¨ 一
c 中国高I}技术企业
营销创意及其在市场营销中的应用
◆ 文／林俏玲
【摘要l 企业应该在市场营销 中开展创意 思维，发现 潜在 消费者，提 高营销 效果 ，以达到增加企业竞争优
势的 目的。本文在辩明 了企业市场营销创意的概念后 ，阐述 了营销创意在具体的市场营销 活动 中的应 用。
【关键词l 市场营销 营销创意
21世纪是一个经济 、社会和科技快速发展 的时代 ．中国企业市
场营销所处的国内和 国际环境都发生 了巨大的变化 。与上个世纪相
比，中国企业需要面对更加激烈 的市场竞争 、更加 挑剔善变 的消费
者 、更短的产 品生命周期和更加复杂多变的竞争环境 。原 有的营销
手段和策略逐渐丧失 了以往的优势 ，在应对不断变化 的市场营销环
境力面显得力不从心 。这种情况下 ，就要求 中国企业能够在市场 营
销 中开展创意思维，不断地发挥创造力 ，进行市场营销创新活动。企
业通过市场 营销创意活动 ，可以进一步开发消费者的潜在需求 ．可
以制造不同凡响的营销效果 。以吸引消费者 的注 意和购买 ．还 可以
增加企业的竞争优势。就中国企业 目前 的情况来看 ，市场营销创意
意识和创意能力严重不足 ，营销活动 中缺乏创意的现象普遍存在 。
大部分企业更 多的是按部就班 ，完全遵循 传统市场营销 理论 的内
容 ，或者是盲 目照搬、抄袭已有创意 ，创意思维 、创 意精 神和创意机
制贫乏 。
一
、 营销创意的概念
提到市场营销创意这个概念 ，可能多数人更多地会想到广告创
意 ，尤其是广文案创意 ，现有 的关 于创意方面的著作 和国际知名 的
创意大师也大多源于广告领域 。如果要求将这个概念再扩展～下 ．
可能部分人还会想 到品牌形象创意或 者是 产品促销创意等 营销传
播与推广方面的创意活动。本文市场营销创意的范围并不只局 限于
上述市场营销活动 ，而是涵盖 了企业市场营销理念、市场分析 、市场
战略和市场营销组合策略等全部市场营销行为 。将创意思维和创意
活动贯穿于企业整个市场营销 的全过程。
我发现，人们所津津乐道的总是那些与众不同的事情 ，是那些
值得注意的、外 的、全 新的、有趣 的东西 ．平淡无奇 的事物 是不会被
人注意的，人们总是选择 对他们熟视无睹。真正有效的市场营销应
该是让人们 的眼睛为之一亮 的、能够把消费者的注意力恰到好处地
吸引到我们所要推广的产品和服务上来 的一门艺术 。要实践真正有
效的市场营销 ，要避免我们 的产 品和服务因为司空见惯而受到客户
的忽视 ，就要求我们 在市场营销活动 中充 分发挥创意 ．这种 创意并
不是在 营销过程的最后一才 向产品和服务注入的 ．而是必须贯穿于
整个产 品和服务营销的全过程 。
二、市场营销创意与营销创新
近年来 ，国内外 的很多学者都对市场营销创新进行了不 同角度
和深度的探索 ，市场营销 创意却较少被提及。那么市场营销创意与
市场 营销创新究竟是 同一个概念不同说法呢 ，还是两 个完 全不 同的
概 念 呢?
我认 为这两个概念 既有联 系也有 区别 。就同为需要发挥创造
力 的创造性行为而言 ，两者是一致的 、相通 的。但是 ，两者又不完全
相 同：首先从范围上讲 ，广义 的创新包 括创意 ，市场 营销创意活动也
属于市场营销创新 ，创新 的范围要大于创意。其次 ，创意可 以简单地
理解为一个好的点子 、主意或者构思 ．是微观层面上的东西 ；而创新
不能简单地理解 为好 主意或好点子 ，相对 而言 ，创新更为宏观 更为
复杂 。再次 ，市场营销创意强调的是在市场营销 活动 中运用 创意思
维 ，目的是使企业 的市场营销活动能够别 出心裁 ，独树一帜 ，以吸引
消费者 的兴趣 、关注和 购买 ；而市场营销创新强 调的是摒弃传 统营
销 中不适应 环境 发展变化 的因素 ．创造新 的营销观念 、理沦、策略和
手段 ，目的是使企业 的市场营销活动能够 不断地适应环境 的变化 ．
提高企业的可持续发展 能力
总而言之 ，市场营销创新与市场营销创意不是完全相 同的概
念，但是它们是一脉相承的，不存在本化的区别 。
三、营销创意在市场营销 中的应用
1．产品开发创意。企业的市场营销活动围绕着满足市场需求展
开，而企业满足市场需求 的手段就是为市场提供某种产品。。产品是
联 系消费者与企业 的纽带 ，产品战略的成功与否对企业市场营销活
动 的成败关系重大。要进行有创意的市场营销活动 ，要使企业的产
品在 市场土制造出令人称奇 的营销效果，首先就要从产 品着手 ．将
创意融于产品战略中。
2．品牌管理创意。上个世纪 5O年代初 ，尼尔?包顿首次提出“市
场营销组合”概念 ，后来 ，尤金?麦卡锡，又将其归纳为“4P”营销组合
策略 。从那时起 ，营销学的主流观点一直都把产品作为营销组合策
划 的对象 ，“4P”策略的谋划都是 围绕着产品来进行 的，产品营销是
传统营销的核心。90年代 以后 ，随着营销理论和实务的发展 ．营销
对象正在逐渐由产 品转变为品牌，品牌营销成为 当代营销的核心。
“肯德基”、“麦 当劳”、“IBM”、“可 口可乐”、“耐克”、“SONY”等一些
我们耳熟能详 的国际品牌早己超越 了国界与文化的障碍 ，以其独特
的魅力 ，进入到全球市场的千家万户 ，城掠地 ，攫取利润 。显示 出品
牌营销的强大威力 。品牌竞争成为市场竞争 的关键 。品牌管理创意
成为市场营销创意的核心。品牌管理创意就是要将创意应用到企业
品牌管理各方 面的工作 中 ，使 企业面对琳琅满 目的竞争 品牌 。能够
通过具有创意 的传播渠道和方式将独特 、个性 的品牌形象传递给消
费者 ．以建立品牌的知名度、美誉度和忠诚度。
3．产品定价的创意。企业在产品生产出来之后，进入市场之前要
为其确定一个合适 的价 格，产品价格在提高产 品竞争力 ．促 进产品
销售方面有着重要的作用。从理论上讲，定价应该合理地反 映成本．
并运用科学的方法来加以确定。事实上 ，很多情况都并非如此。广告
泰斗奥格威明确地指 出，几 乎所有个案的定价 ，就好像是在猜谜。美
国爱荷华 大学教授雷慈在分析了 679种 品牌的情况后发现：品质 与
价格之 间的关系几乎等于零。雷慈教授 的分析结果告诉我们：大部分
产品的定价与成本无关。实际上产品的价格大都是参考同类竞争产
品的价格 ，并斟酌可能选择 的产品定位 而决定的。所以 ．产品定价不
仅仅是一门科学也是一 门艺 术 。同样需要我们发挥创造力 ．进行创
意思维 。
在市场 营销学理论 中，产品的定价方法 和战略有很多 ．有成本导
向的 、需求导向的和竞争导向的定价方法 ；有折扣定价 、区域定价 、
tL-理定价 、差别定价等不同的定价策略。通常情况下 ，企业会根据定
位来 确定产品价格的 ，原则上．当产品定位在高级奢侈 品时 ，应定高
价 ；当产品定位在大众普及品时 ，应定低价。在新 产品上市时 ，有 的
企业 选择 首先以低价 占领市场 ，然 后提高价格获取利润 ：有 的企业
相信价格“高开低走”比“低 开高走”更容易开拓市场 。可见 ，产品定
价并 没有一个统一 的方法和既定的标准 ，甚至也可以不以产品成本
为底线 。产品定价 已经成为企业市场营销的有力武器 ，通过富有创
意的产品定价可以在开拓市场、抵御竞争等方面产生意想不到的效果。
参考文献
【1]Stemberg·R·J．The Nature of Creativity，New York Cambridge Uni—
versity press，1998
【2]张文贤．市场营销创新．复旦 大学 出版社．2002
【3】李晏 墅．营销创新的灵魂 ：理念创新．经济管理．新 管理．2006．8
(作者单位 系宁波大学科技学院工商管理专业)
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