2021-2025 年中国汽车革行业
全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2021-2025 年中国汽车革行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业全渠道营销战略概述 ..............................................................................................................11
第一节 汽车革行业全渠道营销战略研究报告简介 ..........................................................................11
第二节 汽车革行业全渠道营销战略研究原则与方法 ......................................................................12
一、研究原则 ................................................................................................................................12
二、研究方法 ................................................................................................................................13
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义 ..........................................................................14
一、重要性 ....................................................................................................................................14
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................14
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................15
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................15
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................15
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................15
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................15
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................15
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................16
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................16
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................16
三、小结 ........................................................................................................................................16
第二章 市场调研：2020-2021 年中国汽车革行业市场深度调研............................................................18
第一节 汽车革概述 ..............................................................................................................................18
一、皮革行业概述 ........................................................................................................................18
二、皮革产品的特性 ....................................................................................................................18
（1）与人体的亲合性 ..................................................................................................................19
（2）良好的回弹滞后性 ..............................................................................................................19
（3）卫生性能 ..............................................................................................................................19
三、皮革产品的分类 ....................................................................................................................19
（1）按原料类别划分 ..................................................................................................................19
（2）按用途来分 ..........................................................................................................................20
（3）按鞣制方法分类 ..................................................................................................................20
（4）按计量方式分类 ..................................................................................................................21
（5）按照皮层及特性划分 ..........................................................................................................21
（6）按照原料皮的产地来源分类 ..............................................................................................22
第二节 我国汽车革行业监管体制与政策法规 ..................................................................................22
一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................22
二、行业主管部门及监管体制 ....................................................................................................23
三、行业主要法律法规及政策 ....................................................................................................23
（1）皮革行业相关政策 ..............................................................................................................23
（2）汽车行业相关政策 ..............................................................................................................24
第三节 我国汽车革行业主要发展特征 ..............................................................................................24
一、行业特有的经营模式 ............................................................................................................24
（1）整车配套市场 ......................................................................................................................24
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（2）后市场 ..................................................................................................................................24
二、行业的技术水平 ....................................................................................................................25
三、进入本行业的主要壁垒 ........................................................................................................25
（1）供应商体系认证壁垒 ..........................................................................................................25
（2）技术壁垒 ..............................................................................................................................26
（3）专业人才壁垒 ......................................................................................................................26
（4）资金壁垒 ..............................................................................................................................26
（5）环保壁垒 ..............................................................................................................................27
四、行业的周期性、区域性与季节性特点 ................................................................................27
（1）周期性 ..................................................................................................................................27
（2）区域性 ..................................................................................................................................27
（3）季节性 ..................................................................................................................................27
五、本行业与上下游行业的关联性及其影响 ............................................................................28
（1）与上游行业的关联性 ..........................................................................................................28
（2）与下游行业的关联性 ..........................................................................................................28
第四节 2020-2021 年中国汽车革行业发展情况分析........................................................................29
一、皮革制造业发展情况概况 ....................................................................................................29
（1）世界制革产业竞争格局和发展趋势 ..................................................................................29
（2）我国皮革行业发展概况 ......................................................................................................30
二、我国皮革制造业竞争格局和未来发展趋势 ........................................................................31
（1）智能制造，助推产业升级提速 ..........................................................................................32
（2）环保提升，行业必经之路 ..................................................................................................32
（3）行业结构性矛盾凸显，发展精品制造 ..............................................................................32
（4）淘汰落后产能，实现规模化、上下游产业链联合发展 ..................................................33
三、皮革在汽车行业中应用 ........................................................................................................33
第五节 2020-2021 年我国汽车革行业竞争格局分析........................................................................34
一、行业竞争格局 ........................................................................................................................34
二、主要企业情况 ........................................................................................................................35
三、行业内主要企业简要情况 ....................................................................................................35
（1）德国柏德皮革（Bader leather）.........................................................................................35
（2）美国杰仕地皮革（GSTAutoleather）................................................................................35
（3）美国鹰革公司（Eagle Ottawa） ........................................................................................35
（4）Boxmark（博世革斯马克） ...............................................................................................36
（5）美多绿汽车皮革（广州）有限公司 ..................................................................................36
（6）海宁森德皮革有限公司 ......................................................................................................36
（7）四川振静股份有限公司（现已更名为乐山巨星农牧股份有限公司） ..........................36
第六节 企业案例分析：明新旭腾 ......................................................................................................37
一、明新旭腾在行业中的竞争地位 ............................................................................................37
二、明新旭腾的竞争优势 ............................................................................................................37
三、明新旭腾的竞争劣势 ............................................................................................................39
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测........................................................39
一、全球汽车行业发展概况及发展趋势 ....................................................................................39
二、我国汽车行业发展概况及发展趋势 ....................................................................................41
（1）我国汽车工业最近十年高速发展 ......................................................................................41
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（2）乘用车产销量在汽车产销总量中占据主导地位 ..............................................................43
（3）未来市场前景广阔 ..............................................................................................................45
三、全球汽车零部件行业发展概况及发展趋势 ........................................................................45
（1）资源配置全球化程度进一步加深 ......................................................................................47
（2）行业集中度进一步提高 ......................................................................................................48
（3）新技术的涌现带来更多参与者，行业竞争加剧 ..............................................................48
四、我国汽车零部件行业发展概况及发展趋势 ........................................................................48
（1）行业集中度提高，形成规模效应 ......................................................................................49
（2）提升技术水平，向产业链下游延伸 ..................................................................................49
第八节 2021-2025 年我国汽车革行业发展前景及趋势预测............................................................49
一、行业供求状况及变动原因 ....................................................................................................49
（1）行业需求状况及变动原因 ..................................................................................................49
（2）行业供给状况及变动原因 ..................................................................................................50
二、行业利润水平的变动及影响因素 ........................................................................................50
三、行业发展前景 ........................................................................................................................51
（1）宏观经济发展和居民消费能力提高带动需求上升 ..........................................................51
（2）国家有关产业政策鼓励汽车零部件的快速发展 ..............................................................51
（3）全球汽车产业转移趋势产生结构性机会 ..........................................................................52
（4）自主品牌崛起带动本土零部件供应商发展 ......................................................................52
四、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................52
（1）终端产品价格存在下行趋势，上游零部件供应商利润空间承压 ..................................52
（2）研发投入与国际一线厂商相比存在差距，行业整体技术水平较弱 ..............................53
（3）劳动力成本上涨，传统竞争优势降低 ..............................................................................54
（4）非生产性成本上升加剧行业结构调整 ..............................................................................54
五、行业的技术发展趋势 ............................................................................................................54
（1）绿色制造技术 ......................................................................................................................54
（2）智能化、自动化应用技术 ..................................................................................................54
（3）特殊效应革和特种皮革技术 ..............................................................................................55
第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择 ......................................................................................56
第一节 全渠道营销：一种新战略 ......................................................................................................56
一、什么是全渠道营销 ................................................................................................................56
二、为何要进行全渠道营销 ........................................................................................................57
三、顾客会全渠道地搜寻 ............................................................................................................57
四、顾客会全渠道地选择 ............................................................................................................57
五、顾客会全渠道地购买 ............................................................................................................58
六、顾客会全渠道地消费 ............................................................................................................58
七、顾客会全渠道地反馈和传播 ................................................................................................58
第二节 全渠道营销策略研究 ..............................................................................................................63
一、文献综述 ................................................................................................................................63
（一）全渠道营销概念 ................................................................................................................63
（二）渠道分类 ............................................................................................................................63
（三）全渠道营销及相关研究 ....................................................................................................63
二、案例研究 ................................................................................................................................64
（一）研究案例介绍 ....................................................................................................................64
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（二）行业背景分析 ....................................................................................................................65
（三）调研过程 ............................................................................................................................65
（四）调研分析 ............................................................................................................................66
三、结论 ........................................................................................................................................74
第三节 全渠道零售研究述评与展望 ..................................................................................................74
一、全渠道零售概念的研究 ........................................................................................................75
二、全渠道零售的整合策略研究 ................................................................................................76
（一）全渠道零售的信息传递 ....................................................................................................77
（二）全渠道零售的订单履行 ....................................................................................................77
三、全渠道零售的运营决策研究 ................................................................................................77
四、研究结论与展望 ....................................................................................................................79
第四节 全渠道零售发展类型及其优势比较 ......................................................................................79
一、问题描述 ................................................................................................................................81
二、模型构建 ................................................................................................................................82
三、全渠道零售发展类型比较分析 ............................................................................................84
第五节 全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ..............................................................................86
一、零售行业全渠道发展现状 ....................................................................................................87
（一）零售行业经营模式发展动向 ............................................................................................87
（二）国内零售行业全渠道发展历程 ........................................................................................89
二、全渠道发展对零售企业经营效率的影响 ............................................................................90
（一）全渠道发展对零售企业经营效率的正面影响 ................................................................90
（二）全渠道发展对零售企业经营效率的负面影响 ................................................................91
三、依托全渠道提升零售企业经营效率的路径 ........................................................................92
（一）关注数据，实现渠道间数据共享 ....................................................................................92
（二）充分结合企业实际，推动全渠道建设 ............................................................................92
（三）明确各渠道间互补关系，提高客户忠诚度 ....................................................................93
四、结论 ........................................................................................................................................93
第四章 企业全渠道营销战略规划制定原则及依据 ..................................................................................94
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................94
一、长远性 ....................................................................................................................................94
二、竞争性 ....................................................................................................................................94
三、全局性 ....................................................................................................................................94
第二节 企业全渠道营销战略规划的制定原则 ..................................................................................94
一、社会性 ....................................................................................................................................95
二、科学性 ....................................................................................................................................95
三、实践性 ....................................................................................................................................95
四、前瞻性 ....................................................................................................................................95
五、创新性 ....................................................................................................................................96
六、全面性 ....................................................................................................................................96
七、动态性 ....................................................................................................................................96
第三节 企业全渠道营销战略规划的制定依据 ..................................................................................96
一、国家产业政策 ........................................................................................................................96
二、行业发展规律 ........................................................................................................................97
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................97
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四、可预期的战略目标 ................................................................................................................97
第四节 影响全渠道营销战略的主要因素 ..........................................................................................98
一、影响全渠道营销战略的主要因素 ........................................................................................98
二、诱发企业全渠道营销战略失败的因素 ................................................................................99
三、企业全渠道营销战略规划需规避的误区 ..........................................................................100
第五章 企业制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程 ................................................................101
第一节 公司制定全渠道营销战略规划要点与准备工作 ................................................................101
一、公司制定全渠道营销战略规划要点 ..................................................................................101
二、规划企业全渠道营销战略前的准备工作 ..........................................................................101
第二节 公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ........................................................................102
一、公司制定全渠道营销战略规划的主要内容 ......................................................................102
二、正确制定企业全渠道营销战略的步骤 ..............................................................................103
三、企业全渠道营销战略规划包含的不同内容 ......................................................................104
第三节 构建全渠道营销战略研究体系 ............................................................................................104
一、研究体系构建与实施的内涵 ..............................................................................................105
二、整合内外部资源做好顶层设计 ..........................................................................................105
三、构建闭环的战略研究体系 ..................................................................................................106
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ..........................................................................................106
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ......................................................................................106
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ......................................................................................107
第四节 科学制定全渠道营销战略规划 ............................................................................................107
一、掌握科学的决策方法和程序 ..............................................................................................107
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ..........................................................................................108
三、提高决策者素质 ..................................................................................................................108
四、全面了解企业环境 ..............................................................................................................109
五、科学制定全渠道营销战略 ..................................................................................................109
六、降低风险 ..............................................................................................................................109
第五节 制定全渠道营销战略需注意事项 ........................................................................................110
一、企业全渠道营销战略制定需注意的要点 ..........................................................................110
二、制定全渠道营销战略目标注意事项 ..................................................................................110
三、制定全渠道营销战略规划的注意点 ..................................................................................111
四、制定全渠道营销战略规划容易犯的错误 ..........................................................................112
五、不同阶段企业全渠道营销战略的规划 ..............................................................................113
六、制定企业全渠道营销战略要考虑的不同方面 ..................................................................113
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ............................................................................114
一、企业战略规划制定较为随意 ..............................................................................................114
二、企业战略规划实施不够到位 ..............................................................................................114
三、企业战略规划调整不够及时 ..............................................................................................115
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ....................................................................................115
一、科学设计企业战略规划 ......................................................................................................115
二、明确战略规划重点目标 ......................................................................................................115
三、加强企业人力资源管理 ......................................................................................................115
四、灵活调整企业战略规划 ......................................................................................................116
五、提升战略规划管理能力 ......................................................................................................116
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第六章 2021-2025 年中国汽车革企业全渠道营销战略探讨与建议......................................................117
第一节 全渠道演变与企业应对策略 ................................................................................................117
一、苏宁云商：全体系支撑，低端市场筑底 ..........................................................................118
二、全渠道演变与企业应对策略 ..............................................................................................119
（一）战略升级，变革组织与文化 ..........................................................................................119
（二）模式创新：变更体系与流程 ..........................................................................................120
（三）执行有效：变换手段与方法 ..........................................................................................120
第二节 全渠道零售商业空间的价值选择与创新实践 ....................................................................120
一、零售商业空间的价值转变的主要表现 ..............................................................................120
二、全渠道零售商业空间价值选择的实证分析 ......................................................................121
（一）数据来源与变量选取 ......................................................................................................121
（二）相关性分析 ......................................................................................................................121
（三）价值选择影响程度测算分析 ..........................................................................................121
（四）影响程度结果分析及价值选择 ......................................................................................122
三、全渠道零售商业空间优化的创新实践策略 ......................................................................123
第三节 六大策略提升零售增长及全渠道参与度 ............................................................................124
一、充分利用 360°客户视图 ...................................................................................................125
二、完整库存可视性促进线上线下无缝销售 ..........................................................................125
三、接受来自任何地方、任何类型的付款 ..............................................................................126
四、管理所有渠道的退货、换货和查询 ..................................................................................126
五、通过全渠道系统提升零售商盈利能力 ..............................................................................126
第四节 六步实现全渠道精准营销 ....................................................................................................127
一、精准定位 ..............................................................................................................................127
二、建立大数据库 ......................................................................................................................128
三、评估与锁定价值型客户 ......................................................................................................128
四、了解客户接触点和偏好 ......................................................................................................128
五、整合多种营销手段 ..............................................................................................................129
六、发展与客户多次的、长期的关系 ......................................................................................129
第五节 传统企业如何做全渠道精准营销 ........................................................................................130
一、全渠道精准营销是未来趋势 ..............................................................................................131
二、实施全渠道精准营销的六个步骤 ......................................................................................131
第六节 互联网环境下全渠道运营管理模式研究 ............................................................................134
一、全渠道运营模式概述 ..........................................................................................................135
（一）全渠道零售的定义 ..........................................................................................................135
（二）全渠道运营模式的现状 ..................................................................................................136
（1）企业资金链短板与管理能力不足 ....................................................................................136
（2）线上线下渠道冲突 ............................................................................................................136
（3）企业的数据信息化程度低 ................................................................................................136
二、全渠道营运管理的对策 ......................................................................................................136
（一）完善全渠道模式中的数据信息共享 ..............................................................................137
（二）以消费者为核心的全渠道运营模式 ..............................................................................137
（三）协调渠道间的协作和利益分配 ......................................................................................137
三、结论 ......................................................................................................................................138
第七节 大数据时代的全渠道营销策略 ............................................................................................138
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一、大数据时代与营销体系发展概述 ......................................................................................138
二、对大数据时代下营销体系变化的分析 ..............................................................................138
三、大数据时代全渠道营销发展优势 ......................................................................................139
（一）大数据时代下全渠道营销模式更加精准化 ..................................................................139
（二）大数据时代下全渠道营销更利于产品管理 ..................................................................139
四、大数据给全渠道营销带来的掣肘与应对策略 ..................................................................140
（一）垃圾信息的干扰使消费者产生抗拒心理 ......................................................................140
（二）大数据时代下的信息安全阻碍了营销的发展 ..............................................................140
（三）营销人员要提高自身专业素质 ......................................................................................141
（四）大数据时代下企业要对营销环境进行优化 ..................................................................141
第八节 “全渠道”视角下的营运资金管理新论 ............................................................................141
一、引言 ......................................................................................................................................142
二、“全渠道”视角的理论基础及其演进 ................................................................................142
（一）“全渠道”视角的理论基础 ............................................................................................142
（二）“全渠道”视角的演进 ....................................................................................................143
三、“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理策略 ............................................................145
（一）“全渠道”视角下的营运资金分类及其管理效率评价指标 ........................................145
（二）“全渠道”视角下的营运资金管理策略 ........................................................................147
四、结语 ......................................................................................................................................151
第九节 OTO 模式下零售业全渠道营销策略研究 .........................................................................151
一、零售业全渠道营销发展现状 ..............................................................................................152
二、OTO 模式下零售业全渠道营销发展面临的问题和挑战 .................................................153
（一）全渠道运营理念偏差。 ..................................................................................................153
（二）线上线下融合性差。 ......................................................................................................153
（三）全平台管理系统不完善。 ..............................................................................................153
（四）技术创新力度不够，营销靶向不精准。 ......................................................................154
三、OTO 模式下零售业全渠道营销策略 .................................................................................154
（一）形成全渠道运营理念，制定全渠道营销目标 ..............................................................154
（二）建立跨渠道合作机制，构建全渠道管理云平台 ..........................................................154
（三）大数据支撑，O2O 精准营销 .........................................................................................154
（四）线上线下融合，零售企业社会形象统一 ......................................................................155
第十节 基于新零售趋势下零售业全渠道融合创新研究对策 ........................................................155
一、新零售的内涵 ......................................................................................................................156
二、我国零售业的发展现状 ......................................................................................................157
（一）传统实体零售业表现 ......................................................................................................157
（二）电商平台线下扩展 ..........................................................................................................157
（三）传统零售要拥抱“新零售” ..........................................................................................158
三、零售业全渠道融合创新对策 ..............................................................................................158
（一）建立扁平化组织结构 ......................................................................................................158
（二）把握零售本质，注重内容运营 ......................................................................................159
（三）搭建全渠道平台 ..............................................................................................................159
（四）构建新消费体验 ..............................................................................................................159
第七章 2021-2025 年中国汽车革企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨 ....................160
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................160
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一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................160
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................161
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................161
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................161
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................162
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................162
三、结束语 ..................................................................................................................................163
第二节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................163
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................163
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................164
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................164
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................164
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................165
第三节 构建全渠道营销战略推进体系：稳准推进公司全渠道营销战略实施 ............................166
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................166
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................166
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................166
第四节 构建全渠道营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ................................................167
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................167
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................168
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................168
第五节 构建全渠道营销战略保障体系：增强实施保障能力 ........................................................168
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................168
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................169
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................169
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................169
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................170
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................170
第六节 构建全渠道营销战略动态调整机制：完善全渠道营销战略的主要措施 ........................170
一、完善全渠道营销战略 ..........................................................................................................170
二、完善企业全渠道营销战略的有效措施 ..............................................................................171
三、企业全渠道营销战略创新调整的重要性 ..........................................................................172
第七节 持续变革是全渠道营销战略的精髓 ....................................................................................172
第八章 盛世华研总结 ................................................................................................................................173
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................174
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................174
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................175
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................175
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................176
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................176
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................176
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................176
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................177
六、小结 ......................................................................................................................................177
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................177
2021-2025 年中国汽车革行业全渠道营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
第一章 企业全渠道营销战略概述
第一节 汽车革行业全渠道营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本汽车革行业全渠道营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国汽车革业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对汽车革行
业全渠道营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包括：
汽车革行业市场调研
企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业全渠道营销战略规划制定原则及依据
制定全渠道营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国汽车革企业全渠道营销战略探讨与建议
企业全方位推进“全渠道营销战略”及实施路径探讨
构建汽车革企业实施全渠道营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为汽车革行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来全渠道
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对汽车革行业全渠道营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及全
渠道营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供
有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
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与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 汽车革行业全渠道营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本汽车革行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、
倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对汽车革行业
进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
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论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业全渠道营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
全渠道营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
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发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
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在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
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通过对全渠道营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业
的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2020-2021 年中国汽车革行业市场深度调研
市场及竞争环境是制定企业全渠道营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 汽车革概述
一、皮革行业概述
皮革是由动物毛皮经过一系列的化学和物理作用加工出的天然胶原纤维紧密编织的具有三维多
孔结构的柔性材料，其表面因具有一层特殊的粒面层而呈现出自然粒纹和光泽，手感舒适。
人类对毛皮的利用最早可以追溯到远古时期，人类祖先为了抵御严寒，本能利用兽皮防寒护
体，但最初使用的毛皮为直接从动物身上剥下来的生皮。这种未经处理过的生皮干燥后，皮质僵
硬，易霉败，有臭味，且不易保存。为克服上述缺陷、改善皮革质地，人类经过不懈努力，逐渐摸
索出一系列提高皮革性能的工艺并大规模应用，皮革制造业兴起并蓬勃发展。皮革制造业伴随着人
类进化的整个历程，是人类发展史极其重要的组成部分之一，与人类文明史的发展息息相关，其发
展大致可分为三个阶段：
二、皮革产品的特性
天然皮革由表皮层、真皮层和皮下组织三部分构成。其中，表皮层和皮下组织分别约占皮厚的
1%和 15%，因没有使用价值，在制革准备工段通过机械或化学方法被除去；真皮层位于表皮层和皮
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下组织之间，约占皮厚的 84%，主要由胶质蛋白纤维编织而成，是天然皮革的主要原材料。真皮层
又分为粒面层和网状层，粒面层靠近表皮，厚度约为真皮层厚的 20%～50%，在整张皮上厚度一
致，由很细的纤维编织而成；网状层由较粗的纤维束编织而成，厚度约为真皮层皮厚的 50%～
80%，在皮上不同部位的厚度不同，一般颈部、背部较厚。
天然皮革特有的结构赋予其无可比拟的生物学、力学特性和卫生性能，与人造合成革相比，天
然皮革制品凭借自然舒适的手感，特有的透气性、透湿性、耐磨性、吸潮性、耐寒性，千百年来深
受人们的青睐且长盛不衰。
（1）与人体的亲合性
动物皮革和人的皮肤主要成分相同，均由胶原蛋白组成，只要在加工过程中控制好化工材料的
使用比例，所有皮革均可与人体零距离紧密接触，贴身使用，不会出现任何不利于人体的不良反
应，这是任何化学纤维难以比拟的。
（2）良好的回弹滞后性
皮革具有一定的弹力，但不同于塑料和橡胶，拉伸到一定长度后，回弹并不随着外力的消除而
直线产生，皮革按照其特定曲线缓慢恢复原状，这就是皮革的回弹滞后性。这种独特的力学性能，
使皮革制品使用时舒适贴体，对身体没有压迫感。
（3）卫生性能
皮革具有良好的透气性和吸湿排湿性。自然状态下，完全干透的皮革仍含有 10%左右的水份，
正常的绒面革载水量达其重量的 70%时，其革面仍能保持干爽的无潮湿感。同时皮革本身是一种蛋
白质纤维三维交织的超大比表面的多孔体。每平方英寸约有 100 万个微孔，这种结构带来皮革良
好的透气性，在 1mm 汞柱的压力下每平方米每小时透气量达 1000 多升。这种宝贵的吸湿排湿性
和透气性赋于皮革制品化学纤维面料无可比拟的穿着舒适性和卫生性。
三、皮革产品的分类
（1）按原料类别划分
按照原料皮来源，皮革可分为牛皮革、羊皮革、猪皮革等。全球猪牛羊皮革制品中以牛皮为
主，约占 65%，羊皮占 24%，猪皮革占 11%；我国略有不同，牛皮约占 51%，羊皮占 31%，猪皮占
18%。牛皮革又分为黄牛革、水牛革和牦牛革，其中黄牛革占比约 90%。
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（2）按用途来分
按照应用用途，皮革可分为鞋面革、服装革、家具革、汽车革、手套革等。全球皮革目前以鞋
面革为主，约占 53%，其次为家具革、服装革和汽车革；我国产品结构跟国外不同，鞋面革的比重
为 35%，其次为服装革、家具革、手套革和汽车革。
（3）按鞣制方法分类
鞣制是皮革加工工艺中的关键工序。鞣制通过加入鞣剂使生皮转化为带有水份的熟皮（即半成
品革），从而赋予皮革饱满、柔软、坚韧等各种特性。根据使用的鞣剂不同，皮革主要分为植鞣
革、铬鞣革和其他鞣制皮革：
① 植鞣革
植鞣法是最早的皮革鞣制方法，植鞣剂（主要成分为单宁）从植物中萃取。采用植鞣法加工后
的皮革为淡棕黄色，使用一段时间后因氧化、日照等因素的影响颜色会逐渐变深。植鞣革质地一般
比较厚实、坚韧，较容易吸收液体，吸水后便于立体塑形。
② 铬鞣革
铬鞣法发明于 1858 年，是现代制革业发源的重要标志。铬鞣法以硫酸铬等铬盐作为主鞣剂对
皮革进行鞣制，其鞣制的时间和成本都比植鞣革节省得多。这一方法鞣制的半成品革因呈蓝白色被
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称为“蓝湿皮”。铬鞣革质地柔软且富有伸缩性，褪色和缩水程度都小，并且便于染色和车缝。
③ 其他鞣制皮革
除植鞣法和铬鞣法外，制革工艺中常见的鞣制方法还包括油鞣法、醛鞣法和铝鞣法等单一鞣制
方法，以及采用两种或以上鞣剂同时或先后对皮革进行鞣制的方法，通过不同组合最终加工出具有
不同特性的皮革，广泛应用于多种日常皮革用品的生产。
在制革工业中，由于铬盐鞣制成革的优越性能，铬鞣法自其出现就一直在鞣制领域占据统治地
位。但随着人类环保意识的提高和铬资源的日益短缺，铬鞣法逐渐受到诟病。一方面，由于六价铬
的毒性，铬盐的使用对生态环境、人畜构成了较大的威胁。同时，传统的铬鞣法中由于铬鞣废铬屑
无法得到有效利用，使得制革工业中产生的废胶原大量损失，且带来了严重的固废污染；另一方
面，我国铬资源短缺，制革所用铬几乎全靠进口，而近年来国防及一些高新产业中铬的需求日益增
大，导致铬盐的价格逐年攀高。为保证皮革工业可持续发展，大力发展无铬、低铬技术，解决皮革
工业的铬污染问题已刻不容缓。
明新旭腾自成立以来即致力于无铬鞣汽车革的研究与开发，经过多年积累，形成了成熟的无铬
鞣汽车革制造技术。报告期内，公司无铬鞣汽车革产品销售额占全部销售额的 70%以上。
（4）按计量方式分类
按销售的计量方式可将皮革分为重革和轻革。重革主要指密度较大的革，多为植物鞣革，一般
按重量进行销售，主要包括鞋底革、装具革、垫圈革等；轻革相对重革密度小、质量轻，多为无机
（矿物）鞣革，一般按面积进行销售，包括汽车革、鞋面革、服装革、手套革等。
轻革在皮革生产中产量最大、品种最多，是主要的消费用品，占市场的主要地位，由于其制造
过程较重革复杂，要求具有较高收缩温度和良好的柔软、丰满、弹性和适当的延伸性。因此业内往
往将轻革产量作为皮革行业的重要指标。
公司主要产品汽车天然皮革属于轻革。
（5）按照皮层及特性划分
按照皮料的层次及特性，皮革可分为头层革和二层革。
头层革由动物原皮或对较厚皮层动物皮横切成上下两层后取纤维组织严密的上层部分加工而
成。因为来源于动物身上最表层的皮，头层革有原始的皮肤特征，表面保留完好的天然粒面，毛孔
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清晰、细小、紧密、表面丰满细致，能展现出动物皮自然的花纹美，具有良好的耐磨性、透气性和
透潮性。头层牛皮按皮料等级可划分为全粒面皮、修面皮、软面皮和碎皮等；二层革由厚皮横切后
的下层皮取得，因仅有疏松的纤维组织层，只有经过涂饰或贴膜等系列工序才能用来制作皮具制
品。二层皮保持着一定的自然弹性和工艺可塑性特点，但牢度耐磨性相对较差。
（6）按照原料皮的产地来源分类
从原料皮产地分布来看，世界五大原料皮生产地为美国、中南美洲、欧洲、澳大利亚和非洲。
其中美国因其农场机械化程度高、管理比较好，澳大利亚因其气候温和、地广人稀、水源丰富、牧
草肥沃等自然人文原因，养牛业均十分发达，两地的牛原料皮品质上乘，大小、规格、厚度较统
一，出口量较大，在世界牛皮贸易中占有重要份额。
第二节 我国汽车革行业监管体制与政策法规
一、所处行业分类及依据
皮革制造业是典型的可再生资源循环利用行业。动物毛皮是肉类加工的副产物，是皮革行业的
基本原料。皮革制造业有效解决了肉类加工业存在的固体废弃物问题，在消除污染方面具有积极作
用。
汽车革行业属于《产业结构调整指导目录（2019年本）》“制革及毛皮加工清洁生产、皮革后
整饰新技术开发”，列为鼓励类。
根据中国证监会 2012年 10月的《上市公司行业分类指引》，汽车革所处的行业属于“C制造
业”门类中的“C19 皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业”大类。根据《国民经济行业分类》
（GB/T4754-2017），从生产工艺的角度，明新旭腾主营业务所处行业为“C19 皮革、毛皮、羽毛及
其制品和制鞋业”。
广义的皮革有天然革和非天然革（包括合成革和人造革）两大类。天然皮革主要指的是由动物
原皮经过鞣制整理而成的“真皮”，一般情况下皮革、鞣制革均指天然革，归中国皮革协会管理。
非天然革采取化学的方法是由纺织布底基或无纺布底基，分别用聚氨酯涂饰并采用特殊发泡处理制
成，是基于石化产品加工而成，属于化工行业的塑料制品，归中国塑料协会管理。
二、行业主管部门及监管体制
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汽车革所处的皮革行业已形成市场化的竞争格局，各企业面向市场自主经营，政府职能部门依
法管理。我国皮革行业采取行政管理与行业自律相结合的监管体制，国家发改委、工信部是行业行
政主管部门，中国皮革协会是行业自律组织，同时，汽车革生产企业属于汽车零部件行业，中国汽
车工业协会是汽车整车及零部件行业的自律组织。
国家发改委主要负责组织拟定综合性产业政策，负责协调产业发展的重大问题并衔接平衡相关
发展规划和重大政策，做好与国民经济和社会发展规划、计划的衔接平衡，研究制定行业发展战
略、规划，指导行业结构调整与技术改造、审批和管理投资项目。国家发改委对皮革生产企业投资
项目的审批管理制度，实行备案和核准两种方式，其中对投资生产皮革制品的项目实行备案方式。
工信部主要负责拟订并组织实施行业规划，拟订行业技术规范和标准并组织实施，指导行业质
量管理工作，提出优化产业布局、结构的政策建议，组织拟订重大技术装备发展和自主创新规划、
政策，推动重大技术装备改造和技术创新，推进重大技术装备国产化，指导引进重大技术装备的消
化创新。
中国皮革协会成立于 1988年，是经民政部批准的社团组织，具有社会团体法人资格，地址设
在北京，是在中国境内从事皮革生产和经营活动的企事业单位和团体依法自愿组成的非营利性的全
国性社会团体，业务范围包括开展行业调查研究，进行基础资料的收集、统计，研究行业发展方
向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口规划、科技教育发展等）的建议等
工作。中国皮革协会下设制革专业委员会、皮革化工专业委员会等各专业委员会。明新旭腾为中国
皮革协会常务理事单位，中国皮革协会制革专业委员会及皮革化工专业委员会副会长单位。
中国汽车工业协会成立于 1987年，是经民政部批准的社团组织，具有社会团体法人资格，地
址设在北京，是在中国境内从事汽车（摩托车）整车、零部件及汽车相关行业生产经营活动的企事
业单位和团体在平等自愿基础上依法组成的自律性、非营利性的社会团体，承担产业及市场调查研
究、汽车工业标准制订、咨询服务与项目论证、产品质量监督、贸易争端调查与协调等职责。中国
汽车工业协会是世界汽车组织（OICA）的常任理事会员单位。
三、行业主要法律法规及政策
（1）皮革行业相关政策
皮革行业在我国发展起步较早，历来属于我国轻工业的重要组成部分。行业主管部门及国家有
关单位针对皮革行业制定了若干法律法规及产业政策，以鼓励其健康发展，从而为提振我国轻工业
经济发挥重要作用。皮革行业主要涉及以下法律法规及产业政策：
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（2）汽车行业相关政策
汽车制造业是我国国民经济的支柱性产业。最近十年我国汽车制造业发展势头迅猛。行业主管
部门及国家有关单位针对汽车制造业制定了若干法律法规及产业政策，以支持和鼓励汽车制造业及
其上下游相关产业的健康发展。汽车制造业主要涉及以下法律法规及产业政策：
第三节 我国汽车革行业主要发展特征
一、行业特有的经营模式
汽车革属于汽车零部件，市场主要分为整车配套市场和后市场，二者经营模式具有显著区别。
（1）整车配套市场
整车配套市场经过多年发展，进入了精益化管理的生产模式，力争以最小的资源投入，创造尽
可能多的价值。整车厂在生产效率、产品质量和库存周转等方面设定了严格的标准，并将这种理念
向上游传导，要求合格的零部件供应商不仅要具备优秀的产品质量、充足的供货能力，也要具备同
步研发、高效生产、实时响应的能力。这种自下而上的评价体系继续向上延伸，部分关键部件的一
级供应商在选择二级供应商时也沿用这一体系，甚至对于某些零部件，整车厂也参与到二级供应商
的评估过程，从源头对零部件的标准和质量进行把控。这种高度专业化分工的生产格局形成了整车
配套市场特有的经营模式。
（2）后市场
汽车后市场是指从汽车销售以后，围绕汽车使用过程中的各种服务，如维修、养护、美容、改
装等。广义的汽车后市场在传统汽车后市场涵义的基础上增加了汽车金融、汽车保险、汽车租赁等
多种服务项目。汽车属于典型的耐用消费品，使用频次高、寿命长，但置换频率低。随着我国汽车
保有量的逐年上涨，汽车后市场规模不断上升，已经成为我国汽车市场的重要组成部分。
对于汽车零部件供应商而言，汽车后市场可以说是整车配套市场的延伸。在汽车后市场提供的
各项服务中，传统的汽车零部件供应商主要针对涉及零部件维修、改装和更换等项目，经营模式较
为简单。一些零部件供应商将超出整车厂商需求部分的零部件销售给 4S店或汽车配件城，供其进
行配件维修和更换服务。由于汽车后市场直接面对消费者的个性化需求，部分通用零部件供应商甚
至有可能超出其现有供应体系，在后市场中找到新的利润增长点。
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二、行业的技术水平
近年来，皮革制造中心转移和汽车工业的快速发展给我国汽车革产业发展提供了良好的机遇。
在国家产业政策引导下，国内皮革制造企业汽车革技术研发的积极性被极大地调动起来，相继通过
产学研结合、自主研发和引进国外先进技术等方式大幅提升汽车革产品的技术含量，并取得丰富的
产业化成果。具备一定技术实力的皮革制造企业已逐渐掌握汽车革的研发技术，在与外资品牌的竞
争中占据有利地位。少数优秀者则成功进入高端乘用车市场并开始崭露头角。但总体来说，我国汽
车革与发达国家竞争者的技术水平尚存在一定差距，其发展水平还不能很好地满足豪华型乘用车整
车技术配套发展的要求，目前客户主要集中在中端乘用车市场。
三、进入本行业的主要壁垒
（1）供应商体系认证壁垒
整车属于综合性强、技术水平高的成熟产品。据估计，一般轿车约由 1 万多个不可拆解的独
立零部件组装而成。结构极其复杂的特制汽车，如 F1 赛车等，其独立零部件的数量可达到 2 万
个之多。零部件的规格、质量以及供应的稳定性，对整车的生产装配至关重要。随着汽车工业的发
展，汽车行业已经建立起成熟的供应商评选体系和流程。作为汽车内饰皮革生产企业，如果要进入
整车厂的供应商体系，除了需要熟练掌握成熟的汽车皮革制造技术和工艺流程外，还需要通过相应
的供应商遴选流程：首先，需要严格规范质量管理体系、环境管理体系、职业健康安全管理体系并
取得第三方机构认证；其次，需要通过对应客户对其产品质量、技术水平、售后服务和管理能力等
多方面的严格评审。汽车革作为整车厂的重要零配件，产品必须得到整车厂的直接认可，并通过整
车厂严格的外观评价、材料测试及功能测试。在通过繁杂的评估、反馈和改进程序后，通过审核的
汽车革供应商才可能获得整车厂某一款车型的定点生产意向，获得大批量订单。进入整车厂合格供
应商名录后，生产过程中还需持续接受客户对其过程控制、质量可靠性及稳定性、成本控制、安全
生产及环保状况等进行的持续综合考核。
由于整车厂对合格供应商的考核标准非常严格，且持续时间长，一旦双方确定合作关系，不会
轻易变动。通常情况下，整车厂会就同一型号产品确定 1-2 名供应商集中采购。合格供应商在对
应车型生产周期内将能获得稳定可期的优质订单。
整车厂通过严格的供应商管理体系，保证了自身产品的质量水平。但对于新进入者来说，面临
着较高的供应商体系进入壁垒。一方面，通过整车厂供应商考核过程需要经历较长的时间，对备选
供应商的资金、技术、管理、环保等方面要求较高，需要投入较多的人力和物力；另一方面，已进
入整车配套体系的汽车革供应商与整车厂之间已形成一定默契并建立了稳固的合作关系，轻易解除
合作会增加双方运营过程的不稳定性。
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明新旭腾经过多年积累，赢得了大量优质整车厂客户的认可。截至本招股说明书签署日，公司
已通过美国 Chrysler、德国大众、法国 PSA等国际主流车厂和一汽大众、上汽通用、上汽大众、
神龙汽车、上汽通用五菱、广汽菲亚特、吉利、长城、长安、宝沃、比亚迪、奇瑞、一汽轿车、广
汽等国内主流整车制造企业的认证，并成功向 T-ROC（德国大众）、RT Minivan（美国 Chrysler）、
宝来、速腾、奥迪 Q3、奥迪 Q5L、探岳、探歌、传祺、高尔夫嘉旅、帝豪、博越、VV5（长城）、秦
（比亚迪）、昂科拉、科帕奇等国内外多种主流车型配套批量供应高品质及稳定的汽车内饰整皮与
裁片产品。
（2）技术壁垒
随着汽车市场竞争日趋激烈化，整车厂通过不断的推陈出新，来维持自身的竞争地位。新车研
发和上市周期不断缩短、汽车功能逐渐多样化，特别是当今消费者对汽车个性化、美观、环保等方
面的需求日益显著，汽车内饰件也成为竞争重点之一。日益激烈的市场竞争对整车厂和内饰件供应
商的技术研发实力提出了更高的要求。为更好的响应整车厂要求，作为内饰件材料提供商，汽车革
供应商需要具备同步研发能力，能够深度参与新车型的设计环节，确保所提供产品能够满足特定需
求，通过在这一阶段的双向反馈，减少双方沟通成本，为批量稳定供货建立稳定的合作基础。同步
研发对汽车革供应商的技术水平提出了更高的考验，具备同步研发能力的零部件供应商将在行业竞
争中占据更加有力的地位。
（3）专业人才壁垒
汽车革不同于普通日用皮革，作为汽车零部件，其研发和生产需要完全参考整车厂要求并配合
对应整车车型设计的需要，无论是标准还是供货渠道，都采用一对一的形式。生产方面，为配合整
车厂对库存储备和产品质量的严格要求，汽车革制造商需要具备优秀的生产组织和管理水平，能够
有效组织生产、避免效率低下和重复返工造成的资源浪费；设计方面，汽车整车设计涵盖了材料
学、动力学、人体工程学等诸多领域，为更好的配合对应车型的设计，作为内饰零部件供应商，汽
车革企业的研发人员需同时了解和掌握皮革和整车设计双重领域的技术特点。专业化的生产、管理
和技术人才储备成为衡量汽车革制造企业综合水平的重要因素，也对新进入企业形成了一定的人才
壁垒。
（4）资金壁垒
汽车革生产工序复杂，为满足整车厂在生产设施、库存管理、人员和技术研发等方面的严格要
求，汽车革制造商需要在生产经营过程中投入大量的资金。同时，作为汽车零配件提供商，具有较
大规模的汽车革企业也具有较强的竞争优势，不仅能够降低综合成本，还能满足客户大批量、多样
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化的订单需求，更易获得较多优质客户资源。规模化经营成为成熟零部件供应商的典型特征。
汽车革企业对规模和资金的要求，也对行业新进入者构成了一定的资金壁垒。
（5）环保壁垒
制革行业对生产过程中污染物的处置和排放都有着严格的要求，若处理不当则可能引起环境污
染事件，威胁环境安全。同时，随着我国经济增长模式的转变和可持续发展战略的全面实施，国家
环保政策日益完善，环境污染治理标准不断提高，环保督查力度和居民的环保意识也在逐渐加强。
汽车革企业需要投入大量的人员和资金进行环保设施的升级改造，通过不断提升清洁生产和污水治
理水平，来满足政府和社会的要求。上述因素对新进入者环保方面技术研发、管理及资金投入提出
了较高的要求。
四、行业的周期性、区域性与季节性特点
（1）周期性
基于汽车工业特有的供应商配套模式，汽车革行业的景气度与下游汽车制造业密切相关。汽车
已逐渐步入大众消费品行列，对宏观经济发展、居民消费水平等因素的变动较为敏感。宏观经济周
期波动影响了整车制造业的产销量，进而影响到汽车零部件行业。因此，汽车革行业的周期波动与
宏观经济的发展呈现一定的相关性。
（2）区域性
汽车制造业的生产活动需要零部件配套产业的紧密配合。从全球汽车产业的发展历程来看，整
车厂的发展往往带动了零部件配套企业的聚拢，逐步形成周边产业集群，降低了沟通和物流成本，
提高了零部件供应商对整车厂的即时响应能力。我国汽车产业经过多年发展，逐步形成了长三角、
珠三角、环渤海、东北、中部及西南六大产业集群。
（3）季节性
汽车革行业的产销主要受到下游汽车制造业的影响，与整车厂的生产计划、新车研发周期等因
素相关，不存在明显的季节性波动特征。
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五、本行业与上下游行业的关联性及其影响
（1）与上游行业的关联性
汽车内饰真皮其上游主要为畜牧业和皮革化工、机械业。其中，畜牧业主要提供动物毛皮作为
本行业生产所需的原材料，皮革化工、机械业则主要提供皮革鞣制加工过程中所需的各种化工原料
和生产设备。
我国皮革行业自改革开放以来取得了长足的发展，并在“十一五”期间稳固确立了皮革大国的
地位，对畜牧业发展起到了很好的带动作用。自 2013年起，国家环保部、国家质量监督检验检疫
总局和国家工信部陆续出台了一系列与制革行业密切相关的污染物排放标准和行业规范条件；同
时，新《环境保护法》的实施也强化了企业的污染防治责任。上述法规的出台，对本行业生产过程
中使用的化工原料、生产设备提出了更高的要求，从而对皮革化工、机械业加强技术创新、降低环
境污染起到推动作用。
（2）与下游行业的关联性
行业主要产品所处的下游行业为汽车零部件制造业及整车制造业。近年来，我国汽车市场的蓬
勃发展对上游零部件行业及相关产业起到了良好的促进作用。本土汽车零部件供应商通过多年的摸
索和实践，逐渐进入了国内外主流整车厂的供应商体系，得到了较快的发展。
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从宏观环境来看，我国正处于工业化和城镇化加速发展的阶段，国内生产总值和居民收入稳定
增长，宏观经济发展的动因逐步由出口转向消费。工业化和城镇化发展将带动二、三线城市及农村
市场的汽车消费需求，我国整车制造业及零部件制造业仍将拥有广阔的市场空间。
第四节 2020-2021 年中国汽车革行业发展情况分析
一、皮革制造业发展情况概况
皮革制造业源于人类对动物毛皮的利用，作为畜牧业的延伸，有效解决了肉类加工业存在的固
体废弃物问题，在消除污染方面具有积极作用，因此皮革制造业是典型的资源循环利用行业，也是
国际公认的十字形大农业的战略支撑行业之一。皮革产品被广泛用于服装、制鞋、箱包、汽车内饰
等领域，是国民经济中不可缺少的原材料和必需品。作为国民经济中最大的配套行业之一，皮革制
造业与国民经济的发展密切相关，随着人们生活水平的提高和社会经济的快速发展，皮革工业市场
地位日益重要。
（1）世界制革产业竞争格局和发展趋势
人类制革历史虽然悠久，但在较长的时间内皮革的生产和销售一直局限于手工作坊内。客观来
说，1893 年丹尼斯（Martin Dennis）发明浴铬鞣法后，制革行业才正式跨入现代工业。在之后两
次技术革命的推动下，皮革工业在欧洲得以迅速崛起，意大利、西班牙、德国等西欧发达国家从不
发达地区进口原料皮后加工成皮革销往全球。凭借自身强大的基础化工带来的在皮革化学品的产
量、质量、品种方面具有的显著优势，欧洲长期位于世界皮革制造中心。
进入 21 世纪以后，随着经济全球化浪潮的到来，加上产业和资源地域分布的不合理、日益严
格的环保法规及高昂的劳务费用等因素的冲击，欧洲发达国家皮革工业的生产和发展陷入窘境并逐
年萎缩，制革业逐渐向以亚洲、南美洲乃至非洲为代表的原料皮产区转移，形成了全球分工协作、
差异化竞争的崭新格局。其中，亚洲皮革生产国以中国、越南、印度、泰国等东南亚国家为代表，
充分利用丰富的原料皮资源、廉价的劳动力成本，以广阔的皮革消费市场为后盾，注重提高皮革产
品附加值，着重发展皮革产品深加工工业，制革工业取得了长足发展，成为世界重要的原料皮和成
品革生产基地。尤其是中国，已成为世界皮革生产大国；南美洲皮革生产国家以墨西哥、阿根廷和
巴西为代表，凭借原料皮资源优势及较先进的制革技术，由原料皮供应逐渐向皮革生产的角色转
变，与亚洲皮革生产国形成一定竞争；非洲地区拥有丰富的原材料资源，但限于技术，总体皮革工
业比亚洲、南美洲发展缓慢。
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从销售总量上看，随着世界经济的不断发展，居民消费水平与消费档次不断提升，皮革制品日
益受到消费者的喜爱，使用领域日益扩大，皮革需求量逐年增长，全球轻革产量近年来呈现上升态
势，2014 年全球牛皮轻革产量达到 亿平方英尺，羊皮轻革产量达到 亿平方英尺。
分区域看，2014 年亚洲地区牛羊皮轻革生产量占世界总生产量的 46%，牛羊原料皮生产量占
世界总生产量的 46%；欧洲地区牛羊皮轻革生产量占世界总生产量的 23%，牛羊原料皮生产量占世
界总生产量的 13%；北美地区牛羊皮轻革生产量占世界总生产量的 4%，牛羊原料皮生产量占世界
总生产量的 4%；拉丁美洲和加勒比地区的牛羊皮轻革生产量占世界总生产量的 21%，牛羊原料皮
生产量占世界总生产量的 11%；大洋洲地区牛羊皮轻革生产量占世界总生产量的 2%，牛羊原料皮
生产量占世界总生产量的 8%。亚太区现已成为世界皮革生产中心。
（2）我国皮革行业发展概况
新中国制革业诞生于上世纪 50 年代，经历“初创期”和 1978 年改革开放以后的“一次创业
期”后，我国皮革制造业得到了快速发展，形成了以制革行业为基础，由制革、制鞋、皮衣、皮
件、毛皮及其制品等主体行业以及皮革化工、皮革五金、皮革机械、辅料等配套行业组成，涵盖设
计研发、生产制造、市场渠道等各个环节的完整的产业链。随着制革技术水平不断进步，我国成品
皮革质量大幅提升，获得市场的广泛认可。据国家统计局数据，2017 年我国规模以上皮革鞣制加
工行业累计主营业务收入 1, 亿元，累计利润总额 亿元；皮革制品制造行业累计主
营业务收入 3, 亿元，累计利润总额 亿元。
皮革年产量从 1978 年的 2,659 万标张牛皮，到 2010 年达到最高 亿平方米，2013 年
以后受国际大环境影响，产量有所下滑，皮革产量维持在 6 亿平方米左右。至 2016 年我国规模
以上制革企业年产量已占世界皮革总产量 25%，居世界首位。我国已成为名符其实的世界制革大
国，并积极向世界制革强国的行列迈进。
随着行业技术的不断提高和制革规范的日趋完善，我国皮革行业呈现出集中式、产业化、模块
化的发展趋势，在全国多地形成了具有不同特色的产业集群，比较成熟有浙江海宁、河北辛集、福
建晋江、珠江三角洲、四川等，新兴的有山东沾化、辽宁阜新、大庆肇源等。集中式的产业集群化
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发展，在环保设施统一规划、污染物集中处理、企业产品互补、原料互补、废弃物综合利用等方面
具有独特优势，使得我国皮革产业的区域布局整体趋于合理，皮革行业得到持续健康发展。中国皮
革协会统计数据显示，截至 2018 年底，我国轻革生产主要集中在河北、浙江、广东、河南等十大
省份，轻革产量约占全国总产量的 95%以上。具体看，河北省轻革完成累计产量占全国规模以上制
革工业排污单位轻革总产量的 %，浙江省占总产量 %，广东省占总产量 %，河南省
占总产量 %，山东省占总产量 %，江西省占总产量 %，福建省占总产量 %，四川
省占总产量 %，广西占总产量 %，江苏省占总产量 %。从空间布局上看，东部和中西
部协调发展，推动产业有序、专业和有效承接。四川、河北、辽宁等地凭借劳动力与皮源优势，承
接产业梯度转移，走转移与转型结合、提升与扩张共进的新型产业化发展之路，在新技术、新平台
上实现了新跨越。
2018 年十大轻革产区产量情况
二、我国皮革制造业竞争格局和未来发展趋势
改革开放以来，我国经济的持续发展及城镇化的进程加快给本土皮革制造企业创造了有利条
件，我国皮革制造业得到快速发展。本土企业在高度竞争的市场环境中，利用世界皮革产业转移为
契机，凭借低成本、出口增长等有利条件成功拉动产业快速发展从而形成了自己独特优势，在各子
领域中完成了初步积累。随着中国经济增速放缓，皮革行业已整体步入平稳发展新常态，未来，随
着环境保护的压力、劳动成本的提高、新型材料的竞争问题，皮革行业迎来“二次创业期”。
（1）智能制造，助推产业升级提速
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受限于原材料的非标准化与面料的特殊性，在目前的生产过程中，皮革制造企业人工参与度非
常高。皮革加工流程中的鞣制削薄、染色配色以及服饰加工中的配皮、毛工等环节，主要依靠熟练
手工，要求厂商根据经验制定恰当的操作流程标准以及技师针对不同的原材料性质和产品要求进行
差异化的物理或化学处理，生产工人的技术能力和熟练程度对生产效率、产品质量等有显著影响，
因此皮革属于人力密集型行业。
随着劳动力成本的不断攀升，我国传统竞争优势削弱。为提高劳动生产率，保持我国皮革行业
总体竞争力，提高全行业智能制造水平及大范围采用自动化系统成为大势所趋。《皮革行业发展规
划（2016-2020 年）》指出“加大先进自动化及智能设备引进力度，率先实现关键工序生产自动
化，提升生产全过程自动化水平；积极采用射频识别（RFID）等相关技术，提升产品全流程管理水
平；理顺企业内部两化融合流程，提高企业信息化生产和管理水平”、“实施一批效果明显、带动性
强的自动化和智能制造重点项目”、“以智能制造为重要突破口，全面提升劳动生产率，强化产业整
体竞争力。”
（2）环保提升，行业必经之路
动物皮毛是肉类加工业的副产物，是皮革行业的基本原料。皮革行业解决了肉类加工业存在的
固体废弃物问题，属于循环经济范畴。但过去由于制革过程中，为保持皮革制品的生物特性及增加
其耐用性、时尚性，使用了大量的皮革化工制品，带来了二次污染，导致制革行业被列入重污染行
业。控制制革行业污染物的排放及污染一直是制约我国制革行业可持续发展及生态环境保护的重要
因素。如何提高环保综合整治能力、推动产业绿色化，促进整个行业转型升级，是当前制革行业面
临的问题。《皮革行业发展规划（2016-2020 年）》指出：“进一步提高清洁生产水平，提高废水循
环利用率，降低生产过程中能耗、物耗及污染物排放量，基本实现废弃物的资源再利用”。随着环
保压力的日益提高，改变以前的生产模式势在必行，只有那些提早布局无铬鞣制、环保型染整和涂
饰材料的研发、废水和污泥深度处理等环保材料和绿色制革技术，并具有一定经济和技术实力的企
业才能在竞争中脱颖而出。
（3）行业结构性矛盾凸显，发展精品制造
我国是皮革制造大国，皮革生产企业数量众多，但大多数为中小型企业，缺乏自主和整体研发
能力以及品质精细化的工艺保证能力，产品结构不尽合理，中低端产品过剩，高端产品、个性化产
品供给不足，与外资同行相比有一定差距。
同时，行业整体研发设计水平偏低，发展理念亟需提升。根据国家统计局结果，2017 年全行
业研究与试验发展（R&D）经费投入强度仅为 %，远低于全国规模以上工业企业 %的平均
水平。创新投入不足，加剧了产品同质化，严重制约了创新发展，对全行业的盈利水平和可持续发
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展带来了较大的负面影响。
《皮革行业发展规划（2016-2020 年）》指出“坚持大质量理念，深入开展全面质量管理，全
面提升产品的内在质量、外在质量和服务质量；加强从原料采购到生产制造、市场渠道全流程质量
管控；弘扬‘工匠精神’，发展精品制造。”从下游看，皮鞋、家私等领域属于皮革应用的传统领
域。近年来，需求处于平稳状态。随着全球经济的快速发展，人们生活水平不断提高，汽车开始大
规模进入普通家庭。我国的汽车工业蓬勃发展，消费者不再单纯追求车辆的操控性能，汽车内饰时
尚及奢华的设计也成为市场追求的热点，真皮内饰越来越受到消费者的喜爱。但由于真皮的稀缺
性，汽车革主要销售给国内外中高档汽车制造商及其一级供应商。下游客户对零部件的质量及皮革
配套供应商的能力均有较高要求，需要通过一系列的认证才能够进入合格供应商目录。较高的准入
壁垒要求汽车皮革制造商不仅具有较高的真皮技术开发能力，还需要有较强的系统管理能力和人才
队伍。随着人民生活水平的提高，皮革内饰作为中高档汽车的一项关键配置需求呈直线上升趋势，
未来汽车革将成为拉动行业跨越式发展的新增长点。
（4）淘汰落后产能，实现规模化、上下游产业链联合发展
随着节能减排以及环保要求越来越高，淘汰落后产能作为我国结构调整的一个政策将长期存在
并持续加强。大量的小制革企业不仅带来了环境污染，也给行业发展带来了阻碍。2009 年《轻工
业调整和振兴规划》提出，制革行业淘汰 3000万张落后产能。国家发改委《产业结构调整指导目
录（2019 本）》提出“年加工生皮能力 20 万标张牛皮以下的生产线，年加工蓝湿皮能力 10 万标
张牛皮以下的生产线”属于限制类、“年加工生皮能力 5 万标张牛皮、年加工蓝湿皮能力 3 万标
张牛皮以下的制革生产线”属于淘汰类。根据各地的实施情况看，由于各地加大了政策执行力度，
预计实际可能将超过这个数据。落后产能的淘汰有利于节能减排、调整产业结构，也进一步促进了
制革行业重组，加快制革行业的市场集中度。通过政策调整，未来将产生若干家代表行业的大型制
革企业。
随着环保政策的持续加强和国内劳动力成本的持续攀升，未来没有竞争力的中小企业将被淘汰
出局。与此同时，环保达标、产品有市场竞争力、技术创新能力强、管理规范的制革企业将在洗牌
中大崛起，成为行业发展的引领者和骨干，而且将打造完整的产业链作为新的赢利模式来强化和巩
固龙头地位。
三、皮革在汽车行业中应用
皮革具有透气性、经久耐用和易保养等优良特性，是中高档汽车内饰的理想材料，在增强汽车
内饰的外观观赏性、提高驾驶员和乘客的舒适性方面扮演着重要的角色，对提升汽车的美观和档次
也是不可或缺的。汽车内饰是皮革在汽车生产中的重要应用领域，主要用于座椅、方向盘、扶手、
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头枕、门板、仪表盘等汽车部件的装饰覆盖。
由于原料毛皮的稀缺性，真皮作为汽车内饰材料主要用于轿车和 SUV 等中高端乘用车的内
饰。从世界范围看，在美国、德国和日本等发达国家，汽车革已成为革制品的第二大应用市场。美
国是对汽车革开发较早的国家之一，在上世纪 70 年代已有产品问世，80 年代拥有真皮革的汽车
迅速增加到原来的 6 倍。与此同时，欧洲也开始较大规模地对汽车革进行研发、生产和销售。
我国由于汽车工业历史发展与发达国家有较大差距，真皮应用于汽车座椅历史较短。但随着人
民收入的提高和中国消费者对于天然真皮的偏好，未来汽车革将成为皮革行业重点发展的市场。进
入 21 世纪后，随着国民经济的高速发展，我国汽车工业进入高速增长期，汽车革产量随之增长。
特别是 2010 年以后，在我国皮革行业整体趋稳的情况下，汽车革子行业异军突起，产量保持高速
增长。
中国皮革协会统计显示，2010 年汽车革产量约 3 亿平方英尺，至 2018 年底已超过 亿
平方英尺，年复合增长率超过 %。未来几年，随着我国汽车工业继续保持稳定发展，我国汽车
革的需求量将呈现持续、稳定增长的态势。汽车工业的发展为汽车革生产企业提供了广阔的市场空
间。
第五节 2020-2021 年我国汽车革行业竞争格局分析
一、行业竞争格局
作为全球最大的汽车消费市场，我国汽车市场已逐步成为全球汽车行业参与者的战略重心。无
论是整车制造还是零部件配套，本土自主品牌均受到来自德系、美系、日系等传统国际知名整车厂
和零部件供应商的竞争压力。但自主品牌由于起步较晚，技术水平和生产、配套能力相对较弱，在
对外竞争中处于相对较弱的地位。
同时，汽车零部件行业特有的逐级配套机制以及高度专业化的行业分工，使零部件供应商在各
自的细分领域和供应环节面临激烈的内部竞争。具体到国内汽车零部件供应市场，由于我国大部分
零部件供应商处于二级或三级供应商行列，产品和服务的附加值在产业链条中相对较低，企业数量
众多而规模较小，竞争环境尤为复杂。
二、主要企业情况
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汽车革所处细分行业为汽车革制造业，主要客户为汽车座椅、方向盘等制造商。我国汽车零部
件市场中具备座椅、方向盘生产能力的企业主要为外资企业，如安道拓、麦格纳、李尔、奥托立夫
等。汽车革生产厂家通过进入整车厂的供应商体系，间接为整车制造企业服务。
汽车革与一般的皮革制品差异较大，具备一定的技术难度，行业内主要的供应商以外资或合资
企业为主，如德国柏德、美国杰仕地、美国鹰革、日本美多绿等，本土供应商主要包括明新旭腾、
海宁森德皮革、四川振静股份有限公司（现已更名为乐山巨星农牧股份有限公司）等公司。
三、行业内主要企业简要情况
（1）德国柏德皮革（Bader leather）
德国柏德皮革成立于 1872 年，最早从事鞋面革业务，后转型为汽车皮革生产商。柏德皮革
（中国）有限公司是德国柏德皮革于 2004 年在中国大连投资设立的汽车皮革制造工厂，注册资本
1,970 万美元，现有员工 880 人，从事汽车皮革及汽车真皮内饰部件的生产；粒面剖层牛皮革批
发等业务。
（资料来源：国家企业信用信息公示系统）
（2）美国杰仕地皮革（GSTAutoleather）
美国杰仕地皮革成立于 1832 年。2000 年进入中国市场，并在中山市、沈阳市和嘉兴市设立
了子公司。其中，中山杰仕地汽车皮件制品有限公司成立于 2005年，注册资本 170 万美元，现
有员工 170 人，主要从事汽车皮革制品、半成品及其原材料的生产经营业务；杰仕地（沈阳）汽
车皮件制品有限公司成立于 2016年，注册资本 100 万美元，现有员工 109 人，主要从事汽车皮
革制品、半成品、模具、皮革工业专用设备及检测设备的生产、研发、销售等业务；杰仕地汽车皮
革（嘉兴）有限公司成立于 2017 年，注册资本 1,350 万美元，现有员工 400 人，主要从事汽车
革后整饰加工，汽车皮革制品、半成品、原材料、模具，皮革工业专用设备及检测设备的生产、研
发、销售等业务。
（资料来源：国家企业信用信息公示系统）
（3）美国鹰革公司（Eagle Ottawa）
鹰革沃特华汽车皮革（中国）有限公司是美国鹰革公司（Eagle Ottawa）于 2003 年在华设立
的汽车皮革制造厂，注册资本 4,170 万美元，主要从事皮革后整饰新技术加工等业务。美国鹰革
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公司具有 150 年的历史，是目前全球最大的汽车皮革生产商，于 2015 年被全球知名汽车座椅生
产商美国李尔（Lear）收购。
（资料来源：国家企业信用信息公示系统）
（4）Boxmark（博世革斯马克）
博世革斯马克公司是一家始于 1780 年的生产植鞣和化工鞣制皮革的跨国公司。公司总部位于
欧洲奥地利，在国际皮革生产领域享有良好的信誉和很高的知名度。2012 年进入中国市场，于浙
江嘉兴设立了浙江博世革汽车内饰有限公司，注册资本为 600 万欧元，主要从事工业用皮革、皮
革制品的设计、加工（皮革鞣制、染色加工除外）和销售。
（资料来源：国家企业信用信息公示系统）
（5）美多绿汽车皮革（广州）有限公司
美多绿汽车皮革（广州）有限公司是日本美多绿汽车皮革株式会社于 2000年在中国设立的中
外合资公司，主要从事皮革制造、销售，注册资本 9,200 万元。美多绿占领了中国日系车市场的
主要份额。
（资料来源：国家企业信用信息公示系统）
（6）海宁森德皮革有限公司
海宁森德皮革有限公司成立于 2002 年，注册资本 20, 万元，主要从事汽车座垫革
（限后整理）及革皮制品制造、加工等业务。
（资料来源：国家企业信用信息公示系统）
（7）四川振静股份有限公司（现已更名为乐山巨星农牧股份有限公司）
四川振静股份有限公司（）成立于 2013 年，注册资本 24,000 万元，主要从事中
高档天然皮革的研发、制造与销售，产品运用于制造中高档家私、汽车座椅及内饰和鞋面等。2020
年 7 月，振静股份通过发行股份及支付现金方式购买巨星农牧有限公司 100%股权完成过户，主营
业务新增畜禽养殖及饲料生产和销售；8 月 21 日，振静股份完成工商变更登记，名称变更为乐山
巨星农牧股份有限公司；9 月 24 日，其证券简称变更为“巨星农牧”。
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第六节 企业案例分析：明新旭腾
一、明新旭腾在行业中的竞争地位
根据中国皮革协会统计的 2017年至 2019年我国规模以上企业汽车革产量数据，报告期内，公
司产品的市场容量及市场份额如下：
公司是一家具有自主创新能力、拥有自主知识产权、掌握先进汽车革研发、清洁生产和制造核
心技术的高新技术企业，在业内具有较强的竞争优势。报告期内，受国内汽车市场景气度不佳的影
响，全国规模以上企业汽车革总产量有所下降。而得益于新配套供应车型项目的逐渐量产，公司汽
车革产量稳中有升，市场占有率呈上升趋势。
汽车革市场主要包括整车配套市场和售后市场。公司下游客户主要集中在整车配套市场领域。
相比于售后市场，整车配套市场对合格供应商的筛选较为严格，只有研发能力、管理体系、产品质
量及质量控制等各项指标均良好的优质企业才能进入其合格供应商名录。明新旭腾拥有完善的采
购、生产、销售管理体系，同时掌握皮革鞣制、涂饰、裁切工艺中多项核心技术，并提前布局无铬
鞣制、低 VOC排放等行业前沿生产技术领域，是国内技术领先的汽车内饰真皮制造企业，具备较
强的研发能力和管理能力，逐步开拓了一批优质整车厂客户，并与之建立长期稳定的合作关系。随
着公司研发能力、生产水平、管理体系等不断提升与完善，客户对公司的认可度越来越高，公司获
得的优质订单也将逐渐增加。
二、明新旭腾的竞争优势
（1）整车厂认证优势
明新旭腾自设立以来，一直保持着快速的业务发展节奏。通过前期不断的人力、物力及资金投
入，经过历时多年的合格供应商认证评审，明新旭腾的主要产品逐渐进入了国内外知名整车厂及其
配套供应商体系，积累了优秀的客户资源。在国内市场方面，明新旭腾的产品主要用于包括一汽大
众、上汽通用、上汽大众、神龙汽车、上汽通用五菱、广汽菲亚特、吉利、长城、长安、宝沃、比
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亚迪、奇瑞、一汽轿车、广汽在内的等国内主流整车厂的汽车内饰；在海外市场方面，明新旭腾通
过了美国克莱斯勒、德国大众、法国 PSA的供应商资格认证，成功进入欧洲及北美汽车市场，与
Magna Seating Systems of Acuna等一级汽车零部件供应商密切合作向国际主流整车厂提供汽车
内饰真皮，开始融入全球汽车零部件供应体系。
由于整车厂复杂严苛的供应商审核体系，零配件供应商一旦进入整车配套体系与整车厂建立合
作关系后不会轻易变更。整车配套体系下，整车厂通常会就特定型号产品指定要求 1-2家合格供应
商供货，被指定的供应商负责满足客户对该型号产品的所有需求。这种安排一方面利于整车厂对供
应商的全部生产过程进行集中监控和检测，降低供应商产品之间的差异性；另一方面可以保证上游
供应商能够获得长期、持续稳定的收入，使得供应商生产经营保持平稳，从而确保整车厂原料采购
的稳定性。因此，能够进入整车厂合格供应商名录已成为衡量汽车零部件企业在生产经营能力和产
品质量方面具有综合竞争优势的重要标准。明新旭腾深耕汽车革市场多年，拥有稳定优质的客户群
体，在业界具有良好的口碑和品牌效应，为公司的进一步发展打下坚实的基础。
（2）研发优势
一般情况下，新车型的研发周期在三至四年左右。整车厂的研发过程需要零部件供应商密切配
合，及时提供新样品进行试验，并对整车厂的反馈进行实时响应和迅速改进。因此，整车厂的研发
活动对供应商的技术水平提出了较高要求，能否向整车厂及时提供样品、保证产品质量、减少反馈
的次数和响应时间，是零部件供应商能否顺利进入整车厂供应商体系的重要因素。明新旭腾自成立
迄今十余年时间，对自身研发水平的提升保持了高度的关注。明新旭腾通过多年与国内外主流整车
厂的技术交流和不断加大在无铬鞣制、低 VOC排放等行业前沿生产技术领域的投入，积累了大量研
发经验和成果，已成功掌握了汽车内饰真皮制造的核心技术，成为国内技术领先的汽车内饰真皮制
造企业。凭借强大的研发优势，明新旭腾已能够及时、准确满足国内外整车厂研发设计部门的要求
并做到与整车厂研发总部同步开发新产品，大大提升了公司产品的竞争优势。
（3）国际化布局优势
明新旭腾的前身为中外合资企业，在发展过程中一直保持着国际化的经营团队和管理理念，十
分注重国际市场的开拓。报告期内，明新旭腾于德国设立了欧创中心，毗邻大众集团的主要生产基
地，通过同步参与整车厂的总部研发活动来建立直接合作关系，进而扩展公司在全球范围的影响
力。截至目前，明新旭腾已建立中国总部与生产基地、欧创中心和北美销售办公室联动的经营结
构，国际化布局初步形成，成为迄今为止国内少数成功开拓国际整车厂市场的汽车内饰真皮制造企
业之一。
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三、明新旭腾的竞争劣势
（1）企业规模约束
规模经济效应对汽车零部件制造企业至关重要，只有形成一定的规模，才能提高企业的盈利能
力和抗风险能力，有效抵御外部环境变化对企业经营产生的不利影响。与国际知名汽车内饰真皮制
造企业相比，明新旭腾目前的生产规模相对较小，面对国内外汽车市场日趋激烈的竞争环境时处于
相对弱势地位。在我国汽车行业高速发展的大环境下，明新旭腾急需扩大生产规模，提高企业竞争
力，争取更多的市场份额。
（2）融资渠道单一
明新旭腾自设立以来主要依靠自我积累和银行贷款支撑公司发展，融资渠道较为单一，无法满
足公司业务快速发展的需要。如本次发行成功，能够在一定程度上缓解公司发展所需资金的问题，
实施募投项目将为明新旭腾的快速发展奠定基础。
第七节 2021-2025 年下游需求应用行业发展分析及趋势预测
汽车革下游市场和发展支撑是汽车行业，汽车行业的发展对汽车革市场具有决定性的影响，汽
车产业发展情况如下：
一、全球汽车行业发展概况及发展趋势
汽车制造业是国民经济的重要组成部分，具有行业关联度高、综合性强、技术要求相对较高等
特点，是衡量一国制造业发展水平的重要因素。汽车产业的健康发展对石油、化工、钢铁、橡胶、
皮革等上游原料行业，以及交通运输、基础设施建设和居民消费均能起到良好的带动作用。自 19
世纪末期第一辆汽车诞生以来，汽车制造业经历了手工生产、流水线大批量生产和精益化生产等阶
段，制造经验的积累和管理理念的创新对全球经济的发展产生了深刻的影响。
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数据来源：OICA
最近十年，全球汽车产量总体呈现稳步增长态势，复合增长率约为 %。2008 年金融危机
后，在美国和日本市场的复苏以及中国、印度等新兴市场的持续快速增长的带动下，全球汽车制造
业出现反弹，产量超越危机前生产水平。随着各主要经济体刺激方案的退出，2011 年起全球汽车
产量增速有所回落，但新兴工业化国家对于汽车普及化消费的需求仍成为全球汽车产量增长的持续
动力。
数据来源：OICA
从全球范围来看，近十年全球汽车生产目前主要集中于欧洲、北美洲和亚太地区。但总体汽车
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产量的地理分布结构出现重要转变，亚太地区产量占全球总产量的比例逐渐上升，并于 2010 年超
过欧洲及北美洲产量之和，达到全球总产量的 %。根据 OICA 发布的数据，2016 年至今，亚
太地区汽车产量占全球总产量均超过 50%，逐步呈现出产业制造重心转移的趋势。汽车制造中心由
传统的欧美等发达国家市场逐步向日益活跃的新兴市场转移，世界汽车制造业格局逐步向多极化发
展。汽车工业布局整体变化主要基于两方面原因，一方面是由于整车的制造和装配属于劳动密集型
生产活动，发展中国家在人力资源方面较发达国家有明显的成本和数量优势；另一方面，发达国家
的国内汽车市场发展程度高，人均汽车保有量已达到较高的水平，行业未来的发展潜力主要来源于
新兴市场的汽车消费大众化趋势，将制造重心向新兴市场转移，可以进一步贴近终端消费市场，减
少物流成本，及时响应本地消费者的需求。
二、我国汽车行业发展概况及发展趋势
（1）我国汽车工业最近十年高速发展
汽车工业是我国国民经济的支柱产业，具有产业链长、就业面广、消费拉动大、行业关联性高
等特点。汽车工业的快速发展能够充分促进上下游相关行业和国民经济发展。同时，经济环境、消
费市场的景气程度也是决定汽车产业发展平稳与否的重要因素。因此汽车产业与国民经济关系紧
密，国民经济总量同行业发
展表现出较高的相关性。近十年来，我国国内经济总体处于快速增长的阶段。2018年国内生
产总值由 2009 年的 万亿元增至 万亿元，平均增长率达到 %。汽车工业与经济
周期呈现明显的正相关性，在该时期，汽车保有量也呈现持续增长态势，并逐渐成长为国民经济的
支柱产业。
数据来源：国家统计局网站、WIND 资讯
经过十年的高速发展，我国汽车产量逐年上升，并于 2009 年成为全球汽车第一大生产国，在
全球汽车制造市场中开始占据重要地位，且份额整体呈稳定增长态势。根据 OICA 发布的数据，
2018 年我国汽车总产量为 2, 万辆，占当年全球汽车总产量的 %。最近十年我国汽车
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产量占全球汽车总产量的份额如图：
数据来源：OICA
与国内汽车市场蓬勃发展的态势相比，我国本土汽车工业起步相对较晚，工业基础较为薄弱。
在汽车工业发展初期，通过与国际知名整车厂和零部件生产商建立合资企业的方式，引进国外先进
生产、研发技术和管理理念，国内汽车工业及配套产业发展迅猛。经过长期积淀和发展，优秀的民
族品牌不断涌现，逐渐在国内市场占据一席之地。但近年随着国外汽车巨头对国内汽车行业合资兼
并，合资品牌车型不断下探，挤占了中低端市场，自主品牌市场份额从 2010年的 %下降至
2014 年的 %，而在 2016 年随着部分国产 SUV 等车型的畅销，市场份额回升至 %，领
先于德系、美系、日系等传统汽车强国。在国外品牌中，日系品牌受中日外交风波等因素影响，
2012 年开始销量被德系品牌反超，目前德系品牌以绝对优势占据首位，日系品牌位居第二，美系
品牌则位列第三。2018年乘用车市场销量首次出现负增长，受冷淡车市的影响，头部厂商综合销
量均受到不同程度的影响。但分市场看，德系车和日系车市场占有率保持提升态势，其中德系车市
场占有率由 2017 年的 %提升至 2019 年的 %，日系车市场占有率由 2017年的 %
提升至 2019年的 %。一方面是由于日德系车 2018年不断推出的新车型得到消费者认可；另
一方面，以前庞大的客户基础上形成了良好的产品口碑和客户黏性一定程度上抵抗了汽车市场的低
迷状态。
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数据来源：WIND 资讯
（2）乘用车产销量在汽车产销总量中占据主导地位
根据国家质量检验检疫总局于 2001 年批准的《汽车和挂车类型的术语和定义》（GB/T
-2001），乘用车指“在其设计和技术特性上主要用于载运乘客及其随身行李和/或临时物品
的汽车，包括驾驶员座位在内最多不超过 9个座位”，而商用车则统指除乘用车之外的用于运送人
员和货物的汽车。乘用车分为基本型乘用车、运动型多用途车（SUV）、多功能车（MPV）及交叉型
乘用车四类。
随着居民收入水平的逐渐提高，对生活质量和出行效率的要求不断提升，乘用车的消费属性日
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益显著，已逐步成为大众消费品。我国乘用车的产销量在汽车总体产销量中占据主导地位，且所占
份额总体呈上升态势，成为支撑我国汽车工业发展的重要支柱。根据中国汽车工业协会统计数据，
最近十年，我国乘用车产销量由 2009 年的 1, 万辆和 1, 万辆提高至 2019 年
2, 万辆和 2, 万辆，产销量增长幅度分别为 %和 %，复合增长率达到
%和 %，在我国汽车总产销量中的份额由 2009 年的 %和 %增加至 %和
%，体现了居民对于乘用车消费的旺盛需求。
根据中国汽车工业协会统计数据，从细分市场看，国内乘用车以轿车和 SUV为主，合计份额
超过九成。其中，轿车 2019 年销量占据优势，占乘用车比重达到 %，但总体发展速度平
稳；SUV（运动型多功能乘用车）排名第二，但从发展速度来看，SUV 表现优于其他类型。2012 年
至 2017 年销量增速连续五年保持高增长，复合增长率达到 %。2018 年因车辆购置税优惠政
策的退出效 应及我国经济发展增速放缓等双重作用带来的整个汽车消费市场调整的影响， SUV 车
型销量虽有所下滑，但仍然替代轿车成为 2012 年以来乘用车领域最佳细分市场，占乘用车市场份
额从 2012 年 %达到 2019 年的 %，持续保持增长，成为各大车厂未来的产品重点布
局，而交叉型乘用车和 MPV 销量近两年 则继续保持下滑态势。具体见下表：
2013 年-2019 年汽车行业分类型销售情况（单位：万辆）
乘用车整车制造行业呈现寡头垄断格局
我国乘用车市场规模经济表现较为明显，大型的汽车厂商在产业链中的话语 权较强，能够获
得较有优势的采购价格，对于终端销售的价格控制能力也较强； 产品线相对丰富，对于市场需求
的变化适应性较好，增强了其抗风险能力；此外， 大型汽车厂商的资金与技术优势明显，产品更
新换代速度较快，整体竞争实力较 强。从厂家来看，2019 年销售量排名前十位的乘用车厂商以合
资品牌为主，前 十家乘用车企业合计销量达 1, 万辆，占比达 %，市场集中度较高，
其中上汽大众、上汽通用、一汽大众是第一梯队的合资厂商；吉利控股、东风有 限是第二梯队，
而多数自主品牌车企市场份额较低。
2019 年前十家乘用车生产企业销售排名（单位：万辆）
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数据来源：中国汽车工业协会
（3）未来市场前景广阔
据 OICA 统计，虽然我国汽车产销量连续八年稳居全球第一。从汽车保有量来看，根据世界银
行发布的最新数据，2019 年我国千人汽车保有量约为 173 辆，而美国千人汽车保有量已达到 837
辆，是中国的近 5 倍。而澳大利亚、意大利、加拿大、日本等较为成熟的汽车市场千人汽车保有
量在 600 辆左右。与发达国家相比，我国人均汽车保有量明显较低，居民对汽车的需求仍有很大
的提升空间。随着我国城市化率的进一步提高以及人均收入的不断提升，我国汽车需求增长空间依
然较大，特别是在三四线城市以及富裕的村镇。因此，未来我国汽车产业增速仍然有可能保持平稳
增长。
三、全球汽车零部件行业发展概况及发展趋势
汽车零部件行业是汽车制造工业的重要一环，其上游行业主要是有色金属、钢材、石油化工、
橡胶、皮革及其他材料行业，下游行业主要是整车制造行业和维修服务行业，其发展主要取决于下
游整车市场和服务维修市场的发展。
根据具体功能来分，汽车零部件一般可划分为汽车发动机系统、车身系统、底盘系统、电气系
统和通用件等 5 大类，具体情况如下：
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汽车工业的竞争很大程度上取决于汽车零部件产品技术、品质和成本等综合竞争结果。在全球
汽车工业产业链上，零部件产业的价值一般超过 50%。据统计，截至 2018 年，我国规模以上汽车
零部件厂家主营业务收入 万亿元，约占整个汽车工业主营业务收入的 50%。
在汽车工业的发展初期，特别是以美国福特为代表的大批量流水线生产时期，整车厂大多实行
纵向一体化的经营策略，生产活动覆盖了从零部件生产到整车装配的完整经营链条。20 世纪以
来，受到经济全球化的影响，整车厂为了降低生产成本，简化汽车制造工艺，节省装配时间，追求
更高的生产效率和利润率，保留了整车设计、研发和装配等环节，将零部件生产等低利润率环节通
过全球资源配置的方式进行外包，逐渐形成了专业化分工程度较高的汽车零部件行业。汽车零部件
行业的发展与汽车制造业密切相关，整车厂以其先进的生产水平和成熟的工业理念带动了零部件供
应商的发展。零部件供应商能否对整车厂实现稳定、及时、高质量的供应，是决定其能否进入整车
厂供应商体系的关键因素。
在全球汽车市场中，传统的汽车工业强国如美国、德国、法国、日本、韩国等国家不仅拥有众
多国际知名的整车厂，也产生了一批优秀的零部件供应商，在全球范围内进行采购、生产和配套供
应活动。根据美国汽车新闻（《AutomotiveNews》）2019 年发布的统计数据，全球汽车零部件供应
商百强榜的前十位大部分来自上述传统汽车工业强国，其中德国博世已连续八年位居行业第一：
2019 年度全球汽车零部件供应商百强榜前十位
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汽车零部件行业呈现出金字塔式多层级态势，即供应商按照与整车厂之间的供应联系被分为
一级供应商、二级供应商、三级供应商等多层级关系。一级供应商主要生产零部件总成，直接为
整车制造 商进行整车装配，双方保持着长期稳定的配套供应关系，并参与新车型的设计研发，
因此，在供应商体系中与整车厂的关系最为紧密，其工业技术和产品附加值也处在相对较高的地
位；二级供应商向一级供应商供货，并承担一级供应商的部分研发任务；三级供应商则向二级供
应商提供零部件，依此类推，并且层级越低，该层级的供应商数量也越多。
明新旭腾主营产品汽车革主要用于座椅、方向盘、扶手、头枕、仪表盘等汽车内饰件，作为
二、三级供应商向座椅总成等一级供应商提供成品革和裁片。20世纪 90 年代以前，汽车革作为
皮革高端产品为欧美发达国家制革企业垄断。近年来，随着汽车制造中心由传统的欧美等发达国家
市场逐步向日益活跃的新兴市场转移，发达国家汽车革供应商竞争力不断削弱，而以中国为代表的
汽车革企业国际竞争力不断增强，成为国际同行的强有力竞争者。
随着行业分工专业化程度和经济发展全球化发展程度不断提高，未来全球汽车零部件行业将呈
现出进一步的发展趋势：
（1）资源配置全球化程度进一步加深
最近十年，全球汽车工业的制造重心和消费市场均呈现出向新兴市场转移的趋势。整车厂制造
重心的转移将同步带动零部件供应商的迁移。对于零部件供应商来讲，向新兴市场转移，一方面可
以贴近整车厂的生产基地，提供高质量的产品和服务；另一方面可以利用新兴市场的资源和人力成
本优势，维持其自身的利润水平。
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（2）行业集中度进一步提高
汽车零部件行业由于处于汽车制造产业链的中游，其与下游的议价能力、向上游传导价格压力
的能力有限，因此规模化经营对汽车零部件供应商至关重要。经过多年发展，汽车零部件行业逐步
呈现出集中化的趋势，强强联手的行业兼并与收购不断涌现。如采埃孚股份公司（ZF
Friedrichshafen AG）收购美国天合汽车控股（TRWAutomotive Holdings），麦格纳国际（Magna
International）收购德国格特拉克（Getrag）等。未来，行业内的兼并与收购活动仍将继续发
展，行业集中度有望进一步提高。
（3）新技术的涌现带来更多参与者，行业竞争加剧
随着全球科技水平的不断提高，越来越多的高新技术应用于传统汽车工业，如智能驾驶、无人
驾驶和新能源汽车等，在为传统行业带来新活力的同时，也带来了更多的行业参与者，使汽车制造
这一成熟市场竞争更加激烈。这其中，新能源技术率先实现工业化量产。新能源汽车的快速发展打
破了汽车由单一能源驱动的传统格局，也为汽车工业带来了新的竞争者。由于新能源汽车的动力结
构与传统汽车存在较大区别，关键零部件如电池、安全系统等对专业技术水平的要求较高，利润回
报较为丰厚，吸引了众多高科技企业参与到研发和生产活动中。这些企业凭借先天积累的技术优
势，顺应新能源汽车发展的大潮，后来居上，一跃成为全球汽车市场的重量级玩家。从经济学角度
来讲，新能源汽车与传统燃油汽车互为替代品，其市场份额的不断攀升必将导致全球汽车工业竞争
进一步加剧，行业格局出现新的变化。
四、我国汽车零部件行业发展概况及发展趋势
我国汽车零部件产业的区域集中度较高，且往往与整车制造产业形成周边配套体系。我国目前
已形成六大汽车产业集群：即以长春为代表的东北产业集群，以上海为代表的长三角产业集群，以
武汉为代表的中部产业集群，以北京、天津为代表的环渤海产业集群，以广东为代表的珠三角产业
集群，以重庆为代表的西南产业集群。明新旭腾母公司位于长三角产业集群，子公司辽宁富新位于
东北产业集群。
在我国汽车零部件市场中，一级供应商多为国际知名零部件供应商在国内设立的独资企业，或
与国内实力雄厚的汽车制造企业成立的合资公司，直接面向本地整车厂供货。本土企业多为二级或
三级供应商，整体处于产业链上利润率较低的生产环节。一方面是由于本土零部件行业起步较晚，
技术水平和工业配套相对落后，尚无法全面满足整车厂的生产技术要求；另一方面，自主整车品牌
虽然在国内市场占据了较大份额，但产品仍以中低端车型为主，无法对国际知名厂商形成有力竞
争，对本土零部件生产企业的带动能力有限。
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经过多年的配套经验积累和技术开发，同时伴随着整车消费市场和服务维修市场的发展，我国
汽车零部件行业经过不断转型升级，逐渐涌现出一批具有一定规模和实力的本土企业，并在部分核
心零部件、总成领域实现了重要突破，逐步取得了部分市场的主动权。小部分优质企业已经实现了
出口销售，融入了全球汽车市场的供应体系。随着全球汽车制造重心逐步转移以及自主品牌的逐渐
崛起，我国汽车零部件行业具有较大发展空间，未来发展趋势如下：
（1）行业集中度提高，形成规模效应
与国际知名零部件供应商相比，我国大多数零部件配套企业生产规模相对较小，研发实力较
弱，在汽车制造产业链条中处于利润率较低的环节。在这种情况下，形成规模化经营、降低成本对
提升企业自身的盈利能力至关重要。通过在相关领域内的收购兼并活动，扩大规模，降低单位产品
生产成本和管理成本，由量变带动质变，有助于提升企业在各自细分领域内的话语权和行业地位。
（2）提升技术水平，向产业链下游延伸
我国本土零部件供应商多处于二级、三级配套供应地位，在向一级供应商转变的过程中，需要
强大的技术实力和雄厚的资本实力作为支撑。在整车制造产业链条中，企业所处行业地位越接近下
游，产品和服务的附加值越高，与上游供应商的议价能力越强。在经历行业野蛮生长、完成原始积
累后，逐步提高企业的技术研发、工业生产和综合服务能力，完成从零部件供应商向总成供应商的
转变，是优秀本土零部件企业发展的必经之路。
第八节 2021-2025 年我国汽车革行业发展前景及趋势预测
一、行业供求状况及变动原因
（1）行业需求状况及变动原因
汽车零部件行业的需求主要来自于整车厂的产销计划。整车厂通过对销售情况的预测和市场投
放策略来安排自身的生产计划，并向零部件供应商发出订单。因此，影响汽车零部件行业需求的根
本原因是终端市场需求的变动。
根据世界银行发布的最新数据，2019 年我国千人汽车保有量约为 173 辆，而美国千人汽车保
有量已达到 837 辆，是中国的近 5 倍。而澳大利亚、意大利、加拿大、日本等较为成熟的汽车市
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场千人汽车保有量在 600 辆左右。与发达国家相比，我国人均汽车保有量距离美国、日本、德
国、法国等传统汽车工业强国存在较大差距，同时考虑到我国较大的人口基数，我国汽车消费市场
仍然存在较大的需求空间。
（2）行业供给状况及变动原因
我国汽车革行业的供给方包括外资企业和内资企业。外资企业，如鹰革沃特华（Eagle
Ottawa）、柏德（Bader Leather）等在国内中高端合资品牌乘用车车型配套市场拥有较强的竞争
力。
内资汽车革企业大多数为中小型企业，平均技术水平与外资企业相比有一定差距，主要为低端
合资乘用车品牌车型、国内自主品牌整车厂商和售后市场配套，在中高端车型配套市场份额中的比
重还比较低。
内资企业中，有较强产品研发技术实力的明新旭腾、巨星农牧等公司近年来发展迅速，产销规
模与技术水平呈现不断提升的良好趋势。
二、行业利润水平的变动及影响因素
汽车革行业处于汽车产业链的中游，行业利润水平受到上游原材料供应价格及下游汽车工业产
品的销售价格等因素的影响。汽车工业包括整车配套体系和售后市场，其产品销售价格与消费者需
求水平和消费支出水平变动密切相关。
在整车生产产业链中，汽车革供应商向下游整车厂的报价主要遵循成本加成模式，因此，汽车
革的成本波动对其利润水平的影响至关重要。汽车革原材料中原料皮和皮革化料在成本占有较大比
例，其价格的波动对利润水平影响较大。原料皮和皮革化料分属于畜牧业和化工行业等，均是对宏
观经济发展具有战略性影响地位的原料行业，其价格的波动主要受到全球宏观经济周期及政府宏观
调控、地缘政治博弈等多重因素的影响。
在下游需求端方面，整车配套体系对合格供应商筛选及管理的标准非常严格，具有较高的准入
壁垒；相对而言，售后服务市场无统一的管理制度，产品质量良莠不齐，竞争主要集中在价格上，
利润水平较低。因此整车配套体系内合格供应商利润水平一般高于售后服务市场提供商。
一般而言，整车的销售价格受到消费者需求水平和消费支出水平影响，进而向上传导至零部件
供应商。新车型上市初期，定价相对较高，产业链各环节供应商均能享受到较大的利润空间。随着
替代车型或新车型的上市，原车型为了维持市场份额，保持竞争地位，一般会通过提供各种促销手
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段来吸引消费者，利润空间受到压缩。在整个汽车工业产业链中，整车厂对上游的议价能力较强，
为保证自身利润水平，往往会要求零部件供应商在产品的生命周期中逐年给予一定幅度的降价安
排，而处于产业链中游的零部件供应商向上游传导价格压力的能力有限，利润空间随之被压缩。
总体而言，进入汽车革市场较早、具有较大规模、研发能力及成本控制能力较强的汽车革生产
企业能够获得较好的利润水平：一方面，该类企业服务整车厂多年，自身具有较高的技术水平和服
务能力，与整车厂建立了紧密的合作关系，能够深度参与新车型的设计环节，增加产品和服务的附
加值，在议价环节中争取主动地位；另一方面，由于具有规模化优势，能够有效降低单位成本，提
高利润空间。
三、行业发展前景
（1）宏观经济发展和居民消费能力提高带动需求上升
2001 年以来，我国宏观经济经历了高速发展的时期，经济总量不断上涨，全国居民人均可支
配收入逐年攀升，带动了人均消费支出的持续增加。根据国家统计局发布的数据，2013 年至 2019
年全国居民人均可支配收入和人均消费支出分别由 18, 元和 13, 元增长至
30, 元和 21, 元，复合增长率分别为 %和 %。
由于消费能力的稳步提升，居民对改善生活质量的需求逐渐增强，对我国汽车消费市场的发展
起到了良好的带动作用，汽车产销量数据逐年上升，汽车保有总量已处于世界前列。但从千人汽车
保有量统计来看，我国该指标处于较低水平，与德国、美国、日本等发达国家和传统汽车工业强国
存在较大差距，汽车制造业仍然具有广阔的发展空间，作为汽车零部件行业的汽车革企业也将因此
受益。
（2）国家有关产业政策鼓励汽车零部件的快速发展
基于我国汽车制造业对国民经济发展的重要带动作用，国家有关部门相继出台了一系列产业政
策对汽车零部件行业予以扶持，并对汽车工业未来整体发展方向提出了明确目标。2009 年国家工
信部和发改委修订的《汽车产业发展政策》中明确提出，“汽车零部件企业要适应国际产业发展趋
势，积极参与主机厂的产品开发工作。在关键汽车零部件领域要逐步形成系统开发能力，在一般汽
车零部件领域要形成先进的产品开发和制造能力，满足国内外市场的需要，努力进入国际汽车零部
件采购体系”。相关政策的出台对行业的发展起到指导和鼓励作用，将大大促进汽车零部件相关产
业未来的发展。
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（3）全球汽车产业转移趋势产生结构性机会
随着经济全球化程度的不断深入，越来越多的跨国企业开始采用全球资源配置的战略，将新车
型的设计和研发等高利润环节保留在总部，而将制造和装配等生产环节向全球范围内具有人力成本
和资源优势的区域转移。作为新兴市场中最具经济活力的一分子，我国汽车工业产销量均位于世界
前列，既是全球最大的生产国，也是全球最大消费国。越来越多的国际知名整车厂商在我国建立生
产基地，希望利用人力成本和资源优势降低生产成本，同时也更加贴近消费市场。这种趋势一方面
带动了国际零部件供应商来华投资建厂，继续保持原有的供应体系，另一方面也给本土零部件供应
商带来了发展机遇。一批具有一定技术和规模实力的本土零部件供应商开始进入国际整车厂商的供
应体系，并在一些基础和通用零部件领域实现了国产替代。技术实力、管理能力和配套服务能力的
提升，结合现有的地缘和成本优势，国产替代的程度不断提高，将为我国零部件供应市场带来结构
性的变化，本土零部件供应商将迎来更大的发展机遇。
（4）自主品牌崛起带动本土零部件供应商发展
从汽车工业的发展规律来看，一国整车生产水平的提升也带动了其国内零部件行业的发展。国
际知名整车厂与国际大型零部件供应集团在国别分布方面具有高度一致性。我国汽车工业经过多年
的发展，涌现出一批在国内市场具备一定影响力的自主品牌，如一汽、上汽、吉利、比亚迪、长
城、奇瑞等。根据中国汽车工业协会发布的数据，截至 2019 年末，自主品牌乘用车销量在我国乘
用车市场的占有率已达到 %。自主品牌整车厂的崛起，将对我国本土零部件供应商的蓬勃发
展起到积极的带动作用。
四、影响行业发展的不利因素
（1）终端产品价格存在下行趋势，上游零部件供应商利润空间承压
从汽车的生命周期来看，刚刚上市的新车型具有明显的定价优势，在市场逐渐接纳和普及之
后，整车厂一般会通过降价优惠等促销手段，继续保持市场份额。汽车消费市场是充分竞争的成熟
市场，市场参与者众多。在激烈的竞争环境中，各大整车厂对新老车型的定价策略和优惠幅度往往
也要考虑竞争对手的策略和消费者的承受能力。根据上海安路勤企业管理咨询有限公司编制的、反
映我国乘用车市场终端价格和优惠变化的 GAIN 价格指数显示，2018 年下半年以来，乘用车消费
市场一直处于价格下行的趋势之中。终端市场的价格下降压力将向产业链上游传导，最终影响零部
件供应商的整体利润水平。
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数据来源：WIND 资讯
（2）研发投入与国际一线厂商相比存在差距，行业整体技术水平较弱
与国际一线整车厂相比，我国本土整车厂和零部件供应商的研发技术投入存在一定差距。以传
统汽车工业强国德国为例，根据德国汽车工业联合会的统计，德国汽车工业研究与发展经费支出约
占汽车行业总收入的 5%左右，而在我国汽车工业中这一比例约为 2%。
数据来源：WIND 资讯
研发投入比例偏低导致我国汽车工业整体技术水平处于相对较弱的地位。自主品牌多处于中低
端车型行列，而本土零部件供应商中能提供关键零部件总成的企业有限。随着行业竞争的日趋激
烈，新车型研发、生产和上市周期不断缩短，规模较小、研发能力不足的零部件供应商将逐步被淘
汰，我国本土零部件供应企业将受到较大冲击。
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（3）劳动力成本上涨，传统竞争优势降低
汽车革属于劳动密集型行业。在本轮全球皮革产业中心转移过程中，我国本土皮革制造商凭借
丰富且廉价的劳动力成本优势，获得快速发展。中国已迅速成长为皮革制造大国。随着我国劳动力
人口增速放缓和社会保障体系的逐步完善，劳动力成本未来呈逐步上升态势。为我国皮革行业快速
发展做出过巨大贡献的低廉劳动力等比较优势正在递减。随着行业竞争的日益加剧，相较于提前布
局于新技术、新工艺，引进智能化装备，并完成产业升级的大中型汽车革制造商，中小型汽车革企
业由于生产设备智能化、自动化程度不足、严重依赖劳动力成本优势等问题面临市场竞争力大幅下
降并被淘汰的风险。
（4）非生产性成本上升加剧行业结构调整
随着全社会对环境保护的日益重视和一系列环保整改政策和指导性文件的出台，皮革行业过去
以资源消耗和牺牲环境为代价的发展模式将很难继续，皮革产业面临内部结构调整。在巨大的环保
督查压力下，汽车革企业需要投入大量的人员和资金进行整改，提升清洁生产和污水治理水平，以
满足政府和社会对其绿色制造的要求。部分中小型不符合环保政策要求或整改要求的制革企业，将
面临被淘汰的风险。
五、行业的技术发展趋势
（1）绿色制造技术
绿色制造技术的应用是皮革制造行业未来技术发展的重要趋势。在全球环境问题日益突出的局
势下，皮革制造的污染问题一直是各国行业内部和环保组织关注的重点问题。
对于汽车革行业来说，生态汽车革的研发和制造是未来的主要发展方向。生态汽车革的概念主
要包括以下四个方面：首先、在生产制造过程中不给环境带来污染；第二、制造过程中不使用对人
体有害的物质；第三、产品使用过程中对人体无害，对环境不产生污染；第四、产品使用后可以被
降解，且降解产物不会对环境产生新的污染。生态汽车革概念的推行要求制造企业使用绿色化学品
和绿色工艺，同时注重工艺内材料的循环与再利用，如采用保毛脱毛、灰液循环，无铬鞣制和污泥
等固体废弃物的资源化利用技术代替传统的制革和毛皮加工和废物处理技术；使用清洁化生产工艺
及先进制革加工技术；进行节能减排，环保创新、资源节约和再利用等技术和⼯艺的改进等。
（2）智能化、自动化应用技术
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随着我国传统的劳动力成本比较优势的逐渐减弱和社会劳动保障力度的加强，汽车革行业面临
巨大产业升级压力，生产设备智能化、自动化应用成为发展方向。如，采用直接与生产对接的智能
化订单系统，通过前端生产数据传输到电脑，由电脑控制、分析并优化产品生产过程，从而自动制
订生产计划以实现整个生产的网络化、集成化、智能化；在制革生产过程中引入自动输送线，涂饰
的自动配料系统和生产流程的自动化、智能化，转鼓全自动控制系统，挤水、拉软、干燥过程的机
械自动化传输生产线，从而提高劳动生产率，改善生产环境、降低劳动强度；提高制革机械关键设
备如去肉机、剖层机、削匀机、辊涂机、干燥机等设备的自动化程度及加工精度，使用柔性材料数
控切割机从而提高产品质量的稳定性和可靠性。
（3）特殊效应革和特种皮革技术
随着人们生活水平和消费观念的不断提高，对汽车革的要求开始不再局限于实用性和舒适性，
而是希望通过各种途径改变皮革性能以满足质量和时尚性要求。具有优良使用性能、色彩丰富的中
高档汽车革材料将可能成为重点发展对象。例如纳帕革，珠光效应革，绒面革，仿旧的擦色革及更
为时尚的打孔、缝线及刺绣技术等。当然特殊效应革不仅仅局限于外观的表面效应，更为重要的是
如防水革、防油革、防污革、阻燃革、苯胺革等功能性皮革。
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第三章 企业全渠道营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 全渠道营销：一种新战略
从基于 PC机的互联网到基于手机的移动网，是一场巨大的革命。顾客变了，竞争者变了，合
作伙伴也变了，企业的营销也必须变革。那么，企业该如何变革才能避免陷入“不变革等死，变革
找死”的尴尬境地？
如果说从固定电话到移动电话是一场革命，那么从单体 PC机到互联网就是一场大革命，而从
基于 PC机的互联网到基于手机的移动网就是一场巨大的革命。这场“巨大”的革命，来得迅速，
来得猛烈，改变了人们工作、学习、娱乐、购物、消费、交友等生活的方方面面。
顾客变化了，竞争对手变化了，合作伙伴变化了，这要求企业必须进行营销变革，但如何变革
是困扰着企业决策者的难题。企业陷入了“不变革等死，变革找死”的尴尬境地。实施全渠道营
销，是摆脱这种尴尬境地的一种新视野、新选择和新战略。
一、什么是全渠道营销
全渠道是一个近几年出现的词汇，人们对它的理解是多种多样的。在一般情况下，它被理解为
全部的分销或销售的通路，是从单渠道、多渠道、跨渠道演化而来的。这种理解已经不适合今天的
营销实践了。我们需要扩展“全渠道”含义的范围：不仅包括全部商品所有权转移的渠道，也应该
包括全部的信息渠道、全部的生产渠道、全部的资金（支付）渠道、全部的物流渠道，甚至还包括
全部的顾客移动的渠道等等。
全渠道营销是笔者提出的一个新概念，其定义为：个人或组织为了实现目标，在全部渠道（商
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品所有权转移、信息、产品设计生产、支付、物流、客流等）范围内实施渠道选择的决策，然后根
据不同目标顾客对渠道类型的不同偏好，实行针对性的营销定位，并匹配产品、价格等营销要素组
合策略。全渠道营销管理就是对全渠道营销进行分析、规划和实施的过程（见图 1）。
二、为何要进行全渠道营销
全渠道营销，并不是公司营销战略选择的一个“备胎”，而是营销变革的必然方向。用一句俗
语来说，就是“理解的要执行，不理解的也要执行”，只不过是需要“边理解边执行，边执行边理
解”罢了。
为什么？根本原因在于一个新的现实：全渠道顾客群的突然崛起。现在市场上最具活力、最具
购买力、最具影响力的恰恰是全渠道顾客群。他们不仅全渠道购买、全渠道参与设计、生产、全渠
道收货、全渠道消费，还进行全渠道评价、反馈、传播。全渠道顾客已经渗透到业务活动的每一个
环节，如果企业只进行全渠道销售变革绝对是“OUT”了。
三、顾客会全渠道地搜寻
当顾客决定购买一辆汽车时，下班途中就会留意马路上的汽车品牌和造型，走进自家电梯间会
关注墙面上的平面汽车广告，进家后习惯性地打开电脑进行网络搜索和查看评论，边做饭边用手机
发微信征求好友的购车体验，饭后坐在电视机前留意汽车广告，同时用 iPad浏览汽车网页，第二
天上班时与同事进行面对面地交流用车心得，有时间还要去汽车 4S店逛一逛。
今天已经进入信息透明化、碎片化、自媒体的时代，顾客搜集信息使用的渠道越来越多。因
此，全渠道顾客群的全渠道信息搜集，要求企业考虑是否提供全渠道信息，否则将丧失被顾客发现
和选择的机会。
四、顾客会全渠道地选择
以往顾客选择商品包括如下决策：购买谁的商品，选择什么品牌。全渠道顾客还要加上一个决
策：是否参与商品设计和生产。全渠道顾客群在选择商品时有两个明显的特征：一方面是利用诸多
渠道进行比较，这是因为商品选择是建立在信息搜集基础上的，顾客进行全渠道地搜集信息，自然
就会进行覆盖线上线下全渠道的商品比较；另一方面，个性化特性会使他们参与商品的设计和制
造，顾客期望新产品带来更多的好处，就会投入更多的精力参与产品的设计，如耐克的运动鞋、
Cannondale的自行车等。
为什么顾客参与设计和制造的热情高涨起来？除了个性化社会来临之外，还有一个重要原因是
互联网等信息技术的发展，提供了顾客参与的便利性，既可以通过线上完成，也可以通过线下完
成，同时设计过程也变得简单化，无非是现有板块或图案的取舍和组合。
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因此，顾客群的全渠道商品比较，要求公司考虑是否进行全渠道商品展示和说服，否则你会由
于信息不充分而被顾客淘汰掉；顾客群的全渠道参与产品设计，要求企业考虑是否进行全渠道的顾
客参与产品设计（包括是否允许顾客改变设计和是否全渠道让顾客参与设计），否则你会由于产品
的过度标准化而失去个性化的顾客群体。
五、顾客会全渠道地购买
狭义的购买过程包括下订单、付款、收货等三个阶段，以往这三个阶段基本是在一个时间和空
间完成的。换句话说，是通过单一渠道完成的，例如都是在一家百货商店或是超级市场完成的。
在多屏幕的互联网时代，普遍存在着全渠道购买的现象。一个最为简单的例子是：顾客在网上
挑选自己满意的商品，然后去实体店铺进行实物查看和试用、试穿等，用手机拍照发给闺蜜征求意
见，如果满意，再去网店下订单，用手机支付，通过快递公司将商品送达自己小区的便利店，自己
下班后去便利店拿取。这位顾客购买过程的完成，无论是下订单，还是付款、取货，都面临着多种
渠道选择，每次选择也带有一定的随机性。
因此，顾客群的全渠道购买，要求企业考虑是否进行全渠道销售，否则你会由于顾客购买过程
选择余地有限而失去他们。例如，诸多天猫、京东平台上的品牌商，由于不支持货到付款而流失掉
一些谨慎和保守型顾客群体。
六、顾客会全渠道地消费
对于一些文化、教育和娱乐类型的商品，呈现的商品形态为信息形态，可以不依赖于物质实体
而存在，这就催生了线上消费的模式，例如可以通过 PC机、iPad和手机在网上读报刊、玩游戏、
听课程，也可以看电影、听歌曲等等，同时为了有现场体验，也可以读实体报刊，到教室听课，去
电影院看戏等等。在地铁里我们会看到有人拿着报纸看新闻，但更多的人是用手机浏览着网页或是
刷微信，而当人们回到家里时，是手机、iPad、电视、实体书刊同时享用的状态。
因此，顾客群的全渠道消费，要求教育、出版、文化、艺术、影视等机构进行全渠道引导，否
则会由于顾客的全渠道消费而被淘汰。例如今天纸媒已经风光不再了，下一个受到巨大冲击的会是
电视、教育、文化等行业。可以想象，未来会有一大批学校、医院、影院、剧院、音乐厅、书店消
失，他们会像北京 798一样成为人们回忆的场所。
七、顾客会全渠道地反馈和传播
人类天生就有表达和分享的本性，特别是对于感到好的和不好的，就更会与他人分享，互联网
和移动网催生的微博、微信、帖子、Email等使人们的分享和传播变得简单、迅速和广泛。
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例如，一个演员的嫖娼事件，一夜之内就会引起网站、微信、微博、短信、报刊、电视等全媒
体的关注。一个洋快餐店的食品材料出了问题，也会如同将一块巨石扔在水中，很快会引起无限延
伸的传播涟漪。同样，一位顾客的赞美可能仅仅选择一条渠道，但是抱怨一定会是全渠道抱怨，抱
怨越深选择的渠道会越多。
因此，顾客群的全渠道反馈，要求企业必须考虑是否进行全渠道提供与顾客沟通的路径，及时
接受和处理他们的赞美和抱怨，否则你会由于反应不及时而给企业带来灭顶之灾。
总之，今天的顾客处于全渠道的生活状态，他们进行全渠道地搜寻、选择、购买、消费和反馈
（见表 1），一家遵循以顾客为导向的公司必须考虑进行全渠道营销。
新战略：如何设计全渠道营销模式
如何进行全渠道营销，这是一个难题，诸多公司都在探索和实践，路径还不是十分清晰，但有
些经验和教训为我们提供了有益的选择方向。
首先是，树立全渠道营销思维。
近些年流行的一句话是“树立互联网思维”，这个概念有点大而泛。我们提出更为具体的“树
立全渠道营销思维”，全渠道营销思维，至少包括三方面的内容：
全渠道的决策视野。在营销决策过程中，着眼于线上、线下的所有渠道类型，不能在备选“篮
子里”漏掉任何一种渠道类型，否则就有可能漏掉你的顾客，进而漏掉你的销售额和利润额。
大营销的决策视野。在营销决策过程中，再也不能把营销仅仅视为销售了，也不能把全渠道仅
仅视为全部的销售渠道，而是包括企业全部的生产、销售活动，并与全渠道顾客行为一一相对：顾
客全渠道搜集信息-企业全渠道提供信息，顾客全渠道设计产品-企业给予相应的全渠道途径，顾客
全渠道下订单-企业全渠道接受订单，顾客全渠道付款-企业全渠道收款，顾客全渠道收货-企业全
渠道送货，顾客全渠道消费-企业全渠道引导，顾客全渠道评论-企业全渠道倾听。
跨渠道的决策视野。在营销决策过程中，必须想到多种渠道形式的交叉和融合。一方面实现线
上、线下的融合，这需要破除“线上是电商的，线下是实体零售商”的分工意识，无论是线上，还
是线下，都是大家的，谁选择就是谁的，谁放弃就不是谁的；另一方面实现不同渠道之间的融合，
过去顾客的所有购买过程常常在一条渠道完成，今天是通过多种渠道方式完成一次购买过程，企业
决策必须与这种情景相匹配。
其次是，设计全渠道营销模式。
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全渠道营销并不是指每一家企业，或者每一家企业的每一类产品都采取全部渠道类型，而是指
在备选筐里列出全部渠道，然后根据企业、市场、竞争和产品情况选出适合的部分渠道类型进行组
合或者整合。
从实践来看，全渠道营销模式是多种多样的，大多数涉及到线上、线下渠道的交叉和融合，都
涉及企业的信息提供、商品展示体验、接受订单、收款、送货、售后服务、反馈处理等 7个基本环
节，甚至不同类型的商品和服务采取的模式也是有差异的，这里绝不是每一个环节都是全渠道或者
多渠道。例如：
●凡客诚品：1. 提供信息采取线上所有渠道及线下电视、路牌广告等方式（没有实体店铺）；
2. 商品展示体验是网店且顾客可以在网上参与产品设计；3. 接受订单为网店；4. 收款为线下和
线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门方式；6. 售后服务采取线上方式；7. 反馈处理采取线
上或电话等线下方式等。
●苏宁云商：1. 提供信息是线上及线下所有渠道方式（包括实体店铺）；2. 商品展示体验是
在网店和实体店两大场所（一般不鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收
款为线下（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后
服务采取线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
●尚品宅配：1. 提供信息是线上（网站）及线下（实体店）渠道方式；2. 商品展示体验是在
网店和实体店两大场所（鼓励顾客参与商品设计）；3. 接受订单为网店和实体店；4. 收款为线下
（实体店交款）和线上支付两种方式；5. 送货采取送货到门和顾客自提等方式；6. 售后服务采取
线上和线下实体店结合方式；7. 反馈处理采取线上和线下方式等。
我们发现：尽管全渠道营销模式千差万别，其实无非是各种渠道功能在企业营销过程中每一个
环节的具体分配，由此就会形成全渠道营销模式设计的基本选择模型（见图 2）。每一家公司都可
以运用这个框架图来选择全渠道营销模式。
图中绿色部分，就是王府井百货股份公司目前的全渠道选择示意图，这是其长期摸索后的选
择。
王府井百货 2006年就开始尝试电子商务，2007年集团下的双安商场正式上线，发现线上线下
差异很大，随后成立了独立的电商部门进行探索试验，线上、线下分别经营，在 2010年之前王府
井百货电商增长率都达到 100%。但是试验使他们发现，实体百货商店独立做电商没有优势，因此
不能学天猫和京东，应该将线上作为公司的一个服务平台、一个为顾客服务的体系，而不是以销售
额为目的，而是通过服务带动销售的增长。
2011年，王府井百货成立了独立的电商公司，但没有定位于新的销售渠道，而是借助它搭建
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一个王府井网上服务体系，将其称为全渠道服务体系。在这个体系中，顾客可以单渠道地在线下实
体店或是线上网店（网站和网店合一）完成信息采集、商品选择、下订单、付款、提货、售后评论
的购买全过程，也可以跨渠道地利用更多的渠道方式、每条渠道完成购买过程的部分环节。
王府井百货未来的目标是：在全渠道体系下，顾客购买全过程的所有服务，都努力融进所有渠
道，即哪里有王府井的顾客，哪里就有王府井的渠道，顾客会在王府井全渠道体系中随心所欲地分
配自己购买行为的每一个环节，诸如网上搜集信息、实体店体验实物、通过手机下订单和付款、接
受快递的送货等。王府井百货将其称为“同一个顾客，同一个王府井”，这应该是全渠道营销的真
正意义。
新行动：如何实施全渠道营销
全渠道营销过程，最终决定着企业全渠道营销的具体方式，同时也影响着全渠道营销的效果，
因此公司必须实施全渠道营销管理。
图 1展示了全渠道营销管理的过程：
第一步：确定营销的总目标。
第二步：进行营销分析，研究各种渠道类型的宏观环境和微观环境（公司自身、合作者、顾
客、竞争者、宏观环境）等内容。
第三步：制定营销计划，包括找到各种渠道类型的目标顾客、营销定位及产品、价格、渠道和
信息策略组合等内容（可能相同，也可能不同）。
第四步：实施营销计划，包括各种渠道类型关键流程构建和重要资源整合，保证计划的有效实
施，从而实现已确定的绩效目标。
以成功进行全渠道营销管理的小米手机来说。小米在营销周期的每一个环节，都考虑了全渠道
营销的战略。目标顾客选定为手机发烧友，属性定位于低价格的智能手机，利益定位于省钱地享受
智能手机的体验。如何实现这一定位点？就是根据目标顾客特征，通过全渠道战略与顾客购买过程
的匹配进行营销要素的组合。
小米开发了小米手机、MIUI系统（应用商店）和米聊三大业务板块，利用微博、微信、论
坛、贴吧、空间等新媒体与顾客互动，让顾客参与手机和应用系统的设计，在线上线下（后者指移
动运营商、小米之家和授权维修点）销售手机和应用系统，进行售后服务，接受正反两方面的使用
评价，在小米论坛中也有谩骂小米的帖子，但是小米不去删除。小米有 50万发烧友，通过口碑一
个发烧友可以影响 100人，就有了庞大的目标顾客群。由于采取全渠道（特别是线上渠道）开发客
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户的策略，节省了大量的顾客开发和广告成本；由于采取了全渠道（特别是线上渠道）分销产品的
策略，节省了大量的分销成本。而线下分销的价格为 1500元手机的零售价格构成为：生产成本
500元左右，代理商和零售商的加价分别为 300元和 500元，还有 200元左右的广告费用。
小米全渠道营销节省的大量成本，可以将省下来的钱用于研发新的产品和给顾客提供低价的好
产品，小米智能手机仅售 1999元，实现了省钱地享受智能手机体验的定位点。
再拿同样成功实现全渠道营销管理的 Roseonly玫瑰花来说。Roseonly的目标顾客是都市白
领，锁定其中的 1000万人，满足他们用最美丽的玫瑰花传递爱的诉求，因此营销定位于“爱”。
有趣的是在其粉丝达到 40万时，80%是女性，但购买群体中 70%-80%是男性。目标顾客在购买
玫瑰花时，会全渠道地搜集信息，选择最好的玫瑰花，全渠道完成购买过程，消费过程也会多渠道
地与朋友分享，发微信、发微博、口碑传播等。
为了表达高贵、浪漫的爱情定位点，公司在全世界选择最好的玫瑰花——厄瓜多尔玫瑰，而且
选择最好的皇家玫瑰种植园，在园中百里挑一，为了避免交叉感染，每剪一支玫瑰换一把剪刀，空
运进口。包装也是精心设计，花盒上有提手便于提拿。顾客可以根据自己的需求在网上和实体店铺
定制。为了表达爱，公司采取了高价格策略，一支道歉的玫瑰零售价 399元，表达爱的玫瑰平均零
售价为 1000元。信息通过网站、网店、名人微博、微信、Email，以及实体花店等进行全渠道的广
泛传播，诉求的主题为“一生送花只给一个人”。顾客下订单、交款也可以采取线上线下的全渠道
形式，不过需要进行身份认证，一旦注册了，一生就只能给一个人送花，公司不会负责给第二个人
送花，哪怕顾客已经移情别恋了，以突显“一生爱一个人”的价值定位。顾客可以到实体花店自
提，也可以接受送花上门，与京东、天猫送货员不同，Roseonly的送花者都是时尚、帅气的小伙
子，还有外国帅哥。最后，也是通过全渠道与顾客进行沟通、搜集评论、解决抱怨等。
人们对小米和 Roseonly的成功有着不同的解释，但无疑是全渠道营销管理的成功。因此，大
变革时代要求企业进行全渠道营销管理，如果企业是一位赛车手的话，“全渠道”就是一辆加满油
的等待快速奔跑的赛车，而“营销”和“管理”就是赛车的两个车轮，这意味着公司的全渠道营销
管理，离不开对“全渠道”“营销”的有效“管理”。
的确，在风口上猪也能飞起来，但是别忘了，被摔死的猪也都是在风口上。作为企业决策者，
最好放弃投机心理，老老实实地实施全渠道营销管理！
李飞：清华大学经济管理学院营销学教授，中国零售研究中心常务副主任
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第二节 全渠道营销策略研究
随着经济的发展，人们对旅游活动个性化、深度化的需求迅速上升，不论是传统旅行社还是
OTA（ Online Travel Agents），都处于前所未有的机遇期。凯撒旅游的创办于 1993年，总部设在
北京，主营业务为出境游，在北方旅行社中享负盛名。凯撒旅游自 2011年进驻广州，遭遇了知名
度较低的尴尬局面。这就说明，区域性品牌旅行社实现全国推进的时候，要扩大影响力和知名度，
必须经历一场克服“水土不服”的变革。并且随着互联网、移动终端的飞速发展和普及，也给传统
旅行社企业带来了巨大的机遇与挑战。因此，渠道的开拓，O2O（Online to Offline）渠道融合的
覆盖，网络服务体验的推进是传统旅行社未来的一项重要任务。
文章以廣州凯撒旅游为例，通过相关人员的访谈对其渠道营销现状进行分析，并绘制营销渠道
网络布局图，为其提供全渠道营销的策略建议。同时，结合当前大型旅行社向全国布局的新趋势，
也为旅行社企业实现从区域向全国扩张、OTA实现从线上到线下的联动提出可行方案。
一、文献综述
今天，随着互联网技术的快速提升，极大限度地改变了消费者的购买方式，网络购物比线下购
买更具有便捷性，信息也更加全面，所以备受消费者青睐[1]。多元化的购买途径，加快了学者对
全渠道营销的研究。以下，本文对全营销渠道的概念、分类及相关研究进行梳理。
（一）全渠道营销概念
全渠道营销是近几年出现的概念，最早源于零售业中。Rigby（2011）指出随着市场经济的发
展，数字化零售已经成为新的渠道趋势，全方位的渠道模式正在构建，因此，“Omni-Channel
Retailing”即全渠道营销的概念应运而生，这也表明了零售商通过线下实体店、线上网络平台、
手机移动端、社交媒体等多种多样渠道向消费者传递信息、进行交流，全渠道使得零售商与消费者
的互动更加全方位了[2]。
（二）渠道分类
学者们[2-4]对于全渠道营销的渠道分类，主要是从渠道的属性入手，基于线上与线下、实体
与网络两个截然不同的角度进行分类，并根据不同行业的适用性进行调整，其中作者李飞的观点有
一定的代表性，见表 1。
（三）全渠道营销及相关研究
在学术界，多渠道、交叉渠道和全渠道的概念都被明确的使用过，学者们对当前存在的全渠道
零售、全渠道营销、全渠道分类、全渠道消费者等多样性的内容进行了探讨。
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李飞（2014）指出全渠道营销是为了实现营销目标，组织或营销人员在全部渠道范围内有选择
性的实施渠道策略，分析不同渠道顾客对产品设计、价格、信息来源等方面的偏好，并制定相对应
的营销要素组合，以实施有针对性的营销活动[5]。祝衍军（2015）通过全渠道营销理论为企业构
建了一个统一的、360度全方位的顾客视图，把 O2M （Offline to Mobile）全渠道的零售模式、
相应的 IT支撑架构和客户关系管理进行融合，最终设计了一个基于 O2M 全渠道零售的客户关系管
理系统[6]。
Norbert和 David（2015）把 1997至 2013年期间，学者们关于多渠道、交叉渠道和全渠道的
相关文章进行梳理，列举了其研究的渠道分类、应用于哪些具体的行业、渠道间的交互作用、影响
因子等内容，并根据渠道间交互的情况进行Ⅰ-Ⅷ级的分类研究[7]。Verhoef ， Kannanb和 Inman
（2015）指出越来越多的全渠道消费者（Omni-Channle Consumer，即 OCC）使用零售商、目录、
网站和移动设备等多个零售渠道购买产品和服务，文章探讨了购物者在搜索和购买过程中如何受到
影响并在渠道中移动的行为[8]。Yuliya Yurova et al.（2017）研究开发和评估一个适应性销售
行为的模型，主要为了帮助销售人员在什么情况下把产品销售给全球各地的全渠道消费者。适应性
销售行为被划分为两个维度，非交互式和交互式适应。这两种类型的自适应销售行为结果取决于产
品类型（功利，享乐）和 OCC感知控制购买的情况。对此研究者做了相关的假设研究，调查数据收
集了全球四个不同国家的 OCC购买情况，并使用路径分析进行评估。结果表明销售人员的影响取决
于产品类型和销售人员自适应销售行为[9]。
综述所述，国内外学者在概念上对多渠道、交叉渠道和全渠道进行了梳理，同时也对于渠道之
间的交互情况、全渠道消费者在渠道中的移动行为以及销售行为与消费者匹配等问题进行了探讨。
此外，学者们也把全渠道理论应用在零售业及其他行业中，去解决移动互联网快速发展下的多元渠
道和渠道融合的问题。可见，从单一渠道营销到全渠道营销的发展，使消费者的购买变得更加方
便，但对于旅行社企业而言，如何制定有针对性的营销策略却变得更加棘手。旅行社经营者需要对
多种渠道类型的组合进行编织、设计和管理，以匹配客户想要搜索、产品、价格和服务等组合要
素，从而达到精准营销。
二、案例研究
（一）研究案例介绍
凯撒旅游创办于 1993年，一直致力于为游客提供专业、优质、高效的出境游服务。2004年，
凯撒旅欧被公众誉为“欧洲旅游专家”；2005年，凯撒会员俱乐部正式成立。凯撒旅游凭借其优质
的服务理念和时尚的品牌形象，成功跻身国家旅游局发布的“全国百强旅行社”之列，多次获评
“中国出境游十大批发商”。2008、2013年，两度被北京市旅行社等级评定委员会评为 5A级旅行
社。2016年，凯撒围绕着“旅行社全产业链”的方向进行布局，目标是降低成本、提高的盈利能
力和增强产品的竞争力。
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目前，凯撒旅游在全国大范围实施零售终端布局，全国 45个城市设立直营分公司，零售门店
（一代店）32家，开设 113家体验中心，全国布局继续推进。2011年，凯撒旅游广州分公司成
立，总部设立于天河区的万菱国际中心。2014年 8月，位于海珠区的江南西体验店正式开业，这
是凯撒旅游在广州开设的首家体验店。到目前为止，凯撒旅游在广州一共有 1个总部和 10个开设
在购物中心的体验店。
（二）行业背景分析
从 2005年开始，广州旅游市场已经从国内游转向出境游，出境团队旅游、小团精致游、定制
旅游，品类繁多。凯撒旅游进驻广州，瞄准了广州地区乃至广东省是重要旅游客源地市场，也迎合
了时下广州人出境旅游的热潮。广州凯撒旅游的营销目标就是以广州为核心，辐射华南地区，打开
出境旅游的市场。
在廣州地区，本地品牌如广之旅、南湖国旅、金马国际旅行社、假日通等传统旅行社经过多年
经营，依靠对广州旅游市场消费特点的精准把握，占据了主要的市场份额，形成了稳定的竞争态
势。目前为了应对互联网的发展，大型的传统旅行社例如广之旅、南湖国旅基本已经完成了自营网
站、APP、第三方平台（天猫等）的布局，尤其是在自营网站和 APP端浏览次数、用户使用以及销
售情况都比较理想，这与本地旅行社经过长期的市场开拓和经营，奠定了明确的品牌标识、良好的
口碑和稳定游客资源有关。
2011年凯撒旅游进驻广州市场，在线旅游企业携程旅游、同程旅游分别于 2014、2015年在广
州设立线下体验中心。广州旅行社业界参与的竞争主体越来越多，出现了外地品牌与本地品牌之
争，线上和线下之争，且营销模式也越来越多元化、差异化，广州旅游市场面临着重新洗牌的局
面。目前，广州凯撒旅游主要的竞争对手是本地品牌广之旅、南湖国旅，以及同程旅游、携程旅游
等 OTA。
（三）调研过程
本研究主要采用了访谈法和实地调研法，调查对象为广州凯撒旅游公司营销高管、市场部专
员、门店旅游顾问、门店店长、计调人员、海外领队等人员，访谈人员的构成来自不同部门、不同
级别，对公司的营销渠道有着不同的视角和各自的理解。为了保持研究的多面性，研究中也访谈了
本地品牌旅行社南湖国旅的高管、事业部总经理、导游营销主管、店长和计调人员，来探讨本地旅
行社的营销渠道发展情况，也从竞争对手的侧面来了解广州凯撒旅游营销渠道的开拓情况。研究根
据不同岗位的人员设计了不同访谈题目，例如门店旅游顾问侧重于散客渠道的开拓，计调侧重于线
路产品的访谈，而高管则侧重于营销战略、竞争对手分析等内容的访谈。
访谈时间为 2016年 12月 28日至 2017年 1月 8日，主要采用了微信访谈的形式，一共 18名
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被访者，年龄 23到 37岁之间。调研访谈根据提纲和计划开展，并根据被访者的反映，对调查问题
作调整或深度的展开，获得了第一手的资料。
（四）调研分析
1. 绘制营销渠道网络布局图
本研究对广州凯撒旅游进行实地调研，借助全营销理论的渠道分类，梳理了广州凯撒旅游的全
部渠道，其营销渠道网络布局如下，见图 1所示。
2. 渠道优劣势分析
根据广州凯撒旅游的全渠道营销布局图，结合门店店长、市场部专员、计调、领队、高管的访
谈整理得出，部分线下渠道营销效果较好的，例如门店的零售渠道、节庆促销，也就是传统的低成
本常规营销。此外，虽然凯撒旅游意识到，网络渠道的重要性，也开始了线上业务的尝试，但是仍
需要加快建设的步伐，尽早完善线上渠道的布局。以下分别从渠道的优势和劣势两个方面进行分
析。
（1）渠道优势
① 门店选址和功能优势
旅行社都是开设在临街、楼宇，其选址一般考虑人流量，并没有经过那么周密的调研和计算。
区别于南湖国旅和广之旅遍地开花的临街门店，广州凯撒旅游的门店是二代体验店，设置在购书中
心、正佳广场、乐峰广场等中高端购物中心。二代门店，首先，做到了出境游目标客户的精准定
位；其次，能够给予客户一个直观的中高端企业形象，客户对于产品的价值认同度也相对较高；第
三，店面依托大型商超，保证了充足的人流量；第四，靠近社区，摒弃了“距离感”。第五，体验
店强调顾客体验，店内不再设计服务柜台，圆桌设计自由开放，拉近了旅游顾问和客户之间的关
系。凯撒旅游门店的设计对于品牌形象的塑造、线下收客和客户服务发挥着举足轻重的作用。而且
出境旅游涉及到签证服务，一般需要到店服务，另外银发族顾客也比较依赖门店服务，所以线下门
店具有在线旅游平台无法比拟的优势。
② 服务优势
凯撒旅游最大的优势就是客户满意度高。这得益于旅游顾问在服务顾客户时所展示的专业和热
情。不管顾客是随意参观还是有参团意向，旅游顾问都会亲切问候，耐心讲解、提供专业介绍。门
店提供“一对一”服务，让顾客在售前便可感受到真诚细致的服务体验。凯撒旅游严格选拔旅游顾
问，力求他们具备丰富的旅游知识以及良好的服务技能。公司提供完善的培训体系，包括基础产品
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线路知识培训、合同法律知识培训和系统培训。其中，计调人员会为旅游顾问提供产品内容和客户
体验的培训，对销售最有帮助的是剖析线路特色及同行对比。根据调研，旅游顾问表示，公司现有
的培训是足以应对顾客咨询需求，如果增加销售技巧的培训会更富有成效。另外，公司也定期举行
金牌讲师的竞赛活动，推动了旅游顾问销售技巧的提升。广州凯撒旅游通过人员营销展示了自身的
品牌价值，增加了顾客的信任和信心。
（2）渠道劣势
① 渠道的推广力度还不够，品牌知名度低
渠道的推广力度还不够，知名度没有打响，具体表现在线下的同业、第三方跨界合作、大客户
营销推广三个方面。由于凯撒旅游进驻广州市场的时间较短，重点放在零售端布局 ，缺乏足够的
人手开发大客户、同业和整合跨界资源。但是，拥有团队客户资源才是旅行社企业最具活力的表
现。因此，广州凯撒旅游应该增设团队销售部，用于开发与维护大客户、第三方、同业等优质的团
队客户渠道。广州凯撒旅游的管理人员多数来自于北京总部，属于空降兵，缺乏对广州市场的了解
和人脉。因此，应该结合以当前广州凯撒旅游发展的情况，高薪聘请旅行社经验丰富的大客户经理
或者具有跨界合作经验的营销人员。
② 营销要素组合的针对性弱，导致渠道针对性不强
广州凯撒旅游目前的客户细分是比较粗略的，而且旅游产品的定价也受限于总公司，在差异化
渠道定价方面的自由裁量权比较弱。当然，这也是为了避免渠道冲突的一种方式。而实际上，散
客、同业、大客户、社区客户等源自不同渠道的客户群，对产品、服务、价格、信息传播等营销要
素的组合有着千差万别的偏好。加之，广州凯撒旅游出境游产品强调文化、体验和服务，具有客单
价高的特点。线路产品平均单价在 10000元以上，特色路线如极地旅游，客单价高达数十万元。纯
粹的深度旅游产品价格昂贵，难以满足各个层次旅游者的需求，加之品牌推广力度不够，顾客感知
购买风险较高。因此，广州凯撒旅游要从每一个渠道客户需求的角度进行市场细分，研究更多、更
细的客户渠道偏好，以便制定有针对性的渠道方案。
③ 网络渠道适应力不足，客户服务体验较差
从旅游顾问的访谈得知，客户获取凯撒旅游的信息途径主要是上门咨询、促销活动、销售人员
的朋友圈推介、客户的口碑宣传获取的，极少小部分是通过官网和 app途径的。就目前而言，自营
官网、APP、微信公众号、第三方平台等渠道，交互性差，下单量、浏览量不足。广州凯撒旅游微
信公众号客服端无交付链接，功能单一。微信粉丝依靠日常活动现场“扫码送礼”环节圈粉而来，
虽然数量达到 25000左右，其中三分之二的粉丝为僵尸粉，活跃客户仅为 25%。此外，微信运营由
广州市场部人员负责管理，缺乏专业的网络策划运营人员，推文风格不一，质量参差不齐。
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虽然，凯撒旅游近年来将呼叫中心、网站、线下门店以及手机客户端相互打通，进行了多点式
经营，对 PC端、移动端、社交媒体、自媒体、广告、会员服务、促销活动、门店、第三方跨界合
作等触点进行整合管理，打造了“线上线下一体化”的服务模式。但是，由于缺乏专门的技术人才
和策划推广人才，官网与微信公众号仅达到提供产品信息阅览的目的，天猫与 APP的下单率几乎为
零，甚至还出现官网与线下产品价格不一的情况。一个好的 O2O的平台搭建上需要大量的网络技术
人才、线上策划运营人才，传统旅行社侧重于零售端的门店客户与批发端的同业客户，不愿意投入
大量的资金发展线上平台。因此，客户的线上体验较差，线上渠道难以推进。
3. 全渠道营销系统的重构
因此，本研究从全渠道的视角来重新梳理广州凯撒旅游的营销渠道，并匹配相关的价格、服
务、产品等营销要素。考虑到资源的稀缺和各个渠道的优缺点，并非要求所有的渠道都齐头并进，
也不是每一条渠道都要完成营销组合的所有要素。目前，广州市旅游市场基本上是门店和线上渠道
为主，广东省内的同业渠道则被广之旅和南湖国旅所垄断。因此，广州凯撒旅游要开拓同业渠道，
应该以品牌知名度为基础，在价格和产品差异化上下功夫。而大客户渠道，则需要从定制化产品和
价格优势下着手。在本研究中，同业和大客户渠道不是当前广州凯撒旅游迫切改善的营销渠道，需
要品牌积累，因此不再一一拓展阐述。文章从线下和线上两个方面来进行客户细分和渠道优化。
（1）优化线下渠道
随着体验经济与消费者个性化的飞速发展，传统旅行社也必须结合体验经济进行融合创新，加
强自身服务优势的延伸，打造新的增长点。
① 加快门店的功能升级，改善营销环境
随着消费和需求的升级，门店不再是单纯的销售渠道，而是品牌标识、顾客体验、直销渠道等
多个价值点并存的场所。凯撒旅游在零售店面的有形展示和体验设计方面，具有較强的研发能力以
及较高的投入。凯撒旅游提出“一代店、二代店、三代店、四代店”的概念，一代店是指人流量较
大的临街店面，二代店是指开设在大型商厦、购物中心的体验店，三代店是具有邮轮风格、欧洲风
格等特定主题和功能升级的门店，四代店是融入社区的社区体验店。
目前，广州凯撒旅游的门店均为二代体验店，未来要加强三代店的布局。门店增设更多的实用
功能区，除了主题的布局，还要设置书吧、咖啡馆、会员活动场所等区域，打造场景化、社交化和
专业化的营销环境。例如众信旅游的旅行生活概念咖啡店，“U Coffee 悠咖啡”于 2015年 5月正
式开业，集休闲、体验、销售、交友、货币兑换等多种功能为一体。“U Coffee ”还推出了别开生
面的“一元咖啡”，消费者凭借境外特色旅游纪念品来店，付费 1元便可换购一杯咖啡，该纪念品
将用于店内的特色展示。在咖啡馆式的门店里，有静态环境而又相对封闭的场所，容易诱发消费欲
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望。顾客可以在享用咖啡的时间，查询和感受旅游产品，与众多旅游达人自由交流，加上旅游顾问
的专业推荐，更好的淡化了营销色彩，消除客户的“紧张感”，有利于促成交易。
② 提供增值会员服务，增强客户粘性
广州凯撒旅游会员俱乐部偶尔会组织线下的活动，不过没有形成体系，不够持续。有些客户甚
至忘记了使用自己的会员积分，说明了部分会员对于凯撒旅游的归属感还不够。要提高会员的忠诚
度，旅行社就要学会关心旅游者，倾听他们的心声，为会员创造价值，为其带来惊喜[10]。然而线
下活动，需要精心设计，可以是多种多样的：
第一，策划与旅游相关的主题活动。旅游活动结束之后同一个团队游客之间的关系也就结束
了，这种关系没有延续下去，没有沟通和互动，非常可惜。门店可以举办旅游分享会，让会员在旅
游活动结束之后，定期聚会，向新客户分享自己的旅游故事、拍摄的照片、旅游攻略等。参与分享
会以积分形式累计，每年积分位于前列的会员，可获“广州凯撒旅游达人”的称号，同时可获得凯
撒旅游赠送的出境旅游大礼。
第二，组织与旅游无关的增值活动。增值会员活动贵精不贵多，主要针对 70后、80后购买力
较强的会员客户。此类客户具有工作忙碌、文化品位比较高的特点，喜欢参与增值类的文化活动来
提升自身的生活品質。所以，俱乐部可以定期举办一些花艺、茶道、葡萄酒品鉴、金融投资、摄影
技术等主题活动，提供会员额外的增值服务。
第三，日常化的会员活动。例如店面的部分区域营造成咖啡厅
