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2021-2025年中国皮鞋行业外销企业转型内销市场发展策略研究报告.pdf

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2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家管理专家行业专家 …… 可落地执行的实战解决方案 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2 报告目录第一章企业出口转内销市场策略概述 ........................................................................................................6 第一节研究报告简介 ............................................................................................................................6 第二节研究原则与方法 ........................................................................................................................6 一、研究原则 ..................................................................................................................................6 二、研究方法 ..................................................................................................................................7 第三节研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义 ....................................................................9 第二章市场调研：2019-2020 年中国皮鞋行业市场深度调研................................................................10 第一节皮鞋行业管理体制、主要法律法规及产业政策 ..................................................................10 一、所处行业分类及依据 ............................................................................................................10 二、行业主管部门 ........................................................................................................................10 三、行业主要法律法规 ................................................................................................................10 第二节我国皮鞋行业发展现状与特征 ..............................................................................................13 一、行业现状 ................................................................................................................................13 二、消费特性 ................................................................................................................................13 三、市场结构 ................................................................................................................................14 四、行业的经营模式 ....................................................................................................................14 五、与上游和下游行业的关联性 ................................................................................................15 六、行业的周期性、季节性、区域性情况 ................................................................................15 七、行业的技术水平及技术特点 ................................................................................................16 八、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................16 （一）品牌壁垒 ............................................................................................................................16 （二）营销网络壁垒 ....................................................................................................................16 （三）研发设计能力壁垒 ............................................................................................................17 （四）管理能力壁垒 ....................................................................................................................17 九、行业风险特征 ........................................................................................................................17 （1）市场竞争加剧 ......................................................................................................................17 （2）消费者对鞋子款式偏好变化较快 ......................................................................................17 （3）品牌、注册商标被仿冒的风险 ..........................................................................................18 第三节 2019-2020 年中国皮鞋行业发展情况分析............................................................................18 一、国际皮鞋行业的格局 ............................................................................................................18 二、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计......................................................................19 三、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 ...............................................................................21 四、制鞋消费者购买行为发生转变 ............................................................................................23 五、中国制鞋行业销售渠道 ........................................................................................................23 六、皮鞋消费者群体及其特征 ....................................................................................................24 七、影响人们对皮鞋的选择的因素 ............................................................................................24 第四节 2019-2020 年我国皮鞋行业竞争格局分析............................................................................25 一、行业竞争情况 ........................................................................................................................25 二、中国皮鞋行业竞争格局 ........................................................................................................26 （一）产业分布 ............................................................................................................................26 （二）竞争格局 ............................................................................................................................26 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 3 （三）竞争要素 ............................................................................................................................27 三、国内主要知名品牌皮鞋企业概况 ........................................................................................27 （1）百丽国际控股有限公司 ......................................................................................................27 （2）达芙妮国际控股有限公司 ..................................................................................................28 （3）千百度国际控股有限公司 ..................................................................................................28 （4）佛山星期六鞋业股份有限公司 ..........................................................................................28 （5）浙江奥康鞋业股份有限公司 ..............................................................................................28 第五节 2021-2025 年我国皮鞋行业发展前景及趋势预测................................................................29 一、中国鞋业市场前景分析 ........................................................................................................29 （1）中国鞋类消费市场尚有广阔增长空间 ..............................................................................29 （2）国民经济持续健康发展为皮鞋行业发展提供良好宏观经济环境 ..................................29 （3）中国零售行业的蓬勃发展为皮鞋行业营销网络的发展创造了良好环境 ......................29 （4）中国皮鞋行业已经形成成熟、完整的产业链，为行业发展提供了保障 ......................30 二、皮鞋行业的发展趋势 ............................................................................................................30 （1）品牌建设是皮鞋企业发展的重中之重 ..............................................................................30 （2）营销网络建设体现皮鞋企业的核心竞争力 ......................................................................30 （3）皮鞋行业发展趋于有序 ......................................................................................................30 （4）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高 ..............31 （5）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链 ..............................................................................31 （6）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展 ..........................................31 （7）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势 ..............................31 （8）市场细分深化，多品牌运营成为趋势 ..............................................................................31 三、行业技术水平及发展趋势 ....................................................................................................32 （1）信息技术广泛地应用于设计和生产 ..................................................................................32 （2）高科技新材料开发和应用加快 ..........................................................................................32 （3）环保材料使用越来越广泛 ..................................................................................................32 四、影响本行业发展的不利因素 ................................................................................................32 （1）国内外品牌竞争日趋激烈 ..................................................................................................32 （2）品牌创新能力不强 ..............................................................................................................33 （3）信息化管理水平滞后 ..........................................................................................................33 （4）优秀管理人才缺乏 ..............................................................................................................33 第六节我国鞋类企业竞争力分析及对策研究 ..................................................................................33 一、我国鞋类企业发展现状及存在问题 ....................................................................................34 （一）我国制鞋产业发展现状 ....................................................................................................34 （二）我国鞋类企业存在问题 ....................................................................................................34 二、提高我国鞋类企业竞争力的对策 ........................................................................................35 （一）引入精益管理、推动企业转型升级 ................................................................................35 （二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ....................................................................35 （三）加大产学研合作力度、转化科技成果 ............................................................................35 （四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革 ....................................................................36 三、我国鞋类企业规避发展风险的对策 ....................................................................................36 四、结语 ........................................................................................................................................37 第七节我国制鞋企业的国际营销策略 ..............................................................................................37 一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题 ....................................................................................38 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 4 （一）自主品牌影响力低 ............................................................................................................38 （二）贸易壁垒逐渐增多 ............................................................................................................38 二、我国制鞋企业国际营销策略 ................................................................................................39 （一）提高自主品牌影响力 ........................................................................................................39 （二）拓宽营销渠道 ....................................................................................................................39 （三）政府与行业协会应该充分发挥作用 ................................................................................39 三、结论 ........................................................................................................................................40 第八节新媒体背景下私人定制皮鞋营销方法探析 ..........................................................................40 一、私人定制皮鞋市场环境分析 ................................................................................................40 （一）宏观环境 ............................................................................................................................40 （二）微观环境 ............................................................................................................................40 二、私人定制皮鞋市场营销策略 ................................................................................................41 （一）私人定制皮鞋产品策略 ....................................................................................................41 （二）私人定制皮鞋价格策略 ....................................................................................................42 （三）私人定制皮鞋渠道策略 ....................................................................................................43 三、结束语 ....................................................................................................................................44 第三章企业出口转内销市场策略的基本类型与选择 ..............................................................................45 第一节外贸企业开展“出口转内销”的战略 ..................................................................................45 一、“出口转内销”的含义 ..........................................................................................................45 二、外贸企业出口转内销的必要性 ............................................................................................45 三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 ..............................................................46 四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 ....................................................................47 第二节我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析 ......................................................................48 一、出口转内销遇到的障碍分析 ................................................................................................48 二、内销会花费加工贸易企业大量的成本 ................................................................................50 三、对策建议 ................................................................................................................................51 第三节外贸企业出口转内销的困境 ..................................................................................................52 一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱 ....................................................52 二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变 ............................................52 三、营销团队能力不足，营销人才缺乏 ....................................................................................52 四、出口依存度高难以适应国内市场 ........................................................................................52 五、品牌销售渠道建设及推广困难 ............................................................................................52 六、产品附加值低 ........................................................................................................................53 七、内销市场竞争激烈 ................................................................................................................53 第四章 2021-2025 年中国皮鞋企业出口转内销市场策略探讨与建议....................................................54 第一节外销企业转型内销发展策略 ..................................................................................................54 一、深入了解国内市场 ................................................................................................................54 二、分析自身资源和能力 ............................................................................................................54 三、转变经营策略开发内销渠道 ..............................................................................................54 四、加强技术创新能力和自主品牌建设 ....................................................................................55 五、借助新型展贸中心开拓市场 ................................................................................................55 六、坚持国内市场与国外市场双向发展 ....................................................................................55 七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 ................................................................................55 八、皮鞋业内销应人才策略 ........................................................................................................56 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 5 第二节外销企业转内销的营销策略 ..................................................................................................57 一、着力自主建设与经营品牌 ....................................................................................................57 二、系统梳理、规划和开拓营销渠道 ........................................................................................57 三、进行营销组织变革，建立内销营销团队 ............................................................................58 第三节皮鞋企业顺利运作国内市场须面对的障碍 ..........................................................................58 一、心胸障碍 ................................................................................................................................58 二、观念障碍 ................................................................................................................................59 三、人才障碍 ................................................................................................................................59 四、内外贸营运模式不同 ............................................................................................................59 五、销售渠道不畅 ........................................................................................................................59 六、缺乏自主品牌 ........................................................................................................................60 七、缺乏融资渠道 ........................................................................................................................60 八、税务问题导致销售成本增加 ................................................................................................60 第四节皮鞋业内销策略中的十大市场规律 ......................................................................................60 一、正确理解品牌及品牌的重要意义 ........................................................................................61 二、中国传统文化是一座金矿 ....................................................................................................61 三、品牌战略不能缺失 ................................................................................................................61 四、低成本打造强势品牌 ............................................................................................................61 五、服务也很重要 ........................................................................................................................61 六、与国际接轨 ............................................................................................................................61 七、终端革命 ................................................................................................................................61 八、善于“识势”.............................................................................................................................62 九、核心竞争力 ............................................................................................................................62 十、合适的经营战略 ....................................................................................................................62 第五章盛世华研总结 ..................................................................................................................................63 第一节企业失败的原因及提高胜率的策略 ......................................................................................63 一、企业失败的原因 ....................................................................................................................63 二、提高胜率的策略 ....................................................................................................................64 第二节盛世华研独创五大决策研究体系 ..........................................................................................65 一、基于“产业”的研究与决策体系 ........................................................................................65 二、基于“周期”的研究与决策体系 ........................................................................................65 三、基于“人性”的研究与决策体系 ........................................................................................65 四、基于“变化”的研究与决策体系 ........................................................................................66 五、基于“趋势”的研究与决策体系 ........................................................................................66 六、小结 ........................................................................................................................................66 第三节致读者：商业自是有胜算 ......................................................................................................67 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 6 第一章企业出口转内销市场策略概述第一节研究报告简介企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。本皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，在对我国皮鞋业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对皮鞋行业出口转内销市场策略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，为皮鞋行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来出口转内销市场策略提供可参考的路径与方向。相信通过本报告对皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及出口转内销市场策略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。第二节研究原则与方法一、研究原则 1、真实原则只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 7 2、全面原则行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。 3、客观原则能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是基础，是能够为投资者做决策的前提条件。 4、逻辑原则条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。 5、思辨原则行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。二、研究方法本皮鞋行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对皮鞋行业进行深入研究。本报告主要研究方法有： 1、历史资料研究法历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 8 史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。 2、调查研究法调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。 3、归纳与演绎法归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先推论后观察，归纳法则是从观察开始。在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。 4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。 5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 9 第三节研究企业出口转内销市场策略的重要性及意义一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重视。通过对出口转内销市场策略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能力。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 10 第二章市场调研：2019-2020 年中国皮鞋行业市场深度调研市场及竞争环境是制定企业出口转内销市场策略的基础市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。第一节皮鞋行业管理体制、主要法律法规及产业政策一、所处行业分类及依据按照中国证监会 2012年 10月 26日发布的《上市公司行业分类指引（2012年修订）》，皮鞋行业属于制造业（C）中的“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”；根据《国民经济行业分类与代码》（GB/T4754--2011）的标准，皮鞋行业属于“皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（行业编码 C19）”的子类“1951纺织面料鞋制造”、“1952皮鞋制造”、“1953橡胶鞋制造”。根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司管理型行业指引》，皮鞋行业归属于 “皮革、毛皮、羽毛及其制品和制鞋业（C19）”；根据全国中小企业股份转让系统 2015 年发布的《挂牌公司投资型行业分类指引》，皮鞋行业归属于“纺织品、服装与奢侈品（131112）”。二、行业主管部门国家发改委和各省市经济贸易委员会是制鞋行业的主管部门，负责产业政策的研究制定、产品开发和推广的政府指导，以及项目审批和产业扶持基金的管理。中国鞋业协会作为制鞋行业的自律管理组织，其主要职责是：开展行业调查研究，进行基础材料的收集、统计，研究行业的方向，提出行业发展规划（包括基本建设、更新改造、生产、出口规划、科技教育发展等）的建议等。三、行业主要法律法规作为鞋类制造和零售企业，遵守中国《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》、《中华人民共和国反不正当竞争法》、《中华人民共和国商标法》、《商业特许经营管理办法》、《国家鞋类三包规定》、《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》等法律法规。（1）中华人民共和国产品质量法 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 11 为了加强对产品质量的监督管理，提高产品质量水平，明确产品质量责任，保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序，制定了中华人民共和国产品质量法。1993年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过，自 1993 年 9 月 1 日起施行。 1993 年 2 月 22 日第七届全国人民代表大会常务委员会第三十次会议通过的《中华人民共和国产品质量法》，根据 2000 年 7 月 8 日第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议《关于修改〈中华人民共和国产品质量法〉的决定》予以修正。《全国人民代表大会常务委员会关于修改<中华人民共和国产品质量法>的决定》已由中华人民共和国第九届全国人民代表大会常务委员会第十六次会议于 2000 年 7 月 8 日通过，现予公布，自 2000 年 9 月 1 日起施行。（2）中华人民共和国消费者权益保护法中华人民共和国消费者权益保护法是维护全体公民消费权益的法律规范的总称，是为了保护消费者的合法权益，维护社会经济秩序稳定，促进社会主义市场经济健康发展而制定的一部法律。 1993 年 10 月 31 日八届全国人大常委会第 4 次会议通过，自 1994 年 1 月 1 日起施行。 2009 年 8 月 27 日第十一届全国人民代表大会常务委员会第十次会议《关于修改部分法律的规定》进行第一次修正。2013 年 10 月 25 日十二届全国人大常委会第 5次会议《关于修改的决定》第 2 次修正。 2014 年 3 月 15 日，由全国人大修订的新版《消费者权益保护法》（简称“新消法”）正式实施。《消费者权益保护法》分总则、消费者的权利、经营者的义务、国家对消费者合法权益的保护、消费者组织、争议的解决、法律责任、附则 8 章 63 条。（3）中华人民共和国反不正当竞争法中华人民共和国反不正当竞争法是为保障社会主义市场经济健康发展，鼓励和保护公平竞争，制止不正当竞争行为，保护经营者和消费者的合法权益，而制定的。由 1993 年 9 月 2 日第八届全国人民代表大会常务委员会第三次会议通过，自 1993 年 12月 1 日起施行。反不正当竞争法是规范市场竞争领域的主要法律规范，明确了生产者和经营者在违反市场公平竞争方面采取不正当经营活动的相关违法处罚措施。（4）中华人民共和国商标法《中华人民共和国商标法》经 1982 年 8 月 23 日五届全国人大常委会第 24 议通过；根据 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 12 2013 年 8 月 30 日十二届全国人大常委会第 4 次会议《关于修改〈中华人民共和国商标法〉的决定》第 3 次修正。《商标法》分总则，商标注册的申请，商标注册的审查和核准，注册商标的续展、变更、转让和使新许可，注册商标的无效宣告，商标使新的管理，注册商标专新权的保护，附则 73 条，自 1983 年 3 月 1 日起施行。 1963 年 4 月 10 日国务院公布的《商标管理条例》予以止；其他有关商标管理的规定，凡与本法抵触的，同时失效。本法施行前已注册的商标继续有效。（5）商业特许经营管理办法中华人民共和国国务院令第 485 号，经 2007 年 1 月 31 日国务院第 167 次常务会议通过，2007 年 2 月 6 日公布，自 2007 年 5 月 1 日起施行。为规范商业特许经营活动，促进商业特许经营健康、有序发展，维护市场秩序，制定本条例。在中华人民共和国境内从事商业特许经营活动，应当遵守本条例。全文共五章三十四条。（6）国家鞋类三包规定三包是零售商业企业对所售商品实行“包修、包换、包退”的简称。为保护消费者的合法权益，明确销售者、修理者、生产者承担的部分商品的修理、更换、退货（以下称为三包）的责任和义务，根据《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者权益保护法》及有关规定制定国家三包规定。（7）《关于禁止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为的若干规定》 1995 年 7 月 6 日，为了制止仿冒知名商品特有的名称、包装、装潢的不正当竞争行为，根据《中华人民共和国反不正当竞争法》的相关规定，制定该规定。（3）行业有关政策 2009 年 5 月国务院办公厅下发轻工业调整和振兴规划。振兴规划从五个方面指明了未来皮革行业的发展方向：一要稳定国内市场；二要加强自主品牌建设；三要加快淘汰落后产能；四要推进企业节能降耗、提高资源利新率；五要提高部分不属于“两高一资”的轻工产品的出口退税率。 2009 年 6 月财政部、国家税务总局下发了《关于进一步提高部分商品出口退税率的通知》（财税 [2009]88 号），文件规定自 2009年 6 月 1 日起皮鞋产品的出口退税率提高至 15%。 2011 年 10 月，商务部、财政部和中国人民银行发布《关于“十二五”时期做好扩大消费工作的意见》，明确提出发展现代商贸流通，提高流通效率，降低流通成本，引导和扩大城乡居民消费的指导意见。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 13 2012 年 9 月，国务院办公厅发布《国内贸易发展“十二五”规划》，明确提出突出扩大消费的战略地位。着力创新和完善消费促进政策，推动消费业态和商业模式创新，大力促进便民消费、实惠消费、热点消费、循环消费、安全消费和信新消费。发挥城市的消费中心功能，大力开拓农村市场，进一步释放居民消费潜力。充分发挥国内贸易保障消费、引导消费、创造消费的功能。其他相关的产业规划主要包括《中华人民共和国国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》、《轻工业“十二五”发展规划》、《工业转型升级规划（2011--2015 年)》、《中国皮革行业“十二五”发展规划（草案）》和《皮革行业“十二五”规划指导意见》等。中国皮鞋行业在加工生产的基础上不断演进，至上世纪九十年代中后期，一批品牌皮鞋企业凭借其相对清晰的品牌策略、产品策略、商业策略、营销网络和供应链协同等优势，快速成长，历经十余年的发展积累，已成为国内消费市场的主导者，并以满足中国消费者对时尚流行鞋履的多样化需求为设计生产的主要导向。同其他行业发展周期一样，皮鞋行业遵循进化规律，不断升级。第二节我国皮鞋行业发展现状与特征一、行业现状中国制鞋业有着悠久的历史，随著改革开放的流潮，中国承接国际制鞋业的转移，一跃成为全球最大鞋业生产中心和销售中心，形成了十分完善的产业链和产业发展平台，并且已基本占据了全球中低端的鞋产品市场，而使传统的制鞋大国意大利、西班牙、葡萄牙等已放弃中低端市场，全部转向高端市场，南美巴西的制鞋业也开始转向高端市场。国内皮鞋企业的发展经历了生产导向和市场导向两个重要阶段。在生产导向阶段，企业多以生产为中心，重点聚焦于增加产量、降低成本和保证质量，形成规模效益，达到增加企业盈利的目的。进入 90年代后，只关注生产的运作方式已无法适应市场竞争的需要，充分了解并满足消费需求是皮鞋企业保持市场竞争力的前提，皮鞋企业开始进入市场导向阶段，即以市场需求为核心，组织自身资源，调整企业行为，从而获取发展和利润。二、消费特性皮鞋消费特征主要表现在以下几个方面： ① 消费升级随着现代生活节奏的加快，时尚已经成为一种社会现象和消费文化。皮鞋的功能由当初单一的 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 14 保护性发展到自我个性的表达，促使消费出现时尚化、健康化等特点。不同文化、收入、年龄的消费者，有不同的品牌选择、价位选择、风格选择和款式选择。追求时尚与健康是消费升级的方向。相对应，皮鞋企业在产品设计、工艺流程等环节，强调贴近流行元素的同时，将舒适度作为产品质量的基本考量维度，以切合消费升级特征。 ② 购买频率皮鞋是日常生活中的消费品。相比男性而言，女性购买鞋子的频率高于男性。女性对单一款式的粘性较低，日常穿着更新频率高，季节变换、快时尚风向、生活多元化和女性社会角色力量的增强等因素加快了女性的购买频率；此外，换牌消费和交叉品牌购物增多趋势也日益明显。 ③购买渠道皮鞋属于日常时尚消费品，消费场所主要包括百货商场、综合购物中心、专卖店、大型超级市场以及网上商店。由于百货商场在购物环境、品牌选择、消费便利以及品质保证等方面较其他渠道具有明显优势，已成为购买品牌皮鞋的首选场所。随着互联网、移动支付的大力发展，通过网络渠道的销售额飞速攀升。三、市场结构 ①中高端市场逐步占据皮鞋行业消费主流，成为市场竞争焦点目前国内皮鞋中高端市场处于快速发展期，其快速成长的主要原因为：国内经济持续增长加速了国内中高收入群体的形成，中高收入群体普遍较强的品牌消费能力以及日益成熟的品牌消费观念推动了中高端品牌皮鞋市场的快速增长。 ②行业集中度不断提高我国十大畅销皮鞋品牌大部分属于拥有多品牌与产业链完整的企业。这类企业借助自身的产业链，结合自身品牌定位，针对不同女性消费群体推出不同消费定位的品牌，女鞋市场集中度逐步提高。四、行业的经营模式国内皮鞋行业主要的经营模式包括：传统的生产加工模式、代理品牌销售模式和自主品牌经营 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 15 模式。传统的生产加工模式是我国皮鞋企业采用的主要模式，在这种模式下，企业自身不具有品牌和销售渠道，主要是根据客户的要求进行生产，产品全部返销给客户，主要赚取加工利润。代理品牌销售模式是皮鞋销售商采用的一个主要模式，采用这种模式的企业一般拥有一定规模的销售网络和较为完备的物流配送体系，能在短时间内把产品推向市场，但通常不为代理品牌进行生产加工，也不具有品牌管理和产品研发能力，通过代理一个或多个品牌，主要赚取代理费或利润分成。自主品牌经营模式已经成为皮鞋行业的发展方向，成熟的品牌皮鞋企业，拥有品牌自主权，具备品牌运作、产品设计开发、供应链管理和营销网络管理的综合能力，一般通过自主生产、外协生产或两者相互结合的模式进行产品的设计和生产，以直营、加盟或两者相结合的模式进行产品的销售。在当前的市场环境下，采用该经营模式的皮鞋企业能够获得高于市场平均水平的利润。五、与上游和下游行业的关联性皮鞋制造业的上游行业主要包括机械设备、面材（皮、布、人造革、鞋饰）、底材（大底、鞋垫、中底板）、辅助材料（胶水）及包装物等原材料的供应商。目前我国皮鞋行业的上游行业基础扎实、行业工艺较成熟，市场竞争较为充分，能够持续稳定地提供机械设备和原材料，满足本行业快速发展的需求。上游行业产品的供求关系、价格变动、技术质量水平对本行业的发展和盈利有一定的影响，原材料价格的变化将直接导致采购成本的变化，原材料的质量和性能将影响到产品的品质及耐用性。皮鞋行业的下游行业是直接面向消费者的皮鞋零售行业，下游消费市场主要受国家经济发展水平，居民收入情况，人口密集情况等诸多因素的影响。随着经济的快速发展，居民可支配收入的不断提高，居民消费档次逐渐提升、品牌忠诚度逐步加强，中高档皮鞋零售市场将蓬勃发展。六、行业的周期性、季节性、区域性情况皮鞋属于生活必需品，与人们日常生活息息相关，各年龄段的消费者都对鞋类产品有着稳定的需求，行业周期性特征不显著。价位较高的奢侈时尚类产品受宏观经济影响较为明显，而价位较低、满足基本功能需求的产品则受经济周期的影响较小。由于皮鞋属于生活日常消费品，消费者对皮鞋的需求会随着四季的交替而发生变化，每个季度会有不同种类的新产品推向市场，每类产品的销售价格和销售策略会因季节不同而存在一定差异。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 16 在我国，由于第四季度节假日较多，且岁末年初为市场的传统旺季。因此，第四季度的销售额通常较高。皮鞋的销售因各地的经济发展程度、消费者购买力、消费者审美偏好、地域气候条件等因素存在差异。从传统角度来看，东部沿海经济发达地区及一线大城市的消费者购买力较高，因而对高端时尚类皮鞋的需求较高，而内地三、四线城市消费者的购买力相对较低，对满足基本功能的鞋类产品需求较高。随着互联网的发展，信息传递更加通畅，物流体系日益完美，使得鞋类行业传统的地域性特征逐渐淡化。七、行业的技术水平及技术特点中国的制鞋行业经过多年的发展，生产技术及工艺水平有了很大提升。目前，规模皮鞋生产企业越来越广泛地采用信息技术来提高生产效率和技术水平。如视觉辅助设计和计算机辅助生产等系统得到广泛推广应用，对皮鞋的设计和生产流程创新起了重要作用，提高了生产自动化、智能化水平。随着消费者对皮鞋科技及时尚度的要求越来越高，高分子复合材料、纳米材料等高科技材料也逐步应用到皮鞋上，这些新型材料的使用改善了皮鞋的物理、化学特性，增强了产品的时尚感和舒适度。随着国家和消费者对环保日益重视，环保材料越来越广泛地被应用在皮鞋的制作和加工工艺中，如水性环保胶、无苯粉胶的应用，行业内企业正不断提升新材料的研发和新技术的应用，确保工人和消费者身体健康。八、进入本行业的主要障碍（一）品牌壁垒品牌是皮鞋产品吸引消费者的关键因素之一。随着城乡居民收入和消费能力的提高，人们的消费理念发生了深刻的变化，皮鞋消费越来越趋向品牌化，消费者的品牌忠诚度也不断提高。企业的品牌优势是企业在品牌内涵、产品设计、品牌推广、产品质量和营销渠道建设等方面长期经营积累的结果，行业的新进入者通常很难在较短的时间内在建立起品牌优势。（二）营销网络壁垒皮鞋作为一种大众消费品，营销网络是品牌皮鞋企业抢占市场、提升品牌知名度的重要手段。成熟的营销网络可以帮助企业扩大产品知名度、抢占市场先机、扩大市场份额。建设具备一定规模的营销网络需要在整体布局、单店选址、门店运营等方面投入大量资源；同时，还需要结合品牌特点选择有实力的加盟商和培训经验丰富的销售人员，并建立完善的管理制度。上述营销网络的建立 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 17 均需要企业投入大量的人力、财力、物力和时间，行业的新进入者难以在短时间内建立有相当辐射范围的营销网络。（三）研发设计能力壁垒皮鞋的设计需要将流行趋势、文化传统和生活习惯有机地融合起来，开创性地设计出更加符合潮流趋势和满足消费者需求的产品，这就要求皮鞋制造企业不但要具有较强的设计开发能力，还要有贴近消费者需求的意识和捕捉市场热点的能力。这种能力和理念需要一个积累的过程，不是短时间内所能形成的。（四）管理能力壁垒企业管理是一项系统工程，企业管理能力和精细程度决定了企业运作的效率和成本，卓越的企业管理能力能够有效提升企业竞争力和经营效益。皮鞋制造企业在研发、采购、生产、营销网络建设等方面的综合管理能力难以在短期内形成，也是新进企业面对的壁垒之一。九、行业风险特征（1）市场竞争加剧制鞋行业准入门槛较低，中小企业多而散，品牌数量较多，竞争激烈。近年来，电子商务发展迅猛，对实体店的销售形成一定的冲击，网络销售日益成为一种重要的销售方式，对各类鞋企的影响均较大，市场竞争进一步加剧。与同行业上市公司奥康国际、新芙妮国际等行业龙头企业相比，天宏公司国内市场销售规模和渠道数量相对偏小，自有品牌知名度相对较低、数量较少。若公司不能充分利新自身的产业基础优势和消费升级的有利局面快速拓展销售网络和持续提高市场份额，则可能导致公司竞争优势减弱，影响公司品牌地位的提升和业绩的持续增长。（2）消费者对鞋子款式偏好变化较快消费者对鞋子款式的偏好变化较快，对皮鞋质量、舒适度的要求更是不断提高，因此能否准确把握消费者偏好变化趋势，持续开发出适应市场需求的产品，已经成为市场竞争的关键。鞋业企业的业绩很大程度上取决于企业能否及时预测、评估和准确把握消费者的需求。近年来鞋类市场流行趋势变化速度加快，同时我国不同区域的鞋类消费市场也存在较大差异。如果公司对鞋业流行时尚和消费者需求判断失误或把握不准，未能及时开发出适销对路的产品，将会导致消费者对公司产品认同度的降低，造成产品滞销，对公司业绩产生不利影响。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 18 （3）品牌、注册商标被仿冒的风险鞋类品牌概念于上世纪 80 年代进入我国，90 年代中后期，随着我国成为世界鞋类生产和消费的第一大国，我国鞋类企业开始进入品牌竞争的时代，逐渐从以往品牌化程度低、品牌附加值低、品牌竞争力不强的传统生产状态，向重视品牌附加值和品牌竞争力的状态转移。随着有效消费需求的充分释放和消费升级，我国一线城市消费者已有很强的品牌消费意识，中小城市及农村市场消费者的品牌意识也渐渐增强。品牌经营已成为各鞋企经营的核心和重点。目前市场上某些不法厂商为能取高额利益，会仿冒公司品牌进行非法生产销售。该等侵权事件的发生，不仅会产生较高的诉讼费新，分散管理层投入到正常工作中的精力，还会影响公司品牌形象，对公司经营产生不利影响。第三节 2019-2020 年中国皮鞋行业发展情况分析一、国际皮鞋行业的格局随着全球化进程的不断深入，皮鞋行业在世界范围内发生了深刻变化。由于土地资源、原材料和劳动力成本、销售市场等多方面因素的变化，全球皮鞋制造中心从早期的意大利、西班牙等国家转移到 20 世纪 80 年代末的日本、韩国和台湾等国家和地区，20 世纪 90 年代后期又逐步转移到生产成本更低的中国等发展中国家。目前皮鞋行业形成了欧美皮鞋企业主要从事品牌运营，以中国为代表的发展中国家皮鞋企业主要从事生产加工的行业格局。欧美皮鞋企业把品牌运营放在首位，注重品牌价值提升和市场推广，赚取产业链高额利润。以中国为代表的发展中国家皮鞋企业则主要依靠丰富的人力资源和低廉的劳动力成本等优势，承接国际产业转移，为欧美知名品牌鞋企进行生产加工，实行严格的成本控制和质量管理，不断提高生产效率和扩大生产规模，获取生产加工环节的规模经济效益。最近几年，中国的大型皮鞋企业也已经开始注重品牌建设，并凭借自身的品牌形象和渠道优势，取得较好经济效益。近年来，中国零售百货业蓬勃发展为鞋业制造的发展创造了良好的市场环境。中国零售百货业的市场规模持续扩大，数量持续增长，社会消费零售额逐年增长。鞋类作为人们的日常消费品，主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。消费品零售市场的不断快速发展也必将促进鞋业消费市场的增长。时尚化、个性化和品牌化符合了消费者新的消费趋势，百货店经营定位一般以知名品牌为主，为有优势品牌的鞋类企业创造了良好的市场环境。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 19 高端市场方面，市场容量小，主要被国际品牌占领，毛利率高，品牌、款式、舒适度是制胜关键，消费者对品牌、款式、用料和做工的关注度较高。近年来国际知名鞋企纷纷将中国视为全球增长最快的消费市场，开始按照中国人的脚型和喜好设计鞋的款式，在国内不断扩展营销网络，国际知名品牌皮鞋在国内消费量剧增。高端品牌除了 LV、Dunhill、Hermès、Gucci 等奢侈品品牌外，还有 Clarks、ECCO、GEOX 等品牌。中端市场方面，市场容量较大，竞争主要集中在港台企业和国内知名鞋企，毛利率较高，主要依靠综合能力（产品、营销、网络、品牌等）取胜。消费者对质量、款式的关注度较高，对价格较敏感。目前国内皮鞋中端市场的主要品牌有：百丽、达芙妮、星期六、天美意、森达、接吻猫、千百度、思加图、富贵鸟、他她等。低端市场竞争较为激烈，大量作坊式小厂参与竞争，毛利率低，靠规模提升效益。消费者大多对价格较敏感，对品牌的关注度不高。城镇化驱动居民对皮鞋的消费。相对而言，城市居民在日常工作、社交场合中对着装要求更高，对流行时尚更敏感，消费皮鞋产品更多。而农村居民的消费观念较为落后，服饰穿着偏重实用性，需要皮鞋、正装的场合较少。随着更多农民、务工人员进城，居民对皮鞋的需求还将稳步增长。与此同时，鉴于我国居民收入水平提高，商务需求的增加以及消费者品牌意识的增强，随着我国皮鞋市场在享受鞋类整体增长的同时，拥有品牌知名度的鞋类制造企业还将享受消费升级带来的份额提升以及单价的提高。二、2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速统计 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 20 根据国家统计局数据显示：2019年 12月中国皮革鞋靴产量为 33843万双，同比下降 %； 2019年 1-12月中国皮革鞋靴产量为 394655万双，同比增长 %。 2019 年 1-12 月中国皮革鞋靴产量及增速统计表时间皮革鞋靴单月产量（万双）皮革鞋靴单月产量增速（%）皮革鞋靴累计产量（万双）皮革鞋靴累计产量增速（%） 1-2 月 40261 80522 3 月 34505 92872 4 月 30263 119522 5 月 31456 152926 6 月 35203 188307 7 月 32847 233377 8 月 32463 264406 9 月 35413 297759 10 月 32792 326328 11 月 33174 358892 12 月 33843 394655 数据来源：国家统计局，智研咨询整理 2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增速趋势图数据来源：国家统计局，智研咨询整理 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 21 三、2020 年中国皮革鞋靴产量及增速统计根据国家统计局数据显示：2020年 9月中国皮革鞋靴产量为亿双，同比下降 %；2020 年 1-9月中国皮革鞋靴累计产量为亿双，同比下降 %；2015-2019年中国皮革鞋靴产量 2016年达到最高，此后呈现下降趋势。近一年中国皮革鞋靴当月产量及累计产量统计图 2015-2019 年中国皮革鞋靴产量及增长情况统计图根据国家统计局数据显示：2020年前三季度中国皮革鞋靴主要集中在华东、华南、华中地区 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 22 生产；2020年 1-9月中国皮革鞋靴产量大区分布不均衡，其中华东地区产量最高，特别是福建省贡献了最多产量；2020年 1-9月中国皮革鞋靴各省产量 top1遥遥领先于其他前 9名，福建、浙江、广东等省产量最多。 2020 年前三季度中国皮革鞋靴七大区产量统计图 2020 年 1-9 月中国皮革鞋靴产量大区占比统计图 2020 年前三季度中国皮革鞋靴各省市产量 top10 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 23 四、制鞋消费者购买行为发生转变随着消费升级、城镇化进程及互联网的全面普及，消费者由原先一双鞋多用转化为按活动场景选择合适的鞋子来搭配服装；同时还会通过电商网站、社交媒体及时尚论坛等获取皮鞋潮流和最优购买渠道信息，多样的信息及丰富的物质推动了消费者随机购买行为几率的提高。因此，需要广泛的全渠道覆盖、良好的页面内容展示/门店陈列以及优质的产品品质来吸引更多的消费者。从皮鞋销售渠道看，街店百货仍是主渠道，电商增长最快。未来五年内，一线市场皮鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。电商持续快速增长，未来总体占比将超 20%。经济发达的东南沿海地区在互联网趋势下成为线上销售主力军，中西部地区在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。五、中国制鞋行业销售渠道皮鞋行业内销渠道主要包括购物中心/百货商场专柜、大型超市、鞋业超市、专卖店/厂家直营店、特许加盟店、批发市场和电子商务。直营店是指连锁公司的店铺均由公司总部投资或控股，在总部的直接领导下统一经营。总部对店铺实施人、财、物及商流、物流、信息流等方面的统一管理。直营店作为大资本运作，实行集中管理、分散销售，充分发挥规模效应。然而建立直营体系谈何容易，首先是人力、物力、财力问题，其次还有对渠道的管控能力，毕竟如今的市场已经不同往日，要想开好一个店，做好一片区域并非易事。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 24 随着网络的普及和深化，网上直销成为了一些品牌突破终端的一个途径。网上直销主要有两种形势，一种是建立自营直销网，一种利用大型的 B2C电子商务平台(例如淘宝网、淘鞋网)进行销售。由于近年来鞋业原材料上涨、出口退税下调等多种不利因素导致整个行业利润不断下降，加速了品牌鞋企网络平台的建设，拓展利润空间和市场空间。目前，越来越多的品牌鞋企，都开始把目光转向网络市场。目前，我国皮鞋行业街店百货等实体店仍是主销渠道，电商增长最快。电商持续快速增长，未来总体占比将达到 20%以上。东南沿海由于经济发达，在互联网趋势下成为线上销售的主力军，中西部地区未来在移动互联的推动下有机会迎来快速发展。未来 5年内，一线市场皮鞋消费将呈现电商、购物中心、百货三足鼎立态势。同时，总体而言，街店等实体店还将是极其重要的线下渠道，占比仍将保持 30%左右，越是低层级市场商业街的占比越大，百货业态近几年不景气，但短期内在二、三线市场仍将作为主要渠道，百货主题化、折扣化转型也将减缓百货业态的衰落。六、皮鞋消费者群体及其特征调查结果表明，皮鞋需求最旺消费群体的具体特征是：在消费者性别上，男性占 %，女性占 %，基本持平。在年龄结构上，以 23—30岁消费者为主，占总样本的 %。在文化程度层次上，以高中和中专、大专、大学本科为主，各占 34%、29%、%，共计 %。在收入水平上，以月收入 1001—3000元这个层次的消费者为主，占 %。七、影响人们对皮鞋的选择的因素 1．品牌知名度、认知度对消费者购买行为的影响调查结果显示，消费者对皮鞋品牌的知名度、认知度非常高，认知度与知名度成正比关系。其中红蜻蜓皮鞋的品牌认知度、知名度、美誉度、满意度、忠诚度均排在第一位。另外，在品牌的知名度、认知度、满意度、美誉度、忠诚度五个指标的综合排名中，奥康、康奈，百丽和森达也都名列前位。 2．品牌满意度、美誉度、忠诚度对消费者购买行为的影响调查结果表明，品牌的满意度与美誉度成正比关系，在皮鞋的品牌满意度上，有 %的消费者认为红蜻蜓是其最满意的皮鞋品牌，其他排在前列的有奥康、康奈、百丽、森达。在皮鞋的品牌美誉度上，红蜻蜓美誉度排第一位，占 %，其他排在前列的有奥康、康奈、 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 25 百丽、森达。这几个品牌的美誉度之所以排在首位的原因是和其品牌认知度、品牌知名度、品牌满意度都比较高所决定的。在皮鞋的品牌忠诚度的三个子指标（重复购买量、再次购买率、品牌推荐率）上，红蜻蜓、奥康、康奈、百丽、森达都名列前位。另外，消费者在购买皮鞋时，受到亲戚朋友的影响，占 %，由此可见对皮鞋的消费传话效应比较显著。因此企业在皮鞋品牌构建时不光要关注品牌的美誉度，在消费群体中树立良好的口碑，还要同时关注品牌其他指标的建设和完善。 3．皮鞋产品属性对消费者购买行为的影响产品的品质是一个不可忽视的重要因素。通过调查结果我们可以看到：消费者在关注皮鞋品牌、价格的同时，更加关注产品本身品质。在耐磨性方面，有 %的消费者感到“不满意”，有 %的消费者感到 “非常不满意”；由此可见，消费者更希望所选购的产品的能够经久耐用。另外，有 %的消费者认为款式是影响其购买的重要因素。由此可见消费者对皮鞋商品的求新，是追求时尚的。所以皮鞋的生产厂商应该掌握消费者这一消费心理需求，设计出符合消费者品位的款式，以吸引顾客的注意力，从而激发消费者的购买欲望，最终实施购买行为。皮鞋的生产厂商也因该注意到皮鞋款式有其变化周期，大街上已经流行的样式，就不要一味盲目模仿。皮鞋设计师还应注意消费群体的构成情况，从中分析出各个消费群体的需求是什么。例如，每个年龄段的消费者他们也渴望穿适合自已年龄特点的皮鞋，但是市场上成年人皮鞋林林总总，各式各样，而少年儿童皮鞋少得可怜，不是价格偏高，就是款式像“小大人”。如果有心的皮鞋设计师认真琢磨一下少年儿童皮鞋的开发，我以为将大有文章可做。 4．销售渠道对消费者购买行为的影响调查结果显示，消费者选择在品牌专卖店、专业鞋店、购物中心购买皮鞋的比重分别 %、 %、%，共计 %，由此可见，皮鞋企业应加强这几个方面的渠道建设。第四节 2019-2020 年我国皮鞋行业竞争格局分析一、行业竞争情况国内皮鞋行业竞争激烈，伴随着皮鞋消费市场逐年增大，国际品牌和国内知名品牌踊跃争夺市场份额。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 26 国际知名品牌主要有 Nine West、Clarks、ECCO、Geox 等，奢侈品牌有如 Salvatore Ferragamo、Gucci、LV、Hermès 等，这些品牌定价较高，消费群体主要集中在经济发达的一线城市；国内知名品牌主要有百丽、达芙妮等，这些品牌产品设计也越来越紧跟国际潮流，注重时尚，定价比较适中，在一、二线城市的竞争优势较为明显，其他品牌如红蜻蜓等在二、三线城市占据领先优势，并积极在一线城市开拓市场份额。此外，行业内还有一些作坊式的皮鞋制造企业，产品毛利较低，以生产规模赚取利润，品牌知名度低，消费对象以低端消费群体为主。二、中国皮鞋行业竞争格局（一）产业分布从产业分布上看。中国鞋业仍然保持集群式发展状志。主要四大产业集群：一是以广州、东莞、惠东等地为代表的广东鞋业基地，主要生产中高档鞋；二是以温州、台州等地为代表的浙江鞋业基地，主要是生产中低档鞋；三是以成都、重庆为代表的西部鞋业基地，主要生产女鞋；四是以福建泉州、晋江等地为代表的鞋业生产基地，主要生产运动鞋。（二）竞争格局国内皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，准入门槛较低，中小企业多而散，市场整体呈现多层次竞争格局。综合主要消费群体、品牌定位、产品价格及营销渠道四方面因素，皮鞋市场可分为奢侈品市场、高端市场、中高端市场、中端市场和低端市场，各层次市场主要特征如下： ①奢侈品市场奢侈品市场总量规模较小，主要被法国、意大利、英国、美国的顶级品牌所占据，品牌形象突出、价格昂贵、产品线广泛，涉及服装、服饰、鞋类、包类、手表、化妆品、居家产品等。品牌效应为消费者的核心需求。奢侈品品牌如 Gucci、PRADA等品牌为代表。 ②高端市场高端市场正逐步为国内消费者所认识并接受，市场规模也在逐步扩大。高端市场主要以欧美国际知名品牌为主，品牌具有明确核心诉求，商品多为海外进口，亦有部分国产。价格比奢侈品品牌低，兼具品牌效应与实用性。高端市场以 ECCO、Gabor、Patricia等品牌为代表。 ③中高端市场中高端市场近年成长迅速，主要参与者是国内拥有自主品牌和研发制造水平较高的鞋类企业，商品时尚性与舒适性是品牌核心竞争要素，消费者对品牌形象、款式用料和品质服务的关注度较 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 27 高，对价格具有一定的接受度。在这一市场中，各大知名品牌鞋类企业依靠多品牌策略抢占市场份额，而企业营销策略与推广、研发的设计与技术、渠道的建设与管理、供应链管理等产业链整合能力则是重要的竞争维度。中高端市场以百丽、星期六、KISSCAT等品牌为代表。 ④中端市场中端市场容量大，一直是行业中主要竞争市场之一，竞争主要在国内知名皮鞋企业间展开。由于消费者对价格和舒适性敏感度较高，因此对成本体系的精细管控与规模化的人工效能提升有较高要求。中端市场的销售形式以独立店铺和商场店中店为主，商品兼具舒适性与经济性。 ⑤低端市场低端市场容量大，竞争激烈，鞋类企业品牌运营和渠道管理相对粗放，企业毛利率较低，主要追求规模效益。消费者则关注产品实际使用价值，对价格敏感度较高，普遍对品牌关注度不高。（三）竞争要素目前国内皮鞋企业在自主研发设计和品牌化市场运作方面，与意大利、西班牙等欧美国家鞋类企业仍有明显差距。但随着对产业链运作、品牌管理、市场营销、消费趋势认识的逐步深入，国内鞋类企业加大了对设计研发、品牌营销等高附加值产业环节的经营投入，增强与国际间的行业资讯交流、产业优势合作，行业的发展已经开始进入品牌经营时代。品牌规划、供应链管理、渠道建设、营销传播和顾客关系等能力已经成为中国皮鞋行业品牌运营时代的主要竞争要素。随着消费需求和消费群体的细分，换牌消费或交叉品牌购物已成为女性消费者的购物消费习惯。与之相适应，鞋类企业基于目标客层尤其是核心赢利性顾客不断推出新品牌的策略尤为重要，企业须直面消费者多变的需求，创造鞋履的妆扮价值和体验价值；同时必须建立顾客吸引、服务、沟通和管理的数据化和情感化体系。三、国内主要知名品牌皮鞋企业概况（1）百丽国际控股有限公司百丽国际创立于 1992 年，并于 2007 年在香港联合交易所上市。该公司主要专注于女鞋，其自有品牌主要包括百丽、天美意、他她、思加图、森达、百思图、真美诗和美丽宝等，代理品牌主要包括 Bata、Geox、Clarks、BCBG、Merrell 和 Caterpillar 等。百丽国际的自有品牌主要采用纵向一体化的经营模式，包括产品研发、采购、生产制造、分销和零售；代理品牌的经营方式主要为品牌代理和经销代理；同时百丽国际也分销一些运动品牌如耐克和阿迪达斯等。百丽国际的多品牌战略使之成为中国市场上最大的女鞋零售商。百丽国际拥有中国鞋业最大的直营连锁销售网络， 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 28 营销网点主要布局于全国各大城市大型商场内。截至 2015年 2 月 28 日，百丽国际共有营销店铺 20,557 间，2013 年实现营业收入亿元人民币。（2）达芙妮国际控股有限公司达芙妮国际创立于 1987 年，并于 1995 年在香港联合交易所上市。该公司集鞋业研发、生产、加工及销售为一体，旗下各项业务遍布中国大陆、香港、台湾、欧洲及北美洲各地。其自创 “达芙妮”（DAPHNE）品牌是国内最受女性喜爱的女鞋品牌之一。该公司自有品牌还包括“鞋柜” （SHOEBOX），并代理国际品牌 SOFFT、BORN 和 AREZZO。该公司营销终端采取直营店和加盟商门店相结合的方式。截至 2014 年 12 月 31 日，达芙妮国际在全国范围建立起核心品牌（达芙妮和鞋柜）营销店铺 6,402 间，其中直营店铺 5,748 间，加盟商店铺 654 间，2013 年度和 2014 年 1-6 月分别实现营业收入亿港元、亿港元。（3）千百度国际控股有限公司千百度国际创立于 1995 年，并于 2011 年 9 月在香港联合交易所上市。该公司主要从事中高档女鞋设计、生产和销售。该公司自有品牌主要有“千百度”（）、“伊伴”、“范欧纳”、 “太阳舞”和“米奥”，并经授权销售高端女鞋品牌“娜然”。该公司主要通过布局于各百货公司商场的门店和独立零售店铺销售其产品。截至 2014 年 12 月 31 日，千百度国际在全国有 2,297 个销售终端，其中直营店铺 1,765 间，经销商店铺 532 间，2013 年度和 2014 年 1-6 月分别实现营业收入亿元人民币、亿元人民币。（4）佛山星期六鞋业股份有限公司星期六创立于 2002 年，并于 2009 年在深圳证券交易所上市。该公司产品以女鞋为主，以年轻和时尚为特点，该公司自主品牌主要有“星期六”（ST&SAT）、“菲伯利尔”（FBL）和“索菲娅” （SAFIYA），并代理意大利“Baldinini”、西班牙“Rizzo”品牌。该公司营销终端采取直营店和经销商门店相结合的方式，截至 2014 年 6 月 30 日，星期六在全国范围内有各类营销店铺 2,330 间，其中自营店铺 1,774 间，经销商店铺 556 间，2013 年度和 2014 年 1-9 月分别实现营业收入亿元人民币、亿元人民币。（5）浙江奥康鞋业股份有限公司奥康国际创立于 2001 年，并于 2012 年在上海证券交易所上市。该公司产品覆盖男女皮鞋、皮具。该公司采取多品牌战略，其自有品牌主要有奥康、康龙、红火鸟和美丽佳人，并经授权经营意大利“万利威德”品牌。该公司营销终端采取直营店和经销商门店相结合的方式，截至 2012 年 12 月 31 日，奥康国际在全国范围内有各类营销店铺 5,315 间，其中直营店铺 960 间，经销商 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 29 店铺 4,355 间；2013 年度和 2014 年 1-6 月分别实现营业收入亿元人民币、亿元人民币。第五节 2021-2025 年我国皮鞋行业发展前景及趋势预测一、中国鞋业市场前景分析中国未来几年仍将是世界上最大的鞋类产品消费市场，国内鞋企将具有广阔的市场前景。（1）中国鞋类消费市场尚有广阔增长空间随着国民经济增长和消费者可支配收入的增加，消费者对皮鞋时尚度和舒适度要求也越来越高，消费者愿意购买的皮鞋价位也不断提高，为具备良好品牌形象和较高时尚度的皮鞋产品销售提供强劲动力，因而皮鞋消费市场前景广阔。（2）国民经济持续健康发展为皮鞋行业发展提供良好宏观经济环境改革开放四十多年，中国的宏观经济持续保持增长，居民收入水平不断提高。城乡居民可支配收入的增加提高了消费者购买力，尤其在东南沿海等经济发达地区，高收入人群不断增加，购买力水平大大提升，消费需求和消费层次不断提高，消费理念转向品牌消费，为优秀品牌皮鞋企业带来了巨大发展空间。（3）中国零售行业的蓬勃发展为皮鞋行业营销网络的发展创造了良好环境鞋类作为人们的日常消费品，主要通过零售渠道面向消费者直接进行销售。中国零售业蓬勃发展为制鞋行业销售终端的发展创造了良好的市场环境。经过 30 多年的改革开放，中国零售市场体系已初步建立。目前，中国零售市场上的零售业态几乎包含了世界上所有的零售业态。销售渠道包括百货商场、大型超市、专卖店、批发市场、综合卖场及其他各种零售网络。个性化和品牌化的销售终端适应了消费者新的消费趋势，为鞋类制造企业创造了良好的市场环境。随着互联网用户基数的增长和网络营销模式的创新，生活信息的检索、交友娱乐、网上购物、生活便民等应用使得互联网渗透到人们生活的方方面面，互联网已经成为人们的生活习惯。互联网营销对传统营销模式的颠覆，给传统行业带来的新的发展动力，越来越多的传统企业正在向互联网 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 30 营销进军。随着居民收入水平的不断提高，居民消费模式的转型，高收入人群不断增加，消费理念转向品牌消费，为优秀品牌制鞋企业带来了巨大的发展空间。随着中国宏观经济的增长，中国的零售行业也发展迅速，各种形态的零售终端如商场、专卖店、便利店、购物中心等在一、二、三线城市甚至农村都非常活跃。各种业态的零售终端能够满足不同消费者的消费需求，为皮鞋企业营销网络的发展创造了良好环境。（4）中国皮鞋行业已经形成成熟、完整的产业链，为行业发展提供了保障我国皮鞋行业经过最近几十年的快速发展，已经形成了一条完整的产业链，充分满足上下游衔接和配套生产的需求。目前，我国已形成以温州、广州、重庆、成都等城市为中心的皮鞋制造产业群，产业群具有成熟的生产技术和相关配套环节，能够有效降低生产成本，提升盈利水平，增强整体竞争实力。二、皮鞋行业的发展趋势最近几年，国际知名皮鞋企业在发展中越来越将注意力集中到品牌建设和营销网络发展上，旨在全方位提高企业竞争力。（1）品牌建设是皮鞋企业发展的重中之重与中国的皮鞋企业相比，欧美知名品牌企业大多拥有较长的历史，强调品牌内涵和特色，注重产品的设计和定位，拥有较强的品牌建设与推广能力。比如英国知名品牌 Clarks 创立于 1825 年、美国的 Hush Puppies 创立于 1958 年、丹麦的 ECCO 创立于 1963 年，美国的 Nine West 创立于 1969 年，这些品牌有自己独特的品牌渊源，结合产品的优良设计和不断创新，保持较高品牌知名度和市场份额。（2）营销网络建设体现皮鞋企业的核心竞争力营销网络终端直接面向消费者，营销网络的广度和深度对于提升企业品牌的知名度、提高企业的市场份额至关重要。近年来国际知名皮鞋企业持续在营销网络建设上加大投入，尤其是在新兴经济体市场不断扩大营销网络规模。（3）皮鞋行业发展趋于有序皮鞋行业是高度市场化的自由竞争行业，市场整体呈现多层次竞争格局，整体行业利润率处于一个较低水平。近年来皮鞋行业保持稳步发展，竞争趋于有序，行业整体毛利率较为稳定。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 31 （4）拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业的毛利率与行业平均水平相比较高与仅从事皮鞋生产加工的皮鞋厂家相比，拥有品牌和完整产业链的知名皮鞋企业通过加大品牌推广力度、提高产品研发设计能力，将品牌价值和文化理念注入产品，并借助自身完善的产业链，能保持产品销售价格的总体平稳甚至提升，利润水平相对较高。（5）中国鞋业已形成成熟、完整的产业链为行业发展提供了保障经过近二十年的发展，中国鞋业已形成了产业集群基地，各个产业集群内部形成了完整的产业链，并在生产工艺和配套设施上相对完善。虽然近年来原材料和劳动力价格的上涨，使中国的劳动力成本优势削弱，但相比于亚洲其他国家，中国在物流配送、基础设施建设配套上仍具有一定的竞争优势。（6）中国鞋业集中度将不断提高，有利于品牌鞋类企业的发展根据《皮革行业“十三五”规划指导意见》的要求，行业会向提高自主创新能力和自主品牌率、节能减排和清洁化等新生产工艺等方面发展，这将会使缺乏技术、品牌、渠道优势的小型鞋业企业被逐步淘汰，进一步提高行业集中度，有利于品牌鞋类企业市场份额的增长，推动中国由鞋业制造大国跨入鞋业制造强国行列。随着行业集中度的提高、领先品牌的崛起、鞋类企业经营管理模式的进化以及消费者购买习惯的改变，企业间的竞争将更集中于品牌间的竞争，多品牌经营策略推动了企业集团化的发展。（7）鞋业产能目前主要集中在东南沿海，有向中部、北部转移的趋势中国鞋类企业产能主要集中在广东、浙江、福建等东南沿海地区，在鞋类生产集中的地区形成了一批产业集群：包括浙江温州——中国鞋都；广东惠东——中国女鞋生产基地；广东鹤山——中国男鞋生产基地；浙江温岭——中国鞋业名城；福建晋江——中国鞋都。此外，福建莆田、江苏江都等地的制鞋企业也在快速集聚。随着东南沿海主要的生产要素产品上升，投资已经开始向其他地区转移，包括中部地区的重庆、成都、北部地区的河北。（8）市场细分深化，多品牌运营成为趋势随着行业不断的发展成熟，国内消费者对不同类型的新品也有了一定认知。要求个性化、时尚化，追求品质与个人表新，促使市场进一步深化细分，同时促进了多品牌运作模式的发展。国内目前的知名鞋厂品牌商几乎都采新多品牌运营模式，多品牌运作能够突破单品牌渠道、规模瓶颈，占据更大的市场份额，同时减轻企业单品牌运营风险，提高进入壁垒，提高企业影响力，增强与强势渠道商的议价能力。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 32 三、行业技术水平及发展趋势中国的制鞋行业经过多年的发展，生产技术及工艺水平有很大提升，并呈现以下特点和发展趋势。（1）信息技术广泛地应用于设计和生产目前，规模皮鞋生产企业越来越广泛地采用信息技术来提高生产效率和技术水平。如视觉辅助设计和 CAD／CAM（计算机辅助设计和计算机辅助生产）等系统得到广泛推广应用，对皮鞋的设计和生产起重要作用，提高了生产自动化、智能化水平。（2）高科技新材料开发和应用加快随着消费者对皮鞋科技及时尚度的要求越来越高，高分子复合材料、纳米材料等高科技材料也逐步应用到皮鞋上，这些材料的使用改善了皮鞋的物理、化学特性，增强了穿着的时尚感和舒适度，行业内企业不断加大在新材料上的开发和应用。（3）环保材料使用越来越广泛近些年，国家及公众对环境保护越来越重视，皮鞋企业对生产一线工人身体健康和消费者健康也投入更多关注，环保材料越来越广泛地应用在皮鞋的制作和加工工艺中，如水性环保胶、无苯粉胶的使用。制鞋企业需要不断开发新的技术工艺，研发新的环保材料以适应日益提高的环保要求，确保工人和消费者身体健康。四、影响本行业发展的不利因素（1）国内外品牌竞争日趋激烈中国是全球最大的皮鞋生产国，同时又是一个巨大的消费市场，中国的皮鞋制造企业面临国际知名品牌及本土品牌的激烈竞争。近些年，国际知名品牌大举进军中国市场，利用品牌、资金、技术、信息及管理等方面的优势，加大渠道拓展和产品营销的力度，抢占市场份额。国内领先的皮鞋制造企业也越来越重视发展自主品牌，从而进一步加剧了国内市场的竞争。同时，各大皮鞋企业对于营销网络终端的争夺也日趋激烈。地理位置好、人气旺的优质店铺资源能够为这类企业带来更好的销售业绩并提升品牌知名度，因此，各大品牌对于优质店铺的争夺很激烈，规模小、缺乏资金优势的企业在竞争中将处于不利地位。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 33 （2）品牌创新能力不强随着消费者越来越重视皮鞋的时尚度、舒适度及品牌知名度，皮鞋企业的研发设计能力成为行业竞争的核心竞争优势之一。与国外知名的皮鞋品牌如 Clarks、ECCO 等相比，中国的皮鞋企业自主设计研发能力普遍不足，整体设计水平也相对落后，大部分企业还是以模仿为主，没有形成自己的产品风格。同时，中国皮鞋企业缺乏完善的设计师培养机制，产品设计水准及个性风格很难突破。因此，皮鞋类企业如果要在今后取得更大发展，就必须加大在设计研发上的投入，提高产品设计水平。（3）信息化管理水平滞后从上个世纪 90 年代以来，国际知名品牌的皮鞋服装类企业开始逐步进入信息化时代，企业资源计划（ERP）、供应链管理（SCM）以及客户关系管理（CRM）等企业信息化解决方案在企业内广泛应用，这些对于公司整合企业资源提高效率、管理供应链、迅速了解市场流行趋势等方面起到至关重要作用。目前我国皮鞋行业的发展主要借助国内相对低廉的劳动力成本优势，国内企业对信息化还不够重视，相关的人才和技术也较为缺乏，因此皮鞋行业企业信息化普及率比较低，信息化仍然是该行业企业经营的薄弱环节。（4）优秀管理人才缺乏皮鞋企业在快速扩张过程中，需要大量在产品设计、营销管理、物流管理、信息管理等关键岗位的优秀管理型人才，这些人才对于保持公司快速发展态势有至关重要的作用。我国大部分皮鞋企业仍处于传统制造加工阶段，长期以来并没有建立起成熟的管理人员培训系统，同时具备丰富行业经验和优秀管理能力的管理人才仍比较稀缺，这是本行业发展的不利因素之一。第六节我国鞋类企业竞争力分析及对策研究朱琼琳 [摘要]在国内外新经济形势下，我国制鞋产业集群不断发展，遇到了新问题、新环境、新需求，就整体而言，我国鞋类企业竞争力亟待提升。基于此，本文从推动企业转型升级、调整企业经营定位、积极转化科技成果、深入推进供给侧改革以及规避发展风险等方面，优化企业竞争力、提高产品竞争力。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 34 [关键词]鞋类企业;竞争力;分析研究 doi： - [中图分类号]F272;[文献标识码]A[文章编号]1673-0194（2019）12-00-02 一、我国鞋类企业发展现状及存在问题（一）我国制鞋产业发展现状总体来看，我国是世界第一制鞋大国、出口大国，同时也是鞋产品消费大国、进口大国。我国制鞋产业虽然在发展过程中引进了先进的技术和装备，研发了高技术、高附加值的新产品，走上了高质量转型升级发展道路，但由于历史技术原因，仍存在粗放经营、模仿山寨、低价竞争、同质抄袭等现象。（二）我国鞋类企业存在问题《中国制造 2025》等政策文件出台，引领了鞋类企业走上技术创新发展之路。但我国制鞋产业标准化程度较低，智能制造水平较弱，对工业概念的理解不够深入，如何应用新技术、物联网提高自动化生产水平，是我国鞋类企业必须面对的问题。在这一背景下，鞋类企业应尽快引入以用户需求为导向，全员参与、持续改善、消除浪费、创造价值、激发正能量的精益管理理念，助推企业实现创新驱动转型升级，适应新的市场环境与时代要求。制鞋企业应该根据不同地区的发展优势，形成优势互补的产业格局，营造东部和西部良好互补的氛围。在产业发展中，具有以下 3类问题较为突出。①人力资源结构性短缺。鞋类企业对人员需求量较多，属于劳动密集型，多倾向于招聘年轻女工。但目前，各行业用工量均较大，各型劳动力均会选择自身喜欢的行业，如何平衡企业用工需求、稳定劳动力成本，是企业必须考虑的要素。②产业发展结构不合理。开发创新和设计能力是我国鞋类企业的弱势，多数企业规模较小，很少进行产品创新，多是加工附加值較低的产品，甚至去做仿制，缺乏自主品牌，形成不小的规模，市场适应性差，普遍缺乏内在活力、缺乏创新型竞争力，抵抗竞争风险的能力较差。③定位不准缺乏经营规划。各型企业发展不平衡，导致小企业经营失位，行业无序竞争严重，恶性竞争行为频发。企业要想提高经营效益，就需要整体思维，统筹规划、精准定位、分工协作，制定适合企业发展的经营策略。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 35 二、提高我国鞋类企业竞争力的对策（一）引入精益管理、推动企业转型升级制鞋企业在引入精益管理理念后，要做好下面几件事。 ①运用精益管理工具，持续改进企业管理工作。使用 JIT、5S、6SIGMA、生产流程优化、精益供应链和信息化管理等，帮助企业建立、优化标准管理体系，整合全系统资源、实现最优化资源配置，以顾客需求为出发点、实现价值和效益最大化。②“消除一切浪费”，全面提升企业经营效益。有效推进企业降本增效、控员增效、节支增效、挖潜增效，以便更好地应对当前金融环境紧缩、融资条件严厉、外贸出口波动大的经济态势，以务实的态度推动企业提质增效、持续发展。③ 引导企业文化建设，真正实现全员参与管理。精益管理提倡自上而下改善，发动全员参与管理提升，重视对一线员工的培养工作，使员工与企业关系更加紧密。充分采纳员工的意见，与职工分享企业经营成果，实现企业与员工的双赢成长。④优化资源配置及业务流程，有效转变企业发展方式。运用精益管理的思想、手段和方法，对企业自身的生产经营管理现状进行系统调查、诊断分析，围绕关键点，优化资源配置，充分降低成本;充分优化流程，提高生产效率，消除冗余工作环节。（二）引入全球价值链视角、调整企业经营定位 ①理性选择国内市场或国际市场。对于发展基础较好、有外贸渠道的鞋类企业，应该立足国际市场反哺国内市场，进行品牌运作、创新研发产品，也可以主动出击并购国外品牌，抢占全球价值链高端环节，使国内外消费者均能选购企业高附加值产品;对于发展基础较弱、主要面对国内市场的鞋类企业，应该植根于国内消费者，挖掘区域市场个性化需求，打造单品类优势产品，通过直销、电商、微商等多种渠道传播销售，适时结合国际市场个性化群体的需求，独辟蹊径、走出国门。②OEM代工生产与打造自主品牌同步推进。我国鞋类企业，要在与客服互动合作的过程中，逐步提高自身核心竞争力，即可以通过 OEM代工生产实现数量效益，逐步开创自主品牌挖掘市场潜力。做好 OEM业务，可以为企业自主品牌发展积累技术、资金、管理能力;提高自主研发能力，将单纯的 OEM生产升级为 ODM设计，最终创建 OBM品牌。大规模鞋类企业应采用多重发展战略，从而带动整个制鞋产业集群发展。③应用跨境电商平台，丰富产品交易渠道。鞋类企业应积极利用各类跨境电子商务平台，如阿里巴巴国际站、天猫国际、敦煌网、亚马逊等平台，开设店铺、展示产品、增加曝光率。围绕电子商务产业需求，提高品牌竞争力和产品价格空间，积极开拓国内外市场、树立品牌，在全球价值链中找到自己的位置。（三）加大产学研合作力度、转化科技成果 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 36 研发是企业提质升级、增强竞争力的基础，市场开拓、品牌构建、技术创新等都离不开高水平的研发能力，通过加大产学研合作力度、转化科技成果，可以有效帮助企业获取新技术、新产品，提高竞争力，争取更多的订单和生存机会。（四）深入挖掘国内市场需求、推进供给侧改革随着科技发展，当下已进入工业时代，随着智能制造的推进，我国鞋类制品产能占全球 50%以上，但是在品种结构、品质质量、品牌培育等方面，与发达国家相比仍有较大差距。外贸需求有限，只有深入挖掘国内市场需求才能消化制鞋企业的过剩产能，集中精力解决制鞋产业规模巨大而有效供给不足、制造能力较强而创新能力不足的结构性矛盾。重点提高全要素生产率。供给侧改革并非单纯地减少供给，更重要的是提高全要素生产率（TFP）。引导制鞋企业统筹把握生产效率、技术进步、规模效应三者的关系，助力产业升级与生产力发展。指导制鞋企业审视自身，矫正生产要素配置，扩大有效供给，提高供给结构对需求变化的适应性和灵活性。刺激国内消费者的释放需求。深度挖掘用户需求，适应和引领消费升级趋势，借助互联网平台 B2C业务，按消费者需求进行私人订制，提供独具个性的潮流品牌，满足新时代、新群体的消费心理。进一步做好市场细分和产品供应，探索线上购买、线下退换的“互联网+实体店”模式，打破现有营销瓶颈及利益分配。提高创新能力，提升品牌价值。制鞋企业应通过提高创新能力，推出自主品牌，结合线上线下渠道，构建自己的市场，逐步调整在全球价值链中的定位，进一步抢占国内消费市场。通过产品创新和品牌打造，能够有效在国内消费者心中树立企业形象，引导消费需求，制鞋企业只有不断创新、不断尝试，才能接近消费者、找准消费者的需求。三、我国鞋类企业规避发展风险的对策中国共产党第十九次代表大会报告提出，在全面建成小康社会的过程中，要坚决打好防范并化解重大风险攻坚战。2019年 1月，习近平总书记发表重要讲话时进一步强调，要深刻认识和准确把握外部环境的深刻变化和我国改革发展面临的新情况、新问题、新挑战，坚持底线思维，增强忧患意识，提高防控能力，着力防范化解重大风险，保持經济持续健康发展和社会大局稳定，为决胜全面建成小康社会、夺取新时代中国特色社会主义的伟大胜利、实现中华民族伟大复兴的中国梦提供坚强保障。面对近年来复杂多变的经济形势、相对低迷的市场环境，各制鞋企业更应居安思危，有效规避发展风险。在经营时，要充分研判制鞋产业潜在增长率，合理设定目标，做好风险管理规划;按照供给侧结构性改革的要求，增强企业发展的内生动力，提高制鞋产业应对风险的能力。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 37 ①站在生产制造的角度，制鞋企业需要应用大数据技术收集消费者的脚型信息、消费偏好、材质喜好、流行趋势等行业研发升级所需的基础数据，深入挖掘分析、推动技术攻关，创新研发有关新材料、新技术、新装备、新产品等，配备专门的产品研究中心、技术研发中心、外观设计中心等产业创新平台和孵化器，逐步从跟随战略向引领战略转变，切实提高企业自主创新能力。②站在国际贸易的角度，制鞋企业亟待加强对国际制鞋标准化的研究力度，深入调查研究重点竞争国家、其他企业的生产技术特点，结合国际需求整体变化趋势，跟踪、研究、预判不同收入水平的外国消费者需求，优化鞋类出口目的地与产品结构，分担国际贸易风险，融入“一带一路”外贸机遇，推动企业与“一带一路”沿线国家开展多维合作，有效增强我国制鞋产业化解国际贸易风险的能力。③ 站在国内消费的角度，制鞋企业必须密切关注内需市场消费变化，尤其是互联网 B2C环境下消费者需求差异化新特点，关注个性化、品质化、时尚化、舒适度、功能性和服务度等产品需求，从红海环境挖掘蓝海需求，坚持创新迎合消费者，力争对进口鞋类产品进行有效替代，充分满足消费升级趋势下的内需市场消费潜力。四、结语在我国制鞋产业的发展过程中，仍面对国内外严峻的挑战，要将优化企业竞争力作为根本目标，在整合管理标准的基础上，保证管控体系的完整性，挖掘市场营销和设计优势，建立高端产业链，维护技术和质量保障机制，确保经营效果的最优化，在实现行业调整目标，强化市场占有率的基础上，顺应市场发展，全面提高产品竞争力。第七节我国制鞋企业的国际营销策略陈奎 [摘要]制鞋是轻工业的重要组成部分，对国家经济发展具有重要的支撑作用。随着经济发展全球化趋势不断加强，以及国内市场日渐饱和，面向国际是我国制鞋企业的全新发展方向。基于此，文章就针对我国制鞋企业国际营销出现的一些问题作出分析，然后针对性地提出了国际营销的具体策略，以期能够对制鞋企业提供参考，促进其国际竞争力。 [关键词]制鞋企业；国际营销；自主品牌随着我国的国际影响力和经济实力不断提升，我国的产品也开始逐渐进入到国外市场。以制鞋 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 38 而言，从 20世纪 90年代开始，温州地区的制鞋企业就已经成功打入海外市场，随后越来越多的制鞋企业参与到国际营销当中。但是，随着金融危机爆发以及制鞋行业产能过剩，制鞋企业国际营销正面临着前所未有的问题，对其营销造成了巨大的制约。基于此，必须对当前制鞋企业国际营销遭遇的问题深入辨析，找到解决途径，才能成功打破壁垒，使得我国制鞋企业在国际上取得更大成果。一、我国制鞋企业国际营销遭遇的问题（一）自主品牌影响力低自主品牌影响力低是我国制鞋企业国际营销长期以来一直存在的问题，虽然从事制鞋的企业越来越多，企业制鞋的技术水平也在不断上升，但是却没有足够影响力的大品牌，难以在国外消费者心中树立可靠的品牌形象。根据相关统计资料显示，温州地区是我国最大的制鞋基地，其具有中国驰名商标超过 30个，国家免检企业超过 60家，例如奥康、康奈、吉尔达等品牌更是被国家轻工局授予中国十大真皮王。由此不难看出，我国制鞋企业具有不少自主品牌。在海外营销中，这些自主品牌主要是通过专卖店的形式在海外展开营销，而又通过商标回购、境外注册品牌等手段扩大商品的宣传，因此提升品牌知名度和市场竞争力。但是，这些自主品牌存在非常严重的雷同现象，不论是品牌知名度，还是产品形象质量等，都非常相似，区别度不高，国产品牌之间的竞争远远大于和国际品牌的竞争，这就导致自主品牌所面对的市场竞争压力非常大了。不仅如此，为了打开海外市场，自主品牌往往以低价战术与国际海外品牌竞争，但是由于在质量和影响力上存在差距，导致制鞋企业的利润空间极度压缩，甚至部分企业出现了“赔本赚吆喝”的情况，如此不利于国产制鞋企业的长久发展。（二）贸易壁垒逐渐增多随着中国国际影响力的增长，世界上一些发达国家为了保持本国实体经济不受到外来产品的冲击，对国际营销设置了重重阻碍。比如在 2009年，欧盟就中国生产的皮面鞋靴作出裁定，认定存在倾销行为，并且继续对中国皮面鞋靴征收高额反倾销税。除去欧盟，巴西、美国等多个国家都对中国鞋类产品作出了征收反倾销税的决定。尤其是在金融危机爆发之后，一些经济形势不佳国家的国民开始青睐来自中国的廉价商品，导致本国实体经济进一步受到冲击。于是这些国家或是地区基于贸易保护的不正当目的对中国商品征收高额税收。这些都只是政策制度上的壁垒，由于反倾销税并不能阻止中国制鞋企业进军海外的决心，越来越多的国家开始通过技术壁垒限制我国鞋类出口，即通过某些制鞋方面的关键性技术，限制我国鞋类产品进入海外市场。例如，欧盟就曾宣布禁止销售以 PFOS为要素、或者浓度超过 %的鞋类产品，这就是通过技术壁垒限制国外产品进入，对本国制鞋企业形成保护。除去反倾销政策与技术壁垒，目前又有一些国家或地区又制定了各种各样 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 39 的新规定，都是为了对本国企业进行保护，阻止国外产品进入。这些都对我国制鞋企业的国际营销形成了巨大阻碍，如何打破这些壁垒，需要我国政府加强与其他国家和地区的贸易交流，制鞋企业也应共同努力。二、我国制鞋企业国际营销策略（一）提高自主品牌影响力提高自主品牌影响力，这是我国制鞋企业打入国际市场的根本要素，只有企业自身实力过硬，才能在激烈的市场竞争中占据一席之地。首先，制鞋企业应该对企业作出定位，对企业发展方向、主打产品、营销策略等予以明确，在此基础上设计企业的品牌形象。其次，制鞋企业应该加强产品创新和技术研发，结合企业的品牌形象和理念设计全新的产品，将企业的文化精神融入其中，使其成为真正的独立自主品牌，不会和其他企业的产品出现雷同现象。最后，制鞋企业应该不断对技术进行创新升级，提升企业制鞋技术和水平，使其能够在国际营销中站稳脚跟。（二）拓宽营销渠道就目前的实际情况而言，在海外设立专柜的营销模式已经逐渐落后了，其不仅需要投入大量的启动资金，而且难以预估经济收益，不利于制鞋企业的海外扩张。基于当前电商迅猛发展的背景，我国制鞋企业可以依托网络进行国际营销，如此不仅可以缩减开设专柜的投入成本，更可以立足互联网的全面覆盖，辐射到全世界多个不同的海外市场。除去网络营销之外，制鞋企业也可以积极探寻合作关系，与世界知名品牌构建合作，凭借其品牌影响力推出自己的产品，然后在实现自我发展。不仅如此，制鞋企业也可以和国内具有深厚国际影响力的企业进行合作，进行多元化的产品构建，使其能够通过各种不同的渠道进入海外市场。同时，国内的制鞋企业应该减少彼此之间的海外竞争，应该团结起来成为一个共同体，共同应对海外市场的竞争压力和不良市场规则。比如，在遭遇国外的不平等贸易条款时，国内的制鞋企业就应该联合起来进行反对和抗争，迫使国外市场能够遵从基本的贸易原则，不对我国制鞋企业设置太多阻碍。（三）政府与行业协会应该充分发挥作用国际营销对于我国制鞋企业而言，不仅仅是企业自己的事情，其也需要国家政府部门和行业协会参与其中，尤其是在制鞋企业遭遇不公平待遇的时候，更是需要政府大力为制鞋企业争取应有的权利，保障我国制鞋企业的合法权益不受侵犯。不仅如此，政府部门和行业协会应该重点对制鞋企业的海外营销进行全面的考量，针对当前存在的问题，积极提出办法和意见。而行业协会也需对业内规则不断完善，加强制度建设，引导我国制鞋企业健康发展。政府和行业协会应该通力合作，利用自身的影响力和资源优势，对海外制鞋市场进行深入调研，定期发布海外鞋类市场的变化趋势， 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 40 对我国制鞋企业的国际营销提供必要的数据参考。同时，国家还应该在技术方面给予制鞋企业一定支持，将一些先进的技术引入到制鞋生产之中，以此加强鞋企产品质量，提升其国际营销竞争力。此外，还须提高制鞋企业出口退税率，给制鞋企业合理的扶持，使其能够在国际营销中拥有坚实的后盾。三、结论制鞋企业想要实现国际营销，在海外市场中占据一席之地，必须打破贸易壁垒和技术壁垒。这就需要制鞋企业自身加快品牌建设，提升影响力。同时应该结合互联网拓宽营销渠道，充分发挥政府与行业协会的职能，全面保证我国制鞋企业在海外市场中收获成功。第八节新媒体背景下私人定制皮鞋营销方法探析一、私人定制皮鞋市场环境分析（一）宏观环境首先，就经济环境对私人定制皮鞋市场进行分析。经济环境主要指的是对企业营销规模与形式产生影响的经济因素，经济对皮鞋企业的市场营销情况产生着十分重要的影响。经济环境主要包含了消费人群的消费形式以及购买能力等。现阶段，只有少数国家是自给自足的，大多数都是工业化经济国家，因此，在针对不同产品的时候都会选择不同的市场营销办法。其次，就社会文化环境对私人定制皮鞋市场进行分析。社会文化环境主要指的是企业对地区、国家甚至世界人们风俗习惯、价值观以及教育程度等多种文化因素变动的充分分析，并且对这样的变动对行业或者是市场产生影响的充分分析。社会文化环境对企业经营情况产生着直接的影响。社会文化主要包含了精神文化、制度文化以及物質文化，如果企业和社会文化环境之间能够适应，就可以使企业投资实现自身效率最大化。最后，就政治和法律环境对私人定制皮鞋市场进行分析。市场营销在极大的程度上回受到政治以及法律环境的变化而受到影响。政治和法律环境主要指的是地区或者是国家法律法规、政治机制以及方针政策等，这些因素会对企业的经营情况产生影响，特别是对企业的长期投资行为产生影响。（二）微观环境 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 41 首先，对于皮鞋行业主要的竞争对手来说，我国重要的鞋业生产基地主要有成都女鞋、温州皮鞋、晋江中国鞋以及东莞高档皮鞋，但是随着我国皮鞋行业市场的不断拓展，我国皮鞋行业的市场越来越激烈。国外市场，因为我国皮鞋行业出口的产品通常情况下定位在中档或者是高档，出口的市场主要是在美国以及欧盟等少数地区以及国家，国际市场，我国皮鞋行业必须面对的是世界皮鞋名牌企业强而有力的挑战，其形势不乐观。其次，对于皮鞋行业营销渠道来说，我国皮鞋行业的批发渠道比较多，并且相关额度鞋厂会展开订货会，从而在一定的程度上方便了代理商取货，还会有许多的个体店铺。最后，对于皮鞋行业重要的消费人群来说，通常情况下，首先，购买皮鞋比较多的消费人群一般是在 23-30岁，这个年龄段的消费人群在皮鞋消费中占据着重要的位置，是其中坚力量，并且这个年龄段的人群都是刚刚参加工作，或者是参加工作的时间不长，他们所追求的皮鞋款式新颖，要求皮鞋能够和时尚的服饰进行搭配，所以对皮鞋也具备非常大的需要。其次，购买皮鞋的消费人群是 31-40岁，这个年龄段的消费人群在事业上有一定的成就，并且其着装比较沉稳，因为相应的职业关系，在平时的工作过程中需要经常穿皮鞋。再次，购买皮鞋的消费人群是 41-55岁，这个年龄段的消费人群通常都是事业有所成就的中年人。而 22岁以下的年轻人多数是比较追求时尚的，因此，他们更加偏向于休闲以及运动的时尚鞋，所以对皮鞋的需求存在着一定的限度。而 56岁以上的老年人多数处于快要退休的阶段，或者是已经退休的人群，他们对皮鞋的需求不高。二、私人定制皮鞋市场营销策略（一）私人定制皮鞋产品策略我国私人定制皮鞋行业内的龙头企业非常重视与具备世界性竞争能力的企业之间的合作以及交流，争取在营销方面以及技术方面能够同世界接轨。例如，奥康公司便和意大利的 GEOX公司进行合作，从而使 GEOX公司在亚洲拥有了第一家生产基地，在皮鞋制作的相关标准、技术以及设备等多方面都采用意大利的标准，现阶段其所具备世界性一流生产线十条，每年的皮鞋产出八百多万双。并且依据两个企业之间的合作，奥康公司和 GEOX公司所使用的合作办法是双向借道，也就是说，奥康公司负责 GEOX公司在我国的产品生产、产品销售、网站维护以及品牌推广等工作，而奥康公司主要是通过 GEOX公司在世界完成网络共享，并且根据 GEOX公司的承诺，为奥康公司提供更多的人员支撑以及技术支撑。GEOX公司曾派遣相关的技术人员三十多人，并且皮鞋生产的经理以及总裁等专业人士经常来奥康公司进行生产指导，这样一方面能够使奥康公司形成自身的核心竞争，另一方面也在极大的程度上对皮鞋行业中其他公司新产品开发方面的技术沟通与交流情况产生着引导性的作用。我国皮鞋行业主要走的是专业性质的分工协作，系统成套的工业化皮鞋生产道路，具备非常完 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 42 整以及十分系统的皮鞋行业生产链。现阶段，我国皮鞋行业已经逐步的形成了皮革制造、皮鞋、皮服等三个主体性质的产业，以及皮鞋使用材料、皮革五金、机械以及化工等系统性以及配套性的鞋革工业体系。除此之外，先关的部门也设立了皮鞋专业性质的设计机构以及展览机构等。现阶段，我国皮鞋行业已经形成了大型企业、中型企业以及小型企业共同存在、共同发展的场面，高档产品、中档产品以及低档产品之间也能够共同生存，具备优势互补以及层次性分明的梯队，进一步形成了大型企业聚集，中型企业与小型企业依靠大型企业进行辐射性生存以及发展的现象。我国私人定制皮鞋行业内的相关企业应该不断的提升自身新产品研究方面的能力，我国相关部门以及皮鞋协会等应该积极的发挥自身的协调性以及引导性作用，为私人定制皮鞋企业之后发展情况搭桥牵线，从而在一定的程度上有效的推进私人定制皮鞋走出去战略。我国皮鞋行业相关的部门以及皮鞋协会应该带领皮鞋企业到发达国家的鞋业协会进行沟通与交流，从而对双方的私人定制皮鞋企业进行积极的鼓励，鼓励双方企业可以到对方去投资、建厂以及开店，从而实现互惠互利；安排企业之间进行不定期的学习、考察以及访问等，鼓励双方互相参加展会，对产品的结构进行全面的调整，实施差异性的皮鞋企业经营策略，达到双方企业优势互补；积极的鼓励双方企业一起组织以及成立相应的皮鞋设计研发中心，共同创造出新的产品，创立出新的品牌，从而在帮助我国皮鞋企业引进更多优秀人才的同时，欢迎更多的外资企业到我国皮鞋行业中展开加工以及品牌合作等，最终实现企业双方的共赢局面。（二）私人定制皮鞋价格策略我国私人定制皮鞋行业不管是在世界市场中，还是在国内的市场中，一直以来所实施的价格策略便是用量取胜，其所存在的价格优势比较明显。随着我国皮鞋行业的不断发展，在先关的生产工艺以及技术方面都已经拥有生产中高档皮鞋的水平与能力。但是，因为我国劳动力的成本比较低以及产业配套比较齐全，我国皮鞋行业的价格和发达国家之间进行比较的话，存在着比较大的价格优势。但是，在经历过西班牙少些的情况之后，对皮鞋市场的恶性价格方面的竞争进行杜绝以及消除，这也使得我国皮鞋行业逐步的意识到应该把传统用量取胜的营销策略转变成用质量取胜的营销策略，逐步的重视皮鞋的品牌性以及高档性发展。随着反倾销税被征收后，我国出口欧盟的皮鞋订单在很大的程度上受到了影响，但是数量虽然降低了，质量却得到了有效的提升，这说明了我国皮鞋行业的生产技术在不断的提升，我国皮鞋行业在提升国内皮鞋产品价格的同时，也皮鞋市场的竞争越来越规范。除此之外，我国私人定制皮鞋企业应该积极的加入我国制鞋标准化委员会，皮鞋技术委员会主要是从事皮鞋行业工作的技术团队，并且其主要是由生产企业、销售企业、行业协会以及检测机构等多各企业的专业人士组成，他们的主要工作是制定、修改以及核定皮鞋制作的技术标准以及和实施与制定标准关联的其他技术性工作，为皮鞋行业的产品定价标准进行确定。主要是为了能够有有效的提升我国私人定制皮鞋行业的标准化水平，对皮鞋行业的定价标准进行规范，防止皮鞋企业之 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 43 间进行恶性的价格竞争，最终推动我国皮鞋行业的健康发展。成立我国皮鞋技术委员会主要是我国皮鞋行业产品确定价格模式进行有效的演化，它一方面能够给我国皮鞋行业的生产企业提供了更多具备皮鞋行业标准工作的平台，让皮鞋生产企业能够具备机会参与到相关产品价格标准的制定与修订过程中，另一方面也能够为我国皮鞋行业相关的企业提供更多了解国内与国际皮鞋行业标准的机会，让相关的皮鞋企业能够对相关标准的发展形式进行实时的跟踪，从而使皮鞋行业产品的价格可以及时的进行调整，从而在一定的程度上有效的防止私人定制皮鞋相关企业因为不了动态而失去市场。（三）私人定制皮鞋渠道策略我国皮鞋行业在销售渠道方面，主要实施的是供给、生产以及销售一条龙式的经营形式，也就是说，在国内进行发货以及外订，市场批发以及零售等一条龙，这样的操作程序主要是由皮鞋行业内进行自己的分工，这在一定的程度上对资源以及资金的循环利用进行了有效的保障，使皮鞋行业的利润最大化，从而形成皮鞋企业在行业发展过程中对原始资金进行积累；采用配套的产品、集中的市场、互相依赖的渠道、组团进行促销以及相关信息共享等方式，这样使得相关信息进行双向的流通，从在在一定的程度上减少了皮鞋产品在渠道流转中造成信息失去真实性以及可靠性的情况，从而有效的减少了我国皮鞋行业的营销成本，并且对是皮鞋市场的扩大产生着直接的影响，进而有效的推动了皮鞋行业的健康可持续发展。在保障皮鞋行业实施供给、生产以及销售一条龙式经营形式的同时，我国相关的皮鞋企业也应该积极的寻找营销渠道的扩展。大多数皮鞋销售企业在外国市场都会对皮鞋营销的渠道进行相应的扩充，并且在努力的寻找能够合作的伙伴，从而有效的对直接投资进行推动，在当地设立相应的皮鞋生产基地，招聘当地的工人。例如，哈杉在拉各斯进行投资，并且建立当地的皮鞋生产基地，这项投资在一定的程度上解决了当地人们的就业问题。除此之外，对台湾的立将企业进行收购，该企业具备悠久的世界市场销售经验，在多个国家具备非常好的销售网络。因为我国皮鞋行业的相关企业对中间商的控制力度在不断的减弱，所以为皮鞋消费者的市场几乎失去了基本的控制，而皮鞋相关企业的利润在通过多个部分的剥离之后没有办法形成价格竞争的市场优势，因此，我国皮鞋行业内的各个企业在最开始成立的时候，便非常重视自身具备的分销网点。和其他行业存在着一定的差异，有的皮鞋企业在不断的建立自身的连锁终端，有些皮鞋企业也在不断的采取相应的措施把之前具备的中间商减少到一级或者是改为直销，与此同時，在一定的程度上增加了皮鞋企业销售的网点，有效的拓宽了其销售面。随着我国皮鞋行业营销渠道的不但扩充，也在一定的程度上拓宽了皮鞋行业横向渠道，使代理商以及中间少在不断的减少，在皮鞋行业纵向渠道进行紧缩，最终推动了我国私人定制皮鞋行业的扁平化发展。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 44 三、结束语总而言之，随着社会的快速发展，我国私人定制皮鞋企业应该根据市场的实际情况，采取相应的市场营销策略，从而对我国皮鞋市场的秩序进行规范，促进其健康可持续发展。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 45 第三章企业出口转内销市场策略的基本类型与选择企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。第一节外贸企业开展“出口转内销”的战略国际金融危机爆发以来，由于出口形势恶化，很多外贸企业被迫采取“出口转内销”的营销策略加以应对。但是，大多数外贸企业仅将“出口转内销”视同应对危机的短期策略，出口形势一旦好转，外贸企业又会重新将重心投向对外贸易。“出口转内销”仅仅是外贸企业应对危机的短期策略还是应成为外贸企业提升自己竞争力的一项长期战略,本文将对此进行分析。一、“出口转内销”的含义一般意义上的“出口转内销”，是指加工贸易的货物，因各种原因无法出口，需要转到国内市场销售。由于加工贸易的国外进口料件，在进口时候是免税的，因此，内销之前需要补税。这种意义上的“出口转内销”，通常是因为意外事件导致的，是企业的一种短期行为。本文探讨的“出口转内销”不仅局限于上述行为。传统意义上的外贸企业，对外贸易是其主业，很少从事国内贸易，特别是一些外商投资企业，主要从事加工贸易，基本没有国内业务。本文探讨的“出口转内销”，是指外贸企业主动采取策略，在开展对外贸易的同时，积极开拓国内市场，发展国内贸易，实现内外贸对接。内销业务不是出口业务的陪衬，而是企业应坚持的一项长期战略。二、外贸企业出口转内销的必要性 2、有利于外贸企业树立企业形象和增强企业影响力外贸企业转内销有助于企业提升企业的形象，增强企业影响力。由于大部分外贸企业都是给大型跨国公司做贴牌生产，没有自己品牌、产品分销渠道和销售网络，只是负责生产。而外贸企业转内销，需要设计产品、生产加工产品、构建产品品牌、创建商品营销渠道和销售网络、以及产品的售后服务，这一系列的流程在很大程度上提升了企业形象与影响力。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 46 3、有利于产品品牌建设和提高产品附加值过去仅依靠优良的产品质量就能打开市场的生产经营方式已经不能适应时代的发展需要。质量再好的产品也会轻易被竞争对手所模仿，再加上现在社会是一个信息爆炸的社会。企业只有依靠自己品牌的建设，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，当转内销企业拥有自己强大的品牌之后，便会摆脱低层次的产品竞争。因此外销转内销的企业创建自己的品牌、经营品牌，使外贸企业得以生存、获得更多的附加值、更高的市场占有率的重要基础。 4、有利于完善产品销售渠道和健全产品的分销网络几乎所有的外贸企业都没有自己的商品销售渠道，外贸企业转内销需要建立产品分销渠道，健全产品的分销网络。营销渠道是从商品的制造流向消费者的渠道，生产厂家对渠道管理水品的高低以及控制力度的大小，这些都对产品的市场占有率有着至关重要的作用。三、“出口转内销”是企业提升竞争力的重要推动力 1．国内市场是企业打造品牌的根基所在中国号称世界工厂，在全球产业链中，中国企业一般处在生产制造环节，依靠低成本优势，获取加工环节的利润。但在整个产业链中，产品的定价权主要掌握在产品设计、终端零售等环节，而这些环节主要由拥有品牌的国外企业掌控，中国企业处在产业链的低端，只能获取微薄的利润。对此，郎咸平曾以芭比娃娃为例进行论述，中国企业造出的芭比娃娃价值 1美元，但是芭比娃娃在美国沃尔玛的零售价格是美元，接近 10美元，也就是说中国企业制造一个芭比娃娃挣了 1美元，却替美国企业创造出 9美元的价值。在整个价值链中，拥有品牌的企业一般处在价值链的高端，因为品牌背后代表的往往是企业的综合实力，拥有品牌的企业也拥有核心竞争力，其战略决策影响了其所在价值链上生产要素的流动。中国企业，应逐步从价值链低端向价值链高端发展，以提升自己的竞争力，在整个价值链中增加盈利份额。而通过品牌建设提升企业自主的竞争力，是通向价值链高端的必经之路。但品牌的建设仅仅依靠对外贸易并非易事。在全球价值链中处于相对高端位置的中国企业，比如华为、联想等品牌，都是在国内市场取得了非凡的成就，并以国内市场为依托开发国际市场，才逐步赢得了国际声誉。因此，笔者认为，国内市场是企业打造品牌的根基所在，只有依靠国内市场，培育自己的品牌，并以此为依托，开展对外贸易，才有可能建设成世界上知名的品牌。从这个角度来看，外贸企业要提升自己的竞争力，开展“出口转内销”，打造自己的品牌，是企业发展的内在需求。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 47 2．贸易并无内外之分，企业成功的关键是找准目标市场在市场经济中，贸易并没有内外之分，内外贸分离是我国计划经济体制下的产物。在改革开放早期，处于创汇等因素的考虑，我国开展了加工贸易，这种两头在外的企业，采购和销售都受制于人，实际上只能算一个加工车间，并不能算一个真正的企业。而后，我国出现了大量的外贸企业，以对外贸易为主，基本没有国内贸易。但这种对外贸易，主要以贴牌生产和出口资源为主，企业虽有盈利，却很难形成核心竞争力。即使有部分企业在这种贸易中获得了不错的产业地位，如富士康的代工业务，但主要依靠的是低廉的劳动力价格，企业也因此付出了惨重的代价。从这个意义上来说，我国的很多外贸企业，实际上是一些无法掌控市场终端的加工企业而已。随着我国价格机制和资源供应机制的不断完善，对外贸企业而言，上述对外贸易的市场份额将日益缩小。寻找新的目标市场，成为很多外贸企业迫在眉睫的任务。找准目标市场，成功实现企业升级，是外贸企业生存和发展的关键。而这种目标市场，不应再单一地界定为国外市场，也应该将目光投向国内市场，实现内外贸一体化，国内市场和国外市场有机结合，出口和内销合理配置，企业才能成为真正有竞争力的企业。四、我国外贸企业“出口转内销”的可行性分析 1．国家扩大内需战略，为外贸企业“出口转内销”提供了强有力的政策支持和广阔的市场前景我国改变了过去过度依赖出口的政策，开始构建扩大内需的长效机制，扩大内需成为我国促进经济发展的战略导向，并以扩大居民的消费需求作为扩大内需的战略重点。居民可支配收入的增长和消费支出的增加，是我国国内贸易规模增长的强大动力。庞大的国内贸易市场规模和强大的增长潜力，为外贸企业“出口转内销”提供了广阔的市场前景。 2．外贸企业的成本和质量控制能力等是“出口转内销”成功的保障外贸企业在从事对外贸易过程中，由于受到国外企业的制约，缺乏定价权，为了获取利润，只能在控制成本方面下工夫，由此也具备了很强的综合成本控制能力。外贸企业“出口转内销”的成本优势，是单纯的内贸企业无法比拟的。首先，外贸企业通常建立了一个稳定的原材料供应商体系，可以获得质廉价优的材料供应；其次，在生产制造方面，外贸企业形成了严格规范的生产工艺流程，以提高生产效率，降低人工成本；第三，外贸企业拥有配备齐全的生产设施，不需要额外进行大规模的固定资产投资。外贸企业具有很强的产品质量控制能力。外贸企业生产的产品大都销往欧美等发达国家，这些 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 48 国家对产品质量的要求非常严格，而且往往制定了很多苛刻的标准，外贸企业只能建立严格的产品质量控制体系，使其生产的产品能满足这些规定，赢得市场。这种质量控制能力，使外贸企业生产的产品质量有较好的保障，可以在国内市场获得很强的竞争力。另外，很多外贸企业长期与国际上知名的品牌合作，在合作的过程中，外贸企业也慢慢掌握了这些知名品牌的商业运作模式。这使得外贸企业对消费者的需求有更敏锐的感知，从而获得更多的产品设计和产品创新的灵感，在新产品的设计上面具有优势。创新的产品加上从国际知名品牌身上学到的市场推广经验，可以使外贸企业获得成功的机会大大增加。由于外贸市场的风险激增，为了应对风险，外贸企业一方面可以调整对外贸易的策略，另一方面，开展“出口转内销”也可以大大降低市场风险。而作为处在产业链低端的中国外贸企业来说，提升企业的竞争力，逐步走向产业链的高端是其必然选择。企业开展“出口转内销”，打造企业的品牌，是企业提升其竞争力的有效途径。而国内市场的规模和快速发展为外贸企业的内销提供了广阔的市场空间，外贸企业自身的综合实力也有助于其在国内市场上获得成功。因此，外贸企业在努力寻求对外贸易突破的同时，开展“出口转内销”，实现内外贸一体化，是外贸企业应该坚持的一项长期战略。第二节我国外贸企业出口转内销的障碍及对策分析一、出口转内销遇到的障碍分析我国外贸企业在开拓国内市场过程中遇到的障碍主要表现在销售渠道不畅、缺乏自主品牌和自主知识产权、融资困难和国内信用环境差等方面。 (一)内销渠道不畅外贸企业开拓国内市场首先面对的问题就是产品的销售渠道。从严格意义上说，目前我国的对外贸易大部分属于出口加工贸易，重点在生产过程，很少涉及销售领域。一些外贸企业只需要严格按照外商的要求进行生产并及时交货，是“接单—交货”过程，不涉及销售环节。然而当这些企业开拓国内市场时，就必须面对开拓产品销售渠道问题。实现外贸产品内销的途径主要有两种：一是企业自己组织渠道；二是通过其他已有的渠道。无论是自组渠道还是借用已有渠道销售，这两种方式都存在一些问题。从理论上看，企业自组渠道具备可行性，但成功几率很小，原因在于：首先，自组渠道的成本很高。我国的外贸企业绝大多数都是出口加工型企业且大多为中小型企业，依靠的是低成本的劳动力资源，利润微薄。而无论是构建区域性的还是全国性的销售渠道，都需要耗费大量的资金，不适合中小型外贸企业。其次，大部分外贸企业在产品的营销方面缺乏相关的人才和经 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 49 验。同时，外贸企业也缺乏参与国内市场竞争的经验，国内竞争力较弱。外贸企业利用国内已有销售渠道时也会遇到障碍。国内一些商场和超市对新产品的进驻一般要征收名目繁多的通道费，这无疑给外贸企业增加了一定的额外成本，使本来就利润微薄的外贸企业更加举步维艰。另外，外贸产品的特点是大批量、少批次，而国内市场一般要求小批量、多批次，这也让许多外贸企业难以适应。所以，要想利用国内现有的销售渠道，外贸企业必须在生产线设置、人员结构和经营理念等方面进行较大的调整。 (二)缺乏自主品牌和自主知识产权我国的外贸企业大多数都是来料加工或来样加工的加工贸易型企业，大都缺少自主品牌，而品牌对于任何一个处于激烈竞争中的企业来说都是至关重要。如果说外贸加工企业在国际市场可以不关注自主品牌，但转入国内市场后就必须重视品牌建设。而我国大部分外贸企业最大的不足，就是缺少品牌或其品牌的知名度和认可度不够。某些品质一流的外销产品，在国内的知名度却很小。所以，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场的重要环节。我国加工贸易型企业生产产品的型号、款式和规格等都由外商提供，一旦内销这些产品，就涉及到知识产权问题。在不经授权的情况下在国内进行销售，显然侵犯了外商的知识产权，这是我国外贸企业必须面对的问题。 (三)缺乏融资渠道外贸企业开拓国内市场，本质上是一个贸易方式的转型问题，这种转型要求企业在生产、人员和管理等多方面进行调整。为了适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯，外贸企业必须进行生产线的重新设计或布局。如果选择企业自组销售渠道，企业需要补充熟悉国内市场的营销人才，同时国内的交易环境和市场特点地要求这些企业必须转变经营理念。所有转变都需要足够的资金支持，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为其提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业实现出口转内销的主要障碍之一。 (四)国内信用环境较差我国在开展对外贸易活动中遵循的是国际贸易制度，包括商检、信用证和出口信用保险制度等，这在很大程度上可以保证外贸经营的规范性。而且，国外中间商大多实行自营，零售商向供货商买断商品后再销售，这就不存在国内常见的返点、回款时间长等问题(刘菊堂，2009)。因此，外贸企业的货款和利益能较好地得到保障。但在国内贸易中，供货商采取的是直接进入零售企业的贸易方式，一般需要其支付高额的进场费以及名目繁多的杂费，并且大多数零售商都要求先进货后付 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 50 款以及无条件退货等，这样就使供货商的收款周期较长、风险较大。有的零售商甚至故意拖欠货款，更加剧了供货企业的资金周转困难。内外贸在结算方式、交易规则等方面的差异，使得外贸企业缺乏“安全感”，不敢轻言进入“诱人”的国内市场。二、内销会花费加工贸易企业大量的成本（一）内销手续的繁琐 1、内销手续办理具有时效性，并且经过的部门比较多，手续比较繁琐。根据我国海关的规定，保税货物内销必须在加工贸易备案手册有效期内完成。如果加工贸易手册仍在有效使用范围内，需先到省商务主管部门（如省商务厅、市商务局等）办理加工贸易手册项下货物的内销批准证。如果手册已过期失效，则要先到海关办理加工贸易手册的展期，获批后再去商务主管部门办内销批准证。 2、内销批准证办好后，企业通过 QP系统录入有关“保税加工货物内销征税联系单”的电子数据，发送到海关 H2000系统。提供“加工贸易保税进口料件内销批准证”及“内销料件清单”、原进口货物报关单复印件等到海关办理保税货物内销归类和审价、征税手续。海关经过初审复审申请企业的有关资料，包括商品的品名、归类、成分、用途等进行确认。以估价为例，由于保税货物在估价时间始点、估价对象、形态等方面与一般贸易审价存在较大的差异，不同的保税货物流向、性质也各异，因而适用的估价方法也有很大差别。一般情况下，加工贸易企业在执行一个加工合同时，要不断地进口料件，有的企业在一年中要产生几十万票报关单。当企业内销时，有些料件的进口批次很难一一对应，对加工贸易内销审价带来了困难。在内销审价的办法中，海关关员具有自由裁量权，更增加了审价过程中海关与企业之间产生纠纷的情况。 3、企业凭税单补交完税款及缓税利息后，手册项下进口料件或成品才能内销。如果内销货物属于国家限制进口货物，内销时还需要提供相应的进口许可证件，因此在办理内销报关手续前应先到相关主管部门申领批文或相应的许可证件。申领许可证件，需要资格、需要满足一定的条件、需要花费一定的时间，并非一申请就可如愿获批。 4、贴牌生产的加工贸易货物，内销必须有知识产权权利人的授权，才能合法内销。有些时候，由于知识产权保护有地域性，在原加工贸易返销目的国的知识产权权利人与在中国国内市场的知识产权权利人不一定是同一人，内销之路会更复杂。（二）内销的销售渠道建立需花费高昂费用国内市场与国外市场存在差异性，将销往海外市场的产品投放国内，销售情况未必会好，因为加工贸易产品是属于为国外市场量身定做的，不一定与国内消费者的需求匹配。传统商超等产品通 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 51 路被国内巨头垄断，加工贸易企业自行开拓内销市场时往往举步维艰，转内销后企业不仅要负责生产，保证生产质量，还要开拓内销市场，成立国内售后服务团队，将分散更多的资金和精力。与大型零售商、连锁企业对接需要跨越许多鸿沟：加工贸易企业必须解决多批量专一但品种有限的商品供货现状与零售企业多品种、少批量的供货要求的矛盾，在结算方式上，习惯于信用托付方式的加工贸易企业适应零售企业账期式的结账模式；在配送方式上，零售企业要的多品种、高频率的配送需求，而加工贸易企业希望的却是大批量、定点式配送方式。（三）内销需承担更高的进口环节税费成本企业保税进口料件或加工成品经批准转内销的，将比照一般贸易货物的有关管理规定办理征税手续。除了加工中剩余的边角料、废料等经主管海关加工贸易监管部门确认无使用价值的，企业可以免于缴纳税费。其他内销保税货物除了补正常的进口关税、消费税、增值税外，内销的保税加工货物还必须补交缓税利息。2015年我国关税总水平仍为 %。缓税利息的计息期限的起始日期为内销料件或制成品所对应的加工贸易合同项下首批料件进口之日，终止日期为海关填发税款缴款书之日。首批料件进口之日为 2015年 2月 11日，内销制成品所对应的料件为第二批料件，进口之日为 2015年 6月 11日，海关填发税款缴款书为 2015年 7月 11日，则缓税利息计息期限为 2015年 2月 11日到 2015年 7月 11日。由此可见，2015年 6月 11 日进口的料件，如果进口时直接申报为一般进口，在进境只需交正常的关税和进口环节税即可，而申报为保税加工贸易，除了正常关税、进口环节税外，还要多交 5个月的利息。除此之外，贴牌生产的加工贸易货物，在得到知识产权权利人的同意合法内销前，还要支付一笔特许使用费。同时，这笔特许权使用费也会成为内销完税价格的一部分。而如果货物按原定计划返销国外（如不涉及使用涉税的国产料件），则以上税费都是免除的。三、对策建议由以上分析可知，出口转内销绝不仅仅是产品、市场的简单“搬家”，而是外贸企业抓住国家实施扩大内需的政策机遇，做好国际国内两个市场，实现内外贸一体化，促进企业成长和转型。当前我国外贸企业转型需要政府和外贸企业通力合作。从政府层面来说，应以市场为导向，以扶持、服务为宗旨，及时调整和完善相关政策措施，从资金支持、品牌建设、渠道构建和信用环境改善等方面加大对外贸企业的扶持力度，努力解决出口转内销过程中存在的突出问题。具体要做到：1.切实解决外贸企业融资难问题；2.鼓励支持企业增强自主创新能力，创建自主品牌；3.为外贸企业开拓国内市场创造条件。同时，外贸企业应主动转变自身的经营理念，开发适合国内市场需求的商品，打造和培育自主品牌，选择适合自己的销售渠道。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 52 第三节外贸企业出口转内销的困境一、外销企业对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱外销企业的经营模式一般是海外客户提供产品标准，包括产品质量、性能、款式、选材、设计等内容。外销企业如果简单沿用外销模式或简单仿效国内行业标杆，把外销的产品简单投放到国内市场，非常容易导致企业陷入困境。因为国内市场情况复杂，地域差距、城乡差距等非常明显。外销企业需要掌握从产品调研到产品研发生产上市的全过程，这其中包含消费者需求调研、产品概念设计、产品研发、产品测试、产品上市等。出口转内销过程中，外销企业往往会遇到对国内市场需求不敏感、新产品研发能力弱的难题，这是导致转型失败的重要原因。二、外销企业缺少渠道和品牌，需要实现从销售到营销的转变内销企业通过设计研发、生产制造、渠道销售、售后服务和营销宣传等环节后，产品实现逐级增值，利润容易实现最大化。在渠道建设上，外销企业要从头设计国内营销渠道，选择国内经销商、终端卖场等，如果渠道不足销量难以快速提升。如果没有品牌，企业制造的就只是产品而不是商品，品牌建设包括从产品命名包装、企业形象设计、产品宣传计划、公关管理等一系列的工作。对于外销企业只有建立起自己的渠道和品牌，才能脱离低层次竞争进入到更高的品牌竞争阶段，这个过程对外销企业是个很大的挑战。三、营销团队能力不足，营销人才缺乏由于外销和内销的差异较大，原有的外销团队很难胜任内销的工作。外销主要是大客户关系管理，业务人员数量不多，职业技能主要是外语沟通、大客户谈判及进出口业务。而要转向国内市场，营销团队的规模、团队能力都与外销要求截然不同，需要一支精锐的营销团队。营销人才的缺失，影响了出口企业转向内销的进程。四、出口依存度高难以适应国内市场我国中小规模以上的纺织服装企业对外依存度较高，这部分企业规模偏小，受出口退税的冲击最大，非常容易受到国外贸易壁垒的影响。同时，由于这些企业不熟悉国内市场而过于依赖国外市场，一旦国际经济环境发生不稳定或走下坡路，国外订单减少，国内市场将很难消化这部分企业生产出来的产品。五、品牌销售渠道建设及推广困难中国是纺织服装出口大国，但绝非是出口强国。很多外销企业没有自主品牌，主要是帮国外品牌作贴牌生产。但如果出口企业做内销，情况就不一样了，没有品牌的企业是没有生命力的。而一 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 53 个品牌的建立需要长期投入大量的人力、物力、财力，这对一般的出口型中小企业显然不是一件容易的事。要开拓国内市场，就必须解决如何将产品销售出去的问题。内销市场由于行业竞争激烈，导致销售网络的建设成本越来越高。大品牌与渠道商逐渐形成了某种垄断。而对于新进入内销市场的外贸企业来说，这是一个艰巨的挑战。六、产品附加值低我国中小纺织服装企业生产的产品主要是中低档产品，产品的技术含量较低，自主的科技创新能力不强，在国际市场上很容易发生价格竞争。目前，我国纺织服装出口企业大多数还是以设计单调、创新能力很低的加工型贸易企业为主，生产出的纺织服装产品质量与档次与国际标准还有一定的差距七、内销市场竞争激烈中国国内市场看似极大，但各行业整体竞争却非常激烈，大量外贸纺织服装企业涌入将会使国内纺织服装市场竞争进一步加剧。在中国纺织服装行业中，由于本土品牌的崛起以及国外品牌的进军，加之国内市场的各种不规范竞争，致使很多外贸纺织服装企业在国内市场上不敢大展拳脚。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 54 第四章 2021-2025 年中国皮鞋企业出口转内销市场策略探讨与建议第一节外销企业转型内销发展策略调查发现，外销转内销，是一个很宽泛的概念。有些表面上看似转型的企业，他只不过是将中国市场当成世界新兴市场的一部分，他们有自己的品牌，在国外有成熟的产业链。我姑且不把这部分企业列入我们要讨论的范围。纯 OEM外销企业转内销，实际上是企业一次战略定位、一次再创造、一次再创业的过程；是企业在全球地位的提高；是从加工工厂到品牌提供商的转变；是从无品牌到有品牌的过程；是管理者思想从封闭到开放的转变；是营销手段从被动到主动的过程。说到底，企业转型，是企业战略之道、模式之法、营销之术的综合转变和升级。一、深入了解国内市场企业在作出决策之前，第一步要做的就是对市场进行分析。市场分析一般分为几个方面来进行，首先要根据企业的大体发展方向，对想要进入的市场进行分析，包括竞争品牌的市场定位、产品组合、渠道、市场推广策略等。对各个细分市场进行分析和比较后，可以初步筛选出企业想要进入的细分市场并对目标市场进行定位，了解该目标市场的发展潜力，诸如消费者购买行为和习惯、品类和价格倾向性等，以避免进入市场的盲目性。二、分析自身资源和能力市场对于每个企业而言是相同的。如何将自身的资源、能力跟品牌运作的条件相匹配，是出口型企业在内销市场上运作成功的关键所在。一般而言，这些资源和能力，包括企业的资金实力、设计能力、生产能力、营销能力、市场能力等几个方面。比如企业如果运作高档时尚女装品牌，设计能力就很关键。在自身设计能力缺失的情况下，能否找到好的设计师和好的设计团队，是能否满足设计能力的关键因素。三、转变经营策略开发内销渠道外贸企业转内销后以前的订单制贸易销售体系已不适用，必须结合国内消费需求，把外贸生产中的质量控制、成本控制等管理经验和原料工艺等先进技术融入内销产品中，开发适合国内市场的品类和式样，塑造国内消费者认可的品牌形象；在渠道建设上，建立适应国内市场销售的组织架构，组建市场销售部门，打造自主品牌，开发和维护国内市场，做好市场营销和终端服务，让内销 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 55 品牌更受欢迎。有先见之明的企业，早在前几年就开始有计划逐步往国内市场转移。转战内销市场的企业，必须对自身营销渠道、产品定位、设计研发等方面有全新的认识。在转型的过程中，品牌的建设、老板的观念、营销的策略，都是决定一个企业转型成败的关键因素。四、加强技术创新能力和自主品牌建设创新就是技术研发和品牌创新。我国出口型中小纺织服装企业应该清楚地认识到，低成本、低技术、低价格的老路只能是死路一条，只有依靠科技研发、产业升级、自主创新才能寻求转机，才能在国内争取到更为有利的贸易地位和竞争优势。要加大对出口型中小纺织服装企业品牌建设的引导和扶持，形成其自主品牌建设的长效机制。我国出口型纺织服装企业要想摆脱困境，就必须想方设法解决企业出口转内销的问题。转变原来的营销战略，纠正过高的出口依存度，努力适应国内市场品牌渠道建设及推广的做法，提高产品的附加值，克服企业在出口转内销过程中遇到的各种困难。只有这样，才能实现出口型企业经济增长方式的转变。五、借助新型展贸中心开拓市场受海外订单萎缩及海外市场购买力下降影响，东莞台资企业组织成立仓储批发大卖场“大麦客”（T-Mark），专门销售台资企业产品，未建立品牌的台商可统一使用“T-Mark”商标，不收上架费和广告费，货到一周内结清账款；此外，珠三角港企产品总经销中心也于 2010年成立，展示珠三角港资企业的产品、技术成果及设备，目的为开拓内地市场；广州国际服装展贸中心、“优粤诚·广东商贸城”、香港设计廊、顺德创意廊等新型商品展示中心也日渐兴起，中小型出口企业可以借助这些平台展示商品，接触采购商或代理商等潜在客户、测试市场反应，以提升商品的认受性和知名度。六、坚持国内市场与国外市场双向发展坚持国内市场与国外市场双向发展，使二者相互依存、互为促进。一方面，利用代工中积累的强大的生产优势，开拓国内市场，打造品牌，建设渠道体系。另一方面，继续开拓国外市场，实现出口市场多元化。维护好欧美发达国家市场的同时，积极开拓亚、非、拉等新兴市场。七、利用电商渠道，促进销售渠道多元化 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 56 推动外销企业成功转内销的关键就是渠道。除了常规的营销渠道以外，企业应发散思维，在网络、农村和已有的经销商上去发展销售渠道，开拓潜在市场。目前，网民网购消费习惯的形成和电子商务的发展，使 B2C 网上销售这一成熟的营销模式成为外贸企业规避传统渠道成本高、获利慢的好方法。阿里巴巴在 2011年推出崭新网购平台“良无限”，专门为出口转内销的生产企业提供网上销售平台，同时提供质量检验、物流和售后保障等多种增值服务，中小型的厂商可借助这些平台展示和推广商品，增加产品的市场渗透率。八、皮鞋业内销应人才策略其一，企业要明白自己需要什么样的人才，就如伯乐相马中的伯乐一样，其要寻找的是在疆场上驰骋的战马，而不是一匹普通的拉车的马。换句话说，企业要找的是在某一个领域具有“特长” 的人，而不是全能者，或者说是万金油。认识到这一点，后面的问题就简单了，设计人才就要设计人才的标准来挖掘，营销人才就要营销人才的标准来寻觅，品牌人才就要按照品牌人才的标准挑选，生产人才就要按照生产人才的标准来物色，而不是希望“天上掉馅饼”，找一个企业老板的复制品来代替自己。当然，这中间有个关键是，企业的老板必须具有伯乐判断千里马的有效标准和鉴别能力，否则即使知道自己需要什么样的人才，也会落得个“竹篮打水一场空”。其二，企业要给人才提供一个好的平台以及好的“给养”，就如伯乐相马中的马一样，这匹马如果得不到精心喂养，如果没有机会驰骋战场，它永远显示不出自己超凡的能力，但是一番养精蓄锐之后，一到战场就万事见分晓了。因此，企业在找到合乎标准的人才之后，就要及时创造合适的平台，让人才在合适的平台上发挥自己的能力，为公司创造价值，而不是“大材小用”或“小才大用”，更不能是“杀鸡用牛刀”。其三，企业可以学习银行的做法，依据实际情况，尽量给相关人才一定的“授信额度”，然后让其在相关的平台上充分施展自己才华。伯乐相马中的楚王对显然给予了伯乐一定的“授信额度”，而伯乐更是给予千里马充分的“授信额度”，这样才有了千里马日后的赫赫战功，否则必然是 “英雄无用武之地”，“双输”而终，无缘“双赢”。因此，企业在对人才进行恰如其分的监督的同时，一定要避免凡事“刨根问底”或“锱铢必较”。大多数的人才都是渴望被信任的，因此，一旦信任的感觉没有了，后面的关系就很难处理，随之而来的工作效率自然是每况愈下，结果就只能是分道扬镳。这是很显然的过程，企业必须把握好其中的分寸。其四，企业要学会整合人才资源。伯乐相马的故事中，楚王借助伯乐之力相得千里马。若是楚王亲自出马，纵然是历尽千辛万苦，消耗千金，其结果也只能是无功而返。这里说的整合人才资源包括了三层含义，一是企业要学会利用人脉资源和互联网等现代化工具来找寻需要的人才；二是企业要善于选择合适的猎头公司合作，让猎头公司利用自己的人才渠道去找寻合适的人才；三是企业 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 57 要充分借助外力来为公司发展献计献策，或者是直接为公司创造业绩，例如远卓品牌机构推出的 “品牌制胜攻略”咨询服务，就是企业可以整合的外力之一。综上所述，我们可以借用一句套话来说，企业不缺乏“人才”，缺乏的只是“发现”。希望企业老板能够从伯乐相马的故事中以及我的拙见中获得真正有用的启示，早日解决人才难题，从而为内销市场的运作开辟康庄大道。第二节外销企业转内销的营销策略一、着力自主建设与经营品牌品牌打造是营销最为基础的工作，不论企业处于何种发展阶段，都不能忽视品牌建设。很多企业认为品牌是产品占据了一定市场份额之后才需要做的事情，且通常在预算紧张的时期，第一个消减的就是品牌工作的开支，这都是缺乏远见、没有营销常识的认知与行为。品牌系统，不是企业进入成熟期后的附属物，而是企业快速导入市场、助推销售的催化剂。在成熟的品牌系统下，产品更易被消费者接受，而一个被市场认可的低风险产品，才是无利不起早的渠道商乐于接纳的。消费市场已经进入品牌认购阶段是有目共睹的事实，消费者在终端的购买行为，已经越来越倾向于品牌指名选购。外贸转内销企业初入国内市场，主要优势主要集中在生产能力及产品质量等硬性条件上，而在直接决定了市场指名认购率的品牌资源方面，则严重短缺。产品在市场上名不见经传，转型企业在面对消费市场与渠道商的时候势必缺少底气，这也是很多企业在进入市场之初自感有心无力的直接原因之一。打造成熟完善的品牌系统，迅速提升品牌知名度与美誉度，是外贸转内销企业在面对市场之初，必须要做的营销工作之一。二、系统梳理、规划和开拓营销渠道外销企业除了建立常规的销售渠道以外，还应当创新思维拓展新的销售渠道。第一，外销企业可以学习在国内市场营销成功的企业，汲取他们的经验，模仿这些企业建立销售渠道和分销网络。第二，外销企业可以按照传统做法建立销售渠道，按照行政地域划分，在全国范围内划分成几个大区，然后招募省级代理商，省级代理商再招募县市级代理商，这样设立层层经销商。这种层层经销商销售网络建成企业便可牢牢抓住国内市场。第三，外销企业可以利用电子商务，网上开拓新兴销售渠道。目前，网民网上购买商品的消费习惯形成和电子商务的高速发展，使得网上销售这种成熟的销售模式成了企业规避传统建设销售渠道成本高。第四，在国内市场的渠道建设之前，外销企业应选择市场试点，市场试点模式成功，企业便可以进行大范围的推广。试点的模式可以有很多种， 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 58 首先外销企业可以把市场分成特点相同的市场。然后选择几个特点不同的试点市场。通过试点市场的开拓，方便商业模式是否，便于企业及时做出调整，企业通过试点市场试点成功以后，然后在全国范围内建设销售渠道就很容易。并且试点市场还培养了将来向其他区域市场扩张的渠道精英团队。三、进行营销组织变革，建立内销营销团队外贸转内销企业在进军国内市场时，面临的市场环境已经发生了根本性的转变。在外贸体系中，企业只面对客户，营销组织构架的建立是基于保障产品符合客户要求的目的，但是在内销体系中，企业需要面对的是复杂的市场竞争局势和形形色色的消费需求，内销体系的组织架构要比外贸体系复杂得多，因此，在自身营销组织的架构上，外贸转内销企业必须及时进行重组。建立起具有内销特征的组织架构，是外贸转内销企业是成功转型的基本保障。在对自身营销体系进行调整时，企业要格外注意以下三项工作。 1、构建营销中心。以服务为导向是内销企业的根本，企业可以将原来的内贸部进行升级，构建营销中心，同时在营销体系中增加包括产品组、设计组、市场督导组等职能部门，以确保在服务客户的过程中，能应对客户的需求，及时解决客户在市场上出现的各类问题。 2、完善营销中心职能。在公司确定战略目标后，需要进一步优化和完善组织架构，从市场策略和品牌构建两个方面持续发力，而同时为了便于对渠道商的管理，企业应该从集团内部实现结算方式的优化，降低产品的出厂成本，以便企业能有更多的能力和费用投入到市场建设的过程中。 3、组建独立核算的营销分公司。内销系统是一个以情报和反应速度体现价值的组织体系，对于费用的使用和结算应具有相对独立的财务体系。由于外贸和内销的差异，完全要求外贸体系全面改变是不现实的，唯一的方法就是独立于外贸体系，实现系统的重建，以达到对客户最大程度地支持。第三节皮鞋企业顺利运作国内市场须面对的障碍一方面，外销渐渐走进瓶颈，另一方面，国内市场持续升温，这就迫使一大批企业回头重视内销市场，着手在国内创建自己的品牌，万事开头难，企业要顺利运作国内市场，就必须直接面对以下三大障碍。一、心胸障碍企业运作国内市场仍然是需要资金投入的，而且这个投入必须是持续的，只不过在“一分钱做 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 59 品牌”的理念指引下，而且能够换来十倍、数十倍乃至上百倍的收益。二、观念障碍从某种意义上来说，这里谈的企业观念障碍主要是指，基于国际市场与国内市场差别而形成的认知障碍。习惯于作为国际品牌“生产部”的中国企业，一定要认识到，运作国内市场绝非一个 “生产部”能够完成的事情。另外，其必须系统的进行品牌塑造、搭建有效的营销网络等等。要跨越这一障碍，企业老板必须向国内成熟的行业学习，精心消化，从内心深处认清究竟什么样的观念才是自己运作国内市场的 “良方”。三、人才障碍在调研过程中，企业运作国内市场极度缺乏人才。这当然与企业识别人才和使用人才的方法与能力密不可分，人才障碍是企业运作国内市场必须跨越的一大障碍。值得一提的是，这就需要企业在甄别人才之前，先对猎头公司的运作方式有一个清晰的了解，万万不可“病急乱投医”。至于如何解决人才问题，这里就不再赘述了。如果企业老板没有足够的心胸来承受前期的资金投入，可想而知，这样做必然会造成诸多短期行为，企业主要关心短期利益的获取。可是，越是这样做，获得长期利益更将是一个不可能的神话。当然，这样说不是指企业需要永无止境的投入投入再投入，投入与产出具有一定的滞后性。四、内外贸营运模式不同由于内外贸产品的消费对象、销售途径、付款和价格条件不同，营运模式也各异，许多外贸出口企业一时难以适应内销。在订单规模方面，内贸倾向“小批量、多批次”，外贸则倾向“大批量、少批次”；在结算方式方面，内销以押账为主，且收款难、信用保证仍未普遍应用，而外销多为货到付款，且收款较易、信用保证较完善；在销售、售后服务方面，内贸采购商会要求制造商投入人员、资金参与促销及广告等，为商品提供售后服务且售后服务的费用投入较大。做外贸订单的厂家，只管生产，不用考虑销售和售后的问题。五、销售渠道不畅外贸企业内销最为缺失的核心资源就是销售渠道。很多外贸企业长期以来只满足于简单赚取加工费，缺乏建立销售渠道的意识和经验，没有涉足渠道、终端和市场。外贸企业转攻国内市场后， 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60 面临着中国市场区域广、渠道网络复杂的局面，由于没有建立自己的销售渠道，市场在短期内很难打开，这就容易导致大量货物积压在仓库，增加了成本和风险。而外贸企业如果借助已有渠道打开市场，则在销售中不得不将大量利润拱手让与渠道商。而且国内零售商对新产品的进驻一般要征收名目繁多的通道费和上架费，这无疑增加了外贸企业的销售成本，使本来就利润微薄的外贸企业更加举步维艰。六、缺乏自主品牌外贸企业大都从事 OEM业务，为国外企业代工，缺乏自主品牌。外贸企业转战国内市场后，如果自建品牌，新品牌得到消费者的认可需要长期的运营和大量营销成本。如果使用国外品牌，不仅要得到品牌所有人的许可，还要缴纳一笔不菲的商标授权使用费。因此，打造自主品牌，提升品牌在国内市场上的影响力，已成为外贸企业开拓国内市场面临的重大挑战。七、缺乏融资渠道外贸企业开拓国内市场，需要企业转型，同时国内的交易环境和市场特点也要求外贸企业转变经营理念。这就要求企业在管理、运营、人事等诸多方面进行调整，必须进行运营方式的重新设计或布局以适应国内消费者的消费特点和国内厂商的交易习惯。在渠道建设上，如果企业选择自建销售渠道，还需要招聘熟悉国内市场的营销人才等。企业要顺利实现转型需要足够的资金作支撑，然而我国的外贸企业绝大多数都是中小企业，现阶段都面临着融资难的问题，许多金融机构出于规避风险的原因不愿为中小企业提供贷款。因此，缺乏融资渠道是外贸企业顺利实现出口转内销的主要障碍之一。八、税务问题导致销售成本增加外贸企业转内销时面临的税务问题也会导致企业销售成本增加。这主要体现在一方面需要补缴设备和进口料件的增值税和进口关税，另一方面成品在销售前还需征收进口关税和增值税，这两项税大约相当于产品销售价格的 20%～30%。过高的税负使企业成本大幅增加，降低了外贸产品的价格竞争力，这对资金已显紧张的外贸企业来说难以负担。第四节皮鞋业内销策略中的十大市场规律一、正确理解品牌及品牌的重要意义 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 61 从现状来看，内销企业做品牌要出代价，但是不做品牌要付出更大的代价，甚至进入万劫不复之地。深刻认识到这一点，正确理解了品牌及品牌的重要意义，着手内销的中国企业才会真正下决心打造品牌。二、中国传统文化是一座金矿中国传统文化是一座金矿，中国企业要再上一个台阶，走品牌之路，开拓国内市场，就要努力从传统文化中提炼出金子，而且要持续不断的提炼金子并运用恰到好处的方法来锻造金子，最好把金子打造成消费者一见倾心的首饰。当然，一定要避免企业对这座金矿的滥采滥伐。三、品牌战略不能缺失品牌战略缺失仍将在较长一段时间内制约中国企业的健康快速发展，自然就制约企业的国内市场运作，这与中国企业老板自身的经历和眼界密不可分。因此，中国企业老板必须学会“爬楼”或 “登塔”，以站得更高，望得更远。四、低成本打造强势品牌习惯了 OEM的中国企业不适合“大张旗鼓”的开拓国内市场，更不适合“一掷千金”的品牌塑造方式，其需要找到一种稳健的、系统的、超低成本的方式来拓展国内市场，打造强势品牌。五、服务也很重要要运作国内市场，中国企业的服务就必须像中国家电业的服务学习、看齐，否则中国品牌含金量的提高，必然像瞎子走在阳光下，光明触手可及但永远无法真正拥有。同时，“服务谋略”也将成为中国品牌崛起的重要路径之一。六、与国际接轨中国企业必须跳出小农经济时代的思维，在产品理念、款式设计、工艺流程等各个方面与国际接轨，同时在挖掘祖国传统文化的基础上，充分借鉴国外的优秀文化，唯有如此，中国企业才能在运作国内市场的时候，跳出原有思维的藩篱，打造出具有国际竞争力的强势品牌。七、终端革命零售业态的变革、交融、整合与发展，将逐步影响中国企业的渠道策略、营销策略乃至更高层次的品牌战略。中国企业需要在做内销之前就认清这一点，以为之做好充分的准备，例如，卖场进 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 62 场策略、卖场资源整合策略、卖场促销策略等等，否则必然会在未来的“终端革命”面前措手不及甚至是束手无策。八、善于“识势” “识势”造“英雄”，中国企业要做内销就必须懂得“识势”，具体的“势”包括社会发展之势、行业发展之势、企业发展之势、消费者需求之势和媒体兴趣之势，以抓住企业发展的各种机遇，将自己塑造成为行业的“英雄”品牌、“标杆”品牌或者说是领导品牌。换句话说，未来的中国领导品牌必然属于善于“识势”的企业。九、核心竞争力核心竞争力的大面积缺失将在较长一段时间内制约中国企业发展规模和速度。中国企业做内销必须弄清楚，什么是运作国内市场的核心竞争力，以及怎样提高自己运作国内市场的核心竞争力。十、合适的经营战略中国将有大量企业经不住这轮行业环境的急剧变革，如果没有合适的经营战略，这些企业退出市场只是一个时间的问题。但是，如果这些企业能够在“亚健康”状态下摆正自己的心态，找到正确的突围策略或者说内销市场运作策略，其仍然具有“东山再起”、“后来居上”、“笑傲群雄”的机会。“一切皆有可能”，对于现阶段的企业来说，这句话绝不是一个“口号”，而是对业现状的描述，更是对中国企业快速崛起机会的肯定。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 63 第五章盛世华研总结第一节企业失败的原因及提高胜率的策略一、企业失败的原因我们每天都在面临各种可能性的变化，特别是当前经济、社会、技术等都处于剧烈变革的时代，企业稍有不慎就面临破产倒闭的风险。我们发现，大部分企业：风口来了，大家一窝蜂的涌入，结果短短几年就将一个行业作死；风口没了，很多企业就开始变卖资产、破产倒闭，迅速离场；行业热时，大家拼命扩张，实施并购、多元化、国际化等战略；行业冷时，大家又拼命收缩，资产贱卖、大砍特砍等痛苦离场； …… 殊不知：当大家都能发现的机会，可能最好的时机已经错过；殊不知：风口有可能是利益集团人为操控的，你进去就是买单者；殊不知：行业最火热时，应该准备逆周期调节，开始收缩，保证现金流，为接下来的衰退做准备；殊不知：行业进入寒冬时，才是逆势扩张的最好时机，因为这个时候成本最低，机会最多，可以为公司占据最有利的地位； …… 十余年的商海观潮，看到了太多企业为此付出惨痛而巨大的代价！！！其他失败的原因还有： 1、行业属于赢家通吃，但竞争对手超级强大或已建立很深护城河 2、衰退的行业，失去用户需求的产品，被科技进步代替的行业 3、严重多元化，缺乏用户心智定位 4、商业模式或服务业态已经落后，被新模式代替 5、企业治理结构有问题，管理层不以股东利益为重，业绩作假。 6、对政策敏感，政策变化可以影响企业生死，或极大可能受到政策打压的企业。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 64 7、重周期行业周期高峰大幅扩张的企业 …… 通过以上总结，我们发现这些企业失败的一个最重大的原因，就是对行业缺乏深度的研究和分析。这也是盛世华研在十余年的研究咨询实践中，发现众多企业普遍存在的问题：没有系统的研究方法；行业信息没人搜集、整理；对市场没有系统全面的调研；对政策不了解，没有深入的解读；对行业趋势判断不清晰；没有成熟的战略规划；组织管理体系混乱； …… 然而，行业研究与咨询管理，对学习能力、复杂问题分析能力、客观面对问题等能力要求越来越高，行业研究也变得越来越难。众多企业、特别是中小微企业享受不到很好的研究、咨询、管理、培训等服务，只能凭借个人能力在市场中摸爬滚打、闭门造车，最终大致失败。二、提高胜率的策略企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究是揭示行业发展的重要工具，通过深度的行业研究报告，及时了解行业动态与未来发展趋势，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。作为一个负责任、有情怀、有担当的企业，盛世华研结合自身打磨了十几年的行业研究体系与知识体系，以及借鉴了众多学者、专家以及前人的理论，将针对各个行业设计出百份以上的专题策略研究报告（您可根据盛世华研的命名习惯+策略在平台上搜索，比如“【完整版】2021-2025年中国皮鞋行业企业发展方向及匹配能力建设/发展战略规划制定策略/转型升级战略/市场竞争策略研究报告”），供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管理者、政府等企事业单位参考决策，让每个人都能更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略。盛世华研致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 65 第二节盛世华研独创五大决策研究体系一、基于“产业”的研究与决策体系盛世华研发现，我们在开始研究皮鞋行业之前，我们必须先明白产业的本质是什么，有哪些特征，发展逻辑和影响因素有哪些，产业驱动力是什么。任何行业的发展，都不能脱离产业的本质，不然就有可能导致企业的失败。我们也要先明白行业有哪些特征、发展逻辑和影响因素、当前的驱动力，这样我们才能更好的把握规律，制定可行的发展战略。基于此，盛世华研提出基于“产业” 的行业研究理论和战略决策体系，解决以上问题。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业本质研究与战略决策咨询报告》进行阅读。二、基于“周期”的研究与决策体系盛世华研发现，随着我国市场经济不断完善，经济周期影响越来越大，成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。经济周期都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？产能周期的理论基础和规律是什么？我们怎么判断行业当前所处的周期？基于此，盛世华研提出基于“周期”的行业研究理论和战略决策体系，通过周期理论，来更充分的理解目前行业发展现状、市场格局、市场规模、发展速度、经营效益、行业景气度、产业供需、价格走势等信息，让企业对整个产业周期及产业结构有一个清晰、深入的了解和把控，从而制定科学可行的战略决策。由于报告侧重点不同，您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业周期研究与战略决策咨询报告》进行阅读。三、基于“人性”的研究与决策体系盛世华研发现，经济的运行深刻反映了人性，然而人类的非理性恐惧和疯狂无法计算，人性在某些时候也成为理解宏观经济与行业运行的重要逻辑。人性的弱点都有哪些？有什么规律特征？它的影响因素有哪些？我们怎么根据人性判断行业当前所处的问题？基于此，盛世华研提出基于“人性”的行业研究理论和战略决策体系。通过人性理论，来更充分的理解目前行业发展存在的困境、问题、面临的制约、风险等信息，让企业对整个产业存在的问题有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业痛点研究与战略决策咨询报告》进行阅读。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 66 四、基于“变化”的研究与决策体系这是个高速变化的世界，我们的产业在变，我们的环境在变，我们自己在变，我们的对手也在变，……充满着各种变化和不确定性。盛世华研发现，我们周围的一切全在变化之中！面对各种无法控制的变化，我们该如何去拥抱变化，如何在变化中发现关键变化，如何在变化中找到新的发展机会？基于此，盛世华研提出基于“变化”的行业研究理论和战略决策体系。并通过变化理论，来更充分的理解目前行业政策、经济、社会、技术等领域正在发生的深刻变化，让企业对整个产业以及整个宏观环境有一个清晰、深入的了解和把控。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业变化研究与战略决策咨询报告》进行阅读。五、基于“趋势”的研究与决策体系盛世华研发现，行业的发展过程不是一成不变的，在不同阶段会呈现不同趋势。对于企业来说，把握行业趋势，及时做出调整，才能迎来更大的发展。那么影响及驱动皮鞋行业未来演化的主要因素有哪些？未来皮鞋行业发展前景如何？有些什么样的变化趋势？投资机会在哪里？影响企业生产与经营的关键趋势是什么？基于此，盛世华研提出基于“趋势”的行业研究理论和战略决策体系。您可以在平台上搜索《2021-2025 年中国 XX 行业基于产业趋势研究与战略决策咨询报告》进行阅读。六、小结盛世华研提出的基于“产业”、“周期”、“人性”、“变化”、“趋势”的五大研究与决策体系，是在前人的基础上总结出来的新的知识体系和方法论，理论部分通俗易懂，战略决策亦具有非常强的可操作性和实战成果。此理论是盛世华研第一次开创性的提出，必然存在不尽完善之处，但仍然是不可多得的新的研究咨询理论体系和战略决策方法论，具有非常强大的理论创新和逻辑。后续我们将会努力完善、推陈出新，不断迭代，研究出更多、更有用的知识体系和实操方法，实现盛世华研的使命：让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，研究专家、知识专家、成功企业家…… 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 67 第三节致读者：商业自是有胜算人生和事业有很多相似之处：两者本质上都充满不确定性，但又都具有提升长期胜率的方法。决定人一生命运的，往往只是几个判断和决定，这很大程度上源自于你的认知；而认知能力的提升，往往需要你长远的成长和坚持。我们也可能偶尔成功，但各种短期的偶然性终会被时间熨平，最终的结果基本是公平的。人与人之间智商的差别并不大，那么为什么人与人之间在人生与事业的成就上会有那么大的差别呢？有一句话说的好：成功路上并不拥挤，因为坚持的人不多。人生和事业充满了一个又一个挑战，在前进的路途中，我们需要坚持不懈、勇敢顽强和沉着冷静，才能不断突破自我，超越极限。做企业也一样，如果没有坚定的信念，没有一种气魄和胆识，注定是无法成功的。除了坚持，还有什么导致人与人之间最大的差距呢？天道并非一定酬勤，艰苦的坚持和勤劳固然重要，然而更重要的是认知。你的人生高度，包括你的财富能达到的高度，不会超越你的认知高度。认知能力的提升，是思维方式、思维层次的提升，是深度思考能力的提升，它能让你具备一眼洞穿事物本质的能力。花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。而能否抓住行业本质，是企业的一大核心竞争力。人之所以痛苦，常在于追求错误的东西。认知的提升，需要正确的人生观、价值观、世界观指引。只有正确的人生观、价值观、世界观，才能放大你的格局，才能让你的认知到达足够高的层次，你的人生才不会偏离方向，你才能获得真正的成就。正如：为客户创造了价值，企业也就从中分享了价值；为这个社会创造了多少财富，企业就有多么伟大。亲爱的朋友，人生和事业就如逆水行舟，不进则退。人生和事业最痛苦的不是错过了，而是明白的时候已太晚。正如开头提及的——人生和事业有很多相似之处：两者本质上都是充满不确定性的，但又都具有提升长期胜率的方法。而巴菲特之所以这么成功，有个重大的原因就是他悟的早而且活的久，20多岁就开始积累财富，一直到现在快 90岁了还没有停止。我们要找到提高胜率的方法，最好还能如巴菲特般早开悟、早积累！那么如何才能提高胜率？又如何早开悟、早积累呢？持续的学习和钻研，不断的实践和总结，是切实可行的方法。然而更重要的是如何学习，学什么？为此，盛世华研将结合十余年的行业研究、管理咨询等方面的知识体系，持续不断的针对不同行业开发不同专题报告，供每个热爱学习、研究的人学习，也供企业家、经营者、投资者、行业管 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 68 理者、政府等企事业单位参考决策。同时也希望能让每个人都能更早的开悟，更早的理解经济和产业运行规律，并根据规律制定策略，更早的积累，从而获得伟大的成功。盛世华研：致力于让每个人都能成为行业专家、管理专家、投资专家，成功企业家…… 盛世华研注 1：此系列报告的撰写我们参考了众多专家、学者、研究机构公开的成果及理论，在此表示深深感谢。能找到出处的，我们都尽量注明出处；如侵犯了您的权利，请联系我们。注 2：此系列报告我们仅收取非常低的费用，属于非盈利性产品，相对于一般几千、数万的研究报告，基本是免费开放供大家学习。在此也希望大家能尊重盛世华研的知识产权，不要盗用，如需转载部分内容，请联系我们，并注明出处。 2021-2025 年中国皮鞋行业出口转内销市场策略研究报告让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 69 法律声明版权声明本报告由盛世华研调查和制作，报告版权归属于深圳市盛世华研企业管理有限公司。报告中所有的文字、图片、表格均受知识产权法律法规保护，部分文字和数据采集于公开信息，所有权为原著者所有。没有经过本公司书面许可，任何组织和个人不得以任何形式复制或传递。任何未经授权使用本报告的相关商业行为都将违反《中华人民共和国著作权法》和其他法律法规以及有关国际公约的规定。如需引用、刊发，需注明出处为“盛世华研”，且不得对本报告进行有悖原意的删节与修改。否则引起的一切法律后果由该客户自行承担，同时本公司亦认为其行为侵犯了公司著作权，公司有权依法追究其法律责任。免责条款本报告是基于盛世华研公司及其研究员采用桌面研究、行业访谈、市场调查及其他研究方法，结合盛世华研监测数据，并通过盛世华研知识体系及数据模型研究获得。本报告中发布的调研数据受调研方法及样本的影响，以及调查资料收集范围的限制，部分数据可能未必能够完全反映真实市场情况，盛世华研对该等信息的准确性、完整性或可靠性不作任何保证。因此，本报告仅供个人或单位作为市场参考资料，本公司不承担因使用本报告而产生的法律责任。本报告是盛世华研企业管理有限公司服务体系下决策咨询报告系统的重要组成部分。如对有关信息或问题有深入需求的客户，欢迎使用盛世华研企业管理有限公司之专项研究咨询服务。