惠泉项目
关键业务流程优化部分
演示稿
北京派力营销管理咨询有限公司
二零零二年十月
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目录
业务范围的总体概念
各业务范围的流程明晰
理解市场与客户
新产品开发
市场与销售管理
客户服务
财务管理
人力资源
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惠泉提供产品的价值链
财务
人力资源管理
信息
运入后勤
生产操作
运出后勤
营销与销售
服务
利润
利润
主要活动
支持活动
将啤酒行业中创造价值和产生成本的各项活动分解为战略上相关联的九个范围，用以分析惠泉目前的业务状况。
从上面的价值链图可以看出，向消费者让渡价值和提供满意不仅仅是营销部门的工作，更取决于包括非营销部门（财务、生产、采购、技术等）在内的各部门之间的协作。因此，解决问题的途径是加强对关键业务流程的管理，即强调跨部门的投入和协作。
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主要管理问题
基于派力－惠泉项目组的分析，我们认为目前影响惠泉业绩管理方面的主要问题为：
营销部门关键岗位缺乏人力资源
对信息的重要性重视不够，管理层及各职能部门缺乏足够可靠的数据支持工作，决策往往只凭主观印象
缺乏全员营销意识，各职能部门之间的沟通和配合协作程度极低，导致企业运作效率低，作为产品和服务的提供者竞争力不够
营销工作欠缺计划性和全盘性，人员易陷入繁杂的日常事务中而无暇把握工作的大方向
企业运作欠缺规范，随意性大，公司高层对业务的监控力度极弱
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主要问题分类
财务管理
1
2
3
市场与
客户分析
产品研发
市场销售管理
5
客户服务
4
6
人力资源
根据价值链流程规范，以上问题可以归类为六大范围
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主要问题分类（续）
关键管理
流程
市场与销售
管理流程
客户服务
流程
财务流程
人力资源
流程
市场与客户
分析流程
产品研发
流程
1.信息收集处理流程
2.市场调研流程
3.新品需求计划流程
4.新品上市计划流程
5.销售预测流程
6.年度营销计划制定流程
7.月度营销计划制定流程
8.经销商选择评估流程
10.订单管理流程
12.预算监控与调整流程
13.费用监控流程
14.费用申请与监控流程
15.招聘流程
16.培训流程
9.经销商档案管理流程
11.投诉处理流程
驱动因素
主要问题
决策缺乏有效信息支持
营销与技术部缺乏沟通产品开发不能充分体现市场需求
营销管理的计划性、全盘性急待提高
业务操作缺乏规范指引
非营销部门缺乏全员营销意识
关键岗位人力资源匮乏
公司管理层对各职能部门监控力度不足
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目录
业务范围的总体概念
各业务范围的流程明晰
理解市场与客户
新产品开发
市场与销售管理
客户服务
财务管理
人力资源
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市场与客户分析
未来流程愿景
流程愿景:
通过多种渠道持续地收集和分析市场及客户信息，并对信息实行高效的管理以供公司各管理层的决策，帮助企业迅速捕捉市场的变动和机会，做出前瞻性的决策并统一行动
流程目标:
实现信息在组织内的高效流转，帮助各部门更好地服务内外部客户
通过信息的差异化管理，及时有力地支持管理层进行销售预测、营销计划、产品研发等战略性决策
打通市场信息链，实现以市场和客户为导向
提高信息的使用效率，减少信息闲置
关键成功因素:
规范信息的定义、收集与传递机制
建立信息管理体系架构，明确界定信息管理的相关部门及其职责
设计统一规范的表格和报告格式，提高沟通效率
将信息管理与绩效考核挂钩
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市场与客户分析
未来流程概要
通过不同渠道进行信息收集
信息整理 加工应用
信息需求定义
信息反馈与持续改进
信息反馈表
绩效考评
竞争情报网
商业情报网
公共情报网
专业情报网
雇员情报网
专家情报网
政府、机关等
信息储存 与共享
总体市场 信息子系统
竞争对手信息
子系统
营销计划 /控制子系统
日常销售业务 管理子系统
信息需求表
信息需求部门
主管经理审核
信息申请日期
信息提交期限
需要配合部门
信息具体要求
配合部门反馈
可否提供：□可以 □不可以 时间保证：□准时 □延迟 小时
信息密级：□一般 □保密 □机密 □绝密 其 它：
信息提供责任人
上级主管审核
主管副总审核
举例
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市场与客户分析
流程实施要点
目前流程改造的重点在于帮助惠泉规范和理顺信息沟通机制。其改进的主要考虑点如下：
明晰信息管理体系的架构，将信息收集与加工层层落实到各部门和岗位
将与营销相关的信息分为外部信息和内部信息，并委派相关的部门和人员进行信息的收集、分析和管理，明确信息管理的负责部门与支持部门的相关责任
规范信息管理的方法和机制
明确各部门的信息需求及相关部门之间信息传递的内容、频率及递交机制，各部门应定期分类整理本部门内部的信息资源，填制统一的信息清单，以便传递给其他相关部门作参考
将信息管理与绩效考核相结合
通过统一规范的信息反馈表，定期向各部门征集对信息数量和质量的满意程度，并与绩效考核相结合以保证信息管理工作的持续改进
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市场与客户分析
主要改变－信息管理体系的总体架构
惠泉的信息管理体系的总体架构可概括为：两级管理体系，以三个决策层的需求为出发点，由四大子系统构成
建议建立由区域办事处和市场部构成的营销信息两级管理体系，每级管理层都承担不同的责任，市场部市场研究负责整个系统的完善和管理
营销信息系统的建设和管理以三个主要决策层的需求为中心(公司最高管理层、公司参谋层、计划执行层)，并将信息的收集和加工落实到具体的部门和岗位
建议营销系统由四大子系统组成，每一个系统由不同的模块构成，以方便系统的分类管理和检索利用
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市场与客户分析
主要改变－信息管理层和决策层
营销信息管理层
一级
二级
总部市场部市场研究
区域办事处
支持和服务的决策层
董事长
总裁/营销副总
市场部经理及市场部各职能部门
营销公司其它部门经理
总部研究开发、制造等系统和职能部门
大区经理
办事处主任
主要服务的部门/岗位
需要服务的部门/岗位
两级管理体系所服务的三个决策层
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外部信息
内部信息
市场与客户分析
主要改变－四大子系统模块结构
销售业务管理子系统
营销计划/控制子系统
竞争对手信息子系统
总体市场信息子系统
广告/促销
（广告、POP、促销材料、赠品等）
销售计划/控制
战略动态
宏观经济/相关行业
销售业绩/数据
产品价格/折扣返利
经营/财务
总体市场状况
费用预算
产品/卖点
消费者信息
售后信息
新品上市计划
营销策略
经销商/渠道信息
物流信息
传播计划
市场表现
人员与绩效
主要营销管理人员
新品需求计划
产品企划阶段工作
买场
客户档案
订单管理
折扣/返利的
发放控制
零售终端建设
为了更好地理解市场与客户，支持营销决策，建议可将营销系统的信息分成外部信息和内部信息，具体可细化成4个子系统
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市场与客户分析
主要改变－定义信息需求
设计统一规范的信息需求表，定期向各部门征集业务及决策所需的信息需求，方便信息管理部门统筹安排信息的收集和分析任务
信息需求表
信息需求部门
主管经理审核
信息申请日期
信息提交期限
需要配合部门
信息具体要求
配合部门反馈
可否提供：□可以 □不可以 时间保证：□准时 □延迟 小时
信息密级：□一般 □保密 □机密 □绝密 其 它：
信息提供责任人
上级主管审核
主管副总审核
举例
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市场与客户分析
主要改变－信息共享方法
惠泉应采取以下措施来加强内部的信息沟通
营销信息清单
信息例会
各个职能部门编制本部门所存贮的营销信息清单并负责定期更新，全面地描述本部门所有的营销信息现状
市场研究组负责定期将各职能部门的营销信息清单汇总整理，编制成目录手册
市场研究组将信息目录手册传送到各相关部门，便于进行查阅和检索
各部门指派信息联络员
由市场研究组组织各职能部门信息联络员每月召开例会，就各部门的营销信息最新动态进行交流和汇总
由市场研究组负责对会议内容进行整理，以会议纪要的形式传送到各职能部门
促进营销信息的内部沟通
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市场与客户分析
主要改变－营销信息清单
部门
上级主管
信息负责人
填报时间
信息目录
信息来源
获得时间
更新频率
资料负责人
目前保管人
机密程度
备 注
销售 ……
市场研究 ……
营销 ……
技术 ……
产品 ……
物流 ……
行政 ……
人事 ……
编号：
各部门应该负责制定并定期更新本部门的营销信息清单，完整地反映本部门营销信息的现状
部门营销信息清单
举例
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目录
业务范围的总体概念
各业务范围的流程明晰
理解市场与客户
新产品开发
市场与销售管理
客户服务
财务管理
人力资源
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产品研发
流程愿景:
实现产品的开发有效的反映市场需求，从而提高产品的市场命中率，使产品这一营销要素成为实现公司营销策略，提升公司业绩以及体现公司战略的重要杠杆。
关键成功因素:
明晰的产品开发策略
明确的新产品定义
充分有效的跨部门协作
集思广益
明确的筛选标准
明确各部门的职责
流程目标:
提高新产品的市场命中率
缩短产品的开发周期
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产品研发
未来流程图概况
放弃
1.创意产生：这是值得考虑的独特构思吗？
2.创意筛选：该产品的构思与公司目标、战略和资源一致吗？
3.概念发展和测试：我们能否找到消费者使用好的产品概念？
4.营销战略：我们能否找到可行的营销战略？
5.商业分析：这种产品符合我们的盈利目标吗？
6.产品上市：产品销售额符合预期得要求吗？
评估
否
否
否
否
否
2.针对目前惠泉得现状，对产品开发得管理，我们建议采用下列阶段关卡系统
继 续
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产品研发
设计原则
新的产品开发流程的设计遵循了以下原则:
在公司战略和新产品策略的指引下进行新产品创意收集和开发
高度的市场销售导向
实现真正的跨部门团队合作
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产品开发
－创意的收集
在公司战略和新产品策略的指引下进行新产品创意收集和开发
明晰的产品策略
明确的新产品目标和完成公司战略目标应起的作用
新产品的市场和产品形式
新产品目标市场和资源分配的优先级
新产品目标市场进攻计划
公司
战略
目标
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产品开发
－市场信息的需求
概念测试阶段：
不同消费者对产品的消费需求分析
产品改型和开发的具体要求和建议
主要竞争对手主销品种对比分析
产品商业化阶段：
各类产品规格的销售预测和分析
主要对手主销产品的成本结构
各类产品销售价格及变化
产品试点上市阶段：
新产品的试点投放跟踪分析
新产品的消费者测试
产品质量信息反馈
总结评估阶段：
新产品开发评估
2.产品研发的高度市场导向
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产品开发
－跨部门的协作
3.营销系统和技术部门可以通过多种方式来加强合作，促进双方信息的沟通
信息交流例会
专项信息需求
混和团队工作
营销系统和技术部门每季度召开一次信息交流会，明确双方的信息需求内容
根据确认的信息需求，制定信息交换计划
确定有关人员负责跟进信息交换计划，并负责将进度向部门主管汇报
针对某些需要组织调研的信息，以项目的形式提交给有关部门
填写《信息收集表》，明确项目的各项要求
由双方协商确认《信息收集表》的各项内容
接受委托方负责组织有关人员进行调研、分析和研究
在某些信息的采集、汇总、分析等过程中，双方可抽调人员组成“混和”团队共同工作，全部或部分整合工作的流程，保证信息搜集和处理的全面性、准确性
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目录
业务范围的总体概念
各业务范围的流程明晰
理解市场与客户
新产品开发
市场与销售管理
客户服务
财务管理
人力资源
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市场与销售管理
流程愿景:
一套将定性预测方法和定量预测方法理想地结合，合理准确地预测市场对产品及服务的需求，通过积极的沟通与明确的责任归属更好地平衡产品和服务需求与生产物流供应间冲突，从而保证整个组织都在统一的目标下运作
流程目标:
提高营销计划的可实现性
明确营销计划流程中各部门的职能和责任
增强组织跨部门的沟通与合作能力
提高销售预测准确率
提高生产和排产的均衡性
减少库存积压
关键成功因素:
必须得到高层领导的支持并给予高度重视
从分公司和总部等多种来源收集信息，共同制定计划与预测
生产和销售建立统一的需求预测
运用多种预测方法以减少预测偏差
明确流程分阶段的时间表与配合部门各自的责任
定期总结回顾计划和预测效果，提高执行能力
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市场与销售管理
－流程设计原则
实现公司战略目标和营运计划的平衡和持续统一
强调利用多种科学的方法进行销售预测，推导出理性的营销目标，并以此为指导安排营销工作计划
明确市场需求决策和计划制定的责任归属，注重跟踪和协调计划的准确性及执行效果并为检查和平衡各部门责任提供合理依据
增强跨部门组织的沟通及合作
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市场与销售管理
－战略目标与营运目标的统一
实现公司战略目标和营运计划的平衡和持续统一
营销计划
需求
销售速度
承诺：
营销
销售
配送
生产计划
供应
生产速度
承诺:
设计
制造
采购
财务计划
营运资本
经营成本
现金流量
承诺:
财务
资金支持
公司战略目标
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市场与销售管理
－合理的销售预测配合理性的营销目标
营销计划
营销目标
销售预测
实现三者 的良性循环
强调利用多种科学的方法进行销售预测，推导出理性的营销目标，并以此为指导安排营销工作计划
定量预测方法
定性预测方法
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市场与销售管理
－合理的销售预测配合理性的营销目标
营销目标的制定充分结合数据支持与经验判断：
将年度营销计划的编制过程分成明晰营销战略、确定营销目标、制定营销要素策略、安排具体行动计划四阶段，明确各阶段相关部门的职责，完善从下往上及从上往下的沟通机制，在战略的指引下通过科学的数据支持，协同地制定营销目标，提高流程的透明度与人员的责任感
按产品分类检验预测及需求计划：
办事处编制的销售预测在营销本部按大区回顾后，应该由营销公司经理牵头，营销公司各职能部门的等负责人，结合未来产品的价格、传播、新产品上市等策略及销售目标，分产品、分品牌、分渠道、分区域地检验销售预测，同时考虑不同方面的需求，统筹编制需求计划
产销平衡会：
每月由营销公司经理牵头，邀请营销、生产、采购、物流、财务等相关部门负责人参与，从供应链的角度出发进行总体产品和服务需求与生产供应能力的平衡，并根据产销平衡会议的结果对销售预测、生产计划及其他计划进行修正调整
定期回顾：
高级管理层按月度在经营例会上回顾销售预测与实际销售业绩的差异，以及供应能力的预计与实际差异，分析面临的机会与挑战，理性地调整销售目标和策略
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市场与销售管理
－合理的销售预测配合理性的营销目标
需求计划
供应计划
产销平衡 会议
销售预测
高级管理层回顾
预测基础数据的收集
多种方法进行销售趋势预测
评估内外部因素对销售预测的影响
验证得出综合销售预测
不同大区回顾
不同渠道回顾
预测会议
汇总需求计划
检验生产能力
检验采购能力
检验物流能力
供应计划
平衡需求与供应
物流的配合
财务的配合
每月12日 /28日
每月12日前
/28日前
每月9日前 /25日前
每月6日前 /22日前
下月初
主要工作
淡旺季
旺 季
实际销售业绩
销售目标的可行性
销售策略调整
检验误差
计划执行差异分析
计划执行差异分析
计划执行差异分析
生产和供应计划的执行情况差异分析
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市场与销售管理
－合理的销售预测配合理性的营销目标
利用历史数据和时间序列分析导出需求预测
建立8周滚动预测模式
考虑促销等其他外部
因素对销售预测的影响
调节滚动销售预测
形成最终的调节后的整合需求预测
导出整合后的
市场需求预测
步骤 1
步骤 2
步骤 3
步骤 4
步骤 5
逐步建立需求预测的数据库
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市场与销售管理
流程愿景:
确保及时和准确地掌握影响经销商基本信息和经营信息，支持销售决策，理顺操作体系，完善内部监控力度；确保选择的经销商与公司战略中规定的渠道相符，降低与经销商合作过程中的商业风险，加强市场渗透和提升销售业绩
流程目标:
提高每种渠道的平均交易量
降低营销渠道的运营成本
降低渠道成员的运营成本
提高产品生命周期内的销售增长率
降低政策调整的频率
关键成功因素:
进行统一的渠道管理，编制规范的渠道指引，使其与营销战略要求相适应
采用统一的表格对所有的经销商资料进行收集汇总
制定合理的经销商选择和评估方法
建立共享的经销商档案数据库系统，为渠道选择和经销商选择提供数据支持
规范返利程序和方法
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市场与销售管理
－流程图愿景
产品策略
价格策略
促销策略
渠道策略
渠道覆盖 - 密集分销 - 选择分销 - 独家分销
渠道控制
渠道灵活性
核心：差异化竞争力
方法：
财务法
交易成本法
经验法
变量：
公司
产品
市场
方案
渠道级数
渠道密度
渠道成员类型
年度营销计划的编制和分解
营销渠道的设计
营销渠道的建设和维护
(渠道成员的选择)
信息收集
选择与评估
谈判确定
档案管理
信息收集
现有的渠道成员
潜在的渠道成员
选择与评估
信用和财务状况
销售能力
产品线
谈判确定
战略性的渠道成员
普通的渠道成员
档案管理
整理
查询
销售折扣/返利管理政策的编制与执行
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目录
业务范围的总体概念
各业务范围的流程明晰
理解市场与客户
新产品开发
市场与销售管理
客户服务
财务管理
人力资源
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客户服务
流程愿景:
流程目标:
关键成功因素:
以最小的成本,最好的质量和最快的响应速度来应对客户需求，追求更高的内外部顾客满意度。
提高客户满意度
提高合作伙伴满意度
缩短公司市场反应的时间
有效的部门协作
一致的战略思想
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目录
业务范围的总体概念
各业务范围的流程明晰
理解市场与客户
新产品开发
市场与销售管理
客户服务
财务管理
人力资源
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财务管理
流程愿景:
通过合理分配人力、物力和财力等资源协助企业实现战略目标，监控战略目标实施进度，控制费用支出，并预测现金流量和利润
流程目标:
在全公司范围内更好的理解战略目标
更好的支持管理层决策及实现既定目标
对市场变动和竞争做出更迅速的反应
提高预算的准确率
减少成本
关键成功因素:
将预算的编制与公司的战略目标相联系
选择合理的准则分配资源
给予奖励
预算应与成本管理结合
预算要能灵活的适应变化
定期对预算进行合理的分析、监控与调整
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财务管理
－策略设计原则
预算目标的确定应与战略方向及年度营销计划紧密配合
预算涉及公司的所有部门和各项经营活动，为各部门确定了具体可行的努力目标，同时也建立了部门必须共同遵守的行为规范
有明确的时间表
对于预算流程的各步骤，如预算的编制、审批、下达及回顾调整等，都要由明晰的时间计划安排，并对预算编制的及时性进行考核
设计一套统一通用的预算表格，并逐步借助信息技术提高预算效率
通过统一的表格设计及培训，尽量细致地对预算的每一项目都进行统一的定义和详尽的计算解释，简化预算的编制过程。同时，在表格设计时应已考虑与未来实际情况作比较的需要，按科目、按时期具体细分
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财务管理
－流程图愿景
外部环境
战略目标
财务部召开
预算启动会议
与集团协商营销目标与营销策略及财务经营标杆
市场
消费者
竞争者
年度计划/预算编制
集团
营销系统
办事处
分公司/各职能部门分别编制年度营销计划
分公司/各职能部门分别编制年度营销计划
分公司/各职能部门分别编制年度营销计划
根据营销计划进行初步财务测算
分公司/各职能部门分别编制年度营销计划
分公司/各职能部门分别编制年度营销计划
分公司/各职能部门分别编制年度营销计划
销售收入预算 销售费用预算
损益表预算
董事长/总经理 审核通过
分公司/各职能部门分别编制年度营销计划
分公司/各职能部门分别编制年度营销计划
分公司/各职能部门分别编制年度营销计划
按月度进行预算分解，并相应调整营销计划
执行预算与调整后营销计划
总裁/副总裁 确认营销目 标与营销策略及财务经营标杆
分公司/各职能部门分别编制年度营销计划
分公司/各职能部门分别编制年度营销计划
分公司/各职能部门分别编制年度营销计划
分公司/营销系统各职能部门编制年度营销计划（初稿）
分公司/各职能部门分别编制年度营销计划
分公司/各职能部门分别编制年度营销计划
分公司/各职能部门分别编制年度营销计划
调整年度营销计划 编制具体行动方案
项目小组编制 年度营销计划指引
8月
9月
10月
11月
7月
执行营销计划
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目录
业务范围的总体概念
各业务范围的流程明晰
理解市场与客户
新产品开发
市场与销售管理
客户服务
财务管理
人力资源
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人力资源管理
流程愿景:
通过对企业人力进行投资，不断提高营销系统人员的素质，改善人力资源结构，满足企业持续发展的需要
流程目标:
确保人力资源策略能够支持公司整体的战略
确保关键岗位的人力资源能够到位
确保营销系统人员的素质能够得到持续不断的提升
在公司范围内创造积极向上的企业文化
关键成功因素:
合理的绩效考核目标
客观综合全面的考核指标
规范的人事制度
领导实行改革的决心和持续的支持
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人力资源规划
－流程设计原则
集团
经营
战略
营销
系统
战略
营销系统
人力资源
战略规划
营销系统
年度专业/
储备人才
需求计划
招聘
需求
人力资源的整体规划要符合公司整体战略的需求，确保公司的策略能够有关键的人去落实和贯彻。
