冯洪江谈品牌总监“十八般武艺”之事件营销（上）
论文作者：冯洪江
还记着“哈里路亚山”吗？这个原名为“乾坤柱”的张家界一景，因跟《阿凡达》“攀亲”，一度招致“崇洋媚外”、“文化不自信”的汹汹骂名。而今，骂人者纵使嘴硬依旧，但眼瞅着“数千家媒体免费连续报道”、“张家界旅游从中赚足了人气”，也不得不暗自承认它确是体现事件营销到底有多神奇的最佳例证之一。
在谈论事件营销时，可能大多数人嘴角都会挂着“作秀”、“炒作”、“恶俗”、“哗众取宠”等词。然而，这依旧无碍各种“秀攻略”的大批出笼。如果说部分企业对此还停留在看不惯、看不上、看不懂阶段之时，那么那些长于“搏眼球”的公司却乐此不疲，有的甚至已经找到了品牌提升之道。
何谓事件营销（Event Marketing）？简单地说，就是没事（事件）找事、没话（话题）找话；翻译成学院派理论，是指企业通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好品牌形象，并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。
疯狂的“存在感”
在这世上，惟有一件事比你被别人非议更糟糕，那就是没人议论你。
不独是企业界对此深有同感，于娱乐界的明星腕儿，这句话尤有字字打入心坎的刺激。好比说，即使你贵为“面霸”——长年到头在各种电影、电视剧乃至乱七八糟的代言广告、娱乐新闻里频繁露面，风头之盛、一时无两——但谚不云乎，“花无百日红，人无千日好”？盖影视圈从来都是一个新人辈出、后生可畏的地方，看客又天性多沾染喜新厌旧、见异思迁的恶习，一俟你的朱颜老去、魅力降低、关注减弱、片约不继……总之是步入“产品生命周期”（PLC）中的衰退期，而一拨拨青春逼人的俏脸蛋、嫩胡子又势不可挡地纷纷出笼，一个个还他娘的比你更嗲、比你还“爱现”，卖萌装嫩、各逞其姿。斯时也，你若不祭出一些高招、绝招乃至怪招以广招揽，还巴望在这种快节奏的“速食文化”环境下生存乎？
“半年内没有新闻，就意味着死亡”的娱乐圈生存定律，揭示了艺人们热衷炒作的深层原因。许多明星长于拼抢媒体版面，就像美国名媛帕丽斯•希尔顿女士 (Paris Hilton)，“电影节有她，电视节有她，时尚品牌的发布、个人品牌的推广，我们到处都可以看到她的身影，甚至打得火热的美国大选也拿她做话题”，想躲开她几乎都难矣；再如维多利亚•贝克汉姆女士 (Victoria Beckham) ，这位昔之辣妹、今之“贝嫂”，经历了少女歌星、明星妻子、时尚辣妈、演员和时装设计师等一系列角色的转型，诸多头衔成就了“话题女王”的榜首地位，英国《星期日邮报》谓其是“全世界上镜率最高、引发话题最多的女性”，一言一行、俱引关注。曝光率之高、报道量之多，便是自家经营媒体，也不过如此。
仅凭以上抢眼表现，已不能将“大波美人人美波大”的这两位，视同胸大无脑的“花瓶”。盖电视台追求收视率、平媒追求发行量、网站追求访问量；而对艺人来说，曝光率则是“命根子”兼“保鲜剂”，自是非追求不可：大牌明星只要强悍地占据娱乐新闻版显要位置，即令一年没有新作品问世，也可保持知名度不坠；而众多二三线明星相对乏人关注，更面临提振名气的巨大压力，在他们眼里，不管正面消息还是负面新闻，有新闻总比没新闻好。于是，有公开对骂的焉，有官司缠斗的焉，有互殴滋事的焉，有外流私密照的焉，有自曝婚外恋的焉，有嚷嚷“俺与某某有染”的焉……内容劲爆、形式多样，夺人眼球、助人谈资。一俟曝光率高啦，知名度和“存在感”自然大增，不光是演出机会纷至沓来，连片酬都会翻几番。
然则，需要表明自己“存在感”的，岂独明星为然？你我俗世之人，也不得不在乎“存在感”。如有哪个家伙自命清高，认为他不稀罕啥子“存在感”，那么，可教他尝尝被人忽略的味道。试想：当你上班时身穿一件花大价钱置办的新衣却仍没人多看一眼、逢年过节连问候的短信也无一条、聚餐时朋友们每次不等你到场就自行开吃、多人围坐聚谈时你却硬是半天插不上话也没人主动与你攀谈、同事组织唱K惟独你整晚没机会摸到麦克风临结束都没人关心你“要不要也来一首”……受人忽略至此，你即使不腹诽一声“当俺不存在呀？”，也断不致甘之如饴、反以为荣。
网络红人罗玉凤女士，是有着“疯狂存在感”的代表人物。这位在沪务工的渝籍女子，因“宇宙无敌超级第一自信”和一系列雷人言论在网络上走红，人称“凤姐”。凤姐女士招人“围观”的法宝，是采用反差、荒诞等方式实现惊人戏剧效果：一米四六的肥壮身材加上被网友挖苦为“死鱼眼、蒜头鼻、腊肠嘴的零件摆在并不周正的脸上”的庸常容貌，不妨碍她自诩是“世界上最漂亮的女人”；靠着阅读《知音》、《故事会》等等“人文社科类书籍”俾广见闻，不妨碍她自夸诗比顾城、文赛鲁迅，“往前面推300年，往后面推300年，600年之内不会有第2个人超过我”。闻者中，有呼“晕”者，有呼“瞬间石化”者，有呼“雷得俺外焦里嫩”者，一时声震霄汉。
但凤姐女士最为出名的，是其无比苛刻7大的征婚条件。例如必须是“年龄25-28岁左右”、“身高176-183左右”的帅哥级北大、清华连读硕士，并对未来伴侣的籍贯、专业、生育史等均有明细要求，放言“奥巴马才符合我的征婚标准”、“梅西（世界足球先生）…太矮了，所以我只能把他给Pass掉了”。夫中国人，乃含蓄和谦虚的民族，哪见过这等大言不惭、满嘴跑马的人物？由是群情激昂、纷纷开骂。骂着骂着，凤姐女士遂如愿被合力骂成公众人物，又是接受媒体专访，又是参加电视选秀，好一派忙碌景象！最新的消息，是她老人家已怀揣绿卡飞赴美利坚，在纽约布鲁克林当美甲师矣。报道说，凤姐女士现在想找的另一半，是毕业于常春藤名校的“真正美国人”。
据传，值凤姐女士引发呛声四起之际，某大学堂的经济学教习曾训导其学生曰：你们这些前途渺茫的人，有什么资格嘲笑在500强工作的凤姐？该教习先生的妙论，不伍于世流，与我老人家一样，见识自是高人一等。我之所以力挺凤姐女士，原因有两焉：其一，以凤姐女士之先天条件，若非一番炒作，她能由一名“世界500强企业”家乐福超市(Carrefour) 原上海南方店收银员，而迅速“蹿红”于网络间乎？至若反传统、反习俗地选择以“大话”和“自恋”为武器，鼓噪于世间，此其谋也；面对满天翻飞的“板砖”，犹能镇定自若、悍然不顾，此其勇也。如此有勇有谋的“80后”奇女子，已深谙“出名要趁早、上位要趁小、炒作要取巧”的奥义，足为励志楷模。其二，观凤姐女士其人其事，令人呵呵一乐，愁闷为之一扫，我们纵使不敬之德之，何忍群起讥之耶？除了呵呵一乐，还带来很多启示。凤姐女士的故事告诉我们：你得证明你的存在，而非只是无声地“飘过”。对于企业策划人而言，这些娱乐明星自我炒作，结果不管是成其美名也好、收获臭名也罢，其可资借鉴和效法之处甚多。
相比凤姐女士，“芙蓉姐姐”史恒侠女士成名更早。但其媸其癫，以及主动露拙献丑之状，与凤姐女士好像表姐妹。炒作之人，人亦借而炒作之——庚寅年春，凭借猛秀S身材的惹火照片红遍网络的史恒侠女士，受邀开赴云南省罗平县参加“油菜花节”，在万亩花海中，大摆招牌姿势，配合拍摄完成“一支芙蓉压菜花”的多帧照片。报载其“身穿白色小纱裙、头戴油菜花花环，扮起了花仙子；更躺在一块大石上妩媚地摆起了卧姿，酥胸暴露春色无边”，一时观者如堵。
结果可想而知，罗平县此举，为一众“正派人士”所不容，各色人等咭咭聒聒、万炮齐发。对于这种人前绷着一张正经脸的朋友，我老人家只好请他“换位思考”，先听一段观点，该县旅游局副局长张永平先生有名言曰：“不管是骂也好、夸奖也罢，只要大家关注了，我们的目的就达到了”。嗟乎，中国计有大大小小的县2800余个，以罗平一边远小邑，不事炒作，安能播扬天下哉？再如，江西省宜春市的短命旅游宣传语——“宜春，一座叫春的城市”，尽管在当地旅游政务网上“现身”不足一月即被匆匆撤下，但若非如此火辣劲爆和启人绮思，在国内600多个城市中，有多少人会知道有“宜春”这个地方呢？又如何能对其“四季如春”的气候特点加深印象哉？
难得的是，该市主政者为发展当地旅游，一反“宁可无功，但求无过”的为官习气、竟然首肯这条显然有风险的形象宣传语，这等活跃思维和泼天胆色，已足令人感佩。
要想生存，就得出点洋相
人在江湖，但江湖上却没有你的传说。对于无论是身处名利场的明星、还是承受招商引资和发展旅游压力的城市，抑或那些已在市场打拼多年的企业，这同样都是蛮悲催的一件事。
根据“注意力经济”学说的最早提出人——美国经济学家迈克尔•戈德海伯先生（Michael H．Goldhaber）的研究发现，拥有注意力诚妙不可言，“在新经济下，这种形式的财富使你在获取任何东西时都能处于优先的位置”。盖因世界已进入“眼球经济”时代，注意力可以转化为财富，获得注意力就是获得一种持久的财富；反之，如果企业无法有效吸引消费者的注意力，那么它只能默默无闻地死去。这就如同老鹰育雏，因食物资源有限，面对一窝雏鹰，老鹰先生和老鹰太太只能优先饲喂其中看起来生龙活虎、前途远大的那只。雏鹰中遂有对“注意力经济学”无师自通者，一俟亲鸟归巢，必大张嗷嗷待哺之口、大秀争先恐后之姿，搏尽眼球、大啖“独食”；其他不善表现者，弱者愈弱、活力全无，终究难逃夭折一途。此谓之“老鹰效应”。
自然界的生存法则，同样适用于公司间的竞争。有研究表明，看任何一种商业信息(含报纸新闻、网络信息、电视报道、平面广告等)是否切实管用、真正有效，取决于其能否在5秒之内引发消费者的关注和兴趣。盖因今天我们身处一个信息时代，仅是一份《纽约时报》每周的信息量，就已超过18世纪一个人的一生，特别是随着互联网的出现，直接导致信息大爆炸，公司由此面临一个信息量极大丰富、甚至几近泛滥的社会环境。贵企业发布的商业信息，如果不能在短短5秒钟的时间里成功地攫取“眼球”，那么，消费者的下一个关注点，可能就会落在你的竞争对手身上，久而久之，或将跟在利益分配中丧失优先权的那部分雏鹰一样，后果可怖。结论是：身处网络时代，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的；相对于过剩的信息，只有人们的注意力才是稀缺资源。
如何获得注意力？彼得•德鲁克先生(Peter F．Drucker) ，这位“现代管理之父”、“大师中的大师”，认为未来营销界将是以公关为导向的品牌传播时代。在他看来，新闻公关能够为企业提供信誉度，进而在广告中创造可信度，两者的配合则可以让产品在市场中所向披靡，因此，“任何新的品牌传播方案，应该从新闻公关入手”。但新闻公关需有“由头”和“题材”，不然，如何能顺利地捎带介绍企业信息？由传播角度观之，事件发生是新闻公关的基础与前提——企业进行事件营销的目的，正是在于利用事件本身的热点与新闻性，吸引大众对事件的高度关注，并让产品搭随着这种关注热点而得以宣传、扩大知名度。
与事件营销相关的“疯狂存在感”、“注意力经济”等话题是如此的重要，以致于我老人家不得不絮絮叨叨，从凤姐女士一路扯到德鲁克先生，这才算借助“娱乐圈那些事儿”说清楚“搞事件营销，要有一点娱乐精神”的深奥学问，进而揭示了企业开展事件营销的伟大目的及意义。离题三千里，至此，终于可以猛喝一声“收”矣。现在，我很高兴终于可以介绍理查德•布兰森先生（Richard Branson）出场。这位现年60多岁的维珍集团老板，好像一本事件营销的“活典故”。从其亲自为名下Virgin（中文意思为“处女”）品牌代言的众多事件营销中，随便挑出一二件，“出格”的程度，使凤姐女士和史恒侠女士见啦，都得向派出所报案。
譬如，据我老人家统计，布兰森先生以堂堂英国爵士和亿万富翁之尊，竟至少在媒体和公众前“光屁股”过3次：一为布氏全裸出演本公司广告，在英国首播的电视广告短片中，有他“在英吉利海峡某处浅滩裸跑，然后双手遮着下体跑回岸上”的镜头；一为他曾在纽约时代广场裸身宣传维珍手机，使得用以遮住私部的一台小小手机，显得格外抢眼；一为他打着“所见即所得”的标语，在伦敦街头上演激情裸奔一幕，并有20名同样全裸的美女模特一起跑步助阵……与布兰森先生相比，英国人马克•罗伯特斯先生大概会感叹时运不济。后者多次赤身裸体出现在公众场合，从未受到法律惩处，最近他因在美国一次橄榄球比赛中仅穿一条皮带出现，被得州法院判处180天监禁。罗伯特斯先生对判决十分失望，抱怨曰：“如果为人们带来快乐也算是犯罪行为，那么我罪有应得。”
除了裸裎示人之外，布兰森先生“为人们带来快乐”之处甚多：他曾经骑着一头大白象到印度国会作演讲；曾经驾驶热气球环游地球，并创造了“热气球飞越大西洋和太平洋的世界最快纪录”；曾经带领维珍航空的工作人员，于海湾战争期间飞赴巴格达解救人质；曾经开着坦克驶入纽约时代广场，宣传维珍唱片连锁进军美国；曾经化妆成一个穿着婚纱的新娘，用一台起重机在时代广场吊起来“示众”，宣传维珍婚纱店开张；曾经只穿三角短裤，与美国女艳星帕美拉•安德森女士（Pamela Denise Anderson）合拍维珍健力饮料的广告……够啦够啦，布兰森先生幸矣，他不是降生在圣人辈出的国内，不然，睹此情状，“正派”人士集体跳脚，骂他“老不羞”者有之，骂他“为老不尊”者有之，骂他“三俗（庸俗、低俗、媚俗）”者有之，口水都能将他淹没。
与一脸凛然的“正派”人士相比，布兰森先生如此老不正经，莫非其脑折纹多了一颗钉乎？据我老人家调查，起因还得从当年他创办维珍航空的经历说起：该项业务尽管目前已占据英国航空业界的第二大份额啦，但在1984年决意杀入之时，固被很多评论家看做是“自杀行为”也。弗雷迪•莱克先生（Freddie Laker），一家被英国航空公司（British Airways）隆重挤垮的某低成本航空公司老板，向他建议曰：“你广告投入不可能超过英国航空公司。你一定不要在这方面和它比，要从自身想办法。你可以出点洋相，逗人一乐，否则你根本无法生存下去。”这句话，对布兰森先生显然影响至深——此后在维珍每一次品牌延伸时，他都会亲自担纲推广主角、实施独特的事件营销；这种幽默的恶作剧，使得维珍具有很高的曝光率，只要他出场，不用花费一分钱广告费，新产品、新服务就能上各大媒体的头条。
依一些老脑筋之高见，布兰森先生为炒作公司不吝“大跳脱衣舞”，知名度有之，然其美誉度必甚低下。但这一国内常识，到了番邦显然站不住脚：在一项针对英国家长的调查中，这位享誉全球的成功企业家、冒险家和商业偶像获得的认可排名第二，超过了耶稣先生，成为“家长心目中孩子最应学习的榜样”；Virgin品牌，因其所代表的“自由自在的生活方式、叛逆、开放、崇尚自由以及极度珍贵的浪漫”等鲜明而独特的品牌个性和文化，在“英国男人最知名品牌”和“英国女人最知名品牌”评选中分列第一、第三位；而由布兰森先生一手创立的维珍集团，也印证了“注意力可以转化为财富”的道理，现为英国最大的私营企业，拥有的产业多达近300项，涉及航空、金融、铁路、唱片、婚纱、饮料、化妆品乃至避孕套，俨然半个国民生产部门。
在西方公司里常常带来成功的那种高调和自夸，亚裔企业由于文化上的原因并不擅长，他们只管埋头苦干，以为就这样就能获得关注；事实的情况是，与高调的同行相比，他们总是很难抢到风头、难免居于下风。因此，一个很令人纠结的选项是：高雅着饿死，还是变俗了生存？如果你的结论是选择“先活下来再说”，那么，事件营销因其在短时间内能使信息达到最大、最优的传播效果，兼之能为企业节约大量的宣传成本，盍不一试？盖因公众具有选择性记忆的普遍心理，一个经常出新闻的人或企业，可以强化在公众心目中的地位。好比说，即便你在业界的地位并不是第一，但只要贵阁下总是不断地制造新闻出来，你的知名度就会变得很高；同样，媒体和公众对你的关注度也会一直保持下去，纷纷猜测曰：“这好玩的家伙，接下来还会玩出什么花样来？”。这样，你的下一条新闻，就是大家所期待的了。
看看维珍集团“越策越开心”的例子，知道事件营销不仅适用于成长型的中小企业，在大公司也很管用；看看王老吉（Wong Lo Kat）亿元赈灾并炒作“封杀王老吉”的例子，知道事件营销并不都是“出点洋相”，它还可以玩得很高雅。这就好像是在街上看美女，目光高一点就是欣赏，目光低一点就是流氓。至于耍“流氓”者，如深圳某豪华小区开盘，竟以“如果你不能给二奶一个家，那么请至少给她一套房”为号召，固然能吸引眼球，但公然挑战良俗、着实惹人反感，兼之经他这么一嚷嚷，还有哪个男人敢冒着被人疑心“包二奶”的风险前往购房耶？又有哪个女人敢冒着被人目为“二奶”的风险拎包入住耶？再如辛卯年夏的黑龙江省方正县，竟为当年参与侵华的准军事性质组织——“日本满洲开拓团”的死者立碑张目，并勒令全县街头牌匾必须标注日文，这种赤裸裸的文化献媚和历史反唱，是否果能如愿“吸引日本人前往该地旅游和投资”有待稽考，但“激起全社会反感”一事却已坐实。作为失败的典型，它们实在是太成功了。
