常 州工学院学报
Journal of Changzhou Institute of Technology
Vo1．16．NO．5
Dec．2003
买断经营的利弊分析
杨 泽 明
(常州T学院经管系，江苏 常州 2l3002)
摘要 ：买 断经 营 由于其作 用独特 ，因此很 快被 广 泛接 受 ，但 是在 实施 中也 出现 了一 些 问题 。本 文 分析 了买断 经
营 中值得 提倡 和应 用的 一 些做 法 ，同时也指 出买断 经 营可能 带 来的 负面影 响 ，制 造 商和 买断 商 必 须有科 学 的 态度 ，
认 真探 索和推 行 这种 经营模 式 。
关键 词 ：买断经 营 ；市 场导 向 ；双 赢互利
中 图分类 号 ：F713．5O 文献 标识 码 ：A 文章 编号 ：1671—0436(2003)05—0044—03
一
、买断经营概念分析
简单地讲 ，买断经营就是商家提 出产品主张，甚至全部
或者部分设计 ，由制造商完成产品设 计、制造 、包 装，商家垄
断销售的一种产销合作模式。应该说 ，从字面上看．这是一
种非常简单的模式 ，但仔细分析 ，我们不难发现 ，买断经 营有
以下 的特点 ：
1．买断 经营 是一 种符 合和 落 实现代 营销 思 想的模 式
营销要 求 以市场 为导 向 ，顾 客为 核心 ，买 断经 营 中 ，商 家
也 可 以说是 市场 需求 的代 表 ，集 成 和 综 合 了 市场 需 求 ，以此
来组织制造商的技术 、设计和制造活动，使制造商真正体现
市 场 导向 ，因此 可能 形 成 一种 基 于 市 场 需求 并 敏 锐 适 应 、线
索清晰的物流模式。
2．买断经 营是 一种 双赢 模式
制 造商 和 中间商都 能 从 中获得 和更 好 地 实 现 各 自的 利
益 ，而双 赢互利 正是 建 立科 学 产 销 机 制 的基 础 ；在 一 定 程 度
上实现了厂商联营，加强了厂商经营合作和市场力度。
3．买 断经 营是 虚拟 经营 等新 型经 营概 念 的有效 实践
虚拟 经 营是一 个很好 的概念 ，也 是 社会 化大 生产 的 重要
体现。即相关企业打破原来五脏俱全的经营模式 ，保 留核心
功能 ，把不擅长或者 自己经营成本高的或没有优势职能的通
过虚 拟分 化 出去 ，组织 上 突 破 有 形界 限 ，管 理 上 突破 功 能 界
限(生产、营销、财务等 )将非核心功能虚拟化 ，借助外力整
合弥补，但是虚拟经营在实践中往往很难具体实施 。买断经
营的双方 ，一方具有设计 、制造、品牌优势 ，另一方具有销售
资源优势 ，因此 ，双方借助对方的优势 ，就很有可能形成市场
收 稿 日期 ：2003-01—16
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上的整体优势。此外 ，买断经营也为“B2B”之类 的商业模式
赋予 了实 质的 内容 。
二 、买断经营模式的优越性
(一 )买 断经 营具 有有 力的 市场导 向功能
“市场 是 企 业 经 营 的导 向 ”、“企 业 的经 营 围绕 市 场 运
作”这是多数企业的经营共识 ，但在实践中 ，这种共识必须转
化 为企 业各 部 门 、各 环节 的 活动 ，这一 点 就 比较难 以做 到 了，
因为 ，缺乏 一 条清晰 而便 于全 员理 解 的线索 和市 场 需求 与设
计 、制 造衔 接 的着力 点 。 因此 ，企 业 往 往 还 是 难 以摆 脱传 统
的“设 计一 制造 一 销 售 ”的 先后 程 序 ，即便 是在 设 计 开 发之
前企 业做 出市 场研 究活 动 ，多 数企业 特 别是 中小 企业 也 往往
由于信息不充分 ，缺乏一种有效的需求信息集成机制而很难
有把 握 地确定 市 场需求 。
买 断经 营 中 ，商 家的 主 张 是顾 客 需 求 的 综 合 反 映 ．是需
求 的代 表 ，也可 以说 ，最 接 近 市 场 的商 家 发 挥 了 自 己的 优势
集成 了市场信息 ，包括商品种类 、价格、功能、结构 、款式 、颜
色甚 至个 性化 的设 计 等 等 ，通 过集 成 ，转 化 为 对 制 造 商 的产
品实际需求 ，形成类似邯钢“成本倒追”模式 的“需求倒追”，
制造商 自觉或者不 自觉地遵循了市场需求 ，从而完善 了信息
集成功能和市场 导向功 能，这种作用是 直接 有效而且实际
的 ，相对 于 “流 程再造 ”、“物 流 ”之 类 的 概 念 而 言 ，理 解和 操
作起来 是 比较 简便 的 ，产销 过程本 身 就是 市 场导 向机 制 自然
而然地起作用的过程。
(二 )买断经 营形 成 了买 断双 方双赢 互 利 的合作 关 系
交易 的核 心是 利益 ，交 易双 方共 同 的利 益和 各 自的 利益
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第 5期 杨泽明 买 断经营的利弊分析
实现是至关重要的，各 自的努力程序也取决于利益的实现程
度 ，通过 有效 的 利益设 计 ，买 断 经 营将 工 商 间 的 为 各 自利 益
而进行的竞争转化为双方互 利互惠的合作关系。买断经营
的利益体现主要有 ：
1．共同的利益 共 同的利益主要体现在销售上的规模
优势 、市场竞争地位和成本优势等方面，对双方都有极 大的
激励 作用 。
(1)销售规模优势 买断经营 的初衷就是 为销售 而设
计 的。 由于双 方在 销售 业绩 方面具 有 同样 的追 求 ，都 致 力 于
销售业绩的扩大 ，认真对待销售环节，买断商集 中精力 推广
和销售买断产品或者品牌 ，制造商集 中精力做好 支持服务 ，
产销合作更加紧密 ，容易形成较好的销售规模 。
(2)市场竞争地位 根据迈克尔 -波特对行业五种竞
争力量 的分析 ：行业竞争强度的高低是 由行业新进入 者、行
业 在 位者 、替代 品的威 胁 、购 买者讨 价 还价 的能 力 、供 应 者讨
价还价的能力五种力量决定的。竞争战略的制定者必须分
析 这 五种力 量 ，在 行业 中 为 自己的企 业寻 找适 应 的途 径 或者
保 护 自己、或者 有 利于 自己的方 式去 影响 这五 个 方面 的竞 争
力 。买 断经 营 由于工 商 的 紧 密合 作 、对 于 行业 在 位者 、行 业
新进入者会形成一定的障碍 ，对 于购买者 、供应 者等诸 多因
素 也能 在一 定程 度上 有效 整合 ，从 而获 得在 行业 的整体 竞 争
优 势 。
(3)成本优势 通过买断经营 能有效 降低成本 。降低
成本 的途径主要是：首先 ，由于制造商依据商家 的主张设计
订单进行生产，对市场的针对性更强 ，不至于形成大批产销
不适 路 的产 品 ，可 以大 大减 少设计 和制 造 上 的浪费 ；第 二 ，由
于 买断 商在 销售 上 的支持 ，减少 了制造 商 的 营销费 用 ；第 三 ，
由于减少了商家对于货款的拖欠 ，加速资金 周转 ，提高 了资
金使用效率 ；第 四，为了 自身利润最大化 ，买断商也会主动强
化管理 、降低经营成本和消耗。因此，相对于市场竞争而言 ，
形 成 了明显 的成本 优 势 。
2．买断商的利益 买断商的主要 利益体现在更大的销
售 自主权、更加稳定的供应渠道和低廉的采 购成本 、同业竞
争优 势 以及管 理 水平 的提 高 。
(I)更 大的 销售 自主权 由 于 买断 商 垄 断 销 售 ，在 商 品
结构 、采 购的灵 活性 以及 质量 、价格 、促 销等 方 面大 大得 到 解
放 ，具有更 大 的 自主权 、要 求权 和发 言权 ，商家 的地 位和 利 益
得以充分体现，因此 ，能极大地调动买断商的积极性。
(2)稳定的供应渠道和低廉的采 购成本 买断双方基
于稳定的合作 ，使得供货渠道更加稳定 ，同时 ，由于买断经营
具有 明 显的成 本优 势 ，由此带 给买 断商 低成 本优 势 是非 常 明
显 的 。
(3)同业 竞争 优势 获 得制 造 商 的支 持 和 合作 以后 ，首
先 ，买断商能根据 自己对 于市场的判断做 出敏锐反映 ．通过
买断方式立即调整 自己的产 品结构 ，市场适应能力增强．并
可能建立 自己的产品特色 ，一改传统代销制之下对于产品不
适应市场或者零售商发现市场机会无法利用 的无奈 ；其次，
买 断商 能切 实地 实行 基于 低成 本 的低 价销 售 ，使 得买 断商 在
吸引顾客、应对竞争方面游刃有余 ；第三，与制造商的紧密合
作 也提 高 了经 营 的 “门槛 ”，甚 至 把 握 某 个 品 牌 进 入 某 个 区
域的制高点 、而其他竞 争对手 就较难获得制造商 同样 的支
持。特别是加入 WTO以后 ，外资零售将陆续进入中国市场 ，
如果抱着原来的代销制，是很难率先建立竞争优势的。
(4)管理 水平 的提 高 在 买 断 经 营制 下 ，买 断商 更 加有
兴趣 提 高 自己的 经营 管 理 水平 并 且 通 过 提 高 经 营管 理 水平
获取更大的利润 ，诸如提高劳动生产率 、改善企业物流体系 、
降低经营成本等。
3．制 造 商的利 益 在 买 断经 营 中 ，制造 商 的利益 也 能得
到充 分体 现 ，除 了买 断双方 的共 同利益 以外 ，还有 ：
(1)降低经营风险 长期以来 的代销制 ，市场风险基本
上都 由制 造商 承担 ，零 售 商 只 分 享 利益 ，商 品 好 销零 售 商 就
多赚 ，卖不出去就退货 ，没有积极性也没有责任意识，更谈不
上 主动销售 和改 善 管理 ，制 造 商处 于十 分不 利 的地位 。 实行
买断经营 ，买断商将不再退货。承担相应的风险 ，同时 为了
减小 自身 风险必 须 研究 市场 、改善管 理 、提 高效 益 ．实 际上 也
增 加 了风 险机制 和 约束 机制 。
(2)灵活 资金周 转 很 长一 段 时 间 以 来 ，制 造 商对 于零
售 商 占用大 量流 动 资金敢 怒 而不敢 言 ，退 货也 只 能硬 着头 皮
接受 ，并且要支付大量的人力、物力、财力来处理退货和积压
产品 ，很多企业 的资金周转一度陷入 困境 。买断经营后 ，由
于市场 导 向机制 的作 用 ，从 源头 上解 决 了可能 出 现的 产销 不
对路的问题 ，同时 ，买断商必须实行 即时支付也减 少对制造
商资金的占用，此外 ，买断商的积极销售也 能够加快资金周
转 。
(3)提 升市 场地 位 大企 业 可 以通 过 买 断 经 营 进 一 步
提升市场地位，小企业可以通过买断经营有效地渗入市场 ，
这一切应该得益于买断商的销售支持 ，买断商通过运作 自己
的市场资源 ，能使制造商的产品或者品牌得到有效培育。
(4)加 快技 术进 步和 产 品研 发 有 了 明确 的 市 场导 向 ，
减少了对于市场的困惑 ，加速 了资金周转 ，这些都为制造商
潜 心研 发提 供 了基 础 。因 此 ，在 企业 技 术 进 步 、提 高 竞 争 力
方 面也 是有 明显 利益 的 。
4．由利 益引 发的驱 动 力 共 同 的利 益 驱 动 买 断 双 方形
成 销售 合力 ，共 同营造 市 场 整体 优 势 ；各 自的 利益 驱 动 双 方
在 自己擅长的领域充分发挥作用 ，把 自己应该做 的事情做
好 ，把 自己的 特 长充 分 发 挥 出来 。 只有 真 正 把 利 益 落在 实
处 ，才有希 望 实现有 力 的产 销 衔接 。 应 该 说 ．买 断 经 营 的利
益机制和激励机制是充分而具体的。
(三 )买 断经 营体 现 了市场 竞争 机制
一 个科 学 的产销 机制 还 要 求 能 够通 过 有 效 的 竞 争 配置
市 场资 源 ．使好 的零 售 商 能 得 到好 的 产 品 ；也 能 使 好 的 产 品
得到好的市场资源，这符合经济学原理
买断经营模式也可以通过其运作模式体现市场竞争和
优胜 劣 汰。 首先 。买断 双 方 的结 合 过 程 就是 一 个 竞 争 和 双
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常州工学院学报 2003焦
向选 择 的过程 ．在这 个过 程 中 ，买 断 双方 都 有 自 己的选 择标
准和 淘汰 机制 并形 成一个 博 弈局 面 ，有 的甚 至引 人招 标投 标
的手段 来选 择对 方 ，竞 争 的形式 趋 于科 学 ；其 次 ．出于对 自身
利益的保障，买断双方对于对方的信誉 、经 营实力、经 营业
绩 、经营态度等都会有较为详细 的了解和分析 ，在具体的采
购上，更会对品种 、质量 、价格 、服务、技术 、特色等具体 的方
面提 出详细的要求 ，谁更好地符合这些条件 ，谁成功的可能
性就更大，因而 ，竞争的内容也趋于系统全面。
可以说，市场竞争机制在买断经营中得到充分的体现。
(四 )买断经 营具 备相应 的 约束 机制
传统 的产 销模式 中 ，由于市 场覆盖 面广量 大 ，监 控 困难 ．
再 加 上利益 驱动 问题 、企业 的诚 信 问 题 ，产 销 约 束 机 制 一 直
是产销关系中的一个复杂问题和企业经营的难点 ，也一直没
有得到很好的解决 。
买 断经 营本 身 ．有 其 约 束 机 制 。首 先 ，买 断 经 营使 产 销
体系结构简化 ，参与产销体系的主体减少而且更加 明确，避
免 了传 统 产销 中的 多级渠 道模 式 ，简 化 了管理关 系和监 控 关
系 ，实际 上也增 强 了监 控能力 ；第二 ，买断 双方 的权 利义 务 通
过双方协商得以明确规定 ；第三，在买断关系中，制造商必须
尊重买断商的主张才能使 自己被市场选择 ，而买断商由于不
再退货 ，这等于把风险留给 了自己，这样就形成了一种硬性
的风 险约 束 机制 。
更重要 的是 ，基于 共 同的利 益 和各 自的利 益所 形 成 的利
益机制和激励机制本身 ，也是一种约束机制，出于实现和保
障自己利益的需要 ，买断双方必须 主动约束 自己，这 比被动
地受监控甚至处罚更有效。一些买断商敏锐意识到这一点 ，
提出买断经营的承诺制，自我加压 ，自担风险 ，进一步提高竞
争 能力 ，规范 自己的营运 方式 和行 为 ，这 是值 得欢迎 的。
三、买断经营可能引发的弊端
任何 一种经 营模 式不 是 先天 自然 完善 ，而 是在 实 践 中成
熟 、健全 ，有时 候是 碰到各 种 问题 ，随 着 问题 的解 决才逐 步科
学化 、合理化。事实上 ，很多经营理论和实践都经历 了这个
过 程 。买断 经 营同样 如此 ，我 们对 此要 有科 学 的态度 。
1．可能 形成 市场 资源 浪 费 经 销 商经 过 多 年 的 经 营 积
累，已经形成了一定的市场资源 ，买断经营以后，买断商往往
全力 进行 买 断产 品或者 品牌 的销 售 ，对 其他 品种 或者 品 牌 降
低 销售 能力 甚至放 弃 ，巨大 销 售 能 力 被买 断 品牌 占领 ，边 际
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效益递减对销售资源会造成一定的浪费 ，甚至造成原有的一
些销 售通 路 被空 置 。同样 的原 因 ，也 可 能形成 对其 他 产 品和
品牌 在某 个 区域 内的抵 制 。
2．买 断双方 的经 营 风 险 买 断 商 在买 断 经 营 中承 担 了
应 当 承担 的市 场 风 险 ，但 同 时 ，另 一 个 风 险 也 不 容 忽视 。就
是 ，长 期对 某个 品种 的买 断 ，可 能形成 商 品结构 单 一 、对 制造
商依赖 的局 面 ，一旦 市场 急剧 变化或 者 被买断 的 品牌 出 了问
题，如果又降低 了对其他品牌或者产品的销售，则难于应付 ；
同样 ，制 造 商也 可能 出现类 似 的风险 。 因此 ，要有 预 防措施 。
3、可能 造成 品牌 资 源 的浪 费 买 断 经 营 是 基 于 市 场导
向的销售体系 ，其对销售的贡献是显然 的，但是，按照通常的
理 解 ，仅仅 依靠 商 家的 推广 ，产 品 只能是借 助 品牌 ，无 法 承载
品牌 ，对 品牌 产 生不 了应有 的 贡献 价 值 。况 且 ，买断 商 往 往
也不一 定 在 品牌方 面具有 专一 性 ，制 造 商也较 难通 过 买 断经
营维 护 品牌价 值 、实施 品牌 策 略和 品牌经 营 。
4．战 略上 的不 一致 因 素仍 然 存在 由 于双 方 把 市 场 和
销售作为合作方向，买断经营并不意味着经销商对制造商观
念 价值 、文化 的融合 认 同 、战略 的配 合一 致 ，双方 的战 略 和发
展方向仍然有诸多不一致的地方 ，合作中间各种问题和分歧
出现的可能性较大，如品牌发展 、通路管理 、产品战略等。
5．容 易引 发混 乱市 场 秩序 的 行 为 买 断 双方 不 了解 对
方的资信状况 、轻率实施买断行为、不遵守买断承诺、违背诚
信 原 则等 等行 为也 经 常发 生 。制 造 商轻 率 地 将 自 己的 品牌
或 者产 品满 地 乱 扔 、放 松控 制 、病 急 乱 投 医 ，买 断 商 扰 乱 通
路 、压价窜货 、假 冒伪劣、杀鸡取卵、损害制造商形象和利益
的问题层出不穷 ，在 白酒行业尤为显著 。对于这些问题怎么
认 识?个 人认 为 ，这 不是 买断 经营本 身 的问题 而根 本 上在 于
企业 的胡乱实施。但买断经营实施的初期 ，确实被有些人钻
了空 子 。
买断经营模式确实具有诸多值得提倡的科学成份 ，但也
可能 引起 各种 问题 ，企 业需要 冷静 思 考 、谨慎 实施 ，不 要 盲 目
推进 ，并且及时发现和解决在实施 中存在的问题，趋利避害 ，
经过产销双方的积极探讨 ，逐步丰富买断经 营的内涵、建立
和健全相应的机制、规范买断行为，买断经营应 该是建立科
学 有效 的 “产 销机制 ”的一 种有益 探 索。
责任编辑 ：庄亚华
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