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“第二人生’’
虚拟世界的营销机会 编译／
虚拟世界网络游戏日益壮大的年轻用户群体所潜藏的商业价值，是任何一
视而不见的。
虚拟世界 (Virtual—world) 听起
来像是科幻小说里的概念，但是它正
在迅速成为那些喜爱三维网络游戏的
年轻人流连忘返的地方。从游戏到动
漫 ，虚拟世界的网络 游戏 例如 ：
There．com、第二人生 (Second Life)
和Cyworld等，正在不断涌现。
这类精心制作的网络游戏站点
通常可以免费加入。但是，和现实世
界一样 ，在虚拟世界里同样也需要
用 钱 购买衣服来装扮你的化身，
或者购买土地用以建造房 子，或者
购买饰品用以装饰家居，再或者购
买交通工具，用以避免虚拟世界里
的交通堵塞。
在这个虚拟的世界里 ，不仅仅是
创造和展现出了一个个的虚拟化身
而是同样可以在这个虚拟的世界开展
类似传统的商业活动。况且现实世界
有太多的品牌噪音，市场日趋饱和，
使得消费很难形成品牌认知。那么，
为什么不去虚拟世界寻求品牌打造的
新途径呢?
Touch me!靠近我!
There．com、第二人生．Cyworld
都有它们各自的官方”货币 (分别是
88中外管理2007·09
There元、林登币和橡子) 而且都是
以现实世界的真实货币作为支撑。在
第二人生 的虚拟世界里，为避免你
认为这不是完备的经济体系，甚至有
林登币汇率 ，随着贸易而上下浮
动。另外 ，还有真实的交易，你可以
购买夜总会，或者流行时装专卖店。
尽管最初预期的目标用户是 3O
岁左右的技术性用户群体，The re．
com最终吸引的却是 1 3—26岁的年轻
用户群，而他们最理解社会网络现象。
而从另外一个角度说 ， 第二人生 吸
引人们之处在于它能帮助创造一个有
全然不同于现实生活的全新角色。
许多品牌正在开始投入到这个全
新的互动世界，以一种非传统的营销
方式，来获得这些技术先验性用户的
关注，这已经不是什么新鲜的事情了。
虚拟世界正日益问
娱乐和品牌打造为
通过三维和
可以超越借助其他
例，进入 靠近荔
真实互动世界 ，为
性的传递提供更为
佛 -麦凯琳，一家
的游戏植入式广告
此评论说。
阿迪达斯的 “笄
虚拟世界里
在销售他们制作的
品给这个虚拟世男
产生了很多微不足
除了那些名不
之外，一些著名的
维普资讯
足，令这些虚拟世界受到了更为广泛
的关注与重视。
阿迪达斯就是最早一批在 第二
人生 中展现自己的主流品牌之一。
这个享誉全球的著名运动品牌在
第二人生 的虚拟世界里不仅开设
有门店 还在它的虚拟门店里展示产
品，甚至为那些虚拟化身定制运动
鞋。阿迪达斯的 A3 Microride 系
列跑鞋虚拟版本 ，被设计为非常适合
那些虚拟化身 给与其步行的 弹跳
与灵活性 ，这款鞋在虚拟世界的价
格是5O林登币 (约合0．19美元)。
“虚拟世界是阿迪达斯公司网络
市场推广的一部分，我们可以通过这
Nissan公司免费提供的Sentras汽车
(当然这些都是虚拟的)，这些品牌可
以依靠一种病毒式营销和体验式营销
获得迅速的推广。
广告代理公司李奥贝纳公司和病
毒 式 营 销 代 理 公 司 营 火 公 司
(Campfire)建立合作关系 联合起来
为Pontiac：~-％车品牌开展在虚拟世界里
的展示与推广。 所有人都假定，假如
一 个用户对购买虚拟版本的Pontiac：：~
车足够兴奋 ，那么这很可能会消除现
实世界里对这一品牌产生兴趣的障
碍。”李奥贝纳的一位发言人声称。
这位发言人补充说： 第二人生
里面 Pontiac的体验如此让人兴奋
生 的经济体系。
与此同时，位于伦
公司也已经进驻 “第二
贝纳公司拥有这家公司
BBH集团和虚拟世界
奔流公司 (Rivers Run
由后者代为设计BBH的
阿迪达斯在 第二人生
店铺，也是由红色奔流
从贩卖电脑到同步联
去年1 1月份，戴尔
人生 的虚拟世界举办
新闻发布会 并借助虚
开展真实世界的营销。
“通过三维和互动的展现，品牌可以超越借助其他媒体展示自我的范例，进入 ‘靠近j
11130)的真实互动世界，为品牌传播和品牌属性的传递提供更为宽阔的渠道。”
个游戏找到产品的消费群体。”阿迪
达斯公司发言人科克女士说。该公司
的 A3 Microride 跑鞋系列已经在
游戏中售出 115万林登币。此外，游
戏用户还可以通过点击鼠标 ，在阿迪
达斯的网上商店花100美元购买真正
的 A3 Microride”跑鞋。
阿迪达斯的到来吸引了众多其他
品牌纷纷尝试 ，Nissan、Scion和
Pontiac就是少数几个开展虚拟经销
的来自现实世界的汽车品牌。从梦幻
般的个性化汽车 (只需花费很少的费
用，就可以购买到 Pontiac Solstice
GXP或者Scion xB大型卡车)，到在
它甚至直接促使李奥贝纳这家传奇式
的广告公司自己都在这个虚拟世界里
建立一个 李奥贝纳创意中心 。
商业媒体也都在鼓励李奥贝纳公
司在这一领域所做的努力。就像 《独
立报》(The Independent)专栏作者
克莱尔 ·贝勒在她的广告栏 目里所评
论的那样： 这个创意 (指创造了虚拟
世界的网络环境)创造了一个遍及全
球的创造性社区。在这里 ，各种想法
可以得到共享。它同时也是企业内部
互联网络的一个不错的备选，并给了
李奥贝纳公司协调各种商业机会的选
择。由此，可能派生出一个 第二人
”第二人生 公民销售虚
同时也允许他们订购舅
脑。区别在于，用户可
购买个人电脑的虚拟版：
个人电脑则需使用货真1
今年1月份，IBM公
了由其首席技术官欧文
三维互联网和虚拟世界
划对公众开放其在 第二
12个岛屿，希望这些地方
议、交易以及其他商业沱
为了让参与游戏的用户一
的情况，IBM还开发了一
系统，用户只需登录一列
维普资讯
■■■盈圈 MAR K删 G
可以完成对 12个岛屿的参观。
另据国外媒体报道：今年2月份，
知名lT厂商、芯片巨头AMD公司也
已进驻 ”第二人生“。不过．与戴尔借
助虚拟世界贩卖电脑不同的是 ，AMD
公司进驻 ”第二人生”的初衷是准备
针对软硬件开发人员进行免费培训。
AMD公司在 第二人生 里开设一个
产品展示厅和一个专门的课堂，邀请
虚拟世界里的 lT技术开发人员讨论
新技术问题 ．举办技术讲座。
今年6月12日．世界著名男士服
饰品牌美国花花公子 (play boy)宣
布进驻 第二人生 ．进行产品展示、
销售与品牌的推广。花花公子是第一
个进驻 ”第二人生 虚拟世界的男士
服装服饰品牌。花花公子集团在 ”第
二人生 的虚拟世界购买了一个岛
屿，以展示来自花花公子旗下网上商
城的产品。
”第二人生 里的常住居民不仅
可以为虚拟化身购买虚拟服装，也可
以在线下购买花花公子的服装。同
时，在这个岛屿还设有视频大厅，以
供花花公子的品牌爱好者聚会，相互
交流。花花公子也将在虚拟世界中组
织各种社会活动 ，进行与用户的互
动 ，实施品牌推广。
有报道称 ，花花公子集团旗下媒
体集团的执行副总裁杰雷米 ·威斯汀
透露：由于最近花花公子集团在拉斯
维加斯开设了新的品牌店 ，正准备在
全球实现品牌扩张，因此，他们也希
望在虚拟世界中展现品牌形象。据
悉，从当地时间12日到 13日，花花
公子集团举办了各种活动，庆祝其入
驻 “第二人生 。
除了消费品牌之外，娱乐品牌也
正在不断涌入这个虚拟的舞台。从诸
如：Jay—Z、Duran Duran，和 U2这
样的乐队品牌的虚拟现场表演．到
BBC ”大周末流行音乐节 为将近
90中外管理2007·09
6000名乐迷开展的同步联播 ．连
MTV新闻台都开始着手播报这些音
乐会。甚至有报道声称 ：今年开始．
BBC在 第二人生 里租用了一块虚
拟土地，以推广新的乐队。
迄今为止，包括：阿迪达斯、戴
尔、百思买、旧M、SUN、耐克、路
透社等企业和组织．均已在 第二人
生 这个虚拟世界中 摆摊设点 ．以
赢得网络用户的关注。
不容错过的营销机会
越来越多的用户参与使用，以及
各路品牌的纷纷进驻，促进了虚拟世
界的发展，同时．伴随发展而引发的
一 些问题 ．也逐渐凸现。
虽然类似真实世界的凶杀犯罪行
虚拟世界为新产品的
市场试验提供了一个
低风险的功能测试和
利润估算的环境，使
消费者可以体验那些
在目前的现实世界里
所无法体验的东西。
为，可能在虚拟世界无法立足 ，但使
用软件犯罪却依然存在。在 第二人
生 的虚拟城市里，恶意软件程序非
法复制他人产品的行为开始涌现。一
些品牌持有者开始担心他们的虚拟知
识产权会遭受剽窃。2006年12月的
晚些时候，美国 《华盛顿邮报》曾有
报道：软件设计人员和律师正在想办
法界定这个正在兴起的数字世界的知
识产权保护议题。
然而，真正与虚拟世界的商业价
值紧密相关的问题是：如果这些虚拟
世界的居民倾向于尝试一种完全不同
于现实世界的体验，一个虚拟的fPod
还有必要吗7
那么．在这个虚拟世界里．营销
的真实意义何在?
虚拟世界为新产品的市场试验提
供了一个低风险的功能测试和利润估
算的环境，使消费者可以体验那些在
目前的现实世界里所无法体验的东
西。你可以雇佣那些 ”化身”成为你
的产品大使，回答一般性的问题。甚
至，你还可以展示使用产品或服务的
三维图像，通过鲜活的视频和图片，
增加用户体验和帮助教育用户。
很多公司开始把虚拟世界当作一
种市场营销工具来使用．以接近那些
厌倦 了电视 、喜欢登录网游的年轻
人。据了解． 第二人生 目前注册的
用户已经超过了600万．玩家平均年
龄约为27岁。
像 “第二人生”和 “安特罗皮亚
世界”这样的虚拟网络游戏，提供了
用户之间互动与交流的各种机会，而
这样的机会在传统媒体是无法实现
的。创新型的组织可以创造各种新的
空间，以吸引这些年轻一代，使他们
的品牌可以迂回进入这些活动和环境
中去。
虚拟世界是否会成为消费主义
得以流行的一个可能的环境?当博
客开始兴起的时候，人们认为那只
是一 时的流行 ，是疯子 的临时演讲
台而嗤之以鼻，而拒绝接受。而今，
各种各样规模的组织开始细心地去
关注这些博客站点，非常严肃地去
关心他们在议论 什么，完全是一个
截然不同的态度。
尽管从 目前看，我们还需要面对
众多对虚拟世界营销价值表示质疑的
声音．但是，毫无疑问．这个日益壮
大的年轻用户群体所潜藏的商业价
值．肯定是任何一个品牌都不能视而
不见的。管理
责任编辑 ：孔 龙
维普资讯
