（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国数字营销行业
高端市场开拓策略研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国数字营销行业高端市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业高端市场开拓策略概述 ............................................................................................................5
第一节 研究报告简介 ............................................................................................................................5
第二节 研究原则与方法 ........................................................................................................................5
一、研究原则 ..................................................................................................................................5
二、研究方法 ..................................................................................................................................6
第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义 ................................................................................8
一、重要性 ......................................................................................................................................8
二、研究意义 ..................................................................................................................................8
第二章 市场调研：2019-2020 年中国数字营销行业市场深度调研..........................................................9
第一节 数字营销概述 ............................................................................................................................9
第二节 我国数字营销行业监管体制与发展特征 ................................................................................9
一、行业分类 ..................................................................................................................................9
二、行业监管机构与自律组织 ....................................................................................................10
（1）国家工业和信息化部 ..........................................................................................................10
（2）国家广播电视总局 ..............................................................................................................10
（3）中国互联网协会以及各地互联网协会 ..............................................................................11
三、行业主要政策与法规 ............................................................................................................11
四、行业上下游关系及行业价值链的构成 ................................................................................12
五、行业主要壁垒 ........................................................................................................................13
（1）人才壁垒 ..............................................................................................................................13
（2）规模壁垒 ..............................................................................................................................13
（3）品牌壁垒 ..............................................................................................................................13
六、行业的周期性、季节性、区域性特点 ................................................................................13
七、行业基本风险特征 ................................................................................................................13
（1）人才流失风险 ......................................................................................................................13
（2）技术泄密风险 ......................................................................................................................14
（3）竞争加剧风险 ......................................................................................................................14
第三节 2020 年数字营销进入数据智能以及内容加持的“流量运营”时代......................................14
一、行业端：数字广告流量与数字营销预算趋势 ....................................................................14
二、数字营销（Digital Marketing）是什么？ ...........................................................................17
三、移动互联网营销服务类型 ....................................................................................................19
四、用户流量关注度与数字营销 ................................................................................................21
（一）占用户注意力长短与广告支出成正比 ............................................................................21
（二）视频+社交移动互联网是两大用户“时间杀手” ..............................................................22
第四节 2020 年数字营销行业公司端：部分头部企业品牌广告收入下滑 .....................................24
一、为什么芒果超媒的广告收入在增加？ ................................................................................25
二、消费品广告主投放广告 ........................................................................................................27
三、融资端：一级市场在 2017 年降温 2018 年回暖 2019 年差强人意 .............................30
第五节 重点企业分析 ..........................................................................................................................32
一、芒果超媒（300413） ............................................................................................................32
二、新媒股份（300770） ............................................................................................................32
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第六节 蓝海在哪里？OTT 智能电视广告在 2020 年有望增长 ....................................................33
第七节 2020-2025 年数字营销行业评级及投资策略........................................................................36
一、行业评级及投资策略 ............................................................................................................36
二、风险提示 ................................................................................................................................36
第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择 ..................................................................................37
第一节 高端市场产品市场分析 ..........................................................................................................37
一、国内市场基础 ........................................................................................................................37
二、消费群体的转变 ....................................................................................................................37
第二节 高端市场的基本特征 ..............................................................................................................38
一、“高端”是指产品高端.............................................................................................................38
二、“高端”是指产品附加值高.....................................................................................................38
三、“高端”是指产品销售市场高端.............................................................................................38
四、“高端”是科技含量高端.........................................................................................................39
五、全产业链效率的高端 ............................................................................................................39
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析 ......................................................................39
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力 ............................................................39
二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征 ............................................................40
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径 ............................................................40
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择 ..........................................................................40
一、产品策略 ................................................................................................................................40
二、价格策略 ................................................................................................................................40
三、品牌策略 ................................................................................................................................41
四、销售渠道策略 ........................................................................................................................41
第四章 2020-2025 年中国数字营销企业高端市场开拓策略探讨与建议................................................42
第一节 2020-2025 年中国数字营销企业进军高端市场策略分析....................................................42
一、目标市场的重新审视 ............................................................................................................42
二、品牌架构的重新审视 ............................................................................................................42
三、品牌内涵的重新审视 ............................................................................................................42
四、产品创新的重新审视 ............................................................................................................43
五、品牌传播的重新审视 ............................................................................................................44
六、渠道管理的重新审视 ............................................................................................................45
第二节 数字营销高端市场开拓十大策略 ..........................................................................................46
一、优化完善产品品质 ................................................................................................................46
二、产品结构性包装 ....................................................................................................................46
三、发掘卖高价的亮点 ................................................................................................................46
四、塑造产品传奇故事 ................................................................................................................47
五、开发多样化个性化需求 ........................................................................................................47
六、渠道创新是出路 ....................................................................................................................47
七、打破传统传播方式 ................................................................................................................47
八、创造深度的服务模式 ............................................................................................................48
九、高价高质，建立信任感 ........................................................................................................48
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值 ........................................................................48
第三节 我国高端数字营销市场成功突围策略 ..................................................................................48
一、找准差异化的消费者利益诉求点 ........................................................................................48
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二、精准定位，进行无声的消费者教育 ....................................................................................49
三、从硬文广告传播转向深层合作 ............................................................................................49
四、公益营销竞争激烈 ................................................................................................................49
五、电子商务提升广告传播效果 ................................................................................................49
六、渠道传播形式多样 ................................................................................................................49
七、强调市场细分，精耕细作 ....................................................................................................50
第五章 盛世华研总结 ..................................................................................................................................51
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................51
一、企业失败的原因 ....................................................................................................................51
二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................52
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................53
一、基于“产业”的研究与决策体系.............................................................................................53
二、基于“周期”的研究与决策体系.............................................................................................53
三、基于“人性”的研究与决策体系.............................................................................................53
四、基于“变化”的研究与决策体系.............................................................................................54
五、基于“趋势”的研究与决策体系.............................................................................................54
六、小结 ........................................................................................................................................54
第三节 致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................55
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第一章 企业高端市场开拓策略概述
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
第一节 研究报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本数字营销行业高端市场开拓策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国数字营销业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对数
字营销行业高端市场开拓策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，
为数字营销行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来高端市场
开拓策略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对数字营销行业高端市场开拓策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及高端市场开拓策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投
资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
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只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
二、研究方法
本数字营销行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对数字营
销行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
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述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
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第三节 研究高端市场开拓策略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
高端市场战略是企业经营发展战略中重要的战略！
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。由此而形成了具有一定规模和增
长潜力的高端产品市场，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
中国高端市场蕴藏着巨大的机会，那么如何开发与拓展高端市场呢？高端市场开拓策略都有哪
些呢？企业该如何制定与实施呢？
二、研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对高端市场开拓策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企
业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争
能力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国数字营销行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业高端市场开拓策略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 数字营销概述
数字营销是指借助于互联网络、电脑通信技术和数字交互式媒体来实现营销目标的一种营销方
式。内容营销通过文字、图片、视频等形式创造能够吸引特定人群的优质内容来引导消费者主动关
注并消费。随着互联网技术与商业模式的进一步发展，传统营销领域面临着种种创新与变革，传统
媒体及 4A公司随着自身业务和客户需求的转型，也开始提供数字营销服务。受益于互联网产业的
不断发展，互联网与传统媒体应用的一体化和融合度明显在提高，数字营销将尽可能地利用先进的
计算机网络技术，以最有效、最省钱地谋求新的市场的开拓和新的消费者的挖掘。
随着新技术的应用、新兴商业模式的发展，数字营销市场的内涵与外延均不断延展。内涵的升
级是指随着移动支付、移动电商、O2O模式的发展，数字化营与销不断相互融合，实现了―传播+
销售+服务‖的三位一体。而外延的扩张主要表现为市场规模扩张，技术应用形式、广告展现形式
的不断丰富。
第二节 我国数字营销行业监管体制与发展特征
一、行业分类
根据《中国证监会上市公司行业分类指引》，数字营销行业可归类为：L72商务服务业；根据
《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754-2017）中的分类标准，数字营销行业归为 L72商务服务业
中子行业 725，指在报纸、期刊、路牌、灯箱、橱窗、互联网、通讯设备及广播电影电视等媒介上
为客户策划、制作的有偿宣传活动；根据全国中小企业股份转让系统《挂牌公司管理型行业分类指
引》中的分类标准，属于“广告业”中的 7240“指在报纸、期刊、路牌、灯箱、橱窗、互联网、
通讯设备及广播电影电视等媒介上为客户策划、制作的有偿宣传活动”子行业。根据全国中小企业
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股份转让系统《挂牌公司投资型行业分类指引》中的分类标准，属于 131310“提供广告、营销或
者公共关系服务的公司”。
根据《战略性新兴产业重点产品和服务指导目录（2016版）》，公司主营业务属于―8数字创业
产业‖之―数字文化创意‖之―新型媒体服务‖：―依托现代化信息基础设施，在三网
融合等领域，基于移动互联网、云计算、物联网等新技术、新模式、新业态，开展的传统媒体和新
兴媒体的融合发展。包括媒体数字化建设，电子期刊和数字出版、网络视频、网络广播、交互式网
络电视（IPTV）、互联网社交、手机媒体等新产业新媒体‖以及―数字文化体育娱乐产
业‖：―主要包括依托互联网、移动智能终端等新兴媒体进行传播的数字化音乐、动漫、影视、游
戏、演出和体育活动、网络广告、移动多媒体等的设计（开发）制作活动‖。
二、行业监管机构与自律组织
数字内容营销行业目前在我国的主要监管部门与自律组织有：
（1）国家工业和信息化部
国家工业和信息化部是互联网和相关服务行业的行政主管部门，其主要职责是拟订并组织实施
工业、通信业、信息化的发展规划，推进产业结构战略性调整和优化升级，推进信息化和工业化融
合；统筹推进国家信息化工作，组织制定相关政策并协调信息化建设中的重大问题，促进电信、广
播电视和计算机网络融合，指导协调电子政务发展，推动跨行业、跨部门的互联互通和重要信息资
源的开发利用、共享等。
（2）国家广播电视总局
国家广播电视总局，其主要职责是：负责拟订新闻出版广播影视宣传的方针政策，把握正确的
舆论导向和创作导向；负责起草新闻出版广播影视和著作权管理的法律法规草案，制定部门规章、
政策、行业标准并组织实施和监督检查；负责制定新闻出版广播影视领域事业发展政策和规划，组
织实施重大公益工程和公益活动，扶助老少边穷地区新闻出版广播影视建设和发展；负责制定国家
古籍整理出版规划并组织实施；负责统筹规划新闻出版广播影视产业发展，制定发展规划、产业政
策并组织实施，推进新闻出版广播影视领域的体制机制改革；依法负责新闻出版广播影视统计工
作；负责监督管理新闻出版广播影视机构和业务以及出版物、广播影视节目的内容和质量，实施依
法设定的行政许可并承担相应责任，指导对市场经营活动的监督管理工作，组织查处重大违法违规
行为；指导监管广播电视广告播放；负责全国新闻记者证的监制管理；负责对互联网出版和开办手
机书刊、手机文学业务等数字出版内容和活动进行监管；负责对网络视听节目、公共视听载体播放
的广播影视节目进行监管，审查其内容和质量等。
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（3）中国互联网协会以及各地互联网协会
中国互联网协会以及各地互联网协会是行业的自律性组织，主要作用是组织制定行业规定，维
护行业整体利益，实现行业自律；协调行业与政府主管部门的交流与沟通；提高我国互联网技术的
应用水平和服务质量，保障国家利益和用户利益；普及网络知识，引导用户健康上网；参与国际交
流和有关技术标准的研究；促进我国互联网产业的发展，发挥互联网对我国社会、经济、文化发展
和社会主义精神文明建设的积极推动作用。
三、行业主要政策与法规
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四、行业上下游关系及行业价值链的构成
数字内容营销行业的上游产业链为具有互联网营销需求广告主，中游数字内容服务商帮助上游
广告主完成媒介端的广告制作和互联网媒介投放，使其最终展现在终端消费者面前。不同服务商在
制作和投放环节各有侧重，由于服务于不同广告主和不同媒介的数字营销公司的资源禀赋各不相
同，因此盈利能力、成长能力、回款能力也各有不同。
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五、行业主要壁垒
（1）人才壁垒
数字内容营销行业是智力密集型行业，行业内的竞争很大一部分体现为人才的竞争。数字内容
营销业务的各个环节，包括品牌规划与策划、广告策划、创意与设计、市场研究、媒介排期与媒介
购买等品牌整合营销传播的运营均需要较高素质的人才方可胜任。因此，对于数字营销行业的企业
来说，高水平人才是企业的核心资源，直接关系着企业的经营发展。因而，对于新进入数字营销行
业的企业来说，获得高水平的技术人才是首先要考虑的问题，因而形成了进入行业的人才壁垒。
（2）规模壁垒
数字内容营销行业内的企业主要是对内容素材进行数字化创意加工。客户对产品的创意、呈现
效果要求较高，前期投入的制作成本相对较高，因而客户在选择时，需要公司具有一定资金、人
才、项目经验、渠道资源整合能力，需要公司有一定的规模。这也形成了新公司进入行业的规模壁
垒。
（3）品牌壁垒
随着互联网技术的高速发展、需求市场快速增长，大量的小企业进入数字营销行业，导致市场
竞争加剧。这时候，品牌效应对于客户选择就很重要。已形成品牌效应的公司能结合长久的市场服
务的经验与声誉积累，让很多客户主动选择合作，使公司的业务呈现出持续的高速增长模式。没有
品牌优势的公司在竞争中存在相当大的劣势。
六、行业的周期性、季节性、区域性特点
该行业不具有周期性、季节性、区域性。
七、行业基本风险特征
（1）人才流失风险
数字内容营销行业属于知识密集型行业，随着行业的迅速发展，对具有丰富经验的高端人才需
求增大，人才竞争日益激烈。能否维持技术人员队伍的稳定并不断吸引优秀人才的加入是公司能否
在行业内保持现有市场地位和是否具有持续发展能力的关键。
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（2）技术泄密风险
数字内容营销公司需要将内容素材进行数字化加工，生成数字内容产品。在内容制作、推广、
投放过程中会运用多种技术，其中很多技术为企业自身独有的技术。随着行业的迅速发展，业内人
才需求增大，人才竞争日趋激烈，人才的流失，也会给企业带来技术泄密的风险。
（3）竞争加剧风险
数字营销及互联网广告行业竞争者数量众多，随着我国数字营销行业的迅猛发展，市场规模不
断扩大，再加上越来越多传统行业中的企业也纷纷进入数字营销行业，行业内企业数量迅速增加，
行业竞争加剧。面对加剧的行业竞争环境，如果行业内企业不能紧跟技术发展的步伐，那么也会导
致业务受到影响。
第三节 2020 年数字营销进入数据智能以及内容加持的“流量运营”时代
一、行业端：数字广告流量与数字营销预算趋势
2008 年的 3G 牌照颁发后移动互联网用户与各类 APP 的涌现下，支撑中国全行业流量的增
长，同时也带动搜索、社交、电商、视频、短视频的发展。可量化的数字化营销评估体系获广告主
的投放从传统媒体转向数字媒体。行业角度看，2008-2017 年中国流量总量保持 20%以上增速（如
下图），2018 年基本持平， 2019 年上半年流量总量下滑 10%，由于流量采取竞价方式，流量总量
下滑后，广告主获取优质流量的成本逐渐提升，例如 2019 年登陆 A 股的每日互动（从事基于大
数据的移动互联网营销服务）指出，在移动互联网营销服务模式下，每日互动主要经营成本是购买
互联网广告流量的成本，伴随互联网广告位竞争加剧等因素影响，其流量成本也存影响。
公司角度看，2017-2018 年每日互动移动互联网营销服务业务的收入规模较上年同期略有下
降，主要原因是经过前期的快速发展期，移动互联网行业的终端用户增长逐渐趋缓，对于用户存量
较大的头部移动应用，通过移动互联网营销活动实现用户规模增长的获客成本上升，从收入以及成
本端看，2017-2018 年每日互动广告媒体或流量采购费分别为 亿元，同比增加 52%，
同时移动互联网营销收入分别为 亿元，同比减少 %，伴随广告媒体流量采购成本
提升的同时，移动互联网营销收入并未同比例提升，进而每日互动等为代表的企业也希望通过多种
形式不断扩充自有流量资源，借助大数据分析、定向投放、精准匹配等方式，提高广告流量利用
率。
2020-2025 年中国数字营销行业高端市场开拓策略研究报告
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从 PC 端看，用户人口红利减少但仍是搜索重要入口。对比 2017 年-2019 年三年看，中国
PC 端网民月度总上网时长从 2017 年 3 月的 亿分钟下降至 2019 年 3 月的 5676 亿分
钟，同比增速看，从 2018 年 3 月的（1%）到 2019年 3 月的（%）。
在整体流量红利消退下，渠道与区域下沉也更加显著，进而衍生出趣头条类公司，但近期趣头
条被指其有近 50%的广告投放来自未公开的关联方，在 5 万个广告样本中，前四家占比趣头条总
广告流量的 %，其中前三名是其创始人关联方，第四名是淘集集（已宣部破产）；趣头条的案
2020-2025 年中国数字营销行业高端市场开拓策略研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
例也正凸显出广告流量市场的焦虑。焦虑之下，马太效应增强，如 2019 年一季度 PC 端网民主要
驻扎在娱乐类、社交类行业。
从移动端看，移动用户虽有增长，但增速加速放缓，移动端成为枪夺用户时间的通道。对比
2017-2019 年三年看，2019 年一季度中国移动网民独立设备达到 亿台，净增 亿，较
2018 年同期净增 亿减少了 亿。但从移动用户时长看，视频服务行业在阅读总时长以及
人均单日时长上均位于榜首，主要基于视频中长视频与短视频赛道助力。
伴随“流量红利的消退”后（即移动用户数达到天花板、消费者在移动端花费的总时间达到天花
板），预计 2020 年广告主预算增幅逐渐放缓。据 Admaster 数据显示，2017-2019 年，中国广告主
对数字营销的预算分为 17%、 18%、20%，2020 年预计该数据增速放缓至 14%。
在整体数字营销预算增速微降至 14%后，2020 年广告主数字营销主要对社交平台、视频平台
投放意愿较高
如下图，移动端，社交平台、视频平台的广告主投放比例在 2020 年预计分别为 83%、70%，
较 2019 年预算分别提升 14 个百分点、20 个百分点，移动端的社交平台、视频平台、电商平台
为广告主投放的前三名。
PC 端，视频网站、社交媒体在 2020 年的广告主投放比例达到 42%（较 2019年的 37%提升
5 个百分点）、社交媒体在 2020 年的广告主投放比例达 57%（较 2019 年的 49%提升 8 个百分
点），其中社交媒体、搜索引擎、视频网站为 PC端广告主投放的重点前三名。
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二、数字营销（Digital Marketing）是什么？
数字营销指以“技术+数据”双驱动，帮助企业构建面向消费者的全面触达交易、运营、服务
的营销数字化平台与服务；并实现生产效率提高、零售价值再造以及数据赋能。我们认为，数字营
销的“技术”门槛不高，其核心竞争力在于能否不断进行技术迭代，在创业初期，以技术驱动精准
分发的逻辑如 netflix、字节跳动下的抖音、头条均提及，但要可持续发展，技术的竞争力也在不
断的被减弱，如 Netflix、字节跳动为代表的企业不断上下游的切入，收购技术类企业补充自身技
术优势同时，也在进行内容端布局。对于小型的工具型技术驱动的广告企业，在流量红利下，依靠
技术可获利，但伴随流量红利减弱后，从技术驱动营销的竞争也将迭代到内容+数据运营的“升
维”营销模式。
下图数字营销图谱揭示了数字营销的复杂生态体系，包括社交、搜索、数字广告等各类资源碎
片。下图将数字营销分为：
1、2 个角色：广告主+客户（B2B 受众称谓）/消费者（B2C 受众称谓）
2、3 大资源：数据+内容+触点
3、 14 个资源领域：第一、二、三方数据、营销数据中台、数据分析、数字广告、直效营销、客
户体验、搜索引擎营销、社交营销、营销创意、用户体验、商业交易和营销服务；代表广告主数字
营销预算份额分类
4、87 个资源节点：例如 CRM/DMP，广告监测等（营销人的职能落地）
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上图中，我们将数字营销地铁图中的社交营销与搜索引擎营销进行放大来看。
社交营销是从无到有对于品牌的认知（社交媒体开始），也是品牌较佳的传播形式，例如天下
秀公司，其主要提供基于大数据的技术驱动型新媒体营销客户代理服务及新媒体广告交易系统技术
服务，主要开展基于新媒体社交账号的广告撮合业务，面向的客户群体是对新媒体（主要包括微
博、微信、抖音、小红书等）具有投放推广需求的广告主；搜索引擎营销在客户采购决策中扮演重
要角色，也是所有触点中分类最少，执行简单的触点资源。
社交营销（Social Marketing）的资源节点如：
社交洞察（Social Insight）：对明星、KOL/KOC 评估，公众号运营分析，消费者社交画像、竞
品分析等；
KOL/KOC（意见领袖，Key Opinion Leader，以及能影响自己的朋友、粉丝,产生消费行为的
消费者 Key Opinion Consumer）：生产内容和传播通过购买 KOL/KOC 的服务，广告主可触达
KOL/KOC 已有的大量粉丝；“网红带货”中，网红/KOL 是一种更深入接地气的带货方式，具有
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独特优势，具有人格化属性，其真实、多样、有趣造就带货更加分层，如薇娅、李佳琦的带货在
2019 年受到社会广泛关注。
社交媒体营销：执行各类营销，例如活动策划与执行以及效果评估等；
社交媒体平台（Social Platform）：双微（微信+微博）等平台进行社交媒体营销的平台。
数字广告（Digital Advertisement）的资源节点如：
广告主利用外部数字媒体进行广告投放，搜索营销并成为“公域流量”，是触点领域中较为复
杂，主要分为三个层面，触点层面、程序化交易层面、广告监测层面：
从触点层面看，数字广告媒体分类较多。从终端进行分类：数字媒体、视频媒体（OTT/OTV
智能电视营销）、户外媒体、物联网营销等；
从程序化交易层面看，主要有采购平台、需求方平台（DSP）、广告交易平台（Ad
Exchange）、供应方平台（SSP）、广告联盟、广告投放管理系统等；
从广告监测层面看，广告验证、广告监测，帮助广告主和媒体按照效果进行结算。由于数字广
告通过效果结算（CPM 展示量、CPC 点击量等），其生态圈也存在无效流量（流量黑产等），需要
独立于广告主和媒体的第三方完成监测工作构建生态圈互信。
三、移动互联网营销服务类型
品牌广告、效果广告（品牌营销 2020 年预计 亿元）
移动互联网营销服务主要是利用大数据能力为广告主进行广告投放、实现其营销需求，按服务
类型的不同，分为品牌广告和效果广告。其中，品牌广告是以树立品牌形象，提高品牌的市场占有
率为直接目的，突出传播品牌在消费者心目中确定位置的一种广告类别；如下图，中国品牌内容营
销（原生内容营销、品牌植入营销、互动内容营销）市场规模有望在 2020 年达到 亿元，
同比增加 68%，在整体分配比例中，品牌植入营销的占比预计不断提升。
以公司为例：每日互动、芒果超媒（芒果互娱）
1、每日互动在品牌广告部分，帮助广告主识别庞杂流量/终端背后的真实目标人群，高效完成
品牌广告的投放任务，实现投放形式、投放人群和投放内容的精确匹配；
2、芒果超媒旗下子公司芒果互娱从事互动营销、品牌植入等业务。互动营销业务模式及分成
比例主要有框架合作和直接售卖两种模式。框架合作模式下，芒果互娱主要与湖南台开展合作。芒
果互娱与湖南台以年为单位签订《湖南卫视电视互动产品合作协议》的框架协议，向湖南台提供互
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动合作的技术研发和产品运营服务。芒果互娱按框架协议约定的分成比例收取技术服务费。直接售
卖模式下，芒果互娱主要与外部第三方客户开展合作，根据客户需求，提供包括互动产品规划、技
术开发、端口引流等服务，客户在得到用户流量的同时通过互动合作与节目 IP 产生关联。芒果互
娱与客户直接签订服务协议，根据节目热度、产品开发的复杂性、产品周期长短、宣传资源配比等
综合因素考量制定报价，与客户按市场化方式议价获得收入。在软广部分，湖南卫视以及“芒果
TV”为广告客户联合提供季播节目和常规节目的广告发布服务。
效果广告是以促进销售为直接目的（游戏类，其用户的使用、充值等行为在线上进行，在广告
投放中，相比快消、汽车等实体经济广告主，游戏广告主对于线上投放渠道依赖更为明显；伴随游
戏人口红利减少，游戏市场格局竞争压力增大，游戏广告主投放需求不断提高。游戏广告主是“效
果驱动型”，在投放中更关注投放效果实际转化，因此传统展示类广告，如贴片、banner 等，相对
单价较高且难以追踪投后效果，游戏类广告主更倾向于广告库存丰富、展现形式灵活、点击跳转流
畅的信息流广告形式。从数据来看，信息流广告在游戏类广告主投放行为中占比较高，自 2018 年
8 月起，其占比由 %逐渐升至 %（2019年 2 月））。
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四、用户流量关注度与数字营销
（一）占用户注意力长短与广告支出成正比
占用用户注意力越长的媒介，获得广告主支持的也越多
2019 年第二季度中国移动互联网用户规模首次破 10 亿人，达到 人，占总人口比例
%（2019 年第二季度移动互联网用户 亿人除以 2018 年中国总人口 亿）。中国
移动网民单日人均使用时长也已达到 小时，人均单日启动频次达 次（如下图），移动
互联网已渗透到国民生活，移动互联网用户增速已触及瓶颈，用户流量红利枯竭，占移动互联网用
户时间“两巨头”分别为视频与社交，进而推动用户从流量获取红利到流量运营的商业模式，如上
文，我们提及到，2020 年广告主数字营销主要对社交平台、视频平台（长短视频）投放意愿较
高，进而凸显出占用用户注意力越长的媒介，获得广告主支持的也越多。
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（二）视频+社交移动互联网是两大用户“时间杀手”
（网民使用时长占比 %/%） 视频广告支出增加
从网民使用时长来看，视频、社交、资讯成为占比较高分别达到 %、%、%，
其次是输入法（%）、移动阅读（%）和移动游戏（%）。用户使用时长越长的媒介也成
为广告支出端增加的媒介。
视频广告支出主要分为展示视频与社交视频两大类，展示视频广告支出基数仍大于社交视频广
告支出，亚太部分地区社交视频中短视频广告预算在不断提升
据 Forrester 数据显示预计 2023 年亚太地区网络视频广告支出将达到 537 亿美元，其中社
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交视频广告的占比将于同期从 32%增长至 46%，2023 年社交视频广告的规模约为 246 亿美元。
网络视频广告支出主要分为展示视频与社交视频两大类，其中展示视频主要包括流媒体视频、
电商、新闻网站中的视频广告；展示视频的广告收入支出占比略呈现下滑，主要由于第一，长视频
网站收入依靠订阅收入，其订阅收入与广告收入此消彼长（部分新兴市场未形成付费习惯下，播放
广告的视频平台仍为主流形式）；
第二，短视频 app 的兴趣后，社交的的视频广告支出占比提升，短视频在亚太部分地区仍处
于红利期。如下图，预计网络视频广告支出（社交端占比）预计从 2019 年的 37%提升至 2023 年
的 46%。中国传统电视台也在借助短视频媒介实现大规模流量收割（例如 2019 年 8 月新闻联播
入驻抖音、综艺《快乐大本营》《天天向上》等入驻抖音、快手）
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第四节 2020 年数字营销行业公司端：部分头部企业品牌广告收入下滑
移动互联网广告市场 2019 年预计达到 亿元，同比增加 28%，单个公司情况如何？
2019 年前三季度头部企业广告数据显示品牌广告收入在 2019 年减少，多家企业表明品牌广告收
入下降，广告主投放意愿不足，但效果广告在 2019年备受关注，主流互联网企业均在加速效果广
告布局。细分看，汽车行业广告投放的减少影响整个广告市场，游戏、教育、电商行业的广告投放
相对稳定。
部分头部企业在 2019 年前三季度的广告收入如下：
1、百度：百度在 2019 年第三季度核心增长引擎网络营销营收为 亿元，同比下滑
9%，主要由于受汽车销量下降、行业发展瓶颈等影响，来自汽车和金融服务行业的广告营收出现放
缓；旅游方面，与携程合作表现依然强劲；医疗方面，百度管理页的引入屏蔽了很多低端医疗广
告，广告营收产生影响。
2、腾讯：腾讯的营收由增值服务、金融科技及企业服务、网络广告及其他业务四大板块组
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成。第三季度腾讯的网络广告收入达到 亿元，同比增长 13%。其中，媒体广告收入为
亿元，同比下降 28%（主要由于包括腾讯视频在内的媒体平台受宏观环境及主要电视剧排播
不确定性影响，2019第二季度媒体收入 44 亿元，同比下滑 7%，主要由于热门剧集延播）；社交
及其他广告收入达到 147 亿元，同比上升 32%。微信朋友圈的广告收入随着广告库存及曝光量增
加而上升。腾讯简化广告格式及推出更多视频广告的库存，另移动广告联盟收入上升。受惠于日活
跃账户数及广告曝光量的增长，以及推出另插屏广告及视频贴片广告的新格式，微信小程序广告收
入也有所增加。游戏、教育及电子商务垂直领域的广告主的强劲需求抵消了汽车业广告需求疲软。
3、微博：2019 年第三季度广告和营销营收 29 亿元，较上年同期增长 %。其中。来自大
客户和中小企业的广告和营销营收为 亿元，较上年同期增长 3%。微博大部分营业收入来自
于广告和营销服务的销售，其中包括社交展示类广告和推广类营销产品。
4、爱奇艺：2019 年第三季度爱奇艺线上广告收入 亿元（ 亿美元），下滑 14%，
主要由于宏观因素以及某些内容发布延迟业绩高基数。爱奇艺广告分为效果广告及品牌广告，后者
占比较大，但由于整体宏观环境未看到更好迹象致使品牌类广告收入略受影响，效果广告相对较
好。
一、为什么芒果超媒的广告收入在增加？
2019 上半年广告收入 亿元 同比增速 62%
从独播战略到平台内容自制+用户精准定位优势
如上图，海外媒体数据显示，亚太地区部分地区短视频在切走长视频广告支出的市场（例如印
度），我们回看中国，上文中，我们列举了部分头部互联网企业的广告情况，2019 年第三季度，百
度、腾讯（媒体广告）、微博（广告营销）、爱奇艺（线上广告）四家公司的广告收入增速，除微博
持平之外，其余三家广告收入增速均微负增长；
我们回看中国 A 股融媒体代表芒果超媒（300413）旗下的芒果 TV，2019 年中报显示，芒果
超媒在 2019 年上半年营收 55 亿元，同比增速 %，归母利润 亿元，同比增速
%，其中，主平台快乐阳光营业收入为 亿元（视频收入 亿元，同比增加
%），其中，广告业务和会员业务同比增加分别为 62%、136%。在整体互联网视频行业面临外
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部宏观经济压力下，公司依托自身强大内容自制能力，聚焦“青春、都市、女性”的平台用户定
位，持续创新打造精品独创内容，形成内容驱动平台的强大合力，使得 2019 年上半年公司获得品
牌广告投放 200 个，同比增加 14%，推动其会员、广告收入的逆势增长。
芒果超媒的广告业务：硬广（CPM）、软广（冠名植入等），软广业务收入分配方式核心是根据
湖南卫视和芒果 TV 流量比例进行合理分配，分配方式公允体现传统媒体和新媒体的流量价值
芒果超媒指出，公司的广告投放平台是新媒体渠道，包括包括视频网站、IPTV、互联网电视、
手机电视等；同时，不同于频道（频率）的广告，其新媒体广告通过用户主动点击接收，与用户的
主动性因素高度相关，广告形式丰富多样，互动性更强并以点击率作为广告效果的评价标准；芒果
超媒的广告业务（快来阳光互联网视频广告收入）收入主要是（可计费 CPM* CPM 结算率* CPM 平
均单价）
在软广部分，湖南卫视以及“芒果 TV”为广告客户联合提供季播节目和常规节目的广告发布
服务中，主要分为三步，第一步，合作初期，湖南广播电视广告总公司在与客户签订广告业务合同
中 约定湖南台、快乐阳光进行联合招商的相关内容，并由湖南卫视向快乐阳光支付广告收入总额
中应当属于快乐阳光的新媒体广告收入；在软广部分，确定每档节目可分配的软广总金额 R，基于
每档节目快乐阳光的平均每期点击量 V，和湖南卫视平均每期覆盖人数 A，确定快乐阳光的分成比
例 V/(V+A)，得出快乐阳光的税前收入 D。每档节目中 D=R*V/（V+A）。
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第二步，湖南台和快乐阳光结算“芒果 TV”新媒体平台广告收入时，将根据每档节目在湖南
卫视播出时的总到达人数、在“芒果 TV”上的总点击次数、传统媒体和新媒体广告价值等因素进
行确定；第三步，随着合作的开展，湖南卫视、湖南广播电视广告总公司将积极协助并尽可能促使
快乐阳光逐步与广告客户签署单独的新媒体平台广告业务合同，并由快乐阳光单独、直接向该部分
广告客户收取在新媒体平台上发布广告所对应的广告收入。
2019 年上半年芒果超媒的广告逆势增长的原因：
2019 年上半半年快乐阳光实现广告收入 亿元，同比增长 62%，其中，品效广告收入占
比超过 70%, 广告品牌投放数近 200 个，同比增长 14%。公司广告业务在整个行业市场面临较大
挑战情况下，依然保持较快增长，主要得益于：一是依托芒果超媒内容全产业链完整生态以及强大
的自制内容创新能力，打造立体化、多元化的广告资源体系；
二是基于平台用户的差异化定位和大数据分析，实现精准投放，提升广告的效果转化，广告业
务与会员业务相辅相成、良性互动；
三是向广告用户提供个性化定制、品效合一的营销方案，实现广告用户诉求和节目制作全流程
的有机结合，广告内容与 IP、视频场景深度融合。
二、消费品广告主投放广告
2019 年 1-11 月伊利投放时长中芒果 TV 占 %
2019 年 1-11 月，乳品广告行业中伊利投放中，视频端，芒果 TV 的伊利广告投放时长
82379 秒，占比 12%（腾讯视频、爱奇艺视频、优酷视频端伊利投放广告时长占比分别为 16%、
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14%、10%）；卫视端，湖南卫视伊利广告投放时长占比 %，名列前茅
我们以消费品行业广告投放为例前，对比 2019-2020 年前三季度，食品行业广告投放在 2019
年前三季度实现 %的增长，相对下，娱乐及休闲广告投放在 2019 年前三季度跌幅达到
%，化妆品及浴室用户跌幅达到 %。2019年前三季度，TOP5 的行业以及花费占比中，饮
料、食品、通讯、药品、服务行业投放名列前茅，食品投放，从 2017-2018 年前三季度的 %占
比，提升至 2019 年 %的占比。
以乳制品伊利为例：
以乳制品行业为例，2019 年 1-11 月中国乳制品行业综艺植入规模快速增长，在综艺广告的
植入规模达到 亿元，同比增加 %，蒙牛等品牌的入局打破伊利一家独大，乳制品植入
综艺品牌数量增加至 34 个，同比增加 55%，纯牛奶、酸奶以及奶粉三大类合计占整个乳制品广告
植入份额的 %。
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中国乳制品类植入综艺题材分类中，真人秀类乳制品广告植入投放达到 亿元，同比增加
%
如上图，2019 年 1-11 月中国乳制品类植入综艺题材分类中，真人秀类乳制品广告植入投放
达到 亿元，同比增加 %。以头部乳制品企业伊利为例，2019年 1-11 月，在广告投放
上侧重湖南与浙江卫视（鉴于 2019 年年末的《追我吧》综艺事件，预计后续浙江卫视的投放有所
收窄），伊利在植入形式中多以“冠名”为主。如下表，湖南卫视端伊利广告投放的时长 112637
秒，占总秒数的 %，芒果 TV 的伊利广告投放时长 82379 秒，占比 12%（腾讯视频、爱奇艺
视频、优酷视频端伊利投放广告时长占比分别为 16%、14%、10%），卫视端，湖南卫视伊利广告投
放时长占比 %。总体看，芒果 TV 端的伊利乳品广告投放时长是单项目冠军，金领冠品牌投
放在芒果 TV 的《妻子的浪漫旅行 2》时长达到 79876 秒。预计后续浙江卫视的乳品广告投放分
流至其它平台。
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三、融资端：一级市场在 2017 年降温 2018 年回暖 2019 年差强人意
2009-2018 年中国广告营销行业融资从 2009 年的 19 亿元增加至 2018 年的 206亿元，
2009-2013 年行业融资较为缓慢，2014 年行业融资进入高速增长阶段，2014-2016 年程序化等技
术发展提升数字化广告效果，进而推动程序化公司发展；同时部分企业出海推动出海营销服务高速
兴起。随后微信、短视频的发展与成熟后，孵化出众多内容、社会化营销服务公司，2017 年广告
营销在一级市场开始降温，2018 年略有回暖。2019 年由于二级市场广告营销板块表现差强人意下
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一级市场的热度也未现热度。
2008-2018 年中国广告营销行业总融资 577 亿元（上图中 2009 与 2018 年的融资金额相
加），2018 年融资金额前五名分别为微盟、新潮、盘石、影谱一级极链科技，合计约 140 亿元，
占 2018 年总融资金额的 7 成。2009-2018 年中国广告营销行业壁垒较低，商业模式创新与迭代
较快，具备持续性的商业模式探索尤为重要。如下表，2009-2018 年十年间，融资前十项目合计约
262 亿元，占整体融资的 45%，凸显出中国广告营销行业资本市场融资较为集中，头部聚合效应显
著。
2009-2018 年十年中，在 139 家曾参与中国广告营销行业收购企业中，蓝色光标以 23 起并
购案例以及 82 亿元的累计并购金额成为并购企业冠军。在中国广告营销行业的并购方中主要三
类：
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第一种，蓝色光标、省广股份等以数字营销起步，随后外延并购，其中包括海外等企业也收入
囊中；
第二种，四大国际广告代理集团，通过收购补充缺失业务部门；例如 WPP 集团收购影工厂、
汉扬传媒等；阳狮集团收购麦田公共等；
第三种，利欧股份、科达股份等，起步非广告营销行业，通过外延切入广告营销行业。
由于 2015-2018 年的融资下，其部分进行被并购进上市公司，致使 A 股头部广告营销企业商
誉高企，截至 2019 年三季报，A 股中商誉高企企业如蓝色光标（广告代理）的 亿元、利
欧股份的 亿元、省广集团（广告代理）的 亿元、思美传媒（广告代理）的 亿
元、联创股份的 亿元、联建光电的 亿元、引力传媒的 亿元，在整体宏观经济影
响以及流量成本高企下，高商誉的广告营销企业的减值风险提升。
第五节 重点企业分析
一、芒果超媒（300413）
具备党媒及独特生态系统的内容创新基因，芒果 TV 扎根年轻用户市场，通过“精品自制”内
容夯实青春、都市、女性的平台，清晰的用户定位及多元的内容产品助力品牌主实现精准营销，该
战略也助推公司 2018 年广告（2018 年公司平台投放广告品牌数 324 个，同比增加 155%；2019
年上半年公司已获得品牌广告投放 200 个，2019 年全年预计超 2018 年广告品牌数）；我们预计
2019-2021 年公司归母净利润 亿元/ 亿元/ 亿元（同比增速分别为 31%/20%）。
二、新媒股份（300770）
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公司通过牌照政策红利完成原始 IPTV 用户积累；在 OTT部分，公司与腾讯牵手推出家庭大
屏云视听极光产品，新媒股份云视听极光业务收入包括用户付费分成和广告收入分成；长期看，公
司在 IPTV 端的用户达到饱和后，运营用户成为关键，后续的平台搭建与产业链上下游的合作带来
更多增值服务如广告等。我们预计 IPTV 收入在 2019-2021 年分别为
互联网电视收入在 2019-2021 年分别为 亿元，2019-2021年公司总收入分别为
亿元，净利率分别为 33%/37%/38%， 即 2019-2021 年归母净利润预计分别为
亿元（同比增速分别为 38%/22%）。
第六节 蓝海在哪里？OTT 智能电视广告在 2020 年有望增长
2019 年的流量红利已逝，数字营销进入流量运营时代，用户在哪里，商业价值即在哪里，蓝
海即在哪里。传统广告企业也在积极深化自身在数据化领域布局与转型。2018 年智能电视覆盖用
户约 亿人，预计 2022 年智能电视覆盖用户 亿人。
智能电视用户覆盖达 10 亿人后，助推 New TV（电视大屏营销新生态，主要以 OTT/IPTV 等
为代表）成为数字广告流量蓝海，成为营销价值的新洼地。据秒针系统《2019-2022 NEW TV 发展
报告》显示，2019 年 NEW TV 智能电视端的用户规模将达到 亿人，预计 2022 年 NEW TV
智能电视端用户将突破 10 亿人。2022 年 NEW TV 整体生态产业规模将达 3000 亿元，其中融合
现阶段的多端媒介如 OTT/IPTV 等将带来广告营销市场规模将达到 1400 亿元收入（如下图）。 在
5G 技术驱动下，未来商业模式更丰富，教育、游戏、短视频、购物将成为商业新机遇，家庭广告
盈收+用户付费收入+流量分发平台+电商物联网将成为重要营收组成。
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对比 2017-2018 年，中国广告主的预算在 OTT/IPVT 端从 2017 年的 2%提升至 2018年的
3%，2019年一季度 New TV广告监测流量份额达到 %（如下图），New TV 的广告流量预计 2020
年将持续增加。
对比 2018 年以及 2019 年前五个月，食品饮料、美妆个护以及交通工具是 NewTV 广告流量
中的 TOP3，三者合计广告投放流量市场占比达到 %。
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广告主对 New TV 增投比例达到 %，广告主对平面投放减少 50%。2019 年广告主对 NEW
TV 的广告投放方式主要是贴片广告、开机广告以及暂停广告。广告主端投放 New TV 的主要策略
中，科学跨屏利于提升 15%的营销 ROI，也符合在广告主投放广告更加看重 ROI。
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第七节 2020-2025 年数字营销行业评级及投资策略
一、行业评级及投资策略
给予行业推荐评级。从广告主看广告投放预期下，预计 2020 年整体中国数字营销增速为
14%；数字广告流量与数字营销预算趋势显示由于流量采取竞价方式，流量总量下滑后，广告主获
取优质流量的成本逐渐提升，对于小型工具型技术驱动的数据营销企业在伴随流量红利减弱后，从
技术驱动营销的竞争也将迭代到内容+数据运营的“升维”模式，小型工具型技术驱动营销企业生
存压力加大，估值随之下修。
从行业数据看，预计 2020 年移动互联网广告市场规模达到 亿元，同比增加 %，
在广告主投放数字营销预期没有大幅增量下，看细分领域增量在品牌内容营销以及 OTT、IPTV 为
代表的 New TV 营销增速提升；其中，中国品牌内容营销（主要指品牌植入、原生内容营销、互动
内容营销）市场预计在 2020年达到 亿元，同比增加 68%；2022 年 NEW TV 整体生态产
业规模中融合现阶段的多媒介如 TV、OTT、IPTV 后的整体广告营销市场规模将达到 1400亿元收
入。
二、风险提示
1）数字营销互联网企业不当使用用户信息的风险；
2）业务不具有完全可比性，相关数据仅供参考、
3）数据资源安全风险、业务违规风险、
4）商誉减值风险；
5）行业发展低于预期以及行业估值继续下行的风险、
6）推荐公司业绩不及预期的风险、
7）宏观经济波动风险；
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第三章 企业高端市场开拓策略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 高端市场产品市场分析
关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消
费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于
高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高
端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需
求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市
场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。
一、国内市场基础
改革开放 40年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品
市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩
大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。
由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有
文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国
奢侈品年消费总额已突破 30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的 650亿
美元比，约占全球消费总额的 %，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品
消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。
二、消费群体的转变
在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群
体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负
责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为 31%和 %。单位负责人在收
入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们
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的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高
报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。
与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费
阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自
身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者
高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意
食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。
从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品
市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。
第二节 高端市场的基本特征
高端是为高端消费群体生产、提供具有高附加值的高端产品以及相关的体验、服务，其基本特
征如下。
一、“高端”是指产品高端
高端必须首先是所提供的最终产品高端。如果只是技术、过程、手段高端，而最终的产品并不
高端，不能称作高端产品。有的产品虽然科技含量、技术手段、生产理念等很高端，但如果提供的
最终产品不是高端产品，而是普通产品，则不属于高端的范畴。产品高端指产品品质、新奇特程
度、市场卖点以及任何使该产品具有高端性质的优势点。
二、“高端”是指产品附加值高
即提供的产品或相关的体验、服务具有较高的附加值，不同于普通产品。这是高端产品区别于
普通产品最本质、最核心的特征，也是从高端产品生产者角度看应具有的特征之一。
三、“高端”是指产品销售市场高端
即消费群体高端。高端产品针对和瞄准的消费对象是高端消费群体，如果离开了高端消费群
体，高端产品就失去了实现高附加值的市场保障，不能取得持续发展。
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四、“高端”是科技含量高端
指生产过程采用的现代科技或传统技术手段以及产品的科技含量高端，这是保障高端产品实现
其高附加值的技术保障，也是保障高端产品差异性和长期占领市场的主要手段之一。其他优势点和
市场卖点可以成就高端产品的高附加值，但不一定能长期做到这一点，只有具有自主知识产权的核
心技术，才是高端产品真正高端的法宝之一。
五、全产业链效率的高端
“高端”是指生产、管理、经营、销售等全产业链效率的高端，即高端产品必须在效率上高于
普通产品。在产品生产成本和产品价格天花板“双板”挤压下，单纯依靠高投入、高成本、高价格
的策略，路子必定越走越窄。高端必须要高效，没有高效率的高端产品是没有实质内涵，是不可持
续的。高端产品要实现可持续发展，必须盯住高端市场，采用高效率的生产和流通方式，实现高附
加值和高效益，这也是现代产品的必然要求之一。
除上述基本特征外，高端产品应该是现代产品金字塔的塔尖部分，是现代产品的最高层次。高
端产品的表现形式包括有机产品、绿色产品、精品产品、精致产品、都市产品、创意产品、休闲产
品、高端设施产品等。上述表现形式有些并不完全属于高端产品范畴，但它们的某些部分或侧面具
有高端产品的性质和特点。同时，高端产品并不局限于上述表现形式，它的表现形式应该是多种多
样的，从天上到地下，任何形式的产品，只要其高品质能赢得高端消费者的认可和接受，实现其高
附加值和高效益，就是高端产品。
第三节 基于需求层次理论的高端产品消费特征分析
一、安全需求是消费者追逐高端产品的最直接推动力
马斯洛将人类的需要总共分成五种需要，分别是生理需要、安全需要、情感需要、尊重需要及
自我实现的需要。生理需要是最基本的、最低级的需要，用以维持人类生命的延续。对于产品来
说，首先要达到的要求就是满足消费者最基本的生理需求，但随着经济的发展、人们生活水平的不
断提高，消费者需要的就不仅仅是简单的温饱，消费者更加注重产品的安全、健康、营养。
高端产品恰恰满足了消费者对安全性的追求。特别是中高端消费群体，基本的生理需要已经得
到充分满足，根据马斯洛的理论，人们在低级需要得到满足后进而会追求高级的需要，因此，安全
就成为他们在购买产品时的优势需要，继而推动他们的购买行为。
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二、情感与信息沟通需求是高端消费群体的重要特征
第一，有关企业与产品的知情权。消费者往往希望了解产品企业与产品的相关信息，如企业实
力、经营理念、产品的生产流程、质量保障、新产品信息等，追求与企业信息的对称，使其在进行
购买高端产品时可以根据这些信息作出准确的判断。
第二，畅通的意见反馈渠道。如信息咨询、疑难解答、抱怨投诉等，希望有便捷、有效的渠
道，使自己的意见、建议可以得到及时的传递，并予以重视。
第三，注重情感维系。高端消费群体的参与愿望较为强烈，同时希望自己的感受得到关注与重
视，因而希望企业通过各种形式的活动与消费者建立情感并加以维系。
三、品牌与精神需求是推动高端产品销售的重要途径
高端消费群体的消费行为更趋向精神化、个性化，他们对品牌的追求较其他消费者尤甚，因为
著名品牌、大品牌不仅代表了产品的高质量，更能体现消费者的生活品位、社会地位及尊贵的身
份。尤其对于产品来说，其同质性特点非常突出，品牌就成为区分一般产品与高端产品的重要标
志。因此，认牌消费是必然趋势。
第四节 高端市场开拓策略的主要途径和策略选择
一、产品策略
产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我
们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”
（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动 6英寸。诞生于 1838年的“百达翡利”（Patek
Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要 5年的时间。时间是品
质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到
LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但
一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。
二、价格策略
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高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设
置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的 LV手提包的价格通常都在上
万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才
能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是
大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。
三、品牌策略
针对目标消费群体进行品牌定位，注重品牌塑造与品牌推广
1.针对目标消费群体进行准确的品牌定位。塑造品牌的目的就是让自己的产品在市场上树立一
个明晰的、区别于其他同类产品的形象，就像一个标签一样，当消费者产生这方面的需求时马上就
想到这个品牌。因而高端产品的品牌塑造必须建立在对目标消费群体进行充分研究与分析的基础
上，抓住其优势需要，直击其首要需求，达成品牌定位与消费者需求的高度吻合。
2.品牌推广。品牌不仅需要塑造，更重要的是品牌传播，使品牌形象快速、有效地到达目标消
费者，在其心中占据有利位置，进而引导购买行为、影响购买决策。因而，企业的任何营销活动都
应以品牌形象为核心，通过每一次与公众的沟通，如广告、促销活动、公关活动等，向公众传播其
品牌的核心价值，最后在消费者心中形成深刻烙印。
四、销售渠道策略
高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有
档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和
的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建
立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人
出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。
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第四章 2020-2025 年中国数字营销企业高端市场开拓策略探讨
与建议
第一节 2020-2025 年中国数字营销企业进军高端市场策略分析
一、目标市场的重新审视
进入高端市场，不要简单的认为在产品中添加功能、元素或概念就可以了。如果这样盲目跟
进，你的产品很容易掉进市场陷阱，最后还是卖不动，以失败告终。所以，一定要审视自己的目标
市场，是否适合你。如果适合，你有什么优势进攻这个市场？如果不适合，你到底如何再选其它细
分市场？这些问题必须事前回答清楚。
企业需要把高端市场再度细分，并对品牌内涵和传播策略进行重新调整，在价格和性能差异上
进行一场变革，才能取得良好的效果。
二、品牌架构的重新审视
目前，企业进入高端市场，基本用三种方式：1、独立品牌，2、副品牌，3、主品牌方式进
入。
这三种方式，从营销策略的角度，不能说哪个好，哪个不好。但企业必须要认清哪种方式更加
适合你。一般情况下，要梳理好你现有品牌和未来品牌之间的相互关系。
目前，很多企业比较迷恋“金装”二字，不管怎样，先设计一个金色的包装，然后把产品装进
去再说。从目前情况看，有些企业效果还可以，有些企业仍然不行。但我们观察到，其实他们的包
装设计和超市陈列都不错，价格也差不多，那为什么有些品牌可以，有些品牌却不可以呢？问题就
在这里。我们不管干什么事情，不能千篇一律，必须给自己量身定做才行。因此，在品牌架构的设
计上一定要深思熟虑，找到你最适合的方式。
三、品牌内涵的重新审视
通过多年的实战经验，我们感觉到：产品越高档，越应该拉动，而不是推动；产品越高档，越
需要营销（Marketing），而不是销售（Sales）。对企业而言，同样如此。
那么，营销的核心在哪里？就是在你的品牌内涵的规划里。我们需要认真而彻底的品牌规划、
科学而全面的产品定位。
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仔细观察目前在高端品牌领域做得比较好的那些国际品牌，他们普遍比本土品牌做得好，但是
仍然有问题。核心问题就是品牌定位的雷同化。如果本土品牌在此要有个好的分析和研究，相信能
够找到具有一定差异化的品牌（产品）定位和个性。
四、产品创新的重新审视
如果说，前三项工作是“纸上谈兵”的环节，从现在开始就是“动真格”的环节了。如果这个
环节做不好，再好的区隔策略也不可能带来利润。因此，必须要做好以下三个方面：
首先是核心技术的审视。
要想进入高端市场，你的产品必须在核心技术上有一定优势。否则，消费者不会青睐。一说核
心技术，人们首先想起的是引进世界尖端的生产设备。其实，这只是一方面。获取核心技术的方法
很多，诸如合作、合资、兼并或购置等。
那么，到底跟别人合作？还是自己引进技术？这取决于你的业务战略。因为，企业和企业间的
性质不同、规模不同，进入高端市场的动机也不同。所以，不同的企业会选择不同的引进方法是理
所当然的。
其次是产品特征的审视。
刚才我们审视过品牌内涵规划，也提到一些品牌的雷同化问题。但在产品特征方面，这种现象
更加严重，这么做的后果是什么？就是你的性能特征即将变成基本特征，大家最后还要通过价格战
来解决胜负。
当然了，人家都在添加的时候，如果你不添加，那显然没有竞争力。但是一定要记住：当所有
人都在做同一件事情的时候，不要企图从中得到什么竞争优势，因为你只是做了一件所有人该做的
事情。因此，产品特征的进一步审视和挖掘就更加有必要了。
然后是附加服务的审视。
普通产品，也许把核心产品做好就能赢得目标顾客的认同。但高端产品就不行了，必须从完整
产品的角度去做好每个细节。其中，附加服务就是必不可少的细节。在这一点，国际品牌已经比我
们领先了很多。从某种意义上讲，他们就是我们学习的榜样。
附加服务大致分三大块：售前咨询、售中推介和售后跟进。售前咨询方面，很多企业也做了很
多工作，比如 800咨询热线等，但问题是做得不够专业，也不够细致；售中推介，可以说是所有企
业的拿手好戏，大家都毫不犹豫地强化导购员的投放，但问题是培训和考核工作跟不上；售后跟进
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则是本土企业的一大弱项，尤其在给客户排忧解难方面，做得都不是很到位。
因此，在这三个服务项目上一定要重新审视，重新规划，通过优质而标准化的服务来提升品牌
忠诚度。
五、品牌传播的重新审视
中国人做传播是很在行的，可以说，无数个品牌都是在中国人的嘴里被“吹”出来的。但就高
端产品而言，传播工作必须要做到专业而细致。否则，所赚的那点钱可能都搭进传播费用里了。必
须要认真细致的审视好以下四个方面：
首先是形象代言。
对于本土品牌而言，尤其进入高端市场，背书品牌的作用是不可忽略的。因为我们的品牌几乎
都有不同程度的“侏儒症”，这个时候需要用更强的品牌来带动一下，形象代言就是一个很好的方
法。
形象代言有很多方法，比如，明星代言、权威机构代言，中国名牌、国家免检产品认证等。
但现在很多品牌的问题是，要么缺乏形象代言人，品牌难以提升形象；要么代言人多得要命，
品牌形象太乱。因此，一定要认真审视我们在形象代言方面需要做什么，不需要做什么。
其次是产品广告。
这可能最不需要教的工作。因为，中国人喜欢做广告，也把广告作为自己的制胜法宝。但在此
需要提醒的是，做高端产品，一定要注意目的、方法和实施中的细节。不同产品的目标顾客，其决
策、购买和消费三种角色是不一样的，有些高度融合，有些高度分离。所以，高端产品做广告，一
定要瞄准决策者和购买者，而不是消费者，我们的一切创意也应该围绕前两者进行。
在方法上，我们认为，由于高端产品的市场属性决定，光投放硬性广告，说服力可能十分有
限，所以一定要用软性宣传来助力。而软性宣传恰恰是本土品牌的一个盲点，虽然大家在表面上做
了很多“豆腐块”宣传，但实际上根本没有领会软性宣传的真谛。
在实施上，可能要更多要审视媒介投放了。因为高端产品就意味着分众市场，顾客群是非常有
限的。因此，媒介组合上，一定要避开大众媒介的“狂轰滥炸”，科学组合分众媒体。但这并不意
味着，大众媒介就一点也不做了，难点是：如何合理把握这个度。
然后是主题促销活动。
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主题促销活动，是整合营销传播中使用最广、难度最大的一项活动。做好了，会名利双收，不
仅促进销售，也能提升品牌；做不好则适得其反。
最后是公关活动及事件营销。
不少做销售的人对公关活动及事件营销有种排斥感，认为是一种浪费金钱和精力的差事。我们
不能指责他们无知，因为他们的战场是在卖场，而不是在消费者的脑子里。但作为营销人员，就高
端产品的推广而言，必须注重公关活动和事件营销的重要性。因为高端产品的品牌推广需要更高的
品牌忠诚和更广的口碑效应。
当然，根据企业规模和实力的大小，在此方面的投入也应有所不同。不要连打广告的钱都没
有，硬着头皮去做公关活动或事件营销。
在这两种传播战术上，中国人也是很擅长的。无论是公关活动，还是事件营销，必须要紧紧围
绕你的品牌定位和产品特征来做，不要“扯”得太远。否则，忙前忙后，帮的都是别人，而自己却
什么都“捞”不着。
六、渠道管理的重新审视
高端产品的渠道管理，和普通产品有着本质的区别，在广度上可能没有普通产品广，但在深度
上却比普通产品要深。如果要长话短说，要注意以下三个方面：
首先是重点区域的选择。
就本土品牌做高端产品而言，集中远比分散要好，点突破远比面突破要好。因为，无数个失败
的案例告诉我们，“遍地开花”的最终结果肯定是“遍体鳞伤”。美赞臣是多么牛的品牌，但他们刚
开始也并没有遍地开花，先做南方城市，后做北方城市，先做一级城市，后做二级城市，这样一步
一步扩张过来的。因此，我们一定要借鉴成功者的经验，吸取先驱者的教训，必须确定自己的重点
市场，集中资源，集中精力，从点做起。
其次是渠道成员的利益分配。
这个问题，对不同品牌的要求是完全不同的。大品牌可能将更多的利益留给自己做市场推广，
而小品牌可能将更多的利益让给中间商，赢得他们的支持和推荐。但有一个道理是一样的，即必须
合理分配利益，争取厂商双赢。
有些企业为了赢得中间商的最大支持，把他们的扣点放大到极致，但最终的结果是，市场推广
费用的缺乏而陷入产品滞销的困境。所以，我们总结到：试图让中间商快速“吃饱”的产品，肯定
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是从市场上快速“消亡”的产品。我们不要因为所谓的快速成长而冒这个险。
第二节 数字营销高端市场开拓十大策略
一、优化完善产品品质
因此有至于摆脱低价值的产品经营者，必须想方设法在品质上做到与众不同、出类拔萃，这样
就有可能卖出高于普通产品数十倍的价格，品质体现价值，确实如此。
我国企业转型创新的一个重要方向，就是要加快提升商品品质，加大高品质商品、高性价比商
品、创新性商品（包括绿色、信息、智能等新理念、新科技、新功用的商品）和的供给。随着我国
关税的下调和对外开放力度的加大，我国将迎来进口商品的大新时代，国内外商品价差也将进一步
缩小，进口商品也进一步更加丰富，我国居民能将更加方便的购买到海外的高品质商品、高性价比
商品、创新性商品高性价比商品，这也将促进我国企业和国内品牌生产商加速提升产品品质。
二、产品结构性包装
产品的包装要和产品的优良品质相匹配，这样才能相得益彰，塑造品牌价值，研究发现，一个
产品的价值 60%来自于包装，因为消费者有时候往往并不了解产品本质，往往借助于包装形象、文
字说明、生动展示才能感觉到，这一点却是许多产品经营者所忽视的。
三、发掘卖高价的亮点
好产品还要会吆喝，现在很多高品质的产品销路不畅的主要原因，就在于此，一句鲜明的广告
诉求可以唤起消费者的注意，引起他们的购买冲动。当获得消费者的高度认同，价格比普通产品贵
五倍，却卖的断货，供不应求。
因此塑造卖高价的理由，我们必须挖掘产品本身的特色，尽量突出人无我由，人有我精，人精
我异的特色。
从事从产品经营企业，要想办法发掘和塑造出产品独特的价值来，并把它传播出去，这样就不
怕没有市场了。
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四、塑造产品传奇故事
对许多名特优的产品来说，背后都有一段特别的传奇和故事，作为经营者其实不仅仅在销售产
品本身，也是在销售和推广一种文化、一种理念、一种生活方式。这是很多企业所忽视的地方，那
们如何进行塑造呢，我们可以跟戏剧当中的一个原则，进行说明，一件事物的发生，算是一条新
闻，新闻在不断传播和深化后，会便成传闻，进而编成传奇、神话，甚至是童话，往往这个境界是
人人所向往的，因为每个人不管他身处何方，地位境遇如何，都有回归自我，崇尚自然的渴望，我
们就是要营造着这样的一种氛围和体验，尤其是高收入、高档次、高品位的消费者来说。
失去了传奇的包装和演绎，就如同一句没有灵魂的生命，这样的产品又怎样能打动人呢？
五、开发多样化个性化需求
现在我们发现，绝大多数产品都是在满足人们的基本需求，难道我们仅仅是为了满足温饱吗？
其实在中国很多沿海地区的富裕程度，不亚于发达国家了，他们对产品有着更多、更高、更深、根
个性化的需求。因此必须根据自己的产品特点，对应消费者独特需求，满足他们更加苛刻的要求，
才能获得更高的收益。
六、渠道创新是出路
现在许多产品，都希望进现代零售渠道，如卖场、超市、便利店等，事实上，这些渠道因为门
槛较高，进场费、促销费不堪重负、还有帐期限至、甚至拖欠款，对许多产品来说并不是有效的渠
道。
事实上在北京、上海的一些大城市，已经出现了销售高档产品的专业零售终端，通过他们分销
是比较有效的途径，因为主要的高端人群也集中在这些地区。
自建终端，开设专营连锁店，也是一种非常好的模式。
而对一些高端的产品，我们不妨选择酒店、商务会所、俱乐部、机场、饭店、美容院等高端场
所进行深度推广也是一种途径。
七、打破传统传播方式
采用传统的广告传播模式，对产品企业来说是烧钱，又见不到多少效益的手段，比较有效的手
段是，通过事件营销、新闻营销、公关营销，打开市场。
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八、创造深度的服务模式
随着经济发展与技术变革，市场竞争日渐激烈，利润空间越来越小。
面对消费者越来越多样的需求，以及越来越激烈的市场竞争，单依靠传统制造业务已经不能获
得足够的竞争优势，服务化变革迫在眉睫。而服务带来的效益，不管是时间长度还是空间广度，都
长得多，比如创新设计服务、定制化服务、全生命周期管理等，都为企业提供了无限商机。
九、高价高质，建立信任感
相关产品企业要严把质量关，真正做到高价高质。
注重信息沟通，逐步建立信任感。除了通过权威认证的途径取得消费者信任外，也需企业与消
费者的直接沟通来建立相互信任。如让消费者亲自参与、监督产品的生产流程;随时了解产品相关
的内容;获得疑难问题的准确回复等。
十、借力公关塑造企业形象，提升产品附加值
1.植入文化、特色等因素，提升品牌内涵。在现代社会，消费者的物质需求已得到极大满足，
人们进而会去追求精神层面的需求。企业在经营产品时，也应更加关注消费者的精神需求，不单单
是产品本身的销售，而是一种文化与生活方式的传播，进而引领新的消费潮流。
2.开展公关活动进行情感维系，培养忠诚顾客群。公共关系擅长与公众的情感沟通，从而达到
润物无声的境界。尤其对于高端消费群体，单纯的商业广告对其的吸引力较低，他们的消费行为更
倾向于个性化与精神化。成功的公关活动可以使企业与公众之间建立和谐的关系，从而培养更加忠
诚的顾客群。
第三节 我国高端数字营销市场成功突围策略
一、找准差异化的消费者利益诉求点
在产品同质化时代，只有差异化才能带来高附加值和高额利润。高端化企业要走出一条差异化
之路，除了在功能层面找到自己的差异点，还应突出其“稀缺、尊贵、有身份”的高端形象，让消
费者感到“体面”。
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二、精准定位，进行无声的消费者教育
消费者教育工作最大的问题是，信息能否有效传达。若想解决这一问题，首先要给高端的目标
消费群体一个清晰的定位，同时了解这些消费群体有哪些消费心理共同点以及接受信息的多种方
式。诉
高端消费人群大多具有这样的生活形态：他们是社会精英人士，工作繁忙、很少有时间停留于
大众媒体的泛化传播。有了这样一个基本认知，在做消费者教育工作时，就应避免宣传费用的无效
投入和信息的无效传达。广告费的支出要使广告能够最精准、最有效地击中目标受众，以此实现媒
体预算浪费度最低、实际销售最大的目标。因此，高端可以采取广播软文、杂志软文等低费用、高
效率的媒介，对消费者的教育真正做到“润物细无声”。
三、从硬文广告传播转向深层合作
高端品牌企业结合该目标群体的兴趣、爱好特点，不断加大硬文广告投入力度，持续进行狂轰
滥炸。虽然企业不遗余力地向电视台不断投放广告，但是硬文广告渗透力弱、商业味道浓，导致企
业将大量资金用于广告投放，却没有理想的传播效果的现象出现。于是，一些品牌将目光转向可能
引起家庭主妇关注的电视剧，开始采用电视剧广告植入这一新的电视广告传播方式。目前的广告传
播呈现出硬文广告减少，植入广告、冠名广告、赞助广告、软文广告增多的态势。
四、公益营销竞争激烈
针对消费特性日趋分众化、个性化、碎片化的特点，国内众多企业非常注重广告传播平台的社
会影响力和社会美誉度。国内外的重大赛事、热点事件都是企业非常看好的传播推广平台，进而使
其成为行业激烈竞争的传播资源。
五、电子商务提升广告传播效果
随着技术的不断进步和创新，各种新兴媒体的不断出现，网络平台的巨大传播效应日益显著，
越来越多的企业开始通过各种各样的形式在网络平台上发力。从企业网站的更新维护到微博营销、
社区网站，主要品牌都做得风生水起。企业积极介入新载体的态度，在表现具有传播潜力的新媒体
容易引起企业兴趣的同时，令企业广告投放形式和内容出现了新的变化。
六、渠道传播形式多样
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大型商场、超市一直是其重要的销售平台，也是消费者购买行为发生最多的地方。因此，各大
商场和超市单页、海报宣传、降价促销和买赠活动是产品销售推广的常用手段。但伴随产品竞争日
趋激烈，企业的终端促销及传播也在不断升级，各种促销形式、传播形式不断推陈出新。
七、强调市场细分，精耕细作
伴随经济发展和消费者生活水平的提高以及种类的日益丰富，国内消费者在产品的使用偏好上
开始出现消费分层。不同的消费群体产生了差异化的品牌消费偏好。如白领消费群体更加追求生活
品质，老年人更加注重健康，中低端消费群体则需要经济、实惠的产品。为此，企业应针对推出不
同定位、定价的产品，广告传播也开始更加的人性化，有了分层次的针对性的精准传播。高端产品
定价相对较高，相关企业不仅配合电视广告投放，还结合电子商务等新形式展开细致的沟通与互
动。
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第五章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
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7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国数字营销行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争
策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、
政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策
略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
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功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究数字营销行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪
些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本
质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前
的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产
业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
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行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动数字营销行业未来演
化的主要因素有哪些？未来数字营销行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪
里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论
和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
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成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
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为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
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