部条件：
包括企业素质与活力、经济效益、产品生产及营销能力、企业资源、组织管理等，回答如下问题：
①企业自身的优势是什么？在什么方面做得好？
②企业的劣势是什么？那些方面需要改进（或者不使其发生作用）？
SWOT分析
S优势
O机会
W劣势
T威胁
2、明确企业的竞争战略
通过对企业内部和外部环境的深入分析，可以找出企业具有潜力的发展方向，并据此确定企业竞争战略的指导思想、竞争战略的目标和竞争战略的实施策略。
3、选择顾客满意度的改进战略
根据不同的企业竞争战略，就能够选择不同的顾客满意度改进战略。
第四节 顾客满意度改进战略
与企业竞争战略的匹配
二、顾客满意度改进的内容与企业竞争战略的匹配
1、品牌形象改进与企业竞争战略的匹配；
2、感知质量改进与企业竞争战略的匹配；
3、感知价值改进与企业竞争战略的匹配。
1、品牌形象改进
与企业竞争战略的匹配
如果发现品牌形象对顾客满意指数的影响较大，且顾客对品牌形象的评价较低，企业可以在顾客满意改进战略中把改进品牌形象作为重点。
成本领先战略的企业可以进一步提高性能价格比。
差异化战略的企业可以进一步增加产品的特色。
2、感知质量改进
与企业竞争战略的匹配
如果发现感知质量对顾客满意指数的影响较大，且顾客对感知质量的评价较低，企业可以在顾客满意改进战略中把改进感知质量作为重点。
成本领先战略的企业可以进一步提高产品的可靠性感知质量。
差异化战略的企业可以进一步增加产品的个性化，提高服务质量。
3、感知价值改进
与企业竞争战略的匹配
如果发现感知价值对顾客满意指数的影响较大，且顾客对感知价值的评价较低，企业可以在顾客满意改进战略中把改进感知价值作为重点。
成本领先战略的企业可以降价竞争的方式提高顾客满意度。
差异化战略的企业可以进一步加大差异化程度，提升感知质量，使顾客感知的质量价格比有所提升。
第五节 顾客满意度改进战略
与行业特征的匹配
1、新兴行业的顾客满意度改进战略；
2、成熟行业的顾客满意度改进战略；
3、衰退行业的顾客满意度改进战略。
第十章
顾客满意度的深入调查
数据收集程序
前期准备
—编制项目
建议书
—设计调查
流程
—组织调查
人员
实施准备
—筛选测量
指标
—构建改进
模型
—设计调查
问卷
调查实施
—选择调查
方法
—选取调查
样本
—进行顾客
调查
数据整理
—输入电子
文档
—剔除无效
数据
—数据标准
化
第一节 项目的前期准备
1、编制项目建议书；
2、设计调查流程；
3、组织调查人员。
一、编制项目建议书
⑴编制项目建议书的目的：
①获得相关部门或领导的批准：
资源需求（包括经费、人员）、调查目的、信息需求等。
②指导实际调查工作：
按批准的项目建议书的内容组织调查、对调查过程进行控制、对调查结果进行评价。
⑵编制的部门或机构
①如果企业是第一次进行顾客满意调查，应由企业的营销、管理、质量、顾客服务等部门编制建议书；
②如果已经列入企业的正常工作，则可以参照以前实施过的顾客满意调查建议书编制；
③如果委托外部机构进行调查，企业应与外部机构共同编制建议书（最好不要过于相信外部机构）。
⑶项目建议书的主要内容
1、调查目的；
2、调查内容；
3、调查进程；
4、项目预算（资源需求）。
二、设计调查流程
1、筛选测量指标； 2、构建测评模型；
3、设计调查问卷； 4、确定调查方法；
5、选取调查样本； 6、进行试验调查；
7、试算调查数据； 8、编制调查提纲；
9、正式顾客调查； 10、录入调查数据；
11、分析调查数据； 12、撰写调查报告。
调
查
开
始
筛
选
测
量
指
标
1
构
建
测
评
模
型
2
设
计
调
查
问
卷
3
进
行
试
验
调
查
6
试
算
调
查
数
据
7
分
析
调
查
数
据
11
录
入
调
查
数
据
10
正
式
顾
客
调
查
9
确定调
查方法
4
选取调
查样本
5
有效否
编制调查提纲 8
撰写调查报告 12
调查报告体系
顾客满意度深入调查的程序
1、筛选测量指标
根据批准的顾客满意度调查项目建议书中的目标和内容要求，选择出适合于顾客深入调查的相应调查指标。
2、构建测评模型
在筛选出测量指标以后，需要确定这些指标的相互关系，以及它们对总体满意度的影响。
企业深入调查可以参照“中国顾客满意指数模型”，根据企业的需要对模型进行修改，以满足企业对信息的需要。
在满足要求的前提下，模型越简单越有效。
3、设计调查问卷
由于指标还比较抽象，在实际调查之前应将指标转换成顾客能够迅速理解、准确回答的问题，这些问题的组合就是问卷。
问卷的任何问题都必须是与调查目的有关的，与调查目的无关的任何问题都不应该出现在调查问卷中（测谎问题除外）。
4、确定调查方法
⑴确定如何利用二次数据，有多少数据必须进行现场调查，尽量使用二次数据，不要企图一切从头开始；
⑵调查方法：电话调查、人员访谈、邮寄问卷等，方法选用的原则是：简单有效。切忌舍近求远、故弄玄虚。
5、选取调查样本
⑴确定抽样框；
⑵确定概率抽样还是非概率抽样；概率抽样方法的选择；
⑶确定样本容量。
6、进行试验调查
⑴进行试调查有时候是有用的，但是企业很少进行正式的试调查；
⑵试调查的目的在于检查问卷的项目分析和效度、信度检查；检查调查方法、人员的有效性等。
7、试算调查数据
对调查得到的数据进行分析，有必要可包括项目分析、效度分析、信度分析；
数据的其他直观分析；
如果有问题，应对调查方案（包括问卷）进行改进。
如果没有问题，则可以正式进行顾客满意调查。
8、编制调查提纲
或者应该称为完善调查方案。
这是指可以执行的调查报告的提纲，即根据试调查分析的情况完善调查方案，满足调查目的和信息需求的要求，完善的、可执行的调查提纲。
这个提纲需要得到企业高级管理层的批准。
9、正式顾客调查
这是顾客满意调查最主要的阶段，包括：
⑴访问员的选择、培训和管理：
①访问员的选择、培训；
②调查人员工作准则；
③调查过程的监督和评价。
⑵调查过程的控制：
①调查进度的控制；
②调查范围的控制；
③调查气氛的控制；
④调查记录的控制。
10、录入调查数据
1、资料整理
①接收与核对问卷；
②编辑、校对与检查问卷；
③缺失数据的处理等。
2、数据的录入计算机的电子表格。
11、分析调查数据
⑴根据标分、权重计算顾客满意各个指标值；
⑵如果有必要，计算这些指标值的相关系数。
⑶根据数据分析的结果，确定顾客满意水平和影响顾客满意的主要因素。
12、撰写调查报告
⑴、书面报告的编写
①编写要求；
②书面报告的常用格式和主要内容：经理摘要、结论、报告的主题、技术和其他。
⑵、口头调查报告和调查报告的陈述
⑶、调查结果的交接和评价
三、组织调查人员
⑴调查设计人员；
⑵市场调查人员；
⑶数据分析人员。
第二节 项目的实施准备
项目实施准备是在调查方案获得批准、正式调查开始之前进行的工作。
一般包括如下3个步骤：
1、筛选测量指标；
2、构建测评模型；
3、调查问卷设计。
一、筛选测量指标
这是防止顾客满意调查千篇一律的重要措施，顾客满意调查必须为企业量身定做。
应根据调查目标和信息需求的要求发掘和筛选出合适的测量指标，是顾客满意调查的关键。
选择测量指标的步骤一般有两个：
⑴发掘指标；
⑵优化调查指标。
1、发掘指标
发掘指标的目的是为了尽可能全面地得到与顾客满意度有关的测量指标。
最常用的方法有4个：
①查阅二手资料；
②专家访谈；
③顾客问卷调查；
④顾客自由访谈。
①查阅二手资料
这是一种通过查阅顾客记录、研究文献、报刊杂志、销售记录、服务记录等二手资料，来获取与本企业顾客满意有关的测量指标的方法。
这是所有方法中优先选择的方法，大多数问题可以用这种方法解决。
顾客满意的测量指标很可能就在你的销售部长的办公桌上。
①查阅二手资料
优点：
有利于利用现有的经验和信息、提高工作效率、避免重复工作、成本较低。
缺点：
有一定的局限性。
②专家访谈
访问专家，由此发掘出影响顾客满意的因素。
可能涉及的方面：产品工艺、消费行为、企业管理、市场营销等方面的专家。
②专家访谈
优点：
真正的专家对自己从事的工作领域比较熟悉，能够提出比较好的建议。
缺点：
专家的想法不一定就是顾客的想法。
③顾客问卷调查
这种方法是对一定数量的顾客进行顾客满意测量指标的问卷调查，一般问卷只有一个问题，请顾客提出影响他们对某种产品或服务满意的所有因素。
注意：这种调查与顾客满意调查是两回事。
③顾客问卷调查
优点：
直接来自顾客的信息。
缺点：
需要专业人员精心策划，对顾客信息进行识别（因为顾客可能并不知道他们自己究竟需要什么）。
④顾客自由访谈
选择部分顾客进行访谈，以便选择调查指标。
与顾客问卷调查确定测量指标的方法类似，也需要对过程进行设计和信息顾客进行识别。
2、优化调查指标
直接使用发掘得到的指标进行调查有时并不可行，需要对指标进行优化。
否则可能造成：
①调查成本过高；
②降低调查质量；
③过多的指标，特别是没有经过分类和整理的指标，增加分析难度。
过多的信息等于没有信息。
优化调查指标的原则
①根据调查目的决定影响因素的取舍；
②根据因素的层次关系决定因素的分解或聚合；
③根据因素的重叠程度决定各影响因素的合并或单列。
二、构建测评模型
可以参考也可以不参考“中国顾客满意度模型”。
应根据企业调查的目的和信息需求来确定适合的测量模型。
构建测评模型的目的
为了在分析时能够利用现有的数学工具，发现各个影响因素相互关系的大小，以便科学地确定哪些因素对于改进顾客满意度具有更为重要的作用。
两个内容：
1、对优化了的指标进行分类；
2、测量模型的构建。
1、指标分类
指标分类是构建测评模型的基础，其目的是将测量顾客满意度的指标进行分类，便于构造测评模型。
指标的分类方法：
经验法、因子分析法。
主要介绍经验法。
指标分类的注意事项
⑴根据指标的内在关系进行分类，保证测评模型的合理性；
⑵要兼顾企业部门的职责范围，保证改进措施的落实。
经验法介绍
①按顾客感知内容将指标进行初步分类
就是将优化合并后的指标按顾客感知内容（质量、价格、服务）进行分类；
②按企业部门职责进行修正。
营销
服务
质量
价格
其他
战略
生产
研发
人事
其他
采购
财务
其他
企业不同部门
顾客感知内容
指标分类经验法示意图
2、模型关系构造
企业为了改进顾客满意度而构造的测量模型与“中国顾客满意度指数”模型一样也是因果关系模型。
通过这种模型，可以把各个指标对顾客最终的满意度用相关关系联系起来。
模型的说明
如果这种模型测量的目的只是为了找出影响顾客满意度的主要因素，以及各个指标表现的好坏，而不涉及与其他企业、其他品牌进行比较，那么可以构造一个更加适用的模型。
这个模型把主要注意力集中在改进指标的测量上。
适用于企业改进模型的特点
⑴预期质量可以不进入测量模型
预期质量难以测量，而且对于企业改进顾客满意度影响不大；
⑵顾客忠诚可以不进入测量模型
因为顾客满意与顾客忠诚高度相关。
⑶应尽量将各个观测指标与顾客满意度联系起来，以便于进行定量分析。
三、设计调查问卷
1、必要时，可以设置两份问卷：
①调查指标对顾客满意度的重要性；
②调查顾客对指标的满意程度。
2、问卷必须涵盖影响顾客满意度的所有方面，以便确定哪些方面需要优先进行改进。
第三节 调查的实施
1、选择调查方法
外部人员、内部人员
电话调查、人员棉谈、邮寄调查
2、选取调查样本并实施调查
第四节 调查数据的处理
1、输入电子文档；
2、数据标准化。
第十一章
顾客满意度
调查数据的分析
本章提要
1、顾客满意度的总体分析
2、不同销售区域顾客满意度的比较分析
3、不同产品顾客满意度的比较分析
4、不同销售渠道顾客满意度的比较分析
5、顾客满意度改进因素的汇总分析
第一节 顾客满意度的总体分析
站在公司的全局上，对顾客对公司的产品或服务的满意程度进行系统的分析。
要重点分析顾客满意度模型中的观测变量指标，因为这些指标是企业能够直接进行改进的因素。
要注意顾客在开放式问题中给出的回答，因为这些问题往往包含了更多的信息。
顾客满意度的总体分析
1、依据中国顾客满意指数的结论确定改进方向（与整个行业比较，确定大的改进方向）；
2、依据顾客满意度深入调查确定改进的具体因素（具体的、可操作性的内容）。
第二节 不同销售区域
顾客满意度的比较分析
1、不同销售区域顾客满意度的比较分析的目的
2、不同销售区域顾客满意度的比较分析
比较分析的目的
⑴作为企业对部门或区域的绩效考核的指标
⑵为经营策略的调整提供参考
⑶为各区域顾客满意度的提高提供支持
比较分析的内容
①结构变量比较分析；
②观测变量比较分析；
③变量相关性比较分析；
④影响各区域顾客满意度的具体因素分析；
⑤不同区域的人口特征与顾客满意度关系的比较分析。
①结构变量比较分析
这一比较分析一般包括品牌形象、实物质量、服务质量、性能价格比和顾客满意度的区域对比分析。
各区域顾客满意度结构变量的差别可能来自多种因素，例如：消费水平、竞争者、生活习惯、民族习惯等；
根据各区域的顾客满意度结构变量之间的对比分析结果，可以得到各区域应当重点提高的结构变量。
②观测变量比较分析
这是更加详细具体的对比分析。
从而可以有针对性地调整各地区的品牌策略、产品策略、服务策略和价格策略。
有时候，可能需要对观测变量分析反映出来的问题进行更加深入详细的调查研究。
例如：两个地区对某产品维修性的评价相差较大，需要查明原因。
③变量相关性比较分析
分析各结构变量、观测变量对顾客满意度的影响程度，从而了解不同区域之间顾客满意度受各因素影响的程度。
例如：A城市服务质量对顾客满意度的影响是，而B城市服务质量对顾客满意度的影响是，那么很可能是相对于B 城市来说A城市更加关注服务质量。
④影响各区域顾客满意度的
具体因素分析
这可以通过详细的分析或对开放式问题的分析获得。
例如：四川的顾客反映手机信号不好，而其他省没有反映，进一步调查发现是四川多山造成的。
⑤不同区域的人口特征
与顾客满意度关系的比较分析
针对不同地区的顾客进行人口特征与顾客满意度的相关分析。
例如：年龄、文化、民族、性别、职业等影响因素。
第三节 不同产品
顾客满意度的对比分析
不同产品之间的比较分析包括两类：
1、不同型号产品之间的满意度比较分析
可以使用方差分析的方法确定不同产品之间是否存在显著性差异，如果存在显著性差异，应进行改进。
2、不同产品线之间的满意度比较分析
（波士顿矩阵）
Ⅰ
Ⅱ
Ⅲ
Ⅳ
A
B
C
高
高
低
市场增长率
顾客满意度
第四节 不同销售渠道
顾客满意度的比较分析
销售渠道一般包括：代理商、经销商、厂商直销机构等。
对销售渠道的评价是企业经营过程中的重要环节。
分析的目的是：对比不同销售渠道的顾客满意度，并以此作为企业对各销售渠道考核的参考指标，并确定不同销售渠道改进的方向。
销售渠道顾客满意度的评价
渠道评价分析一般使用DEA组合分析法（数据包络分析，Data Envelopment Analysis，简称DEA）。
它由渠道效率和渠道利润两维组成。
渠道效率包括：存货周转率、资产净利润、应收帐款回收率、销售额的评价指标。
渠道利润包括：总利润、人均利润、单位资源利润、销售增长等评价指标。
顾客满意度用于渠道评价示意图
（三因素分析）
Ⅰ 1
Ⅱ 1
Ⅲ 3
高
高
低
渠道利润
渠道效率
Ⅰ 2
Ⅳ 1
Ⅳ 2
Ⅱ 2
Ⅲ 3
顾客满意度高
顾客满意度低
顾客满意度高
顾客满意度低
第五章 顾客满意度
改进因素的汇总分析
将顾客满意度深入调查过程中发现的问题进行汇总，可以更清楚、更系统地描述目前产品需要改进的因素，便于企业进行改进时选择。
主要有2个步骤：
⑴将存在问题的指标汇总到“调查问题汇总表”中；
⑵将需要改进的问题汇总成表。
第十二章
顾客满意度的
改进策略
改进策略
1、顾客满意调查的数据分析之后，掌握了顾客对产品或服务的主要影响因素。
2、但是在改进之前还需要考虑效率、成本、企业的条件等诸多因素，然后决定改进的优先顺序。
主要内容
1、顾客心理导向的改进策略；
2、企业投资效率导向的改进策略；
3、专家意见导向的改进策略；
4、企业营销导向的改进策略。
1、顾客心理导向的改进策略
顾客心理导向的改进策略是指按照顾客对各种满意影响因素的判断，提出具体改进的因素，并按照影响程度的高低，安排具体的改进活动。
常用的方法有两种：
⑴卡诺（Kano）模型分析；
⑵因素改进指数分析。
一、卡诺模型分析
三种类型的需求
①M：必备需求，Must-be requirement（理所当然的质量）；
②O：单向需求, One-dimensional requirement （一元质量）；
③A：吸引需求, Attactive requirement （魅力质量）。
顾客满意测量的卡诺模型
O
A
M
顾客期望
顾客满意
卡诺模型在
改进因素筛选中的应用
4个步骤：
①构建卡诺问卷；
②进行问卷调查；
③分析调查结果；
④筛选改进因素。
①构建卡诺问卷（1）
卡诺问卷的设计思想是从正反两方面提出，以便了解顾客对某一改进因素的看法。
然后将这些因素区分为“必备需求”、“单向需求”、“吸引需求”。
在卡诺问卷中，每个改进因素都由正向和负向两个问题构成：
正向问题是测量顾客在具有某项因素时的反应；
负向问题则测量顾客不具有该项因素时的反应。
①构建卡诺问卷（2）
卡诺问卷中的问题答案采用五种程度选项，分别是：
我喜欢这样；
它必须这样；
我无所谓 ；
我能够忍受；
我讨厌这样。
无论是正向还是负向的问题，都是同样的答案选项。
①构建卡诺问卷（3）
5、□我讨厌这样
4、□我能够忍受
3、□我无所谓
2、□它必须这样
1、□我喜欢这样
反向问题
A、如果手机没有防辐射功能，您会觉得怎样？
5、□我讨厌这样
4、□我能够忍受
3、□我无所谓
2、□它必须这样
1、□我喜欢这样
正向问题
A、如果手机的防辐射功能增强，您会觉得怎样？
卡诺评价表
Q
R
R
R
R
讨厌这样
M
I
I
I
R
能够容忍
M
I
I
I
R
无所谓
M
I
I
I
R
必须这样
O
A
A
A
Q
喜欢这样
正向问题
讨厌这样
能够容忍
无所谓
必须这样
喜欢这样
负向问题
产品或服务
要求
各字母的意义
O：单向需求；
M：必备需求；
A：吸引需求；
Q：有疑问；
I：漠不关心；
R：反感。
调查的实施和分析问卷
1、调查方法与正式调查没有太大的区别；
2、分析问卷：
①计算A、O、M、I、R、Q出现的频率；
②应用公式进行计算；
③绘制满意因素敏感性比较矩阵。
计算频率（以某手机为例）
O
100%
辐射
6
O
100%
防震
5
A
100%
录音
4
O
100%
拨号
3
O
100%
内存
2
M
100%
输入
1
类别
总和
Q
R
I
M
O
A
改进因素
序号
满意敏感性分析
计算两个系数：
SI（满意影响力，satisfaction influence）
DSI （不满意影响力，dissatisfaction influence）
满意敏感性分析
计算频率（以某手机为例）
辐射
6
防震
5
录音
4
拨号
3
内存
2
输入
1
DSI
SI
Q
R
I
M
O
A
改进因素
序号
绘制满意因素敏感性比较矩阵
将各改进因素以SI值为横坐标、DSI值为纵坐标纳入改进满意因素敏感性比较矩阵中，同时以左上原点为原心，用半径为的四分之一圆弧将不同的改进因素进行分割。
在因素选择线右侧的因素是可以实施改进的因素，离圆心越远的因素越需要改进。
2、改进满意因素敏感性比较矩阵图
高
0
满意影响力
不满意影响力
拨号
◆
录音
◆
防震
◆
内存
◆
辐射
◆
输入
◆
因素选择线
二、因素改进指数分析
1、因素改进指数分析的基本思想
某企业的产品或服务的顾客满意水平，在一定程度上受顾客对行业最优企业产品或服务感知的影响。
如果顾客对某个因素的评价与最优企业的差距较大，且顾客又认为这个因素比较重要，那么该因素会对顾客的满意水平造成较大的负面影响。
所以企业应该注意改进这些因素。
这有些类似于“水平对比法”。
因素改进指数的计算
FI=RI×（EO-EB）
FI——因素改进指数；
RI——因素重要性；
EO——顾客对本企业此项因素的评价；
EB——顾客对最优企业此项因素的评价。
因素改进指数的计算
因素改进指数的值表明了某项因素需要改进的重要程度。
正的指数值越大，说明该项因素在行业中越有竞争优势，企业只需保持这种优势即可；
负的指数值越大，说明与最优企业之间的差距越大，此项因素越应当重点改进。
2、因素改进指数的应用
⑴问卷设计
因素改进指数问卷设计比较简单，有多少个需要改进的因素就有多少个调查项目，每个调查项目又由3个小问题组成，每个小问题都采用5级量表。
被调查者只需对5级量表作出选择即可。
手机尺寸项目的因素改进指数问卷
SIM手机是调查对象公司生产的手机；
B品牌的手机是行业中最优的的品牌；
问题、、是公式中的RI、EO和EB
5 4□ 3 □ 2□ 1□
非常满意 完全不满意
问题：您对B品牌的手机的尺寸感到满意吗？
5□ 4□ 3 □ 2 1□
非常满意 完全不满意
问题：您对SIM手机的尺寸感到满意吗？
5□ 4□ 3 2□ 1□
非常重要 完全不重要
问题：手机的尺寸对您来说重要性有多大？
第二节 企业投资效率导向的
改进策略
对影响顾客满意的某项因素进行增量投资，应当考虑以下两个问题：
⑴投入的增量资金能使顾客对该项影响因素的评价提升多少？
⑵该项因素的顾客评价提升使顾客满意度提升多少？
本节主要内容
1、顾客满意度改进的经济分析：
①顾客评价的投资弹性；
②顾客满意度的投资弹性；
③顾客满意度的投资效率；
④投资数量与顾客保留价值。
2、经济分析用于因素筛选的操作：
①确定试验主题；
②确定试验因素；
③确定试验重复的次数；
④筛选改进因素。
顾客满意度与忠诚度的关系
①顾客评价的投资弹性
顾客评价投资弹性是指投资增长的幅度引起顾客评价提高幅度的比值。计算公式是：
计算公式
Ex——x项影响因素的顾客评价投资弹性；
S——顾客评价的分值；
△S——顾客评价分值的提高额；
I——投资额；
△I——投资的增加额。
评价标准
① Ex >1，富有弹性；
② Ex =1，单一弹性；
③ Ex <1，缺乏弹性；
④ Ex →∞，完全弹性；
⑤ Ex =0，完全无弹性。
评价标准和改进
对富有弹性的因素进行投资有利于提高该因素的顾客评价分值。
实际操作中还要考虑投资额的大小。
以最小的投资获得最大的顾客满意度增值。
②顾客满意度的投资弹性
顾客满意度的投资弹性是指投资增长的幅度引起顾客满意度提高幅度的比值。
有的因素的顾客评价弹性很高，但可能该影响因素对顾客满意度的影响较小，所以需要筛选出对顾客满意度的投资弹性较大的因素，作为改进的优先事项。
比较不同因素的顾客满意度投资弹性，就可以筛选出投资弹性效率最高的影响因素。
计算公式是：
计算公式
Ex——x项影响因素的顾客评价投资弹性；
CS——顾客评价的分值；
△CS——顾客评价分值的提高额；
I——投资额；
△I——投资的增加额。
③顾客满意度的投资效率
顾客满意度的投资弹性是一个相对性的概念，顾客满意度投资效率是一个绝对的概念。
顾客满意度投资效率是指如何用最小的投资获得最大的顾客满意度提升。
它可以用顾客满意度增加的幅度与增量投资之间的比值来表达。
计算公式如下：
顾客满意度的投资效率计算公式
式中：
B——顾客满意度投资效率；
△CS——顾客满意度增量；
△I——投资增量。
不同顾客满意度投资效率的比较示意图
CS1和CS2表示对1和2两个因素进行投资而形成的顾客满意度函数。注意在OV与OU的区别。
分析判断和结论
投资效率是筛选顾客满意度改进因素的主要指标之一，在实际操作过程中，最直观的判断包括3个方面：
①用最小的投资获得最大的顾客满意度提升；
②提升顾客评价较低，但改进难度较小的因素；
③向投资费用较小的因素投资。
④投资数量与顾客保留价值
顾客保留价值是指忠诚的顾客在一生中购买本企业产品给企业带来的利润。
为提升顾客满意度进行投资，将会提高顾客的忠诚度，而忠诚的顾客将使企业获利。
但是，并不是用于顾客满意度改进的投资量越大越好，它有一个临界点。
当投资超过这个临界点时，企业的投入成本将超过顾客满意度提升带来的利润。
成本、价格和顾客价值间的动态关系
企业每年投资额与顾客保留价值的关系
注意在A点和B点的变化。
2、经济分析
用于因素筛选的操作
①确定试验主题；
②确定试验因素；
③确定试验重复的次数；
④筛选改进因素。
①确定试验主题
试验主体：区域、型号、销售渠道等。
在试验过程中最好有一个对比组，在对比组中，不对相关的因素进行投资。
对比组的选择原则是其顾客满意度水平和相关的影响因素与试验组大致相当。
②确定试验因素
试验因素主要从顾客满意度深入调查中发现的那些需改进的因素中选取。
另外通过试验我们还可以得到顾客满意度投资弹性和顾客满意度投资效率的计算值。
计算公式
Y——试验效果的百分比；
CS下标1——试验后的顾客满意度；
CS下标0——试验前的顾客满意度；
CS上标1——试验组；
CS上标0——对比组。
③确定试验重复的次数
重复试验是在相同或相近的环境下进行多次试验。
试验重复的次数越多，精确度就越高，但是费用也就越高，时间越长。
对重复试验的次数应当加以控制。
④筛选改进因素
进行试验的主要目的是筛选改进因素。
完成了改进因素的筛选，试验即结束。
第三节 专家意见导向的
改进策略
1、专家意见法选择改进因素的步骤；
2、专家选择改进因素的主观概率法；
3、专家选择改进因素的德尔菲法。
1、专家意见法
选择改进因素的步骤
⑴选择参与的专家；
⑵确定专家决策的内容；
⑶拟定征集意见表和权重；
⑷专家决策过程；
⑸计算最终结果。
这有些类似于调查表以及对调查表的数据汇总和分析。
2、专家选择改进因素
的主观概率法
主观概率法也是专家意见方法的一种，这种方法要求参与决策的专家填写主观概率表。
主观概率表是指主观判断事件发生可能性的大小，它依赖于参与的专家的以往的经验。
与第一种方法类似。
3、专家选择改进因素的
德尔菲法
德尔菲法是美国兰德公司1946年首创并使用的一种专家调查法，其特点是以匿名的方式多轮征询专家的意见，最终得到趋于一致的结论。
其特点是：
①匿名性；
②反馈性；
③趋同性。
专家的人数以20～50人为宜，一般需经过3～4轮的意见征询，专家的意见才会趋于一致。
第四节 营销导向的改进策略
1、市场定位与顾客满意度的改进；
2、产品策略与顾客满意度的改进；
3、价格策略与顾客满意度的改进；
4、分销渠道策略与顾客满意度的改进；
5、促销策略与顾客满意度的改进。
1、市场定位与
顾客满意度的改进
市场定位是指企业要确定自己的目标市场，同时根据目标市场中顾客的需求提供差异化的产品或服务。
因为不同的顾客需求是不同的，并且企业的资源是有限的，因此，企业不可能在整个市场上对所有顾客的需求进行有效的营销。
这种现实使绝大多数企业把整个市场划分为不同的细分市场，然后选择其中1个或几个自己最有竞争优势的细分市场作为目标市场展开竞争。
顾客满意度的改进应针对自己的目标市场。
2、产品策略与
顾客满意度的改进
产品策略是指提供什么样的产品给目标市场上的顾客。
按照市场营销的理论，产品可以分为3个层次：核心层（以必备要素为主）、形式层（以单向要素为主）和辅助层（以吸引要素为主）。
产品的内涵与顾客满意度的关系
辅助层
服务、保证、修理
形式层
品牌、质量、功能、式样、包装
核心层
产品给顾客带来的利益
吸引
因素
单向
因素
必备
因素
顾客满意度
3、价格策略与
顾客满意度的改进
产品的价格策略对顾客满意度有重要影响。
顾客最关心的问题之一是价格。
在同等质量和品牌形象的条件下，顾客将选择价格较低的产品。
产品的价格对于顾客是一个相对的概念，它同产品的质量密切相关。
因此，顾客对某种产品的价格满意与否，主要取决于他对产品性能价格比的评价。
顾客对产品性能价格比评价较低的原因
企业产品成本下降
产品新进入者增加
替代品价格下降
竞争者成本下降
恶性竞争出现
顾客使用量下降
企业产品质量下降
竞争者技术水平提高
新产品出现
顾客新的要求出现
替代品质量提高
市场
平均
价格
下降
产品
相对
质量
下降
性能价格比
下降
相对品牌形象降低
相对服务质量降低
应用价格策略与顾客满意度
的改进的注意事项
⑴高端定位的产品或服务，顾客对性能价格比评价较低往往不是由于价格太高所致，而是产品质量或服务质量没有达到顾客的要求。
⑵低端定位的产品或服务，顾客对性能价格比评价较低往往与价格关系比较密切。
4、分销渠道策略
与顾客满意度的改进
分销渠道对顾客满意度的影响主要体现在服务质量方面，主要因素有：
⑴服务态度；
⑵提供服务的速度；
⑶服务的有效性；
⑷服务的方便性。
分销渠道策略的3种类型
最差
一般
最好
服务方便性
最好
一般
最差
服务有效性
最高
一般
最低
服务的速度
最好
一般
最差
服务的态度
最小
一般
最高
服务差异性
最强
一般
最弱
控制的力度
1个区域1个
销售网点
有条件的
销售网点
尽量多的
分销网点
网 点
分 布
排斥型渠道
类 型
选择型渠道
类 型
密集型渠道
类 型
分销渠道
类 型
5、促销策略与
顾客满意度的改进
促销策略包括：广告策略、销售促进策略、人员推销策略、公共关系策略。
企业需要实施有效的促销策略，以便提高品牌的知名度、品牌的差异化，以及增加顾客对品牌的信任。
不同促销策略对品牌形象的影响
A代表影响很大，D代表影响最小，其余类推
B
C
C
A
对品牌形象的影响
A
B
C
C
对品牌信任的影响
B
D
C
A
对知名度的影响
B
C
D
A
对差异化的影响
公共关系
人员推销
销售促进
广告
促销策略
促销策略的注意事项
⑴无论采用何种形式的沟通手段，都不能言过其实；
⑵承诺必须兑现；
⑶打折促销的时间不能过长。
第十三章
顾客满意度的
持续改进
主要内容
1、顾客满意度持续改进的实施流程；
2、顾客满意度数据库；
3、顾客满意度日常分析与专项分析；
4、员工满意度的提高；
5、顾客关系管理。
1、顾客满意度持续改进的
实施流程
顾客满意度持续改进的实施流程强调周期性的循环过程，每一循环都包括4个方面相互衔接的内容，即：
⑴顾客满意度的深入调查；
⑵调查数据的分析；
⑶改进因素的筛选；
⑷改进活动的实施。
顾客满意度持续改进的实施流程流程图
⑴
顾客满
意度深
入调查
⑶
改进因
素筛选
⑷
改进活
动实施
⑵
调查数
据分析
两个方向的比较
在顾客满意的持续改进过程中，需要作两个方面的比较：
⑴横向比较：与竞争对手或先进水平进行比较，以便发现公司产品或服务现实存在的问题；
⑵纵向比较：了解不同改进周期的数据变更趋势，以便更有效地指导下一轮改进工作。
制定改进计划的原则
⑴目标要明确；
⑵目标和措施要合理；
⑶要充分考虑改进的经济性问题；
⑷计划应当有足够的灵活性。
持续改进的控制
⑴进度控制：（①关键路径控制；②规范化管理；③工作协调；④工作分析。
⑵质量控制。
⑶成本控制：（①建立成本控制体系；②采用成本控制技术；③建立成本报表制度；④成本控制的质量管理）。
改进项目实施后的评价
⑴决策评价；
⑵改进实施工作的评价；
⑶顾客满意度改进效果的评价；
⑷经济效益评价。
2、顾客满意度数据库
顾客满意度数据库是面向主题（顾客满意和顾客关系管理）的、集成的、不可更新的、随时间不断变化的多种数据形式的集合。
3、顾客满意度日常分析与
专项分析
⑴日常分析：
①测量周期内的横向比较；
②不同周期内的纵向比较；
⑵专项分析：
①发现问题时
②营销需要时。
4、员工满意度的提高
影响员工满意的因素：
⑴员工对工作本身的满意程度；
⑵员工对工作回报的满意程度；
⑶员工对工作条件的满意程度；
⑷员工对工作群体的满意程度；
⑸员工对企业的满意程度。
提高员工满意度的原则
⑴满意的客观性；
⑵影响满意的差异性；
⑶员工满意度调查的系统性；
⑷改进过程的持续性。
提高员工满意度的方法
⑴制定调查计划；
⑵执行调查计划；
⑶分析调查结果；
⑷实施改进措施；
⑸实施结果反馈。
5、顾客关系管理
顾客关系管理是企业为了建立与顾客长期良好的关系，赢得顾客的高度满意，保留有价值顾客，挖掘潜在顾客，赢得顾客忠诚，并最终获得顾客长期价值而实施的一种管理方法。
顾客关系管理的主要内容
顾客关系管理一般包括4个方面的内容：
⑴收集顾客信息；
⑵顾客识别；
⑶与顾客接触；
⑷调查产品和服务。
顾客关系管理与顾客满意的关系
⑴两者具有相同的理念；
⑵顾客关系管理是顾客满意度持续改进的有效手段；
⑶顾客满意度持续改进体系可以成为顾客关系管理的有机组成部分。
顾客关系管理在
顾客满意度持续改进中的应用
⑴将顾客信息录入顾客满意度数据库中；
⑵通过顾客识别将顾客进行分类；
⑶与顾客接触，收集顾客信息，并向顾客传递信息；
⑷利用顾客数据库中的其他信息来分析顾客意见，并提出改进建议。
谢谢大家！
张守真
13065046697
Zszjingwei@
德鲁克《卓有成效的管理者》，P13
