包装企业零成本做营销策略研究报告
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内容目录
第一章 前言 ....................................................................................................................................................3
第二章 2023-2028 年包装市场前景及趋势预测 .........................................................................................4
第一节 包装行业监管情况及主要政策法规 ........................................................................................4
一、所属行业及确定依据 ..............................................................................................................4
二、行业主管部门与管理体制 ......................................................................................................4
三、行业法律法规及政策 ..............................................................................................................5
四、行业主要法律法规及政策的影响 ..........................................................................................7
第二节 我国包装行业主要发展特征 ....................................................................................................8
一、行业技术水平及经营特点 ......................................................................................................8
（1）软包生产工艺 ........................................................................................................................8
（2）铝塑膜生产工艺类别 ............................................................................................................9
二、行业技术发展趋势 ................................................................................................................10
（1）可降解包装 ..........................................................................................................................10
（2）多层共挤 ..............................................................................................................................10
（3）透明高阻隔薄膜 ..................................................................................................................10
三、行业的周期性、季节性、区域性 ........................................................................................10
（1）周期性及季节性 ..................................................................................................................10
（2）区域性 ..................................................................................................................................11
四、行业特有经营模式 ................................................................................................................11
五、行业的进入壁垒 ....................................................................................................................11
（1）技术壁垒 ..............................................................................................................................12
（2）资金壁垒 ..............................................................................................................................12
（3）客户壁垒 ..............................................................................................................................12
（4）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................12
第三节 2022-2023 年中国包装行业发展情况分析............................................................................13
一、包装行业发展状况 ................................................................................................................13
二、塑料包装行业发展状况 ........................................................................................................14
（1）全球塑料包装市场基本情况 ..............................................................................................14
（2）中国塑料包装行业发展状况 ..............................................................................................14
三、铝塑膜行业发展现状 ............................................................................................................14
（1）铝塑膜定义 ..........................................................................................................................14
（2）铝塑膜市场规模 ..................................................................................................................15
（3）铝塑膜市场结构 ..................................................................................................................15
四、行业上下游及主要企业 ........................................................................................................15
（1）上游行业分析 ......................................................................................................................15
（2）下游行业分析 ......................................................................................................................16
第四节 2022-2023 年我国包装行业竞争格局分析............................................................................20
一、行业竞争情况 ........................................................................................................................20
二、行业内主要企业 ....................................................................................................................20
第五节 企业案例分析：利特尔 ..........................................................................................................21
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一、利特尔市场地位 ....................................................................................................................22
二、利特尔竞争优势与竞争劣势 ................................................................................................22
三、同行可比公司情况 ................................................................................................................25
第六节 2023-2028 年我国包装行业发展前景及趋势预测................................................................28
一、经营模式转变，包装行业市场规模预计将稳步提升 ........................................................28
二、产品将向个性化发展 ............................................................................................................28
（1）产品安全性能提高及个性化 ..............................................................................................28
（2）可生物降解及可回收化 ......................................................................................................28
第七节 2023-2028 年我国包装行业面临的机遇与挑战....................................................................29
一、行业发展机遇 ........................................................................................................................29
（1）国家政策和国家战略为行业提供市场契机 ......................................................................29
（2）产业链一体化发展趋势明显，刺激各企业进一步提升产业链整合能力 ......................29
（3）经济持续向好，消费升级空间广阔 ..................................................................................29
二、行业发展挑战 ........................................................................................................................30
（1）融资渠道较为有限 ..............................................................................................................30
（2）处于产业链中游，定价话语权弱 ......................................................................................30
（3）复合型人才相对缺乏 ..........................................................................................................30
第三章 包装企业零成本做营销策略及建议..............................................................................................30
第一节 8 大方法 0 成本营销方法 .......................................................................................................30
一、SEO.........................................................................................................................................31
二、百度百科、贴吧、论坛等 ....................................................................................................31
三、自媒体 ....................................................................................................................................31
四、裂变运营 ................................................................................................................................31
五、企业合作 ................................................................................................................................31
六、电话销售 ................................................................................................................................32
七、直播视频 ................................................................................................................................32
八、其他 ........................................................................................................................................32
第二节 零成本做营销策略 ..................................................................................................................32
一、营销要快人一步 ....................................................................................................................32
二、用好身边的资源 ....................................................................................................................33
三、抓好种子用户 ........................................................................................................................34
四、口碑是最厉害的营销武器 ....................................................................................................34
五、想办法让顾客曝光你的店 ....................................................................................................35
六、和顾客做朋友 ........................................................................................................................36
七、用细节突显专业 ....................................................................................................................36
八、为你的品牌代言 ....................................................................................................................36
九、建立自己的品牌宣传地 ........................................................................................................37
十、最好的营销就是做到更好的日常 ........................................................................................38
第三节 零成本营销方案 ......................................................................................................................39
一、前提是你要懂点“顾客心理学”.............................................................................................39
二、用好 slogan 一句顶一万句！................................................................................................40
三、差评也能变口碑！ ................................................................................................................42
第四节 案例 ..........................................................................................................................................42
第四章 包装企业《零成本做营销策略》制定手册..................................................................................43
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第一节 动员与组织 ..............................................................................................................................44
一、动员 ........................................................................................................................................44
二、组织 ........................................................................................................................................44
第二节 学习与研究 ..............................................................................................................................45
一、学习方案 ................................................................................................................................45
二、研究方案 ................................................................................................................................46
第三节 制定前准备 ..............................................................................................................................46
一、制定原则 ................................................................................................................................47
二、注意事项 ................................................................................................................................48
三、有效战略的关键点 ................................................................................................................49
第四节 战略组成与制定流程 ..............................................................................................................51
一、战略结构组成 ........................................................................................................................51
二、战略制定流程 ........................................................................................................................52
第五节 具体方案制定 ..........................................................................................................................53
一、具体方案制定 ........................................................................................................................53
二、配套方案制定 ........................................................................................................................55
第五章 包装企业《零成本做营销策略》实施手册..................................................................................55
第一节 培训与实施准备 ......................................................................................................................55
第二节 试运行与正式实施 ..................................................................................................................56
一、试运行与正式实施 ................................................................................................................56
二、实施方案 ................................................................................................................................56
第三节 构建执行与推进体系 ..............................................................................................................57
第四节 增强实施保障能力 ..................................................................................................................58
第五节 动态管理与完善 ......................................................................................................................59
第六节 战略评估、考核与审计 ..........................................................................................................59
第六章 总结：商业自是有胜算 ..................................................................................................................60
第一章 前言
对于大的企业来说，不管是花钱买评论，买广告位，买外卖排名，买首页广告，还有花钱买新
媒体广告的，买大 v品鉴的，买霸王餐的……这都是预算之内的，砸钱然后才能赚钱，这就是生意
之道。
然而对于一些企业来说，小企业资金薄弱，经不起大折腾，但是不花钱，又怎么做营销呢？
这里我们就来解密如何低成本做营销？
下面，我们先从包装行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
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这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
第二章 2023-2028 年包装市场前景及趋势预测
第一节 包装行业监管情况及主要政策法规
一、所属行业及确定依据
根据国家统计局颁布的《国民经济行业分类》国家标准（GB/T4754-2017），包装所属行业可
归类为：“C制造业”中的“C23印刷和记录媒介复制业''，所属细分行业为“C2319包装装潢及其他印
刷”。根据中国证监会制定的《上市公司行业分类指引》（2012年修订），包装所属行业可归类
为：“C制造业”中的“C23印刷和记录媒介复制业''，所属细分行业为“C2319包装装潢及其他印刷
二、行业主管部门与管理体制
我国印刷包装行业采取行政管理与行业自律相结合的监管体制，国家发展和改革委员会是我国
印刷包装行业的行政主管部门，质量技术监督部门、食品药品监督部门、安全生产监督部门、卫生
部门、市场监督部门、税务等政府部门对行业进行统一协调和管理。国家发改委负责行业政策的制
定；质量技术监督部门对包装技术与标准进行规范管理；食品药品监督部门制定食品和药用包装材
料质量管理规范；安全生产监督部门制定安全生产标准；卫生部门制定包装产品的卫生标准；市场
监督部门主管市场监管和行政执法；税务部门主管税收工作，共同推动包装产业成为国民经济的重
要产业。
中国包装联合会、中国塑料加工工业协会、全国塑料制品标准化技术委员会、全国包装标准化
技术委员会、食品直接接触材料及制品标准化技术委员会等是我国包装印刷行业的自律性组织。
中国包装联合会主要负责协助国务院有关部门全面开展包装行业管理和指导工作、制定行业发
展规划、开展行业调查与统计分析、组织与修订国家行业标准等工作。
中国塑料加工工业协会是由中国塑料行业及相关行业单位根据协会章程自愿申请组成的，是经
国家民政部批准的一级社团组织。其宗旨是：为行业、会员服务，维护会员合法权益，引导并促进
行业的发展。
全国塑料制品标准化技术委员会接受国家标准化管理委员会和中国轻工业联合会的领导，负责
塑料制品的标准化工作。全国包装标准化技术委员会，主要负责全国包装专业的基础标准、方法标
准、包装容器和包装材料的综合标准等专业领域（不含直接接触食品包装）的标准化工作。
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食品直接接触材料及制品标准化技术委员会，主要负责食品直接接触材料及制品术语、分类和
质量管理控制技术等基础领域的标准化。
三、行业法律法规及政策
当前，中国印刷包装产业处于提质增效、转型升级的重要阶段，是从印刷大国向印刷强国迈进
的关键时期，印刷包装业作为提升商品品质的服务业，是促进消费升级的重要推手。近年来，国家
发展和改革委员会、国家新闻出版广电总局等主管部门陆续出台一系列政策性文件，大力支持中国
印刷包装行业的发展，主要法律法规和产业政策情况如下：
（1）行业相关法律法规
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（2）行业相关的产业政策
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（3）包装行业标准
为规范行业操作，统一包装产品标准与规范，提高包装产品质量，国家标准化管理委员会与有
关行业机构共同制定了包装行业国家标准，具体有：《出口商品包装通则》、《包装回收标志》、
《绿色食品包装通用准则》等。
四、行业主要法律法规及政策的影响
2020年，我国正式公布了“双碳”目标，即“力争 2030年前二氧化碳排放达峰、2060年前实现
碳中和“双碳目标''的确立，将影响到很多行业尤其是高耗能行业的发展。
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在当前“双碳”背景下，我国汽车产业正加速向电动化、网联化、智能化趋势发展，新能源汽车
产业正迎来新一轮高质量的高速发展期。动力电池作为新能源汽车产业的核心赛道，在政策、市
场、资本、技术等多维因素的驱动下，产业的价值链和生态圈正持续优化。随着电池制造技术的进
步，全球主流电池厂商正加大软包动力电池的布局，国内软包动力电池的市场占有率也将有所提
升。未来，国内软包企业产能释放、形成规模效应，软包锂电池用铝塑膜作为软包锂电池电芯封装
的关键材料，未来市场也将随之进一步放量。
2021年起，国家先后出台了《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和 2035
年远景目标纲要》《“十四五''生物经济发展规划》等政策，强调传统产线应向绿色生产改革，以
绿色包装、智能包装、可降解包装为产业技术创新目标，推进清洁生产。产业绿色化的趋势成为包
装行业的新增市场，带来了新的发展机遇。未来公司计划以新能源、大健康为突破口，通过自主研
发、生产及市场拓展，开辟新的市场，创造新的利润增长点。并通过智能装备的引进，提升规模化
效应，提高生产效率，提高产品质量，降低经营成本。
第二节 我国包装行业主要发展特征
一、行业技术水平及经营特点
（1）软包生产工艺
软包装是指在充填或取出内装物后，容器形状可发生变化的包装。用纸、铝箔、塑料薄膜以及
它们的复合物所制成的各种袋、盒、套、包封等均属于软包装。软包装具有防污染、防细菌的功
能，能够根据不同的应用场景阻隔氧气、水汽等，提升内容物的展示效果。
包装企业通常采购原材料或部分半成品，如各类纸张及塑料薄膜。接到客户订单后，包装企业
将会依照客户需求进行包装设计，随后通过印刷、品检后完成承印层部分。除采购纸张及薄膜类产
品外，部分企业会选择通过对原材料进行吹膜加工的方式获得薄膜。包装企业在完成各层薄膜后，
通过复合完成软包装的初步制作。复合过程中会使用到各类胶水，需通过熟化过程使之发挥作用，
通常需要熟化 12-72小时。制成的软包装通过分切后完成品检入库。其中，软包装材料的选用以及
复合较为关键。
（1）软包装材料的选用
食品包装纸包括普通包装原纸、防油原纸、烘焙原纸和吸管包装纸等，具有较高的平滑度和良
好的防水、防油、耐高温性能。按照用途，食品包装纸可分为容器类和非容器类包装纸。
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针对食品包装行业，各层的塑料薄膜需满足以下功能和特点：
（2）软包装的复合
所谓复合软包装材料，就是把两种以上不同性质的材料，采用涂覆、热压、粘结、混合、浸
渍、物理沉积等方式复合，形成新型高性能包装材料。复合方式包括湿法、干法粘结复合、热熔复
合、挤出贴面技术与共挤塑技术等。
（2）铝塑膜生产工艺类别
铝塑膜工艺分为干法和热法，两种方法优势各异。干法是将热封层与铝箔层直接粘结并压合，
其产品在冲深成型、外观、裁切等方面性能优异，但耐电解液和阻水性能偏弱，设备要求不高但工
艺流程复杂。热法是铝箔和 CPP之间用改性聚乙烯 MPP进行热合成，该方法对设备要求较高。其产
品在耐电解液和阻水性能较好，但高温高压的制作过程使产品的冲深性能、外观、裁切性能偏弱。
两种工艺对比如下：
公司拥有多年的复合生产经验，熟知各项工艺的关键点，并且拥有完善的生产全过程质量控制
方案。公司采用干法、热法相结合的方式进行生产。
铝箔表面钝化处理是铝塑膜生产的第一步，也是制造铝塑膜关键技术之一。在铝箔经过特殊的
表面处理后，需要与外层 PA（BOPA）进行复合，在复合过程中需要使用胶粘剂，胶粘剂直接关系
到外层和中间层之间的复合效果。公司联合胶粘剂供应商改进了胶粘剂配方，并且通过对熟化参数
的控制，提升产品下机初始剥离强度，缩短熟化时间，得到高质量的熟化半成品；下一步利特尔在
DNP热法工艺的基础上，开发出“三螺杆多层共挤复合工艺''，进行内层 AL/CPP热法复合；接下
来，为了降低铝塑膜表面的摩擦系数，在铝塑膜成品下线前加入一道爽滑剂涂布工序；最后进行品
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检、分切和包装。其中，铝箔与内外两层的复合工艺最为关键。
二、行业技术发展趋势
（1）可降解包装
目前市面上原有的产品原材料多为不可降解材质，但随着限塑令及禁塑令的推出，生物降解包
装成为市场的发展趋势。淀粉、纤维素、聚乳酸（PLA）、聚羟基丁酸酯（PHB）和聚羟基烷酸酯
（PHA）以及其他生物聚合物所制成的新型包装材料能够随着时间的流逝自然分解，降低对环境的
污染及资源的浪费。因此生物降解塑料是目前国内外科研人员研发的重点，其特点是其基料可在自
然界微生物作用下实现完全分解，发展空间巨大。
此外，随着软包装回收再利用的推广，双向拉伸聚乙烯薄膜（BOPE）等单一材料包装也正在成
为行业发展趋势。
（2）多层共挤
软包装结构层数的添加，能够导致经济上和功能上的改进。三到五层的薄膜共挤生产线经常受
到挤压机的尺寸和模具设计的限制，因此越来越多的加工商正转向七到九层的共挤生产线，为产品
提供更大的灵活性，满足所需的功能性、厚度并节省成本。
（3）透明高阻隔薄膜
新一代透明薄膜和涂布膜逐渐开始具有铝箔和金属化薄膜的阻隔性能，相较于传统的产品，透
明高阻隔薄膜能提高产品的可视性，同时也避免了铝箔及一些陈旧的涂布技术所造成的折痕和断裂
的问题，具有一定的市场潜力。
三、行业的周期性、季节性、区域性
（1）周期性及季节性
包装产品广泛应用于食品、饮料、调味品、医用卫材等众多下游领域，下游细分市场的需求量
受经济的周期性波动而呈现一定变化，但因其下游应用领域较为广泛，近年来包装行业总体需求呈
波动上升的态势，周期性特征不明显。
包装行业内企业主要根据下游客户的具体需求开展业务，包装产品因其广泛的适用性，在下游
行业的应用领域较多，其中，快消行业和日化行业不存在明显的季节性。行业内企业的销售情况取
决于企业主要产品所应用的行业、自身生产制造水平以及客户群体的规模等，因此，包装行业不存
在明显的季节性特征。
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下游以食品行业为主，季节性特征与食品行业相关性强，受气候、消费习惯、节假日等因素影
响。
（2）区域性
我国包装工业产业区域发展存在不平衡、不协调的情况。由于长三角和珠三角的经济发展水平
相对较高，配合其区位优势和政策红利，民营经济较为发达，各生产要素的优势较为明显，区域整
体的制造水平较高。反之，我国中西部地区的发展空间未能得到一体化的统筹开拓，产能有待进一
步释放。同时，得益于物流行业的快速发展，部分中部企业贯通南北、横跨东西的区位优势也在逐
步显现。
2022年中国塑料薄膜行业累计产量分布图
四、行业特有经营模式
食品软包行业产品特点为个性化和定制化，行业内企业需根据下游客户应用领域、运输条件、
品牌风格等为客户提供优质定制化产品。企业通常会根据客户特定的产品需求，通过公司各个部门
从产品设计、技术研发到售后服务支持整个业务流程，并根据客户意见调整生产工艺，为客户提供
综合的解决方案。企业通常会在产品结构设计、原材料选择、技术工艺等方面利用自身的优势提出
专业性的建议和方案，与客户共同完成产品的设计和样品的制作，并为客户提供全链条的服务支
持。
五、行业的进入壁垒
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（1）技术壁垒
总体而言，目前食品包装行业竞争激烈，市场较为分散，尚无绝对龙头出现，行业技术壁垒与
下游客户的产品要求相关度高。由于下游客户企业在设备、技术、工艺和产品种类等方面各不相
同，对于产品的适用性及质量稳定性要求较高。行业内的企业需要经过长期的资金投入、设备选择
与调试、技术积累、工艺探索与实践检验，才能满足下游客户的个性需求，也提高了该行业的技术
壁垒。
国产铝塑膜的反应条件和精度控制较差，大多数耐电解液腐蚀性能和冲深不过关。设备方面，
铝塑膜生产设备包括铝箔涂布机、干法复合机、双面涂布机、热法复合机等，其中精密涂布所需的
设备严重依赖日本进口。尤其是动力类铝塑膜设备要求更高，大多为定制化精密设备，定制周期普
遍在 15个月以上。动力类产品认证周期一般为 18-24个月，为新入行企业造成坚实的技术壁垒。
（2）资金壁垒
纸制印刷包装属于资本密集型产业。随着下游行业集中度的提升，纸制印刷包装企业作为下游
客户的配套产品生产企业，需要具备一定的资本实力才能应对下游客户区域战略布局的需要。同
时，在纸制印刷包装行业市场竞争日趋激烈的情况下，纸制印刷包装企业为保持和强化行业领先的
技术优势，需要持续不断地进行大量的研究开发投入和购置、更新先进的印刷设备。先进印刷包装
工艺和技术的研究开发所需要的人力资源、设备投入成本高，同时伴随市场和技术变化，研发的不
确定性也加大了研发的整体投入。对行业内大多数中小型企业来说，大量的资金投入是其进入高端
纸制印刷包装行业的一大障碍，对新进入者亦形成了较高的行业门槛。
（3）客户壁垒
在消费升级的大趋势下，下游客户为提升自身产品品牌形象、应对激烈竞争的消费品市场，在
包装产品设计水平、服务质量、产品供应的及时性等方面对纸品包装供应商提出了更高标准、更严
格的要求。在正式成为客户合格供应商之前，纸品印刷包装企业均需要经过下游客户对企业生产规
模、研发设计能力、产品质量稳定性、市场反应速度、安全生产、环境保护以及社会责任等各个方
面进行严格的考核、评审和认证。一般来说，通过客户认证及持续服务能力检验的供应商与客户间
具有很强的合作黏性，从而对新进入者构成了市场进入壁垒。
（4）规模化经营壁垒
在数字印刷大范围推广之前，纸质印刷包装行业仍有最低开机量的要求。企业只有通过扩大生
产规模和加大资金投入，为客户及时提供大批量、高质量的产品，才能成为行业的领先者，获取规
模经济的优势，赢得市场的主动权。倘若行业内现有企业和新进入的竞争者市场开拓能力不足、积
累的客户资源数量较少，无法通过规模化经营优化单位产品成本，将面临行业影响力小、单位成本
高等多方面的制约，难以在市场竞争中取得有利地位，将逐渐被具有规模化经营能力的企业整合和
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淘汰。
第三节 2022-2023年中国包装行业发展情况分析
一、包装行业发展状况
包装行业作为国民经济发展的重要产业之一，其收入规模达万亿。随着人工智能的应用及科技
的更新迭代，未来产业规模将进一步扩大。整体来看，我国包装行业呈现出企业数量较多，行业寡
头较少的竞争格局。规模以上企业数量呈稳步上升趋势，企业数量不断增多。在行业收入规模方
面，呈现了规模较大但集中度较低的特点。根据中国包装联合会发布的《2022年全国包装行业运
行概况》，2022年我国规模以上包装企业（年主营业务收入 2,000万元及以上全部工业法人企
业）有 9,860家，较 2021年增加 1,029家；2022年上述企业累计完成营业收入 12,亿元，
同比增长 %。
包装行业按照包装材质或类型具体可分为塑料包装、纸包装、金属包装、玻璃包装等子行业。
按包装材料分类，主要分为纸质包装、塑料包装、金属包装、玻璃包装等。主要包装产品的上、下
游市场及产品类型如下表所示：
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从细分行业来看，纸质包装及塑料包装占比最大。根据中国包装联合会公布的统计数据,2022
年塑料薄膜行业规模以上企业主营业务收入总和为 3,亿元，占比 %；纸和纸板容器行
业规模以上企业主营业务收入总和为 3,亿元，占比 %。
二、塑料包装行业发展状况
（1）全球塑料包装市场基本情况
塑料包装行业是全球性的、持续发展壮大的产业。伴随着世界经济的恢复和现代商业、物流产
业的快速发展，二十世纪中期以来包装产业迅速在全球崛起。由于具备保护商品、便于流通、方便
消费、促进销售和提升附加值等多重功能，包装产品在现代社会得到越来越广泛的应用，己成为商
品流通中不可或缺的组成部分。根据 GrandViewResearch的研究报告，2017年至 2021年，全球塑
料包装市场规模由 2,952亿美元增长至 3,550亿美元，增长 %。
近年来，随着我国城镇化水平的不断提高和居民消费水平的升级，我国软包装市场规模不断扩
张，纸质和塑料软包装占据市场绝大多数份额。数据显示，2020年，我国塑料软包装市场规模达
亿美元，预计 2023年将达 亿美元。
（2）中国塑料包装行业发展状况
我国是塑料包装产品的生产和消费大国。近年来，得益于政策扶持、生产工艺提升、市场需求
增长等因素，我国塑料行业市场规模稳步增长，在包装产业中地位逐渐提升。
塑料包装行业主要包含塑料薄膜制造行业、塑料包装箱及容器制造行业。2021年，我国包装
行业规模以上企业主营业务累计完成营业收入达 12,亿元，同比增长 %；行业累计完
成利润总额达 亿元，同比增长 %。随着国内市场经济活动逐渐恢复,各行业包装材料
需求不断增长，我国包装行业市场规模不断扩容。
三、铝塑膜行业发展现状
（1）铝塑膜定义
铝塑膜是软包锂电池电芯封装的关键材料，主要应用于 3C数码、动力、储能等领域。铝塑膜
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由外层尼龙层、中间铝箔层、内层热封层通过胶粘剂粘合而成。相较于钢壳、铝壳或塑料壳等包装
材料，铝塑膜具备质量轻、厚度薄、外观设计灵活等优势，根据厚度不同分为 88系列、113系
列、153系列等。铝塑膜需要具备极高的阻隔性、良好的热封性能、耐电解液剂强腐蚀性，以及较
强的延展性、柔韧性和机械强度。这能够保证软包锂电池的稳定运行，不会产生鼓包、漏液等问
题。
（2）铝塑膜市场规模
铝塑膜是软包电池核心材料，对于电池轻量化起着关键作用，正逐渐取代钢壳、铝壳或塑料壳
等包装材料成为市场主流。整体来看，我国铝塑膜行业市场规模呈上升趋势，也受到新能源扶持政
策以及下游锂电池需求带动影响；2021年铝塑膜市场规模为 49亿元，增速为 %。
（3）铝塑膜市场结构
铝塑膜作为锂电池的核心材料，其需求主要来自软包锂电池的应用市场。软包电池出货量持续
走高，带动铝塑膜需求高速增长。软包锂电池主要应用于 3C产品、新能源汽车、储能等领域。
四、行业上下游及主要企业
公司所处行业上游主要包括以塑料、纸张、铝箔等为核心的原材料供应商、包装机械设备供应
商，行业的下游主要为食品、服装、电子制造、日化用品、医用卫材制造商。
（1）上游行业分析
塑料包装行业的上游主要为纸张、聚乙烯、聚丙烯等树脂原料及铝生产企业。利特尔生产所需
的原材料主要来自纸张和石油的深加工产品，原材料价格与石油价格呈正相关性，石油的价格波动
对利特尔的利润端的影响较大。随着国际原油价格的下行，利特尔成本端压力逐渐减小，毛利率有
望迎来向上改善，虽然存在一定滞后性，但有利于利特尔盈利能力的进一步提升。
1）纸张
自限塑令和禁塑令发布以来，纸质包装以其环保性成为塑料包装的有力替代品，在食品包装领
域优势明显。此外，随着国内经济的发展、人口的增加和居民消费升级，食品餐饮行业稳步发展，
食品包装纸产品的市场规模呈现稳定增长的趋势。根据数据，2011年至 2021年我国食品包装特种
纸产量从 万吨增长至 万吨，年复合增长率为 %。
2011-2021年我国食品包装特种纸产量（单位：万吨）
2）合成树脂
合成树脂是指人工环境下由低分子原料通过聚合反应形成的固体、半固体或假（准）固体的高
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分子聚合物，是制造塑料、复合材料、涂料、胶粘剂等产品的重要基础原料。
自 21世纪以来，我国合成树脂行业进一步调整、完善和提高，现已形成包括配方改性、树脂
合成、助剂配套、加工应用在内的完整产业体系。目前，我国已是全球最大的合成树脂生产国之
一。数据显示，我国合成树脂产量逐年增加，2020年突破亿吨。2021年我国合成树脂产量达
11,万吨，同比增长 %。
3）铝
2020年 4月份以来，国内铝锭价格整体一路走高，至 2021年 8月份达到最高点，随后铝锭价
格在高位震荡。进入 2022年，国内铝锭价格开始回落，目前铝锭价格趋于平稳，价格在 17,000元
/吨到 19,000元/吨之间浮动。截至 2023年 3月 30日，国内铝锭价格为 18,元/吨。
（2）下游行业分析
行业下游主要触及食品饮料、日化、医药等刚需较强的必选消费领域。从抗风险能力来看，具
有较好的需求支撑面。随着消费场景的修复，居民外岀消费意愿显著提高，消费行为逐渐实现存花
并举，存款逐渐流向市场，有利于促进各类消费品和服务需求的增长。根据国家税务局增值税发票
数据显示，2023年春节假期全国消费相关行业收入同比增长 %；其中，生活必需品类消费增长
较快，粮油食品等生活必需品销售收入同比增长 %，酒水饮料销售收入同比增长 %，行业
下游消费景气的明显回升有望加速行业盈利能力的修复。
1）食品行业
食品行业作为关系国民经济发展的重要支柱产业之一。近年来，我国食品工业贯彻高质量发展
理念，提升全产业链企业创新能力，产业链拓展延伸，上下游协同发展，产品结构向多元化、优质
化、个性方向发展。食品行业是包装的一个重要应用领域，是提升品牌商业价值，树立品牌形象，
增加企业市场影响力的关键领域。公司主要涉及的食品行业企业的细分领域包括乳制品行业、休闲
食品行业、调味品行业、糖果品行业以及饮料品行业。
①乳制品行业
乳制品是指使用牛乳或羊乳及其加工制品为主要原料，加入或不加入适量的维生素、矿物质和
其他辅料，经加工制成的各种食品，也叫奶油制品。近年来，随着乳制品行业的持续发展，产量也
在稳步提升，2018-2022年期间，我国乳制品行业的产量呈现出持续增长的态势，2021年在国家政
策的拉动，以及消费需求回暖的推动下，我国乳制品产量大幅增长，较 2020年增长了 %。2022
年我国乳制品产量进一步增长，据国家统计局数据显示，2022年我国乳制品产量共计 3,万
吨，较 2021年同期增长了 %。
中国乳制品行业产量及增速
包装企业零成本做营销策略研究报告
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②休闲食品行业
休闲食品主要是指人们在闲暇休息时所吃的非主食类产品，消费场景多，涵盖范围大，有着消
磨时间，愉悦心情的功效。近年来，我国居民收入水平不断提高，休闲娱乐支出占比逐步提升，当
人们开始追求饮食的质量而非单纯的饱腹时，这就给休闲食品的消费带来新的增长点。Mob研究院
数据显示，2016年至 2021年，中国休闲食品产业市场规模由 万亿元增长至 万亿元，年
均复合增长率达 11%。预计 2022年，中国休闲食品行业市场规模将突破 万亿元。
其中，作为我国传统的两大支柱零食产业之一，糖果行业市场规模保持着稳定的增长，成为休
闲食品行业不可或缺的产业之一。据国家统计局数据显示，2022年我国成品糖产量达到了
1,万吨，行业市场规模庞大。
包装企业零成本做营销策略研究报告
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③调味品行业
调味品是指在饮食、烹饪和食品加工中广泛应用的，用以调和滋味和气味并具有去腥、除膻、
增香、增鲜等作用的产品。我国调味品种类繁多，共有食用盐、食糖、酱油、食醋、味精、芝麻
油、酱类、鱼露、蚝油等 17种品类。近年来我国调味品行业供需基本平衡。产量方面，2021年我
国调味品行业产量约为 6,345万吨，同比增长 %。需求量方面，2021年我国调味品行业需求量
约为 6,277万吨，同比增长 %。调味品作为生活必需品，消费者购买量刚性较强，2021年我国
调味品行业市场规模为 4,594亿元，2025年市场规模预计可达 7,881亿元。
2）卫材行业
近年来，随着我国居民人均可支配收入的提高和个人健康护理意识不断加强，我国一次性个人
卫生用品行业持续保持增长，其中卫生巾市场行业规模稳步增长，婴儿纸尿裤和成人失禁用品需求
不断增加、市场渗透率逐步上升。根据 Euromonitor数据，2021年我国吸收性卫生用品市场规模
1,亿元，同比增加 %。其中我国一次性吸收型卫生用品市场规模达 899亿元，预计
2022年我国一次性吸收性卫生用品市场规模将达 959亿元。我国吸收性卫生用品行业的不断发
展，将进一步促进包装产业发展，为相关包装成品、塑料薄膜提供稳定的市场。
2017-2022年中国吸收性卫生用品行业市场规模及增长情况
包装企业零成本做营销策略研究报告
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3）日化行业
近年来，我国日化行业随着其消费人群及消费地域的扩大，市场需求持续增长。据统计,2021
年我国化妆品市场规模从 2017年的 6,305亿元增长至 9,468亿元，年复合增长率达 %。其
中，面膜市场呈现高度发展态势，数据显示 2021年我国面膜市场规模从 2013年的 亿元增长
至 亿元。
面膜、肥皂及合成洗涤剂、化妆品、口腔清洁用品、香料、香精等子行业市场规模在不断扩大
的同时直接推动了日化用品软包装市场规模扩大，且向环境保护、高端化等方向发展。随着我国环
保政策的陆续实施，日化用品软包装需求不断增长，市场规模增长明显。2021年我国日化用品软
包装市场规模达到 亿美元，较 2020年增长 亿美元。预计 2022年我国日化用品软包装
市场规模将达到 亿美元。预计未来消费者对包装的个性化、差异化需求不断增强，日化用品
软包装市场规模将持续增长。
包装企业零成本做营销策略研究报告
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第四节 2022-2023年我国包装行业竞争格局分析
一、行业竞争情况
在国家政策指导下，我国中小型包装企业快速崛起，行业中涌现出越来越多具有一定规模化生
产能力的企业。根据中国包装联合会统计数据显示，我国包装行业规模以上企业数量（年主营业务
收入 2,000万元及以上全部工业法人企业）从 2013年的 6,974家增长至 2022年的 9,860家，累计
增长 2,886家。近年来，我国包装行业规模以上企业数量呈稳步上升的趋势。
虽然我国包装行业企业数量逐年增加，企业规模愈渐增大，但是呈现岀行业分散，集中度较
低，市场竞争激烈的特点。根据中国包装联合会公布的《2021年度中国包装百强企业排名印刷包
装前 30名企业》显示，前五分别是山西运城制版集团股份有限公司、四川省宜宾丽彩集团有限公
司、天津艺虹智能包装科技股份有限公司、常德金鹏印务有限公司及广东万昌印刷包装股份有限公
司。
在国家政策大力扶持下，铝塑膜行业下游需求量上升，国产替代化进程加速，未来行业市场空
间将进一步拓展。从竞争情况看，我国铝塑膜行业起步较晚，市场基本被日韩企业所垄断。据
SPIR前瞻产业研究院数据统计，截至 2021年 11月，国内经营范围涉及锂电池铝塑膜的企业超过
160家，主要集中在珠三角和长三角。
二、行业内主要企业
行业内的主要竞争对手为湖北宏裕新型包材股份有限公司、上海艾录包装股份有限公司、蚌埠
天成包装科技股份有限公司、界首天鸿新材料股份有限公司、黄山永新股份有限公司、上海紫江企
业集团股份有限公司，这六家国内上市、挂牌公司进行参考比对。公司主要竞争对手如下：
包装企业零成本做营销策略研究报告
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第五节 企业案例分析：利特尔
包装企业零成本做营销策略研究报告
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一、利特尔市场地位
公司是中国印刷及设备器材工业协会软包装印刷分会理事单位、江苏省专精特新小巨人企业、
江苏省印刷行业协会理事单位，无锡市锡山区印刷业协会副会长单位，并先后被评为高新技术企
业、江苏省印刷示范企业、江苏省重点文化科技企业、江苏省两化融合试点企业、江苏省示范智能
车间、无锡市 AAA级重合同守信用企业、连续四届江苏省双优诚信印刷企业、江苏省印刷行业协会
先进集体，入选新中国 70周年印刷业时代先锋。公司倡导“绿色包装”，在绿色印刷和智能制造方
面取得了较为突出的成绩，获得了上级主管部门的认可，在包装印刷行业内产生了一定的示范和引
领效应，对行业整体转型升级起到了推动和促进作用。
公司经过多年发展，成为本行业具有较强竞争力的供应商之一。公司始终重视生产过程的质量
控制和管理，获得了行业内优质客户的认可，主要客户包括雀巢、徐福记、伊利、蒙牛、欧莱雅、
联合利华等国内外知名厂商，为其提供物超所值的内外包装和创新性包装解决方案，深受客户好
评。
二、利特尔竞争优势与竞争劣势
（1）竞争优势
1）技术及研发人才优势
公司拥有较为完善的创新体系。该体系以技术中心（工程中心）为核心，以科学规范的管理为
基础，以人才和资金为保障，以信息化为支撑，以行业发展趋势和市场需求变化为导向，以产品研
发、技术开发和工艺革新为抓手，以产学研合作为补充，以知识产权和产业化为目标。公司技术中
心于 2016年通过江苏省科技厅省级工程技术研究中心认定和江苏省发改委省级工程研究中心认
定，2019年通过江苏省工信厅省级企业技术中心认定。公司还同江南大学、南京理工大学、无锡
学院（原南京信息工程大学滨江学院）建立了合作，共同开发新产品、新技术，并与南京信息工程
大学合作建立了研究生实践基地和研究生工作站，形成了产学研长效运行机制，有力地补充和完善
了公司的创新体系。截至 2022年 12月 31日，公司累计申请专利 161件，现拥有有效授权发明专
利 12件、实用新型专利 66件。
2）公司产品种类齐全，应用范围广泛
公司是专业从事研发、生产、销售纸、塑、铝等新型包装材料的科技型企业，主要研发、生
产、销售覆盖纸铝塑软包装、PE膜、铝塑膜等多品种、多结构、多元化的软包装产品，产品应用
覆盖面广泛，涵盖下游食品、糖果、调味品、乳制品、日化品、工业品、卫生护理等细分行业领
域，帮助公司降低对单一行业领域的依赖，降低风险，增强公司营收的稳定性。
包装企业零成本做营销策略研究报告
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3）管理团队优势
作为生产型企业，制度的流畅性、合理性对高效生产至关重要。公司经过长期生产经营方面的
经验累积，对生产、技术、质量、计划、人事、设备各环节制定了较成熟的控制体系。公司早已通
过 ISO9001质量管理体系和 ISO14001环境管理体系认证，并多次通过年审及换证审核。公司建立
了严格的供应商管理制度，通过现场考察和样品审核，筛选岀质量合格、信用良好的企业，每类原
材料供应商储备有三至五家，并尽可能保持长期稳定的合作关系，维持原材料的稳定性。此外，公
司持续强化精益生产和全流程质量管理，打造高效率的生产制造过程和质量过硬的产品交付能力。
公司以价值为导向，以现场管理为中心，推进生产能力建设，实现产能和质量双重提升。此外，公
司在满足客户交付要求的同时大幅度优化了库存管理和现场精益管理水平，系统化地在生产交付过
程中建立全流程的质量管控。公司将持续优化内部管理体系的标准化建设，加强生产管理各部门之
间协调配合，推动公司的可持续发展。
4）客户资源优势
公司为雀巢、联合利华、伊利、蒙牛、光明、君乐宝、欧莱雅、百雀羚、徐福记、郁美净等众
多国内外知名厂商提供包装解决方案，提升客户产品在市场上的持续竞争力，深受客户好评，拥有
较好的客户黏性。其中，公司的乳制品包装合作的客户有伊利、蒙牛、君乐宝、辉山乳业、新希
望、花花牛、南京卫岗等，覆膜铁产品合作的客户有佛山奕徽缘、江阴特美、东莞中立等，医疗用
品包装产品合作的客户有振德医疗、鱼跃医疗等，休闲食品包装合作的客户有徐福记、不凡帝范梅
勒等，奶茶包装合作的客户有蜜雪冰城等。
5）生产设备优势
公司已建成了工艺性中央空调系统配套、符合 GMP要求的生产车间，拥有国际、国内先进的高
速凹版印刷机、高速凹版涂布印刷机、多功能涂布机、干湿法复合机、共挤出复合机、无溶剂复合
机、高速分切机、全自动制袋机、压花机、切片机等生产线。
包装企业零成本做营销策略研究报告
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（2）竞争劣势
1）融资渠道单一，资金实力无法满足业务发展需求
公司所处行业属于生产制造业，购置专用生产设备、研发投入、高端的人才引进均需大量的资
金投入。相较于行业内知名的上市企业，公司现有融资渠道相对单一，依靠股东投入和银行借款已
无法满足公司目前急速发展的资金需求。公司急需开辟多种融资渠道，增强资金实力，填补资金缺
口，满足业务发展的资金需求。
本次发行及上市后，公司能够通过股权融资获取发展所需资金，扩大公司的资本规模，改善融
资能力，抢占市场份额。
2）人才储备不足
人才优势是公司持续创新能力的根本来源，公司作为高新技术企业，需要依靠研发团队的持续
攻关，才能在铝塑膜行业形成核心竞争力。随着降本增效、技术更迭的需求日益提升,行业内企业
对人才的竞争不断加剧，优秀的人员是提高公司核心竞争力的关键。随着公司业务规模不断扩大以
及服务内容的不断丰富，公司综合性高端人才储备相对不足，如果公司不能及时引进满足公司业务
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快速发展所需要的人才，将一定程度上限制公司快速发展。
三、同行可比公司情况
1、经营情况和市场地位比较
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2、技术实力与核心竞争力比较
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第六节 2023-2028年我国包装行业发展前景及趋势预测
一、经营模式转变，包装行业市场规模预计将稳步提升
包装行业市场前景广阔。行业经营模式已经由过去单一的生产制造销售模式，向更符合产业发
展趋势，更契合客户需求的包装整体解决方案的服务模式转变，包装服务一体化是行业未来发展的
趋势。此外，随着市场需求的变化和生产技术的革新，包装在食品、饮料、制药和个人家庭护理等
领域的应用亦将不断丰富。
随着生产工艺、技术水平的提升以及绿色环保概念的普及，包装产品应用范围越来越广。2021
年以后，各种包装材料需求持续增长。根据中国包装联合会数据显示，2022年中国包装行业市场
规模回升至 12,293亿元，2018年到 2022年，年均复合增长率达 %。
二、产品将向个性化发展
（1）产品安全性能提高及个性化
受食品行业特殊性的影响，下游企业对包装材料要求也越来越苛刻，对包装产品提出了更高的
功能性要求，对包装材料的卫生安全性能要求越来越高，越来越依仗各类绿色健康塑料助剂的广泛
应用及材料的选择。使用增塑剂、热稳定剂、粘合剂、无溶剂油墨等生产的包装产品都将成为市场
热销产品。此外，随着行业技术的发展，包装产品功能不再局限于包装本身，而是根据内容物特点
越来越呈现精细化、个性化、高端化趋势。
（2）可生物降解及可回收化
包装材料属于一次性产品，寿命短暂。削减包装废弃物对环境的影响以及废弃物的减量化处理
成为包装的发展方向之一，而在减量化的过程中，生物降解材料及单一材料将起到重要作用。从软
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包装的生产原材料、过程及成品设计开始采用减量化、同质化、可降解的材料取代多层多种类塑料
薄膜复合结构。即：（1）以高性能的材料代替其中的两层至两层以上的复合基材；（2）采用同类
的材料如 PP、PE等取代多种类材料复合的结构；（3）以可降解材料取代目前复合结构中不易降解
的组分如 BOPET、BOPP、PET薄膜材料、复合胶水等。
第七节 2023-2028年我国包装行业面临的机遇与挑战
一、行业发展机遇
（1）国家政策和国家战略为行业提供市场契机
在“碳中和、碳达峰”国家战略目标和绿色低碳双循环经济体系的引领下，软包装行业相关的部
门或组织积极出台相关政策、指导意见，引导包装行业向环保化、功能化方向发展。
国家发展和改革委员会发布的《产业结构调整指导目录（2019年本）》（2021年修改），将
纸塑基多层共挤或复合等新型包装材料、功能性膜材料列为国家产业政策鼓励类项目；《塑料加工
业“十四五''科技创新指导意见》将功能性双向拉伸聚丙烯薄膜、双向拉伸聚乙烯薄膜列为“十四五
''期间重点发展产品。此外，《“十四五''循环经济发展规划》《关于进一步加强塑料污染治理的
意见》等国家部委政策文件明确要求，采用无毒无害、低毒低害、低（无）挥发性有机物（VOCs）
含量等环境友好型原料，发展可循环、易回收替代材料的运用和产品研发。上述政策的颁布对推动
行业向功能化、环保化发展，为软包装环保型功能薄膜材料提供有利的政策环境。
（2）产业链一体化发展趋势明显，刺激各企业进一步提升产业链整合能
力
市场竞争的不断加剧，对行业内企业的技术研发能力、生产成本把控、产品质量控制、新产品
开发能力等提出了更高的要求，产业链一体化发展成了行业未来发展的主流趋势之一。一方面，以
部分领先企业为代表的厂商向上游原材料领域拓展，加强原材料的把控和选材；另一方面，部分原
材料厂也开始尝试向下游领域拓展，加强技术成果的产品转化。未来,随着软包装行业产业链一体
化发展趋势的加强，将有助于我国优化产业结构、提高制造业自动化水平，增强产业配套能力、推
广环保包装技术。
（3）经济持续向好，消费升级空间广阔
作为十年来经济增长最快的经济体之一，随着居民生活水平的不断提升，我国已经成为全球第
二大消费市场，消费升级满足了人们对美好生活的需求。整体消费水平和消费质量在不断提升。我
国居民人均可支配收入从 2012年的 16,510元上涨到 2022年的 36,883元，十年实现收入翻倍。收
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入的提升是消费提质升级的基础，高质量消费需求日益增长。从规模上看，2012年至 2022年，我
国社会消费品零售总额从 万亿元增长到 万亿元，成为仅次于美国的全球第二大消费市
场。食品饮料等消费行业与国民经济紧密相关，国民收入的增长带动包装行业下游市场如食品、饮
料和医用卫材需求的不断增长，作为国民经济的重要组成部分，包装行业将受惠于宏观经济的持续
稳定增长，发展潜力巨大。
二、行业发展挑战
（1）融资渠道较为有限
包装产业属于资本密集型产业，生产设备和技术研发需不断投入资金以提升生产效率、工艺水
平，满足客户产品需求。包装行业中有较多未达到规模及以上的生产企业，资金主要来源依靠股东
投入、银行借款和自身积累，融资渠道比较单一，有限的融资渠道成为制约行业快速发展的瓶颈之
一。
（2）处于产业链中游，定价话语权弱
行业生产所需的原材料中多数包含塑料粒子等合成树脂，属于石化产品。原油价格波动性较大
且传递性强，合成树脂价格受原油价格的影响较大，尽管其变化幅度小于原油价格的波动幅度，并
且近年来随着行业内企业不断提升产品质量和性能的需要，上游行业不断推出多种新型树脂、助
剂，但主要原材料的价格波动在一定程度上会影响包装产品的成本和销售价格，加大了包装供应商
对企业成本及库存控制的难度，对行业内各企业生产经营管理构成一定的挑战。与此同时，下游客
户（尤其是食品行业）多数为规模较大的行业龙头企业，拥有较强的定价权，导致包装企业难以获
得溢价收益。
（3）复合型人才相对缺乏
对于定制化可循环包装整体解决方案服务商而言，兼具行业经验与专业技术水平的复合型人才
是形成核心竞争力的关键因素之一。经过多年发展,我国已经培养出一批复合型人才,但由于行业发
展时间较短、人才培养周期较长，高端、专业和复合型人才仍然十分紧缺。市场对上述复合型人才
的需求剧增，该等人才的相对缺乏以及相关企业对该等人才的争夺会对行业的发展构成一定的挑
战。
第三章 包装企业零成本做营销策略及建议
第一节 8 大方法 0 成本营销方法
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对于企业营销来讲，有没有零成本的营销方法呢？完全的零成本几乎没有，这里给大家分享集
中几乎不花钱的营销方法：
一、SEO
SEO就是几乎不怎么花钱的营销方法，建立一个网站后平，做好规划，然后把把网站的介绍及
链接发在相关的论坛网站等，然后再编写发布相关的图文内容资讯，每天更新一下。这样用户搜索
一下就能发现你的网站、产品等。
二、百度百科、贴吧、论坛等
编写企业品牌、产品相关的百度百科，上传百度文档，回答百度知道上的相关问题，发布百度
帖子，内容同样是引导到自己的产品、品牌等。
三、自媒体
在各大自媒体平台开设账号，主要包括微信、微博票、今日头条、企鹅号、搜狐号、百度百
家、新浪看点、知乎、UC大鱼号、凤凰号、简书、网易新闻、豆瓣、趣头条等。
在这个自媒体平台同样可以发布公司或者行业相关的内容信息，吸引目标用户打开查看。
四、裂变运营
主要可以利用活动优惠、课程、资料、社群营销等，吸引用户参与。但是用户要想获得，必须
转发分享，或者以邀请朋友参与为原则，类似于拼多多的拼团砍价活动。
裂变运营的核心就是要洞察用户的需求点，确保你的奖品是用户正在想要的。因为用户邀请的
朋友，一定是非常信任他而且对相关的礼品感兴趣的，也就是说，裂变产生的用户非常精准。
五、企业合作
通过企业间的合作，也可以低成本到达营销目的，比如互相抱团、宣传、联合举办活动、互换
客户名录等等。比较多的是通过分销的形式，介绍并成交一名客户，直接返现。对于企业来讲，并
没有投入过多的成本。
包装企业零成本做营销策略研究报告
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六、电话销售
针对 B端的运营，通过企查查等平台，采集企业信息，然后通过电话直接沟通，这样的成本也
非常低，主要是电话销售的时间成本。
七、直播视频
利用淘宝直播、斗鱼、抖音、快手等直播平台，同样是零成本营销非常好的方式。目前，淘宝
直播已经成为很多店铺获取流量的主力。同样，抖音、快手等直播平台的流量也非常大，大家不要
以为直播就必须是年轻人，通过互动也能直接带来成交。
另外，也可以编辑短视频，在抖音、快手、西瓜视频等平台发布，流量非常大。
八、其他
一起营销的核心问题就是流量与曝光，电子书、行业资料、行业内幕解密等都是非常有效的低
成本营销方式。
第二节 零成本做营销策略
一、营销要快人一步
打仗讲究的是兵马未动粮草先行，做企业也如同打仗，店还没开，营销要先行。
很多人都是等店开了以后才着手准备宣传工作，那么显然已经错过最佳宣传时机了。
很多人都知道开业要搞优惠活动，而且往往都还挺下血本的，少则打折送劵，多则免费品尝，
但是搞了以后发现效果也不甚明显，为什么呢？原因很简单，活动没有扩散出去，优惠力度再大又
有谁能看得见？
正确的做法是提前开启营销造势活动，比如各种娱乐场所，健身房、ktv，都会提前一个月到
半个月开始到处售卖会员，吸引别人办卡。
案例：开业前一周就开始启动宣传，找了好几十辆三轮车，全部贴上广告，全县城跑了一周，
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广告核心就一句话：xx店 X月 X日开业，开业三天全部免费。结果可想而知，还没开业呢，几乎
全县的人都已经知道我们店了。
二、用好身边的资源
如果让我们把一个信息传递出去，那么最先影响到的肯定是身边人，而且最先愿意帮助你传播
的也是身边人，所以营销第一步就是先从身边人下手。
很多人都知道开业前先叫几个自己的哥们伙计过来尝一尝，顺便给提点意见，结果大家都说很
好，老板自己也顿时信心大增了。
其实这多少有点自欺欺人的感觉，因为这样的反馈除了炫耀之外，基本上没有意义可言，因为
没有哪个人会愿意去打击自己朋友创业的激情，这样的闭门搞启动仪式只能算作是自嗨。
开业营销启动应该抓住身边的资源，并且好好利用身边的资源。
案例：内测
第一轮让我们的合伙人和股东们先品尝，差不多十来个人，吃完后每个人要匿名填写我们事先
准备好的反馈表，填完还要在朋友圈宣传第二轮试吃的信息，并且要求每个人至少介绍 10个朋友
前来品尝。
第二轮试吃人员基本上来自我们合伙人和股东的朋友圈子，范围进一步扩大，人数也接近百人
了，吃完继续匿名填写反馈表，然后再发朋友圈帮我们宣传正式内测信息，内测的时候其实就相当
于试营业了，所有朋友的朋友，每人再介绍 10个朋友来，差不多就接近千人了。
我们内测了不到一周，平均每天至少会有两百左右的人前来就餐。就这样滚雪球一样的，生意
就一步步的带动起来了，等到我们正式开业的时候，基本上已经趋于稳定了。
这个公式是能算出来的，三轮宣传的人数基本上是呈指数级趋势增长的：10x10x10=1000。我
们策划的开业宣传文章，10个人每个人寻找自己的 10个朋友转发，再假设每个人朋友圈能影响到
的仅有 100人，那么总共的影响力最少等于 10x10x100=10000。
很多人花钱找大 v写文章，阅读量也差不多就是这个数，但是报价基本上会超过这个数。
所以，营销不能忽略身边人，要把最基础的传播环节做扎实了，效果是立竿见影的。
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三、抓好种子用户
对一个企业来说，第一批顾客是至关重要的。
很多老板都喜欢追求一炮打响的开门红局面，一开业就要排起长队，这样才能吸引更多人，同
时显示自己的气势，所以往往会搞各种各样的优惠活动吸引人来排队。
我们的建议是除非你是老手，否则这样的做法非常不可取。
一个新店刚开业，从产品到人员到设备各方面都是新的，都需要磨合和熟练，突然一下子高负
荷运转难免会出错。
对于第一次进店消费的顾客，无论是服务不到位，等候时间过长，还是产品口味不达标，都会
给人留下不好的印象。沉淀一个顾客很难，但是赶走一个顾客非常容易。
所以第一批顾客不求多，但求精，哪怕只有一个人，也要把最好的产品最好的服务最好的感觉
呈现给他，让他觉得这家店还不错，下次还会再来。
把第一批顾客抓住，发展为种子用户，再让他们来带动更多人，这样生意才会越做越好。
这种影响可以用一个倍数增长公式来表示，m=2n，今天如果服务好了十个人，明天可能就变成
了 20个，后天就变成了 40个，以此类推，不出一周，生意就异常火爆了。
所以，我们经常遇到新店开业时我都会给老板说，不要看数量要看趋势，只要今天比昨天好，
明天比今天好，就是好的。每天进步一点点，不出半个月就能达到预期目标。
四、口碑是最厉害的营销武器
口碑，就是用户对你的店的评价。
你努力做好了产品，提供了好服务，顾客当面称赞你了，可以让你欣慰一下。
顾客如果将这种好说给了他朋友，那么下一次可能会为你带来一个新的顾客。如果顾客把这种
称赞晒在了网上，影响的就是上百甚至上千人做决定。
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其实了解一下如今年轻人的消费模式就应该知道，在不知道吃啥的情况下，一般都会先选择上
网搜一下，看看点评评价如何，这就跟淘宝买东西前先看评价是一样的。
在这种情况下，如果店里能增加一个海报，加一个比较打动人心的广告语，然后再附上点评的
入口，那么相信会有不少顾客会去扫码写评论的。
还有另一种做法就是设置留言墙，这个办法尽管很老套，已经被奶茶店玩坏了，但是确实是管
用的。
所以我们给我们砂锅店里也开辟了一个留言墙，两年下来，满满的都是回忆，一个人的评论会
被更多的顾客看到，这也是口碑营销。
五、想办法让顾客曝光你的店
好的营销应该让别人愿意主动替你的店做宣传。为什么去星巴克的人都要拍照，为什么喝到喜
茶的人要拍照，为什么很多人在商场门口看到一只奇丑无比的玩具娃娃都要凑上去拍照发朋友圈。
一个人愿意拍照宣传一家店无外乎两个原因，一个是逼格，一个是趣味。逼格往往在于彰显自
己的品味，趣味则分两种，正常的趣味是为了衬托自己的审美，还有一种逗比的趣味叫自黑。
去星巴克要拍照，是逼格，看到美的东西要合影，那就是趣味，看到丑的玩具也要合影，那就
是自黑。无论是彰显品味还是展示趣味还是自黑，都能激起顾客内心分享的欲望，能抓住这种顾客
心理，事情就好办了。
比如我们在设计砂锅店产品的时候，就引入了一些新的元素，例如在餐具上增加了三碟小菜，
还有一个专门装卤蛋的碟子，形状还挺美，很多第一次来的顾客都会被这一造型吸引，然后拍照发
给朋友或者发朋友圈，因为从来没见过砂锅设计的这么有美感。
比如在产品设计方面我们在店里做了港式甜品，砂锅和甜品的搭配我们应该是第一家做的，这
会让很多人觉得太奇怪，也愿意拍照分享这一奇观。
遇到节日的时候我们还会做一些装置类的广告，吸引顾客拍照，为的就是增加趣味性。这些装
置摆在店里，就会有很多人去拍照，然后就有很多人通过朋友的朋友圈找到我们店里来吃饭。
让顾客来曝光你的店才是营销的高级段位，如果实在不济，做不到让顾客主动传播，也可以搞
一些优惠活动吸引顾客拍照分享，或者诱导他们去网上写点评。
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六、和顾客做朋友
顾客是上帝似乎已经成了服务行业的一个共识，但是现如今，更高明的服务则是把顾客当朋
友。上帝是高高在上的，我把你捧那么高是因为我需要赚你的钱，这样的服务往往是带有功利性
的，你仰视别人，换来的只能是别人对你的俯视。
把顾客当朋友就不一样了，平视对方，则更显真诚，就像老罗说的，做手机不赚钱，主要是交
个朋友，再如另一位老罗说的，没有什么道路可以通往真诚，真诚本身就是最好的道路。
把顾客当朋友，让顾客来你店里就有一种回家的感觉，以真诚换取真诚，生意做不好都不可
能。
如何把顾客当朋友，很简单，你就把她当做是你第一个追求的姑娘，什么无微不至，什么体贴
关怀，一下子都懂了，所以有句话说的很对，要视客户如初恋，这就是和顾客做朋友的最高境界。
七、用细节突显专业
营销不是给墙上做个广告，不是注册个公众号发篇文章，不是找个公众号发篇软文。好的营销
其实是体现在日常生活中的每个点点滴滴之中的。
比如说给顾客服务时的一个动作，回答顾客疑问时的微笑，顾客离开时的一句道别，都很重
要。
举个例子，我见过很多小店的收银员，十个里边有九个不懂得如何给顾客找钱的。你去看看肯
德基麦当劳魏家凉皮等连锁店你就知道了，几乎每一个收银员都知道给顾客找钱要用双手奉上，钱
不能揉成一团。
你再去一些小店感受一下，有多少能做到这一点。所以，什么是营销，那就是把最简单的细节
做好，不用花一分钱，你就可以用你的专业征服顾客。
八、为你的品牌代言
很多老板都认为找个人来做营销，一切交给他就好了。品牌是啥，品牌不是店名，也不是说你
的店名气大了就是品牌，更不是说你的店多了就是品牌。品牌本质上是一种认知，它不是数量的累
计，而是质的体现。
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比如一说凉皮都会想到宝鸡，这不是品牌，只是因为大多数擀面皮都来自宝鸡，数量多而已。
但是一说凉皮店都会想到魏家，这就是品牌。
一条街上有好几家凉皮店，大多数人都会选择去魏家凉皮，因为相信它的品质保障，这就是品
牌影响力。
当然，大店的品牌都是靠时间和金钱一点一滴积累起来的，这个一般小店是很难做到的。
但是小店也自有一套品牌积累法，那就是人格化，比如西安的刘大胡子熏肉大饼，贾三灌汤
包，王魁肉加馍，他们的成名都是和创始人密不可分的，这些品牌的品牌力很难说是来自产品的味
道，还是创始人的坚守，可能各种因素都包含在其中。
营销就是要将自己和自己店铺牢牢捆绑，比如我的很多朋友都是通过我才知道锅沸沸的，在他
们眼中我就是锅沸沸的代言人。
还有我们服务的一个客户老陕兄弟，其创始人就是身处河北的陕西人，他自己就是老陕，在他
们店里他自己就是招牌，别人来店里吃饭都得先认识这个老陕，认识了老陕也就认识了他的店。
一个店如果连创始人自己都羞于在朋友面前提及，我不认为这样的店会有成功的可能性。
九、建立自己的品牌宣传地
大的品牌会有更多的资本去做宣传，因此容易掌握更多的宣传推广渠道。
对于小店来说，花钱寻找渠道不现实，那么最好的方式就是挖掘自己的渠道，建立自己的宣传
阵地。
目前来说最简单的方法就是建立自己的顾客群，建立自己的会员系统，搭建自己和顾客之间沟
通交流的桥梁。
根据凯文凯利的 1000个铁杆粉理论，一家小餐饮店，只要有 200个铁杆粉丝就可以活的很滋
润，现如今，一个店老板想要有意识的找到 200个铁杆粉其实很容易，比如下面几个办法：
（1）建立自己的微信群，邀请顾客进群，每天在群里发一定的福利。
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38
（2）维护好自己的点评和团购平台，和这些发表评论的顾客多互动，拉近距离。
（3）在外卖的过程中要有意识的建立顾客资料库，遇到节日或者新品促销等活动可以给这些
顾客发短信或打电话。
（4）建立自己的公众号，保持和顾客的良好的有效的互动……
方法非常多，我们服务的客户基本上都是看到了这些平台的重要性才选择和我合作的，我们帮
他们建立并维护自己的顾客群，公众平台，会员系统，目的就在于帮助他们实现和顾客的有效沟
通，帮他们沉淀老顾客，形成品牌资产和竞争壁垒。
现在的餐饮江湖，产品和服务都很容易被模仿和超越，都很难成为核心竞争力，只有服务和用
户口碑，以及用户对品牌的忠诚度才能成为最终竞争的核心与关键。
所以海底捞谁都学不会，可口可乐创始人敢说即使有一天可口可乐工厂倒闭了，就凭着可口可
乐这个金字招牌都可以分分钟东山再起这样的话。
十、最好的营销就是做到更好的日常
最后一招是无招胜有招。
很多老板找运营找宣传都想一下来个病毒式营销，来个番茄炒蛋般的传播，其实罗马不是一天
建成的，没有哪个品牌是一夜之间爆红的，即使有可能也只是昙花一现。
那些有钱有资源的大品牌尚且如此，剩下的缺资本又缺资源的小店就更不可能了。
分析一下寿司之神的成功，煮饭先人的成功，都源自于日本的职人精神，也就是我们所说的匠
心，现实中我们也会碰到很多这样的店，我们常常羡慕别人生意火爆，却不知道火爆背后是几十年
如一日的辛苦耕耘。
很多人开店一个月就想赚钱，开店三个月就开始不耐烦，产品开始打折扣，服务开始打折扣，
这样的店还想火简直就是异想天开。
最好的营销就是坚持做到更好地日常，产品稳定如一，服务十年如一日，时间就是最好的营
销，把一切交给时间，时间自然会给你最好的馈赠。
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所以，每个老板都应该抱定一个成为百年老店的信念，在自己心里挂一个倒计时，时刻提醒自
己，距离成为百年老店还有 98年，距离倒闭只有一个夜晚。
第三节 零成本营销方案
传播效果好不好，往往不在于你“喊”的声音大不大，而在于你用什么样的工具。
同样，餐厅营销效果好不好，往往也不取决于你砸了多少钱、印了多少宣传页，而在于你的营
销策略有没有抓住顾客的消费心理。
一、前提是你要懂点“顾客心理学”
先来看三个应用典型：1元定律、不确定性原则、峰终定律。
有家名为“冀先生”的餐饮店，对面开了一家羊汤馆。天气渐冷，对面一开门，冀先生的生意
就受到了影响，日均营业额下降了近千元。
资深餐饮人许静宜给“冀先生”想了个引流办法：“1元暖心鸡汤”。
下午 1点半到 5点之间，出售现熬鸡汤，一碗只售 1元钱。“1块钱大家其实不在乎的，如果
是免费的，大家就不珍惜了，而 1元也可以收回成本。”
这样的“1元鸡汤”一天最多能卖 70多碗，“来喝汤的顾客当然不是只喝汤，肯定还要吃碗
面。”店里的销量自然也有所提高。
“零成本”营销攻略！好多老板看完把自家推广方案改了
宜家的 1元冰淇淋，同时还运用了“峰终定律”。
峰终定律：人们对一件事的印象，往往只能记住两个部分，一个是过程中的最强体验，峰；一
个是最后的体验，终。过程中好与不好的其他体验，对记忆差不多没有影响。
宜家的购物路线就是按照“峰终定律”设计的。虽然它有一些不好的体验，比如“地形”复
杂，店员很少，找不到帮助，要排长队结账等等。
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但是它的峰终体验是好的，它的“峰”就是过程中的小惊喜，比如便宜又好用的挂钟，好看的
羊毛毯以及著名的瑞典肉丸，“终”就是出口处 1元钱的冰淇淋，看似赔本，却为宜家带来了极佳
的“终”体验，成为人们记住宜家的一个标记。
再来看“不确定性原则”。
在游戏中，有一个有趣的心理机制，叫“不确定性”，如果设计者只对玩家的确定行为给出特
定奖励，那么玩家很快就会懈怠。如果奖励是不确定的，玩家就会充满期待，保持兴奋。
餐饮业营销也是一样，但如果你的打折理由本身具有随机性，就能持续戳中顾客的兴奋点。
在美国，有个险浪冲浪烧烤酒吧，位置不太好，门前有一个吊桥，当有船只经过的时候，吊桥
会升起 5~7分钟，酒吧和顾客就被一条河隔开了。
聪明的老板推出了“吊桥升起时，啤酒就卖 25美分”的活动，因为船只经过完全是随机事
件，于是，顾客不仅不会离去，反而纷纷在等待这个偶然的优惠机会。
二、用好 slogan 一句顶一万句！
好多老板看完，把自家 slogan改了
方向错了，跑得越快偏得越远。slogan选得不好，越铺天盖地做广告越浪费。
从上百句餐企 slogan里，我们筛选出这些好记上口，又有“带货能力”的广告语↓↓↓
1、卖点突出型：一句话让人知道你的“卖点”是什么
王品牛排：“一头牛仅供六客”
巴奴毛肚火锅：“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”
太二酸菜鱼：“酸菜比鱼好吃”
挥汗堂老料火锅：“炒足八小时”
2、情感共鸣型：一句话挖掘目标客群的潜在需求
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西贝：“家有宝贝，就吃西贝”
（目标客群：亲子家庭）
全聚德：“不到万里长城非好汉，不吃全聚德烤鸭真遗憾”
（目标客群：打卡型顾客）
外婆家：“我家就在西湖边”
（目标客群：杭帮菜爱好者）
3、一针见血型：敢说敢做，赤诚相见，直击痛点
大渝火锅：“不好吃就退货”
李子坝：“缺斤少两死全家”
钱大妈：“不卖隔夜肉”
锅说：“好的油只用一次”
4、调性为王型：把年轻人的诉求“说”出来
小恒水饺：“吃饺子是一件时尚的事”
四有青年：“吃顿像样的青春饭”
一點點奶茶：“有种摇出美好的感觉”
——好的广告语要口语化，越口语化越有传播力；要有针对性，直击顾客痛点，告诉顾客购买
理由；同时还要有记忆点，有情绪，有感染力，有品牌调性。
还有一点很重要：越短越好记，slogan切记要短，要删到实在删不动为止。
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看完这几个优秀案例，是不是很想立刻马上给自己家的 slogan“动动刀”？
三、差评也能变口碑！
只要老板学会这些回复技巧
差评，是任何一个餐厅都免不了会遇到的问题。
同样面对差评，有人直接“手撕”顾客，有人视而不见，还有人视评价如“珍宝”，把回复差
评也变成一次营销。
内参君曾经总结过一条外卖商家应对差评的“铁律”：很有诚意地认错，比什么都有效。
古茗相关负责人介绍，对于客诉，古茗在微信公众号上设置了一个投诉、建议、咨询的入口，
而为了让更多消费者了解公众号，古茗的饮品杯子上都印有公众号的二维码。
“投诉建议每天都会看，将来还要对意见、建议进行收集分析，进而有针对性地整改。”该负
责人说。
其实，好评也好、差评也罢，顾客的评价只是一面镜子，照见的就是品牌本身。你对顾客评价
的态度里，不仅有你的心态和格局，还有你做事的诚心和决心。
第四节 案例
美国行销大师杰亚伯拉罕有 3句关于营销的名言，“大量开发新客户，让新客户大量购买，让
老客户重复购买”。
如何用最简单的方式开发大量的客户？我想告诉大家的是重视利用最简单的营销工具。这个最
简单的营销工具是什么？我告诉你是你最常用的名片，也许你会疑惑，在这个网络如此发达的社
会，名片的形式已经从最传统的纸质名片逐渐转化为电子名片，甚至有些公司已经淘汰掉了纸质名
片，这种做法我且不去讨论他的意义，我想跟大家讲的是一张好的名片打造可以让你增加 30%的生
意，相信我，你的名片可以为你赚更多的钱。
真实案例中有一位陈姓餐饮店老板，在新区开了一家中餐厅，主要客户是来自于周边的人群，
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也就是我在上一篇文章里分享过的近流客户，刚开业时，由于周边的餐厅比较少，他的生意还不
错，但随着新区的日渐成熟，周边多了很多同类型的餐饮店，生意开始出现下滑的趋势。
陈老板具有敏锐的商业触觉，当他发现趋势不利的时候，他会积极寻求帮助，他通过朋友介绍
认识了老罗，老罗让他通过前端让利的方式来获取客户（上篇文章有提到），那到底该怎么做呢？
通过交流，老罗了解到陈老板的店面并不大，就餐高峰时，会造成无座的现象，如果这种情况
是在地段好的商圈，那么老罗并不认为这是一种坏现象，问题在于陈老板所在的位置是新区，周边
的居民对就餐厅尚未形成习惯和黏性，所以这些客户一旦流失，下一次就很难再次过来就餐。
老罗建议陈老板用名片来解决问题，名片营销可以促进订餐的数量，解决店铺拥挤的情况，同
时还能无限发展订餐的客户，解决了新客户增加困难的情况。
陈老板经过点拨顿时悟出了他真正的营销点在哪里，于是在他原有名片信息的基础上新增了如
下的信息，单次订餐达 70 元，送 10元煲汤；累计消费达 600元，送 100元券。但凡到店的客户
陈老板都会发送这样的名片，信息发出后，外卖订单增加了 2倍，提前预约订餐的人也比之前增加
了 1倍。
由于外卖的成本增加，陈老板仔细研究了过往的外卖金额，发现过去点外卖的客户大多集中在
40~60元之间，通过赠送刚需煲汤，能够有效提高外卖订单金额，解决成本增加的问题，累计消费
达到一定金额则可以长久锁定客户。剩下的事情就是保证菜品的质量和味道，这就容易许多了。
除了增加了以上的促销信息，陈老板在细节上也是非常用心，他专门设置了订餐热线和其他电
话区分开来，不仅这样陈老板的名片还用双面贴把正反面都贴上，这样做的目的是方面客户把名片
随手贴在显眼的位置。
仅仅是通过这个小小的改变，陈老板的生意越做越好，越做越大，后来他的中餐馆成为了当地
小有名气的餐厅。他也顺利成章的成为了老罗的朋友，老罗说虽然他曾经点拨过陈老板，但是陈老
板给他留下最深的印象便是对客户的了解，他不仅掌握了每个消费客户的联系方式，而且对客户的
消费金额都一一记录下来。
后来他又利用朋友圈，把最新的菜品传到网上，客户通过浏览他的空间了解了最新的菜品和价
格，并且通过微信下单，做起了线上的生意。
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第四章 包装企业《零成本做营销策略》制定手册
在明确“零成本做营销策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定成员，进
行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体方案。
第一节 动员与组织
在决定制定“零成本做营销策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略规划。设计战
略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计经验且对行业
发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人员，共同组成
一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计战略规划。同时，企业应为小组提供尽
可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效
提升企业战略规划的科学性和准确性。
一、动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
决定在公司推行
“零成本做营销
策略”
召开专门会议就推行“零成本做
营销策略”作出决定
2
成立公司“零成
本做营销策略”
建设领导和制定
小组
确定公司“零成本做营销策略”
建设小组的人员及分工。公司应
当在设立战略委员会，或指定相
关机构负责公司发展战略管理工
作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“零成
本做营销策略”
思想动员
召开公司建立“零成本做营销策
略”思想动员会
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45
二、组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
第二节 学习与研究
一、学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
学习
与准
备
1
组织相关人员参
加“零成本做营
销策略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习“零成本做营销策略”的意义
与方法
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2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
二、研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研
究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究成果，定期发布《战
略发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期
报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
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第三节 制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
一、制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高有效性的关键，创
新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高消费者对商品的满意度，赋予企
业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综上，对创新创造引起重视是实现企
业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略的有效应用，同样离不开企业的创
新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
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使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
二、注意事项
企业在实施战略时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取适合自己的决策，从而在市
场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
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间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
三、有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调
查、细分、定
位
实施“零成本做营销策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的市场定位
基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面的差异
性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根据企业
现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“零成本做营销策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为基础。由
于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面的具体信
息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的条件，根
据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足客户的需
求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
包装企业零成本做营销策略研究报告
50
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
包装企业零成本做营销策略研究报告
51
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“零成本做营销策略”的有效措施, 主要包括产品的创新、
用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业抢占市场
份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
第四节 战略组成与制定流程
一、战略结构组成
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
包装企业零成本做营销策略研究报告
52
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
二、战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
2
科学编制公司
“零成本做营销
策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
方案
制定
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
包装企业零成本做营销策略研究报告
53
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“零成
本做营销策略”
方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“零成本做营销
策略”方案的研
讨和修订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
第五节 具体方案制定
一、具体方案制定
具体方案根据公司实际情况制定，以下为制定战略考虑因素（参考）：
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
商业模
式方面
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
目标市场
1、企业现阶段的目标市场是什么？
2、为什么选择该行业和市场？
3、企业的主要消费市场有哪些？如何细分的？
4、目前企业在业务覆盖的市场，市场容量有多少？市场占有率如何？
主要营销策略是什么？
5、我们开发新客户采用的方法有哪些？哪些比较好用？
6、主要竞争对手有没有？有哪些？竞争对手哪方面做的比较好？
包装企业零成本做营销策略研究报告
54
客户定位及
价值主张
1、我们的主要客户是哪些？
2、客户的关注点在哪些方面？
3、我们能给客户提供什么样的服务和价值？
4、我们与客户保持粘性的方法？做了什么样的业务动作？
5、客户满意度及老客户的维护情况如何？
6、企业是如何进行客户定位/细分的？
7、客户对产品/服务的关注点在哪里？
8、我们想要传递给消费者的价值是什么？
市场定位及
策略
1、行业市场情况如何？行业竞争程度如何？
2、企业在行业中处于什么水平？主要竞争对手有哪些？ 哪方面比我
们更强？
3、行业标杆有哪些？ 行业平均利润率是多少？
4、本企业的商业模式是什么样的？主要价值创造过程有哪些？
公司发展战略与与行业发展、竞争态势、经济、社会、文化等外部因
素是否适宜？
与公司的规模、产能、产品特性、公司竞争优劣势等条件是否符合？
营销渠道、
方式、区域
拓展
1、企业是如何开展市场营销的？现在的市场覆盖范围及情况？
2、企业有没有未来的市场拓展规划？若有，是怎样的？
3、企业的产品销售渠道都有哪些？销售方式是什么样的？目前已拓展
区域和即将拓展的区域在哪里？代理商合作的具体方式？
4、营销战略及营销策略是如何制定和执行的？
营销方
面
核心竞争力
1、企业的核心竞争力是什么？有什么样的优势资源？
2、企业是否具备核心壁垒？
3、和竞争对手企业对比，企业的核心竞争力是什么？
4、持续争取或保持核心竞争力的关键因素在哪里？企业如何采取行动
的？
5、如何确保企业核心竞争力的可持续性？其关键点在哪里？
生产方式和
服务
1、生产、研发或服务的方式是怎样的？优化和创新能力如何？
2、对于满足市场需求存在哪些优劣势？
3、企业产品的供应链是如何管理的？关键环节有哪些？在关键环节上
我司是如何应对的，现在或未来打算采取哪些行动？
产品方
面
利润来源/盈
利模式
1、现有的核心业务有哪些？
2、主要业绩和利润来源在哪些方面？比例大约是多少？
3、是否有新的利润点可以开发？
成本结构
1、企业成本由哪些方面构成？较大的成本支出在于哪些方面？
2、企业的主要成本是什么？营业成本率是多少？行业的营业成本率大
约是多少？企业的各项业务的毛利是多少？管理成本，产品成本，人
力成本各占多少比例？
3、企业是如何控制和优化成本的？运营方
面
模式创新规
划
1、核心业务、增长业务及种子业务有无规划？未来准备如何发展及转
型？
2、本行业主要的商业模式有哪些？行业是否有创新型商业模式出现？
3、内部创新关注点在哪里？行业创新关注点在哪里？产业创新机会在
哪里？
包装企业零成本做营销策略研究报告
55
企业资源
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资
源、无形资源和组织资源，包括资产、生产或其他作业程序、技能和
知识等。
公司有强大的战略同盟
公司有很好的社会背景
公司有比较好的社会关系
公司社会关系一般
企业治理
1、我们的创始股东有几人？现在的股东有几人？
2、各股东的股份比例是怎样的？ 谁是实际控制人/控股股东？
3、股东们现在是否都参与企业管理？担任什么岗位？股东间都是什么
关系？股东之间是如何沟通与决策的，对企业的发展是否起到了积极
作用？
4、执行效果怎样？建立了哪些制度？运行是否顺畅？ 存在什么问题
5、企业是否有引入优秀骨干进入企业股东的想法？
6、如何做财务风险管控？
人员配置是否合理？
公司理念是否形成？定位是否合理？是否真正得到落实？
股权结构是否合理？
二、配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）
培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
人力资
源管理
方面
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
包装企业零成本做营销策略研究报告
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第五章 包装企业《零成本做营销策略》实施手册
第一节 培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
第二节 试运行与正式实施
一、试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
包装企业零成本做营销策略研究报告
57
二、实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发“零成本做营销策略”工作实施
方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层层细
化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有成
效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
第三节 构建执行与推进体系
构建“零成本做营销策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
包装企业零成本做营销策略研究报告
58
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第四节 增强实施保障能力
切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
包装企业零成本做营销策略研究报告
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前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
第五节 动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“零成本做营销策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能
真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
和有效性。
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
第六节 战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
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实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
第六章 总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
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那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
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