中国百货
零售形态分析
商超推广部
世界百年百货名店
巴黎老佛爷
哈尔滨秋林百货
日本银座
象征日本自然、历史、现代的三大景点（富士山、京都、银座）
分水岭
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“百货专柜是消费者对化妆品“品牌认知”的分水岭。”
资源汇聚的载体
值得信赖的消费场所
出乎意料的可观销售额
百货
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2012年，杭州大厦兰蔻专柜年销售额达到近5500万元，排名全球第一。
南京金鹰新街口店兰蔻专柜以4800万元荣登全球第三。
兰蔻、雅诗兰黛、香奈儿、Dior等国际一线品牌占据了国内高级百货店大部分销售额。
2013年二三线百货外资三欧品牌整体下滑7%，国产品牌增幅空间大；
据行业内专业人士分析,专柜销售从销售业绩上看目前和未来三五年依然是最大产出之地。
百货品牌影响力和口碑回报很大，对品牌形象建设起到巨大作用。
国内品牌意识到专柜渠道的重要性,开始向百货店大举进攻。
但专柜竞争激烈，高级百货店的销量都被外资品牌占据。
自然堂、美素、珀莱雅、丸美等国内品牌大规模进驻二、三级城市的百货店。
经营百货与专卖店的销售份额差异
促销手段
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体验活动
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特价堆头
买赠活动
×
打折促销
×
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价格战已成为过去时！
价格和质量的关系
天津乐购与韩后的促销案例
消费定位
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特色精品、优惠的促销、社区式消费、灵活方式
(劣势-价格促销战、无购物归属感）
专卖店的渠道购物特征
事
人
网络购物
百货购物
深度满足人们爱玩爱逛的天性来创造购买行为
谨慎理性原则的指导下以最高的效率实现购买目标
购物的本身不仅仅是购物
传统百货重在营造舒适的购物环境，让消费者享受实地购物，淘洗试穿的过程，网络零售重在架构简单的交易平台，让消费者更便捷的进行交易，享受低价；
当下面临的一个话题都是说遭遇电商冲击。实际上，电商有其局限性：
一是产品类型的局限性，当人们购买高档耐用商品时很少会网购，还是要到实体店去亲身体验和购买；
二是消费群体的局限性，网购呈现年轻化的趋势，中老年消费群体更喜欢到实体店购物。
短期内受到电商的冲击并不可怕，从长远来看，电商和实体商业是共生共荣的关系，谁也取代不了谁
逛街之趣，正是这一个逛字，凸显了百货公司与网络零售公司
最本质的业态区别
百货卖场的购物特性分析
百货消费特性
针对性和目的性购买
满足消费归属感和安全感
商品及服务越来越趋向于专业化和主题化
满足半购物半游玩心理需求
通过光顾百货店或购买商品来满足成功感、成就感、地位归属感等的身份需求
消费者没有关于产品的其它信息，则会信任拥有良好信誉的零售商，它们相信零售商在选择零售产品时就精挑细选了！
体验营销
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未来商业竞争在于“体验”
“苹果”专卖店的启发
1、客户可随意试用苹果产品，无论是否购买
2、不设收银台，客户可以任意拟购买产品前由工作人员指导消费
3、没有导购员，没有推销，只有随时为客户解决疑惑，提供个性化服务的苹果顾问和培训师
线上跨越式发展迫使传统百货通过体验营销牢守领地
五感营销
消费者三种购买类型
1、试探性购买
2、重复性购买
3、长期忠诚性购买/品牌转换/停止使用
陈列
专柜形象
卫生
美容顾问形象
美容顾问礼仪
顾客管理
售后异议处理
标准试用流程
专业耐心的讲解
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- 专柜是一个取得消费者认同和品牌形象传播的一个窗口。是消费者对化妆品“品牌认知”的分水岭。
- 作为零售业的龙头，商场可将品牌效应最大化。
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1、值得信赖：地点固定/顾客可以货比三家/品质受国家监督、有保障
2、资源丰富：人流集中，受众群体广，能快速将品牌呈现给目标顾客群体（广告效应）→对顾客及加盟商/
快速吸收会员，获得长久商机/学习场所-学习先进的销售理念和方法
3、可观的销售额：节假日的大型促销博弈/集聚超乎想象的人气
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消费者依靠价格来判断产品的质量，在没有其他认知的时候，更愿意认为贵的产品具有更好的质量和更高的价值
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电商的掘起对专卖店的冲击比较大，中国化妆品电商份额在2%-5%间，国外份额在10%-25%
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人类动机大多是无意识的，消费者很可能不知道买某样东西的真正原因，消费者的购买和消费情境是消费者个性的反映和延伸，
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容易发生冲动性购买行为
女性的消费行为以感性因素为主。一项对女性消费的调查显示：女性购买中情绪化消费占５２．８％；非理性购买氛围中，心情是主导
化妆品公司的专柜不只是为了卖出商品，同时也扮演着介绍商品、肌肤诊断、化妆商谈等直接倾听顾客意见的角色
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消费者在判断产品或服务的质量时会考虑到很多的信息，有些是产品本身的，有些则是与产品本身特性无关的（价格，零售商形象，品牌形象，服务环境）
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消费者通过产品性能同自身期望之间的差距来评价产品，这样的评价会产生三种可能的结果1）实际情况有费者的预期相匹配，消费者持中立态度，2）实际超出预期，导致积极性预期不匹配（消费者满意）3）实际低于预期，导致消费者不满意
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