酒店管理理论 品牌及品牌战略理论体系 研究的理论基础及文献综述 品牌及品牌战略管理是现代营销管理研究中一个重要范畴。有关研究和说法不少，不同的定义反映了对品牌理解的倾向性，也反映了对品牌重要性认识的进化过程。 品牌及品牌战略理论体系 品牌理论体系 美国市场营销协会(AMA)在其1960年出版的《营销术语词典》品牌定义：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、术语、象征，记号或设计及其组合，以和其它竞争者的产品或劳务相区别。菲利普·科特勒提出的概念：品牌从表征上来看，是用来识别一个企业的商品或服务、并与其它厂商区别开来的一个名称、术语、标记、符号、图案或是这些因素的组合。世界著名的广告大师大卫·奥格威对品牌的描述：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和品牌同时也是消费者对其使用的印象，以及自身的经验而有的界定。广告专家约翰·菲利普·琼斯对品牌所下的定义是：能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 我国著名学者王海涛等人在《品牌竞争时代》一书中对品牌的描述如下：品牌是人们对一个产品的全部体验，它的个性、使用者对它的信任，对它所象征地位的信任度、使用的经验等等，属于那些并不明显或简单的、抽象的东西，是一切感受的总和。我国著名策划家陈放认为：品牌是企业或品牌主体(包括城市、个人等)一切无形资产总和的全部浓缩，而这一浓缩又可以以特定的形象及个性化“符号”来识别：它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。我国品牌理论著名学者刘伟雄在《论品牌及品牌战略的本质与内涵》中论证：品牌与最原始的产品在本质上是相同的，所不同的只是它们的内涵宽度、获得手段，以及出品者的身份。 1 叶予舜 3/28/2012 4:05:37 PM
“品牌”一词与传统“产品”概念的区别在于两个方面： 第一、 为了区分各个产品的出品者； 第二、 为了与传统意义上仅仅具有物质功能的产品区分开来。 结合这两方面的分析结论，我们就可以为“品牌”一词作出以下的定义了：“品牌是可以明确区分不同的出品人的，用于市场交换的，包含物质功能或同时兼具物质功能和文化功能的‘产品”’。 便捷式酒店的创建和经营中，体会到品牌创建对企业的发展意义重大： 1． 品牌带来利润。品牌是酒店业经营的生命，跨国酒店集团正是依靠其成功的品牌经营，借助客人对品牌的忠诚，保证其获得更好的利润，带来5％．10％房价上升。研究表明，第二个出现的品牌只能享有第一个品牌市场份额的75％，要想达到与第一个品牌相同的市场份额，平均需支出第一个品牌广告费用的3．5倍。 2． 增加了产品附加值。良好的信誉树立品牌形象等使品牌具有较高的附加值。品牌产品由于它优良的质量、一流的服务、良好的信誉吸引大批忠诚客户。 3． 品牌提高竞争力。对于经济型酒店来说，品牌所起的作用是不言自明的，品牌不但有助于经济型酒店形成核心竞争力、赢得长久竞争优势、提高产品的附加值，带来可观的经济效益，而且还是经济型酒店集团化经营的先导，有助于提高经济型酒店的门槛。品牌更是我国酒店开展国际化经营的旗帜，有助于确立我国酒店业的国际地位，为经济型酒店树立良好的形象。 4． 迎接国外品牌挑战的需要。加入WTO后，锦江之星、如家等众多经济型品牌跑马圈地发展，外资品牌也将纷纷进入中国，加大经济型酒店的建设步伐。国内经济型酒店的竞争态势也呼唤有我们自己的品牌产生，以应对国外知名品牌的挑战。 2 叶予舜 3/28/2012 4:05:37 PM
