第二篇 营销环境扫描
第二篇 营销环境扫描
环境
宏观环境
任务环境
企业营销信息系统
河北日报： 非典狂扫中餐业
(2003-06-03 02:37:18)
记者看到,非典之前一些门外车马排长龙的餐厅如今却是“门前冷落鞍马稀”。记者从省会槐中路到育才街上观察了一番,有一多半饭店已关了门,剩下的也是“有气无力”,有的饭店甚至只有几个服务员在聊天,根本没有食客。
据石家庄市饮食集团统计,在非典“闹”得最凶的5月上中旬,其所属大型饭店营业额下降60%左右,中小型饭店营业额下降了90%。老字号全聚德的客流量只有原来的1/4左右。渔人码头、辣婆婆水煮鱼等以前每日营业额能达到17万元,而在非典期间,每日能保持二三万就已很不错了。这些还是在“困难”时期能够撑得下去的,据省烹饪协会会长、省饭店协会名誉会长马凤歧介绍,非典时期,省会大小饭店关门歇业的在50%以上,估计全市饭店营业额损失在80%左右。
一、何为营销环境？
影响企业营销活动及其目标实现的，外部不可控的因素的总和。
第一节、营销环境概述
企业
环境
二、营销环境的分类
任务环境（微观环境）
营销
活动
企业
竞争者
公众
供应商
营销中介
顾客
宏观环境
科技环境
企业
任务环境
人口环境
经济环境
政法环境
文化环境
自然环境
三、现代营销环境的特点
复杂性
多变性
差异性
四、营销环境分析的重点（SWOT分析）
Strengths & Weaknesses
企业优势和劣势分析
Opportunity & Threat
市场机会和环境威胁分析
例1：分析环境威胁
五、常用的分析方法：矩阵分析法
严重性
发生概率
高 低
高 低
A
B
D
C
例2：分析市场机会
成功概率
高 低
A
B
D
C
吸引力
大 小
业务分析：
如何在多项业务中做出选择
理想业务
冒险业务
困难业务
成熟业务
威胁水平
机会水平
高 低
低 高
第二节 宏观环境分析
一、人口统计环境
Population Growth 人口总量
Population Age Mix 年龄结构
Educational Groups教育结构
Household Patterns家庭结构构成
Geographical Shifts in Population地理分布
Shift from Mass Market to Micromarkets
中国成全球最大手机市场 手机使用量突破3亿
中国成为全球最大“掌上教育”潜在市场
中国即将成为全球最大的网络游戏市场
中国印度将超过美国成为最大消费市场
中国市场潜力巨大 韩国制造行业拟再次重磅出击
世界造纸巨头瞄准中国市场
日本高档化妆品瞄准中国美容消费市场
个人收入与支出
二、经济环境
宏观经济发展
经济发展现状
经济发展形势
收入水平
支出模式和结构
三、自然环境
Higher Pollution
Levels
Increased Costs
of Energy
Shortage of
Raw Materials
Changing Role
of Government
Accelerating Pace
of Change
Unlimited Opportunities
for Innovation
Increased
Regulation
Varying
R & D Budgets
四、技术环境
五、政治法律环境
加速立法
和专项立法
特殊利益
集团的壮大
六、社会文化环境
中国文化传统和价值观的特点
家庭
人情
“面子”
不同的宗教群体，具有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国有佛教、道教、伊斯兰教、基督教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、生活方式和消费习惯。
一家化妆品公司和一家家电公司（生产诸如洗衣机、电视等）所应该注重的的宏观环境因素有何不同？
思考并讨论
第三节 企业的任务环境
一、消费市场及购买行为分析
(一）基本概念
消费者和消费市场
消费行为
Marketing and
Other Stimuli
Marketing
Product
Price
Place
Promotion
Other
Economic
Technological
Political
Cultural
Buyer’s Black Box
Buyer Characteristics
Buyer Decision Process
Buyer Responses
Product Choice
Brand Choice
Dealer Choice
Purchase Timing
Purchase Amount
（二）消费者行为的一般模式
Cultural and Social forces
Culture
Social class
Reference
groups
Family and households
Subculture
Role
（三）影响消费者行为的外部因素
1、文化和亚文化
文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他由一个社会的大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体(霍金斯,2001)
文化给个人提供了看待事物、解决问题的基本观点、标准和方法，建立起是非标准和行为习惯。
2、社会阶层
什么是？
社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素划分形成的一种社会等级系统。
阶层带来的消费心理
追求“认同”
避免“下滑”
争取“攀升”
3、参照群体
参照群体的分类
正相关成员群体
向往群体
背离群体
隔离群体
相关群体的作用方式
信息性影响
规范性影响
价值表现上的影响
家庭决策的类型
丈夫主导
妻子主导
孩子主导
共同商定决策
个人主导型
4、家 庭
（四）影响消费者行为的内部因素
经济因素
生理因素
自我概念
生活方式
知觉
学习
动机
态度
心理因素
个体因素
个性
1、知觉
视觉
味觉
听觉
嗅觉
触觉
Organize & Interpret
Perception
知觉具有以下特性：
选择性
整体性
恒常性
相似整体
连续整体
接近整体
知觉失真 perception distortion
错觉
首因效应
刻板效应
晕轮效应
2、学习
长期行为改变
学习
成熟
练习/训练
偶然的生活经历
反复经验
中间变量
学习的方式
行为学习
认知学习
社会学习
3、需求与动机
需要是个体由于缺乏某种生理或心理因素而形成的与周围环之间某种不平衡状态。
动机是基于需要而由刺激引起的心理冲动。是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。
动机形成过程
Tension
Unfulfilled
Needs
Drive
Behavior
Goal or Need
Fulfillment
Learning
Cognitive
Process
Tension
Reduction
动机的作用
发动和中止行为
指引和选择行为
维持与强化行为
动机的特性
主导性
可转移性
内隐性
冲突性
4、态度
态度是个人对某一对象所持有的评价与行为倾向，是个人行为的心理准备状态
态度的特性
效用性
社会性
相对稳定
差异性
态度的功能
知识功能
态度具有概括的特征
自我防御功能
态度可以保护个体的自我形象
价值表达功能
态度是个人价值观的表达方式
效用功能
态度反映了产品和品牌的效用
认知成分
情感成分
行为意向成分
态度
态度的构成
5、个性心理特征
气质
是个体心理活动的典型的、稳定的动力特征
它影响人们行为的效率和效果
反应速度慢而不灵活，刻板、敏感细腻，脆弱多疑，情感体验深刻，但少外露。
抑郁质
—抑制型
情绪兴奋度低，反应速度慢。沉静安详、沉默、善于克制、做事细致，易固执己见
黏液质
—安静型
反应速度快而灵活，动作敏捷、喜欢效率，乐观开朗、情感丰富而不深刻、兴趣广而不持久
多血质
--活泼型
抑制力差、反应快、精力旺盛，脾气暴躁、易冲动，心境变化剧烈
胆汁质
— 兴奋型
特 征
气质类型
性格
A、个人对现实的稳定的态度和与之相适应的习惯化的行为方式
B、性格由四方面特征构成
态度特征
理智特征
情绪特征
意志特征
（五）消费者决策过程
5、Postpurchase
Behavior
4、Purchase
Decision
2、Information
Search
1、Need Recognition
3、Evaluation
of Alternatives
情 境
1、问题认知
什么是问题认知：
消费者意识到理想状态和现实状态的差异，从而需要采取进一步的行动。
消费者的问题包括：
主动型问题和被动型问题
消费者问题的激发
为激发什么问题认知？
怎么样来激发？
问题认知的压制
哪些问题要压制？
怎样压制？
2、信息搜集
信息来源
个人来源 Personal Sources
商业来源 Commercial Sources
公共来源 Public Sources
经验来源 Experiential Sources
评价标准是与消费者期望获得利益及付出成本相关的产品特征或属性
情感和情绪也是评估的重要因素
3、方案评估
决策的内容包括：
产品及品牌
数量
购买时间和地点
购买方式
4、购买决策
5、购买后过程
购买后冲突
即购买后产生的怀疑和焦虑
使用和处置
购买评价
后续行为
6、情境
情境是指依赖于时间和地点且与个人或刺激物的属性无关，但对消费者现时的行为具有显著影响的因素。
（六）消费者决策的类型
名义型决策
有限型决策
扩展型决策
思考并讨论
目前中国市场上运动型饮料的名称、
商标都有些什么共同特点？为什么会有这些特点？
???
背景资料
据悉，全世界功能性饮料年销售额已经突破150亿美元，并且连续十多年保持了两位数的发展速度。与世界发达国家相比，目前我国功能饮料的人均消费量每年仅为0．5公斤.非典过后，消费者追求健康、追求营养平衡的观念有所增强。2004年的功能饮料市场可谓是好戏连台。
继娃哈哈2004年2月底新品“激活”亮相后，汇源“他+她—”活性维生素水在2004年3月也撩开了神秘的面纱，紧接着饮料业老牌劲旅康师傅劲爆出击，在2004年4月推出了“劲跑”，一向后发制人的农夫山泉不甘示弱，新品“尖叫”在2004年4月底也全新出炉。
但是据观察，各大功能饮料无论在外观、包装和营销手段上，都具有很大的雷同性。
二、组织购买及行为分析
（一）组织市场及其特点
所有以组织为购买单位的购买者的集合。
包括：生产者、中间商、非营利组织和政府购买
Business vs. Consumer Markets
Fewer buyers
Larger buyers
Close supplier-customer relationship
Geographically concentrated
Derived demand
Inelastic demand
Fluctuating demand
1、购买的类型
（二）生产者购买行为
New Task Buying
Involved Decision Making
Modified Rebuy
Straight Rebuy
2、生产者购买过程的参与者
Gatekeepers
Initiators
Buyers
Influencers
Deciders
Users
Approvers
3、
生产者购买的过程
Problem Recognition
General Need Description
Product Specification
Supplier Search
Proposal Solicitation
Supplier Selection
Order Routine Specification
Performance Review
4、影响生产者购买的因素
Environmental
Economic
developments
Supply
Conditions
Technological
change
Political and regulatory
developments
Competitive
Developments
Culture and customs
Organizational
Objectives
Policies
Procedures
Organizational
Structure
Systems
Interpersonal
Authority
Status
Empathy
Persuasiveness
Individual
Age
Education
Job Position
Personality
Risk Attitudes
Buyers
（二）中间商购买行为
试比较：中间商的购买行为与生产者的购买行为过程有何不同？影响因素又有何不同？
（三）非营利性组织和政府购买行为
1、购买特点
总额的限制
经济的原则
资金受控
购买程序复杂
2、购买方式
竞标
议价合同
常规购买
三、行业及竞争对手的分析
（一）行业竞争分析的基本内容
行业主要的经济特征和总体吸引力
行业竞争程度分析
竞争对手分析
Potential Entrants
(Threat of
Mobility)
Buyers
(Buyer power)
Substitutes
(Threats of
substitutes)
Suppliers
(Supplier power)
Industry
Competitors
(Segment rivalry)
（二）波特的行业竞争模型
例：IP电话行业竞争分析
现有行业内竞争
1、竞争者数量多少？
2、不同IP卡之间主要差异存在于哪里,差异大小？
资费？通话质量？覆盖面？
潜在进入者的危胁大小
有哪些企业打算进入该行业？
进入IP行业的壁垒有哪些？（成本？渠道？技术？政府管制？）
进入者对原有企业的影响大不大？
IP电话卡有哪些替代产品
手机套餐、移动虚拟网、网络语音及视频聊天功能。。。
与这些产品相比较，IP卡有何优势和劣势？
IP电话卡的用户特点
顾客购买量分布？
顾客转换成本的大小？
IP电话产品的上游供应商特点
传统电话网与互联网络的联接问题
。。。。。
（二）竞争对手分析
1、识别竞争对手
2、对竞争对手的描述
Competitors Description
Competitor
Actions
Objectives
Strengths &
Weaknesses
Reaction
Patterns
Strategies
竞争对手的目标
市场份额的增长
目前的利润
现金流量
技术领先
服务领先
竞争对手的优势
寻找主要成功的因素，并进行比较和评定
三个值得注意的变量
市场份额
心理份额
情感份额
弱
很好
好
一般
B
强
一般
很好
高
A
推销队伍
技术服务
产品质量
知名度
竞争对手的反应类型
从容型
选择型
凶狠型
随机型
3、竞争者的合作
“没有永远的敌人，只有永远的利益”
思 考
能否举例说明竞争者有哪 些相互合作的形式？
Balance
Competition
Customer
第四节 企业营销信息系统
一、营销信息系统的目标
1、信息内容充分性
2、信息提供及时性
3、信息使用便利性
二、营销信息系统的构成
信息收集系统
内部情报系统
外部情报系统
营销分析系统
资料
统计
模型
营销调研系统
Secondary-Data Sources
Internal Sources
Government Publications
Periodicals and Books
Commercial Data
On-Line
Associations
Business Information
三、营销调研的基本过程
The Marketing Research Process
Defining the
problem and
research
objectives
Developing
the research
plan
Collect the
information
Analyze the
information
Present the
findings
四、需求预测
1、区分市场需求和企业需求
2、当前市场需求的准确把握
3、运用合理的市场需求预测方法
市场需求和公司需求
Market
Demand
Company
Demand
Total Market Potential
Area Market Potential
Industry Sales
Market Share
顾客调查法
Buyers’ intentions
重点： 消费者的购买意图，购买概率
常用于： 耐用消费品的定期调查
新产品上市前调查
实验法
Market test
重点：消费者对于产品的直接真实的反应
常用于：新产品销售预测
进军新市场
专家意见法
Expert Opinion
行业研究（预测）公司
经销商（销售商）意见
特尔菲法
历史数据分析法
Past Sales Analysis
重点：利用历史数据，寻找规律和发 展趋势
常用于：影响因素未发生剧烈变化，且历史数据较丰富和完备的情况。
不能忽视组织购买
不能忽视组织购买
不能忽视组织购买
不能忽视组织购买
不能忽视组织购买
不能忽视组织购买
不能忽视组织购买
不能忽视组织购买
不能忽视组织购买
不能忽视组织购买
不能忽视组织购买
不能忽视组织购买
