第三章
广告运动的形态
现代广告概论－广告运动的形态
主要内容主要内容
广告诉求方式
产品生命周期与广告
公关广告
POP广告
公益广告
一、广告的诉求方式一、广告的诉求方式
现代广告概论－广告运动的形态
一、广告诉求方式一、广告诉求方式
理性广告
（Rational Advertising ）是指为消费者提
供商品的事实、消费理由或消费根据的一类
广告，通常是展示商品的特性、用途、使用
方法等关于商品事实性的信息。
现代广告概论－广告运动的形态
一、广告诉求方式一、广告诉求方式
理性广告指数
（1）价格，（2）产品特征或成分，（3）性
能，（4）购买时间和地点，（5）特价销售，
（6）产品包装和品种，（7）产品质量保证，
（8）市场份额，（9）研究发现，（10）方
便性，（11）健康和营养成分，（12）产品
安全性能。
现代广告概论－广告运动的形态
一、广告诉求方式一、广告诉求方式
情感广告
（Emotional Advertising）是指刺激消费者
的情绪或情感反应，进而传达商品信息、满
足情绪上需要的一类广告。
现代广告概论－广告运动的形态
一、广告诉求方式一、广告诉求方式
情感广告指数
（1）性，（2）地位和声望，（3）年轻，
（4）运动，（5）美貌，（6）性别，（7）
热情，（8）生活方式。
二、产品生命周期与广告二、产品生命周期与广告
现代广告概论－广告运动的形态
二、产品生命周期与广告二、产品生命周期与广告
引入期广告－广告特征
理智性广告为主，重点在于宣传产
品的性能。
广告频率高，多使用大型广告媒体。
广告费投入量较大。
现代广告概论－广告运动的形态
二、产品生命周期与广告二、产品生命周期与广告
选择期广告－广告特征
情感性的诉求方式为主。
广告的投入比较稳定。
定位比较明确。
企业广告的比例开始增加。
现代广告概论－广告运动的形态
二、产品生命周期与广告二、产品生命周期与广告
记忆期广告－广告特征
情感性诉求方式为主。
企业广告比例高于产品广告比例。
广告的投入量下降，投入比较稳定。
现代广告概论－广告运动的形态
利润
广告费
销售额引入期
成熟期
衰退期
三、企业广告（公关广告）三、企业广告（公关广告）
现代广告概论－广告运动的形态
三、企业广告（公关广告）三、企业广告（公关广告）
以宣传企业形象、改善企业公共关系为目
的的广告形式。
现代广告概论－广告运动的形态
三、企业广告（公关广告）三、企业广告（公关广告）
庆贺型
节日，公司庆典，员工顾客庆贺
重大事件型
新产品发布，重大进步，特殊事件
企业文化与风格型
企业文化，公司历史，公司风格型，
慈善型
捐献，赞助，
现代广告概论－广告运动的形态
三、企业广告（公关广告）三、企业广告（公关广告）
企业（公关）广告策划要求
形象鲜明，突出
主题有特色
有连续性
有一定的规模
有长远目标
四、ＰＯＰ广告四、ＰＯＰ广告
现代广告概论－广告运动的形态
四、ＰＯＰ广告四、ＰＯＰ广告
POP广告(Point of Purchase)是销售
点设立的一切广告形式。
店堂招牌
装璜
指示物
商品陈列
商品包装
赠品
说明书
广告悬挂
广告录音
口头叫卖
产品展示
现代广告概论－广告运动的形态
四、ＰＯＰ广告四、ＰＯＰ广告
POP广告的特点
是促成销售的最终广告形式，对消费者
的购买行为有直接影响。
帮助售货员唤起顾客的购买商品的意识。
美化商店环境，引起顾客注意
活跃购物气氛，增加顾客与环境的亲切
感。
现代广告概论－广告运动的形态
四、ＰＯＰ广告四、ＰＯＰ广告
POP广告管理要求
POP广告均保持同一的风格。
POP广告定期创新。
所有POP广告方案均经过专业设计
用语及广告信息标准化（普通话）
定期维护，保持POP的良好形象。
专人负责统一管理。
五、公益广告五、公益广告
现代广告概论－广告运动的形态
五、公益广告五、公益广告
主要形式：
赞助；冠名；设立基金会；捐赠；义演等赞助；冠名；设立基金会；捐赠；义演等
公益广告的目的
利用公益广告加强产品广告的效果
改善和提高产品形象、企业形象
提高企业与产品知名度
现代广告概论－广告运动的形态
五、公益广告五、公益广告
中宣部、中央文明办、工商总局、广电总局和新
闻出版总署通知，2003年起广播、电视媒介每套
节目用于发布公益广告的时间应不少于全年发布
商业广告时间的3%，平均每天在19:00一21:00
时段每套节目发布公益广告的时间应不少于这个
时段发布商业广告时间的3%；报纸、期刊媒介
每年刊出公益广告的版面应不少于发布商业广告
版面的3%；发布商业广告的互联网站也要遵照
3%的比例发布公益广告。
现代广告概论－广告运动的形态
五、公益广告五、公益广告
企业出资设计、制作、发布的公益广告，可以标注企
业名称和商标标识，但不得标注商品(服务)名称以及
其他与企业商品(服务)有关的内容；电视公益广告画
面上标注企业名称和商标标识，显示时间不得超过5
秒，使用标版形式标注企业名称和商标标识的时间不
得超过3秒；报纸、期刊、户外公益广告标注企业名
称和商标标识的面积不得超过报纸、期刊、户外广告
面积的1/5。
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