“双十一”是个超级 IP
互联网兴起之后，阿里打造了“双十一”，是一个年终大促，刚
开始的时候仅仅是仅有的几家平台参与，之后慢慢演变成为整个互联
网电商平台的盛事，互联网企业“造节”已经成为常态，才有了“双
十一购物节”。
随着关注度越来越高，参与者越来越多，赞助商、冠名商着力打
造互联网圈的现象级“IP”，以互联网促销为名的节日被冠以“超级
IP”。“双十一”是一个电商平台的促销活动，而 IP的定义是知识产
权，但是其逐渐扩散到各个领域，品牌概念、自媒体、网红都是当下
最炙手可热的，但其中可以说的上是超级 IP的一个也没有，不光是价
值还是体量上都无法与阿里的“双十一”所媲美，背后的参与度和影
响力也有很大的差别，所以双十一才会被称作是超级 IP。
历史又是多么相似，在过去的两年里，微信、支付宝在春节期间努
力榨取春节的价值，利用人们千百年来的风俗，将抢红包运用到节日
里，使得其成为最大的赢家。正是借助“春节”这个超级大 IP才成就
了微信与支付宝的用户争夺战，微信如此，支付宝也是如此。
说起来阿里的双十一也有好几年了，有人把他称做是剁手节，原
因就是在这一天全网商品进行大促销，正是这样的阵势吸引了无数的
用户挥洒金钱。再配合各种抽奖活动，双十一俨然已经媲美一个节日
类型的 IP了。如果说春节是体现传统文化，那么双十一体现的就是一
个十足的消费文化。虽然阿里系电商平台仅仅只发展了将近二十年，
但是在互联网浪潮下其发展的方向和模式完全是以摧枯拉朽之势席卷
整个行业，相比传统企业缩短了至少十年以上的时间，这就是互联网
的力量。
也正是在互联网的推动下出现了超级 IP，而阿里也正是在这样的
基础之上将双十一打造成消费领域的超级 IP。早期的双十一也只是进
行大促销，可是随着一大批平台加入到双十一促销中去，双十一已经
不仅仅是一个促销的日子，更是包含了促销理念在内的一种高级形
态，一种全民都会关注的大 IP。其影响力直接挑战传统的中秋、春
节，人们要买什么东西会自然想到双十一大促的时候会很便宜，所以
会有一些人憋着到双十一再大肆扫货。
阿里打造双十一也是不遗余力，是不可否认的是双十一已经马上
成为行业标杆。一天的大促销，惹眼的晚会，今年更是将双十一赞助
和冠名都卖给了企业，相比春节也不过如此了，更何况这还是阿里自
己的节日，有着绝对的掌控。因此，阿里的双十一已经逐渐成为全民
的双十一。可以预料的是，在接下来的几年里双十一衍生产品，双十
一相关的电视电影，甚至是以双十一为名的其他产品会伴随着双十一
的超级 IP而来。
双十一成为一个超级 IP离不开阿里的支持，当然这也是阿里希望
看到的。在双十一成为现象级消费节日以后，“造神”计划也就完成
一大半了，阿里之所以要推双十一就是要把消费当成一种文化来打
造，而消费文化本身就是一种消费，所以消费双十一的影响力也是必
然的。
