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（二零一二年十二月）
2020-2025 年中国休闲食品行业
痛点营销战略制定与实施研究报告
可落地执行的实战解决方案
让每个人都能成为
战略专家
管理专家
行业专家
……
2020-2025 年中国休闲食品行业痛点营销战略制定与实施研究报告
让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 2
报告目录
第一章 企业痛点营销战略概述 ..................................................................................................................10
第一节 休闲食品行业痛点营销战略研究报告简介 ..........................................................................10
第二节 休闲食品行业痛点营销战略研究原则与方法 ......................................................................11
一、研究原则 ................................................................................................................................11
二、研究方法 ................................................................................................................................12
第三节 研究企业痛点营销战略的重要性及意义 ..............................................................................13
一、重要性 ....................................................................................................................................13
（一）有利于增强企业的可预见性 ............................................................................................13
（二）有利于明确企业未来发展方向 ........................................................................................14
（三）有利于激发企业员工的积极性 ........................................................................................14
（四）有利于促进企业整合资源 ................................................................................................14
二、企业市场营销的意义 ............................................................................................................14
（一）降低客户对市场价格的敏感度 ........................................................................................14
（二）强化企业竞争手段 ............................................................................................................14
（三）加强市场壁垒的巩固 ........................................................................................................15
（四）有利于实现企业与消费者的双赢 ....................................................................................15
（五）有效提高市场绩效 ............................................................................................................15
三、小结 ........................................................................................................................................15
第二章 市场调研：2019-2020 年中国休闲食品行业市场深度调研........................................................17
第一节 休闲食品概述 ..........................................................................................................................17
第二节 我国休闲食品行业监管体制与发展特征 ..............................................................................17
一、行业主管部门及管理体制 ....................................................................................................17
（1）食品行业 ..............................................................................................................................17
（2）电子商务行业 ......................................................................................................................18
二、主要法律法规及产业政策 ....................................................................................................18
（1）法律法规 ..............................................................................................................................18
（2）产业政策 ..............................................................................................................................22
三、休闲食品行业的主要经营模式 ............................................................................................27
四、行业的季节性、区域性和周期性特征 ................................................................................28
（1）季节性 ..................................................................................................................................28
（2）区域性 ..................................................................................................................................28
（3）周期性 ..................................................................................................................................28
五、与上下游行业的关联性 ........................................................................................................29
第三节 2019-2020 年中国休闲食品行业发展情况分析....................................................................29
一、中国休闲食品行业万亿市场规模 ........................................................................................29
二、休闲食品的消费需求呈现多种变化 ....................................................................................31
三、互联网行业与物流行业的不断成熟，为休闲食品行业的发展提供了良好的发展基础32
四、伴随消费升级和技术升级的驱动，新零售模式应运而生 ................................................33
五、行业品牌企业较少，产业整合增效空间巨大 ....................................................................33
第四节 2019-2020 年我国休闲食品行业竞争格局分析....................................................................34
一、竞争格局和市场化程度 ........................................................................................................34
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（1）竞争格局 ..............................................................................................................................34
（2）市场化程度 ..........................................................................................................................35
二、进入本行业的主要障碍 ........................................................................................................35
（1）品牌壁垒 ..............................................................................................................................35
（2）销售渠道壁垒 ......................................................................................................................36
（3）供应链管理壁垒 ..................................................................................................................36
（4）产品研发壁垒 ......................................................................................................................36
（5）规模化经营壁垒 ..................................................................................................................36
三、休闲食品行业内的主要企业及其简要情况 ........................................................................37
第五节 企业案例分析：良品铺子 ......................................................................................................38
一、良品铺子的市场份额和市场地位 ........................................................................................38
二、良品铺子的竞争优势 ............................................................................................................38
三、良品铺子的竞争劣势 ............................................................................................................43
第六节 2020-2025 年我国休闲食品行业发展前景及趋势预测........................................................43
一、行业发展前景 ........................................................................................................................43
（1）居民购买力的提升带来更广阔的市场空间 ......................................................................44
（2）法律规范及产业政策为行业发展构建良好环境 ..............................................................44
（3）配套产业的日益完善为休闲食品线上销售的发展提供了强有力支持 ..........................44
二、线上线下一体化成未来发展方向 ........................................................................................44
三、居民收入水平和消费能力持续提高，休闲食品市场需求的增长空间巨大 ....................46
四、行业利润水平的变动趋势和变动原因 ................................................................................46
五、影响行业发展的不利因素 ....................................................................................................47
（1）品牌集中度低，产品质量参差不齐 ..................................................................................47
（2）原材料价格波动 ..................................................................................................................47
第三章 企业痛点营销战略的基本类型与选择 ..........................................................................................48
第一节 消费行为视角下的消费者“痛点”研究 ..............................................................................48
一、文献综述与研究假设 ............................................................................................................49
二、模型构建 ................................................................................................................................49
三、数据分析 ................................................................................................................................50
四、结论与建议 ............................................................................................................................51
第二节 顾客满意视角下消费者“痛点”研究 ..................................................................................52
一、“痛点”的市场定义 ..............................................................................................................52
二、“痛点”形成的过程分析 ......................................................................................................52
（一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析 ................................................................53
（二）顾客满意与消费者“痛点”的关系 ................................................................................53
三、“痛点”营销策略研究 ..........................................................................................................54
（一）情绪落差视角 ....................................................................................................................54
（二）期望落差視角 ....................................................................................................................54
四、结语 ........................................................................................................................................55
第三节 “痛点思维”的四大核心 ......................................................................................................55
一、别让我等：为用户节省时间 ................................................................................................56
二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞 ....................................................................57
三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望 ....................................................58
四、别让我烦：让用户心情愉悦 ................................................................................................60
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第四节 爆品营销的“痛点法则” ......................................................................................................61
一、痛点的界定 ............................................................................................................................62
二、痛点的提炼 ............................................................................................................................62
三、痛点的检测 ............................................................................................................................64
四、用户痛点挖掘铁律 ................................................................................................................65
第四章 企业痛点营销战略规划制定原则及依据 ......................................................................................66
第一节 企业战略规划管理特点 ..........................................................................................................66
一、长远性 ....................................................................................................................................66
二、竞争性 ....................................................................................................................................66
三、全局性 ....................................................................................................................................66
第二节 企业痛点营销战略规划的制定原则 ......................................................................................66
一、社会性 ....................................................................................................................................67
二、科学性 ....................................................................................................................................67
三、实践性 ....................................................................................................................................67
四、前瞻性 ....................................................................................................................................67
五、创新性 ....................................................................................................................................68
六、全面性 ....................................................................................................................................68
七、动态性 ....................................................................................................................................68
第三节 企业痛点营销战略规划的制定依据 ......................................................................................68
一、国家产业政策 ........................................................................................................................68
二、行业发展规律 ........................................................................................................................69
三、企业资源与能力 ....................................................................................................................69
四、可预期的战略目标 ................................................................................................................69
第四节 影响痛点营销战略的主要因素 ..............................................................................................70
一、影响痛点营销战略的主要因素 ............................................................................................70
二、诱发企业痛点营销战略失败的因素 ....................................................................................71
三、企业痛点营销战略规划需规避的误区 ................................................................................72
第五章 企业制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程 ......................................................................73
第一节 公司制定痛点营销战略规划要点与准备工作 ......................................................................73
一、公司制定痛点营销战略规划要点 ........................................................................................73
二、规划企业痛点营销战略前的准备工作 ................................................................................73
第二节 公司制定痛点营销战略规划的主要内容 ..............................................................................74
一、公司制定痛点营销战略规划的主要内容 ............................................................................74
二、正确制定企业痛点营销战略的步骤 ....................................................................................75
三、企业痛点营销战略规划包含的不同内容 ............................................................................76
第三节 构建痛点营销战略研究体系 ..................................................................................................76
一、研究体系构建与实施的内涵 ................................................................................................77
二、整合内外部资源做好顶层设计 ............................................................................................77
三、构建闭环的战略研究体系 ....................................................................................................78
四、及时跟踪分析研判内外部形势 ............................................................................................78
（一）外部分析就是寻找机会与威胁 ........................................................................................78
（二）内部分析就是发现优势与劣势 ........................................................................................79
第四节 科学制定痛点营销战略规划 ..................................................................................................79
一、掌握科学的决策方法和程序 ................................................................................................79
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二、遵循科学原则，建立竞争优势 ............................................................................................80
三、提高决策者素质 ....................................................................................................................80
四、全面了解企业环境 ................................................................................................................81
五、科学制定痛点营销战略 ........................................................................................................81
六、降低风险 ................................................................................................................................81
第五节 制定痛点营销战略需注意事项 ..............................................................................................82
一、企业痛点营销战略制定需注意的要点 ................................................................................82
二、制定痛点营销战略目标注意事项 ........................................................................................82
三、制定痛点营销战略规划的注意点 ........................................................................................83
四、制定痛点营销战略规划容易犯的错误 ................................................................................84
五、不同阶段企业痛点营销战略的规划 ....................................................................................85
六、制定企业痛点营销战略要考虑的不同方面 ........................................................................85
第七节 目前企业战略规划管理存在的主要问题 ..............................................................................86
一、企业战略规划制定较为随意 ................................................................................................86
二、企业战略规划实施不够到位 ................................................................................................86
三、企业战略规划调整不够及时 ................................................................................................87
第八节 企业实践战略规划管理的具体对策 ......................................................................................87
一、科学设计企业战略规划 ........................................................................................................87
二、明确战略规划重点目标 ........................................................................................................87
三、加强企业人力资源管理 ........................................................................................................87
四、灵活调整企业战略规划 ........................................................................................................88
五、提升战略规划管理能力 ........................................................................................................88
第六章 2020-2025 年中国休闲食品企业痛点营销战略探讨与建议........................................................89
第一节 通过痛点研究预见行业机会 ..................................................................................................89
一、什么是痛点？ ........................................................................................................................89
二、好的产品设计击中人性的痛点 ............................................................................................90
三、通过痛点研究预见行业机会 ................................................................................................90
四、如何发现痛点？ ....................................................................................................................90
五、如何寻找痛点呢? ..................................................................................................................91
第二节 循行业“痛点” 施精准之策 ................................................................................................92
一、真正理解消费者需求，围绕痛点研究解决方案。 ............................................................92
二、降低认知门槛，让消费者选择更简单。 ............................................................................93
三、强化终端助力 实现线上线下推广。 ..................................................................................94
四、追求极致，踏实有序的发展。 ............................................................................................94
第三节 将“痛点”化为“卖点” ......................................................................................................95
一、看名企怎样对待痛点 ............................................................................................................95
二、直击痛点 成就卖点 ..............................................................................................................96
三、从客户、产品和市场利用痛点 ............................................................................................97
四、滴滴打车：用升级为用户注入“止痛剂” ........................................................................97
五、支付宝：用账单见证岁月痕迹 ............................................................................................98
六、注重甄别痛点的价值 ............................................................................................................98
第四节 大数据时代，中小企业营销痛点如何解决? ........................................................................99
一、数字化是趋势 ........................................................................................................................99
二、大数据平台是良药 ..............................................................................................................100
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三、建立科学的人群数据管理体系 ..........................................................................................101
第五节 新媒体时代下企业痛点营销研究 ........................................................................................102
一、新媒体时代营销的特点 ......................................................................................................102
（一）信息量大，顾客精准度高 ..............................................................................................102
（二）推广形式多样，覆盖面广 ..............................................................................................102
（三）顾客个性化强，对营销创意要求高 ..............................................................................103
二、新媒体时代下痛点营销分析 ..............................................................................................103
三、新媒体时代下如何进行痛点营销 ......................................................................................103
（一）准确定位，合理使用新媒体平台 ..................................................................................103
（二）利用创新内容，吸引顾客眼球 ......................................................................................103
（三）进行新媒体的有效结合 ..................................................................................................104
第六节 基于 USP 理论的“痛点”经营和忠诚度争夺...................................................................104
一、USP 理论和用户忠诚度......................................................................................................105
二、“痛点”视角下的微信公众号 ............................................................................................106
第七节 先谙需求 再解痛点 ..............................................................................................................108
一、方便是唯一的消费需求 ......................................................................................................108
二、使用环境成为产品普及的天花板 ......................................................................................109
三、根据实际情况做出产品改良 ..............................................................................................109
第八节 利用用户怕点营销 ................................................................................................................110
第七章 2020-2025 年中国休闲食品企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨 ....................114
第一节 企业战略规划执行体系研究 ................................................................................................114
一、国内战略执行管理研究情况 ..............................................................................................114
二、全周期战略闭环管理体系及其构建 ..................................................................................115
（一）依托战略变革，推动组织变革 ......................................................................................115
（二）落实战略分解，提升企业执行力 ..................................................................................115
（三）实施动态监控，强化战略纠偏 ......................................................................................116
（四）建立战略复盘机制，实现战略闭环管理 ......................................................................116
三、结束语 ..................................................................................................................................117
第二节 构建痛点营销战略推进体系：稳准推进公司痛点营销战略实施 ....................................117
一、结合实际、精心制定工作实施方案 ..................................................................................117
二、加强组织领导、建立动态督导督办机制 ..........................................................................117
三、营造全员全链条参与环境 ..................................................................................................117
第三节 产业结构层面 ........................................................................................................................118
一、认识规律特征指导产业发展 ..............................................................................................118
二、夯实产业基础促进产业健康 ..............................................................................................118
三、优化产业结构，加强技术创新 ..........................................................................................118
四、完善企业供应价值链 ..........................................................................................................119
五、积极促进休闲食品企业的集约化建设 ..............................................................................119
六、走新型工业化道路，打造产业绿色竞争力 ......................................................................119
七、提升产业战略竞争力 ..........................................................................................................119
第四节 市场运营层面 ........................................................................................................................120
一、必须把做强做优放在更加突出的地位 ..............................................................................120
二、大力实施精品名牌战略，推进市场竞争 ..........................................................................120
三、以客户为导向，满足客户需求 ..........................................................................................120
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四、创新经营模式 ......................................................................................................................121
五、价值创新开拓战略蓝海 ......................................................................................................121
六、紧跟市场发展 ......................................................................................................................122
七、实施“走出去”战略 ..........................................................................................................122
八、坚持“五化”发展举措 ......................................................................................................122
第五节 技术创新层面 ........................................................................................................................123
一、实施技术创新战略 ..............................................................................................................123
二、大力增强科技创新能力 ......................................................................................................124
三、明确技术创新工作目标 ......................................................................................................124
四、构建高效的技术创新管理体系 ..........................................................................................124
第六节 产品开发与竞争层面 ............................................................................................................125
一、积极进行产品开发 ..............................................................................................................125
二、产品式样竞争策略 ..............................................................................................................125
三、产品大类竞争策略 ..............................................................................................................126
四、产品使用价值竞争策略 ......................................................................................................127
第七节 营销推广层面 ........................................................................................................................127
一、坚持营销的正确定位策略 ..................................................................................................127
二、注重实施营销中的品牌策略 ..............................................................................................129
三、选择实施多元化营销手段的策略 ......................................................................................129
四、基于消费观念和文化导向的营销 ......................................................................................130
第八节 客户服务层面 ........................................................................................................................131
一、服务将成为核心 ..................................................................................................................131
二、以顾客满意为核心 ..............................................................................................................131
三、提高企业服务水平 ..............................................................................................................131
四、与用户建立战略合作关系 ..................................................................................................132
五、“服务竞争”最有效的竞争策略 ........................................................................................132
第九节 企业管理层面 ........................................................................................................................132
一、建立完善的企业管理体系 ..................................................................................................132
二、深化现代企业制度改革，打造全新形象 ..........................................................................133
三、积极探索信息化网络化时代的管理模式 ..........................................................................133
四、大力提高企业集团管控的能力 ..........................................................................................134
五、提高人员素质，提高管理水平 ..........................................................................................134
六、加强资金管理，提高企业融资能力 ..................................................................................134
七、开放式创新与组织学习 ......................................................................................................135
八、强化安全法制化建设 ..........................................................................................................135
九、大力提升国际化经营管理水平 ..........................................................................................135
第十节 企业文化建设层面 ................................................................................................................136
一、企业文化的层次 ..................................................................................................................136
二、树立企业价值观 ..................................................................................................................136
三、倡导创新文化，提高企业竞争能力 ..................................................................................137
四、培育品牌文化，提高服装企业的品牌竞争力 ..................................................................137
五、建设企业文化促进企业实现可持续发展 ..........................................................................138
第十一节 人力资源管理方面 ............................................................................................................138
一、确立痛点营销战略人才队伍建设目标 ..............................................................................139
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二、大力实施人才战略，推进机制创新 ..................................................................................139
二、强化从业人员素质，加强产业人才竞争力 ......................................................................140
三、企业可持续发展的人力资源管理 ......................................................................................140
第十二节 供应链管理层面 ................................................................................................................140
第十三节 小结 ....................................................................................................................................141
第八章 构建休闲食品企业实施痛点营销战略“管理、保障、调整”等动态机制的措施 ..................142
第一节 企业战略规划的动态管理与实施程序 ................................................................................142
一、战略规划管理的意义 ..........................................................................................................142
二、建立健全战略决策体系和责任体系 ..................................................................................142
三、加强战略规划动态管理 ......................................................................................................143
四、战略规划年度实施程序 ......................................................................................................143
五、加强子企业战略管理 ..........................................................................................................144
第二节 构建痛点营销战略管理体系：增强公司战略管理能力 ....................................................144
一、有效的战略管理组织 ..........................................................................................................144
二、充分透明的战略制定与分解过程及动态的调整 ..............................................................145
三．战略落地要构建有效的执行保障体系 ..............................................................................145
第三节 构建痛点营销战略保障体系：增强实施保障能力 ............................................................146
一、注重战略风险防控 ..............................................................................................................146
二、加大业绩考核力度 ..............................................................................................................146
三、优化战略研究组织架构 ......................................................................................................147
四、构建开放式研究网络 ..........................................................................................................147
五、加快信息、成果共享与成果转化 ......................................................................................147
六、加强战略研究队伍建设 ......................................................................................................147
第四节 构建痛点营销战略动态调整机制：完善痛点营销战略的主要措施 ................................147
一、完善痛点营销战略 ..............................................................................................................148
二、完善企业痛点营销战略的有效措施 ..................................................................................148
三、企业痛点营销战略创新调整的重要性 ..............................................................................149
第五节 持续变革是痛点营销战略的精髓 ........................................................................................150
第九章 案例：中国石油集团战略规划管理体系创新与实践 ................................................................151
第一节 战略规划管理体系创新与实践的背景 ................................................................................151
一、战略规划管理制度缺位 ......................................................................................................152
二、战略规划体系有待系统化 ..................................................................................................152
三、战略规划指标有待体系化 ..................................................................................................152
四、战略研究方法有待科学化 ..................................................................................................152
五、规划编制管理有待标准化 ..................................................................................................152
第二节 主要做法及创新点 ................................................................................................................153
一、创新应用战略规划分析方法 ..............................................................................................153
（一）全面梳理战略规划分析方法，大力推进方法创新和提升 ..........................................153
（二）建立集团公司首套战略规划分析方法体系 ..................................................................153
（三）应用多种创新性手段，实现专家意见的高效收集与分析 ..........................................153
（四）在战略规划中系统开展情景规划 ..................................................................................155
（五）建立战略规划分析方法体系应用日历，高效衔接集团公司战略规划管理办法 ......155
（六）提出并推进集团公司战略规划工具和方法应用平台建设 ..........................................155
二、创新战略规划体系架构 ......................................................................................................155
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三、创建战略规划的指标体系 ..................................................................................................156
（一）通过规划指标体系建设助力战略规划编制管理 ..........................................................156
（二）在集团公司战略规划编制中引入平衡计分卡，丰富了规划指标体系的建设 ..........157
（三）对标世界一流能源企业，科学确定中国石油集团“十三五”规划目标 ..................157
四、构建业务定位的方法体系 ..................................................................................................157
（一）借鉴国外先进理念，创新开展对标分析 ......................................................................157
（二）吸收、集成与创新多种前沿分析方法，建立科学的业务定位方法论 ......................158
（三）科学开展公司业务定位与组合，实现以价值链驱动业务发展的重大创新 ..............158
五、创新战略规划实施的路径与方法 ......................................................................................158
（一）创新规划宣传贯彻手段，创造有利于规划实施的环境 ..............................................158
（二）强化指标任务分解，发挥规划的引领和约束作用 ......................................................159
（三）创新战略规划评估与调整机制，保障五年规划的顺利实施 ......................................159
六、建立系统的战略规划管理体系 ..........................................................................................159
（一）将国内外大公司战略规划管理经验与中国石油集团实际相结合，实现了相关管理经
验的引进吸收和再创新 ..............................................................................................................160
（二）全面梳理总结中国石油集团“十三五”规划编制和实施的流程和办法，总结相关经
验并加以提升和固化 ..................................................................................................................160
（三）结合“十三五”规划编制实践，广泛征求意见，在实践中完善形成规章制度 ......160
第三节 主要效果 ................................................................................................................................160
一、保障了中国石油集团“十三五”规划成果高质量 ..........................................................160
二、保障了中国石油集团“十三五”规划编制工作高质量 ..................................................161
三、保障了中国石油集团“十三五”规划实施效果高质量 ..................................................161
四、引领中国石油集团战略规划管理新理念 ..........................................................................161
五、实现了中国石油集团战略规划管理水平的提升 ..............................................................161
第十章 盛世华研总结 ................................................................................................................................163
第一节 企业失败的原因及提高胜率的策略 ....................................................................................163
一、企业失败的原因 ..................................................................................................................163
二、提高胜率的策略 ..................................................................................................................164
第二节 盛世华研独创五大决策研究体系 ........................................................................................165
一、基于“产业”的研究与决策体系 ......................................................................................165
二、基于“周期”的研究与决策体系 ......................................................................................165
三、基于“人性”的研究与决策体系 ......................................................................................165
四、基于“变化”的研究与决策体系 ......................................................................................166
五、基于“趋势”的研究与决策体系 ......................................................................................166
六、小结 ......................................................................................................................................166
第三节 致读者：商业自是有胜算 ....................................................................................................167
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第一章 企业痛点营销战略概述
第一节 休闲食品行业痛点营销战略研究报告简介
企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就必须高度重视战略规划的合理运用。但是，
由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就
要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的企业战略规划，以便更好地促进企业的健康
发展。
企业要想在瞬息万变的市场竞争环境中立于不败之地，更好的生存与发展，就必须尽可能全面
准确地了解与本行业有关的信息，从而做出最科学有效的决策。行业研究和战略研究是揭示行业发
展的重要工具，通过深度的行业研究和战略研究报告，及时了解行业动态、未来发展趋势，及全面
系统、实用高效的战略，对企业的经营、发展与壮大，起着越来越重要而关键的作用。
本休闲食品行业痛点营销战略研究报告在大量周密的市场调研基础上，依据中国国家统计局、
国家海关总署、相关行业协会、国内外相关报刊杂志的基础信息以及专业研究单位等公布和提供的
大量数据，综合采用桌面研究法、行业访谈研究法、市场调查研究法等多种研究方法，结合盛世华
研监测数据及知识体系，在对我国休闲食品业市场发展进行深入的调研和分析的基础上，对休闲食
品行业痛点营销战略进行了全面系统的梳理，并提炼出一套可落地执行的实战解决方案，其中包
括：
休闲食品行业市场调研
企业痛点营销战略的基本类型与选择
企业痛点营销战略规划制定原则及依据
制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程
未来中国休闲食品企业痛点营销战略探讨与建议
企业全方位推进“痛点营销战略”及实施路径探讨
构建休闲食品企业实施痛点营销战略“管理、保障、调整”等机制的措施
……
为休闲食品行业企业经营者及投资该领域的投资者提供重要的决策参考依据，为企业未来痛点
营销战略提供可参考的路径与方向。
相信通过本报告对休闲食品行业痛点营销战略研究报告全面深入的研究和梳理，您对行业及痛
点营销战略的了解和把控将上升到一个新的高度，这将为您经营管理、战略部署、成功投资提供有
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力的决策参考价值，也为您抢占市场先机提供有力的保证。
与此同时，报告中还具有丰富的理论基础、研究体系、知识体系、决策体系以及方法论等丰富
内容，让您在了解行业的同时，也掌握研究的方法和技巧。
第二节 休闲食品行业痛点营销战略研究原则与方法
一、研究原则
1、真实原则
只有真实的信息资料才能做出正确的判断，真实是研究分析的第一要素，因此我们在做研究
中，需要辩证的去对待信息，需要大致判断信息来源的可靠性与真实性，尤其是对于过多的二手信
息，我们需要筛选和确认其信息的真实性。
2、全面原则
行业研究需要坚持全面原则，所谓的全面指信息搜集的全面性、分析过程与方法的全面性、思
考的内容的全面性等等，只有做到全面思考与分析才能做出有价值的结论。
3、客观原则
能够客观与准确的描述行业发展的过去、现在与未来并不易，但做研究需要谨记研究的客观是
基础，是能够为投资者做决策的前提条件。
4、逻辑原则
条理与逻辑清晰是行业研究的灵魂，没有逻辑的研究最多只能说是一堆资料的堆砌，毫无价
值。只有在大的逻辑框架下，提供客观真实全面的观点支撑，才算是一个好的行业研究报告。
5、思辨原则
行业研究要在各种可能性中选择未来必然性的结果，且在不断被验证中，是一个很有挑战的工
作，行业研究的成果要经得起推敲。世界是可知的，所有结果，都是人的行为产生的，数据也是结
果，要把人的研究，特别顺着产业从下游向上游逻辑顺序。
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二、研究方法
本休闲食品行业研究报告综合采用历史资料研究法、调查研究法、归纳与演绎法、比较研究
法、倒推法和穷举法、数理统计法等多种研究方法，结合盛世华研监测数据及知识体系，对休闲食
品行业进行深入研究。
本报告主要研究方法有：
1、历史资料研究法
历史资料研究法是通过对已有资料的深入研究，寻找事实和一般规律，然后根据这些信息去描
述、分析和解释过去的过程，同时揭示当前的状况，并依照这种一般规律对未来进行预测。这种方
法的优点是省时、省力并节省费用；缺点是只能被动地囿于现有资料，不能主动地去提出问题并解
决问题。只要是追溯事物发展轨迹，探究发展轨迹中某些规律性的东西，就不可避免地需要采用历
史资料研究法。各个行业都在不断地发展，如果从一个行业的发展历程来认识它，更有助于较为全
面深刻地认识和理解该行业，并把握它的发展脉搏。
2、调查研究法
调查研究法是一项非常古老的研究技术，也是科学研究中一个常用的方法，在描述性、解释性
和探索性的研究中都可以运用调查研究的方法。它一般通过抽样调查、实地调研、深度访谈等形
式，通过对调查对象的问卷调查、访查、访谈获得资讯，并对此进行研究。调查研究是收集第一手
资料用以描述一个难以直接观察的群体的最佳方法。当然，也可以利用他人收集的调查数据进行分
析，即所谓的二手资料分析方法，这样可以节约费用。这种方法的优点是可以获得最新的资料和信
息，并且研究者可以主动提出问题并获得解释，适合对一些相对复杂的问题进行研究时采用。缺点
是这种方法的成功与否取决于研究者和访问者的技巧和经验。
3、归纳与演绎法
归纳法是从个别出发以达到一般性，从一系列特定的观察中发现一种模式，在一定程度上代表
所有给定事件的秩序。值得注意的是，这种模式的发现并不能解释为什么这个模式会存在。演绎法
是从一般到个别，从逻辑或者理论上预期的模式到观察检验预期的模式是否确实存在。演绎法是先
推论后观察，归纳法则是从观察开始。
在演绎法中，研究的角度就是用经验去检验每一个推论，看看哪一个在现实(研究)中言之有
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理，从而获得理论的验证。而在归纳法中，研究的角度则是通过经验和观察试图得到某种模式或理
论。由此可见，逻辑完整性和经验实证性两者都不可或缺。一方面只有逻辑并不够;另一方面，只
有经验观察和资料搜集也不能提供理论或解释。
4、比较研究方法。每个行业、每个公司都有人的行为产生，没有普适的法则套用，通过比较
研究方法，发现差别、解释差别过程中对已经发生的现象合理的解释。同时研究影响结果的因素和
作用机制，探寻哪些因素在发生变化，从而实现对未来的预测。
5、倒推法和穷举法结合。首先假设有 N种可能的结果，假设 A结果发生，倒退 A结果发生会
有哪些具备条件，如果目前条件不具备，即可排除 A结果。通过不断筛选，得出最大可能性的判
断。同时，正推穷尽法和二叉树三叉树结合，与倒推法配合。
第三节 研究企业痛点营销战略的重要性及意义
一个企业如果想要永远利于不败之地，它必须有自己持久的竞争优势和清晰的经营发展战略。
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不断的
获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考；企业战略是为了获
得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。
一、重要性
目前，我国企业面临着日益复杂的经营环境，在日常经营管理过程中必须需要处理各种不确定
因素。再加上我国社会主义市场竞争日益激烈，企业如果要顺利实现稳定、健康、持续的发展，就
必须高度重视战略规划的合理运用。但是，由于企业战略规划的制度和实施是一项较为复杂的系统
性工程，涉及到多个不同的环节步骤，这就要求企业必须根据自身实际情况，制定一个科学合理的
企业战略规划，以便更好地促进企业健康发展。
痛点营销战略是企业经营发展战略中重要而必不可少的主要战略之一，企业必须高度重视！
（一）有利于增强企业的可预见性
企业必须对自身未来的发展方向和道路了如指掌，不断增强企业处置风险的能力，才有可能使
企业得以在变幻莫测的市场竞争中占有一席之地。合理的战略规划可以针对企业未来发展过程中有
可能出现的各种风险和问题进行科学预测，进而使企业的预测能力得以增强，帮助企业在日常生产
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经营中更好地开展风险管理，使企业能够更好地转移或者规避风险，进而更好地实现企业的可持续
发展。
（二）有利于明确企业未来发展方向
企业在制定战略规划时必须综合考虑内部环境和外部环境，进而使企业可以及时根据各种变化
进行战略调整，从而为企业未来的发展指明方向。当企业明确了发展目标和方向之后，可以有效整
合企业现有资源，使企业的交易成本以及管理成本得以有效降低，从而促进企业经营管理水平的提
升。
（三）有利于激发企业员工的积极性
企业的战略规划并非只是企业拥有者或企业管理人员的目标，而是企业全体员工的共同目标，
承接着企业全体成员的理想。企业战略规划方案进一步明确企业各个部门的职责范围，从而使每一
个企业员工的未来得到一定的指引，从而使每一个企业员工意识到自身同企业整体发展之间的紧密
联系。因此，可以使每一个企业员工紧紧围绕在企业的战略规划积极开展工作，从而有利于提升每
一个企业员工的工作主动性和积极性。
（四）有利于促进企业整合资源
企业资源能否可以得到有效的整合，对于企业发展而言具有十分重要的意义。战略规划对于企
业资源整合发挥着很大的作用，其主要强调通过合理配置，从而使资源得到有效利用。企业战略规
划的制度不仅要同企业当前发展实际情况相契合，同时还要综合考虑各种外部因素，从而高效整合
企业资源，显著提升企业资源利用效率，从而帮助企业提升综合竞争能力。
二、企业市场营销的意义
（一）降低客户对市场价格的敏感度
市场经济不断发展, 客户对产品的需求也不断发生变化, 有些消费者对有些产品的价格变化情
况很敏感, 对价格的浮动也比较关注, 在激烈的市场竞争中, 差异化竞争是企业保持竞争力的有效
手段, 能够促进企业市场的抢占, 为了提高企业的经济效益, 企业会不断提高自己的差异化产品竞
争力, 不断提高企业的市场竞争力。
（二）强化企业竞争手段
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在市场竞争中, 企业要积极关注价格竞争, 但是, 过度的长期的价格竞争会让市场环境恶化,
在企业市场竞争中要加强非价格竞争手段的强化, 保持和保证企业差异化竞争, 促进企业盈利目标
的实现。
（三）加强市场壁垒的巩固
在市场经济中, 市场堡垒的建立可以有效提高企业的生产效益, 加强市场壁垒的巩固, 差异化
竞争是企业营销的主要手段, 也是保护自己的有效手段。有效提高企业的自我保护能力, 促进企业
长远发展。
（四）有利于实现企业与消费者的双赢
差异化的市场竞争化竞争对于企业和消费者来说是双赢的, 企业利用差异化竞争赚取可观的利
润, 当然差异化营销战略离不开消费者的支持, 企业要想获得发展, 更要加强与消费者的联系, 充
分了解消费者的偏好与习惯, 促进企业市场精准化定位, 做好企业相关战略规划, 保证企业差异化
战略研究, 不断提高企业的科技竞争力, 不断改善企业的经营能力, 从而实现经营者和消费者的双
赢, 实现科学发展观, 促进企业可持续发展。
（五）有效提高市场绩效
在企业差异化战略过程中, 企业的产品有相对的价格优势, 要在不同价格的影响下产生不同的
差别, 保护企业的利润与发展层面的关系, 不断增强社会市场的占有力度。世界经济化浪潮不断发
展, 我国发展日益密切, 技术水平不断变化发展, 中国与美国联系日益密切, 但是近年来中美贸易
摩擦不断加大, 归根结底是我国科技创新能力不足, 核心技术有利于促进我国创新创造能力, 我国
核心技术要变化发展, 必须要促进企业创新创造能力的发展, 加强企业的差异化竞争, 完善市场竞
争机制, 促进企业变化发展, 要用差异化竞争为基础进行企业市场营销战略定位, 加强企业与消费
者的充分结合, 响应国家号召, 促进社会主义市场经济的变化发展, 要进一步进行市场划分, 要求
企业营销化战略不断变化发展, 要促进企业充分与市场结合, 有效提高市场绩效, 促进企业市场化
变化发展, 促进社会市场经济的变化发展。
三、小结
除了有清晰的企业经营发展战略外，决定企业经营成败的一个极其重要的问题，还要看企业经
营发展战略的选择是否科学，是否合理。或者说，企业能否实现高效经营的目标，关键就在于对经
营发展战略的选择，如果经营发展战略选择失误，那么企业的整个经营活动就必然会满盘皆输。所
以企业经营发展战略实际上是决定企业经营活动的一个极其关键的和重要的因素。企业必须高度重
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视。
通过对痛点营销战略的研究，将为企业建立以市场为导向的经营发展模式提供指导，让企业的
经营发展战略更科学、合理、可行，减少失误带来的损失，有利于提高企业的整体水平和竞争能
力。
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第二章 市场调研：2019-2020 年中国休闲食品行业市场深度调
研
市场及竞争环境是制定企业痛点营销战略的基础
市场及竞争环境分析包括行业现状分析、市场需求分析、市场增长速度、客户群分析、竞争态
势分析、技术发展、影响因素、发展趋势分析、政策环境分析等各方面。
第一节 休闲食品概述
随着我国国民经济持续稳健快速增长，我国城市化率仍将持续提高，城镇居民数量稳步增加，
人均国民收入和居民可支配收入均表现出良好的增长态势，这些都为我国休闲食品连锁经营的持续
发展提供了广阔的市场空间。在产业升级的基础上，休闲零食产业链上下游参与者日渐成熟，冷
链、物流与生产工艺愈加进步，标准化、数字化的生产管理系统以及柔性供应链的成熟，推动休闲
零食的新业态。
休闲食品俗称“零食”，是快速消费品的一类，是人们在主食之外，在闲暇、休息时所吃的食
品，整体可以分为谷物休闲食品（烘焙类、膨化类、油炸类）、糖果巧克力、坚果炒货、休闲豆制
品、休闲素食蔬果、肉干肉脯、果冻、果脯蜜饯、西式甜点派等大类。食用休闲食品能减轻人的心
理压力，并能帮助食用者缓解自身情绪，保持心情舒畅，休闲食品逐渐成为人们日常消费必不可少
的一部分。
第二节 我国休闲食品行业监管体制与发展特征
根据中国证监会《上市公司行业分类指引》（2012年修订），休闲食品所属行业为零售业（分
类代码：F52）。
一、行业主管部门及管理体制
（1）食品行业
目前，我国对食品行业的行业监管部门主要包括国家发改委、国家食药监（已并入国家市场监
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督管理总局）、国家质检总局（已并入国家市场监督管理总局）、国家工商总局（已并入国家市场监
督管理总局）、商务部及各级商务主管部门等。其中，国家发改委对食品行业的发展规划、项目立
项备案及审批、食品企业的经济运行状况进行宏观管理和指导，并负责对食品的价格进行监督管
理；食品、质量监督部门主要负责制定食品安全监督管理的政策，并对食品的研究、生产、流通、
使用进行行政监督和技术监督；工商行政管理部门主要负责市场监督管理和行政执法的有关工作，
起草有关法律法规草案，制定食品工商行政管理规章和政策；商务部及各级商务主管部门负责研究
拟定食品流通行业发展的规划、政策和相关标准，推进食品流通行业结构调整，指导食品流通企业
改革。
食品行业相关的自律组织主要为中国食品工业协会，其主要职能是：开展食品行业产业结构、
组织结构、生产经营、食品安全等方面的调查研究；制定并监督执行行规行约，规范行业行为，加
强行业自律，协调行业关系；开展食物与营养发展战略研究，促进饮食结构和食物生产结构的合理
化，提高人民的营养水平；组织人才、技术和职业技能培训，为行业培养人才；参与或经国家有关
部门授权组织制定食品行业有关标准，并组织宣传和贯彻实施等。
（2）电子商务行业
电子商务行业的行政主管部门主要包括商务部及工信部。其中，商务部主要负责制定我国电子
商务发展规划，拟订推动企业信息化、运用电子商务开拓国内外市场的相关政策措施并组织实施；
推动电子商务服务体系建设，建立电子商务统计和评价体系。工信部主要负责互联网行业管理（含
移动互联网），协调电信网、互联网、专用通信网的建设、拟订相关政策并组织实施、指导电信和
互联网相关行业自律和相关行业组织发展等。
电子商务行业自律组织主要包括中国电子商务协会和中国互联网协会。其中，中国电子商务协
会的主要职责是加强电子商务信用体系建设，开展电子商务诚信工作；推进电子商务教育培训工
作，培训培养更多符合实际需要的电子商务人才；推动电子商务创新发展、大力加强电子商务标准
化工作；加强国际国内交流合作等。中国互联网协会的主要职责包括制订并实施互联网行业规范和
自律公约，开展我国互联网行业发展状况的调查与研究工作；促进互联网的发展和普及应用；团结
互联网行业相关企业、事业单位和社会团体，向政府主管部门反映会员和业界的愿望及合理要求
等。
二、主要法律法规及产业政策
（1）法律法规
①食品行业
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为推进食品行业的规范化发展，结合该行业的具体情况，国家相继出台了若干行业管理规定，
主要包括《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国产品质量法》、《中华人民共和国消费者
权益保护法》等，主要内容如下：
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②电子商务行业
国家相继出台了一系列法律法规以推进电子商务行业的健康有序发展，对网络零售、外商投资
政策、消费者权益保护等方面进行了相应的规定，具体如下：
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（2）产业政策
①食品行业
随着经济水平的发展，人民生活水平日益提高，食品市场不断发展成熟，市场规模及覆盖消费
者群体不断扩大。为扶持我国食品行业的发展，国家相关部门出台了一系列产业扶持政策。近年来
推出的主要产业政策如下：
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②电子商务行业
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近年来国家不断加大对电子商务行业的政策扶持力度，并相应制订了多项战略规划和产业政
策，从未来电商行业发展方向、工作要点等方面给予战略指导和资源支持。相关的产业政策主要包
括：
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三、休闲食品行业的主要经营模式
休闲食品行业涉及研发、采购、生产和销售等多个环节。在研发模式上，主要有自主研发模式
以及与第三方联合研发模式。在采购生产模式上，主要有自主生产、委托加工和 OEM等模式。
在销售模式上，主要有连锁销售、线上销售、个体经营零售、超市卖场销售等四种模式。
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连锁销售模式主要以连锁专卖店形式专业化销售多种类休闲食品。在该模式下，企业的品牌更
突出、产品线更丰富、质量更有保障，但其缺点在于布局和发展速度较慢。
线上销售模式是指通过互联网平台，买卖双方利用简单、快捷的电子通讯方式不谋面地进行交
易。线上销售模式在满足消费者即时性消费需求的同时，也扩宽了企业的销售渠道，该模式的缺点
在于使用自营平台则流量不足，使用第三方平台则需要向其缴纳较高的手续费。
超市卖场销售模式指借助以大卖场、超市及便利店为主的销售渠道推广自己的产品。该模式的
优点是可以让企业快速建设销售渠道、扩大市场份额，缺点是企业对超市卖场管理难度较大，超市
卖场难以配合企业战略的执行。
个体经营模式以个体门店为主要销售渠道，其优点是分布广泛，整体客流量较高，缺点是产品
质量、环境卫生状况没有保障，也很难配合企业的经营策略。
四、行业的季节性、区域性和周期性特征
（1）季节性
休闲食品行业具有较为明显的季节性特征。一方面，由于气候原因，消费者一般在第一季度或
第四季度对休闲食品有较高的消费需求；另一方面，元旦、元宵节、春节、中秋节等传统节假日也
主要集中在第一季度或第四季度，该期间通常为零售行业销售旺季；此外，随着近年来受电子商务
销售模式的影响，每年“双十一”、“双十二”等打折促销时期，休闲食品的销售规模存在大幅增加
的情形。
（2）区域性
国内休闲食品行业具有一定的区域性特征。一方面，我国地域广阔，气候环境、地理条件差异
较大，使得休闲食品原材料产生差异，同时各地不同的饮食习惯也带来了口味的差异；另一方面，
受区域经济发展不平衡的影响，各地居民的收入水平和消费能力存在一定的差异，从而进一步加大
了休闲食品行业的区域性特征。
（3）周期性
国民经济的总体发展水平和经济周期对休闲食品行业具有一定影响。但随着我国经济发展水
平、人均居民收入的不断提高，休闲食品的销售与经济周期的相关性逐渐降低。
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五、与上下游行业的关联性
本行业上游行业主要是农副产品原材料供应商。休闲食品的主要原材料包括坚果、水果、肉
类、水产品、五谷等农副产品，近年来，在消费升级的大背景下，我国休闲食品行业总体上保持着
良好的发展势头。但由于农副产品易受自然条件、市场供求、国际粮价等因素影响，其价格存在一
定的波动性。
本行业的下游是消费市场，终端消费者消费需求的稳定增长是本行业的生存与发展的基础，是
行业长期可持续发展的保障。随着我国经济发展和城乡居民生活水平的提高，以及人均收入水平的
快速增长，休闲食品行业有着较大的市场空间。同时，休闲食品企业是否能及时了解消费者不断变
化的消费需求，并快速提供与之相适应的休闲食品和服务，正成为休闲食品企业提高经营效率及保
持优势竞争地位的关键要素。
第三节 2019-2020 年中国休闲食品行业发展情况分析
一、中国休闲食品行业万亿市场规模
近年来，随着我国居民收入水平的提高，居民对于食品质量的需求也不断提升，我国休闲食品
市场规模逐年扩大。据 Frost Sullivan统计数据显示，2018年，我国休闲食品市场规模达 10297
亿元。
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近年来，我国休闲食品行业产品品类不断增多，从产品品类来看，我国休闲食品主要包括红配
糕点、糖果巧克力、休闲卤制品、坚果炒货、膨化食品、饼干等。从我国休闲食品市场来看，烘焙
糕点在我国休闲食品市场中所占比重最大，所占比重为 24%，糖果巧克力约占 12%。
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2018年，我国休闲食品行业市场份额排名前十的企业分别为玛氏中国、旺旺、达利食品、亿
滋、三只松鼠、喜之郎、良品铺子、好丽友、盼盼食品和好想你，CR3为 %，CR5为 %，CR10
为 %，市场集中度仍有较大的提升空间。
二、休闲食品的消费需求呈现多种变化
伴随休闲食品行业的不断发展和居民消费能力的持续提高，人们的消费观念逐渐变化，开始更
加注重产品及服务的品牌、品质、个性和即时购买等因素，这对产品与消费需求的适配度提出了更
高的要求。
首先，健康营养的产品、贴心周到的服务体验逐渐成为消费者选购休闲食品时的重要考量因
素，而由于品牌是产品质量和服务的集中体现，消费者对高品质休闲食品品牌的忠诚度和认可度也
不断提高。同时，收入水平的持续上升也使得消费者的健康意识不断提高，越发重视休闲食品的健
康属性。根据麦肯锡的调研数据，超过 50%的受访消费者偏爱健康和营养食品，而非健康食品的受
偏好程度在下降。“吃得安全、吃得健康、吃得营养”日益成为城乡居民食品消费的共识。
其次，消费者更加看重休闲食品的个性化特征，他们不仅满足于产品的功能性价值，也对产品
附加价值提出了更高的要求。个性化消费需求的特征表现为：一方面，不同个体表现出越来越多样
的消费需求，偏向于更加彰显个性、符合自身生活品味的产品；另一方面，同一个体在不同生活场
景或领域的消费需求也存在较大差异，如出行旅游、居家看剧、节日送礼等场景下的消费需求也大
相径庭。
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此外，不同于主食购买的计划性，消费者在购买休闲食品的过程中有着较强的偶发性，因此即
买即得成为休闲食品消费者的天然需求。而随着电子商务的蓬勃发展、仓储设施的持续完善、物流
水平快速提高，消费者对即买即得的消费体验要求越来越高，而可以通过便利的渠道提供休闲食品
的商家，将更加受到消费者的青睐。
三、互联网行业与物流行业的不断成熟，为休闲食品行业的发展提供了良好的发展基
础
近年来，随着国家对互联网和物流行业的重视，我国的数字化进程和快递物流水平取得长足的
进步，为休闲食品行业的不断发展提供了有力的保障。
一方面，我国在互联网基础设施建设、网民数量、交易规模等方面发展迅速。根据工信部及中
国互联网络信息中心相关数据，我国光缆线路总长度在 2018年末达 4,358万公里，相比 2013年末
增加 %；随着互联网基础设施的不断完善，截至 2018年末，我国网民数量达 亿人，较
2013年末增加 亿人，增幅达 %。
另一方面，我国快递物流体系日益完善，快递业务水平进一步提升，为休闲食品企业的规模化
发展提供了保障。国家邮政总局统计数据显示，我国快递业务量于 2018年累计完成 亿件，
较 2013年增长 %，年均复合增长率达 %。
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互联网和快递行业的日趋成熟完善，为休闲食品行业的发展提供了良好的发展基础，业内企业
利用互联网技术和便捷的快递服务优化了客户的消费体验，创造和承接了更多的消费需求。
四、伴随消费升级和技术升级的驱动，新零售模式应运而生
根据商务部《走进零售新时代》报告，新零售是以消费者为核心，以提升效率、降低成本为目
的，以技术创新为驱动，要素全面革新的商品交易方式。在消费升级和技术升级的驱动下，新零售
的模式应运而生，越来越多的休闲食品企业通过开展要素变革的探索，以提升经营效率，降低运营
成本，不断适应和满足消费者多样化和个性化的消费需求。
品牌营销方面，休闲食品企业通过对市场数据及需求信息的分析，得以更清晰地了解目标市场
的需求特征和消费者偏好特性，实现更具针对性的产品研发、商品定价和品牌推广，同时与消费者
进行双向互动，为其提供个性化的产品和服务，不断增强需求转化的效果和消费者的品牌忠诚度。
供应链协同方面，休闲食品企业利用自身在终端掌握的大数据资源，在供应链系统中成为消费
者的“代言人”，通过与供应商展开合作，为其提供精准的需求信息，刺激供应链向需求导向的个
性化和定制化方向重构，以提升产业链的协同效应，降低企业和供应商的运营成本。
销售网络方面，休闲食品企业通过不断完善线上线下的全渠道网络建设，从而建立与消费者随
时随地连接的通道，最大程度地覆盖消费群体的主要生活场景，满足消费者即买即得的消费需求，
形成多样性、多内容、多维度和多触达点的新零售经营形态。根据《走进零售新时代》报告，盒马
鲜生通过驱动线上线下一体化模式，极大提升了门店的坪效，其坪效已达到传统零售门店的 3倍以
上。
在新零售的浪潮中，休闲食品行业将回归到满足消费者需求的价值起点，通过打通数据壁垒，
全面、准确、快速的了解消费者，在提升消费体验的同时，不断优化运营效率，以更好的承接和转
化消费需求，从而实现行业的进一步发展。
五、行业品牌企业较少，产业整合增效空间巨大
休闲食品行业门槛相对较低，能够提供全面满足消费者需要的品牌企业相对较少。
一方面，由于行业内产品同质化程度较高，休闲食品企业难以在消费者心中形成鲜明的品牌印
象。随着居民消费意识的提高，消费者更加注重产品的质量，因此，如何在消费者心目中留下高品
质的品牌印象，是休闲食品企业在行业内树立品牌影响力和加强资源整合能力的关键因素之一。
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另一方面，休闲食品行业品牌集中度相对较低，产品线扩张的难度较大。为了适应消费者在零
售口味、消费能力和产品功能等方面的需求，休闲食品形成了丰富的产品类别，但是由于不同产品
在原材料采购、产品加工和质量控制等方面差异较大，因此面对丰富的产品和其复杂的特性，只有
熟悉相关类别的专业人才才能保证安全可靠的供应能力。因此，不断丰富覆盖不同消费者需求的产
品线，是形成品牌影响力的另一个重要因素。
此外，随着互联网技术和物流行业的发展，休闲食品的销售渠道和消费者对消费体验的需求正
在发生深刻的变革。由于休闲食品的消费需求具有“即兴购买、即时消费”的特点，多维度的销售
网络，与消费者密切的互动，提高消费需求的转化效率和提升对终端需求的快速反应，也是形成品
牌影响力的重要因素之一。但是，通常休闲食品企业在终端需求的触达响应、业务信息处理、供应
链资源整合和内部管理方面均相对传统，低效的内外部组织效率制约了企业承接消费需求，也制约
了休闲食品企业行业影响力的形成。
上述休闲食品行业发展的难点在制约休闲食品企业品牌影响力形成的同时，也为已初步形成品
牌优势的休闲食品企业提供了广阔的产业整合增效空间。品牌企业由于具备更丰富的产品品类、发
达的运营网络、高效的组织管理，能更好的承接和转化消费需求，并实现销售规模的不断扩张和品
牌影响力的持续提升，从而形成更强的资源整合能力，为消费者提供更好的休闲食品和消费体验。
第四节 2019-2020 年我国休闲食品行业竞争格局分析
一、竞争格局和市场化程度
（1）竞争格局
整体而言，我国休闲食品行业的竞争格局呈现出以下特点：
第一，经营范围地域化。这主要是由于我国地域广阔，各地的饮食习惯和口味偏好存在差异所
致。目前，我国尚未出现能在多个产品品类上主导全国销售市场的品牌，但已出现在细分领域或部
分区域形成较为强势的品牌。
第二，销售渠道逐渐从多元化走向融合发展。休闲食品行业的销售渠道主要包括连锁终端门
店、各类超市、电子商务平台、食品零售店（便利店）、街边摊等。随着休闲食品行业的发展和消
费需求的变化，销售渠道呈现不断融合的态势，目前已出现线下连锁门店、线上电商平台、本地生
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活服务平台等多元化渠道相互融合发展的品牌企业。
第三，产品同质化。休闲食品行业进入门槛相对较低，主体数量众多，产品同质化较为严重。
但是，休闲食品行业也存在一定的技术壁垒，部分优质企业开始利用自身的研发优势，推出顺应市
场需求的休闲食品，开拓新的增长点，扩大自身优势，提升行业竞争力和市场地位。
目前，国内部分休闲食品企业的主要销售渠道和品类介绍情况如下：
（2）市场化程度
各级政府部门对休闲食品行业的发展进行政策指导和监督管理，行业协会负责行业企业的自律
管理。由于休闲食品行业进入门槛相对较低，市场对行业的资源配置起主导作用，行业的市场化程
度高，竞争充分。
二、进入本行业的主要障碍
（1）品牌壁垒
品牌是在企业发展的过程中逐步积累形成的，其形成和发展需要经历较长的时间。对休闲食品
企业而言，品牌是综合实力的体现，品牌知名度的形成是休闲食品企业在品牌建设、产品开发、质
量管控、营销服务等方面不懈努力的结果。拥有品牌优势的企业具有更高的知名度与美誉度，良好
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的品牌形象是休闲食品企业产品质量与服务的保证，是决定其是否能在激烈的市场竞争中生存和发
展的重要因素。由于品牌知名度的形成需要经历长期的成本投入和经验积累，先发优势较为明显，
因此休闲食品行业新进入者通常很难在较短时间内建立起品牌优势。
（2）销售渠道壁垒
对于休闲食品企业而言，销售渠道不仅是其实现销售收入的终端，也是将产品信息传递给消费
者的直接途径。建立优质和健全的销售运营渠道，有利于企业在商品流通、营销推广、销售信息采
集、成本控制、信息系统建设等方面形成优势，而这些方面的优势又有利于销售网络的进一步扩
张，形成良性循环。休闲食品企业要实现跨区域经营，建设完善的销售网络与高效的渠道管理机
制，需要较大的资金投入，并在长期的经营过程中完善和积累渠道管理经验。因此，拥有健全、优
质的营销网络，是休闲食品企业得以迅速发展的关键要素，也是进入本行业的关键门槛。
（3）供应链管理壁垒
在流通领域，产品质量控制能力与供应链整合能力对于休闲食品企业而言至关重要。一方面，
产品质量是休闲食品企业长期发展的核心要素，休闲食品企业需要建立完善的质量控制体系和切实
有效的质量控制措施，组建专业的质量控制团队，以保证休闲食品的产品质量，从而提高品牌的美
誉度。另一方面，在保证质量的同时，休闲食品企业需要通过对信息流、物流、资金流的控制，将
产业链从采购环节到最终销售环节的全过程进行系统整合，从而节省人力、物力和时间，不断提升
运营效率。对于新入行的公司来说，其建立过硬的产品质量控制体系和打造符合公司发展规划的供
应链管理体系，将是一项长期而艰巨的任务。
（4）产品研发壁垒
随着消费模式的结构性升级，休闲食品企业在产品研发领域面临诸多挑战。一方面，在日益加
剧的市场竞争环境下，为了能够更好地迎合消费者不断变化的需求，越来越多休闲食品的上市周期
在不断缩短，对产品的研发能力提出了巨大的挑战。另一方面，消费者需求从单一转为多变，以往
采用传统“调研式”研究方法所研发的休闲食品能满足大部分消费者的需求，而如今随着消费者需
求不断呈现部落化、分散化的趋势，如果依旧采用过去的研发和供应链策划，可触达的消费者将越
来越少，从而对产品的销量和企业的生产经营产生直接的影响。因此，随着新零售时代的来临，休
闲食品企业是否拥有良好的产品研发能力，是否能够更加真实、全面和及时地了解各类消费者的需
求，并根据消费者的实际行为调整自身的研发策略，正成为休闲食品行业的主要壁垒之一。
（5）规模化经营壁垒
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休闲食品行业规模效应较为明显，业内企业需要达到一定的业务规模才能有效降低经营成本，
保证合理的利润空间。规模化运作的休闲食品企业通常具有与供应商更强的议价能力，从而可以有
效控制采购成本；同时，由于规模化运作的休闲食品企业经营管理相对规范、拥有更加成熟高效的
销售渠道网络，由此能具备较高的商品周转率和资金周转率，容易形成良性的经营循环，从而形成
强者愈强的局面。对休闲食品行业的新进入者而言，如果短期内达不到一定的经营规模，将在市场
竞争中面临较大的被淘汰风险。
三、休闲食品行业内的主要企业及其简要情况
报告期内，上述公司的经营状况如下：
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第五节 企业案例分析：良品铺子
一、良品铺子的市场份额和市场地位
近年来，公司以消费者体验为中心，以大数据技术为基石，以全渠道销售服务为引擎，以现代
化供应链管理和全链路食品安全控制为保障，把握消费者对休闲食品的需求与趋势，不断提高产品
的品质标准和产业链的协同效应，建立了以市场研究、食品研发、采购质检、物流配送及全渠道销
售的全产业链品牌运营模式。报告期内，公司休闲食品业务规模持续增长，报告期内，公司营业收
入分别为 428,万元、542,万元、637,万元和 350,万元，业务规模在
国内休闲食品行业中位居前列。
二、良品铺子的竞争优势
（1）品牌优势
随着我国居民生活水平的提高，消费者对休闲食品的需求也从单纯追求口感的大众产品逐渐向
追求品质、体验和个性化的品牌产品转变。近年来，公司围绕客户需求展开业务活动，围绕业务活
动开展精准的品牌推介。通过品牌营销和日常运营的相互促进融合，公司在休闲食品行业积累了较
强的品牌优势，具体情况如下：
①以高品质的产品为基础，在消费者心中形成了鲜明的品牌印象
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自设立以来，公司始终认为品牌优势的提升是企业对产品品质执着追求的必然结果。在上述经
营理念的指导下，公司形成了“选优质的良品，做贴心的铺子”的品牌价值输出战略。经过多年的
努力，公司获得了国家工商总局认定的“中国驰名商标”、商务部评定的“电子商务示范企业”、湖
北省工商行政管理局评定的“湖北省著名商标企业”等荣誉称号。
②以差异化的营销策略实现品牌全方位的展示
公司利用线上渠道展示不受区域和时间限制的特点，进行全国性的品牌营销，持续扩大品牌在
全国范围内的影响力；利用线下渠道进行区域内的产品展示和消费互动，以贴心的产品和购物体验
提升消费者对品牌的认同感。此外，公司还利用全渠道积累的交易信息，针对不同人群的消费渠
道、消费场景和消费习惯将合适的品牌营销内容推介给潜在的消费者。通过全渠道营销，公司实现
全方位品牌展示和“线上广泛推广、线下稳步开拓”的市场开拓目的。
③品牌提升与业务开展之间相互促进，公司步入了良性发展循环
公司品牌知名度的提升促进了不同业务环节的发展，公司业务的发展进一步促进了品牌影响力
的提升，公司业务形成了良性的发展循环。
一方面，随着品牌价值的输出，报告期内公司营业规模和会员营销实现了快速发展。报告期
内，公司营业收入分别为 428,万元、542,万元、637,万元和 350,万
元。同时，公司的渠道拓展能力也在不断加强，近年来公司线下销售区域从初期的湖北省扩展至周
边多数省份，线上销售也已经逐步覆盖了主要的线上销售渠道。此外，随着公司品牌影响力的加强
和收入规模的增长，公司在产品采购方面的优势得到不断巩固，公司的主要供应商将良品铺子作为
自身优先的保障供给对象。另一方面，公司业务规模的持续增长、销售渠道的日益丰富和产品供应
的有力保障，也使公司品牌知名度和影响力得到不断的巩固。
随着品牌运营与业务发展的相互促进融合，品牌优势已成为公司的核心竞争力之一。
（2）全渠道融合优势
随着消费结构的不断升级，消费者的消费需求呈现碎片化、社交化、即时化的特征。作为休闲
食品行业领先的品牌运营企业，公司通过构建门店终端、电商平台、移动 APP、O2O销售平台等全
方位的销售渠道网络，建立了品牌和用户互相感知与交互的多个触点，及时准确地响应消费者需
求，智能推送与消费者需求匹配的信息，形成了“不断接近终端、随时提供服务”的销售渠道布
局。
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在线下渠道方面，公司坚持“深耕华中，辐射全国”的战略布局，在省会城市和地级市的主城
区，按消费者的生活路径进行布点，为消费者提供便利的购买途径，从而利用零食“冲动性、及时
性、高频性”的消费特性，有效地培养了消费者的购物习惯。同时，终端门店通过提供舒适的购物
环境、丰富的产品品类、美味的试吃品尝和贴心的高效服务，从色觉、触觉、味觉、情感等多个角
度为消费者构建了全方面、沉浸式消费体验。截至 2019年 6月 30日，公司在湖北、江西、湖南、
四川等地区共开设终端门店 2,237家，在实现了从核心商圈到社区门店的多层次覆盖的同时，持续
对终端门店体系进行更新升级，通过淘汰、翻新和新建，不断保持和优化消费者的消费体验。
在线上渠道方面，公司坚持按照“平台电商+社交电商+自营渠道”多线布局的发展原则，形成
了线上渠道全面覆盖的运营网络。目前，公司已拥有包括天猫、京东、唯品会在内的数十家电商平
台销售渠道，通过借助平台的用户规模效应，不断扩大品牌的用户群体，实现销售规模的快速增
长。同时，公司在微博、微信等各大社交平台上广泛布局，拓宽销售途径，打造全新的品牌运营体
系。通过社交平台，公司也与消费者建立有效连接并进行高频次的互动，不断拉近与消费者之间的
距离，强化自身的品牌形象。此外，公司推出自营 APP平台，在抢占手机端流量的同时，为会员提
供沙龙聚会、免费试吃、美食旅行等多种个性化服务，进一步增强会员粘性、提升消费者忠诚度。
在线上线下融合方面，公司通过将门店与美团、饿了么等多个本地生活平台打通，推出“线上
下单快速送达”、“线上下单门店取货”等多种新型交易方式，实现终端门店的在线化，用零食套
餐、新品发布、限时特惠等方式，连接消费者找美食、点外卖等类消费场景，提高门店的销售收
入，进一步扩大销售渠道和品牌影响力。
通过布局全渠道销售网络，公司建立了与用户交互的多重触点，为消费者提供多元化的消费体
验，实现了线上线下业务的均衡发展。报告期内，在主营业务收入快速增长的同时，公司线上线下
的收入结构也逐渐得到优化。
（3）供应链管理优势
公司以供应计划为调控枢纽，以物流管理为供应保障，以质量管理为安全保障，对产品的采
购、仓储、物流、交付进行全流程控制和管理。
具体来说，在供应商合作方面，公司不断加强与优秀供应商的合作，与其形成稳定长期的合作
关系，在保证产品质量的同时不断优化采购成本。在产品供应方面，公司供应计划中心会根据各渠
道的销售历史与趋势预测，分期间对商品的销售和供应进行分解预测，制定采购计划，提升采购效
率。
在仓储物流环节，公司通过将 EWM物流系统与各渠道的销售系统进行全面联通，实现了在接受
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订单后，在最近仓库以最优方式进行订单物流交付的功能。此外，公司 EWM系统与各物流承运商系
统进行了数据共享，从而使公司能实时监控每个订单当前的状态并对订单进行时效和异常管控。
在产品质量保障方面，公司制定了完善的产品质量控制体系。首先，公司对供应商进行严格的
筛选，每一个合作的供应商必须通过多层的验厂评审后方可与公司合作；其次，在合作过程中，公
司质量控制中心对供应商进行定期和不定期的飞行检查和评估分级，确保生产过程中质量的稳定，
同时，公司根据生产能力、供应质量等数据定期对合作的供应商进行评估和淘汰；最后，在产品入
库时，公司质检人员会对相关产品进行严格的质量检测，抽检合格后方可入库。
通过对供应计划、物流管理和质量保障等多个环节的不断优化管理，公司在保证产品高品质的
同时，提升了产品采购效率和订单管理能力。报告期内，公司供应链管理优势不断增强。
（4）产品研发优势
突出的产品研发能力是公司成为具有竞争力的休闲食品企业的重要基石。公司基于对消费数据
和行业数据的研究，在综合考虑消费者生理、口味、口感和营养健康等方面需求的基础上，不断探
索产品品类、工艺及口味特点，推陈出新，以满足消费者不断变化的消费需求。
同时，公司通过研究消费者在不同时间、地点、任务下的消费场景，设计相应的产品解决方
案，不断优化和完善产品品类布局，形成全面、细致、贴近消费者的产品规划，以充分抓住行业增
长机遇，减少因为对单个产品门类过分依赖所带来的经营风险。目前，公司已形成覆盖肉类零食、
坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1,000余种的产品组合，有效地满足了不
同消费者群体在不同场景下的多元化休闲食品需求。
在研发机构的设置方面，公司成立了专业的产品研发团队，从产品企划方案制定、包装设计、
样品打样、试吃调整、产品定型及上市协同等新品企划研发上市的整个流程进行全面的设计与推
进。同时，公司还与第三方外部研发单位在产品包装、产品口味、产品营养等方面进行专业性的突
破与合作。
（5）信息管理优势
经过持续的信息化建设和投入，公司已经实现了核心业务的全系统化管理，并完成了不同系统
之间的集成整合，实现了前台系统的灵活覆盖、中台系统的高效集成、后台系统的稳健支撑，并在
此基础上不断进行数字化的应用探索，有效的改善了公司的运营效率和运营质量。
目前，公司前台系统集中连接管理了各线下门店和线上店铺，实现了各种支付渠道的接入。通
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过统一的前台系统，公司可以快速连接并管理前台渠道的商品、价格、促销、库存等信息，提升了
渠道管理的效率，同时保证了前端渠道相互之间的协同和用户体验的一致。
中台系统实现了公司全渠道订单、库存、会员信息、促销活动、商品配置等方面的统一管理，
有利于公司资源的高效协同利用，实现了公司全渠道的运营能力支撑。目前，公司订单系统可支持
线上单日交易超过 200万笔、线下单日交易超过 100万笔，物流系统可支持单日发货包裹超过 60
万个，会员系统支持数千万会员的积分、储值等信息，为公司全渠道运营提供了有力的支持。
后台系统对商品、门店、用户、供应商、员工等企业资源进行整合，实现了财务和业务一体化
以及信息流、物流、资金流的统一管理和资源的高效配置。同时，通过建立数据分析系统，公司实
现了对运营过程的事前分析、事中监控和事后检核，构建了基于数据的科学决策管控体系。
此外，公司基于经营活动中积累的会员、产品、门店、行业、供应商等方面的大量数据，在商
品补货、门店选址、精准营销、品类管理等方面进行持续的数字化应用探索，有效的改善了公司的
运营效率和运营质量。
高效的信息管理系统为公司优化消费体验、应对市场变化和提升管理效率提供了有力的技术保
障。
（6）人才管理优势
公司人力资源部门结合不同的发展阶段和终端业务需求的变化，通过循序渐进的调整，逐步形
成了自身人力资源的管理优势，相关优势主要体现在以下几个方面：
首先，通过对流程的梳理，实现了内部组织管理的标准化。为消化业务发展过快给组织管理带
来的困难，公司管理层对业务的标准化进行了提前布局。人力资源部通过制定公司的岗位标准，明
确了不同岗位的职责分工、业务授权和工作流程，建立了适应行业特点和自身发展需求的标准管理
体系和流程体系，并将有关管理制度在信息系统中进行固化和运行，从而提升了组织工作效率。
其次，为了在承接快速变化的消费需求的同时保证内部管理的稳定性，公司在组织优化方面逐
步形成“前台灵活、中后台稳健”的管理策略。为了敏锐的发现市场需求并实现快速的反馈，公司
内部组织逐渐形成了“小前端、大后台”的管理架构。其中，随着前端业务层级的减少和业务单元
的缩小，公司业务部门的灵活性和独立性得到加强，前端业务部门可以更好的发现和承接消费需
求；中台和后台部门通过对前端业务信息的整理和风险把控，保证业务信息的有序流转和经营活动
的稳健开展，从而实现整个运营体系的高效协同。
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同时，公司还通过精细化的人才培养计划，不断挖掘企业发展的内生动力。在整个组织优化过
程中，公司特别重视内部人才的培养。自设立以来，公司始终坚持根据员工特点进行差异化培养和
精细化管理的人才培养策略，通过课程培训和在岗实践，不断提升员工的专业技能和管理能力。此
外，公司还制定了目标导向的绩效管理制度，为员工提供与其贡献程度相匹配的薪酬激励方案，通
过科学的薪酬分配激发员工积极向上的工作动力。
在业务发展的过程中，公司逐步形成了适应市场发展需求的人力资源管理策略。良好的组织管
理和人才培养制度为公司快速应对市场变化、适应规模扩张、优化运营效率和夯实市场地位提供了
强大的内生动力。
三、良品铺子的竞争劣势
（1）门店区域较为集中
虽然公司采取全渠道的运营策略，销售渠道涵盖直营门店、加盟门店、电商平台、自营 APP
等，但受制于休闲食品行业地域性和自身资本实力，公司线下门店主要分布在湖北、江西、湖南等
地。虽然公司在湖北、江西等地有较强的竞争优势，但随着公司业务规模的扩大，需要进一步打破
地域性的限制，在拥有巨大潜力市场的区域及合适的商业地段增设线下门店，以加强终端优势、提
升终端销量、强化核心竞争力。目前公司尚需进一步增加连锁终端门店数量，增强网络辐射作用，
提高市场占有率，提高公司的核心竞争能力。
（2）资本实力限制公司进一步发展
近年来，公司不断加大对营销网络、供应链、信息系统、新品研发的资金投入。同时，扩建营
销网络和完善信息系统等也需要大量营运资金的支持。因此，公司如不能随着市场需求扩大营销网
络建设、完善信息系统、增强供应链管理并根据市场变化情况推出新产品迅速占领市场，将在激烈
的行业竞争中处于弱势，对公司的品牌声誉和市场地位造成不利影响。公司仅依靠现有融资渠道已
难以满足目前快速发展的需求，急需进一步增强资本实力。
第六节 2020-2025 年我国休闲食品行业发展前景及趋势预测
一、行业发展前景
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（1）居民购买力的提升带来更广阔的市场空间
城镇化进程的加快与人均可支配收入的提高带动休闲食品消费需求不断增长。根据国家统计局
数据，2018年我国居民人均可支配收入为 28,228元，较 2013年的 18,311元增长 %，年均复
合增长率达 %。居民收入水平的增长为我国整体消费能力的增强提供了有利的环境，2018年我
国居民人均消费支出为 19,853元，较 2013年的 13,220元增长 %，全年最终消费支出对国内
生产总值增长的贡献率为 %，稳居拉动经济增长的“三驾马车”之首。不断增长的人均可支配
收入和不断增加的人均消费支出将带来更广阔的消费市场，从而推动休闲食品行业规模的持续增
长。
（2）法律规范及产业政策为行业发展构建良好环境
在法律法规方面，国家出台了《中华人民共和国食品安全法》、《中华人民共和国消费者权益保
护法》、《中华人民共和国产品质量法》等一系列法律法规，对食品的生产、加工、销售等环节进行
规范。同时，针对电子商务行业，国家近年来也出台了《第三方电子商务交易平台服务规范》、《网
络交易管理办法》等一系列政策法规，对网络交易规则等方面进行约束，进一步规范电子商务行业
市场，以保障行业健康、有序发展。
在产业政策方面，近年来国家出台了《关于推进线上线下互动加快商贸流通创新发展转型升级
的意见》、《关于推动实体零售创新转型的意见》等一系列重要文件，旨在推动流通转型发展，激发
零售行业创新活力，推进供给侧结构性变革，为扩大消费需求和促进经济增长提供有力支撑，也将
积极促进休闲食品行业的发展。
（3）配套产业的日益完善为休闲食品线上销售的发展提供了强有力支持
近年来，随着国家对互联网和物流行业的重视程度的提高，我国的数字化进程和快递物流水平
取得长足的进步，为休闲食品行业的不断发展提供了有力的保障。一方面，我国在互联网基础设施
建设方面发展迅速，根据工信部相关数据，截至 2018年末，我国互联网宽带接入端口数量为
亿个，较 2013年的 亿个增长 %。
另一方面，我国快递物流体系日益完善，快递业务水平进一步提升，也为休闲食品企业的规模
化发展提供了保障。国家邮政总局统计数据显示，2018年我国快递业务量累计完成 亿件，
较 2013年增长 %，年均复合增长率达 %。
二、线上线下一体化成未来发展方向
从销售渠道来看，我国休闲食品的销售渠道主要有网上销售、超市和个体零售商等。2019
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年，我国休闲食品主要销售渠道为超市，约占我国休闲食品销售总量的 %。2010年，我国休闲
食品网上销售仅占市场的 %，近年来，随着居民消费方式的转变，我国休闲食品网上销售渠道
所占比例不断扩大，2019年，我国休闲食品网上销售渠道约占 %。
从销售模式来看，我国休闲食品行业头部企业的销售模式基本以线上为主、线下为辅，线上线
下一体化成为了企业的销售模式的未来发展方向，线上覆盖多种平台，线下通过直营店、商超等进
行销售。
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三、居民收入水平和消费能力持续提高，休闲食品市场需求的增长空间巨大
近年来，我国宏观经济持续保持稳定发展态势，居民收入水平和整体消费能力得以快速增长。
根据国家统计局数据，2013-2018年，我国居民人均可支配收入从 18,311元增长至 28,228元，年
均复合增长率达 %。而居民收入水平的增长为我国整体消费能力的增强提供了有利的环境，人
均居民消费支出亦由 2013年的 13,220元增长至 2018年的 19,853元，年均复合增长率为 %。
收入水平和消费能力的持续增加，对我国居民的食品消费结构产生了深刻的影响。一方面，居
民对传统主食的消费量在逐年下降，根据国家统计局的统计数据，我国居民年均粮食消费量从
2013年的 公斤减少至 2017年的 公斤。另一方面，休闲食品的市场规模稳步提升，根
据中国食品工业协会相关数据，我国休闲食品行业 2014年年产值为 7,亿元，预计到 2019
年将达到 19,亿元。因此，未来休闲食品行业还将保持较高发展速度，增长空间巨大。
四、行业利润水平的变动趋势和变动原因
由于休闲食品行业进入门槛较低，主体数量众多，产品同质化严重，竞争较为激烈，这使得本
行业的整体毛利率水平较低。但是，部分优质休闲食品企业通过利用其在品牌、研发、规模化采
购、销售渠道等方面的优势，降低采购成本，提升管理效率，发展中高端产品，以不断提高利润水
平和行业竞争力。
休闲食品的主要原材料为农副产品，农副产品易受自然条件、市场供求等因素影响，价格存在
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一定的波动性，因此，农副产品的价格波动将影响休闲食品企业的生产成本和盈利水平。同时，由
于休闲食品行业下游直接面向终端消费者，因此消费者的消费偏好和消费能力也将直接影响休闲食
品企业的经营成果。而随着居民收入水平的提高，对休闲食品品牌和品质的重视，行业内的优质企
业具有一定的盈利优势。此外，随着我国政府部门对食品安全的监管日趋严格，行业内规模小、品
质差的休闲食品企业利润水平将逐渐下降，而具有品质、品牌、渠道、管理优势的行业领先企业的
销售规模和利润水平将会得到有效提升。
五、影响行业发展的不利因素
（1）品牌集中度低，产品质量参差不齐
休闲食品行业品牌集中度相对较低，产品线扩张的难度较大。为了适应消费者在零售口味、消
费能力和产品功能等方面的需求，休闲食品形成了丰富的产品类别，但是由于不同产品在原料采
购、产品加工和质量控制等方面差异较大。因此，面对丰富的产品和其复杂的特性，只有熟悉相关
类别的专业人才才能保证专业的供应能力。同时，休闲食品行业整体需要运营成熟、市场份额领先
的休闲食品企业树立良好的品牌形象，推动行业健康有序发展。
（2）原材料价格波动
休闲食品的主要原材料为农副产品。近年来，在消费升级的大背景下，我国休闲食品行业总体
上保持着良好的发展势头。但由于农副产品易受自然条件、市场供求等因素影响，其价格存在一定
的波动性，这对休闲食品企业的成本控制能力和抗风险能力都提出了挑战。
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第三章 企业痛点营销战略的基本类型与选择
企业战略是企业根据其外部环境和内部资源和能力状况，为求得生存和长期稳定的发展，为不
断的获得竞争优势，对企业发展的目标、达成目标的途径和手段的总体谋划和参考。企业战略是为
了获得持久优势而对外部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。企业战略的类型与企业战略
的定义是两个关系密切的问题。
企业战略的类型与企业战略的定义是两个关系密切的问题。企业战略类型与企业战略定义一样
也是一个动态的范畴。至少到现在为止，企业战略的表现形式和具体的选择可以说是非常多种多样
的，每一种具体的选择都会有或大或小的区别，当然每一种选择都有其充分的理由和具体的条件。
我们之所以尝试对企业丰富多样的战略选择进行分类，不是想限制企业的战略限制，而是想在很短
的时间内告诉企业管理者，他们有多少种基本的选择以及每一种选择的基本理由是什么。
第一节 消费行为视角下的消费者“痛点”研究
张世新 宋洪凤
内容摘要：基于消费行为视角，运用 SEM对消费者“痛点”进行研究。研究表明：消费者“痛
点”产生于产品属性落差以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著。其中，产品属性落差对
消费者“痛点”产生显著正向影响，对消费者情绪落差产生显著正向影响；消费者情绪落差对消费
者“痛点”正相关，并且在产品属性落差对消费者“痛点”的影响中起到一定的中介作用。
关键词：消费行为 产品属性落差 消费者情绪落差 消费者“痛点”
引言
随着我国经济的发展和人民生活水平的提高，消费市场越来越活跃，消费不仅影响人民群众生
活质量，而且也是拉动经济的重要力量。而当今媒体传播过度和产品同質化，使消费者不再满足于
基本需求，越来越注重全方位体验。要想更好地根据消费者需求变化生产出令其满意的商品，使消
费者选择购买自身产品，企业就必须做到精准定位、精准营销，而其关键是需要了解消费者对产品
的期望与需求，并对期望与需求所带给消费者的“痛点”进行精准识别及做出应对策略。本文基于
消费行为视角，以消费者为研究对象，对消费者“痛点”进行研究，首先对“痛点”进行识别，其
次探讨产品属性落差、消费者情绪落差与消费者“痛点”之间的关系，试图找到影响消费者“痛
点”的因素并研究这些因素如何影响“痛点”。
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一、文献综述与研究假设
随着营销理论和营销观念的快速发展，“痛点”已经成为当下热门的营销术语之一。但对于
“痛点”作为营销术语的概念，各界专业人士和学者并没有给出明确定义。在查阅相关文献后，结
合霍晓云（2015）、马临湘（2014）以及卢蒙（2014）对“痛点”的定义并作出创新，本文将“痛
点”定义为由于产品或者服务未能满足消费者需求，导致消费者不满意，进而不进行消费行为的
点。
消费者在结束消费行为后，会对产品属性有期望上前后落差，这种落差会使消费者感受到不舒
服，产生“痛点”进而影响消费者行为。Deckeretal（2010）研究发现产品属性显著影响消费者购
买行为，Srivastava等（2009）也发现产品属性显著影响消费者行为。这也就是说产品属性落差
会使消费者产生“痛”进而影响消费者行为。因此基于以上分析，提出研究假设：
H1：产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛点”感知越强。
消费情绪是指使用产品或消费体验过程中所引发的一系列情绪反应，Chebat（2003）认为消费
者感知的产品质量有助于更积极的购物情绪产生，并会导致顾客花费更多。Yoo等（1998）研究发
现，消费者感知的产品价值越多，其消费情绪越高。反之，消费者感知到的产品属性与期望的产品
属性之间的落差越大，消费者的积极情绪越低。因此基于以上分析，提出假设：
H2：产品属性落差对消费者情绪落差有正向影响，产品属性落差越大，消费者情绪落差越大。
Smith（2006）在研究负面服务事件中消费者情绪反应及行为意图时，发现如果“悲伤”情绪
因员工而起，则更会影响到消费者行为意图。Izard（1977）提出，情绪对行为具有驱动作用，同
时某些情绪会干扰到行为的发生。也就是说顾客负面情绪会让消费者产生不舒服或者不满意，进而
产生“痛”干扰消费行为。因此基于以上分析，提出假设：
H3：消费者情绪落差与消费者“痛点”正相关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛
点”感知越强。
二、模型构建
（一）研究模型构建
本文选定消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪落差为模型潜变量，将消费者“痛点”
设定为模型的内生潜变量，将产品属性落差及消费者情绪落差设为模型的外生潜变量。
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Cudmore在研究产品属性时，选择特性、包装和价格这三个产品属性；Chardson 采用质量、
式样和品种三个产品属性变量对消费偏好进行研究；Bitner研究发现服务环境影响消费者情绪、
认知等，进而会影响他们的消费行为；Baker等认为服务环境因素会影响消费者情绪；Haeckel等
证实环境嘈杂程度、员工服务速度等因素会导致顾客产生积极或消极情绪。Singh等认为消费者采
取某种抱怨行为是为了获得期望目的（如索赔等）；Feick提出的潜在层级模型中，将顾客抱怨行
为划分为五个维度，其中包括向亲朋好友抱怨和停止购买产品，或拒绝以后同该企业做交易。
虽然以上研究采取的方法和角度不同，对各测量指标划分存在差异，但总体上确定了各指标范
围。本文借鉴以上研究，对产品属性落差、消费者情绪落差及消费者“痛点”进行指标设计。具体
指标来源参见表 1所示。根据分析及假设，本文论证消费者“痛点”、产品属性落差及消费者情绪
落差三者之间的关系及作用路径，并构建模型识别消费者“痛点”（见图 1）。
（二）变量测量及问卷题项修正
由于本文研究对象不能直接测量，因此本文采用问卷调查方法对数据进行收集。问卷采用李克
特 5级量表，测度数值从 1-5，其中 1代表完全不同意，5代表完全同意，数值与消费者同意程度
正相关。分别从产品属性落差、消费者情绪落差以及消费者“痛点”三个方面建立量表，从不同维
度对每个变量进行测量。为了保证问卷结构稳定性和一致性，确认各题项是否表述正确，本次研究
共发放两次问卷，分别为预调查问卷和正式调查问卷。首先基于初始调查问卷，通过 对
调查数据进行分析，分别对各测量变量题项进行 CITC检验与 Cronbachs α值检验。结果显示，三
个量表中问项的单项总体相关系数均大于 ，且 Cronbachs α值均大于 ，因而所有量表中问
项均保留。
三、数据分析
（一）描述性统计分析
1.基本统计信息。本次采取线上调查和线下发放问卷相结合的形式进行数据收集，调研对象是
有过糟糕购物经历的人。其中，线上有效问卷为 128份，线下有效问卷为 79份，问卷样本的基本
统计信息见表 2所示。
2.信度与效度分析。调查问卷设计得是否合理，主要取决于是否具有一定的可靠性和稳定性，
同时，信度和效度分析也是检验该问卷是否合格的标准之一。本研究采用克隆巴赫系数对问卷的三
个量表进行信度分析，利用 Bartlett球形检验和 KMO检验对问卷的三个量表分别进行效度检验。
表 3中，X1-X7的克隆巴赫 Alpha系数都在 以上，Y1-Y4、Z1-Z3的克隆巴赫 Alpha系数都在
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以上，表明内在可信度高，各分量表的内在一致性较好。对各分量表进行效度分析发现：产品
属性落差、消费者情绪落差、消费者“痛点”KMO值分别为 、和 ，均大于 ，
Bartlett檢验 F值显著性均为 ，小于 1%，说明变量非常适合做因子分析，量表的结构效度
良好。
（二）基于结构方程的假设检验
1.整体模型检验。使用 对理论模型进行检验，对变量之间的路径关系进行探索。对
初始理论模型进行拟合度指标检验，发现在模型适配度指标中，卡方值为 ，显著性概率值
P=.000<，达到显著水平，拒绝虚无假设，且 GFI、NFI、RFI的值均小于 ，RMSEA大于
，这些指标均未达到模型可适配标准。因此需要对初始模型图进行内在检验，结果发现潜在变
量间标准化系数均大于 ，这表明潜在变量的观察变量个别信度佳，初始模型内在质量佳。参考
修正指标后，对模型拟合度指标进行修正，修正后如表 4所示。发现卡方值为 ，显著性概
率 P值为 大于 ，未达到显著性水平，接受虚无假设，卡方自由度比值为 ，表示模
型适配度良好，其它各指标也均达到拟合标准，说明修正后的假设模型可以接受。
2.假设检验。本文用最大似然估计法对路径系数值进行测量，估计值在 95%的置信区间内与 0
存在显著差异时，则接受原假设，图 2是修正后的标准化估计模型图。模型路径数据分析结果如表
5所示。由表 5可知，三个直接效果路径系数均达到显著，其中消费者情绪落差对消费者“痛点”
的路径系数最大，为 ；产品属性落差对消费者“痛点”的路径系数为 ，产品属性落差
对消费者情绪落差的路径系数为 。可见，消费者情绪落差对消费者“痛点”正向影响较大。
综合上述，可以得出研究假设 H1、H2、H3均成立。
四、结论与建议
通过以上分析可知，产品属性落差与消费者“痛点”正相关，产品属性落差越大，消费者“痛
点”感知越强；产品属性落差与消费者情绪落差正相关；消费者情绪落差与消费者“痛点”正相
关，即消费者的消费情绪落差越大，消费者“痛点”感知越强；产品属性落差会通过影响消费者的
消费情绪对消费者“痛点”产生一定的间接影响，也就是说消费者情绪落差在产品属性落差对消费
者“痛点”影响中起到一定的中介作用。消费行为视角下看，消费者“痛点”产生于产品属性落差
以及消费者情绪落差，三者之间的作用路径显著；对于消费者来说，“痛点”产生的原由一致。因
此，企业在进行“痛点”营销策略时，应从降低产品属性落差以及降低负面情绪入手。
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第二节 顾客满意视角下消费者“痛点”研究
张世新 刘婷婷
摘 要：“痛点”是营销过程中必然存在的产物。用户的痛点是企业生产的动力。痛点往往因
隐藏得很深而难以发现，或因分布很广而难以集中。而企业只有不断地发掘痛点需求，解决痛点问
题，才能找到新的商机。因此，从顾客满意视角出发，对消费者“痛点”进行研究。
关键词：顾客满意视角下；消费者；“痛点”
中图分类号： 文献标志码：A 文章编号：1673-291X（2016）32-0099-02
引言
传统的市场营销策略是针对消费者需求做的统一对策，虽然后来出现了众多细化的营销策略，
如关系营销、精准营销等，但都只是在较大范围内针对消费者的共有需求或某种营销方式所做的细
化策略，并没有系统性地针对消费者的不同需求做出的合理策略。“痛点”是营销过程中必然存在
的产物，“痛点”营销自然就成了今后营销策划活动中最有效的手段之一。
一、“痛点”的市场定义
“痛点”一词源自于医学术语，又名“阿是穴”。“阿是穴”为经穴分类名称，指的是人有病的
时候，在病灶的周围，可以用手指按压而找到一个特别痛的点，或对痛觉敏感的部位。
近几年，“痛点”一词频频被引申到其他领域，通常被引申为关键问题或急需解决的关键点。
随着市场营销理论的发展，“痛点”已成为一个非常热门的营销术语。然而，对于“痛点”作为营
销术语的定义，学者及各界人士并没有给出准确定义。在查找并阅读许多相关文献后，结合卢蒙在
《从“痛点”中寻找创新机会》[1]、黄朝阳在《痛点营销——寻找客户“阿是穴”》[2]以及晓云
在《痛点需求——可再生的“资源”》[3]对“痛点”的定义，本文将“痛点”定义为消费者在使用
产品或享受服务过程中，对产品或服务的原始需求或原本的期望没有得到满足而造成的期望落差或
情绪落差的地方，即用户在使用产品或服务時感到不满意的地方，这些地方被大多数人反复表述并
有待企业解决。
二、“痛点”形成的过程分析
对于企业来说，赢利是企业的根本目的，而消除痛点是企业获得发展的方向。如果不能有效发
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掘痛点、跟进痛点、消除痛点，企业发展将难以为继。然而，消费者“痛点”无处不在，有些“痛
点”企业可以通过营销手段或其他方式去缓解甚至消除，但有些“痛点”企业无法消除，如消费者
生理短板。还有些“痛点”是“伪痛点”，即这些“痛点”只是小部分甚至极少数人的未被满足的
消费诉求，不能代表大众消费者，企业被消费者“伪痛点”所误导，将导致很多不必要的资源浪
费。就消费者“痛点”形成的原因，可将消费者“痛点”的形成划分为市场竞争视角下的消费者
“痛点”、顾客购买行为视角下的消费者“痛点”以及顾客满意视角下的消费者“痛点”。笔者将对
顾客满意视角下的消费者“痛点”形成进行分析。
（一）顾客满意视角下的消费者“痛点”形成分析
学者 Cardozo20世纪 60年代第一次将“顾客满意”与市场营销联系到一起，自此以后，顾客
满意吸引了学术界长久的关注。Sheth（1973）认为，顾客满意是消费者消费之后能否得到相对收
获的认知情况，包括对比和判断两种情况[4]。Kotler（2012）也提出顾客满意是一种消费者在受
到预期影响时评价服务水平的结果。因此，认知性评价满意可以被认定为消费者接受服务前的期望
和切身感受的真实绩效对比之后得到的满意水平。Oliver（1981）提出，顾客满意是消费者在交易
之后产生的情绪化、暂时性的感受[5]。Woodruff（1983）认为，消费者倾向于用形容情绪的词
汇，如“高兴”、“难过”等来判断是否产生满意，即顾客满意是来源于消费者在消费之后主观上对
于消费过程的情绪认定。
综合各学者的观点可以认定，顾客满意是顾客以消费经历为基础，感知服务质量之后得到的情
绪性认定。从该定义可以看出，决定顾客是否满意有两大因素，一是期望是否一致，二是消费情绪
是否合适。
在这两大因素作用顾客满意过程中，会有许多方面的因素影响该过程，包括消费者自身及消费
者自身之外的方方面面。在这众多环节和因素中，会导致消费者产生不同的购后感受，这些购后感
受会直接影响消费者的购后行为。那么，这些顾客感知到的作用因素，如价格、服务态度等都有可
能成为消费者的消费“痛点”。
由于顾客满意的研究已经非常成熟，并且顾客满意的影响因素涵盖面非常广，因而本文选择从
顾客满意视角去挖掘识别消费者“痛点”。相较其他视角，顾客满意视角下消费者“痛点”识别较
为全面与具体。
（二）顾客满意与消费者“痛点”的关系
根据对“痛点”的定义可以认定，顾客满意在达成过程中，因产品或服务的原始需求或原本的
期望没有得到满足，使得消费者感到不满意，当这种不满意经过反复表述但得不到解决时，消费者
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“痛点”便随之产生。也就是说，顾客满意度越低，消费者“痛点”的感知能力就越强。
三、“痛点”营销策略研究
综合上文中各学者观点认为，顾客是否满意取决于消费者的期望是否一致、消费情绪是否合
适。因此，笔者从情绪落差与期望落差两个视角对“痛点”进行策略研究。
（一）情绪落差视角
消费者情绪落差大小的原因可以追溯到社群对产品的负面态度、对产品的负面信息反馈，以及
服务场所的环境、与服务人员的沟通、与服务场所不协调感，社群的负面舆情信息对消费者的情绪
落差影响也尤为显著，具体包括社群对产品的负面态度和负面信息的反馈。在当今的信息时代，消
费者可以通过不同的渠道和在不同的社群中搜寻产品信息。因此，企业应该不断完善自身的产品，
以得到使用者良好的评价和态度。这对于产品的宣传和挖掘潜在用户至关重要，同样也可以降低消
费者的情绪落差，从而降低消费者的“痛点”。当顾客对于某产品产生了需求，其就会借助社群对
产品的信息反馈以及态度来对产品作出评价，并且其会亲自去产品体验店体验产品以及提供产品的
服务场所，当消费者的体验感符合其自身期望时，就会降低其对产品的情绪落差。在此基础上，消
费者的情绪落差得到降低，其对产品的“痛点”就会得到减小，由此就会促成其对产品的购买行
为。因此，基于消费者情绪落差的视角，可以运用以下营销策略。
第一，服务场所必须重视顾客体验时的服务水平以及服务场所的环境因素，在消费者体验产品
时，优良的服务场所可以促进消费者的购买意愿。
第二，服务人员与消费者的沟通必须融洽，良好的服务沟通也同样影响着消费者的情绪落差。
第三，构建出与消费者自身相互协调的服务场所。
第四，建立完善的用户信息反馈平台，并通过用户负面信息的反馈对产品不断进行改进。
（二）期望落差視角
产品属性对消费者的期望落差有显著的影响，而对于产品属性的影响因素主要有产品的功能、
品质、外观以及消费者对未来产品的期望[6]。当消费者对于某产品有需求的时候，消费者会去体
验产品的功能是否完善、品质是否良好、外观是否美丽、价格是否在购买能力之内、形象是否满
足，并将这些条件与其期望进行对比。当产品的这些属性能够满足消费者的购前期望，消费者对于
产品的情绪落差和“痛点”出现的可能性将会大大降低，因此，可以运用以下营销策略。
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第一，产品的功能要满足消费者的需求与期望。产品的功能是产品带给消费者利益的有效体
现，因此，在产品设计时一定要将顾客的期望因素考虑在内。
第二，产品的品质和外观要满足消费者的需求与期望。产品的品质和外观是能够直接展现给消
费者的产品特性，能够吸引顾客对产品的体验，满足消费者的消费心理，增强消费者对产品的需
求。
第三，企业必须要不断创新自己的产品策略，不断地更新出能够满足消费者期望的产品。
第四，企业在保存自身利益的同时应该制定出能够满足消费者购买能力的产品价格，减小消费
者的期望和情绪落差，使其“痛点”得以消除。
第五，企业应该在产品推出市场之前去研究顾客群体对该新产品的价格期望和顾客群体的购买
力，再结合自身利润目标制定价格。
第六，企业必须要做好自身产品的品牌形象，不断壮大企业实力，给予消费者信任。
四、结语
产生消费者“痛点”的因素很多，笔者只着重从顾客满意的视角出发挖掘消费者“痛点”，并
从消费者情绪落差和期望落差两个角度去应对消费者“痛点”。这是本文的不足之处，在以后的研
究中，会着重对消费者“痛点”的识别进行深入研究。
第三节 “痛点思维”的四大核心
陈海涛
不懂顾客的需求和痛点，产品和服务未经差异化定位，凭什么在市场上立足？70年代定位理
论就产生了，它强调企业应努力去寻找那些对消费者有价值且与竞争对手不同的价值点，并通过相
应的营销措施使之在目标消费者心目中占据独特的位置，具备特殊的影响力。从这一意义上说，定
位理论的目的是给自己在市场上划出一个细分地盘，实现差异化竞争，规避红海，避免残酷的近身
搏杀。通过差异化定位，无论是在传统市场，还是在新兴市场，或是在已经饱和、竞争激烈的红海
市场，参与竞争者都能够找到自己的一席之地。
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然而，差异化市场的发掘就需要运用痛点思维。那么，痛点思维的本质是什么？痛点和用户的
哪些核心诉求相对应，我们该如何找准痛点，如何解决，才能更好地在痛点中挖掘商机，以下四大
核心是痛点思维的关键所在。
一、别让我等：为用户节省时间
日常生活中，几乎处处需要等待。去医院需要等待，等待挂号，等待门诊，等待缴费，等待化
验结果，等待取药；
去银行办理业务，需要取号，需要排队，需要长时间等候；乘坐公交车，需要等候，很多人都
有过这样的心理體验，自己等的车总是姗姗来迟，其他的车则是一辆接一辆；
参加驾校考试，需要预约，需要排队，好不容易排上队了，轮到考试了，又是漫长的等待和煎
熬，你永远不知道什么时候会排到；打车需要等候，尤其是赶上上下班高峰和雨雪天气，更是一车
难求，你越焦躁不安，车越不来；
顾客去一些生意比较红火的餐饮店消费，也需要取号，需要排队，饥肠辘辘，等前面的顾客用
餐完毕，才能进去。
等待，最让人无聊、焦躁不安、痛苦。等待的痛苦，已经超越了行业、地域范畴，成为人们的
一个普遍性痛点。谁能针对这一普遍性痛点进行革命，进行微创新，优化服务流程，改善用户体
验，减少用户等待的时间，就能从竞争对手中脱颖而出，获取先发竞争优势。
滴滴创业团队就是看到了打车用户等待时间长的痛点，致力于打车服务效率的提升。滴滴团队
通过调研发现，用户打车时的耐心是两分钟，一旦超出这个时间，也就超出了他们的忍耐范围，会
给他们带去不良的服务体验。
基于这个调查，滴滴将所有人力和资源都聚焦到了一个“快”字上，力求让所有用户都能在
90秒钟内打到车，节省用户时间，减轻他们在长时间等待中的不适感。
果不其然，滴滴的服务模式一经推出，就大受欢迎，大量用户被吸附过来，同时也引起了资本
的注意。2012年 6月，滴滴上线，当年底就获得了金沙江创投 300万美元的投资。
滴滴的市场占有率已达 %，相当于每四个用手机软件打车的用户中就有三个在使用滴滴，
原因在于滴滴的产品黏性更高，用户体验更好。
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为打造更极致的用户体验，缩短用户等待时间，2014年 12月 12日，滴滴推出了一个“‘双
十二 60秒内打不到车就送钱”的活动。
“寒冷冬季你还在为出行打不到车而烦恼么？世界上最痛苦的事情，不是地铁涨价，打车太
贵！也不是挤不上地铁，打不到出租车！而是打车起步价都免了，却打不到车！”这是滴滴当时的
攻心活动文案，直击用户打不到车的痛点。
活动中，滴滴承诺，使用滴滴打车软件的用户，如果等车时间超出 1分钟，就将获赠最低 8元
的打车券。
推出这种活动，我相信滴滴的目的不是向用户送钱，而是出于一种自信，或是对自己产品的一
种检视。
截至 2014年年底，滴滴的用户数已经突破 亿，最高日订单量达 1217万单。人们常说，时
间就是金钱。在当今这个快节奏的社会，时间的价值更显宝贵。那些能成功为用户节省时间、消除
用户等候痛苦的创业企业，必然会得到用户的追捧。
这样的成功案例绝不止滴滴一个。余额宝为何刚推出就收揽到大量用户，从传统银行那里“虎
口夺食”？其根源就在于其便捷性，可为用户节省大量时间，省去了前往银行网点的奔波和等待之
苦。
别让用户等，给用户节省时间。这是一个创业突破口，各行各业都存在。它们等待着善于发现
的创业者去挖掘。
二、别让我想：替用户做决策，节省用户脑细胞
你有没有这样的经历？去餐厅就餐的时候，面对一本厚厚的菜单，看着动辄上百道甚至更多的
菜品，顿时变得头大，会陷入一种选择性障碍。翻来覆去看好久，还是不知道吃什么！
商家和消费者似乎对此都已经习以为常，直到有一些大胆的创业者来打破这一约定俗成的局
面。
在这个各种智能设备大行其道、越来越普及的时代，对功能烦琐、操作复杂、选择繁多、需要
动脑去思索的产品和服务，人们会越来越排斥。
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我们在京东上看到过一个有意思的产品专题策划，关于单反相机的，它的标题是这样写的：
“你再不来，我们就生气了。”写得挺有意思，但是仍无法掩盖传统相机行业的落寞。现在智能手
机拍照功能很强大，更重要的是操作简便，伸手即来，随时分享。除非是一些发烧友和摄影爱好
者，普通用户很少有人再对单反相机这种笨重、操作烦琐的产品感兴趣。
曾有网友戏言：“听说这个世界上有一种人，买了单反，买了微单，买了拍立得，买了数码相
机。最后出去玩拍照的时候，用手机。”
它很好地反映了用户需求和用户心理的变化——别给我制造麻烦，别让我选择，最好是替我做
决策，我没那么多时间和精力，去研究你们的产品线，去琢磨你的产品功能。
有些创业者和企业成功把握住了用户的这一需求趋势的演变及其背后的痛点，顺时而动，做出
了调整。比如，手机行业。传统手机品牌，如诺基亚之类，动辄几十个产品线、上百款产品，让用
户看得眼花缭乱，不知道选哪一个好。苹果手机彻底颠覆了这个规则，手机只有一款，让用户选的
只是颜色、配置，为用户节省了无数脑细胞，企业的生产、品管、销售做起来也非常省事。
国内很多用互联网思维做手机的企业，比如小米、锤子等也借鉴了苹果手机的经验，每次只推
一两款产品，企业便于管理，消费者便于选择，皆大欢喜。但有些厂家，仍然固守传统思维，推出
高、中、低档上百款产品，试图将所有用户群一网打尽，这种产品策略必将被市场淘汰。
三、别让我（多）花钱：满足用户少花钱、不花钱的愿望
我家附近有一家蛋糕店。时间一长，我发现了一个现象，那就是只要店家在窗外挂出“买一斤
送半斤”的红色条幅，外面的消费者就会排起长长的队伍；不促销的情况下，则鲜见有人排队等候
购买。我猜测，很多人甚至都忽略了商品单价的变化，只是简单为“买一斤送半斤”的促销信息所
吸引。
为什么促销前后会有这样大的差别呢？有便宜，不占白不占！这是大众的一种消费心态，是用
户希望“少花钱多办事”这一消费观的外在表现，是对性价比的永无止境的追求。消费者认为性价
比越高越好，商家提供的产品和服务最好是免费的，不需要自己掏腰包。
小米深谙消费者的这种心理，他们的杀手锏就是超高性价比。无论是做手机，还是做平板、电
视、小米盒子、移动电源，甚至家装，都会拿出“超低价、超高性能、超高性价比”的“秘密武
器”，软硬件分离做生态，做销量，降低成本，获取规模优势。
这种模式很厉害，它击中了用户追求性价比、不想多花钱的软肋。借助这种打法，小米手机仅
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仅用了三年就做到了国产手机出货量第一。更具颠覆性的是，从理论上讲，小米的这种操作思路可
以復制到几乎所有产品上，这会让行业中的对手苦不堪言、措手不及。
智能手机电池续航力不足是一个行业的普遍性问题，很多企业顺势推出了移动电源，有主打小
巧便携的，有主打续航时间长的，有主打外观设计的，有主打私人定制的，还有绑定第三方应用
的。总之，都在挖空心思打造各自的卖点，铸就差异化竞争优势，倒也各得其所，都能从庞大的市
场需求中分得了一杯羹。
这种市场格局很稳定，直到小米公司推出了 10400毫安的移动电源。这款产品的生产成本大概
元。
请大家注意，这个成本是不包含企业运营费用、推广费用、物流费用的。那么，小米这款产品
的市场定价是多少呢？69元！远远低于当时竞争对手中一线品牌羽博、品胜、飞毛腿和罗马仕等
同等产品的价格，也低于成本价。
这一招很疯狂，也锁定了用户的核心痛点。借助超低价的杀手锏，小米移动电源硬是在这个竞
争惨烈的红海市场，“杀”出了一片自己的天地，产品投放市场第一年就狂销两千万只，对竞争对
手形成了颠覆性冲击，实现了名副其实的“单品绝杀”。
小米移动电源捅到了用户的核心痛点，一针破了天！当行业中出现这类挑战者，对消费者来
说，是福音；对竞争对手来说，则是灾难。倒逼竞争对手去改革则是最可能出现的结果。因为，他
们只有两种选择：要么调整自身来适应新的竞争环境，要么被淘汰。
正如刘强东所言，“我们做的所有的投资，我们发展的一切一切都围绕着三点，要么降低成
本，要么提高效率，要么提高用户体验；如果跟这三个没关系的，我们坚决不做。”周鸿祎也有类
似观点：“创业，就一定是创新；而创新，你要么发明一个东西，要么把贵的东西变便宜，要么把
复杂的东西变简单，互联网产品给客户带来的价值无非如此。”
不过，相对小米的超低价、超高性价比，周鸿祎的玩法更绝——直接免费！在奇虎 360进军杀
毒软件行业之前，国内个人用户级别的安全软件一直都是收费模式，市场规模高达 10亿元人民
币，一直被瑞星、金山和江民三个巨头垄断。突然有一天，奇虎 360宣布推出免费杀毒模式。传统
瑞星、金山、江民“三足鼎立”的市场格局瞬间土崩瓦解，用户曾经的品牌忠诚度在免费的诱惑下
一夜消失。奇虎 360将竞争对手的用户全部收归囊中，占领了国内安全软件的市场。
正因为周鸿祎是明白“免费使用是所有人的潜在刚需（核心痛点）”的市场法则，奇虎 360才
不留任何余地，出此奇招，一剑封喉，一招制敌，名扬天下！
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让每个人都能成为战略专家、管理专家、行业专家、投资专家、成功企业家…… 60
四、别让我烦：让用户心情愉悦
近期，网上屡屡爆出“顾客去吃火锅却惨遭店员用滚烫的汤水泼身”类似的惨剧。这里暂且不
去管谁对谁错，一个最简单的评判标准，顾客去餐厅就餐，本来是去享受美食的，是追求愉快的就
餐体验的，结果不仅吃得不开心，还惨遭身体上的伤害。这首先就违背了服务行业的基本准则。既
然连最基本的都做不好，还怎么谈其他呢？
众所周知，海底捞也是做火锅生意的。为什么海底捞一直红红火火？他们到底是怎么做的呢？
海底捞的出名是由于他们为顾客提供了“变态服务”。为什么说海底捞的服务“变态”呢？因为它
周到细致得出乎了人们的预料。
为什么海底捞要为顾客提供这种“变态服务”呢？其实，海底捞的“变态服务”有着深远的历
史传承。
张勇是海底捞的创始人。早在 1994年，还在四川拖拉机厂当电焊工的张勇，就利用业余时
间，在父母的帮助下，在老家简阳县城创业，做起了餐饮业。说是做餐饮，其实很简单，就是卖麻
辣烫，开张时仅有四张桌子。
黄铁鹰老师在《海底捞你学不会》一书中透露了这样一个细节：“半年下来，一毛钱一串的麻
辣烫让张勇赚了第一桶金—一万元钱。一个年轻人捡一万元，或者父母给一万元，同卖 20万串麻
辣烫挣的一万元，是不同的钱。前一个一万元是洪水，会一下把小苗冲走；后一个一万元是春雨，
春雨润物细无声。
“卖了 20万串麻辣烫的张勇悟出来两个字——服务。”张勇对服务的理解和运用确实比同行要
深刻得多。后来，他回忆说：“我不会熬汤，不会炒料，连毛肚是什么都不知道。店址选得也不
好，想要生存只有态度好！客人要什么，快一点；客人有什么不满意，多赔点笑脸。刚开的时候，
不知道窍门，经常做错。为了让人家满意，送的比卖的还多。结果客人虽说我的东西不好吃，却又
愿意来。”
从大量的服务实战中，张勇还悟出了一条准则——如果客人觉得吃得开心，就会夸你的味道
好；如果觉得你冷淡，就会说难吃。服务会影响顾客的味觉！
简直是至理名言！我觉得，这句话可以成为每个餐饮从业者乃至服务行业从业者认真借鉴的真
理。
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顾客去餐厅消费也好，去逛商场也好，去 KTV唱歌也好，其实能够左右他们心情和满意度的，
更主要还是人为的因素，是服务的因素，而不是物的因素、硬件的因素、产品的因素。这一点一定
要掌握好。
作为跟消费者打交道更多的工商界，更应该强化服务意识，提升服务水准，让用户心情愉悦，
彻底跟“门难进、脸难看、事难办”说拜拜。
互联网时代，客户可选择的产品和服务越来越多，对产品和服务的要求也越来越高，越来越挑
剔，创业者和厂商应设法去满足他们的这种更高、更挑剔的需求，而不是在相反的方向上火上浇
油，挑战他们的底线。
第四节 爆品营销的“痛点法则”
陈进强
痛点界定有两个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，有痛点就存在着巨大的商机。
第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。因为通过他们的这种声音，我们能够找出
痛点。
通常在做营销或者产品时，我们都希望去找到客户的痛点，但什么是客户痛点？在客户挖掘痛
点之前，我们首先应该了解一下什么是痛点。
痛点，其实就是客户最痛的需求点，即未被满足的需求。找痛点是一切产品的基础，是一切创
新的基础，也是一切失败的源头。
看一看诺基亚的失败，什么是诺基亚失败的根源，有人说是不够酷，也有人说不够快，有人说
是被苹果干掉了。其实诺基亚的前高管说过都不是，诺基亚死亡的一个重要原因就是手机老是摔不
坏。在以诺基亚为代表的这种传统手机公司他们研发部门有一个叫天条，就是手机摔不坏，在那个
功能机的时代，手机的一个痛点就是摔不坏，所以诺基亚的手机都能砸核桃。但是，随着以苹果为
代表的智能机的出现，消费者的痛点不是摔不坏，而是薄、大屏、智能、触控等等，所以诺基亚被
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甩了市场。
在互联网的“流量黑暗森林”里，必须对客户的需求做深度的强挖掘，产品力做到 100分都不
够，要做到 120分才能秒杀市场。只有抓住客户最痛的那一根针，产品的引爆才有可能。因此找痛
点也是做爆品的基础。那么，我们又该如何在互联网时代找痛点？
一、痛点的界定
痛点界定有兩个方面，第一个方面是发现未被满足的市场需求，就是只要这个市场需求未被满
足，这里肯定就有痛点，有痛点就存在着巨大的商机。消费结构升级，客户对过去的需求重新认
知，冒出了更多升级后的需求。我们可以挖掘特定人群未被满足的需求，同时又是客户强烈需要解
决的问题。谁能抓住了这种冒出来的升级的消费需求，谁能够找到市场。
举个例子，“厌恶等待”，等待在很多时候都能见得到，比如说我们在打车的时候需要等待，互
联网让许多事情变得极其简单和快捷，这就使得习惯了快速的“新人类”很难适应等待。在他们的
父辈（更不用说祖父辈）看来完全可以容忍的等待，在“新人类”这里变成了一类显著的痛点。有
谁抓住了这些痛点进行了商业模式创新？最典型的如滴滴打车。滴滴打车为什么有那么多客户？简
单至极，就是因为人们厌恶等待。在时间节奏越来越快的情况下，“等待”将成为一个流行的痛
点，也因此成为企业家创新其商业模式的一个基本方向。
痛点界定的第二个方面是倾听客户的声音，锁定客户的抱怨与不满。这个需要特别关注那些喜
欢抱怨，喜欢挑剔的这种客户。因为他们的抱怨和挑剔，也代表了一种声音，通过他们的这种声
音，我们能够找出痛点。所以找出最喜欢抱怨的客户，听听他们的抱怨意见，然后分析哪些原因是
切实存在的痛点。
二、痛点的提炼
痛点提炼是痛点挖掘中的核心的步骤。客户的痛点，就像一个金字塔一样，有一级痛点二级痛
点三级痛点四级痛点五级六级七级等很多。但是，一级痛点就是客户最痛的那个需求点，也是客户
产生购买行为最重要的一点。所以说，在众多的痛点之中，我们要把一级痛点挖掘出来，我们在打
磨产品的时候，就瞄准客户的一级痛点去打磨。而一级痛点的挖掘需要把握五个很重要的方面：
一是需求，也就是他对应的产品的功能;二是价值，对应的产品的价值;三是效率，它对应着整
个购买过程;四是体验，对应是服务或者是环境;五是情感，那就是感受。
痛点的第一方面就是需求问题，当客户在购买某一款产品时，首先考虑的是产品的功能性。这
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就是说是否有很好的功能能够满足消费者的这种消费需求或者是满足他的直接目的。如果你想买一
台玩游戏的电脑，首先考虑的就是电脑的流畅程度。如果你买电脑是为了做设计的，你首先考虑的
电脑分辨率是否过关。这是客户首先追求的就是产品能够解很好地决他的问题，而且是现实的问
题。
在这一层面的客户痛点提炼过程中，我们需要分析一下几个问题，第一个就是客户最在意产品
的哪些功能;第二个方面是哪些功能或者是服务需要进一步优化，可以提升客户的使用或者体验效
果;第三方面是哪些功能会带给客户操作上的方便或者是麻烦。在功能这一阶段上，客户期待的是
效果显著，操作简单，也就是说不让客户太麻烦，不让客户烦，只让客户爽。
痛点第二方面就是价格问题，对应着产品或服务的价值。如果市场上产品同样能够满足客户的
需求时，这时客户就会考虑产品带来的整体价值。客户更愿意追求更高性价比的产品，期待更低的
价格买到超值的产品。那么如何刺激客户性价比的兴奋点，有两个方面，一个方面是产品的价值，
另一个方面就是产品的价格。因此你的第一选择是考虑大幅度提升产品的价值，让产品价值超出同
类型产品的价值，从做工、用料、设计，包括产品形象、产品功能、产品的品牌价值等方面，然后
来提升整体产品价值。
第二选择是降低产品的价格。这意味着要降低产品成本，这要从降低各种费用开始，比如推广
费用、渠道费用等等，从而降低产品的价格。小米的产品在整体生态链中，一直扮演价格屠夫这么
一个角色的，通过降低产品的生产成本、推广成本和渠道成本达到降低零售价的目的，从而用性价
比引发客户的尖叫。
痛点第三方面就是效率问题，客户追求是如何更好的获得满足，更便捷地获得满足，谁能更快
的满足客户那就购买谁的。客户期待购买最方便、行动最简单最快速，享受产品带来的快感与满
足。不让客户等待、提高效率意味着为客户节省了更多的时间，提升了客户的真正体验。其实可以
考虑以下几个问题，第一个就是如何让客户更便捷地购买产品或服务;第二是如何让服务流程或者
操作流程更简短更节省客户的时间;还有就是如何提升物流速度或者服务上门速度。提升效率意味
着你要在管理和流程上下工夫，另一方面也要在渠道布局上下工夫，布局更多更便捷的渠道。
痛点第四方面是体验问题，也叫客户体验。顾名思义，就是客户使用商品后的最直接的感受。
这种感受包括：操作习惯、使用后的心理想法等等。如果产品或服务在客户体验方面存在着问题，
或者是让客户不爽的地方，这里就存在着痛点。
客户在消费过程中，可能经历多种情感。客户情感作为客户心理活动的一种特殊反映形式，是
客户对于产品能否满足自己的心理需求的一种心理感受，也是客户对产品与自己心理之间关系的反
映（见图一）。
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从二维痛点定位模型中我们可以看到，第一个维度，是客户的关注焦点;第二个维度，是体验
或者是消费的过程。关注焦点，这里列出来从功能、价格、效率、体验和情感几个方面，当然根据
不同的行业，我们可以把这些维度作一定的变化。体验过程，是从购买前购买中使用中和反馈这么
几个过程，当然有的可以从其他几个方面来定义，但是大部分产品，这两个维度基本上能够分析出
来客户的痛点所在（见图二）。
来看一个例子，美容去皱产品，比如说摩皱，在购买前购买中使用中和使用后，效果是消费者
一直关注的一个核心要素。购买前、购买中，价格是一个关注要素，但在购买以后就基本上不关注
了。从效率方面，消费者基本上没有太多的顾虑，或者说没有太多的关注。另外在体验层面，在购
买前購买中都产生了这种这个体验层面的问题。在情感诉求上不是太明显。所以通过分析，这个产
品真正的痛点就是在效果层面。
通过这个模型，我们可以分析出来一级痛点二级痛点等等。比如说，在这个痛点定位图中，标
黑色的越多表示可以就是一级痛点，其次是二级痛点等等，我们在产品打磨的时候，或者是制定策
略的时候，直接是瞄准客户的一级痛点和二级痛点。
再举一个互联网家装的例子，比如说客户的关注焦点，是在效果、价格、施工、售后、材料和
效率几个层面。横坐标分为购买前、购买中、使用中和反馈这么四个体验过程。装修的效果，是在
购买中比较关注，使用中和反馈都是也是这一要素。另外一个，比较关注的是售后。因为传统家装
和互联网家装相比，很多传统家装公司不正规，尤其是“马路游击队”，基本上在售后方面会产生
很多问题。从这个图里面，我们可以明显的看出来，互联网家装在打磨自己的产品和服务的时候，
无论是从效果、价格，还是从施工到售后，打磨的完全是比传统家装更棒的产品。
三、痛点的检测
通过痛点提炼的 5个步骤，提炼出来客户的痛点，然后再把这些痛点放到市场中去检测，邀请
客户体验你的测试版的产品，从客户角度再次检测痛点是否成立。反复来一个循环，然后再对我们
的痛点再做修正，然后对产品重新再做打磨。
痛点检测可以从三个方面入手：倾听客户的意见、观察客户购买行为、客户数据分析（见图
三）。
倾听客户的意见过程中，可以通过问卷调查，也可以通过访谈的方式来进行，通过这些方式，
我们能够收集到客户的反馈意见。比如腾讯的 QQ和 QQ邮箱，包括微信会经常会出现一些变化，这
是因为从马化腾到他的整个的技术团队压到他的服务团队，非常善于倾听客户的意见，客户在使用
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的过程中产生哪些地方不流畅，或者不人性化，大家都会提一些意见上去。
在观察客户的购买行为时，要考虑到客户通过哪些渠道进行购买的，客户在购买时是否便捷，
客户在使用过程中遇到哪些问题等等。客户的这些购买行为都需要我们认真观察和了解，因为这些
行为，真正可以反过来反推我们的产品到底怎样，甚至来反推我们的做渠道布局，定价策略等等。
最终分析客户数据这方面，我们需要结合市场上的数据分析，通过深度分析数据可以发现很多
客户的需求。我们可以收集到客户的意见客户的评论等等，找出评论中的关键属性进行数据分析。
在未来，数据分析将越来越多的应用于客户的痛点分析提炼这个环节。
四、用户痛点挖掘铁律
第一条，站在用户角度，把自己变成重度用户。听客户十句话，不如穿上客户的鞋，走上十公
里路。只有你真正地站在客户角度，才能真正体会客户在使用产品这一块未被发现的需求。
第二条，邀请用户参与产品设计，尊重用户意见，提高参与感。用户是最佳的产品经理，用户
的意见就是产品开发的重要指导意见。
客户的痛点就是我们盈利的立足点，痛点挖的有多深，我们的市场占有率就有多少。你可以运
用痛点定位模型，站在客户的角度立足于客户的体验，从痛点界定开始，到痛点分析再到痛点的市
场检测，最终确定痛点，并伴随着市场的变化快速迭代，不断地满足客户需求，提升客户的体验。
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第四章 企业痛点营销战略规划制定原则及依据
第一节 企业战略规划管理特点
现代大型企业伴随着工业革命得以不断出现，市场随之不断向买方市场转变。因此，这就使得
企业在发展过程中面临着日益复杂的市场环境，这就要求企业必须根据市场趋势不断调整发展战
略，使得企业战略规划管理理论便应运而生。上世纪八十年代，美国著名学者迈克尔·波特在其出
版的《竞争优势》以及《竞争战略规划》中，对企业战略规划管理进行较为深入的研究。企业战略
规划通常就是指企业根据自己实际发展情况、外部环境以及未来变化设定一个目标规划，并根据战
略目标实施过程中出现的问题和变化及时进行调整，重新设定一个新的战略发展目标，以便更好的
指导企业发展。企业战略规划除了由企业管理层自主讨论制定之外，还可以邀请外部的管理咨询公
司来协助企业制定。通常而言，企业战略规划管理具有以下几个鲜明特点：
一、长远性
企业在制定战略规划时，必须从自身长期发展目标和长期利益出发，全面分析企业内部条件和
外部环境，从而保证企业战略规划的科学性和合理性。
二、竞争性
在当前竞争日益激烈的现实情况下，企业只有制定出具有较强竞争性的战略规划，才可以使企
业得以从其他竞争对象中获得更多的市场资源，进而帮助企业在激烈的市场竞争中得以立足。第
三、全局性
企业在制定战略规划时必须坚持从全局出发，战略规划必须和国家、社会的整体发展战略相契
合，进而使企业在新形势下得以充分发展。
第二节 企业痛点营销战略规划的制定原则
企业战略目标是指企业在实现其使命过程中所追求的长期结果，是在一些最重要的领域对企业
使命的进一步具体化。它反映了企业在一定时期内经营活动的方向和所要达到的水平，既可以是定
性的，也可以是定量的，比如竞争地位、业绩水平、发展速度等等。与企业使命不同的是，战略目
标要有具体的数量特征和时间界限，一般为 3~5年或更长。而战略规划则是为达到其战略目标而采
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取的行为.。
一、社会性
战略规划应充分结合外部社会环境
任何一个企业都不是孤立存在的，其必须生存于一定的社会环境之中，在这个社会环境中和社
会公众、其他企业和机构发生各种关联。企业外部社会环境必然会对其的发展产生一定的影响，而
企业必须主动适应外部社会环境，才可以更好地发展壮大。因此，企业在进行战略规划的时候，不
能仅仅只能对自身内部情况进行分析，而应综合考虑包括社会因素、经济因素、文化因素、法律因
素、政治因素等外部社会环境，才可以更加精准地指导企业发展，从而促进企业的可持续发展。
二、科学性
科学性反映所拟定大战略符合客观规律的程度。换言之，战略是否具有科学性，应该与评价者
的偏好无关。无论是由谁来评价，只要他掌握了理性的和客观的标准，了解了企业的实际情况以及
战略拟定所依据的背景因素，都会得出相同和相似的结论来，就说明战略具有科学性。
三、实践性
战略实质上是实践性的东西，而不是单纯思想性的东西。战略的实践性首先就在于它的对策
性。战略对策就是具有根本性、长远性、全局性的大对策。战略的基础是具有这三性的深谋远虑
(包括有关的理论思考)，战略的落脚点则就是由此形成的战略对策及其实践。简言之，战略的核心
就是战略对策，没有战略对策就没有战略。
四、前瞻性
前瞻性是企业发展战略的根本特性，没有前瞻性就不称其为战略。前瞻性是不能用企业当前发
展轨道简单外推的方法保证的，而是需要对拟实施的企业发展战略与未来经营环境互动结果进行分
析和判断来获得。
企业在发展过程中，需要面对非常复杂的市场环境，而且许多因素是瞬息万变的，这些不确定
因素必须会给企业日常经营管理带来各种负面影响和风险。因此，这就要求企业在制定战略规划时
必须尽量提高其预见性，综合考虑企业未来发展过程中可能碰到的问题和风险，并且针对这些潜在
因素进行科学评估，然后制定出详细的解决方案，以备不时之需，从而实现企业的稳定发展。
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五、创新性
战略规划应坚持技术创新原则
伴随着我国社会主义市场经济的迅速发展，各种不同类型的企业如雨后春笋一般迅猛发展。但
是，市场资源和消费需求是有限的，这就要求企业就必须坚持技术创新原则才可以提升市场竞争力
以获得市场资源。科学技术是第一生产力，坚持进行技术创新理应成为企业战略规划的核心。从现
阶段企业发展实际情况来看，技术创新已经成为决定企业产品更新、市场竞争优势、稳定发展的关
键要素，只有建立在技术创新基础上的战略规划才可以使企业更好地应对经济全球化和新科技革命
的发展要求。
创新是引领发展的第一动力，是建设现代化经济体系的战略支撑。近年来，大众创业万众创新
持续向更大范围、更高层次和更深程度推进，创新创业与经济社会发展深度融合，对推动新旧动能
转换和经济结构升级、扩大就业和改善民生、实现机会公平和社会纵向流动发挥了重要作用，为促
进经济增长提供了有力支撑。当前，我国经济已由高速增长阶段转向高质量发展阶段，对推动大众
创业万众创新提出了新的更高要求。
六、全面性
战略目标是一种整体性要求。它虽着眼于未来，但却没有抛弃现在；它虽着眼于全局，但又不
排斥局部。科学的战略目标，总是对现实利益与长远利益，局部利益与整体利益的综合反映。科学
的战略目标虽然总是概括的，但它对人们行动的要求，却又总是全面的，甚至是相当具体的。
七、动态性
公司所面临的外部环境一直在变化，随着战略目标的逐步实现及调整，人力资源规划也需要及
时做出相应的调整；不能简单的将人力资源规划理解为静止的数据收集和一劳永逸、永远不变的应
用。
第三节 企业痛点营销战略规划的制定依据
一、国家产业政策
产业政策作为政府调控经济的重要手段，在国民经济的健康发展过程中起着重要的作用。我国
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自改革开放以来，曾多次实施产业政策，针对市场经济环境，采取适当的政策手段促进经济的发
展。目前我国已经形成了多层面、一致又多样的产业政策体系。现阶段我国产业政策体系主要包括
三个层面，分别为国家层面的纲领性政策和计划、各级政府部门出台的产业政策和区域性产业政策
文件。
发展规划、产业政策和行业准入标准等，是加强和改善宏观调控的重要手段，是核准企业投资
项目的重要依据。
企业痛点营销战略要合理运用产业政策。
二、行业发展规律
2018年“尊重经济规律”首次写进了政府工作报告，这是一种表态：要坚持摒弃一些不符合
经济规律的路径依赖，走到尊重市场的道路上来。
不同行业具有不同的行业特征，比如军事工业、钢铁工业、汽车制造、农业等，它们之间具有
明显不同的行业特征，都有着其自身的运作模式、运行规律。有着不同的发生、发展、兴旺、衰亡
的过程。
不同产业在经济学与商业模式的本质上也有着显著的特点。比如水电行业的产能发挥与下游需
求长期比较稳定，成本结构、产量、价格等指标也比较清楚，其本质更像是一个加了杠杆（高负
债）的利率产品；传统零售业也接近于商业地产的租赁业务；动画行业更像是一个内容创意与计算
机软件相互加强的 IT行业。
企业痛点营销战略要建立在行业发展规律的基础上进行。
三、企业资源与能力
企业应根据自身资源与能力制定发展方向。
企业资源是指企业所拥有或控制的有效因素的总合，主要分有形资源、无形资源和组织资源，
包括资产、生产或其他作业程序、技能和知识等。而企业能力来源于企业有形资源、无形资源和组
织资源的整合，主要由研发能力、生产管理能力、营销能力、财务能力和组织管理能力等组成。
四、可预期的战略目标
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战略目标是对企业战略经营活动预期取得的主要成果的期望值。战略目标的设定，同时也是企
业宗旨的展开和具体化，是企业宗旨中确认的企业经营目的、社会使命的进一步阐明和界定，也是
企业在既定的战略经营领域展开战略经营活动所要达到的水平的具体规定。
战略目标实际上表现为战略期内的总任务，决定着战略重点的选择、战略阶段的划分和战略对
策的制定。可以说，战略目标的确定是制定发展战略的核心。
第四节 影响痛点营销战略的主要因素
一、影响痛点营销战略的主要因素
企业在规划自身的发展战略过程中，需要对其进行明确的定位，从而确定自身在市场中的发展
方向。一般来说，会影响企业痛点营销战略定位的因素有：
1、目标市场因素
在市场经济中，企业是为市场生产的经济实体，企业只有生产出适合市场需求的产品，才能生
存下去。因此，组建企业首先要进行目标市场定位，确定自己将要满足市场哪一方面、哪一部分消
费者的需求，也就是目标市场的客户定位。定位目标市场的大小，进而才能确定企业的规模。选择
目标市场时，要考虑目标市场的顾客具有足够的潜在购买力，还要考虑目标市场的竞争状况，企业
发展目标在选择目标市场的竞争者的数量较少或是竞争激烈程度相对较弱。
2、企业产品因素
目标市场确定后，就要进行产品定位，目标市场确定了，企业的产品定位的大方向就基本确定
了，接下来就是生产和不断开发适合该市场定位、产品定位的产品，根据目标市场的大小，确定自
己的产品产量、产品品种及质量档次。产品定位，一个是定生产什么产品，一个是定什么品牌，在
多产品中还要确定主导产品，只有这几方面都科学、合理的确定了，产品定位才算到位了。产品定
位是对市场定位的具体化和落实，以市场定位为基础，受市场定位指导，但比市场定位更深入和细
致。
3、企业投资效益因素
市场、产品定位确定后，就能概算出自己的投入及效益，进行投资效益定位，确定回收投资需
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要多长时间，投资效益定位既包括短期的，又包括长期投资效益，更主要着眼于长期投资效益，这
是企业今后发展战略长线实行的基础，可以在几个市场、产品定位方案中选择，选择的依据就是投
资效益定位，因此，投资效益定位是企业决策的关键点。
二、诱发企业痛点营销战略失败的因素
对于痛点营销战略的规划企业需要有效的规避其误区的出现，由于痛点营销战略误区的存在，
导致企业不能够顺利的完成自身的发展目标。常见发展战略误区有：
1、对竞争环境没有充分调研、判断失误
市场上许多公司没有充分调查竞争环境，忽略了竞争对手的针对性打击，造成重大损失。每个
企业发展战略规划都是根植于市场竞争的，要细致了解竞争对手，研究竞争者的战略目标及与现状
的一致性、风险观念、经营理念、组织结构、企业文化、营运历史、营销战略、潜在能力。同时根
据对比研究分析确定自有优势：价值链、成本优势、差异化、多样化、技术优势、核心能力。企业
发展战略规划的信息包容度决定了常规知识与具体实践要充分结合。只有充分知己知彼，才能发挥
公司独特竞争优势，在战略上处于有利位置。
2、多元化盲目扩张消弱价值基础
许多企业在取得一定阶段成功后开始不顾自身条件一味追求多元化，特别是盲目进入不相关多
角化领域，结果往往遭到狙击，消减了企业的价值基础。所以进行多元化扩展时要注意逐步进入相
关多角化领域，尽量避免不相关多角化领域，紧扣企业核心竞争能力，使新业务能够迅速产生协同
效应，对整个企业现有价值链起到有效补充作用。所以新的业务能否成为公司现有价值链的自然延
伸或有效补充，才是公司多元化经营战略的重要标准。
3、旧组织结构制约战略执行
新的战略规划要跨越不同职能部门的条块分割，并使之协调整合，主导核心流程。这对于传统
企业组织结构的要求超出了其适应范围。公司需要界定新的企业发展战略规划来找出涉及战略执行
的关键部门以及他们的相互关系，设计相应的能够使之相互协调和整合的组织结构。确立明确统一
的目标，保持各相关部门有效的沟通，运用好能够跨职能部门的现代组织结构，才能使新的战略规
划得以协调执行。
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三、企业痛点营销战略规划需规避的误区
很多中小企业在规划自身企业发展战略时，往往忽略了自己的发展需要，进而导致其所规划的
发展战略不具备可实施性，不能够促进企业在经济市场中的快速发展。那么企业痛点营销战略的规
划需要规避哪些误区呢?
1、规模经济误区
企业在既定领域，现有规模上运作，尽管有效性存在，却只能维持生存，因而，我国有相当一
部分企业经营者过于迷信规模，以为有规模必有效益，而且认为只有多元化，才能实现规模化。因
此，许多企业在实践中盲目扩大外部经营规模，片面追求“科、工、贸、金、房”一体化、“产、
供、销”一条龙发展。但是规模并不等于规模经济，有了规模并不一定会有规模效益。
2、规避风险误区
多元化发展的好处之一是可以使企业在不断求变、应变中由单一产品结构、单向经营领域向多
种产品结构、多种经营领域发展，从而避免企业过度依赖某一市场，分散企业经营风险。因此许多
企业选择多元化发展战略的主要是出于分散风险的考虑。但多元化发展在降低某些风险的同时也带
来了新的风险。
3、快速发展误区
我国许多企业，无论是生产空调、热水器、冰箱，还是保健品、药品、化妆品，只要经过三五
年的发展，销售了几千万或几个亿产品，在本行业、本地区小有名气之后，就急忙开始实行多元化
发展战略。结果，新进入的行业立足未稳，原行业的地位和优势也受到严重威胁，只好实施本可避
免的以利润换市场的策略，以致牺牲效益。究其原因是企业盲目效仿潮流，不顾自身条件造成的。
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第五章 企业制定痛点营销战略的内容、方法步骤、流程
第一节 公司制定痛点营销战略规划要点与准备工作
一、公司制定痛点营销战略规划要点
科学的制定公司痛点营销战略规划，可以帮助企业实现自身的可持续发展。对于中小企业来
说，需要了解如何制定公司痛点营销战略规划及需要具备的条件。
1、要建立和健全公司痛点营销战略制定机构
发展战略联系着公司的现在和未来，公司各层级都应给予高度重视和大力支持，要在人力资源
配置、组织机构设置等方面提供必要的保证。 公司应当在董事会下设立战略委员会，或指定相关
机构负责公司发展战略管理工作，履行相应职责。
2、要科学编制公司痛点营销战略
公司痛点营销战略可以分为发展目标和战略规划两个层次。其中，发展目标是公司发展战略的
核心和基本内容，是在最重要的经营领域对公司使命的具体化，表明公司在未来一段时期内所要努
力的方向和所要达到的水平。战略规划是为了实现发展目标而制定的具体规划，表明公司在每个发
展阶段的具体目标、工作任务和实施路径。
3、要综合分析评价影响痛点营销战略的内外部因素
公司外部环境、内部资源等因素，是影响公司痛点营销战略制定的关键因素。只有对公司所处
的外部环境和拥有的内部资源展开深度分析，才能制定出科学合理的公司发展战略。在此过程中，
公司应当综合考虑宏观经济政策、国内外市场需求变化、技术发展趋势、行业及竞争对手状况、可
利用的资源水平和自身优势与劣势等影响因素。
二、规划企业痛点营销战略前的准备工作
企业痛点营销战略的制定需要考虑全面的影响因素，做好与其相关的准备工作。本文针对企业
制定痛点营销战略的准备工作总结如下：
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1、企业的基本性问题
每个企业都存在类似于树干、树种的问题。一定要把握并解决好这类问题，只有解决好这类问
题才不会有重大失误，才会实现跳跃式发展；如果解决不好这类问题，光忙于解决枝节性问题，再
忙也忙不出多大名堂来，甚至非把企业忙黄了不可。我们的党和国家历来重视基本性问题，世间许
多道理都是相通的，党和国家重视基本问题，企业也要重视基本问题，要舍得为解决基本问题下功
夫，千万不要重末轻本。
2、增强对基本决策的反思意识
企业领导人不要只注意把已经决策的事情办好，也要注意决策本身是否有毛病，尤其要注意战
略决策是否有毛病。执行力就是执行包括公司发展战略在内的各种决策的能力。执行力固然重要，
但如果被执行的那个决策本身就不正确，结果会怎样呢?因此，我们既要重视执行力，也要重视决
策力，尤其要重视战略决策力。
3、关注企业整体发展
及时正确地解决整体性问题是企业发展的重要条件。要时刻把握好企业的整体发展，目标不要
偏、道路不要弯、步骤不要乱、动力不要断，任何问题都要顾及到，千万不要顾此失彼，千万不要
钻进一个局部问题里出不来。企业领导研究思考问题要善进善退，进以求治，退以顾全。不少经理
由于学历和经历等原因，从上任的那天开始就存在很大局限性，如果再不提高整体意识，那么就很
难使企业健康发展。
第二节 公司制定痛点营销战略规划的主要内容
一、公司制定痛点营销战略规划的主要内容
对于企业痛点营销战略的规划，其相关的针对人员需要对公司痛点营销战略规划的主要内容有
正确的认识。一般来说公司痛点营销战略的规划内容有：
1、确定企业的发展方向及目标
经理在设立方向和目标时有自己的价值观和自己的抱负。但是他不得不考虑到外部的环境和自
己的长处，因而最后确定的目标总是这些东西的折衷，这往往是主观的，一般来说最后确定的方向
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目标绝不是一个人的愿望。
2、制定相关的约束和政策
这就是要找到环境和机会与自己组织资源之间的平衡。要找到一些最好的活动集合，使它们能
最好的发挥组织的长处，并最快地达到组织的目标。这些政策和约束所考虑的机会是现在还未出现
的机会，所考虑的资源是正在寻找的资源。
3、计划与指标
这是近期的任务，计划的责任在于进行机会和资源的匹配。但是这里考虑的是现在的情况，或
者说是不久的将来的情况。由于是短期，有时可以做出最优的计划，以达到最好的指标。经理或厂
长以为他做到了最好的时间平衡，但这还是主观的，实际情况难以完全相符。
二、正确制定企业痛点营销战略的步骤
在规划企业发展战略时，需要对其不同的影响因素进行深入的分析。从而企业需要清晰的了解
发展战略的制定步骤有哪些?
1、制定企业的初步目标
提出企业的初步目标、决策和任务。考虑在今后一段时期内应该完成什么样的任务，达到怎样
的目标。
2、对企业自身的资源进行分析
应对资源的有利方面和不利方面作一个实事求是的估价，分析时既要重视生产和财务方面的资
源，也要重视人力的资源，尤其是人的能力和技术。
3、对企业自身的潜在价值进行评估
主要是两个方面：一是分析企业的技术能力；二是分析企业的竞争者的情况。把本企业的产品
与竞争者的产品作比较，分析其本身的长处和短处。
4、评价和选择进入市场的报告
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进入市场要重视研究企业的顾客、供应者、批发者、零售者在销售渠道中的分布情况以及怎样
得到他们的帮助和合作。
5、制定企业痛点营销战略规划
其内容有形势分析，要达到的具体目标、活动日程安排、财政预算等。
三、企业痛点营销战略规划包含的不同内容
企业发展战略规划不仅仅只是企业如何在经济市场中发展，而是涉及多方面的规划。企业发展
战略规划人员需要对其包含的内容有清晰的了解，帮助企业制定出全面的发展规划，从而推动企业
在经济市场中不断的发展。
1、企业总体的痛点营销战略
主要包括战略宗旨、战略目的、战略目标、战略投资方向、战略投资项目(附相关投资项目的
投资模式、商业模式、赢利模式和经营模式纲要)、战略重点、战略措施、战略规划检验方法和程
序等。由董事长组织编制，主要解决企业发展方向和战略投资项目问题。
2、企业经营战略
配合落实企业总体发展战略的经营管理战略。即公司内部各个经营单位，为配合企业总体发展
战略实施所制订和实施的子战略。经营战略是在企业总体战略的指导和制约下，指导、管理具体经
营单位的计划和行动的战略。由总经理组织编制，配合企业发展总体战略，将企业发展战略中制定
的目标、项目落实到日常经营管理行为中。
3、企业职能战略
企业职能战略即公司职能部门战略。是企业各职能部门为配合企业总体发展战略实现，而编制
的企业投资运作、研究开发、生产作业、市场营销、财务管理和人事管理等主要职能部门的战略规
划。由总经理指导各职能部门负责人编制，各部门配合企业经营战略，组织落实经营战略。
第三节 构建痛点营销战略研究体系
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一、研究体系构建与实施的内涵
新常态下，企业发展与经营战略研究体系的构建，与实施的内涵主要包括六个方面。
一是整合内外部资源做好顶层设计，按照“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体
系，大力开展战略指引下的项目策略研究”的思路，以“提升战略策略研究水平，提高决策支持能
力”为目标，构建全方位的战略策略研究机制。
二是运用多种方法开展内外部形势分析，运用 PEST、波特五力、SWOT等战略分析工具，搭建
环境分析方法体系，设立规范的信息监测流程，实时跟踪分析内外部形势，发现发展机会与威胁、
发展优势与劣势。
三是科学制定发展战略，精心设计流程，突出战略制定的广泛性、层次性和互动性，结合形势
分析找准切入点，发挥比较优势，分阶段差异化制定发展战略。
四是有效推进战略实施，通过设置以业务管理为主导的管控体系，科学编制实施五年规划和年
度计划，实施业绩管理与分级授权等一系列手段，推动战略实施并及时动态跟踪、评估、调整。
五是切实加强战略实施保障，通过完善绩效考核体系，优化战略研究组织架构，构建开放式研
究网络，加快信息共享与成果分享，强化成果转化应用，加强战略研究队伍建设等手段确保战略实
施效果。
六是建立常态化经营策略研究与调整机制，以战略为指导，构建项目策略研究体系，比如“一
项目一策略，两年全覆盖，逐年滚动更新”，分层次、有重点、讲落地，提升项目决策支持能力。
二、整合内外部资源做好顶层设计
1 基本思路
围绕企业痛点营销战略，可以以“有效应对复杂多变环境，积极构建闭环战略研究体系，大力
开展战略指引下的项目研究策略”为主线，构建全方位战略和策略研究机制，分领域、分区域、分
业务持续深入开展研究，形成综合性、专题性研究报告，为公司指明发展方向，为项目提供决策支
持服务。
2 工作机制
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构建了以公司战略发展中心团队为核心，规划计划、财务、企业管理、人力资源等多部门参
加，部门内部多岗位参与，外部支持机构协助的研究机制。形成了由战略发展中心+各部门组成的
战略研究团队，充分发挥市场、研发、运营、管理、商务、后勤等多专业结合的优势，同时与项目
公司、研究支持部门、总部机关各部门充分合作，做到跟踪及时、信息充分、数据齐备、研究有
据、结论靠实。
3 工作目标
构建研究体系要明确几个目标。一是及时跟踪分析研判内外部形势，摸清优、劣势，寻找机
会；二是结合形势分析，有层次、分阶段、差异化制定发展战略；三是设置合理管控体系，推动战
略实施并及时动态跟踪、评估、调整；四是加强绩效考核、队伍建设、成果共享及应用，提供战略
实施保障。通过对重点项目、重点地区的项目策略研究，提高项目决策的可操作性和有效性，最大
限度地降低各种不确定性对企业造成的损失，提高抗风险能力，提升公司整体经营实力。
三、构建闭环的战略研究体系
构建闭环的战略研究体系，一是要开展形势分析，明确“我们在哪里”；二是制定战略策略目
标，明确“我们要去哪里”；三是推动战略实施，明确我们怎么去，包括战略规划与滚动规划的制
定、年度计划的制定、战略实施的手段等；四是提升战略实施的保障水平，确保战略实施效果。
四、及时跟踪分析研判内外部形势
（一）外部分析就是寻找机会与威胁
一是运用各种外部环境研究工具。PEST分析方法，是通过政治(Politics)、经济
(Economic)、社会(Society)和技术(Technology)因素的分析，从总体上把握公司业务的宏观环
境，评价战略的影响，并指导具体项目的经营策略研究。波特五力模型通过分析潜在进入者的威
胁、替代品的威胁、供应商的讨价还价能力、客户的讨价还价能力和产业内现有企业的竞争，全面
评价产业吸引力高低，分析行业机会与威胁，制定合理的业务竞争战略。
二是搭建外部环境分析的工作体系。针对公司业务覆盖面广、环境变化快等特点，以及时性、
准确性和针对性的基本要求，成立各地区地区研究团队，建立了分层次集成、快速反应、动态调整
的研究模式，形成了一套高效的信息监测、分析和研究的工作流程和体系，实现了集动态跟踪报
告、专题分析报告、策略研究报告为一体的研究工作模式，为痛点营销战略研究提供支持。
三是设立规范标准的信息监测流程。各地区分别安排一位研究人员全职负责监测工作，每位监
测人员确保监测信息的全面、不重复、不遗漏。对信息源和信息存储方式进行规范统一。信息源方
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面，分为国家信息源、公共信息源和专业领域信息源；信息存储方面，分类存储详细的关键信息要
素，包括政治、经济、技术、法规、价格、产能产量、公司动态等。
四是及时跟踪了解热点事件发展态势。对重点热点问题开展会诊式剖析，形成开放式研究平
台。在对周期宏观判断基础上，从成本、供需、金融等因素出发，对价格走向进行判断。成本主要
包括原材料成本、资本成本和操作成本；判断供需影响程度和持续时间及深度，当供需基本面发生
根本性改变时，供需关系将决定价格的波动趋势；金融也是决定产品价格波动的影响因素，包括投
机炒作、通货膨胀和美元指数剧烈波动等，将导致价格短期波动。
（二）内部分析就是发现优势与劣势
一是通过对标分析寻找差距。要合理选取对标对象，科学建立对标指标体系，全面对标发展规
模、发展潜力、发展速度、管理效率。在此基础上，细化分解指标和责任，建立对标预警机制，强
化对标和综合计划的双向融合，并建立起奖惩机制、日常信息监测机制和学习机制，保障对标实施
的有效性。充分利用对标参数信息，发现公司硬、软两方面的优势与劣势。
二是运用分析工具进行自我解剖。通过 SWOT分析，以矩阵形式列举出内部的优势、劣势与外
部的机会和威胁，将各种因素互配综合分析，形成若干个备选战略方向，判断战略方向的类型，最
后结合不同类型的适应条件、优势与风险做出选择，从中得出对公司发展、区域协调、项目经营具
有决策参考意义的认识和建议。通过波士顿矩阵法分析公司业务投资组合，使之成为优化资产结构
的基础。对发展潜力大、盈利能力强的“明星”或“现金牛”项目，增加投入，扩大规模，对于不
符合效益标准的“问号”类或“瘦狗”类项目，改善项目策略，控制投入，择机退出或出售。
第四节 科学制定痛点营销战略规划
企业为了能在激烈的市场竞争中立于不败之地，就必须作出科学的、正确的经营策略，保证企
业可持续发展的战略的实现。因此企业的经营策略的实现尤为重要。
一、掌握科学的决策方法和程序
企业的经营决策受到多方面因素的影响，因此在企业进行经营策略之前必须要坐大量的准备工
作，对外界和企业内部作出大量的调查研究，调查企业内部条件，通过调查寻找企业可持续发展中
存在的问题，并且针对问题提出优化性方案。在对方案进行评价的过程中，要权重每个方案，择优
选择，采用合适的方法具体的去实施方案，从实施方案的过程中得到相应的信息反馈，并对反馈出
来的问题进行调整，发现方案在实际实施过程中出现偏离目标时，要及时纠正和调整实施方案。
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科学的决策方法是利用计量决策法和主观决策法共同决定的。计量决策法是指利用相应的数学
工具，对大量的数据进行重复性较强的程序性决策，而主观决策是指凭借决策者的判断力和经验做
出决策。企业在实现可持续发展的过程中，选用的决策方法非常重要，随着科学技术的不断加强，
企业在进行可持续发展战略经营决策中要将两种决策方法相互联系在一起，为企业的运营提供科学
的决策方案。
二、遵循科学原则，建立竞争优势
企业在做痛点营销战略经营决策的过程中，必须要遵守一些原则，以提高企业的市场竞争优
势。
首先是整体性发展原则。即企业在进行经营决策的过程中，要将企业作为一个完整的整体对
待，方案的实施过程中也要以全局的角度出发，用发展的眼观对待企业的经营决策。
其次是实事求是原则，即企业的所有经营决策要以企业的实际情况为基础，要符合企业的实际
需求，制定的决策方案有实施的可能性。
第三，保证信息的准确性和完整性。企业的经营决策是依靠大量的经济信息为基础实现的决策
的，因此掌握经济信息的准确性和完整性是企业实现科学决策的关键。
第四，对比选优原则。企业在进行经营决策的过程中，要广泛的对比信息，集思广益，制定出
多套实施方案，并在实施方案中择优选择。
第五减少副产作用原则。企业在执行经营决策方案的过程中必定会产生一些副作用，因此企业
在方案实施前要明确执行过程中的副作用可能存在哪些，将副作用降低到最低值。
第六坚持民主原则。企业在制定企业经营决策过程中不能仅凭企业领导的单方面决策，要广泛
的听取各专业研究人员和专家的建议，发挥个人的智慧和力量。
三、提高决策者素质
决策者的素质高低直接决定着企业经营决策是否科学和正确，因此决策者的素质对企业经营的
决策有重要的影响作用。企业在决策过程中为了提高企业经营决策的科学性和正确性，企业的决策
者要有一定的风险预见性，在实施决策的过程中能按照经济规律行事。同时作为企业的决策者要有
敏锐的市场洞察力和灵活的头脑，能从细微处发现市场的变化和未来的发展趋势，并能根据市场的
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变化做出相应的决策，能以创新的意识实现企业的可持续发展。
四、全面了解企业环境
企业所处的环境对企业的发展影响极为重要，在了解企业所处的环境的过程中，要从企业所处
的外部环境和内部环境两个角度出发，对企业所处的社会背景、国内外政治条件、经济因素和科学
技术因素等考虑企业的未来发展。同时还要掌握国内外的市场环境发展和国内政策变化。对企业内
部环境的了解要从企业中的人、财、物三方面出发，了解的重点对象是产品、市场和财务。企业只
有全面了解企业所处的外部环境和内部环境后，才能为企业的可持续发展经营决策作出正确的判
断，为企业提供科学的决策。
五、科学制定痛点营销战略
1)在战略制定过程中，建立以公司领导为决策层，战略
