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1999年第4期 (总106期) 包黯鼹
工业设计与商品附加价值
一 6 长沙市委宣传部 堡查塑一
工业产品的外观设计和包装设计 被称之
为工业设计 。工业设计强调 良好 的使 用功能
和美观的产品外形的有机结合。从经 济角度
看来 ，工 业设 计是 科学 与 应用、艺术 与生
产 、企业与市场、生产与消费的桥梁 ，是提
高商品附加价值和适销率的重要手段 ，因而
也是 当前国有 企业提高效益、摆脱困境必不
可少 的 一环 。
我们发现 ，构成商品附加价值 的判断价
值 、社会价值 、观赏价值 、时尚价值和追加
价值均与商品外观设计及包装有关。商品的
审美功能主要 表现于商品外在特定形式和形
象的直 观表现性 ，如比例均衡、对 比适度 、
节奏明快 、色彩和谐、造型新颖、图案趋时
等等 ，这些都是消费者可用感官或直觉感受
到的信息 ，是消费者判断商品价值大小的第
一 印象 。有的商品包装设计成杯、瓶 、碗等
日常式样 ．或在包装内放置 附赠品，或设计
精湛的包装 、标签增加 了商 品的追加价值或
收藏价值。消 费者乐意 接受 这种追加价值 ，
只不过是心理上的一种满足感 ，因为他们 实
际上付出了高于一般商品的价钱。用马克思
的话来说就是 ： “商品所缺乏的评价其 同类
的具体方面的感官 ，用交换者 自己五种和五
种以上的感官补足并发展 了。”
商品附加价值 的物质承担者是商 品，它
的具体物质形态体现是商 品的商标 、花 色、
品种 、造型 、款式、色彩、装饰、包装、声
誉 以及追加功能、附加利益等 ，这正是知识
与智 慧 的价值。当人 们温 饱 问题 基本 解决
后 ，人们 不会要求消 费更 多 的基本生活品 ，
而要求消费更多的知识和智慧产品 ，更好地
利用时间和智慧 ，所以包含更多附加价值 的
商品将更受消费者欢迎。商品的附加价值除
其本身能满足消费者的这种高级需求外 ，它
自身也在进行著 广告宣传 ，充 当着 “无声 推
销员”的角色。商品的附加价值不是在任何
情况下都 可以货 币的形式表现 出来 ，有时也
没有提高商品售价或提高甚少 ，但它们那新
颖别致 的造型设计 ，精美高雅 的包装 装潢 ，
浓郁 的时代特色 ，融知识性、趣崃性 、娱乐
性、欣赏性于一体的功能 ，却能特别吸引顾
客注意 ，激起顾客的兴趣和购买欲望 ，商品
销售率和市场 占有率 因而大大提高。
因此 ，附 加价 值 也 被称 之 为 “文化 价
值’’、 “知识 与智 慧的价值 ”、 “审美 价值”
等。附加价值就它的使用意义 而言 ，对 于生
产者是毫无用处的。只有 当商 品的附加价值
作为其价值 的物质承担者出现 在市场上 ，商
品作为市场客体加人市场运行 时，商品的初
始的作用价值和新增的附加价值才会得到社
会的承认。可见商品包装及外观设计的终极
目的在商品市场 ，设计是否成功就看产品有
无市场 ，是否卖得好价钱。美国哈佛大学著
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1999年第4期 (总 106期) 包爨豫甜
名学者罗伯特 -海斯说过 ：“十五年前企业是
在价格上相互竞争 ．今天是 在质量上相互竞
争 ，而明天则 是在设 计上相互竞争。”通俗
地讲 ，设计就是运 用科技 、经挤 、文化、艺
术等知识为产品 “包装”一个新面孔 ，创造
出全 新的 、适 应不 同消 费者心 理 的商 品形
象。例如 ，生产 一台 电视 机，就设计而 言 ，
工程师只需拿出电路板块 ，其余的便都是设
计师的事了。上海产的 “英雄”牌金笔长期
以来仿 2O世纪 4O年代美国 “派克”笔的造
型 ．在 国外 的 售 价是 几十 年 一贯 制 9美
元 。近年来 ，企业导人工业设计后
．
， 设 计 人
员根据不同国家、不同消费层次的心理及购
买力差别 ，在笔的结构 、材质、样式、色泽
等方面大胆创新 ，使其内在质量优 良，外观
庄重典雅 ，富有艺术性 ，终于在欧美市场打
开销路 ，且 行情 看好 ，一 支卖 到 72美 元 ．
可与 一“派克” 争高低。
这还只是设计创造价值的一个方面，对
整个 商业经营活动而言 ，它还应贯穿到生产
到营销的全过程。优秀的设计除考虑产品的
实用、造型的别致、包装 的精美外 ．还要尽
可能提高设计的广告效应 ．尽可能赋予更多
的文化含量和更高的艺术 品味 ，达 到实用性
与艺 术性 、实 用性 与促 销 性的完 美结 合 。 这
在名牌商品的设计中尤为突出，外在的独特
包装和新颖设计已成为名牌商品不可缺少的
象征性标志。 “绿丹兰”化妆 品采用全 绿色
系列包装 ，使顾客一眼就 能从货架上琳琅满
目的化妆品中辨认 出自己的品牌 ；一些名牌
胶卷的显 目装饰标志使走 在大街上的行人可
一 眼辨认出哪家是 “富士”洗印馆 ．哪家是
“柯达”专卖店。名牌 标志 的设计带来 了直
观的名牌形象，使它们在商品世界立于不败
之地 。
另外 ，还要 注 重 商 品附 加价 值 的再创
造。国际上一些发达 国家非 常重视 “流通加
工”。商品的分拣 、分装 、零部 件组配和再
加工 ，相当部分是在流通领域完成的。如 日
本人把 我国 的绍 兴酒 用不锈 钢桶 成 吨地 运
去 ．然后用古雅的小 瓶分装 ，这一分装，零
售价格就成倍地上去了。国内也有成 功的例
子 ．如某 商场将大批 积压的毛巾布裁 剪成新
颖时髦 的睡衣 ，重新进行包装，结果 十分畅
销。有的商店为购物送礼的顾客提供 高档华
贵、印有店名的礼品包装既增加 了商品的附
加价值 ，又借机突出了商店的经营特色。许
多城市 的水果摊贩也学会 了这一手 ．他们把
各式各样的水果搭 配装在一个漂亮的水果篮
内进行销售 ，其售价常提高一倍 以上。当前
我国经济 的发展 ，已不再是 厂家生产什 么，
消费者就购买 什么 ；而是 消费者 需要什 么，
厂家才生产什么。因此，商品附加价值产生
的根源存在于市场需求信息反馈 ，加 强市场
调研就成为开发高附加价值商品的前提。所
有工商企业都要对市场需求信息 ，特别是消
费者对 商 品附 加 功能 的 期望 和 心理 变 化及 时
进 行收 集 、处 理和 提 炼 ， 以设计 生 产 更多 针
对 目标市场 的高附加价值商品，把工 业设计
与市场 需求 融合 在 一起 。设计 师要 走 向市
场 ．根据梢费者心理进行 定向性开发 ，提供
符台梢 费者精神需求的产品及包装样 品或设
计蓝 图，柞 为调 整、改进 、更 新 产 品 的依
据 ．最大限度地 改进 产品外观及 包装设计 ，
增加商品附加价值 ，提高企业经济效益。
收 稿 日期 ： 1999一o9—23
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