（二零一二年十二月）
2019-2025 年中国水果罐头食品行业
品牌竞争战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业品牌竞争战略研究概述 ............................................................................................................9
第一节 报告简介 ....................................................................................................................................9
第二节 研究原则与方法 ......................................................................................................................10
一、研究原则 ................................................................................................................................10
二、研究方法 ................................................................................................................................11
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义 ..............................................................................12
一、企业品牌的重要性 ................................................................................................................12
二、实施品牌战略的意义 ............................................................................................................13
三、水果罐头食品行业品牌竞争战略的研究意义 ....................................................................14
第二章 市场调研：2018-2019 年中国水果罐头食品行业市场深度调研................................................15
第一节 中国食品行业发展规律特征分析 ..........................................................................................15
第二节 中国罐头行业发展概况及成就 ..............................................................................................15
一、出口创汇向多元化市场经济转变 ........................................................................................15
二、提高效率达到国际先进水平 ................................................................................................16
三、技术创新驱动产业升级发展 ................................................................................................16
四、消费升级呈现良好发展前景 ................................................................................................17
第三节 2017-2018 年中国水果罐头食品行业发展现状研究............................................................17
一、我国果蔬罐头的发展现状 ....................................................................................................17
二、我国果蔬罐头加工业发展状况 ............................................................................................18
三、水果罐头消费情况分析 ........................................................................................................19
四、水果罐头渐成年轻人新宠 ....................................................................................................20
五、2017 年五莲罐头生产线填补水果罐头加工市场空白 .......................................................22
六、2017 年绍兴水果罐头出口加拿大情况 ...............................................................................23
七、2018 中国果蔬罐头新旧动能转换高峰论坛成功召开 .......................................................23
八、“中国罐头第一镇”传统产业向高端市场突围 ..................................................................25
九、水果罐头的行业改革正在爆发 ............................................................................................27
十、水果罐头发展趋势 ................................................................................................................28
十一、非洲罐头食品市场增长迅速 ............................................................................................30
十二、埃及水果罐头市场分析 ....................................................................................................31
第四节 2017-2018 年中国罐头行业整体发展现状研究....................................................................32
一、罐头行业市场规模分析 ........................................................................................................32
二、2017 年罐头工业运行情况分析 ...........................................................................................33
三、2017 年全国罐头生产情况分析 ...........................................................................................34
四、2017 年全国罐头需求情况分析 ...........................................................................................34
五、2017 年全国罐头进出口情况分析 .......................................................................................35
六、中国水果罐头食品行业国际市场分析 ................................................................................35
七、中国水果罐头食品行业国内市场分析 ................................................................................35
第五节 2018 年中国水果罐头食品行业国际市场分析及国内市场建议 .........................................36
一、中国罐头在国际市场上十分畅销 ........................................................................................36
二、中国罐头在国外备受追捧的原因 ........................................................................................38
三、中国人对罐头食品的误区 ....................................................................................................38
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3
四、罐头行业如何拿下中国市场？ ............................................................................................39
五、创新创造发展机遇 电商带动罐头内需 ..............................................................................40
六、借力“三品”、“三同” 提振国内消费信心 ......................................................................41
七、未来罐头行业应该深入市场科学决策 ................................................................................41
第六节 2018 年中国水果罐头食品行业国内市场突围策略建议 .....................................................44
一、 罐头行业现状和问题点 ......................................................................................................44
二、行业所具备的三点背景商机 ................................................................................................46
三、行业面对的消费认识 ............................................................................................................47
四、如何在市场中实现突围 ........................................................................................................48
五、罐头给消费带来的是什么? ..................................................................................................49
第七节 2019 年中国水果罐头食品行业发展前景及趋势研究 .........................................................50
一、市场尚未启动潜力巨大 ........................................................................................................50
二、我国罐头行业发展前景广阔 ................................................................................................51
三、我国罐头消费市场容量 ........................................................................................................51
四、我国水果罐头产业发展潜力巨大 ........................................................................................51
第八节 2018 年我国水果罐头食品行业发展影响因素分析 .............................................................52
一、食品安全 ................................................................................................................................52
二、全球化 ....................................................................................................................................54
三、电子商务 ................................................................................................................................55
四、创新推动 ................................................................................................................................56
五、加速整合 ................................................................................................................................57
六、品类结构升级 ........................................................................................................................57
七、品质升级突出 ........................................................................................................................57
八、商业模式转型 ........................................................................................................................58
九、产业链一体化 ........................................................................................................................58
十、行业研发能力 ........................................................................................................................58
十一、从自动化迈向智能化 ........................................................................................................58
第九节 现水果罐头食品行业发展阶段判断 ......................................................................................59
一、食品工业发展进入新常态 ....................................................................................................59
二、食品生命周期及应对策略 ....................................................................................................60
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择 ..........................................................................................62
第一节 品牌竞争的特点 ......................................................................................................................62
一、综合性 ....................................................................................................................................62
二、文化性 ....................................................................................................................................62
三、形象化 ....................................................................................................................................63
四、稳定性 ....................................................................................................................................63
五、时尚性 ....................................................................................................................................63
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择 ..................................................................................64
一、品牌需求差异化战略 ............................................................................................................64
二、品牌品质为王策略 ................................................................................................................64
三、占有与忠诚度比例策略 ........................................................................................................64
四、品牌系统运营策略 ................................................................................................................65
五、品牌运营竞合策略 ................................................................................................................65
第三节 品牌竞争力评价的研究综述 ..................................................................................................66
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4
一、品牌竞争力的内涵 ................................................................................................................66
二、品牌竞争力的评价指标 ........................................................................................................67
三、品牌竞争力的评价方法 ........................................................................................................68
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据 ......................................................................................69
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则 ......................................................................................69
一、科学性 ....................................................................................................................................69
二、实践性 ....................................................................................................................................69
三、前瞻性 ....................................................................................................................................69
四、创新性 ....................................................................................................................................69
五、全面性 ....................................................................................................................................70
六、动态性 ....................................................................................................................................70
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据 ......................................................................................70
一、国家产业政策 ........................................................................................................................70
二、行业发展规律 ........................................................................................................................70
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................71
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................71
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素 ..............................................................................................71
一、影响品牌竞争战略的主要因素 ............................................................................................71
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素 ................................................................................72
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区 ................................................................................73
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................75
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作 ......................................................................75
一、公司制定品牌竞争战略规划要点 ........................................................................................75
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作 ................................................................................75
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ..............................................................................76
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容 ............................................................................76
二、正确制定企业发展战略的步骤 ............................................................................................77
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容 ............................................................................78
第三节 构建品牌竞争战略研究体系 ..................................................................................................78
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................79
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................79
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................80
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................80
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................80
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................81
第四节 科学制定品牌竞争战略规划 ..................................................................................................81
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................81
二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................82
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................82
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................83
五、科学制定品牌竞争战略 ........................................................................................................83
六、降低风险 ................................................................................................................................83
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项 ..............................................................................................84
一、企业发展战略制定需注意的要点 ........................................................................................84
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5
二、制定发展战略注意事项 ........................................................................................................84
三、制定品牌竞争战略规划的注意点 ........................................................................................85
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误 ................................................................................86
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划 ....................................................................................87
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面 ........................................................................87
第六章 2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略发展趋势与方向........................................89
第一节 我国水果罐头食品行业进入品牌竞争时代 ..........................................................................89
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律 ......................................................................................90
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境 ..........................................................................................90
一、品牌定位和定型难度大大提高 ............................................................................................91
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存 ....................................................................91
三、品牌的成长更加艰辛 ............................................................................................................92
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略 ..........................................................................................92
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的 ................................................................................92
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中 ................................93
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销 ........................93
第七章 2019-2025 年中国水果罐头食品企业品牌竞争战略探讨与建议................................................94
第一节 2019-2025 年中国水果罐头食品企业品牌竞争战略探讨....................................................94
一、确立明确的品牌战略 ............................................................................................................94
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力 ..................................................................................94
三、提升服务水平，增加产品的附加值 ....................................................................................94
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象 ............................................................................95
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值 ....................................................................................95
六、创新与营销提升品牌竞争力 ................................................................................................95
七、实施品牌延伸战略 ................................................................................................................96
第二节 水果罐头食品行业实施企业品牌竞争战略的措施 ..............................................................97
一、时机把控 ................................................................................................................................97
二、战略突破 ................................................................................................................................97
三、结构突围 ................................................................................................................................98
四、定势至上 ................................................................................................................................98
五、品牌攻略 ................................................................................................................................99
六、快速销售 ................................................................................................................................99
七、终端竞胜 ..............................................................................................................................100
八、价值创新 ..............................................................................................................................100
九、模式倍增 ..............................................................................................................................101
十、系统整合 ..............................................................................................................................101
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力 ........................................................................................102
一、塑造个性而独特的品牌文化 ..............................................................................................102
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合 ..........................................103
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣 ..................................................103
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力 ..........................................................................................104
第四节 做好水果罐头食品行业品牌战略管理的核心 ....................................................................104
一、精准定位品牌 ......................................................................................................................104
二、创新推广模式 ......................................................................................................................104
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6
三、洞察消费者需求 ..................................................................................................................105
四、做好品牌维护 ......................................................................................................................105
五、做好品牌传播 ......................................................................................................................105
第五节 水果罐头食品企业品牌定位策略 ........................................................................................105
一、品牌的产品属性定位 ..........................................................................................................106
二、品牌的名称设置 ..................................................................................................................106
三、品牌的消费群体定位 ..........................................................................................................107
四、消费群体的购买习惯定位 ..................................................................................................107
五、消费群体的文化层次定位 ..................................................................................................107
六、品牌的风格及文化定位 ......................................................................................................108
七、品牌的营销定位 ..................................................................................................................108
八、在品牌的定位过程中应注意的问题 ..................................................................................109
第八章 2019-2025 年中国水果罐头食品企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨 ............111
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施 ....................................111
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................111
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................111
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................111
第二节 产业结构层面 ........................................................................................................................112
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................112
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................112
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................112
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................113
五、积极促进水果罐头食品企业的集约化建设 ......................................................................113
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................113
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................113
第三节 市场运营层面 ........................................................................................................................114
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................114
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................114
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................114
四、创新经营模式 ......................................................................................................................115
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................115
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................116
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................116
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................116
第四节 技术创新层面 ........................................................................................................................117
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................117
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................118
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................118
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................118
第五节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................119
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................119
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................119
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................120
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................121
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7
第六节 营销推广层面 ........................................................................................................................121
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................121
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................123
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................123
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................124
第七节 客户服务层面 ........................................................................................................................125
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................125
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................125
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................125
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................126
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................126
第八节 企业管理层面 ........................................................................................................................126
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................126
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................127
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................127
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................128
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................128
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................128
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................129
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................129
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................129
第九节 企业文化建设层面 ................................................................................................................130
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................130
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................130
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................131
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................131
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................132
第十节 人力资源管理方面 ................................................................................................................132
一、确立品牌竞争战略人才队伍建设目标 ..............................................................................133
二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................133
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................134
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................134
第十一节 供应链管理层面 ................................................................................................................134
第十二节 小结 ....................................................................................................................................135
第九章 构建水果罐头食品企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施 ..................136
第一节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................136
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................136
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................136
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................137
第二节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................137
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................137
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................138
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................138
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................138
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................138
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................138
第三节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施 ................................139
一、完善品牌竞争战略 ..............................................................................................................139
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施 ..................................................................................139
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性 ..............................................................................140
第四节 持续变革是品牌竞争战略的精髓 ........................................................................................141
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................142
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................142
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................142
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................143
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................144
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................144
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................144
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................144
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................145
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................145
六、小结 ......................................................................................................................................145
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................146
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9
第一章 企业品牌竞争战略研究概述
随着市场越来越开放，科学技术水平越来越专业化，品牌已经成为了企业生存发展的重要因
素，一个优秀的品牌不仅能够提高企业的美誉，而且还能够增强企业的销售量，同时还为消费者提
供了明确的选择目标，为消费者带去高质量的产品。品牌塑造、良好的品牌形象对企业的经济发展
十分有利，因此，企业应加强重视品牌竞争力，要在品牌竞争中获取更大的优势。
第一节 报告简介
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本水果罐头食品行业品牌竞争战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计
局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提
供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛
世华研监测数据及知识体系，在对我国水果罐头食品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，
对水果罐头食品行业品牌竞争战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方
案，其中包括：
水果罐头食品行业市场调研
企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
未来中国水果罐头食品企业品牌竞争战略探讨与建议
企业全方位推进“品牌竞争战略”及实施路径探讨
构建水果罐头食品企业实施品牌竞争战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为水果罐头食品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来
品牌竞争战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对水果罐头食品行业品牌竞争战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业
及品牌竞争战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10
供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11
二、研究方法
本水果罐头食品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研
究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对水果
罐头食品行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12
理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业品牌竞争战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、企业品牌的重要性
美国市场营销协会定义委员会曾给品牌下了一个定义：品牌是指打算用来识别一个（或一群）
卖主的货物或劳务的名称、术语、记号、象征、设计或其组合，并打算用来区别一个（或一群）卖
主或其竞争者。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是
企业的“脸面”，即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将
使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。因此，品牌战略实际上已
演变成为企业为适应市场竞争而精心培养核心品牌产品，再利用核心产品创立企业品牌形象，最终
提高企业整体形象的一种战略，是企业用来参与市场竞争的一种手段。
良好的企业品牌形象，不但有助于与直接相关的公众建立一种良好信任的合作关系，也有助于
在公众中树立威信，产生亲和力。
品牌能够创造价值，品牌既能够赢得客户的忠诚和更高的信任，又能增加物业管理企业的市场
份额和利润。在发达国家，品牌战略已经从企业管理的外围进入到企业管理的中心。在现阶段，创
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13
名牌企业、建优秀物业管理项目也成为我国物业管理企业的奋斗方向之一。例如，北京大唐物业管
理有限公司一贯重视企业社会形象的塑造， 2005年制定了企业发展战略，其中即将品牌战略作为
一项重要内容进行了规划设计。
品牌体现企业综合实力，品牌建设是一项长期的工作。作为无形资产，品牌可以延伸，用较低
的成本拓展新的市场。不同性质、规模的企业品牌建设过程也不尽相同。其中共性就在于：品牌的
本质是卖者对交付给买者的产品特征和服务一贯性的承诺。例如，北京大唐物业管理有限公司在服
务的每一个项目中，都不仅仅着眼于当下项目的经济利益，而是努力将良好的企业形象，如诚信、
专业、负责的品质传达给客户，保证实现与客户双赢的效果。品牌建设是一项系统工程，需要从多
方入手协调一致地进行，如企业理念宣传、企业形象宣传、资质建设等。大唐物业一直将“我们提
供平台、您坐享其成”这样一种服务宗旨与理念持续地向客户传达。
二、实施品牌战略的意义
水果罐头食品业的品牌战略意义不仅体现在产品属性上，更多的是围绕品牌商业模式下产生的
利好，水果罐头食品业发展品牌战略，将受益良多：
1、品牌拥有永久性
就算地球上所有可口可乐的工厂在一夜之间被烧毁，可口可乐也可以在第二天重新建立，因为
厂房可以烧毁，但是企业所建立起来的品牌是永垂不朽的，这就是品牌的永久性。对于水果罐头食
品产业来说，产品的款式、用料、风格会过时，但是只要企业的品牌存在，就不会失去消费者。
2、品牌带来高附加值
很多人在购买商品的时候，由于自身的消费需求层次不同，从而对同一类乃至同一种商品的使
用价值产生了不同的看法，对于功能、质量完全相同或者相当接近的商品，一旦贴上标签，价格就
会产生不同，品牌的高附加值主要体现在精神消费、高质量的服务，从长远利益来看，这种品牌溢
价，将会给企业带来更高的利润空间。
3、品牌降低终端渠道投入
众所周知，终端渠道的开拓需要企业投入大量的人力物力，而实施品牌战略可以攻占消费者心
理，转变买卖双方角色，促使企业轻松获得更多客源；另一方面，品牌的吸引力还能作用于经销
商，扩展更宽的销售渠道。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14
当然，水果罐头食品企业构建品牌营销体系的好处远不止如此，但是就目前而言，中国水果罐
头食品业的品牌发展起步较晚，发展不成熟，缺乏在国际领域知名的品牌，但是有迎头赶上的激
情，近些年，不少企业的品牌营销让人眼前一亮。
三、水果罐头食品行业品牌竞争战略的研究意义
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
视。
通过对品牌竞争战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15
第二章 市场调研：2018-2019 年中国水果罐头食品行业市场深
度调研
市场及竞争环境是制定企业品牌竞争战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 中国食品行业发展规律特征分析
国民经济的总体发展水平和经济周期对包括食品制造业和餐饮业在内的消费品生产行业具有一
定影响，但总体而言，由于食品和餐饮类消费品是人民生活的必需品，收入和价格弹性较小，周期
性特征不显著。
第二节 中国罐头行业发展概况及成就
享誉国际市场，技术日新月异，产品丰富多样……罐头行业作为中国食品行业的重要门类，在
多个历史时期中始终扮演着重要角色。经过六十余年发展，罐头行业在促进经济发展和实现农民增
收带动农业产业化方面一直发挥着积极作用。尤其是改革开放发展至今，行业在保持出口优势同时
积极发力内需市场，如今我国已经成为世界最大的罐头出口国和制造国，出口目的地超过 150个国
家和地区，其中蘑菇、芦笋、桔子、竹笋和马蹄等一批传统出口品种，多年始终保持世界第一的位
置。
一、出口创汇向多元化市场经济转变
改革开放前，罐头食品以出口创汇为主要目标,国际市场的热度让罐头行业忽略了国内市场，
因此在那个时期，一些企业面对市场经济格外被动，行业中出现骨干企业倒闭、破产、兼并。九十
年代，随着国内市场日趋成熟和需求增加，罐头企业开始大力发展内需，逐步形成出口和国内的内
外并举生产经营格局。
改革开放四十年间，罐头行业经历了计划经济向市场经济转变的震荡;经受了生产型企业向生
产经营型企业过渡的磨练，经过国有体制为主向多种经济结构以及民营成为主体变革的洗礼，全行
业综合实力和能力均实现明显提高。在行业成长的道路上，罐头行业在挑战中坚守、在困难中成
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16
长、更在市场的一次次洗礼中稳步前进，为广大人民实现美好生活做出了不可磨灭的贡献。
自改革开放至今，罐头行业经历了发展中重要的四十年。
在这四十年间，罐头行业不断扩大内需，成效显著。罐头企业在保持和发展国际市场的地位
外，更适应市场、立足国内，并取得了显著成绩。如今，助主攻出口企业积极转型，品种结构、市
场比重和经营重点开始向国内倾斜;一批专门定位于国内市场的企业经营规模和加工水平迅速提高;
国内罐头市场的品种更加丰富、包装更加多样、品牌影响力进一步增强。八宝粥等即食休闲类产品
在强势品牌带动下，继续保持罐头品类最大销量;糖水黄桃等水果产品异军突起，以新鲜时尚的特
点吸引年青消费者，成为增长最快的品类;还有许多传统的品种，如豆豉鲮鱼、午餐肉等调味类产
品，依靠成熟营销渠道，保持市场稳定。特别是迅速兴起的“互联网+罐头”，改变了罐头食品商超
流通的单一传统销售模式，线上平台扩大了罐头市场覆盖面，消费人群有所增加，影响力有所提
升。随着全行业“增品种、提品质、创品牌”步步深入，罐头市场的品种丰富度、品质满意度和品
牌认可度一定能够进一步跃升，罐头国内消费给行业发展带来新的机遇和活力。
二、提高效率达到国际先进水平
在这四十年间，罐头行业产业不断升级，发展步伐加快。改革开放后，国内经济得快速发展和
增长方式的转变，让劳动密集型特征鲜明的罐头行业“招工难、用工贵”问题凸显，更让罐头企业
在实现加工机械化、连续化方面大胆探索、大力推进。以黄桃为代表的水果连续化加工线生产效率
达到国际同等水平。罐头后道包装的装卸垛、贴标和装箱连续化程度大幅度提高了生产效率。许多
适应性强的专用设备被研发，智能化技术方面实现突破。新材料、新工艺和新设备的应用促进产业
技术水平的迅速提高。同时，产业升级换挡体现在全产业链，影响和促进农业种植和原料供给方式
的改变。为提高农业种植水平，企业开始发展现代农业，在基地化、集约化种植方面积极探索和实
践。在国家政策支持下，企业主导建设的万亩柑橘、黄桃种植基地已经启动。与罐头加工相匹配的
绿色、生态和环保的现代农业园区和罐头原料安全可靠供给的新模式逐步实现。
三、技术创新驱动产业升级发展
在这四十年间，创新驱动了整个罐头行业升级发展。作为传统食品，罐头企业不断探索创新，
从市场入手，跟踪消费趋势，研究需求变化。经过不断尝试，如今的罐头产品在包装应用，外观设
计、规格定位、品种开发上取得显著成绩——个性化、营养化、功能化产品满足各种需求;节能环
保、设备革新、现代管理方法引入、商业模式变革为行业带来提质增效的聚集效应。而在互联网技
术突飞猛进的当下，罐头企业开始走进互联网，应用二维码、大数据和 APP，各种创新要素在行。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17
四、消费升级呈现良好发展前景
中国罐头工业协会查长全理事长在《罐藏食品产业国际国内市场展望》报告中指出，2017年
全国规模以上罐头企业完成产量 万吨，同比增长 %，完成主营业务收入 亿
元，同比增长 %。我国已成为世界上最大的罐头生产和出口国，特别是芦笋罐头和橘子罐头占
全世界罐头出口量的 70%和 80%。查长全表示，随着国民生活水平的提高，罐头食品安全、营养、
便捷的特性也越来越受到消费者的青睐，国内需求量逐年上涨，罐头外销也一直处于世界领先水
平。在国内外市场双重需求的拉动下，我国罐藏食品产业呈现良好势头，发展前景广阔。
中国食品科学技术学会理事长孟素荷认为，中国的食品市场在改革开放 40年之后，正处于充
满活力与变数的时期，充满了挑战又充满了机遇，而对于罐头食品工业而言，由此进入了一个由理
念创新、产品结构调整、企业营销模式变更和人才培养的多频率“共振”的调整期。查长全也表
示，罐头产业必须大力实施创新驱动战略，聚集人才、资源等创新要素，坚定不移地依靠创新和技
术进步，推动罐头产业迈上新台阶。同时也要高度关注世界科技发展趋势，要用全球视野，把握时
代脉搏，面对消费升级，努力调高自主创新对产业发展的保障和支撑作用。同时，也要随着互联网
技术的发展和应用，罐头食品营销渠道、物流配送等都应随着新兴技术的应用加快改变和调整。
第三节 2017-2018 年中国水果罐头食品行业发展现状研究
一、我国果蔬罐头的发展现状
目前，我国水果罐头和蔬菜罐头的加工已具备一定的技术水平和较大的生产规模，外向型果蔬
罐头加工产业布局基本形成;果蔬罐头加工业在我国农产品出口贸易中占有重要地位。果蔬是季节
性极强的食物，运输和储存都会增加其深加工的成本，所以果蔬加工企业一般因地制宜，就近建厂
取材生产。这就造成了果蔬罐头区域化格局日益明显。
我国果蔬种植业优势产业带已初步形成：苹果、柑橘、梨、桃、杏、樱桃主要集中在山东、陕
西、辽宁、浙江等;亚热带水果如菠萝、荔枝、龙眼主要分布两广、福建、海南等;蔬菜如番茄、蘑
菇、芦笋的主产地是新疆、福建、山东、河北等。各地根据自身资源特点和优势以及原料的加工特
性，同时根据国际市场对产品的要求，发展具有地方资源特色的果蔬罐头加工业：水果罐头加工主
要分布在东南沿海地区;蔬菜罐头加工主要形成了西北地区(新疆、宁夏和内蒙古)的番茄加工基地
以及中南部地区的蘑菇、芦笋产业带。目前，我国果蔬产品的出口基地集中在东部沿海地区，近年
来正向中西部扩展，“产业西移”态势十分明显。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18
据了解，我国果蔬罐头产品已在国际市场占据绝对优势和市场份额。水果罐头年产量可达 130
多万吨，近 60万吨用于出口，出口量约占全球市场的 1/6，出口额达 4亿多美元。蔬菜罐头出口
量超过 140万吨，其中蘑菇罐头占世界贸易量的 65%，芦笋罐头占世界贸易量的 70%。
我国水果罐头之所以走出口之路，且在国外市场拥有绝对的市场份额，很大一个原因是国内消
费者对罐头食品的误解造成的市场不景气。而造成消费者的误解的一方原因是个别企业的违规生
产，鱼目混杂在市场中以次充好，引发行业信任危机。我国罐头行业为了更好的规范市场，努力赢
得国内市场，不得不在行业标准上下功夫。
据介绍，我国在罐头产品标准方面建立了 180多个国家、行业与产品标准。在果蔬罐头方面，
已建立 90余个产品标准，内容涉及分类、测定方法、产品标准、技术条件等，涵盖大部分的果蔬
罐头产品，为产品的规范与进入市场提供了法规保障。在质量控制方面，大量企业进行了 HACCP安
全体系管理认证，特别是对于出口美国的加工企业必须取得美国 FDA审核的 HACCP认证。这些标准
的制定以及 GMP与 HACCP实施为果蔬罐头产品提供了质量保障。
二、我国果蔬罐头加工业发展状况
目前，我国已成为世界上最大的果蔬生产国和果蔬产品加工基地。果蔬罐头食品是国际市场近
百年来久盛不衰的大众食品，由于携带和食用方便，储存时间长，能很好地调节市场和淡旺季节，
因而备受世界各国消费者青睐。
果蔬产业是我国农业产业化发展最具前景的产业之一，具有明显的产业比较优势和市场竞争优
势。与此同时，随着我国农业产业结构的战略性调整，果蔬产业必将进入新的迅速发展阶段。但
是，我国果蔬采后加工业发展的相对落后，已成为制约果蔬产业进一步发展、提升的症结之所在。
根据我国现阶段果蔬加工业的装备靠引进、技术靠仿效、市场靠国外、规模靠资源、效益靠代价、
竞争靠降价的现状以及综合现有的装备、技术、资源等方面考虑，大力发展果蔬罐头加工是促进我
国果蔬产业良性、可持续发展的重要途径。
我国果蔬罐头加工业的现状
建国后，我国的果蔬罐头加工业得到了飞速的发展，特别是改革开放的 20多年里更是取得了
巨大的成就。目前我国的果蔬罐头加工业已具备了一定的技术水平和较大的生产规模，外向型果蔬
罐头加工产业布局已基本形成；果蔬罐头加工业在我国农产品出口贸易中占有重要地位。
区域化格局日益明显，优势产业带已初步形成我国果蔬种植业形成优势产业带：苹果、柑橘、
梨、桃、杏、樱桃主要集中在山东、陕西、辽宁、河北、浙江、湖南、四川、重庆等省市；亚热带
水果如菠萝、荔枝、龙眼主要分布两广、福建、海南等省;蔬菜如番茄、蘑菇、芦笋的主产地是新
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19
疆、福建、山东、河北等省。各地根据自身的资源特点和优势以及原料的加工特性，同时根据国际
市场对产品的要求，发展了具有地方资源特色的果蔬罐头加工业：水果罐头加工主要分布在东南沿
海地区；蔬菜罐头加工主要形成了西北地区(新疆、宁夏和内蒙古)的番茄加工基地以及中南部地区
的蘑菇、芦笋产业带。目前，我国果蔬产品的出口基地大都集中在东部沿海地区，近年来产业正向
中西部扩展，“产业西移”态势十分明显。
高新技术得到逐步的推广与应用随着市场的需求和企业研发能力的增强，高新技术在果蔬罐头
加工业中得到了较为广泛的应用。特别是随着国外先进设备的引进和消化，以及果蔬罐头加工产品
以出口为主，因此对产品的质量和加工技术水平要求较高，推动了高新技术的应用研究、推广和引
进。如：低温连续杀菌技术和连续化去囊衣技术在酸性罐头(橘子罐头)中得到了广泛应用;引进了
电脑控制的新型杀菌技术(板栗小包装罐头产品)；包装方面 EVOH材料已经应用于罐头生产;纯乳酸
菌的接种使泡菜的传统生产工艺发生了变革，推动了泡菜工业的发展。
国际市场逐步扩大，比较优势日益明显
我国的果蔬罐头产品已在国际市场上占据绝对优势和市场份额。水果罐头年产量可达 130多万
t,有近 60万 t用于出口，出口量约占全球市场的六分之一，出口额达 4亿多美元。在出口的诸多
产品中，橘子罐头的产量最大，约 30万 t,占出口量的近 50%,占世界产量的 75%,占国际贸易量的
80%以上;其次是桃子罐头，每年的出口量在 7万 t左右，其未来发展空间很大;再次是菠萝、梨、
荔枝等产品。同时，全行业市场集中度较高，其中，位居行业前 10位的企业，占据了 30%的市场
份额。蔬菜罐头出口量超过 140万 t,其中蘑菇罐头占世界贸易量的 65%,芦笋罐头占世界贸易量的
70%。
标准与质量控制体系不断完善
我国已在罐头产品标准方面建立了 180多个国家、行业与产品标准。在果蔬罐头方面，已经建
立了 90余个产品标准，内容涉及分类、测定方法、产品标准、技术条件等，涵括了大部分的果蔬
罐头产品，为产品的规范与进入市场提供了法规保障[4]。在质量控制方面，大量企业进行了
HACCP安全体系管理的认证，特别是对于出口美国的加工企业必须取得美国 FDA审核的 HACCP认
证。这些标准的制定以及 GMP与 HACCP实施为果蔬罐头产品提供了质量保障。
文章链接：中国食品机械设备网
三、水果罐头消费情况分析
现在似乎什么领域都在刮着强烈的“复古风”，作为人们记忆中的美味，水果罐头也一直以相
对较高的销售量保持着超高人气。虽然如今一年四季都能吃到新鲜的水果，但水果罐头那独特的清
香和甜醇回味，加上冰镇后的口感，依旧能带给人们夏日里舒爽的味觉感受，尤其是受到都市丽人
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20
的喜爱，是宅女们的“心头好”。
细心的消费者会发现，近年来，水果罐头在众多中高端超市的货架上销售的很好，而且品牌越
来越多除了品牌增多，还有一个最大的变化就是品种多了，以前一提水果罐头，就是黄桃、山楂、
橘子。现在除了以前常见的几个品类，几乎每个品牌都有白桃、椰果、荔枝、黑梅、杨梅、草莓、
芦荟、杏、梨、葡萄、什锦水果等品种销售，市面上能见到的水果，大部分能在罐头瓶里找到。不
少知名的罐头食品企业在水果罐头市场方面下足了功夫，比如“柏露”等品牌尤其受到消费者的欢
迎。
目前市面上销售的水果罐头外包装明显的位置，都标着“不添加任何防腐剂和色素”的字样，
最小规格的在一两百克左右，大的超过一千克。与以前千篇一律的外形相比，目前市场上各个罐头
的玻璃瓶造型各异，还有的品牌推出了易拉罐装、塑料罐装的水果色拉。包装越来越精美，开启方
式越来越人性化，非常符合现代人的审美倾向和使用习惯，有种和时代终于接上轨了的感觉。
根据权威机构调查，超市里的水果罐头最受欢迎的是黄桃、什锦水果这两个口味。目前全国的
水果罐头市场都处于上升的势头。这与企业创新工艺不无关系，按照国家标准规定，水果罐头不能
添加保鲜防腐剂，目前市场上的正规企业都有真空封罐生产线，罐头里的果肉处于真空状态下，经
过杀菌处理，不需要添加防腐剂，也最大程度的保留了水果中的营养成分。预计未来，水果罐头会
取得更加不俗的销量，带给消费者美味的味觉享受。
四、水果罐头渐成年轻人新宠
对不少 70后、80后而言，各种各样的水果罐头可以说是一个比较印象深刻的时代记忆。上世
纪八九十年代，走亲访友的礼品中总少不了水果罐头。对那个年代的孩子们来说，能吃上一口水果
罐头，可是值得开心好一会的事。
不过随着水果品种的逐年丰富和产量的增加，鲜果消费大抢风头。虽然超市里各种各样的水果
罐头非常多，但仍掩盖不了其“渐失荣光”的趋势。不过，最近在微信朋友圈，一款黄桃罐头意外
火了起来。因为营养丰富、口感好、制作过程无添加，这款黄桃罐头成了爆款。
储存容易
吃起来方便
水果罐头成新宠，消费者怎么看？记者通过微信朋友圈进行了一次小调查。在永康总部中心一
家私企上班的微微说，她买水果罐头主要是带到办公室在午休或下午茶时吃，比较方便。“我一个
人住，水果经常买多了，浪费，而水果罐头可以放久一点。”
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21
在接受记者调查的购买过水果罐头的人中，认为罐头吃起来方便、味道不错的人占多数。25
岁的李洁觉得水果罐头口感比新鲜水果好，价格也不贵。“重阳节时，我给外婆买了一箱水果罐
头。罐头水果既不酸，还很好咬，是她比较喜欢吃的食物之一。”
一副食店店主王晓告诉记者，这两年水果罐头的消费量确实呈上升趋势，且多是上班族在选
购：“他们工作生活节奏快，可能吃水果罐头方便一些。”
看来，当下水果罐头正以方便、卫生、容易储存的特点，适应了人们的日常需要，重新受到人
们的欢迎。不过，在科技快速发展的今天，过去那种简简单单的水果罐头已经不能满足消费者的需
求了。方便、时尚、健康成为时下的主流。
怎样的水果罐头更受欢迎
市场上这么多的相关产品，哪种最能讨消费者欢心？“八个字，健康实惠、营养味美。”上海
每赛仙果业华东区总经理周树明说。
以黄桃罐头为例，一般来说，软中带硬的新鲜黄桃有种让人觉得难以忍受的酸味。根据研究，
黄桃的营养价值十分丰富，不仅富含丰富的维生素 C和大量人体所需的番茄黄素、胡萝卜素及多种
微量元素、纤维素，其果肉中的硒、锌等含量也明显高于其他桃子，此外还含有苹果酸、柠檬酸等
成分。
“好的黄桃罐头，是在提升口感的基础上，保留原有营养价值。”周树明说，为达到这个要
求，每赛仙的黄桃罐头采用的原材料就产自安徽砀山地区。那里是全国最大最好的黄桃种植基地。
“挑选黄桃时，我们仅选取进口树种所产的 83、19优质黄桃，同时剔除有虫眼、腐烂和颜色
不纯的桃子，保证了原材料果味浓郁、颜色金黄。”周树明表示，为了保证罐头的口感和味道，每
赛仙在加工过程中不添加任何果葡糖浆和甜味剂，只选用优质白砂糖，并根据国人的饮食习惯将甜
味调在 14~16之间，保证甜度的同时又保留了酸性口感。同时在罐装时进行高温杀菌和密封处理，
使得罐头处于真空包装状态，因此，在不需要添加任何防腐剂的情况下就可以保存 2年时间。
严格的生产工艺让每赛仙的水果罐头不管在味道、品质还是健康等层面都得到了大幅优化。打
开每赛仙的水果罐头，不仅能看到里面的水果色泽饱满诱人，还能闻到清香甘冽的果香。尝一口，
满嘴都是水果新鲜软嫩、鲜甜可口的味道，更能激起脑中那些儿时的记忆。这样的味道，难怪每赛
仙的水果罐头能在短时间内成为爆款。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22
五、2017 年五莲罐头生产线填补水果罐头加工市场空白
2017年，日照市五莲县于里镇总投资 7000万元，新引进 5条黄桃罐头生产线、恒温库、低温
库,目前均已全部投用。通过水果深加工，该地不仅填补了整个水果罐头加工的市场空白，还延长
了水果产业链，提升水果附加值，实现了由资源到资金的转变。
站在五莲县于里镇李家窑村西的山丘上四望,漫山遍野的桃树郁郁葱葱。这里曾经是于里镇境
内土地条件最差、生态环境最恶劣的区域,不久前还是一片荒山野岭。今年 1月底,于里镇紧抓全市
“林水会战”的有利时机,采取“政府引导、大户承包”模式,不到 100天的时间,将 2200亩荒山快
速打造建成将军岭风情桃花园,栽植 7个品种 9万棵的桃树,接下来他们继续向北流转土地,计划将
“桃花园”扩展到 3230亩。
“按照最低亩产 6000斤计算,2200亩桃树产果 1300多万斤。这么多桃子怎么处理?”看着桃
树逐渐繁茂,荒山承包者李花珍说,“好在现在有了老韦的水果罐头加工厂!”
李花珍口中的老韦,是胜源食品有限公司董事长韦学全。7月 25日,“黄桃”罐头生产车间正
在试生产。这一果品加工项目是于里镇今年新引进的重点项目之一,总投资 7000万元,建设了 5条
“黄桃”罐头生产线及 5000吨恒温库、3000吨低温库,目前均已全部建成并投入使用。按照当前
产能,可日产罐头 50吨、速冻水果 10吨。
产品销路也不愁。当天下午,韦学全正与员工商议罐头包装方案,包装样品全部采用英文印刷,
其产品主打出口。“我们计划另上苹果罐头生产线 4条,目前已订置设备,1个月内就可以完成安装
调试。达产后,年加工水果罐头 万吨,消耗 1万吨鲜桃和 万吨苹果,解除了果农的后顾之
忧。目前,我们已与 3家企业签订订单 1万吨,随供随销。”韦学全说。
胜源食品消耗的一部分果品来自老韦的自有种植基地,与将军岭风情桃花园毗邻的 3500亩的青
岭林果示范园就是他的投资项目。此外,韦学全投资参与了全县重点林水工程之一的中至镇万牛湖
农业综合开发项目。该项目共占地 5172亩,种有苹果、樱桃、桃、梨等。“两年后,我们自有的 3大
林果种植基地将进入盛果期。”
2015年底,日照市开展林水会战,启动建市以来最大规模的林业水利基础设施建设。作为重要
组成部分,近一年多来林业会战取得丰硕战果,完成造林远超 30万亩,林木覆盖率达到 42%。然而,
“战果”如何消化的问题也被提上议程。2016年 10月,日照*刘星泰在全市林水会战第二次现场推
进会议上表示:“各地在会战中大力发展大樱桃、蓝莓、黄桃等特色经济林,但有些地方后续产业链
延伸、技术支持等工作没有提早布局,缺乏深加工项目和综合性批发交易市场,很容易出现‘卖难’
问题,挫伤果农积极性。”
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23
目前,于里镇已有黄桃、蜜桃、苹果、大枣等各类林果 3万余亩,其中,黄桃种植面积达 万
亩。“于里镇黄桃种植规模已经初步形成,如果没有深加工企业,产业链条延伸不下去,农副产品销售
渠道受限,果农受伤。”于里镇党委书记许军龙说。
今年以来,于里镇立足林果产业优势,积极招引果品加工企业,不断引导林果大户和农副产品加
工企业“结对子”,通过“龙头企业+基地+农户”的模式,形成集种植、储存、加工、采摘旅游等多
产业融合发展的产业链条,着重解决林果销售和增值问题,以果品加工产业化“消化”林业会战“果
实”。将军岭风情桃花园不但为胜源食品有限公司供应原材料,还与青岛爱琪食品有限公司达成了合
作协议,成为它的生产基地。
“果品加工项目的落地,不但填补了整个日照市水果罐头加工的市场空白,更重要的是延长林果
产业链条,巩固林水会战成果,为打造‘黄桃之都’提供了产业支撑,实现了由资源到资金的转变。”
许军龙说。
六、2017 年绍兴水果罐头出口加拿大情况
从浙江出入境检验检疫局官网获悉，2017年，绍兴辖区水果罐头出口加拿大共计 吨、
1132万美元，同比分别增长 %和 %，出口数量与金额均大幅上涨。
从出口额看，2017年绍兴水果罐头输加拿大出口额增长幅度大于出口量增长幅度，出口均价
为 美元/千克，同比增长了 %。这主要是因为绍兴水果罐头小包装出口大幅增加，小包装
的附加值得以体现，为提高产品售价提供了契机。
水果罐头是绍兴辖区特色出口食品。面对进口国监管加严、逐年攀升的原料、招工难、人工成
本压力、生产企业对市场份额缩减、效益空间下降等现实问题，绍兴检验检疫局利用信息优势，通
过市场调研和信息分析，鼓励和帮助企业适时改变了经营策略，顺应出口市场需求，开辟新兴市
场。
同时，绍兴检验检疫局贯彻落实无纸化报检有效载体，企业报检可“足不出户”，让企业从中
受益，实现“零趟跑、快通关”，降低企业通关成本，提高通关效率。
七、2018 中国果蔬罐头新旧动能转换高峰论坛成功召开
来源：中国罐头协会
2018年 9月 12日，由中国罐头工业协会主办、平邑经济开发区承办的 2018中国果蔬罐头新
旧动能转换高峰论坛在山东平邑县举办。本次论坛围绕“转型升级与产品创新”这一主题，深入研
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24
究果蔬罐头企业如何适应新旧动能转换这场大变革的要求，把握大数据、物联网等重点领域创新变
革带来的发展机遇，探讨行业发展新模式。来自北京、湖南、山东等多地的专家学者与全国知名罐
头生产、配套、电商企业代表们齐聚一堂，共同为我国果蔬罐头的今后发展把脉。
临沂市副市长张玉兰在致辞中对平邑县罐头产业发展给予了高度评价，并对今后发展提出更高
的要求和希望。
平邑县委书记王君师在致辞中详细介绍了平邑县罐头产业发展现状和今后产业提档升级及罐头
新动能产业园规划建设的进展，并向各位嘉宾做出诚挚的邀请，欢迎专家、企业家到平邑来投资兴
业，共同推动罐头产业发展。
中国罐头工业协会理事长查长全以《我国果蔬罐头行业发展概况》为题作了主旨报告。查长全
认为，罐头产业既是集原料生产、产品制造、现代流通为一体的传统产业，也是当代食品工业新技
术、安全过程控制、信息高度集成、工业化程度高的现代食品制造业。伴随着罐藏食品的快速发展
以及新旧动能的及时转换，拓宽了罐头领域，给罐头行业注入了新的生命力。
京东云公共业务讲师张蕾做了题目为《新时代京东电商发展概况》的发言报告，就罐头产业如
何更好的与电商对接做了详细阐述。
湖南省农业科学院单杨副院长就当前果蔬罐头产业如何更好的与科技手段相结合，更好的进行
绿色生产，在节能、节水、提高原料综合利用率方面以详细的案例在会上向与会代表进行了分享。
中国食品发酵工业研究院食品研发部段盛林主任详细阐述了在大健康背景下罐头产品如何与功
能性食品相结合，企业如何把握机遇，与科技联手，开发出迎合市场需求的功能性罐头食品。
中国农业大学食品学院廖小军副院长指出，当前农产品加工业是我国国民经济的支柱产业，而
罐头是农产品加工业或食品工业开始的标志。
山东省果树研究所李林光副所长就我国黄桃罐头加工用原料的新品种的选育及栽植技术进行了
深入的讲解。对比新的黄桃原料制作罐头将比旧的原料在生产中减少约 20%的损耗率。
当天上午，与会人员现场参观了平邑优质黄桃种植基地、京东云平邑科创产业园、平邑县罐头
新动能产业园、山东环球制罐项目、山东玉泉玻璃等项目。
在这次论坛上，平邑县以论坛推动园区招商，向外界推介新规划的罐头新动能产业园。该产业
园占地 5平方公里，位于县城东部，327国道、兖石铁路东西横穿园区，距鲁南高铁平邑站、日兰
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25
高速平邑出口均在 3公里以内，距京东云仓产业园不足 5公里。园区配套完善，易达东城热电联产
项目可满足方圆 15公里范围内的工业用汽用电需求；污水处理厂设计规模 8万立方米/天，水厂建
设规模日供水 4万方，可满足园区企业用水和污水处理需求。目前，园区正在实施“九通一平”，
集会展、研发、检测等于一体的罐头大厦即将开工建设。园区服务到位，把罐头产业纳入了新旧动
能转换“6+6”培育计划，为入园项目提供“保姆式”服务，项目建设所需的立项、环评、规划等
手续均由政府安排专人限时办理，企业建成之日即可取得不动产证；制定了专门的金融扶持政策，
设立了 10亿元的产业发展基金，可满足入园企业融资需求；与京东集团合作，建设了京东云仓，
上线运行了京东平邑特产馆，有利于拓宽销售渠道，实现线上线下溢价增值。园区管理规范，在食
品安全、税收缴纳、生产安全、环境保护等方面实行扎口管理；入驻企业统一建设标准化厂房，应
用智能化生产系统，着力打造集生产、展示、营销、工业旅游于一体的食品工业 智能制造示范
园。
八、“中国罐头第一镇”传统产业向高端市场突围
齐鲁晚报记者 邱明
从大铁锅煮罐头到年产值过 2亿元
据地方镇政府提供的数字，地方镇罐头产业链从业人员达 3 . 6万人，间接从业 2万多人。当
地总人口只有 8 . 5万，从数据上分析，这里的每个家庭都有人从事与罐头产业相关的工作。
平邑县山地面积占全域的 85%，除了盛产金银花，漫山遍野的果树为这里提供了充足的果品资
源。上世纪 80年代，受制于鲜果不耐储存、交通运输不便等因素，地方镇的部分果农尝试用大铁
锅蒸煮这一原始方法，生产水果罐头销售。
“黄桃、山楂、苹果，也就这几样，基本都是当地产的果子。”出生于 1983年的谢本忠，是中
海食品有限公司总经理。他幼年最深刻的记忆就是父亲买来两间草房做罐头，支起的那口大铁锅以
及围绕这口大铁锅制作罐头的 35名工人。在商品物资紧俏的那个年代，尽管这些出自土作坊的罐
头加工工艺原始，却并不妨碍热销，甚至在很长一段时期内是走亲访友的“标准配置”。
高达 15%的纯利润给生产水果罐头的作坊主提供了原始资本累积。赚到钱后，他们办起食品
厂，走上了扩张发展的行业道路。
到 2003年，谢本忠家里的罐头厂经历了第二次搬迁，从最初 350平方米的草房发展到占地
100亩的标准化厂房。时至今日，年产值突破了 2亿元，产品销往 46个国家和地区。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26
中海食品有限公司是当地罐头产业链发展的缩影。与罐头加工密切相关的印铁制罐、玻璃制品
等企业也同步壮大。
环球印铁制罐有限公司同样也脱身于小作坊，创始人杨艳明在 1992年借款 9000元，买了当地
第一台生产罐头瓶盖的机床。从只能压制金属瓶盖发展到集印铁、涂料、制盖、制罐于一体的全国
性食品包装重点企业，年生产各类瓶盖 6亿余只，加工各种食品罐 4亿余套，早已脱离了对当地罐
头企业的依赖，客户遍布全国各地。
两轮残酷行业洗牌 300家企业仅存两成
繁荣的罐头产业背后，曾有过两轮残酷的行业洗牌。始发于 1997年的亚洲金融危机也曾波及
到罐头产业，出口订单量和价格的双降导致多数企业举步维艰，这一状况持续到 2002年前后。在
这期间，部分企业靠压缩成本得以保全。
受此启发，当时有人动起歪脑筋—— —给未熟的便宜果染色做罐头。2004年下半年，内幕曝
光。地方镇刚从金融危机中缓过神来的罐头产业，再次置身信任危机。那些遵纪守法、诚信经营的
企业也受到波及，订单再次遭遇断崖式下降。
先后遭遇金融、信任危机，一波又一波风浪过后，当地 300多家罐头企业仅存 60多家，那些
靠着诚信经营的企业存活并壮大起来。彼时还未执掌家业的谢本忠后来从父亲口中知道了这两次洗
牌的惨烈过程。两轮洗牌过后，留存下的这 60多家企业，不但靠诚信经受住了考验，还抓住了危
机中的机遇得到发展壮大。先后成长起康发食品饮料有限公司、玉泉食品有限公司等中国罐头十强
企业 3家、省级农业产业化重点龙头企业 6家。拥有中国驰名商标 2个、山东省著名商标 13个。
国内市场上的水果罐头企业利润率普遍在 5%左右，有企业主认为做水果罐头是食品加工领域
最辛苦的项目。但相较其它产业，水果罐头的市场需求较为稳定，属于不易衰败的可持续发展产
业。
中国罐头十强企业、山东省最大的果蔬罐头生产企业康发食品饮料有限公司，先后开发出水
果、蔬菜、食用菌、果酱、果杯等五大系列 300多个品种的罐头及速冻食品。其中，蔬菜罐头已成
为该公司利润最高的产品。
水果罐头产品以往主要针对儿童和老年人，没有专门针对年轻人的产品。电商平台兴起后，年
轻人偏爱的这一购物模式给罐头企业带来了一次机遇，它们纷纷研发与此对应的特色产品。康发食
品饮料有限公司设计的以“桃不掉”“梨不开”“楂不散”为主题的唯果恋系列产品，线上销售额突
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27
破了 6000多万元；玉泉食品研发的微产品“恋果缘”，单品销售额突破 5000万元。
为避免陷入价格战有企业瞄准高端市场
水果罐头属于季产年销的传统产业，同质化的行业竞争中价格战、专利侵权等现象时有发生。
谈及行业发展前景，地方镇的多位罐头企业主对此表示担忧，品质为王、有序竞争是他们的共同期
盼。
“除了价格因素，产品的竞争应该主要体现在品质差别上。”家家旺食品有限公司营销经理孙
丽媛说，为了避免陷入价格战，她所在的公司分别创立了两个产品品牌，其中一个主打高端市场，
用料、工艺、包装材质等都为高端市场量身定做。从一周前的订货会上来看，多品牌的路线走对
了。
消费者对罐头产品，特别是水果罐头存在的认识误区也在一定程度上限制了产业发展。孙丽媛
介绍，有不少消费者认为，水果在瓶子里能长时间保存应该是添加了防腐剂，甚至有一位外地经销
商曾经私下问她，公司里的哪款产品防腐剂含量少，这让她哭笑不得。实际上，水果罐头的原料基
本只有果肉、纯净水、糖等三样，灌装后经过高温杀菌密封包装，生产过程完全不需要添加防腐
剂。
品牌意识不高是另一个影响地方镇罐头产业发展的薄弱点。当地政府的一份调研材料认为，当
地只拥有 2个中国驰名商标，这并不匹配中国罐头第一镇的称谓。
当地 32家规模以上企业中只有一家在全国性的电视媒体上做了品牌宣传。同属临沂市的临沭
县以肥料产业闻名，他们的企业就很注重品牌宣传，品牌效应带动产值每年能以 30%以上的速度增
长。这对地方镇的罐头企业来说，具有借鉴意义。
九、水果罐头的行业改革正在爆发
我国的水果罐头产品已在国际市场上占据绝对优势和市场份额。水果罐头年产量可达 130多万
吨,有近 60万吨用于出口，出口量约占全球市场的六分之一，出口额达 4亿多美元。在出口的诸多
产品中，橘子罐头的产量最大，约 30万吨,占出口量的近 50%,占世界产量的 75%,占国际贸易量的
80%以上，其次是桃子罐头，每年的出口量在 7万吨左右，其未来发展空间很大，再次是菠萝、
梨、荔枝等产品。
从目前水果罐头销售情况来看，近几年，国内的消费罐头市场发展迅速，某些区域市场，年销
售额突破五百万达到并超过一千万的品牌不在少数，有些公司单品甚至出现了单品销售过亿的不俗
表现。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28
我国水果罐头产业发展潜力巨大，但保持产业健康稳定发展还需注意以下几点问题：
随着 80、90及 00后消费者的增长，越来越多的购买行为将因品牌决定，品牌的影响力越发明
显。而我国水里罐头市场，包括销售量较大的黄桃、桔子等市场还没有形成让消费者熟记于心的品
牌，消费者普遍存在对罐头产品认知度不高的现状。
防腐剂认知误区依然存在。罐头是使用添加剂最少，但最能保持食品原汁原味的一种食品。但
很多消费者普遍认为罐头是依靠防腐剂来保存的。正是这种误区，使消费者对购买罐头产品存在巨
大桎梏。
罐头行业整体宣传力度较低。和乳制品、饮料、方便品等食品比较而言，我国罐头食品宣传力
度较低。对消费者进行更深入的教育，消除一些根深蒂固的误区，需要通过长时间潜移默化的影
响。企业需主动宣传罐头产业产品优势，增强做大做强的机会。
目前市场上出现一种健康、时尚、方便的水果罐头，名叫“小黑罐”。“小黑罐”系列水果罐头
均经过“温炖”工艺及巴氏消毒技术。把水果洗涤处理后直接入罐，既保证了罐头中水果的营养价
值最大化，又保持了水果原有的碱性。让水果罐头中的营养更易被吸收。祛湿气凉气，中和酸性体
质是产品最大特色。
“小黑罐”挑剔的工艺和极高的品质，让儿童、年轻人和老人，无论是在上班、旅游或者休
息，都会享受到高科技和更自然的感觉。在打破传统水果罐头制作工艺和品牌观念的同时，让“小
黑罐”成为每个人生活必备的大众奢侈品。
十、水果罐头发展趋势
一、消费者的需求趋势
1、家庭人口组成和情况发生变化。
随着计划生育后一代的成熟，城市化速度的加快，人口的流动速度加快，传统家庭多人家庭产
生裂便，单身、情侣或三口之家等等家庭形式越来越多，对于食品的购买不再是家庭主妇的专利。
这样，五口之家和情侣之家在对食物的追求上必然向小量发展。
2、消费观念发生了变化。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29
过去人们对食品的要求是有吃的，吃饱肚子，对应市场上出的食品都是对食物的简单加工居
多。但随着消费观念的变化，人们对食品的要求从过去的填充裹腹转变到对口感、品质、营养、品
牌的追求，食品也出现多样化的趋势，各种加工方式的食品不断出现并带给消费者冲击，这时罐头
产品给人的概念就相对显得沉旧，落伍，与人们求变求新求异的需求之间出现了差距。
3、品牌影响力增强。
八零九零后消费者的成长，将认牌购物的时代推到新的节点，象服装、手机等领域一样，品牌
的影响力越发明显，越来越多购买行为因品牌决定，生活节奏的加快，商品品种的丰富，对某种品
牌情结的追求，使得消费越来越依赖于在超市的货教上直接拿直自己熟悉或喜欢的品牌。而国内水
果罐头市场，包括销量相对较大的黄桃，桔子等市场，还远没有可以让消费者朗朗上口的品牌形
成。
二、在消费者行为变化的基础上，水果罐头的市场也逐渐表现出如下趋势。
1、某些品种表现优秀
桔子与黄桃是国内水果罐头表现最为不错的两个品种。尤其是黄桃，在国内某段时间甚至出现
了脱销的局面，东北某品牌的黄桃单品也出现了年销售额突破一个亿的好兆。
2、小瓶型受到消费者的欢迎
传统的罐头产品更多是一种家庭消费，很多大瓶型的罐头在产品消费结束后充当了消费者搁置
杂物的容器，或者喝水的水杯等。
3、罐头边缘化与跨界化
对于产品形态来讲，越来越多的厂家，开始对进行改良，从“吃的罐头”变为“喝的罐头”如
果杯产品，250瓶型等，小容量，对于桔子，桃丁等产品，吃罐头变成了打开就可以喝掉，而白鸽
饮料也是走在饮料与罐头的边缘，在饮料上加上了一点果肉，也取得了不错的销售业绩。
4、产品精细化。
生产厂家开始注重产品的精细化，无论是在瓶型还是在内容上都进行了改进，力求改变了过去
消费者对罐头产品都是不够精致的形象。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30
5、马口铁开始逐渐为消费者所接受
三、影响罐头行业发展的几个主要因素
1、防腐剂最大问题依然是消费者认知的误区
国内市场有这么一个怪现象，行业内的人都知道，罐头是使用添加剂最少，最能保持食品原汁
原味的一种食品。
2、行业依然没有高度集中的龙头品牌出现
水果罐头行业其实有一些生活规模，工艺，管理都很有规模的工厂。但很多工厂都是在给国外
品牌做贴牌，国内市场看不到他们的身影。
3、罐头行业需要进一步扩大整体的宣传
相对于乳品、饮料、方便面而言，罐头食品的宣传太少了，罐头食品方便快捷安全等等属性都
没有为消费者所认知。对消费者进行一步的教育，这个整个行业的事情。
十一、非洲罐头食品市场增长迅速
来源：中国产业经济信息网 时间：2018-07-17
一直以来，非洲人民对罐头食品情有独钟。受其便利性和较长的保鲜期等驱动力影响，非洲罐
头食品市场增长迅速。
同时，由于西方文化的影响，非洲人们的饮食习惯发生了变化，而西方文化又推动了市场的发
展。罐头食品主要包括酱料罐头、甜点罐头、鱼和海鲜罐头、水果罐头、肉罐头、面食罐头、汤罐
头和蔬菜罐头等八个子分类。比如，尼日利亚人偏爱番茄酱罐头，阿尔及利亚人对香菇罐头有着说
不完的爱……
然而，就非洲本土罐头食品的整体加工能力来看，由于非洲食品加工业尚处于初级发展阶段，
因此目前非洲当地超市里售卖的罐头多为进口罐头，包括水果罐头、果酱罐头和水产罐头等。以番
茄酱为例，尼日利亚虽具备较高的番茄产量，但由于缺乏加工能力，番茄酱仍依赖大量进口，目前
每年需进口约 19万吨番茄酱。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31
据中非贸易研究中心分析，近年来，中国罐头食品不断走进非洲。比如，香菇罐头就是阿尔及
利亚罐头市场的明星产品。
据了解，仅蘑菇罐头，品种十分多样，可供非洲消费者选择。其中还包括灰/白平菇、杏鲍
菇、猴头菇、金针菇、大足球菇等。口味包括原味、盐渍和醋浸三种口味。中国蘑菇罐头以其美
味、方便、卫生获得阿尔及利亚人民的青睐。
据了解，由于进入市场较早，目前，中国蘑菇罐头在北非的阿尔及利亚已经拥有 70%的市场占
有率，南非市场也有非常大的优势。
非洲进口商可以直接向中国生产商订购。据了解，中国深圳一家菌业公司自主生产 40多种蘑
菇罐头，所有产品均采用国际标准进行生产和包装。如今，中国产罐头出口品种已经由原来的家庭
小包装罐头发展到各类罐头产品，出口范围也由原来的东南亚少数几个国家发展到欧洲、非洲、中
东等国家和地区。
另外，对于大规模的罐头采购，除了直接向生厂商定购，也可以在相关的食品批发市场采购。
中国的大部分中小城市都有相关的食品批发市场。有些非洲采购商也会通过相关的展会采购所需商
品，例如南非国际食品展。中国罐头企业十分看重该展会。众多知名厂家纷纷率队参加，其中，参
展厂家纷纷表示，蘑菇罐头在南非销量一直不错，以往销量就很大。食品展可以了解更多买家的需
求动向和关注点。
目前，南充市的鸡肉罐头、鸭肉罐头等成功打入了尼日利亚等市场。而天津的酱料罐头（尤其
是番茄酱罐头）、福建的鱼罐头、深圳的蘑菇罐头等也都在非洲有不俗表现。而作为“中国罐头之
都”的漳州，其水产罐头出口尼日利亚更是在去年第一季度猛增 %。
从原本的小菜、甜点摇身一变成为非洲一些国家正餐上的高档菜肴，这样的转变让越来越多的
中国罐头企业成功走进非洲。
十二、埃及水果罐头市场分析
众所周知，我们国家每年都会为全世界输送大量的高科技、农产品等，世界第二大经济体不是
浪得虚名的存在。而作为四大文明古国之一的埃及，朋友们有没有想过我们国家为他们输送什么
呢？就是你绝对想不到的水果罐头，听说这种美食在当地卖疯了，连超市都供不应求，当地居民表
示要进货，实在太棒了。
我们都知道，埃及地处非洲东北部，热带沙漠气候让这里长期干旱难耐，沙子是随处可见的，
在这里水资源就是黄金，如果在中国，7、8月份我们就受不了，而在埃及却常年如此，假如在埃
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32
及这种炎热的气候底下，打开一罐产自中国的水果罐头，小编觉得有点像我们中国人夏天吃雪糕的
感受，爽到没朋友。
另外，埃及的水果也是一种奢侈品，由于特殊的气候条件，没有像我国新疆那样成为水果的天
堂。这里不但难以买到水果，就算从其他地方运过来，也是非常不理想的，当地气温太高，本地植
物都受不了了，外地水果就更没有逗留的机会。这也直接促成了中国的水果罐头在当地市场上卖疯
的现象。
除此以外，埃及没有完善的加工技术，这也成就了中国的水果罐头。我们都知道技术这种东西
是不得对外宣扬的，只能受人鱼而不能授人以渔，水果罐头从生产到销售再卖到埃及市民手中，加
工、保存技术都要过关，只有技术突破了，才能运到国外去，而埃及在这方面显现出弱势，这也难
怪中国水果罐头一下飞机就被抢光了。
作为一个吃货大国，制造美食的同时，也不忘惠及其他国家，埃及人对中国的水果罐头情有独
钟，一下子为中国争得了众多的好评和声誉，小编觉得，到埃及旅游一趟还能见到自己国家的产
品，民族自豪感油然而生，怪不得当地人见到中国游客的时候，都会顺带夸夸咱们国家的水果罐
头。
埃及人对中国产品的青睐，正是两国人们友好往来的见证，如果有朋友正要前往埃及的话，除
了看到金字塔之外，说不定还能见到国货。
第四节 2017-2018 年中国罐头行业整体发展现状研究
一、罐头行业市场规模分析
罐头行业的上游原料主要包括蔬菜、水果、肉类、水产品以及大米、小麦等基础原料和食品添
加剂，另外，罐头包装也必不可少。行业的发展将受到原料供给和价格变化的影响，罐头包装的材
质也会对产品的质量及销量产生一定的影响。
作为食品行业中重要的一个类别，罐头食品的下游需求即人们的食品消费需求。其需求变动易
受人们生活水平、消费习惯等因素的影响。
2010-2017年，我国罐头行业市场规模总体呈增长趋势。2010年我国罐头行业市场规模
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33
亿元，到 2016年达到 亿元，2010-2016年复合增长率达 %。据报告初步估
算，2017年罐头行业市场规模达到 亿元，同比增长 %。
近年来，我国罐头年均产量超过 1000万吨，罐头食品在国内市场比较冷淡，人均消费量仅 2
公斤，年均消费量小于 300万吨;而在外贸出口上一直表现抢眼，年出口量在 280-500万吨之间;国
外罐头进口量在 17万吨以下;中国罐头市场国产化率(=国内产量/(国内产量+国外进口量)在 98%以
上。
作为我国传统的农副产品加工行业，罐头在外贸出口上一直表现抢眼。但相对于国外市场的火
热，罐头食品在国内市场却遇冷。据统计，美国人均罐头年消费量在 90公斤左右，西欧约 50公
斤，日本为 23公斤，而我国仅为 2公斤。
二、2017 年罐头工业运行情况分析
5 月 7 日，中国罐头工业协会五届三次理事会在上海召开，中国罐头工业协会理事长查长
全、副理事长聂银凤等与企业家代表及业内专家一起，共商中国罐头工业未来的创新与发展。作为
本次大会的合作单位，小农代表《糖烟酒周刊》受邀参会，为大家带来现场报道。
2017 年，罐头行业落实新发展理念，积极推进供给侧结构改革，全面提高罐头食品有效供给
能力和水平，为国民经济持续发展做出了新贡献。根据国家统计局数据，2017 年我国规模以上罐
头企业 892 家，累计完成产量 万吨，同比下降 %；主营业务收入 亿元，
同比增长 %；利润总额 元，同比增长 %。其中，肉、禽类罐头主营业务收入
亿元，同比增长 %，利润同比增长 %；水产类罐头主营业务收入 亿
元，同比增长 %，利润同比增长 %；果蔬类罐头主营业务收入 亿元，同比减少
%，利润同比减少 %；其他类罐头主营业务收入 亿元，同比增长 %，利润同比
增长 %。
据海关数据，2017 年我国共出口罐头 万吨，同比下降 %，出口金额 亿
元，同比增长 %。出口总量占全国罐头总产量的 22%。
中国罐头工业协会理事长查长全就协会 2017 年的工作做了全面回顾，2017 年，协会积极推
进中国制造 2025、“三品”专向行动等一系列国家战略，先后赶赴福建、浙江、四川等罐头主要产
区实地走访调研，同时进行了组团赴日考察交流、举办罐头技能培训班、召开罐头产销信息座谈
会、完善罐头标准体系等一系列工作，以推动行业更高质量地发展，增强企业开拓罐头市场的竞争
力。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34
2018 年，协会将继续增强罐头行业发展领导力，打造行业信息交流平台，做好罐头行业标准
化工作；同时坚定不移地推动行业创新和技术进步，拓展国内外罐头产品销售渠道，提高国产罐头
口碑，打造罐头行业产品品牌，让中国罐头产业迈上新台阶。
中国疾病预防控制中心营养与健康所所长丁钢强提出了关于中国食品、营养品产业的几点思
考。他认为，食品工业必须加快功能型作用的研究加大科技研发的投入，促进营养科技成果向产品
积极转化，开创大营养、大健康、大融合、大发展的全民营养健康工作新局面。
湖南省农业科学院副院长单杨作了题为《环保与柑橘罐头副产品的综合利用》主题报告。我国
柑橘罐头占国际市场 80% 以上的份额，全国每年有柑橘皮渣 1300 多万吨，总价值高达 200 亿元
以上，发展前景十分广阔。单杨团队发明了柑橘副产物生产可降解包装材料工艺和设备，开发了基
于柑橘精油的微胶囊粉末香精产品、柑普茶跨界新产品等，实现了资源的全利用。
上海梅林正广和股份有限公司副总裁颜志荣表示，中国罐头行业要努力提高自身价值，积极寻
求转型和创新，以满足消费者多样化的需求。中国罐头企业要相互协作，增加交流和沟通，共同商
讨罐头发展之道，互利共赢，再创罐头工业再辉煌。
随着消费主力人群 90 后、00 后的崛起，全球消费趋势正在发生日新月异的变化，传统食品
已经越来越不能满足当代消费者的需求。利乐包装大中华区业务拓展总监吴颖通过结合全球实际案
例，探讨了作为传统食品加工行业的罐装食品，如何在新趋势下实现对食品内容物及包装的创新。
三、2017 年全国罐头生产情况分析
产量：2017年全国罐头产量 万吨，约占全球 25%
如今，经过半个多世纪的发展，我国罐头行业技术工业、市场规模都有了长足的发展。最新数
据显示，2017年全世界罐头食品种类达 2500多种，总产量近 5000万吨，而 2017年我国罐头食品
产量为 万吨，全球占比达 %，我国已成为世界上最大的罐头生产。
从罐头产量的区域分布情况来看，福建是我国罐头主要产区，2017年罐头产量达 万
吨，占全国总产量的 %；其余超过 100万吨的省市还有湖南、山东、湖北三个地区，2017年
产量分别为 万吨、万吨和 万吨，全国占比分别达 %、%和 %。
全国前四省份罐头的产量占据全国产量的 %，行业区域集中度较高。
四、2017 年全国罐头需求情况分析
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35
需求量：全国罐头行业市场规模持续稳定增长 2017年达 亿元
近年来，随着国民生活水平的不断提高，罐头食品安全、营养、便捷的特性也越来越受到消费
者的青睐，国内罐头需求量和销售规模呈现出稳健上升趋势。数据显示，2010年我国罐头行业销
售收入为 亿元，2016年上升至 亿元，达到历史最大值；2017年我国罐头行业销售
收入为 亿元，虽较 2016年有所下降，但行业总体发展势头良好。
五、2017 年全国罐头进出口情况分析
进出口：我国是全球最大的罐头出口国 2017年出口量达 万吨
我国不仅是全球最大的罐头生产国，同时也是全球最大的罐头出口国。根据海关数据显示，
2017年我国罐头出口 万吨，出口品种达 70多种，其中芦笋罐头和橘子罐头占全世界罐头
出口量的 70%和 80%。
从进口情况来看，我国罐头的进口远低于出口，2017年我国进口罐头 万吨，不到出口
量的 4%。预计未来随着全球罐头消费量的持续增加，我国罐头出口量将持续上升，而进口量则呈
下降趋势。
六、中国水果罐头食品行业国际市场分析
“国际市场一直是我国罐头的主要市场，我国目前是世界罐头制造国和出口国。每年近 300万
吨的出口量，出口目的地包括美、日、欧等 150多个国家和地区。蘑菇、芦笋、橘子、竹笋和马蹄
等一批传统出口品种，继续保持世界的位置。”中国罐头工业协会在年会上发布的产业报告指出，
“近年来，由于遭遇国内制造成本不断上升和世界各国货币贬值动荡，以及贸易壁垒增加保护主义
抬头等诸多不利因素的冲击和影响，罐头出口总体保持稳定，出口数量虽有小幅回落，但出口金额
增长，2014年罐头年度出口额突破 50亿美元。”
七、中国水果罐头食品行业国内市场分析
随着国内市场日趋成熟和需求增加，罐头企业开始大力发展内需，逐步形成出口和国内的内外
并举生产经营格局。一批专门定位于国内市场的企业经营规模和加工水平迅速提高；国内罐头市场
的品种更加丰富、包装更加多样、品牌影响力进一步增强。八宝粥等即食休闲类产品在强势品牌带
动下，继续保持罐头品类销量；糖水黄桃等水果产品异军突起，以新鲜的特点吸引年青消费者，成
为增长快的品类；还有许多传统的品种，如豆豉鲮鱼、午餐肉等调味类产品，依靠成熟营销渠道，
保持市场稳定。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36
第五节 2018 年中国水果罐头食品行业国际市场分析及国内市场建议
一、中国罐头在国际市场上十分畅销
长期以来，国人对于罐头食品的偏见影响了它在国内的发展，但中国罐头在国际市场上却十分
畅销，远销美国、俄罗斯、德国、日本等发达国家。
罐头食品是我国的重要出口产品， 据海关统计， 2017年全国罐头出口 万吨，同比下
降 %，出口金额 亿美元，同比增长 %，平均出口单价 美元/吨，同比增长
%，近 80美元/吨。我国芦笋罐头和桔子罐头占全世界罐头出口量的 70%和 80%。我国罐头外销
一直处于世界领先水平。在国内外市场双重需求的拉动下，我国罐藏食品产业呈现良好势头，发展
前景广阔。
我国已成为世界罐头的主要生产国。但是，罐头行业国际市场的开拓并不代表我国罐头行业的
企业品牌在国际上具有竞争力。
从英特集团公司（interbrandGroup）发布的《2017年最佳中国品牌》中的食品行业来看，罐
头食品企业无一入榜。罐头企业仍然处于品牌营销中的初级阶段“重市场开拓，轻品牌布局”。
罐头在国外都是怎么卖的？
在大众印象中，充满防腐剂，偶尔充当“下饭菜”的罐头，在国外却意外地卖得很好，让我们
一起来看以下两个案例：
开了 50家分店的日本餐厅，只卖 300种罐头！
谁会去餐厅吃罐头？还真有，日本人。
在日本，有家叫 Mr. Kanso的餐厅。这家餐厅没有菜单，没厨师、没厨房，客人自己去货架上
挑罐头，1-2个工作人员一般只负责三件事：收钱、帮客人开罐头、热罐头。
没想到这家店居然还能开 50家分店！
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37
它就是位于日本的 Mr. Kanso。
Mr. Kanso成立于 2002年，主打各类罐头。
进到店内，映入眼帘的就是一排排摆放整齐的罐头，而且各不相同，至少有 300种。且不定时
的上新，有日本产的，也有来自国外的罐头，售价从 200日元到 2000日元不等，不同的价格会用
不同的贴纸区分开。
口味方面，也是应有尽有。
海鲜罐头有：酒蒸安康鱼肝、红烧鳗鱼、烟熏河豚、牡蛎等等。主食罐头有：泰式咖喱饭、日
式红豆饭，甚至还有面包、汉堡肉！如果你喜欢重口味，有蚕蛹罐头、蝗虫罐头、法式蜗牛罐头、
竹虫罐头……还有“臭”名昭著的，连猫都“嫌弃”的鲱鱼罐头。可以说，只要你想吃，就一定能
在这里找得到你想要的。
凭借别具一格的经营模式和价格优势，很快在日本打响了名气，还成了报纸的专题
头条。许多人慕名而来，离开时都赞不绝口。仅仅 7年，这家小而美的餐厅已经在日本开了 49家
分店。除了大阪，东京、奈良、北海道等地都可以看见它的身影，时不时地还会登上社交媒体头
条，是当之无愧的“网红”餐厅。
来自中国的罐头，却在伦敦街头火了
无独有偶，英国伦敦街头也出现了一家“海鲜罐头餐厅”——Tin Can 锡罐。
这里的装修更加时尚、年轻，从店门外经过，色彩缤纷的各种罐头陈列在橱窗内。犹如精品店
一样，吸引了不少消费者。
这里有来自西班牙、意大利、南美的罐头，有泰国、斯里兰卡的，全世界的大部分罐头都在
此，这里看不到任何的中文标志，但你可能不知道的是，这里的罐头大多来自中国！它们由福建、
大连等罐头厂加工而成！
锡罐 Tincan和 Mr. Kanso一样也没有菜单，服务员会耐心推荐不同的口味，待食客挑选后，
他们会帮忙加热，不到 5分钟，一顿丰盛的罐头大餐，附加他们赠送的沙拉、面包、橄榄油等调料
就摆在了餐桌上。
值得一提的是，这家罐头餐厅的创意来自于葡萄牙一家从钓鱼用品店转做罐头海鲜的餐厅的灵
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38
感，店主想借此提升罐头食品的地位，简单来讲，就是促进销量。
二、中国罐头在国外备受追捧的原因
不论是 Mr. Kanso，还是 Tincan，都是以罐头为主打产品，在大众印象中，充满防腐剂，偶尔
充当“下饭菜”的罐头，为何能让 Mr. Kanso开到 50家店，让 Tincan从开业就深受当地人的喜
爱？看似不可思议，其实原因很简单。
1、罐头自身的“健康革命”
在我们觉得罐头不健康时，他们却已经开始研发健康的产品了，比如 Mr. Kanso里的鲑鱼罐
头，含盐量相较于之前降低了 50%，在味道不变的情况下，采用蔬菜提取物来代替食盐。这样算起
来，可能比我们平时吃到的还要健康。
2、成本低
经营起来非常省钱，Mr. Kanso的运营成本连普通餐厅的三分之一都不到。因为不需要处方和
厨师，有一个工作人员几乎可以搞定一切。另外，罐头储存时间长，不用担心库存问题。
所有的产品陈列全在陈列柜上，不同罐头摆放就能构成想要的效果。店内的小饰品比如门铃，
也是用空罐头盒做成的，所有的餐桌都是由最简易的铁桶做成的。而锡罐 Tincan的装修虽然比
Mr. Kanso更时尚，但不难发现除了桌椅外，锡罐 Tincan的摆设也都很原汁原味。
这样做还有一个好处是能最大限度地展现自己的产品。
3、罐头的年轻化
为了迎合年轻人的风格，罐头开始告别老土的包装，颜值有了质的飞跃，比如日本罐头厂推出
的一个名为“The Bar”的系列，犹如礼品一样的包装，让人看到就想买，从前菜到主食，全部都
有，省去了不会做饭的人的麻烦。
三、中国人对罐头食品的误区
罐头安全、卫生、耐储存、方便食用且能提供人体所需的营养，在旅行、探险、灾害救援、军
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39
队后勤等领域发挥着极为重要的作用。
据统计，美国人一年要吃 90公斤罐头食品，欧洲是 50公斤，日本是 23公斤，而中国仅有 1
公斤。
中国人为什么不吃罐头？
◉误区 1：罐头含防腐剂、不健康。要不怎么能放上一年半载不坏？
罐头之所以能够长期保存而不变质，完全得益于密封的容器和严格的杀菌，与防腐剂毫无关
系。
首先我们来看下做罐头的流程：先把原料充分加热，把微生物全部杀死；同时把包装罐充分加
热杀菌；然后把无菌的食物装到无菌的容器中，趁热封口；最后再加热灭菌，冷却后，容器顶隙里
面的空气体积收缩，会产生负压，本来封严的瓶子就更打不开了，外面的细菌也不可能进去了。经
过这些工序，食物自然不会腐败，也就不需要加什么防腐剂。
因此罐头也没有那么多可怕的防腐剂，想测试防腐剂其实很简单 打开罐头常温放三天 你会发
现它烂的比谁都快。
◉误区 2：罐头没营养
罐头的加工程序很简单，一般只需要加热。更重要的是，制作罐头的加热温度不会太高，有时
候比自家做菜的温度还低。所以，在一定程度上，罐头的营养流失比家庭烹调还少。
总的来说，应用巴氏灭菌法，一般肉类罐头和海产鱼类罐头的加工温度不会超过 20℃左右；
蔬菜、水果罐头的加工温度不会超过 100℃；而我们日常的家庭烹饪温度很容易会超过 200℃。
四、罐头行业如何拿下中国市场？
1、 后厨工业化：罐头产品进入家庭厨房、饭店后厨，卖得是快捷方便
罐头产品要进入家庭厨房，进入饭店的后厨。这两个地方，未来会是罐头食品的大市场。
众所周知，餐饮业这些年发生了巨变，快速崛起的连锁快餐行业，如真功夫，一品三笑、呷哺
呷哺等等都需要工业化后厨的支持，为这些餐饮业做工业化的后厨，是罐头行业发展的一个绝佳机
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40
会。
同时，城市化生活以后，节奏加快，人们进入厨房洗菜炒菜的时间减少，也需要越来越多的方
便快捷的厨房食品来满足他们的需求，所以鱼罐头，肉罐头等产品作为“新食材”，将会有很大的
市场空间。
2、便利化、快消化，打破观念束缚，让“罐头”不再是“罐头”
商品只要有足够便利的属性，随时随地的满足人们的某种需求，才能创造足够大的市场空间。
罐头行业作为一个传统的产业，在这方面还是远远不够。比如开启豆豉鲮鱼椭圆形马口铁盒十分困
难，连开启都做不到的情况下，谈何以内在的品质来吸引消费者。
罐头行业要在未来的食品行业获得一席之地，便利化还是需要着重考虑的一个问题。当然我们
现在也能看到，现在出现了很多软包装的产品，也是推动行业在不断变化。
与其花大成本教育消费者走出误区，不如让“罐头”不再是“罐头”。
果杯产品中的果秀之所以受到年轻人的喜爱，是因为它透明轻巧的塑料杯包装，不会让消费者
联想到罐头，其开启方便、包装时尚等优点，契合更丰富更多样化的消费场景。
产品只有走进年轻人的生活里，品牌才能走入年轻人的心中。
来源丨品牌观察报 作者 | 王晖
五、创新创造发展机遇 电商带动罐头内需
“ 一个产业能否保持持续稳定发展，关键在于创新。作为传统食品制造业的罐头行业，只有
也必须紧紧抓住创新，才能创造和赢得新的发展机会。”年会报告指出，“5年来，企业注重产品开
发，从市场入手，跟踪消费趋势，研究需求变化，在包装应用，外观设计、规格定位和品种开发方
面下功夫，风味化、营养化和功能化的品种，丰富内涵和提高档次；个性化、营养化和功能化产
品，拓展和满足各种需求。”
报告还特别指出，特别是迅速兴起的“互联网+罐头”，改变了罐头食品商超流通的单一传统销
售模式，线上平台扩大了罐头市场覆盖面，消费人群有所增加，影响力有所提升。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41
据中国经济网记者了解，罐头电商近年来迅速崛起，罐头品牌企业纷纷涉足电商，并逐渐成为
重要的销售力量。此外，一批电商企业也强势抢入，主要经营罐头产品，逐渐形成一批就有影响力
罐头电商。此外，一些具有区域优势品种的地方，涌现出电商集中趋势，如安徽砀山，聚集了近
1000家专门的以黄桃罐头等为主要产品的电商企业。
此次年会上，为进一步推动行业与电商的融合，罐头行业年会上邀请了京东消费品事业部专家
介绍“如何玩转京东”；排名天猫水果罐头前茅的林家铺子董事长林楠介绍了品牌企业转型电商的
收获与喜悦。
六、借力“三品”、“三同” 提振国内消费信心
报告呼吁，国家大力提倡和推动“同线、同标、同质”三同工程，是罐头行业展示水平能力，
提振消费信心的契机。
2016年，国家认监委大力提倡和推动“同线、同标、同质”三同工程，罐头作为出口食品的
主力军，也积极响应和抓住三同机遇，将出口品质的优势转化为国内市场的需求。此次年会期间，
国家认监委注册管理部副处长鲁超做了《国家三同战略与罐头产业》主题报告。
据中国经济网记者了解，国家认监委将与中国罐头工业协会合作，全面推动罐头行业三同工
作。
为贯彻落实党中央、国务院关于推进供给侧结构性改革、促进工业稳增长调结构增效益和建设
制造强国的决策部署，更好满足和创造消费需求，不断增强消费拉动经济的基础作用，促进消费品
工业迈向中高端，国务院开展消费品工业“三品”专项行动。这次罐头行业年会为此专门邀请权威
机构工信部消费品司司长高延敏做《国家三品专项行动与 2017重点解读》，与会代表更加清晰了解
国家“三品”专项行动的总体原则、主要任务及保障措施。
此次年会上，中国罐头工业协会理事会进行了换届选举，查长全当选为协会会长。评选出“中
国罐头十强企业”、“领先品牌”、“创新产品”等。梅林、果秀等获得“内销十强企业”称号，台州
一罐等获得“出口十强企业”称号。
七、未来罐头行业应该深入市场科学决策
罐头食品是我国的重要出口产品，每年出口额保持 30亿美元以上，是全国加工食品出口量最
大的商品，我国已成为世界罐头主要生产国。据中国报告大厅发布的罐头行业市场调查分析报告显
示，我国罐头出口历经 50余年，食品安全和质量得到认可，在国际市场建立起良好信誉。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42
曾几何时，罐头是探亲访友、看望病人时拿得出手、撑得起门面的礼品，是出口创汇的功臣。
经过几十年的变迁，在讲究鲜食、营养的今天，人们的选择多了，加之消费者的误读，罐头在中国
经济最活跃的时代、在出口稳定的情况下，却没有站上国内市场的潮头。罐头行业如何再续辉煌?
就此，记者采访了中国食品工业协会罐藏食品科技工作委员会秘书长林焜辉及中国食品工业协会
《中国食品工业年鉴》副主编郑宣东。
罐头行业应该深入市场科学决策
人均消费量逐年增长
数据显示，2015年我国罐藏食品总产量为 万吨，国内市场罐藏食品表观消费量为
万吨，中国内地人口按 亿计算，罐藏食品人均消费量为 公斤。从 2000年到 2015
年，我国罐头产量逐年增长，我国人均罐头消费量也是在逐年增长的。
中国食品工业协会罐藏食品科技工作委员会秘书长林焜辉告诉记者，中国的罐头产业经历了长
达 12年的黄金增长期，即便是 2008年全球金融危机爆发，从 2008年到 2012年这 4年间，中国罐
头的出口量还是处于逐年增长态势。从 2012年开始，中国罐头出口贸易因为各项加工成本逐年提
高以及人民币升值，造成产品在国际市场的竞争优势逐年弱化，出口贸易进入了滞涨期。但庆幸的
是并没有像有些外向型产业那样出现断崖式下滑，中国罐头出口贸易的运行格局总体平稳。与此同
时，为了应对国外的贸易壁垒和技术壁垒，一些优秀企业在基地建设及全产业链经营模式上不断探
索，生产线自动化水平逐步提升。
近年，一些地区的某些罐头品种依靠内销市场而得到快速发展。如广东地区的豆豉鲮鱼罐头加
工产业、山东临沂平邑县地方镇的水果罐头加工产业、秦皇岛昌黎的甜玉米罐头加工产业等就是依
靠国内市场销售发展起来的。此外，不少依靠出口贸易发展起来的罐头加工企业也开始发力国内市
场，走内外销并举之路。厦门古龙、上海梅林、广州鹰金钱、厦门银鹭等一批优秀品牌已经在内销
市场上占据一定份额。八宝粥罐头、午餐肉罐头、红烧肉类罐头、南北水果罐头、豆豉鲮鱼罐头、
肉酱类罐头、调味番茄酱罐头、笋类罐头、甜玉米罐头等成为中国国内罐头市场的主力军。
科学消费需行业引导
在国外，罐头食品应用非常普遍，其产品消费主要有两大部分，一是家庭消费，家庭主妇直接
选用各式肉、鱼、菜、豆、水果和汤类罐头;二是快餐和食品店选用，作为配料加工成各式快餐食
品，如芦笋、竹笋、番茄酱和蘑菇罐头等，这类罐头产品深受市场欢迎。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43
国内由于部分媒体对罐头产品缺乏了解和调查，误以为罐头产品在安全性、营养方面欠妥，便
以讹传讹进行报道宣传，导致消费者对罐头误解很深。林焜辉表示，近两年中国食品工业协会罐藏
食品科技工作委员会和企业加大了科普宣传力度，已经逐步消除市场上对罐头产品的误解，引导消
费者科学消费。
占领潮头亟须创出更多大品牌
据了解，我国的罐头加工业总生产规模较大，优势产业带已初步形成，区域化格局日益明显，
但是生产企业数量众多，生产规模相对较小，同质化竞争严重。行业骨干企业的规模和世界知名品
牌企业还有一定差距。我国罐头出口大多以贴牌加工为主，出口中代工生产的产品所占比例很高。
内销市场的大部分产品品牌宣传不多，消费者选择产品只限于几个品牌。林焜辉表示，近年来虽然
很多企业开始注重内销并加大对产品品牌的宣传投入，但仍需努力。
林焜辉介绍说，近年来国际市场饱和，企业越来越重视国内市场，开始注重产品创新并进行大
胆尝试，从包装材料到包装形式再到内容物，已看到可喜的变化。比如一些生产企业已开始使用设
计精巧、造型特点鲜明的异形罐。一些企业在内容物上也进行了大胆尝试，把菜肴放到罐头里，得
到了市场认可，比如福建立兴集团用海鲜制作的“佛跳墙”、上海梅林生产的上海口味的糖醋排
骨。同时，还有一些企业推出了很多包装精美的礼品包装。目前行业的创新力正在逐步提高，也已
取得部分成果。加大创新、进行品牌培养成为促进产业发展的关键因素。
提高罐头品质还要从源头抓起。果蔬类罐头产品的优良与否主要在于原料的品质，原料的好坏
直接影响着最终产品。农产品的改良需要投入大量的人力、物力、财力，并且需要很长的时间，品
种改良困难重重，但好的品种助力行业向上发展。如近年来中国芦笋研究中心开发出的芦笋新品，
在抗药性、产量等各项指标均非常优秀，位居国内外所有品种前列，新品种的研制成功、优质原料
的供给，提高了我国芦笋罐头加工质量，将增强我国罐头产品在国际市场的竞争力。
产业升级增强产品竞争力
中国食品工业协会《中国食品工业年鉴》副主编郑宣东表示，随着国内“供给侧”改革的推
动，罐头行业也将逐步进行产业升级，在产品开发、工艺改进、新包装应用、食品安全和品牌培养
等方面进行推动，提高产品附加值，增加产品科技含量，适应市场多样化的需求和拓展行业发展空
间。罐头行业将逐步摆脱以往低端同质化价格竞争局面，转为以创新、品质取胜的良性竞争。
郑宣东表示，由于罐头产品在生产中耗能较大，行业下一步发展方向将重点在节能降耗方面。
发展节能降耗，不仅降低了对环境的污染，还有助于降低产品成本，提高产品竞争力。行业应该在
使用循环水、杀菌减少热量流失方面加大科技投入力度，开发新技术。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44
另外，产品附加值低导致罐头行业在机械化、连续化方面落后等情况在今后也要进一步改善。
企业要加快机械化、连续化的技术改造，提高生产效率，发展规模化、现代化的种植。
郑宣东提出三点建议：一是在保障优质原料供给方面，可采取农户合作商签约制和农场联营
制，与农户合作生产，企业统一品种和收购。这样企业可以把控食品安全并配合国家深化农业体制
改革。
二是加强行业相关标准制、修订工作，完善标准体系建设。加快制、修订和完善相关产品和包
装材料标准，有助于保障食品安全，提升产品技术含量，维护罐头行业的可持续发展。
三是支持产品出口并及时预警。当企业在出口中遇到技术性贸易壁垒、反倾销等问题时，希望
有关部门从政策、资金和技术等方面给予支持和帮助，并及时发布出口预警报告，维持行业稳定，
让企业免受不必要的损失。
第六节 2018 年中国水果罐头食品行业国内市场突围策略建议
作者：余华卫
在 19世纪的拿破仑时代，因为海上贸易海员在船上的生活需要或者是因为拿破仑因为长期的
战争需要，迫切的需要寻找到一种解决食品长期贮存食品的方法。 罐头就是在这样的背景下诞生
了。一名曾经做过蜜饯生意的厨师，他在经过近十年的努力之后，选择了将食品经过处理过以后，
再放到玻璃器皿里，置于沸水中高温的煮上半小时到一个小时，然后再用木塞密封的办法解决了食
品要实现长期贮存的办法。这就是最早的罐头雏形。罐头自一形成，很快就得到海员和出征战士的
欢迎。从此罐头就开始走进了人们的生活，经历了二百年的发展，今天的罐头行业又是一个怎么样
的格局呢？
一、 罐头行业现状和问题点
在笔者儿时，罐头就是大家非常喜欢的食品之一，在那时候甚至出现人们打牌或者打赌都喜欢
用罐头作为筹码。但是将近三十年过去了，今天的罐头市场又是一个什么样的景象呢？
在改革开放之初，笔者知道的在中国大陆，罐头就像啤酒厂和月饼厂一样，几乎每个县都有生
产的工厂。中国的罐头在那个物质需求从量变到质变的过程中，罐头行业的发展显然是没有跟上消
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45
费者的需求改变而改变。整个行业的发展都高度的依赖企业出国国外市场，因为我们常说的罐头，
一般是指水果罐头为主，而水果罐头因为原料的采摘和生产加工的周期很短，所以企业要通过短期
的采摘和加工，来满足整年的销售计划，这就对企业的资金使用提出了很高的要求。原来的国营企
业都纷纷的倒闭。但是罐头行业的倒闭风没有像啤酒一样，因为倒闭风潮的来临而成为行业收购整
合的最佳时期。而整个行业的发展几乎同时都选择了外贸的方式进行。时至今日，罐头企业也是我
们国家出口的食品里最为成熟的产品之一，整个生产工艺和技术都比较接近发达国家的水平。正是
基于此。本人特意对罐头这个行业的发展现状及发展给予了关注，现特将关注过程中发现的问题给
以梳理，大致如下：
第一、罐头行业割据势态严重，几乎所有的罐头企业都高度依赖出口，而忽略了国内市场的需
求，近几年，内销市场又所抬头，所以罐头企业从事内销市场的开发也是近期属于同一个起跑线上
的较量。行业里的缺乏全国性的领导性品牌，在全国市场形成了几个板块，东北以大连为主、华北
以河北，山东为主、华东以浙江安徽福建为主，华南以广东为的产区割据的区域优势特点。
第二、行业的发展其实是行业内企业推动的结果，但是罐头这个行业长期以来都推崇出口，这
就导致了整个行业对于内销市场的建设不足。营销队伍的建设，市场网络建设，品牌建设等几乎都
是零。近几年时间，由于出口市场的波动和不稳定因素增加，一批中心罐头企业都纷纷倒闭，一些
在行里具有一定优势资源的企业也几乎到了生死线上，所以他们在冷静的时候，想到了国内市场的
开发。这就出现了部分企业重新回国头来，建设国内的内销市场。但是行业整体营销水平低下的格
局在段时间里会存在。但是因为企业对国内市场的慢慢重视，相信在未来的几年时间里会得到改
观。整个行业也会在格局上有大的调整。近几年来，大连的真心，林家铺子，福建的喜多多等企业
都在慢慢的适应和改变，通过引进人才和组建自己的营销团队，完成自己的局部优势市场的控制。
第三、罐头是什么？其实这个问题很严肃，但是却是整个行业都没有重视的问题。卖罐头是在
卖饮料？还是卖休闲食品？根据对部分人员的访问，很多人都说出了一个让人惊讶的结果。很多人
是因为罐头的瓶子而选择购买罐头的？难道卖罐头是在卖包装。这个问题行业如果不能进行深度的
解剖和挖掘，将是严重影响行业发展的瓶颈。因为产品没有定位和归类，这样对于茶农目标消费群
的消费习惯的研究及推广就无从入手。这是严重影响行业产品爆发力提升的根本问题。
第四、在国内消费市场对于罐头这个产品来说，北方市场的需求量明显大于南方市场。据行业
内的人士分析说，南方的水果比较丰富，品类也很多。所以消费者愿意吃新鲜水果，而不愿意购买
罐头。而北方由于水果成长周期短，平时基本上靠外地长途的贩运水果，并且北方一到冬季基本上
都供暖，房间里的空气相对干燥。这就形成了罐头这个产品在北方的消费基础比南方的消费基础要
好的原因。
第五、罐头的生产加工工艺相对比较简单，技术含量并不是太高，原材料的可替代性也很强，
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46
所以在整个罐头行业来说，企业和企业的竞争，都具有一定的原料产地特征，这就形成了企业各有
各的生存法宝，但是同时也是制约企业自我突破的难点。企业的竞争形成了一定相对优势，但是也
不足以成为绝对优势，企业和企业之间没有可替代性。
第六、罐头行业的品牌建设非常薄弱，大家在市场的拼的是的价格，所以暂时尚未出现有企业
在品牌建设上有所建树，导致了罐头给消费者留有很多的认识误区。近几年来罐头食品被“不新
鲜”、“不营养”、“含防腐剂”等种种误解笼罩而越来越淡出了国内消费者的视线。特别是多数国内
罐头企业近年来一直热衷于国际市场，在产品定位和销售上重外轻内，国内罐头市场出现了真空，
乘虚而入的伪劣产品泛滥，罐头身价有逐渐走低的迹象。如何在国内伪劣产品泛滥的不利环境中脱
颖而出，树立自己的品牌则是目前罐头企业所要考虑的首要事情。
第七、罐头行业在发展中，确实有他们行业非常特殊的问题，那就是水果的采摘季节性非常
强，，对于水果成熟采摘和加工的过程需要大量的工人，但是水果季节一过，人员又会出现大量的
富余，。水果上市的价格行情也波动非常大，这对于整个行业的发展，留下很大的不可控制性。
第八、罐头这个行业，在全国形成了近 500多家的重点生产企业，但是企业的销售规模和产值
普遍偏小。整个行业，几乎很少有年销售突破十个亿的规模企业，这对于食品行业来说，是一个很
特殊的情况，因为食品行业里，就休闲食品等任何一个品类，都有销售突破十个亿以上的代表企
业，酒水饮料突破百亿都是非常正常的，正是因为行业的企业规模普遍偏小，所处在这个行业的企
业，自身不具备收购重组的能力。而外面关于资本市场的一些投资机构，他们对于行业也缺乏深度
的认识，所以一般的企业是很难通过以市场运作化的手段来实现企业的超常规发展的。
二、行业所具备的三点背景商机
1、市场巨大，发展的潜力不可限量。根据中国食品工业协会的调查和国外市场的人均年消费
量的比较可以显示：美国为 90公斤，西欧为 50公斤，日本为 23公斤，我国仅为 1公斤。可见，
国内市场尚未真正启动，潜力巨大。随着居民生活水平的提高，出行、旅游不断增加，食品消费观
念和方式正在悄然改变，由此衍生出来的果肉果冻等衍生的产品也已经形成了庞大的市场空间，充
分的体现了中国消费市场的巨大的消费能力。
2、作为一个具有两百年发展历史的行业品类。产品的由细分走向了成熟了，在我们日常的生
活中，我们主要接触到的是有五个大的类别：1、水果类，2、蔬菜类，3、水产类，4、肉类，5、
禽类。但是在这 5个大品类下，形成了将近 30多个小的类别出来，几乎涵盖了人们日常生活的所
需。
3、消费者对于罐头产品的认知程度是非常高。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47
三、行业面对的消费认识
罐头作为一个传统的食品品类，大家的认知程度很高，但是也面临着一个很尴尬的问题，很多
国内的消费者对于罐头的认识是有很大的误区的。
1、防腐剂。提到罐头，人们马上会联想到“防腐剂”。罐头能保存一到两年，怎么可能没有防
腐剂呢？化学的、有毒的、致癌的……你有太多的负面词语来看待防腐剂。
真相陈述：罐头是与防腐剂“绝缘”的食品，其实，防腐剂是人们对罐头最大的误解。罐头之
所以能够长期保存而不变质，完全得益于密封的容器和严格的杀菌，与防腐剂毫无关系。 早
在 150年前，法国科学家巴斯德就发现细菌、霉菌和酵母微生物在食物中能够大量繁殖，造成食物
腐败，而煮沸食物可以杀死细菌，再把食物放到封闭的瓶子里，就可以长时间保存，于是，罐头食
品应运而生。现在，罐头的加工广泛应用了巴氏灭菌法，严格进行杀菌，能够做到真正的无菌。此
外，市面上常见的罐头包装：马口铁、玻璃瓶、各种软包装等，都是完全的密封包装，可以使灭过
菌的食品处于真空状态下，阻隔外界污染进入，防止细菌等的再次滋生，在常温条件下保存也不会
变质。因此，罐头食品根本无须加入防腐剂！况且，防腐剂在食品中的作用是抑制有害菌的繁殖，
在国家规定的使用量范围内都是安全无害的。日常食用的调味品、饮料和一般袋装食品通常都含有
防腐剂，若以我们不必要为此而担心。
2、香精、色素。是罐头食品的诱人骗术，漂亮的橘子，鲜嫩的黄桃……清香的气味，甜蜜的
味道……这些美丽的外表是真是假？你很难相信经过加工的食品还有什么天然可言，香精、色素这
些东西吃多了当然是没什么好处的，所以，罐头？还是算了吧。
真相陈述： 品质有保证的罐头都是原汁原味的，事实上，罐头食品的加工从本质上不同于饮
料、糕点等食品。罐头的出现是为了保存新鲜食物，而不仅仅是追求美味。因此，罐头的核心在于
其中的固形物，也就是食物原料，这些固形物如果添加了香精、色素，就会变得很“假”，反而影
响卖相。你脑海中那些鲜艳过头的水果罐头，往往是不具备资质的小作坊为了掩盖原料的不新鲜、
加入大量添加剂生产的伪劣产品，正规厂家生产的罐头在食品添加剂的使用上都是遵照国家标准
的。因此，只有装饰用染色樱桃罐头中含有胭脂红色素，其余罐头都是不添加合成色素的，而其他
食品添加剂，只要符合国家标准，都是安全的。而且，我国罐头的销路绝大部分在于出口。众所周
知，西方国家在食品添加剂上有极为苛刻的要求，这也养成了我国罐头厂商的良好习惯，因此，正
规厂家生产的罐头食品连常见的甜味剂都不用，严格保证了罐头的原汁原味。
3、没营养。营养流失是罐头不可避免的缺陷，很多人指出：罐头和其他方便食品一样，只能
充饥，却没有营养。更有一些评论认为：罐头食品经过高温高压，维生素大量损失。这些传闻都直
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48
指你的健康要害，因此令你不敢爱上罐头。
真相陈述：营养流失，只是人们对罐头食品的误解，根据德国的一项最新研究，比起用新鲜青
豆、胡萝卜所做的菜肴，罐头里的青豆、胡萝卜所含的各类维生素、叶酸、碳水化合物、蛋白质、
脂肪等等，都没什么明显的不同。事实就是这样，营养流失只是人们对罐头食品的一种误解。在罐
头加工的过程中，确实有一些厂商为了延长保质期限，进行温度较高、时间较长的杀菌。不过总的
来说，应用巴氏灭菌法，一般肉类罐头和海产鱼类罐头的加工温度不会超过 120℃左右；蔬菜、水
果罐头的加工温度不会超过 100℃；而我们日常的家庭烹饪温度很容易就会超过 200℃，维生素等
营养在罐头加工过程中的流失不会超过它们在煎、炒、炸、煮中的流失。而且，罐头食品中的某些
营养成分比我们按日常烹饪方式做出的食品还要高：杀菌过程对鱼类中的蛋白质、矿物质等营养素
不但没有什么影响，还能够使鱼骨变酥变软，溶出大量的钙；同样，杀菌过程并不损失蔬菜中的维
生素 K，还能使许多营养成分变得易于被人体吸收，如番茄红素，在罐头番茄中要比新鲜番茄高一
倍。
4、：不新鲜是罐头食品无法逃避的现实，就算吃罐头食品没什么问题，可市场上这么多新鲜
的肉类、蔬菜、水果，总比罐头要好吧？罐头食品，再怎么安全、有营养，只要是加工过了，总归
是不新鲜的！
真相陈述：罐头食品更保鲜。首先，罐头食品所用的原料是新鲜的。罐头的制造，为了追求较
低的成本和更好的口味，都会在最合适的季节选择最新鲜的原料。而且，正规的罐头厂商都有自己
的原料基地，在化肥、农药等方面有严格的控制，能够充分保证原料的品质。其次，罐头的加工过
程恰恰是为食品“保鲜”的。肉类、鱼类如果不能得到及时加工就会迅速腐败，蔬菜、水果在采摘
后如果不及时加工也会造成营养不断流失。有研究表明，植物被采摘后由于不能进行正常的生化合
成，很多化学反应都是逆向进行的，维生素等营养会不断消耗。因此，运输、售卖的时间过长，会
让我们本以为新鲜的食物变得不新鲜。而罐头食品从田间到工厂、从新鲜原料到成品，只要不到 1
个小时的时间，杀菌过程能够及时叫停食物的化学反应，使食物的营养成分充分保留在新鲜的状
态。
四、如何在市场中实现突围
1、面对如此竞争实力参差不齐的竞争者，企业应该如何突围？
2、面对行业如此以产地优势形成的割据状态，我们一个如何突围？
3、面对消费者对于这个行业存在如此之多的偏见，我们该如何突破？
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49
4、面对行业产品所具备的可替代性，我们如何突破？
5、面对行业人才的匮乏，我们如何突破？
面对着这么多需要我们去突破的问题，我们只有在完成自我的突破以后，我们才能实现企业的
突破。面对着不同企业的竞争，看起来是一个很复杂的竞争过程， 作为一个行业，我们面对的将
是不同层面的竞争，有来自于产品的价格优势的竞争，对于一些小的企业，他们为了生存，总是选
择价格作为企业竞争的最佳手段，而有的企业他们已经在部分市场形成自己的竞争优势了。对于竞
争来说，最好的办法就是修炼自我，要不断的提升和学习，为企业制定一个中长期的企业发展规
划。逐步完善自己的管理和强化企业对市场的布局和掌控。
当企业面对以产地优势形成的割据竞争状态，企业可以采取两种办法。第一、可以在其它的产
地优势区域寻找加工或者自建工厂的方式，来补充企业的产品的产品线，但是在市场上，我们应该
拿其它区域的优势产品来打击对手，而尽量的控制好自己的优势资源。第二、可以采取收购的方
式，来实现企业的跨区域的发展突破。
罐头行业现在面临很大的一个问题是消费对这个行业的认识有很大的误区，其实这只是误区，
我们知道这是误区，但是我们没办法对着消费者开展长篇大论的宣传和沟通，我们在这样的基础上
要解决这个问题，一个关键的问题是要强化企业的品牌力。形成消费者对品牌的聚焦。在此基础
上，我们可以开展有针对性的传达。行业开展的竞争，往往都有一个先入为主的认同原则，这时候
企业开展的传播成本是最低的。
五、罐头给消费带来的是什么?
其实任何一个产品，都具有他自身的属性。比如罐头他能给大家带来综上所说的安全，营养等
看起来是可以吸引消费者的充分的理由外，又有什么原因让消费者感觉到不悦的呢？以我个人的感
受来说，罐头在实用起来的时候并不是很方便，正是这个难以开启食用的特点，把很多消费在考虑
消费的时候挡在了外面。因为果冻给他们带来的是食用起来更加方便，更具休闲食品的消费特性。
随着产品的日益丰富，人们对于产品的消费，在要求上更高了。他们在考虑安全，营养，食用
方便的同时，更希望企业在提供产品的时候，能够给予更多的附加值，就是希望在体验产品的时
候，给他们带来一些心灵上的交流。让他们在食用产品的时候，获的一些心理上的好奇。
总结：对于食品而言，只有不同文化下的区别，而并不存在夕阳和朝阳的问题，对于企业来
说，要在不同的阶段给产品注入新的文化，让产品具备不同时代的文化内涵。而对于企业家不同，
企业的生存状态不一样，这并非是产品之过，相反，一个产品如果在一个阶段不能实现升级和突
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50
破，则于这个阶段的企业家来说，是极大的罪过。
第七节 2019 年中国水果罐头食品行业发展前景及趋势研究
一、市场尚未启动潜力巨大
与国外相比，我国罐头人均年消费量仅有 1kg，但是从侧面也反映了我国罐头行业潜力巨大。
行业人士建议，面对这一潜在市场，积极开拓国内市场，逐步从单一出口为主逐步转变为国内、国
外两个市场齐头并进。同时，要加强品牌建设，提升产品竞争力，满足市场需求。
我国罐头的生产也有近半个世纪，技术工艺、市场需求等都有长足进步。但整体来看，国内罐
头消费市场尚处于起步阶段，与发达国家成熟的市场相比差距明显。
美国罐头人均年消费量为 90kg，西欧为 50kg,日本为 23kg，而我国仅有 1kg，差距之大可见一
斑。
但人均年消费量低，也反映了我国罐头行业潜力巨大。事实上，我国罐头行业已经具备了爆发
的能力。据统计，全国罐头重点生产企业近 500家，年生产能力近 300万吨，完全可以满足国内市
场迅速增长所需的要求。
罐头行业未能如期爆发，主要受到销售渠道覆盖、经济发展程度、区域饮食习惯等影响。同
时，消费者对罐头的食品安全、营养成份较为敏感。
与其他食品类别相比，罐头使用添加剂最少而又能保持食品原味，且采用密封和高温杀菌技
术，食品安全能得到充分保证，理应受到市场追捧。但消费者误解很深，多数认为罐头是依靠防腐
剂保存。这种认识误区，致使消费者购买罐头产品存在巨大桎梏。
未来罐头行业需要加大推广宣传力度，对消费者进行更深入的教育，消除一些根深蒂固的误
区，推动行业迈入健康可持续发展道路。
对罐头企业而言，则要树立品牌意识，加强品牌建设，利用品牌的影响力做强做大。另外，也
要顺应中餐化、个性化、便利化趋势，提升产品竞争力。
总的来说，随着生活水平提高和工作节奏的加快，安全、营养、健康和便捷食品将受到更多欢
迎，罐头行业潜力巨大。接下来，罐头企业要积极开拓国内市场，扩大内需，逐步从单一出口为主
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51
逐步转变为国内、国外两个市场齐头并进。
二、我国罐头行业发展前景广阔
首先，国内市场方面。目前在美国人均罐头年消费量在 90公斤左右，西欧约 50公斤，日本为
23公斤，而我国仅为 8公斤，这说明我国罐头市场尚未真正启动。随着人们生活节奏的加快，目
前国内消费者对方便、美味、营养、安全、健康食品的需求量与日俱增，罐头食品可以很好地满足
人们的这种消费需求，可见罐头食品在我国有着非常大的市场发展空间。
国际市场方面。我国罐头行业是典型的出口型行业，一直保持着较快的发展速度，是中国众多
食品最先打入国际市场，产品质量较早与国际接轨的一种商品，近几年我国罐头行业发展速度较
快，受益于罐头行业生产技术不断提高以及下游需求市场不断扩大，罐头行业在国际市场上发展形
势十分看好。
综上，前瞻分析认为，未来在国内外市场双重需求的拉动下，我国罐藏食品产业呈现良好势
头，发展前景广阔。预计到 2023年，我国罐头行业有望突破 3200亿元。
三、我国罐头消费市场容量
根据世界人口网发布的《2015-2080年中国人口形势展望》中观预测二胎政策放宽后到 2020
年我国人口将达到 亿人(中方案是假设生育率从 2010-2015年的 下降到 2075-2080年的
)，到 2027年总人口达到第一个峰值 亿，2044年达到 亿。如果罐头的年消费率
保持不变，到 2020年我国罐头消费市场容量将达 278万吨;到 2027年达到 303万吨;2044年至 307
万吨。
四、我国水果罐头产业发展潜力巨大
水果罐头是国内罐头食品市场的最大品类，也是消费者认知度较高，市场竞争较为激烈的罐头
食品品类。目前为止，国内罐头食品市场可以说还没有强势的领导品牌出现。虽然国外帝蒙、都乐
等国际品牌，但在国内影响甚微。现阶段国内市场上也有一些表现较好的国内品牌，如欢乐家，真
心，林家铺子，怡达，芝麻官、科技、辣妹子、康发、家家红等等，它们各自有不同区域市场有较
好的市场表现，国内目前很多国内厂家也只是有针对性了做一块区域市场。
从目前水果罐头销售情况来看，近几年，国内的消费罐头市场发展迅速，某些区域市场，年销
售额突破五百万达到并超过一千万的品牌不在少数，某品牌黄桃单品甚至出现了单品销售过亿的不
俗表现。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52
“我们去年新增小轿车 1000余辆，50万元以上的奔驰车新增 35辆左右，是整个平邑县拥有
豪华轿车最多的地方之一，许多罐头厂的业务员，到了年终奖的时候，一人开回一辆途观来”。谈
起当地的水果罐头产业集群，临沂市平邑县地方镇党委副书记、镇长马超群，谈性颇浓，掩饰不住
自己内心的自豪，“都说去年房地产行业不景气，我们这里的居民，除了买车，很多人还买上了房
子，房子供不应求”。这山东省临沂市平邑县近年来靠罐头加工产业不断带动当地经济发展百姓生
活水平得到了质的飞跃。平邑县罐头产业的成功是我国罐头产业的一个缩影。
我国水果罐头产业发展潜力巨大，但保持产业健康稳定发展还需注意以下几点问题：
随着 80、90及 00后消费者的增长，越来越多的购买行为将因品牌决定，品牌的影响力越发明
显。而我国水里罐头市场，包括销售量较大的黄桃、桔子等市场还没有形成让消费者熟记于心的品
牌，消费者普遍存在对罐头产品认知度不高的现状。
防腐剂认知误区依然存在。罐头是使用添加剂最少，但最能保持食品原汁原味的一种食品。但
很多消费者普遍认为罐头是依靠防腐剂来保存的。正是这种误区，使消费者对购买罐头产品存在巨
大桎梏。
罐头行业整体宣传力度较低。和乳制品、饮料、方便品等食品比较而言，我国罐头食品宣传力
度较低。对消费者进行更深入的教育，消除一些根深蒂固的误区，需要通过长时间潜移默化的影
响。企业需主动宣传罐头产业产品优势，增强做大做强的机会。
第八节 2018 年我国水果罐头食品行业发展影响因素分析
一、食品安全
日益受到重视，政府加快推动建立食品安全全程追溯制度。
在逐步摆脱不够吃 的大问题后，如何破解不敢吃 的局面成为中国食品行业发展的当务之急。
在过去几年，由于食品供应链各环节的利益分配失衡，再加上监管不力，造成了一系列的食品安全
事件，对行业发展和消费者的信心造成了负面影响。而日益严峻的环保问题，造成的农药残留、重
金属残留等农产品安全事件，也愈发受到政府有关部门的重视。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53
研究表明，2008年，中国消费者被三聚氰胺事件所震惊，这直接导致了 2008下半年的乳制品
消费骤降 30%-40%。危机余波一直延续到 2009年，直到 2010年才有所复苏，消费量重回危机之前
的水平。这场危机使得消费者的偏好也发生改变，迫使乳业企业在投资、生产和市场营销以及消费
者沟通时，更关注整个供应链。近年来，许多中国的乳制品生产企业通过努力升级奶源质量，在营
销产品时强调乳牛生长的自然环境( 把这个和原奶质量联系在一起)，以及在饲养和加工阶段严格
遵守的标准。过去几年里，国产高端牛奶产品销量的增长显而易见。目前高端产品占了液态奶市场
将近 1/4的份额，而消费者基本上把高端乳制品看作是更安全更营养的代名词。
同时，为了保障上游原材料供应的安全，下游企业开始尝试掌控上游资源。如：海底捞拥有自
己的蔬菜农场，供应自己的连锁火锅店；麦德龙(Metro)聘请专业公司指导农场为自己生产果蔬产
品，确保可追溯性。山东新冷大，中央厨房企业，亦拥有自己的蔬菜农场。产业链的延伸使企业可
以强化源头控制，提升食品品质，也有助于品牌形象的树立。除了源头掌控，很多消费品公司设立
冷链系统以更好地监控运输过程，如华润万家自建生鲜配送中心，支持生鲜商品的物流配送，更好
地保障食品新鲜度。
在政府监管层面，近年来，中国政府不断提升食品安全管理的工作力度。2015年 10月 1日
起，中国正式实施史上最严《食品安全法》，对食品安全管理提出更高的要求， 国家明确提出要建
立食品安全全程追溯制度。预计，2015 年以后至 2020 年左右，将是中国肉菜类食品溯源建设的
加速推广期。一方面，试点城市的建设验收要加快；另一方面，各级政府推进构建全覆盖的流通溯
源体系速度也有望加快。预计，食品流通溯源建设主要有四大方向。
（1）、扩大覆盖地区范围。目前已进行 58 个试点城市的肉菜类流通溯源建设，试点城市已经
覆盖中国绝大部分省份的重要城市。未来一定会以这 58个试点城市作为切入口，连点成线构建覆
盖全国的食品流通溯源网络。
（2）、拓宽追溯品类。目前的食品流通溯源建设中，已明确对肉类、蔬菜、中草药的溯源建设
工作，根据《食品安全法》以及商务部的政策落地情况，预期流通溯源未来还要逐步推广至酒类、
乳制品、生鲜等各类食品。
（3）、沿着种植养殖及食品加工、餐饮上下游双向渗透。食品溯源的全链条应贯穿上游种植养
殖、中游流通交易、下游加工制造。随着商务部在流通交易环节追溯体系的逐步完善，十三五 期
间，整个追溯链条的上下游贯穿将成为大概率事件。
（4）、探索模式创新。目前来看溯源项目建设主要还是政府主导，强制配套，社会各界尤其是
食品相关企业参与积极性不高，因此未来一定会有模式上的相关创新出现。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54
目前来看，主要思路有：
1、与电子结算等关键环节相结合。将大型批发市场尤其是一级批发市场纳入试点，积极推动
批发市场实行电子结算，探索以追溯体系为基础开展电子商务和商务诚信建设。
2、加强数据利用，创造增值服务。追溯体系汇集了大量数据，利用数据资源，在电子商务、
诚信建设方面可作积极探索。
新《食品安全法》的严格实施需要政府投入更多的人力、物力资源，而随着消费者食品安全意
识的进一步提升，食品企业也会从实际出发积极探索，加快建立适应自身特点的食品质量安全保障
体系。短期无疑会提升企业的成本，但长期来看，有助于行业的优胜劣汰，龙头企业树立健康的品
牌形象。
二、全球化
中国农产品和食品的全球化程度已经很高，国内外市场的相互影响在加强。
由于中国和全球的供应日趋紧密，国内外的供给、需求以及库存的波动性变化，相互影响在加
强。一方面，中国从海外进口更多的农产品和食品，已经成为很多农业国家和企业的关键市场。总
体而言，虽然中国对于全球食品和农业大宗商品价格的影响，还不及对矿产品价格影响那么显著，
但在某些特定品种，例如大豆，价格影响力已经非常接近。
由于受资源环境的约束，以及小规模、分散化的农业生产方式的限制，中国农产品整体的内在
竞争力普遍弱于规模化、机械化为导向的美国、澳大利亚和南美国家。以大豆为例，中国每吨大豆
的生产成本，比美国高一倍，比巴西更是要高 130-180%。于是，一方面，国家希望通过适度规模
化、集约化的经营方式、现代化的农业技术和市场化的资源配置，降低生产成本，提高产量。另一
方面，国家也意识到大幅度增加国内供给的潜力有限，而消费需求却在城镇化、消费升级等因素的
推动下稳定增长。因此，面对预期扩大的供需缺口，更应该充分利用国外市场和资源，适度进口，
从而有效保障国家粮食安全。
这样一来，由于对进口的依赖度日益增高，全球供给端的状况(比如恶劣天气、罢工引起的物
流堵塞、货币汇率的变动)，都将迅速地传导到国内。而中国需求的变化、相关政策的调整，也会
对全球市场造成显著影响。大豆是一个非常典型的例子，中国的进口大豆占全球大豆贸易量超过
60%。正是受中国需求增长的驱动，近年来美国和南美的大豆种植面积保持增长。同时，主产国大
豆的丰歉，也将以价格形式，迅速在国内市场体现。
除了油籽以外，在动物蛋白和乳制品行业，国内市场和国际市场的交互性也愈发明显。在牛肉
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55
方面，由于中国牛肉供给市场的短缺，对全球市场也造成了一定程度的影响。自 2007年以来，中
国国产牛肉产量进入停滞期。尽管之后价格持续上涨，由于投资要求高，生产周期长，中国的肉牛
养殖户无法迅速增加产量，来满足新增的需求。在 2014年，国务院发文，表示允许适度增加牛肉
进口，弥补国内缺口。于是，在过去几年，大量低价的进口牛肉从正式进口渠道和灰色通道 进入
中国。这也导致国内牛肉企业遭到严重的冲击。到 2025年，荷兰合作银行预测，进口牛肉所占的
市场份额将从现在的 12%增加到 20%。
在乳制品方面，自 2008年以来，中国乳业的食品安全危机促使乳业上游开始了结构性的调
整，散户、小户的持续退出，加上新投资的大规模牧场在初期增产有限，导致国内供需缺口逐步扩
大。同时，由于消费者的进口偏好提升，中国乳制品进口量开始高速增长，由 2008年前的 5%的液
奶当量需求占比，迅速上升至 2014年的 20%左右，中国已经成为世界第一大乳制品进口国，占国
际进口贸易 15%的份额(液奶当量计)。中国乳制品进口中最大量的品类是作为奶源替代的全脂奶粉
和脱脂奶粉，占总进口比例 73%(液奶当量计)。这个巨大的进口量意味着中国国内的生产和消费的
变化，以及这个变化直接导致的进口决策的变化，对于国际乳制品大宗商品市场的价格有着举足轻
重的影响。
2013年，中国国内原奶产量下跌了近 6%，中国大幅增加乳制品进口，来满足国内市场的需
求，而这一年恰逢主要乳制品出口大国普遍由于天气原因减产，双重因素直接把国际乳制品大宗商
品价格推上近二十年来的顶峰。
2014年第二季度开始，由于国内生产恢复，过量进口导致的库存压力，以及国内消费放缓，
中国最终在下半年减少了从国际市场进口产品，这个过程恰逢全球主要乳制品生产的恢复，这些因
素共同把价格在 2015年内推向了 10年来的低谷。从 2007年起，特别是 2008年起，以全脂奶粉为
代表的乳制品大宗商品的价格波动性比之前更加剧烈。
为了避免国际价格大涨大跌，对国内行业造成的损害，国家正在逐步完善统计部门对于农业数
据的采集和分析，提升统计部门的独立和权威性，定期公布供需数据，给全球传递清晰的价格信
号，促进有预期的稳定的供应。而作为企业，除了关注国内市场的情况，也要具备全球视野，不仅
是简单的供需，还应该包括主要出口国的政治、经济、法规、汇率等诸多方面，并评估对自身业务
可能造成的影响。
三、电子商务
电子商务正在重构中国食品农业，以迎合千禧一代 消费者的需求。
相对于传统零售渠道，中国电子商务市场的交易额正逐年快速增长。而中国食品电子商务正逐
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56
渐发展成为整个电商行业的重要组成部分。根据相关数据分析，中国消费者消费习惯由线下到线上
的转移使得 2014年线上食品与饮料的销售额增至 667亿元，同比增长 49%。
在中国，线上平台已成为发展速度最快的分销渠道。中国运营的食品电商主要有两大类，一类
是综合型平台，例如淘宝、京东等，其特点是提供平台吸引食品、生鲜厂家入驻，具有先天的流量
优势。另一类是垂直型电商平台，专注于食品及生鲜品领域，自行配送，具有区域性特征，例如中
粮我买网、一号店等。近年来，类似中粮我买网等大量垂直型食品电商在迅速崛起，为消费者在平
台型电商之外，提供了更多的选择。这一发展趋势也对物流、仓储、存货管理等供应链的各个环
节，都提出了新的要求。
在电商平台销售的食品中，进口食品和生鲜食品，增长潜力尤其巨大。目前，生鲜食品只占线
上平台总销售量约 1%。但是在过去的三年，生鲜食品已成为很多线上零售商的主要业务，销售量
也随之飞速增长。在我买网、1号店和美味 77这类主要销售食品的线上零售商中，虽然生鲜食品
目前的份额不大，但是在未来的 3-5 年内，预计将发展成为最主要的品类。
此外，进口食品销量占据中国线上食品销售量的 13%。几乎所有主要的线上零售商，都声称能
够从产地直供进口食品如海鲜、牛肉和水果。为了保障安全配送，许多线上零售商已经加大了自有
冷链设施的投资。而国外的高端进口食品企业，也对中国市场日益重视，纷纷通过第三方平台加大
促销力度。
越来越多的食品品牌，正在逐渐实现商品零售由线下到线上的转型。然而，电子商务的成功，
并不是简单地把商品搬到线上，更在于推出个性化的定制产品，以满足客户的需求与对产品的预
期。 目前，千禧一代 ，即出生于 1980年至 2000年的年轻人群，占到中国总人口约 30%。他们对
食物品质和健康的要求更高，已经成为电商消费的主力群体。为了更好的开展市场营销，电商企业
需要思考如何调整线上产品以及如何有效地锁定目标消费群体。包括针对目标消费者的需求，调整
网络渠道产品的包装尺寸、包装设计和产品配方；为线上渠道成立子品牌或推出全新系列产品；借
助社交网络和网络大数据进行产品营销，提高消费者参与度。
四、创新推动
中国食品农业正面临全面转型的压力，需要积极创新推动商业模式升级。
由于产品同质化、企业竞争不断加剧以及经营成本的不断抬升，中国食品农业产业正在遭受成
本地板上升 和价格天花板下降 的双重挤压，行业收入和利润双双下滑。以食品加工的大宗原料为
例，中国水稻、小麦、玉米、棉花、油菜籽、甘蔗的国内价格已大大高于国际价格。中国制造已经
丧失低原料价格、低劳动力成本的竞争优势，倒逼中国食品产业必须直面 30年来最艰难的转型
期。即摆脱以依靠同质化、价格战 为主的终端竞争，需要积极创新推动产业转型升级，依靠智能
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57
化、信息化、网络化重构企业商业模式，转向整合优化产业链的价值竞争。
五、加速整合
中国食品农业进入了加速整合的发展阶段，各个细分领域、各个产业环节都将面临新变化，行
业领先者将处于更加有利的发展地位。
经过十多年的快速发展，中国食品行业的整体规模取得了极大的进步。根据国家统计局口径，
到 2014年，中国食品饮料行业整体收入规模达到了 36494亿元，利润总额达到了 3296亿元。与此
同时，一些食品细分领域的行业集中度也达到很高的比例。比如，啤酒 TOP5 市场份额接近 70%，
乳制品 TOP5市场份额超过 60%，茅台、五粮液占据高端白酒市场 90%以上，食用油 TOP3市场份额
超过 60%，而其它食品农业细分领域的集中度也在不断提高，食品产业发展体现出越来越强的马太
效应，强者越强、弱者越弱。为了巩固和保持市场领先优势，整合并购成为食品龙头企业重要的竞
争手段。以 2014年为例，从 1月份飞鹤乳业收购吉林艾培特开始，到 12月光明食品集团收购广西
凤糖结束，2014年，中国食品行业全年上演并购事件超过 20起，交易金额超过 300亿元人民币，
尽管受消费信心不足等冲击，中国食品产业资本市场依然保持极高的市场活跃度。
六、品类结构升级
日常主副食品消费增长趋缓，品类结构显著升级
过去一段时间内，乳制品、粮油制品、肉类等日常主副食品行业板块消费增长普遍趋缓。消费
者在日常饮食消费中愈发注重安全、健康等品质，趋向更高端的产品。
乳制品行业小步慢跑中稳定增长，黄油、乳酪等乳制品消费仍有显著上升空间；粮油制品整体
消费增长趋缓，小包装大米取代散装产品，油品结构日益丰富；肉类消费增长趋缓，牛肉消费有很
大增长空间。
七、品质升级突出
包装食品饮料的健康、安全、美味等品质升级突出
包装食品中，健康、品质升级的坚果类零食近年广受欢迎；方便面、糖果、甜饼干、果冻、口
香糖等概念不够健康营养的品类消费下降。包装饮料中，轻型水饮料、非复原新鲜果汁、即饮咖啡
和运动功能型饮料逐渐兴起，碳酸饮料、旧式茶饮料等品类下降。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58
八、商业模式转型
商业模式转型成为企业发展的重要内容
面对传统市场增长放缓、竞争日益加剧的不利局面，国内食品企业正在积极采取横向兼并、进
入细分领域跨界合作、轻资产化运作、渠道拓展整合等一系列应对措施。
九、产业链一体化
产业链一体化进入规模化整合、均衡性发展新阶段
产业链一体化可以压缩与转移成本，提高盈利能力，为行业整体提供更长远的发展。同时，头
部食品企业开始从食品标准、行业准入、市场环境和安全监管等关键环节构建入手，进一步整合优
化产业链，倒逼食品行业向规模化、集约化发展。
十、行业研发能力
转换新功能，科技加持行业研发能力不断提升
在科技创新驱动下，科技与食品工业将在原料生产、加工、制造和消费的全产业链上实现无缝
对接，产、学、研、政、金合作加强，科技创新成为行业新动能，从而开辟新的价值创造空间。
食品产业是关系人民群众切身需求和经济社会和谐稳定的民生行业。在当前速度换挡、结构调
整、动力转换的经济新常态下，食品产业利润稳重有升，供给侧结构改革效果初步显现，食品企业
盈利模式提升，更多的新科技、新模式、新业态涌现，这些无不意味着我国食品产业未来巨大的发
展潜力和生存空间。
十一、从自动化迈向智能化
机械设备的自主创新是中国食品工业整体持续创新的重要原动力。当前中国食品机械装备业的
创新重点聚焦于增效、环保、高速和稳定，整体突破了诸多关键技术瓶颈，开始向高速、高效、大
批量和精准化方向发展，并初步形成自有的核心技术体系，为中国食品机械装备业提升自动化水
平，进一步向智能化方向发展奠定了重要基础。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59
第九节 现水果罐头食品行业发展阶段判断
一、食品工业发展进入新常态
2014年之后，中国食品工业主动适应经济发展新常态，在刚性需求和消费升级的推动下，稳
中求进，由高速增长转向中高速增长。2014年食品工业发展速度由 2013年的 %降低到
%；2015年和 2016年维持在 %左右(若不计烟草制品业，食品工业增加值同比增长分别达到
%、%，与当年 GDP增速基本持平)。2016年 41623家规模以上食品工业企业主营业务收入
万亿元，同比增长 %，高出全部工业 个百分点，在制造业中占比居全国第一，达到
%[8]，食品工业已经成为国民经济的第一大支柱产业和基础产业，在国民经济、食品安全、国
民营养健康、推动供给侧结构性改革、促进一二三产业融合发展等方面扮演着举足轻重的角色。
营养健康食品需求旺盛，食品产业加快升级转型
2014年中国人均 GDP达到 7485美元，恩格尔系数 31%，城乡居民对食品的消费已由生存型消
费加速向健康型、享受型消费转变，由“吃饱、吃好”向“吃安全、吃营养、吃健康”转变。习近
平总书记指出：“没有全民健康，就没有全面小康。要把人民健康放在优先发展的战略地位”。
2015年以来，党中央、国务院相继出台《健康中国 2030规划纲要》、《国民营养计划(2017—
2030)》、《中国食物与营养发展纲要(2014—2020)》等规划，对营养健康产业发展进行系统部署，
绿色有机食品，低糖、低盐、低脂“三低”食品，方便食品，营养补充食品等营养健康食品发展迅
速。
食品工业内部四大行业优化调整、转型升级步伐加快，2016年食品加工业，食品制造业，
酒、饮料和精制茶制造业三大行业保持较高的增长速度，超过 6%，而烟草制品业出现负增长的-
%，烟草和碳酸饮料制造利润降幅分别为 %和 %。“十三五”重点研发计划“现代食品加
工及粮食收储运技术与装备”和“食品安全关键技术研发”专项启动实施，投入经费超过 20亿元
人民币，对肠道微生态、精准营养、智能制造等营养健康食品制造理论与技术进行重点支持。
与此同时，各种协同创新联盟如雨后春笋般纷纷成立，2015年以来仅中国农业科学院农产品
加工研究所就先后牵头组织全国的科研院所、高校、企业，组建成立了国家食物与营养健康产业技
术创新战略联盟、国家食药同源产业科技创新联盟、中国农学会食物与营养专委会、农产品加工营
养大数据创新战略联盟、全国中式食品工业化技术创新联盟、全国马铃薯主食化产业技术创新联盟
等，开展协同创新，率先突破了精准营养 3D打印关键技术与装备，2017年作为农业部唯一参展成
果参加“砥砺奋进五年大型成就展”，为加速实现食品产业转型升级和可持续发展提供了创新支
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
撑。
二、食品生命周期及应对策略
食品从推出市场一般要经过四个阶段的生命周期：产品导入阶段、产品成长阶段、产品成熟阶
段、产品衰退阶段。经理人应该充分了解产品所处的阶段，有效利用公司的资源进行营销组合战
略，才能在日趋激烈的市场竞争中得以生存发展。
导入阶段。目标：迅速增加试用数，快速开发各渠道客户，提高产品知名度。根据产品市场定
位制定策略。中高端定位应侧重”高价高促”策略，前提：潜在市场大部分消费者没有意识到该产
品，公司需要应对下一步潜在竞争需要。在市场第一品牌价格基础上制定产品价格，价格高或一
致，取得制高点定位。各渠道利润空间要高于主要竞品，并严格保护价格体系。渠道开发立体全
面，互为犄角，综合发展。包装层次独特超过竞品并能为潜在客户接受。产品售前、中、后服务全
面超越竞品，市场的推广宣传创意策划全面超过竞品。进展需要制定严谨时间表，策略保持一定时
期的稳定性。“低价高促”策略应用于激烈竞争市场，并且市场容量大，产品对本类产品熟知。公
司应该讲究速度，以低价高促迅速占领市场渠道。这其中要缩短产品销售渠道环节，保证零售价格
有竞争力。随着市场销量迅速扩大，生产规模随之扩大，进一步降低产品成本，实现增加利润，保
证产品迅速建立品牌地位。但此方略风险较大，建议“高价高促”过渡“低价高促”会更有战斗
力。另外高价低促等撇脂策略、低价低促等渗透策略都是针对不同竞争情况、市场容量、消费者熟
知程度而相应制定的。
成长阶段。消费者对新产品已经熟知，销售量增长很快。由于大规模的生产和丰厚利润机会，
会吸引大量竞争者加入，市场竞争加剧。这阶段策略应该侧重延长产品的成长阶段，提高综合竞争
力。此阶段费用投入相对稳定或提高，会分摊到快速增长的销量上，公司的利润仍会快速提高。在
此阶段，公司应该进一步扩大产品线，开发新规格、新特点系列产品，丰富产品线。同时二线狙击
产品应运而生，开始在主力品牌的带动下进入市场导入期。不断细分市场，在巩固原渠道基础上快
速开发新主力渠道及各种特通渠道，深挖建设。促销策略从建立知名度为中心转为以树立产品形象
为中心。全力建立品牌偏好，增加产品美誉度，扩大吸引新的顾客。适当运用非常规格产品及二线
主力产品进行价格的冲击，打击竞品，增加销量，进一步扩大市场占有率，巩固市场建立的地位。
成熟阶段。它是大多数购买者已经接受该项产品，产品市场销售额从显著上升趋于缓慢下降的
阶段。这一阶段相对较长，细分为成长中的、稳定中的、衰退中的成熟期。竞争进一步加剧，为保
证产品市场占有率地位，必须投入更多营销费用，利润仍将不断趋于下降。此阶段有四个营销策
略：（1）资本并购策略：全面扩大生产规模，收编吸纳中小竞争对手资源，全国及世界战略布
局，进一步降低成本提高利润，增加竞争力，扩大市场占有率。（2）市场改进策略：开发产品新用
途，争取新用户。引导消费习惯，刺激客户使用频率。产品的重新再定位，扩大产品的目标消费
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61
群。（3）产品改进策略：品质改进，不断升级，增加新的有特定消费群的高端产品。扩大产品的特
性，如增加产品的高效性、安全性或方便性。全面提高产品的服务，增强客户对产品的忠诚度，并
运用口碑效应进一步增加新用户。（4）营销组合改进策略：核心是运用价格、促销、渠道、广告等
创立自己的核心营销组合特色，与公司自有的资源优势结合，具备不可复制性，深化核心诉求点，
使产品进一步升华为某项消费的代名词，实现产品的特定领域垄断地位。
衰退阶段，产品销售量由缓慢下降变为迅速下降，消费者不断转移兴趣或持币待购，公司无利
可图，被迫逐步消减预算直至退出市场。但从另个角度来看，此阶段有可能是新的周期的开始。必
须全面分析判定是否是真的衰退期，在没判定的时候建议公司应该继续追加投资，使产品一定处在
有利的竞争地位上来。分析产品确为衰退期，则一方面明修栈道大张旗鼓，特价等攻击竞品，为公
司新产品的导入护航。另一方面暗度陈仓，逐步减少促销预算及附加服务，争取利润，并迅速回收
资金。处理好善后事宜，是公司有秩序的转向新产品经营。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62
第三章 企业品牌竞争战略的基本类型与选择
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 品牌竞争的特点
品牌竞争的特点主要是相对于其他几种竞争形态而言的，因此只有和其他的竞争形态有所比
较，才有利于更深刻地认识品牌竞争。简而言之，品牌竞争特点主要体现在几个方面：
一、综合性
综合性可以从品牌竞争内容和品牌竞争表现两个方面来看。从内容上看，品牌竞争涵盖了企业
的产品开发、设计、生产、销售、服务，以及管理、技术、规模、价值观念、形象特征等多种因
素。所谓品牌竞争实际上就是这些要素的竞争，只有当这些要素对品牌形成支持时，品牌形象才会
丰满，品牌的竞争优势才可能体现。
比如，当我们认定宝洁旗下的那些强势品牌的时候，这不仅是由于它在产品方面表现出的出色
优秀品质，还有它对顾客反应的有效关注，通过长期宣传所形成的价值追求等等。
二、文化性
文化性是指品牌本身所附着的文化信息，是对某种社会情感诉求的反馈和表达。一般而言品牌
的文化内涵直接表达了一种生活方式和生活态度，因此选择一种品牌，也就是选择一种情感体验和
生活态度。正是品牌才使得产品这一物质形式有了一定的精神内涵，从本质上讲，品牌集中反映企
业对产品的态度、对顾客的态度、对自身的态度以及对社会的态度。比如，意大利的著名休闲品牌
DIESEL定位于那些具有叛逆精神的青年一代，通过某种社会理念的表达努力实现品牌价值追求。
现代消费并不单纯停留在产品本身的物质层面，人们对品牌的选择就是对某种生活方式和生活
态度的选择。从这点来看品牌的文化意义还表现为，品牌的社会信息可以帮助顾客实现一种情感体
验、价值认同和社会识别。比如，用奔驰汽车象征身份，使用节能产品表现环保意识等。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63
三、形象化
品牌的形象化特征最为显著，这是由品牌本身所具有的符号行所决定的。形象化不仅使品牌得
到简单明确的区分，而且还生动地折射出了品牌不同的内涵。品牌的形象化具有两重意义，一种是
究其外在符号效果而言的，任何品牌总是以文字、图案、符号、产品外形和功能为载体，将其内涵
与功能直接表现出来。
比如，可口可乐的斯宾塞体-全球品牌网-文字和红色图案，以及特别的瓶形设计，给人们留下
鲜活的印象。另一方面品牌形象地对品牌概念和品牌品质加以浓缩，如可口可乐通过长期的品牌积
累，形成了属于自己的文化意味，这种符号形态本身又附着了美国文化的隐喻，在接触这个品牌时
可以感受到其强烈的感染力和传播效果。
四、稳定性
稳定性是就品牌可以超越产品而存在这一特性而言的，品牌比产品的内容更加丰富。稳定性可
以从产品和企业两方面着眼：就产品而言，通常情况下由于生命周期的原因，产品本身因为市场变
化而不断更新调整，但是品牌却相对稳定。比如，宝洁公司的洗发品牌海飞丝，最初定位去头屑，
但是随着市场变化这个功能逐渐失去了优势，它虽然仍旧是海飞丝却不断改变和丰富产品。
因此产品的不断创新只是对品牌内容的丰富和充实，产品变化了但是品牌价值却不会随之消
失；就企业而言，品牌来是企业经营活动各个方面的高度概括和浓缩，其表现相对比较抽象，具有
一般性和普遍性，因此也就具有相对的稳定性。当然，任何稳定性都是相对而言的，没有一成不变
的永恒品牌，品牌也必须随着社会和市场而发展，否则也将会受到淘汰。
五、时尚性
品牌的文化意味和对市场的追随，在一定意义上决定了品牌的时尚性。时尚性具有很多大的社
会特征，有时候是一种品位的昭示，有时候是一种流行的追捧追逐。人们通过品牌追求一种生活方
式，而生活方式在很大程度上就是一种时尚的表达。
品牌时尚通常来自于品牌在社交中所传达的暗示，比如用一个奢侈品牌的 LV的手包或者戴一
块劳力士的手表，都可能被看作是来自社会上层；有时候时尚也来自于人们对名牌的追捧，这是因
为名牌本身就是一种具有流行色彩的社会定位，非常注重把握和引导某种社会情绪，人们通过对名
牌的追捧，可以表达某种情感并宣泄内心的某种情绪。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64
第二节 企业品牌竞争策略的基本类型与选择
一、品牌需求差异化战略
品牌差异化策略的目的就是将产品的核心优势或个性差异转化为品牌，以满足目标消费者的个
性需求。成功的品牌都有一个差异化特征，有别于竞争对手的，然后以一种始终如一的形式将品牌
的差异与消费者的心理需要连接起来，通过这种方式将品牌定位信息准确传达给消费者，在潜在消
费者心中占领一个有利的位置。目的在于为自己的产品创造和培养一定的特色，富有鲜明的个性，
树立独特的市场形象，以区别于竞争对手。有效地确定了产品在消费者心目中的空挡位置。在市场
经济条件下，同类产品越来越多，竞争越来越激烈，要想在从中突围，企业必须根据实际需要选拔
适合自己的品牌定位策略，为自己的企业和产品找到恰当的市场位置。
二、品牌品质为王策略
一个品牌之所以知名度高，之所以获得消费者的赞誉，必定是来源于企业和产品的优良品质和
完美的服务，这是品牌的基础，否则没有优良的品质保证，再好的品牌也会被消费者所唾弃，优秀
的品牌，其在顾客中表现为消费心理的满足与肯定，及其对品牌的钟爱。在市场上表现为顾客对品
牌持续购买之情感及向别人不断推荐之热心，所以说提高产品及企业服务的品质是提升品牌的前
提，它直接关系到能否成为真正的品牌和名牌的质量。随着消费者经济实力的增长，其个性化消费
需求变得越来越迫切，那些注重品牌文化的塑造，能够满足消费者心理的产品必能获得消费者的青
睐。谁能吸引更多的注意力，谁就能成为 21世纪的主宰，吸引不了注意力的产品将经不起市场的
惊涛骇浪，注定要在竞争中败下阵来。只有独具特色、个性化的品牌文化定位，才会有别于同类产
品，才能引起消费者的好奇心，品牌的背后是文化，文化是明天的经济，不同的品牌附着不同的特
定的文化，企业应对文化定位予以关注和运用。
三、占有与忠诚度比例策略
传统的理论告诉我们，一个名牌产品，必须拥有较高的市场份额，否则难以让品牌走得更远。
商场如战场，市场竞争是你死我活的关系，因此必须通过压缩竞争对手的地盘来扩大市场份额。随
着市场份额的扩大，抗风险能力自然也就大，企业创建品牌的目的就是提高市场占有率，也即“先
做大，后做强”，这种认识其实是以偏概全。21世纪不是一个盲目追求市场份额的年代，追求的是
对顾客的心智资源的占有，换句话说，今天并非营业额越大的企业越有竞争力。所以说打造品牌的
关键并非是市场占有率的高低，虽然一定的市场占有率很重要，一旦你占领了消费者的心智，这比
占领了所谓的市场份额更为重要，这才是让竞争对手无法胆寒的绝招，使得竞争对手不敢轻易冒
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65
犯。
四、品牌系统运营策略
强势品牌不仅仅意味着广告创意和深入人心的品牌传播。在品牌背后，凝炼着优异的品质、不
断创新的技术、高效的服务、及时快速的响应，以及严密精细的管理等诸多要素，所以说真正的品
牌并不是一蹴而就的，其必定是建立在内功基础之上的品牌，甚至还有几代人为之付出的心血和努
力，才是稳定的、可靠的、有能力承受冲击和风浪的。对比当下许多昙花一现的品牌，如果从深层
次追寻原因，发现这些品牌除了在消费者面前呈现一张好看的面孔之外，内在的实体性建设是多么
苍白！技术研发不足、新产品未能及时跟进等因素注定了这些品牌夭折的宿命。其实，这也反映了
本土企业对品牌的认识水平，认为品牌规划就是一句口号，请广告公司包装一下，用钱在媒体上砸
广告，而不是将心思放在对产品、技术、组织结构与管理体系的改革与创新，妄图短时间内取得跨
越性的成绩。在如今越来越成熟的市场上，这样的模式已经越来越困难。品牌建设是一项牵一发而
动全身的系统工程，远远不是一两句口号、一套识别系统那么简单。品牌背后强大的品质、技术、
管理等方面的基因，正是许多本土企业最为缺乏的软肋。
五、品牌运营竞合策略
在如今越来越强调合作共赢、优势互补的和谐竞争呼声下，企业之间并不存在非要对手置于死
地而后快的必要。何况，没有对手的企业是孤独的，也是不可能按照企业预定目标实现企业利润最
大化的，军事学家克劳塞维斯说过这样一句话：除了把对方打倒之外，让对方服从我们的方法还有
两个：一是对方认为胜算的可能不大；二是获胜的代价过高，对方就会和我们讲和，服从我们的标
准。没有了竞争对手，也就意味着企业没有可以发现自己弱势和瑕疵的镜子，也就失去了继续创新
与变革的动力。市场不是因为一家企业的存在而称为市场的，必然是共同合作共赢、共同发展壮大
之后形成的。有竞争、有追赶、有提升的竞争态度远比打压、排挤、贬低的恶性、恶意竞争要良
性，更有利于企业的发展。
在今天的竞争日益激烈的市场环境下，品牌是不可或缺的。我们经过了很长的时间才意识到品
牌的重要性，但是我们要真正认识到品牌的价值，认识到品牌的竞争，不要落入到一个低水平的品
牌竞争关系当中，重新陷入到以往在产品竞争所面临过的诸多问题。倘若我们能够意识到这一点，
真正从自身出发，打造好自己的品牌，而不是将品牌简单理解为一个产品，一个广告，一个市场，
意识到品牌不单纯是一个商标，它更是一个立体的系统。打造出真正具有时代特征的，又充满个性
的品牌，那么在这个什么都会同质化竞争的时代，必定能够打好品牌竞争这场战争。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66
第三节 品牌竞争力评价的研究综述
品牌是产品的灵魂，产品是品牌的载体。品牌是一种资产，是企业通过长期积累而形成的无形
资产；品牌是一种工具，是企业占领市场和获取垄断利润的利器；品牌是一种质量承诺，是帮助降
低消费者购买风险和节约消费者购买成本的隐含承诺；品牌是一种象征，是企业实力乃至综合国力
的象征。国内对品牌的研究始于 20世纪 90年代，起因有三：（1）消费者的品牌意识的增强；
（2）中国品牌面临全球性竞争；（3）跨国公司从简单的产品输入逐步变更为凭借资本、技术、品
牌优势强力进驻中国市场，把中国带入了品牌竞争的时代。
品牌竞争的直接后果是弱肉强食，适者生存。绝大多数的中国企业品牌在这场竞争中还没站稳
脚跟就被国外企业绊倒甚至吞噬，但是还有一些企业品牌顽强的、健壮的存活下来并准备着入驻国
际市场，如海尔、联想等。竞争的结果会产生品牌竞争力的大小。品牌竞争力是一个企业综合实力
的体现，是一个相对宽泛的、难以具体定义的概念。衡量一个企业品牌竞争力的大小，帮助企业认
清自己在行业中所处的位置，便于企业制定自己的竞争战略，培育企业的品牌竞争力，就需要建立
一套科学的、系统的、通用可行的、具有指导性的品牌竞争力的评价体系框架。
一、品牌竞争力的内涵
张世贤（1997）认为企业品牌竞争力主要体现在两个方面：市场占有率和超值创立能力，品牌
价值是品牌竞争力的具体表现。一个品牌有无竞争力要看它有没有相对优势的市场份额，有没有一
定的溢价能力。
季六祥（2002）指出：“品牌竞争力广义上涵盖企业、产业、区域、国家或国际诸层面竞争力
关于品牌形象的整合与统一；狭义上则指品牌在竞争性市场中所具有的能够持续地比其他品牌更有
效地获得市场认同与支持的整体形象特质，是关于企业战略、管理模式、技术路线、企业文化及信
息化支持等形象要素的有效整合”。
李光斗（2004）将品牌竞争力定义为某品牌较同类产品市场影响力大、占有率高、附加值高、
生命周期长的深层次原因，是指企业品牌拥有区别或领先于其他竞争对手的独特能力，能够在市场
竞争中显示品牌内在的品质、技术、性能和完善服务，可引起消费者的品牌联想并促进其购买行
为。许基南认为品牌竞争力是指企业通过对资源的有效配置和使用，使其品牌比竞争对手的品牌更
好地满足消费者的需求，从而在扩大市场份额、获取高额利润方面与竞争品牌在市场竞争中产生的
比较能力[4]。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67
综上可知，学者定义品牌竞争力的角度、侧重点是不同的。前者从品牌竞争力的外显性指标市
场力出发来定义品牌竞争力的内涵，其次从形象力出发来定义，还有从内在属性品牌资产的角度给
出定义，最后是从满足消费者需求的角度出发。总而言之，品牌竞争力都是表现为一个企业比其竞
争对手拥有更高的资产价值、良好的企业与产品形象、高的市场占有率与市场销售额。
二、品牌竞争力的评价指标
评价品牌竞争力的指标有很多，有定性与定量、显性指标与隐形指标、直接相关指标与间接相
关指标。研究者们都采用多种指标相结合来构建品牌竞争力的评价指标体系。表 1为代表学者从不
同层面构建的品牌竞争力评价指标：
从表 1中我们可以看出，最初的研究者注重从整个综合层面来衡量企业的品牌竞争力，考虑十
分周全，但是该评价体系所包含的指标过于复杂，操作性不强，实践意义不大。后两个学者都是从
某一层面来设定品牌竞争力的评价指标，第一个是从品牌资产角度出发，品牌资产是品牌所产生的
市场效益，是一项品牌的价值体现，在这个层面构建品牌竞争力的评价指标似乎有点狭隘；第二个
是换个角度从顾客价值优势出发来衡量品牌竞争力，这种方式很新颖，具体应用价值有待考证。目
前有很多研究都是基于最初的研究者确立的指标体系，结合自己的观点选择适量、恰当的指标构建
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68
模型。
三、品牌竞争力的评价方法
目前，学者对品牌竞争力进行评价的方法很多，都是基于多指标进行综合评价。主要从两个步
骤入手，首先，通过数理统计的方式得出企业竞争力的综合评价值；然后再根据综合评价值比较企
业竞争力的大小。绝大多数研究都是通过专家评分法来选择评价指标，通过基础数据和调查问卷分
别获取定量指标与定性指标的得分，通过德尔菲法或随机、熵值法、两两比较法、层次分析法等确
定权重。
最常用的评价方法有：（1）AH层次分析法。这是一种定性与定量相结合的系统性分析方法，
所需定量数据信息较少，但是当我们选取的指标过多时，数据统计量就会很大，而且权重难以确
定，特征值和特征向量的精确求法比较复杂；（2）模糊综合评价法。这是一种对模糊的评价对象
所蕴含的模糊性信息做出比较科学合理的量化评价，评价结果是一个向量，包含的信息较丰富，但
是计算复杂，指标权重的确定主观性较强，而且当指标集较大时，在权向量和为 1的约束下，可能
出现权向量与模糊矩阵 R不匹配，导致最终评价有可能失败；（3）因子分析。这种评价方法简化
了系统结构，探究了系统的内核；（4）密切值法。这是一种根据评价指标实际值构成最优点和最
劣点，求出实际情况的密切值，按密切值的大小排序比较的方法，这种方法运算过程简明直观，评
价结果优良，更具客观性，但是运算过程中对不同的评价指标采用等权处理方式会使结果出现偏
差，不过这些偏差可以通过改进密切值法来克服；（5）BP神经网络法。这是一种通过仿真实验，
对近似的、不确定的、推理不明确、甚至矛盾相关的知识环境进行决策，允许样本有较大的缺损和
畸变，避免了复杂的权重设置和层次运算，排除了主观影响和不确定性，这种方法的类型很多，需
根据研究对象特点考虑不同模型，最著名的是多层前向网络训练算法，但该算法存在一些缺点，如
收敛速度慢、局部极值等，但仍可以通过改进解决这些问题；（6）灰色关联分析法。这是一种对
一个系统发展变化态势提供了量化的度量，非常适合动态历程分析，这里的灰色代表信息的不完
全，关联分析又克服了回归分析的种种弊病和不足，避免层次分析法等构造判断矩阵的复杂过程和
不确定性。
学者在研究中，基于不同的侧重点，选取适合自己研究的统计方法来将衡量品牌竞争力的指标
予以量化，由于指标设定的不一致及测评方式的多样化，最终获取的衡量品牌竞争力的综合指标也
各具特色。但至今为止，还没有一项公认的指标体系，所以还需要我们立足前人的研究，不断进行
创新，找到一个科学合理、符合实际、易操作的指标。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69
第四章 企业品牌竞争战略规划制定原则及依据
第一节 企业品牌竞争战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
取的行为.。
一、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
二、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
三、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得
四、创新性
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 70
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
五、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
六、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第二节 企业品牌竞争战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业品牌竞争战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 71
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业品牌竞争战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第三节 影响品牌竞争战略的主要因素
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 72
一、影响品牌竞争战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业品牌竞争战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业品牌竞争战略失败的三因素
对于品牌竞争战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于品牌竞争战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 73
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
三、企业品牌竞争战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业品牌竞争战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 74
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 75
第五章 企业制定品牌竞争战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定品牌竞争战略规划要点与准备工作
一、公司制定品牌竞争战略规划要点
科学的制定公司品牌竞争战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司品牌竞争战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司品牌竞争战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司品牌竞争战略
公司品牌竞争战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响品牌竞争战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司品牌竞争战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业品牌竞争战略前的准备工作
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 76
企业品牌竞争战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定品牌竞争战略的准备工作总结如下：
1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
一、公司制定品牌竞争战略规划的主要内容
对于企业品牌竞争战略的规划，其相关的针对人员需要对公司品牌竞争战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司品牌竞争战略的规划内容有：
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 77
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业发展战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 78
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业品牌竞争战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业品牌竞争战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的品牌竞争战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 79
第三节 构建品牌竞争战略研究体系
一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业品牌竞争战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 80
持服务。
2 工作机制
构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 81
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为品牌竞争战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定品牌竞争战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 82
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做品牌竞争战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 83
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定品牌竞争战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略发展中心为核心团队，各部门广泛参与
的战略制定小组。各部门以先期的形势分析为基础，结合自身业务特点，从新项目机会、现有项目
业务情况、与发展环境融合度、自身优势发挥程度等多个方面出发，形成初步战略目标。
2)战略制定本身是一项系统工程，以公司发展战略为纲，设置研发、市场、运营等各业务，人
力、科技、财务等各专项的发展战略，要求层次清晰，相互作用，相互配合，上一级战略是下一级
战略制定的基础，下一级战略对上一级战略形成支撑。
3)充分利用各种场合宣传贯彻公司发展战略，让全体员工认清形势、统一思想、形成合力，确
保战略得到有效贯彻落实。
六、降低风险
企业在发展过程中，为保证能稳定长期的发展就必须要降低企业的风险程度，企业的风险最基
本的就是严格遵守法律法规。在企业可持续发展战略中，要强调遵守法律法规的重要性和合理预见
性，它能直接降低企业的经营风险。同时随着我国法律体系的不断完善，市场发展正走向规范化和
秩序化，企业只有在遵守法律法规的基础上经营企业，这样才能有效的保障企业长期稳定的发展，
法律法规对企业的经营部不仅是一种保障作用，更是一种经营决策的引导作用，对企业运营风险、
资金风险和外部风险的控制，能有效的促进企业的可持续发展。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 84
企业的经营经营决策对实现企业的可持续发展尤为重要，经营决策在帮助企业规避风险的同时
为企业创造巨大的经济效益。影响企业的经营决策的因素有很多，怎样将这些因素逐渐转化为提升
企业运行的动力是每个企业在实现企业可持续发展战略中需要思考的重要问题。
第五节 制定品牌竞争战略需注意事项
一、企业发展战略制定需注意的要点
企业对于发展战略的制定，并不能只是凭借自己的想象去制定，而是需要结合实际情况开始其
相关的工作。一般来说，企业需要清晰的了解如下的工作：
1、企业目前的发展状况如何
首先需要制定战略选择方案。在制定战略过程中，当然是可供选择的方案越多越好。企业可以
从对企业整体目标的保障、对中下层管理人员积极性的发挥以及企业各部门战略方案的协调等多个
角度考虑，选择自上而下的方法、自下而上的方法或上下结合的方法来制定战略方案。
2、企业要将自己的眼光放长远
企业所处的市场及外部环境永远处于不断变化之中，预测并了解这些变化并把握其本质是企业
领先于竞争对手的前提。首先是把握市场需求的变化，要了解商场中各种竞争力的变化，清楚自己
与竞争对手在什么地方竞争，在哪些方面竞争，自己的优势和差距。此外要把眼界充分放开，从区
域市场到全球市场，从行业背景到整个经济发展战略的大背景，从现在状况到未来趋势等。以未来
为先导，把企业的战略建立在对未来的预测和把握上。
3、从备选方案中选择出适合自身的战略方案
即最终的战略决策，确定准备实施的战略。一般来说有如下方法：根据企业目标选择战略。企
业目标是企业使命的具体体现，因而，选择对实现企业目标最有利的战略方案；提交上级管理部门
审批。对于中下层机构的战略方案，提交上级管理部门能够使最终选择方案更加符合企业整体战略
目标。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 85
二、制定发展战略注意事项
企业对于品牌竞争战略的规划，需要对企业自身的内外因素进行有效的分析，从而规划出适合
企业的发展战略体系。企业品牌竞争战略规划的注意事项有：
1、企业的目标
要有总的战略目标，分战略目标和必要的指标体系。注意，这里所指的目标体系，是根据总目
标分解到各层次、各阶段和各事业部的，必须保证系统目标的统一性。
2、职能目标
为完成总目标，需要为各个管理职能确立的目标，比如经济效益、技术进步、产品质量、管理
水平、团队建设、人才培养、市场培育与市场占有等。在总目标前提下，分目标或者管理职能目标
必须相对具体，有量化、权重百分比。
3、时间的配套
把总目标的实现划分成若干个时间阶段，比如长期目标、中期目标和短期目标，使时间上实现
衔接和协调。一般房地产公司的中、短期时间目标划分以项目周期为原则，在大项目的前提下，制
定年度或者跨年度分期实现公司战略目标。
三、制定品牌竞争战略规划的注意点
企业在确定自身的发展方向及目标时，需要对其规划注意事项有充分的了解。从而制定出科学
的品牌竞争战略体系。企业品牌竞争战略规划的相关注意要点有：
1、整合现有资源和收集市场情报
今日的营销已日渐变成了一种“资讯拥有”的战争，而不只是拥有其他资源。竞争者可以很容
易的抄袭彼此的设备、产品、项目运作过程，却无法复制企业的资讯和智慧资本。这也就是本企业
的竞争资本和竞争优势。战略部所有人员要不断的整理企业现有资料库、企划案、以往的工作记录
和不断结合部门经理以往有代表性的社会经验。并且下大力度对本企业的主体、目标行业市场、针
对性消费者进行全面的调研、分析以及预测所关注行业的未来发展趋势。
2、营销策略的策划
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 86
企业在不同的发展阶段中要有不同的机制战略部署，企业的战略部在制订战略决策的同时，必
须要依据企业发展的阶段来对自身的营销体系进行策划和调整。我们不仅要针对目标消费者而调整
策略，而且应针对服务同一目标消费者的竞争对手而调整。在企业战略部制定营销策略的同时，应
特别注意研究竞争者的弱点，并且要经常对竞争者的位置发动闪电式的攻击，这就要考虑我们企业
的规模以及在目标行业市场中的位置。
3、产品目标市场，产品价格的定位策划
在做好以上工作的同时，我们就要考虑针对该行业市场我们企业的定位问题。也就是说我们研
发或主推产品以什么样的姿态和方式进入该市场的什么层次。首先，要针对本企业自身产品进行定
位策划，其次，要准确的对该行业的目标市场进行定位策划，最后，要致胜的产品价格定位策划。
四、制定品牌竞争战略规划容易犯的错误
IT行业是发展非常快速的行业，从而对于 IT行业中的企业来说，需要对其相关的发展趋势有
充分的了解。企业在规划自身的发展战略时，需要对其相关的误区有充分的了解，进而帮助企业可
以在经济市场中良性的发展。
1、盲目追求投资
当然，企业没有战略，是企业之大不幸。但企业如果采用了错误的战略，则其危害更大。如乱
投资或不当投资，就是许多企业容易犯的一种战略错误，其结果往往导致企业负债累累，甚至破产
倒闭。如着名的日本八佰伴公司的消失就是因为公司经营战略失误而导致毁灭的典型例子。八佰伴
的发展主要依靠外部融资，负债率几乎达百分之百。这样的公司，理应采取稳扎稳打的投资战略，
审时度势，量力而行。
2、盲目追求增长速度
除了乱投资，盲目追求增长速度也是企业常见的错误战略。国内外企业都有一种倾向，将快速
成长当作终极目标，认为企业增长速度越快越好，比如“每年的销售额增长 10%、利润增长 10%”。
其实，长时期保持高速度增长也并不是一种健康现象，它使得企业极为脆弱，不可能恰当地予以管
理，一有风吹草动，就会酿成重大危机。
3、盲目追求多元化经营
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 87
多元化经营也是许多企业通常难以把握的一种发展战略。近年来，国内许多企业追随国际化潮
流，不分大小纷纷开展多元化经营。实际上，多元化虽然是一种很好的企业发展战略，但实行多元
化是需要一定条件的，如企业实力、管理水平、人力资源等，并非任何企业都可能或者都要实行，
也并不是任何形式的多元化对企业都适用。
五、不同阶段企业品牌竞争战略的规划
企业在每一个发展阶段，都需要制定出符合自身的发展战略。同时企业发展战略的制定，要顺
应市场的发展趋势。
1、企业在资金积累阶段
在这个阶段，企业组织人员比较少，企业组织的共同价值观以老板的思想为核心。企业组织的
员工大多数都是老板的跟随者，企业组织的共同价值观的建立是以情感为基础，企业组织存在的管
理危机是资金危机。企业组织的人才标准是听话、好用、待遇要求不高。在这一阶段企业组织的战
略管理重在以员工的第一需求为理念来引导员工，与企业形成合力共同赚钱。使企业组织得到生存
与发展。
2、企业在人才积累阶段
企业组织进入人才资源积累阶段，对人才的需求层次越来越高，在这个时候企业组织共同价值
观不能够与老板的思想为核心，它必须以行业龙头企业管理理念与模式来学习建立自己企业的价值
观。老板要学习，在这个阶段由于企业需求人才，可是企业要满足人才的各个层级需求的条件还不
完全具备。这个时候，企业组织留人的战略应该是：将企业做为人才实践的场所、发展的平台。不
要害怕人才超越老板自我。
3、企业在发展成熟阶段
企业组织发展到成熟阶段的时候，企业组织的人力资源、市场资源大部分都在企业可控范围
内，这个时候企业管理的危机是高层管理者的官僚主义、高层管理者的官僚主义，他们会建设企业
组织的共同价值观，但是他们不会认真、塌实地去实践。
六、制定企业品牌竞争战略要考虑的不同方面
企业对于发展战略的制定，是促进其在经济市场中不断发展的前提。企业需要对影响企业发展
战略制定的因素有详细的了解，以规划出完整的发展战略。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 88
1、技术对企业发展而言是重的
企业发展不仅需要技术，也需要各种术，如推销术、营销术、管理术、公关术等等。生机勃勃
的企业是“术”的世界。企业发展战略也是“术”。它是企业发展术，是企业中最大的术，是帅术
之术。国内外先进企业都非常重视企业发展战略，因为他们知道：我们已进入战略制胜时代。
2、探析企业整体发展问题很重要
企业是一个由若干相互联系的横向、纵向部门构成的整体。局部有局部的问题，整体有整体的
问题，整体问题不是局部问题之和，与局部问题具有本质上的不同。解决好整体问题是企业发展的
基本条件。要时刻把握整个企业的发展。“泰坦尼克号”撞上冰川，全部轮仓都进水，所有乘客都
遭难。
3、探析企业发展的基本问题很重要
树叶长在树枝上，树枝长在树干上，树干长在树根上。要是树根烂了，任凭你怎么摆弄，树叶
也不会再绿。企业面对的枝节性问题有成千上万，对这些问题当然应该认真对待。但是，在解决这
些枝节性问题的同时，更要深入思考企业问题的基本方面。假如企业在发展的基本方向、目标、措
施等方面有误，那么即使全体员工再努力奋斗，企业发展状况也不会令人满意。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 89
第六章 2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略发展
趋势与方向
对任何经营者而言，当下都充满了机遇，同时也面临很多困难与挑战。互联网等新技术带来了
各行各业的革命，为创业创新提供了广阔的空间。但信息爆炸和信息透明化，将原先经营所依仗的
“优势”如地缘优势、信息优势、物流优势、技术垄断优势等消磨殆尽。任何差异化和独有性一旦
进入网络经济的海洋，都会被迅速地消化、学习、进化和替代。因此，企业在这种残酷的经营环境
中，期望能够向传统经济时代一样，建立起长久牢固的品牌优势变得越来越困难。首先，品牌本身
的定义和内涵在新经济时代发生了重大变化，消费者对待品牌的态度和消费方式也随之改变;其
次，品牌营销和竞争的手段、工具、层次都与传统经济时代也不可同日而语，企业必须按照网络经
济和新媒体的思维逻辑运营品牌;最后，消费者在信息爆炸时代，对品牌的忠诚度也大大降低。如
何适应新经济的规律，创新地经营品牌，并努力深刻持久地影响消费者，是每一个企业必须放在战
略层面问题。
第一节 我国水果罐头食品行业进入品牌竞争时代
随着水果罐头食品的市场运作由产品竞争向市场营销的转变完成，水果罐头食品行业进入品牌
竞争时代。而随着我国水果罐头食品产业发展的不断红火以及外资品牌的加紧布局，我国水果罐头
食品市场竞争越来越激烈。
但不能忽视的是，在国内水果罐头食品行业发展扩张之时，国际上保健型、低糖型、趣味型和
生态型等各种类型的水果罐头食品有加快步伐集体进入我国高端水果罐头食品市场之势。与之相
比，我国水果罐头食品市场的产品却显得很单一，在国外企业紧逼和国内企业激烈竞争的双重压力
之下，我国水果罐头食品行业产品开发阻力重重。
国内水果罐头食品企业的竞争主要停留在价格层面上，且对新领域的开发与外资相比明显不
够。产品同质化现象严重妨碍了国内水果罐头食品企业与国外品牌的竞争，使其利润远不及国外品
牌，国内品牌的主战场也被逼下沉到了二三级市场。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 90
值得注意的是，我国水果罐头食品市场具有巨大的发展潜力。国内企业的突围应该重在产品的
更新换代上，应不断推出新的产品，不断丰富产品品种。我国水果罐头食品行业面临小产品、大市
场的需求格局，水果罐头食品生产企业正处于结构调整、产品更新、优胜劣汰、企业重组的阶段。
目前，我国水果罐头食品产业还存在产品类型单一、标识标签模糊、营销模式滞后、产品高度
同质化等一系列问题。业内人士称，水果罐头食品产业的发展需实现“五化”，即品种类型多元
化、营销模式精细化、销售渠道多元化、标识标签标准化、包装形式个性化。
第二节 新经济时代的品牌内涵与消费规律
品牌是消费者对产品及产品系列、服务的认知和评价，进而延展到对企业和企业文化的理解和
评价。当消费者想起某一品牌时，会与价值、消费人群、价格、品质、时尚、文化等元素联想在一
起。品牌的创建和开发，是基于这些元素进行的一系列生产服务和市场活动，最终凝结成的一种感
知、理解、认同，最终通过这些感觉表现出对品牌的忠诚度。品牌符号本身属于有形资产，而品牌
价值和影响力属于无形资产。在“互联网+”和新媒体为核心的新经济时代，品牌塑造和开发拥有
丰富的新供给和无限的可能，即使再小的个体都能够拥有自己的品牌。同时，品牌的形式也不拘泥
于商标或依附于有形的产品和服务。
在新经济时代，品牌应被重新定义。品牌是维系企业与用户、产品与用户关系的纽带，而在新
经济时代，这些关系统统被重构。互联网提供了全新的生活方式和交易方式。一是消费的民主化，
个性化的消费主张被尊重、集群化并流行化。消费的民主化体现在新生代身上最为明显，企业不仅
仅是到了品牌更新的时代，而是要去迎合各种消费潮流。二是连接成为品牌开发的关键。互联网经
济下，企业与用户之间、用户与用户之间、产品与用户之间能够全天候多渠道地连接，谁能持续保
持与用户的连接，谁就更容易被用户记住。互联网为所有厂家连接消费者的机会，自媒体为想要表
现自己的品牌创造者创造了条件，但如何用好连接和自媒体，并且在千军万马中异军突起，需要对
新经济规律的充分掌握和适应新经济的“生存技能”。
新经济时代的品牌消费也发生了巨变，在物质极度丰富和高度同质化的情况下，对消费者而
言，产品和服务本身的使用价值已差别不大，如各种手机品牌之间的功能差异很小。消费者逐渐开
始消费附加在产品和服务至上的“精神食粮”，即文化、时尚、情怀、故事。如老罗锤子手机售卖
的情怀、小米手机售卖的“互动”、华为手机售卖的“自强”等，这些品牌上闪耀的企业精神和企
业家精神的光芒，获得了消费者的认同、追捧甚至崇拜。而在新经济下，更多的品牌因为故事、个
性、另类应用而走俏。例如，PAPI酱、小牛电动、微信红包等，以非常规的方式集中击中消费者
的某些消费欲望信息，或好奇、或刺激、或贪玩。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 91
第三节 新经济时代的企业品牌竞争困境
新经济时代给所有品牌经营者带来了一个焦虑、不知所措并且非常矛盾的环境，品牌建设的理
论根基和逻辑，与新经济下的品牌消费心理和行为产生了很大的冲突。品牌经营代表着传统的商业
逻辑，做好产品和服务，让消费者在消费产品和服务的过程中获得好的体验。而民主化的消费是基
于平台化、网络化的连接和传播，在产品和服务功能价值上满足消费者的需求外，还要更多地满足
消费者精神层面的需求。没有一款产品和品牌是不可替代的，品牌的定位和竞争优势在什么地方，
是品牌经营必须时刻清醒认识的，这一点在新经济时代尤为重要。品牌必须与消费者建立起感情的
纽带，而这种感情不是单方面的对企业文化和企业理念的传达，必须是与每一个消费者自身工作生
活、梦想追求相匹配的，能够达到精神和心理上的印证。也就是说，品牌作为产品和服务的索引功
能是必备的，此外品牌还应成为消费者心灵上的依托。正因为如此，新经济环境下品牌竞争面临着
一些困境。
一、品牌定位和定型难度大大提高
在消费民主化之前，消费者的消费需求和欲望都被压制在产品和服务的使用价值层面，不同产
品和服务的差异也主要体现在品质和消费过程体验的不同。而在新经济下，消费不仅仅是为了获取
产品和服务，而更多心理层面欲望在消费过程中被满足和释放，而这些心理层面的欲望与产品和服
务本身很有可能不是强关联的。同时，企业也无法从收入、地理位置、年龄等客观因子中分析和总
结消费者的心理需求。例如，智能家居产品从价格和应用场景看，都是适合具有一定经济实力，具
有品质较高自有住所的消费者，但从实际网络购物记录中可以找到很多低收入和蜗居的消费者的体
验。因此，从传统的品牌定位逻辑思考新经济时代的消费行为，会出现很大的偏差。此外，品牌的
定型更加困难，消费潮流的瞬息万变迫使品牌在形象、活动中都需要适应变化，推陈出新，否则很
容易被列入“古板”“守旧”的行列。但在信息爆炸和品牌爆炸的时代，缺乏稳定形象的品牌又很
难在“乱流”中留下可延续的烙印。因此，企业的品牌定位和定型在矛盾之中寻找相对的稳定，并
在与时俱进中实现动态平衡。
二、品牌的生命周期缩短与品牌的急速爆发并存
新经济让品牌塑造和传播十分容易，任何组织和个体都可以利用各种各样的要素，或是有型的
产品和服务，或是无形的故事和观点，通过新媒体的手段迅速传播。任何品牌在这样容易被模仿、
侵蚀、颠覆的环境下，都不敢说能够长盛不衰。后期是在资本和社交网络的推动下，任何颠覆者都
能够实实在在地快速创造全新的品牌，提供更能够满足消费的产品和服务，因此品牌的生命周期大
大缩短。但也正因为新经济的优势，任何新品牌或传统品牌，在策划或偶然的“机缘”下，能够快
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 92
速地爆发，并且一发不可收拾。例如，共享单车品牌以一种匪夷所思的速度爆发起来，发展速度远
远超过了阿里、腾讯等巨头。但也有可能随着竞争者的加入和新模式的出现会快速萎缩。在新经济
时代，品牌的短周期和刺激的爆发机缘，困扰着品牌经营者，厚积薄发未必能带来“开花结果”，
而“投机取巧”却很可能“一飞冲天”。
三、品牌的成长更加艰辛
传统经济中的品牌是经历时间考验的长久形象强化和信任积累，百年老店意味着金字招牌和消
费者高度的忠诚。在新经济下品牌如潮水一般，不断地冲刷消费者的粘性，最终让品牌关系变得脆
弱和苍白。品牌建立起牢固的关系和广泛的影响力，需要持久的产品和服务竞争力，需要强大的资
本抵御技术进步和颠覆者的进攻，需要正确的经营持续为消费者带来精神消费体验。因此，一旦某
一个品牌建立了一定的基础，就会不断地通过生态化和平台化强化优势，而对小品牌而言，已有依
附于大平台和大生态，面临着随时被替代的风险。
概括而言，新经济时代的品牌经营和竞争，完全有别于传统经济时代。从品牌的定位和定型、
品牌的资本运作、品牌的更新换代，都需要基于新经济环境，以互联网和新媒体的思维，将品牌塑
造和推广融入经营的每一个环节中。
第四节 品牌竞争困境下的企业品牌策略
从对新经济品牌竞争困境的分析可看出，企业对品牌、产品和服务的宣传推广，需要按照互联
网和新媒体的行为方式和思维逻辑来执行。因此，企业的品牌无论从内容、形式、频率、渠道、效
果等各个要素，都应进行重构。
一、企业品牌的形式是灵活和充满创意的
在新经济时代，品牌已发展充满想象和匪夷所思的形式层出不穷，最终目的是能够在品牌海洋
中，让消费者舒服而又自然地欣赏，并且认为品牌很有内涵。
1.企业必须彻底抛弃将品牌作为宣传产品和服务的工具的传统观念
在信息爆炸时代，任何单纯宣扬产品性能和服务品质的品牌，都会引起消费者的反感。
2.万物皆为品牌媒介
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 93
尽管这种观念有些夸张，但也基本符合新经济时代的特征，品牌可以融入万物中，如事件、个
人、新闻、活动等，任何可以暴露在公众视野中的实物，都可以作为品牌的媒介。而效果如何则取
决于品牌营销内容和媒介的关系是否融洽，并且还必须原创。例如，顺丰速运的老板为被打的快递
员出头，是一次成功的、无形的正面品牌，而后面企业的效仿，那么久对消费者丝毫没有趣味和被
打动，还会被消费者当作赤裸裸的“营销”。
二、挖掘企业精神和企业文化的品牌价值，并巧妙地融入品牌宣传中
随着产品和服务的竞争白热化，产品和服务差异给品牌带来的增值已不具有持久力，而企业的
精神和文化对消费者的影响则越来越明显。
在品牌竞争中，企业通过互联网和新媒体走入每一个消费者的日常工作和生活，企业整体、企
业家、员工的活动、言论成为消费者传播和消费的“食粮”。企业文化和企业精神对消费者的生活
习惯、价值追求和理想都有着显性的影响。因此，企业应更加重视企业文化和企业精神的建设，塑
造更具“气质”的企业形象。企业、企业家及所有员工应成为品牌建设者，以开放的姿态通过网络
展现风采，从而引导消费者认同和追随企业的理念和精神。最终达到推销产品和服务、巩固品牌竞
争力的目标。
挖掘企业精神和企业文化的价值，对传统企业而言尤为重要。传统企业品牌在消费者成长过程
中留下了美好的印象，多年的积累也拥有了客户关系，但同时传统企业又逐渐与时代脱节，失去新
环境下的竞争能力。因此，传统企业必须加快步伐，积极开放地学习和应用新经济技术和模式，挖
掘自身优势，开辟新的空间。
三、学会资本运作和战略合作，不能拘泥于现有资源进行纯粹的品牌营销
企业一味地通过自身力量，立足于内部资源包括产品和服务、企业精神和理念等进行品牌推
广，不符合新经济品牌竞争困境下的竞争策略。品牌竞争困境中，品牌被颠覆的风险很大、时间很
短，不允许企业过于“内敛”和“厚积薄发”。企业必须抓住短暂的发展实际，通过资本运作或企
业之间的合作，将竞争优势迅速扩大和巩固，为自身争取更大的调整空间。例如，阿里、华为、百
度等都时刻在寻求新的品牌竞争优势，不断通过合并、战略合作等方式巩固品牌优势，中小企业更
应如此。新经济环境下，爆炸式发展已不完全是“虚胖”的代名词，消费者对品牌的快速扩展已有
了理性认识和包容的心态。企业品牌宣传的内容，不仅仅是目前已具备的产品、服务和企业文化，
还同样要宣传企业的发展动力和发展潜力。
在技术大变革的时代，消费心理和行为会被潮流所左右，并且消费环境也会随着代际变化发生
根本转变。但同时，消费过程中蕴含的本质规律，如需求层次等是不会改变的。在任何时代，人的
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 94
需求本性不会发生变化，只是实现的形式不同。因此，企业只要一切围绕消费者为中心，做好产品
和服务，并能够跟上市场的变化，就能够在自身定位的领域内获得属于自己的忠实消费者。企业品
牌宣传必须以人为本，真诚而坦然。当然，在激烈的市场竞争中，企业所有者和管理者必须与时俱
进，在新技术和新模式的应用上判断准确。并且在人力资源、资本运作、销售策略等方面都必须能
够有效提升竞争优势。任何一环或部门出现差错，都有可能成为竞争对手击败自己的突破口。
第七章 2019-2025 年中国水果罐头食品企业品牌竞争战略探讨
与建议
第一节 2019-2025 年中国水果罐头食品企业品牌竞争战略探讨
一、确立明确的品牌战略
品牌战略是市场经济中竞争的产物，它属于企业的职能支持战略，是根据企业的战略与经营战
略而制定的，主要是为了很好服务于企业战略与经营战略，它是企业在发展过程中具有独特竞争力
所具备的主要能力。
企业树立正确品牌意识，深刻认识品牌建设对企业发展的意义。真正树立起品牌经营理念，着
力提高品牌竞争力，基于明确的品牌目标制定适合本企业发展的品牌战略，并加强管理。企业在品
牌建设中要注重培养企业员工的素质和增强团队精神，促使他们能够不断地探索创新，努力打造
“拳头产品”，并加强产品质量管理，从而提高品牌竞争力，促进企业长期和谐健康地发展。
二、实施“双轮驱动”，增强品牌竞争力
只有质量提升和技术创新的“双轮驱动”，我国水果罐头食品业才能真正实现又大又强，才能
有效地提升品牌竞争力，品牌的基石就是坚固的质量并且需要具备先进的技术。质量是企业的生
命，获得客户信赖的基础。企业应瞄准国际先进水平，严格控制并不断提升产品质量，改善供给、
扩大需求，以此赢得良好信誉，提升企业品牌形象和国际竞争力，促进水果罐头食品行业迈向中高
端。而自主创新是水果罐头食品行业健康持续发展的不竭动力，离开了创新，品牌就会失去对外界
的吸引力。企业应关注产学研结合和高新技术产业的发展，提高创新驱动力，加大自主创新投入，
突破技术难关，不断提高企业的研发水平，大力发展高端科技，推动企业打造自有品牌，进而提升
品牌竞争力。
三、提升服务水平，增加产品的附加值
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 95
服务是品牌构成中不可或缺的重要组成部分。基于水果罐头食品行业品牌的特点，其自身的竞
争力主要靠产品质量的优质性和技术的领先性，其次还靠附加值的塑造，即客户服务的周全性和客
户资源的牢固性。因此，发展水果罐头食品行业业，必须要提高产品附加值，提升高质量“产品+
服务”的供给能力，更好地满足市场需求，由生产制造商转型成服务商、成套商、系统解决方案提
供商。
四、差异化定位，塑造与众不同的品牌形象
水果罐头食品业若要提升品牌竞争力，就必须注重差异化的定位与市场策略，塑造与众不同的
品牌个性和品牌形象，形成竞争对手不能模仿和复制的竞争优势。品牌定位是品牌建设的首要环
节，企业要基于目前发展状况实事求是地、科学地确定适合自身的品牌定位，促进企业与企业文
化、企业品牌更好地结合，逐步培养市场对水果罐头食品品牌的偏好，从而不断提高客户的品牌忠
诚度，进而提升品牌竞争力。
五、加强品牌传播创新，提升品牌价值
由于目前品牌的传播环境已发生了根本性的变化，客户接收的信息显现出碎片化、多元化、快
餐化和互动性等特征，水果罐头食品行业需摒弃原有的思维模式，注重并加强品牌传播创新。在这
样的传播环境下，传统的广告、促销、人员推销等传播方式已经很难与客户达到共鸣，因此必须学
会利用新媒体、新技术和新渠道与客户进行深度互动交流，重视客户体验，增强其参与感和成就
感，从而赢得客户的认可和支持，提升品牌价值。
六、创新与营销提升品牌竞争力
目前，水果罐头食品行业的竞争已经由简单的产品和价格竞争转变为创新和营销竞争。在此形
势下，水果罐头食品行业品牌只有先人一步，把握和激发消费者的细分需求，并通过有针对性的营
销渠道与消费者有效互动，才能形成品牌优势。
挖掘消费场景、创造新需求是产品营销的另一个机会。无论是利用消费者春节走亲访友送礼的
需求，抑或是创造新兴消费场景，均是水果罐头食品行业品牌顺应新的消费趋势，也是创造高回报
率营销场景的机会。
把握目标精选营销渠道
在营销方式复杂多样且优势各异的当下，选择合适的媒介对于提升营销投资回报率至关重要。
不论综艺冠名还是影视剧植入，选择不同平台精准触达品牌的目标观众群体十分必要。同时，不同
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 96
的营销方式对于品牌的传播能力和实现途径也大相径庭。各水果罐头食品行业品牌需要根据自身品
牌或者产品诉求，选择相应的传播渠道。例如，综艺节目在品牌营销效果上的特点是传播持续时间
相对较长，搜索峰值与节目播出频率吻合，但总体搜索量峰值相对较低。根据百度指数，某品牌真
人秀赞助期间百度搜索指数每 7天达到一个峰值，平均持续 90天，平均增幅达到 29%。相比综艺
节目营销渠道，影视剧植入营销效果持续时间短，但搜索量增幅极大。某品牌影视剧赞助期间百度
搜索指数平均持续 40天，平均增幅达到了 385%。
在赛事赞助方面，水果罐头食品行业品牌可通过巧用 IP与特定消费群体互动，引爆关注热
度。需要注意的是，如果品牌商所赞助的参赛队伍成绩不佳，该品牌往往会损失部分搜索热度。
明星效应与热点事件是水果罐头食品行业的另一主要营销方式，选对话题与内容至关重要。各
大品牌商对节庆的利用主要有两种策略，一种是利用诸如春节这种消费者有极高参与度的节日，
全渠道全媒介扩大影响力；另一种是创造传播度高的热点事件，加上网络红人效益，引发流量爆
点。
七、实施品牌延伸战略
品牌延伸战略主要指的是企业将一款具有市场影响力的成功品牌使用到与原产品完全不相同的
产品之中。
随着市场竞争日益激烈，企业要想推出新的产品、创立新的品牌，并且还要在消费者的心中占
有一定分量，通常会使企业付出很高的代价以及承担巨大的风险。如果在成功品牌的基础上推出新
的产品，采用品牌延伸策略不但可以将企业的促销成本费用降低，同时还能将新产品进入市场的成
功率大大提高。
创造品牌延伸战略过程中，应培养一批专业的商业企业员工队伍，如果要想创建名牌产品、名
牌服务，就必须要有专业的员工队伍。在培养专业的员工时，应从员工的智力、道德情操、行为规
范等各个环节进行分析。企业管理层应注重创建商业品牌战略，培养一批综合素质良好的决策者队
伍。因为企业的领导者在企业生产经营中占有主导地位，他们是能给予员工精神鼓舞的人，是领导
产品向着正确方向发展的人，所以说企业领导者是品牌战略的指挥者和推动者。任何一个企业要想
取得成功，与企业的领导是分不开的，因为企业所制定的政策、方针都要通过领导者的决策才可以
真正实行。
另外，创建商业品牌战略，必须从良好的服务中进一步的提升。当前，由于市场环境对企业品
牌的培育及提升有着一定的影响，因此，市场经济体制还需要不断的整顿，使其有条理、达到规范
标准，目前企业的经营方式还没有形成统一的模式，仍然以传统的经营管理理念为主，我们应该将
这一理念进行转变，利用其具有的独特优势将自身潜在的能力充分发挥，通过良好的服务手段来提
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 97
高企业在社会中的影响力。商业企业和工业企业之间存在的共同点就是直接的和顾客接触、直接的
为顾客服务。
第二节 水果罐头食品行业实施企业品牌竞争战略的措施
一、时机把控
时机是成功的第一要素。如果迷你裙在 20年前进入中国市场，肯定不能赚钱，因为当时没有
人敢穿；如果 20年前在内地经营珠宝店也不能赚钱，因为当时的人们还没有购买力，而现在珠宝
市场是越来越红火。可见，企业只有在恰当的时间做正确的事才能赚到钱。
脑白金，在保健品行业日薄西山的时候才进入市场，通过将脑白金塑造成礼品，获得了空前成
功；史玉柱在网络游戏竞争白热化的时候，才撒马进来，因为他又发现了新的掘金机会。可知，没
有不赚钱的行业，只有不会赚钱的企业。
许多行业的领军企业都是抓住机会，快速发展，其成长的速度是成倍飙升的。机会很快就会过
去，如果不能把握好，一旦错过，不能重来。现在中国家纺市场可以说机会遍地，但是因为大多数
企业还是处于产品运营阶段，眼光和思路并没有完全打开，整个行业发展速度虽然相对已经很快，
每年以 67%的速度发展，但是，大多企业的绝对发展速度还是太慢了，看看蒙牛，几年的功夫扩张
了上千倍。
二、战略突破
整个水果罐头食品行业正迎来新的发展时段，与之不匹配的是大多数企业家的战略思维能力还
差很远，企业发展战略还处于模糊不清的阶段。不从思维模式上转变，不从战略高度检视自己的发
展路径，埋头干活的产品运营模式将成为制约家纺企业、乃至整个行业实现突破的最大智障。
在这个一切成功的要素已经具备的今天，没有必要去重复别人并不成功的老路，即使曾经有过
一时、一定的成就，但在这个变化速度奇快，只有能够对环境变化快速反应、能够“随变”的企业
才能持续发展。“适者生存，优胜劣汰”的自然规律，每天都在检视着我们，你看到了吗？看到
了，主动应变还是被动等待？
战略就是选择，战略也是道，道可道，非常道。每个行业都是在螺旋中曲折前行的，家纺企业
现在就处于又一个向上的螺旋中，这个拐点对所有的家纺企业提出了挑战，要么，主动变革，打破
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 98
常规，创新开拓，奋力上行；要么，在离心力的驱动下，逐步被淘汰出局。市场是残酷的，也是温
柔的。对自己残酷一点，市场就会对自己温柔甜蜜一点。过往无数行业、无数明星企业的发展史告
诉我们，只有有梦想，有眼光，有化梦想为现实的非凡企业才能度过一道道坎，求得正果；更多的
企业，或者二三年，或者五六年，将分阶段被淘汰出局。
三、结构突围
现在大多数企业都在产品上下功夫，比功能，比品种，比款式，比材料，有眼光的则开始打造
品牌，可是多是摆设而已，品牌带来的增值空间少之又少，为什么？为做品牌而做品牌，做品牌的
目的就是提升知名度，却不知品牌的最大资产是什么？
以罗莱家纺为例。罗莱家纺能够在家纺行业后来居上、后发先至，是因为其看到、并且抓住了
一系列的结构性机会。在其他家纺企业还在专注于产品质量、生产技术的时候，罗莱家纺早已转向
时尚化、艺术化、个性化、多元化产品的设计、研发阶段；在整个家纺行业品牌意识淡漠的时候，
罗莱率先引入专业品牌咨询机构打造品牌；在大多数企业还没有开打广告的时候，罗莱率先发力打
广告，并且大手笔投资启用明星形象代言人，因为是行业第一家，噪音干扰很少，能够轻松进入、
并且占领消费者的心智，同时也树立起行业领袖的至尊地位；在其他企业还在一心一意打造单一品
牌的时候，罗莱已经具有前瞻性地洞彻内里乾坤，开始购并、代理国际大牌，形成极有竞争力的品
牌体系；在大多数家纺企业还困守在批发市场、商超的时候，当深圳的富安娜还在将专卖店当作区
域性的营销战术操作的时候，罗莱家纺已经构建了自己独有的多元化的专卖店连锁加盟体系，并且
上升到了公司重大发展战略的高度，全力贯彻，并将区域市场的成功运营模式迅速复制到全国各
地。
不是罗莱做的好，不是强与弱的对比，而是有与无的对比；不一定强，但是有总比没有强，也
就是先行一步的问题。因为当时整个家纺行业的土壤是非常贫瘠的，罗莱只需要加点水，就可以产
生很大的起色。现在的土壤已经不同了，加点水起效已经没有那么明显，不是因为你加的水不足，
而是因为土壤已经很水了，现在土壤需要的不再是水，而是肥料和养分了，氮磷钾缺一不可，配比
也大有学问。
四、定势至上
企业的真正竞争对手并不是同行，而是自己！当下企业最需要的是定势，确定自己的核心优
势，确立自己在消费者脑海里的地位，聚焦和借势是中小企业快速腾飞的关键。
企业的大小之分是相对的，强弱之别才是绝对的。没有核心优势的大企业，很快就可能灭失；
而有核心优势的小企业却如金豆子一样，任凭市场腥风血雨地摧残，依然蒸蒸日上，充满生机和活
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 99
力，总有一天会登上龙位；就如蒙牛一样，从乳业一千名之后，在短短几年内上升到行业第一品牌
就是最好的证明，没有不可能，只要你将自己的核心优势打造出来了，只要你坚持去做自己应该
做、能够做到最好的事情，就可以了。看似简单，但做到位确实又不简单。
市场导入期，大规模的传播并不能带来大规模的销量，传播的目的不是销量，而是起势，就如
蒙牛在发展初期并没有将自己定位在高端，而是在造势上下功夫，想想看，只要你的声音最大，让
人感觉你最高大，那不用表明自己最高，消费者已经心知肚明了。过去都讲“人无我有，人有我
转”，可是转换是要付出很多转换成本的，更面临转变的不确定风险，“人无我有，人有我喊”是更
切合企业实际，也是获利最丰厚的。
五、品牌攻略
水果罐头食品行业的品牌竞争仍然处于粗放型、同质化、低效益阶段，都在忙着请形象代言
人，却没有看到整个水果罐头食品行业品牌竞胜的关键驱动要素已经发生位移。
过去请个形象代言人就算是品牌运作了，现在你要出位，首要的是品牌战略规划，品牌定位、
核心价值、表现、传播缺一不可，少一味，品牌力就无法充分发挥出来；其次你还要对品牌进行有
效管理，不断夯实品牌基础，如果不能建立品牌价值传递系统，不能将品牌创造的附加值体现在终
端形象上，不能传递给消费者，那品牌价值将无法彰显出来，更无法转化为销售力；如果不能建立
完善的品牌预警系统，当危机不期而至的时候，多年的心血很容易毁于一旦，这样的实例已经太多
了；再者，还需要不断完善品牌架构，形成系统竞争合力。
现在很多水果罐头食品品牌在走集成品牌运营之路，用国际大牌去占领高端市场，而用自己多
年精心培育的本土品牌当作陪衬品和搭头，几乎一致地走中低端路线，如此做的结果就是本土品牌
的价值越做越低，最后沦为奴隶。如果有一家企业率先用国际大牌来进击低端市场，将对走低端路
线的本土品牌产生深层次的冲击，有时，并不需要动很多细节，只需要对品牌架构进行重构，就有
可能牵一发动全身，再现蝴蝶效应，引发整个行业的竞争格局发生巨大变化。
在企业普遍实力还不强的时候，先打造区域强势品牌，后向全国性强势大品牌转化，更稳健一
些。随着人们出游的频率和人员流动的提高，区域强势大品牌的辐射效应正逐步显现出来，当然，
要选好适合自己生存发展的区域市场，一是辐射力强，譬如郑州市场，之所以成为兵家必争之地，
就是因为其辐射力强；二是该区域市场可以为该品类带来稳定的现金流，譬如，王老吉之所以能快
速走向全国市场，与其在区域市场的强势运作不无关系，本来凉茶在那里已经成为人们的习惯，区
域小，容量大；在全国啤酒市场版图上，珠江啤酒无疑是一颗耀眼的明珠，与广州市场的高利润哺
育关系甚大！
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 100
六、快速销售
个性化、情趣化智能化、定制化正成为水果罐头食品行业发展的主流趋势，小批量、多品种、
特色化将成为水果罐头食品企业下一步产品研发的大方向。现实是国内的水果罐头食品产品在产品
方面的创新还很有限，无非是多几个颜色、花型、款式、造型，新品类的开发很少，在同一层面上
展开激烈的价格对抗，也就不足为奇了。
思路决定出路。将耐用品当作快销品来出售，并非不可能，已经有无数的案例为证。手机原来
只有老板和暴发户才能买得起，属于高档耐用品，现在却成了每个人都买得起、经常更换的时尚产
品。家电原来高贵地摆在百货店，销售速度很慢，随着国美、苏宁等家电连锁店对渠道模式的创
新，家电也可以象快销品一样集中、快速销售了。
那么，如何快速提升销量？聚焦有特色的单品，就像联邦集团在家居行业的发展模式，用一把
联邦椅打遍天下，创造了中国家纺史上少有的单一产品大范围覆盖全国市场、畅销不衰的奇迹。在
产品生命周期动辄以月、半年计的今天，联邦椅的空前成功对企业具有极具价值的借鉴意义。
七、终端竞胜
现在，众多水果罐头食品企业开始走终端品牌之路，但其对终端的理解还是限于“店”的“硬
观念”，在模仿其他行业的终端运作模式，集中在商超水果罐头食品专区、店中店、专营店等常规
终端竞争，投入大额资金，销售量却很小，投入产出比严重失衡，食之无味，弃之可惜。
实际上，特殊渠道里潜藏着更多的价值，是水果罐头食品企业谋取超额利润的重要来源之一。
妙士乳业避开商超主流渠道，在餐饮终端获取了高额利润。王老吉通过与火锅店、西式快餐店的嫁
接，从一个区域老品牌快速成长为全国知名品牌。奶粉是乳业竞争的一个大品类，国际名牌奶粉品
牌将主要精力放在了医疗渠道，获取了远远高于一般商超的厚利。
八、价值创新
如果你问一家家纺企业在卖什么，他会笑你神经病，这还用说，自然卖毛巾、枕头、被褥了；
如果你拿同样的问题去问麦当劳，麦当劳叔叔会告诉你，他不卖汉堡包，他卖的是快乐，还卖房地
产。脑白金好像很少说自己能够解决失眠问题，而是不断提醒人们送礼的时候要记得它。如果你去
问中国新首富“国美”的致富秘诀，他会告诉你，他不是卖家电的，他是在玩资本游戏；如果你去
问世界首富“微软”的致富秘诀，他会告诉你，思考致富，而不是勤劳致富。
实际上，许多水果罐头食品企业并不知道应该卖什么，更不知道应该怎么卖。消费是需要引导
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 101
的，仅仅“满足需求”已经过时了，深刻洞察消费者的潜在需求，将被动消费转化为主动消费才是
解决问题的根本。
国外有一家玩具厂长年聘用一群儿童提供新玩具设计创意，为的就是达到消费者开发自己想要
的产品的目的，而不是凭主观臆测开发所谓的好产品再向外推销。人们只会看到他们想看的东西，
对自己参与开发的产品更容易接受。一个简单的道理，第一次学习做饭的，做的再难吃，也会觉得
特别开心，仍然吃得津津有味，因为，那是他自己的劳动成果，其中有他的劳动。
企业存在的唯一目的就是创造顾客。如何创造？想消费者所想，见人所未见，提前主动满足消
费者的梦想，而不是仅限于满足消费者当下的需求。
现在，一提到利润，许多水果罐头食品企业就叫苦，因为同质竞争的结果就是大家都不赚钱，
在各行各业都存在这样的恶性竞争，水果罐头食品企业更是如此。解决思路只有一个，用价值战代
替价格战。现在的众多水果罐头食品企业缺乏多元价值创新理念；没有价值的提升，只好走上价格
战的擂台打斗。
九、模式倍增
营销模式创新为什么如此重要？因为营销模式的创新直接决定了一个行业的发展速度和规模。
这几年，其他行业通过营销模式创新获得非凡成功的例证越来越多。
小肥羊在短短六年内就席卷全国的奥秘何在？因为他们打破常规，开创了新的营销模式，将延
续了千百年的蘸着小料涮羊肉食法，改革为“不蘸小料涮羊肉”的新食法。锅底料采用几十种上乘
滋补调味品；羊肉精选来自纯天然、无污染的锡林郭勒大草原六月龄“乌珠穆沁羊” ；二者珠联
璧合，形成了“肉品鲜嫩、香辣适口、回味悠长，久涮汤不淡、肉不老”，具有浓厚的蒙古民族餐
饮文化特色的“小肥羊涮羊肉”火锅连锁营销模式。
没有好的营销模式的支持，企业不过是转移了库存而已，只有希望、没有利润，经销商是玩不
起、等不急的。是否有一套可快速复制的盈利模式，而不是招商模式，才是快速胜出的绝对力量。
在为许多企业提供咨询服务的时候，一般都会为其增设一个专门巡查市场的模式总经理，类似
过去的“钦差大臣”，其最大的职责就是调查、研究市场信息，将各分公司、各终端、主要竞争品
牌、乃至跨行业成功品牌的有效盈利模式总结提炼出来，转化、复制到更多区域，从而实现倍增效
应。也许现在有些家纺企业的终端数量还很少，当其从 1个变成 10个的时候，并不惹人眼，但是
当其从 10个一下子变成 100个，而后迅速化为 1000个的时候，就让人看不懂了。麦当劳用了十三
年的时间集成了一套盈利模式，在一年后增长了一千倍；刻一千个章很累（而且慢），复印一千个
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 102
章很快（一点不累），这就是模式倍增的真谛！
十、系统整合
现代社会的财富概念正在悄悄发生改变，一个人是否富有的标志不再是银行里有多少存款，而
是你能够调动多少资源为你所用。这也是“富不过三代”的最大原因，只有“鱼”，不会“渔”，总
有坐吃山空的一天。
现在大多数企业面临的问题，不是没有资源，而是没有将资源进行最大化运营的思路和方法，
资源的运用远胜过资源的拥有。过去，在水果罐头食品行业发展初期，比的是胆量，谁能筹到资
金，谁敢做大，谁就能成为大赢家，现在的许多水果罐头食品企业都是这样抓住机会快速发现起来
的；但随着竞争的加剧，游戏规则已经完全改变，现在比得更多的是企业对资源的整合、运用能
力，不单是资本运营，购并几个企业，增加一些产能，更重要的是如何实现现有资源的最大化运
营。
看看近年来的许多创富传奇基本都是按照这样的套路在走，盛大籍以发家的传奇游戏，在韩国
已经成功运营多年，陈天桥不过是将成功的模式拿来，加上自己强大的终端推广能力而已。分众传
媒不过是将美国的楼宇电视传媒模式拿到中国市场上来，有效整合罢了。湖南卫视整合众多资源创
造的“超级女生”传奇，其原型来自于美国，也是个舶来品。家纺企业要实现快速突破，学会对企
业内外部资源的系统整合、有效运营，可以大幅降低经营成本，快速提升综合盈利能力，达到事半
功倍的效能。
第三节 塑造品牌文化以提升品牌竞争力
一、塑造个性而独特的品牌文化
个性而独特的品牌文化是消费者区别同类产品，形成心理认同的重要特征。“尤其在竞争激烈
的今天，不同品牌的同类产品之间的差异缩小，要让消费者在众多的品牌中在心理上能鲜明地识别
一个品牌，有效的方法是让品牌具有独特的文化。”只有品牌文化与众不同、富有特色，才便于消
费者识别，有利于品牌竞争。要想打造品牌的强大竞争力，必须使品牌独具个性。
独特的品牌文化能够显示该品牌与其他品牌同类产品的不同之处，使其在消费者心中形成无可
替代的地位，具有强大的品牌竞争力。通用前 CEO杰克韦尔奇说：“没有差异化是品牌最大的危
害。”要让一个品牌真正活起来，能够和消费者进行情感沟通。就要赋予品牌一定的文化个性，从
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 103
而使品牌具有一定的精神和灵魂。畅销海内外的香港念慈庵川贝枇杷止咳膏就是一个典范。念慈庵
的设计采用以红、黄为主色调的中华民族传统风格，增强产品具有的古方秘药色彩，同时将创始人
救母治病的故事进行美德宣传，折射出品牌背后中国传统文化宣扬的真、善、美文化底蕴，消费者
在选择购买念慈庵首先便能感受到品牌的文化魅力。而其他一些世界著名品牌，如日本的松下、芬
兰的诺基亚、韩国的三星，无不体现着独特的、具有个性的文化。
二、以民族文化丰富品牌底蕴，同时注重与东道国文化相融合
不同的国家、不同的民族有各自不同的文化，而民族文化是一切品牌文化的根基和来源。比如
“麦当劳”、“肯德基”代表着快节奏生活方式的美国文化，“松下”、“索尼”代表着精湛、严密的
日本文化，“同仁堂”、“全聚德”代表着诚信、友爱的中国文化。每个民族都有自己的独特文化传
统和风俗习惯，这种文化和风俗对于其他民族而言则充满新鲜感和异国情调，因此品牌文化的民族
色彩越浓，便越能吸引追求新鲜感、异国情调的消费者。Levi‘s植根于早年粗犷的美国西部生
活，Levi’s牛仔是自由和个性的体现，同时也是最为经典的牛仔品牌。对外国人来说，Levi‘s
就是美国文化的代表，穿 Levi’s牛仔裤有一种异国情调。
对于品牌而言，如果其民族特色能与东道国传统文化、风俗习惯、价值观相融合，则能更好地
赢得消费者的青睐。因为，“消费者最熟悉的莫过于自己的民族文化，若品牌的文化传递中能体现
东道国的传统文化、风俗习惯、价值观，他们将更容易接受该品牌。”美国知名品牌“Revlon”化
妆品进入中国市场，借用我国著名诗人李白的诗句“云想衣裳花想容，春风扶槛露华浓”，将
“Revlon”中国化为“露华浓”，将其与杨玉环的国色天香相提并论，中国女性对“露华浓”倍加
青睐也就不足为奇了。
品牌文化是世界的，但更是民族的，越是民族的品牌文化越具有竞争力。因此，中国企业的品
牌文化建设中应该更多地吸收中华民族传统文化的精华，凸现民族文化的品牌理念：同时在品牌国
际化过程中注重文化的本土化，与东道国的本土文化相融合，以提高我国企业的品牌竞争力。
三、品牌文化要注重消费者心理体验，与消费者产生共鸣
当然，不同的企业有不同的文化特征，不同的品牌也有不同的文化个性，不同的目标顾客还有
各自不同的文化概念和审美标准，因此，只有得到消费者最大认同的品牌文化才能提高品牌的竞争
力。而且，在产品多得令人眼花缭乱。且同质化趋势日渐明显的激烈市场竞争中，单纯的利益需求
不足以打动消费者的心，只有准确把握目标消费者的消费观念和心理需要，使品牌始终与目标消费
群体保持亲密的接触并产生共鸣，才能赢得市场以形成竞争力量。
品牌的竞争力就建立在消费者的这种文化品位认同满足的基础上。人们需要在消费的同时带来
一种情绪体验，一种可感知、可体验的整体环境，一种可以在消费的整个过程中带来满足的消费过
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 104
程。孔府家酒是此方面的成功者。按中国的传统风俗，喜庆的日子必定会合家欢聚一堂吃团圆饭，
而饭桌上有一种不可或缺的东西——酒。“孔府家酒”正是牢牢把握这一点，将自身定位于“家
酒”，引起消费者关于此方面的认同感。“爱我，就请我吃哈根达斯吧”，这句温馨的广告语，甜醉
了不计其数的中国新生代年轻人。由于被赋予爱和浪漫的内涵，一般的哈根达斯冰激凌球要卖到几
十元，而更多品种的价位在百元以上。哈根达斯也因此被称为冰激凌中的“劳斯莱斯”。
四、倡导绿色文化提升品牌竞争力
随着社会的发展和文明的进步，人们更重视生活的质量。更关心生态、环保，追求绿色产品、
绿色包装、绿色服务。如今，越来越多的人出于对环境保护的考虑。在购买产品时，不仅重视其价
格和质量等因素，也重视对环境的影响。据统计，90%的德国人，89%美国人。84%的荷兰人在购物
时会考虑消费品的环保标准。而且，这种趋势还在不断加强。另外，倡导绿色文化也是企业积极承
担社会责任的表现。积极参与环境保护和绿色经营的企业，能向公众展示健康的企业形象，展示企
业作为社会公民的积极姿态，从而提高企业的声誉。进而形成企业的竞争优势。如日本本田汽车制
造商制定出与其精益生产理念相一致的绿色战略，取得了良好的效果。中国海尔集团在推进技术创
新的过程中，同时注重环境问题。降低环境负荷，寻求与地球环境的和谐。海尔的绿色文化营销获
得了巨大的成功，赢得了消费者的认可。
如今，绿色产品作为一种崭新的消费需求，正在走向日常生活。因此，企业更应该注意这一消
费需求的演变，倡导绿色文化，把环境保护观念融入企业的品牌经营观念之中，使消费者对品牌产
生喜爱和信赖的情感，培养顾客忠诚，提升品牌竞争力。
第四节 做好水果罐头食品行业品牌战略管理的核心
建立品牌战略将成为水果罐头食品企业走向行业前端的必经之路。做好品牌战略，必须抓住以
下五大核心。
一、精准定位品牌
俗话说：品牌无定位，厂家不好活。对于家具产品来说，品牌的构建相当重要，它直接影响到
水果罐头食品企业的经营状态。每家水果罐头食品企业都需要有一个主攻的方向，任何企业都不可
能为市场上的所有顾客提供所有产品或服务，而只能根据自己的具体情况选择具有优势的细分市
场，否则，就会处处兼顾、处处失败，处于被动境地。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 105
二、创新推广模式
创意，是指对现实存在事物的理解以及认知，所衍生出的一种新的抽象思维和行为潜能。这里
暂且将“创意”分为技术上的创新和传播上的创新。对于技术上的创新，主要是针对不同消费者的
不同需求，水果罐头食品企业需要研发和生产出新的水果罐头食品产品，以争取到更大的市场份
额。至于传播上的创新，则是要将水果罐头食品产品推广出去后，给人一种新奇，惊人，震撼和实
效的感觉，在消费者心中留下深刻的印象。
三、洞察消费者需求
如今水果罐头食品市场产品繁多，同质化现象却严重，不管在水果罐头食品的功能还是外形
上，不少企业的做法总是如出一辙。水果罐头食品企业若能洞察到消费者真正的需求，找到市场机
会，进而采取有效的市场行动，定会大有收获。“洞察”不仅是针对企业高层而言，同样是针对区
域市场乃至销售一线。
四、做好品牌维护
品牌运营是企业以品牌为核心所做的一系列综合性策划工作，它是一个复杂的系统工程。随着
市场竞争的日趋激烈，水果罐头食品企业间的竞争越发明显地表现为品牌的竞争，在这个互联网高
速发展的时代，水果罐头食品品牌的运营和维护主要表现为微信、微博和官方网站的运营和维护。
在业内人士看来，品牌维护是品牌战略实施中的一项重要的工作。它既要将产品推广出去，又要将
考虑到用户的体验。
五、做好品牌传播
品牌传播，就是企业以品牌的核心价值为原则，在品牌识别的整体框架下，选择广告、公关、
销售、人际等传播方式，将特定品牌推广出去，以建立品牌形象，促进市场销售。如今已经不是
“酒香不怕巷子深”的时代，再好的产品，也需要靠吆喝。在水果罐头食品行业中，品牌传播的方
式有很多种：电视冠名、公益助学、终端体验、微信营销和展会营销等等。在某种程度上来讲，品
牌推广与产品或服务质量的地位同样重要。
曾经有人说过：一个优秀的企业、品牌和产品一定是建立在完善的营销策划方案的基础上，只
有拥有一套建立健全的品牌战略，才能够助品牌走向成熟，走向成功。水果罐头食品企业亟需认清
品牌战略建立的重要性。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 106
第五节 水果罐头食品企业品牌定位策略
品牌的初期创建往往被称之为“品牌孵化”，即是通过种种创建方案及管理方式使品牌能够快
速成长，并能够为市场所接受以至在最短时间内使品牌实现盈利状态。而在品牌的孵化过程中，品
牌的定位是品牌何去何从的关键，也是品牌在市场中寻找差异性及塑造品牌的个性化魅力过程。因
而，也可以说，水果罐头食品行业企业在向品牌型过渡的过程中，品牌的定位将成为品牌是否成功
的主要因素。
所谓的品牌定位，如果简单一点阐述也就是：寻找品牌的营销方式及形象体现方式，并通过方
式的设置使之合理的切入消费市场。而在进行品牌完整定位之前应先期完成市场的调研工作，市场
调研与品牌定位二者之间应是间进式工作状态。
品牌创建前期，必要的市场调研工作必不可少，因为品牌化操作不仅仅是旧有工作的延续，还
是水果罐头食品行业营销的深层的挖掘工作。它不仅需要对旧有的市场需求进行再次细分，而且还
应在细分的基础上更加关注消费者对品牌及产品二者间的紧密联系程度。因水果罐头食品行业企业
在资源获取能力及资金充裕度上的限制，市场调研工作应选择有针对性及可比性的区域来完成，通
过对品牌初级定位中的消费人群、消费市场以及同等竞争对手的限定调研，进而在信息的后期汇总
中进行差异化分析，最终形成品牌的完整定位体系。
那么，市场调研所要确定的品牌完整定位体系应该包括如下几个项目：
一、品牌的产品属性定位
在确定品牌上市之前，品牌的产品属性定位是确定品牌在市场营销领域中的主导。首先，我们
将现有市场中主要水果罐头食品行业产品的属类进行划分。
品牌的产品属性定位是品牌定位的基础，其后若干项目均会以品牌的产品属性进行内容设置，
因此，也可以说品牌的产品的属性决定了品牌的创建方向。
二、品牌的名称设置
水果罐头食品行业企业的转型过程中，往往最不注重的是品牌的名称设置。在原有的经营过程
中，品牌仅是渠道上下游之间对某一货品来源处的称谓，因此，我们也称之为渠道品牌或信誉品
牌。而在转型后，品牌所面对的除了渠道合作伙伴之外，更为主要的受众群体则是零售消费客户。
所以在进行品牌名称设置之时应着力考虑消费群体对品牌的接受能力，以及消费群体能否快速、有
效的对品牌名称产生记忆。在进行品牌的名称设置之时，不外乎三个方向：
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 107
具有民族特色的名称设置方式
传统普遍型的名称设置方式
所谓的传统普遍型的名称设置方式也就是常说的“中文＋拼音”。在这类品牌名称设置之时，
基本上以中文为主，而因销售或形象的需要不得不启用一定的字母标识，因此最为简便的方法便是
将中文的拼音直接进行应用，这也是中国消费市场品牌名称的一大特色。虽然此种方式比较老套，
“中国特色”比较强烈，所以基本上多出现于中低档的服饰品牌中，但也有些品牌因经营时间久、
品牌规模及影响力大，这种品牌的命名方式也被继承下来。
偏向国际化的名称设置方式
随着中国的消费市场逐步与国际接轨，消费群体也日趋成熟，在进行产品消费的时候也将眼光
放在了国际品牌之上。因此，近几年成立的服饰品牌也将品牌的名称设置倾向于贴近国际化，采用
先确定英文语音，之后再由音译确定品牌的中文名称。一方面，这种方式可以使品牌的“洋味”更
浓，投消费者之喜好；另一方面，也容易通过海外注册之后进行国内销售，使国产的“洋品牌”堂
而皇之的标榜成为国际品牌。
三、品牌的消费群体定位
在我们所接触的大多水果罐头食品行业企业中，对品牌的消费群体认知多集中于性别划分及年
龄划分两个层次，例如一讲消费人群定位，要么说是定位于 16～25岁的男女青年，要么就是定位
于 30～45的中年男性，等等不一而足。虽然年龄层次的划分是消费群体最为直接的定位方式，但
水果罐头食品行业企业往往忽略了品牌的消费群体定位中更为细节化的内容，致使产品定位不明
确、品牌无个性、市场的雷同性较大。
消费群体的定位还应包括：
四、消费群体的购买习惯定位
消费群体的购买习惯决定了终端营销区域及方式的选择。通过了解消费群体的购买习惯从而确
定营销终端的设立方式（商场的专厅、专柜，还是主要商业地区设立旗舰店，或是通过连锁专卖店
的形式出现等等）。而在营销方式的选择方面则是提高品牌的关注力及销售模式，了解消费群体在
购买过程中的心理选择方式，制订终端营销模式并对打折、赠品促销、联合促销、减价策略以及服
务体系作系统化设置，以便能够使销售更加具体及具有针对性，更加贴近消费群体的购买习惯以增
加终端的销售业绩。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 108
五、消费群体的文化层次定位
消费群体的文化层次决定了消费群体对消费品的关注度，随着其文化层次的提高，其对品牌的
文化内涵及个性的需求也会相应提高。在现今信息发达的商业社会中，信息的获取方式及渠道也越
来越广阔，对文化层次较高的消费者他们更加关注自身的需求能否体现他们的文化内涵，更加关注
周边人事对其的品味要求，也会更加关注品牌所能够带来的尊重与自我实现的心理需求。因而，对
消费群体的文化层次定位是品牌进行消费人群细分的过程，也是品牌进而做到消费提升与精确把握
的过程。
在消费群体的定位过程中，更多的信息要通过对市场的调研及消费人群的调研而获得。因此，
也可以说消费群体的定位更多的是让企业了解市场、分析市场的过程，也是通过对更加细致人群的
分析定位从中寻找到能够使品牌更具个性的设置方法。
六、品牌的风格及文化定位
水果罐头食品行业企业向品牌化过渡过程中，对于品牌的风格及文化的把握最为欠缺，而品牌
的风格及文化设置则要通过品牌产品的属性定位及消费群体定位而来，在前二者获得准确描述之
后，品牌的风格及文化方可进行搭建。企业因不熟悉终端消费市场，因而在品牌风格及文化塑造方
面往往流于形式及虚构描述，不能够使之成为形象而具体的表现方式，因此，也可以说企业在品牌
风格及文化定位的过程决定了品牌能够得到市场认同，以及品牌能否在消费市场中树立个性鲜明的
品牌形象埋下了伏笔。
七、品牌的营销定位
品牌的营销定位分为两个部分，一方面是营销渠道的选择方式，另一方面则为营销区域的选择
方式。
营销渠道的定位
在营销渠道选择方式中，多采用三种方式，即：自营型、加盟型及代理型，三者之间的关系在
于合作经营者与企业之间的紧密程度。自营型的营销方式对于企业而言控制更加紧密，而且在管理
上可以企业的意志而转移，管理阻力较小，但相对而言在经营的成本上则会较高；代理型的品牌营
销渠道管理方式，则需要企业的合作伙伴具有较强的品牌营销及管理意识，且在经营地区的经营网
络与背景优势上要求较高，双方之间的合作紧密度依据产品在市场中的盈利表现而定，企业对代理
者的管理较弱，多是指导与辅助关系；而相对于加盟型的营销合作关系，则是自营与代理之间的结
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 109
合体，其中即会有企业方的资源及资金投入，也会相应的借助合作伙伴的区域优势进行营销推广，
但在加盟型的渠道合作关系中，需要企业具备强大的品牌管理能力及市场形象的创建能力方可为加
盟者提供更为持久的经营动力。
在此三种渠道经营方式内，相互之间可根据市场的实际需要进行分步、分区设置，如在主要的
经营发达城市，为了保持终端形象的统一及营销活动的同步可采用直营的方式进行；在部分省会城
市及沿海开放城市可通过城市级的加盟商进行连锁经营，既能够保持企业在该地区的控制力，也能
相应的减小企业在营销成本上的投入；而相对于经济欠发达的地区，如西北、西南可进行大区域的
经营代理招募，一方面，减小企业的营销成本投入，另一方面，相对企业而言代理商会更为了解这
些地区的消费需求与营销现状。
大中型城市中，消费者在购买高价值的消费品时多会选择信誉较高与形象较好的商场进行购
物，商场能够提供更为充足的消费群，也可以通过商场的信誉与形象提高品牌的号召力与影响力，
但是毕竟“僧多粥少”——商场的经营面积有限，商场在城市中的数量也同样有限，这就造成了众
多品牌“竞争上岗”的局面，所以也就造成了：虽然商场产品销量很高但却并不盈利（经营扣点
高、资金周转慢、管理效率低以及经常出现“暗箱”操作的黑色成本支出）；而专营店营销方式多
出现在城市商业密集地区的街边或是以专厅形式出现的商厦（城）中，专营店营销形式的设立能够
更加体现品牌的形象表达力，也可以通过独立的展示空间对品牌文化以及产品风格进行独立设置，
因此也有的企业将专营店向更大规模的方向发展。
营销区域的定位如同渠道选择类似，也要根据企业的实际需求及合作伙伴的经营能力而进行设
置，但区域定位的核心应体现于：能否保持品牌的形象不受损害、能否保持各不同类型的经营卖场
在产品销售方式及价格上的统一、能够保持营销过程中的服务及展示方式的同步。
综合以上 5点品牌定位的方向及执行项目而言，品牌的定位更多的需要通过市场的信息反馈及
专业调研，方能够清楚的了解品牌创建方向与品牌在市场运营过程中的基础营销模式定位。
营销区域的定位
在营销渠道定位之中，已然对营销区域的渠道划分进行的论述。但在营销地点的设置工作中，
还可细分为商场型专营、专营店营销及 k/A（专指连锁超市及大卖场）群体营销。在位设置以及品
牌的市场调研过程中，细致而周密的执行计划必不可少，也是获得准确、实际市场信息的必要基
础。对于企业而言，精准的塑造品牌定位体系是合理切入消费市场的法宝，也是减小企业在后续经
营过程中减少无谓成本投入的关键。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 110
八、在品牌的定位过程中应注意的问题
因此，在品牌的定位过程中我们应注意：
品牌定位不是树立“口号”
品牌的定位可以说是企业在品牌运作过程中的基石与准线，也是所有营销主题与市场维护的核
心，所以在企业的对外宣传中往往会以简洁、明了的语言进行解读。但在企业的内部执行过程中切
勿以“口号”形式进行品牌理解，一方面，不确切、不细致的企划构思不仅仅不能将品牌定位进行
完好的展示，反而会形成虚、假、套的空派作风；另一方面，品牌定位是系统工程，不应以简单的
“点”去带动整体营销管理的“面”，以致形成工作上的偏差。
品牌定位的实现在于企业的执行力
如前所述，品牌定位是对品牌上市过程中的差异化经营寻找的切入点，更多的实际工作应体现
在以品牌定位为核心的营销主题、形象展示以及品牌运营服务过程中，因此，也可以说品牌定位在
市场中的实现以依靠企业在终端上的执行力进行表现的。即使再为完善与圆满的品牌定位体系，如
果不能够使之形成市场中的最终表现依然只是“海市蜃楼”。而企业的执行力则表现在企业在品牌
各部定位体系能否在渠道中得到拓展与理解，这也是企业在品牌市场运作过程中的关键，是决定品
牌能否以独特个性进行市场树立的核心！
品牌定位应避免陷入“新、奇、特”的误区
虽然在上文中说到品牌定位是寻找异化经营的过程，然而依然需要品牌能够适应市场消费的需
求变化与消费特征，往往更多的企业希望能够通过一两个“好点子”，使品牌能够在一夜之间迅速
成名。虽然这种方法能够在短时间内达成品牌知名度的提高，但是对品牌长期发展而言只会产生负
面影响，而且即使成本投入很高也无法建立品牌化经营所需要的消费理解与消费认同。所以品牌定
位在营销定位中应集中体现在品牌风格塑造与消费需求把握中，避免陷入“新、奇、特”的误区。
品牌的定位是品牌阶段性发展的基石，切勿“朝令夕改”！
对某一经营品牌进行的品牌定位工作并不是长久不变的，它仅是代表该品牌在某一段市场经营
时间内所针对的市场情况而做出的经营选择。因此，品牌定位需要随着市场的发展与消费需求的变
化而进行适当的经营调整，以便能够更好契合市场的需要。然而，往往很多企业却经常对现有品牌
定位“朝令夕改”，今天还是商务休闲，明天就换上了裤衩、背心；要么就是市场什么好做就卖什
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 111
么产品，很多初涉品牌化经营的企业就是在这种变化中逐步消亡的。
第八章 2019-2025 年中国水果罐头食品企业全方位推进“品牌
竞争战略”及实施路径探讨
第一节 构建品牌竞争战略推进体系：稳准推进公司品牌竞争战略实施
构建品牌竞争战略推进体系，进一步高效推进战略实施，确保战略稳准落地。
一、结合实际、精心制定工作实施方案
面对每年出现的新形势，结合自身实际和业务特点，逐年印发品牌竞争战略工作实施方案和具
体工作要点，明确工作目标、具体措施和责任分工，各地区公司和国别公司对目标和举措进行层层
细化分解，落实责任，制定各项目具体实施细则，确保开源节流降本增效工作有计划、高质量、有
成效地开展。
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制
1)加强战略工作组织领导。各地区公司、项目公司总经理亲自抓工作落实，规划计划部、财务
部、企管部等部门明确分工，负责对工作的组织实施、检查指导和整体推进。
2)加强工作动态督导督办。通过周报、月报对工作开展情况进行督办督导，传递压力，确保各
项措施部署落地。
3)加强季度执行情况分析。各项目按季度上报措施落实情况和实施效果，汇总分析后及时做好
工作部署调整和典型经验的总结和推广。
三、营造全员全链条参与环境
1)大力加强宣传引导。充分利用企业报刊、网站、微信公众号等各种宣传媒介，及时宣传报道
工作进展和取得的成效。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 112
2)组织开展员工合理化建议活动。充分发动广大员工积极参与，征集各类员工合理化建议，推
动形成全员参与的良好氛围。
3)积极交流推广典型经验。召开战略工作专题推进会，各项目交流分享工作经验，学习推广典
型做法。
4)加大考核激励力度。加大工效挂钩力度，对工作取得显著成效的项目，在年度业绩考核兑现
及特殊贡献奖等的评审中予以倾斜，激发各项目工作积极性。
第二节 产业结构层面
一、认识规律特征指导产业发展
发展水果罐头食品产业要对发展规律有清醒的认识。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
二、夯实产业基础促进产业健康
基于对水果罐头食品产业发展规律的认识，针对我国水果罐头食品产业强市场、弱基础，重应
用、原始创新不足的现状，我国水果罐头食品发展一要增加原始创新的深度，进一步提高自主创新
的能力，筑牢水果罐头食品产业发展的战略根基；二要保证与世界先进企业相当的、持续的投资强
度；三要加强人才培养的力度，出台有利于引进、留住、使用人才的一系列政策和举措，也包括及
时出版更多、更先进的教材和参考书；四要继续扩大国际合作的广度，通过多种合作方式来逐步建
设和完善自己的产业链。
三、优化产业结构，加强技术创新
水果罐头食品企业要建立长远发展的前瞻性战略计划，加快企业结构调整，采取积极措施，抓
住机遇，扬长避短，增强应对经济多变的敏锐性，从而实现企业健康、持续发展。
科技是第一生产力，水果罐头食品企业必须加强科技创新、技术革新，成为高新技术投资、研
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 113
究应用、技术开发以及风险承担和利益享有的主体；积极促进企业信息化、标准化建设；加大新技
术的应用以及新材料的研究与应用。在组织结构与技术创新层面上形成独具特色的竞争优势。
四、完善企业供应价值链
目前水果罐头食品企业之间的竞争不断加剧，这已经不是单纯企业之间的竞争，已发展成为企
业供应链之间的竞争。供应链作为一个环环相扣的链条，其是水果罐头食品企业从商品采购、运
输、存储、配送及分销整个过程中所包含的计划、存储、分销及服务等一系列相互衔接的活动。只
有确保这相互衔接的活动环环相扣，而且对整个过程中的各个环节进行不断完善，这样才能更好地
提高水果罐头食品企业运行的效率，确保其能够在激烈的市场竞争中占据优势。
五、积极促进水果罐头食品企业的集约化建设
改变中国水果罐头食品制造企业过去散、乱、无序竞争的局面已经刻不容缓，水果罐头食品企
业最终走上产业化、集约化之路已经毋庸置疑。专业化生产是制造业的一个显著特征，各企业之间
应该加强分工与协作，优化水果罐头食品业组织结构，充分发挥地方政府主导作用，特别要在发展
战略、投资环境信息咨询等方面发挥更大作用。
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力
当今世界，企业产品要想走向国际，必须通过国际环保认证，只有做绿色企业、生产绿色产
品、进行绿色设计、绿色经营，才能提高企业产品的国际竞争力。中国水果罐头食品企业必须主动
通过评估自身活动直接和间接的环境冲击，认识未充分使用资源的机会成本，前瞻性地创造有利于
创新和提高生产力的解决方案，研发能将成本降至最低的环保新技术与新工艺，着眼于消除造成污
染的根源，将改善资源生产力放在首位，把改善环境当作经济的和提高竞争力的机会，铸造中国水
果罐头食品业产业绿色竞争力。
七、提升产业战略竞争力
目前，我国城镇化发展正处在快速发展期。对于中国水果罐头食品业来讲，面对城镇化带来的
挑战和机遇，也需要建立类似的产业战略模式，积极推进基于水果罐头食品项目的进度、成本以及
质量的科学管理与控制，从而提高水果罐头食品业产业的全要素生产效益。探索水果罐头食品业供
应链内部及供应链与业主之间长期的合作关系。这种新的合作关系将会产生新的采购和支付方式，
使越来越多的供应商介入水果罐头食品的整个生命周期，提升产业战略竞争力。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 114
第三节 市场运营层面
一、必须把做强做优放在更加突出的地位
近几年，我国企业发展更多地表现为规模的快速扩张，与世界一流企业相比，在盈利能力、技
术创新能力、商业模式创新、引领产业发展等方面的差距还很大。发达国家大企业凭借其技术、品
牌和供应链优势，主导行业发展的格局没有改变，在产业价值链中的优势地位没有改变。
因此，我国必须改变长期以来在高速增长条件下形成的发展理念和经营方式，把做强做优摆在
更加突出的地位，不能再单纯追求规模的快速扩张，要努力实现从速度效益型向质量效益型转变，
从要素投入驱动到创新驱动转变；要更加突出经济效益，切实提高发展质量和水平，努力实现持续
健康发展。
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争
中国水果罐头食品企业要想在市场经济和国际竞争的双重考验中得到生存和发展，必须坚持把
实施品牌国际化战略作为实现可持续发展的动力和手段，借鉴国内外著名品牌的成功经验，以企业
整体价值观为核心，以公司组织与管理体系再造为依托，以优质产品和优质服务为载体，积极实施
品牌的塑造、运营、延伸和扩张策略，塑造出具有个性的全新形象。在具体措施上，要按照国际质
量管理标准要求，认真抓好 ISO9002质量保证体系有效运行，全面提高质量控制能力和品牌锻造能
力。充分利用企业品牌效应和国际影响力，进一步拓展品牌内涵的覆盖面，带动公司的整体崛起。
同时抓好营销体系建设，建立起灵敏、高效的信息反馈系统和营销网络，以现代营销手段扩展企业
品牌的知名度。通过品牌扩张，逐步使品牌成熟起来，并跻身于国际知名品牌之林。
三、以客户为导向，满足客户需求
你所做的一切，就是让你的顾客满意。
客户导向是一种与客户的互动模式，以客户为导向，满足客户需求，努力的焦点放在发觉和满
足客户需要上，包括以下几个要素：
服务意识，在意识层面，具有强烈的服务客户，满足客户的愿望，将此作为自己的使命。理解
客户，重视对客户的消费能力、偏好，不断收集客户资料与客户感受，了解，研究，预测客户需
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 115
求，以此作为改进工作的行动指南。响应客户，在了解客户需求的基础上，就要致力于开发符合客
户需求的产品和服务，交易过程中以赢得客户的满意为使命，在客户反馈信息的基础上迅速改善产
品和服务。
四、创新经营模式
近年来，受国内外经济增长放缓、市场需求变化、实体经济及产业发展低迷、新兴业态新经济
模式蓬勃发展等多种因素影响，传统的发展模式普遍遇到瓶颈，再延续传统“满足市场供应需求、
依据需求组织生产、预判需求布局产能”发展方式，既无法实现健康发展，也无法抢占市场需求预
期的先机。因此，水果罐头食品的市场竞争策略不能仅仅满足阶段、局部的需求，而应该要从满足
现阶段发展或已有的发展需求，向引导、引领需求转变。
可以说，在新发展形势下，过去那种传统的发展模式，随着市场需求下降、传统产能过剩、传
统产业链基本布局完成等因素影响，已再无生存空间。
当前我国处于化解过剩产能、市场需求快速变化、深化供给侧结构性改革的新形势下。在新的
发展时期，水果罐头食品发展亟待在管理体制、市场机制、运营模式上深化改革、创新思维，创新
经营模式，实现“二次创业”。
五、价值创新开拓战略蓝海
深陷红海的企业一般采用的都是常规方法，即在已有的产业秩序中建立起自己的防御地位，竞
相去击败对手。但是蓝海的开创者根本不是以竞争对手为标杆，而是采用完全不同的一套战略逻辑
——价值创新。
价值创新是蓝海战略的基石，因为跟传统思维不同，它不是把精力放在打败对手上，而是在全
力为买方和企业自身创造价值飞跃上。这是跟传统的红海市场企业思维完全不一致的根本。
价值创新分“价值”和“创新”两点。在实行时，既不能太过于考虑价值、也不能把所有重心
放在创新上。单纯的考虑价值，容易出现在所有精力放在现有结果上的“小步递增的价值创造”
上，这种做法能改善价值，但不足以使产品出类拔萃。但不考虑价值，只考虑创新，就是完全为了
创新而创新，仅仅是为技术驱动、或者是一味追求新奇怪诞。
因此价值创新，是指企业把创新与效用、价值、成本整合到一起。也就是说，开创蓝海者，要
同时追求“差异化”和“低成本”。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 116
而在成本和价值的考量上，企业通过剔除和减少产业竞争所比拼的元素节省了成本，又通过增
加和创造产业未曾提供的元素，提升了买方价值。随着时间延续，高价值的产品也就成就了规模经
济。
需要注意的是，价值创新是一种战略，要求企业整套系统都在为买方和企业自身实现价值飞跃
运转。价值创新主张市场界限和产业结构并不是给定不变的，而是可以根据为企业个体的行动和信
仰所重新构建。开创蓝海战略，同时应该以机会最大化和风险最小化的原则为导向。
六、紧跟市场发展
众所周知，我国当前城市发展无论是本国还是国际市场都取得了瞩目成就，而且加之大量人口
涌入城市，这无疑推动了消费。水果罐头食品发展也应该紧跟这一趋势，努力与城市发展相接洽，
以达到充分挖掘城市市场的目的，进而回笼资金发展水果罐头食品领域。
七、实施“走出去”战略
经济全球化是当前社会的主要经济形式，而我国在国际市场当中也属于输出大国。故水果罐头
食品领域也应该深刻认识了解到这一点，需要及时按照国际市场的发展趋势来改善提高，如此，在
改进推动了自身发展的同时也使得我国水果罐头食品发展更能够融入国际水果罐头食品交易市场。
而实施“走出去”战略，是积极主动参与经济全球化、顺应世界经济发展趋势的需要，也是深
化国际经济合作、培育我国跨国公司的需要。
在实施“走出去”战略，水果罐头食品业国际竞争力方面，应注意 5个问题：一是要通过持续
自主创新形成竞争优势；二是企业战略必须包含全球化的思考，并在据有优势时未雨绸缪，以创造
更持久的优势；三是要善于把劣势转化为优势，必须拥有高端的人才、技术，敏锐捕捉国内外市场
需求及环境信息，提高商务运作能力和跨国经营能力；四是要善于创造压力，敢于寻求最强的竞争
对手作为激励对象，主动拥抱国内外竞争对手；五是建立企业风险预警系统和评估诊断体系，有选
择性地寻求海外优势，有效规避市场风险，永葆母体竞争优势。
八、坚持“五化”发展举措
一是着力提升水果罐头食品的智慧化。水果罐头食品应注重加强互联网建设，扩展服务能力，
降低运营成本。在产品创新上，要注重标准化、特色化，为客户提供更多的方便快捷的增值服务。
水果罐头食品要抓住网络发展的大机遇，不断研发面向互联网用户的产品，成为差异化的全面数字
化企业。在客户经营上，为客户提供全流程网络服务。要根据客户价值的高、中、低制定差异化的
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 117
交叉经营策略。广泛吸收具有网络经营经验的人才，提升网络客户营销和服务团队的战斗力。
二是着力推进利润来源的多元化
水果罐头食品要通过转型和创新，深度培育行业专业化能力，加快开拓细分市场，建立公司生
态服务系统，打造差异化服务模式和竞争能力。要根据客户需求的不同，提供个性化、高附加值的
创新产品，实现与客户互利共赢。要保持稳健的流动性、稳定的客户、持续增长的利润、不断向好
的社会品牌形象。要完善细分市场营销服务模式，加快发展各细分市场业务，打造精品。在有效控
制风险和经营成本的基础上，要借助科技和信息技术整合资源，建立起统一的、涵盖境内外业务的
业务营销平台。
三是着力推进水果罐头食品投入产出的高效化。资本的稀缺性和市场经营门槛的大幅提升，客
观要求水果罐头食品通过科学、精细化的管理，走一条节约、产出高效的发展道路。
四是着力推进水果罐头食品经营发展的信息化。水果罐头食品要适应互联网、移动智能终端、
大数据、云计算、人工智能为代表的新一代信息技术和金融技术的广泛应用，实施水果罐头食品数
字化战略，改变传统的经营模式，打造新的核心竞争力。水果罐头食品要高度重视 IT规划，实现
业务处理的电子化、自动化和管理系统的信息化，建立核心业务系统和客户关系管理系统。
五是着力推进水果罐头食品效益的社会化。国内水果罐头食品在追求利润稳定增长的同时，要
更加重视环境保护、社会公益事业的投入，积极采纳赤道原则，打造绿色水果罐头食品，积极履行
社会责任，同时积极参与社会公益活动，捐资助学，抗震救灾，将促进经济社会环境的协调可持续
发展作为战略的重要组成部分。
第四节 技术创新层面
一、实施技术创新战略
世界一流企业的成长经历证明，一个没有核心技术的企业，是难以实现可持续发展的。只有占
领产业技术的制高点，在关键技术领域实现重点跨越，才能引领行业技术进步，在竞争中取得先发
优势。
另外，当今世界技术创新已成为一种潮流，强化以技术创新为核心的市场竞争力，提高竞争层
次，形成独具特色的竞争优势，提高水果罐头食品的附加值，与高新技术接轨，己成为水果罐头食
品业可持续发展的必然选择。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 118
二、大力增强科技创新能力
我国大企业增强科技创新能力，加快技术创新的步伐，必须营造有利于创新的浓厚氛围，切实
加大对科技研发的投入，尤其要重视根据主业发展方向确立科技创新发展路线，制定科技发展规
划；集中力量突破关键核心技术，形成一批有分量的知识产权；大力提升获取社会创新资源的能
力，建设以企业为主体，市场为导向，产学研、上下游、国内外有效结合的开放式创新体系和创新
机制，将企业发展建立在坚实的技术进步基础之上。
需要强调的是，每一次大规模经济危机往往也是产业与技术孕育变革的关键时期；每一次危机
之后的经济复苏，都离不开新技术革命的推动。当前，一些关键技术领域正处在变革前夜。由于半
导体、新材料等成熟技术加速升级，页岩气开采技术取得重大突破，分布式通讯和信息技术与可再
生能源进一步融合，智能制造、合成生物制造等全新的制造技术正在兴起，物联网、云计算等新兴
领域正在产生具有全球特征的大产业和新业态，人类将迎来以数字化制造及新材料应用为标志的新
的工业革命。我国大企业应该高度关注新一轮技术革命特别是数字化技术的发展趋势，及早谋划，
提前布局，才有希望在激烈的国际竞争中占据有利地位。
三、明确技术创新工作目标
企业技术创新目标是企业为了实现其经济效益和社会效益，依据市场需求，在技术研发上所策
定的并要达到的阶段性目的，是企业技术创新主体的主观意志与创新对象的统一体。通过技术创新
实现企业的利益目标是创新活动开展的目的，也是企业技术创新的根本动力。企业技术创新目标反
映着一个企业通过技术创新实践活动所要达到的经济预期。企业技术创新目标在本质上是企业为了
从市场上获得所期望的经济利益。它是一个涉及技术、市场、资源的复杂系统。在技术创新中虽然
每一个企业都有自己的技术创新目标，但是创新效果却明显不同。因此，策划和选择技术创新目
标，对企业技术创新具有重要意义。
四、构建高效的技术创新管理体系
探索适合自身的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模式
学习先进企业的科技管理工作经验，探索适合企业的高效顺畅的科技创新运行机制和管理模
式，着力提升科技管理水平和服务效率，推动研发、应用、创效的有机结合，建立和完善与科技创
新相适宜的激励机制和分配机制，使科技创新富有活力。
着力推进“产品研发技术创新体系”和“持续改进技术创新体系”建设，构建“产学研用”产
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 119
业链式技术创新平台，促进创新资源的高效配置与集成，为企业升级转型提供技术支撑。
逐步建立完善的科研投入保障制度，对科研费用实施统一管理，分级使用，以确保技术创新可
持续发展。设立技术开发专项经费，用于重大科技项目的研发；依据国家技术创新相关政策进行相
关科研投入税收减免；实施技术成果转让或输出，获取技术创新费用；此外根据相关政策，申请政
府科研经费投入和扶持。
积极开展产学研合作，以项目为载体，与研究所、大学等进行多层次、多渠道、多形式的合作
与交流，加速了科技成果向现实生产力的转化，使企业的创新能力得到了加强。
第五节 产品开发与竞争层面
一、积极进行产品开发
产品的开发不仅仅是指研发出新型产品，还包含了旧产品的改良、改进，进行产品开发时必须
选择用户需求较高的产品，保证研发的新产品或者旧产品的改良能够给企业带来一定的收益，为企
业产生一定的利润，让企业能够赢利的同时提高自己的市场竞争优势。目前为了缩短产品的研发周
期，用户往往对技术相对成熟并且已经成功使用的产品认可程度较高，水果罐头食品企业在研发新
产品时可以尽量在现有成熟产品的基础上进行改良，将产品改善为用户认可的、需求量高的产品，
适当进行新产品的研发。
在进行新产品研发的过程中，根据用户的需求，某种产品能够通过研发、改善，衍生出一系列
相关的产品，通过实现产品标准化生产能够提高产品的标准化程度，这种方法能够缩短水果罐头食
品产品的研发周期，进行产品开发的同时也需要考虑到市场的需求，尤其是新研发的产品必须能够
满足用户的需求，提高水果罐头食品企业的竞争力。
二、产品式样竞争策略
市场竞争的第一个层次是产品式样竞争。所谓产品式样竞争，是指产品的实现手段和形式完全
相同，只是提供产品的厂家不同，产品式样竞争是用来考察竞争的最窄的视角，一般是在同一个市
场细分中进行竞争，由于只考虑那些看起来相似的产品和服务，因而各企业的产品特色价值相近，
可以视为品牌或企业之间的直接竞争。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 120
在产品式样竞争中，客户所能够获得产品的价值要素，被细化到与产品本身相关的非常确定和
有针对性的参量上，比如住宅的产品竞争主要被细化为户型的品质、环境、地段、升值前景及配套
等要素，等等凡此种种不一而足；而竞争的焦点主要集中在具体的功能指标上，如果产品的功能指
标处于劣势，那么，吸引客户的唯一办法就是降低价格，市场形势好的时候倒不愁卖，而且价格还
不低，但是市场环境一旦恶化，产品没有亮点也就只能通过种种手段促销最终通过降价来吸引客
户，这也就不难解释近来在市场一片观望的情况下，明的暗的折扣变相降价的营销手段层出不穷
了。
由于这一层次竞争上的产品和服务的相似性，使得竞争的手段注重销售技巧，如促销、广告手
段等的对抗，主要包括广告、价格、销售渠道和包装等方面的竞争对抗，这一层次的竞争以增加销
量和市场占有率为目标，竞争行为互动最为频繁，竞争措施易被观察和被模仿。
产品式样层次的竞争，从短期效应看，它也许是合适的，由于只考虑到短期效应，提供了一组
关系最密切的竞争，因为这时确定的竞争者恰好是那些对日常业务威胁最大的对手。但从竞争的长
远观点来看，这是一种狭隘的竞争观念，无法正确反映行业中的动态竞争机制，显然是过于狭隘
了。
三、产品大类竞争策略
就客户的观点和竞争对手的角度来看，企业所提供产品和服务的市场界定已不再是以企业对市
场的观点来确定，昔日的竞争威胁已成为直接的竞争对手，对于希望在更大空间发挥作用的企业而
言，必须更加关注产品大类竞争：这是竞争的第二个层次，它基于有相似特色的产品或服务，是一
组比较狭义的产品式样竞争者的总和。
在这类竞争中，产品或服务的形式虽有所差异，但主要功能基本相同，客户判定的价值要素也
大体一致。这时竞争的重点仍然在相应的产品功能上，客户对其价值判断仍然与产品式样竞争中无
多大区别，还是以产品性能以及价格（或投入）为主，而且其投入成本成为价值判断的重要要素之
一。如果价格是区隔市场的主要原因时，随着成本的降低，优势产品将会很大程度上形成对弱势产
品的替代，直至弱势产品走向衰退。
由于产品大类竞争基于有相似特色的产品或服务，因而可以被视为行业内竞争。产品大类竞争
虽然比产品式样竞争的范围更宽一些，但实质上仍是一种短期的市场竞争观点。产品式样竞争的业
务实际上是产品大类竞争业务的一个细分市场。只是产品大类竞争所描绘的市场比产品式样竞争所
描绘的市场层次更高，外延更大，内涵更少。虽然定义更宽一些，但还是基于一种短期市场观点，
竞争注重的是战术而非战略，值得注意的是，由于产品大类竞争的企业提供的产品不属于或不完全
属于同一细分市场，因此竞争者之间有一定稳定程度的合作默契关系。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 121
四、产品使用价值竞争策略
随着客户的日趋成熟，产品和服务的使用者愈来愈关注产品和服务沿时空观的使用价值，即使
用环境的适应性费用和产品生命周期的使用价值，这就产生了使用价值竞争。它采用的是一种较为
长期的市场观点，即为满足客户同一需求的所有产品和服务，其竞争的重点放在可替代的品牌大类
上。这是由企业之外的客户而不是企业来决定的。即由客户来决定哪些产品和服务在解决自己的需
求时能够作为备选，尽管在很多时候能够满足同一个需求和提供满足相同需求的产品和服务其数量
会很有限，但在大多数情况下，如果只盯住具体形态的品牌就会忽略牌发展变化中的竞争者。
从广义上讲，一家企业并不仅仅是与同一产业中的其它企业竞争，而且还面临着生产替代性产
品或服务的其它行业企业的竞争。替代性产品不仅仅是指产品的替换。如果产品或服务具有不同形
式，但是提供同样的功能或者核心效用，那么当然属于“替代品”。但另一方面，替代性产品还包
括了那些具有不同功能和形式，但达到同样目的的产品或服务。价格的变动、型号的改动，甚至是
新的广告，都可能引起同一行业内竞争对手的强烈反应，但是同样的事情如果发生在替代性行业之
间，就很少会引起注意。关注于此类竞争，可以避免发生忽视危机和错过机会的问题。从广义上来
说这些就构成了相互竞争的替代品，在这个竞争层次上，客户判断业务的价值要素就更为抽象或模
糊，很难细化到功能上，传统单一功能指标来衡量这类型的客户需求价值要素就不合适了。
因此，对应这个层次的营销策略，应该是在根据客户的使用习惯进行针对性地产品或服务设
计，这样不断强化产品品牌与客户使用价值的联系。同时应想方设法培养客户的使用兴趣，培养他
们的使用习惯，使提供给客户的产品的核心价值体现在内容丰富多彩、各种各样的创新的个性化增
值服务上，满足了年轻人新奇、追求多姿多彩生活的需要，从而对客户的使用习惯加以引导。
第六节 营销推广层面
一、坚持营销的正确定位策略
(一)多层次的客户定位
各水果罐头食品企业应当主要面向中低端客户，兼顾对高端客户的营销策略，尤其要注重在中
低端客户服务中提升服务质量，建立客户信誉，树立企业良好口碑和形象，培育潜在大客户市场。
所以说，水果罐头食品企业应当坚持多层次营销的市场定位，以满足大众群体消费为主，实施多层
次的服务策略。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 122
(二)品牌及服务的特质化定位
水果罐头食品企业无论其产品还是服务，如果趋同于大众水果罐头食品企业，那么就等于自身
没有自己的特色和优势，就不会实现差异化竞争优势，因此水果罐头食品企业应当不断根据水果罐
头食品市场的需求变化，进行市场细分，以实现产品及其服务的特质、特色定位为基础，找准自身
竞争优势，大力展开营销攻势，培育消费者市场。
(三)营销理念动态发展的定位
面对瞬息万变的市场，面对大众对水果罐头食品产品需求的不断变化，水果罐头食品企业应当
以敏锐的知觉，开放的视野，动态的思维，以前瞻性的眼光，根据消费者对市场的需求变化，及时
更新营销理念，调整营销模式，开拓营销渠道，创新营销方法。尤其要适应现代水果罐头食品消费
者的知识水平，信息获取方式的发展，不断进行营销战略思维的调整，以新的营销理念取得水果罐
头食品客户的信任、支持、赞誉。
(四)客户沟通中的营销文化定位
营销的成败在于是否与客户取得良好的沟通，在于是否得到客户的认同。随着大众物质文化生
活水平的提高，作为消费者的水果罐头食品客户来说，他们的水果罐头食品消费已经由本能的水果
罐头食品需求转变为带有浓厚文化和精神消费需求，水果罐头食品企业的在营销中体现出的自身的
文化特质决定了客户的吸引力，水果罐头食品企业自身的文化内涵成为与客户共同的重要通道。水
果罐头食品企业服务及其产品中所渗透出的文化特质和特色，是企业长期文化建设的结果，它使其
彰显出产品及其服务独特魅力，对客户有较强的影响力和吸引力，使得水果罐头食品企业易于与客
户取得沟通和认同，是水果罐头食品企业营销层次的较高境界。因此，作为水果罐头食品企业来
说，确定营销中文化定位尤为关键。
(五)营销中的客户服务定位
营销的成败不仅在于产品的质量和营销的技巧。更在于扎扎实实的对客户的服务。因此，水果
罐头食品企业应当树立客户至上的意识，并体现在对客户的服务中，应当确立尊重客户、方便客
户、满足客户的服务定位，与客户建立一种情感式的合作关系，抛弃那种利益为先，效益至上的经
营理念。所以说，要提高服务人员素质，不但要使他们掌握丰富的业务知识和娴熟的服务技能，更
要培养他们服务中的精品意识，提高他们关心客户、沟通客户，培育客户市场的水平，以先进的营
销价值观和现代营销理念，实现服务素养的提升。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 123
二、注重实施营销中的品牌策略
(一)认真凝练企业品牌内涵
企业的发展在于创新，在于企业及其产品在市场中的特质和品牌特色，因此，作为水果罐头食
品企业，应当根据固有的优势和当前水果罐头食品市场的需求，积极挖掘自身水果罐头食品产品及
其服务优势，尤其要从传承产品优势、特质，积累良好服务理念入手，总结企业产品的质量优势、
服务优势、文化优势、技术优势，凝练出强势的、差异化、特质化的企业及其产品品牌内涵，只有
以此为基础，才能打造企业成功品牌。
(二)不断提升企业品牌水准
水果罐头食品企业品牌的层次定位、内涵提升和外在表现水准的提高不是一挥而就的，它是企
业长期战略选择、战略实施和经营实践的结果，因此要积极从细节入手，从全局出发，实施可持续
品牌提升策略，依靠不断积累，不断学习和借鉴，提升企业品牌建设水准。尤其要打造世界水果罐
头食品品牌，就要从国际视角出发，遵循国际标准，汲取国外经验，奉行国际水果罐头食品企业通
行做法，不断提升企业在国际竞争中的品牌优势和地位。
(三)注重发挥企业品牌优势
实施品牌战略的目的就是要增强企业的营销竞争力，从而最终使企业取得发展的优势。因此，
水果罐头食品企业应当注重将成功的品牌与日常的企业发展战略实施的结合，要坚持依靠品牌占领
市场，依靠品牌发展客户市场，依靠品牌实现竞争中的取胜。这就要求水果罐头食品企业，应强化
日常品牌管理，增强品牌影响力应用的战略实施，水果罐头食品企业应当在营销实践中，努力推动
个性鲜明、品质高雅、联想丰富、评价良好、信赖有加的强势品牌与经营管理的密切联结，将品牌
执行应用、渗透到企业经营的各个环节，内化于水果罐头食品企业经营管理的各个层次，真正发挥
企业品牌的优势和作用。
三、选择实施多元化营销手段的策略
(一)实施以利润最大化为目标的水果罐头食品营销
目前我国国内的各种性质企业和跨地区跨部门的企业集团、行业集团发展迅猛，已经初步形成
了以市场为导向的优胜劣汰的机制，给水果罐头食品企业调整客户服务层次，重构客户服务结构，
寻求新的效益增长点提供可能。因此，当前时期，应当以企业利润最大化为原则，抓住这个有利时
机，突破固有行业分工限制，走出自身规模和性质的狭隘误区，积极寻求服务与发展的营销策略，
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 124
扩大水果罐头食品企业市场份额。
(二)注重知识营销手段的应用
水果罐头食品企业应当根据市场发展变化形势，不但注重高新技术引入水果罐头食品产品的创
新，更应当在此过程中注重对客户进行有关水果罐头食品知识的宣传、普及，使广大客户了解新的
水果罐头食品产品有关知识，掌握必要的技巧，依靠知识营销扩展新的水果罐头食品产品的销售。
(三)推进网络营销手段的实施
网络技术应用于水果罐头食品企业产品的销售与服务，是现代互联网技术、通信技术的发展的
结果，它有利于提高水果罐头食品产品销售效率、提升服务的质量，节省服务的时间成本和经济成
本。因此，作为水果罐头食品企业来说，应当加强有关的产品的技术研发，增加技术投入，不断开
发出能够为客户提供便利服务的新型产品，尤其要借助网络提供便利的销售服务平台，建立网络销
售中与客户的互动沟通与服务，推进销售方式的现代变革。
(四)积极发展关系营销
关系营销简单地说就是互动营销，是水果罐头食品企业与有关消费者发生互动关系的一种营销
方式。它可以是线上的互动，即网络中的互动，也可以是线下的互动，即企业与客户面对面的互
动。营销互动有利于水果罐头食品企业及时了解客户需求，改进服务，提升服务质量，取得客户最
大满意度，是培育客户市场的极佳方式。
四、基于消费观念和文化导向的营销
基于消费观念和文化导向的竞争——这是一种更广泛意义上的竞争，是对客户竞争的最广义的
理解，它强调地是：如何引导目标客户形成一种消费观念和文化趋向，使他们形成对某种产品和服
务的需求。它采用的是一种变化的市场观点，立足于引导客户消费习惯和文化，形成对所提供产品
和服务的需求；此类竞争是由客户的消费习惯与消费文化而不是企业和客户个体所能决定的。不
过，通常来说，客户的消费习惯与消费文化是企业竞争方式的间接结果，企业的竞争方式会在无意
中培育客户的预期，这种影响具有不断加强的效果。随着时间的推移，功能导向型行业会变得越来
越注重功能；情感导向型行业会变得越来越注重情感。这对企业而言，就可以通过长期的引导来培
养客户的购买行为；由于品牌在一定程度上代表着特定的生活方式、价值观念与消费观念，当塑造
出来的品牌符合目标消费群心理对这个品牌的一些预期、一些感情上的要求，甚至能够符合消费对
象本身的个人生活形态的时候，品牌就能够建立起与目标消费群的长期友谊。因而企业可以通过有
针对性地品牌塑造过程中来引导客户的消费观念与消费文化。万科在这方面无疑走在全国开发商的
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 125
前列，营销战略理念对一个企业能否成为百年老店至关重要。
第七节 客户服务层面
一、服务将成为核心
在知识经济社会，服务是核心。过去、价格竞争是企业有力的竞争武器，而今天以至于未来，
服务则是关键。价格过度竞争是一种恶性循环，随着水果罐头食品市场的规范也将被改变。良好的
服务才是为顾客创造真正价值的手段。在工业制造社会，消费者购买的是产品，服务是附属品；在
未来，物质相对丰富，消费者追求更舒适更自由的生活，服务将成为核心，产品只不过是一种载
体，人们希望通过服务来实现对人性的重视，满足内心深处的渴求。通过不断增强的服务来满足消
费者日益更新的需求，是企业发展的方向和手段。在未来的社会中，70%以上的产业将是服务业，
人类社会步入了服务经济时代。
二、以顾客满意为核心
随着商品日趋同质化，企业产品本身让渡价值的空间是有限的。消费者需要的不仅仅是商品，
而是某种消费意愿的满足。商业企业只有以顾客满意为核心，才能提高竞争能力。市场经济的实质
是服务经济，谁能提供优质服务，谁就拥有稳定的消费者。所以，以顾客满意为核心，提供规范化
的服务，也就成了商业企业争顾客、求生存和发展的关键。
水果罐头食品企业形成“以客户为中心”的服务理念，为客户提供人性化、便捷化、优质高效
的服务，建立和谐的关系，一切经营活动都必须服从服务于客户，提高服务效能，这是企业重要的
经营策略之一。
三、提高企业服务水平
从本质上来说，期货公司是属于服务型的行业，企业品牌的优势与企业人员的服务水平有着密
切关系，改善企业的服务质量能够有效提升公司品牌的信誉度。在提高企业的服务水平方面，除了
提高公司职员素质，同时应该注意以下几点：①应该成立单独的客户服务部门，从而建立独立的客
户呼叫中心，同时客户服务部门应该收集并分析客户的需求，从而搭建公司于客户之间友好交流的
桥梁。②加强企业营业部门的盈利能力。可以通过培训的方式，加强营业部门的分析能力，并且通
过总结成功经验，从而加强营业部门与客户的交流能力。③对客户进行筛选。企业通过筛选客户的
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 126
方式对客户进行分类，将重点客户交由研发部门重点培养，通过一对一的针对性服务的方式对客户
进行引导。
四、与用户建立战略合作关系
与下游战略用户签署长期的技术合作协议，建立战略合作，发展高层次战略用户合作伙伴，全
面提升技术服务体系，实现材料设计与使用技术共享，拓展产品市场，提升创效能力。
五、“服务竞争”最有效的竞争策略
“服务竞争”最有效的竞争策略，竞争优势不能只靠提供产品，还需附加服务价值，企业才
能够生存和发展、获得满意的社会效益和经济效益。
第八节 企业管理层面
随着国内外水果罐头食品市场的逐步成熟、产业相对饱和，企业能够获得的机遇逐渐减少，企
业之间的竞争将变得持久而多样化。从前，一个企业靠一个点子或创意、凭某一个方面的资源优势
来建立优势就有可能赢得市场，但未来已不太可能了。水果罐头食品企业经营已从粗放型数量方式
向集约型质量经营转换，微利时代的到来使企业要靠管理增加资源的利用效率，深挖内部潜力，才
能赢得竟争。实际上企业的管理就是有效地配置资源，就是提高资源的综合利用率。规范化的市场
竞争的时代，一切靠真正的实力，而真正的实力靠良好的管理来建立。时下，企业界流行一个口
号：二次创业。二次创业的核心实质上就是管理提升，就是管理革命。
一、建立完善的企业管理体系
①建立经营合法的企业文化。在法律法规方面对企业员工进行考核，将合法的经验理念全面落
实到每一个员工的思想理念中去，将诚信铸就品牌的价值观贯彻到职工的日产工作中去，建立符合
规定的企业文化。
②完善落实公司规章制度。企业相关人员及时出台公司的规章制度手册，通过合理的手册制度
管理公司企业人员，通过符合规定的管理办法和专业化管理细则约束员工，加强员工的企业凝聚
力。
③落实管理监督机制。企业相关部门可以建立监督小组，在企业运营工作中各个员工的职责进
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 127
行监督，通过监督的方式，对员工的工作态度进行严格审查，同时，严格工作流程及审批程序，避
免工作人员发生业务上环节上的隐患.
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象
①按照现代企业制度的要求，以产权为纽带，通过规范上市、中外合资、相互参股等形式，改
制为多元持股的有限责任公司或股份有限公司；按照市场取向和规模经济的原则，通过兼并、联
合、参股等方式，进而组建大型企业集团，实现产业结构优化重组，提高规模经济效益。同时，按
照现代企业制度的要求，深化和完善企业法人治理结构，切实转换经营机制；
②按照产业关联度，着力培育和发展跨地区、跨行业、跨私有制和跨国经营的企业集团；
③要积极开拓海内外市场生存空间，抓住全球资源结构优化调整的历史机遇，按照投资主体多
元化的要求，积极在国内外寻求开发新的战略后备资源，加强优势项目的建设，努力在企业规模和
经济当量上提升自己，争创发展新优势；
④大力推进金融资本和产业资本的结合，抓好金融资本运作，推动产业发展和升级。同时要高
度重视并加强发展战略研究，开展企业人才战略、营销战略、科技战略方案的研究和制定，建立起
现代企业发展战略体系，在战略上实现克敌制胜。
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式
当今时代，以信息技术和网络技术为核心的科技革命，正在颠覆性地改变工业革命所形成的经
济形态和增长模式，对企业发展带来许多前所未有的挑战。深入思考信息化、网络化对企业管理带
来的冲击和影响，形成互联网时代新的发展思路和管理模式，已经成为企业生存和发展无法回避的
问题。海尔集团积极应对互联网时代的管理挑战，通过组建自主经营体，在一体化的信息平台上实
施人单合一的业绩考核机制，使得员工能够实现自我组织、自我激励、自我驱动，从而原创性地建
立起一套由市场需求拉动、敏捷高效、全员自主经营的商业模式，企业业绩实现快速提升。他们这
种紧跟时代、持续创新、锐意进取的精神，值得我国广大企业认真学习。
我国企业要高度关注互联网时代企业运营环境的变化，在市场“倒逼”的形势下，将原来以厂
商为中心、大规模生产、大规模促销和低成本竞争的模式，转变为以消费者为中心、个性化营销、
柔性化生产和精准化服务的模式；要高度重视企业组织结构的变革，建立以流程、标准和制度为基
础的管理体系，使企业的运营活动纳入信息化轨道；要高度重视员工管理方式的变革，从对人的行
为的刚性管理转变为对员工创新能力的全方位激励，为他们提供发展机会和施展才能的平台；要高
度关注企业管理范畴的变化，由规模经济向范围经济转变，建立起全球协作、共创、共赢的快速反
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 128
应的社会化价值创造网络。
四、大力提高企业集团管控的能力
近年来，积极推进产业整合和兼并重组，已经成为我国企业发展的一条重要途径。但一些企业
在迅速做大规模的同时，忽视了对资源的有效整合，暴露出“集而不团”、管控能力弱等一系列问
题。加快建立适应市场化、集团化、专业化要求的管控模式，大力提高集团管控的能力，是我国大
企业亟待解决的紧迫问题。
我国企业要围绕实现集团公司价值最大化，选择符合自身特点的管控模式；要不断完善公司的
治理架构，强化董事会建设，提高企业的科学决策水平；要明确集团总部关键管控职能，全面提升
集团总部管控能力；要统一制定战略，统筹各板块和产业链的协调发展，集中配置企业掌控的资
源，形成产业协同效应；要充分发挥制度建设的基础性、长期性、稳定性优势，按照横向到边、纵
向到底的总体思路，制定完善公司的制度体系，坚持用制度管人、管事、管权；要强化集团在人
力、财务、物资等业务领域的集中管控；要特别重视强化风险管控，建立健全全面风险管理体系，
努力规避经营风险。
五、提高人员素质，提高管理水平
拥有高素质人才对企业来说具有重要意义，因为人是整合知识和技能的主体，在各种资源的组
合配置中起着主导能动作用。水果罐头食品企业应尽快将人才战略纳入企业的中长期规划中，牢牢
把握人才这一关键环节，主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子；建立起吸
引、聚集、培养人才的机制，注重现有人员的培养使用，及时补充、引进短缺急需人才，重点培养
管理、技术骨干队伍，实现企业由劳动密集型向管理密集型、技术密集型转变。对一线操作人员
（特别是劳务工人）进行业务、技能、安全培训，提高其综合技能。
每一个水果罐头食品企业都应以全新的文化理念和市场观念为导向，建立一套科学、独立的管
理机制，在狠抓基础管理上下功夫，在各项管理制度的完善与落实上下功夫，把“全面质量管理”
的理念落实到每一个人、每一件事、每一个岗位上去。以人才为核心，以管理为工具，以全新的文
化理念和市场观念为导向，不断提高企业管理水平，增强企业竞争力。
六、加强资金管理，提高企业融资能力
推行企业全面预算管理机制，建立与市场经济相匹配的内部资金管理模式。制度上，建立资金
周转监控制度，加强各环节的控制；技术上，建立完善资金结算制度，灵活运用结算工具，提高资
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 129
金使用效果；管理上，实行全员参与成本控制，强化成本节约意识。在加强资金管理的基础上，努
力提高企业融资与抗风险能力，积极寻求融资支持，大力挖掘企业内外部资源潜力，积极开展银
企、企业间合作，解决资金流通问题，从而提高企业运作项目的能力，增加市场份额。
七、开放式创新与组织学习
网络时代，环境动态变化。企业应该开放自己的思维和组织模式，从外部环境、竞争对手、供
应链网络等方面进行学习，不断提升核心能力。水果罐头食品企业采纳的“开放式创新”对策主要
有：在相关领域中采用开放式的标准进行创新从而带给用户新价值；分拆企业价值链并把创新成果
外卖；知识产权管理盈利以及从客户中学习等。
基于知识管理观点来看，公司培育可持续发展的核心能力实质上是在市场需求不断变化和知识
流动的环境下，首先调整战略思维并对现有特异性知识进行“破坏性创新”的过程。通过组织学
习，使公司战略柔性化、协同化，促进知识创新从封闭式向开放式发展，从而获得市场的持续竞争
优势。
水果罐头食品企业应该抓住机遇，开拓创新，求发展；发挥优势，突出特色，创品牌；实施自
主创新和可持续发展战略，不断提高中国水果罐头食品企业的核心竞争能力。
八、强化安全法制化建设
推进企业的国际化、区域化发展，安全生产工作将面临着重大挑战。树立现代化企业形象，必
须有一个安全稳定的生产环境和安全可靠的投资环境。只有安全生产形象好的企业，才能吸引更多
的合作伙伴及投资者。这意味着原有的安全管理规则，必须以执行国际惯例、国际规则为准。因
此，在安全生产管理上，就必须强化“以人为本、安全第一”思想，增强“依法治企”的法制观
念，加大依法治企力度，真正将安全生产纳入法制化轨道上来。同时，坚持“标本兼治，综合治
理”的原则，加大安全宣传教育的力度，加大安全科技支持力度，努力提高全员安全素质和自保互
保能力，抓好安全生产的监督和管理，搞好安全生产标准化达标，推进安全风险分级管控和事故隐
患排查治理″双重预防″机制建设，夯实企业安全生产基础。只有如此，才能尽快缩小与发达国
家、领先企业在安全生产管理上的差距，优化现代企业形象，提升市场竞争力。
九、大力提升国际化经营管理水平
加强跨国经营管理，提升国际化经营能力和水平是做强做优大企业、培育世界一流企业的必然
要求。与世界一流跨国公司相比，我国企业的国际化经营仍然处于初级阶段，中国企业联合会发布
的数据显示，中国 100大跨国公司 2011年的平均跨国指数为 %，不仅远远低于同期世界 100
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 130
大跨国公司 %的平均水平，而且远远低于同期发展中国家 100大跨国公司 %的平均水
平。
我国企业大力提升国际化经营水平，在跨国经营中要坚持市场化原则，充分尊重市场规律；要
加强战略引领，明确不同阶段国际化经营的主要目标和任务，全面规划、分步实施；要建立适应国
际化经营的组织架构、协调配合机制和后台支撑体系；要依照国际通行规则创新商业运作模式，增
强产品的跨国研发能力和营销能力；要构建全球学习和知识流动机制，培养能熟练使用多种语言并
掌握多元文化融合的管理人才；要注重对自然环境和各类资源的保护，积极、正面、及时应对各类
社会责任危机，不断完善社会责任沟通管理机制；要加强与当地企业合作，积极推进本土化经营，
力争在当地社会树立起企业和国家的良好形象。
第九节 企业文化建设层面
企业文化是以企业管理哲学和企业精神为核心，凝聚企业员工归宿感、积极性和创造性的人本
管理理论，它具有凝聚功能、导向功能、激励功能、约束功能和塑造形象作用。企业文化建设在企
业的发展中的作用越来越大，推动企业提高核心竞争力，决定着企业的兴衰，已成为企业发展和可
持续发展的灵魂。
一、企业文化的层次
企业文化是一个企业的灵魂，是企业在长期发展过程中逐步积累、形成的，是企业发展的源
泉，是任何其他企业无法模仿的，它具有独特性和排它性，是企业核心竞争力的精神价值。市场经
济的特点就是竞争，产品竞争、质量竞争、价格竞争都是通过市场来体现的，深层次的竞争是在企
业文化上进行的。企业的责任是向社会提供产品和服务，在激烈的竞争中，产品和服务相对的比较
优势进一步显示出企业文化的深刻影响。经营最简单的是向消费者介绍推销产品，中层次的是向消
费者推荐企业的经营和管理模式，最高层次的是向消费者推介企业的理念。
二、树立企业价值观
在市场竞争环境中，企业缺少发展战略，就不能科学的审视自己的优势和劣势，外部环境变
化，不断改变企业的发展方向，其结果是发展短命。企业要长期稳定的发展，必须制定战略规划，
企业文化是企业战略的灵魂，企业的价值观就是企业战略的指导思想，企业发展定位就是企业的发
展使命。企业的价值观决定了企业的战略目标。企业依据战略目标，制定战略实施，战略措施。优
秀企业的价值观必然反映在其战略思想内，通过战略的实施成为有竞争力的企业。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 131
一个卓越的企业价值观，必然是由优秀的企业家在谋划。企业家一整套的经营理念，集中体现
了企业的价值观，企业家是企业文化的制定者和推动者，是企业价值观的化身和精神支柱。优秀企
业家成为企业的形象，体现了企业的魅力，激励企业员工的斗志，强化企业的价值观，展示企业发
展方略。
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力
水果罐头食品行业是一个消费市场变化快，产品需求变化大，竞争激烈的行业。一个水果罐头
食品企业，要成为有市场竞争力的企业，就要成为创新型企业，根据市场的变化，不断地调整经营
理念、管理模式、技术手段和产品方向。
建立创新型水果罐头食品企业，关键要形成企业的创新文化环境和构建企业创新制度。首先企
业家要具有创业精神和创新精神，有远大志向，艰苦奋斗，有明确发展战略，不墨守成规，根据市
场的发展变化，创新技术、创新产品和创新体制。其次，创造一种良好的学习型组织，尊重人的首
创精神，允许失败，鼓励和激励企业员工通过创新努力实现个人价值。制订鼓励学习和创新的制
度，使不断学习和不断创新成为企业全体员工的自觉行动和组织行为准则。
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力
水果罐头食品的文化内涵成为水果罐头食品企业由产品经营走向品牌经营的关键。与一些国际
品牌相比，中国的水果罐头食品缺乏的不是品质，而是文化的深度。世界各国水果罐头食品品牌竞
争不仅体现在质量、价格、服务等物质因素，更融入了文化的非物质因素。品牌文化体现企业精
神、文化精神和民族精神，是水果罐头食品企业核心竞争力的重要组成部分。中华民族的文化渊远
流长，文化底蕴深厚，有丰富多彩的地域和民族文化，为中国水果罐头食品企业吸纳中国传统优秀
文化，建设品牌文化，培育有竞争力的水果罐头食品品牌奠定了雄厚的基础。
培育品牌文化，首先要明确品牌的战略定位，根据水果罐头食品市场不同的消费群体，确定品
牌的消费对象和风格，实施差异化发展。 其次，独特的品牌文化设计，丰富品牌的文化内涵，满
足特定消费群体的生活需求，体现文化底蕴，引导了水果罐头食品未来的流行趋势。第三，品牌形
象策划，将品牌文化和品牌形象协调统一，选择有影响力的品牌标识和形象代言人，品牌文化的特
质，将品牌深入到消费群体的内心，培育品牌公众形象。第四，品牌的裂变。借助品牌市场影响
力，根据市场定位，整合优势资源，将成功的单一品牌逐步向多品牌辐射，进一步提高品牌的形象
和地位。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 132
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展
21世纪的竞争将会因经济全球化而加剧，超强的世界经济的竞争，对企业的经营思想、价值
观念、思想道德、制度建设和行为规范，都将是一种严峻的考验。因此，要想在经济全球化中生存
并有所作为，不加强企业文化建设，就难以在世界大市场中占有一席之地。
企业竞争具体表现为产品的竞争，产品竞争的背后实际上是企业文化的较量。企业文化较量的
实体是企业高素质的员工队伍，高素质的企业员工队伍来自于比较完善的企业用人机制和良好的企
业用人环境。一个国家的发展离不开这个国家的文化，一个企业的发展同样离不开这个企业的文
化。建立新世纪企业文化，是创造和谐的企业氛围的优良的企业环境，使企业能够在新世纪的机遇
和挑战面前得以稳定、健康发展的根本保证。
1.企业文化必须服务于企业经营。企业文化不能脱离企业的经营孤立地存在，企业文化的形
成、发展和完善必须依附于、服务于企业的经营活动。
2.以健康发展为目标，建设符合自身实际的企业文化。企业文化是一个团队在完成一项事业的
过程中所形成的共同的理想信念、价值观念和行为准则。由于企业文化具有灵魂、凝聚、约束、向
导、激励等方面的作用，因此，也就决定了企业文化其实就是一种以做大做强企业为基本内容的企
业发展观点和经营理念。企业文化只有紧紧围绕这一中心，搞好生产经营和服务，不断提高企业的
经济效益，使企业健康、稳步地持续发展，这是加强企业文化建设重要性和必要性的根本所在。
3.以素质管理为基础，建设以人为本的企业文化。企业只有具备一流的素质，才能创造出一流
的产品。凡是人本企业都有它明显的管理特征：一是在信任员工的基础上激发员工的创造性和能动
性；二是倡导员工进行有效学习，推动企业整体素质的提高；三是培养有利于员工与企业共同发展
的价值观。
4.以正确的价值观为方向，追求企业文化建设的最高层次。价值观是关于价值的一定信念、倾
向、主张和态度。值观就是人的追求。要什么不要什么，追求什么反对什么，喜欢什么讨厌什么，
都属于是价值观的倾向的范畴。价值观是企业文化建设的灵魂，是员工心中的灯塔，是企业文化建
设的依靠。任何建设都是以某种价值观的倾向为核心的，企业文化建设也不例外。经营思想的革
新、企业综合素质的提高都要以某种价值观为指导，中外企业概莫能外。
第十节 人力资源管理方面
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 133
当今世界是知识经济时代，企业之间的竞争更多是人才的竞争，企业人才核心竞争力是企业在
激烈的市场竞争中得以生存和发展的关键。企业人力资源是人才管理和输出的部门，所以企业人力
资源部的综合实力，有助于提升企业核心竞争力。
一、确立品牌竞争战略人才队伍建设目标
确立品牌竞争战略人才队伍建设目标，构建人才资源开发体系，合理调整人才队伍的结构。
对于企业的人力资源管理者来说，工作的核心是人，在工作当中必然是要以人为本，帮助入职
的新员工能够在企业当中找到归属感、成就感、从而提高企业员工的稳定性。特别是现在企业涌入
的新血液——90后年轻人。90后与前人相对而言，思维更加跳跃、追求个性化。因此这类员工的
稳定性普遍不高，并且随着社会的发展，企业员工中 90后的员工比例将会逐渐增高。所以 90后这
批大军必定是未来人力资源招聘、培训、发展的关键。
二、大力实施人才战略，推进机制创新
作为水果罐头食品企业，面对国际国内新形势、新机遇的挑战，当务之急是积极实施多层面的
人才战略。
①尽快建立健全人才竞争和激励约束机制，逐步实行竞争上岗，优胜劣汰，并在报酬和待遇上
向高层次、高技能惯例人才倾斜，激活人力资源；
②要建立科学合理的人才培训开发机制，培养和造就大批科技拔尖人才，努力营造尊重知识、
尊重人才，人尽其才，才尽其用的良好环境和社会氛围；
③要建立高级人才引入机制。加强人才交流与合作，积极采取有效措施和优惠政策，吸引和招
纳一批熟悉国际贸易法律法规的高级管理人才、营销人才，以便在国际贸易事务中，充分利用国际
规则解决贸易争端，保护自己；
④要根据水果罐头食品企业实际及人才战略规划，主动与高等院校联合，积极培养优秀的新生
力量，吸引一批具有较强创新能力的高级工程技术人才前来创业，保证科技队伍不断扩充与壮大；
⑤要继续重视基层技术人员和职工的业务培训，进行国际知识教育、技术教育，促使他们不断
更新观念、更新知识，提高业务水平，以适应新的形势，推动科技创新和经济发展。
⑥人才培养要注意多元性。行业竞争说到底是人才的竞争，而水果罐头食品市场的竞争是团队
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 134
与团队的竞争，仅有单一的队伍或者具有较高水平的人才队伍，仍不足以与具有团队人才的企业抗
衡。因此，迅速建立起多元化、密集型并且能够协同作战的人才队伍，才能切中时弊，在行业竞争
中立于不败之地。
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力
在人才竞争中，中国现有的水果罐头食品业企业明显优势不足。面对严峻的形势，不能一味采
取守势，应该主动研究人才成长、适用的规律，探索市场配置人才的路子。对于一线操作人员（特
别是劳务工人），必须加强各类业务培训，优化从业人员结构，从而提高项目管理的科学化水平；
对于企业管理和工程技术人员，要不断提高专业技术水平，调整知识结构，强化对企业及项目管理
的驾驭能力；对于新兴的咨询与中介机构的从业人员，要不断强化市场观念，扩大业务范围，为水
果罐头食品业提供全面、专业的服务。
三、企业可持续发展的人力资源管理
随着国际政治、经济、文化环境的变化，企业的发展开始面对更多的不确定性。要想更好地应
对这种不确定性，企业必须制定更加合理的人力资源管理政策，更好地贡献人力资源的力量。当前
的人力资源管理，更加关注员工的工作满意、组织忠诚、组织认同和敬业度，认为这是打造和谐组
织的有力保证。
随着中国社会转型环境的新变化，企业的社会责任得到全社会日益关注，新的劳动合同法的实
施，进一步加强对和谐劳动关系这一企业社会责任的重视。我国企业劳动关系存在着诸多挑战：劳
动关系双方力量对比失衡，劳动冲突矛盾日趋明显。赵曙明认为，企业应该进一步转变经营理念，
履行社会责任；贯彻、发挥与完善以工会为代表的集体谈判制度；推进企业人力资源管理的法制
化、创新以及多元化发展。企业只有建立了和谐的劳动关系，才能保证员工的利益得到保障，才能
保证员工能够积极参与工作，推动企业的健康发展。
第十一节 供应链管理层面
随着现代经济的飞速发展，许多不同的企业在日益提高自己的市场竞争力的同时，所面对的问
题也越来越多，日益扩大的市场网络，以及各个行业的纵横交错，通过敏锐的嗅觉去挖掘企业相比
于别人没有的优势则变得至关重要，一个很重要的点就是关于企业供应链的管理方案。关于供应链
的管理可以从消费者到原材料供应商之间的整个流程，对于不同的企业，所适应的管理方案也不相
同，最后所能达到的效果也大不相同，如何把一整条供应链的管理达到一个比较优的效果，管理方
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 135
案就成为了关键，要从整个企业的生产经营规划着手，找到企业的核心竞争力，努力发挥自己的优
势，针对供应链管理当中所存在的问题，进行优化设置。
第十二节 小结
当前经济环境下，高新科技迅速发展，经济多元化细分化，全球范围内竞争愈演愈烈，经济风
险潜伏，新崛起产业层出不穷。发展企业战略，要求企业积极搏击，把握实际经济环境，准确判断
经济大潮，注重内外兼修，注重产品质量，注重营销与市场反映，丰富自己的思维，武装自己的思
想迎接前所未有的市场挑战。一个企业不可能永远站在风口上，外部环境的好坏只能影响企业，更
加决定企业命运的是其企业战略，成功的企业战略让企业更能规避风险，在市场惨烈厮杀的大潮中
脱颖而出。
由于本报告侧重点不同，对于上面所提到的策略没有深入展开。如有需要，可购买盛世华研其
他研究报告。盛世华研针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告，对以上策略都有深入的
研究，以及策略建议。供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略
您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年中国水果
罐头食品行业发展战略/转型升级战略/市场竞争战略制定与实施研究报告”。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 136
第九章 构建水果罐头食品企业实施品牌竞争战略“管理、保
障、调整”等机制的措施
第一节 构建品牌竞争战略管理体系：增强公司战略管理能力
一、有效的战略管理组织
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都需要给予高度重视和大力支持，要在人力资
源配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。
首先在治理结构层面，公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关机构负责公司发展战
略管理工作，履行相应职责。
战略委员会对董事会负责，委员包括董事长和其他董事。战略委员会委员应当具有较强的综合
素质和实践经验。比如，熟悉公司业务经营运作特点，具有市场敏感性和综合判断能力，了解宏观
政策走向及国内外经济、行业发展趋势等。同时，委员的任职资格和选任程序应符合有关法律法规
和公司章程的规定。战略委员会主席应当由董事长担任；委员中应当有一定数量的独立董事，以保
证委员会更具独立性和专业性。必要时，战略委员会还可聘请社会专业人士担任顾问，提供专业咨
询意见。
战略委员会的主要职责是对公司长期发展战略和重大投资决策进行研究并提出建议，具体包
括：对公司的长期发展规划、经营目标、发展方针进行研究并提出建议，对公司涉及产品战略、市
场战略、营销战略、研发战略、人才战略等经营战略进行研究并提出建议，对公司重大战略性投
资、融资方案进行研究并提出建议，对公司重大资本运作、资产经营项目进行研究并提出建议等。
为确保战略委员会议事过程透明、决策程序科学民主，公司应当明确相关议事规则，对战略委员会
会议的召开程序、表决方式、提案审议、保密要求和会议记录等作出明确约定。
另外，对于经营团队而言，总经理一定要建立一个高素质的企业管理及战略规划部门。这样的
专职管理部门主要开展两方面的工作：一是在战略制定之前，作为智囊机构为决策者提供大量的内
外部信息资源，为决策提供给养；二是在战略制定后，负责有效的分解、协调、落实、监督和调
整。
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整
战略的制定过程对企业来说是组织各环节进行目标一致性协调的过程，因此制定中的大量讨
论、沟通工作是非常必要的。很多企业制定了战略，但是在内部确作为高度机密，锁在柜子里或者
只有少数人知道并理解，这种做法是不可取的。现在，很多企业强调战略的透明度，强调战略制定
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 137
过程中，组织各层级的充分参与，在制定的过程中达到引领方向、规避风险、达成共识。在这里通
过头脑风暴、战略研讨会、各种宣贯学习活动等方式方法，可以使企业的战略真正做到在内部人所
共知。
另外，战略本身也是随着时间的推移而需要不断的调整变化的。很多企业习惯于制定了战略后
3到 5年内不做任何调整，结果导致战略规划与实际运营脱节，战略失去其应有的价值，是非常值
得防范的。
三．战略落地要构建有效的执行保障体系
对大多数企业来说，战略构画的是一幅长远发展的蓝图，但如果不能有效地通过实施路线图将
战略目标分解到每个年度的重点工作任务上，则会出现战略与执行的脱节。很多企业战略要求摆在
那里，但日常的运营又是另一个模样，你说你的，我做我的，战略无法有效落实。
好的方法是在战略制定之后，详细的讨论战略实施的路径，形成战略实施路线图，并将重点任
务进行细化，落实责任部门、时间以及相关资源。这样公司每个年度的经营计划与预算的编制也就
能够更加有目的性。年度的运营与整体战略目标的实现也就因此而实现了联通。
战略对于身处变化多端、竞争日趋激烈的市场环境中企业来说是至关重要的。制定切合实际的
发展战略既需要决策者的大智慧，也需要内部建立一套坚实的管理体系，任重而道远！
第二节 构建品牌竞争战略保障体系：增强实施保障能力
一、注重战略风险防控
在实施战略管理的过程中，要注重对影响战略目标实现的因素进行分析、评估和应对。
1)环境风险识别应对。围绕短、中、长期战略发展目标，紧扣业务管理中的重点和难点，全面
辨识和分析公司经营和新项目开发过程中的重要风险，建立风险数据库，构建公司风险指标体系。
2)基于情景分析的战略风险评价。把可能对战略产生较大影响的风险因素确定为关键维度，通
过专家调查的方式，对关键维度风险因素进行情景开发，利用战略风险情景分析矩阵，确认最终战
略风险。
3)实施战略风险监控与规避。逐步建立健全风险防控体系和应急预案，持续跟踪综合风险度排
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 138
名靠前的重点国家，做到预防到位、反应及时、应对有力、损失可控。
二、加大业绩考核力度
可引入平衡计分卡，加强绩效考核。运用平衡计分卡的基本出发点是：有描述才能衡量，有衡
量才能管理，有管理才能转化，有转化才能考核。
1)找到战略实施的关键节点，理清其中的逻辑关系，科学制定战略地图。基于标准战略地图框
架，结合公司业务特点，定制化设计财务与业务、利益相关者、内部流程、学习与成长四个维度，
共同反应公司业绩情况。
2)为每个关键节点确定量化目标，实现战略指标化，开发与战略地图相匹配的计分卡。例如，
在低成本战略实施中，在财务与业务方面就设计制定了主营业务税前利润、现金贡献、投资资本回
报率、操作成本、完全成本、付现成本、发现储量有效转化率、产量递减控制率等指标。
3)在公司机关部门和重点单位推广应用基于平衡计分卡的业绩合同。业绩合同由战略地图、计
分卡，以及以关键绩效指标(KPI)为核心内容的传统业绩合同三部分组成。
三、优化战略研究组织架构
建立战略研究与管理工作机制，集中公司内外部战略研究机构及各地区和项目公司为支持力
量，深入系统开展战略研究与管理工作。
四、构建开放式研究网络
加强与外部咨询公司、行业协会、政府研究部门的沟通联系，并建立合作关系，形成开放式的
研究平台，开展重大战略课题的联合研究，实现跨部门、跨学科的开放合作。
五、加快信息、成果共享与成果转化
推进基础资料信息、业务信息、战略研究成果共享，拓宽资料和信息来源，构建战略研究与管
理相关数据库，建立定期成果交流机制。形成业务战略研究的拳头产品，定期发布公司年度《战略
发展报告》《行业要览》，以及《业务战略信息参考》、热点问题专题分析等不定期报告。
六、加强战略研究队伍建设
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 139
以战略支持机构研究人员为主体，培养和打造一支战略研究的核心专家团队。通过研讨培训、
出差调研、定期交换、相互挂职等多种形式，大力培养业务战略咨询专家，巩固和提升业务战略研
究队伍水平。
第三节 构建品牌竞争战略动态调整机制：完善品牌竞争战略的主要措施
一、完善品牌竞争战略
对于企业发展战略规划的制定，对中小企业来说需要了解其相应的制定路程，从而能够制定出
完善性强的品牌竞争战略规划。本文针对此问题做了如下的总结：
1、战略调查与战略思考是紧密结合在一起的
战略调查要有宽阔的视野和长远的目光，要善用直觉并灵活思考，要冲破传统观念的束缚，要
抓住企业发展的深层问题和主要问题。战略调查主要搞清以下问题：现实市场需求及潜在市场需
求，现实竞争对手及潜在竞争对手，现实生产资源及潜在生产资源，现实自身优势及潜在自身优
势，现实核心问题及潜在核心问题。战略调查要搞清有关事物的联系，既包括空间联系，也包括时
间联系；既包括有形联系，也包括无形联系。
2、要提出企业品牌竞争战略草案
企业品牌竞争战略草案不需要很具体、很系统、很严谨，但要把核心内容阐述得淋漓致尽。提
出企业发展战略草案对有关人员是一次重大考验，要求提出者富有责任心和事业感，富有新思想和
大勇气；要求听者虚怀若谷、深思熟虑，不要墨守成规、排新妒异。
3、征求业内人士的意见
鉴于内部能力有限，有些企业委托咨询机构研究企业发展战略。采取这种方式，一定要选好咨
询机构。选择咨询机构要不唯名、不唯大、只唯能。即使采取这种方式，在他们提交研究报告之
后，除了内部充分讨论，也要再适当征求外部有关方面的意见。
二、完善企业品牌竞争战略的有效措施
很多发展中的企业由于受到内外因素的影响，需要改变自身的发展战略及发展方向。对于企业
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 140
管理者来说，需要不断的完善自身的发展战略体系，使其灵活性更高。
1、在自身产品上完善
企业起步后若产品有市场，或遇同业竞争，均需扩大生产规模以提高产品竞争力。而企业仅靠
自身的资金积累是很难在短期内扩大规模的，此时就需要融资来扩大再生产。融资的方式有信贷、
股权融资或发行债券等。若融资渠道通畅，企业还可以通过并购、重组等方式迅速扩大生产规模。
同时，企业应将触角伸向产业链的前端和后端，打造完整的产业链；通过期货市场实现对原材料和
产成品价格和供应的控制，通过外汇市场实现对用汇风险的控制；将富余资金投资于证券、期货和
房地产市场，以期实现资本的增值。
2、在企业组织管理上完善
企业规模扩大，人员增加后，提高组织管理效率成为迫切的话题。企业要由大变强，就必须通
过完善公司治理以提高组织管理效率，构建先进、高效的组织管理体系。所谓“大公司病”就是因
为管理不善，导致部门职责不清，甚至互相扯皮，员工军心涣散，企业一盘散沙。公司治理简单讲
就是企业组织管理体系的制度化建设，完善企业各项管理制度，依法管理企业，将员工积极性和创
造性发挥最大化，激励的同时依法监管。只有明确产权关系，制定完善各种法规，特别是明确部门
职责，加强对员工的激励措施和监管措施的制订，公司高管带头遵守法规。员工上下按制度办事，
而非看老板的脸色行事。这样公司治理必然会水到渠成，企业运作井然有序。
3、在企业竞争核心上完善
企业要进一步提高核心竞争力，必须在技术创新和品牌建设方面下功夫。“一流的公司卖技
术、二流的公司卖产品、三流的公司卖力气”就是现代企业获利模式的最好写照!发展战略中“标
准、专利、商标和版权”越来越成为国际大企业获利的法宝。企业在实施技术研发时可参考上世纪
90年代美国硅谷科技网络公司对科技人才实施股票期权或送红股等方式。物质的激励和雄厚资金
的支持是技术创新成功的关键。知识产权的立法保护是技术创新的底气和信心源泉。
三、企业品牌竞争战略创新调整的重要性
企业业品牌竞争战略的制定要不断的创新，进而促进企业的快速发展。企业业品牌竞争战略的
的创新对于企业的作用有：
1、可以提高企业的战略水平
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 141
企业各项工作都要上水平，战略更要上水平。企业发展战略之间存在水平差异，这种差异往往
还特别大。智慧有多少，战略有高低。企业发展战略创新是为了拥有更加高明的企业发展战略。
2、转变企业领导的观念
企业普遍需要发展战略创新，有的需要重新定位，有的需要重新整合资源，有的需要重新制定
政策和策略，等等。可是，由于企业领导或多或少存在企业发展的旧观念，企业发展战略创新往往
提不到重要议事日程。要想获得更好的发展战略，企业领导应该首先向自己的旧观念挑战。
3、业品牌竞争战略创新也源于企业领导的动力、魄力和毅力
从某种意义上讲，企业品牌竞争战略创新是企业再造工程，是一项具有很大风险、困难和阻力
的系统工程。企业领导如果没有强烈的事业心、责任感，没有排除各种困难和阻力的魄力，没有坚
韧不跋的毅力，实施这样的工程，只能半途而废。
第四节 持续变革是品牌竞争战略的精髓
对于企业家来说，优秀的战略如果不经过思考，不能融会贯通地去应用，只会适得其反。一定
程度上，优秀的理论自身在经受实践检验的同时，也在检验着实践者的智慧和能力。
要达到企业制定品牌竞争战略的目标，就必须进行持续的变革；只有持续变革，才能真正形成
最适合、最优的战略。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 142
第十章 盛世华研总结
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略
一、企业失败的原因
我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时
代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。
我们发现，大部分企业：
风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；
风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；
行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；
行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场；
……
殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；
殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；
殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准
备；
殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可
以为公司占据最有利的地位；
……
十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！
其他失败的原因还有：
1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河
2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业
3、严重多元化，缺乏用户心智定位
4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替
5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。
6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 143
7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业
……
通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分
析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：
没有系统的研究方法；
行业信息没人搜集、整理；
对市场没有系统全面的调研；
对政策不了解，没有深入的解读；
对行业趋势判断不清晰；
没有成熟的战略规划；
组织管理体系混乱；
……
然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来
越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管
理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。
二、提高胜率的策略
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工
具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，
起着越来越重要而关键的作用。
作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与
知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策
略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2019-2025年
中国水果罐头食品行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场
竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理
者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定
策略。
盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 144
功企业家……
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系
一、基于“产业”的研究与决策体系
盛世华研发现，我们在开始研究水果罐头食品行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，
有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业
的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、
当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于
“产业”的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
二、基于“周期”的研究与决策体系
盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行
业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论
基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行
业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场
规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及
产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。
由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与
战略决策咨询报告》进行阅读。
三、基于“人性”的研究与决策体系
盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在
某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它
的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人
性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、
问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 145
行阅读。
四、基于“变化”的研究与决策体系
这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在
变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无
法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展
机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来
更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以
及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
五、基于“趋势”的研究与决策体系
盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来
说，把握行业趋势， 及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动水果罐头食品行业未
来演化的主要因素有哪些？未来水果罐头食品行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机
会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研
究理论和战略决策体系。
您可以在平台上搜索《2019-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进
行阅读。
六、小结
盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是
在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的
可操作性和实战成果。
此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研
究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。
后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，
实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 146
成功企业家……
第三节 致读者：商业自是有胜算
人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。
决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提
升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，
最终的结果基本是公平的。
人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差
别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑
战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。
做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。
除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固
然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高
度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼
洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是
截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。
人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指
引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层
次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中
分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。
亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明
白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性
的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而
且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。
我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！
那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？
持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什
么？
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 147
为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同
行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管
理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产
业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。
盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家……
盛世华研
注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示
深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。
注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研
究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如
需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 148
法律声明
版权声明
本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公
司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集
于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以
任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共
和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出
处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律
后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追
究其法律责任。
免责条款
本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他
研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本
报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分
数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可
靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因
使用本报告而产生的法律责任。
本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部
分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专
项研究咨询服务。
更多资讯，请关注
盛世华研
2019-2025 年中国水果罐头食品行业品牌竞争战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 149
