（创业指南）创业计划书参
考案例
密级：机密
文档编号：HOLLEY002第 1版
分册名称：创业计划书
修改记录编号：001第 1册/共 1册
创业计划书
Polusinc
总页数 正文 附录 生效日期：2001年 3月 9日
编制：polus 审核： 批准：
目录
1.前言 3
2.点石成金 3
租赁运营 3
租清洁 3
租轻松 3
租健康 3
租潇洒 3
生产运营 3
天纳豆腐粉 3
3.中小企业的“无品牌运营策略”3
4.总结 7
1. 前言
2. 点石成金
租赁运营
租清洁
节前假日家庭清扫需要的设备。
租轻松
亲友来访影响烧菜蒸饭，租厨师、餐具及全套服务。
租健康
年纪大或身体生病的市民，对节假日饮食起居变化的敏感，租血压器，血糖仪等医疗设备。
租潇洒
假日出行租用汽车、手机等。
生产运营
天纳豆腐粉
信息来源：均市快报 2001年 3月 13日第 10版，记者岳富涛；
孵化中心：杭州上城创业中心；
发明人：杭州人陈永通；
其现有合作伙伴：杭州豆制品总厂；
联系人：副厂长胡杭。
3. 中小企业的“无品牌运营策略”
创名牌是壹项耗费大量人力、物力和财力的长期工程。壹个企业，尤其是实
力较弱的中小企业如果不顾自身情况和条件，壹味去争创名牌，很可能适得
其反，得不偿失。
中小企业创名牌的制约因素
壹、企业规模制约。大多数中小企业组织结构简单，规模较小，构成了创名
牌的壹大障碍。纵观世界名牌，无壹不和巨型跨国公司相联系，国内涌现出
来的壹批名牌产品，也均归属于实力雄厚的大企业。规模经济是名牌企业的
壹个重要外部特征，壹般来说，名牌的各种优势是通过规模经济才能有效体
现出来的。
二、人员素质制约。我国大多数中小企业人员素质普遍偏低，创名牌是壹个
知识含量很高的系统工程，需要方方面面的专业人才，以训练有素的知识、
思维、技能完成大量的实务工作，非专业人员难以胜任。
三、企业财力制约。创名牌是壹项耗资巨大的工程，其中仅市场推广就需要
巨额资金，大部分中小企业心有余而力不足。
四、时间制约。创名牌的工作是壹项艰苦细致的工作，要耗费大量的时间，
需要企业多年甚至十几年的不懈努力，大多数中小企业于短期内，特别是创
业初期难以创出名牌。我国中小型企业目前大多数处于企业、改组、转制时
期，如何于目前的市场竞争中找到适合自己的位置，事关生存和发展。从之
上几方面分析可见，创名牌决非易事，而壹般品牌很难和名牌竞争，“无品
牌策略”则不失为壹个可供选择的方法。
“品牌策略”主要有俩种：“不使用商标”策略和“采用零售商品品牌”策
略。
壹、“不使用商标”策略
70年代以来，西方有壹些日常消费品又回到了不使用商标的状态。商品之所
以能不使用商标，壹方面是因为有些企业的产品由于难以形成“产品差别”，
或质量难以统壹衡量，或消费者对质量要求不需进行特别的辩论，如电力、
矿石、铁、坯等，从而使得使用商标的必要性大大降低；另壹类是人们日常
生活中经常接触的消耗类商品，不需要很高的品质，比同类商品售价低
20—40％，具有低价格竞争优势。
美国的俩家大零售商“W—MART”和“K—MART”近年来相继推出了无品牌商
品大宗销售法，他们要求消费者成打、成箱或按壹定的散装量购物，商品仅
限于无品牌，甚至是无正式装璜包装的统货，价格相当低廉，因而十分畅销。
此法迅速于美国、加拿大等国的超级市场上流行起来。据统计，美国 35万
家零售商店中，有 10万家经销这样无商标的大众商品。我国消费者的主体
仍是是城市广大的工薪阶层和农民，物美价廉的商品是他们首要选择。目前，
我国仓储式购物中心大受消费者青睐就证明了这壹点。
二、“采用零售商品牌”策略
零售商品牌是商业竞争发展到壹定阶段的产物。它是零售商为了突出自身的
形象，维持竞争地位，充分利用自身的无形资产和优势而采取的壹种竞争战
略。具体做法是零售商通过了解消费者信息、自行设计、开发产品，且选择
生产企业进行生产，然后利用自我品牌把产品推向市场。于国外，采用零售
商品牌已有几十年的历史。如英国最大的零售集团—马狮集团，共有 800余
家供应商为其生产圣米高商品，该集团于其所属近千家连锁店内出售
———圣米高牌商品。大规模生产和大规模零售的有机结合，使马狮集团成
为全欧洲最具创业精神及创新的企业，它使制造商和零售商之间建立了融于
壹体的关系。
我国目前壹方面不断发展壮大大中型零售企业、连锁超市，另壹方面存于大
量生产能力闲置的中小型企业，日趋激烈的市场竞争将迫使制造商不得不逐
渐采用零售商品牌策略策略，而零售商运营自有品牌必须有为其生产产品的
大量生产企业，这就为零售商和中小企业合作，形成生产和流通的新型结合
体创造了有利条件。
中小企业和大型零售商联系，“采用零售商品牌”优势。
壹是价格优势。由于大型零售商拥有较高市场声誉，其品牌具有名牌效应，
因而厂家于产品商标设计、注册、宣传、使用和保护等方面无需做更多工作，
也无需大额投资，因而能以尽量低的价格供货。对于零售商来说，其进货渠
道直接，省去了壹些不必要的中间环节和关联费用，能降低进货价格。另外，
零售商品的品牌和零售商品牌相对应，使假冒伪劣的可能性大大降低，从而
大大降低商标保护的有关费用。
二是信誉优势。采用零售商品牌，产品于相应的零售商店内销售，零售商对
其自有品牌的商品具有极强的控制力，且会给予足够的关注，较容易于质量
方面给顾客提供保证。尤其是信誉良好的商店对消费者具有极大的吸引力，
能增加消费者购物的安全感。特别是于假货泛滥的今天，信誉几乎成为质量
的保证，消费者能否买得放心，已成为他们于不同零售商、不同品牌之间进
行选择的重要因素，这些标以零售商品牌的商品，由于有信誉做保证，加上
质优价低，极具竞争优势。
三是销售优势。采用零售商品牌可促使零售商为销售这些商品不遗余力。例
如，零售商于销售式上能够将这些商品放于较优的位置，通过科学的商品陈
列强化消费者的购买欲望。而当商品品牌和质量差别不大时，商品陈列位置
和方式可能成为影响消费者选择商品的主要因素。
四是把握市场需求优势。由于零售商对其自身商品品牌高度关注，同时又直
接和广大消费者打交道，占有大量的市场信息，能够及时把握消费者的需求
变化，且及时反馈给生产企业，使生产企业于市场调研、产品开发等方面更
加贴近市场，能生产出符合市场需求的产品，于竞争中变被动为主动，占据
领先地位。
“无品牌策略”于我国崭露头角
壹、无品牌商品的适用性。
于不使用商标品牌方面，我国已有壹些较为成功的例子，如上海时装集团公
司设立了无品牌缝纫摊，他们摸清了“工薪族”既渴望提高衣着水准，跟上
时代新潮，又担心被厂家、商店“斩”壹刀的心理，专门购进优质纺织面料，
设计新式服装，开设裁剪、制衣窗口，推出价格低廉、具有鲜明个性特色的
时装，生意十分兴隆。
二、零售商品牌的适用性。
零售商品牌于我国处于起步阶段。据报道，上海开开百货商店自 1987年实
施零售品牌以来，推出开牌系列产品，其中开开牌衬衫荣获“中国十大名牌
衬衫”的殊荣，开开牌羊毛衫荣获“中国名牌产品”称号。上海的华亭伊势
丹于商店的显著位置摆放企业的自有品牌，上海市共康服饰城内近 1／3、
达 6000余种商品采用“共康”品牌，且于电视上大做广告。至于上海第壹
百货集团、华联集团等商业巨人也均竞相推出了自己的品牌产品。
“无品牌策略”于我国的发展前景
壹、我国壹些行业的产品目前正受到国外壹些“强势品牌”的竞争和压力，
这些外国企业技术先进、资金雄厚、营销得法，甚至不顾壹切地以于中国市
场上“抢摊”为主要目的。于这种情况下，我国实力较差的中小企业如果盲
目和之竞争，无异于“鸡蛋碰石头”，而避强就弱，采用“无品牌策略”以
价格优势、市场需求优势来和外国企业竞争，不失为中小企业立足市场的壹
条有效途径。
二、我国已有壹定数量的大中型零售企业，目前，总资产超过 10亿元的百
货零售企业 10余家，利润 5000万元之上的大约 20余家。随着它们的发展
壮大，壹方面有条件形成和强化自己的品牌，另壹方也有利于吸纳中小企业
采用它们的品牌，成为它们的伙伴生产企业。
三、我国目前有 1000多万家中小企业，其中大部分由于受自身财力和规模
的限制，常常以市场追随者的面貌出现，他们不了解消费者的需要，生产的
产品销售不出去，创立名牌是他们力所不能及的。同时这些企业无法及时适
应市场需求改造产品，缺乏竞争力。从各方面条件来见，他们均有可能和零
售商合作，这种生产和流通相结合的新形式，对中小企业的生存和发展极为
有利。
四、我国当下假冒伪劣产品肆虐，制假、售假现象层出不穷。而信誉好的大
中型零售商的自有品牌只于自家店铺内出售，品牌的管理比较容易，不易被
其他厂家、店家假冒，这就为商品提供了防伪、防假的有效途径。
4. 总结
