浅议体育媒介公关传播的渠道策略
浅议体育媒介公关传播的渠道策
随着新媒体技术的发展，媒介的运营渠道也在进行不断地探索创新。与此同时，媒介公关
的重要性日渐突出，媒介领域的公关传播案例也不断增多。本文以体育类媒介为切入点，
论述媒介公关的渊源以及发展现状、阐释媒介公关策划的渠道发展现状，以案例来分析媒
介公关传播渠道的问题及创新发展的方向。
一、媒介公关
（一）媒介公关活动及其发展综述
公关活动，顾名思义是指社会组织与处在同一生态圈内的其他公众进行社会关系维护
的活动策划与实施。美国公共关系学大师爱德华？博尼斯教授认为：公共关系是一项管理
功能，制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳，是一种有意识的管理活动。
在媒介领域，公关活动也扮演着越来越重要的角色。众所周知，在传统的公共关系学
中，媒介公关主要是指企业或社会组织与大众媒介打交道的活动策划、执行以及各种维护
双方良好社会关系的方式。这与公关活动所处的社会环境相关，在纸媒与电视媒体掌握主
要话语权的时代，互联网技术在媒介领域还没有得到高速发展与广泛应用，此时大众媒介
扮演的是一种信息重要把关人，社会主要传声筒的角色。正是这一特殊的社会地位，使得
社会组织将其视为一种重要的社会关系进行对待，当做一种特殊的受众进行极力争取。于
是，在社会组织与媒介之间，媒介公关一直以来就以一种近乎“客观”的身份被作为公共
关系的代表来研究，以社会组织或企业为切入点是传统公共关系学最常见的研究视角。
然而，随着互联网技术的更新换代以及大众传播理论的发展，信息的容量呈现爆炸式
的增长，媒介传播渠道在不断拓宽，媒介的社会地位也在发生着微妙的变化。但是，媒介
自身作为一类社会组织，在时代的发展中也会面临许多问题。这就需要媒介自身进行公关
活动来调整生存发展模式，以适应社会的变化。这样一来，媒介自身就以一种“主观”的
角度为切入点进入公关领域了。所以，媒介公关应该包括两层含义：一是作为被研究对象
的媒体，这是传统的研究角度。二是作为研究主体，对自身内部进行策划、整改，以“自
省”的方式开辟一种新的研究视角。本文重点探究的是媒介公关的第二层含义。
在当今“互联网+”时代，越来越多的网络本文由论文联盟 收
集整理媒体、移动终端媒体进入了人们的视野，传统媒介的话语权威性受到了前所未有的
挑战。与此同时，体育事业作为社会主义文化事业的重要组成部分，产业化趋势越发明显
，商业化运作模式逐渐成熟。借助新媒体技术与“受众中心论”的传播思想，体育类媒介
乘势如雨后春笋般蓬勃发展，媒介自身公关的策略问题也提上日程。
（二）媒介公关的执行要素
1.合理的公关策划。“兵马未动粮草先行”，充足的准备工作是顺利完成一件事的必
要经过。在媒介对自身进行公关运作的时候，制定一份切实可行的策划方案是首要的一步
。策划方案可以多种多样，但是必须要遵循真实、系统、效益等原则，同时兼顾社会道德
以及伦理的要求。
2.成立专业化的执行团队。媒介单位不是专业的公关公司，但是媒介是新闻信息发布
的平台，因此要利用掌握大量信息这一优势，开辟负责媒介形象维护的策划部门，将媒介
的信息优势，各种软硬件对外宣传条件和设施合理高效地运用到自我形象塑造上，同时建
立危机公关预警机制。及时与公关领域内的专业公司保持联系，进行相关合作，从内外两
个方面，为媒介自身公关保驾护航。
3.制定执行计划。在完成活动策划和确定公关活动团队之后，就要考虑如何进行具体
执行。常见的方式一般就是开展各种线上线下活动，对于传统媒体来说一方面可以召开新
闻发布会、事件研讨座谈会、听众见面会、专家访谈等活动。另一方面，对于新媒体来说
可以策划出一些热门话题、网络红人、大咖真人秀等新的公共形式进行操作。
4.媒体人的公关素质。在媒介策划中作为策划主体的媒体人，要逐步培养出一些应对
公关事件应有的职业素养。在个人的性格与气质方面，要讲究礼貌，举止文明，性情温和
冷静不偏激。同时，要提升自身的知识水平和实战能力，适当了解公关传播类的理论知识
，参与公关活动的事件策划，在其中积累经验，增长见识。提高组织能力和人际交往能力
，让自身具有能够处理公关事务的基本素质。
（三）媒介公关的意义
对媒介自身进行公关策划可以平衡媒介管理中的公共利益和行政要求，使媒体的社会
功能、政府职能和商业效益能达到和谐。我国媒体多数采用“事业性质，企业管理”的运
行方式，这决定了媒体肩负着一份社会职能，即为公共利益服务的思想，以及对上报道的
任务，即部分媒体“党的喉舌”作用。除此之外，商业利益也是保持媒介生存发展的重要
一环。适当的进行媒介公关，及时解决内外部的各种问题，时刻处于“自省”的状态下，
媒介的这三种职能才能和谐相处。
媒介的公共关系帮助其进行危机公关。当媒体遭遇危机或者突发事件处于一种不利的
环境之中时，及时、准确的公关行动就显得尤为重要，媒介公关的传播在此时就扮演了一
种救火队员的角色。
二、国内体育媒介公关传播现状分析
针对国内体育媒体目前的公关传播现状，我选择了传统纸媒、电视媒体以及新兴的网
络体育媒体进行对比分析，力求在对比中发现全媒体时代我国体育媒体公关传播的特征及
问题。
（一）纸质媒体
新媒体时代，传统纸媒进入了发展的瓶颈期，广告收入下降，受众分流，面临空前的
危机。《足球周刊》是《体坛周报》下属的一份专门介绍足球及其相关内容的杂志，创刊
于 2001年，在 2009年初已经出版超过 380期，是中国最有影响力的一份体育类杂志。
近年来，移动终端各种足球类 APP的推陈出新，对纸质版的杂志产生极大冲击，《足
球周刊》也紧跟时代潮流，开通微信公众号，定期推送关于杂志或者足坛消息的资讯，但
是其公众号一般推送内容为两条，一条是关于当期的主题策划或者当时世界足坛的话题人
物，另一条是杂志社主办的某项运营活动，比如“带着孩子去米兰”投票报名活动、“周
刊制造快乐足球进校园”活动等
《足球周刊》的内容与同类体育杂志的足球版块相比质量是非常高的，干货十足，渠道有
些落后。开通的公众号更加偏重于对纸质杂志出版内容的预告作用，核心内容在微信公众
号中并没有完全体现出来，因此传播效率受到了一定的限制。
（二）电视媒体
以中央电视台体育频道为例，央视体育频道一直是中国体育媒体的重要一极。其掌握
大量的资源和技术手段，有广阔的传播渠道以及长期培养起来的庞大受众群，节目的权威
性强。但是由于其中央级的性质，在很多突发事件中难以做到及时反应。
在 2006年德国世界杯足球赛期间，央视足球解说员黄健翔在现场直播澳大利亚与意
大利的比赛中因为个人情绪问题发表不当的评述引起了争议，黄健翔在比赛中的解说语言
过分偏向意大利一方，引起了国内广大球迷的不满，体育频道对于这一事件并没有及时反
应，而是进行了内部警告并在随后的工作安排中逐渐调整了黄健翔的工作安排。这一处理
方式实际上比较合理，但是并没有对外界公开，因此引起外界的猜测，坊间出现了很多谣
言，这对于央视体育频道和黄健翔本人都造成了影响。这一事件中，央视体育在进行媒体
公关的过程中，忽视了及时性的原则，使得事件已经发酵才有所行动，失去了公关的最佳
时机。而公关活动最重要的一点就是及时、求实性以及系统性。失去了及时性原则后，系
统性就更难以开展。
（三）互联网新媒体
2013年以来，互联网在技术发展的支持下进入了 时代，最显著的表现就是移动互
联网终端的成熟。越来越多的智能手机、平板电脑等设备在人们的生活中扮演更加重要的
角色。大量的手机 APP也攻占了原本属于传统体育媒介的受众市场，并且将受众进行了细
分。此时，一批体育媒介 APP已经上线，这其中包括了传统媒体的移动终端比如央视影音
手机客户端（其中包含 CCTV5以及 CCTV5+频道），互联网媒体手机终端比如乐视体育手机
客户端、腾讯体育手机客户端等。还有产生于移动互联网时代的自媒体终端比如肆客体育
、章鱼 TV等等。这些种类丰富的新媒体手机客户端，形式新颖、受众细分、内容丰富，
已经逐步发展成为体育媒介的传播主阵地，因此这一领域的公关活动也存在种种问题。
总体来看，现阶段我国体育媒介的公关意识逐渐增强，但是经验不足，存在不及时、
不透明、掌握公关时机不准确等问题。在商业化越来越广泛的媒体界，体育媒体会遇到更
多的问题，必须在合理有效解决这些问题的过程中提高媒介自身的公关能力。
三、新媒体环境下传播渠道的创新探索
（一）口碑营销
口碑营销原本是指企业在品牌建设中，通过客户间的相互交流将自己的产品信息或者
品牌进行传播的一种营销手段。俗话说“金杯银杯不如老百姓的口碑”，媒介本身是一种
大众传播工具，人即是信源也是信宿，传播发生的全过程离不开人的参与。同时在新媒体
时代，公众的角色也从单纯的“受众”逐步演变成了“用户”，“用户中心论”的新闻传
播思想更加适应当代媒介生态环境。与此相似的是，将“人”作为媒介公关的突破口也是
实现公关目的的关键一环。如何采取一系列公关行动获得口碑，是赢得公关战役胜利的第
一枪。
1.要注意的原则
适应性。口碑营销的方式并不一定适应所有的公关策划案例，这与公关策划的主体、
社会环境、目标人群等等因素有关。体育媒介在进行公关活动策划时要“因地制宜”，根
据具体事件选择是否可以进行口碑营销传播。
技巧性。媒介公关在策划执行的过程中需要讲求技巧，在文案、社交礼仪、形象大使
的选择、组织的整体 CI设计等方面，尽量符合公关活动目标受众群体的审美观、价值观
和需求，同时在选择传播因子的过程中要突出鲜明的特性，选取更能吸引人注意，引人联
想的意象。
内容为王。在探讨公关策略的同时也不能忽视内容的重要性。好的内容需要好的渠道
传播，同时好的渠道也需要扎实的内容支持。
2.渠道策略
注重用户体验。一切从用户需求出发，这是媒体人应该树立的信念，同时在进行公关
活动时，也应该以人为本，为人服务。中央电视台体育频道主办的大型群众体育赛事栏目
《谁是球王》，在进行足球比赛时将场地放在了乌鲁木齐、内蒙古等我国足球发展较落后
的地区，同时关注新疆和陕西等地区的校园足球发展，邀请陕西志丹县的足球少年参加节
目，为他们的训练和比赛提供帮助。新媒体方面，手机 AAP章鱼 TV体育直播平台，在广
大球迷中挑选比赛直播评论员，不求专业，只求真实，极大的增加了客户端的下载量的同
时，也为自己的品牌树立了接地气、注重草根文化的良好形象。
树立代表人物。口碑营销的基础是人际传播，当人际传播的范围扩大后才会慢慢形成
群体传播、组织传播甚至大众传播。其中，代表人物、意见领袖的作用在群体中是巨大的
，塑造出符合公关策略的代表人物，对于形成口碑效应具有重要的帮助。在 2014年世界
杯期间，央视体育频道的世界杯报道团队中有一位名叫刘语熙的女主持人，由于其多次身
穿哪支球队的球衣，该球队就输球的结果，被网友戏称为“乌贼刘”，意指像 2010年世
界杯期间全球知名的“章鱼保罗”一样，同为预测帝。央视紧跟网络舆论的发展，将这一
搞怪称号作为宣传口号，将刘语熙推向台前，借势对本台的比赛直播进行推广，制造话题
，吸引更多的观众关注央视，这一树立代表人物的做法，潜移默化的让话题流传于网络之
上、受众之间，形成了良性的口碑效应。
（二）线上线下捆绑式活动
利用网络和现实两个平台，是未来新媒体实现公关渠道创新的必经之路。最近势头很
猛的足球手机客户端“懂球帝”正在走一条新颖的公关之路。“懂球帝”作为一款手机软
件，在把内容做扎实的基础上，在普通的聚合类新闻咨询客户端的基础上增加了“足彩”
和“商城”两大板块，以足球为核心元素，推出衣服、配件、体育装备等一系列延伸产品
，吸引目标受众——球迷的关注和消费。这种将电商与咨询平台以及福利彩票交易捆绑式
的传播活动，在一定程度上增强了用户粘性。同时每逢国际重大足球赛事，推出主题商品
、线下活动等也抓住了自身形象公关的最佳时机，使受众对其加深了印象，提升了品牌在
受众心目中的好感度
其次，“懂球帝”还推出草根足球挑战节目“决战知春路”，由“懂球帝”的员工组成草
根足球队与其他草根足球队定期约战业余比赛，同时自己派出直播团队进行现场直播，并
将赛况放在“懂球帝”手机客户端的直播界面进行直播。目前这种模式还在探索中，核心
受众群也在不断成熟和扩大。这样的创新实践，有效地拉近了普通球迷和 APP之间的距离
，以一种真实、有趣、接近的方式把自我的形象展现给受众。但是，由于节目的草根性，
要扩大受众群体也存在一定的难度，需要在探索中不断调整策略。
（三）“秀场”直播模式
2015年下半年以来，移动互联网终端出现了“直播”热，视频直播手机应用在国内市
场迅速崛起，包括映客、花椒、斗鱼、虎牙直播、熊猫 TV等总数量超过 100家。体育类
直播 APP章鱼 TV立足自身平台，以主播为纽带不断打造垂直差异化直播内容。同样在网
络媒介的公关策略中，也可以借鉴直播平台的发布手段，重点打造网络直播类自媒体栏目
，积极传播媒体自身的正面新闻、制作宣传片，同时培养一些形象代言人主播，积极策划
并有代言人主持开展线下活动，与受众群体拉近关系。
同时，由于网络直播模式的形式新颖，在执行过程中也要注意一些问题。首先，公关
活动要在国家法律允许的范围内开展，由于网络的准入门槛较低，在公关策划和执行中完
全杜绝含有低俗、色情、暴力、反动等因素内容的出现，加强对网络主播的素质教育，训
练其应变能力同时提高文化素养。其次，塑造具有个性的网络主播代言人，避免互联网平
台中同质化现象的出现，为代言人设置独特的传播因子，让受众能够更快的认识他、看到
他就想到品牌的形象，是最好的效果。随着几年 6月份法国欧洲杯的到来，乐视体育策划
了《熙游记-女神欧洲杯》节目，以“乌贼刘”刘语熙为形象代言人，畅游欧洲杯主办国
法国的多个城市，镜头跟着她在了解当地风土人情、足球文化的过程中，及时播出、制作
精良、准确掌握受众的观看需求，传递乐视体育要做“最专业的体育赛事平台”的品牌追
求。
四、结语
新媒体时代，体育媒介的发展思维要从“主导受众型”转向“受众主导型”，在新技
术的支持下坚持内容为王、拓宽渠道、创新渠道之路。媒介对于自身的公关意识也应该越
来越成熟、专业。媒介公关应借鉴媒介发展的渠道策略进行自我创新，同时在创新中及时
发现问题，找到不符合现状的部分进行修改或摈弃，探索符合时代要求行之有效的公关策
略
