（广告传媒）广告行业资料
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宏观环境 3
【四大“瓶颈”阻滞我国广告行业发展】3
市场信息 4
【今年全国广告经营额有望突破 1200亿元】4
【电广传媒广告经营喜结硕果】5
【中国 1/5广告市场已被外资广告公司占领】6
【广电总局要求停播耐克“恐惧斗室”广告】6
【广告标王：怪圈逐步打破】6
【安全套公益广告在央视悄然解禁】9
【北京广告业前 10个月纳税 亿元】11
【西北首家多媒体广告系统落户华联影城】11
【四川 81公里广告下月拍卖】11
【京津冀酝酿组建跨省移动电视运营公司】12
【沈阳市 30家户外广告公司结成同盟】12
【南昌：户外广告经营权拍卖 441万成交】13
【内蒙古：第三季度封杀违法广告 52条】13
【厦门国际会展中心加入国际展览联盟】13
【厦门：地标广告经营权拍卖有争议】14
【天津：户外广告经营权将首次拍卖】14
【汕头市年广告经营额达 亿元】15
【汕头市广告协会出台行业自律守则】15
【韶关：户外广告资源竞投会成功举办】15
【江苏邮送广告业务发展透视】16
【优先做好 20%大客户的广告业务】18
媒体大观 18
【我国传媒经济总量居世界前列，日报发行世界第一】18
【《每日经济新闻》近日上市】19
【中国晚报界广告协作体日前成立】19
【天津日报广告联盟日前成立】20
【《上海世博》杂志创刊】20
【解放日报集团 2005年广告签约额超 10亿】20
【中国电台广告市场潜力待挖掘】21
【安徽人民广播电台将进行首次广告招标】22
【全国媒介广告 100强央视雄居首位】23
【CCTV广告招标：一年一度的垄断盛宴】23
【中国电视传媒开放之路任重道远】25
【东方、江西等多家地方卫视“抢滩”泉州】26
【三大门户公布互联网诚信自律章程】28
【欢乐传媒联手开麦拉以每年 6千万收编内蒙古卫视】29
【香港报纸预期：中国电影票房有望突破 13亿】29
【网络广告收入成杂志可行性收入模式】30
【新浪窄告正式上线网络广告格局突变】31
【AOL在线 04年广告收入将达 10亿美元】32
【Google微软雅虎展开数字视频搜索大战】33
【海外传媒集团大举进军内地】33
【搜狐 CEO回应传言称广告收入才是主体】34
【盛大现金收购 Actoz29%控股权】35
【江南春：编织分众广告传媒的大网】36
【中国引外资争世界传媒业话语权】37
【产业巨头盯紧文化传媒盛宴】39
【广电领域初开放国际传媒掘金中国】42
【歌华转让国有股获批北广传媒将控股】43
【中国媒体改革引国外注意：要争世界传媒话语权】43
【“金矿”资本与传媒如何共舞】45
广告制作 47
【广电总局将订电视广告审查标准】47
【NKIE官方声明恐惧斗室广告故事描述】47
【卖车不是卖意境汽车广告陷入误区？】49
【2004年央视十大品牌广告评点】50
【速达广告违规引用 IDC报告引抗议】54
【空心化广告的五种表现】54
【广告效果测评】56
【电视广告的设计与播映技巧】58
国际广告 60
【美 TiVo公司力推新型弹出式广告惹争议】60
【美国网络广告业增长速度已达 %】60
【中国对麦当劳广告将在英国被禁表示关注】62
【网络广告再度成为美国 IT业亮点】64
【韩国网络广告市场占总体份额 %】65
【HBO电影频道 2005年 1月 1日落地中国】65
【詹姆斯广告激起轩然大波】66
【2006年日本将全面播放数字电视节目】66
【英文报刊亚洲市场遇寒冬】67
【儿童退出广告菜单】67
广告研究 69
【整合广告资源是电视广告费用飙升的明智之举】69
宏观环境
【四大“瓶颈”阻滞我国广告行业发展】
跨国广告公司、合资广告公司、本土广告公司，10万余家广告经营单位，以及
它们所呈现出的全面代理型、专业服务型、媒介购买型等不同特点，构成了我国
结构庞大的广告经营环境，这是中国广告业向更高目标迈进和与国际广告业接轨
的坚实基础，也是中国经济高速增长的有力见证。然而我们又不能不承认，严重
的同质化、如何服务客户、难以把握的广告主心态和由于获利渠道日益趋窄等问
题，正在成为广告行业生存发展的瓶颈。
日益严重的同质化现象。同质化是产品市场丰富的必然结果，服务的差别化则是
服务业核心竞争力的体现。作为服务业的我国广告业，企业的个性正在逐渐消失。
广告公司为了生存的需要，不得不围绕广告主的要求进行承诺，不得不按照行业
约定俗成的方式去运作，无论是大公司还是小公司，在服务内容、服务方式和服
务水准上，差别正在减小。广告业的同质化现象并不可怕，可怕的是作为广告业
产品的广告同质化现象的蔓延。这对于客户来讲是一种危险，对于广告人来讲是
一种危机，对于消费者来讲是一种危害。
迫不得已的转型困惑。如果仔细观察，你会发现或感觉到在经过了 20多年的发
展后，我国的广告业开始有了找不着北的感觉，许多广告公司不知道怎样的服务
才能满足客户的要求，许多广告主也不知道用什么样的手段才能吸引消费者，在
猛烈的广告“炮火”中和一次次的上当受骗后，消费者也已变得麻木。一方面广
告的营业额年年攀升，另一方面广告的作用也日益被怀疑。由于激烈的行业竞争，
使得广告经营者的利润越来越低；效果的不确定性，使得广告主对广告公司的要
求越来越高；消费者的难以捉摸，又迫使广告主不断改变营销策略。这样就导致
一些广告公司另谋生路，向整合营销传播公司或顾问咨询类公司方向转型。这本
来并不是一件坏事，但问题是许多已经转型或准备转型的公司，并没有真正认识
整合营销或咨询顾问的实质，甚至有的连如何去做都不知道，更不用说认识其和
广告的关系。
越来越窄的获利渠道。中国广告业从一开始恢复就积极推行代理制，但遗憾的是，
经过了 20 多年，我们离这个目标不是近了，而是远了，或有点乱了，或者说代
理制的方向逐渐迷失了。代理费一减再减，甚至发展到零代理；三角债盘根错节，
广告市场秩序混乱。造成这种情况，应该说广告业的三大行为主体都有责任，首
先是有许多广告主的觉悟比较低，弄不清其中的关系，目光短浅，着眼于眼前利
益。殊不知越是不规范的操作，越是廉价的服务，越有可能损害广告主的利益。
而广告公司是问题的关键，广告主的苛刻和媒体的打压，行业内的白热化竞争，
使广告经营单位的获利渠道越来越窄，迫使广告公司为了生存，使出各种各样的
劣招、怪招和损招。而零代理是其中最低层次的竞争，是价格战的极端。参与零
代理的公司，各种层次的都有，包括那些大型国际广告公司，它们或许另有所图；
而媒介广告公司，因为资源优势，更是无所顾忌；那些中小广告公司，只有替人
打工、转行或倒闭了。广告业内悄悄地以服务费取代起了代理费，广告公司与广
告主达成协议，前者按后者的要求提供服务，后者则向其支付项目费，或按月、
按年地支付。这样既解决了广告公司在做代理时选择媒介上的困惑，又使得广告
主在给广告公司支付费用时心中有数。但情况并非如此简单，广告公司付出的劳
动有时是很难量化的，也并非是持续不断的，一些广告主并不理解和接受这一点，
当他认为这个月或这一阶段你没有为他做太多的事情，或所做事情的效果没有他
想像得那么好时，付钱就成了问题。因此这条路刚一开始，就已经变得很窄了。
代理费拿不到，服务费不好拿，广告公司的生存还真的成了问题，中国广告业也
走到了一个十字路口上。
难以把握的广告主心态。中国的广告主是引领着中国的广告市场逐渐发展和成长
起来的。多数广告主已经清楚地认识到，广告不是万能的，但没有广告是万万不
能的。只是在广告怎么做、让谁来做、如何确保广告效果等问题上，表现出极大
的差异。此外，时下的广告界也存在一种怪现象，越小的公司越要搞综合化经营，
这大概也是遭遇尴尬和身处夹缝的生存之道。在中广协学术委员会对北京、上海、
广州 3个广告业最为发达的城市进行的有关不同类型的广告公司问卷调查中，全
面服务型的广告公司占了绝大多数，比例达到了 %。然而，进一步的调查发
现，在这些全面服务型广告公司中，仅有 %的公司设有市场部。对这种连最
基本的人力配备和功能设置都缺乏的所谓“全面服务”，不由得让人们怀疑。这
种低水平、高强度的竞争所造成的恶果是，广告主与广告公司关系松散，“离异”
现象频繁发生，一锤子买卖普遍存在。据调查，在中国企业和广告公司的合作关
系在 l年至 2年的占半数，而合作期限能达到 2年至 3年的就认为是关系比较稳
定了，合作在 3年以上的微乎其微。
其实，困扰中国广告业的不是钱的问题，而是游戏规则！外资的进入，融资途径
的拓宽，媒介资源的丰富，国民经济总体水平的上升，都是广告业发展的坚实基
础。而游戏规则的制定和执行却是一件浩大而又细致的工程，涉及到每个参与者
的素质和利益。中国广告业并非没有规则，而是需要执行和监督，需要修订和完
善。《广告法》已出台十年，应该说有许多不完善的地方，修订已迫在眉睫；广
告业行业协会在规范行业行为，制定游戏规则方面大有可为；从去年起，中国广
告协会出台了广告经营资质认证办法，给广告经营单位贴上标签，这对净化广告
环境、培植优势企业、杜绝恶性竞争、无疑有着积极的作用。但整个认证体系的
科学性、执法的力度、数据的来源、信息的渠道等方面，还有大量的工作要做。
要借助这个认证体系，建立安全可靠的数据库，对每个相关企业和主要从业人员
实行跟踪和监督，并引入黄牌和红牌机制，使中国广告业运作在一个良性的体系
中，积极实行广告代理制，使每个人做该做的事，得该得的钱，真正与国际广告
业接轨。
中国工商报 2004/12/09
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市场信息
【今年全国广告经营额有望突破 1200亿元】
作为经济发展的“晴雨表”，我国广告行业在经济快速健康发展的带动下，增长
势头依旧迅猛。国家工商行政管理总局有关人士预测，2004年我国广告经营额
有望突破 1200亿元。
据工商总局广告监管司有关人士介绍，2003年我国广告
经营额已突破千亿元，根据近年来我国广告经营额年均 15%至 20%的增长速度，
他预计今年我国广告经营额将突破 1200亿元。
改革开放 20多年来，我国广告业增长速度为世界瞩目。数字显示，1979年我国
广告经营额仅为 1000万元，1989年广告经营额已达 20亿元，1999年达到 622
亿元。2003年，我国广告经营额突破千亿元大关，达到 亿元，广告费
占国内生产总值的比重上升到 %，广告经营单位也由 1979年的 1万户发展
到 6万多户。
业内人士同时指出，目前我国广告行业仍然不能摆脱“小而全”、“小而散”、“小
而差”的低水平操作特点，在经营规模、设计制作水平、经营管理水平以及广告
人才素质等方面，与有实力的跨国广告企业还存在一定距离。随着 2005年内地
广告市场的全面对外开放，我国广告市场的竞争将更加激烈。
新华网 2004/12/03
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【电广传媒广告经营喜结硕果】
电广传媒(000917)每年一度的湖南电视媒介推广暨广告招商年会近日在湖南长
沙顺利举行。从本次招商年会上了解到，2004年电广传媒在广告经营方面取得
有效突破，在省内媒体广告代理业务方面，继 2003年突破 5个亿，达到创历史
的 亿之后，2004年可望再度取得优异的业绩。同时，据公司三季度财务报
表显示，广告分公司三季度已累计实现广告代理收入 6亿元，提前一个季度完成
了 2003年全年任务。
针对这一情况，董事会秘书周竞东表示，公司在广告业务上取得如此大的成
绩，主要得益于三个方面。
首先得益于湖南省广电集团第二轮改革的强有力推进。湖南省广电集团于
2002年启动的湖南广电第二轮改革，对湖南电视频道进行了战略新定位，在媒
体资源整合、频道覆盖、频道营销等方面成效显著，为广告分公司抓好经营管理
起到了至关重要的促进作用。
其次，公司于 2003年起对各媒体实施了保底分成的激励措施，在该分成方式的
激励作用之下，省内几大媒体表现非常出色，尤其是湖南卫视和湖南经视，无论
是收视率还是品牌影响力，均为近年来最好。特别是湖南卫视，1——9月份的
广告增量就达到 亿元，广告增长势头之强为全国同行所注目，这对广告分公
司超额完成经营任务发挥了核心作用。与此同时，广告分公司也十分注重把媒体
的核心价值充分转化为营销的核心价值，把节目创新与客户需求紧密地联系在一
起，形成与媒体、客户多方共赢的格局。
第三，公司不断强化营销意识，推进营销创新的成果，加强了营销的力度与深度。
2004年公司组织了 20余次湖南电视各媒体的推介活动，推介地点遍布我国东西
南北；同时，频道推介也十分有针对性，分别针对广东的日化产品、福建的运动
品牌、哈尔滨和贵阳的医药产品以及成都的酒类产品开展推介活动，这些营销活
动都对公司今年广告经营的高速发展起到了很好的推动作用。
上海证券报网络版 2004/12/02
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【中国 1/5广告市场已被外资广告公司占领】
中国广告市场份额的 1/5已被外资广告公司占据。
今年，我国广告经营额有望突破 1200亿元。一位知名国际广告公司的负责人讲
道，在这 1200亿元的广告“大餐”中，不到 20家的外资广告公司包揽了其中 1/5
以上的份额，剩下 1000亿元的“蛋糕”则被超过 6万家的国内广告公司瓜分。
近年来，我国广告经营额以年均 15%至 20%的速度增长，从去年起就突破了千亿
元大关，广告费占国内生产总值的比重上升到 %。但在这样快速发展的背景
下，国内广告公司却始终难以拔得头筹。
这位人士透露，2005年年底，国内广告市场将全面对外开放，国内的广告公司
现在多半都在等着外资入股，但是这一愿望恐怕很难实现，因为到现在为止，奥
美、电通等国际知名的大广告公司早已进入中国。相反，可能会踊跃出现外资广
告公司之间的并购和合作。
这位人士预测，明年电视广告仍然会成为快速上涨的行业。据了解，明年北京和
上海电视台的一些重点栏目的广告价格很可能超过今年 1倍。
北京晨报 2004/12/03
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【广电总局要求停播耐克“恐惧斗室”广告】
据国家广播电影电视总局网站发布的消息，2004年 12月 3日，国家广电总局向
各省、自治区、直辖市广播影视局(厅)，中央电视台发出《关于立即停止播放“恐
惧斗室”广告片的通知》，《通知》指出，近来，一个名为“恐惧斗室”的耐克篮
球鞋广告片，在广大观众中引起强烈不满。经审看，该广告违反了《广播电视广
告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖
国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。因此
请速通知所辖各级播出机构立即停播此广告。同时，要健全广告内容审查制度，
坚决杜绝一切不良广告的播放。
央视国际 2004/12/06
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【广告标王：怪圈逐步打破】
13个小时，亿元，中央电视台第 11届黄金段位广告招标在圆满中落下了
帷幕。外资巨头宝洁公司以 亿元获得了新一届“标王”称号，业内人士表示，
综观本次招标会，“标王”开始回归理性，而“宝洁”将赋予“标王”新的内涵，
但“广告标王”要想真正成为“市场标王”还有很长的路要走。
央视今年“不谈条件”
在本次招标中，呈现出了诸多的亮点，最大的亮点要属新“标王”——宝洁公
司。因为这是自 1995年孔府宴酒以 3079万元获得首届“标王”称号后，国际企
业首次成为央视黄金段位广告招标的标王，而本次宝洁公司的总投标额是 亿
元，这比老“标王”孔府宴酒的投标额高了 10倍多。
与前 10次招标活动相比，这次广告招标不仅中标总金额有了大幅提高，中标的
行业也得到迅速扩展，并形成了国内外企业全面开花的局面。
中央电视台广告经济中心副主任兼广告部主任郭振玺介绍，今年外资企业中标额
巨额增长，参与投标的国际企业是去年的 10多倍，除了“宝洁”在去年基础上
再度中标之外，联合利华、NEC、肯德基等国际品牌也都中标成功；国字头企业
报名参与投标的数量达到去年的 4倍以上，包括中石油、中石化、中国人寿，还
有通讯运营商如中移动、中国电信等企业也都成功中标；与此同时，地区客户数
量有所增长，新行业也踊跃参与投标，金融、保险、服装、糖果、太阳能、黄酒、
家具连锁、快餐连锁、家电连锁、低压电器、掌上电脑等行业都涌现出许多投标“黑
马”。
“从今年中标的客户结构来看，是一个非常健康的结构，这也标志着中央电视台
的客户群越来越健康，越来越坚实，特别是国际品牌的大量中标，还有国字头的
企业大量中标，以及一些传统大客户如娃哈哈、蒙牛、伊利、光明、汇源等大客
户的大量中标，标志着中央电视台今后的招标段的执行将会非常地稳定。我们将
按照标书规定的有关回报条件来严格执行，中标不充分的企业，不要把希望寄托
在买标或在接别的客户标的过程中来跟我们谈条件，2005年没有这种可能性。”
郭振玺说。
“标王”怪圈逐步打破
从郭振玺主任的一席话中，不难发现，2005年招标的执行力度、“买标”和“转
标”等都将受到严格的限制，而提到招标的执行又不能不让人想起那些耳熟能详、
并被人们渐渐遗忘的老“标王”。
“喝孔府宴酒，做天下文章”、“爱多 VCD，我们一直在努力！”……
翻开近年来央视招标档案可以发现，尽管不乏借机一飞冲天者，但昙花一现的“扑
火者”也不在个别，如孔府宴酒、秦池酒、胡志标的爱多 VCD等，而其他参与竞
标的企业也有很多现在已经默默无闻。秦池酒：1996年，秦池以 6666万元一举
成为标王，尝到甜头后，次年更是砸下 亿元，蝉联标王桂冠，秦池时任老总
王卓胜放言，“每天开进央视一辆桑塔纳，开出一辆豪华奥迪”，但 3年后，秦池
集团便内外交困，负债累累，其商标被当地法院作价 300万元拍卖。
另一个很有名的例子是央视 1998年的标王爱多。当时爱多 VCD的掌门人胡志标
与步步高老总段永平较劲，最终胡志标以 亿元胜出，如今，胡志标从当年的
碟机大战中彻底败下阵来，并最终成为阶下囚。
业内人士指出，事实上，很多企业主都知道，夺标夺的是名，砸的是钱。每期“标
王”需花费的广告费均高达数千万甚至数亿元人民币，如果没有足够的实力，企
业就会被巨额的广告支出拖垮。不过，为了能够在短时间内扬名立万，成为众所
周知的大品牌，还是有不少企业愿意把利润的大部分投给央视，甚至不惜举债投
广告。
当然，在央视广告前十届“标王”中，也有一些“标王”企业按照市场规律运作，
提高技术水平扩容市场份额，而没有陷入“标王怪圈”之中，如“娃哈哈”、“蒙
牛”等。在今年的央视黄金段广告招标中，这些企业也都理性地投入资金继续利
用央视打造自己的品牌。这对“标王必死”的说法是一个有利的回击。而此次国
际巨头宝洁公司获得“标王”称号，业内人士表示，这无疑会赋予“标王”新的
内涵，“标王”也将不再是“落马”的代名词。
对于“标王”称号，在本次招标会上，国内的企业也表现出了理性和沉稳，不再
是一味地盲目和冲动。一些参与本次招标活动的黄酒企业表示，虽然在央视投放
广告，对企业宣传有很好的效果，但如果争做标王，投入那么多的资金，风险实
在太大，所以不会盲目地去争取“标王”称号。
一些资金实力较为雄厚的企业也表示，不会盲目地投入巨额广告去争当“标王”，
广告投放的多少会控制在一个合理的范围，而不会超过企业的预期计划。
北京某知名广告公司黄先生说：“企业的广告投放策略应该从属于其发展战略规
划，特别是应该考虑到针对目标市场和企业效益进行广告组合。只有在以全国市
场为目标市场，并且有足够能力投放广告，需要通过大范围的广告传播来达到销
售目的时，才有必要到央视‘砸钱’。如果企业的实际销售额只有几个亿，产能
和销售渠道都没有到位的话，在央视投放巨额广告就等于冒险。”
对于企业看待招标趋于理性，一位业内人士表示，几年前，经济领域的“秦池现
象”已经告诉企业一个道理，完全依托传媒炒作，无异于假自身命运于他人之手，
其风险之高可想而知。“秦池”为了保持消费者心目中的地位，没有认真在提高
产品质量和科技含量上下功夫，而是急功近利地采用了狂轰滥炸的广告效应。其
实，当“标王”只是一种促销手段，而并不代表产品的品质，“广告标王”与“市
场标王”之间尚有不小的距离，你可以在举手之间成为广告标王，但要成为“市
场标王”，却还要走很长的路。经济学家也指出，假若一家又一家新的“标王”，
都像秦池、爱多一样过度依靠广告“吹泡”营销，而不注重企业长期战略发展规
划的话，那么，所有被吹出来的泡沫都终将破灭。企业理性看待“标王”，恰恰
说明企业对自身和市场有了一个明确和清醒的认识。
国际企业打出媒介高端牌
“本次招标国际企业宝洁获得‘标王’绝非偶然，这表明以宝洁为代表的国际企
业已开始重视高端媒介传播品牌的价值，本次国际企业的中标结果就是一个很好
的例证——国际客户的中标总额达到 亿元，较去年的 亿相比增幅达到
292%。”一位长期从事市场营销方面的专家说。
据了解，近年来，宝洁加大与中央电视台的合作力度，广告投放连年翻倍式增长，
同时加大对优质广告资源的占有力度。据广告监测统计，宝洁在中央电视台的广
告投入 2002年是 2001年的 2倍，2003年又是 2002年的 2倍，特别是 2003年
以来，宝洁坚持以 30秒的广告长度投放招标段，在日化行业的传播声音较量中
完全占据了压倒性的优势，这与本土品牌分散投放和低端媒体投放形成鲜明的对
比，也更拉大了在消费者心目中品牌档次差别。
“宝洁作为全国性客户，当然要将中央电视台作为首选投放媒体，因为我们是优
先考虑全国性的覆盖。在央视这一主流媒体平台基础上，我们再加入省级媒体及
其他地方媒体的投放。央视作为全国性的媒体，它对品牌权威性和美誉度的培养
往往是其他媒体无法取代的，中国观众收看中央电视台的感受与收看其它媒体是
完全不同的。”宝洁大中华区媒介总监庞志毅说。
许多行业专家公认，近些年来，凡是某个行业在中央电视台一套招标时段大量投
放广告的时候，这个行业一般会发生三个变化：市场迅速扩容、品牌集中度提高、
本土品牌的市场份额超过洋品牌的市场份额。这样的故事在彩电、冰箱、空调、
手机、乳品等行业先后发生，但是日化行业却没有发生这样的变化。在一定程度
上，这正是因为以宝洁为首的国际日化品牌的媒介压制策略太过强大的结果。
中国传媒大学袁方教授表示，国际品牌在 2004年试水央视招标段之后，2005年
大量的国际品牌开始涌入，应该说国际企业是经过了实验，并取得了良好效果之
后才作出的决策。国际品牌之前的媒介策略是沿袭他们在西方的做法，但对于中
国的媒体有一些水土不服，出现了比较严重的品牌透支现象，2004年很多国际
企业已经意识到了这个问题的严重性，开始在媒介策略上进行本土化向中国的企
业学习。国际企业的媒介运作是有着严格的操作程序的，经过科学的计算今年国
际企业跻身招标段，从一个侧面说明央视广告的价值得到了认可。当然国际企业
在中国未来几年中有可能加大品牌宣传的力度，在一定程度上会对本土品牌造成
压力，对于这个动向，国内的领导品牌应该高度重视。
市场看待标王：乐观胜过忧虑
无论是国内企业还是国际企业成为“标王”，其最终目的都是扩大市场份额的占
有量，提高企业的利润，因此经营产品的经销商与使用产品的消费者对“标王”
的看法至关重要。
“谁当标王我们并不是特别关心，但我担心的是，标王投入的巨额广告费用会不
会转嫁到普通消费者的身上？”一位在国家机关工作的王艳女士说。
“厂家在广告方面加大投入也是协助我们开拓市场的一种手段，我们还是很欢迎
的。但我们就是担心，如此高额的广告费用，厂家打算从哪些地方收回来，会不
会在对经销商的政策方面做调整，比如提高代理门槛、提高保证金或者更改打款
政策之类的。毕竟我们是‘虾兵蟹将’，经不起折腾啊。”经销商王先生也表示出
了相同的担忧。
与担忧相对，在各方人士中，更多的人认为，宝洁公司成为新标王是一件好事，
这比经济实力相对不是十分雄厚的国内企业盲目争夺“标王”称号更理性，更有
利于市场的健康竞争和良性发展。这些消费者和经销商表示，无论政策或价格是
否发生变化，他们都会继续支持该产品。
一位同事说，他支持宝洁公司的做法，因为他对宝洁公司产品的了解，就是从宝
洁公司的广告宣传开始的，他认为广告在提高产品的认知度和美誉度方面发挥了
较大的作用，正是由于广告宣传的这种作用才吸引他一直使用宝洁的产品，只要
产品的价格不涨得很离谱就不会选用其他的产品。
“价格是否变化对我不会有任何影响，因为我购买的都是一些生活日用品，如牙
膏、香皂等。以前国内企业投入巨资当‘标王’我担心最多的也不是产品的价格，
而是担心企业在广告方面投入多了以后会不会影响到企业对新产品的开发，本次
宝洁成为‘标王’，我的这一忧虑也没有了”一位消费者说。
对于消费者的忧虑，一些中标企业表示，广告投放量的多少完全在企业的预
期和控制范围内，所以企业并不存在让消费者为企业广告买单的情况，同时，现
在市场竞争日趋激烈，简单的提高价格来缓解资金压力已不再是万全之策。
经济参考报 2004/11/29
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【安全套公益广告在央视悄然解禁】
12月 1日，是世界艾滋病日，很多广告商、安全套厂商又将目光投向了安全套
广告是否开禁的问题上。据悉，11月 15日~11月 21日，被各地计生、疾病预防
等部门的专家以及行业呼吁很久的安全套广告终于悄悄在央视试播，而令外界奇
怪的是，这则以“珍惜生命，预防艾滋”为主题的公益广告，原本应该停留 5秒
的赞助单位名字被快速闪过，广告效果大打折扣。
行业人士认为，尽管外界对安全套广告解禁的呼声非常高，但是由于考虑到影响，
有关方面不得不对公益广告采取了这种“羞答答”的方式，政策解禁实际上还很
难一步到位。
安全套广告梦破央视
11月中旬，杜蕾斯的代理商、经销商接到通知，11月 15日~11月 21日，央视
在一套、二套播放主题为“珍惜生命，预防艾滋”的公益广告片中，将出现杜蕾
斯的名字和商标，但看过该广告片的经销商说，按道理，由政府或企业赞助的广
告，最后落款的单位应该停留 3~5秒，而在长达 26秒的公益广告片中，最后是
以一种异常的速度一闪而过，眼不尖的根本看不清最后赞助单位名称。
青岛伦敦杜蕾斯有限公司品牌经理张冰表示，“这种广告达不到预期效果，感到
很遗憾！”这样，杜蕾斯希望借助央视宣传品牌的美梦落空。
安全套广告挫折连连
实际上，这已经是杜蕾斯广告第二次在央视受挫了。2002年 12月 2日，杜蕾斯
赞助的标明含有杜蕾斯品牌以及青岛乳胶字样的广告被临时更改，“杜蕾斯”三
个字最终没有出现。而一知情人士则透露，央视之所以这么做，是想试探各界对
该广告的反应，毕竟电视媒体太大众化了，央视播放安全套广告影响很大。
据了解，由于安全套的广告长期以来没有解禁，无论是杜蕾斯，还是杰士邦都在
寻求广告投放的突破。1998年 10月，杰士邦主题为“无忧无虑的爱”的品牌广
告登上了广州 80辆巴士，但仅 33天，该广告被强令撤下。随后各品牌都曾希望
在广告上有所突破，但基本失败。各界对开禁安全套广告的争论也一直没有停止
过。
政策解禁难一步到位
中国预防性疾病传播的形势越来越严重，在包括计生、疾病预防等部门以及有关
专家的呼吁下，今年 7月 7日，卫生部、国家人口计生委等 6部门印发了关于预
防艾滋病推广使用安全套的实施意见，称由工商总局负责制定推广使用安全套公
益广告的支持性政策和管理规定，支持、鼓励利用公益广告形式在大众媒体开展
推广使用安全套预防艾滋病等传染病的健康教育宣传。虽然没有开放商业广告，
但这已经是最大的突破了。
据了解，包括杜蕾斯等生产企业，也曾经在一些平面媒体投放过商业性的品牌广
告，虽然没有受到查处，但国家工商总局有关人士曾明确表示，商业广告从来就
没有开禁过。这意味着，安全套厂家在平面媒体投放的商业广告也属于违规。
中国性学会性保健专业委员会副秘书长李继红表示，应该允许预防艾滋病的公益
广告上打上企业品牌，以此来带动企业支持预防艾滋病的宣传。但是，一些安全
套销售商说，虽然在政策上安全套公益广告确实有所解禁了，但是由于传统观念
的影响，政策解禁还很难一步到位，所以安全套厂家做这种连名都没有留下的广
告传递的品牌信息意义并不大。
信息时报 2004/12/02
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【北京广告业前 10个月纳税 亿元】
地税部门提供的信息显示，今年 1至 10月，北京广告业共缴纳各项地方税款
亿元，与去年同期相比增长了近三成，预计今年全年广告行业的投放额将超过去
年的 104亿元。
业内人士分析认为，北京广告业快速发展的最主要原因，是由于市场的进一步扩
大，特别是汽车、房地产业等重量级行业的蓬勃发展，带动国内外各大企业对广
告的需求出现大幅增长。
经济参考报 2004/12/03
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【西北首家多媒体广告系统落户华联影城】
随着《天下无贼》、《功夫》等重量级影片齐聚贺岁档期，12月兰州影市又将热
闹一番。作为五星级数字影院的华联电影城也将于 12月下旬开业，目前该影城
斥几十万巨资搭建了西北首个多媒体广告投放系统。
据了解，以前票房收入一直是电影院盈利的主要方式。近年来，随着《英雄》、《十
面埋伏》等高水准影片的推出，以及国内新型影院的兴起，人们开始重新走进影
院，越来越多的企业也开始考虑主动介入电影。比如摩托罗拉、中国移动赞助《手
机》；诺基亚、佳能等世界一流企业赞助即将上映的《天下无贼》等等。特许经
营、剧情广告、主人公代言等非票房收入已是电影制作、发行商们盈利的主力之
一。据悉，如此高档的影院多媒体广告投放系统在北京、上海等地也属少有。此
外影城近 600平方米的大厅也将为以后的影企互动活动提供便利。
兰州日报 2004/12/09
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【四川 81公里广告下月拍卖】
近日，从四川鼎鑫拍卖公司了解到，该公司定于 12月 10日上午 10时，对省道 106
线沿线洪仁段两侧商业广告资源 10年期的经营权进行拍卖，起拍价目前初步确
定为 2万元/公里。
据了解，这次拍卖的是省道 106线沿线洪仁段两侧商业广告资源经营权(十年期
限)，公路全长 81公里(不含眉山市区段 10公里)，其中洪雅段 10公里，丹棱段
15公里，东坡区高速立交桥以西段 26公里，东坡区岷江二桥往龙正段 10公里，
仁寿段 20公里。这次拍卖将采取先整体拍卖后分拆拍卖。
负责此次拍卖的四川鼎鑫拍卖公司相关负责人说，这次已经是该标的的第二次拍
卖。上次的起拍价为 2万元/公里，经营期限为 5年期，这次起拍价经营期限为 10
年期，因此实际上降价了 50%。
那么投资公路沿线户外广告到底前景如何呢？据悉，目前一个单立柱的户外广告
牌，成本约为 10~20万元之间，而三侧广告一年的租金为 3~4万元之间，因此一
个户外广告牌的成本基本上要在 3年以上才能收回。
四川新闻网 2004/11/29
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【京津冀酝酿组建跨省移动电视运营公司】
据悉，国家广电总局正在推动北京、天津、河北三地成立一家移动电视的运营公
司，最快将于明年投入运营。
据了解，这家公司将在京津冀三地主要城市设置发射基站，覆盖当地城市以及连
接城市的主要高速交通干线。这将是中国首例跨越行政区域的无线电视网络布局。
而其运营模式是：在当地公交车、出租车和城际大巴上安装液晶电视和机顶盒，
以播出新闻和娱乐类节目为主，并通过广告收入来实现盈利。
目前，北京的 3000多辆公交车已安装了移动电视接收和显示设备，今年的公交
车安装数量将达 4000辆，明年出租车争取达到 1万辆，城铁车厢、地铁车站也
可能将安装这种设备。
南方日报 2004/12/01
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【沈阳市 30家户外广告公司结成同盟】
2005年，外商独资广告公司将正式进入中国，在离兵临城下的大背景下，酝酿
长达 3个月之久的沈阳户外广告协会 25日正式成立，平时都是竞争对手的 30家
户外广告企业老总坐到了一起。
外患内忧并存
“大家知道，按 WTO的规则，2004年中国允许外商控股广告行业，2005年允许
外商在华成立独资广告公司，眼看着兵临城下，沈阳地区的广告企业不能无所作
为，必须联合起来把这个市场维护好。”此次协会的倡议人辽宁声屏传播广告有
限公司总经理李文杰不无激动地说。
据了解，在外资临近的大背景下，30家户外广告公司走到一起也是“无奈之举”。
统计显示，沈阳目前有从事户外广告的公司 300多家，而年收入在 300万的企业
少之又少，辽宁全年的广告收入为 20亿，而上海全年的广告收入却能达到 210
亿元。10倍差距的压力下，户外广告市场的发展已与沈阳经济发展的步伐不相
协调。联盟酝酿抬价？
30家户外广告公司结盟后，最现实的一个问题是能否抬高沈阳市户外广告的价
格？
对此，各方面虽然没有明确表态，但值得注意的一个细节是，在制作成本连年增
长的情况下，沈阳市户外广告价格在近十年基本没有看涨，甚至有些广告点位的
价格反而回落，经济发展稍显落后的长春在户外广告价格方面却高出沈阳一大块。
李文杰认为，首批加入协会的 30家公司基本是沈阳广告业内的主流公司，可以
肯定的是，这些公司的联合将结束各家公司“单打独斗”导致行业恶性竞争的现
状，对于不正当竞争与非规范运作给予严厉打击。
前途还是未知
协会负责人表示，沈阳市户外广告协会成立后，将组建协会常务理事会，并设立
办公机构处理日常协会事务。随后，协会将吸收更多广告公司的加入，向更深的
层次合作，并为会员展开维权服务。
有业内人士处表示了不同看法。一家没有参加协会的广告公司老总表示，毕竟协
会是一个行业自律性组织，究竟能起到多大作用，在执行的过程中还是未知。
沈阳今报 2004/11/29
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【南昌：户外广告经营权拍卖 441万成交】
11月 29日，南昌市政府对该市 9块户外广告牌的经营权举行了专场拍卖会。这
是继去年以来南昌市政府第二次对户外广告牌的经营权举行专场拍卖会。此次拍
卖会上，参拍的 9个“标的”全部成交，总金额达 441万元。
此次拍卖的户外广告牌共有 9块，所有拍卖“标的”的经营期限均为 3年。八一
大桥东头北侧绿地(裕丰大厦旁)的三面单立柱大型户外广告牌拍得 万元；
位于南昌大桥东桥头公园南侧(江西船厂方向)的三面单立柱大型户外广告牌和
位于南昌大桥东头抚生路转盘内的双面单立柱大型户外广告牌分别拍得 万
元和 69万元；北京西路绿化带 60只落地灯箱的广告牌拍得当天最高价 万
元。
信息日报 2004/12/01
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【内蒙古：第三季度封杀违法广告 52条】
据内蒙古自治区工商局消息，今年第三季度，自治区工商部门加大对媒体发布广
告的监管力度，共查处三类媒体违法广告 52条。其中电视违法广告 31条，报纸
违法广告 17条，广播违法广告 4条。
据介绍，近年来医疗服务广告一直是自治区违法广告的“重灾区”，违法、违规
率居高不下，违法的形式和内容主要表现在使用患者、医学和权威机构—医生
等的名义和形象，并声称或暗示可以治愈。针对第三季度频频出现的医疗服务广
告涉嫌夸张成分和误导性的问题，自治区工商局已于近日发出通知，要求各级工
商部门严查以虚构故事情节的电视短片形式发布违法广告等内容。
内蒙古晨报 2004/11/29
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【厦门国际会展中心加入国际展览联盟】
日前，厦门国际会展中心接到了国际展览联盟理事会正式认证书，成为我国第 6
个以展览馆身份加盟该联盟的会展单位。
在厦门国际会展中心办公室里，可以看到由国际展览联盟颁发的加盟证书，虽然
看起来不过是一张普通的信纸，但会展中心副总经理魏观宇说，这可是一张金字
招牌。他介绍说，国际展览联盟是国际展览界最具权威的展览机构，也是展览业
界唯一的全球化组织。目前，国际展览联盟共有 256家成员组织，包括 195个展
览主办者、120个展览馆和 39个协会组织。在厦门国际会展中心加盟前，中国
有北京国际展览中心、上海新博览中心、香港会议展览中心和深圳高交会展馆中
心等 5家展馆加入了这个联盟，厦门国际会展中心是国内的第 6家。
魏观宇副总经理说，这张金字招牌表明厦门国际会展中心在服务与管理方面与世
界的全面接轨，今后将有机会承办更多国际性的跨国展览活动，推动厦门会展业
的发展。
厦门国际会议展览中心副总经理魏观宇说：“我们目标是今后每年举办一到两个
除九八、四八外比较大的外面来厦门办的大的展览，那么今后我们非常希望举办
国外来华办的大型的国际展览。”
厦视在线 2004/11/30
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【厦门：地标广告经营权拍卖有争议】
到明年年底前，厦门市将全面完成标准地名标志设置工作。厦门市民政局计划利
用路名牌支架提供广告版面资源对外招标，将路名牌的建设和维护交由企业负责。
日前，有关解决路名牌广告问题的处理意见提交市人大常委会第十五次会议审议，
路名牌建设维护可否结合广告招标推向社会预计后天将有结论。
利用路名牌支架提供广告版面资源对外招标，厦门市曾经有过尝试，当时由市政
园林局负责这项工作。试点中，他们将路名牌支架部分的空间资源提供给中标的
广告公司制作广告，并由中标单位负责路名牌以及广告的制作、日常保洁和维护。
实践证明，通过广告招标的方式建设路名牌既可以利用社会资金和公共人力，又
减轻财政负担和职能单位日常保洁、维护工作的负担。此外，它也使路名牌在发
挥地名导向功能时同时合理发挥了空间价值。去年 8月，路名牌设置及管理工作
统一划归由厦门市民政局负责，经过调查测算，厦门市尚有 598条道路需要设置
2075座路名牌，希望能将试点成果推广。不过，厦门市人大今年 6月表决通过
的《厦门经济特区户外广告管理办法》说明中有提出，路名牌属于市政公共设施，
不宜设施户外广告，试点推广随之搁置下来了。为此，厦门市政府办公厅向市人
大提交了关于解决路名牌设置广告问题的函件，并提出如果获准批准，将责成民
政、工商等有关部门加强路名牌制作、设置、维护等监督管理工作，并规范广告
公司行为。
日前，受厦门市人大常委会主任会议委托，厦门市人大法制委员会就这一问题处
理意见进行了说明。
人大常委会委员们将对这一意见进行讨论，并于进行最终表决。
厦视在线 2004/12/02
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【天津：户外广告经营权将首次拍卖】
据天津市市容委消息，津晋高速公路(天津段)沿线广告牌发布经营权将向社会公
开拍卖。这将是天津市户外广告设施设置走向市场运作的第一次拍卖。
津晋高速公路是国家重要的经济干线公路之一，东联环渤海湾经济区，西联山西
大同、内蒙古乌海，也是西北地区进入天津港的重要通道，对沿线各地的经济发
展具有十分重要的意义，同时，给沿线的广告发展也提供了广阔空间，而高速公
路沿线的广告以其强烈的品牌震撼力和视觉冲击力，与其他广告媒体比较，具有
独特的优势和魅力。据了解，此次拍卖津晋高速公路天津段的 9块广告牌位于高
速收费站、服务区或两路交汇处，都是车流量最大、广告经济价值最高的黄金点
位。
天津日报 2004/12/02
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【汕头市年广告经营额达 亿元】
日前，汕头市广告协会第四次会员大会召开，据了解，目前汕头市的广告业已初
具规模，成为第三产业的重要行业。全市广告经营单位由 1991年底的 44家发展
到现在的 200多家，增长 4倍多，广告年营业额由 2603万元，增加到 亿元，
增长 10多倍。
据了解，在市场激烈竞争中，广大企业充分认识到广告对市场经营的重要性，运
用广告策略树立品牌形象；不断加大产品广告的投入，使“汕货”在激烈市场竞
争中打响品牌，市场占有份额逐年扩大，促进企业迅速发展壮大。
会上，该协会发出《汕头市广告行业公平竞争自律守则》。副市长欧阳志鸿出席
会议并讲话，林木赠当选为会长。
汕头日报 2004/12/07
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【汕头市广告协会出台行业自律守则】
汕头市广告协会近日召开换届大会。会上推出的《汕头市广告行业公平竞争自律
守则》成为人们关注的亮点。
据了解，目前汕头市广告经营单位已发展到 200多家，年广告经营额 亿元，
在媒体上刊登播放广告已成为企业打造品牌、推广产品的重要手段。
为净化广告市场，引导行业良性发展，汕头市广告协会近期制定了《汕头市广告
行业公平竞争自律守则》。该守则规定，公开发布的广告应真实、合法，符合社
会主义精神文明的要求，不得欺骗和误导消费者；经营者不得以不正当手段争夺
客户，不得以行贿等方式争夺媒体的紧俏版面或时段；广告发布者应公开其发行
量、覆盖面、收视或收听率等；广告主应按市场规则诚信付费，不得向广告服务
机构收回扣等等，内容共列出 20项违规表现。守则中明确规定，对违规的单位
或个人，将由广告协会提出批评、曝光乃至取消其会员资格；涉嫌违法的将提请
政府监督部门予以处罚。
汕头经济特区报 2004/12/08
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【韶关：户外广告资源竞投会成功举办】
11月 30日，广西韶关市城市经营领导小组办公室对韶关市区公共汽车车身广告
和部分户外广告牌经营使用权进行了公开竞投。
竞投项目为韶关市区正常运营的 198辆公共汽车车身广告经营使用权以及一部
分户外广告位。公共汽车车身广告起始价为每辆 3500元/年，增价幅度为每次最
低 300元/车。现场竞投气氛火爆，仅一辆车身广告经营使用权就由原来的 3500
元底价竞拍到 12700元，价格翻了 倍。随着拍卖师“啪”地一声槌下，198
台公共汽车 5年的车身广告使用权最后由粤北广告公司以 1250多万元竞得。随
后现场还成功竞投了多个户外广告位，筹资 50多万元。两项竞投共筹集资金 1300
多万元。
本次竞投会由韶关市城市经营小组办公室主办，韶关市交通局、韶关市城市管理
局、韶关市公共汽车公司和市公共资产管理中心协办。
韶关市政府网 2004/12/02
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【江苏邮送广告业务发展透视】
“创新可能犯错误，但不创新可能死亡。”创新不是一个简单的时髦用语，更不
是一个什么都能往里装的筐，但创新的力量有目共睹：方正集团从一个名不见经
传的校办企业，成长为年销售额超过 200亿元的大型企业集团；UT斯达康的小
灵通从最不起眼的市场角落崛起，迅速成为中国通信市场的佼佼者……
显然，创新能够创造新增长。正是创新的力量，推动着江苏邮送广告业务几年来
一直在全国保持领先地位，从 2000年到 2003年，年均增长率达 22%，2004年
1～11月全省邮送广告业务收入达 8362万元。在江苏，邮送广告因成为强势的
品牌媒体之一而备受业界关注。而如今，面对日趋复杂的竞争形势，江苏邮送广
告人深知：只有继续不断创新，才能缔造美好的未来。
媒体创新牵动“眼球”
邮送广告在发展之初，只是根据客户的要求不定期发布，使用的印刷材质层次也
不高，吸引力较小。为了尽快树立品牌，江苏局认为，邮送广告必须固定发布周
期，定期出刊，并且要使用高档次的铜版纸印刷，以较强的视觉冲击，对广告客
户和受众形成耳目一新的影响力，最终留住客户的“眼球”。
随着业务的发展和市场需求的变化，传统的单页型、综合性邮送广告已逐渐不能
满足客户的需求。形式、内容、发布方式上的创新势所必然。除了定期发布的单
页型外，各局纷纷推出了本册式、邮简式、函件式等邮送广告，如镇江局推出了“好
生活”本册式邮送广告，南京局推出了“南京市民消费指南”，常州、扬州等局
推出了“消费视点”等，包括一些县(市)局如常熟、昆山等局也较早地推出了综
合性的本册式邮送广告刊物。一些局还推出了一些具有实用性和收藏性的邮送广
告，如南京局发布了台历式邮送广告，如皋局发布了书签式邮送广告等，徐州局
独创了一种“邮送广告+短信”的发布形式，通过邮送广告发布信息，受众通过
短信向广告主反馈信息，实现广告主与广告对象的互动沟通，从而有效提高了广
告发布的效果。
在邮送广告的内容上，各局开始针对一些重点行业进行分类，如苏州局推出了“苏
州楼市”邮送广告专刊，创刊两期就占领了当地 80%的房地产广告市场；无锡局
推出了“无锡房典”邮送广告专刊；类似的针对房地产、旅游、通信、汽车、家
装、电器、餐饮等各行业的邮送广告专刊、专版在泰州、南通、扬州、徐州等市、
县局如雨后春笋般纷纷涌现，很好地满足了广告客户的需求，逐渐占据了主导地
位。与此同时，在发布方式上，江苏局突破地域限制，实行异地联网发布，形成
邮送广告的独特优势。如泰州局利用《中邮专送广告》首次在全国数十个城市为
春兰集团同步发布广告，一次性发布量达到 300多万件；省函件局为麦当劳在全
国进行邮送广告发布，为 DELL进行长期的全省联网邮送广告发布，利用“五一”、
“十一”旅游黄金周多次策划组织“逍遥游江南旅游专刊”，集中策划组织、各
局分散揽收广告在省内及上海等周边城市同步联网发布，取得了良好的效果；还
推出了全省版邮送广告，发布量达到 50万份/期。如今，江苏邮送广告已向着形
式多样化、版面内容分类化、发布联网化方向不断前进。
机制创新形成合力
为了激活市场，搞活经营，江苏局结合实际，加快推行模拟公司化运作。在 2003
年苏州局试点的基础上，2004年以来，无锡、南通、淮安、宿迁等局相继在函
件专业推行了模拟公司化运作，逐步建立起相对灵活、高效的经营机制，调动了
员工的经营积极性。
作为第一个吃螃蟹者，经过一年多的模拟公司化运作，苏州邮政商函公司已经初
步尝到了机制创新的甜头。2003年牞该公司发展业务最多的营销员一年不过完
成了 130多万元收入，可今年前 9个月，发展业务最多的营销员已完成了 200多
万元收入，公司则累计完成业务收入 2017万元，同比增长 %，完成年计划
的 96%。
邮送广告业务的快速发展，引起了许多社会广告公司的注意和青睐，一些公司纷
纷表示出代理合作经营的意愿。为此，江苏局适时地出台了推行邮政广告代理制
的意见，把邮送广告业务的代理制经营作为重点进行推广。通过试点，代理制方
法开始推广到各局，并取得了明显成效。如无锡局与无锡美盛广告公司合作，由
无锡美盛广告公司买断无锡市《邮送广告·房地产版》的经营权，实行三个多月，
无锡局就实现广告收入 54万元，是上年该局全年房地产邮送广告收入的两倍多。
无锡邮政广告公司将营销人员整合后，集中力量发展其他领域的客户。目前，无
锡房地产邮送广告客户群不断扩大，其品牌也得到了提升。南通局成功发展了 4
家代理公司，其中，与佳华咨询公司开展了较深层次的合作，以合作办刊的形式，
推出《中邮专送广告》新媒体———《新消费》，受到受众的欢迎。
与“势”俱进持续创新
长期以来，邮送广告依靠邮发报刊夹送，在受众对象的选取上与报刊同质，无法
从根本上体现邮送广告的直接针对性优势，与报刊争夺同类广告客户的市场竞争
日趋激烈和艰难。同时，报刊自办发行步伐不断加快和范围不断扩大，使以夹报
投送方式为主的邮送广告发布渠道受阻。针对这些新问题，江苏局着手试点创新
邮送广告投送发布渠道，切实提高邮送广告的发布效果。
创新投送发布渠道是树立邮送广告独特品牌的根本途径。邮送广告到底投送发布
到哪些人群，通过什么方式投送到这些受众对象，对广告效果是最关键的。为此，
江苏局正尝试通过建立广泛而翔实的小区、住户资料档案，按照内容或客户需求
不同选取合适的人群和对象，采取插箱、投送到户等有选择的区片性发布方式，
重新建立邮送广告的投送发布主渠道，避免使邮送广告成为报刊的“附庸”，弱
化其对报刊的依赖性，使邮送广告成为独立的、具有自己特质的广告媒体，从而
与一般大众印刷品媒体展开异质化的广告竞争。如徐州局为邮送广告建立了全市
居民小区 7万多个单元、50多万住户的投递资料，能够按照广告客户的要求进
行广告对象的选择，进行区片性投送发布，使 80%以上的邮送广告不再通过夹报
投送，实现了“一天一期邮送广告”的目标。
中国邮政报 2004/12/07
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【优先做好 20%大客户的广告业务】
俗话说：“一口吃不出个胖子来。”此话用在做大做强邮政广告业务上甚为贴切。
商界有一条通用的营销法则，即企业 80%的利润由 20%的顾客创造。依据此理，
邮政 80%广告业务的市场来源，多数是靠 20%的客户群提供的，换言之，只要优
先做好了这20%客户的广告业务，做大做强邮政广告业务的目标就可以顺利实现。
笔者认为可以通过以下方法做到这一点。
精选优良方案。初入广告市场，难免急功近利。求急功，很容易误入“歧途”，
偏离可持续发展方向；图近利，同样也会出现“跑题”的事儿，影响市场份额的
扩大。因此，80%的利润源泉需要有一套甚至几套优秀营销方案与之相对应。因
此，先设计、策划一整套科学的营销方案，有针对性地开发 20%的重点客户，就
可大大缩小与社会广告运营商之间的差距，树立起邮政广告业务的绿色品牌。
集中优势兵力。其一，集中精干策划人员，对所辖市场范围内的客户进行精挑细
选，整理出 20%的大客户，将与之对应的广告策划方案提供给后台。其二，组织
权威设计人员，对重点客户的宣传图稿进行全方位设计，力求在设计选题、选材
上有邮政特色，有大胆创意，有强大的吸引力。其三，选配得力的营销人员，对
确立的重点客户开展有计划、有组织、有专业、有准备、有效果的业务攻关，直
至“堡垒”攻克。其四，强劲推出后援力量，对已签约的大客户，除积极进行跟
踪服务外，还要重点配齐、配足投递人员，对邮送广告进行滚动式投递，直至妥
投到户，并成立一个特别行动小组，专门收集广大消费者对客户发布的产品信息
有何反响或建议，并及时将这类信息反馈给使用邮政广告业务的大客户。
发挥优势资源。优先向 20%的大客户提供便捷服务，仅靠优良方案、优势兵力还
不够，还必须依靠中国邮政强大的品牌优势和全程全网的网络资源优势，这也是
促使 20%的大客户乐于选择使用邮政广告业务推介自己产品的关键因素。目前，
由于邮政企业内部在某些业务的利益分配方面存在诸多不完善、不合理、不科学
的地方，邮政网络资源的优势没有得到充分发挥，这些问题严重阻碍了发展 20%
大客户的步伐。
中国邮政报 2004/12/03
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媒体大观
【我国传媒经济总量居世界前列，日报发行世界第一】
从珠海启动的世界传媒经济学术会议新闻通气会上了解到，我国传媒经济总量已
处于世界前列，日报总发行量位居世界第一，电视机拥有量世界第一，网民人数
世界第二。
光明日报 2004/12/06
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【《每日经济新闻》近日上市】
解放日报报业集团、成都日报报业集团联手打造新型财经类日报
明日清晨，上海读者就可以在东方书报亭、各零售摊点、地铁书报亭、超市便利
店、机场书刊售卖点等近 7000家零售终端买到全新的《每日经济新闻》。
《每日经济新闻》是第一份由新闻出版总署批准的跨地区媒体集团合作的新型财
经类日报，由解放日报报业集团和成都日报报业集团精心打造。它也是第一份以
服务“企业人”为宗旨的财经类日报，将主要提供包括要闻、热点、产经、国际、
金融投资、每日商学院、新产品、闲情等在内的丰富内容。
《每日经济新闻》立志打造真正适合中国企业人读者需要的新型财经日报。它将
以短平快的情报信息、深入准确的调查报道、清晰明了的行业报告和一针见血的
新闻评论成为企业读者的政策解读专家、技术潮流专家、投资理财专家、商业教
育专家和数据情报专家。
《每日经济新闻》每个工作日出版，通过数据库精准发行方式，立足上海及长三
角城市群，并逐步扩展到北京、广州、深圳、成都等全国各大中心城市。除常规
零售渠道外，《每日经济新闻》将覆盖各重点航班、高级商务会所、高星级酒店
等核心商务渠道。另外，在强大呼叫中心的支持下，《每日经济新闻》将面对已
纳入数据库的 35万高端企业人人群实现指向发行。
解放日报报业集团联手成都日报报业集团再造财经类日报，从而丰富了报业品种
和完善了报品结构，实现了对不同领域、不同层面读者的更佳服务。
明日《每日经济新闻》伴随上海奔驰出租车新鲜上市。所有乘坐大众奔驰出租车
的乘客，只需填写信息表或留下名片，就能获赠《每日经济新闻》22天。另外，
所有参与此活动的乘客，将有机会抽取奔驰 320轿车 7天租赁权，并配专职司机。
新闻晨报 2004/12/08
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【中国晚报界广告协作体日前成立】
日前，中国晚报工作者协会经营峰会暨经营管理委员会、广告协作体成立大会在
广州召开，中国晚报工作者协会会长任欢迎及来自国内 66家晚报的经营和广告
负责人 100多人与会。羊城晚报报业集团社长梁国标在开幕式上致词。
会议讨论决定，正式成立中国晚协经营管理委员会及其工作机构中国晚报广告协
作体，并原则通过中国晚协经管会、中国晚报广告协作体章程，通过两个机构的
领导成员。根据章程，中国晚协成员单位今后将在公平、合理原则上，实现晚报
经营、广告资源的共享与互换，共同开拓市场。下午，会议发表了广告协作体《诚
信宣言》。
据悉，新成立的中国晚报广告协作体是由中国晚协成员单位自愿参加的协作组织，
接受中国晚协经营管理委员会的领导，对中国晚协经营管理委员会负责。其宗旨
是拓展市场、加强交流、促进发展、提升中国晚报整体品牌影响力。
中国晚协执行会长、羊城晚报总编辑潘伟文，中国晚协副会长、长沙晚报总编辑
邬恩波，中国晚协副会长、南宁晚报社长梁繁峰，中国晚协秘书长李炳仁等出席
会议。
羊城晚报 2004/12/03
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【天津日报广告联盟日前成立】
《天津日报》2005年招商以强大阵容收尾。日前，天津日报大厦阳光大厅隆重
举行“天津日报广告代理公司集体签约仪式暨天津日报广告联盟落成仪式”。
截至目前，《天津日报》2005年广告招商局势持续火爆，不到一个月，房地产、
汽车、医药、IT、商业、装饰等重点项目均已“名花有主”。60余家广告精英公
司齐聚一堂，其中近 20家天津市及外地优秀广告公司集体签署了与《天津日报》
的合作协议。会上，天津日报广告处将向代理公司颁发代理授权书，所有加盟公
司将共同签署 2005年的英雄榜。
天津日报广告联盟同期正式成立。这个以“资源互动、携手共进”为宗旨的联盟
以“超十星”服务为基本服务范本，将成为天津市盟员吸纳最为广泛、服务最为
专业的行业促进组织。
每日新报 2004/12/02
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【《上海世博》杂志创刊】
以弘扬世博精神、传播世博理念为宗旨的《上海世博》杂志 12月起正式出版发
行。这份 16开、中英双语的杂志将从 12月 3日起进入上海东方书报亭等主要零
售发行渠道向全市发行，并将在明年逐步拓展到全国乃至海外。
文新传媒 2004/12/06
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【解放日报集团 2005年广告签约额超 10亿】
解放日报报业集团广告经营出现逐年递增的良好势头。日前，随着集团总经理黄
京尧的开锣声响，上海金茂君悦大酒店宴会厅亮起灿烂灯光，2005年解放日报
报业集团广告总代理签约仪式在此隆重举行。集团党委书记、社长陆炳炎致词，
向近年来与解放日报报业集团共同发展、携手共赢的广告总代理公司表示衷心感
谢，并同与会者一起分享 2005年广告签约到款额 亿元、比今年净增 2亿
多元的喜悦。
解放日报报业集团是在全国率先推行广告总代理制度的媒体集团，集团遵守招标
工作的市场运作规则，坚持“公开、公正、公平”和综合评估原则，追求多方共
赢。通过近几年媒体与广告总代理公司之间合作过程，达到了资源整合、优势互
补的目的，既做大报业广告经营规模，也培育出了上海市乃至全国本土广告公司
中的“佼佼者”。解放日报报业集团自 2000年成立以来，广告到款总额每年以 20%
以上的速度持续增长，广告总代理制度日渐完善，已引起全国媒介市场的广泛关
注。
新闻晨报 2004/12/02
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【中国电台广告市场潜力待挖掘】
中国经济强劲的增长和加速的城市化带来了广告行业的持续发展。生活方式的多
样化和媒体消费习惯的多元化，给电台媒体带来前所未有的发展机遇。作为国内
领先的市场研究公司和媒体研究公司，央视市场研究(CTR)和央视-索福瑞媒介
研究(CSM)于 9月 25日在上海广告湾举办了电台广告经营沙龙，探讨国内广播市
场经营与广播广告市场的发展等，沙龙吸引了国内众多知名的专家、学者、广播
媒体经营者、广告公司代表和企业主等踊跃参与。
中国电台广告市场正处于准备起飞的阶段。根据 CSM2004年夏季对国内 20个城
市的收听率调查数据显示：20城市所有十岁以上听众日均听广播 58分钟，日均
收听时间在四大传统媒体中排在了第二，仅次于电视媒体的日均收视。CTR的广
告监测研究从广告收入的角度分析当前国内电台广告市场所处的位置：根据 CTR
股东方之一的世界第二大市场研究公司 TNS今年上半年的数据显示：电台广告在
美国广告市场占到了 8%的份额，在法国则占有 16%的份额，在国外成熟媒体市场，
电台均占有可观的份额。而根据国家行政管理总局的统计显示：2003年我国电
台广告所占比例为 4%，这意味着我国电台广告的发展空间很大。从纵向来看，
与美国 3%、法国 15%的电台广告增长率相比，CTR数据显示京沪穗三地今年 1-8
月电台广告比去年同期增长了 18%，由此可看出国内电台发展迅速，潜力巨大。
本次沙龙协办方——上海文广传媒集团研究部主任鲍晓群先生认为：“不论是从
国际的发展，还是北京和广东市场的发展来看，广播应该可以说是传统媒体中唯
一一块有很大增长空间的了。”从国外的电台发展趋势来看，电台也曾受到电视
广告的挤压，但随着汽车普及的提高，电台广告会进入一个超常规发展的阶段。
随着中国汽车普及率越来越高，收听群也将越来越庞大。而目前，市场中电台的
接听设备越来越多，不再局限于一般意义上的手机，包括手机、MP3等电子、易
携带的收听设备的出现，将电台的潜在受众群又扩大了好几倍。
但与会者也都认为，与成熟的电视媒体相比，电台的发展还有相当的差距。粗放
型的经营是造成这一差距的原因之一。“媒体要注重营销，广告经营要创新，首
先要认识自己的客户构成。”《市场观察-广告主》杂志的主编、中国传媒大学(原
北京广播学院)广告主研究所副所长杜国清博士这样认为。那么是谁的钱在支撑
电台的广告收入？CTR的数据显示：2003年京沪穗三地电台频率广告投放前十位
的品类是：房地产、食品、家居用品、零售及服务型行业、娱乐及消闲、邮电通
讯、交通、药品、金融投资保险、家用电器。根据电台媒体特点挖掘新的行业客
户将可以促进电台媒体的健康发展。上海东方电台音乐频率的黄莺小姐介绍了她
们的经验：“唱片公司会组织各种演唱会，但他们以前没有在电台做广告的习惯，
对于一个音乐频率而言，这其实是一个很好的客户市场，经过我们的发掘和培育，
现在上海所有的演唱会几乎都在我们这里花钱打广告了。所以对于广播电台来说
认识客户、发掘客户还是很有文章可做的。”CTR数据表明：在北京市场媒体高
收入的十各行业中，电台只在两个行业即商住楼宇与家具装饰城占据一定的份额，
其他行业还有待拓展。
“广播的客户构成目前还是以区域性广告主为主，缺乏大型国际客户。”杜国清
博士说。杜博士还分析了广告主倾向于整合性使用多种媒体的趋势特征，建议广
播广告经营者要真正树立客户导向，了解广告主的广播观。CTR的数据也显示：
各区域市场广播的客户行业分布存在显著差异。比如北京市场排在前三位的广告
行业分别是家居用品、房地产和交通；上海则是食品、娱乐及消闲、零售及服务
性行业；广州则变成了零售及服务型行业、药品、邮电通讯。此外 CSM20个城市
的数据也清晰的显示出区域收听率的差异性：从收视率走势显示的高峰段来看，
北京、南京等表现为高峰时间出现在早间时段的单峰性；而在杭州与上海等，则
出现早间与晚间两个高峰时段；武汉与郑州等呈现出早、中、晚三个高峰时段；
广州与深圳则呈现出多个高峰时段。由此可看出各个广播市场均有其独特性，应
该利用数据进行细致的研究。
那么如何来利用电台广告市场？上海家化市场营销传播经理胡绍铭先生坦承：
“作为企业来说其实我们很关注的就是媒体的整合，媒体的合理整合可以给企业
性价比更加优的投资回报。”胡先生的意见得到了沙龙主持人路军的认可，他说：
“胡先生的观点对我启发很大。我研究 CSM收听率走势图发现：20城市的综合
收听率高峰出现在早间时段，日收听呈现出高开低走的趋势；而电视高峰时段正
好出现在晚间，日收视表现为低开高走，二者正好形成互补；如果我们进行媒体
整合，那么电台的早上高峰与电视的晚上高峰就形成很好的组合方式。”但与会
者也认为要用好或经营好广播电台的整合效果，首先要认识好广播电台的价值。
实力媒体的谭泽薇博士认为：“GRP不是天生平等的，即便是在同一个媒体中 GRP
也不一定相同，更无论跨媒体了。某个电台的一个 GRP和同时段的某个电视台的
一个 GRP到底有什么不同，我们需要从数据中做详细的分析，需要通过更多的数
据来认识广播媒介的价值，不仅是媒介代理人，媒介经营者也要利用数据来认识
自己，改善节目内容。”此外，谭博士还建议要发掘广播的价值，就要加强对听
众的研究，在节目经营上有更多的创新，来满足听众的需求。而在电台广告的创
意方面，上海精信广告公司的执行创意总监林展贤先生表示：“现在电台广告中
感觉“硬卖”的比较多，套路比较陈旧。这要求广告主要重视电台广告的创意，
而我们收到 10个要拍电视平面广告的也没有 1个是要做电台广告创意的。“因此
电台广告发展还需要各方面的努力。
中华广告网 2004/11/30
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【安徽人民广播电台将进行首次广告招标】
安徽人民广播电台将于今年 12月 8日举行建台以来的首次广告专题节目招标活
动。
据介绍，这次广告专题节目招标，将采取明标和暗标两种形式进行公开竞标。五
套专业频率共有 24个广告时段参与明标竞拍，31个广告时段参与暗标竞投。
江淮晨报 2004/12/07
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【全国媒介广告 100强央视雄居首位】
近日，中国广告协会公布了 2003年媒介单位广告营业额前 100强名单。
此次公布的榜单，由中国广告协会根据会员单位及各地广告协会所报的经营情况
报表进行统计。央视蝉联霸主地位，东南沿海地区媒体普遍靠前。前 10名中，
广州、深圳、上海霸占了 6席。
重庆三家单位上榜。重庆电视台广告经营中心排名第 29位。重庆晚报以 11472
万元营业额排名第 80位，重庆晨报以 9536万元营业额排名第 98位。
重庆晚报 2004/12/09
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【CCTV广告招标：一年一度的垄断盛宴】
13个小时，亿元。中央电视台黄金时段广告招标会在 11月 18日晚 20点
40分落下了最后一槌。今年不但招标总额比上年上涨 33%，而且参加招标的企业
数量和单个企业竞标额也比上年有大幅提高。
在招标现场的企业家们一掷千金，是出于什么考虑？
“中央媒体具有高度的权威性，覆盖率广泛，总体千人成本低。”
“比一些地方台信誉好、服务专业。招标方式较为透明，规范。”
然而，更多人企业家看重的是央视得天独厚的资源。“尽管有的广告价格涨幅近
50%，但我们也得投……”一家著名的日用消费品企业负责人说。
“只此一家”的生意
作为惟一的国家电视台，央视有不可比的政策背景。
中国的电视媒体是按行政层级架构的，一级媒体就代表着不同的一级权威。中国
有两三千家电视台……中央电视台处在这个金字塔的最顶部，接下来是省级电视
台、城市台和县级电视台。
“不同于西方，每一级电视媒体都代表了一层行政权威，它们发出的声音在受众
中的影响力大不一样。”央视市场研究公司(CTR)媒介研究总监袁方认为。
正是由于这种高居金字塔顶的地位，使央视形成了电视网络中的垄断地位。据国
家统计局 2002年的调查，CCTV-1的入户率高达 %，高居全国第一；有线无
线双重信号覆盖，使其成为惟一没有覆盖盲区的频道。据统计，每天国内电视媒
体可以影响到的电视人口有 亿之多，CCTV-1在全国范围内日到达率达到
%，遥遥领先于其他频道。
垄断的网络一定能带来垄断的收入吗？
每年参加招标的广告时段均是网络资源最大 CCTV-1的黄金时段。这些广告收入
在全台广告中占很大比重，2002年和 2003年都在 50%以上，因此整个 CCTV-1的
广告收入也是央视全年广告收入中的主力。CCTV-1独揽风光的重要原因之一，
就是它能够以无线和有线两种方式完整覆盖全国。如果再加上央视其他以低成本
全覆盖方式传输进入全国大多数的城镇家庭的专业频道，央视独占资源优势就更
明显了。
依托这一优势，央视广告的收入近年呈快速增长之势。根据央视发布的数据，1998
年全年广告收入 亿元，2000年为 亿元，2003年达到 亿元。
而根据中广协电视委员会和国家工商总局历年的统计，从 1999年(省级卫视全部
上星)到 2003年 5年间，中国电视广告收入从 156亿增加到 255亿，增长了
63%。其中，中央电视台的广告收入从 45亿增加到 75亿，增长率为 67%。
由于对中国经济前景及某些行业的看好，自 2001年 5月份开始到 2004年 9月，
央视的广告收入已经实现 40个月持续快速增长。
比网络资源更重要的是，“由于中国的电视媒体是层级关系，央视甚至是垄断了
某些新闻、体育、大活动、电视剧等资源。”北京一家媒介研究公司总监对本刊
说，“这种长期形成的信息权威性，使之成为高端传媒的品牌形象，这也是央视
的广告收入持续高涨的一个内在原因。”
企业没有讨价余地
虽然央视为了契合不同规模企业的口味，已经对招标广告时段进行了细分，从 5
秒、10秒到 30秒等以供企业选择，但是这仍然不是一般企业能够买得起的。“它
越来越成为了有钱人的聚会。”招标现场的一位企业家对本刊说。
只有独有的资源才会出现这样别无选择的抢购。据拍卖师上海拍卖行有限责任公
司总经理林一平介绍，央视黄金段广告招标始于 1994年，之后的两年一直采用
“暗标”(投票)的方式，直到 1997年拍卖行介入后才采取了“明标”(公开拍
卖)。这是因为，央视这一稀缺资源对全国众多企业而言，是“粥少僧多”。以 1994
年为例，为了竞标成功，有不少老板找到了各种关系。据林一平所知，当年央视
收到了 24张副部级以上领导干部的批条，但此消息未经确实。
招标就意味着合理吗？
“在美国，几大电视公司都是市场化竞争的，没有听说过有招标一说。”中国人
民大学新闻学院教授陈力丹说，“电视行业也有平均利润率，市场自发调节，自
由竞争的，一个电视公司如果把广告额订得太高，就只会让广告主流失到别的电
视台去。”
中国全国性的电视台只有一个，而且它是官方的。对企业而言，广告价格只能单
边向上，以超高成本换轰动效应是一些企业无奈选择。
“最近，我们公司对广东、山东一些企业的研究表明，曾是央视两届标王的秦池
集团和金正集团先后失败，与他们广告投入超过了成本能负担的限度有密切关
系。”北京兴宏泰文化传播公司董事长刘鸿鹏说。
今年央视再一次提高了黄金时段广告的标底。央视对此的解释是：由于收视率在
2005年预计提高 30%，招标项目的整个价值也因此提高 30%。
“事实上，央视收视率和广告额的高低与它的节目质量本身没有太多相关性。作
为央视这样的媒体，做得不好，企业该投也得投。”刘鸿鹏说。
寡头的影响力
据中央电视台总编室的全国电视观众抽样调查结果显示：1997年，全国有
亿人能够看到电视；到 2002年全国的电视观众数量达到 亿人，5年间仅
增加了 2000 万人。这说明电视观众的数量增长已经接近极限，观众市场饱和标
志着收视份额竞争更加激烈。
在全国电视观众数量有限增长的同时，央视的垄断无疑影响了整个电视媒体市场
均衡发展。
招标会上，北京统一石化有限公司总经理李嘉在接受《中国新闻周刊》采访时承
认，统一润滑油在央视和地方台投入广告额的比例基本是 2∶1.湖南太子奶集团
曾经夺得央视食品行业“标王”，但之后 6年归于沉寂，总经理李途纯说，公司
计划在 2005年拨出 亿元进行广告投放，央视将占到其中的 1个亿。
而据有关部门的数据显示：在央视广告收入大增的同时，地方电视台及其他频道
的广告收入，从 1999年的 66亿下降到 2003年的 48亿。
“现在央视广告已经占有电视广告市场 40%以上的份额，这种趋势还在进一步加
强。”刘鸿鹏认为，“政府为维护中国电视市场的层级关系，仍会支持着这种资源
上的优势权。”
2003年底以来，国家广电总局颁布了一系列法令，“黄金时段只许播放 18分钟
广告”，“晚间黄金段 22点以前禁播海外剧”，“晚间 19-23点禁播涉案剧”等，
规范广告播放，控制广告时长，制止广告价格战。对广告时长有明确规定的 17
号令执行以来，直接导致了广告时间资源减少，广告价格的上涨，企业的电视广
告投放成本增加，媒体选择更加慎重。广电令带来的强者愈强的“马太效应”，
进一步加快了广告费向中央电视台的集中。
2005年的门槛
2005年将有更高的一道门槛将央视保护起来。目前，全国各地的卫星电视落地
费用已经表现出了猛增的趋势，按照落地费用的增长情况，2005年，一个频道
如果要覆盖 31个省会直辖市，可能需要 2000万以上的覆盖费用。庞大的覆盖支
出，加上上星费用和节目制作、购买及设备维护费用，会使年收入在 1亿～2亿
间的卫视频道很难继续维持全国覆盖的策略。这就意味着，部分卫视频道将有可
能彻底退出全国市场的竞争，重回到地方频道的位置。
而目前在观众的印象中，在县级电视台播的广告，就是县级名牌，省级电视
台播的广告就是省级名牌，而央视播的就是中国名牌。
中新网 2004/11/30
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【中国电视传媒开放之路任重道远】
即将于 12月 6日出版的《商业周刊》日前撰文表示，对于国际传媒企业而言，
中国政府允许国际投资者涉足电视节目制作的决定无疑是令人兴奋的。但是，国
际投资者在短期内还不可能在中国电视市场有所作为。
对于国际传媒企业而言，中国政府近日所宣布的开放国内传媒市场，允许国际投
资者涉足电视节目制作的决定无疑是令人兴奋的。
对此，美国传媒巨擘 Via中国公司常务董事李逸飞(音译)表示：“此举意味着中
国电视节目制造市场向前迈进了一大步。”而 News集团中国区总裁 JamieDavis
则呼应道：“这是一个鼓舞人心、令人振奋的决定。”
此前，中国政府对国际传媒企业进军大陆电视媒体市场的控制是十分严格的。目
前，中国共有 3000多家国有电视台。但每年允许国际传媒企业向这些电视台供
应的节目内容相对而言是十分有限的。
但是，新法规生效之后(2004年 11月 28日起生效)，国际投资者将被允许与国
内电视节目制作企业成立合资公司，共同设计和开发所允许的各类电视节目。
然后，他们可以将这些电视内容出售给国内的各家电视台。新法规同时规定，国
际企业在合资公司中的控股权最多为 49%。Via公司目前已经宣布，他们最早将
于明年年初与上海传媒集团(SMG)合作开发儿童类电视节目。
勿庸置疑，新法规将在一定程度上益于国际传媒企业涉足中国这个庞大的、拥有
无穷潜力的传媒市场。但是，在短期内，国际传媒企业在中国市场还不可能有太
大的作为。
首先，国际传媒企业的部分节目内容肯定是不适合中国市场的；而且，部分节目
内容也不可能得到中国政府的许可；此外，中国政府拥有一套严格的节目审核制
度，不可能让国际传媒企业为所欲为地出售他们的音乐、体育和卡通等节目内容。
三年前，Via、星空传媒(StarTV)和时代华旗下的 TWX已经获得了在广东省提供
电视节目的资格。但时至今日，他们也只是将其电视节目引入到 900多万户的家
庭中。而且，向广东省以外的其他省市提供电视节目的愿望在短期内还不可能实
现。
对于国外传媒企业，他们真正需要的是将其电视节目直接传送给中国的亿万电视
观众。但是，新的法规并没有赋予他们这样的权利，而是对他们所提供的节目数
量进行了限制。另外，新法规还规定国外传媒企业不得在其节目中显示其
“Logo”，即使是双方的合资工厂也不得使用海外企业的标志。
当然，为了吸引更多的电视观众，中国政府对海外投资者的限制也会逐渐放开。
目前，中国政府的计划是在 2008年奥运会开幕之前，将国内主要大城市的电视
节目由当前的模拟信号升级到数字信号。
当前，中国大约拥有 亿户有线电视用户，月租费用为 美元左右。但是如
果升级到数字电视节目，那么月租费至少要提高到 10美元左右才能赢利。
对此，中国政府已经意识到，要想让用户甘心转移到数字电视节目，就必须要制
作出更高质量的电视节目。中国国际电视总公司内容和制作部门总经理魏萍(音
译)表示：“该市场的确需要高质量的电视节目，但目前这样的节目仍供不应求。
因此，我们需要国际制作商的支持和帮助。”
对于国际传媒企业而言，一个更诱人的市场可能是中国政府管制相对较松的互联
网电视传媒市场。目前，中国网通已经获得了通过网络传送 12套电视节目的资
格。与传统的电视市场相比，中国对互联网电视市场的管制相对松懈。
此外，中国移动市场不久将进入 3G时代。据业内消息称，中国将有 亿手机
用户下载视频内容。对于国外传媒企业而言，这同样不失为一个潜在市场。
天极网 2004/12/03
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【东方、江西等多家地方卫视“抢滩”泉州】
继湖南卫视广告中心在晋江设立代表处后，东方卫视、江西电视台、河南电视台、
吉林电视台广告中心福建代表处也纷纷入驻泉州——
央视、卫视纷纷进入泉州
负责代理上述多家卫视在泉州广告业务的一家公司 8月底成立未久，就承办了福
建台、江西台、吉林台、河南台、广东台、重庆台闽南品牌客户联合互动会。
10月中旬，它又协办了中央电视台的“亿元企业晋升论坛”。
相隔不足两个月，地方卫视和央视接连在泉州行内和企业界作了两个现场秀，谁
也不肯落后，剑拔弩张的架势已露端倪。
来了，还会再来
这家代理公司总监黄凯说：“换句话说，7月份，东方卫视、江西电视台、河南
电视台、吉林电视台广告中心福建代表处也正式在泉州落地。”
根据黄凯的观察，这几年闽南品牌企业迅速发展，而其中泉州特别是晋江的企业
是重头。
他称，现在代理的几家卫视和他有着同样的看法，所以继去年湖南卫视代表处落
地晋江后，今年这几家卫视也紧跟着来了。
一个普遍提及的数字是，以七匹狼、柒牌、雅客、安踏、利郎等为代表的晋江企
业每年投放的广告总量在 7亿元以上。
央视广告部主任郭振玺多次接受采访时称，福建尤其是晋江已经成为中国品牌的
集中地。
对此，黄凯的看法是：“这是一个品牌汇集的区域，来这里设代表处不是新闻，
不来才是新闻。”
按他的预计，不只是这几家，今后的一个时期内，肯定还有别的卫视会在泉州设
立代表处。
广告环境越发复杂
据报道，去年，湖南卫视已经尝到了晋江品牌的甜头，从去年 7月开始，大批晋
江运动品牌开始“投奔”湖南卫视，截至去年年底，投播湖南卫视的运动品牌已
多达 18个。
据一位业内人士介绍，德尔惠、特步两个品牌从 2002年 3月份开始投播湖南卫
视。
作为专做电视传媒广告的广告人，黄凯对湖南卫视近两年在晋江品牌身上取得的
成就也相当清楚。
不过，他表示，现在东方、江西、河南及吉林卫视的代表处刚刚建立，一切都还
不好讲。
当谈到为何和这些媒体合作时，黄凯认为有一点是肯定的，媒体来的多了，晋江、
泉州乃至闽南的媒体广告竞争将越来越激烈，广告环境会越来越复杂。
7亿蛋糕还会撑大
对于“每年晋江企业投放在各电视台的广告数额为 7亿多”这个数字，黄凯有着
自己的看法——
“这不是一个固定的数字，在多家卫视抢摊晋江后，市场的竞争程度会更加剧烈，
而一个更加剧烈的市场会更完整，即开发出二线品牌的广告潜力。”
一个大家都看得到的事实是，去年的湖南卫视，德尔惠和特步身后，跟进了一大
批我们的其他品牌：安超、耐步、佐田、贵人鸟、乔丹、沃登卡、爱利宝、尊贵、
温克王、名足等等。
这些都是湖南卫视进入以前较少或根本没有在央视露脸的品牌。
黄凯认为，这足以表明，晋江的品牌市场还没有被完全充分挖掘，随着市场和企
业的不断发展，“可能的话，以后不只是 7亿，而是 8亿、9亿，甚至 10亿”。
采访中，黄凯经常引用的两句话是“爱拼才会赢”和“心有多大，舞台就有多大”，
他认为对于晋江品牌市场，不论是央视还是各地方卫视都还大有所为。
着重开发二线品牌
不过，在具体分析到央视和各卫视的关系时，黄凯认为有交叉，但央视和各卫视
的广告市场交叉暂时不会太大，各有优势，各有市场。
按他的看法，到目前为止，包括湖南卫视在内的地方台，其影响力仍然只是地方
或区域性的，大哥大级的中央电视台仍然独大。
晋江全国出名的大品牌，如雅客、七匹狼、九牧王、柒牌、恒安等，它们做的是
全国性市场，打的广告很多是在全国有影响力的媒体上，在中国，就央视一家。
所以地方卫视很难撼动这些大品牌在央视的广告。
他说，从今年的央视招标可看出，有的企业即使没有中标，会后老总也表示，将
通过一定的渠道将广告投放到央视。
“而有的老总说得更直接，作的企业调查显示，他们的客户和经销商看重的仍然
是全国性的媒体。”
不过，黄凯分析，既然企业已经在作调查了，说明老总们投广告更慎重了，如果
某个地方卫视影响力持续增加，对这些大品牌逐步会有一定吸引力的。
“不过，企业品牌，若从自己当年总的营销策划出发，想做一定区域的市场，那
广告一定会投放到该区域的卫视。”
他认为，正如去年湖南卫视做的一样，其他的卫视还有一块未开发的处女地就是
二线的品牌。
东南早报 2004/12/07
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【三大门户公布互联网诚信自律章程】
11月 29日下午，中国三大门户网站-新浪、搜狐、网易在北京天伦王朝举行记
者招待会，公布中国无线互联网行业“诚信自律同盟”的自律细则，同时还宣布
该同盟的网站(网站提供了更多免费广告方案以吸引广告客户。
预计 AOL第四季度的在线广告总收入为 3亿美元，比上年同期增长 50%。
帕森斯预期 AOL在线广告收入在 2005年的增长速度将与互联网产业其它领域持
平或者优于后者。
在业务增长的同时，AOL还大幅度削减了网络投入成本和员工数量，以此提高利
润率。AOL预计其 2004年全年的折旧前营业利润(OIBDA)将比 2003年的 15亿美
元有十几个百分点的增幅。
ET科技资讯网 2004/12/08
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【Google微软雅虎展开数字视频搜索大战】
Google、微软、雅虎三大国际搜索巨头目前都在开发面向数字视频的新型搜索工
具。虽然对于新型工具的开发都没有进行宣传，但是战斗已经悄然打响。
Google对于该公司的数字视频搜索工具依然是最保密的，但据称 Google也是野
心最大的一个。有消息人士透露，Google正用一项新技术招揽电视网和有线电
视运营商，能在大量电视电视中搜索出某一段录像。一直以来，Google都致力
于为互联网视频开发一种多媒体搜索引擎，而数字媒体搜索工具正是 Google多
媒体搜索引擎的一个部分。据悉，Google的多媒体搜索引擎有望于明年正式推
出。
微软则把目光投向了有线电视运营商的互动电视市场。微软前不久刚刚推出了最
新版的 Windows媒体中心软件。应用微软的新技术，用户可以通过媒体中心 PC
或者连入互联网的PC在互联网以及广播和即时视频网络上搜索特定的视频文件。
雅虎则计划推出一个多媒体搜索引擎，同时该公司还在同网络媒体及新闻综合公
司合作，为互联网上已有的视频片断建立索引。雅虎将于 2005年第一季度推出
这项服务。
有消息称，AOL也准备进军音频和视频搜索市场，该公司于今年年初收购了音频
搜索公司 Singingfish。
搜索将成为各种电视节目服务的线索，为消费者在越来越多的可选内容中导航。
对雅虎、Google乃至美国在线，提供视频搜索都是很有吸引力的新市场，因为
这不仅关系到消费者，也迎合了品牌广告上的需要，每年电视品牌广告的收入高
达 600亿美元。随着即时视频的兴起，广告客户们希望借助这种新型媒体形式达
到更好的广告效果。
电脑商情报 2004/12/01
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【海外传媒集团大举进军内地】
从广电总局了解到，目前多家海外传媒集团正与我国广电企业商谈组建公司事宜，
随着外资的大举进入，广播影视业的“生态环境”将发生变化。
随着我国的相关政策逐步放宽，外资进入广播影视产业的势头迅猛。今年 10月
中旬，华纳与中影集团、浙江横店集团合资成立的中国首家中外合资影业公司
——中影华纳横店影视公司获准成立。11月 25日，中国电影集团和索尼影视国
际电视公司共同组建华索影视数字制作有限公司。另一家与加拿大联合成立的动
画电影制作公司，也已获得批准。
据广电总局新闻发言人朱虹介绍，在此之前的几年间，外资在影视业的很多领域
早已全面开花。
在电视方面，自 2001年起，广电总局相继批准“华娱”“星空”“凤凰中文台”“本
港”“国际”“MTV”等 6个境外卫星电视频道在广东省落地。截至目前，在中国
内地有限落地(三星级以上宾馆和外国人聚居区)的境外卫视频道已达 31个。
在电影方面，除了每年以分账方式引进 20部影片外，还引进 30到 50部买断版
权的外国影片，用于在电影院发行。电影频道每年还引进约 400部外国影片，在
本频道播出。外资还被允许以合资方式改造和建设电影院，并可控股经营，外资
比例最高可达 75%。
此外，美国最具影响力的文化娱乐行业媒体《综艺》(Variety)，也联手中国广
播影视集团，出版了中国的《综艺》。
朱虹说，国外雄厚的资金、先进的影视制作技术、丰富的管理经验及与节目制作
创意和理念，将极大地促进我国广播影视产业的发展，但也使广播影视行业的竞
争进一步加剧。
新华网 2004/11/29
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【搜狐 CEO回应传言称广告收入才是主体】
近日，搜狐董事长兼 CEO张朝阳对最近出现的有关搜狐公司的传言做出说明。张
直言：“我想告诉大家，搜狐公司的发展是健康的，公司追求长远的竞争力。”
此前，有传言称，搜狐公司总裁、首席运营官古永锵宣布将在明年离职，在创业
型的公司谋求新的发展。而恰巧搜狐的股价不高，与新浪和网易拉开了差距。外
界传言搜狐内部出了问题，并作出搜狐缺乏竞争力的判断。
张朝阳说，彩信业务被移动停掉之后，的确导致了公司总收入的减少。但搜狐公
司并没有放弃无线业务，而是等待机会。张朝阳说，广告收入应该是一种优质收
入，我们有超过千家的广告商，即使哪一家不投广告，仍不会影响总体的收入。
从这个意义上来说，无线业务算“劣质收入”。张朝阳认为：“搜狐的广告收入
和搜索占 60%至 70%，无线收入占 20%多，我觉得这样的公司是健康的。”
而总裁古永锵将于明年从搜狐离职，那么，搜狐会不会在短期内物色新的首席运
营官人选？对此，张朝阳明确表示不会。搜狐公司内部人士说，张朝阳的人才提
拔标准是需要这个人“被证明”，换言之就是需要用时间、用业绩来证明自己能
够胜任。
此外，搜狐受到外界攻击的还有缺乏技术。张朝阳说：“我们的邮箱是自己开发
的，搜索引擎技术也是自己的，还有即时通讯工具搜 Q都不是借用别人的技术，
只不过很少宣传而已。”
“跟着华尔街投资人走，就会倒霉，以前搜狐跟着他们的指挥棒，投资人不认可
搜索引擎和即时通讯的价值，搜狐为了报表，没有对此加大投入而丧失了长远发
展的机会。当然，搜狐的股价较低也给了我们回购股票的机会。”张朝阳说。在
被问到公司未来的产品线时，张表示，在邮件和搜 Q上搜狐将有新动作。
尽管表态说搜狐公司具有长远的综合竞争力，但发现，张朝阳其实已经意识到了
随着上市的互联网公司越来越多，大家在规模和现金储备上的差距正日渐缩小。
而搜狐的网络游戏刀剑、搜 Q等取得的成绩并没达到当初的预期。今后的竞争，
不仅将在三大门户之间存在，同时也面临着垂直类网站的渗透。张朝阳说，“搜
狐正在通过寻找各种业务之间的融合来找到合适的收费渠道，并等待收费业务时
机的成熟。届时，搜狐此前积累的大量的用户群会浮出水面。”
北京娱乐信报 2004/11/30
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【盛大现金收购 Actoz29%控股权】
盛大(Nasdaq：SNDA)近日宣布，与韩国网络游戏开发、运营及出版公司 Actoz软
件有限公司部分股东达成协议，以 9170万美元现金收购 Actoz约 29%的控股权。
此项交易将增强盛大与 Actoz之间的联盟关系。Actoz目前拥有“传奇 II”50%
的版权。据市场调查公司 IDC2003年末提供的的数据，“传奇 II”是中国最受欢
迎的网络游戏。此外，Actoz还拥有其它几部在中国运营的网络游戏的全部或部
分版权，其中包括“传奇 III”和 3D游戏 A3.
这项交易将会巩固中国最大的网络游戏运营商和中国市场领先的网络游戏供应
商之间的合作联盟。Actoz拥有《传奇 2》50%的版权，根据国际数据中心(IDC)2003
年对用户进行的调查，《传奇 2》是中国最受欢迎的网络游戏。另外 Actoz还拥
有其他几款在中国市场运营的网络游戏的部分或全部版权，这些游戏包括《传奇
3》和 3D游戏《A3》。同时，Actoz目前正在开发另外一款网络游戏并且协助其
他游戏工作室共同为中国市场开发网络游戏。除《传奇 2》外，盛大还运营了其
他多款包括《泡泡堂》在内的网络游戏，根据 IDC进行的调查，《泡泡堂》是中
国最受欢迎的休闲网络游戏。该项战略投资将有助于盛大《传奇 2》运营代理权
的延续。
“这项收购标志着盛大在发展过程中迈出了重要的一步”，盛大董事长兼 CEO陈
天桥表示，“这项战略投资可以确保我们与这家领先的网络游戏内容供应商之间
建立一种非常有价值的联盟关系。我们对这项收购以及将与 Actoz展开的紧密合
作所带来的整合效应感到非常兴奋。”
“Actoz非常支持这项交易”，ActozCEOChoiWoong表示，“我们相信与中国领先
的游戏运营商之间的联盟会非常有意义。我们期待与盛大的紧密合作并会抓住这
项交易所带来的机会为我们的股东创造更多的价值。”
新浪科技 2004/11/30
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【江南春：编织分众广告传媒的大网】
江南春的语气里透出自豪与信心。作为上海分众传媒控股有限公司的 CEO，他已
经成为一种新广告传媒模式的领跑者。2003年 1月，分众传媒开始在上海推出
高级商业楼宇联播网，在写字楼的电梯口或电梯内安置 LCD，播出各类广告、新
闻资讯和娱乐节目。现在，江南春的商业楼宇联播网已经遍布北京、上海、广州、
杭州、成都等 37个城市，从 50家写字楼发展至目前 8000多栋商务楼宇，从原
来一个月 100多万元营业额发展到今天每月 1300多万元的利润。江南春很自信
的讲道，今年的税后利润会达到 1亿多元。
我的梦想就是建立一个中国的户外电视网络。
一个现代人的一天，8个小时呆在家里，如果 1小时用来看电视，那么这 1小时
有 5分钟看广告，在这 5 分钟看广告过程中，实际上创造了四、五百亿的中国电
视广告市场，这 5分钟创造的是一个非常巨大的价值。而在这 8小时之外，16
个小时呆在家庭以外的地方，所以我认为，如果能建设一个广告网络切入到他的
工作生活之中，算一笔帐，假设在这个网络上他每天也能收看 5分钟，500亿的
市场可能是看不到，但是 50亿的市场肯定有的，所以从这一角度看，中国的户
外电视广告网络充满非常巨大的想象空间。
我们想做的事情就是做中国的户外电视广告。包括不同的 CHANEL，锁定不同的
信息受众。今天大家已经看到我们所做的商业楼宇联播网，受众针对的是企业主、
白领、职业经理人，未来，我们还会推出针对高级商务人士的中国高尔夫联播网，
针对医院和病人的中国医院联播网络，针对学校群体的大中学校园联播网等等。
我这个梦想从 2002年就开始了。2002年以前，我做广告代理和户外广告已经做
得很大了，但我发现，我们的营业额虽然很高，利润率却没有同步提升。于是我
开始对中国的传媒市场做了很多的研究，我注意到，中国媒体发展有两个明显的
趋势：
一是追求媒体表现能力的上升。原来报纸是黑白的，后来变成彩色的，杂志的纸
张由普通纸张发展到彩色铜版纸，印刷品质的提升对表现能力、创意的承载能力
和对消费者的打动能力是不一样的。高技术的介入一定会使媒体的表现能力发生
根本性改变，通过高技术改革的媒体不断提升它的生动性、丰富性和打动力。
二是中国媒体追求广告效率的上升。现在国内媒体的广告从 1998年后就处在不
断下降之中。最主要的原因是媒体的分众性不足，中国媒体一直居于大众媒体的
形态，但 1998年后中国媒体受众市场发生一个很大的变化，就是中国社会阶层
日益多元化，阶层分化日趋明显，媒体的细分化也成为必然。但这种媒体的细分
化在中国不是说没有，而是发展很慢，应该说今天杂志有一定的细分化程度，但
是主流报纸基本没有什么细分化，造成了广告效率的低下。电视也是这样，大多
数电视台面对不同的收视人群而进行的改革不是一种细分化，而是一种频道专业
化，把新闻合在一起新闻频道，把体育合在一起就叫体育频道，把音乐合在一切
就叫音乐频道，等等。显然他们所提供的只是内容的区分，很难说是根据受众的
分层的细分。所以，从这个意义上说依然是大众的媒体形态，这种现状使得大量
的广告被淹没在大众化的受众之中。
在 2002年春节，我决定自己做一个新的媒体。我所要打造的新媒体一是要有充
分的表现能力，二是分众性媒体，就是现在的户外电视网络。我们把户外电视媒
体影视化，增强了表现能力，同时不同的频道锁定不同的受众主体，使广告主的
投放更加精准，有效性更高。
一路走来，当然阻力也非常多。我们曾面临资金链的压力，人才的压力，同时自
己的心理压力也很大。因为大方向虽然很明确，但在具体的实施过程中，这个东
西在全球范围内毕竟没有人成功过，也没有人真正大面积尝试过，所以对自己的
信心有时也会产生怀疑。
但很多难关我们都闯过来了，到目前为止，我觉得已经初步有了一个规模，但这
离我们想要达到的目标相比还很远，只是开始走的第一步。
要最终实现梦想，资金不是什么大问题，因为目前我们已经非常快地打通了资本
通道，几次市场融资融到了超过 4000多万美金的资金。我觉得最大的问题还是
人才问题，我们需要更多对媒体有深刻认识、深谙媒体业的管理、媒体业的运营
开发和深刻把握未来媒体业的发展趋势的资深人才。
商务周刊 2004/12/01
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【中国引外资争世界传媒业话语权】
中国近年来轰轰烈烈的媒体改革引起外国同行注意。海外媒体近日载文指出，中
国媒体的现代化改革和吸引外国投资的尝试将为它们更好地吸引受众打开新通
道
据统计，中国目前拥有 2000多份报纸，约 9000种杂志，568家出版社。1000家
左右的电台共有 7亿听众，此外还有 200家电视台，2900个节目频道。户外广
告和拥有 7600万网民的互联网也日益兴盛。但是另一方面，这些媒体的效益都
不太好。2003年全年电视、广播、报纸和户外广告的总收入才 70亿元，和美国
相比微不足道(见表)。据悉中国国家广播电台每年都需要大笔补贴，各部委办局
属下的报纸也往往是个财政负担。
中国政府显然已经下决心通过吸引更多的广告和更多的付费用户来改变这种状
况。星空卫视中国区总裁杰米·戴维斯对此表示认同——“拥有 10亿观众的中国
中央电视台(CCTV)除了承担‘喉舌’的作用，同时也可以为 GDP的增长作贡献。”
他评论说，决策者们终于意识到，如果媒体不能够赢得并保持足够的受众，他们
最终将不能影响公众舆论。今年早些时候，1400多家国家和各级党委拥有的报
刊杂志被“关停并转”，能够继续生存下去的都被要求自负盈亏。北京的媒体分
析师大卫·伍尔夫认为，这表明中国有意把自己打造成全球传媒业的一支重要力
量。
广告收入独占国内电视台 1/3的中国中央电视台，在今年 2月宣布了一项改革计
划，要把自己麾下的一部分制作部和频道剥离，使其独立运作并上市融资。据悉，
先行一步的可能将是央视五套，一个有 10年历史的成功的体育频道。北京青年
报打算在今年底将其经营部分上市，拔得国内报业 IPO头筹。隶属于官方通讯社
新华社的财经新闻媒体新华财经有限公司最近刚在日本首发，深圳报业集团也有
意上市筹资。此外，中国的三大门户网站搜狐、新浪、网易都已在纳斯达克上市。
相较于 CCTV 的渐进式改革，上海文广集团的动作更大，几年功夫他们已经整合
成为一个拥有 12个电视频道、11个广播频道、一家互联网媒体、6支运动队和
文艺团体的多媒体集团，并成功引进了外资的合作伙伴。去年一年，文广集团的
总收入是 亿美元。亚洲媒体伙伴公司驻香港的分析师维维克·库多称，上海
需要像纽约和伦敦那样，拥有一张旗舰式的财经日报。他预言，不出十年，上海
文广集团就将成为亚洲的一大全球性媒体巨头。
与此同时，中国传媒业的基础设施也在不断改善。目前全国已有 1亿有线电视用
户，个人电脑拥有量也在迅速攀升。国家广播电影电视总局下一步的打算是大力
发展数字电视技术，计划到 2005年发展起 3000万数字电视订户，到 2015年，
实现所有的电视节目都采用数码技术。
不过对于媒体来说，起决定作用的还是其内容。对新的内容以及新技术的追求，
促使中国媒体业逐渐向外资开放。上个世纪 90年代，德国的贝塔斯曼就率先来
到中国，在这里搞起了书友会；美国的 IDG也是捷足先登者，在中国创办了一份
盈利颇丰的杂志。新闻集团、维亚康姆、时代华纳也都纷至沓来。《经济学家》
认为，中国传媒业的进一步开放，特别是今年 12 月放开对外资投资制作公司的
规定后，上述外资巨头将是最大的受惠者。
据了解，维亚康姆已经和上海文广集团签下电视领域的第一份合资公司协议，双
方将联合制作用普通话播出的少儿节目。在中国依然限制国外电影进口的情况下，
今年 10月份，华纳兄弟公司在中国建立了第一个合资的电影制作公司。广告领
域的外资步伐更快，目前中国已有 330多家外商投资的广告公司；今年 6月，英
国的广告巨头 WPP在中国率先绝对控股了一家广告公司。
不过，外资仍然觉得中国传媒业开放的速度“慢得令人痛苦”。维亚康姆的子公
司亚洲音乐电视的副总裁查利·周说，中国潜在的巨大机会令我振奋，不过直到
现在，在维亚康姆的首席执行官雷石东多次中国之行后，他们和上海文广集团的
合作还没有得到最后的批复。时代华纳在广东的电视制作公司则因为赔钱而在去
年被卖掉。由于广告价格便宜，到达率广，以及由于私家车增长带来的听众人数
上升，广播越来越被看好，但是外资在这一领域的一项大单也告失败：由于中方
合作伙伴提高要价，维京电台亚洲台不得不于最近放弃了在北京建立一家新电台
的打算。
国内的一些私营传媒企业——大部分由“海归”管理——也是现今开放的中国
传媒业的一道风景。黄恒(音译)创办了一家盈利不错的生活时尚杂志，目标读者
是国内的“新贵”，因此吸引了不少奢侈品的广告商。不过，杂志业的竞争很激
烈，因此她打算向电台和电视台出售内容。上海一家杂志《艺术家》
(《ShanghaiTatler》)的执行主编称，上海目前有约 40家生活时尚类杂志，竞
争本就十分激烈。另外，这些杂志多半缺乏像样的读者调查和发行量监控，由于
不清楚广告能不能到达目标受众，广告商们往往在控制甚至削减广告预算。此外，
发行也是个大问题，黄恒称她雇人骑自行车来投递他们的杂志。
有线电视也出现了和平面媒体一样的拥挤状况。而且，中国的观众们对价格非常
敏感，他们通常不愿意为一个新开播的频道额外付费。另一方面，越来越多的有
线电视台之间的竞争使得收视率下降。加之有近百万用户擅自安装卫星接收器，
以免费观看国外的电视节目。星空卫视的人士透露，中央电视台在今年 8月推出
的首个收费节目观众寥寥。
《经济学家》的这篇文章认为，《财经》等以调查性报道见长的杂志兴起，以及
相当数量的批评报道，也从一个侧面说明了中国传媒业的活力。中国需要外国的
资本、技术乃至创意。不过文章同时指出，外资暂时还得徘徊在内容制作等敏感
领域之外。中国传媒业的开放之路依然很长。
国际金融报 2004/12/01
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【产业巨头盯紧文化传媒盛宴】
刚刚落下帷幕的首届深圳国际文化产业博览会，当之无愧地被众多媒体冠上了
“里程碑”的标签，700多家国内外文化企业的同台亮相，美国新闻集团、美国
哈雷，日本索尼、凤凰卫视；牛津大学出版社、德国图书信息中心等国际企业的
参与，以及 380多亿元的招商引资文化产业项目，不仅吸引了世人的眼球，也把
文化产业这个概念推到了前台，完成了一次文化产业概念的全国大启蒙。
全球文化产业暗流涌动
进入 21世纪，文化产业巨大的经济潜力已经为众多国家所认同，作为一种新的
经济形态的崛起势头异常强劲。文化、娱乐——而不是那些看上去更实在的汽
车制造、钢铁、金融服务业——正在迅速成为新的全球经济增长的驱动轮。全球
娱乐与传媒业在今后 5年内将以每年 %的速度增长，到 2005年将达到 万
亿美元的规模。
如今，在发达国家，文化产业已经成为国民经济的重点和支柱产业，有高科技支
持，以视听出版、影视传媒、演艺娱乐和旅游、网络、体育、会展服务为基础产
品的文化产业，已占其 GDP不容忽视、举足轻重的份额。据资料统计表明，美国
400家最富有的公司有 72家是文化企业，美国的文化产业年生产总值达到国民
生产总值的 1/3，美国的音像业已超过航天工业居于出口贸易的第一位，占据了
40%的国际市场份额；英国文化产业年产值近 60亿英镑，平均发展速度是经济增
长的两倍；日本娱乐业的年产值早已超过了汽车工业的年产值。文化产业作为潜
力巨大、发展速度较快的优质产业，成为未来国家经济发展的主导角色业已显现。
娱乐催生文化传媒产业新亮点
现代都市生活节奏越来越快，人们为了放松身心，对娱乐的需求呈几何级增长态
势，关注娱乐，体验娱乐成为人们追求和向往的生活状态，而以经营娱乐元素为
主的产业形态也成为文化产业中最活跃的力量，如电影、演艺、游戏、旅游等。
娱乐业是一门历史悠久的行业，但是传媒的发展是 20世纪的事情，而将传媒与
娱乐全面地结合在一起则是近十几年现代高科技发展的结果。在传媒内容产业中，
20%的产值在新闻，80%的产值在娱乐。相对于娱乐传媒业，全世界的新闻业在整
体上惨淡经营。美国的新闻广播电视网 ABC、NBC、CBS、N悉被娱乐巨头收购。
即使单纯的新闻业也出现严重的娱乐化态势。以新闻集团的收入结构为例：40%
来自新闻业，60%来自娱乐业，其中新闻部分主要来自其大众性报纸。维亚康姆、
时代华纳、迪斯尼、贝塔斯曼、威望迪环球、索尼等传媒巨头的业务 80%以上都
集中在娱乐领域，而正是他们控制了全世界的传媒产业。
在中国娱乐与传媒的结合也日益凸显，无论是报纸，还是电视、网络，娱乐内容
都是其最大的卖点。娱乐品牌越来越成为文化传媒产业的支撑平台和潮流领袖。
新当选的“2004年度中国文化产业十大杰出人物”中信文化董事长李博伦认为，
21世纪全球最有前途的产业有两个，一个是高新技术产业，而另一个就是文化
娱乐产业。结合中国现实考察，文化产业的核心应是娱乐产业。在娱乐产业中，
媒体可以说是主干，像电视、电影、广播和系统业者等；内容方面，包括音乐、
游戏、旅游、教育等；硬件方面，更包括剧场、观光旅馆、电影院、玩具、餐厅
等；此外，还包括近年兴起的在线影音、游戏和网吧等。据专家预测，中国娱乐
产业潜在的消费能力将达到 5500亿元左右。由此可见，文化娱乐产业将成为最
具广阔发展前景的朝阳产业。
“中信文化倾力打造最具实力的文化传媒娱乐集团”
近年来，民营和私营个体资本进入娱乐业的政策环境进一步宽松，管理部门新近
出台的《关于鼓励、支持和引导非公有制经济发展文化产业的意见》提出，将鼓
励非公有制文化企业积极参与文化产品出口、申报文化产业示范基地、政府文化
项目采购和招投标。中央和地方建立的文化产业发展专项资金，对非公有制文化
企业兴办的符合国家政策的产业项目，将与国有、集体文化企业同一程序、同一
标准。这对文化娱乐市场的快速发展产生了巨大的促进作用。事实上，在娱乐业
经营指标构成比例中，民营个体经济占到了 75%的份额。带有民营企业色彩的“中
信文化”，瞄准中国传媒、文化、娱乐市场的巨大商机，背靠中信集团，坐拥 10
亿资产，进军文化娱乐产业，3年前成立之初，便在众多影视文化公司中脱颖而
出、独占鳌头。
“中信文化”主要从内容创新性和渠道网络化两个方面开拓发展。秉持大盘运作、
长线投资、多元整合之经营要义，在 3年内完成了跨越式发展。“中信文化”现
已全线规划：电影、电视、广播、网络、出版、地铁、娱乐、体育和广告等九大
业务板块，从产业链整体上构架了“多媒体规模投资、多品牌集群发展、多渠道
推广促进、多环节增值营收”的投资运营体系。
2004年 10月，中信文化扩展为中信文化传媒集团，集团成立后将新增两块业务
——广播和网络，新增的广播业务将涉足频率经营和音乐传媒；而网络方面，将
建立娱乐网站、移动媒体、数码科技。两大业务板块的增加，将使中信文化的产
业链条更加完整，其产业布局进一步完善，为其最大程度的占领文化传媒娱乐产
业市场份额、获得长远利益奠定坚实基础。
对比国际大型传媒集团，如时代华纳、迪斯尼、威卡姆、新闻集团，不难发现中
信文化与它们有着异曲同工之妙。海外大型传媒集团一般拥有较为完整的产业布
局与业务形式，其经营涉及电影、电视、广播、出版、音像等各个方面。各项业
务相互融合，共享资源，由集团统筹规划，进行高密度专业分工，增加各环节运
作的协调性和可控性，以降低整体运行成本，实现产业链最终的商业价值。而致
力于文化、传媒、娱乐领域的“中信文化”，其经营目标便是——以合理的产业
结构，极具竞争力的产业布局，整合发展为中国文化传媒娱乐产业领域的旗舰集
团，跻身国际传媒文化娱乐产业的经营竞技场。
随着政策法规的不断完善与市场秩序的进一步规范，面对中国这样一个巨大的文
化娱乐市场，许多资本集团都有强烈的投资愿望，投资者将选择成长性好、赢利
潜力大的娱乐产业项目或企业进行投资，推动娱乐产业的规模经营、市场化运作，
中信文化凭借完善的产业链条和文化航母的实力，充分发挥文化传媒产业巨头的
优势，吸纳各方资本，成为未来文化娱乐市场上的大赢家。
新闻链接
中信文化凭什么寻梦
中信文化传媒集团(原中信文化体育产业有限公司，简称“中信文化”)是中国中
信集团公司和中国天平经济文化有限公司投资控股的大型文化、传媒、娱乐产业
集团，于 2001年 2月 16日在北京成立。“中信文化”股东会主席为中信集团董
事长王军，董事长为中信集团董事李博伦，副董事长为中信集团董事罗宁，总裁
为李博伦(兼)，副总裁为张敬、刘建华、吴孟辰、冯毅。
“中信文化”主要从内容创新性和渠道网络化两个方面开拓发展。秉持大盘运作、
长线投资、多元整合之经营要义，在三年内完成了跨越式发展。“中信文化”现
已全线规划：电影、电视、广播、网络、出版、地铁、娱乐、体育和广告等九大
业务板块，从产业链整体上构架了“多媒体规模投资、多品牌集群发展、多渠道
推广促进、多环节增值营收的投资运营体系。
“中信文化”旗下的世纪英雄电影投资公司，在 2002-2003两年内共投资拍摄了
9部电影、23部(647集)电视剧、12部电视电影。其中第一部电影《和你在一起》
获西班牙圣·塞巴斯蒂安国际电影节最佳导演和最佳男演员两项大奖；电影《茉
莉花开》获第七届上海国际电影节评委会大奖；电影《云的南方》获柏林电影节“亚
洲电影促进网络奖、香港电影节“火鸟大奖新秀竞赛金奖”和“国际影评人联
盟奖”、第七届上海国际电影节“亚洲新人奖”最佳导演奖；电影《旅程》获 2004
年法国戛纳电影节“金摄影机特别关注奖”；电影《玉观音》获意大利威洛纳电
影节“最受观众欢迎大奖”等。
2004年，“世纪英雄”又相继投拍了《无极》、《看上去很美》、《吴清源》、《鸳
鸯·蝴蝶》、《十三月》等 5部电影。同时开始筹拍海岩签约“世纪英雄”的第一
部新作《河流如血》等十几部电视连续剧。
“中信文化”及“世纪英雄”先后签约成立了“中国音像协会·中信文化剧本中
心”、“田壮壮影视工作室”、“黄建新影视工作室”、“海岩影视工作室”、“池莉
影视工作室”、“青年导演影视工作室”。
“中信文化”与《环球华报》、《中国电影报·娱乐周刊》、《北京社会报·音乐周刊》、
《新电影》、《文汇百花周刊》、《时尚财富》、《中国摄影家》、《D壹周广告》等报
刊合作经营中一再复制着同样的成功模式。
“中信文化”与中国音像协会结成战略合作伙伴，共同组建“世纪先锋多媒体投
资集团”，开发和整合音像业及相关的影视、媒体、网络资源，在品牌、内容和
网络渠道方面实行战略联合，构架中国音像领域最大的产业化平台。在音像制品
的出版发行上，“中信文化”所属视听公司首发欧美顶尖乐队“林肯公园”的天
碟《流星圣殿》，连续推出瞿颖、天堂乐队、王筝、曹芳、赵明、刘婕等新曲专
辑。“中信文化”投资的世纪环球电影院线公司坐拥 27座跨省影院，在全国 35
家电影院线中居前 10位。2004年底，“世纪环球”将采用收购、新建和改造的
方式，将经营规模扩大和提升至全国电影院线前 5位。“中信文化”联手北京、
广州地铁集团合作开发经营地铁系统内的广告媒体、报刊分销网以及娱乐销售终
端。其中北京《D壹周广告》直投杂志已成功运作。
“中信文化”在与北京广播公司合作创办《北京社会报·音乐周刊》的基础上，
将继续与广电系统成立合作投资企业，开发广播传媒、电视传媒、数字传媒等经
营业务，建立和完善“中信文化”的广播、电视两大业务板块。
“中信文化”投资组建了“第一元素互联网娱乐信息技术有限公司，将于 2005
年开办中国第一家以娱乐内容为主的专业门户网站——“第一娱乐网”。依托“中
信文化”的内容资源和中信集团网络资源两大平台，开发和整合互联网娱乐业务，
为广大网民提供先锋、时尚和丰富的娱乐节目，打造“第一娱乐网”品牌。
2004年，“中信文化”将先后举办“第 44届国际小姐世界大会”、“亚洲杯足球
赛商业推广”、“观众最喜爱的电影明星评选”等一系列大型文化体育活动。其中
“第44届国际小姐世界大会是第一次在中国北京举办的世界三大顶级选美大赛。
目前，中信集团组建“中信信息产业集团”的投资战略又极大提升了“中信文化”
的产业位势。中信集团总资产为 6000亿人民币，在大型企业集团资产规模上名
列全国第三位。除经营金融业务和投资实业外，现已投资百亿建立起庞大的网络
运营系统(包括卫星通信、有线电视网、城域网、宽带网、光纤骨干网等)，在内
容需求和增值服务方面将与“中信文化”发挥产业和资源巨大的整合效应。
内容、品牌、渠道、网络和资源一体化的经营态势将从整体上提高“中信文化”
的行业的竞争。
中华工商时报 2004/12/01
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【广电领域初开放国际传媒掘金中国】
中国国家广播电影电视总局近日接连下发了第 43、44号令，放宽了对外资进入
广播影视领域的限制。国际传媒巨头高层管理人士认为，有了法律和政策的保障，
外资进入中国广电传媒的步伐必将加快。
美国维亚康姆传媒集团中国地区总代表李亦非 2日说：“新规定的出台是广电改
革和发展的一个里程碑，是中国广电领域开放的一大步。这为中国培养广电人才、
提高电视电影的制作水平，以及为中国文化走向世界提供了政策空间。”
索尼影视娱乐公司驻华首席代表陈建德对规定的出台表示欢迎。他说：“这两个
规定是中国加入世界贸易组织后在广播影视领域的一大举动。以前广电领域是外
资的‘禁区’，如今有了政府的允许，境外传媒同中国的合作就可以按规范的商
业程序来运作了。”
10月 10日，广电总局和商务部联合颁布《电影企业经营资格准入暂行规定》(43
号令)，从法律上明确了外资进入中国电影行业的权限；11月 28日，广电总局
和商务部联合颁布的《中外合资、合作广播电视节目制作经营企业管理暂行规定》
(44号令)开始实施，国内广播电视节目制作经营也为外资媒体公司敞开大门。
中国首家涵盖国有资本、外资和民营资本三种资本形式的影视公司——中影华
纳横店影视有限公司由中国电影集团、浙江横店集团和美国华纳公司共同组建，
目前正在办理相关成立手续。新公司的主要业务将涉及投资、制作、发行和推广
华语电影及电视电影，明年将参与投资和拍摄数字电影《十大武士》。
中影公司负责人说，目前中影获得审批通过的与境外资本合作成立的合资公司已
有 3家。除华索和中影华纳横店以外，中影还和加拿大联合成立了一家动画电影
制作公司，明年还将与韩国合资成立电影制作公司。维亚康姆下属的尼克儿童频
道也已经获得广电总局的批准，同上海文广新闻传媒集团建立合资公司。李亦非
说，公司现在正在办理注册手续，将于明年第一季度开始运营。新公司将推出现
场综艺栏目、游戏栏目和动画栏目“尼克时段”，在全国 30多个有线电视频道中
播出。李亦非说，今后维亚康姆在中国制作的动画节目不仅将在中国境内播出，
还将在世界 100多个国家的 69个频道播出。中国的传统故事和人物将通过他们
的节目介绍给世界观众。
索尼影视和中影集团共同组建的华索影视数字制作有限公司已于 11月 25日投入
运营。作为中国首家获官方批准并投入运营的中外影视制作公司，其经营的主要
业务是开发和制作中文影视娱乐节目，包括电视栏目、情景喜剧、电视连续剧和
电影电视。
陈建德说，华索结合了索尼影视和中影华龙数字制作公司在数字技术等方面的高
科技优势，是索尼影视为提高在亚洲的制作能力做出的重大举措。今后索尼影视
将把一些好莱坞电影的后期制作拿到中国的公司完成。开放的政策为外资进入曾
经是投资“禁区”的中国广电领域铺平了道路，但中国本土的广播影视业会不会
受到冲击？索尼影视陈建德说：“中国有着悠久的文化和历史，国际传媒进入中
国不能仅凭西方的观念和作品占领市场，而是要走‘本土化’道路，将民族本身
的精髓吸纳进来。国际合作将引入竞争，但更重要的是给中国国内的广电业带来
资金和先进的技术与管理模式，有利于中国广电业早日与国际接轨。”
维亚康姆李亦非说：“中国广电领域的开放处于刚起步阶段，有巨大的市场空间。
未来 11至 20年内，国际传媒在中国的任务将主要是开发新市场。这段时间里必
然存在竞争，但不会象西方国家那样激烈，相反竞争将促进中国广电业的成长。”
新华网 2004/12/03
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【歌华转让国有股获批北广传媒将控股】
12月 3日歌华有线公告显示，北京歌华有线电视网络股份有限公司于 2004年 12
月 1日收到国务院国有资产监督管理委员会有关批复，同意公司控股股东北京歌
华文化发展集团将所持公司 万股国有法人股无偿划转给北京北广传
媒投资发展中心。
本次股权划转事项尚需获得中国证监会审核无异议并豁免北京北广传媒投资发
展中心的全面要约收购义务，还需要到中国证券登记结算有限责任公司上海分公
司办理股权过户手续。
此次国有股划转完成后，公司总股本仍为 35100万股。其中，北京北广传媒投资
发展中心持有 万股，占总股本的 %，北京歌华文化发展集团将
不再持有公司国有法人股。
新浪科技 2004/12/03
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【中国媒体改革引国外注意：要争世界传媒话语权】
中国近年来轰轰烈烈的媒体改革引起外国同行注意。海外媒体近日载文指出，中
国媒体的现代化改革和吸引外国投资的尝试将为它们更好地吸引受众打开新通
道
据统计，中国目前拥有 2000多份报纸，约 9000种杂志，568家出版社。1000家
左右的电台共有 7亿听众，此外还有 200家电视台，2900个节目频道。户外广
告和拥有 7600万网民的互联网也日益兴盛。但是另一方面，这些媒体的效益都
不太好。2003年全年电视、广播、报纸和户外广告的总收入才 70亿元，和美国
相比微不足道(见表)。据悉中国国家广播电台每年都需要大笔补贴，各部委办局
属下的报纸也往往是个财政负担。
中国政府显然已经下决心通过吸引更多的广告和更多的付费用户来改变这种状
况。星空卫视中国区总裁杰米·戴维斯对此表示认同——“拥有 10亿观众的中国
中央电视台(CCTV)除了承担‘喉舌’的作用，同时也可以为 GDP的增长作贡献。”
他评论说，决策者们终于意识到，如果媒体不能够赢得并保持足够的受众，他们
最终将不能影响公众舆论。今年早些时候，1400多家国家和各级党委拥有的报
刊杂志被“关停并转”，能够继续生存下去的都被要求自负盈亏。北京的媒体分
析师大卫·伍尔夫认为，这表明中国有意把自己打造成全球传媒业的一支重要力
量。
广告收入独占国内电视台 1/3的中国中央电视台，在今年 2月宣布了一项改革计
划，要把自己麾下的一部分制作部和频道剥离，使其独立运作并上市融资。据悉，
先行一步的可能将是央视五套，一个有 10年历史的成功的体育频道。北京青年
报打算在今年底将其经营部分上市，拔得国内报业 IPO头筹。隶属于官方通讯社
新华社的财经新闻媒体新华财经有限公司最近刚在日本首发，深圳报业集团也有
意上市筹资。此外，中国的三大门户网站新浪、搜狐、网易都已在纳斯达克上市。
相较于 CCTV 的渐进式改革，上海文广集团的动作更大，几年功夫他们已经整合
成为一个拥有 12个电视频道、11个广播频道、一家互联网媒体、6支运动队和
文艺团体的多媒体集团，并成功引进了外资的合作伙伴。去年一年，文广集团的
总收入是 亿美元。亚洲媒体伙伴公司驻香港的分析师维维克·库多称，上海
需要像纽约和伦敦那样，拥有一张旗舰式的财经日报。他预言，不出十年，上海
文广集团就将成为亚洲的一大全球性媒体巨头。
与此同时，中国传媒业的基础设施也在不断改善。目前全国已有 1亿有线电视用
户，个人电脑拥有量也在迅速攀升。国家广播电影电视总局下一步的打算是大力
发展数字电视技术，计划到 2005年发展起 3000万数字电视订户，到 2015年，
实现所有的电视节目都采用数码技术。
不过对于媒体来说，起决定作用的还是其内容。对新的内容以及新技术的追求，
促使中国媒体业逐渐向外资开放。上个世纪 90年代，德国的贝塔斯曼就率先来
到中国，在这里搞起了书友会；美国的 IDG也是捷足先登者，在中国创办了一份
盈利颇丰的杂志。新闻集团、维亚康姆、时代华纳也都纷至沓来。《经济学家》
认为，中国传媒业的进一步开放，特别是今年 12 月放开对外资投资制作公司的
规定后，上述外资巨头将是最大的受惠者。
据了解，维亚康姆已经和上海文广集团签下电视领域的第一份合资公司协议，双
方将联合制作用普通话播出的少儿节目。在中国依然限制国外电影进口的情况下，
今年 10月份，华纳兄弟公司在中国建立了第一个合资的电影制作公司。广告领
域的外资步伐更快，目前中国已有 330多家外商投资的广告公司；今年 6月，英
国的广告巨头 WPP在中国率先绝对控股了一家广告公司。
不过，外资仍然觉得中国传媒业开放的速度“慢得令人痛苦”。维亚康姆的子公
司亚洲音乐电视的副总裁查利·周说，中国潜在的巨大机会令我振奋，不过直到
现在，在维亚康姆的首席执行官雷石东多次中国之行后，他们和上海文广集团的
合作还没有得到最后的批复。时代华纳在广东的电视制作公司则因为赔钱而在去
年被卖掉。由于广告价格便宜，到达率广，以及由于私家车增长带来的听众人数
上升，广播越来越被看好，但是外资在这一领域的一项大单也告失败：由于中方
合作伙伴提高要价，维京电台亚洲台不得不于最近放弃了在北京建立一家新电台
的打算。
国内的一些私营传媒企业——大部分由“海归”管理——也是现今开放的中国
传媒业的一道风景。黄恒(音译)创办了一家盈利不错的生活时尚杂志，目标读者
是国内的“新贵”，因此吸引了不少奢侈品的广告商。不过，杂志业的竞争很激
烈，因此她打算向电台和电视台出售内容。上海一家杂志《艺术家》
(《ShanghaiTatler》)的执行主编称，上海目前有约 40家生活时尚类杂志，竞
争本就十分激烈。另外，这些杂志多半缺乏像样的读者调查和发行量监控，由于
不清楚广告能不能到达目标受众，广告商们往往在控制甚至削减广告预算。此外，
发行也是个大问题，黄恒称她雇人骑自行车来投递他们的杂志。
有线电视也出现了和平面媒体一样的拥挤状况。而且，中国的观众们对价格非常
敏感，他们通常不愿意为一个新开播的频道额外付费。另一方面，越来越多的有
线电视台之间的竞争使得收视率下降。加之有近百万用户擅自安装卫星接收器，
以免费观看国外的电视节目。星空卫视的人士透露，中央电视台在今年 8月推出
的首个收费节目观众寥寥。
《经济学家》的这篇文章认为，《财经》等以调查性报道见长的杂志兴起，以及
相当数量的批评报道，也从一个侧面说明了中国传媒业的活力。中国需要外国的
资本、技术乃至创意。不过文章同时指出，外资暂时还得徘徊在内容制作等敏感
领域之外。中国传媒业的开放之路依然很长。
国际金融报 2004/12/01
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【“金矿”资本与传媒如何共舞】
对于等待中国市场开放的外国传媒界来说，加入 WTO后的中国媒体市场，无疑是
一座世界最大的金矿，个人资金、业外资金、境外资金早已在尝试各种渠道收购、
兼并、合办内地的报纸、杂志、广播电视节目。这些希望跑在政策前头、占据最
佳位置的前锋，今年战绩如何？日前在深圳举办的首届国际文化产业博览会上，
“财富沙龙”特意组织了一场文博会论坛，就资本与媒体共舞淘金的成败得失，
邀来各方媒体精英展开对话。
二、三线城市广告市场崛起
近年来，报刊创办单靠系统内资金运作的时代已经过去，“民间资本支持，成为
新一代媒体发展的强大动力”已形成共识，但是由于政策原因，国家规定个人资
金、非业内资金、境外资金不能在中国内地创办和拥有媒体，报业投资的门槛依
然很高。
中国报业协会报业经济研究工作委员会秘书长、中国人民大学传媒管理研究所所
长宋建武指出，保守估计，目前资本对国内报业的投资规模达到了 50个亿以上，
但是起码有 40个亿是打了水漂的。整体上说，失败的例子多，成功的例子少。
然而最近中国市场上出现一种状况：二、三线的城市的广告市场快速起动。比如
在长春，最近两三年是以每年 55%的速度增长，相对来说，北京、上海、深圳、
广州等地的广告增长速度都在下降。宋建武开玩笑说，假如给我 10个亿，我会
把它投在中国 100个中等城市，有 30%成功就够了。我们大部分的地区报，资金
就是 1000万元，你用 1000万元的强度冲击它，再加上有先进的理念和操作，基
本可以把握这个市场。
传媒企业成功运作资本
我国传媒产业近两年来呈现快速增长态势，尤其是依托电视、网络的电子传媒业，
为相关企业发展提供了巨大的提升空间。
以北京赛迪为例，它的前身于 1992在深圳证券交易所挂牌上市，2000年《中国
计算机报》所有经营性资产就注入该公司。今年 7月，中国新闻出版总署发函同
意了赛迪传媒成为《中国计算机报》的主办机构之一，而且旗下有望增加《中国
电脑教育报》等 IT市场有较大影响力的三报两刊。受政策限制，在此之前国内
资本市场上的媒体上市公司，全部以经营媒体的经营性资产为主，从未担任主办
单位角色。
我国的广告业务 20年来年平均增长 20%，赛迪传媒的媒体广告收入呈现同步快
速增长的态势，其控股的《中国计算机报》在 IT类媒体广告市场的占有率高达
25%，巨资精心打造的《数字生活》、《IT故事》两档节目在业内扬名，也成为了
公司强劲的利润增长点。
专家认为，以赛迪为代表的传媒企业，可以成为中国传媒资本运作的一个范例。
这一类企业经过彻底的资产重组，定位于资讯科技、信息媒体产业，并通过资本
手段进行传媒业务的整合，逐渐发展成为拥有多种形式媒体的跨媒体传媒巨头。
如该公司募股后完成收购计划，将成为多元化的 IT媒体产业集团。
网络成传媒经济新军
刚刚从美国考察回来的羊城晚报副总编辑黄镜棠指出，美国传媒经济的今天可以
为明天的中国报业博弈以启迪。2003年度全美有日报、晚报 1756家，其中日报
979家，晚报 787家，晚报尽管缩减了，但依然存在。全美平均 人阅读一份
报纸。根据美国协会《2005年新闻报纸广告计划》，报纸广告前景光明，在高收
入、高学历和承担更多社会责任的人群中，新闻的阅读率在增长，因而是广告的
主要对象。这和中国的情况是一样的。
不可否认的是，尽管网络媒体广告收入只占全美广告收入的 %，但其年增长
率达到 %，大大超过全美广告年增长率 %的增幅。像福特汽车这样的大公
司，已经将 10%的广告预算投给了网络媒体。预测今年美国网络媒体广告额将达
93亿美元。预计在两年内，美国网络媒体广告额将达 138亿美元，一举超过杂
志广告(去年全美杂志广告额达 110亿美元)。
大众传播越来越呈现出分众化趋势，这对广告客户将具有更大的吸引力。在美国，
几乎随处可见售价极其低廉、甚至是免费赠阅的社区小报，这些小报广告占据了
绝大多数版面，拥有相当数量的社区读者。
值得注意的是近一二十年，美国媒介的市场竞争越来越白热化，而单一媒介的发
展，很难在竞争中取得生存发展的有利地位。美国的报业集团，早已不是单一报
纸媒介的集合体，而是拥有包括报纸、杂志、通讯社、广播、电视在内的综合化
集团。这是资本运营的方向。
羊城晚报 2004/12/03
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广告制作
【广电总局将订电视广告审查标准】
广电总局近日开始着手制订电视广告的审查标准，以杜绝有不良内容、不良含意
的广告出现在电视屏幕上。
广电总局社会管理司副司长任谦对说，广电总局制订的审查标准不同于其他部门
对广告内容真实性的审查，而是针对广告的创意、形象、格调以及对不同年龄层
的观众可能产生的心理感受，提出一些具体明确的要求。
现在国外广告公司制作的广告大量登陆国内电视荧屏，但不少广告明显可以反映
出东西方文化的差异，有时还容易产生误解。国内的广告也有不少形式粗糙、内
容粗俗，甚至故意把本来不色情的内容搞得很色情，常常引起观众的反感，还影
响未成年人的心理健康。
近日广电总局通知停播了一则耐克球鞋的“恐惧斗室”广告，认为该广告违反了
《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和
利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”
的规定。同时要求各地电视播出机构健全广告内容审查制度，坚决杜绝一切不良
广告的播放。任谦说，广电总局曾专门发布 17号令，对广播电视广告内容提出
了原则性要求，新制订的审查标准将对此进一步细化，增强可操作性。
广电总局将在近期拟定一个草案，并向社会各界征求意见后，在明年一季度开始
实施。这个标准将给国内外广告公司在创意策划时提供一个参照，更加适合电视
播出，并可以主动避免“恐怖斗室”事件的再次发生。新标准出台后，还有一些
广告将不能在未成年人集中收视的时段播放。
新华网 2004/12/10
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【NKIE官方声明恐惧斗室广告故事描述】
正如每一个创意都是经过细致琢摩，每一则广告背后都解读了一个真实的故事。
Nike于近期推出的 2004 年圣诞假期整合行销活动正是围绕着勒布朗·詹姆斯的
“恐惧斗室”这一主题，展示了勒布朗在这 5个恐惧斗室(分别名为‘夸张的宣
传’、‘诱惑’、‘嫉妒’、‘自满’和‘自我怀疑’)中所表现的毫无惧色、勇往直
前的风采。
“恐惧斗室”宣扬了一种积极的人生态度。NIKE希望借助“恐惧斗室”这一广
告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。我们年轻，我们成长。作为年轻人，即使是
象勒布朗·詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来此各方面的恐惧，
只有坚持并战胜恐惧，才会不断成熟，发现成长中的真我。正如 NIKE所一贯倡
导的——永无终点(Thereisnofinishline)。不论你身在何处，不论你从事什么
工作，让我们永远保持一份向上的积极态度。
1.解读广告背后的真实故事
“恐惧斗室”广告分为 3段，每段长 30秒，总长度为 90秒。广告中，面对一个
个恐惧斗室-夸张的宣传、诱惑、嫉妒、自满和自我怀疑，勒布朗毫无危惧地逐
一攻克。
夸张的宣传：第一室是以青少年所喜爱的武术作为创意灵感，一名古装打扮的武
林高手，他的眼睛和双手如照相机般放出闪光，代表了夸张的宣传。虽然勒布朗
不能控制别人会说他什么，但他无所危惧，大踏步向前，专心比赛。
诱惑：来自场外的诱惑早就不是新闻了。在第二室，诱惑化身为美女、金钱和钻
石，在空中飘浮。勒布朗看清了面前的挑战，奋力投篮，同时将诱惑一举击碎。
嫉妒：关于勒布朗的夸张报道满天飞，许多 NBA球员亦觉得自己有责任要把勒布
朗打回原形。因此，在第三室，代表了“嫉妒”的 FoShizzles对他说：“嘿，
兄弟，你不会赢的。”勒布朗沉着应战，用精湛的球技让他们闭嘴。
自满骄傲：自满是体育中一个顽疾。勒布朗毫无危惧地迎接他的第二个赛季。虽
然有代表自我的多个防守队员试图阻止他穿过第四室，但他穿梭自如，战胜了这
一恐惧。
自我怀疑：伟大的球员有着不凡的天赋，但勒布朗知道，要成为最强，仅在比赛
中取胜是不够的。面对自我怀疑这一强敌时，他更加小心翼翼。最后一室里，真
人勒布朗对阵动画勒布朗，显示出他战无不胜，哪怕对手是他自己。
勒布朗的“恐惧斗室”海报和户外广告有着浓厚的亚洲电影和动画的风格，海报
展示了勒布朗在 5个恐惧斗堂里毫无惧色、勇往直前的风采。海报由真人照片和
动画影象拼贴而成，在 Nike零售商处限量供应。
“恐惧斗室”活动是由 Nike多年来的广告公司 Wieden+Kennedy制作。创意小组
的领导人是创意总监美籍华人 JohnJay，以及驻波特兰的创意总监 JimmySmith
和艺术总监 JayantaJenkins。这一获奖广告的导演是在音乐录像制作方面享有
盛誉的 DaveMeyers，作曲者是嘻哈高手、电影音乐制作人 RZA。
2.约翰·杰(JohnJay，广告创意总监)对广告的感想
这则广告的概念，说的是如何应对外在的压力，不管是夸张的宣传，还是成为有
钱人或职业球员后所面对的诱惑。但最终，它讲述的是每个人都会遇到的东西――
最终的恐惧是对自己的怀疑，它让你不能象一个成熟的人或年轻人那样做自己想
做的事，不管是在场上还是在场下。
因此，在击退所有的外部恐惧之后，你将发现前面还有一种恐惧，那就是你自己。
就拿夸张的宣传来做例子，我们是用一位年长的武林高手来象征。他有放电的力
量，手中能放出闪电，以干扰勒布朗的视线。
武术，动画，HipHop和篮球象征了世界各地多元化的青少年元素。
因此，音乐、体育、动漫和武术，是年轻人把这些联系在一起。因此，这不是我
们专门为这个广告而造出来的东西，只要你在文化、从年轻人中寻找，就会看到
它们。
尤其是，我认为它有助于向年轻人传递“无畏”的信息，这样他们可以从更深的
层次上来体会这点。
而且，他(勒布朗)才 19岁，是个领袖，而且是克服了这些恐惧后才成为领袖的，
这就是这则广告要表达的。
3.勒布朗·詹姆斯对广告的感想
我听过了不少建议，但只听进了一部分。最好的建议来自我妈妈，她教会我什么
是对什么是错。
在这世上，你必须全神贯注。我就是这样的，场上场下都如此。在赛场之外，我
做很多事情，所以我必须专心致志，才能处理场上的事情。
我喜欢压力。压力都是人自找的。如果你希望自己承受的压力比预计的重上 10
倍，那你就会承受 10倍的压力。对我来说，压力比保持谦逊要容易对付。
这对我来说是很简单的，因为我不断地碰到压力、障碍、关卡；在我遇到新的挑
战时，一点儿都不感到新鲜。而且我就是靠它们才成长起来的，我爱它们。
高中二年级的时候，我平均每场得分达到 30，今年我在 NBA也可能做到这点。
所以，什么“第二年的魔咒”、新秀墙，没这回事，你只要专心致志，像以前那
样打比赛就行。
一旦你成了年度新人后，人们就会希望你在下一年里做到更多更好。所以，我必
须做到更好，保证自己会全力以赴，在赛场上帮助我的队友。
我曾崇拜过很多人，但我从来没有机会真正地认识他们。我要做的就是让孩子们
知道，我就在那里等着他们。不是说我的人在那里，而是说我可以体会到他们的
感受，因为这一切我都经历过。
这也是我之所以保持谦逊、保持全神贯注的部分原因，因为我不希望让那些把我
看成榜样的人感到失望。
如果说迈克尔(乔丹)对篮球运动员和其它项目的运动员来说不是一个榜样，那我
就不知道谁还能算是。对我来说，他就是榜样，他对待比赛的态度和方式。他打
比赛全力以赴，向所有人证明他是最强的。
我现在只想做好自己的事。我没有要成为迈克尔·乔丹，虽然我和他穿同样的号
码，但我不想成为他，不想成为魔术师约翰逊。我要做的就是做勒布朗·詹姆斯，
创造我自己的高峰。
这就是为什么我在这里，为什么我做这个广告。我觉得，这 5个“恐惧斗室
(ChambersofFear)”中传递出的精神、我所经历的以及将要经历的一切都非常棒。
这就是我怎样成为现在这样的。
关于 Nike：
NIKE公司位于美国俄勒冈州的 Beaverton，是世界上最大的运动鞋、服装、设备、
服饰的设计、行销和分销公司之一，为各类体育运动及健身活动生产产品。Nike
的全资子公司包括：设计、行销和分销运动鞋类、服装和服饰的 Converse公司；
领先的曲棍球设备设计者和分销商 BauerNIKEHockey公司；领先的奢侈鞋类、箱
包、服饰和大衣的设计和行销公司 ColeHaan；设计、行销和分销极限运动和青
少年时尚鞋类、服装和服饰的 HurleyInternationalLLC；以及为零售渠道设计
和行销运动鞋类和服装 ExeterBrandsGroupLLC。
新浪体育 2004/11/30
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【卖车不是卖意境汽车广告陷入误区？】
在大部分汽车平面广告中，我们都不难发现以下三个内容：阳光、美景、笑容，
至少包含其中一项。而有的汽车厂商，而且还是很著名的厂商，更是把大家庭周
末出游的温馨画面，或者威尼斯这样古典精致的城市搬上荧光屏。可以说，大部
分汽车厂家都在向我们传递一种精致的生活理念，或者某种意境。
不久前的一份调查报告显示，在购车时，消费者最关注的因素是汽车的性能
(%)，其次是品牌(%)。价格位列第三，安全性当然也是不可忽视的
(%)；另外，还有 %最关注汽车的售后服务，%关注汽车的外观。但是
很遗憾，在一些汽车广告里，除了外观和某种缥缈的意境，我们得不到其他比外
观和意境更多的信息。如果依据这个调查结果，也就是说，这类广告的作用只有
%。这让人忍不住为厂家的巨额广告费叫屈，更为提供了巨额广告费的广大消
费者叫屈。
如果说一些高档车广告营造意境的做法还可以理解，我们实在想不出为什么一些
普通家用车也要这么做。举例来说，稍微专业一点的人都知道雪铁龙底盘技术即
使不能说是天下第一，也是久负盛名，在性能上也算比较出色。但真正买车的人
很少知道这点，这种结果与厂家的宣传有很大关系。
汽车广告也许可以做得不这么乏味。曾在某大学汽车实验室里观看了一次汽车数
字模型的演示，留下了非常深刻的印象。如果加上适当的说明，相信这会是表现
汽车性能的一个优秀动态广告。其实除了性能，配置的人性化设计、空间的多功
能性，都能为消费者选车提供更直观的参考，而不是某种意境。说得再通俗一点，
消费者不会认为某款车出现在阳光白云下，就代表开着它天天是“阳光白云”的
感觉。
虽然我们的汽车市场还没有完成由感性消费向理性消费的转变，但是这种转变也
正在逐步进行，包括宣传在内的营销方式也应该向这一趋势发展。现在越来越多
的厂家都推出了客户试乘试驾活动，也可以看作顺应这种趋势的表现。诚然，许
多第一次购车的消费者由于缺乏直观的比较，可能会影响试乘试驾的效果，但厂
家应该用理性引导消费者，而不是用意境。
北京现代商报 2004/12/01
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【2004年央视十大品牌广告评点】
2005年中央电视台黄金时段招标颇受关注，央视广告效果话题再成热点。特劳
特(中国)品牌战略咨询有限公司从 2004年中央台广告中，根据投放量和行业代
表性选择了 10大品牌进行广告效果点评并得出以下结论：现阶段中国市场要达
至良好广告效果，媒体的选择和投放量固然重要，品牌的定位取向更起到了决定
性作用。
王老吉
广告表现：为品类重新定位，激活百年品牌。
作为有170多年历史的地方性老字号品牌，王老吉将广东凉茶带入了饮料业主流，
自己也在两年内从 1个多亿跻身于超 10亿元品牌行列。
王老吉的成功源自于为品类重新定位。原本凉茶是广东的一种地方性药饮产品，
用来“清热解毒袪暑湿”，王老吉身为凉茶始祖，通过把自己重新定位为“预防
上火的饮料”，一扫药饮的消费群局限，以中国传统的“预防上火”概念，让国
人普遍了解、接受了广东“凉茶”产品。
老字号品牌往往受到各类现代商品的冲击，如果不能有效识别出主要对手并展开
反夺，将日渐失去光彩并陷于埋没。“怕上火就喝王老吉”广告，事实上是针对
汽水——现代最流行的清凉饮料，突出这些产品只是暂时性的口感清凉，而凉茶
却能预防体内上火，从而将对手的生意转化了过来。这种策略明确的广告，和企
业加强餐饮渠道的营销相结合，其结果是百年品牌实现了定位大转移，绽放出惊
人光彩。
建议：趁热加热，持续推进。
蒙牛
广告表现：借势心智资源，继续狂奔。
就像广东出凉茶，山西出好醋，云南养烟草，还有法国香水、瑞士手表，有的国
家或地区被人们普遍认为在某些方面有特别优势，称之为区域心智资源优势。这
种优势有的源自历史和传统，有的源自多品牌崛起带来的区域声誉，是支持品牌
发展的强大动力。液态奶市场原本有伊利、光明两大品牌，蒙牛傍着“老乡”伊
利大打“草原”牌、“自然”牌，两者均发力迅猛，几年内便树立起了内蒙古的
乳业声誉。反过来，借助这种区域心智资源优势，蒙牛实现了迅速崛起，并能继
续保持高速狂奔。
蒙牛广告利用神舟飞天和奥运时机，创造出航天员和运动员专用牛奶热点，为狂
奔策略的执行起到了很好的加分效果。
建议：以多个专门品牌而非延伸品牌布局乳业多领域。
昆仑润滑油
广告表现：重拳出击，奋勇争先。
2003年初，统一打破了国内高端润滑油市场被美孚、BP、壳牌等国际品牌垄断
的局面，强势登陆中央电视台，迅速成为第一个公众知名的国内润滑油品牌。昆
仑、长城稍后出击，源自中国石油、中国石化的背景令它们来势不凡，一时间风
头超过统一。特别是昆仑投入尤为巨大，已经成为央视 2004年事实上的标王。
昆仑举措无可非议。润滑油是一个早已形成的市场，需求存在，“杂牌”当道，
谁能快速创建出“名牌”效应，即能很好地收割一轮市场。在此基础上，则会很
快形成少数几个品牌领先的局面，接下来又是像乳业般争先狂奔，谁能早期抢先，
谁就能赢得未来主导权。中国作为后发展国家，加上市场规模巨大，决定了在相
当多传统市场都存在这种机会，包括牛奶、大米、黄酒、木地板、餐饮店等等行
业，得先机者得天下。
需要战略性前瞻提防的是，群雄迸起会很快推动行业的分化，企业需洞察趋势，
在单个领域获得主导权之后，领先布置如第二、第三品牌，以把握未来。
建议：针对同级别对手，重新确立自身定位，并开始考虑布置分化品牌。
21金维他
广告表现：借力竞争者，接手成长市场。
21金维他从浙江起家的时候，是通过教育市场而获得可观销量的，对区域内广
大消费者来说，它是第一个知名的多维元素片。然而接下来面向全国性市场，21
金维他却不能也不必要肩负起广普的教育任务了，因为金施尔康、善存等品牌已
经教育了一群较高端的消费者，成长快乐等跟进品牌影响也逐步加大，特别是黄
金搭档主动扛起了这副重担。一旦转向全国性市场，21金维他需要转换策略，
以打一场更具实效的商战。
客观而言，仅就 21金维他“健康我全家”的广告表现，很难对其效果做出评估。
然而结合远低于竞争对手的价格定位，21金维他成为普及型多维元素补充品代
表性品牌，当其他品牌一拥而上打开品类，其即能有效收割大众型市场。但其品
牌战略缺乏综合设计，针对竞争不够，难以确立独特优势。
建议：企业经营运作从需求导向转型为竞争导向，宣传诉求领导地位，压制竞争。
海尔
广告表现：立足中国家电第一，不断加强定位支持。
海尔的成功，源自它较早确立“中国家电第一品牌”的定位，并于 1995年在国
务院发展研究中心展开的“中华之最”评比活动中拿下“中国家电第一品牌”称
号。此后，海尔展开了声势巨大的品牌推广，同时围绕该定位进行了漂亮的整合。
例如，海尔产品线布置不像长虹、格力等品牌那样单向发展，而是及早推出了冰
箱、空调、洗衣机、冰柜等系列产品，从而在顾客心智中没有形成局限的彩电品
牌、空调品牌认知；价格方面，海尔坚守高位价格；经营上，海尔强调服务，并
不惜成本在全国商场布置高档店中店，同时在各城市推行“海尔街路”形象工程。
时至今日，“中国第一”的海尔既面临着国内品牌的冲击和挑战。2004年，海尔
创造了“世界百强品牌中国海尔惟一入选”的新定位，再次大手笔发动海陆空广
告加以传播，并使这一荣誉广泛出现在海尔各类产品广告之中。此举极大提升了
海尔国际感的品牌形象，对“第一”定位起到了重大支持作用。
建议：继续推进海外战略，进一步“做实”第一品牌。
娃哈哈
广告表现：失去定位，处处示弱。
娃哈哈曾经主导饮用水市场，那是品牌最强大的时候。随着无节制的多产品延伸，
娃哈哈品牌逐渐边缘化，主要地滑向了农村市场。
从中央电视台的广告看来，娃哈哈并没有加强尚有领先机会的水饮料推广，相反
在茶饮料等弱势领域投入更多，其结果只有进一步丧失水饮料优势，并持续在多
领域居于下风。水饮料有不可限量市场，关键是需要企业去深化、做大。娃哈哈
品牌应该重回纯净水定位，以“纯净”反攻农夫山泉的天然水。重回饮用水主导
地位之后，就有机会再反击汽水，进一步扩大水饮料市场以对抗可口可乐和百事。
建议：娃哈哈中央台广告可以这样诉求：自然界天然的水资源，很容易受到鱼类、
鸟类等动物排泄的污染，还有不可避免的酸雨、沙尘，随着“环境保护”的呼声
日益高涨，其实人们更需要干干净净的娃哈哈纯净水。
中兴手机
广告表现：定位泛化升级，诉求与受众认知不符。
除非竞争缺乏，否则一个既有定位的品牌在新领域必定难以获得认同，旧领域的
声誉还会成为被竞争对手利用的包袱。联想是中国 PC第一品牌，但联想在 PC上
的商誉不但不能给联想手机加分，反倒成了竞争对手打击其不专业的最佳材料。
中兴广告借李连杰说“我强，因为我专”，诉求“18年专业制造”。这只能说，
中兴在通讯机器领域的定位方向上有专业积累，但不能泛化升级到说明品牌在所
有通讯领域都有优势。从消费者认知看，他 18年来都没有听说过中兴手机，更
没有觉得中兴手机因为专业，所以比波导、TCL、诺基亚、摩托罗拉、三星、西
门子等众多品牌要强。对大多数受众来说，中兴李连杰广告只是厂家的广告而已，
丝毫打不动顾客，产品最终还只能靠低价销售。
建议：关键是确立正确定位以切入竞争激烈的市场，然后才是回过头来，从企业
积累中寻找最具说服力的支持点，推动品牌成功，而不能反过来。
高露洁
广告表现：坚持不懈，将“防蛀”进行到底。
佳洁士凭借占据“防止蛀牙”这一心智资源，在美国成为了第一牙膏品牌。高露
洁则棋高一着，率先于 1992年进入中国这个全球最多牙齿的市场，并顺手拿来
佳洁士美国广告改头换脸播出，当仁不让地直取“防蛀”定位。待佳洁士三年后
来到中国，为时已晚，曾以几倍力量反夺也无济于事，反而成了防蛀的跟进品牌。
高露洁一旦占得先机，就再也没有给佳洁士以机会。10多年来，高露洁广告几
乎没有变过，都是通过小孩子的口，直接说出品牌目标：没有蛀牙。为了巩固“防
蛀”的定位，高露洁还成为第一个参与中央电视台广告招标的外资企业，通过权
威媒体的黄金时段，向全国宣扬防蛀品牌，牢牢地扼守住品牌定位。不过，近来
高露洁也在开始犯错，在“草本盐”产品上宣传过重。
建议：随着产品的增多，最佳策略是推行多品牌，建立不同特性与人群定位，进
一步主导甚至有机会垄断牙膏市场。
白加黑
广告表现：杜绝跟风，对立定位。
当市场已有定位清晰的领先者，后进品牌的战略必须针对前者，切忌盲目跟风。
以白加黑为代表的中国感冒药市场之争，对此做出了示范。
康泰克 1989 年进入中国，凭借独有的缓释胶囊技术，第一个建立了全国性强势
品牌。其广告是“早一粒晚一粒，远离感冒困扰”，在当时普遍 6小时吃一次的
感冒药中，确立了“长效”定位。1993年随后进入中国的泰诺，则依赖“30分
钟缓解感冒症状”诉求成功，其定位于“快效”，与康泰克针锋相对。白加黑推
出时，已值 1994年末，市场又有国外双强盘踞，怎么办？白加黑没有跟进康泰
克或泰诺，而是在长效、快效之外，提出“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，
睡得香”，将两位领先者重新定义为黑白不分的感冒药，自己则是“日夜分服”。
这是一个相当不错的对立式定位，之后白加黑凭此定位进入了三强品牌之列。
建议：“日夜分服”是有远大前景的大众型定位，吴小莉“表现就是这么自信”
局限于维护品类本身，白加黑真正成长的动力，来源于为竞争对手重新定位，从
而做大“日夜分服”的心智资源。
全球通
广告表现：追求“形象”，本末倒置。
全球通 2004年推出“我能”品牌形象广告，除了让人知道品牌请了很多名人外，
恐怕难有太多收获。幸亏全球通既有的市场地位过于强大，无效的广告并不构成
致命的伤害。如果全球通不是身处垄断性高成长行业的领导者，品牌形象广告对
资源的浪费及机会的错失，往往构成企业的危局。
全球通拥有最大量的高端人群，品牌自然会慢慢地具有成功者形象，无需企业自
己花钱去推广。值得警惕的是，这种形象“塑造”会错过向顾客提供真正有效的
价值，错过进一步遏制、封杀竞争对手的战机。事实上在中国市场，全球通应该
不断地告诉用户和潜在用户，自己是网络覆盖最全、最可靠的品牌，以阻滞联通
新时空 CDMA。对消费者而言，他需要知道全球通比后者好在哪里，这是对做出
入网选择真正有用的信息。
建议：诉求“可靠”，封杀竞争。
经济观察报 2004/12/06
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【速达广告违规引用 IDC报告引抗议】
速达软件在其公司宣传中频繁引用 IDC调查数据声称自己是“中国最大的中小企
业管理软件生产商”，近日却遭来 IDC的公开抗议。
据了解，引发事端的内容是，速达在其网站的公司简介中，声称“根据 2002年
IDC统计报告，按安装基准计，速达软件占据了国内中小企业管理软件零售市场
%的市场份额”。
而作为 IT界最权威的调查公司之一，IDC在其网站上公开发表声明，认为“广
州速达公司在未经 IDC事先核实、许可，频繁在对外公布的信息中使用 IDC品牌
名称，错误引用 IDC报告中的相关数据，违反了双方的合作协议”。
致电 IDC中国副总经理万宁，他对表示，速达作为一个公众公司，在引用 IDC的
数据时必须获得 IDC的书面认可，即使这一数据已经被公布。
IDC方面宣称：“速达软件在其企业网站、或在其它宣传媒介上，所引用的、对
外公布的 IDC资讯，并未经过 IDC书面核实、许可，IDC不承认其有效性，对由
此产生的混淆和歧异不承担任何责任。”
随后，速达市场部也发来声明，对单方面披露 IDC于 2002年发布的中小企业管
理软件市场统计报告表示了歉意。
但是，速达坚持认为，自己引用的文字 100%源于 IDC于 2002年发布的中小企业
管理软件市场统计报告，而且这段数据曾经在速达软件控股公司的招股说明书中
披露，具有法律依据。
可以注意到，速达将这一声明挂上网站后数小时，又主动撤了下来。近日，查询
速达公司的网站，发现其公司简介中已删除了与 IDC数据有关的内容。
目前，国内众多厂商拥挤在中小企业管理软件市场上，竞争的确是非常激烈。也
正因为如此，各家公司在市场宣传中都不遗余力。像速达这样因为公司宣传而“擦
枪走火”的事件，便是例证之一。
南方日报 2004/12/08
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【空心化广告的五种表现】
医药保健品的销售，很多都选择了报纸广告这一媒体作为为启动市场，提升销量，
树立品牌的有效手段。很多知名医药保健品靠报纸广告成就了自己的一片天地。
然而，很多产品的报纸广告或概念不清，机理不明，或功效诉求不足，冲击力弱，
导致广告“空心化”，犹如银样蜡枪头，中看不中用。让人读后云里雾里，不知
所云，闭眼吧嗒一下嘴：“嗯，这个产品到底是干什么的？”
广告的根本目的是要征服消费者，因此每一篇广告都应当成为战斗的武器。空心
化的广告如同犯了“革命的右倾主义”，广告中从文案到排版都充斥着小资产阶
级情调，温情默默。这样的广告不是用心血凝结，而是烛光中，红酒熏染后，信
笔的散文——形散神更散！
铂策划通过多个大中城市报纸广告监测，对很多失败报纸广告进行总结，本文拟
就今日心源素的广告为代表，具体阐述广告空心化的主要病症表现，希望能给医
药保健品企业带来警示*。
空心化症状之一：概念不清，机理不明
医药保健品是要吃到肚子里，治病救人、强身健体的。虽然消费者不可能需要知
道学术上的产品特性和产品作用机理，但如果产品的概念含糊不清，甚至没有概
念；产品发挥功效的机理不明。让消费者读了之后，不知道产品与其他品牌有什
么差异，优势如何，怎样产生功效，那消费者为什么要购买你的产品呢。
“让我买，起码给个理由先！”没有理由，凭什么让我信你？！
以金日心源素为例，虽然有个“先清后补”的理论，但从 2002年开始，文案广
告中对此不提或是一笔带过，概念和机理的模糊性，势必影响广告效果。
空心化症状之二：功效承诺不足
奥格威说：“除非需要—个 1/4寸的钻孔.否则没有人要一个 1/4寸的钻头。”消
费者需要的最终是产品所能提供的利益。如果医药保健品的功效描写不准确，与
消费者的需求相去甚远，差别较大。消费者又怎么会被诱惑呢？
在金日心源素的广告中，普遍缺乏对产品功效的阐述，或者表述不明确、不到位。
与消费者的需求不能“对号入座”。因此，这样的广告效果也就可想而知了。
空心化症状之三：文案质量不过关
没有可读性，就没有可信性！产品概念、机理、功效以及其所针对的症状、人群
特点，这些都要靠广告文案用一个个文字码出来。而很多文案水平却差强人意。
包括：标题一味的模仿，没有创新，让人视觉疲劳；行文拖沓冗长，一大段话 80%
是废话，于广告整体毫无用处；行文少的可怜，说不清，道不明，“简练”的让
人气闷。这主要是主次不清的缘故。文案浓妆还是淡抹必须因产品而异，因广告
内容而异，否则就不是“总相宜”，反会把个美人画成了张飞，让人窃笑。
空心化症状之四：对目标消费者心态把握不到位
很多报纸广告不知道是写给谁(WHO)看的。目标消费者是谁，他们(她们)有什么
特征、阅读习惯、消费习惯，他们喜欢什么，讨厌什么。如某美容类保健品，写
的是满篇硬性文字，术语、解剖名词让人有“触目惊心”之感，如何还能引起感
性女人的阅读兴趣呢？还有某心脑血管病产品，广告文案中死亡、猝死词汇遍布，
以求形成恐吓效应，但物极必反，老年人谁愿意整天看到“死亡”这个词呢？
空心化症状之五：广告缺乏整体视觉冲击力
有些产品除了广告文案的弱点，排版也让人挠头。版式僵化、视觉疲劳，图片选
择马虎、文字简单的堆砌、重点不突出等等毛病，比比皆是。没有视觉冲击力，
即使文案再好，也可能在读报者匆匆翻阅的手中，擦肩而过，缘吝一面。
为什么蒙古派操作的药品、保健品在全国横扫，气势汹汹，很多广告打下去都能
取得很好的销售成绩。除了其入行时间较早，多年运作积累起较为深厚的资本、
人力、公共关系优势，其报纸广告的写作、排版手法也非常值得借鉴。
铂策划认为，要想产生广告实效化，必须首先避免广告空心化，才能解决“抓人”
和“服人”两大问题，真正发挥广告的威力！！
中国广告人 2004/12/09
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【广告效果测评】
一则广告能否引起消费者的注意，是否有助于提高广告品牌的知名度，引起消费
者对广告品牌的好感，最终达到推销广告产品的作用，这是每一个广告主在广告
刊播前都十分关心的一个重要问题，而在广告刊播后，或整个广告战役结束后，
广告主们也都急切地想知道自己从广告中得到了什么，是否达到了预期的广告目
标，自己为该广告战役所花的大笔投资是付之东流还是有所回报，而广告效果测
评正是帮助广告主决定是否否要刊播该广告或其广告投资是否值得的一个主要
途径。
一般来说，广告效果的测量需要聘请专门的调查研究公司或专业研究人员来进行。
因此，对广告经理来说，需要了解、决定的不是用什么方法测量，而是测量什么，
以及何时进行测量。
一、决定测量内容
在广告的沟通过程中，广告代言人、广告信息、广告媒体等对广告效果起着重要
的影响作用，而这些因素或变量又是广告主可以控制、操纵的，因此，有必要对
其中每一个变量进行检验，以便对其中的不利因素作出及时纠正。
1.广告代言人：广告代言人作为一种广告信息来源，对广告效果有着重大影响。
广告代言人是否可信、对目标受众是否具有吸引力、影响力、广告代言人的形象
与广告产品形象是否一致等，都对广告效果有着直接影响，因而必须加以测量。
例如，一个啤酒广告用了一个昂贵的明星，但测试结果却表明，该明星并无助于
引起受众对广告的更多关注，广告主便撤换了该明星。又如，某电影明星或球星
可能最初是一个极好的代言人，但由于各种原因，他对广告受众的吸引力、影响
力会逐渐减少，这时，如果仍使用该明星做代言人，就会降低广告效果。因此，
还要随时检验广告代言人对广告效果的影响。
2.广告信息：广告信息的内容及信息的诉求方式是影响广告效果的重要因素，因
而是广告评估的一项主要内容。在广告前测中，可以从消费者的角度测量广告信
息说了什么，说得是否清楚，广告信息中是否提供了广告受众最关心的内容。例
如，一个新品牌啤酒的广告有没有提供任何能引诱消费者尝试该产品的理由。广
告刊播后或广告战役结束后测量的内容有：广告受众记住了多少产品信息，他们
对广告信息的相信程度，是否记住了广告活动口号或广告品牌。
3.广告媒体：对广告媒体的测量主要包括以下几个方面的内容：(1)测量不同媒
体或媒体工具的广告效果，以决定哪一个媒体最有效；(2)测量不同广告频次的
广告效果，以确定最佳广告频次，减少广告浪费；(3)测量不同媒体时间表对广
告效果的影响。例如，是连续刊播广告效果好还是分散刊播广告效果好；对礼品
作广告是一年四季作广告好还是集中在春节等礼品购买季节作广告好。随着媒体
时间的购买费用不断增长，这是需要广告主重视的问题。
4.总的结果：最后，还要测量广告的总结果以评价广告是否达到了预期的目标。
可根据事先确定的广告目标，以消费者的反应变量为指标测量广告战役的最终结
果。根据这个结果，就可以决定如何进一步做广告，下一个广告战役的目标是什
么，目标市场是否要改变等。
二、决定测量时间
上述测量内容有些需在广告正式刊播前测量，有些需在广告战投进行中或广告战
役结束后测量。研究人员可根据测验目的决定测量时间。
根据测量时间不同，广告效果测量可分为广告前测、广告中测及广告后测。
1.广告前测
广告前测就是在制定了广告草案后，但在广告战役实际展开之前对其进行检验。
这种测验主要在实验室中进行，也可以在自然情境中进行。主要目的有两个：一
是诊断广告方案中的问题，避免推出无效、甚至有害而无益的广告；二是比较、
评价候选方案，以便找出最有效的广告方案。
广告前测的主要优点是：第一，能以相对低的费用(与事后测验相比)获得反馈。
此时，广告主还未花大量的钱刊播广告，事前测验可以帮助广告主及时诊断并消
除广告中的沟通障碍，有助于提高广告的有效性。第二，预测广告目标的实现程
度。例如，如果广告战役的主要目标是提高品牌的知名度，就可在事前测验中加
以测定。
广告前测的缺点在于，广告前测大都是在受测者看了一次广告后进行的，无法测
出他们接触多次广告后或在其他营销活动配合情况下的广告反应。因此，所测的
是个别广告的效果，而不是广告战役的效果；此外，事前测验延误时间。许多广
告主认为，第一个占领市场会给其带来压倒竞争者的独特优势；因此，他们常常
为了节省时间，确保这种地位而放弃测量；最后，事前测验效果与实际效果往往
不一致。例如，否定诉求广告在事前测验中往往分数不佳，而其实际效果可能颇
为成功。相反，幽默、轻松、娱乐性广告的事前测验结果往往比实际效果好。因
此，对广告前测的结果还要加以分析。
2.广告中测
广告中测就是在广告战役进行的同时，对广告效果进行测量。主要目的是测量广
告前测中未能发现或确定的问题，以便尽早发现问题，及时加以解决。这种测验
大多是在实际情景中进行的。
当今媒体费用昂贵，营销状况不断变化，市场竞争日益激烈，在广告战役的进行
中，常常会发生一些意想不到的情况，影响原定的广告方案。因此，越来越多的
广告主十分重视在广告战役进行中对其广告的效果进行测量、评估，以便及时调
整广告策略，对市场变化尽早作出反应。
广告中测的主要优点是，同广告后测比，它能及时收集反馈信息，依据这些信息
能发现广告沟通中的各种问题，并能迅速有效地加以纠正。同广告，前测比，广
告前测是在人为的情境中、在较小范围内进行的，而广告中测是在实际市场中进
行的，因而所得结果更真实、更有参考价值。
3.广告后测
广告后测就是在整个广告战役结束后对广告效果加以评估。它是根据既定的广告
目标测量广告结果。因此，测量内容视广告目标而定，包括品牌知名度、品牌认
知、品牌态度及其改变、品牌偏好及购买行为等。
在美国，广告后测几乎成为广告主和广告公司的惯例。如同广告中测，广告后测
也是在自然情境中进行的。其作用主要是：第一，评价广告战役是否达到了预定
的目标；第二，为今后的广告战役提供借鉴；第三，如果采用了几种广告方案，
可对不同广告方案的效果进行比较。
从广告效果测量的目的看，广告前测、广告中测与广告后测的最太差别在于，前
测、中测的作用在于诊断，以找出并及时消除广告中的沟通障碍；而广告后测的
作用则是评价广告刊播后的效果，目的是了解广告实际产生的结果，以便为今后
的广告活动提供一定的借鉴。
三、如何做好广告效果的测评
在决定了广告效果测量的内容、时间后，要做好广告效果的测量，还必须注意以
下几个问题：
第一，选择好测验样本(即受测者)。首先，测验样本中的受测者必须是该广告产
品的目标消费者。如果以非目标市场中的消费者为测验对象，测验结果对广告主
是毫无价值的。例如，用成人受测者来评估儿童产品的广告，或以工薪阶层的消
费者为受测者，测试高档服装广告的效果都是不合适的。其次，受测者必须达到
一定的数量。如果参加测验的人数量太少，测验结果很难说明问题。
第二，制定恰当的测量指标。一个广告是不是有效，在很大程度上取决于所使用
的测量指标。而测量指标又取决于广告目标或测量目的。广告目标不同，所选定
的评估标准也不同。如果广告的目标是让消费者知道这种新产品，那么，评估标
准就是目标消费者对广告品牌的知晓度。如果广告的目标是提高目标消费者对广
告品牌的好感，那么，评估标准就是消费者对这个广告品牌的态度。
第三，做好事前一事后测量。所谓事前一事后测量是指一种测量程序。即在广告
正式刊播前进行广告前测，了解目标消费者在开展广告战役之前对广告晶牌的了
解程度与所持的态度。在广告战役结束后，再进行广告后测，并将后测结果与前
测结果相比较，两个结果之差便是整个广告战役的效果。如果没有事前测验，就
无法确定广告后测的结果是早已存在的、还是广告战役带来的效果，也无法确定
广告战役的效果到底有多大，广谐战役是否成功。事前一事后测验能较好地解决
这一问题。例如、一个广告战役结束后的测验结果表明，目标市场中广告品牌的
知晓度达到 80%，如果没有广告前测，就无法确定这一广告战役是不是成功。如
果事前测验表明，在广告战役前，广告品牌在目标市场中的知晓度是 16%，则可
认为这个广告战役是非常成功的。因此，如果计划进行广告后测，必须事前进行
广告前测。
中国广告人 2004/12/07
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【电视广告的设计与播映技巧】
电视广告，以其无可比拟的直观效果及收视普及率，倍受厂商们的青睐。一则商
品广告在电视荧屏连播数月、乃至跨年度，也已不再是稀罕事。国外有人作过跟
踪调查，表明这种作法往往显示双重效果：一方面确能使产品知名度大增，乃至
家喻户晓，极大地诱发消费者的购买欲望；但久而久之，亦会引起观众厌烦，甚
而产生逆反心理，管理心理学称作“负面效应”。当播放次数达到一定程度时，
正效应增长缓馒，甚至趋于于“饱和”，而负效应迅速增大，从而抑制了实际效
应的继续增长，有时还会呈现下跌态势。
要克服电视广告连续播映的负面效应，根本途径在于不断变化广告花样，即讲究
广告设计与播映技巧。依现代市场学观点，任何商品的市场寿命周期(以销售量
计)都可分为投入、生长、成熟和衰退四个阶段。因此厂商要抓住各个阶段的不
同特点，有针对性地开展广告宣传。
商品初次投放市场，广大消费者对其完全陌生，应侧重宣传它的功能，特别是较
之同类老商品的改进或创新功能，促其尽快打入市场。商品处在生长期，应着重
宣传本企业产品的独特优点、过硬质量以及生产厂家的商标信誉。这既可使顾客
对新产品有进一步的了解，使销售量迅速增加，从而促其尽早成熟，站稳市场；
又可将厂名、商标打进用户心坎，成为“知心朋友”，以树立企业形象，带动其
他产品销售，收到连锁反应效果。商品到达成熟期(这是商品销售、企业获利的
黄金季节)，甚至开始出现衰退迹象时，市场竞争的焦点由产品功能、质量转向
价格、服务。应将宣传重心不失时机地转到低廉价格以及优质服务方面，争取更
多的“回头客”，并大力开展独特的销售服务(尤其是售时和售后服务)，维护该
商品已取得的声誉，延缓“衰老”的到来。
下面谈谈电视广告设计与播映的具体技巧和策略：
巧借“间隔放映”。同时摄制几则广告，轮番播映。一则广告已达最佳效应，马
上换映，绝不拖延。可谓见好就换。或将几则广告周期性轮换，虽都在宣传同种
商品，观众并不感觉雷同以至腻烦。日本电器厂家，我国龙口电器公司等，都曾
采用这种手法。
安排“间断放映”。一则广告已连播若干时日，顾客基本知晓，再播下去，效果
增长缓慢，甚至会产生负效应，便嘎然而止，余韵犹存。待广大观众即将淡忘之
际，再度重播，恰似老友重逢，让人倍感亲切，收到“温故而知新”的效果。
故意“反常放映”。一是打破惯例，违反常规，震撼观众心灵，如寒冬腊月播出
电风扇广告、三伏天介绍电暖器等；二是应用反向思维，设计别有寓意的广告用
语，如“××手表走时不太准确，每昼夜误差 1秒，误差 1秒，提醒用户注意。”
利用“名家效应”。即在广告中借用古今中外的名人趣事、名山大川、名优土特
产等，提高企业和产品知名度。例如聘请影视明星作广告，已成为国内外厂商竞
相采用的办法。
调动艺术手段。电视广告应充分发挥得天独厚的优势，在画面设计、人物造型、
色彩配置、音乐对白、镜头角度诸方面反复琢磨、锐意翻新，以吊起观众的胃口。
一句幽默而富于哲理的道白、一段美妙动听的乐曲，都会打动观(听)众心弦，收
到意想不到的效果。影视的蒙太奇表现手法历史悠久，近年更获长足进步。利用
这一领域的最新成就为广告摄制服务，以增添广告的魅力，有着无穷的潜力。
设计情调广告。这是日本西武集团近年倡导的所谓人情味广告。它的基点是诱发
消费者的感情和梦想，为厂商推销产品服务。即设身处地，揣摩消费者的愿望、
理想和追求，用响亮的口号，对顾客作出心灵的呼唤，以期收到共鸣的效果。例
如日本商品广告用语中“男人，为了女人打扮得更漂亮些”、“女孩子要有雄心！”
我国电视广告中“威力洗衣机，献给母亲的爱”均属情调广告。
播映公益广告。国外广告专家称公益广告可唤醒“社会的良知”，赞美它为“社
会文明的标志之一”。欧美、日本等工业发达国家和港台地区，均广为流行。公
益广告着力寻求企业服务方向(包括产品性能、用途)和社会热门话题的结合点，
树立企业关心公众、自觉承担社会责任的良好形象，收到明显社会效益，当然也
会促进产品销售和经济效益的增长。
组织全方位出击。尽管电视广告优点甚多，并日益取代张贴、报刊和广播等其他
手段，成为广告宣传的“主角”，但“单兵种作战”，效果显然比不上各军兵种协
同展开全方位“立体攻势”。几年来，山东一家布鞋厂，以广播为主(因电视在广
大农村尚未普及，而布鞋最广阔的市场又在农村)，辅助以报刊、电视、订货会、
展销等多种宣传促销形式，全面出击，使城乡千家万户、男女老幼都晓得“要买
好布鞋，请到××来”。
和世间其他事物一样，电视广告惟有设计、拍摄力求创新，并不断变换播映手法，
才能保持旺盛而永恒的生命力。
中国广告人 2004/12/07
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国际广告
【美 TiVo公司力推新型弹出式广告惹争议】
日前，主营美国数码视频刻录业务的 TiVo公司表示，它已经计划在今后推出其
新型弹出式广告及刻录限制方案。但该计划却在业界引发了诸多争议，反对者认
为，TiVo的这种作法将削弱美电视业及广告商的利润，并引起消费者的不满。
TiVo称，它计划于明年向电视用户推出静态图像广告。除此之外，在节目播放
过程中，电视观众还将看到一个类似“顶呱呱”的图标，从而允许观众能够马上
对该节目进行刻录。但业界人士认为，预计电视观众不太会适应这种新型广告方
式。
与此同时，TiVo还计划采用 Macrovision公司的新型复制保护技术。业内人士
也对此举有疑虑。而 TiVo还准备在今年晚些时候推出其 TiVoToGo新业务。
TiVoToGo的主要内容是：用户将可以把自己喜爱的节目刻录成 DVD光盘，或将
节目转入到计算机中去。为此 TiVo表示，它的新型复制保护技术仅适用于按次
计费及视频点播业务。
分析人士认为，TiVo今后必须与电视节目运营商及广告商们达成妥协。市场调
查公司 Forrester的分析师 JoshBernoff说：“在有线电视或卫视的业务市场中，
任何与此有关的产品都必须遵循相应的游戏规则。”
新浪科技 2004/11/29
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【美国网络广告业增长速度已达 %】
《商业周刊》最新一期的文章称，就在广告业以每年 %的速度增长时，网络
广告的增长速度已经达到了 %。纽约一家网络咨询公司预测，美国今年网络
广告的收益有望达到 93亿美元。越来越多的广告商盯住了网络资源这块肥肉，
需求增加也拉动了广告价格的上涨，一年前在门户网站的主页上登广告的费用是
每 24小时 10万至 18万美元，现在已涨到每 24小时 30万美元。
在今年 6月的美国高尔夫公开赛期间，一家经营国高尔夫球棒的公司利用网络广
告推销他们的产品，当使用该公司产品的运动员得了头等奖时，该网络广告的点
击率也上升了 22%，一些感兴趣的网民还直接登陆该公司网站，通过视频观看球
棒在使用中的性能状况，并利用搜索工具寻找可购买到这种球棒的商店，结果产
品销量因此大增。
在电视的黄金时代，广告被喻为“路障”，观众不论换到哪个频道都会看到铺天
盖地的广告。但是，谁说这种“路障”是电视传媒业的特权呢？1年前，福特公
司在推出 F-150卡车时，就曾经在三大门户网站——美国在线、MSN和雅虎推出
网络“路障”进行宣传，大约 5000万网民看到了宣传广告，许多人不仅点击了
这条广告，而且纷纷登陆福特公司的网站查阅详细资料，据统计，当时的点击率
达到每秒钟 3000下。公司称，在广告推出的头三个月销量就猛增了 6%。因此，
福特公司在今年 10月推出 F-500轿车时，采用了更多的网络广告的形式。MSN
的工作人员表示，越来越多的大公司开始效仿福特的做法，一些传统的广告大户
如麦当劳、通用汽车等都增加了对网络广告的投放，两年内美国的网络广告收入
有望达到 138亿美元，2010年左右美国网络广告收入有望达到各种传媒广告总
收入的 8%-12%。
2002年网络经济泡沫破裂，网络广告收入下降了 25%，而在网络经济泡沫破灭两
年后，网络广告再度成为 IT行业增长的亮点，《商业周刊》的文章认为，此次网
络广告业的兴起和上次不同的是，科技因素在其中扮演了很重要的角色，主要体
现在以下几个方面：
第一，网络的传统检索功能。据美国互动广告社 9月 20日公布的统计数字，在
美国今年上半年高达 46亿美元的各类网络广告收入中，增长最快的是付费网络
检索广告，即与 Google、雅虎、MSN和其他门户网站的网络检索或搜寻结果联系
在一起的广告。互动广告社公布的数字表明，2004年第二季度美国付费网络检
索广告收入为 亿美元，比去年同期的 亿美元增长 97%，已占该季度网
络广告收入总额的 40%。
第二，众多的潜在受众。现在半数以上的美国家庭都安装了宽带，而办公室里更
是早就实现了网络化，美国的三大门户网站每天有 5000多万人登陆，而且有调
查研究表明，美国人平均每天上网的时间要占娱乐休闲时间的 14%，因此尽管网
络广告收入现在只占据美国广告收入的 %，但网络广告无疑拥有众多的潜在
受众，市场潜力无限。
第三，视频冲击。宽带产业的兴起使在线视频播放成为可能，广告商也开始开发
视频网络广告。视频广告是网络广告中的新秀，它代表了网络广告收入的 11%，
而广告商认为未来的几年内与电视广告有着同样图像和音响效果的网络视频广
告必将取代传统的网络检索广告。目前网络视频广告面临的最大困扰是空间的缺
乏。多数广告公司都盯准的是网络空间中最大的网站，波士顿的一家广告公司称，
“我们让 MSN给 Adidas做视频广告，他们只给我们 11月的一天，而且是周末。”
汽车、财经和娱乐广告都得提前几个月预定视频空间。
第四，反馈及时。网络广告以计算的精确赢得了广告商的青睐，以点击率和销售
量为依据计算的数据可以将广告的效果精确到每一分钱，营销人员可以及时追踪
广告的效果并做出快速调整，而在这个过程中，广告已经从一种艺术变成了一种
科学。这种优势是传统的电视广告所不具有的。
第五，跟踪服务。先进的科技使广告商可以对网络广告的效果进行跟踪调查。一
种名为“行为定位”的技术可以调查浏览器并记录网上游客看某篇文章的时间和
他所点击的广告。美国达拉斯的一家调查公司称，“我们根据他们在网上的行动
进行推测，而不是问消费者一大堆侵犯隐私的问题。”不过这种追踪顾客的行为
也曾经遇到过法律麻烦。美国广告公司 DoubleCllick4年前曾经雄心勃勃地打算
将消费者个人信息和上网习惯建立数据联系，但这一计划因为遭到 10个州的总
检察官的指控而落空，公司的市场信誉也大打折扣，如今面临倒闭的危险。
事实上，网络广告与非网络广告是一种互动的关系。比如广告商现在也开始将测
评网络广告效果的方式用到电视广告上，而电视广告也会让感兴趣的消费者关注
相应的网络广告。有文章称，如果说电视传播的是消息，那么网络推广的是细节。
比如，日本三菱公司的 Galant播出电视广告后，许多感兴趣的消费者还登陆公
司网站，去看当碰撞发生时，三菱公司的 Galant和丰田公司的 Camry都各自有
什么反应。电视广告播出后的 6个小时内，大约有 1100万网民访问了网站，许
多人还提供了他们的 email地址。
在网上播放广告的热潮类似于上一代人对有线电视的狂热。上世纪 80年代以前，
广告商都没有把有线电视当作主要的广告媒介。但是，1982年名叫 TedBates的
一个广告主管提出了所谓的“5%方案”。他注意到，当时美国半数以上的家庭都
装上了有线电视，这一行业已经达到了规模效益，如果广告商将广告预算中的一
小部分(比如 5%)用于安装电缆，那将带来更多的收益。现在网络商和广告代理
商开始推动他们的 10%的解决方案。2002年环球公司重新推出电影《外星人》时，
94%的广告预算用在电视广告上，6%用在平面广告上，而不到 1%用在网络广告上。
结果呢？尽管多数观众从电视上知道了这一消息，但还是网络广告加深了观众对
影片细节的了解。调查显示，在只看电视的观众中，%的人了解到新版 DVD
包含以前没有的脚注，但是在既看电视又看网络广告的人中，这一数字升至
%。研究的结果表明，如果影视公司将电视广告支出的比例降低 25%并用在
网络广告上，那么环球公司的收益将大幅增加。
经济参考报 2004/11/29
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【中国对麦当劳广告将在英国被禁表示关注】
英国政府近日发表的一份公众健康白皮书计划规定，为了防止儿童肥胖现象在英
国的蔓延，英国政府将实施一项新政策，禁止电视频道在儿童观看电视的黄金时
段播放任何“垃圾食品”广告。这份白皮书一经报界透露，就引起了食品和饮料
生产部门，尤其是麦当劳等跨国食品连锁商的关注。
麦当劳广告将在英国被禁
“白皮书”是英国政府一个旨在减少儿童肥胖症的一揽子计划。该项政策规定，
禁止各家电视频道在晚上 9点之前播放任何“垃圾食品”广告，从而减少儿童观
看此类广告的机会。
除了电视广告方面的限制之外，这项政策还将要求生产厂家在商品包装上实行一
套严格的“信号灯”系统。最不健康的食品必须标有“红灯”信号；鸡蛋、肉和
奶酪等有营养但高脂肪的食品将标志“黄灯”；而瓜果蔬菜等健康食品则可以打
“绿灯”标签。新政策还将要求零食生产厂家首先自我约束、自我监督，要求厂
家在产品包装上明显而详细地标明食品健康程度。
英国专家们指出，可乐、汽水、糖果、薯条、薯片、汉堡包等很多或者高糖、或
者高油盐的零食，是造成全球青少年超重和肥胖症的主要祸首。据英国政府管理
广播电视和通讯业的机构 Of统计，70%的英国学龄期儿童在晚 6点到晚 9点之间
观看电视；其中越来越多的人由于吃零食和缺乏锻炼而患有肥胖症。世界卫生组
织警告说，肥胖症已给全球健康和经济发展带来严重危险。目前世界有 10%的学
龄儿童体重超重，而在中国城市，超重儿童已经高于这一比例。
“节食法规”震慑麦当劳、吉百利
虽然英国政府的新政策还没有实行，但是一些主要零食生产商已经开始自行减少
在晚 6点到 9点时间段的广告数量。据英国两家主要报纸统计，2004年度英国
电视上的“垃圾食品”广告比 2003年度至少减少了 1万条。在英国大型超市连
锁店中，特易购(Tesco)和森宝利(Sainsbury's)已经申明，将从明年 1月份开始
在商店里实施红绿灯注释系统，打出自己的彩色标识。
目前，各家食品公司还没有发表正式评论。但是，据英国广播公司的采访报道，
英国几家重要的食品生产商如 Masterfood、联合饼干和卡夫食品都已表示，它
们都支持食品与饮料协会对政府这项政策的态度。
有的公司已经采取措施，避免遭受批评，说它们鼓励肥胖。吉百利公司则表示，
该公司非常认真地对待肥胖症，准备撤回大号巧克力棒，并不再向 8岁以下的儿
童做广告。
而最近以超级巨无霸汉堡包大行其道的麦当劳也说，它将继续“鼓励儿童吃诸如
水果、水果汁和牛奶等食品”。该公司说，其针对儿童的“快乐餐”广告将永远
以水果袋和水果饮料选择为广告特色。
与此相对的是，在中国，麦当劳广告还是以汉堡为主打产品发动了一轮轮广告攻
势。
然而，英国食品与饮料协会对政府拟议实行的食品标签制度和限制发布广告的政
策予以严厉攻击。该协会日前表示，这种标签制度把具有营养价值的食品“妖魔
化”了。协会负责人克里斯廷·菲斯克说，通过打上红灯标签的方法妖魔化某些
具有微量营养素的食品是错误的，肥胖是一个十分复杂的问题，禁止播放广告并
不是一个良好途径。他举例说，瑞典虽然禁止播放此类广告，但对肥胖症却无济
于事。
麦当劳们在中国有峙无恐？
“这个政策非常好”中国疾病控制中心营养与食物安全所食物化学室主任、中国
营养学会副秘书长杨月欣说，“至少是限制电视广告播出这条，在中国就特别应
该实施！”
杨月欣表示，中国人的营养和肥胖是一对矛盾，中国人的肥胖症尤其是儿童肥胖
每年都在增加，但是儿童甚至城市儿童的营养问题却依然严重。这种状况与大量
的“垃圾食品”电视广告有直接关系。
杨月欣表示，很多人认为中国没有营养学家，其实是因为中国营养学家的声音被
资本，尤其是外资资本的声音湮没了。
据了解，在中国电视黄金时间的食品广告绝大部分为外资食品广告，主要有麦当
劳、肯德基、可口可乐、吉百利、百事食品、和路雪等等，而这些公司提供的产
品也大多可以归入汉堡、薯片、汽水、糖果这些“垃圾食品”行列。
专家认为，外资企业在中国营业必须要负相应的社会责任，同时，政府也应该对
一些外资食品公司危害国人健康的行为加以限制。“在国外，某些快餐连锁根本
没有象中国这么多，只是在中国缺乏对垃圾食品限制的环境下，它们才能获得如
此快的发展”，杨月欣称。
杨月欣透露，中国正在酝酿实行营养标签体系计划，对富含营养的食品加以特别
标注，但不涉及对垃圾食品的标注。但即使如此，还是受到了“某些”外资食品
企业拉拢国内厂家一些的强力抵制。
“只有出台严格的法规，才能控制一些外资食品企业不负责任的利益冲动，现在
我们面对的是规则缺失的问题”。
国际先驱导报 2004/12/03
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【网络广告再度成为美国 IT业亮点】
最新的行业数据显示，目前美国广告业正以每年 %的速度增长，而网络广告
的增长速度已经达到了 %。据预测，美国今年网络广告的收入有望达到 93
亿美元。在美国网络经济泡沫破灭两年之后，网络广告再度成为 IT行业业绩增
长的亮点。
市场前景广阔
美国《商业周刊》最近报道说，越来越多的广告商盯住了网络资源这块肥肉，需
求增加拉升了广告价格。一年前在门户网站主页上登广告的费用是每 24小时 10
万至 18万美元，现在已涨到 30万美元。
在今年美国高尔夫球公开赛期间，一家经营高尔夫球杆的公司充分利用了网络广
告来推销产品。当使用该公司产品的运动员获得冠军时，网络广告的点击率也上
升了 22%，一些感兴趣的网民还直接登陆该公司网站，搜索可购买到这种球杆的
商店，结果产品销量大增。
在电视的黄金时代，广告曾被喻为“路障”。但一年前，福特公司在推出一款新
卡车时，就曾在美国三大门户网站美国在线、MSN和雅虎上推出网络“路障”进
行宣传。大约5000万网民看到了宣传广告。据统计，当时的点击率达到每秒钟3000
下。在广告推出的前 3个月卡车销量就猛增了 6%。
MSN的调查说，越来越多的大公司开始效仿福特的做法，一些传统的广告大户如
麦当劳、通用汽车等都增加了网络广告的投放，MSN估计两年内美国网络广告的
收入可达到 138亿美元，而到 2010年左右，网络广告收入有望达到各种传媒广
告总收入的 8%-12%。
技术推动发展
《商业周刊》的文章认为，此次网络广告的兴起，技术推动“功不可没”。其功
绩主要体现在以下几个方面：
首先，网络的检索功能日趋强大。据美国互动广告社 9月份公布的统计数字，在
美国今年上半年高达 46亿美元的各类网络广告收入中，增长最快的是付费网络
检索广告。其中二季度付费网络检索广告收入为 亿美元，比去年同期增长
了 97%，已占该季度网络广告收入总额的 40%。
第二，宽带发展造就更多网民。现在半数以上的美国家庭都安装了宽带，而办公
室更是早就实现了网络化，美国的三大门户网站每天有 5000多万人登录。调查
研究表明，美国人平均每天上网的时间要占娱乐休闲时间的 14%，因此尽管网络
广告收入现在只占据美国广告收入的 %，但其潜在市场巨大。
第三，网络视频发展迅速。随着宽带普及，网络视频广告“脱颖而出”，占据了
网络广告收入的 11%。广告商认为，未来几年内与电视广告有着同样声像效果的
网络视频广告必将取代传统的网络检索广告。
另外，网络广告统计精确。由于网络技术可以保证点击率的精确统计，因此网络
广告赢得广告商的青睐。通过对点击率和销售量的比较，企业可以将广告的效果
精算到每一分钱，营销人员可以及时追踪广告实效并做出快速调整。这种优势是
传统的电视广告所不具备的。
细节吸引客户
事实上，网络广告与非网络广告各有侧重，相互联系。有人说，就广告而言电视
传播的是消息，网络推广的是细节。比如日本三菱汽车公司的一款新车的电视广
告播出后，消费者纷纷登录公司网站，查看碰撞试验中这款新车和另外一家公司
类似产品的比较情况。电视广告播出后的 6个小时内，大约有 1100万网民访问
了三菱的网站。
另一个有关案例是，2002年美国环球影业公司在重新推出经典科幻电影《外星
人》时，把绝大多数广告预算用在了电视广告上，在网络广告上的投入不到 1%。
但后来的研究表明，如果公司增加网络广告投入，收益可能进一步增加，因为调
查发现，在电视广告中得知消息的人中，有近 40%知道新版影碟中包含过去没有
的电影片断和资料，而既看电视又上网的人中，该比例达到了近 50%。
新华网 2004/12/03
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【韩国网络广告市场占总体份额 %】
韩国历年来广告收入与网络广告所占比例
根据 iResearch通过 ITPublicWebcasting的数据整理表明，从 1995年至 2003
年韩国的网络广告市场规模基本保持着稳步增长的趋势。从 1995年占韩国总体
广告市场的 %开始，到 2003年的时候，韩国的网络广告支出已经占韩国总
体广告支出的 %，在费用和比例上总体保持增长势态。
新浪科技 2004/11/29
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【HBO电影频道 2005年 1月 1日落地中国】
时代华纳旗下电影频道 HBO将于明年 1月 1日起落地北京、上海等 78个开通数
字付费电视业务的国内城市。业内人士表示，这将给国内的影视频道带来巨大挑
战。
绕道进入
据上海东方有线网络有限公司消息，HBO将于 2005年 1月 1日正式落户上海，
通过数字付费电视网络传到千家万户。“合作将采用即时转播的方式，每天播放
一定小时 HBO节目。”东方有线公关部经理彭军荣说。
负责与时代华纳 HBO频道落户中国谈判的是央视风云传播有限公司，该公司董事
长、中央电视台副总编孙玉胜透露，央视风云也将于明年元旦在自己的数字付费
频道《第一剧场》每天推出 6小时的 HBO电视节目。“我们和 HBO采取收视费分
成的合作方式。”孙玉胜说，但拒绝透露分成细节。至于整个频道的落地，“由于
政策是不允许的，所以我们不做考虑。”
孙玉胜所指的政策是国务院第 129号令《卫星电视广播地面接收设施管理规定》。
规定要求只有级别较高、规模较大的教育、科研、新闻、金融、经贸等因业务工
作需要的单位；三星级或国家标准二级以上的涉外宾馆；和专供外国人和港、澳、
台人士办公或居住的公寓等可以申请设置卫星地面接收设施接收卫星传送的境
外电视节目。
采取即时转播的合作方式不失为两全之策，即不违反相关规定，也满足了观众的
收视需求。
中央电视台电影频道副主任贾琪表示对 HBO的落地还需要观望一段时间，但拒绝
对其给央视电影频道带来的冲击发表意见。
上海明年用户达 20万
上海市从数字电视试播到今年 9月底两年发展的用户不足 2万。为了推动数字电
视的发展，东方有线推出订购两年服务赠送价值 1100元机顶盒的促销活动，同
时为丰富节目内容做出一系列努力，包括此次推出的 HBO频道内容。自 10月以
来不到两个月时间，东方有线就发展了将近 1万用户。“我们计划今年年底用户
达到 5万，明年 20万。”彭军荣说。
“数字付费电视已经成为文广新的经济增长点。”上海文广新闻传媒集团董事长
黎瑞刚说。
在上个月 IBM业务咨询服务事业部发布的研究报告《2010年的媒体与娱乐》中
指出，媒体尤其是广播和电影行业，必须在未来的 5至 7年里重新确立业务模式，
以适应未来因科技发展而创造的全新行业环境。文章作者 SaulBerman说，未来
的媒体将实现完全数字化，用户可以按需要点播节目。
“到 2010 年，整个行业都会发生转型，尤其是广播电影电视业。输赢到时自见
分晓。赢家将更加开放，将提供不同类型的业务和价格，将更深入的了解客户，
贯彻‘随需而变’的理念——按照客户的要求量身定做。”Berman说。
至于如何加强媒体和娱乐企业的竞争力，Berman认为需要达到以下几点要求：
公司产品数字化，内容多样化；公司的管理要更开放，更灵活；建立良好的合作
伙伴战略联盟，提高效率。
第一财经日报 2004/11/29
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【詹姆斯广告激起轩然大波】
由詹姆斯出演的耐克“恐惧斗室”系列广告在亚洲播出后引起争议，很多人认为
广告中内含种族歧视。新加坡当地华裔已经联名向政府请愿，要求对耐克的这则
广告进行“严打”。
另据美联社报道，耐克的“恐惧斗室”系列广告被印制成 16开大小的海报张贴
在新加坡大大小小 700多个巴士站点的宣传栏里，这也激起了新加坡群众的广泛
抗议，称耐克此举已经严重污染了新加坡市容。
中国体育报 2004/11/30
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【2006年日本将全面播放数字电视节目】
日本通产省 12月 1日宣布，2006年底日本全国 47个行政地区将开始全面播放
数字电视节目。
据俄罗斯新闻社 12月 1日报道，到 2005年底，日本全国将有 2700万个家庭，
即将近 60%的居民，可以收看到数字电视节目；2006年底，可以收看到数字电视
节目的家庭将增至 3700万个，占到日本居民总数的 80%。
报道说，1年前，只有东京、大阪和名古屋 3个城市个别地区的居民可以通过电
视收看数字节目，而今年年底，上述 3个城市及其近郊，以及富山县、茨城县和
岐阜县将共有 1800万个家庭可以收看到画质清晰的数字节目。
国际在线 2004/12/02
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【英文报刊亚洲市场遇寒冬】
对于在亚洲发行的英文报刊来说这个冬天有点冷。从《远东经济评论》周刊宣布
停刊改版，到《亚洲华尔街日报》和《金融时报》亚洲版双双缺席曼谷亚洲报业
领导人峰会，种种迹象表明英文媒体在亚洲地区的市场占有率迅速萎缩。
《远东经济评论》周刊在创刊 58年后平静谢幕，是英文媒体在亚洲市场萎缩的
一面明镜。最近 3年，《远东经济评论》发行量连续下跌，2003年比上年锐减 7000
份，为 90127份；到今年上半年，读者付费购买的发行量只有 87500份。香港业
界人士估计，它最近几年每年亏损 600万美元左右。
12月 17日，改版后的《远东经济评论》月刊将面世，据有关报道称，新月刊把
办公室从香港搬到了北京，定位为“由亚洲舆论领袖撰写”的学术性刊物，风格
类似美国《外交季刊》，雇员由此前的 80人锐减为 2人。
与《远东经济评论》同属道琼斯公司旗下的《亚洲华尔街日报》日子也不好过，
它的发行量和广告收入与《评论》一样，连续 3年下跌。道琼斯在其官方声明中
称：“《远东经济评论》的改版有助于整合公司的精力与资源，促进《亚洲华尔
街日报》的发展，巩固它作为道琼斯亚洲旗舰的市场领导者地位。”
据《亚洲华尔街日报》资深编辑透露，他们正承受着来自道琼斯总部的压力，要
求他们加快渗透中国市场。《亚洲华尔街日报》已采取多项措施朝中国内地进发，
包括增加驻华记者的数量，目前已达到 17名，还有和其他刊物合作开设了一个
该报的中文网站。
当地媒体和互联网的双重压力和竞争使这些全球媒体大亨在亚洲立足越来越困
难。《亚洲华尔街日报》主编蔡翔祁和《金融时报》亚洲版总编辑约翰·瑞亭都承
认，媒体的生态环境正在发生巨大的变化。但两人仍然相信，“信息爆炸只会令
精英媒体升值而不是贬值”。与此同时，普华永道预测，亚太地区市场将以每年 3%
的速度增长，2007年整个地区的市场总额将达 745亿美元。
东方早报 2004/12/07
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【儿童退出广告菜单】
食品与饮料市场营销商正在慢慢消化政府公共卫生白皮书上的内容。它们现在意
识到，从 2007年起，它们向孩子做的产品广告，可能真会受到某些形式的限制。
最近，在广告协会食品广告分会的年度大会上，麦当劳(McDonald’s)英国高级
副总裁马修·豪(MAtthewHowe)表示，“尽管我们共同进行了努力，但我们似乎将
在争论中败下阵来”。
由于意识到向儿童推销的敏感性，广告商在儿童电视节目中预订的广告数量已经
在减少。根据尼尔森媒体调研公司(NielsenMediaResearch)的数据，在儿童节目
中安排的食品、饮料和连锁餐馆广告数量年比下降了 22%。
可口可乐是实施这种策略最著名的例子。该公司在 2003年 11月宣布，它不会再
在儿童看电视的传统时间做广告，也就是白天和放学后的时间里。
许多市场营销商在这个问题上干脆保持低调。一些制造商意识到，为某压力团体
可能认为不健康的产品做广告是一种商业风险，因而它们正在重新配制一些盐、
糖含量较低的产品。
2003年，CAdbury公司试图发起一场营销活动，将一条健康生活信息与凭证收集
方案结合在一起，此举引起公愤，也吓坏了许多市场营销商，令它们不敢再考虑
采取任何积极行动来参与这场辩论。CAdbury是糖果与软饮料生产商，该公司鼓
励儿童积攒巧克力包装纸，去换取学校运动设备，但这一营销手段大受批评，令
公司感到十分沮丧。
但麦当劳和连锁超市阿斯达(Asda)等一些商家一直在考虑，如何向儿童传递健康
进食的信息，这是政府的一项建议。
去年晚些时候，麦当劳为英国儿童推出了《罗纳德·麦当劳》(RonaldMcDonald)
杂志，在此前一年中，公司已在 19个欧洲国家推出了一本连环漫画书。利用卡
通、谜语和单词游戏，这本杂志把重点放在鼓励儿童多吃水果蔬菜并进行体育活
动上。麦当劳表示，该杂志由专业儿童杂志出版社 EgmontMagazines提供，旨在
成为“改善儿童读写、算术和创造力，同时谈及平衡饮食的趣味途径”。
2003年 8月，该公司在李奥贝纳(LeoBurnett)广告公司制作的一系列两分钟广
告中，向儿童推出了“YumChums”。一组用水果和蔬菜做成的人物跳着舞，一边
唱着吃水果、蔬菜有多重要的歌。这个节目由《罗纳德·麦当劳》推出。豪先生
说：“孩子和罗纳德有了联系，他受到关注。”整整 1个月，这档广告每天同一
时间在儿童电视频道 NickJunior中播放，在教育节目《Blue’sClues》间隙播
出。每周都有一个新广告推出，使整个行动像个系列节目。
对麦当劳来说，这不是什么新点子。在美国，它的老威利 ·门琪瑞特
(WillieMunchright)卡通人物被赋予新生，在该卡通风格的广告中，告诉儿童如
何平衡饮食。这个人物还被免费提供给新西兰政府，用来向儿童推广该国的健康
饮食信息。
豪先生说，他注意到，消费者对麦当劳推出上述种种健康教育行动的动机有些表
示怀疑，但他认为，公司只要致力于这一策略，最终将赢得人心。“我们很现实，
当我们显示出我们愿意坚持到底的时候，人们就会相信我们。”
该公司仍在完善该策略的执行。YumChums目前正在改写，加入更多幽默成分，
以吸引年龄大些的儿童；同时，《罗纳德·麦当劳》杂志的发行周期和版式也在重
新审核中。
阿斯达已在其消费杂志中推出了更多针对儿童的版面。PublicisBlueprint的集
团出版总监盖里·理查兹(GerriRichards)说，很多儿童看到了标题，但策略重点
一直是让母亲们当“守门员”，“大多数食品制造商都很小心，不直接将儿童作为
目标，通过母亲与儿童进行交谈要好得多。”PublicisBlueprint是阿斯达的顾
客出版机构。
阿斯达最近在杂志上举办了一个竞赛，要求儿童为“GardenGan”想出一个新人
物。这次竞赛吸引了大量儿童参与，是该杂志有史以来参赛人数最多的一次竞赛。
GardenGan是一些小袋装的碎水果蔬菜。
儿童营销专家说，对于食品和饮料市场营销商来说，通过媒体瞄准父母是目前最
安全的领域，因为父母可以和孩子一起吸收这些媒体的内容。
“长期来看，我认为市场营销商将会把更多的预算用于向家庭营销，而不仅
仅对儿童，”总部位于英国的 LogistixKids的规划总监戴夫 ·劳伦斯
(DaveLawrence)说，“如果父母参与孩子接受信息的过程，那他们就会更放松。
最令父母心烦的，是使用媒体并直接瞄准儿童的广告，如短信、互联网，以及在
儿童手机上进行的竞赛等。”
英国《金融时报》2004/12/03
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广告研究
【整合广告资源是电视广告费用飙升的明智之举】
著名的新加坡市场咨询公司 R3亚太区主管 GREGPAULL在最新一期亚洲传媒与市
场资讯月刊——MEDIA上撰文指出，随着电视广告费用飙升，整合广告资源成为
媒体的明智之举。笔者试将原文全文翻译如下，请参考。
2004年是媒体活动颇为频繁的一年。观众们不会远行到雅典去看 4年一度的雅
典奥运会，而是呆在国内从电视上观看比赛。
上海文广新闻传媒集团旗下的东方卫视最近有不少与其他媒体的联合电视报道
颇引人注目，例如在 2004欧洲杯赛和亚洲杯赛的特别赛事中有不少现场联合报
道。然而，在虚浮的表象下，电视广告价格也激增 20%-25%，成为当今世界最高
的通胀指标之一。
常规情况下，消费通胀和媒介通胀会维持一种正常线性关系。例如，中国 2004
年 8月份的消费者物价指数(CPI)在 %左右徘徊，而零售价格指数在 %左右。
根据传立媒介 MindShare的统计，消费者物价指数(CPI)和电视价格指数(TVPI)
之间保持着 7%至 12%的差距。
中国新近出台的严格管制使得中国各地数以千计的电视台不得不缩短电视广告
时间，这意味着 2004年与往年相比将会有一个显著的转变。严格的管制让广告
主苦不堪言。越来越多的广告主加入广告竞争市场，抢夺有限的广告时段资源，
而各自分到的广告时段却越来越少。在这样一个广告市场中，电视媒体占有绝对
的优势。
严格的管制也使广告代理商们日子难过。越来越多的广告代理商被告知，他们必
须在每个收视点中保持与往年一样有竞争力的成本价格，这样才能持续发掘更大
的价值，然而现实的广告市场情形却事与愿违。2004年我们在中国看到的一些
媒体改革举措使得媒体广告代理商感到了强烈的压力，虽然他们偶尔也能完成收
视点成本(CPRP)目标，但在广告投放的区域、频率和质量上却很少达到合适的程
度。我期望有颗魔弹来打败电视虚增，但还不知道它是什么。为了抑制广告价格
虚增，许多规章和许多广告需求都有待调整。而广告价格虚增还使得广告时段效
率更低且效果更差。2003年仅汽车广告费用就增加了 70%以上，但随着广告市场
的疲软，2004年部分汽车广告也许会减少。
当然，控制电视广告价格虚增的最好方法还是关注它，并将自己的广告投放业绩
与竞争对手进行衡量对比，但仍应尽量采取有质量的媒体投放策略和广告购买策
略——反之，则只会失去竞争优势。除了电视广告，其他媒体广告受到的影响较
小。尽管 ACNielsen公司的报告称，2004年总体广告市场扩大了 21%，但央视市
场研究股份有限公司(CTR，即 CITV&TNS)最近估计 2004年全国三大城市户外广
告收入大幅上升了 60%。著名户外广告集团白马户外媒体 CLEARMEDIA与 TOM集
团是迄今户外广告的最大赢家，但它们后面还有 79998个户外广告商也声称要进
入户外广告市场。
也许短期内解决广告主和广告代理商目前面临的通胀问题最合适的办法还是老
生常谈的“整合”，具体而言就是用更加多样的方法与目标客户进行沟通(以便说
服他们利用有限的广告时段合理地投放广告)。这种方法用于香港和新加坡这样
的“小市场”会很简单，但对中国这样的大市场而言会有点复杂。然而，如果电
视广告时段继续增加，“整合”可能是唯一必要的选择。
媒介 2004/12/03
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