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1 一、大客户对于企业的重要性
大客户也称为核心客户，是公司收益的重要来源。品牌的真正价值在于它所代表的生意，有
效的品牌管理应以生意为中心，针对提升市场份额和增加盈利进行持续的经营。随着“以客
户为中心”营销战略思想的出现，企业开始关注市场上具有战略意义的大客户并实践大客户
管理战略(KAM)，期望通过持续地为大客户量身定做产品货服务，满足大客户的特定需要，
从而培养出忠诚的大客户。大客户管理符合意大利经济学家维尔弗雷所提出的“二八法则”，
公司 80%的利润来自于仅占总数 20%的大客户，因而如何有效的进行大客户管理成为企业
稳定发展和持续增加盈利的重要保证。
大客户管理虽然是发展的趋势，但也是企业管理的难点：如何识别“真大户”和“假大户”
是大客户管理的前提条件，明确大客户定义是防止有限地企业资源或精力浪费的重要原则；
如何防止苦心经营的大客户“跳槽”，大客户管理具有高成本、高投入、高回报等特点，尽管
企业可能在管理大客户方面付出了很大的精力、成本和资源，但由于国内外营销环境的变化
越来越快、市场上不确定因素越来越多，常常导致大客户“跳槽”事件，成为企业大客户管理
的顽症。
二、大客户营销策略
大客户营销心得：交易、交心、交朋友；
大客户营销经验：真情、主动、敏锐、高效。
1、搭建营销平台，团队配合作战
传统大客户营销由于过份依赖于营销人员单兵作战能力，至少带来了三大弊端：
一是因为单线联系导致客户资源成了营销人员个人的资产，一旦营销人员“移情别恋”，利用
公司资源开发的客户资源就成了营销人员另谋高就或重新创业的本钱；
二是“猎人”与“农夫”不能互补，文武全才毕竟是极少数，顾此失彼的现象比较明显，业务开
发受到严重的限制，集合大家的智慧才能够更加充分的产生“规模效益”；
三是营销人员成长速度缓慢，公司总部必须下功夫建立有效的营销平台，不仅让每个人都能
共享各种信息和资源，而且可以让不同类型的营销人员能做到优势互补，只有提升整个团队
的战斗力和执行力，公司才能占领更大的市场。
对于证券公司中从业人员的证券投资分析而言，投资种类繁多，市场更是充斥着大量的有效
的或无效的信息，单靠个人的精力是无法实现或完成高质量的整体投资报告。这也势必对我
们服务客户为客户提供有价值的投资参考产生影响。
2、加大营销创新力度
坚持把光明营销和灰色营销有效的结合起来,两手都要抓两手都要硬。根据不同客户不同的
兴趣爱好分门类别的采取不同的营销策略。
传统大客户营销惯用的三步曲：请客吃饭、桑拿按摩、打业务牌，这已经变成了大家的通用
模式，经济学的“边际效用递减原理”，告诉我们，当客户消费同一种东西的次数越多，他感
受到的效用价值随着次数的增加而递减。所以我们应该寻找出更多适合客户的营销创新。
你听说过“请人吃饭不如请人出汗”的观点吗？你想过在圣诞节以圣诞老人的身份给客户送圣
诞礼物吗？你导演过在歌舞厅给尚未谋面的客户一个戏剧性的惊喜吗？换一种玩法，试着给
客户一个全新的体检，只要找到一个“支点”，也许你就会发挥“四两拔千斤”的杠杆效应！
3、我为“上帝”而改变
面对形形色色的客户，你有求于客户，要获得客户的尊重和认可，你必须付出更多。 “你不
能改变客户，你就改变自己”，为了得到客户的订单，你必须拥有随机应变的能力。
如果你中信建投证券的大客户，如果我对你买卖的证券类产品都采取全程跟踪和以及及时的
风险提示，最大限度的保证你资金的安全，并能够在恰当的时机根据你个人的投资目标推荐
适合你的投资理财产品，让你能够及时的把握住投资时机，让你的资本增值效果更加理想
（交易）；如果你每年生日和其他节日都能享受到收到公司的祝福或节日问候（交心），如果
我能够在你需要我的时候为你提供工作或者生活上的帮助，久而久之，你会在紧急关头第一
时间想到我（交朋友），那你还有什么理由弃我而去？
从我个人的角度来看，我应该时时刻刻把我的客户放在心上（真情），选择恰当的时机主动
与客户保持联系（主动），准确及时的了解客户的需要，并在个人能力范围内满足客户的需
要（敏锐），并尽我所能以最快的速度落实和完成好客户的各项任务（高效）。逐步加强与客
户的交流和对话，尽可能的取得客户对我的信任。
三、大客户服务和管理
客户的满意度和忠诚度将直接影响企业的销售和成本，也是衡量大客户工作绩效的标准之一。
特别是在与客户交流频繁、客户支持要求高的证券行业，大客户的持续性和忠诚度显然为公
司的持续发展提供了重要的基础，加上吸引新客户的成本是保持现有客户满意的成本的 5 到
一五倍，显然吸引新客户比保持老客户需要付出更多的努力和成本，所以公司必须竭尽全力
保持住我们的老客户，并在次基础上不断发展新客户，这才是我们工作的重点。
把彼此之间的关系升华到朋友伙伴的层次，为客户排忧解难，体现公司对客户的关怀（据施
乐研究中心的调研报告，一个非常满意的客户，他的购买意愿将 6 倍于一个满意的客户；
而 2／3 的客户离开是因为企业对客户的关怀不够），为他提供更优质更高水平的投资建议。
逐步提高客户的满意度和忠诚度。
加强与客户的交流和沟通，提高服务的灵活性，体现服务工作的人情味，争取每个客户对你
的服务满意度达到 100%。及时防范竞争对手的挖墙脚行为，尽可能避免客户的流失，如有
自身过失应尽可能的及时补救或挽回。
大客户管理具有一定的不可控性，所以企业必须在战略和策略层面上打造一套成熟的大客户
管理(KAM)管理模式，一方面持续稳定的获得大客户对企业盈利增加的贡献，另一方面防范
大客户跳槽所给企业带来的巨大损失。
大客户营销战略的关键在于以下几个方面：
1、大客户管理（KAM）：转变传统的客户管理观念，将顾客忠诚度与客户资产获利能力的
最大化，对客户价值不断优化，充分发挥“二八法则“的作用。
2、客户导向的销售（CRS）：充分满足大客户的要求，首先对大客户信息的收集与分类，
其次为大客户制订发展目标和定制的客户解决方案，实施顾问式的销售行动。
3、建立互动的沟通平台：使大客户在短暂的时间内一次性解决所有的难题，构筑双方相互
沟通的平台，如大户室、大客户服务中心等，用展版、图片、声像资料等来说明问题，经常
性地与大客户展开研讨，有效地实现双方的互动。在大客户营销战略过程中，真正实现大客
户的价值最大化是最终目的。
企业在大客户营销过程中，必须谨记两句：天下没有免费的午餐；一份耕耘，一份收获。
四、企业级大客户所要面临的挑战
作为企业级的客户，和一般大客户相比有很多相似之处，但是也有与一般大客户的区别。
一般大客户与企业级大客户相比资金量上有较大差异，企业级大客户在服务上一般是一对一
的营销和服务模式。
企业级大户相对应的企业，有的有专门的投资管理部门（如：威盛电子），有的就没有专门
的投资管理部门（如：三一客车），两者所需的服务是不同的，有专门投资部门的企业更加
看重的是较为优惠的手续费，没有专门投资部门的企业更加看重证券公司所能够给予的服务。
所以，我们也要因人而异，采取差异定位服务策略。
对企业投资者（机构投资者）营销，公关压力相对较大，实际控制人的搜寻成本也相对较高。
但是由于资金量大，我们就更加应该迎难而上，寻找突破口为公司创造更大的价值。
五、机构级大客户所导致的误区：
大客户营销肯定对企业有相当大的益处，但是，收益与风险总是同时存在的。企业必须尽量
避免进入大客户营销的误区。大体来说，大客户营销有五大误区。
误区之一：企业给大客户的优惠政策愈多愈好
大客户规模大、实力雄厚、销量惊人，因此之故，大客户对企业的重要性要远超出一般
的中小客户。要想有回报，必须先要有付出，所以，企业给予大客户的优惠政策应该比一般
中小客户的政策优惠得多，这个道理企业和大客户都心知肚明。公司最根本的目的就是获得
利润，赢得继续生存和长远发展的空间；大客户也是商人，商人的本性就是“惟利是图”。所
以，从这个前提出发，企业常犯这样一个错误：企业认为，只要自己承诺给予大客户的返利
更高，给大客户提供的政策更优惠，那么，大客户就会“投之以桃，报之以李”，会更尽心地
帮助企业打开市场，赢得更大的市场份额。
许多企业在对待大客户营销过程中，确实是抱着这种观念，而且也确实是这样做的。但
是，结果却大出人意料：企业付出的多，从大客户那里回收的却少，甚至还比不上少投入时
的回报！
为什么呢？很简单。首先，大客户作为商人，不仅是“惟利是图”，而且是“贪得无厌”，
“欲望”是没有止境的。企业给予大客户的支持越多，大客户对企业提出的要求会越多；企业
永远无法满足大客户的欲望。其次，企业支持大客户，虽然提供了大量的政策支持和市场支
持，但是，企业并没有对大客户提出相应的效益回报要求，大客户也没有以正式书面的合同、
条款来限定自己必须完成多大的销售任务，因此，企业提供的支持只是企业单方面行为，幻
想大客户会“将心比心”服务企业也只是企业的“一相情愿”。再次，大客户久经沙场，深谙“风
险与收益”成正比的关系，企业单方面提供如此大的政策支持，大客户内心会猜疑企业产品
质量可能低劣、售后服务无法得到保障等隐患问题，从这个角度出发，大客户也只会是多拿
企业的所有市场支持费用，而不会用心去销售企业的产品。
大客户虽然追求利润，但是，它所追求的只是一种“合情合理”的利润，而绝对不是那种稀里
糊涂、隐患甚多的利润；企业在给予大客户营销政策和市场支持时，必须把握好一个“度”的
问题，并不是优惠政策愈多愈好，“过犹不及”就是这个道理。
误区二：大客户营销获量 中小客户营销获利
大客户的实力和占有的市场份额要大于中小客户，因此，大客户对企业提出的要求也远
多于中小客户对企业提出的要求。企业需要付出更多的努力才能获得大客户的“芳心”。正因
如此，许多企业将自己的总体营销思路定为：重视大客户营销，但目的并不在于获得利润，
而在于提高销量，扩大市场份额；企业的主要利润来源于中小客户。
乍一看，这个思路确实是没有错的。据悉，在许多领域，大客户（尤其是连锁大客户）
会对企业提出这样那样的无数的苛刻的条件，许多企业甚至根本进不了大客户的卖场，即便
进入，也是很难获得现实的利润。但是，一旦企业进入这些大客户的卖场，那么，销量往往
会有一个较大的提升。这是一个两难的选择：不进入，等死；进入，找死！企业经过综合考
虑，往往最终会选择进入大客户的卖场，但是企业对利润是没有任何指望的。许多企业将自
己的全部利润寄托在中小客户身上。
不过，随着市场的深入发展，笔者认为，企业不应该继续持以这种观点。事实上，现在
大客户势力越来越强大，在大中城市，甚至在三四级城市，大客户占据了绝大部分市场份额，
中小客户只能占据很小的一块市场份额。企业希望通过中小客户来获取利润的观念已经变得
不切实际了。此外，（连锁）大客户发展日益规范化、现代化，企业只要进入大客户这个门
槛，后面的营销费用不一定比经营中小客户的营销费用高，甚至还会略微低一些。加上越来
越多的商家认识到，惟有厂商共赢，才是双方真正的出路，厂商之间的合作要远大于竞争。
企业在大客户营销过程中，应该转变以往那种靠大客户获量、靠中小客户赢利的观念，毕竟
时代不同了，社会在不断前进。企业转变不了这种观点，必定只剩死路一条！
误区之三：沿袭传统营销思路
大多数企业都是同时与大客户和中小客户打交道，相对来说，企业应该更加重视大客户。
但是，许多企业并没有真正转变观念，跟上大客户的步伐，在与大客户打交道过程中，仍然
沿袭传统的营销思路，把大客户当成传统的中小客户一般来看待。企业的这种思路在很大程
度上制约了企业与大客户之间的良性、协作的发展局面。
企业的这种思路体现在实践中，往往表现为以下几种形式：
企业没有专门机构和专人负责与大客户打交道。大客户的营销模式与传统中小客户的营
销模式有很大差异，企业却没有看到这种差异，反而由原本负责中小客户的营销人员负责与
大客户之间的联络、沟通。
企业营销人员按照“对付”中小客户的方式来“应付”大客户，比如，给大客户下发“指令
性”的文件，“命令”大客户做这做那；对大客户正常经营指手画脚，横加干涉；一旦碰到遗留
问题或者是难于解决的问题，推委拖延，拒不承认，要么就是敷衍了事……
沿袭传统营销思路的企业在与大客户打交道的过程中，会多次遭遇类似的问题。这样的
境况使得双方的合作成为一句空话。遇到这种情况，企业应该积极主动进行调整，转变自己
的营销思路。比如，从内心尊重大客户，而不能再像以往那样当“太爷”；建立专职机构负责
大客户营销；与大客户进行合理分工，各尽其职；碰到问题，双方协商友好解决，等等。
“态度决定一切”，企业在与大客户打交道过程中，必须注意调整好自己的营销思路，这
是一个总体原则问题。
误区之四：为了大客户 舍弃传统客户
大客户营销代表了未来商业流通领域发展大势，但是，一个市场无论发展到哪个阶段，
总离不开少数势力强大的大客户和大量的中小客户。企业重视大客户无可厚非，而且非常值
得；但是，“一切为了大客户”，抛弃所有中小客户，这样的做法是非常欠缺思考的，也是不
应该的。
问题是：现在有部分企业，与大客户搭上关系、签订全年订销合同之后，就将传统的中
小客户置之脑后，甚至找各种借口“清退”各级中小客户。有的企业虽然也说重视中小客户，
但那些只是一个口头上的承诺，大量的优惠政策和市场支持费用都偏向大客户，简直将大客
户看成是自己的唯一靠山。
殊不知，企业的这种做法很可能会彻底葬送企业的未来命运。大客户实力雄厚，有自己
的全盘考虑和战略思维，而且大客户拥有众多的企业资源，它绝对不会为了某个企业而改变
自己的整体策略，每个企业都只是大客户手中的一颗“棋子”。企业则不然，一旦企业认定大
客户利益至上，抛弃了其他中小客户，那等于是将自身身家安全系于一仞间，所冒的风险实
在是太大了。
在大客户营销中，企业应该切记：厂商之间没有永恒的朋友，也没有永恒的敌人，只有
永恒的利害关系！大客户不会为了一个企业而舍弃其他企业，企业也绝不能为了大客户而舍
弃自己多年来的合作伙伴。惟有充分发挥大客户和中小客户各自的优势，企业才能真正屹立
于市场中！
误区五：有了大客户 万事不用管
某空调企业，以往只有一些区域性的中小客户，每年销量大概在 60 万套左右；前不久，
该企业与国内一知名专业连锁企业签订全年经销合同，合同签订的销量为 50 万套，该企业
领导人一下子就松懈下来了，觉得万事大吉，可以睡个安稳觉了。
但是，企业的这种心理在大客户营销中是极为错误的。有了大客户，并不等于说企业就
可以放任不管、任意由大客户具体去操作了。
事实上，与大客户合作，需要企业付出的努力并不会小，甚至比以往和中小客户打交道
付出的努力还要多。企业要想成功实现与大客户之间的合作，圆满完成预期目标，必须双方
在后期的具体操作中精诚合作，密切联系，共谋发展。
从企业与大客户之间的分工来看，企业需要为大客户具体营销提供各种“后勤”支援。其
中包括：
企业总部对整个行业、整个市场的研究分析，预测市场未来发展趋势，对大客户营销提
供宏观上的理论支持；
企业总部与大客户进行深层次的沟通和交流，就产品全面上市、产品卖点提炼和市场定
位进行深入探讨；
企业为大客户提供畅销的产品，并保证及时运送到大客户卖场内；
企业总部对各地销售分部人员进行系统的培训，并指示各地销售人员与当地大客户卖场
进行全面的合作；
企业营销人员参与到大客户卖场内的实际促销活动；
企业在第一时间内为大客户提供财务发票及其他文件；
企业与大客户保持随时畅通的联系，为大客户市场需求提供力所能及、到位的其他各项
服务；
其他提供的其他服务措施，等等。
在大客户营销过程中，企业还会遭遇到其他一些误区。譬如，有些企业整体实力还是很弱小，
但是一旦它进入大客户连锁体系之后，企业就希望借此一步升天、将网络迅速遍布全国，这
是脱离企业实际状况的；另外，有些企业虽然与大客户开始有一定合作关系，但是始终认为
大客户是“刮企业的油”，没有诚意与大客户进行全面的合作。其实，无论是大客户还是中小
客户，始终还是企业的客户，企业只需要给予客户适当的利润，保障客户经营风险，相互配
合，相互协作，就完全可以取得更好的市场业绩。
2025 年 8 月 29 日星期五 10:13:46
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