新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
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内容目录
一、前言 ..........................................................................................................................................................2
二、2023-2028 年酒馆市场前景及趋势预测................................................................................................3
中国酒馆行业方兴未艾 ...................................................................................................................3
酒馆行业市场现状调研 ...................................................................................................................5
市场现状 ................................................................................................................................5
竞争格局 ................................................................................................................................6
主要特征 ................................................................................................................................7
发展催化剂：夜间经济政策加持，行业特性优质且稀缺 ...........................................................8
午夜消费偏好进一步倾斜，夜间经济规模迅速扩大 ........................................................8
.酒馆成瘾、社交特性显著，奠定酒馆行业深厚壁垒 .........................................................9
酒馆的突破口在哪里 .....................................................................................................................10
经营业态丰富，但行业分散度高 ......................................................................................11
酒馆布局下沉市场韧性强 ..................................................................................................12
细分市场特点及趋势 .....................................................................................................................13
四类型酒吧形态各异，满足个性化娱乐、社交需求 ......................................................13
不同细分市场未来机会 ......................................................................................................14
（一）Livehouse ...........................................................................................................................14
（二）夜店 ....................................................................................................................................14
（三）精酿啤酒 ............................................................................................................................15
案例：海伦司小酒馆连锁领跑者 .................................................................................................16
公司简介 ..............................................................................................................................16
历史发展 ..............................................................................................................................16
经营概况 ..............................................................................................................................16
公司亮点 ..............................................................................................................................17
（1）股权相对集中 ......................................................................................................................17
（2）管理层较为稳定，经验丰富，专业过硬 ..........................................................................17
（3）门店模型定位精准，打造“年轻人的聚会空间”...............................................................18
（4）高度标准化运营，实现大规模复制 ..................................................................................19
（5）重视下沉市场开拓，空间广阔 ..........................................................................................19
（6）门店快速迭代，推出升级模型“海伦司越”.......................................................................20
（7）单店盈利较强 ......................................................................................................................20
三、Z 时代餐饮新消费研究 ........................................................................................................................21
新消费趋势 .....................................................................................................................................21
新消费群体雄起 ..................................................................................................................21
新消费潮流涌动 ..................................................................................................................21
餐饮新消费时代到来 .....................................................................................................................23
年轻一代的餐饮消费密码 .............................................................................................................24
四、基于新消费下未来酒馆品牌的策略 ....................................................................................................25
基于新消费下未来餐饮品牌的策略 .............................................................................................25
开辟新品类，多品牌系列，满足多元化圈层需求 ..........................................................25
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深度挖掘文化主题、融入产品和场景 ..............................................................................26
创造 IP，引领消费风尚......................................................................................................26
活用社交媒体，激发分享动力 ..........................................................................................26
建构私域体系，沉淀每一份消费者的信赖 ......................................................................26
应用新技术、创造沉浸体验 ..............................................................................................27
从数字化获客到数字化升级 ..............................................................................................27
通过“体验式营销”俘获人心..........................................................................................................28
Z 世代的个性化消费需求，需要体验式营销来满足........................................................28
体验可以拓宽品牌边界，多元触点连接用户 ..................................................................29
体验式营销能够提升内在附加值，提高产品溢价 ..........................................................29
品牌如何玩转体验式营销？ ..............................................................................................30
五、酒馆《基于新消费背景下品牌策略》制定手册................................................................................32
动员与组织 .....................................................................................................................................32
动员 ......................................................................................................................................32
组织 ......................................................................................................................................33
学习与研究 .....................................................................................................................................34
学习方案 ..............................................................................................................................34
研究方案 ..............................................................................................................................34
制定前准备 .....................................................................................................................................35
制定原则 ..............................................................................................................................35
注意事项 ..............................................................................................................................36
有效战略的关键点 ..............................................................................................................37
战略组成与制定流程 .....................................................................................................................39
战略结构组成 ......................................................................................................................39
战略制定流程 ......................................................................................................................40
具体方案制定 .................................................................................................................................41
具体方案制定 ......................................................................................................................41
配套方案制定 ......................................................................................................................42
六、酒馆《基于新消费背景下品牌策略》落地执行手册........................................................................43
培训与实施准备 .............................................................................................................................43
试运行与正式实施 .........................................................................................................................43
试运行与正式实施 ...............................................................................................................43
实施方案 ..............................................................................................................................44
构建执行与推进体系 .....................................................................................................................44
增强实施保障能力 .........................................................................................................................45
动态管理与完善 .............................................................................................................................46
战略评估、考核与审计 .................................................................................................................47
七、总结：商业自是有胜算 ........................................................................................................................47
一、前言
中国消费进入意义消费时代，餐饮不仅要解决消费者吃饱的问题，现今及往后要解决好吃和吃
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好并存的问题，因此，整个餐饮行业，都在不断思考和探索更多的新消费意义。
餐饮与人民的生活息息相关，消费者对食品安全和营养的需求是普遍的、上升的，对消费的体
验感与价值感也有更高的要求。强化品牌、创造意义、应用技术、触达用户均是新消费时代下餐饮
品牌的必修课。
随着 Z一代的崛起，现代餐饮模式也随着这一群体消费习惯的改变而改变。
那么
酒馆的新消费趋势是什么？
年轻一代的餐饮消费密码是什么？
而基于新消费下的餐饮品牌策略是什么？
下面，我们先从酒馆行业市场进行分析，然后重点分析并解答以上问题。
相信通过本文全面深入的研究和解答，您对这些信息的了解与把控，将上升到一个新的台阶。
这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力
的保证。
二、2023-2028 年酒馆市场前景及趋势预测
中国酒馆行业方兴未艾
夜间经济+微醺文化，更多年轻人踏入小酒馆
夜间消费多样化，拉动夜间经济发展 夜间经济是休闲经济的重要组成部分，是指从下午 6 点
到 次日凌晨 6 点这个夜间时段的线上及线下、实物及虚拟产品的消费，通过在时间和场景上延伸
消 费链条、并针对不同人群的需求提供对应服务来拉动消费。主要涉及餐饮、文化、游览、购物
等 多元化的商业形态。随着消费需求的升级，夜间消费体验变得更加多样化，许多日间业态也延
伸 至夜晚，比如电影、书店、剧场等，甚至还有咖啡馆和健身房等，年轻消费者的夜生活也变得
更 加丰富多彩。夜间消费的多样化也进一步拉动了夜间经济的发展，根据《2021 中国夜间经济最
新 发展报告》的数据，2016 年以来，中国夜间经济规模实现了快速增长，整体规模由 2016 年的
万亿元增长至 2020 年的 万亿元，年复合增长率达 %，并预计在 2022 年规模将
突破 40 万亿元。
各地纷纷推出扶持政策，争做“不夜城” 作为现代都市的经济业态之一，夜间经济的发展潜
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力巨 大，但在此前的很长一段时间里，大部分地区对于夜间经济的发展并没有予以重视。近几年
来情 况有了明显的转变，夜间经济成为地方经济发展的新方向，全国各地也积极出台各项政策来
鼓励 和促进夜间经济的发展，争做“不夜城”，并通过打造具有地区特色的夜间经济品牌，如
“夜上 海”、“夜京城”、“广州之夜”等，来进一步深挖当地的消费潜力。
生活和工作压力之下，夜生活更丰富多彩 随着社会生活节奏的加快和工作压力的增大，越来
越 多的年轻人会选择利用夜间的空闲时间去享受和放松，短暂地从生活压力中抽离出来。夜间经
济 的快速发展，也使得夜生活的形式越来越丰富，可供选择的夜间娱乐场所也更加多样化，目前
主 流的几种夜间娱乐场所分别是：酒馆、夜店、KTV，以及其他夜间娱乐场所如深夜食堂、大排
档、 烧烤店等。 1） 酒馆是指以供应酒饮为主、小吃为辅的餐饮场所，相比于餐馆，酒馆更偏重
于酒饮的销售， 顾客也并非以饱腹为目的，而是倾向于朋友小聚和闲聊。部分酒馆也提供现场驻
唱、台球、 飞镖等娱乐设施，人均消费 50-300 元不等，门店面积相对偏中小型，通常为 100-
500 平米； 2） 夜店相比于酒馆，整体消费会更高一些，人均消费 300-2000 元不等，一些夜店
还设有低消门 槛。除了提供酒饮消费外，还需要收取入场费，现场通常有 DJ、强劲节拍音乐及舞
池，环境 相对嘈杂，面积也比普通的酒馆和清吧要更大一些； 3） KTV 也即卡拉 OK，是主要提
供唱歌等娱乐服务的场所，也销售酒饮及小吃，提供包厢服务， 房租按小时来计费，每个包厢按
照面积不同可容纳几人至几十人不等。一家 KTV 通常都是租 用整层或整栋楼，因此营业所需面积
很大，普遍超过 2000 平米； 4） 一些其他类型的夜间娱乐场所如深夜食堂、大排档、烧烤店
等，也受到消费者的喜爱。由于 类型广泛，人均消费与门店面积也大不一样。在城市里，即便每
个人的消费水平都不一样， 但总能找到适合自己的夜间娱乐场所。
不爱买醉爱小酌，微醺掀起酒馆热 可以看到，上述的几种夜间娱乐场所都有提供酒类消费，
这也 是为了迎合大多数消费者的喜好和需求。实际上，中国作为酒的故乡，酒文化源远流长，无
论是 英雄豪杰，还是文人墨客，身边都有美酒相伴，“葡萄美酒月光杯”、“何以解忧，唯有杜
康” 等与饮酒相关的诗句也一直从古时流传至今。根据观研天下的数据，中国小酒馆消费者的年
龄段 主要集中在 18-34 岁，占比超过 80%，按照出生年份来计算应当属于 85 后和 95 后，说明
酒类消 费有年轻化的趋势。而与过去的“酒桌文化”不同的是，当下的年轻人不爱买醉，也不爱
酩酊大 醉，更爱微醺和小酌。《当代年轻人轻饮酒调查报告》数据显示，约 8 成的受访者更喜欢
轻饮酒 的形式，其中有约 6 成的人钟爱酒后微醺的状态。他们深知过度饮酒不利于身体健康，但
酒精给 人带来的愉悦感又无可取代，因此“适量饮酒”和“健康微醺”成为了他们推崇的理念。
相比夜店“不醉不归”的喧嚣，小酒馆的“小酌怡情”则显得更为惬意，小酒馆也因此迅速成为了
年轻 人夜间聚会的首选之地。
夜间社交氛围更好，小酒馆提供平价社交。除了饮酒以外，社交也是当下年轻人的一大需求。
根 据《2021 中国夜间经济最新发展报告》的数据，中国小酒馆里的消费者有超过 6 成是出于社
交需 要，出于助兴和聚会需求的比例也超过 5 成，“以酒会友”也因此成为了当下年轻人主流社
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交方 式之一。由于小酒馆的环境噪音较小，背景音乐也更舒缓一些，相比嘈杂的夜店和 KTV 等夜
间娱 乐场所更适合进行交谈。同时，我们也看到，有 7 成以上的消费者更注重酒馆的氛围，有超
过一 半的消费者会考虑价格因素，说明除了社交氛围外，单次消费价格的高低也会影响消费者的
消费 选择。与其他夜间消费场所相比，小酒馆的人均消费更亲民，酒类等饮品的溢价相对较低，
给消 费者营造了平价的社交环境，因此也会有越来越多年轻人选择踏入小酒馆。
酒馆行业市场现状调研
酒馆行业属于另类细分餐饮行业。过去长时间以来，由于行业中单店个性化的属性与规模化发
展相悖，虽参与玩家众多，但品牌数不足百家，也未获得市场较大关注。目前海伦司上市后掀起酒
馆热，且经研究发现，酒馆行业特性决定其竞争壁垒深厚，品牌酒馆长期发展空间较大。
市场现状
随着经济发展，我国夜经济正处在行业拐点，从沿海地区向内陆蔓延，年轻人已经不会在 12
点睡觉，“早 C（Coffee-咖啡）晚 A（Alcohol-含酒精的饮料）”、夜宵和餐后小酌越来越成为生
活常态。
并且，有一个很大的变化是，过去夜生活空间更多是陌生人社交，而现在是熟人社交，但
shopping mall（购物中心）通常 10点前打烊，酒馆为熟人社交提供的夜生活第三空间，是相对稀
缺的。
与海外国家对比，英国有 pub（酒吧），美国是 bar（酒馆），日本的居酒屋早已成为打工族
下班的精神寄托。相比于日本每百万人拥有 1825家酒吧，中国只有 29家，这个差距还是非常大
的。
所以，基于中国人群的可支配收入水平提升、个人主义及女性自主意识的觉醒，人们工作压力
的加大，家庭之外的第三社交空间需求愈发明确，预计未来 5年中国酒馆市场将持续增长。
酒馆类在全中国目前的营业中门店数为 52951家（约 万家），2021~2022年 5月新开店数
33039家（约 万家），关店数 18763家（约 万家），净增 14276家（约 万家）。
规模排名：“Helens海伦司”以现有门店数 890家位于酒馆品类第一；排在第二的“优布劳
精酿啤酒”现有门店数为 856家；“泰山原浆啤酒”以 417家门店数位居第三。
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用户口碑排名：“COMMUNE”（73家）以口碑指数 分位居第一名，既有规模又有口碑，
成为众多年轻时尚高精尖人群所喜爱的第三社交空间。“瓶子星球喝酒公司”（16家）和“耍酒
馆”（39家）分别以 913分和 分位居第二、第三名。
净增长排名：第一名是“Helens海伦司”，净增长 541家，门店数达到了 890家；第二名的
是“优布劳精酿啤酒”，净增长 309家，门店数达到了 856家；排在第三名的是“先启半步颠小酒
馆”，净增长 227家门店，门店数达到了 247家。
酒馆品类关店第一名为 117家。
另外，酒吧与餐的结合，增加了酒馆的全时段属性：中餐、下午茶、晚餐、夜场。这种模式极
大提高了空间的使用效率，是传统酒吧的效率与用户体验升级。
酒馆品类最受欢迎的菜品是胡桃里烤鸡（胡桃里音乐酒馆拥有 311家门店）、泰椒土豆丝、辣
子鸡、毛血旺、精酿啤酒。
竞争格局
竞争格局分散，连锁酒馆正在兴起
百舸争流，连锁酒馆优势明显。根据弗若斯特沙利文的数据，按收入计，2020 年中国酒馆行
业前 五大酒馆经营者的合计市场份额约为 %，行业龙头海伦司的市场份额也仅有 %。因此
整个 行业呈现出高度分散化的特点，尚处于百舸争流的状态。中国酒馆行业主要由大量独立酒馆
（指 少于 3 间场所的酒馆品牌）及少数连锁酒馆网络组成。截至 2020 年末，中国约有 万
家酒馆， 其中独立酒馆的占比超过 95%。在未来中国酒馆数量持续增长的背景下，相信行业竞争
会变得更 加激烈。通过下表可以看到，市场份额排名前五的品牌均是采用连锁化经营方式的酒
馆。除了海 伦司门店数较多之外，其余四家的门店数量都比较接近，还处在较早期的扩张阶段。
对于连锁酒 馆，尤其是进入市场时间较长的品牌而言，由于具有一定的品牌效应，相对而言竞争
优势更明显。
餐饮企业试水酒馆赛道。一些传统的餐饮企业在近几年也开始布局小酒馆行业，或者在原有的
业 务上新增酒水业务。一方面是因为酒水饮料的毛利高，可以一定程度上挽救此前因疫情而下滑
的 利润，另一方面也是因为有更多的餐饮企业看到了小酒馆这个赛道蕴含的增长潜力，希望在这
个 细分市场上也能分一杯羹。知名餐饮企业如和府捞面（连锁面食店）和喜家德（连锁饺子
店）、 网红餐饮企业如奈雪的茶（网红奶茶店）和凑凑（网红火锅店），都陆续开始试水。依靠
着原有 品牌的知名度，推出了品牌+小酒馆形式的门店。但是因为经历了 22 年的行业低谷，这些
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门店并 未看到明显的规模扩张，尚停留在试水阶段。我们认为酒馆行业有本身的运营 know how，
仅凭品 牌力是无法长期在这个行业立足的。因此暂时并不担心餐饮品牌的涉足使得酒馆行业的竞
争加剧。
主要特征
行业保持高速增长
过去数年，中国酒馆行业高速增长 随着中国经济的发展，居民可支配收入逐年提升，中国酒
馆行 业也在过去数年经历了快速的增长，整体收入规模从 2015 年的人民币 844 亿元增长至
2019 年的 1179 亿元，年复合增长率达 %。2020 年新冠疫情爆发，国家采取了严格的防控政
策，很大程 度上限制了居民的线下消费，因此酒馆行业的收入有显著的下滑。虽然 20Q2 开始疫
情逐渐缓解， 但各地疫情时有反复，因此 2020 年中国酒馆行业发展有所停滞，全年收入下滑至
776 亿元。随着 消费环境从 2020 年下半年开始得到逐步恢复，酒馆行业也逐渐回归到正常的经
营状态。在疫情 步入常态化的背景下，预计中国酒馆行业的收入将于 2025 年达到 1839 亿元，
2020-2025 年复合 增长率达到 %。
二线城市贡献最大收入，低线市场潜力巨大。分不同的城市级别来看，二线城市是最大的收入
来 源，占比超过 5 成。一方面是因为一线城市的数量较少（严格定义上的一线城市仅北上广深四
个）， 以及三线及以下城市的酒馆行业发展较晚较慢，另一方面也是因为近年来二线城市奋起直
追，经 济发展快速，使得不少二线城市跻身“新一线”，消费实力也是不容小觑。从增速角度来
看，一 二线城市的发展较早，但仍处在加速增长的阶段。三线及以下城市增速将大幅高于一二线
城市， 是未来中国酒馆行业增长的主力军，发展潜力巨大。
疫情影响消费，行业增长短期受挫。从酒馆的数量上来看，2015 年中国酒馆的数量为
万间， 到 2019 年这个数值已经增长到 万间，年复合增长率达到 5%。2020 年受到疫情的
影响，线 下消费受阻，部分独立经营的酒馆由于亏损过多、资金链断裂而停业，使得中国酒馆数
量整体下 滑至 万间。但随着疫情的缓解和夜间消费鼓励政策的持续出台，预计 2021 年开
始酒馆数量 恢复正增长，2025 年中国酒馆数量有望达到 万间，2020-2025 年复合增长率达
到 %。倘 若忽略 2020 年疫情的影响，从 2018 年开始三线及以下城市的酒馆数量就已反超
二线城市，并且 增长速度也远超一二线城市。另外，低线城市的数量广泛，未来随着消费升级的
推进，预计有更 多的酒馆会加速下沉到低线城市。从单店营收来看，一线与二线城市相差不大，
而三线城市明显 更低。但三线城市租金、人工成本更低，因此反而可能有更好的盈利能力。
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发展催化剂：夜间经济政策加持，行业特性优质且稀缺
午夜消费偏好进一步倾斜，夜间经济规模迅速扩大
夜间经济是指从下午 6点到次日清晨 6点之间发生的经济行为，包括购物、餐饮、文旅等消费
活动。夜间是消费的“黄金时段”，夜间经济可以延长经济活动时间、刺激社会的消费与就业，因
此夜间消费成为我国提振经济的重要抓手。十四五文旅发展规划中指出计划建设 200个以上国家级
夜间文旅消费集聚区，截至目前，中央+各省共出台夜间经济相关政策 200余项。2020年我国夜间
经济规模超过 30万亿元，根据我们的简单估算，若近两年夜间经济增速相近,则 2022年国内夜间
经济规模有望超 40万亿元。
夜间经济的中国优势：完备的公共安全体系与配套的基础设施建设。
公共空间安全系数对夜间出行愿望影响最大。我国每年投入巨大成本用以雇佣安保人员维持公
共场所秩序，治安案件/刑事案件/命案数量三年内分别下降 %/%/%（2020年数据），
犯罪率低至 363人/10万人仅为美国的 1/20），近年来全国群众安全感持续保持在 98%以上，社会
治安状况处于历史最好水平。
公共交通营运支持夜间经济生态发展。近年来，一二线城市频出通知常态化延长公共交通的末
班车时间，幅度平均在 -1小时，公交、地铁的最晚运行时间集中在 22：00-24：00之间，且针
对性的在节假日进一步延长末班车运营。完备的公共交通系统解决了夜间出行难问题。
夜间经济的类型主要以线下消费为主，包括休闲娱乐、餐饮、文艺、体育、旅游等几大类。在
四项线下夜间消费类型之中，休闲娱乐类包括酒吧/夜店、KTV、游戏厅/棋牌室/网吧、洗浴/按摩
四大类。虽然酒吧、KTV等子行业市场规模远不及线下餐饮、文化旅游，但其营业时间主要集中于
夜间，夜间消费占比高（酒吧/KTV分别为 90%/70%），为夜晚城市中消费的基本盘。休闲娱乐类、
餐饮类夜间消费具有受众面广、需求较为刚性的特点。
晚六点至晚十点是夜间消费黄金时间段，七成消费额发生在此时间段以内。随人均工作时间拉
长，夜间消费受众年轻化，消费者的深夜消费习惯逐渐养成，晚十点后至次日清晨六点消费额占比
近年以来稳步提升。休闲娱乐类较餐饮类持续时间更长（持续营业至次日清晨），在夜间消费的后
半时区内竞争度相对更低。
各类夜间消费业态对比：
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1）游戏厅/棋牌室/网吧：尚未形成规模经济，市场集中度低，随家用电脑、智能手机的普
及，游戏厅、网吧亟需转型升级。
2）洗浴/按摩：低端特点为坪效高、客流量大，高端重在主题、服务升级，打造综合性娱乐中
心，人均停留时间较长。
3）KTV：客间面积大、重装修，导致前期投入较大且营运成本（租金+折旧+人工）较高，项目
回收期长。且 KTV近年受制于华语乐坛内容景气期已过，以及年轻人消费业态升级，国内 KTV家数
逐年减少。
4）酒吧/夜店：酒精赋予赛道成瘾属性，酒吧/夜店相比洗浴/按摩、KTV、网吧更受年轻人认
可，是夜间社交方式的升级方向，且低中高端消费全覆盖。
.酒馆成瘾、社交特性显著，奠定酒馆行业深厚壁垒
我们认为，酒精的成瘾性以及酒桌的强社交属性决定着酒馆行业为最特殊的餐饮行业，奠定了
酒馆行业的深厚壁垒。这两大关键特性引发了酒桌对于百姓强大的向心力，而平价酒吧饮酒无论相
较于一二线城市的低端餐饮店还是小镇烧烤摊，都是来势汹汹的消费体验升级。
故主要关注成瘾性与社交属性导向的酒馆行业特点：其客户忠诚度、依赖度高，需求替代可能
性极弱；拥有清晰的获客逻辑，且新增客户很可能转化为消费频次高的核心客户；核心客户不易流
失，不易向行业外转化。
成瘾性：
酒精成瘾通过作用于神经系统逐渐形成。人体组织液经常处于一定浓度的酒精环境之中，形成
对酒精的适应性耐受。中枢神经系统受到酒精刺激，在酒精耐受后产生依赖，表现为人体对酒精的
生理性成瘾。
不同酒吧类型中，清吧剥离了嗨吧、Livehouse中的演艺成分，人均摄入酒精量更高，紧贴成
瘾性催化的行业发展逻辑。
社交属性：
醉翁之意不在酒，酒吧的本质为社交平台，6成以上的酒馆消费动因为社交需求。另一方面，
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社交为年轻人最重要的消费动机，根据腾讯《Z世代消费力白皮书》调查，65%的年轻人出于社交
进行消费。
社交时间：以海伦司所属的清吧为例，清吧聚焦于饮酒动作本身，其环境、服务、设施皆服务
于顾客更好的饮酒体验，顾客以饮酒为核心，人均消费时长约 小时（海伦司营业时间 18:30-
次日 2:00，按照翻台率 2次以上计算），可获得长时间的高质量社交体验。
社交效率：酒桌天然具有较高的社交效率，觥筹交错之际，酒杯碰撞之间与同伴培育感情。且
微醺、醉酒状态下能进一步促进情绪升温、放大，刺激社交关系发展。更重要的是，能进一步刺激
酒精购买力。
作为低消费人群的年轻人，其在酒馆可以相同的花费换得更长时间的社交时间，酒馆的消费性
价比凸显。此为酒吧业态中，深耕平价领域玩家的核心竞争力。
在众多社交导向消费中进行横向对比。游玩桌游/密室过程中，能够形成有机的互动关系，同
样具有较高的社交效率，但其游玩时间一般短于平均饮酒过程，且其受众面较小，娱乐场景有限。
其他的消费行为社交层面的竞争力更为有限，因其互动关系较弱，时间与效率层面均不及酒吧水
平。另外，酒吧还普适于各类社交规模与社交关系。如下图，将社交效用视为社交时间与社交效率
的倍乘函数，则酒馆行业可在同等条件下为消费者社交贡献最大的乘数效应。
酒馆的突破口在哪里
业界认为，各大品牌忙着抢占酒馆行业的高地，从侧面表现出一种创新焦虑。各品牌都要尽可
能地围绕自身独特性去延展发展空间，否则，业态经营的隐形“天花板”很快就会显
露······
酒馆为酒水品牌提供了直接触达消费者的场所，成为品牌消费画像进一步扩大的天然背书。弗
若斯特沙利文数据显示，预计中国酒馆行业收入将在 2025年达到 1839亿元，2020-2025年 CAGR
（复合年均增长率）约为 %。
从目前行业的反馈情况来看，酒馆营业时间普遍较短，很多酒馆的翻台率并不高，每日上客量
以及流水也难以达到预期，正面临着经营成本增加、供应链不通畅等问题。
但这并不妨碍仍有众多从业者看好酒馆赛道，他们认为，小酒馆出现投资收益回报时间长、经
营模式同化等问题在所难免，这与它重资产模式、重视现金流并且需要充分市场竞争的业态模式有
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关。
有网友说，“酒馆不仅是消费者体验产品的最佳场所，也是产品形象展示的最佳平台。”
也有消费者向《华夏酒报》记者表示，“小酒馆体验的是一种文化和情怀，酒不是第一位
的。”
那么，我国人均酒馆数量和行业集中度的较大提升空间，到底取决于什么？
经营业态丰富，但行业分散度高
据弗若斯特沙利文数据，截至 2020年末，中国 95%以上为独立酒馆，行业 CR5（业务规模前五
名的公司所占的市场份额）仅 %，远低于高端现制茶饮、现磨咖啡和火锅等其他餐饮业态；排
名第一的行业龙头海伦司仅占 %的市场份额。
酒馆行业的高分散度，一方面意味着市场的发展空间巨大，另一方面也暴露出变革过程中问题
的分化。
2021年，随着海伦司的成功上市与持续扩张，市场对酒馆的热情逐渐升高，也有越来越多的
入局者想要分得一块“蛋糕”。公开数据显示，2021年国内小酒馆门店数量达到 万家，同比
增长 %。
各路资本纷纷入驻小酒馆行业，Hi捞、贰麻酒馆、星巴克、奈雪的茶、喜家德、老乡鸡、湊
湊、和府捞面、中石化······同时，由酒企主导的主题酒馆也正在全国各地发展壮大，江小
白、青岛啤酒、泸州老窖、洋河股份等都纷纷涉足。
此前，中石化“易捷甄酒馆”在杭州揭牌，开启加油站卖酒新模式。10月 12日，山西运城石
油首家“易捷甄酒馆”在城区千禧综合加能站开业。据悉，此次“易捷甄酒馆”引入的酒类品牌，
除之前在易捷便利店销售的汾酒、赖茅、泸州老窖、三人炫等品牌白酒外，还新增了剑南春、五粮
液等品牌白酒，价格从几十元到上千元，覆盖多个消费场景。
虽然新业态不断开启，但不管是业外资本通过母品牌的势能以酒馆寻找新的增长点，还是品牌
酒企想要通过酒馆在高质量发展挖掘新机遇，都可能会面临经营不善的问题。
据了解，2019年开业的奈雪酒屋有经营不足 1年就关门的情况；老乡鸡酒馆、喜家德小酒
新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
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馆、湊湊小酒馆等也因缺乏喝酒氛围、模式在新门店达不到复制要求、噱头造势等因素而丧失客
流。
“被年轻人喝上市的”海伦司也没能幸免，2022年业绩中报显示，报告期内，海伦司的总亏
损约为 亿元，同比扩大 %。新浪证券表示，整体入不敷出，单店表现堪忧，海伦司不
得不收缩过冬。截至 6月 30日，海伦司共关闭了 69家门店。仅 6月底至 8月中旬的 8周内，公司
就关闭了 25家门店，合计直营 821家酒馆。
业界认为，各大品牌忙着抢占酒馆行业的高地，从侧面表现出一种创新焦虑。无论是如海伦司
这样高性价比的小酒馆，还是贰麻酒馆等中高端酒馆、胡桃里音乐酒馆等“餐+酒”的体验式消
费，各品牌都要尽可能地围绕自身独特性去延展发展空间，否则，业态经营的隐形“天花板”很快
就会显露。
酒馆布局下沉市场韧性强
虽然目前国内酒馆还没有较强的运营管理能力、足够的品牌口碑和用户粘性去扩大市占率，但
随着夜间经济以及“微醺”经济的发展，越来越多的年轻人接受了酒馆热闹活跃的社交氛围，展现
出高分散度背后的市场拓展空间。
基于中国酒馆行业的广阔前景，中金在研究报告中表示，考虑到酒馆行业相对简单的原材料供
应、相对较高的标准化程度以及较高的复购频次和消费者粘性，酒馆行业未来连锁化率和集中度提
升空间较大，龙头品牌有望持续提升份额。
值得关注的是，在一线大城市之外的下沉市场存在更多打磨酒馆品牌的发展机遇。据弗若斯特
沙利文数据，2019年三线及以下城市酒馆行业收入 245亿元，2015-2019年 CAGR约为 %，增
速高于一二线城市。
艾媒咨询发布的《2022-2023年中国夜间经济行业发展与消费者调研报告》显示，2022年中国
夜间经济市场规模将预计突破 40万亿元，同比增长 %。同时，据调研数据统计，三线及以下
城市的夜间经济消费者占比约为 %，远超北上广深一线城市，追赶成都、杭州新一线城市。
与高线城市相比，低线城市的青年人群生活压力相对更小、闲暇时间更多，在人均收入持续提
升下，有望成为酒馆消费的主力客群。而且，高性价比小酒馆契合下沉市场的消费习惯，相比同样
定位夜间经济的大排档、烧烤店等经营业态是一种消费升级。
2022年 8月份，“第一届中国酒馆行业高峰论坛”在杭州举行，贰麻酒馆选址专家蒲世恩表
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示，酒馆选址考察分为市场和物业两方面，每一个地方的选址都要先考察市场，确定可行性以后再
考察物业，最后根据市场选物业。
业内人士指出，围绕性价比做好店铺选址进而营造良好的门店氛围，是进行差异化竞争的一大
关键，这有利于锁定目标客群，增加用户体验，提高翻台率。
但值得注意的是，酒馆并不是所有消费者的生活必需品，不管在哪个城市选址，提高消费忠诚
度都非常重要。
中金表示，持续营造适合受众的社交氛围是酒馆业态的核心。考虑到消费者对于酒馆的核心诉
求是社交需求，营造热闹的门店人气和氛围是酒馆成功的关键，这需要酒馆品牌持续打磨产品力、
运营力和品牌势能，在新店开业初期快速吸引消费者并持续提升消费者复购，最终形成忠实的消费
客群，规避利润稀释的风险。
纵使酒馆是品牌营销的一种方式，但是酒馆的良性健康发展正逐渐成为促进新兴消费、塑造城
市文化、稳定就业的重要抓手，同时也因其市场价值和人文关怀为酒企发展开拓了更多着力点。
细分市场特点及趋势
四类型酒吧形态各异，满足个性化娱乐、社交需求
广义口径的酒吧是夜间开放用以专门饮酒的场所。酒馆行业主要面向年轻人群体。Z世代
（Generation Z）特点为重视社交、当下消费能力有限，追求潮流与自由，其对于新鲜业态接受度
高，更趋于接受娱乐性质、流行化的夜间生活方式。
主要分为四种类型：清吧、夜店、Livehouse、精酿啤酒屋。
清吧内销售啤酒、鸡尾酒、红酒等，辅以小食，适合与朋友喝酒聊天；清吧中又分为播放背景
音乐与歌手驻唱两种模式；清吧模式的单店面积较小，店员服务较简洁，因此更容易复刻优秀的商
业模型；相较夜店定位人群偏低端，客单价较为平价，因此覆盖更多人群需求，在四种类型酒吧中
规模化程度最高。据统计，近来年我国酒吧市场清吧占比超过 8成。
夜店现场包括 DJ、舞池、卡座，其中音乐元素最为重要，因此又被称为嗨吧/迪吧，夜店中人
均消费较高，酒饮+入场费的花费通常在 500元以上，上不封顶。
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Livehouse为夜间室内的演出现场，通过演出获客，要求场地达到乐队演出级别，无演出日程
则类似清吧模式。在购买演出门票进入场地后，酒水为可选消费，属性更加偏重文娱现场。
精酿啤酒屋与清吧模式较为接近，核心卖点为精品化的啤酒单品，其与啤酒品牌合作较紧密，
是啤酒厂牌重要的销售渠道。搭配销售网红款汉堡、炸串等，打造高端产品定位。
不同细分市场未来机会
（一）Livehouse
Livehouse行业在疫情以前规模增速较快，但疫情之下受损严重。Livehouse通过现场演出吸
引顾客进场消费以实现演出门票、酒水收入，2014~2018年中国 Livehouse行业演出总场次由 7419
场增长至 17024场，四年内 CAGR达 %。2020年疫情出现以来，由于对于大规模人员聚集的公
开活动限制严格，导致 Livehouse行业普遍缺乏充足演出内容，大部分 Livehouse在 2021年内运
营仅演出 100-250场，疫情三年时间内行业出清严重。
我们判断 Livehouse公司未来实现规模化发展的可能性较小。
第一，中国音乐演出容量本身有限。Livehouse的盈利模式主要集中在演出门票收入分成方
面。调研信息显示，演出票房为 Livehouse的首要收入来源，酒水吧台、非音乐演出活动的场地出
租费在整体收入排名中位居第二、第三。根据我们的统计，网易云音乐内收录的华语乐队总数 990
支，且其中包括已解散乐队、历史上活跃乐队，对比德国柏林流行、摇滚乐队 1000余支，我国乐
队体量甚至不及欧洲单座音乐氛围较浓厚的城市。
第二，规模化发展对于 Livehouse公司盈利提升有限，公司较少能从多店品牌连锁之路中受
益。高质量的演出、观演环境和服务是 Livehouse发展的基础，Livehouse中的舞台设备、灯光系
统、音响系统等硬件设施标准化较为容易，但场地设计、场地运营难以标准化复制。以开店十余家
店的 MAOLivehouse为例，虽然其品牌形象、硬件标准、档期管理方式统一度较高，但各店的演出
内容方面差异度较大，难以建立起有效的品牌风格锚点。且目前连锁 Livehouse开店数量均较少，
未能建立起全一二线城市覆盖的 Livehouse网络，不能有效的承接各支乐队全国多站式巡演需求。
目前仅 MAOLivehouse、ModernSky Lab、Vox Livehouse采取多城市连锁化经营模式。
（二）夜店
夜店的消费群体集中在一二线城市，其扩张潜力较差。夜店模式的娱乐场所，多数有固定入场
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费，因此消费下限一般为 500元左右，且其客单价普遍较高，平均介于 1000-2000元之间，因此其
消费群体与开店地域有一定限制，集中在一二线城市，下沉市场的扩张潜力相较小酒馆模式较差。
夜店门店面积较大，且标准化能力较差，因此扩张速度受牵制。夜店门店面积较大，单店面积
均超过 1000平方米，其经营逻辑类似大单店正餐品牌同庆楼，其特点为单店营收极高，具备一定
竞争壁垒，但门店扩张速度受限。夜店的核心竞争力为 DJ表演能力、活动策划能力、氛围制造能
力，其标准化程度较差，且夜店在前期准备过程中需要优秀的娱乐设计团队参与，因此较不具备快
速扩展的潜力。
夜店的新店低价营销策略与其高固定成本单店模型之间存在矛盾。夜店品牌新开店一般需要低
价策略营销。夜店集中于人均消费能力较高的一二线城市，一二线城市开店有一定的饱和度，在新
店进入过程中，需要流量导入，低价营销策略较为普遍。
而夜店模式固定成本较高，其主要分为租金成本、人力成本。租金方面，夜店选址城市中心地
段，大单店对应的租金成本占营收比重普遍较高；人力成本方面，音乐元素为夜店中的重要一环，
夜店中 DJ时薪较高，且在夜店运营前期需要聘请“气氛组”充场。
连锁夜店与单体夜店区别主要在于运营经验差距，前期运营流量导入的难点在品牌夜店中同样
无法回避。因此夜店新店运营前期的让利爬坡过程不能兼容其门店模型的高固定成本占比特征，导
致连锁夜店前期的运营压力同样较大。
（三）精酿啤酒
精酿啤酒屋处于较初级的发展阶段。《2022中国精酿酒吧白皮书》数据，精酿啤酒屋中仅
%实现较大幅度的盈利，77%的精酿酒吧仅处于勉强维持状态，其余品牌目前处于亏损状态。
品牌精酿啤酒屋中，仅外送门店规模化程度较高，餐饮+酒饮模式品牌由于经营模式特点导致
扩张难度较高。目前精酿啤酒赛道中开店规模较高的有，优布劳精酿啤酒开店 1000家，泰山原浆
啤酒开店 458家，其门店特点为平米数较小，门店主要服务于精酿啤酒的外送、外带。经营模式为
餐饮+酒饮的规模化开店精酿啤酒屋，其中玩夫精酿开店 177家，黑蔓精酿小酒馆开店 83家。以上
品牌由于餐饮 SKU数量较多，菜品标准化程度较低，运营难度较高，难以在高速扩张门店的同时兼
顾菜品、酒品质量。
单体精酿啤酒屋由于资金体量有限，且在品牌、客流、供应方面存在诸多限制，故其距离进入
连锁化发展阶段较远。根据媒体调研，受疫情扰动影响，2022年成都市仅 20%创业精酿啤酒屋品牌
可持续经营超一年时间。其主要原因为新开店认可度较低；精酿啤酒大部分为国外品牌，其供应链
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稳定难以保证，物流、存储成本上升降低门店毛利率。
不同酒馆经营业态差异较大，除清吧以外，其他酒馆赛道中公司与规模化发展路径的兼容性较
差，其较为适应于单打独斗的单店竞争行业格局。
因此，未来我国居民日益增长的室外饮酒+社交需求将不断涌向以海伦司为代表的品牌清吧，
清吧体量有望沿行业成长速度实现不断扩容，而夜店、Livehouse、精酿啤酒屋等酒馆业态仅作为
非主流酒饮社交模式，实现夜间酒馆消费选择的多元化补充。
案例：海伦司小酒馆连锁领跑者
公司简介
海伦司是中国最大的线下连锁酒馆品牌。公司主打高性价比策略，由一线城市下沉到 二、三
线城市市场，聚焦打造年轻人的线下社交平台。截至 23年 3月，公司门店总数达到 749家， 在过
去几年实现了门店数量的快速增长。公司 20/21/22年收入分别为 净
利润分别为 将
保持稳健的开店步伐，疫情后消费已经看到明显修复。
历史发展
作为中国最大的连锁酒馆品牌，海伦司创始人徐炳忠先生早在 2004年于老挝开启酒馆业务的
探索。 由 2009年成立以来，公司找准市场定位与目标群体，不断推出新款自有产品，规模保持高
速增长。 2009年，第一间海伦司酒馆在北京五道口开设，创始人徐炳忠先生将国外的酒馆模式带
回国内， 目标客群定位为外国留学生；2012年，随着海伦司影响力的不断扩大，以及国内年轻群
体对夜生 活消费需求的升级，海伦司调整经营策略，将目标客群锁定在国内大学生等年轻群体；
2013年起， 海伦斯开始 ERP等信息系统的自主研发，计划以加盟模式将门店扩展至全国；2015
年，公司进行品 牌定位迭代，正式将海伦司定义为“年轻人的聚会空间”，并正式上启动连锁管
理系统规范化项 目；2018年，公司于开曼群岛注册成立，同年确立了由加盟转直营的经营模式。
公司门店数量突 破百家；由 2018年起，公司不断推出自有产品，如精酿啤酒、多种口味类型的果
啤以及「斗酒」 等；2021年，公司于香港联交所上市，冲击国内小酒馆第一股，同年公司门店数
量扩展至 780家。 2022年，海伦司推出新模式“海伦司越”，主打啤酒+烧烤，并以加盟模式积
极探索下沉市场。截 止 23年 3月海伦司拥有 749家门店。
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经营概况
海伦司业绩近几年实现了跨越式的发展。20/21/22 收入为 亿元，同比增长
45%/124%/-15%。在 21 年之前公司实现了跨越式的增长，从 18 年的 亿收入增长至 21 年
的 亿，年化复合增长 100%。收入的快速增长主要由门店的快速扩张带来。门店数量由 18
年的 162 家 增长至 21 年的 782 家，年化复合增长 48%。22 年受到疫情影响，前期快速开拓的
门店有 部分出现了客流不足，分流现有门店的情况。因此公司采取及时止损的策略，在 2022 年
关闭了 194 家门店。叠加疫情和封控的影响，2022 年收入下滑 15%，净利润亏损 16 亿，其中
亿为关 店相关亏损，5 亿为一次性的股权激励费用。 费用端方面，原材料成本费用率保持平
稳，22 年进行了一系列促销活动，带来原材料成本略有上 涨。人力成本和租金占比有所增长，主
要是疫情影响所致，尤其是下半年封控带来固定成本占比大幅提升。
公司亮点
（1）股权相对集中
公司股权结构相对集中，实际控制人为创始人徐炳忠先生，直接持股比例为 %。公司核
心管 理层通过员工持股平台持有公司 %的股份，22 年批准了新的股权激励计划授予股权占
公司 股份的 %。公司上市前及上市后共进行了两次股权激励，使得公司高层及相关合作伙伴
的利 益与公司进一步绑定，在疫情期间增强员工对公司的信心。
（2）管理层较为稳定，经验丰富，专业过硬
公司管理层保持稳定，在酒馆行业经验丰富，并具备过硬的专业素质，包括酒馆营运、市场营
销 及酒馆行业 IT 开发等。负责一线运营的管理团队基本都是从最初级的伙伴做上来，对于公司
的 运营流程、公司文化有深切的认同。 公司主要管理层介绍如下： 徐炳忠，集团创始人、主
席、执行董事、行政总裁以及控股股东之一，负责制定公司整体发展战 略与业务规划，并监督本
集团管理及战略性发展。创立海伦司之前，徐先生曾在老挝等地开设小 酒馆，在国内外酒馆市场
运营与企业管理领域深耕超过 17 年。
张波，公司执行董事兼高级副总裁，负责海伦司集团信息技术研究及开发。于 2018 年加入集
团， 加入海伦司之前，张波先生曾在百纳信息技术担任前端开发工程师，以及阿里巴巴担任前端
开发 工程师。张波先生分别于 2008 年及 2011 年在华中科技大学获得电子科学与技术学士学位
以及微 电子与固体电子学硕士学位。 赵俊，公司执行董事兼高级副总裁，负责集团业务发展。赵
先生于 2018 年加入集团，加入集团之 前，曾于 2007 年至 2010 年在华中科技大学从事博士后
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研究工作，于 2010 年至 2013 年在华中科 技大学任教。赵先生于 1997 年在华中科技大学汉口
分校获得检测技术与仪器仪表学士学位，并 于 2007 年在华中科技大学获得微电子学与固体电子
学博士学位。
雷星，公司执行董事兼高级副总裁，负责集团销售与营销。雷女士于 2018 年加入集团，曾担
任深 圳海伦司营销总监。加入集团之前，雷女士于 2013 年至 2017 年在平安科技担任软件开发
工程师， 并于 2017 年至 2018 年担任 Helen’s 品牌酒馆的 IT 开发工程师。雷星女士于 2013
年在武汉大 学取得软件工程学士学位。 朱明哲，为集团工程总监，负责监督本集团酒馆设计、装
修施工及日常维护。朱先生自 2018 年 加入集团，加入集团之前，朱明哲先生于 2015 年至 2018
年期间先后担任 Helen's 品牌酒馆的设 计师及工程部主管。朱先生于 2012 年自武汉大学东湖分
校取得艺术设计学士学位,随后于 2015 年自中国华中科技大学取得设计学硕士学位。
余臻，为公司首席财务官，负责本集团的资本运作及财务管理。余女士于 2021 年加入集团。
加入 集团前，余女士于 2017 年至 2021 年任职于中金公司投行部。余女士于 2015 年获得武汉
大学会 计学学士学位，并于 2017 年获得北京大学税务硕士学位。 张穹，为集团战略投资总监，
负责本集团的投融资和投资者关系管理。张女士于 2021 年加入本 集团。此前，张穹女士于 2012
年至 2021 年任职于中国工商银行，担任战略规划与投资管理部团 队负责人。张女士于 2010 年
获得武汉大学金融工程学士学位，并于 2011 年获得香港科技大学经 济学硕士学位。 陈驰远先
生，为集团营销总监，负责监督本集团的品牌传播及市场营销事务。陈先生于 2021 年 加入海伦
司集团，此前，陈先生曾就职于美国达维律师事务所等专业机构。陈先生于 2014 年及 2017 年自
清华大学分别取得法学学士与法学硕士学位。
（3）门店模型定位精准，打造“年轻人的聚会空间”
公司的成功离不开对于目标群体的精准定位，打造“年轻人的聚会空间”，有针对性的门店布
局 和产品供应，打造线下社交场景。 1）公司品牌调性接近年轻人群的喜好。公司 logo 采取简
洁的卡通形象，颜色鲜明，体现出年轻 人的轻松活泼的特点。同时，公司注重门店氛围感的打
造，采用了较多颜色艳丽、具有异域风情 的雕塑、装饰，富有视觉冲击力，丰富了消费者在门店
的体验。在线上小程序的设计中，也突出 了社交属性，如“海带碰”小程序，提供了预约拼桌、
碰友匹配、海带星球留言找友等各种交友 形式，鼓励年轻人在小程序中互动，相约去线下门店
“吨吨吨”。
2）公司主打高性价比策略，适应年轻人的消费力。单瓶啤酒均不超过 10 元，显著低于市场
价格。 在公司在宣传口号中多次强调“青春不必收敛式放纵”、“让中国年轻人喝上又好又便宜
的酒水”、 “人均 50+，小啤酒不超过 10 元”等，高性价比是其最突出的特点。与配合低定价
的特点，海伦 司推出了“海伦司”品牌的产品，以平衡定价和盈利能力。自有品牌的产品毛利率
更高，维持在 75%以上，22 年由于促销活动较多毛利率略有下降。第三方产品的毛利率在 50%附
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近波动，公司在 规模扩大后与第三方的议价能力增加，同时通过适当涨价，在通胀背景下仍旧保
持了毛利率的稳 定。
3）提供年轻人喜爱的产品和饮酒氛围，突出“安全感”+“新鲜感”。根据艾瑞咨询的调研，
2021 年中国消费者喜爱的低度酒品类中，63%的消费者喜爱果酒。公司有针对性的推出了海伦司奶
啤、 威士忌可乐桶、嗨斗系列等，都是带甜味的酒精饮品，在口味上迎合了消费者的喜好。公司
非常 注重门店的氛围打造，对门店的音乐有严格的选择，并且通过系统由总部控制每一个门店的
音乐 和音量，确保音乐能够适时地配合整个门店的氛围，例如在新年夜播放《后来》这样的老歌
引起 大合唱，在有人生日时播放生日快乐歌，在气氛比较热烈的时候播放更多动感的歌曲等。此
外， 在点单小程序中专门放了一个“紧急求助”，主要是如果有女生碰到难缠的人，可以偷偷下
单让 店员帮忙解围。从各种细节上，公司观察消费者的需求，并尽力满足。此外，公司还会根据
不同 节日安排一些促销活动，拉动消费者进店。
（4）高度标准化运营，实现大规模复制
海伦司常规菜单非常精简，约 40 多款 SKU，主要是酒品，搭配一些小吃和饮料，都是能快速
出餐 的产品，门店的后厨管理非常简单，同时减少了供应链管理的难度。给消费者提供的服务也
较为 简单，主要是提供酒品和食品，必要时给客人提供帮助。烘托气氛最为重要的音乐环节由总
部统 一控制。相比传统的酒吧夜店，海伦司没有陪酒、没有销售、没有 DJ、没有调酒师、没有厨
师， 因此整个门店的员工数量被压低到极致。一个经典的海伦司门店大约 200-300 平，配备 9-
10 个 员工，升级后的海伦司越面积约 400 平方，配备约 24 个员工。简单的服务不仅可以节约
人工成 本，同时也减少店长运营的难度，这也同时减少了公司对于店长的依赖程度，便于门店大
规模的 复制。未来公司还将持续投入智能化设备，例如通过摄像头捕捉员工的运营规范，或者通
过摄像 头捕捉消费者的需求，进一步降低管理的难度。
（5）重视下沉市场开拓，空间广阔
门店布局方面，公司依然贯彻高性价比下沉市场的策略，在一二线城市积累品牌影响力，下沉
三 四线城市获得更高盈利。低线城市的夜生活相关连锁品牌较少，海伦司凭借自身在一二线城市
所 积累的品牌口碑以及其高性价比的优势，有望抢占低线城市的酒馆市场这一蓝海领域。目前，
公 司门店净增加主要集中在二线与三线及以下城市。从日均销售来看，疫情以前二三线及以下的
日 销明显高于一线城市，疫情之后，日销均有所下降，22 年一线城市的日销反而较其他地区略好
一些。我们推测这与封控情况下大学城门店受到的影响更大有关。经营利润率方面得益于低线城市
较低的运营成本，以及公司精准抓住低线城市年轻群体的夜生活消费痛点，公司于二三线及以下
城市的经营利润率显著高于一线城市。未来，三线及以下城市将会是海伦司的发展重点，在新开
门店中占比将达到 70%。公司以升级品牌“海伦司越”在县域城市进行试点，效果非常好。最早
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开业的利川店于 22 年 5 月开业，至 6 月份已经实现门店层面盈利，县域市场还有较大的扩展空
间。
下沉市场具有广阔的发展空间。根据最近的媒体报道，中国一线城市 4 个，新一线城市 15
个，二 线城市 30 个，三线城市 70 个，四线城市 90 个，五线城市 113 个，共计 322 个城
市，其中三线及 以下城市 273 个。根据国家统计局公布的数据，五线城市的 GDP 基本在 200 亿
以上，人口在大多 在 100 万以上，人均 GDP 在 3 万元以上。五线城市再往下，还有 394 个县
级市，超过 1400 个县。 这些县中有人均经济接近二线城市的百强县，如昆山市，也有经济实力
较为薄弱的。我们罗列了 不同等级的城市和县城平均的 GDP、人口和人均 GDP 情况。 以海伦司
越最早开设的城市利川市为例，利川市是湖北恩施下的一个县级市，21 年 GDP 为 231 亿 元，常
住人口 71 万，人均 GDP 约 万元。在接近 2000 个县城中 GDP 超过利川的县城有 632 个，
GDP 超过 100 亿且人口数量超过 50 万的有 634 个，我们认为这些县城都有望成为公司的潜在布
局 市场。根据我们的统计，适合开发的市场数量约在 600-1000 个左右，三线及以下市场占 90%
以上。 截止 2023 年 3 月，公司进入了 168 个城市，未来依旧有较大的发展空间。
（6）门店快速迭代，推出升级模型“海伦司越”
2022 年 5 月，海伦司于湖北省恩施州利川市开设以“大排档+小酒馆”创新模式运营的新店
“海 伦司越”。新店以海伦司连锁店的酒水产品为基础，产品线上新增大排档等元素。海伦司越
白天 以售卖咖啡、奶茶、披萨等下午茶食品为主，晚上则提供酒水、烧烤、卤味、小龙虾等产
品。海 伦司越推出后受到当地广泛好评，公司趁势继续扩张门店，于 2020 年 8 月在湖北省荆州
市监利 市开设第二家门店。目前，海伦司越在全国范围内共有 20 多家门店。与传统海伦司连锁
酒馆相 比，海伦司越装修更华丽，面积更大，建筑面招牌更大，提供的食物品类更多。同时公司
也希望 加强产品的标准化程度，减少对厨师的依赖，尽量选择加工难度较低的品类。因此在产品
方面未 来还会有较多的调整。目前传统海伦司也有 120 家左右门店引入了烧烤品类，门店需要增
添相应 的设备和厨师，因此公司还在开发新的更简洁的产品，以降本增效。我们从公司推出海伦
司越的 初衷来看，是希望推出更适合下沉市场喜好，更加贴合市场细分需求的门店模型，未来新
开设的 门店将主要以海伦司越的形式为主。
此外海伦司越将采取加盟的模式，由公司对合作伙伴进行筛选，主要是在下沉市场中开店扩
张。 加盟商负责装修及办证费，投入约 50 万，公司投入桌椅、电器等少量固定资产约 50 万，
整体门 店投入约 100 万。在门店达到盈亏平衡之前不收取分成，超过保本点的部分，公司根据门
店流水 进行抽成，抽成比例 23-30%之间，流水越高抽成越高。加盟商在当地拥有较多资源禀赋，
有利于 海伦司在下沉市场的扩张。
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（7）单店盈利较强
公司计划未来开店中，50%为经典店，是面积最小的店型，30-40%为大店，大概是目前海伦司
越的 主流店型，10%为旗舰店，门店面积更大，投入也更大。店型的不同，以及分布的城市的不
同，对 于门店的财务模型也会有影响，我们以数量最多的经典店为例，测算了海伦司的单店模
型。
按照 2 月份平均日销 万计算，一个经典店全年营业额预计在 400 万左右。直营模式
下，平均 一家门店的税后利润大约在 83 万元左右，净利润率为 21%。加盟模式下，公司和加盟
商各自会投 入一部分资金，加盟商负责整体硬装，公司负责软装和设备。400 万的营业额对应公
司抽成为 27%。 扣除公司部分的折旧摊销，税后的门店利润在 74 万左右。加盟商在扣除抽成和
各项费用之后，税 后利润约为 22 万，考虑到加盟商初始投入大约为 50 万，加盟商的回本周期
在 2 年左右。
三、Z 时代餐饮新消费研究
中国消费进入意义消费时代，餐饮不仅要解决消费者吃饱的问题，现今及往后要解决好吃和吃
好并存的问题，因此，整个餐饮行业，都在不断思考和探索更多的新消费意义。
餐饮与人民的生活息息相关，消费者对食品安全和营养的需求是普遍的、上升的，对消费的体
验感与价值感也有更高的要求。强化品牌、创造意义、应用技术、触达用户均是新消费时代下餐饮
品牌的必修课。
随着 Z一代的崛起，现代餐饮模式也随着这一群体消费习惯的改变而改变。只要我们抓住“年
轻消费者消费习惯”的变化，餐饮业还是未来可期的。
新消费趋势
新消费群体雄起
根据《2020新消费洞察报告》，以 90后为核心的新消费主力人群，以及 80后、年龄 30-40
岁的新中产将成为消费市场的主导力量，他们以“提高生活品质”和“休闲娱乐”为消费目标，乐
于接受新鲜事物，对新品牌、新技术、新应用、新体验有着强烈的好奇心与参与感。他们注重自我
愉悦，追求个性独特，以及消费体验。新消费群体对餐饮消费便利性、个性化和品牌化的需求与日
新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
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俱增，具备智能化消费的素养与能力。
新消费潮流涌动
前瞻产业研究院预测，中国 2020-2026年餐饮收入增速将保持在 8%—9%之间，到 2026年餐饮
收入将达 8万亿元。传统餐饮消费时代正在终结，品质人群主导的新消费登场。品质人群即具有稳
定收入和资产，接受过良好教育，有生活品位，致力于提升生活品质的人群。新消费具有下述特
征：
1.科技型消费
科技让生活化繁为简，“超越人类”趋势反映了人们对简单生活的追求。全球 67% 的受访者
希望让自己的生活变得更简单，并有超过 67% 的受访者期待使用科技来改善生活。人工智能技术
让餐饮互动简单化，人工智能机器人提供的定制化体验深受到千禧一代和 X 世代的欢迎。这表明
消费者开始接受机器人或其他智能技术装备完成某些传统上由人类完成的工作。
2.信息型消费
在信息触手可及的情势下，滑动、、滚动已成为消费者搜索信息的主要方式，用更短时间内容
成为消费者的新需求。随着科技的进步以及信息获取便利性的提升，信息产品从手机向智能设备及
物联网升级扩展。智慧餐厅广泛采用智能信息技术（AIIT），即以人工智能领域技术手段管理和处
理各种信息的技术产品得到广泛应用，可满足新消费群体强烈的信息消费需求。
3.定制化消费
追求定制化体验，也注重隐私保护。“私人定制”趋势影响下的消费者，希望餐厅能为其提供
量身定制的产品和服务，但是必须以提供个人信息为代价来优化体验。餐饮企业纷纷投资研发各种
算法和数据采集方法，以实现更加精准的营销，智慧餐厅解决了消费者的期待。消费者可以花更少
的时间找到更适合自己的产品，尽管消费者也越来越关心自己的隐私是否被得到保护。
4.责任化消费
品质人群崇尚“环保主义”，是环境友好型消费者。随着消费者环保意识的提高，消费选择因
素中考虑绿色环保的比重逐渐提升。凯度消费者指数研究指出，中国的环保型消费者的比例在
2020年已达到了 53%，消费者对可持续发展高度。随着人工智能技术不断发展，各种新型机器人及
生物分类技术的出现，智慧餐厅成为绿色使者。通过精确化消费，使“光盘行动”更易落地。
5.移动消费
新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
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餐饮 O2O快速发展，市场渗透率已超过了 5%，对餐饮行业的增长贡献变得不容忽视。同时，
数字餐饮运营也大大提高了经营效率。从支付习惯来看，移动支付已经成为消费者最主流的支付选
择，%的消费者通常会选择支付宝/微信支付，仅有 %的消费者通常选择现金支付，移动支
付正在成为餐饮消费主流支付方式，并且微信支付、支付宝、云闪付等支付方式互联互通更加激发
了消费者的热情。
餐饮新消费时代到来
对行业影响
分类
主要分析方
面
现状分析
机会 风险
人群
中国 Z 时
代逐渐成为
消费主力
在餐饮消费者人群中，年轻一代已成为新的主力消费群体，其中 95
后尤为突出，到 2020 年已成为第一大餐饮消费年龄群，贡献了近
40%的餐饮消费总额。
90 后消费者，特别是 95 后消费者，相比 80 后 70 后消费者对于中
餐的偏好更注重体验的丰富性，并且会根据不同的外出就餐场景选
择不同类型的餐厅。和过去传统的餐饮消费者在行为特征上有明显
区别，95 后是跟随互联网成长的一代，更容易接受数字化的消费方
式，同时他们每天接受各种渠道的信息推送因而不会轻易被单一信
息来源的营销方式而打动，这使得未来餐饮行业基于 95 后的大数
据分析、精准营销显得格为重要。
大数据分
析、精准
营销
过于传统
餐饮新消
费时代到
来
“新”食材
今天餐饮品牌的产品力决胜核心在于找到更优质的在地食材，所谓
在地食材就是在供应链上，去找各个区域里面最优秀、最原生态、
最绿色的食材。食材的来源保障和品质，决定着品牌的产品力，食
材绿色、新鲜、安全正成为大家共同的一个追求。
供应链 食品安全
“新”形态
今天可以看到越来越多的消费者在餐饮消费时会进行社交分享，所
以品牌能不能创造出社交仪式感很重要。其实在五六年以前网红餐
饮流行的时候，社交仪式感就已经做得很充足了。是否具备社交仪
式感，即有没有精致的小包装，有没有多款的组合装，产品能不能
拍出好看的照片，等等。
社交性、
仪式感
对传统造
成冲击
“新”文化
餐饮品牌对文化也更加注重，会通过放大文化的感知吸引消费者。
比如有的品牌选择跨界国潮，营造出浓厚的文化氛围感，将店面打
造成一个网红化的 IP，成为消费者都愿意来打卡的“景点”。
文化感、
IP 化
对传统造
成冲击
“新”商业
有很多连锁餐饮品牌都开创了“餐饮+新零售”的商业模式，除了
经营连锁化的主业餐厅，还推出衍生零食产品，例如自热火锅这样
的速食产品，或者基于地方特色食材的地方特产单品。产品创新更
垂直、更细分，让消费者在家里面也能消费带有餐饮品牌背书的新
零售产品。
餐饮+新
零售
没有产品
创新
“新”技术
今天品牌都在积极借助新技术，思考如何去利用数字化拓展消费场
景，让消费者离场景更近。不管是运营私域流量，还是门店数字
化、供应链数字化、营销数字化等，都是在结合新技术。
数字化 传统
新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
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“新”传播
短视频有较强的“种草”属性，用户在达人影响力及视频内容生动
性的作用下容易刺激转化。餐饮品牌正在通过短视频平台的本地生
活，希望为消费者从“种草”到“消费”的转化提供更便捷的链
路，缩短转化时间和提高转化率。另外，品牌也正在进行私域流量
的运营，以产生更多的忠实客户的复购，或者将品牌信息快速高效
地传达给客户，等等。
本地生活
私域流量
传统、不
变革
年轻一代的餐饮消费密码
对行业影响
分类
主要分析方
面
现状分析
机会 风险
年轻一代
的餐饮消
费密码
买颜值
高颜值的产品不仅能够抓人眼球，令人心情愉悦，也是年轻消费者
的社交货币，所以他们愿意为可分享的高颜值买单。比如，新茶饮
品牌奈雪的茶推出水果茶，并采用透明杯子装杯，更好展示出良好
的水果品质，同时具有超高的颜值，获得不少消费者的喜爱，并激
发他们在社交媒体上打卡分享。
高颜值 无颜值
买健康
健康一直都是关注度极高的话题，能看到消费者愈加追求精细的健
康消费。不光是在餐饮行业，包括在很多食品饮料行业，大家都在
追求一种极致的低减，减、零、鲜、纯这些概念都非常重要。比
如，老乡鸡作为全产业链模式的公司，在每一个环节追寻标准化，
使得产品品质稳定，保证消费者在健康维度上的体验。
消费者对于“健康饮食”的注意力不断提升
无论是 95 后还是银发族，对于所有消费者来说已经改变了对于
“吃什么”的考量方式。在疫情结束后的很长一段时间内，有益健
康和产品质量将成为位列前茅的消费考量因素。根据安永调查研
究，85%受访者认为从更长远来看他们会更关注身体健康，82%受
访者表示他们愿意选择更健康的食品。相较于只强调奢侈的产品
（10%）或技术属（10%）的产品，65%的受访者愿意为有益健康
的高质量产品支付溢价。作为无形因素，健康的保障一定程度上依
赖于国内大品牌餐饮企业提供的产品和服务。
低减，
减、零、
鲜、纯
不健康
买极致
当品牌在一个品类里面做到了极致，即使是老品类也可以有新演
绎，能够以巨大的魅力获得喜爱。比如，和府捞面提出了“书房+
捞面”的开创性理念，独创“书房里的养生面”，加上其店铺富有
格调的体验感和独具新意的服务，让吃面变成优雅、享受的事情。
极致体验 粗放
买质懒
过去大家会因为懒惰、提高效率，选择点外卖或者吃方便面，而今
天的年轻人不想动手，却也想吃得好、吃得有品质，所以不管是即
食食品，还是预制菜等，都成为年轻消费者偏爱的选择。
淘宝直播大数据显示，在 2022 年货节期间，“预制菜”成交额增
长 148%。京东数据显示，春节前，网购年夜饭的销量同比增长超
170%，成交额最高的年夜饭，有海鲜礼盒大礼包、佛跳墙家庭装、
烤鸡猪蹄火腿礼盒、老字号熟食腊味礼盒等。
预制菜
没能力开
发
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买国风
国风已经成为当下势不可挡的文化潮流，已经在很多行业中相融相
生，成为吸引消费者的火热元素。可以看到很多的餐饮企业也融入
国风文化，进行产品的全面创新。例如，新中式点心品牌墨茉点心
局主打国潮风，在 logo 和店面装饰上都体现出个性化的国潮气质。
文化潮流 传统
买态度
餐饮店是否有态度取决于消费者进到店里以后，能不能看到店中塑
造的独特性内容，能不能感受到品牌健康的态度和消费者互动的态
度，等等。例如，太二酸菜鱼门店的 3D 木刻“店长说”上写着，
“本店超过四人就餐不接待”、“本店不拼桌、不加位”、“本店
酸菜鱼不外卖”以及关于相关门店店长的描述，展示出太二有原
则、有点二、有点轴、有自信的品牌态度。
个性化
迎合消费
趋势
没有特色
买 IP
强大的 IP 能够让消费者清晰地识别并唤起消费者对品牌的联想，
进而促进消费者对其产品的需求。比如，近期爆火的椰云拿铁即是
椰树和瑞幸咖啡两大 IP 联动，进而激起消费者强烈的消费兴趣。
IP 联动 没有 IP
四、基于新消费下未来酒馆品牌的策略
基于新消费下未来餐饮品牌的策略
疫情常态化下的餐饮行业发展虽受阻，但消费者品质生活的需求依然较为旺盛，也为餐饮行业
迎来了新格局。餐饮品牌如何在新时代浪潮中应对发展趋势、突破自我、抓住需求和机遇呢？
开辟新品类，多品牌系列，满足多元化圈层需求
消费需求愈加精细化、多元化，餐饮行业市场细分程度更高，企业可以开辟新品类，以多品牌
的运营满足多元化圈层的需求。创立不同风格的品牌，可以满足不同的消费体验；延续品牌核心理
念，能够不断为市场带来惊喜，让大家感觉到你是在持续地捕捉新的潮流；可以围绕核心竞争力进
行拓展，形成系列；还可以瞄准核心业务以外的其他新品类的市场。
例如，九毛九餐饮集团旗下创立并运营“九毛九西北菜”、“太二酸菜鱼”、“2颗鸡蛋煎
饼”、“怂”、“那未大叔是大厨”、“赖美丽青花椒烤鱼”六个不同细分领域中式餐饮品牌，以
多品牌及多概念策略为基调，通过创立不同风格的品牌，接触不同层面的消费者，为消费市场带来
全新体验。外婆家、大渝火锅、海底捞等餐饮集团也通过系列品牌的布局，以满足不同圈层消费需
求。
新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
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深度挖掘文化主题、融入产品和场景
除了产品层面的丰富，文化层面的富足更能激发消费者的兴趣。餐饮企业可以注重深度挖掘文
化的主题，把文化融入产品和场景，为消费者提供沉浸式的文化主题体验。
例如，好利来在成都宽窄巷子开了家“好利来·壹玖玖贰”国潮主题店，结合巴蜀文化推出契
合主题的戏说脸谱系列、熊猫说唱系列、巴蜀宫灯系列、山川字在系列等特色限定款新品，将四川
韵味有关的元素与西点融合起来，突破式的创新带给消费者强烈刺激。门店的装修、布景也都将中
国传统文化与未来科技巧妙融合，大大增强了视觉艺术，打造出独特的门店消费场景。
创造 IP，引领消费风尚
每一个品类都有太多的品牌，并且会不断涌入新品牌，思考如何去创造自有独特的 IP符号来
引领消费的风尚，才能够在消费者的心中占据一席之地。自身 IP还能够通过跨界互动，吸引消费
者对品牌产生更多关注。
例如，蜜雪冰城依托于《蜜雪冰城甜蜜蜜》这一首歌的火爆，让我们看到雪王 IP的诞生，现
在雪王已经变成了蜜雪冰城的虚拟代言人。今年 1月，哈尔滨 18米高的大雪人火了，有网友喊话
蜜雪冰城：这才是真正的雪王吧？随后蜜雪冰城在微博回应网友说自己要去会会面，便坐着三蹦子
赶去了，还发布了一则雪王哥几个在大雪人脚下蹦蹦跳跳的汇合视频，“雪王”间的跨界联动再次
为蜜雪冰城带来了一波关注。
活用社交媒体，激发分享动力
社交媒体聚集大量的年轻消费者，成为他们获取信息、记录生活、分享好物的主要阵地。并且
餐饮消费更是一个消费者在社交媒体上常常种草、交流的领域，因此品牌要学会活用社交媒体激发
更多的分享动力，比如打造有颜值，有故事的产品激发消费者在各个社交媒体上面进行广泛种草。
甚至品牌还要建立一些机制，去激发用户进行深度的分享，以传递给更多的消费者。
例如，23度不太冷椰子鸡火锅在小红书平台上利用 ins风格装修、网红明星同款、泰国香椰
和每日空运海南文昌鸡等传播点，吸引众多消费者前往打卡分享，广受好评。
建构私域体系，沉淀每一份消费者的信赖
今天的消费者很难对品牌产生持久的信赖，品牌忠诚度不高。一个消费者在一年中重复消费的
餐厅、餐饮品牌，或者愿意持续点的外卖店铺并不多，同时层出不穷的新品也一直在争夺消费者的
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注意力。所以品牌要建构私域体系，无论是从线下门店引流，还是从外部流量获客，亦或是通过打
造会员权益激发消费者复购，等等。实际上私域体系的构建不仅是沉淀品牌信赖，更重要的是能够
积累品牌长期以来的用户资产和数据资产，这也是品牌开创新品类、和用户共创以及实现数字化增
长的一个关键。
例如，大龙焱通过私域流量运营做到了外卖天天爆单的成绩。大龙焱的员工们会在饭点前 2小
时发布海报刷屏朋友圈，在大家正在琢磨吃什么的时候，给顾客强行输入：快来点大龙燚外卖！还
根据不同社区制定不同的套餐，订单在次日定点送达，以“便宜+准时”的优势让很多业主愿意成
为品牌的粉丝。大龙焱以“天天派”，换着各种花样玩法派福利的方式让顾客“赚到”。
应用新技术、创造沉浸体验
消费者的消费需求与偏好已经发生改变，感官滋养身心体验的时代已经到来，不论是线上还是
线下的消费，感官的塑造都非常重要。品牌应用新技术为消费者创造刺激感官的沉浸体验，能够让
消费者对品牌产生更深的印象。比如，将餐品、菜单、餐具等融入统一主题，提供主题沉浸体验，
或通过场景搭建和由服务人员承担场景 NPC的角色，提供有特定感受的场景沉浸体验，或通过数字
化、智能化的方式，提升消费者的沉浸体验感受。
例如，超级文和友营造了一个江湖味十足的立体空间，构建了完整的老长沙市井社区，当其外
露的破旧楼道，复古感极强的招牌和霓虹，每层楼排列的四方桌呈现在眼前时，消费者有了强烈的
场景沉浸感，感觉来到了一个独特的场景中，并觉得自己来到这个地方是有收获的。
从数字化获客到数字化升级
餐饮行业数字化可以分成三个阶段，第一阶段是通过数字化解决餐饮行业品牌曝光的难题；第
二阶段是使品牌和消费者进行更好的交互，强化大数据的价值，实现营销智能化；第三阶段是营销
的数字一体化，从数字营销升级为数字商业，强化消费者数据运营，注重营销的精细化与流量效
能。
企业今天如何打造新的数字化商业？可以通过数字化扩展产品和服务类别，创造新的数字化产
品和服务，用数字化创造新的客户体验，用数字化产品替代原有产品和服务，用数字化转移价值主
张，重组供应、分销链或去中介化。
想要抓住数字化时代的消费者，餐饮品牌要以产品为基础，以内容为承载，以数字为引擎，才
能持续引领餐饮行业趋势，创造消费潮流。
新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
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通过“体验式营销”俘获人心
卢梭指出，生活得最有意义的人，并不就是年岁活得最长的人，而是对生活最有感受的人。感
受与体验生活才是人生的真谛。研究显示，中国消费者愿意花更多的钱享受更好的消费体验，反映
了新消费群体的核心消费特征。艾媒咨询数据也证实了这一点，在对品质人群的消费观调查中，超
过 40%的人宁愿多花钱购买高品质商品。品质至上成为新消费观!
Z 世代的个性化消费需求，需要体验式营销来满足
随着新一代消费群体的崛起，品牌面对的营销环境正在发生着巨大变革。这让品牌不得不转变
传统的营销思路，来迎合年轻人的消费需求。
根据 Social Talent发布的《95后数据报告》数据显示，全球 98%的 95后通常喜欢在实体店
购物，是网上购物的 3倍。71%的 95后喜欢体验式消费，比年长消费者高出 22个百分点。
这一数据有点出人意料。只要能带来体验式消费，作为网络原住民的 95后，更愿意放弃网
购，选择到线下门店购物。
这其实也对照了新一代年轻人的消费主张。他们追求新潮、个性，不满足于千篇一律的消费模
式，希望在互动、参与中获得更丰富的快乐和满足，也就是所谓的“体验感”。
所以，那些有体验感的品牌营销，也更能俘获年轻消费者的心，赢得他们的认同感。
前一段时间，奈雪的茶推出萌化人心的“猫猫爪杯塞”的同时，还打造了“奈雪猫猫店”线下
主题店，让消费者可以更直接地感受到萌宠带来的治愈感，让治愈系的消费体验更加近距离。
奥利奥官宣周杰伦作为品牌大使之后，在上海徐家汇地铁站，用 50000块小饼干拼出了一个带
有满满周杰伦元素的怀旧艺术展。
周杰伦专辑的经典封面、好玩的粉丝互动装置，给周杰伦的粉丝们带来了一场“无与伦比”的
线下互动体验，也让奥利奥所主张的“玩心”得到了淋漓尽致的展现。
可以说，每一个深谙年轻化营销的品牌，都非常注重在营销中制造“体验感”。
新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
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体验可以拓宽品牌边界，多元触点连接用户
很多人认为，体验式营销就是出色的产品和优质的服务，只要在这两个层面上下功夫，品牌就
可以用极致的体验赢得消费者的认可。
但是，在我看来，体验式营销的核心在“体验”，或者说，是“体验感”。 这是一种对一个
品牌的感性认知，是无形的，不是用具象的产品参数和服务标准可以衡量的。
一个品牌要深入人心，就不能拘泥于商品和服务本身。
比如屈臣氏让不少消费者闻风丧胆的“碎嘴”导购。诚然，屈臣氏的这种服务可以让消费者感
受到一个导购员的专业、热情，但同时也会浑身不自在，甚至“粉转黑”，这样的服务并不能带来
好体验。
但感知这种东西，也并不是虚无缥缈的。人都有视觉、听觉、嗅觉、味觉、触觉这五感，品牌
想要提供让人满意愉悦的体验感，其实可以从非常丰富多元的层面来探索。
旺旺联合网易云音乐推出的“听起来很好吃”主题营销，就是一场将味觉和听觉巧妙结合的消
费体验。当我们吃旺旺雪饼、旺旺雪饼的“咔嚓”声用音乐的形式表现出来，旺旺各种美食的味道
就与消费者的听觉产生了碰撞。
同时，旺旺还在全国 147个城市放置了 5000＋台线下旺旺自动售货机，让用户用网易云音乐
APP扫码兑换旺旺零食，更是大大提高了营销的体验感，实现了和消费者的近距离互动。
而入秋时蕉内在上海来福士打造的“热皮实验室”快闪店，则是用视觉和触觉让消费者近距离
体验到了蕉内保暖内衣不同质感的布料所能提供的暖感，彰显出品牌的科技感、前卫感。
很明显，无论是旺旺的“可以吃的音乐”，还是蕉内的快闪店，这两个品牌带给消费者的体
验，都没有局限于产品属性本身，而是不断地延展产品和品牌的边界，从更多元地角度让消费者体
验品牌，感知品牌，让品牌连接消费者的触点更加多样化、立体化。
体验式营销能够提升内在附加值，提高产品溢价
“年轻人更在意购买决策背后的用户标签。商品不是越贵越好，也不是性价比越高越好，他们
买东西其实是为了给自己打标签。”托马斯・科洛波洛斯在《圈层效应》一书中这样描述当代年轻
新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
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人的消费特征。
托马斯・科洛波洛斯所说的“打标签”，其实就是让消费者感受到一种身份认同感、归属感。
而能够让年轻人有价值认同的品牌，年轻人也愿意为更高的品牌溢价买单。
体验式营销无疑就是提升品牌的价值内涵，获得年轻消费者认同的重要方式。
有人统计过，一杯价值 32元的星巴克咖啡，它的品牌溢价是 16元人民币左右。性价比不高的
定价，却依然有大批年轻人选择到星巴克喝咖啡，原因就是星巴克的环境，已经成为很多人的“第
三生活场所”。
轻柔的音乐、舒适的座椅、放松的环境、免费的 WIFI，在星巴克消费，不只是喝一杯咖啡，
更可以摆脱繁忙的工作，获得片刻的休憩，是年轻人的“精神绿洲”。这种非常个性化的“星巴克
式”消费体验，让消费者心甘情愿地付出 16元的溢价。
再比如最高可以卖出 66元一支的钟薛高，用“瓦片”的糕体造型、高颜值的外观包装、极致
的服务体验等细节，为年轻人重新定义了“雪糕文化”，同样获得了年轻人的追捧。
史蒂夫・乔布斯说过：“创意就是把所有微小的点连接起来”。
我想说，体验式营销，其实就是从消费过程中的每一个细节来打动消费者，让消费者成为品牌
的忠实粉丝。
品牌如何玩转体验式营销？
伯德・施密特博士在其著作《体验式营销》这样写到，体验式营销，就是要站在消费者的感
官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计营销的思考方式。
对于如何玩转体验式营销，结合具体的营销案例，我觉得品牌可以着重围绕感官、情感、思考
三个方面展开。
1. 感官：不局限于产品本身，充分调动五感的传播力
前面也说到，人的五感都是相通的，美食不见得就要用味觉来体验，声音也不一定非要用听觉
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来传达。
如果能够找到五感之间的相通之处，然后被品牌营销所用，就可以打出差异化策略，从而出奇
制胜。
大白兔奶糖 x气味图书馆的香水、老干妈的卫衣、冷酸灵 x小龙坎的牙膏、白猫 x酷氏的洗洁
精、喜茶 xQQ音乐的灵感专辑，无一不是让味觉、触觉、嗅觉、听觉、视觉得到了融会贯通，带给
消费者别具一格的营销体验。
2. 情感：以沉浸式场景，营造愉悦、舒适等情感体验
相比感官上的体验，情感则需要更进一步的内心认同。
沉浸式场景的打造，则可以充分调动消费者的各种感知能力，从而升华到情感上的体验。
这里要提到瑞幸曾经打造的各种主题门店，包括唐诗主题、故宫主题、NASA太空主题、QQ怀
旧主题等等。
每一个主题门店的设计都极具视觉性和互动性，从而给消费者极强的特色体验感，以此提升了
品牌的用户黏性。
3. 思考：调动主观能动性，让消费者与品牌共创价值
思考诉求的是“智力”，要让消费者发挥主观能动性，在体验中获得参与感和满足感。
比如宜家经典的“宜家效应”，即消费者在宜家购买的家具，需要自己动手组装。这就是让消
费者在自己动手中，享受打造美好生活的乐趣，收获其中的成就感。
在此过程中，宜家的产品，也被赋予了更多情感价值。
曾预测了“第三次浪潮”到来的阿尔文・托夫勒预言：服务经济的下一步是走向体验经济，人
们会创造越来越多的跟体验有关的经济活动，商家将靠提供体验服务取胜。
在年轻消费者快速崛起的当下，体验式营销显然已经是品牌取得竞争优势的重要法宝。
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而且在我看来，体验式营销其实是一个非常宽泛、有包容性的概念 ，复古营销、跨界营销、
盲盒营销、萌宠营销等各种时下流行的营销玩法，都可以拿来所用，给消费者提供丰富、多元的体
验感。
但切记，体验感是一种能带来舒适感、新鲜感等不同感觉的感性认知，并不是各种营销玩法的
杂糅。
品牌的体验式营销，最重要的是，要有自己的底色和个性。
五、酒馆《基于新消费背景下品牌策略》制定手册
在明确“基于新消费背景下品牌策略”可执行的情况下，我们首先要动员和组织相关战略制定
成员，进行学习和研究，并做好制定前的准备工作，再根据战略组成和制定流程，做出科学的具体
方案。
动员与组织
在决定制定实施“基于新消费背景下品牌策略”后，就需要开始动员和组织相关人员进行战略
规划。设计战略规划是企业战略规划管理中最为基础的内容，企业必须邀请具有丰富战略规划设计
经验且对行业发展趋势有着深刻了解的专业人员，同时还应抽调对企业实际情况熟悉的一线工作人
员，共同组成一支具有丰富经验、专业互补的战略规划设计小组负责设计“基于新消费背景下品牌
策略”规划。同时，企业应为小组提供尽可能齐全的资料，使小组得以综合考虑各种资料对企业外
部机遇与挑战进行 SWOT分析，进而有效提升企业战略规划的科学性和准确性。
动员
对于任何一个企业而言，要想真正有效地开展高水平的战略规划管理存在着很大的难度，这就
要求企业必须重视提升自身的战略规划管理能力，才可以更好地促进企业的发展。一方面需要不断
加强理论研究，不断丰富战略规划管理研究成果，为企业战略规划管理提供理论支撑。另一方面，
应重视战略规划管理团队的建设工作，吸收各种优秀人才参与战略规划管理，进而为企业战略规划
管理提供团队支撑。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
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1
决定在公司推行
“基于新消费背
景下品牌策略”
召开专门会议就推行“基于新消
费背景下品牌策略”作出决定
2
成立公司“基于
新消费背景下品
牌策略”建设领
导和制定小组
确定公司“基于新消费背景下品
牌策略”建设小组的人员及分
工。公司应当设立战略委员会，
或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
动员
3
进行建立“基于
新消费背景下品
牌策略”思想动
员
召开公司建立“基于新消费背景
下品牌策略”思想动员会
组织
战略管理者是企业战略管理的主体，他们是企业内外环境的分析者、企业战略的制定者、战略
实施的领导者和组织者、战略实施过程的监督者和结果的评价者。因此，战略管理者的构成、各自
的参与方式、程度以及相互关系等因素，都对企业成功地实施战略管理有着重大的影响。
由于战略管理者构成了企业战略管理的核心体系并直接参与到企业内外环境的分析的整个过程
中，因此，企业的战略管理者既是分析者又是制定者，既是领导者也是组织者。一般企业的管理层
由公司层管理者、事业层管理者和运营层管理者这三个主要的管理阶层构成。而战略管理者涵盖了
企业这三个层次的管理者。通常战略管理者包括企业的董事会、高层管理者、各事业部经理、职能
部门管理者以及专职计划人员。
成员 职责
（一）董事会 从战略管理的角度，董事会具有三项主要的任务：
（1）提出企业的使命，为企业高层管理者划定战略选择的具体范围。
（2）审批高层管理者的建议、决策、行动，为他们提出忠告和建议，规划出
具体的改进措施。
（3）董事会通过它的委员会监视企业内外环境的变化，注意这些变化将会给
企业造成的影响。
（二）高层管理
者
企业高层管理者负责制定和管理战略规划过程。为了确定企业的使命，建立企
业的目标，制定企业的战略和政策，企业高层管理者必须高瞻远瞩。企业各层
管理者分配在企业战略规划上的时间因其在企业内的地位不同而异。
公司层管理者由企业的董事会董事、执行总裁、高级总裁、高级经理和高级顾
问组成。
（三）专职计划
人员
当企业高层管理人员无法应付过于繁重的战略指定工作的时候，通常将其中一
部分工作交给一个由高层管理人员组成的计划委员会，或由一名副总经理负责
的专门的战略计划或规划部门。这种专职的计划人员主要负责收集和分析各种
数据，提出和评价各种可行的战略选择。
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学习与研究
学习方案
部门
序
号
推动事项 推动要点
责任
人
推动时间
备
注
1
组织相关人员参
加“基于新消费
背景下品牌策
略”班学习
领导小组和公司主要干部系统学
习 “基于新消费背景下品牌策
略”的意义与方法
2
组织员工需求调
查
组织员工满意度调查和需求调查
学习
与准
备
3
组织执行组成员
参加“深化班”
学习
执行员核心成员参加“深化班”
学习，草拟方案
研究方案
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
也可以分领域、分区域、分业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指
明发展方向，为项目提供决策支持服务。
事项 建议
研究机制 构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部
门参加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。
研究团队 形成了由战略发展中心+各部门组成的战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管
理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目公司、研究支持部门、总部机关各部
门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有据、结论靠实。
优化战略研究
组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支
持力量，深入系统开展战略研究与管理工作。
构建开放式研 加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开
新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
35
究网络 放式的研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
加快信息、成
果共享与成果
转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研
究与管理相关数据库，建立定期成果交流机制。定期发布《战略发展报告》《行业要
览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
加强战略研究
队伍建设
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨
培训、出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固
和提升业务战略研究队伍水平。
制定前准备
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
制定原则
科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势分析
找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
原则 建议
社会性 战略规划应充分结合外部社会环境，企业在进行战略规划的时候，不能仅仅只能对自身内
部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因素、政治因
素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
科学性 科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评
价者的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的
实际情况以及战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具
有科学性。
实践性 战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对
策性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的
深谋远虑(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。
前瞻性 前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当
前发展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互
动结果进行分析和判断来获得。
创新性 创新不仅是保证民族始终具有源源不断的生机和活力的核心，还是提高“基于新消费背景
下品牌策略”有效性的关键，创新的对象包括商品、用途和营销战略，创新的目的是提高
消费者对商品的满意度，赋予企业强大的综合竞争力，为市场份额的抢占奠定基础。综
上，对创新创造引起重视是实现企业可持续发展的前提，基于差异化理念所制定营销战略
的有效应用，同样离不开企业的创新和创造。
全面性 战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但
新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
36
又不排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综
合反映。科学的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚
至是相当具体的。
动态性 公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需
要及时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、
永远不变的应用。
长远性 企业的战略规划管理主要是将利益放在未来的发展阶段，这样才是最为科学的发展措施。
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条
件和外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
竞争性 在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以
使企业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得
以立足。
全局性 企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略
相契合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
整体性 即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对待，方案的实施过程中
也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
实事求是 即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际需求，制定的决策
方案有实施的可能性。
保证信息的准
确性和完整性
企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策的，因此掌握经济信息的准确性
和完整性是企业实现科学决策的关键。
对比选优原则 企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出多套实施方案，并
在实施方案中择优选择。
减少副产作用
原则
企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业在方案实施前要明确
执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
坚持民主原则 企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛的听取各专业研
究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
注意事项
企业在实施“基于新消费背景下品牌策略”时，应该综合考虑多方面，并结合自身实际，采取
适合自己的决策，从而在市场竞争中保持不败之地。
注意事项 分析
企业战略规划
制定较为随意
目前，许多企业对于战略规划的制定并没有建立在对企业实际情况、行业竞争情况和社会
整体状况科学分析的基础之上，而是由企业拥有者或者主要管理者仅凭一些片面信息闭门
造车、凭空想象出来的，存在着很大的随意性。这就导致企业制定出来的战略规划严重偏
离于企业实际情况，这就必须使战略规划只能是停留在纸面上、口头上，难以真正将其落
到实处，充分发挥其应有的积极作用。
企业战略规划
实施不够到位
虽然战略规划已经制定出来，但是许多企业却由于各种主客观因素并没有采取有效措施全
力推进战略规划，仅仅只是将战略规划停留于规划层面，难以充分发挥其应有的积极作
用。究其根源，主要在于这些企业并没有制定出科学合理的战略规划实施方案，没有将战
略规划目标、任务进行合理分解，进而导致企业战略规划实施过程中难以到位。
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企业战略规划
调整不够及时
许多企业一旦制定完战略规划之后，并没有根据战略规划环境的变化而进行及时有效的调
整，甚至错误地认为企业战略规划必须保持稳定，出于维护其权威性不应随意进行更改。
在这种情况下，很容易导致战略规划难以有效指导企业发展，甚至有可能会导致企业走向
歧途，使企业经营管理面临各种风险和隐患。
缺少消费者视
角
一般竞争战略理论主要是从企业资源和内部组织运营层面提出的理论，其推论的依据是低
成本和差异化两种活动在资源和组织上的不兼容，而没有考虑消费者对产品低价和特色需
求的分布状态。成本领先或者差异化会影响产品的价值形态，而产品的价值最终必须要经
过消费者的认可。
缺少外部协作
视角
一般竞争战略理论提出于 20 世纪 80 年代，当时业务外包尚没有盛行，因此一般竞争战略
理论主要是基于组织内部的资源配置，其视角是内部化的。但是，随着科技的发展，企业
间的分工合作越来越盛行，业务外包越来越普及，企业内的资源和组织冲突可以通过企业
间的分工合作来避免。当把企业间的业务外包，以及新科技的元素考虑在内，一般竞争战
略理论立论的基础就显得太狭隘，使该理论无法适应新时代的环境变化。
不同战略界限
不明
成本和特色是企业战略中的两个基本要素，所不同的是它们的偏重、程度和组合。在骑墙
战略可行之后，原有的成本领先和差异化之间的界定被打破，形成了一个决策的区间，界
限不明。
有效战略的关键点
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
关键点 内容
可预期的战略
目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，
也是企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
建立健全战略
决策体系和责
任体系
发展战略和规划管理要实行统一领导，分层管理，子战略和规划纳入整体发展战略体系统一管
理。明确负责战略管理的工作机构，建立工作制度，配备专职工作人员，按照公司统一部署制
定发展战略和规划，子战略和规划方向、目标、行动计划要符合公司整体发展战略和规划。积
极适应新时代、新形势下业务结构复杂、多元化经营的特点，确保公司业务规划、区域规划高
效推进和有效落实；深入探索战略实施机构的一体化运行机制，组成战略实施集群，确保战略
任务的实施承载、规划指标的有效分解和战略资源的优化配置。重点在战略性新兴业务、战略
营销区域试点组建战略实施集群，探索、积累和形成可复制经验后推广应用。
做好市场的调 实施“基于新消费背景下品牌策略”，应该建立在科学、缜密的市场调查、市场细分和准确的
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查、细分、定
位
市场定位基础上。因为市场调查、市场细分和市场定位能够为企业决策者提供顾客在需要方面
的差异性，准确地把握“顾客需要什么？”在此基础上，分析满足顾客差异需要的条件，要根
据企业现实和未来的内外状况，研究企业是否具有相应的实力去满足顾客的需要。
要实施“基于新消费背景下品牌策略”，科学，彻底的市场调研，市场细分和市场定位应成为
基础。由于市场调查，市场细分和市场定位可以为决策者提供客户在物质需求和精神需求方面
的具体信息，并准确理解客户的真实需要。基于此，企业需要分析能够满足客户差异化需求的
条件，根据公司的实际情况及其未来的内部和外部条件，研究公司是否具有适当的实力来满足
客户的需求。
战略要有连续
性
任何一个战略必须要实施三至四年，否则就不算是战略，如果每年都对战略进行改变的话，就
等于是没有战略，而是跟时髦。这并不意味着你就永远一成不变，首先你要不断地寻找先进的
做法，第二总是要寻找更好的方式来实施你的战略。如果有了新的技术，那么就要问下我这家
公司如何用这个技术使我的战略变得更有效呢？如果你有一个很清晰的战略的话，实际上，变
化得速度更快，因为有战略你就会确定出优先顺序，确定出哪些是重要的。如果没有战略的
话，所有东西你都会觉得是重要的，这样哪个先做、哪个后做反而搞不清楚了。
环境适应性 差异化战略作为一种战略，首先是寻求对环境的适应而存在的。理性的分析技术是基于环境的
变量，战略的核心在于对环境的适应，战略能够使组织通过确定外部环境中的机会与威胁，获
得组织与环境的协同与适应。
竞争位势与定
位
差异化战略是分析企业的竞争位势基础上，选择合适的定位。企业战略的核心应在于选择正确
的行业，以及在竞争作用力面前寻找进退有据的地位，做出适当的定位。
面对竞争力，企业可采用三种基本的通用战略应对——成本领先、差异化和目标集聚。
实施差异化贵
在创新
随着社会经济和科技的发展，一方面客户的需求会发生变化，昨天的差异化将成为今天的一个
普遍现象。竞争对手也在发生变化，尤其是产品价格、款式、广告、包装和售后服务等，这些
都很容易被一些企业所模仿。因此，任何差异都不会持续，要使公司的差异化战略成为长效
药，唯一的出路就是创新，利用创新来适应客户需求的变化，利用创新去战胜对手的模仿跟
进。
差异化应恰到
好处
引入差异化战略应加强对整个营销过程的管理和控制。最重要的是注意顾客的反馈意见。由于
任何营销策略的成功与否，最终的决定是作为上帝的客户，没有得到客户的认可，理想的策略
就是张纸。只有通过客户的反馈，企业才能准确确定是继续保持，还是加强或撤销企业当钱的
营销策略。只有消费者认可的差异才是有益的，过度的差异可能会带来两方面的负面影响：一
是会引起消费者不满；二是会增加成本，迫使企业提高商品价格，从而抵消了差异带来的价
值。因此，适度差异是差异化营销的重要原则。
难以模仿性 企业差异化战略的成功还在于自身不容易被竞争对手模仿。由于管理资源产生于团队的互动和
通过互动积累的经验，是组织通过长期团队工作、试验、学习和演化而来的组织特殊技能，所
以管理资源是在别处无法简单复制的。
核心能力理论对企业的启示是企业在实施差异化战略过程中，要努力培育出自身的核心竞争
力，使得自身的差异化不会因为竞争对手的模仿或替代而变得“不差异”。
要及时延展和
升级
任何成本差异都取决于时间，因为竞争、技术和需求等其他因素在不断变化，环境或先决条件
的变化可能会使公司原本非常有效的差异化的价值变得无效。所以，企业必须与时俱进，继承
过去品牌的无形资产的同时，对企业产品进行适当升级延伸。
动态能力 动态能力理论里所讨论的能力已经不同于前面提到的企业核心能力，而是改变企业能力的能
力。从本质上来说，动态能力论表现出了一种动态的非均衡状态，认识到在一个变化无常的环
境中，企业需要对能力持续不断地维护、培养和开发，从而实现企业持久的竞争优势。
在自身产品上
完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信
新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
39
贷、股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生
产规模。同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实
现对原材料和产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投
资于证券、期货和房地产市场，以期实现资本的增值。
在企业组织管
理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就
是因为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治
理简单讲就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员
工积极性和创造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法
规，特别是明确部门职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法
规。员工上下按制度办事，而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作
井然有序。
在企业竞争核
心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中
“标准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参
考上世纪 90 年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激
励和雄厚资金的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源
泉。
加强创新创造
能力
在企业差异化产品战略过程中, 要以差异化竞争为基础进行创新创造能力的改造, 创新是民族
具有生机与活力的保障, 也是企业“基于新消费背景下品牌策略”的有效措施, 主要包括产品
的创新、用途的创新、营销战略的创新等, 不断提高顾客满意度, 加强企业的竞争能力, 为企业
抢占市场份额做好准备, 不断增强企业的创新差创造能力, 促进企业的可持续发展。
要有一个独特
的价值诉求
就是你做的事情和其他竞争者相比有很大差异。价值诉求主要有三个重要的方面：准备服务于
什么类型的客户？满足这些客户什么样的需求？你们会寻求什么样的相应价格？这三点构成了
你的价值诉求。你的选择要和对手有所不同。如果你想和跨国公司竞争做同样的事情，就不太
可能成功，因而必须制定一个战略，采取一种独特的视角、满足一种独特的需求。
精心设计的价
值链
要有一个不同的、为客户精心设计的价值链。营销、制造和物流都必须和对手不同，这样才能
有特色否则只能在运营效率上竞争。
要做清晰的取
舍，并且确定
哪些事不去做
制定战略的时候要考虑取舍的问题，这样可以使你的竞争对手很难模仿你的战略。取舍非常之
重要，因为鱼和熊掌不能兼得，只能有所为、有所不为。企业常犯的一個错误就是他们想做的
事情太多，他们不愿意舍弃。如果你有取舍的话，对手学了你就会伤害他自己，这就迫使对手
做出取舍：或者彻底放弃自己已有的核心优势，或者放弃抄袭，或至少不会有效地抄袭你。
在价值链上的
各项活动，必
须是相互匹配
并彼此促进的
西南航空的低成本模式、戴尔的直销和大规模定制模式为什么难以模仿？因为他们的优势不是
某一项活动，而是整个价值链一起作用。竞争对手要想模仿你不能只模仿一件事情而是要把整
个战略都模仿过去才能有效。
战略组成与制定流程
战略结构组成
新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
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战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
项目 具体
总体目标 主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目
的投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验
方法和程序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
企业经营战略 配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体
发展战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指
导、管理具体经营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战
略，将企业发展战略中制定的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
企业职能战略 企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而
编制的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能
部门的战略规划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织
落实经营战略。
战略制定流程
第一步：提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，
达到怎样的目标。
第二步：分析企业资源。应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要
重视生产和财务方面的资源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
第三步：估价企业的潜力。主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争
者的情况。把本企业的产品与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
第四步：调研国内外市场，包括对顾客的调研和市场的调研。
第五步：评价和选择进入市场的报告。进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零
售者在销售渠道中的分布情况以及怎样得到他们的帮助和合作。
第六步：制定企业发展战略规划。其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财
政预算等。
部门 序号 推动事项 推动要点
责任
人
推动时
间
备注
1
确定企业的发展
方向及目标
召开专门会议确定公司战略目标。
方案
制定
2
科学编制公司
“基于新消费背
景下品牌策略”
战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规
划，表明公司在每个发展阶段的具体目标、工作
任务和实施路径。
新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
41
3
制定相关的约束
和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的
平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能最
好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目
标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出
现的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资
源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或者
说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以
做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观
的，实际情况难以完全相符。
4
基于公司战略修
订公司相关制度
整理并修订公司人力资源、绩效管理、财务管理
等制度。
5
形成完整“基于
新消费背景下品
牌策略”方案
将相关准备资料系统整理形成可执行激励方案
6
“基于新消费背
景下品牌策略”
方案的研讨和修
订定稿
组织公司相关人员对草案进行研讨并按决议修订
具体方案制定
具体方案制定
根据公司实际情况制定
项目 策略
愿景规划 企业的使命、愿景，长期目标或发展期许
战略目标 未来 3-5 年的规划与相关目标，战略的制定方式、参与程度
战略规
划方面
支持能力 目前的资源能否支持战略达成？如何实现战略目标？
商业定位 业务定位、目标市场、客户的选择与需求
行业状况 行业态势、竞争格局、行业标杆与竞争对手优劣势对比商业模
式方面
企业情况
公司的核心竞争力在何处？如何发扬？公司短板在何处？如何有效规
避或优化改善？
新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
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盈利能力 业绩与利润来源及占比、发展空间、存在风险等。
新商机 有无新的发展可能/创新机会/提升空间？
市场方
面
营销方
面
产品方
面
运营方
面
企业文
化方面
配套方案制定
分类 项目 具体内容
组织架构 组织架构与公司战略的适配度？如何提升组织效率？组织规
划方面
沟通协调 内部沟通协调情况如何？跨部门协作能力如何？出现问题如何解决？
产业规划 公司以后有无产业整合的机会/计划？如何联动相关产业资源？产融规
划方面
资本规划 公司有无融资规划和上市规划？
配置情况 人员配置如何？（适配度、胜任力、流动性、继任计划）人力资
源管理
方面 培训发展 培训开展情况及有效性、人才发展体系建设情况
新消费背景下酒馆市场分析及品牌策略研究报告
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薪酬激励 相关薪酬福利、晋升通道、激励措施执行情况、满意度及优化建议
绩效管理 绩效考核目标制定、考核方式、评价体系、反馈机制等实施情况及存
在问题或担心、优化建议
企业文
化方面
文化影响 工作氛围、企业文化的理解程度，相关文化的落地措施、实施情况等
六、酒馆《基于新消费背景下品牌策略》落地执行手册
培训与实施准备
在战略规划实施过程中，企业领导者发挥着团队领头羊的作用，其一言一行都必然会影响企业
员工心理，这就要求他们在战略规划实施过程中必须注重发挥模范带头作用，坚定不移地推进新战
略。与此同时，企业实施战略规划必须具有广泛的群众基础，这就要求企业必须重视加强人力资源
管理，对广大企业员工进行战略规划的培训和教育，使企业每一个员工都能够正确地了解新的战
略，顺利达到企业战略规划执行的需求。
部门
序
号
推动事项 推动要点
责
任
人
推动时间
备
注
1
进行方案培训和
实施动员
分别进行激励对象和全员宣讲方
案并动员做好相关准备
培训
与实
施准
备
2
按方案要求调整
组织分工和配置
资源
对公司的组织架构、职能分工和
人力资源配置等相关资源进行优
化，确保按要求配置到位
试运行与正式实施
试运行与正式实施
当企业顺利完成战略规划设计之后，便开始进入战略规划实践阶段，便应明确这一阶段的重点
目标，清楚战略规划实施过程中需要重点解决的问题以及要达到的预期目标。在明确重点目标之
后，企业管理层应将重点目标进行合理分解，然后将目标分散到各个职能部门，使每个职能部门都
得以明确自身要完成的目标。企业通过目标分配，进而使每一个企业员工都承担起相应的任务，从
而使企业得以团结一心，更好的完成企业的战略规划。
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部门 序号 推动事项 推动要点 责任人 推动时间
备
注
1 试 运 行
实施
2 正 式 实 施
实施方案
结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，印发“基于新消费背景下品牌策略”工作
实施方案和具体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司对目标和举措进行层
层细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、
有成效地开展。
战略实施全过程闭环
管理
公司在科学编制、动态调整战略规划的基础上，推进战略规划的实施落地，逐步建
立包括年度实施要点、战略沟通分解、战略执行落实、战略执行评估、战略绩效考
核、战略监察审计等六个环节的战略规划年度实施程序，有序配套建立相关管理制
度、流程及工作标准。
编制年度实施要点 年度战略规划实施要点是在逐年分解落实公司总体规划的基础上，结合决策层的年
度经济形势分析预判和战略任务部署，形成的对公司年度各项工作的战略指引。各
级战略实施机构应遵循战略指引，强化战略协同，优化资源配置，确保实施要点中
的战略任务列入公司各类年度计划，并同时转化为年度重点工作任务，实现战略管
理嵌入公司整体运营管理流程的管理目标。
强化战略沟通分解 战略沟通分解是在加强内部战略沟通的基础上，运用战略管理工具，将公司战略规
划分解为各战略实施机构的年度战略任务和绩效目标，并转化为全体员工可理解、
可执行的行为的过程。先期选择战略性业务板块和重点骨干子企业进行应用试点，
导出试点机构的年度战略任务与战略绩效指标，形成可复制经验后有序进行推广，
逐步增强业绩考核的战略导向。
推进战略执行落实 战略规划实施过程中，战略决策机构、管理机构和实施机构应严格履行战略职责，
团结一心，协调一致，密切沟通，协同推进年度战略目标的实施落地。战略实施机
构应根据年度战略任务和绩效目标，逐一落实责任，协同推进，遇有重大问题应及
时向战略管理机构报告。
构建执行与推进体系
构建“基于新消费背景下品牌策略”推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落
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地。
有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年度计
划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
战略落地是连接企业理想与现实的桥梁，是企业实现理想的必经之路。当企业制订出一个清晰
而科学的战略规划之后，应该在能力与资源的基础上，把企业的内部能力与资源转化为现实的战略
竞争力，避免战略规划与企业经营脱节，形成“两张皮”现象。在新时代、新形势、新精神历史背
景下推进企业建设具有长远意义。
加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、
财务部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确
保各项措施部署落地。
加强组织领导、建
立动态督导督办机
制
加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时
做好工作部署调整和典型经验的总结和推广。
大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传
报道工作进展和取得的成效。
组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建
议，推动形成全员参与的良好氛围。
积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推
广典型做法。
营造全员全链条参
与环境
加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核
兑现及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
增强实施保障能力
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切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研究网
络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实施效
果。
环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面辨识
和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通过专
家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战略
风险。
注重战略风
险防控
实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排名靠
前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框架，
结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，共
同反应公司业绩情况。
为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，在低
成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回报
率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
加大业绩考
核力度
在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计分
卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
动态管理与完善
持续变革是战略执行的精髓
建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一项目
一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定“基于新消费背景下品牌策略”的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变
革，才能真正形成最适合、最优的战略。
根据竞争环境变化进
行灵活调整
应该说，企业战略规划并非一劳永逸的，而是需要不断根据竞争环境变化进行灵活调整，
这就要求企业必须重视战略规划调整工作，及时掌握战略规划实施情况，全面了解市场环
境变化，进而针对性地进行企业战略规划调整，以便使战略规划更加符合企业发展实际情
况，进而促进企业的良性发展。
战略管理工作应遵循
动态调整原则，保持
战略规划体系的科学
性、前瞻性、适用性
总体规划中，三年滚动规划依据五年发展规划编制，同时对五年发展规划的持续优化与修
编。战略决策机构在战略规划期内做出的重大决定，作为战略规划补充或调整，及时列入
规划体系。在贯彻战略规划过程时，坚持战略指引、双向沟通、适度聚焦、优势多元原
则；进一步明确自身战略定位，有针对性地选择符合自身优势与特点的战略策划与引导，
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和有效性。 加快差异化发展步伐。
进一步研究完善公司
发展战略
进一步研究完善公司发展战略和中长期规划、业务规划、职能规划和子企业发展规划；加
强战略协调与沟通、任务分解与落实、资源优化与共享，形成清晰的战略导向、时间表、
路线图和保障体系，确保战略规划具有更强的可实施性。
战略评估、考核与审计
开展战略执行评
估
战略执行后评价是公司重要的战略控制措施，是从公司层面到战略实施机构、从当期业绩到
可持续发展、从重大战略任务到战略绩效指标多个维度进行的全面评估。遇特殊年份，年度
战略执行情况年度评估与五年规划中期或终期评估工作结合进行。
实行战略绩效考
核
公司强力推进战略规划实施，强调绩效考核评价体系的战略导向，先期可在战略实施集群试
点探索经验，逐步推进落实。逐步完善与战略实施和控制相关的组织、制度和文化，渐进推
动对子企业的战略绩效考核，并作为业绩考核评价的组成部分。
加强战略监察审
计
公司监察、审计部门将战略规划执行与战略绩效纳入全面监督范围。对背离公司战略规划方
向、执行公司战略规划不力、延误公司战略实施和导致重大损失的行为，根据公司管理制度
予以责任追究。
七、总结：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
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引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
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