第二章
营销渠道的结构及设计
技能要求
• 能简述营销渠道结构的各种类型
• 能画出各种营销渠道结构简图，并能说出各自的适用情
形
• 识记渠道结构的理论基础
• 掌握渠道结构演变过程
• 了解营销渠道设计的一般程序
• 表述营销渠道目标及任务
• 理解影响营销渠道设计的宏观经济、政治法律、社会文
化、科学技术因素及需求、供给及竞争因素
• 营销渠道结构所涉及的渠道长度、密度、中间商类型
• 掌握评估与选择渠道结构的基本方法
内容要点
• 营销渠道的结构
• 营销渠道的演变
• 营销渠道的设计程序
• 直营与经销
• 工业品营销模式
一、 营销渠道的结构
• 营销渠道结构指参与完成商品所有权由
生产制造者向消费者或用户转移的组织
或个人的构成方式。
• 营销渠道结构的本质是分销任务或渠道
功能在渠道参与者之间的分解与分配。
营销视野1
家电业渠道的类别
制造商 省代 批发商 零售商 消费者
制造商 省级子公司 消费者
制造商 区域代理 零售商 消费者
直营专卖店（零售商） 消费者
制造商 家电连锁系统 消费者
（传统模式）
零售商
（美的模式）
制造商
（格力模式）
（海尔模式）
（新兴或连锁模式）
1、传统营销渠道的主要弊端
• 容易导致中间商的渠道控制力过大而使生产制
造商对营销渠道的控制失效，出现中间商胁迫
生产制造商无限度让利、中间商跨区销售、中
间商竞相杀价等弊端
• 多层结构使渠道效率降低，臃肿的渠道使商品
转移次数增加，价格不断攀升，难以形成有竞
争优势的价格
• 多层次的渠道结构使得渠道信息传递的真实性
与准确性层层递减，严重影响了处于渠道两端
的厂商与消费者之间的信息沟通与反馈
• 易于产生渠道冲突，在人员、时间及资金上的
资源浪费严重，导致渠道不经济现象出现
2、垂直渠道系统
• 是渠道协调的一种形式，是由生产制造
商、批发商和零售商组成的一种统一的
联合体，每个渠道成员都把自己看作是
系统的一部分，关注整个系统的成功。
垂直渠道系统
契约型公司型 管理型
批发商连锁系
统
特许经营组织 零售商合作社
类
型
管理型垂直渠道系统 契约型垂直渠道系
统
公司型垂直渠道系统
概
念
在管理型垂直渠道系
统中，渠道领袖往往
在促销、库存管理、
定价、商品陈列等方
面与中间商协商一致，
或予以帮助和指导，
从而建立关系比较稳
定、目标一致的工商
协作关系。
在以契约为基础的
垂直渠道系统中，
营销渠道中具有独
立地位的企业以正
式的合同形式联系
起来，组成一个联
合体。
渠道领袖依靠股权机制
来控制渠道成员，使其
统一按照公司的计划目
标和管理要求进行分销。
应
用
中华轿车渠道模式 见下表 日本 “综合商社”、美国“
西尔斯”、假日旅馆、华
联超市、苏宁电器。
契约型垂直渠道系统
分类 特点及应用
特许经营
组织
生产制造商将特许权授予批发商 ，可口可乐和百事可乐
生产制造商将特许权授予零售商 ，福特汽车
服务企业将特许权授予其他服务零售商，肯德基、麦当
劳
批发商创
办的自愿
连锁组织
零售商合
作社
荷兰中小零售商组成“采购联营组织”、美国联合食品杂货
商公司
3、水平渠道系统
• 水平渠道系统是处于同一层次而无关联
的渠道成员，为了充分利用各自的优势
与资源所进行的横向联合。
水平渠道水平渠道
生产制造商生产制造商
水平渠道水平渠道
中间商中间商
水平渠道水平渠道
促销联盟促销联盟
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和
自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契
约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售
合作社没有区别，只是视角不同而已。
中间商中间商
水平渠道水平渠道
特许连锁特许连锁 自愿连锁自愿连锁 零售商的
零售商的
合作组织合作组织
组织表现形式为：连锁店中的特许连锁和
自愿连锁、零售商的合作组织等。它与契
约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售
合作社没有区别，只是视角不同而已。
特许连锁和自愿连锁是总店与分店签订合同，
授予分店使用总店的商标、服务标志和经营管
理方法。
零售商合作社是由零售商组织起
来的联盟
促销联盟促销联盟
促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销促销联盟是指产品或业务相关联的多个企业，共同开展促销
活动或其他有助于扩大销售的活动。活动或其他有助于扩大销售的活动。
同类产品的同类产品的
促销联盟促销联盟
互补产品的互补产品的
促销联盟促销联盟
替代产品的替代产品的
促销联盟促销联盟
非直接相关非直接相关
产品的促销联盟产品的促销联盟
4、复合渠道系统
• 复合渠道系统也称为多渠道系统，它
是企业同时利用数条营销渠道销售其
产品的渠道系统。 复合渠道系统之所
以能得以发展，主要原因有两点:
• —市场的多样性
• —随着商业的发展，企业的营销渠
道构成面临越来越多的选择，从而促
使企业采用多渠道的模式来扩大市场
覆盖
•
• 复合渠道的优点
• 企业可以增加市场的覆盖面
• 可以降低渠道成本
• 增加定制化销售的程度，从
而可以提高渠道效力
• 复合渠道的缺点
• 渠道管理的难度加大，窜货现
象更容易发生
5、无店铺营销渠道
无店铺营销渠道是一种不经过门市店面而直接向顾客销
售产品或由顾客自动选购产品的渠道形式，又称“行
商”。
现代意义的无店铺营销渠道，包括直接销售、直接营
销、自动售货机和购物服务等多种形式。直接销售是通
过推销人员访问顾客并向顾客推销产品的无店铺渠道形
式，它包括单层次销售和多层次网络营销两种形式，其
中多层网络营销在我国称为传销。
营销视野2
非法传销的花样
• 大面积撒网，愿者上钩。传销组织者往往利用一些特殊
的工具软件进行邮件群发、短信群发，或者在、等聊天
软件中疯狂推销其“经营之道”，借助宽带网络和现代
化的网络通讯手段，一天之内就能够把自己的传销广告
送达上百万网民。
• 甜言蜜语，诱惑重重。不少传销网站也引入了“以人为
本”的概念，向用户提供健康讲座、心理咨询、激情下
载等特殊服务，等到人们麻痹大意、失去防范意识后，
组织者便开始兜售其传销的伎俩，不少人在不知不觉中
成为网上传销组织的“俘虏”。
• 网络交友做铺垫，介绍工作为诱饵。不少传销组织把网
络作为其发展会员的重要手段。先以俊男靓女的身份诱
骗不明真相的网友见面，然后将其控制，逼迫其交上千
元甚至几万元的会费，然后强迫其发展下线，继续毒害
更多的人。
• 打着充电学习的旗号行骗。不少网上传
销者东拼西凑搭起所谓“学习型”网站，然
后招募会员，让会员发展下线，宣称会
员不仅可以免费享用其学习资源，还可
以赚钱。
• 披上“电子商务”的合法外衣进行非法网上
传销。一些传销组织打出“网络致富”的招
牌，以销售“特殊”“稀有”产品为借口，编
织一个“网上快速致富”的美丽谎言，让你
相信只需轻点鼠标就可坐收千万元。
二、营销渠道结构的演变
• 营销渠道结构的演变理论
• 营销渠道结构的演变模型
1、投机 — 延期理论
• 产品是以投机的方式来生产和销售的
• 延期有三种形式：生产制造商延期、中间商延期
和消费者延期。生产制造商延期就是除非有订单，
否则就拒绝生产，由此可以将风险转移给中间商；
中间商延期就是除非有买主，否则就拒绝向生产
制造商采购，由此可以将风险转移给中间商；消
费者延期就是除非可以立即取得产品所有权，否
则就拒绝购买。
• 延期原则可以用来降低各种营销成本，并提出了
延期的五种具体类型，即标签延期、包装延期、
组装延期、制造延期和时间延期。
• 投机与延期是决定营销渠道结构的因素
之一。 投机与延期对渠道结构的影响，
是通过渠道成员的存货决策来实现营销
渠道中的存货决策，实际上就是生产制
造商应该利用直接渠道还是间接渠道的
问题。
• 投机原则更支持企业利用中间商销售的
间接渠道，延期原则更支持企业使用直
接或垂直一体化的营销渠道。在二者之
间进行平衡，就得到各种各样的渠道结
构。
2、功能放弃理论
• 功能放弃理论是根据营销功能和劳动分工的
概念所构建的解释渠道结构变化的理论。
• 它提出了解释生产制造商如何和为什么要放
弃部分渠道功能的一些思路，有助于我们理
解营销渠道结构的变迁趋势。
• 渠道结构是随着渠道功能的承担或放弃而演
变的，渠道功能的承担或放弃是为了渠道总
成本的最小化。
• 这一机制随着时间的推移影响着中间商所承
担的功能，因而也影响着渠道的长度。
3、渠道结构系统化理论
• 营销渠道由一系列独立的机构或组织构成。
这些机构之间存在明确的分工，但由于其
目标的不同而存在利益的不一致性。
• 商业和最终用户是渠道系统中的两个主要
组成要素。商业子系统包括生产制造商、
批发商、零售商等营销机构，最终用户子
系统包括消费品的消费者和工业品的用户。
• 营销渠道作为一个系统，特点：
• —渠道成员行为具有双重性
• —渠道成员倾向于任务与功能的差异化，从
而导致互依程度的提高
• —所以整个渠道系统的运行与其各成员的行
为不尽相同
• —具有整体性
• —具有明确的边界
• —具有相关性和开放性
• 营销渠道结构的演变，从本质上讲就是渠道成
员不断适应环境变化而得到的结果。
4、渠道结构扁平化理论
• 所谓渠道结构扁平化，是指营销渠道结构采取
基于消费者导向的短而宽的策略进行构建。
• 这种渠道策略可以尽可能节省中间环节的运营
成本，拉近企业与消费者的距离，减少因中间
商层次过多引起的众多问题。
• 渠道扁平化并非是简单地要减少营销渠道的级
数，而是要对原有的渠道网络进行优化，剔除
其中没有增值的环节，整合渠道功能。
5、新中间商生存论
• 在生产者和消费者可以进行直接交易的前提下，
中间商是否还有存在的必要？
• 中间商的传统功能在现代技术的条件下还可以
成立吗？或者说，如果取消中间商，是否可以
降低渠道成本、提高渠道效率？
• 这是中间商存在必要性讨论的核心问题。对于
这些问题的讨论到目前为止并没结束，也没有
形成多少定论。
6、营销渠道结构演变模型
生产商生产商
直接销售直接销售
顾客顾客
AA：大量市场：大量市场
分销阶段分销阶段
生产商生产商
直接销售或直接销售或
分销商网络分销商网络 分销商网络
分销商网络
顾客顾客
BB：细分市场：细分市场
分销阶段分销阶段
cc：子细分市场：子细分市场
分销阶段分销阶段
生产商生产商
直接销售直接销售 直接营销直接营销分销商网络分销商网络
顾客顾客
顾客顾客
生产商生产商
分
销
网
络
分
销
网
络
直
接
销
售
直
接
销
售
直
接
营
销
直
接
营
销
经
销
商
经
销
商
代
理
商
代
理
商
联
合
分
销
协
议
联
合
分
销
协
议
私
人
标
签
私
人
标
签
特
许
特
许
零
售
店
零
售
店
计
算
机
对
计
算
机
对
计
算
机
计
算
机
经
纪
人
经
纪
人
dd：矩阵分销阶段：矩阵分销阶段
三、营销渠道设计的程序
确认渠道设计的需要确认渠道设计的需要
确认渠道目标确认渠道目标
明确渠道任务明确渠道任务
制定可行的渠道结构制定可行的渠道结构
评估影响渠道结构的因素评估影响渠道结构的因素
选择渠道结构选择渠道结构
1、确认渠道设计的需要
• 新企业
• 产品与市场的变化
• 产品生命周期的变化
• 产品价格政策的重大变化
• 企业渠道政策的变化
• 营销渠道中出现了严重的危机
• 整个商业格局的变化
• 竞争格局
• 宏观营销环境的变化
成
也
渠
道，
败
也
渠
道
2、制定渠道目标的原则
• 明确（）
• 可测量（）
• 可达到（）
• 相关（）
• 有期限（－）
渠道目标
• 以相关目标市场期望的服务水平来阐述
（如何、何时、何地使其产品到达目标
顾客）
• —产品目标
• —定价目标
• —促销目标
• —渠道目标
3、渠道的主要任务
推销：
新产品市场推广、
现有产品推广、向最
终消费者促销、建立
零售展厅、价格谈判
与销售形式的确定
物流：
存货、订单处理、产
品运输、与最终消费者
的信用交易、向顾客报
单、单据处理
风险承担：
存货融资、向最终
消费者提供信用、存
货的所有权、产品义
务、仓储实施投资
渠道支持：
市场调研、地区市
场信息共享、向顾客
提供市场信息、与最
终消费者洽谈、选择
经销商、培训经销商
的员工
产品修正与售后服务：
提供技术服务、调整
产品以满足顾客需求、
产品维护与修理、处理
退货、处理取消订单
4、渠道环境分析
经济
自然 政治
资源 法律
科学 社会
技术 文化
人口
竞争者
公众
供应商�企业�中间商�顾客
宏观营销环境 微观营销环境
直接环境分析
直接环境
分析
具体内容
需求
购买批量、等候时间、空间便利、选择范围 、
服务支持
供给 渠道流程与渠道效率、缺口分析、渠道结构
竞争 竞争者的渠道信息
竞争者的渠道信息的主要内容
• 目标市场
• 营销战略的基本情况、营销组合情况
• 渠道策略在公司战略和营销战略中的地位
• 渠道目标与渠道任务
• 营销渠道结构的现状：长度、密度、中间商类
型、是否使用多渠道
• 渠道优势与劣势
• 营销渠道的未来计划
• 营销政策
间接环境分析
间接环境分
析
具体内容
人口自然
人口的数量与密度 、人口的结构和人口的
流动性、地理位置、自然禀赋
经济政治
经济发展水平、经济周期与市场格局、购
买力、政治制度、法律法规
社会文化 教育状况、价值观念和消费习俗
科学技术 基础理论、技术开发、技术发展水平
5、制定、评估与选择营销渠道结构
• 制定可行的渠道目标需要对如下三个关键变
量进行决策：
• 渠道的长度——中间商的层次数（市场、
产品、中间商、企业自身条件）
• 渠道的宽度——同级中间商的数量
• 渠道中间商的类型 ——不同的商业形态
评估影响渠道结构的因素
• 评价渠道结构有两个重要的问题：
• A：评价标准
• 经济性标准
• 控制性标准
• 适应性标准
• B：评价因素
• 顾客特点
• 企业特点
• 产品因素
• 中间商因素
渠道的结构取决于两个因素
• 交易资产的专有程度：一个企业针对一
个特定的交易伙伴所进行的设备、程序、
培训或关系方面的投资，他们不能毫无
转移成本地用于与另一个交易伙伴的合
作
• 决策环境的不确定性
交易资产的专有程度
高 低
决策
环境 高
的不
确定
性 低
市场化营
销渠道
垂直一体
化
选择营销渠道结构
方法 内容和特点
财务方法 用投资收益率进行比较，决策标准客观、严
格，但可操作性差
交易成本分
析法
用交易成本进行比较，选择范围局限在一体
化与独立中间商二者之内
直接定性判
断法
由渠道人员凭借经验判断，简单易行，但主
观性较强
重要因素评
价法
用加权方法算出渠道得分，权重不易确定
6、渠道覆盖的策略
特征 密集分销 选择性分销 独家分销
目标 大幅市场覆盖
渠道接受
薄利多销
中等市场覆盖
较好的形象
适度渠道控制
适度销量与毛利率
声望及形象
渠道控制及忠诚
价格稳定
较高的毛利率
中间商 数量众多
所有零售类型
数量中等
效率高的零售类型
一家或数家
声誉高的零售店
顾客 最终顾客：人数多、注重便利
组织顾客：关注所有顾客、期望中间商、
提供服务
最终顾客：人数中、品牌意识
组织顾客：关注所有顾客、期望中
间商、提供服务
最终顾客：人数少、品牌忠
诚
组织顾客：关注主要客户、
期望生产制造商、提供服务
渠道重点 最终顾客：大众广告、就近销售、备有
存货
组织用户：可得性、定期沟通、优良服
务
最终顾客：促销组合、愉快购物环
境、良好服务
组织用户：可得性、定期沟通、优
良服务
最终顾客：人员推销、愉悦
购物条件、良好服务
组织用户：可得性、定期沟
通、优良服务
关键缺点 渠道控制差 市场准确定位难 销售潜力小
举例 家用杂货、办公用品、常用服务 家具、服装、机电工具、工业服务 汽车、设计的服装、资本设
备、复杂的服务
销售网络建设的三种类型
四处撒网型 步步为营型 抓大放小型
厂家将营销资源投放到
一个相当大的市场区域
内，广泛布点，设立许
多根据地
将营销资源有计划、步
骤的投放到目标市场，
采取稳打稳扎、逐步蚕
食的策略，逐块占领市
场，之后连接成片，形
成网络
将营销资源投放到一个
或几个较小的市场区域
内或对企业营销有重大
意义的市场区域内，重
点突破
优点：市场覆盖面打、
线路多，可在同一时间
供货，能够较好的贯彻
厂家的销售意图，也有
利于宣传品牌
缺点：平衡分配力量，
导致销售力量不够，市
场覆盖面虽广，但较脆
弱，极易为入侵者抓住
破绽
有点：比较稳健，打下
一块，巩固一块，可以
合理安排营销力量
缺点：市场覆盖速度较
慢，对实效性或时尚型
产品不食5
优点：适用于营销资源
有限的企业，市场开拓
性强，如能辅以多种营
销手段，短期内拿下党
不是难事
缺点：目标市场狭小，
容量有限，如消耗弹药
过多，会影响市场的覆
盖率
四、直营与经销
• 直销体系必备要素
• —产品市场规模足够大
• —财力雄厚，不怕前期亏损
• —人才素质较高
• —分级管理体系完善
直营与经销的利弊
利 弊
直营 可以有序地推进市场，完善销售服务体系；
可以稳定市场价格、抵制窜货，掌握市场主
动权，减少对经销商和二级批发商的依赖；
在增强终端控制力的同时，也加大了竞争品
牌的进入成本，降低了竞争的风险；通过直
营，厂家可以训练一支素质优秀的销售队伍，
从而真正建立起自己的市场
须以充足的资金和实
力为后盾；对销售人
员的经验和能力提出
严格要求
经销 可利用现成的销售网络，快速覆盖市场；利
用经销商的资金，起到部分融资的作用，缓
解资金压力；减少分销资金投入，可全力投
身于终端的推广与促销；利用经销商的物流
配送能力实施渠道精耕细作和网络深度分销
对于新产品和弱势品
牌而言，招商难度大；
销售网络受制于人；
市场价格体系不稳，
易发生冲流货；对终
端不易掌控
五、工业品营销的特点
• 集中的客户群体
• 复杂的购买决策
• 定制的订单驱动
• 直接的采购业务
• 重要的信息来源
四类工业品营销模式的分析与比
较
营销
模式
营销步骤 货款回收 产品及市场特性
客户甄
选
客户沟通 订单生
成
售后
服务
收款对
象
风险承
担
产品适应性
市场适应性
直效
营销
生产商 生产商 生产商 生产
商
应用商 生产商 产品高价格、技术复杂
市场需求不多、竞争平
缓
分公
司销
售
分公司 分公司 分公司 生产
商分
公司
分公司 生产商 产品无明显特征
市场需求量大、竞争激
烈
代理
营销
代理商 代理商 代理商 生产
商代
理商
代理商 代理商 产品无明显特征
市场需求量大、范围分
散
关联
营销
集成商 集成商 集成商 生产
商集
成商
集成商 集成商 产品具有特殊性
市场需求灵活、竞争比
较激烈
渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外渠道设计指在市场调研的基础上，根据企业外
部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对部环境和企业的战略目标、自身的优劣势，对
企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和企业的渠道目标、渠道结构、渠道管理办法和
政策等进行的规划活动。政策等进行的规划活动。
营销渠道设计决策有六个阶段：确认渠道设计营销渠道设计决策有六个阶段：确认渠道设计
的需要；确定渠道目标；明确渠道任务；制定的需要；确定渠道目标；明确渠道任务；制定
可行的渠道结构；评估影响渠道结构的因素；可行的渠道结构；评估影响渠道结构的因素；
选择渠道结构。选择渠道结构。
营销渠道设计需遵循畅通高效、稳定、发挥优营销渠道设计需遵循畅通高效、稳定、发挥优
势和协调平衡等原则。势和协调平衡等原则。
顾客的需求是设计营销渠道最为重要的因素。顾客的需求是设计营销渠道最为重要的因素。
本章回顾本章回顾
选择营销渠道结构包括三个方面的决策：渠选择营销渠道结构包括三个方面的决策：渠
道结构的长度、渠道结构的宽度和中间商的道结构的长度、渠道结构的宽度和中间商的
类型。类型。
评估营销渠道结构的标准有经济性、控制性评估营销渠道结构的标准有经济性、控制性
和适应性。除了渠道宏观因素以及需求、供和适应性。除了渠道宏观因素以及需求、供
给和竞争因素外，评价营销渠道的结构还应给和竞争因素外，评价营销渠道的结构还应
考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及中考虑顾客特点、产品特点、企业特点以及中
间商情况等。间商情况等。
选择营销渠道结构的方法，常用的有财务方选择营销渠道结构的方法，常用的有财务方
法、交易成本分析法、直接定性判断法和重法、交易成本分析法、直接定性判断法和重
要因素评价法。要因素评价法。
本章回顾本章回顾
练习与思考
1. 什么是营销渠道结构？营销渠道结构研
究的主要问题是什么？
2. 消费品中的便利品、选购品和特殊品常
常有着不同的营销渠道结构，为什么？
3. 你认为采用垂直渠道系统的三种类型所
适应的条件各是什么？
4. 复合渠道系统发展的动因是什么？为什
么有些公司乐于采用它？
5. 请通过查阅二手资料和实地调查，描述某
行业的营销渠道结构状况。
6 .渠道设计的基本步骤是什么？
7. 渠道目标应如何表述？渠道目标为什么要
与企业总体目标以及营销目标相适应？
8. 举例说明宏观因素对渠道结构的影响。
9. 举例说明三种渠道密度决策的优点与缺
点。
谢 谢
十二月-
2218:02:0218:0218
:02十二月-22十二
月-2218:02
18:0218:02:0
2十二月-22十
二月-
2218:02:02
2022/12/14 18:02:02
