2021-2025年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告.pdf

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2021-2025 年中国饲料加工 行业创造与驱动市场战略 制定与实施研究报告 让每个人都能成为 战略专家 管理专家 行业专家 …… 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 ........................................................................................................9 第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................9 第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10 一、研究原则 ................................................................................................................................10 二、研究方法 ................................................................................................................................11 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 ..................................................................12 一、重要性 ....................................................................................................................................12 二、研究意义 ................................................................................................................................12 第二章 市场调研：2020-2021 年中国饲料加工行业市场深度调研........................................................14 第一节 饲料行业基本情况 ..................................................................................................................14 一、饲料行业的分类 ....................................................................................................................14 二、饲料产品的分类 ....................................................................................................................14 （1）按饲料营养成分和使用比例分类 ......................................................................................15 （2）按饲料喂养对象分类 ..........................................................................................................15 三、饲料的基本生产流程 ............................................................................................................16 第二节 我国饲料加工行业监管体制与政策法规 ..............................................................................16 一、行业主管单位和监管体制 ....................................................................................................16 二、主要法规和政策 ....................................................................................................................17 第三节 我国饲料加工行业主要发展特征 ..........................................................................................21 一、行业技术水平和技术特点 ....................................................................................................21 （1）不断提升的饲料配方技术 ..................................................................................................22 （2）加紧建立精准的动物营养需求参数和原料数据库 ..........................................................22 （3）更加关注饲料原料安全性及其价值评估 ..........................................................................22 （4）重视饲料生产加工技术的改进 ..........................................................................................23 二、行业经营模式 ........................................................................................................................23 三、行业周期性、区域性和季节性 ............................................................................................23 （1）周期性 ..................................................................................................................................23 （2）区域性 ..................................................................................................................................24 （3）季节性 ..................................................................................................................................24 四、饲料行业与上、下游行业之间的关联性 ............................................................................25 （1）饲料行业的上、下游行业 ..................................................................................................25 （2）饲料行业与上、下游行业的关联性 ..................................................................................25 第四节 2020-2021 年中国饲料加工行业发展情况分析....................................................................26 一、我国饲料行业供给分析 ........................................................................................................26 （1）整体供给情况 ......................................................................................................................26 （2）饲料品种分布情况 ..............................................................................................................26 （3）饲料行业地区分布情况 ......................................................................................................27 二、我国饲料行业需求分析 ........................................................................................................28 （1）下游养殖规模拉动 ..............................................................................................................28 （2）养殖业转型影响 ..................................................................................................................29 （3）生产效率提升 ......................................................................................................................29 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 第五节 2020-2021 年我国饲料加工行业竞争格局分析....................................................................29 一、我国饲料行业竞争格局 ........................................................................................................29 （1）行业规模化程度与产业集中度持续提高 ..........................................................................29 （2）由追求规模转变为依靠质量、服务的差异化发展 ..........................................................29 （3）生物安全要求进一步提高 ..................................................................................................30 （4）饲料加工企业积极推进外延式发展 ..................................................................................30 二、行业内主要企业 ....................................................................................................................30 第六节 企业案例分析：新希望 ..........................................................................................................31 一、2020 年经营情况 ...................................................................................................................31 二、饲料是未来几年的核心业务 ................................................................................................32 第七节 2021-2025 年行业上下游行业情况及对本行业发展的影响................................................33 一、行业上游情况及对本行业发展的影响 ................................................................................33 （1）玉米价格波动情况 ..............................................................................................................33 （2）豆粕价格波动情况 ..............................................................................................................34 二、行业下游情况及对本行业发展的影响 ................................................................................34 第八节 2021-2025 年我国饲料加工行业发展前景及趋势预测........................................................35 一、行业发展前景 ........................................................................................................................35 （1）居民可支配收入持续增长、消费潜力大 ..........................................................................35 （2）国家产业税收政策支持 ......................................................................................................35 （3）对食品安全的重视为生产高品质饲料企业提供了发展契机 ..........................................36 （4）信息技术发展推动经营转型 ..............................................................................................36 （5）下游养殖行业规模化为饲料企业提供了发展契机 ..........................................................36 （6）政府和民众对食品安全的重视为生产高品质饲料企业提供了发展契机 ......................36 二、市场供求状况及变动原因 ....................................................................................................37 三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 ................................................................................37 四、饲料行业的发展趋势 ............................................................................................................37 （1）经营规模化 ..........................................................................................................................37 （2）生产专业化 ..........................................................................................................................37 （3）关注安全性 ..........................................................................................................................37 （4）区域发展机会 ......................................................................................................................38 （5）产业链延伸 ..........................................................................................................................38 （6）饲料行业已进入资本时代 ..................................................................................................38 （7）配合料前景广阔 ..................................................................................................................38 五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................39 （1）农产品价格上涨，饲料原料供求趋紧 ..............................................................................39 （2）动物疫病和极端天气 ..........................................................................................................39 （3）无序竞争严重，行业形象受损 ..........................................................................................39 （5）动物疫病和自然灾害 ..........................................................................................................39 （6）养殖业环保整改政策导致饲料需求缩减 ..........................................................................40 第九节 中国饲料企业品牌营销的策略分析 ......................................................................................40 一、饲料品牌特点 ........................................................................................................................40 二、中国饲料企业加强品牌营销的必要性 ................................................................................41 三、中国饲料企业品牌营销策略的实施 ....................................................................................42 （一）品牌定位 ............................................................................................................................42 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （二）品牌推广 ............................................................................................................................42 （三）品牌维护 ............................................................................................................................43 （四）品牌创新 ............................................................................................................................44 四、结论 ........................................................................................................................................44 第十节 饲料行业用好期权应对风险管理更从容 ..............................................................................44 一、饲料产业转变套保思路 ........................................................................................................44 二、多样化组合实现低成本保障 ................................................................................................45 三、为传统期、现业务锦上添花 ................................................................................................46 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 ..............................................................................47 第一节 战略的意义在于创造市场 ......................................................................................................47 一、战略的意义在于创造市场 ....................................................................................................47 二、伟大的企业创造需求 ............................................................................................................48 三、创造客户与市场 ....................................................................................................................49 四、“创造需求”的空间更大.........................................................................................................51 第二节 驱动市场理论基础及路径构建 ..............................................................................................53 一、市场驱动与驱动市场的差别和联系 ....................................................................................53 （一）市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体 ....................................................................53 （二）驱动市场和市场驱动的区别 ............................................................................................53 （三）驱动市场和市场驱动的联系 ............................................................................................54 二、驱动市场的理论基础 ............................................................................................................54 （一）资源基础和核心竞争力理论 ............................................................................................54 （二）顾客需要和认知理论 ........................................................................................................54 （三）不连续创新理论 ................................................................................................................55 三、驱动市场的路径 ....................................................................................................................55 （一）文化路径 ............................................................................................................................55 （二）学习路径 ............................................................................................................................56 （三）组织路径 ............................................................................................................................56 （四）创新路径 ............................................................................................................................57 （五）价值创造路径 ....................................................................................................................58 （六）价值传递路径 ....................................................................................................................58 （七）营销道德和社会责任路径 ................................................................................................59 第三节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 ..............................................................59 一、驱动市场概念的演化 ............................................................................................................59 二、驱动市场战略的内涵 ............................................................................................................60 三、驱动市场与市场驱动的差异 ................................................................................................61 四、驱动市场的竞争优势与作用 ................................................................................................63 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 ........................................................................64 第四节 企业价值创造中的驱动路径分析 ..........................................................................................65 一、企业价值创造的不同视角分类 ............................................................................................65 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 ........................................................................65 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 ................................................................................66 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 ................................................................................66 二、企业价值创造的财务路径 ....................................................................................................67 （一）价值链管理的价值创造 ....................................................................................................67 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 （二）战略财务管理的价值创造 ................................................................................................67 第五节 驱动市场战略的维度和实施策略 ..........................................................................................68 一、驱动市场战略的维度 ............................................................................................................68 （一）实现途径 ............................................................................................................................68 （二）驱动市场的层面 ................................................................................................................68 二、驱动市场战略的实施 ............................................................................................................69 （一）开发顾客隐性需求 ............................................................................................................69 （二）价值创新 ............................................................................................................................69 （三）组织变革 ............................................................................................................................70 （四）教育和引导消费者 ............................................................................................................70 三、驱动市场战略的实施条件 ....................................................................................................70 （一）远见卓识的企业家 ............................................................................................................70 （二）硬汉式的企业文化 ............................................................................................................71 （三）创造新产品的能力 ............................................................................................................71 （四）规范的流程管理 ................................................................................................................71 （五）畅通的信息共享 ................................................................................................................72 四、结论 ........................................................................................................................................72 第四章 企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 ..........................................................................73 第一节 企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 ..........................................................................73 一、科学性 ....................................................................................................................................73 二、实践性 ....................................................................................................................................73 三、前瞻性 ....................................................................................................................................73 四、创新性 ....................................................................................................................................73 五、全面性 ....................................................................................................................................74 六、动态性 ....................................................................................................................................74 第二节 企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 ..........................................................................74 一、国家产业政策 ........................................................................................................................74 二、行业发展规律 ........................................................................................................................74 三、企业资源与能力 ....................................................................................................................75 四、可预期的战略目标 ................................................................................................................75 第三节 影响驱动市场战略的主要因素 ..............................................................................................75 一、影响驱动市场战略的主要因素 ............................................................................................75 二、诱发企业创造与驱动市场战略失败的因素 ........................................................................76 三、企业创造与驱动市场战略规划需规避的误区 ....................................................................77 第五章 企业制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 ..........................................................79 第一节 公司制定创造与驱动市场战略规划要点与准备工作 ..........................................................79 一、公司制定创造与驱动市场战略规划要点 ............................................................................79 二、规划企业创造与驱动市场战略前的准备工作 ....................................................................79 第二节 公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 ..................................................................80 一、公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 ................................................................80 二、正确制定企业创造与驱动市场战略的步骤 ........................................................................81 三、企业创造与驱动市场战略规划包含的不同内容 ................................................................82 第三节 构建创造与驱动市场战略研究体系 ......................................................................................82 一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................83 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................83 三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................84 四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................84 （一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................84 （二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................85 第四节 科学制定创造与驱动市场战略规划 ......................................................................................85 一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................85 二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................86 三、提高决策者素质 ....................................................................................................................86 四、全面了解企业环境 ................................................................................................................87 五、科学制定创造与驱动市场战略 ............................................................................................87 六、降低风险 ................................................................................................................................87 第五节 制定创造与驱动市场战略需注意事项 ..................................................................................88 一、企业创造与驱动市场战略制定需注意的要点 ....................................................................88 二、制定创造与驱动市场战略目标注意事项 ............................................................................88 三、制定创造与驱动市场战略规划的注意点 ............................................................................89 四、制定创造与驱动市场战略规划容易犯的错误 ....................................................................90 五、不同阶段企业创造与驱动市场战略的规划 ........................................................................91 六、制定企业创造与驱动市场战略要考虑的不同方面 ............................................................91 第六章 2021-2025 年中国企业创造与驱动市场战略探讨与建议............................................................93 第一节 2021-2025 年中国企业应迎合消费者去创造需求................................................................93 一、应迎合消费者去创造需求 ....................................................................................................93 二、消费驱动与驱动消费 ............................................................................................................94 第二节 2021-2025 年中国企业创造需求市场战略............................................................................99 一、通过实施“客户满意”策略来稳住现有市场.........................................................................99 二、通过实施“客户关系”策略来挖掘潜在市场.........................................................................99 三、通过实施“促销”策略来培育新兴市场...............................................................................100 四、通过实施“多品类”策略来吸引客户...................................................................................100 五、通过实施“场景营销，氛围消費”策略提升客户体验.......................................................100 六、主题营销，充分发挥购物的便利性 ..................................................................................100 七、工匠精神，把服务做到更细更深直至极致 ......................................................................100 八、整合厂家资源，扩大销售规模 ..........................................................................................101 九、调整销售结构，创新经营模式 ..........................................................................................101 第三节 企业实施产品创新的市场拉动与技术驱动战略 ................................................................101 一、产品创新的市场拉动战略 ..................................................................................................102 二、产品创新的技术驱动战略 ..................................................................................................102 三、产品创新的市场拉动与技术驱动战略融合 ......................................................................103 第四节 企业实施品牌驱动市场战略 ................................................................................................105 一、建立品牌识别系统 ..............................................................................................................106 二、推行激进式创新 ..................................................................................................................106 三、确立品牌价值观 ..................................................................................................................107 四、以品牌导向实现企业变革 ..................................................................................................107 第五节 “驱动市场”型营销策略.........................................................................................................107 一、“驱动市场”型营销观念产生的背景...................................................................................107 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 二、“驱动市场”型营销的创新之处...........................................................................................108 三、“驱动市场”型营销的内涵与特点.......................................................................................110 第六节 案例：零售银行向“驱动市场”的运营模式变革.................................................................112 一、驱动市场与市场驱动 ..........................................................................................................113 二、构建驱动市场的零售银行运营体系 ..................................................................................115 （一）更个性化的产品设计 ......................................................................................................116 （二）更多元化的渠道建设 ......................................................................................................116 （三）更专业化的风险控制 ......................................................................................................116 （四）更精细化的技术支撑 ......................................................................................................116 （五）更扁平化的组织架构 ......................................................................................................117 三、零售银行驱动市场变革的两种方式 ..................................................................................117 （一）突破式变革——微众银行 ..............................................................................................117 （一）渐进式变革——民生银行 ..............................................................................................119 四、结语 ......................................................................................................................................121 第七章 2021-2025 年中国企业全方位推进“驱动市场战略”体系建设探讨 ..........................................122 第一节 构建驱动市场战略推进体系：稳准推进公司驱动市场战略实施 ....................................122 一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................122 二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................122 三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................122 第二节 构建驱动市场战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................123 一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................123 二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................123 三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................124 第三节 构建驱动市场战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................124 一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................124 二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................125 三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................125 四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................125 五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................125 六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................126 第四节 构建驱动市场战略动态调整机制：完善驱动市场战略的主要措施 ................................126 一、完善驱动市场战略 ..............................................................................................................126 二、完善企业创造与驱动市场战略的有效措施 ......................................................................127 三、企业创造与驱动市场战略创新调整的重要性 ..................................................................127 第五节 持续变革是驱动市场战略的精髓 ........................................................................................128 第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................129 第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................129 一、企业失败的原因 ..................................................................................................................129 二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................130 第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................131 一、基于“产业”的研究与决策体系...........................................................................................131 二、基于“周期”的研究与决策体系...........................................................................................131 三、基于“人性”的研究与决策体系...........................................................................................131 四、基于“变化”的研究与决策体系...........................................................................................132 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 五、基于“趋势”的研究与决策体系...........................................................................................132 六、小结 ......................................................................................................................................132 第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................133 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第一章 企业创造与驱动市场战略概述 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 第一节 研究报告简介 企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面 准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发 展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面 系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。 本饲料加工行业驱动市场战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、 国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的 大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华 研监测数据及知识体系，在对我国饲料加工业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对饲料加 工行业驱动市场战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包 括： 饲料加工行业市场调研 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 未来中国饲料加工企业创造与驱动市场战略探讨与建议 企业全方位推进“驱动市场战略”及实施路径探讨 构建饲料加工企业实施驱动市场战略“管理、保障、调整”等机制的措施 …… 为饲料加工行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来驱动 市场战略提供可参考的路径与方向。 相信通过本报告对饲料加工行业驱动市场战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及驱 动市场战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。 与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富 内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。 第二节 研究原则与方法 一、研究原则 1、真实原则 只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究 中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信 息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2、全面原则 行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思 考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则 能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是 基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则 条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价 值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则 行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工 作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结 果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 二、研究方法 本饲料加工行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究 法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对饲料加 工行业进行深入研究。 本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法 历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描 述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方 法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解 决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全 面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法 调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性 和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形 式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手 资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分 析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信 息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点 是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法 归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表 所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法 是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先 推论后观察，归纳法则是从观察开始。 在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理 论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只 有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较 研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和 作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会 有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判 断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 第三节 研究企业创造与驱动市场战略的重要性及意义 一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。 企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的 获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获 得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。 一、重要性 驱动市场战略是企业经营发展战略中重要战略之一，企业必须高度重视！ 伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大竞争时代。消费者的选择日益增多，产品 同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由 以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场 环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在大竞争中所选择的未来的发展道路，它决 定着企业能否存活。 二、研究意义 除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经 营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经 营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重 视。 通过对驱动市场战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的 经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能 力。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 第二章 市场调研：2020-2021 年中国饲料加工行业市场深度调 研 市场及竞争环境是制定企业创造与驱动市场战略的基础 市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态 势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。 第一节 饲料行业基本情况 饲料是指能提供动物所需营养素，促进动物生长、生产和健康，且在合理使用下安全、有效的 可饲物质，包括单一饲料、预混料、浓缩料、配合料和精料补充料。 一、饲料行业的分类 饲料行业可分为四个子行业，分别是饲料加工行业、饲料添加剂行业、饲料原料行业、饲料加 工机械制造行业，其功能及地位如下表所示。 二、饲料产品的分类 饲料产品常见的分类方法包括根据饲料营养成分和使用比例分类、根据饲养对象分类、根据饲 料加工工艺分类等。其中，前两种是饲料工业的常用统计分类方法。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 （1）按饲料营养成分和使用比例分类 预混料、浓缩料和配合料是中国市场上同时存在的三大类饲料产品，被不同规模和理念的客户 所选择和认可。预混料是饲料的核心部分，添加成分复杂，客户多为中小型饲料厂。浓缩料由于使 用方便且成本相对较低，主要客户为中小型养殖场。从长期趋势看，专业化养殖场将更多的直接使 用配合料，配合料产品所占比例将会逐渐增加。 （2）按饲料喂养对象分类 在上述按营养价值分类的基础上，又可以按照饲养对象的不同进行分类，同时还可以按照饲养 对象的不同生产阶段和生产性能进一步细分。 （3）按加工工艺分类： 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 三、饲料的基本生产流程 饲料的生产流程可以简化示意如下： 从上述流程可知，预混料、浓缩料、配合料分别是不断进行深加工的系列饲料产品。 第二节 我国饲料加工行业监管体制与政策法规 一、行业主管单位和监管体制 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 二、主要法规和政策 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 第三节 我国饲料加工行业主要发展特征 一、行业技术水平和技术特点 饲料行业经过 30年的快速发展，技术水平有了很大的提高，但由于饲料行业只是畜牧业生产 链条的其中一个环节，饲料行业必须不断满足上下游的新需求和新法律法规的要求，不断进行技术 创新才能服务好畜牧业。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 （1）不断提升的饲料配方技术 饲料配方技术在二十世纪九十年代初曾经是饲料企业最核心的技术，但当时无论配合饲料、浓 缩饲料和预混料的配方，技术上都不成熟，目前我国饲料行业的产品配方技术已经得到很大提升。 饲料配方技术水平的高低是应对变化能力的高低，是能够根据消费者对食品安全的更高要求、养殖 市场需求的变化、饲养规模的不同、动物品种的需求、原料质量的特点、畜产品的风味要求、节能 减排的要求等，设计出更合理配方和优秀产品的能力。这就需要企业有优秀的技术团队、足量的研 发投入、数据库的积累等等。目前，国内部分优秀的饲料企业在饲料配方技术上赶上了世界发达国 家的水平。 （2）加紧建立精准的动物营养需求参数和原料数据库 设计饲料配方的基础是要有精准的动物营养需求参数和原料数据库，数据越精准，饲料配方的 营养设定值越准确，饲喂效果越好，对环境的污染越小。这类研究属于投资巨大、耗时很长的公共 性基础研究。与发达国家相比，我国这类研究相对薄弱。目前国家已经投入大量资金，委托国内的 高校和科研单位分别进行不同动物品种的动物营养需求参数和原料数据库资料的研究，而且这些基 础研究资料随着动物和原料的变化要不断的更新，是一项持续进行的系统工程。 饲料企业除了我国现有的相关资料外，多借鉴了美国的 NRC标准和法国 INRA（法国国家农业 研究院）的标准等。欧洲动物营养专家较早开始净能体系研究，累积了相对完善的猪的净能体系数 据，这一技术正在被国内饲料企业关注，禾丰牧业已开始应用。 作为饲料生产企业，根据自身的产品定位、区域气候条件、地方原料特点、生产加工现状等情 况，不断累积总结，率先于行业制定出有特色的产品标准和模板，建立完善的数据库资料，具有重 要意义。 （3）更加关注饲料原料安全性及其价值评估 饲料原料除了常规的玉米、豆粕、鱼粉以外，还包含很多的农业和食品工业的副产品，涉及近 百个品种。同样的原料因生产区域不同、加工工艺不同，导致潜在的安全风险不同，动物利用价值 也产生一定的差异，因此需要使用前对其进行安全性和营养价值评定，或者对供应商的生产工艺和 管理水平进行系统的评估。企业正在产品的追溯性上加大投入，从源头上分析和评估，以保障饲料 成品的安全性和质量的稳定性。经过近年的大量投入和从业者的努力，无论是国家、地方的检测机 构还是饲料企业的分析检测能力和水平，在方法、速度、准确度上正不断提高。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 （4）重视饲料生产加工技术的改进 随着饲料行业的发展，配合饲料比例的提高，饲料企业越来越重视饲料生产加工工艺。同样一 个配方在不同的工艺和生产参数下，产品表现会存在显著差异。在新建饲料工厂时，工艺设计、技 术参数、自动化程度已经成为行业重要的技术关注点。 二、行业经营模式 总体来看，饲料产业属于传统产业，具有完整的“采购－生产－销售”体系，普遍实行“统一 管理、属地经营”的经营管理模式和“经销+直销”的销售模式，并且大型饲料企业都趋向于采取 产业一体化的经营模式。 由于饲料产品毛利率低、存在销售半径的限制，国内大中型饲料企业普遍采取“统一管理、属 地经营”的经营模式，通过在重点区域设立分支机构，实行当地生产、当地销售。 对于不同的客户，饲料企业采取不同的营销方式。如针对众多的中小型养殖户，企业通过经销 商销售饲料产品；而有规模、有资金的养殖企业和养殖场，则更倾向于向饲料企业直接采购饲料产 品。因此，我国饲料企业普遍采用的是“经销+直销”的销售模式。 随着行业竞争的加剧以及企业产品结构的升级，大中型饲料企业正在从单一生产饲料产品向饲 料、养殖、畜产品加工一体化的方向发展。产业化的经营模式，不仅有利于企业增强承受和抵御行 业风险的能力，排挤竞争者的发展空间，也筑高进入壁垒，阻止潜在的竞争者进入。 三、行业周期性、区域性和季节性 （1）周期性 饲料行业前端连着种植业，后端连着养殖业。随着城镇化进程的加快及人们消费水平的提高， 肉、蛋、奶的消费总量呈现明显的上升趋势。长期来看，作为养殖业上游的饲料行业不具备明显的 周期性特点，但短期内，由于养殖行业具有存栏量的波动变化，饲料产品的需求量也会随之变化， 使得畜禽或者水产饲料具有各自不同的周期特点。 就猪饲料市场而言，其下游生猪养殖业目前还以散养为主，大量生猪养殖者多数根据经验或当 前的市场行情来决定养殖数量，从而造成我国的生猪生产呈现出周期性的波动：猪肉价格上涨，养 猪户增加，生猪存栏量增加，市场供大于求；猪肉价格下降，养猪户减少，生猪存栏量下降，经过 一段时间，因存栏量减少，供不应求，猪肉价格上涨，又进入下一轮回。但近几年国家为保持生猪 价格稳定，采取了养殖补贴或猪肉收储等措施，但是由于供求关系变化较快，使得生猪养殖业的周 期性很难精确预测。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 作为生猪养殖的上游，受联动效应的影响，猪饲料市场也具有一定的周期性。 （2）区域性 社会分工细化，产业布局转移。随着行业分工的转变，畜禽养殖的区域分布由沿海地区向中部 地区最终向粮食主产区转移。一般来说，猪的料肉比平均在 3：1以上，而运输同等重量的饲料和 肉制品的费用是等同的，因此，肉、蛋、奶比饲料产品具有更大的运输半径。未来趋势将是产粮区 以粮造肉、消费区以钱换肉。 不同饲料类型，区域差异明显。受粮食生产的影响，各地饲料类型差异很大。对于产粮区域， 如东北、华北地区，浓缩料和预混料在市场中所占比例较大，而对于南方养殖大省，饲料产品则以 配合料为主。 饲料企业布局，依存养殖变化。因养殖区域随经济发展模式的转变而发生转移，国内将逐渐形 成肉鸡饲养带、蛋鸡饲养带、生猪饲养带、牛羊饲养带、毛皮动物饲养带以及水产饲养带，而饲料 供应也将在潜移默化中逐渐随之转移。因此，饲料行业产品结构也将呈现带状布局。 （3）季节性 由于畜禽和水产品的消费以及养殖动物生长具有季节性的特点，我国饲料生产也存在着季节 性。食品消费的“节前旺盛、节后减缓”的特点，使得养殖动物一般会在节前出栏、出塘，而节后 饲料的消耗量就会下降。春、秋季节一般为补栏的旺季，乳猪料、雏鸡料的消耗量就会上升。对于 水产饲料，还存在着南、北方之间的区域性和季节性并存的差异，一般情况下，4~10月份为旺 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 季。 四、饲料行业与上、下游行业之间的关联性 （1）饲料行业的上、下游行业 饲料行业的上游是以种植业、粮油加工业、化工业、食品加工业、矿业等为主的饲料原料行 业，它们为饲料行业提供能量饲料（如：玉米、小麦、糙米、碎米、薯类）、蛋白原料（如：鱼 粉、肉骨粉、豆粕、棉籽粕、菜籽粕）、添加剂产品（如：氨基酸、维生素、微量元素及酶制剂、 酸化剂、预防性药物）以及矿物质原料（如：磷酸氢钙、磷酸二氢钙、石粉）等。 饲料行业的下游为以畜禽、水产为主的养殖业。 （2）饲料行业与上、下游行业的关联性 饲料行业上游原料产品的稳定供应是饲料行业平稳发展的保证。饲料行业与上游行业的关联性 在于饲料原料质量的稳定性、原料价格的波动性以及原料供应的及时性。 由于饲料行业大部分原料来自于种植业或农产品加工业，上游原料的质量稳定性直接影响饲料 产品的质量，以玉米为例，不同季节、不同地区、不同品种、不同贮存方式下的玉米质量，在容 重、水分、霉变率、能量和蛋白等指标的差异显著，其他如豆粕、棉粕、鱼粉等也是如此。 原料价格的波动来自于市场供需状况，并且受到国际市场的影响。由于原料在饲料产品成本中 所占比重较大，因此原料价格的波动对饲料生产企业的利润水平有很大影响。近年，国际市场饲料 原料价格一体化趋势明显，国外资本利用资金、区域和信息优势，拥有玉米、豆粕、鱼粉等大宗饲 料原料的定价权，直接影响了国内饲料原料的价格，增加了饲料企业成本控制的压力。 饲料原料供应的及时性主要受价格和运费两方面的影响。原料供应充足时，饲料采购压力小， 生产能够得到保证；而原料供应紧张时，采购压力加大，饲料企业生产和销售将受到冲击。 饲料行业的下游主要为畜禽和水产养殖业，而养殖行业的景气程度直接影响饲料的生产、销售 甚至产品的档次。虽然经常受到各类动物疫病的影响，但总体而言，我国养殖业正处于稳定发展 期。 养殖业对于饲料行业的关联性主要表现在养殖总量、商品饲料的消耗量、养殖盈利水平以及养 殖业的持续增长力。当前养殖业集中度较低，散养户仍然占有重要的比例，这种状况为小型饲料企 业的生存留有余地，但随着规模化进程的加快，饲料行业集中度将上升，将促成更多中大型饲料企 业的产生以及行业竞争格局的转变。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 第四节 2020-2021 年中国饲料加工行业发展情况分析 一、我国饲料行业供给分析 （1）整体供给情况 我国饲料工业起步于 20 世纪 70 年代，伴随着我国国民经济的持续、快速发展而迅速壮大。 1990 年至 2010 年，我国饲料产量从 3,194 万吨增长至 16,202万吨，年均复合增长率达 %，呈现了较高的增长速度。2010 年起，我国饲料工业产量增速有所放缓。2010 年至 2019 年，全国饲料产量年均复合增长率为 %，2019 年我国饲料产量为 22,885 万吨。 （2）饲料品种分布情况 从饲料品种结构看，猪饲料和肉禽饲料是当前我国产量最大的两个饲料品种。2018 年，全国 猪饲料产量占饲料总产量的比例为 %，占比最高；2019年，受生猪存栏大幅下降的影响，全 国猪饲料产量占饲料总产量的比例下降至 %。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 猪饲料产量的上升一方面受工业饲料特别是配合饲料普及率不断提高的影响，另一方面受下游 畜禽养殖规模变动的影响。2010 年至 2017 年，全国猪饲料产量整体呈上升趋势，全国猪饲料产 量从 5,947 万吨增长至 9,808 万吨。2018-2019 年，我国生猪存栏受非洲猪瘟等因素影响出现较 大幅度下降，饲料行业也受到影响。2019 年，全国猪饲料产量为 7,663 万吨，同比下降 %。 （3）饲料行业地区分布情况 我国饲料行业的地区分布受畜禽和水产养殖产区、交通运输条件等因素的影响，主要集中在东 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 部沿海地区及河北、湖南等部分内陆省份。2019 年，我国饲料产量排名前十的省份分别为山东、 广东、广西、辽宁、江苏、河北、湖北、四川、湖南和河南，十省饲料产量占全国总产量的比例达 %。 农业部 2016 年发布的《全国饲料工业“十三五”发展规划》提出，“十三五”期间，综合考 虑养殖业发展趋势、环境资源禀赋、区位优势和现有产业基础等因素，进一步优化饲料工业布局。 并根据供给、交通、环境等方面的实际情况，将各省划分为加快发展区、稳定发展区和适度发展 区。以云南、四川等为代表的西南地区具有地方特色畜禽品种多、规模化发展潜力大等优势，被列 为加快发展区，能够利用区位优势，有序承接东部地区的产业转移，开拓与东南亚国家的饲料原料 和饲料产品贸易。 二、我国饲料行业需求分析 我国饲料行业整体需求受畜禽及水产养殖规模、养殖业规模化转型、饲料利用效率、产业链一 体化趋势等方面因素的影响，未来行业整体需求相对稳定。根据《全国饲料工业“十三五”发展规 划》预测，2016-2020 年我国饲料消费年均增长约 400 万吨，增速约为 %。影响因素主要包 括： （1）下游养殖规模拉动 2020 年全国肉类、奶类和养殖水产品预期产量分别为 9,000 万吨、4,100 万吨和 5,240 万 吨，分别比 2015 年增加 %、%和 %；禽蛋预期产量为 3,000 万吨，与 2015 年基本持 平。按照 2016 年的技术水平，实现 2020 年增产目标需增加 1,600 万吨配合饲料消费。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 （2）养殖业转型影响 肉鸡和蛋鸡工业饲料普及率已超过 90%，生猪年出栏 50头以上养殖场出栏生猪数量的比重为 72%，工业饲料普及率约为 75%，随着规模化养殖比重进一步提升，可增加配合饲料需求 1,000 万 吨以上；牛羊养殖规模化也可释放部分需求。 （3）生产效率提升 我国平均每出栏一头肥猪的饲料消耗量比国际先进水平多出 10%以上，肉鸡和蛋鸡多 5%左 右。随着养殖综合技术进步，未来 5 年饲料利用效率可望提高 3%以上，节省配合饲料 600 万吨 左右。 第五节 2020-2021 年我国饲料加工行业竞争格局分析 一、我国饲料行业竞争格局 （1）行业规模化程度与产业集中度持续提高 我国饲料行业内企业众多，市场竞争激烈，产品同质化程度较高，属于充分竞争行业。近年 来，我国饲料行业市场竞争日趋激烈，大型饲料加工企业在采购成本控制、质量控制、品牌体系建 设等方面体现出更为明显的优势。小型饲料加工企业分散式、区域化的经营模式受到较为严重的冲 击，部分企业退出市场，导致行业集中度提升。根据全国畜牧总站、中国饲料工业协会统计数据， 2019 年，全国 10 万吨以上规模饲料生产厂 621 家，比上年减少 35 家；饲料产量 10, 万吨，同比增长 %，在全国饲料总产量中的占比为 %，较上年增长 个百分点。 （2）由追求规模转变为依靠质量、服务的差异化发展 随着饲料行业市场竞争加剧，饲料企业从过去单纯追求扩大生产规模，转变为通过提供差异化 产品和服务以获取较高的毛利率。一方面，饲料企业不断推出差异化的饲料产品，满足不同阶段动 物的营养需求，同时满足不同养殖企业对产品的多样化需求；另一方面，饲料企业通过提供技术指 导等增值服务，提升对养殖户和小规模养殖企业的吸引力和产品黏性。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 （3）生物安全要求进一步提高 在非洲猪瘟蔓延的行业背景下，政府监管部门和消费者对于饲料加工企业的生物安全提出了更 高的要求。2018 年 9 月，农业农村部印发《中华人民共和国农业农村部公告 第 64 号》，要求 “各地畜牧兽医部门应加强监督管理，组织做好辖区内饲料生产及销售企业相关猪用饲料产品的抽 样检测工作。对确诊的阳性产品，要按照有关规定立即组织和监督有关企业做好产品召回、无害化 处理和追溯排查工作，以及相关生产设施、场所、运载工具等的清洗消毒”。在此背景下，饲料生 产条件差、生物安全管理能力低的小型饲料加工企业将面临更大的市场冲击。 （4）饲料加工企业积极推进外延式发展 受养殖业行情和产业形势变化影响，饲料企业加快调整产品结构和产业链布局。部分以商品饲 料为主要产品的企业不断向下游养殖业务发展，部分产能转为生产自用饲料。大北农、新希望、正 邦股份等传统饲料行业上市公司近年来持续布局生猪养殖行业，通过打通养殖链上下游环节享受产 业一体化经营带来的成本优势。部分企业为优化产能布局，实现产品结构多样化，扩大市场占有 率，加快收购兼并步伐，提升自身的综合实力。与具备产业链一体化优势的大型饲料加工企业相 比，单体的饲料加工企业将面临更大的市场风险。 二、行业内主要企业 我国饲料加工企业数量众多，且国内消费市场容量巨大，行业集中度较低。行业内规模较大的 饲料加工企业包括新希望、大北农、傲农生物、金新农、正大集团、双胞胎等，上述公司中除金新 农外均已在云南省设立饲料业务子公司。上述公司简要情况如下： 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 第六节 企业案例分析：新希望 一、2020 年经营情况 2021年 4月 29日晚间，新希望（俗称“新希望六和”）披露了 2020年年度报告，收入首次突 破千亿元关口，并实现高双位数增长，经营活动现金流也表现突出。 数据显示，2020年，新希望实现营业收入约为 亿元，与去年 亿元相比，增幅 在 34%左右；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润接近 亿元，相较于 2019年 亿元，增长 4%左右。 同期，新希望经营活动产生的现金流量净额高达 亿元，与 2019年 亿元相比，增 幅在 28%左右，超出机构预期。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 对此，新希望方面表示，公司近年来一直坚持“做强饲料、做大养猪、做精肉禽、做优食品、 做深海外”的中长期战略，打造产业间畜禽多元化与产业内农食一体化的均衡布局，致力于成为具 有稳定成长性的优质蓝筹股，引领行业科技创新的现代化企业，中国农牧食品企业国际化的排头 兵。 二、饲料是未来几年的核心业务 执行董事长兼总裁张明贵表示，饲料产业整体收入占比超过 50%，猪产业接近 30%，禽产业接 近 20%，食品接近 10%，是未来几年公司持续发力的核心业务。 纵观新希望六和 2017-2020年的年度报告来看，饲料业务的收入占比基本在 50%左右，但是 2020年由于猪价的高位运行，猪产业占比超过了 20%，饲料业务的收入降到 47%，但是饲料同样创 造了自己的“神话”，成为 2020年饲料销量成为行业内首个破 2000万吨的企业。 张明贵还表示，相比波动剧烈的生猪行业，饲料一直是一个非常稳健，现金流极好的产业，也 让新希望六和咋子面临一些猪价周期波动时，还是能够比较从容地，以可持续的发展状态去做短期 和长期的安排。 饲料量和利增长均超 20%，历史最好，猪料销量翻番 2021年饲料整体的表现比较抢眼，今年前 5月，饲料的量和利都保持了 20%以上的增长，这也 是过去历史上从来没有发生过的。我们在料种的结构调整上的效果比较喜人，禽料的绝对量还是最 大的，但是占比在降低;猪料是未来几年持续发力的核心，今年前 5月，猪料的同比增长预计在 100%以上;包括这几年持续发力的水产料和反刍料，都保持了两位数以上的增长;盈利能力上，猪 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 料、反刍料、水产料尤其是特水料，盈利能力比较突出。 海外饲料业绩同样抢眼，利润同比增长近 50% 另外需要特别强调的是，贡献了饲料的一部分但是相对独立的海外产业，尽管我们海外所在的 国家还在面临新冠疫情的煎熬，但有新希望体系的强大支撑和相关保障，今年前 5月，海外饲料的 同比增长接近 30%，利润同比增长接近 50%。整体来讲，公司饲料今年虽然面临各种压力，但是还 是保持了不错的状态。 第七节 2021-2025 年行业上下游行业情况及对本行业发展的影响 主要的上游行业为种植业，主要的下游行业为食品加工业、餐饮业、食品批发与零售业。 一、行业上游情况及对本行业发展的影响 生猪产业链的上游主要是以玉米、大豆等为代表的粮食种植业。玉米、豆粕作为饲料中主要的 能量和蛋白质来源，对应的成本占饲料成本 60%以上。因此，玉米、大豆、豆粕等农产品的价格变 动将直接影响饲料产品的成本，并进一步向生猪产业链下游传导。 （1）玉米价格波动情况 2018-2019 年，我国玉米价格在 1,800-2,000 元/吨间震荡波动。2020 年以来，玉米供给持 续偏紧，玉米市场价格不断走高，截至 12 月末我国玉米现货价格已达约 2,600 元/吨。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 （2）豆粕价格波动情况 豆粕价格主要受大豆及豆油的市场价格、油脂厂的压榨效益、养殖行业景气程度等因素的影 响，2018 年以来的中美贸易摩擦也对大豆及豆粕价格产生一定影响。报告期内，我国豆粕市场价 格波动较大，2018 年 10 月达到约 3,700 元/吨的高点，随后下行至 2019 年 3 月 2,600 元/吨 左右，此后价格有所反弹，呈现震荡走势。 二、行业下游情况及对本行业发展的影响 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 我国猪肉产品（包括生鲜猪肉、猪副产品等）主要通过农贸市场、商场超市、餐饮企业以及食 品加工企业等渠道销售给终端消费者。其中农贸市场主要销售热鲜肉，商场超市销售品种包括热鲜 肉、冷鲜肉等，餐饮和食品加工企业主要生产和销售加工后的猪肉制品。 近年来，我国不断加强消费内需的调控政策，社会保障体系不断健全，批发零售及餐饮业市场 空间巨大。根据国家统计局数据，2019 年我国餐饮收入 46,721亿元，同比增长 %；商品零售 额 364,928 亿元，同比增长 %，其中在限额以上单位商品零售额中，粮油、食品类零售额同比 增长 %。2020 年爆发的新冠肺炎疫情对餐饮业造成了较大冲击，国家统计局数据显示，2020 年全国餐饮收入 39,527 亿元，较上年同期有所下降。但鉴于猪肉属于消费者日常食用的必需品， 预计未来生猪产业链的仍将保持持续健康发展。 第八节 2021-2025 年我国饲料加工行业发展前景及趋势预测 一、行业发展前景 （1）居民可支配收入持续增长、消费潜力大 根据国家统计局相关数据，2017年居民人均可支配收入为 25,974元，较去年增长 %。随 着居民收入水平的提高、食品种类的丰富，城乡居民饮食更加注重营养，主食消费明显减少，膳食 结构更趋合理，食品消费品质不断提高。城镇居民人均粮食消费量由 1978年的 152千克降到 2017 年的 110千克，农村居民人均粮食消费量由 1978年的 248千克降到 2017年的 155千克。肉、禽、 蛋、奶等动物性食品消费显著增加，带动着畜禽养殖业、饲料加工业等上游行业的发展。二孩政策 的放开以及巨大的人口基数都夯实了潜在的消费主力，构成行业发展的有利因素。 （2）国家产业税收政策支持 饲料工业是联结种养的重要产业，为现代养殖业提供物质支撑，为农作物及其生产加工副产物 提供转化增值渠道，与动物产品安全稳定供应息息相关，是国民经济的支柱产业之一。为了促进饲 料加工业的快速发展，切实增加农民收入，国家制定了一系列产业税收优惠政策。例如《全国 饲料工业“十三五”发展规划》指出通过加强政策支持、强化科技支撑等方式力争“十三五”末将 我国基本建成饲料工业强国，为养殖业现代化提供有力支撑。《关于饲料产品免征增值税问题的通 知》（财税[2001]121号）对免税饲料产品范围及国内环节饲料免征增值税的管理办法作出了明 确。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 （3）对食品安全的重视为生产高品质饲料企业提供了发展契机 在饲料行业全面实施《饲料质量安全管理规范》是农业部制定的《全国饲料工业“十三五”发 展规划》中的发展目标之一。当前，“瘦肉精”等老问题尚未彻底根治，新型非法添加物时有发 现，饲料中霉菌毒素、重金属污染等问题也时有暴露，安全隐患不容忽视。为了提高饲料安全性， 需要开发新型饲料添加剂，研发安全环保饲料产品，促进饲用抗生素减量使用。大型饲料企业拥有 更强的技术优势和资金条件，其生产的高品质饲料更容易获得市场的认可和监管部门的支持。 （4）信息技术发展推动经营转型 互联网、生物技术、智能制造等新技术既是推动饲料工业升级的新动能，也是饲料企业创新发 展中面临的主要压力和必须突破的瓶颈。这一轮信息革命，将以电子商务、网络技术服务平台、高 效网络管理平台为特点。“互联网+”发展计划在提高生产效率、降低经营成本、整合资源要素、提 升服务能力等方面都可能带来革命性变化，也是保证企业自身处于行业领先地位的有力途径。 （5）下游养殖行业规模化为饲料企业提供了发展契机 养殖业规模化推动工业饲料普及率增加，为我国饲料工业的发展提供广阔的空间。饲料行业的 下游行业是养殖业，我国养殖行业正处在由散养方式向规模化养殖方式转变过程中。散养方式养殖 存在使用自制饲料情形，工业饲料比重不高，规模化养殖全部使用工业饲料，散养方式向规模化养 殖方式的转变会提高工业饲料普及率。 （6）政府和民众对食品安全的重视为生产高品质饲料企业提供了发展契机 近年来，随着人民生活水平提高，民众日益重视食品的安全，政府也不断提高食品安全标准， 不断强化食品安全的监督管理。2008年三聚氰胺事件进一步加重了我国民众对于食品安全的担 忧。2009年 6月，我国颁布了《食品安全法》，对食品安全提出了更高要求。 拥有技术优势、规模优势、品牌优势的大型饲料企业具备生产安全环保饲料的资金条件、技术 条件。大型饲料企业的客户中规模化养殖厂相对较多，比较容易接受安全环保的饲料产品。并且， 大型饲料企业规模大，国家对其监管成本低，监管效果显著。 因此，在日益重视食品安全的背景下，具有技术优势、规模优势、品牌优势的大型饲料企业必 将更多地得到监管部门的支持，日益受到市场消费者的认可，发展前景广阔。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 二、市场供求状况及变动原因 饲料行业市场需求状况和变化与下游的畜牧养殖业具有很高的联动性。 除牛奶产量略有下降外，其他产品的产量在报告期内均有不同程度的增长，因此饲料需求具有 良好的发展基础。 饲料供应的变化的趋势是具有技术、品牌优势的规模化企业通过新建、扩建、行业重组并购等 方式扩大企业规模、增加产能，同时，缺乏核心技术、业务单一的中小企业则经营困难逐渐退出饲 料行业的竞争。饲料行业的发展态势将是优胜劣汰、去粗取精、量增质优共进的过程。 三、行业利润水平的变动趋势及变动原因 饲料行业的平均销售毛利率不高但较为稳定。根据对新希望、大北农、海大集团、通威股份、 正虹科技、天邦股份、正邦科技、中牧股份、天康生物、金新农等 10家饲料行业上市公司财务数 据进行分析，上述 10家公司饲料业务毛利率平均水平在报告期内基本稳定在 10%左右，但略有下 降，主要原因是饲料行业受上游粮食等原材料价格和下游养殖业存栏量等因素变动的影响较大。 四、饲料行业的发展趋势 （1）经营规模化 饲料行业内大部分中小企业面临产品质量不稳定、综合服务能力弱、品牌影响力有限、资金压 力大等难题，因此在大中型企业利用综合优势快速扩大市场份额时，不得不逐步退出饲料市场。 （2）生产专业化 目前，行业内多数饲料厂既生产猪料，也生产禽料或水产料、反刍料。但随着规模增加，专业 化的分工将越来越明显，一个工厂只生产一套产品甚至一种产品将会体现出成本和管理等方面的优 势，因此“小而全”的状况将不利于企业的长久发展。另外，专业化的生产有利于提高产品档次， 生产出越来越多的符合市场需求的专业化颗粒饲料、膨化饲料、液态饲料等。 （3）关注安全性 食品安全问题备受关注，饲料安全也越来越受到重视。目前，我国各级政府已在饲料安全的要 求上加大力度，未来可能出台强制性的规定。因此饲料原料的选用、生产工艺的设计乃至饲料产品 的使用都可能受到限制；同时，药品添加、使用阶段、储藏运输等都将可能进一步规范。未来，出 现饲料安全问题的企业将受到更为严厉的惩罚，而那些重视安全、坚守安全的饲料企业将获得更好 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 的发展机会。 （4）区域发展机会 随着养殖业由沿海地区向中部地区最终向粮食主产区的转移，东北地区将成为饲料生产企业布 局的重点。东北地区是世界三大黄金玉米生产带之一，同时也是我国大豆主产地，而养殖业生产中 50%以上的原料为玉米和豆粕。随着粮食价格的上涨，东北地区的猪禽养殖优势将更加明显，该地 区养殖规模的扩大，必将吸引国内外的大型肉类食品加工企业进驻，从而带动产业升级，促进饲料 业的发展。东北也是反刍动物主要养殖地区，随着人们生活水平的逐步上升，牛肉消费量稳步提 升，反刍动物饲料在东北前途广大。 （5）产业链延伸 随着企业规模扩大，一些大型饲料生产企业行业地位相对稳固后，出于降低饲料成本、扩大市 场份额和增强抗风险能力的目的，开始向产业链的上、下游延伸，进入原料贸易、畜禽养殖、屠宰 加工领域；而一些大型食品加工企业，出于掌控上游资源和实施一体化经营的目的，开始向产业链 上游延伸而进入养殖业。这些一体化的企业为降低成本，将设立或者并购饲料企业，从而压缩商业 饲料的市场容量。 （6）饲料行业已进入资本时代 随着饲料行业成熟度的提升，将从劳动密集型向资本密集型过渡。由于土地、劳动力、原料价 格的上涨，未来投资建设饲料企业的成本和标准将越来越高。因此，将有更多的饲料生产企业谋求 上市或采取其他方式进行产业重组，大型企业集团通过资本、技术和品牌实施快速扩张战略，甚至 开始加大海外市场的拓展，而中小企业的生存将更加艰难。 （7）配合料前景广阔 根据历年饲料工业年鉴和中国饲料工业协会统计数据显示，2007年至 2012年，我国饲料产品 结构中，配合料占饲料总产量的比重分别为 %、%、%、%、%、 %，配合料所占比重逐步提高。 在东北地区，小规模养殖户传统上习惯于购买浓缩料和玉米用以自配饲料，因此配合料在饲料 总产量中的比重要低于全国平均水平。但在养殖业规模化、专业化的大趋势下，越来越多的大规模 养殖户和养殖场已经更倾向于购买成品的配合料，养殖户使用配合料的比重开始增加。此外，玉米 价格持续上涨使得部分养殖户（场）转向直接使用配合料。2007年至 2012年，东北地区配合料占 饲料总产量的比重分别为 %、%、%、%、%、%。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 五、影响行业发展的不利因素 （1）农产品价格上涨，饲料原料供求趋紧 饲料原料占饲料生产成本的比重较大，是影响饲料行业发展的重要因素。 我国饲料原料资源少，包括豆粕、鱼粉等主要蛋白质原料一定程度上依赖进口，蛋白质原料供 应已经成为当前制约饲料和养殖业发展的瓶颈。受极端天气、原料供需形势变化等影响，2010年 以来国际农产品价格大幅上涨，不利于我国从全球范围内获取资源。 饲料原料占饲料生产成本的比重较大，是影响饲料行业发展的重要因素。目前我国蛋白饲料原 料进口依赖程度较高，例如豆粕基本依靠进口大豆生产，鱼粉主要靠进口。蛋白原料供应不足一方 面制约着饲料行业的发展，另一方面进口原料的价格受到汇率波动等国际贸易环境的影响，饲料行 业的成本波动更大。 （2）动物疫病和极端天气 禽流感、猪流感、口蹄疫等动物疫病近年来在国内外时有发生，直接造成了畜牧业生产严重受 挫，饲料行业也随养殖业的波动而出现业绩较大幅度波动。 另外，近年全球自然灾害频发，大范围的恶劣气候、极端天气明显增多，导致饲料原料价格波 动较大，区域存栏量起伏明显，饲料需求受到打击。 （3）无序竞争严重，行业形象受损 由于我国养殖业大部分地处广大的农村或城乡结合部，且分布不集中，造成饲料企业的布局也 较为分散。2012年我国饲料加工企业约为 15,307家，平均产量仅为 万吨。而饲料企业由于 数量多、技术和生产设备落后、管理松散、产品和服务质量参差不齐、低价竞争等导致行业利润 低，甚至出现结构性、季节性的亏损，而同时小型企业的产能过剩和大型企业的产能扩张的矛盾日 益显现，成为阻碍行业良性发展的不利因素。 （5）动物疫病和自然灾害 2018年 8月份以来,我国部分省份发生非洲猪瘟疫情，禽流感、口蹄疫等动物疫病近年来在国 内外也时有发生。疫病的爆发与传播一方面给畜牧业生产经营带来直接损失，另一方面也会进一步 影响消费者心理，进而影响市场需求，导致销售萎缩，造成行业整体性损失，饲料行业也随养殖业 的波动而波动。另外，近年全球自然灾害频发，大范围的恶劣气候、极端天气明显增多，导致饲料 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 原料价格波动较大，区域存栏量起伏明显，饲料需求波动较大。 （6）养殖业环保整改政策导致饲料需求缩减 国家对环境保护工作越来越重视，《“十三五”生态环境保护规划》规定，2017年底前，各地 区依法关闭或搬迁禁养区内的畜禽养殖场（小区）和养殖专业户。根据《中华人民共和国环境保护 税法》，规模化养殖不属于暂免征税情形。相关环保政策法规的出台以及环保督查工作的开展将直 接导致不符合规定的畜禽养殖场、水面养殖网箱的关闭、拆除，进而降低养殖户对饲料的需求。 第九节 中国饲料企业品牌营销的策略分析 同发达国家相比，我国的畜牧业发展水平还相对低下，产业和规模化程度都不足，因此中国饲 料企业必须同肉制品加工和畜牧养殖企业处于相互独立的状态，这是我国饲料企业同国外饲料企业 之间的本质区别。正因为这一特点，导致我国的饲料企业规模通常相对较小，企业数量较多，在市 场经济不断发展的过程中，企业需要面对的竞争也越发激烈，在这种情况下，品牌营销的重要性凸 显出来。 一、饲料品牌特点 品牌个性不鲜明 品牌的个性化、人性化同品牌的受欢迎程度紧密相连。只有从消费者需求的角度出发建立品 牌，才有助于消费者接受产品的特点和特性，从而促使相应的品牌在消费者心目中树立良好的形 象。如果某品牌没有鲜明的个性，其特性无法展现，那么是很难被消费者接受的。[1]一个品牌要 想获得大众的认可，是必须拥有鲜明个性的，只有这样，才能够形成独立的销售主张，获得消费者 的认可。同其他种类的产品相比，我国的饲料企业在长期的经营过程中严重缺乏竞争意识和品牌意 识，这就导致现有的饲料企业品牌严重缺乏个性化特点，品牌之间并没有较大的差异，因此企业之 间的竞争多数以价格战为主，不利于该产业领域的全面发展。 品牌建设手段单一化 品牌的定位、命名、传播、识别等是品牌建设的主要途径。同其他产品相比，饲料产品拥有较 低的附加价值，因此，产品的包装、消费者的认可等成为主要品牌塑造的途径；同时，饲料企业主 要产品推销的区域在偏远的农村地区，因此品牌建设的手段会受到地域的限制，呈现出单一化的特 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 点。[2] 品牌识别规范化程度低 多数情况下，包装、名称、价格等相对简单的方式是饲料品牌识别过程中的主要途径，这种品 牌识别的方式呈现出严重的无规律性。因此导致饲料品牌识别效果不佳。例如，我国部分饲料企业 经营过程中，通常会通过将编号添加到产品名称后边的方式来说明产品的类别，这种方式很容易对 消费者产生误导，不利于消费者正确理解品牌产品的质量、功能等。 二、中国饲料企业加强品牌营销的必要性 有助于满足养殖户的需求 第一，品牌具有识别功能。通过品牌营销，能够帮助包括养殖户在内的消费者对产品的性能、 制造商等信息第一时间产生深刻认知，因此通过加强品牌营销，能够为消费者进行品牌识别提供帮 助，并通过品牌的方式向消费者做出承诺，为消费者合理购买饲料提供参考。 第二，导购功能。通过品牌营销，能够帮助消费者更快地找到所需功能的饲料，从而减少饲料 购买过程中所消耗的时间和精力。 第三，降低购买风险的功能。通过品牌营销，能够帮助企业树立其独特的企业形象，消费者对 产品的认可对企业的影响较大。[3]因此，消费者购买饲料过程中，对产品的质量和性能会产生一 定的认可，因此能够一定程度上降低购买的风险。 有助于饲料企业的健康发展 第一，品牌营销有存储功能。饲料企业在长期的经营过程中，通过品牌营销，能够逐渐构建起 独特的企业形象，并在消费者心目中树立良好的商誉，实现形象和商誉的存储；第二，维权功能。 在品牌营销中，饲料企业会进行商标和专利的注册，这不仅能够保证消费者的权益，同时还能够促 使企业得到法律的保护；第三，增值功能。饲料企业运行中，不仅拥有各种物资资产，还有一项重 要的无形资产，就是品牌。[4]它关系到企业的形象以及消费者的认可度，一个品牌内部通常会包 含产品的个性、价值以及品质等特点，通过品牌标志，说明产品的质量等方面能够得到保障，因此 价格也会相对较高；第四，降低企业运行成本的功能。饲料企业经营过程中，开发新客户的成本是 维护原有顾客成本的 6倍之多，通过品牌营销，能够同现有顾客建立起紧密的联系，并树立良好的 企业形象，因此企业经营中新产品的推广成本也能够有效降低。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 三、中国饲料企业品牌营销策略的实施 （一）品牌定位 市场细分 企业针对自身发展经营的市场环境，从消费者需求、规模等变量的角度出发加大市场调查力 度，通过海量数据分析和经验总结，对消费者群体进行多个种类的划分，充分掌握消费者的需求， 并有针对性地制定经营战略、实现自我管理的完善。市场细分的过程中，通常包含三个阶段，第一 阶段需要对可用变量进行设置，并加大调查力度，对各项参数和数据进行全面搜集；第二阶段应对 搜集而来的数据进行全面分析，此时应对计算机和云计算等先进技术进行充分的应用；第三阶段应 进入到细分阶段，对市场进行详细的划分。[5]事实上，经济市场是处于不断发展变化当中的，因 此企业在进行市场细分的过程中，必须注重实时性，将市场细分的工作同营销工作进行紧密的结 合，并不断地重复各个市场细分的环节，才能够提升市场细分的科学性。 市场定位 通过市场细分，企业应对自身运行发展的市场环境进行准确的定位。在这一过程中，企业应对 市场客户需求、特征等进行全面掌握，并有针对性地制定服务和产品内容，为提升综合竞争力奠定 良好的基础。 品牌定位 在市场细分、市场定位的基础上，企业应有针对性地展开品牌定位工作。即企业通过自身的努 力，构建全新的形象，确保能够在消费者心目中留下深刻的印象。经过市场细分、市场定位，企业 能够明确自身发展需求，因此可以在遵守个性化和差异化原则的基础上，有针对性地树立企业品 牌，提升自身的综合竞争力。 （二）品牌推广 同国外的饲料企业相比，我国饲料企业在经营过程中需要面对更加激烈的市场竞争环境，因 此，饲料企业必须努力树立良好的企业形象，不断提升产品的市场份额，才能够获得消费者的认可 以及更多的经济效益。因此品牌推广是中国饲料企业品牌营销策略中的一个重要内容。在实际展开 推广工作的过程中，可以综合应用以下方法。 第一，人员推广。饲料企业聘用专业的销售人员，同消费者直接进行面对面的交流，将自身的 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 产品功能、作用以及优势宣传出去。在饲料开发市场中，最常见的推广方式就是人员推广。[6]同 时，销售人员也可以深入到养殖场地，同养殖户进行直接交流，提升养殖户对饲料产品的兴趣，有 针对性地制定价格等方案，提升销售量。在应用人员推广方式的过程中，销售人员还可以从消费者 口中掌握其对产品的需求，对于企业实现技术和产品的创新具有重要意义；同时销售过程中，具有 较强的灵活性，对销售人员的个人专业能力要求较高。 第二，广告推广。现阶段，人们可以利用电视、智能手机以及传单等了解各个方面的咨询，饲 料企业可以利用这些媒介，通过短小精练的标语将饲料产品的优势广泛地宣传出去。针对我国的饲 料企业来讲，其经营的过程中，产品的利润相对较少，附加值较低，在大量的市场投入基础上，回 报的速度是相对缓慢的。因此，多数饲料企业在经营过程中，都不愿意增加成本用于广告宣传中。 但是从中国饲料市场的竞争发展趋势来看，积极加大广告宣传力度至关重要。 第三，公共宣传。即饲料企业应用新闻发布的形式进行产品的传播，这种形式具有无偿性。同 其他推广方式相比，公共宣传通常需要由编者做出评论，或者以新闻的形式进行信息的传播，因此 拥有更高的可信度，同人员推广以及广告宣传等方式相比，效果更加明显，更重要的是，在这一过 程中成本相对较低，能够更加快速地得到消费者的认可。 （三）品牌维护 在品牌定位、品牌推广等措施的基础上，饲料企业经营过程中必须注重品牌的维护，通过一系 列维护措施，确保企业在消费者的心目中始终拥有良好的形象，为企业的长期稳定发展奠定良好基 础。具体的维护措施包括以下几点： 第一，提升服务质量。即中国饲料企业经营过程中，应努力提升并保证产品的质量，通过不断 创新生产技术，来提升企业产品的功能，从而从多个角度出发满足消费者多样化的需求；与此同 时，还必须提升售后服务水平，在这一过程中，应同消费者建立长期紧密的联系，及时获取消费者 的需求信息，并努力为消费者解决实际问题，提升消费者对品牌的信任度，并帮助消费者解决一系 列技术问题，从而在长期发展中不断扩大品牌知名度。由此可见，通过加大品牌维护力度，能够为 企业营销策略的顺利实施奠定良好的基础。 第二，加强内部营销。企业在实施品牌营销策略的过程中，将全部的工作责任交给销售和营销 部门是一种错误的做法。事实上，要想从根本上树立良好的企业和品牌形象，是离不开企业各个部 门以及全体职工的努力的。[7]新时期，中国饲料企业在落实品牌营销策略的过程中，必须加大内 部营销力度，一方面，加大对企业全体职工的培训力度，促使其树立较强的服务理念，在日常工作 中能够切实做到从消费者需求的角度出发，有针对性地进行产品性能的完善，并在长期经营过程中 逐渐树立良好的企业文化和形象；另一方面，提升企业职工的凝聚力。落实“以人为本”的人力资 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 源管理理念，切实从职工的需求、愿望等角度出发，提升职工的工作积极性，从而更加积极主动地 投入到日常工作中来，为实现生产技术和产品性能的创新奠定良好的基础。 （四）品牌创新 近年来，世界经济一体化进程加快，我国企业在经营过程中需要面对更加激烈的市场竞争环 境，在这种情况下，企业意识到技术、理念创新的重要性。因此，现阶段中国饲料企业在落实品牌 营销策略的过程中，加大品牌创新力度也是至关重要的。事实上，饲料企业品牌的创新就是企业文 化的创新，企业管理层应意识到企业文化的重要性，明确企业文化同品牌质量以及消费者认可度之 间的关系，并在此基础上加大企业文化的创新力度，通过加大培训力度、制定并落实有效的激励机 制，鼓励职工积极主动地参与到企业的生产经营活动中来，并不断提升自身的技术和管理水平，为 提升产品质量、实现产品功能的创新奠定良好基础。只有不断进行品牌的创新，才能够满足消费者 越来越高的要求，从多个角度出发，迎合消费者个性化需求，对于企业实现可持续发展具有重要的 促进作用。 四、结论 综上所述，合理地选择市场营销策略，有助于企业更加快速地了解消费者的需求，并广泛推销 自身的产品，在有效占领市场份额的基础上，提升经济效益和综合竞争力。我国的饲料企业同国外 饲料企业之间的发展模式存在本质上的区别，这就要求中国饲料企业从自身发展实际出发，构建科 学的市场营销策略，积极面对激烈的市场竞争，才能够为自身的长期发展奠定良好基础。 第十节 饲料行业用好期权应对风险管理更从容 随着行业竞争加剧与盈利周期性波动，近几年我国饲料行业整合加速。面对越发激烈的竞争环 境，大宗原料采购及库存成本的控制能力成为企业最核心的竞争力体现。面对期权这个新工具，一 些饲料企业开始积极学习并探索尝试更多样的套期保值策略。 一、饲料产业转变套保思路 对于油脂油料产业链下游的饲料企业来说，由于规模普遍偏小，议价能力较弱，只能随行就市 购买原材料，无法获得稳定的利润空间。豆粕等原材料价格上涨带来的利润下滑或亏损是饲料加工 企业面临的最大的风险。一些饲料企业已经形成了坚定的套保理念和习惯。豆粕期权上市前后，企 业多了一个套保的新工具。 2017年 6月中旬，美国大豆丰产基本成定局，豆粕期、现货市场偏弱运行。扬州某饲料企业 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 预期豆粕价格可能出现反弹，并且美国农业部报告发布前后往往豆粕市场波动率会有所提升，因此 该饲料企业对应次月的豆粕使用量，分批买入了以豆粕期货 1709为标的、行权价格为 2800元/吨 的虚值看涨期权。6月 30日美国农业部报告发布后，美国大豆和豆粕价格连续 6日上涨，国内豆 粕市场普涨 200～300元/吨，看涨期权权利金也随之上涨，该企业获利平仓。 经过进一步尝试，该企业还发现在某些市场环境下，期权套保更具优势。比如 2017年 8至 9 月，在经历了 7月的快速上涨后，豆粕期现货价格震荡下行。由于当时企业没有库存保值需求、只 需管理原料采购成本，因此在预期价格下跌的情况下，买入期货套保的意愿不强。但如果不进行套 保，一旦价格意外上涨，又会面临成本上升的损失。这种情况下，企业可以通过卖出虚值看跌期权 的保值策略避免风险。如果价格下跌，企业被动履约而建立期货多头，相当于以较低的价格采购现 货；如果价格意外上涨，可以用权利金收益弥补现货市场损失。 8月底至 9月初，该饲料企业针对 10月的豆粕使用量，卖出标的为 1801合约、行权价格为 2800元/吨的看跌期权。之后的一个月期间，豆粕期、现货价格均未出现大幅波动，企业赚取了期 权的时间价值收益，有效降低了采购成本。 广东汇海农牧科技集团（以下简称“广东汇海”）的套期保值思路也开始转变。公司采购中心 副总监招泳勤介绍说：“目前我们从上游油厂或贸易商采购基差后，在认为合适的点位通常会点价 70%～80%的量，留大概 20%～30%的量通过卖出看跌期权进行保值。” 二、多样化组合实现低成本保障 期权的优势在于，购买期权可以在获得保障的同时又不失去市场价格有利变化的盈利机会，但 由于要支付一定的权利金，对于利润微薄的饲料企业来说，长期以买入期权的方式进行套保并不合 适。很多企业尝试在买入期权获得保障的同时卖出期权，构建丰富多样的期权组合，以较低甚至零 成本获得符合自身需求的风险保障。 除了对原材料采购成本进行风险管理，该企业有时还需要对现货库存进行保值。如 2017年 4 月 19日，企业拥有的现货库存成本 2700元/吨，企业认为豆粕价格已经上涨到高位，预期价格下 跌概率较大，于是进行了领口结构的期权交易，即构建了包括现货多头、看跌期权多头和看涨期权 空头的组合，通过放弃价格大幅上涨部分的获利，降低了期权交易成本。企业以豆粕 1709期货合 约为标的，买入 220手行权价格为 2800元的虚值看跌期权，同时卖出 220手行权价格为 2900元的 虚值看涨期权，组合费用约为 0元。之后行情震荡下跌，现货跌至成本线附近，企业通过看跌期权 行权获得的 100元/吨收益，对冲库存价格下跌的损失。 该企业负责人坦言：“期权具有收益不对称性、策略的多样性等特点。利用期权构建多样的组 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 合策略，不仅能满足企业个性化的风险管理需求，还能有效降低避险成本，提高企业在风险管理方 面的资金利用率。” 对于广东汇海而言，期权及期权组合不仅可以对现货采购和库存进行风险管理，还可以为期货 持仓进行套期保值，规避期货头寸的波动风险。 招泳勤举例说，如果饲料厂持有豆粕期货合约多头，期货现价 3000元/吨，担心价格下跌，该 厂可以买入同月份行权价格为 2800元/吨的看跌期权，支付权利金 80元；同时为了降低套保成 本，卖出同月份行权价格为 3200元/吨的看涨期权，收到权利金 80元。此策略锁定了价格范围， 不追求最大化收益，但降低整体套保成本，最大损失和最大收益都是确定的。 三、为传统期、现业务锦上添花 学习和运用场内期权不仅为企业风险管理提供了更丰富的工具，也促进了上下游含权贸易的发 展。招泳勤说，近年，一些油厂和贸易商在与饲料厂开展基差贸易时，开始在传统基差合同中嵌入 多种多样的权益，但合同中不会明确标示包含了什么期权，下游企业只能在对期权工具有一定的理 解和认识后，才能做出更好的选择和应对，切实保护自身的利益。 据了解，前段时间某油厂针对分批采购的客户推出一种“近月折扣远月锁”的销售模式。“这 相当于饲料企业卖给油厂一个看跌期权，获得了权利金 30元/吨。我们只要去场内市场看看该行权 价位的看跌期权价格就可以判断这个交易是否划算了。如果这个看跌期权价格高于 30元/吨，说明 该项贸易对我们是不利的，如果这个看跌期权价格低于 30元/吨，那我们就可以签订该笔合同，同 时在场内购买相同数量的看跌期权来对冲风险。”招泳勤说。 据了解，早期也有一些油厂和贸易商尝试过含权贸易模式，但因下游企业接受程度有限而未实 现大面积推广。如今，随着油脂油料下游企业对期权工具认识水平的提升，场内期权的推出又为市 场提供了透明、公开、公正的价格参考，有力地推动了基差含权贸易的发展，为传统“点价”模式 注入了新活力。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 第三章 企业创造与驱动市场战略的基本类型与选择 企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样 也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样 的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。 我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短 的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。 第一节 战略的意义在于创造市场 一、战略的意义在于创造市场 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。 在制定发展规划的时候，大多数企业都会把自己的营销战略建立在一种优势产品的基础之上， 在营销过程中不遗余力地向消费者解释这种产品超越竞争对手的特性。宝洁公司采用的就是这种营 销战略。大多数研究部门和业务开发活动都普遍信奉这种理性的办法。人们赋予营销的角色就是竭 力说服潜在客户，改变他们的品牌偏好和购物习惯。但是，这种战略存在几个问题。第一，人们在 选择竞争基准的时候，依据的是一种错觉。他们错误地认为消费者的购买决策是建立在对商品质量 进行客观检验的基础之上，想当然地以为只要商品质量好就不愁没销路。而实际情况却是，消费者 在形成购物偏好的过程中，会受到多重暗示的影响，而不仅仅是以商品本身的质量为决策依据。1 20世纪 80年代初期，百事可乐在北美的市场份额从 1972年的 4％增加到了 11％，而可口可 乐在这一地区的市场份额从 1972年的 18％下降到 12％。在之前举行的味道“盲测”中，消费者普 遍认为百事可乐的味道优于可口可乐的味道。为此，可口可乐采取了应对措施，推出了所谓的“新 口味可口可乐”，试图夺回市场，但最后以灾难性的失败而告终。2 马尔科姆·格拉德威尔（Malcolm Gladwell）在其畅销书《眨眼之间》（Blink）中针对可口可 乐的惨败给出了这样的解释：“失败的原因不是他们过于在意口味测试。口味‘盲测’这个理念本 身就是不正确的。因为在现实世界中，谁都不会在一无所知的情况下饮用可口可乐。我们在品尝可 口可乐的时候，不由自主地联想到了它的品牌、形象、罐子，甚至想到了其显眼的红色商标。”1 第二，消费者对自己过去的选择都投入了一定的情感。他们喜欢自己了解的东西。如果消费者 对一种商品不熟悉，认为自己一旦重新选择就会承担一定的风险，他们就会倾向于选择自己熟悉的 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 商品。消费者喜欢不断地验证当初选择的正确性。比如，他们会说“我一直用的都是‘别克’”。换 句话说，消费者对原来熟悉的品牌的确具有忠诚度，但这是因为在更大程度上，他们之前的消费习 惯能够很好地满足自己的需要，让他们感到欣慰。· 第三，市场上的后来者往往认为，要赢得客户，就必须打败现有的市场领导者。于是，他们推 出质量更好的产品，雄心勃勃地要驱逐当前在市场上占有主导地位的同类商品的供应商。候 市场上的后来者往往试图迎着重重挑战转变消费者的忠诚度，改变他们的购物习惯，扭转他们 的品位和偏好。但消费者转换品牌并没有供应商想象的那么简单。消费者很少会放弃自己钟爱的品 牌，再去选择另一个品牌。 虽然消费者有一个最喜爱的品牌，而且选择该品牌的次数最多，但他们会在同类商品中选择三 四个可以接受的品牌，不时地循环重复选择其他几个品牌。换句话讲，消费者看似转换了品牌，实 际上只是在有限的几个品牌中循环重复。 人们不是忠诚于某一个品牌，但会忠诚于少数几个已经选定的“保留品牌”，尤其是最喜爱的 品牌，在同类商品中，75％的选择都献给了这个品牌。更重要的是，人们不喜欢改变自己的习惯。 人们一般会选择自己了解的品牌并保持长期的忠诚。 虽然世界上 90％的市场后来者采取的竞争战略都是通过“价格更低、质量更好”的产品抢夺 市场份额，但这种做法几乎注定是以失败而告终的。努力从当前的市场主导者手中抢份额，不如创 造一个新的、不同的市场。 大多数市场领导者都认为，自己之所以能够占据领先地位，是因为他们目前主导、防守的这个 市场最早是由自己创造出来的。资本主义为人称道的活力不仅仅来源于不同企业在当前市场上的竞 争，在更大程度上来源于全新商业模式的发明以及所有行业的涅槃重生。换句话讲，战略的意义不 在于进攻或防守市场地位，而在于创造或毁灭某个市场。 二、伟大的企业创造需求 有人说过这样一句话：“优秀的企业满足需求，伟大的企业创造需求！”如果这句话被我们认 同的话，那么，我们如何才能“创造需求”？这才是所有的管理者最关心的！ 所谓需求创造大师，就是能够在顾客之前洞察到他们想要什么，并创造出他们做梦也想不到的 产品。但问题的关键是——为什么有时候你看到一样东西，立刻就爱上了它，并抑制不住地向别人 宣传它的好处？而为什么另一款似乎同样优质的产品却无人问津，尴尬地站在无动于衷的人们面前 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 无所适从？ 因为需求，是一切产品的灵魂。而在人们无奈接受的现状和心中真正期待的理想之间，存在着 一道鸿沟。谁率先能够跨越这个鸿沟，谁就掌握住了“缔造伟大商业传奇的根本力量”！ 当然，创造需求，需要解开一个谜团。而这个谜团是人类学、心理学、科技、设计、经济学、 基础设施以及其他众多因素综合而成的奇特组合。《需求》这本书通过深度剖析富有智慧的需求创 造者，解读他们是如何将那些令人们生活痛苦、不便、浪费，甚至危险的日常烦恼进行梳理，如何 开发出令人们无法拒绝、也让竞争对手很难复制的优异产品，如何最终解决掉这些烦恼，成为顾客 心中一个无法取代的标准的。作者把这些方法总结成——成功创造需求的 6大关键！它们是： 1、魔力：创造无法割舍的情感共鸣； 2、麻烦：解决顾客没开口告诉你的困扰； 3、背景因素：看似无关的因素左右产品成败； 4、激发力：让“潜在”需求变为“真正”需求； 5、45°精进曲线：缓慢的改进就等于平庸； 6、去平均化：一次增加一类顾客。 当然，在我们每个管理者的内心中，都有自己对“把握需求、创造需求”的体悟，尤其在未来 的几十年里，中国要获得持续增长，则需要从出口导向型的经济模型，逐渐转换为一个国内消费驱 动型的经济。中国已经在这个方向上迈出了重要的一步。因此，对于中国的企业管理者来说，“创 造需求”或许有着不同寻常的意义。 总之，如果我们真的信奉——“企业的目的就是创造顾客”的话，那么，企业的基本职能也应 以这一目的为前提来确定。这才可以称得上是——“缔造伟大商业传奇的根本力量” ！ 三、创造客户与市场 伴随着信息技术新一轮的革命，各行业、企业之间的竞争也更加白热化，多元化发展、跨界竞 争已不是什么新鲜事，想要生存下去，“创造客户与市场”已是业内达成的共识。客户和市场是企 业生存发展的命脉，你为客户创造价值，客户才能给你创造利润。 但如何才能“创造客户与市场”？在营销意义上需要做到更精准的客户需求定位、更细致的客 户管理、更到位的客户关系维护，等等。在竞争愈加惨烈的今天，要想先发制人，夺得主动地位， 更需要动脑筋的还是战略意义上的“创造客户与市场”。破解竞争迷局的秘诀恰在“创造”二字， 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 正如美特斯邦威的广告语“不走寻常路”，正是非常规的战略思维，企业大咖们才能不断地创新着 世界。 从战略意义上讲，这种基于市场和顾客的创造“源泉”可以多种多样。可以是战略思维的创 造，可以是商业模式的创造。可以是立足时代的技术创造。甚至可以是服务方式的创造。 战略思维的创造，是指能够颠覆客户的需求。消费者往往不知道自己要什么，更根本的是不知 道自己能要什么，所以只能在现有的服务中进行挑选。就像在马车时代，你问顾客想要什么，他会 告诉你想要一匹更好的马。按照常规的做法，企业们会苦心钻研如何才能培育更好的马。再好的马 终究还是一匹马，可是卡尔·本茨发明了汽车，创造了新的服务，引领顾客的消费，改变了一个时 代的消费模式、生活方式。 对战略思维创新的应用最经典的莫过于苹果的教父乔布斯了。在“诺基亚”时代，供应商和制 造商们为大家提供的是更多型号的选择，而苹果创造了客户对手机的使用体验及拓展功能的需求， 更大的屏幕、触摸式的操作屏、按钮式的操作系统、随时可以享受的各种娱乐、社交、自助服务等 功能，都给了用户一种极致、轻松的体验。它没有等着用户来挑，而是选择告诉用户怎么做。再加 之苹果所擅长的“兜售梦想”，成就了只销售一款手机，销量却达到前所未有的高度的“神话”。拥 有上千款式的诺基亚没能满足用户的欲望，却被一款苹果手机紧紧的抓住了。正所谓顾客需要的不 是产品，是需求，而这个需求你是可以引领的，乔布斯做到了，自然创造了新的市场和客户。 通过商业模式的创新来创造顾客和市场的案例，古今中外也有很多。古代的《梦溪笔谈》中有 这样一个案例，宋朝时，有一年皇宫发生大火，烧坏了宫殿，皇帝命宰相组织修复，并责令尽快完 成。但修复宫殿需要大量的泥土、砖瓦木料，从遥远的地方运来就要花费大量的时间，不可能在工 期内完成。宰相经过一番筹划，命令工匠在都城大街就地取土，所取的泥土用于修建宫殿，街道形 成沟壑后引水入沟，河水入沟后，通过水运运送木料入城，最后再将烧焦的瓦砾、木头、废物填平 沟壑。不仅节省工期，而且省下大笔费用，保质保量的完成任务。这是一个巧妙的商业模式创新的 例子。 世界最早的电子商务公司之一亚马逊也是一例。创始人贝索斯创办亚马逊之前是一名经理人， 有一天他上网浏览，发现网络使用人数以每个月 2300%的速度在增长，花了两个月的时间研究网络 销售，然后辞职创立网络零售业。他首选了图书作为销售商品，半年之后，完成了第一个目标，成 为全球最大的网上书店，两年后，已将当初的那些实体图书的销售商远远甩在了身后。一路发展， 交易物品拓展到影响制品、音乐、家电等，已成为全球最大的电子商务企业之一。产品还是那些产 品，没有豪华的店铺、没有面对面亲切的笑容，但贝索斯以网络为平台，开启了一个划时代的消费 模式。如果当初贝索斯去开一家书店、一个图书城，只不过是图书市场增加一个竞争的小分子而 已。这告诉我们，顾客的需求可以不变，可以从需求实现的方式上下功夫，同样可以创造新的客户 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 与市场。 立足于时代技术的创新来创造客户与市场也是一样，技术的变革和发展可以是一个时代开始与 终结的标志，任何一个时代都是一样，农业时代、工业时代、互联网时代、移动互联时代。今天这 个时代就像是北京的“雾霾”，在移动互联技术一波快似一波的冲击下，很多企业都找不到路标， 分不清敌友，可能今天不知道怎么死的，明天更不知道怎么活。技术是什么？技术是时代车轮碾压 过的轨迹，跟不上就要被淘汰。张瑞敏曾经说：“没有成功的企业，只有时代的企业。企业的成 败，关键在于能不能跟上时代的变化，不能跟上时代的变化就被别人超越。”唯有“与时代俱进” 才能生存。站在技术前端阵营的企业为生存发展不断进行着圈内与圈外的探索，阿里的支付宝、余 额宝、娱乐宝，腾讯的微信、微话，阿里入股新浪、收购高德，百度与糯米的融合、与 1号店、去 哪儿网等战略合作。中后端的企业也不断探索着与时代技术的融合，网络时代，大家都智能了，都 能电商了，都有物流了。在信息技术时代，一切皆有可能，可以引领客户的需求，可以改变需求的 方式，只要你能玩转新技术，就不愁有新的“蓝海市场”。 企业发展走寻常路通常发展的中规中矩，企业发展不走寻常路可能会消亡，但活下来的都是 “大牛”，往往还创造了奇迹，颠覆了一个时代，因为他们善用“创造”的思维。上个世纪，精于 “管理客户与市场”的企业是胜者，未来的时代，善于“创造客户与市场”的企业才可能成为赢 家，他们在用实践重新书写着企业管理的法则。 四、“创造需求”的空间更大 数字时代的战略，核心出发点在于顾客，而非企业。 在工业时代，企业的生存空间来源于“比较优势”和“满足需求”。只要一家企业比别人优势 多一些，满足顾客需求做得好一些，就胜出了。 以最典型的电脑为例。最早是苹果公司把電脑定位在专业应用领域且不能兼容，空间界定得非 常窄。接下来就有人让它变得兼容，那就是 IBM公司。有效需求满足了，市场就变大了。 后来又有人说，既然工作要用到电脑，为了方便工作，电脑应变成个人用品，这是康柏所做的 事情。再后来，又有企业表示，电脑不仅仅是个人用品，它应该是个性化定制产品，这就是戴尔。 联想也是这种思路，把电脑做成大众消费品，人人买得起。这个不断迭代的过程，都是从满足人们 的需求，并且创造出比较优势的方向去做，诞生了一个又一个电脑品牌。 现在数字时代来了，就不是工业时代的逻辑了。如果还沿原来的路走，会发现这条路上大家都 走得很苦。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 但是，也有一些企业走得很好，究其背后的原因，它们不是去和同行比较而获得优势，也不是 简单地“满足需求”，而是换了一条路走，即“顾客价值”和“创造需求”。 数字时代的战略空间中，“创造需求”的空间比“满足需求”的空间更大。如今企业间的竞争 很难，很大原因就是不知道对手是谁，其核心在于对手不需要满足需求和预测需求，直接创造需求 就可以了。 所以苹果公司决定，不讨论 PC了，直接开始做移动终端产品，它重新定义电脑的价值，改变 从 iPad开始。 当时美国的高速公路上，苹果广告画面是这样的：一个人很悠闲地翘着二郎腿坐在沙发里， iPad摆在腿上说，这就是你的电脑。那是过往正襟危坐在桌子前用电脑的人们不可想象的。 当这种需求被创造出来时，空间就全变了。也就是说，一旦把机会转向创造需求的空间时，战 略思考的起点就要从行业转移到顾客。 为什么不考虑行业了？因为行业如果不能够回答顾客价值的问题，行业也就没有存在的。也就 是说，机会来源于企业所依赖的行业，但是行业如果得以存在发展，取决于行业对于顾客价值创造 的贡献，所以真正属于企业的空间一定是顾客。 因此，用户可以代表市场，但是不代表顾客价值。用你的东西不付钱的叫用户，付钱之后才是 顾客。互联网企业能很快地拥有一个大市场，原因就在于它免费获取了大量用户，用户代表市场。 第二步再从用户中寻找顾客，把市场转化为空间。找空间的两个动作，一个是实现顾客价值，另一 个就是创造需求。 怎样才能把需求创造出来？ 要从战略认知的逻辑去改变，即，一定不要想与对手竞争、怎么与对手比较，而是去思考如何 与他人共生，以获取生长空间。 数字时代的战略，核心出发点在于顾客，而非企业。起点是顾客，从顾客的需求出发，再通过 技术的应用，创造性地加以实现。即，想做什么——看你如何为行业重新定义。能做什么——不在 于你有没有资源和能力，看你可以连接什么资源和能力；可做什么——不受行业限制，可以跨界。 这是一个巨大的调整。如果企业能够不断地像这样去训练，会发现一切皆有可能。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 第二节 驱动市场理论基础及路径构建 一、市场驱动与驱动市场的差别和联系 （一）市场导向：市场驱动和驱动市场的结合体 在过去的市场导向研究中，研究的重点在于倾听顾客的声音，这种建立在对变化市场的后摄性 的反应上，以识别、理解和调整企业的营销组合来适合和满足顾客的需求的市场导向的研究被称为 市场驱动营销战略。市场导向哲学仅仅被看为市场驱动战略，不能完全保证一个企业能够获取持续 的竞争优势。如果市场当中每个参与者都实施市场驱动战略，每个企业都根据竞争者的战略行动实 行调整，与顾客的现有需求保持一致，这不但会加剧竞争的激烈水准，使细分市场持续狭小，而且 还抑制企业的创新水平，可能没有哪一个企业能够持续地超越竞争对手为顾客提供附加价值。 市场驱动的营销战略仅仅市场导向的一个方面。企业不一定要一直“倾听顾客的声音”，还能 够改变顾客的价值观或改进企业系统，这种采取主动性和前摄性的行动影响顾客和参与者，改变行 业、市场和产品的某些要素的战略称之为驱动市场战略。驱动市场更强调企业价值创造过程中引导 基础变革的水平。驱动市场型企业不是按照竞争导向的思维方法实行渐进式改进，而是充分使用自 身的不连续创新或由其培育主导的创新联盟网络，将顾客引导到新的创新领域，实行顾客教育，引 导顾客消费。驱动市场的结果表现为形成新的市场、竞争规则和市场份额结构，引领行业发展进入 一个新阶段。 （二）驱动市场和市场驱动的区别 根据 Kumar等人（2000）和国内外研究人员的研究，作者认为市场驱动和驱动市场的差别主要 体现在以下几个方面：（1）在对顾客的需求认知水平上，前者认为顾客能够清楚表达自己的需 求，企业只需回应顾客需求即可，后者认为顾客的认知水平有限，并且存有学习过程，企业要主动 挖掘和影响顾客需求；（2）在行动性质上，前者是一种纠偏行动，后者是主动引发导致市场的不 均衡的行动；（3）在企业角色上，前者更多的是在给定的市场结构下的竞争响应，以防御者的角 色出现，后者引人变革，改变市场结构和参与者行为，以预见者和破坏者的角色出现；（4）在整 体市场战略上，前者强调差异化营销，后者强调革命性营销；（5）在细分市场策略上，前者按常 规变量细分，后者则颠覆现有细分；（6）在市场调研上，前者看重对现有市场的理解，后者看重 对未来市场的把握；（7）在价格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点； （8）在促销管理上，前者突出产品形象，后者强化顾客教育；（9）在渠道管理上，前者以渠道去 适合产品和市场，后者则重构渠道系统；（10）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定 品牌的资产价值，后者则多利用媒介炒作和口头传播；（11）在产品开发上，前者是渐进积累式， 后者是激进革命式。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 （三）驱动市场和市场驱动的联系 即使“市场驱动”与“驱动市场”存有很多差别，但两者并不是相互排斥的，是市场导向相互 补充和联系两个方面。两者都把焦点集中于顾客需求、价值创造和企业的长期利润。理论研究显示 单独依赖于一种战略导向会导致企业市场绩效的下降。因为在驱动市场战略开拓新的市场空间后， 没有市场驱动战略来提供多样性，驱动市场战略所形成的发展潜力就不可能充分发挥。同时发展驱 动市场和市场驱动的技能，并且理解两者在何时以何种配合方式准确应用，对企业来说至关重要。 管理人员经常要在管理现有业务和计划将来发展之间寻找平衡。 二、驱动市场的理论基础 驱动市场的提出为人们理解企业在市场中的角色提供了新视角。深刻理解衍生驱动市场理论的 思想来源，有助于企业自觉地调整企业行为，在市场竞争中获取独特的市场地位。经过文献梳理和 思考，作者认为与驱动市场理论密切相关的理论有三种：资源基础和核心竞争力理论、顾客需要和 认知理论、不连续创新理论。 （一）资源基础和核心竞争力理论 资源基础理论认为企业不是也不应该是同质的追求利润最大化的黑箱，而是由一系列独特资源 构成的组合。资源基础理论特别强调三个概念：资源、水平和核心竞争力。资源包括有形资源和无 形资源，强调资源的价值创造水平、模仿禁止水平和利润占有水平；水平是将一组资源组合起来使 用的方法和技能；核心竞争力是工作中跨边界沟通、协同与共识，它不会因为使用而衰退，相反越 用越能够增值。该理论认为，企业仅仅被动的对变化的环境做出反应，力图去寻找最佳的市场位置 是不够的。为了满足顾客价值需求和企业盈利要求，获得优异的商业表现，企业应该主动发挥资源 水平，构造和影响市场，打破产业边界。正如普拉哈拉德和哈默尔所倡导的，要成为游戏规则的创 造者和制定者，不但提升运作效率，还要创建全新的业务。驱动市场型企业驱动市场的力量来源就 是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心水平，并且依据企业的资源和水平来重构 市场结构和参与者行为。 （二）顾客需要和认知理论 市场驱动的战略认为市场需要引起供给，每个企业应该按照需求调研与分析、细分市场、选择 目标市场，通过特定营销组合满足顾客所表达的需求的步骤来展开工作。这种市场驱动型的观点过 度注重顾客明示的需要而非潜在需要，促动企业单环学习和适合性学习，忽视了企业的创造与引导 市场的水平，成为组织开创性学习和根本性变革的障碍。并且，仅仅简单的实行市场跟随，也不利 于企业维持长期的竞争优势。实际上，顾客的需要具有无限性并且具有模糊性。顾客需要往往被限 制在他们所能联系到的熟悉产品范围内，很难超越其现在的产品消费经验而清晰阐述其未来的需 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 要。正如亨利·福特所言：“如果我早听取了顾客的意见，我可能就给了他们一匹更快的马。”因 为顾客缺乏对行业技术和产品最新发展状态的充分了解，以及对自身需求的挖掘水平不够，需要通 过学习来改变模糊性需求认知。所谓模糊认知，是指人们不能把现实生活中各种现象的属性在大脑 中形成清晰反映，或因为主观原因而引起模糊反映的结果。 顾客需要和顾客认知之间的不均衡经常存有。常常是需要发展了，而人的认知却没有同步发展 以适合需要的变化。这种不均衡正是驱动市场型企业开拓崭新市场空间的重要信息源。顾客对企业 价值创造的看法不是与生俱来的，是从环境中逐步学习的结果。驱动市场型企业要发掘和满足顾客 的隐性需求，并通过“前瞻性感应”来发现市场演进方向和未来的需求，开创新市场，塑造独特的 竞争优势。同时，顾客可能没有有效洞察驱动市场型企业提供的价值主张和价值网，或顾客对变化 具有自然的抵制倾向，或顾客感受当风险时，企业要充分利用顾客的学习水平，对其实行教育与引 导，通过影响顾客的学习过程来影响顾客的需求和偏好。 （三）不连续创新理论 因为技术的进步和企业竞争的加剧，企业单纯地依靠技术改良和市场改良已经很难保持稳固的 市场地位，企业必须实行重构。正如哈默尔和普拉哈拉德的评价：一个公司必须能够从根本上重新 构思自己、重新创造其核心战略并重新塑造其行业。不连续创新成为企业重构和提升竞争力的重要 手段，越来越多的企业力图通过“前摄性”技术范式的变革，触发市场竞争基础方面的根本性变 化。徐河军认为不连续创新使企业通过自身的创新行为，改变了市场结构、竞争态势乃至人们的生 活方式，在这个过程中，企业也实现了自身的改变。只有在技术和市场两个维度上都不连续时，我 们才称之为“不连续创新”。技术不连续是指一种产品在技术上发生了非常大的变化，不过产品的 顾客效用未必产生巨大变化；市场不连续是指新产品为顾客提供了新的功能，不过该产品所基于的 技术并不一定产生实质性的改变。驱动市场战略是企业主动回应不连续创新的思路，通过在行业、 市场、产品层面的变革来创造顾客价值，寻求持续竞争优势。 三、驱动市场的路径 只有构建起适合企业驱动市场的路径，驱动市场活动才能真正创造顾客价值，产生预期的组织 绩效。 （一）文化路径 驱动市场不但仅是一种活动，应该深深植根于组织的文化价值体系中。否则，企业驱动市场的 行为或结果只能是一种短期性为，不能够成为企业的一种自觉行动。美国学者奎因（Quinn， 1988）从内在一外在、稳定一灵活两个维度，将组织文化分为家族式文化、官僚式文化、市场式文 化、发展式文化。驱动市场文化路径研究把文化分为两个阶段：文化创建阶段和文化实施阶段。在 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 驱动市场文化的创建阶段要以发展式文化为导向，强调创新和成长，组织结构较为松散，运作上相 当非条规化。文化的灵活性有利于个人摆脱思想限制，提升个人进取意识和风险承担意愿，促使根 本性创新的出现。文化的外在性有利于组织把焦点放在动态的外部市场上，挖掘和创造顾客需求。 在文化实施阶段仍然需要外部中心，组织想将创造性环境转变成具有决断力的、以成果为导向的组 织，有必要实现从非正式的文化向正式文化的转变，强调市场式文化，以实现预定目标、提升生产 力和效率为导向。这有利于发挥企业的资源和核心竞争力，促动顾客价值的实现。这种文化演进是 以组织变革和企业内部的功能配合为前提的。在企业中实施变革性领导，清晰地表达变革远景并使 其在组织内广泛传播，向成员提供光明的变革前景，是驱动市场文化建立的关键。变革型领导使组 织把远景渗透到向顾客提供的产品和服务中，不但满足当前的顾客需求，还能挖掘出新的顾客需 要。也就是产生“前摄性”活动，改变市场结构和参与者行为。 （二）学习路径 学习分为两方面：以顾客教育为导向的顾客学习和以员工教育为导向的组织学习。袁庆宏认为 与以往向客户学习的做法相比，企业对顾客教育尚未引起广泛重视。驱动市场的结果是企业实行了 市场结构和参与者行为的再造，不连续创新也使顾客需要和认知之间的不均衡经常存有。从学习理 论来分析，客户对企业产品和服务从认知发展到偏爱都是顾客学习行为的结果。创新如果不能被消 费者所接受，其所创造的价值主张就没有现实意义。所以，驱动市场的核心不在于销售产品，而在 于激发顾客学习动机，实施顾客教育。顾客学习是顾客对新事物主动认知了解，顾客教育是企业主 动对顾客学习施加影响。顾客教育和顾客学习是互动的两个过程。如果顾客没有学习意愿，顾客教 育将不会收到成效。企业必须理解顾客的学习机制，通过顾客教育，对其学习过程施加影响，赢得 客户信任和注意力资源。在顾客教育中，企业要强调企业全部功能整合而不但仅单一的服务和营 销。 企业水平是企业长期积累和学习的结果。现代企业的组织学习水平已成为支撑其生存发展的核 心水平。组织学习的着眼点要从单环学习向双环学习和再学习转变。企业不但要发现策略和行为问 题加以修正，而且还要发现指导策略和行为的规范方面的问题，通过成功地转换企业运作模式来增 强创新水平，强化企业的竞争优势，最终显著提升企业的绩效。组织学习能够建立在个体层面和团 队层面。其中，个体学习是组织学习的基础，团体学习是组织的重点。高素质的员工队伍是企业实 行创新的人力基础。具有创新意识和创新水平的员工往往能够冲破传统局限，推动市场、技术、产 品等重大创新的出现，成为企业驱动市场基础。所以，企业要增大员工教育力度，通过培训投入建 立智力资本，并使知识和学习成果在企业内实行传播和共享。 （三）组织路径 如果说驱动市场理念是企业“头脑”的话，组织路径就是构建实现“头脑”意识的“躯干”。 组织建设的重点就是建立起支持驱动市场文化的组织路径。因为现有组织结构很可能不支持驱动市 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 场型企业颠覆行业的假设、不能容忍驱动市场带来的风险、惧怕驱动市场型创意使现有业务自相竞 争，驱动市场的变革性创新往往输给渐进式创新。为了推动驱动市场的顺利实施，库马尔在《营销 思变》中提出组织设计要有利于开发识别潜在创业者，为新奇发现预留空间，为创造力选择和匹配 员工，为有新思想的人提供多种渠道，让自己的产品自相竞争，鼓励试验容忍错误，构建有竞争力 的团队和“臭鼬机构”（即在物质和组织上都独立的封闭实体，有自己的专职成员。臭鼬机构利用 并集中成员的创业热情和紧迫感，保护萌芽项目不会遭到官僚体制的扼杀）。这些都为驱动市场的 组织路径设计提供了思想源泉。 但是，企业自身资源毕竟是有限的。随着信息技术的发展及企业对竞争优势和核心水平的高度 注重，组织设计不再依据传统的职能分工，而是转向价值的流动和创造。在高度动态复杂的环境 中，企业将通过网络化的结构在更为广阔的范围内整合资源，使企业只从事其最核心的业务。驱动 市场型企业驱动市场的力量来源就是比竞争对手更有效地积累和应用企业独特的资源和核心水平， 并且依据企业的资源和水平来重构市场结构和参与者行为。企业应该跨越组织边界构建垂直网络和 市场网络。这些网络化的结构在推动驱动市场机会持续涌现的同时，降低了驱动市场不连续创新的 成本和风险，推动驱动市场创新推广网络快速形成，缩短了驱动市场创新的市场接受时间。与新经 济联系较为密切的是虚拟组织、战略联盟、供应链协调、企业集群等网络结构。 （四）创新路径 驱动市场最现实的表现形式是企业新的产品或新的运作模式的出现，但更深层次的是企业的创 新水平。企业创新能够表现在多个方面，例如技术创新、制度创新等。尤其是技术创新，它不但仅 改变了劳动力需求结构、原材料需求结构，还能够通过形成替代 品或颠覆性产品彻底改变行业的市场结构与竞争格局，使创新者获得竞争优势。通过技术创新 满足消费者尚未意识但会积极响应的需求是一种典型的驱动市场的手段。 为了驱动创新，培育有利创新的文化，变革组织设计，通过组织学习培育创新水平至关重要。 这些在前面的论述中已有所提及，作者不再赘述。在此强调一下企业驱动市场的创新来源。驱动市 场的创新来源能够来源于领先用户的“用户创新”，通过挖掘和扩大用户创新开拓新的市场空间。 用户创新是指用户对其所使用的产品、工艺的创新，包括为自己的使用目的而提出的新设想和实施 首创的设备、工具、材料、工艺，以及对制造商提供的产品或工艺的改进。因为领先用户经常试图 满足自己的需求，他们能为企业提供很有价值的新产品设想和原型设计。驱动市场型企业通过与领 先用户密切合作能获取突破性的新产品概念，产生突破性创新产品。这不但能减少创新开发时间和 成本，提升创新效率，还有利于通过与创新用户的联系获取新的技术水平，了解相关技术的发展趋 势，扩展技术联系网络，与领先技术研究机构建立密切的联系。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 （五）价值创造路径 对顾客来说，价值是顾客对利益和付出的一种判断。所以，从企业营销的角度看，如何创造更 大的非连续的跳跃式让渡价值成为驱动市场的一个必要条件。驱动市场型企业在提升产品价值、服 务价值、人员价值和形象价值的同时，还往往通过对其提供的产品或服务，在全行业建立全新的价 格参考点来实现这个跳跃。这种趋势是在以较低的价格参考点使顾客获得高绩效。当然，公司能够 把价格提到高于行业一般水平之上，但必须能够让顾客确信自己所提出的价值主张比现有的价值主 张更具有吸引力。驱动市场型企业能够通过广泛的技术使用或商业模式创新来实现非连续性价值创 造的目的。这使得现有竞争者面临巨大的调整压力。它们必须调整其产品线和运营管理才能生存， 但因为受限于不能快速并成功地复制、支持这个创新的新型价值网，为驱动市场型企业维持竞争优 势提供了更多的时间和空间。 （六）价值传递路径 价值传递路径可从渠道变革和价值传播两个方面考虑。驱动市场型企业面对全新的价值主张和 价值网配置，必须重新配置渠道。企业必须在渠道层次、宽度和密集度，渠道成员种类和关系类 型，公司式渠道、管理式渠道和契约式渠道，新型渠道还是传统渠道，多冲渠道还是单一渠道，增 减渠道成员、增减某些营销渠道还是改进整个营销渠道等方面做出决策。企业的渠道配置是个权变 过程，应充分考虑渠道变革的目标、环境和时机，实现最佳的渠道配置。值得一提的是，企业如果 能够把最新的技术发展、商业模式构思和渠道配置结合起来，往往能为顾客提供全新的价值主张， 使驱动市场成为可能。例如，很多公司利用互联网技术建立网上交易平台，重构了整个商业渠道模 式和顾客的消费行为。 价值传播是价值传递的另外一个方面。在传统的市场驱动型的市场传播中，企业更多地依靠广 告和促销。驱动市场型企业更多地依靠“情感网络”（口碑网络）。一方面，因为驱动市场型企业能 够为顾客提供更多的价值，这个“惊人的新发现”经过创新采用者的证实和“意见领袖”的传播 后，会迅速在顾客之间产生“葡萄藤效应”和连锁反应。顾客很乐意而又很急切地向其他人宣传自 己的发现，使创新能够在短时间之内广泛传播。另一方面，驱动市场型企业的独特的经营模式和创 新“卖点”，很容易成为各种媒体注重的焦点，会受到大量曝光和频繁报道。顾客的“口口传播” 和媒体的高度注重，在吸引更多人的注意力和提升企业的知名度的同时，极大地节省了驱动市场型 企业的投入。这又使驱动市场型企业具有成本优势，为其寻找新的价格参考点提供了可能，进一步 强化了为顾客实行价值让渡的水平。在价值的传播过程中，企业能够利用顾客问的自发传播，还能 够通过博客、论坛、超级链接等现代技术手段，聚焦“小众”，高效低成本地传播企业的创新主 张。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 （七）营销道德和社会责任路径 从博弈论的角度看，在无限重复博弈中，确保博弈双方决策收益最大化的博弈策略就是合作策 略。另外，企业遵守营销道德和承担社会责任不但是“因然”的选择，也是“应然”的结果。社会 作为一种契约结合体，在契约不完善的情况下，不顾他人利益简单追求自身利益的结果必然导致契 约危机或解体。所以，在社会制度法律之外，还要强调道德和社会责任对个体和企业的约束。顾客 是感性和理性的结合体。企业在驱动市场过程中不能认为顾客认知水平有限，就滥用企业的“话语 权”对顾客实行误导。驱动市场型企业不但要受到资本追逐利润的本性驱动，还要遵守营销道德和 承担社会责任。企业的商业行为必须和道德及责任之间形成均衡。这要求驱动市场型企业明确道德 准则，建立道德规范，并将道德标准实施融入企业的控制系统中。 必须明确，道德和社会责任是一个动态发展的过程。当前，消费者正从聪明消费者向自立消费 者和自觉消费者转变，社会主体对环境、生态等问题日益注重。这些都要求驱动市场型企业不但要 保护消费者的权益。 第三节 驱动市场战略的作用与中国企业导入可行性分析 随着全球市场竞争的加剧，企业创新的快速发展，以及不断变化的市场需求，传统的、被动的 市场驱动方式已经难以维持企业发展；相反，全新的、主动的驱动市场成为企业应对复杂、变化环 境的重要选择。同时，驱动市场战略作为全新的企业战略方式，需要企业具备一定的条件才能良好 执行、充分发挥作用，因此，研究驱动市场战略实施的条件是一项重要任务。 一、驱动市场概念的演化 从驱动市场概念提出之后的整个演进进程来看，学术界最早提出的是一种驱动市场根植于企业 的组织文化价值体系中的观点，这种观点被人们说成是一种文化观，它更多地强调驱动市场是一种 理念、思想和哲学层面的内涵。后来，人们发现驱动市场不单单是一种文化、一种意识，驱动市场 还应包括行为层面的观念。为了更好地解释和理解驱动市场，人们又从行为层面描述了驱动市场， 指明驱动市场应采取哪些行动，本文将其概括为驱动市场行为观。 驱动市场文化观的提出可以追溯到 1960年，最早由 Levitt提出“企业在本质上是一个满足顾 客需求的组织，通过满足顾客需求，使消费者愿意与企业达成交易，这样企业才能实现可持续发 展”。这一观点其实就是驱动市场导向概念的雏形，它从文化的角度界定了企业如何驱动市场的发 展，说明企业所采取的一系列活动需要根植于企业文化中。只有这样，企业才能创造性的开发新产 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 品，教育、引导消费者，将各个部门的精力和资源整合到一起，实现可持续的发展。后来， Kumar，Scheer和 Kotler又明确地指出驱动市场是一种组织文化，是对顾客价值系统的非连续创 新，并支持创新最终得以实施的独特商业系统。这种观点强调驱动市场是一种组织文化，否则，驱 动市场不能成为企业的一种自觉行为；驱动市场文化与企业的价值体系相关，能够为企业带来优越 绩效，为消费者创造更多价值。 但是驱动市场文化观只是从理念层次界定驱动市场，没有说明企业应如何将这种文化落地，转 化为企业具体的行动。在后续研究驱动市场过程中，为了充分发挥驱动市场的作用，人们又提出了 驱动市场行为观。2000年，以 Jaworski等人为代表提出驱动市场是指组织采取一些主动的方法来 重塑、教育和引导市场参与者的偏好及其行为，或者通过采取某些方法改变现在的市场结构，使之 向更有利于企业发展的方向演进，从而相对于竞争对手占据更具有优势的位置。 后续研究中，国内外学者在研究驱动市场导向时也提出了多种定义，尽管这些定义有差别，但 都是从行为的角度对驱动市场进行的界定，他们认为驱动市场更多的是企业所采取的一系列行动。 实际上，这种驱动市场的行为观已经是驱动市场战略的雏形，不再停留于理念，已经上升到企业所 采取的行为，说明对驱动市场的理解已经由文化观转变成行为观，这种行为观的描述暗含了企业实 践中所需采取的措施，也体现了企业战略的内容。 二、驱动市场战略的内涵 就企业的战略而言，还没有一个放之四海而皆准的定义，人们只是从不同角度、以不同方式使 用战略这个概念。例如，杰克·特劳特认为战略就是让你的企业和产品与众不同，形成核心竞争 力，特劳特分别从战略是生存之道、建立认知、与众不同、打败对手、选择焦点、追求简单、领导 方向和实事求是八个方面具体描述了战略的内涵。为了更好地解释驱动市场战略的内涵，本文根据 特劳特对战略的描述，对驱动市场战略从下面五个不同的层面进行阐述。 第一，驱动市场战略就是企业生存之道。伴随市场发展，竞争加剧，商业已经进入全球化的大 竞争时代。消费者的选择日益增多，产品同质化日益严重，消费者不能明确自己的需求；企业的竞 争压力逐渐增大，激烈程度与日俱增，由以前的本土企业在国内市场竞争变成了所有企业在全球市 场中厮杀。面对如此动荡和不稳定的市场环境，驱动市场战略可以作为企业的生存之道，是企业在 大竞争中所选择的未来的发展道路，它决定着企业能否存活。如果将商场比喻成战场，那么驱动市 场战略要求企业主动超前研究、了解并掌握阵地，阵地即是消费者和潜在消费者的心智。在消费者 面对的无数种选择时，驱动市场战略就是让消费者买你的产品而不是选择你竞争对手的产品的理 由，最终达到的目的是企业生存下来。 第二，驱动市场战略就是建立认知。企业在开发新的产品或服务基础上，传达产品或服务的差 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 异性，目的是在消费者心中建立认知。研究发现，消费者往往不知道自己需要什么或为何购买某产 品，而驱动市场战略就是让顾客建立认知，使消费者在大脑中留下对该产品深刻的记忆，占据消费 者的心智。根据人的心智只能存储有限信息以及人的心智拒绝改变的事实，企业要洞察并利用消费 者的心智，而驱动市场战略就是要求企业在消费者心智中建立某种认知，让其产生好感，愿意购 买，达到引导消费者需求的目的。 第三，驱动市场战略可以理解为与众不同。对于企业而言，驱动市场战略即创造不同，以“第 一”的身份进入市场，作为市场的开创者和先驱者，与其他竞争对手建立差异，以全新的产品或服 务获取消费者关注。对于消费者而言，他们更多的是根据以往的经验和自己观察的来决定自己的需 求，消费者的经验和偏好往往取决于企业的战略[3]，那么，驱动市场战略就是企业利用一种与竞 争对手不同的、消费者不熟知的、与消费者观念中不一致的产品或服务满足消费者的需求，利用与 众不同实现驱动市场战略。 第四，驱动市场战略就是打败对手。在企业之间不共戴天的环境下，发展更多源自于将竞争对 手的生意抢过来，打败竞争对手。这种战略的思维模式是企业通过建立消费者对新产品或服务的认 知，增加对新产品的好感，意识到新产品能够满足自己的需求并替代原来的产品，从而不再购买竞 争对手的产品。驱动市场战略要求企业要始终保持进攻者的状态，并以创业者的方式进入新的市 场，利用新产品或服务引导消费者市场的发展，不给竞争对手留机会。 第五，驱动市场战略代表着领导方向。驱动市场战略是企业领导者在复杂、多变、竞争激烈的 环境下选择的发展方向，是领导者对未来市场需求做出的预判。在方向指引下，企业按部就班在市 场中竞争，通过制定市场规则，改变市场结构，引导消费者行为等手段创造新的市场。驱动市场战 略实际上就是根据企业家独特的战略眼光，开拓新的市场，是企业在明确发展方向后的所采取的行 动。 驱动市场战略侧重企业挖掘消费者潜在需求，完成从消费者需要什么企业就提供什么转向由企 业创造消费者的需求、引领消费者、为消费者提供更多价值的飞跃。通过跨越现有消费者市场的竞 争边界，开创新的市场，建立新的竞争市场游戏规则，从而摆脱在同质化严重的市场中拼杀，转而 驱动市场的发展，占领新的市场空间，取得不断的领先优势。总之，驱动市场战略代表着企业战略 研究领域的转变，即由被动选择变主动改变市场、创造市场、引领需求的转变；从以竞争对手为标 杆向创新行动、引领发展转变。 结合对企业战略以及驱动市场的理解，本文把驱动市场战略界定为企业为了打败竞争手而选取 的与众不同的生存之道，并通过发掘消费者潜在需求而不断地改变市场参与者行为或改变市场结构 而选择的发展方向。 三、驱动市场与市场驱动的差异 市场驱动型企业的运行特征在于：企业从关注市场需求开始，通过仔细的市场调研，明确顾客 的要求，针对特定的细分市场，开发相应的产品与服务。毫无疑问，众多企业通过这一方式取得了 巨大成功，如在全球市场上的宝洁、雀巢、联合利华等以及在中国市场上的海尔、联想等。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 驱动市场型企业概念的提出，并非要否定市场驱动型企业存在的价值。问题的关键在于，在一 个竞争激烈的经济体里，新企业如何进入？小企业如何成长？在一个竞争已成均势的行业中，如何 打破竞争格局重写游戏规则？驱动市场概念的价值正在这里。 驱动市场的标志是它在两个方面实现革命性的创新：一是在为顾客提供的价值上实现非连续的 跳跃式创新，二是在企业运行上创新并执行独特的营运模式。驱动市场型企业在市场上并没有按照 典型的市场驱动模式如通过市场调研，跟随现有竞争格局来制定战略。驱动市场型企业以不同的方 式来认识市场和参与竞争：它洞察深层的、潜在的、成长的顾客需求，不强调现在的市场份额，而 是去创造新的市场；它为顾客提供全新的商品价值，并由此淘汰与之相竞争企业的商品；它通过重 写游戏规则，从而革命性地改变行业结构和竞争格局。 以 IKEA为例，它为顾客提供的价值显著区别于传统家私企业，实现了非连续跳跃式创新。 IKEA家私以其清新的斯堪地那维亚风格和形象，海量的花色品种，即时供货，地处城市外围的大 而舒适的购物环境，低廉的价格配以顾客自助服务，自行安装，自己运输等来构成其价值。它同传 统的家私企业提供的昂贵的。全服务的产品价值有巨大的差别。如果以无差异曲线来表示（图 1），由 IKEA提供的价值并非处在传统家私（图中点 A，B，C）所在的无差异曲线（I）上，而是在 价值更高的另一条曲线（II）上。 要实现为顾客提供价值的非连续跳跃式创新，企业必须实现其营运模式的创新。IKEA利用其 低成本的内部设计，可交换使用的零部件，大批量的零部件生产，零部件库存（而非高成本的最终 产品库存），相对低廉的城市外围零售点，高度计算机化的后勤支持，简化的商品陈列，将运输和 组装留给顾客等措施形成全新的家私企业营运模式。传统家私企业想要模仿 IKEA，复制产品相对 容易，但复制营运模式就相当困难。传统家私企业在设计上使用昂贵的独立设计师，在生产上使用 密集的手工艺生产，库存上是高价值的最终产品，零售展示复杂，售点设在高成本的城市中心购物 区，提供高成本的供货服务等等。这种长时期形成的营运模式是刚性的，很难在短时间内改变。因 此，在相当长的一段时间内，IKEA能维持其竞争优势。 一般而言，市场驱动和驱动市场的差异表现在以下方面：（1）在整体市场战略上，前者强调 差异化营销，后者强调革命性营销。（2）在细分市场策略上，前者按常规变量细分，后者则颠覆现 有细分。（3）在市场调研上，前者看重对现有市场的认识，后者看重对未来市场的把握。（4）在价 格管理上，前者以顾客感知为主，后者则要形成新的价格参考点。（5）在促销管理上，前者突出产 品形象，后者强化顾客教育。（6）在渠道管理上，前者以渠道去适应产品和市场，后者则重构渠道 系统。（7）在品牌管理上，前者以大量的媒介广告投入来奠定品牌的资产价值，后者则多利用媒介 炒作和口头传播。（8）在产品开发上，前者是渐进积累式，后者是激进革命式。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 驱动市场的结果表现为原有市场格局发生重大变化，新的市场生成并快速成长，市场出现新的 游戏规则，业界推崇一种新的营运模式，市场形成新的份额结构，行业发展进入一个新阶段。 四、驱动市场的竞争优势与作用 驱动市场型企业的竞争优势主要源于以下几个方面： 1．企业的发展战略趋向取决于对市场的洞察力而非传统的市场调研 经研究发现，不论是消费者还是组织购买者，通常只是渐进式创新的源泉。在创新或评估革命 性创新时，其作用甚微。因此，针对消费者的传统市场调研，对革命性创新不仅没有帮助，反而还 有阻碍。驱动市场是以对市场的洞察力来发现那些潜在的、未满足的顾客需求，向顾客提供一种前 所未有的价值。难以置信的是，实证研究发现，革命除创新的来源是偶然性、无经验和持之以恒这 三者的结合。事实上，在科学研究中，我们已经看到大量的科学成果基于偶然，同样，在市场实践 中，也不乏偶然发现的市场机会。现在美国市场上最畅销的咖啡品牌——STARBUCK，恰恰是其品牌 将有者，在意大利旅游时发现当地美妙的咖啡，而决定带回美国的。那些没有经验的所谓外行，也 恰巧是因为没有受行业中既定的规矩和教条所束缚，而能以不同的眼光洞察市场，提出革命性的发 展方向。 2．重新设定行业的市场细分 对一个新进入企业而言，如果按现有的市场细分格局来吸引顾客，虽然安全世成效通常不明 显。驱动市场型企业进入市场，首先是以现存市场细分的破坏者身份出现，然后形成全新的市场细 分格局，保证新进入企业能够将原来各种既定的细分市场吸引过来，取得市场份额质的突破。 3．通过设定新的价格参考点来实现价值创造 驱动市场的核心标志之一是实现非连续的跳跃式价值创造。驱动市场型企业，往往通过对其提 供的产品或服务在全行业建立全新的价格参考点来实现这一跳跃。新的价格参考点既可以远远低于 也可以明显高于市场上类似产品或服务的价格，在实现中，低的价格参考点更为常见。驱动市场型 企业的这一举措给与之相竞争企业施加极大的压力，它们必须调整其产品线和生产作业管理才能生 存，但由于受限于既定的营运模式，这种调整的过程很长而且代价很高。 4．通过教育引导顾客来赢得销售增长 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 革命性的创新产品概念要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核心不在于销售产品，而 在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消费这一创新产品。一旦 顾客的潜在需求被启动和激发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场。同时，驱动这一市场成 长的企业能在顾客心目中取得难以动摇的领先地位。 5．重构渠道 驱动市场型企业面对全新的细分市场，提供革命控的创新产品，决定了它必须构造一种独特的 渠道系统。恰恰是这种独特的渠道系统形成驱动市场型企业独特的经营模式，从而增强其竞争力。 6.利用媒介传播品牌赢得知名度和注意力 由于驱动市场型企业提供给顾客全新的价值，以不同寻常的方式赢得不同寻常的市场，容易引 起专业媒介乃至大众媒介的关注，媒介上的频繁曝光为新品牌提升知名度。从市场接受过程来看， 早期采用者作为意见领袖对创新的认同井开始大范围的口头传播，引起市场的广泛注意。这些低成 本的传播方式极大地节省了市场驱动型企业常用的大众媒介广告投入，进而取得成本优势。 五、中国企业导入驱动市场战略的可行性分析 到目前为止，驱动市场型企业主要出现在发达国家或成熟市场经济中。中国作为一个转型经济 和发展中经济体，正在实现从计划经济向市场经济的转型，从短缺经济向过剩经济的过渡，从卖方 经济向买方经济的演变。与此相对应的是企业改制和企业经营管理战略的转变。对中国企业，特别 是大量的国有大中型企业而言，首要的问题是尽快实现从计划导向向市场导向的转变，即实现市场 驱动战略。一个基本事实是，凡是那些成功实现了这一转变的企业，不论其企业制度如何，在市场 上都取得了成功。 由此产生的问题是，中国企业需要不需要驱动市场战略？答案是肯定的。我们认为，至少有三 点理由支持选择导入驱动市场战略。 首先，我国不少行业的高速成长期已告结束，市场需求总量较为稳定，竞争性的市场格局业已 形成。在这一市场上，竞争空前激烈。厂商为市场份额的增长，不惜连续开展价格大战，行业平均 利润率持续下滑，企业增长后劲缺乏。要彻底扭转这一不利局面，导入驱动市场战略显得非常重 要。赢得竞争的最好选择是没有竞争，驱动市场能跳出争夺市场份额这一“零和”游戏的怪圈，开 辟新市场，让企业在一个相当长的时期在没有竞争的市场上获得高回报。 其次，中国经济的发展既取决于大中型企业的表现，也取决于大量中小企业的发展。中小企业 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 如何在大企业林立的市场中实现超常规发展？如果中小企业仍然按照已有的、由大企业或先行企业 设定好的游戏规则来参与竞争，在已经非常拥挤的市场上“与狼共舞”，而不去以洞察力识别新市 场，打破既定的市场细分格局，构建创新性的渠道体系，是很难做大做长的。一般来讲，驱动市场 更适合新建企业或新进入企业，因而对中小企业更有价值。 最后，从长远看，中国经济的增长后劲既取决于国有企业的活力，也取决于民营企业的竞争 力。过去，民营企业在很多行业受到多种进入限制，随着改革开放的深入和 WTO的进入，这些限制 都将逐渐取消。民营企业作为新进入者要穿越各种各样的进入壁垒，与中小企业相似，需要通过驱 动市场战略，去构建独特的营运模式，为顾客提供超越现有产品或服务的价值。才能在市场中打破 僵局，重塑产业的组织结构。 事实上，中国不少企业都已经在一些方面或在一定程度上实践了驱动市场战略，并取得了极大 的成效。如制造业中的远大中央空调、房地产业中的中鸿天现代城、保险业中的平安保险、传播业 中的湖南卫视、金融业中的招商银行、IT业中的恒基伟业等。可以预期，一代以驱动市场战略为 特征的“新锐”企业，将给中国的市场经济带来前所未有的活力。 第四节 企业价值创造中的驱动路径分析 伴随企业价值代替利润成为企业竞争的目标，企业价值创造逐步成为财务管理、战略管理和营 销手段等各领域的重点。理论界从各个视角来解释企业价值创造，把研究层级提高到了新的水平， 因此寻找新的价值创造路径的实务应跟上理论的发展，并践行理论依据、证实理论核心理论为纲 要，本文旨在从不同视角分类企业价值创造、阐述相关理论，并根据不同的财务路径深化企业价值 的发展，对已研究的领域进行更具体的探讨，望为理论和实务提供更多参考依据。 一、企业价值创造的不同视角分类 （一）基于生产要素视角的企业价值创造研究 古典经济学按照商品价值的来源，提出了两种观点：供给决定论和需求决定论。供给决定论提 出，生产过程就是商品价值创造的过程，其中资本、劳动和土地各种要素共同作用，使得商品价值 又有了另一种划分，即劳动价值论与要素价值论。该理论把劳动产生的价值定义为工资，资本产生 的价值定义为利息，土地产生的价值定义为地租，三者共同组成了生产费用，并决定了商品价值的 高低。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 两种决定论的争辩焦点是价值的来源，重点在于仅仅指劳动还是包含劳动的一切生产要素，但 他们全部承认所有生产要素共同作用创造价值。所以，得出结论是研究价值增加理应考虑所参与的 一切生产要素的共同作用。在经济发展的不同时期，不同生产要素在当时的环境下的作用和地位也 是不尽相同的。在“原始经济”时期，劳动是价值的主要来源；在封建时代的自然经济下，土地和 劳动是价值的主要来源；在资本主义经济时代，资本是价值的重要来源。当今经济时代背景下，知 识，技术，信息等无形资产越来越发挥其创造价值的能力与潜力，逐渐成为主要生产要素。这些都 是时代发展进步的必然结果。无论生产要素的统领地位怎么变换，都需要它们彼此配合，共同作 用，协同创造商品的价值，共同组成价值的完整整体。 （二）基于流程视角的企业价值创造研究 从流程视角出发，研究企业价值创造就是探讨如何把投入转化为对顾客有价值的产出，理论和 实践中常用的方法是价值链和虚拟价值链两种方法。 1、价值链。“价值链”一词是哈佛商学院战略学家波特在 1895年发表的《竞争优势》中提到 的。他把公司的完整经营活动拆分为单独的，具体的多个活动，这些活动从属于价值创造的不同环 节，并将它们有机地联系成一条链。此外，波特提出：不仅公司内部存在价值链，外部也存在着某 些价值链，而且这些价值链共同形成一个价值链体系。这对公司内部管理与外部竞争有着非常重要 的利益关系。 2、虚拟价值链。“虚拟价值链”一词是在 1995年《虚拟价值链的研究》中被提出来的。虚拟 价值链相对于价值链来说，是存在于由信息构成的虚拟非现实空间，即市场空间。由于信息时代的 经济发展，这种虚拟价值链的存在是非线性的，能够在任何节点进行输入与输出，这就增大了内外 部环境的不可确定性。虚拟价值链与价值链相比，信息在价值创造活动中能够起到支撑作用，也是 重要的增值动力。 （三）基于财务视角的企业价值创造研究 财务中的企业价值是以研究如何计量为中心。在 1958年，美国学者 Modiglian和 Miller首次 构建了企业价值的评估模型，确立了价值最大化的目标。经过人们的不断探索，自 MM理论形成 后，又逐步形成了资产、市场、收益、期权为基础的评估模型。到 90年代末期，寻求更高的企业 价值成为生产经营活动的重心，自此，它的理论研究也逐渐转变为焦点。 依据评估方法的差异，理论界形成了四种主流的评价观点：一是从现金流量出发的企业价值 观，这是最基础最主流的企业价值观。二是从经济增加值出发的企业价值观，其内涵是通过折现值 来反映一定时期内为投资者创造的价值。三是基于 Tobin’s Q的企业价值观。James Tobin 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 （1969）把企业价值视为市场价值，企业的市场价值与资产重置成本的比值，即 Tobin’s Q值。 四是基于期权定价的企业价值观。期权定价模型是为评估企业潜在的获利机会提供了技术保证。 二、企业价值创造的财务路径 （一）价值链管理的价值创造 1、企业内部价值链的优化。在《高级管理会计》中，卡普兰指出，在产品的设计阶段，约束 成本占产品总成本的 80%。在实物与工艺的设计阶段，应该有效控制生产成本。所以，在研发、设 计、制造等业务流程中，价值链的全部成员应该协作共同完成。大家关注同一目标，将符合功能、 品质、价格的产品投放到目标市场，精准到目标客户为理想状态，以目标利润倒逼产品成本。 2、企业外部价值链优化。企业外部价值链包含供应商价值链、购买商价值链两个方面。 （1）供应商价值链分析。供应商价值链建立在战略伙伴关系上，并且是在能够确定竞争战略 优势的前提下。供应商价值链分析的流程是：全面考察下游合作伙伴的盈利能力，评估价值链及的 逻辑性和可持续性，积极行动或战略调整。 （2）购买商价值链分析。首先对购买商价值链分析，并且可和其进行战略统一协作，建立稳 固的销售渠道，拓展市场比例，增加品牌知名度，从而减少原有成本。 （二）战略财务管理的价值创造 1、企业价值更能客观的反映企业的业绩。过去利润是最常使用的财务绩效指标。会计核算出 的利润虽能体现企业的盈利，但它有很强的主观性，倘若改变计算方式中使用的折旧方法、存货计 价方法，即是人为的改变企业利润，就会出现会计质量问题。 企业价值指标着重于现金流量，并非基于权责发生制和历史成本。现金在日常经营活动中，有 着非同寻常的重要性，现金运动是经营活动的体现方式。现金流量是在一定时期内现金运动的客观 反映，是衡量企业经营活力的客观依据，因此企业价值是未来所有企业更加看重的营业指标，将会 替代过去固定的、非可比的指标，拥有更大的应用前景。 2、企业价值更能反映企业的长期状况。针对每股收益、利润等短期性的财务绩效指标，企业 价值更能反映企业将来的、持续的盈利里能力。并且相较于企业以往的高盈利目标，往往都有短视 行为，不仅损害企业的长期战略目标，更会影响市场的投机行为。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 从计算公式看，企业价值是从计算日期起到企业停止日期内的年现金流量值。它所体现的非某 时点、过去的经营业绩，而是着重体现未来性、预知性的企业盈利能力。 3、企业价值更能反映企业效率。以往研究企业绩效的方法中，利润是最常使用的指标，但它 仅是历史状况、短期的盈利反映，往往忽视了风险和资本闲置与占用率的存在，无法客观反映企业 价值增值的真实状况，更不能反映企业的效率。 第五节 驱动市场战略的维度和实施策略 一、驱动市场战略的维度 驱动市场的维度包括实现途径和驱动层面。 （一）实现途径 ①技术变革。驱动市场的企业仍然应该关心技术上的不断创新，特别是对以功能为主要卖点的 企业。技术变革以诸如新产品开发、建立技术进入壁垒等方式实现；②价值创新。驱动市场的本质 是变革和创新，技术和产品创新是实现驱动市场的有效途径，但不是必须的和唯一的途径。由于技 术创新的艰巨性，更多企业应该将驱动市场转向非技术创新方向，通过重设市场边界、超越现有需 求、市场细分、渠道重组、组织变革等创新来主动影响市场；③领导。任何类型的企业者可能创造 价值或者进行变革，但是驱动市场的企业往往更进一步，它们能够迫使其它行业参与者不断地跟随 他们的行动方向，使自己永远在竞争中领先对手一步。 （二）驱动市场的层面 ①产品层面。产品层面的驱动市场战略就是根据顾客的消费特点对产品卖点进行重新构建，比 如增加产品和服务的价值、增加产品便捷性等来显著影响市场和行业的演进。同时，还要从根本上 推出满足顾客隐性需求的全新产品。 ②市场层面。市场层面的驱动市场活动表现为，企业通过改变顾客偏好和行为，间接驱动行业 内一个或者多个市场的改变。主要包括重新界定行业细分市场、超越现在需求和增加可接近性。其 中，重新划分行业细分市场是指改变行业遵循的现在市场细分格局；改善对现在市场的可接近性就 是改善产品或服务的销售渠道，尽量直接面向最终顾客。定制产品或者服务则可以为顾客提供独一 无二和个性他的感觉。这些行为鼓励顾客思考和采纳新的市场定义和边界。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 ③行业层面。企业通过破坏、构造和推动产业集群三种手段而驱动竞争性质的改变。破坏指将 市场参与者如供应商、批发商、分销商和关键影响者从价值链中清除出支。此战略的成功取决于企 业能比被清除出去的企业为顾客提供更多的价值。 二、驱动市场战略的实施 （一）开发顾客隐性需求 顾客需求分为显性和隐性需求两种，以驱动市场为战略的企业应致力于隐性需求的开发。一般 来说，对隐性方面的需求，顾客本身也不一定十分清楚，所以，正确找出有市场价值的隐性需求是 驱动市场战略的关键一步。通常可以采用以下方法： ①组织镜象法。就是从顾客对本企业的印象或意见中推理得出顾客需求的方法。一般是通过发 邀请函给有关具有代表性的顾客征询对企业在产品、服务和其它方面的意见和看法； ②实地调查法。实地调查是企业派出调查人员，深入顾客购物现场或跟踪顾客接受服务的全过 程来观察问题、征求意见。这种方法还可以辅以摄像和录音等手段，以便于事后分析。③角色转换 法。这种方法是由企业中的有关成员设身处地地分析顾客需求的方法。这种方法运用的关键是要把 参与人员的角色转换为顾客的角色，否则，就会受到本企业现在状况和既定 模式的限制。 （二）价值创新 这是驱动市场的主要方法。价值创新的核心是通过剔除、减少、增加和创造产品要素四个步 骤，从而达到既减少成本，又满足顾客隐性需求的目的。价值创新的主要步骤为：①全面分析目前 行业竞争的主要决定要素，并和本企业作比较。如果本企业的竞争要素和其它企业高度雷同，则表 示该企业已经身陷白热化的竞争当中；②在这些要素中，哪些目前看来已完全没有必要？将它们删 除。有些竞争要素在企业看来理所当然很重要，但顾客往往不这么认为。对这样的竞争要素，企业 应毫不手软地减少或完全删除；③在这些要素中，哪些是目前看来重要性不如以前的？将这些要素 的重要性降低能减少多少成本？④哪些要素的重要性现在必须增加了？会增加多少成本？⑤还有哪 些要素必须新加进去？会增加多少成本？新增加的要素必须是基于从市场调查中得出的有一定市场 容量的隐性需求。 通过这些步骤，有助于企业建立有别于竞争对手的驱动市场型战略。由于这种战略的建立一方 面在于满足顾客的隐性需求，另一方面又力求减少成本，因此一般能比竞争者提供更多的顾客让渡 价值。否则，若成本太高而不能为顾客所接受，那么企业必须重新再定位。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70 （三）组织变革 驱动市场型企业要求对市场是一个预见者，而不是被动地去满足市场。作为一种新型的战略， 驱动市场意味着挑战现状，在实行时往往面临着以下方面的组织障碍：①认识上的。要唤醒员工， 让他们意识到战略转型的必要性；②资源有限。战略转型程度越大，执行新战略所需的资源就越 多，许多企业可能就会面临资源不足的困境。解决资源问题的行之有效的办法是将有限资源集中在 瓶颈处，提高资源的配置效率；③激励。如何激励关键人员快速有效地执行新战略，脱离现状？这 可能需要花费一段时间。④信息流。传统企业组织的信息流是：企业管理者―员工―顾客。事实 上，与顾客接触最多、最能了解顾客需求的往往是员工，所以，驱动市场型企业的信息流应该是： 顾客―员工―企业管理者。 （四）教育和引导消费者 这是驱动市场战略的关键。革命性的创新产品要赢得市场的接受需要一个过程，这一过程的核 心不在于销售产品，而在于教育顾客，让顾客认识到这一创新的巨大价值，教会顾客如何使用和消 费这一创新产品。同时，要利用各种媒体宣传、赢得品牌知名度。一旦顾客的潜在需求被启动和激 发出来，往往短期内便可创造出相当大的市场，驱动这一市场成长的企业就能在顾客心目中取得难 以动摇的领先地位。 三、驱动市场战略的实施条件 几十年来对于企业战略实施的研究从未停止过，大多从组织文化、企业家特点、业务过程、技 术和环境等方面展开，但是针对驱动市场战略的实施条件却少有研究。 驱动市场战略作为企业重要的竞争战略选择，其实施需要企业具备一定条件才能更具有效力： 远见卓识的企业家；硬汉式的企业文化；创造新产品的能力；规范的流程管理；畅通的信息共享和 市场营销管理者。 （一）远见卓识的企业家 实施驱动试产战略的企业需要具有远见意识的企业家，需要企业家能够把控全新市场[5]，不 被传统市场竞争思想所束缚。例如耐克公司的创始人菲尔·耐特和比尔·鲍尔曼，原来只是不及格 的运动员和大学的田径教练，对于鞋业没有任何了解，然而他们却具有独到的眼光和预见能力，采 取非传统的广告营销模式，通过与球星合作，让球星使用公司产品进行宣传，打造成功的企业。可 见，具有远见的企业家对于企业未来发展具有至关重要的作用。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71 实施驱动市场战略需有对创新有卓越见解的企业家，企业家创新思想有效激发企业创新行为； 企业家创新思想的发动，对于企业整体创新具有特殊意义[6]。驱动市场战略的实现方式是提供创 新的产品或服务，而这需要具有创新理念、创新偏好的企业家支持。企业家是企业创新的不竭动 力，有助于企业技术创新、产品创新、市场创新，是企业创新的最高层次和归属。企业家在企业创 新动力中占据核心位置，是企业创新的内生机制，是企业创造新产品或新服务的保障。由此可见， 企业家对创新的偏好直接影响着企业的创新行为，而创新行为又直接决定企业能否顺利实施驱动市 场战略。 （二）硬汉式的企业文化 戴尔和肯尼迪在深入考察世界 500强的研究后，将企业文化概括为以下四种类型：硬汉式的企 业文化、努力工作及尽情享受文化、以公司为赌注的文化、注重过程的文化。硬汉式的企业文化强 调个人主义崇拜，自信，追求最佳及完美，企业提倡冒险精神、创新精神，并且鼓励公司内部竞 争，通过不断创新创造企业更大的价值[7]。驱动市场战略所推崇是创造新的市场、开发新的产品 或服务、鼓励创新、追求最佳的理念，这需要硬汉式的企业文化支持，感染和支持企业员工充分发 挥创新精神，积极主动创造价值。另外，企业创新过程难以避免创新失败，提倡冒险精神和企业承 担创新风险的硬汉式企业文化也促进驱动市场战略的实施。因此，形成和建设硬汉式企业文化是实 施驱动市场战略的重要前提，硬汉式企业文化作为企业成员共同认可的价值观、信念和行为规范， 为驱动市场战略的实施提供精神动力和行动导向的[8]，统一员工思想、意识、价值观，保证战略 目标的实现，更好的引导战略、服务战略和支撑战略[9]。 （三）创造新产品的能力 驱动市场战略是企业为了规避市场中同质化竞争，而选择的发展道路，进而开创全新的市场， 制定新的行业规则，取得领先优势。产品创新是驱动市场战略的根本，企业用创新的产品满足消费 者潜在的需求。研究表明，产品创新与研发能力对于企业战略有深远的影响作用[10]，企业的创 新、研发能力是企业持续发展的根源。正如盛田昭夫所提出的“我们并不是根据调查消费者喜欢什 么就生产什么，而是用新产品去引导消费者。企业的重点在于探索、创造新产品，以开拓市场”， 产品创新是驱动市场战略实施的根本推动力。创新和研发能力决定了企业能否创造出新产品或服 务，而企业创造新产品或提供新服务是驱动市场战略的前提，因此，企业产品创新与研发能力决定 驱动市场战略能否持续执行，能否建立和保持竞争优势。 （四）规范的流程管理 在企业经营过程中，很多企业面临一个严重的问题就是有战略无实施，无法将战略内容落地， 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72 缺少对战略实施过程的监督与管理。而流程管理是对企业内部业务整个流程进行的实时、持续的动 态管理过程，有效构造卓越的业务流程并实现跨职能的协作。同样，驱动市场战略的实施，需要企 业重视对流程的管理。由于驱动市场战略是全新的战略方式，具有多个不同的经营单元，不同的创 业团队，企业经营具有更大的不确定性和风险性，因此，实施驱动市场战略更需要企业重视业务流 程管理，整合企业内部信息、资源以及人力等多种要素，以加快企业创新进程，减少资源浪费，降 低战略风险，提高生产效率，提升企业竞争力[12]。 （五）畅通的信息共享 为了成功将产品推向市场，企业需要将信息与员工、客户、供应商共享 [13]，信息共享既包 括公司内部各层级、部门之间，也包括内部信息与外界共享。企业内部，将产品信息、战略理念在 内部传递、交流、共享，内部信息共享有效整合资源，增加知识储备，更有利于实现创新能力。企 业与外界之间，要与供应商之间建立信息共享机制有利于建立长期、稳定的关系，及时、准确共享 关键信息和敏感信息，同时，与合作伙伴建立信息共享机制，有利于迅速收集与预期市场信息，从 而加快企业创新活动和新产品研发及推广。通过信息共享可以促进彼此建立信任关系，组织间的信 任是合作创新成功的关键因素[14]。总之，驱动市场战略的实施需要将信息共享，以达到资源合理 配置、节约社会成本、创造更多财富的目的。 市场营销管理者 企业管理者在战略实施中扮演着重要的角色[15]，驱动市场战略强调主动性、先发性，企业力 争做市场的领导者和先行者，通过企业的市场营销活动开创新的市场、建立消费者认知、传递产品 或服务的特性，可见，市场营销在战略实施中具有举足轻重的地位。而市场营销活动需要在管理者 带领下有序进行，在管理者的推动下高效实施。市场营销管理者既要熟知公司业务、贯彻落实公司 目标，又要与外界供应商、合作伙伴、客户维持良好关系，因此，市场营销管理者在驱动市场战略 实施中起到重要连接作用。 四、结论 成功的企业倾听消费者的心声，伟大的企业创造消费者的需求，在竞争日益激烈的市场竞争 中，企业若想不断发展，要采取驱动市场战略，创造需求，引导消费。驱动市场战略必须建立在科 学分析、有效掌握以下条件才能实施，具有远见卓识的企业家是实施驱动市场战略的首要条件，硬 汉式的企业文化是实施驱动市场战略的必要条件，创新新产品的能力是实施驱动市场战略的核心条 件，规范的流程管理是实施驱动市场战略的基本条件，畅通的信息共享是实施驱动市场战略的关键 条件，市场营销管理者是实施驱动市场战略的保障条件。本文探究了驱动市场战略部分实施条件， 其他条件还有待进一步的管理实践和实证研究探索。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73 第四章 企业创造与驱动市场战略规划制定原则及依据 第一节 企业创造与驱动市场战略规划的制定原则 企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业 使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定 性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目 标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采 取的行为.。 一、科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者 的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及 战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。 二、实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策 性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑 （包括有关的理论思考），战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核 心就是战略对策，没有战略对策就没有战略。 三、前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发 展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分 析和判断来获得 四、创新性 创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新 持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能 转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促 进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74 创业万众创新提出了新的更高要求。 五、全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不 排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学 的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。 六、动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及 时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应 用。 第二节 企业创造与驱动市场战略规划的制定依据 一、国家产业政策 产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国 自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发 展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括 三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策 文件。 发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资 项目的重要依据。 企业创造与驱动市场战略要合理运用产业政策。 二、行业发展规律 2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合 经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75 不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有 明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡 的过程。 不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需 求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负 债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算 机软件相互加强的 IT行业。 企业创造与驱动市场战略要建立在行业发展规律的基础上进行。 三、企业资源与能力 企业应根据自身资源与能力制定发展方向。 企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源， 包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组 织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。 四、可预期的战略目标 战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企 业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是 企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。 战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对 策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。 第三节 影响驱动市场战略的主要因素 一、影响驱动市场战略的主要因素 企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展 方向。一般来说，会影响企业创造与驱动市场战略定位的因素有： 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76 1、目标市场因素 在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生 存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消 费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择 目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业 发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。 2、企业产品因素 目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定 了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自 己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在 多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定 位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细 致。 3、企业投资效益因素 市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需 要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这 是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投 资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。 二、诱发企业创造与驱动市场战略失败的因素 对于驱动市场战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于驱动市场战略误区的存在， 导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有： 1、对竞争环境没有充分调研、判断失误 市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个 企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状 的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根 据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77 发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥 公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。 2、多元化盲目扩张消弱价值基础 许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多 角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相 关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同 效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延 伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。 3、旧组织结构制约战略执行 新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统 企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行 的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一 的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规 划得以协调执行。 三、企业创造与驱动市场战略规划需规避的误区 很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的 发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业创造与驱动市场战 略的规划需要规避哪些误区呢? 1、规模经济误区 企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一 部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因 此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、 供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。 2、规避风险误区 多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78 种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多 企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带 来了新的风险。 3、快速发展误区 我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五 年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化 发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避 免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79 第五章 企业制定创造与驱动市场战略的内容、方法步骤、流程 第一节 公司制定创造与驱动市场战略规划要点与准备工作 一、公司制定创造与驱动市场战略规划要点 科学的制定公司驱动市场战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来 说，需要了解如何制定公司驱动市场战略规划及需要具备的条件。 1、要建立和健全公司驱动市场战略制定机构 发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源 配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关 机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。 2、要科学编制公司驱动市场战略 公司驱动市场战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的 核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努 力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发 展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。 3、要综合分析评价影响驱动市场战略的内外部因素 公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司驱动市场战略制定的关键因素。只有对公司所处 的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中， 公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可 利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。 二、规划企业创造与驱动市场战略前的准备工作 企业创造与驱动市场战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针 对企业制定创造与驱动市场战略的准备工作总结如下： 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80 1、企业的基本性问题 每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问 题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再 忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许 多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功 夫，千万不要重末轻本。 2、增强对基本决策的反思意识 企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战 略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要， 但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决 策力，尤其要重视战略决策力。 3、关注企业整体发展 及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要 偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要 钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理 由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很 难使企业健康发展。 第二节 公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 一、公司制定创造与驱动市场战略规划的主要内容 对于企业创造与驱动市场战略的规划，其相关的针对人员需要对公司驱动市场战略规划的主要 内容有正确的认识。一般来说公司驱动市场战略的规划内容有： 1、确定企业的发展方向及目标 经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自 己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81 目标绝不是一个人的愿望。 2、制定相关的约束和政策 这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能 最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现 的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。 3、计划与指标 这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或 者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂 长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。 二、正确制定企业创造与驱动市场战略的步骤 在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解 发展战略的制定步骤有哪些? 1、制定企业的初步目标 提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样 的目标。 2、对企业自身的资源进行分析 应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资 源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。 3、对企业自身的潜在价值进行评估 主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品 与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。 4、评价和选择进入市场的报告 2021-2025 年中国饲料加工行业创造与驱动市场战略制定与实施研究报告 让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82 进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样 得到他们的帮助和合作。 5、制定企业创造与驱动市场战略规划 其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。 三、企业创造与驱动市场战略规划包含的不同内容 企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展 战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业 在经济市场中不断的发展。 1、企业总体的驱动市场战略 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目（附相关投资项目的 投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要）、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程 序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。 2、企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展 战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经 营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定 的目标、项目落实到日常经营管理行为中。 3、企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制 的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规